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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo 云音乐云音乐(98999899)音乐与社区,商业化全面加速音乐与社区,商业化全面加速 公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 梁昭晋梁昭晋(分析师分析师) 证书编号 S0880523010002 本报告导读:本报告导读:云音乐产品社区独特,用户生态繁荣,竞争格局清晰,全面商业化加速收入变现云音乐产品社区独特,用户生态繁荣,竞争格局清晰,全面商业化加速收入变现。摘要:摘要:Table_Summary 首次覆盖并给予首次覆盖并给予“增持”评级“增持”评级。后版权时代竞争态势缓和,社区
2、生态稳固商业化向好。考虑到行业竞争态势缓和、公司会员订阅稳健增长、内容成本持续优化,公司收入有望稳步增长并实现持续减亏,预测公司 2023-2025 年经调整净利润 3.41/7.42/11.58 亿元人民币,对应 PE分别为 43X/20X/13X,采用 PS 估值法,给予 23 年 PS 2.5X,目标价107.94 港元,较最新收盘价+44.70%,首次覆盖并给予“增持”评级。后版权时代新格局,挖掘后版权时代新格局,挖掘 Z 世代潜力开启新增长世代潜力开启新增长。2023 年中国在线音乐市场规模预计达到 322 亿元,同比+33.1%,用户人数 7.44 亿人,同比+3.7%,为全球第五
3、大音乐市场,音乐平台为产业链核心。后版权时代下行业竞争态势缓和,TME、云音乐一超一强格局成形新玩家层出,头部平台通过商业化创新挖掘 Z 世代用户潜力加速变现。稀缺年轻化音乐社区,商业化提速亏损改善稀缺年轻化音乐社区,商业化提速亏损改善。云音乐 2013 年 4 月发布、2021 年 4 月分拆上市至今已成为中国领先的年轻一代音乐平台,股权结构及核心管理团队稳定,由用户与音乐人共建音乐社区并拓宽产品矩阵多元变现,2022 年收入稳健增长毛利率连续转正,会员订阅为收入引擎,成本压降与费用管控驱动全年经调整净亏损收窄 89%。内容社区奠定根基,深挖用户价值加速商业化内容社区奠定根基,深挖用户价值加
4、速商业化。网易云音乐具备内容、社区及用户三大核心价值,其中 2022 年音乐曲库数量同比+45%、原创音乐人数量同比+52.8%,独立音乐人生态成熟打造原创音乐库,21年至今版权加速回归补足版权库空缺;22H1 日均听歌时长 同比+4.8%、用户生产内容歌单数同比+9.7%,多个互动与社交功能创新打造社区生态,坚定研发投入拥抱 AI 革新;22 年在线音乐 MAU 同比+3.7%、付费率达到 20.2%,用户增长向好用户粘性突出,Z 世代用户付费潜力逐步展现,深挖 Z 世代用户价值有望推动 ARPU 增长。风险提示风险提示:行业格局再次恶化;公司商业化进度未及预期;版权回归进度未及预期等。评级
5、:评级:增持增持 当前价格(港元):75.00 2023.08.11 Table_Market 交易数据 5252 周内股价区间(周内股价区间(港元港元)53.15-110.70 当前股本(百万股)当前股本(百万股)214 当前市值(当前市值(百万港元百万港元)16,026 感谢秦和平对本报告的贡献感谢秦和平对本报告的贡献 相关报告 海外公司(海外公司(香港香港)Table_Finance 财务摘要(财务摘要(百万元百万元人民币人民币)2 2019A019A 2 2020A020A 2 2021A021A 2 2022022A A 2 2023E023E 2 2024E024E 2 2025E
6、025E 营业收入营业收入 2,318 4,896 6,998 8,992 8,452 9,709 10,820(+/(+/-)%)%101.9%111.2%42.9%28.5%-6.0%14.9%11.4%毛利润毛利润 -1,057-595 143 1,293 1,972 2,583 3,138 经调整经调整净利润净利润 -1,580-1,568-1,044-115 341 742 1,158(+/(+/-)%)%-12.9%-0.8%-33.4%-89.0%-397.8%117.6%56.1%P PE E -43.00 19.76 12.67 P PS S -2.36 1.59 1.74
7、1.51 1.36 -25%-7%11%28%46%64%5252周内股价走势图周内股价走势图云音乐恒生指数股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 传播文化业传播文化业 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 34 目目 录录 1.投资建议.3 2.后版权时代新格局,挖掘 Z 世代潜力开启新增长.3 2.1.全球音乐市场空间广阔,中国在线音乐市场潜力突出.3 2.2.音乐版权监管逐步完善,后版权时代竞争态势缓和.4 2.3.在线音乐平台为核心,新玩家入局产业融合发展.8 2.4.一超一强格局清晰,TME 系生态完善云音乐发展强劲.
8、10 2.5.Z 世代潜力突出,头部平台积极创新挖掘变现空间.11 3.稀缺年轻化音乐社区,商业化提速亏损显著收窄.13 3.1.年轻一代音乐平台,以原创音乐和社区生态为特色.13 3.2.股权结构稳定,核心管理团队技术积淀深厚.14 3.3.用户与音乐人共建社区,拓宽产品矩阵实现多元变现.16 3.4.盈利能力显著改善,在线音乐服务驱动稳健增长.19 4.内容与社区奠定根基,深挖用户价值加速商业化.21 4.1.内容价值:版权回归曲库壮大,独立音乐人塑造原创生态.21 4.1.1.创作者激励扶持原创,独立音乐人社区壮大.22 4.1.2.版权破独重启曲库建设,打造一站式版权服务平台.24 4
9、.2.社区价值:功能创新打造互动社区,拥抱 AI 社区再升级.25 4.2.1.情怀社区玩法多样,乐评、话题、歌单打造音乐社交.25 4.2.2.坚定研发投入推动创新,拥抱 AIGC 探索社区升级.27 4.3.用户价值:用户生态向好,深挖 Z 世代用户价值驱动增长.28 4.3.1.用户画像年轻化,Z 世代为核心用户群.29 4.3.2.付费用户高速增长,ARPU 承压用户价值待挖掘.29 4.3.3.Z 世代潜力突出,深挖用户价值推动 ARPU 提升.30 5.风险提示.31 EZkXqWjXiXdUmOtRsR7N9RaQpNmMpNsReRrRuMkPqRrM9PqRnNxNoNqMx
10、NnRyR 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 34 1.1.投资建议投资建议 后版权时代竞争后版权时代竞争态势态势缓和缓和,社区生态稳固商业化向好社区生态稳固商业化向好。我们认为,中国音乐产业仍具发展潜力,后版权时代下行业步入融合发展,云音乐三大稀缺价值逐步释放,商业化提速有望推动公司稳步减亏。考虑到行业竞争态势缓和、公司会员订阅稳健增长、内容成本持续优化,公司收入有望稳步增长并实现持续减亏,预测公司 2023-2025 年经调整净利润 3.41/7.42/11.58 亿元人民币,对应 PE 分别为 43X/20X/13X。表表
11、 1 2021A-2025E云音乐盈利预测云音乐盈利预测 数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究 估值方面,鉴于云音乐仍在稳步减亏,我们采用 PS 估值法,基于云音乐的音乐社区生态选取可比在线音乐平台及社区平台,给予23 年 PS 2.5X,给予目标市值 230.66 亿港元/211.31 亿元,对应目标价 107.94 港元/98.89元,较最新收盘价+44.70%,首次覆盖并给予“增持”评级。首次覆盖并给予“增持”评级。表表 2 2 可比公司估值对比可比公司估值对比 数据来源:Bloomberg,Wind,国泰君安证券研究(注:总市值截至 2023/8/10)2.2.后版权时代新格
12、局,后版权时代新格局,挖掘挖掘 Z Z 世代潜力开启新增长世代潜力开启新增长 2.1.全球音乐市场全球音乐市场空间空间广阔,中国在线音乐市场潜力突出广阔,中国在线音乐市场潜力突出 中国中国在线音乐市场日益壮大,年轻用户及付费意愿为驱动力在线音乐市场日益壮大,年轻用户及付费意愿为驱动力。在线音乐服务市场涵盖会员订阅、数字专辑销售、广告服务及授权业务,并延伸出音频直播及在线 K 歌为主的音乐衍生社交娱乐服务市场。跟据 IFPI,2022 年全球在线音乐市场规模达 210.37 亿美元,中国音乐市场占比达到 22.9%,为全球第五大音乐市场。据灼识咨询预测,中国 2023 年在线 云音乐云音乐(98
13、99)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 34 音乐市场规模将达 322 亿元,同比+33.1%,用户人数达 7.44 亿人,同比+3.7%,其中 90/00 后用户占比将由 2016 年的 43%提高至 54%,在线音乐服务付费率将由 2016 年的 2%提高至 15%,市场规模得益于 90-00 后用户占比扩大和用户付费意愿的提升而快速增长。基于付费内容占比扩大及付费用户持续增加,预计 2025 年中国在线音乐市场规模为 495 亿元,在线音乐娱乐市场用户人数达 7.93 亿人,会员付费率 27%;音乐衍生社交娱乐服务市场规模 1174 亿元,市场空
14、间持续扩容。图图 1 2 2016016-2025E2025E 中国在线音乐市场规模中国在线音乐市场规模快速快速拓展拓展 图图 2 中国中国音乐衍生社交娱乐服务音乐衍生社交娱乐服务市场市场高速高速扩张扩张 数据来源:CNNIC,灼识咨询,国泰君安证券研究 数据来源:CNNIC,灼识咨询,国泰君安证券研究 图图 3 2 2016016-2025E2025E 在线音乐服务用户数量在线音乐服务用户数量稳步稳步增长增长 图图 4 9 90 0 后、后、0000 后用户成为用户增长动力后用户成为用户增长动力 数据来源:CNNIC,灼识咨询,国泰君安证券研究 数据来源:CNNIC,灼识咨询,国泰君安证券研
15、究 2.2.音乐版权监管逐步完善,后版权时代竞争态势缓和音乐版权监管逐步完善,后版权时代竞争态势缓和 音乐市场步入音乐市场步入后版权时代,版权后版权时代,版权竞争态势趋缓重塑行业格局竞争态势趋缓重塑行业格局。回顾中国在线音乐行业发展历程,在线音乐行业经历了萌芽期、行业整合及版权争夺期、独家版权时期、后版权时期,现已形成一超一强的行业格局。1 1)行业行业萌芽萌芽期:期:2004-2007 年酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐、中央音乐平台等先后上线,QQ 音乐推出绿钻付费服务;2008 年虾米音乐成立并开始提供试听及付费下载服务;2013 年 1 月阿里巴巴收购虾米音乐,同年4 月网易云音乐成立。
16、2013 年 9 月阿里巴巴收购天天动听;2013 年底海洋音乐并购酷我音乐;2014 年 4 月海洋音乐换股合并酷狗音乐,音乐行业玩家倍出并逐步开启整合;2 2)版权版权大战大战时代:时代:2 015 年 7 月,国家版0%10%20%30%40%50%60%70%80%00500600中国在线音乐市场规模(亿元)同比0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%02004006008000衍生社交娱乐服务市场规模(亿元)同比0%2%4%6%8%10%00500600700800900中国在线音乐用户数量
17、(亿人)同比0%20%40%60%80%100%00后90后80后70后其他 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 34 权局发布最严版权令,大量盗版音乐下架,在线音乐平台开始囤版权完善内容版图,在线音乐产业随即陷入整合及版权大战。随即,行业整合进程提速,2015 年 3 月天天动听和虾米音乐合并为阿里音乐,同年百度音乐与太合音乐合并;2016 年 7 月 QQ 音乐与中国音乐集团(含海洋音乐集团)合并为腾讯音乐,2016 年 12 月阿里星球(天天动听)停止服务;2017 年国家版权局先后约谈各头部在线音乐服务商促使平台与平台间开
18、始版权互授;3 3)核心核心版权时期:版权时期:2018 年 2 月,国家版权局监管下主流在线音乐平台达成 99%版权互授,剩余 1%作为独家核心版权,同年国家版权局推动腾讯音乐和网易云达成版权合作;2020 年,监管剑网行动开展加强版权保护,腾讯音乐先后入股环球音乐、华纳音乐并逐步推行独家版权,中国的音乐盗版率从 2011 年的 95%下降至 2021 年的不到5%;4 4)后版权后版权时时期期:2021 年 7 月,国家市场监督管理总局责令腾讯音乐解除独家版权,独家版权时代正式结束,在线音乐市场走向后版权时代,同年 10 月,云音乐在各个平台发起“云村版权回归季”等活动,版权价格逐步回落,
19、多家厂牌版权亦开始陆续回归。图图 5 中国在线音乐行业买入中国在线音乐行业买入后版权时代后版权时代 数据来源:公司公告,搜狐新闻,国泰君安证券研究 表表 3 中国音乐版权中国音乐版权规范管理规范管理日趋日趋完善完善 时间时间 政策政策/行动行动 监管内容监管内容 2015/1/14 国家版权局、国家网信办、工信部、公安部联合召开“剑网 2014”专项行动总结会暨新闻通气会 国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长阎晓宏在会上表示,继网络视频领域版权治理取得良好成绩之后,下一步执法重点将包括音乐领域 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6
20、 of 34 2015/6/10 剑网 2015 专门打击网络侵权盗版,由国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部联合开展。首次把音乐作为重点治理领域,开展了规范网络音乐版权的专项整治行动。行动加强对音乐网站的版权执法监管力度,严厉打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为,推动音乐网站版权自律和相互授权,建立良好的网络音乐版权秩序和运营生态;将推动重点网络云存储企业就其版权问题开展自查自纠,坚决查办利用网络云存储空间进行侵权盗版的违法活动,遏制利用网络云存储空间侵权盗版的势头;将开展打击智能移动终端第三方应用程序(APP)侵权盗版专项整治行动,规范应用程序企业及应用程序商店的版权秩序。2015/
21、7/9 国家版权局关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知 基于网络音乐服务商未经授权传播音乐作品比较严重的情况,现责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并于 2015 年 7 月 31 日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。2015/7/15 国家版权局召开“网络音乐版权保护工作座谈会”通报了国家版权局重点开展网络音乐版权专项整治的有关情况和关于加强网络音乐版权保护的工作安排,各大网络音乐服务商签署了网络音乐版权保护自律宣言。2015/9/1 国家版权局关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知 要求列入监管名单的 20 家网络音乐服务商按要求向国家版权局报送获得独家授权和非
22、独家授权的音乐作品及重点音乐作品版权预警名单,国家版权局通过官网等媒体向社会公告。2015/12/1 国家新闻出版广电总局关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见 大力推动民族原创音乐作品的生产和出版,打造一批具有核心竞争力的骨干音乐企业,“十三五”期间基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系。2017/9/12 国家版权局约谈主要网络音乐服务商 购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。要积极促进网络音乐广泛传播,推动网络音乐作品转授权,消除影响网络音乐广泛授权和传播的不合法、不合理障碍。各互联网音乐服务商要建立完善
23、内部版权管理制度,及时、有效处理权利人的通知、投诉,维护音乐作者和消费者权益,不得以任何形式从事音乐版权集体管理活动。2018/2/9 国家版权局推动腾讯音乐和网易云音乐达成版权合作 在国家版权局积极协调推动下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的 99%以上,并商定进行音乐版权长期合作,同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。2020/6/17 国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门打击网络侵权盗版“剑网 2020”专项行动 聚焦 5 个重点领域:一是开展视听作品版权专项整治,深入开展院线电影网络版权专项
24、保护,严厉打击短视频领域存在的侵权盗版行为,严厉打击通过流媒体软硬件传播侵权盗版作品行为;二是开展电商平台版权专项整治,加强对大型电商平台的版权监管工作,严厉打击网店销售盗版图书、音像制品、电子出版物、数据库及盗版网络链接和存储盗版作品的网盘账号密码等行为,严厉整治网店设计、经营中使用盗版图片、音乐、视频等行为;三是开展社交平台版权专项整治,加大新闻作品版权保护力度,进一步规范图片市场版权传播秩序,关闭一批恶意侵权社交平台账号;四是开展在线教育版权专项整治,加大“学习强国”学习平台版权保护力度,大力整治在线教育培训中存在的侵权盗版乱象,切断盗版网课的灰色产业链条;五是巩固重点领域版权治理成果,
25、严厉打击网络游戏私服、外挂等侵权盗版行为,推动完善网络音乐版权授权体系,强化对大型知识分享平台的版权监管力度,继续巩固网络文学、动漫、网盘、应用市场、网络广告联盟等领域取得的工作成果。云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 34 2020/9/17 2020 中国网络版权保护与发展大会发布网络音乐版权保护与发展联合倡议书 围绕版权治理和创新发展两个核心,分析了目前我国数字音乐产业发展中的取得的成就和核心动力,系统探讨了在当今形势之下如何推动平台和产业链各个平台协同发展,探索数字音乐的新业务和新生态,推动整体产业持续向好发展。为维护网络
26、音乐版权秩序,加强音乐各方版权合作,构建良好网络音乐版权生态,促进音乐产业繁荣发展,会议发布了网络音乐版权保护与发展联合倡议书。2021/1/1 中华人民共和国民法典施行 网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的,应当承担侵权责任。法律另有规定的,依照其规定。网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益,未采取必要措施的,与该网络用户承担连带责任。2021/2/23 国家广播电视总局发布视音频内容分发数字版权管理标准体系 视音频内容分发数字版权管理标准体系贯彻落实媒体融合、超高清电视、5G、商用密码应用等要求,针对广播电视和网络视听行业视音频内容分发业务场景下
27、数字版权管理实际需求,覆盖有线数字电视、IPTV、互联网电视、互联网视频等视音频内容分发数字版权管理,保障新形势下视音频内容分发数字版权管理系统标准化建设和规范化运行。2021/4/9 关于保护影视版权的联合声明 15 家影视行业协会、53 家影视公司、5 家视频平台发布联合声明,对公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为发起法律维权,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者提升版权保护意识。2021/4/25 中宣部版权管理局局长回应联合声明 一是继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度,坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影
28、视、音乐等作品的侵权行为。二是推动短视频平台以及自媒体、公众账号运营企业全面履行主体责任,切实加强版权制度建设,完善版权投诉处理机制,有效履行违法犯罪线索报告和配合调查义务。三是鼓励支持电影著作权集体管理组织加强自身建设,依法开展电影作品著作权集体管理,发挥好维护权利人合法权利、便利使用人合法使用的纽带作用。2021/6/1 新著作权法施行 侵犯著作权或者与著作权有关的权利的,侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿:权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的,可以参照该权利使用费给予赔偿。对故意侵犯著作权或者与著作权有关的权利,情节严重的,可以在按照上述方法确定
29、数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。2021/7/24 市场监管总局发布腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书 处以 50 万元顶格处罚,并责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况,市场监管总局将依法严格监督其执行情况。2021/9/23 知识产权强国建设纲要(2021-2035 年)到 2025 年,知识产权强国建设取得明显成效,知识产权保护更加严格到。到2035 年,我国知识产权综合竞争力跻身世界前列
30、,知识产权制度系统完备。2021/10/9“十四五”国家知识产权保护和运用规划 以全面加强知识产权保护为主线,以建设知识产权强国为目标,以改革创新为根本动力,深化知识产权保护工作体制机制改革,全面提升知识产权创造、运用、保护、管理和服务水平,深入推进知识产权国际合作。2022/1/6 国家版权局约谈数字音乐相关企业 各唱片公司、词曲版权公司、数字音乐平台应采取符合音乐传播规律、公平合理原则和国际惯例规则的授权模式,应通过保底金加实际使用量分成模式结算,除特殊情况外不得签署独家版权协议;完善内部版权管理制度,授权音乐作品应当曲库目录明确、版权权属清晰,维护音乐作品著作权人和相关权利人 云音乐云音
31、乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 34 合法权益;优先通过协商、调解等方式解决数字音乐产业各方之间的版权纠纷;积极探索新场景、新业态音乐作品授权使用机制;建立符合市场需求的数字音乐版权运营模式。2022/7/8 中国音像著作权集体管理协会与中国新闻出版广电报“版权监管周刊”联合举办的网络直播中使用音乐的版权保护研讨会 公开了网络直播中使用音乐录音制品的版权费标准草案,网络直播版权费标准(草案)是这么规定的:泛娱乐直播(不含 K 歌)100 元/直播间/年;泛娱乐直播(含 K 歌)300 元/直播间/年;电商直播间 10000 元/直播间/
32、年。数据来源:国家版权局,网易云音乐,国泰君安证券研究 2.3.在线音乐平台为核心,在线音乐平台为核心,新玩家入局新玩家入局产业产业融合发展融合发展 音乐产业音乐产业以音乐平台为核心,移动音乐平台用户渗透率高以音乐平台为核心,移动音乐平台用户渗透率高。移动音乐产业链的上游主要是内容制作方,包括音乐生产方及版权服务方,通过音乐作品提供给平台并进行发布,从平台处获取流量,以增加自己的粉丝数和知名度,以头部歌手周杰伦为例,在 2023 年 7 月 TME 签约合作的QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐发布的专辑最伟大的作品销售量超过725 万张,销售额超过 2.17 亿元,拿下 2023 年全球销售榜冠军
33、,力压海内外歌手,断层第一;中游为音乐服务提供端,按用户播放平台类型可分为在线音乐平台、音频平台、影视平台、短视频平台、音乐娱乐平台等,目前在线音乐是核心产业,其中最大的流量平台是腾讯娱乐音乐集团旗下的 QQ 音乐和酷狗音乐平台,以 2023 年 5 月为例,酷狗音乐平台日活跃用户为 0.64 亿人作为头部第一,其次为 QQ 音乐平台的日活跃用户为 0.57 亿人,比排名第三的酷我平台高出 1.87 倍;下游则为终端用户使用方,包括用户手机、电脑、车载场景的收听与在线互动翻唱等。根据易观分析,2023 年 3 月移动音乐活跃人数达到 7.5 亿,环比增长2.2%,超过有声阅读约 2.27 倍,
34、移动音乐平台用户活跃度远超其他。图图 6 音乐服务提供方为音乐产业链核心音乐服务提供方为音乐产业链核心 数据来源:灼识咨询,艾瑞咨询,国泰君安证券研究 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 34 图图 7 20232023 年年 3 3 月移动音乐月移动音乐类类活跃人数活跃人数领先于领先于其他音乐工具其他音乐工具 数据来源:易观千帆,国泰君安证券研究 新入局玩家众多,新入局玩家众多,音乐音乐产业产业步入步入融合发展融合发展。根据 2022 年中国数字音乐行业洞察报告,截至 2022 年 12 月,传统在线音乐平台月活用户 5.64亿
35、人,同比下降 6.4%,传统在线音乐平台用户增长见顶。一方面,以抖音、快手等短视频为代表的数字音乐服务平台快速崛起并进军在线音乐,2022 年 6 月,字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐”,这是一款面向音乐潮流和年轻人的听歌平台,能够同步到抖音。另外,抖音还升级音乐人服务平台为“炙热星河”,为音乐人提供一站式服务,意在抢夺音乐人资源;自 2021 年开始,快手已经和华纳音乐、TuneCore 以及版权管理平台 AMRA 达成授权协议,试图在音乐版权上撕开入局通道。另一方面,在线音乐社区正在不断升级并实现多元商业化,音乐视觉化作为各大在线音乐平台创新点。2017-2018 年 3 月,网易云音乐、
36、QQ 音乐先后上线短视频功能,2021 年 4 月,网易云音乐发布首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划“PLAY 视频计划”,致力于过“音乐+视频”的全新方式助推原创音乐取得更好发展;2022 年,QQ 音乐 11.5.5 升级版本正式发布,将原本的歌曲播放界面背景改为 MV 视频的播放界面,升级了黑胶唱机播放器等功能的视觉呈现,传统在线音乐平台、新兴在线音乐平台及短视频平台步向融合发展。图图 8 头部在线头部在线音乐音乐平台平台探索探索视频化视频化 数据来源:QQ 音乐 APP,网易云 APP,国泰君安证券研究-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.
37、00%8.00%10.00%000004000050000600007000080000活跃人数(万)环比 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 34 2.4.一超一强格局一超一强格局清晰清晰,TMETME 系系生态生态完善完善云音乐发展云音乐发展强劲强劲 市场市场产品差异化布局,一超一强行业格局产品差异化布局,一超一强行业格局确立确立。行业后版权时代下,TME凭借对中国音乐集团的收购,旗下拥有着酷狗、酷我、QQ 音乐等多个音乐平台,成为行业第一大玩家,QQ 音乐整合短剧、相声、脱口秀等多种视听功能、酷狗酷我
38、着眼直播和 K 歌场景。另一方面,云音乐聚焦社区建设发展势头强劲,腾讯系、波点音乐、抖音系汽水音乐、快手系快手音乐为手机用户提供新体验。根据 QuestMobile,1 1)用户规模:)用户规模:2023 年5 月,云音乐 DAU、MAU 分别达到 0.18、1.50 亿人,用户规模仅次于腾讯音乐旗下的三大音乐品牌;2 2)用户活跃度:)用户活跃度:2023 年 5 月腾讯音乐系用户时长、DA/MAU 领先,云音乐紧随其后;3 3)收入规模:)收入规模:根据公司招股书,2020 年收入口径下云音乐时长份额为 20.5%,仅次于 TME、高于荔枝、喜马拉雅等其他音频平台的市场份额。就此,腾讯音乐
39、凭借着强大的产品矩阵和,站稳行业龙头,与云音乐形成市场一超一强格局。图图 9 TMETME 系系 D DAUAU 领先领先,网易云其次,网易云其次(亿人)(亿人)图图 10 网易云网易云 M MAUAU 紧随紧随 T TMEME 系之后系之后(亿人)(亿人)数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 汽水音乐增长迅猛汽水音乐增长迅猛,多多产业联动产业联动展现展现新潜力。新潜力。2021 年 8 月腾讯全面放弃独家版权后,市场进入壁垒有所降低,使竞争者更有公平触达上游版权资源的机会,于此同时,多家互联网公司合作或者加入数字音乐市场。20
40、22 年 6 月,字节跳动凭短视频“造神”能力以汽水音乐入局,2023 年5 月,MAU 达到 3,047 万人,DAU/MAU 达到 36.1%,高于 QQ 音乐、酷狗音乐等产品,显示了较好的用户粘性。另一方面,传统音乐平台加强产业联动,2022 年 12 月,芒果、快手与云音乐合作,形成产业联动及资源整合,丰富流量来源同时巩固自有用户生态。00.20.40.60.811.2QQ音乐酷狗音乐酷我音乐云音乐咪咕音乐虾米音乐00.511.522.53QQ音乐酷狗音乐酷我音乐云音乐咪咕音乐虾米音乐 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of
41、 34 图图 11 TMETME 系、云音乐系、云音乐 DAU/MAUDAU/MAU 保持稳健保持稳健 图图 12 TMETME 系系人均日使用时长人均日使用时长突出突出 数据来源:Qusetmobile,国泰君安证券研究 数据来源:Qusetmobile,国泰君安证券研究 2.5.Z Z 世代世代潜力突出潜力突出,头部平台积极创新挖掘变现空间头部平台积极创新挖掘变现空间 Z Z 世代世代音乐需求多元,用户粘性高潜力突出音乐需求多元,用户粘性高潜力突出。根据 Fastdata,2022 年 12月数字音乐平台新增用户占比有 52.3%为 00 后,年轻用户成为数字音乐最主要的增量来源,得年轻用
42、户者得未来。腾讯音乐研究院数据表明,2019-2021 年间,年轻人的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。Z 世代音乐用户的听歌频率极高,近 80%受访用户每天都听歌,除流行外主要青睐国风、民谣、嘻哈、节奏布鲁斯和电音等小众曲风,同时喜欢听取每日推荐歌单,享受发现自己喜欢的小众歌手和音乐,音乐消费时长显著高于年龄更高的群体,。根据2022 年轻人心灵世界与精神消费白皮书,37%的人将音乐当成习以为常的生活习惯,29%的人认为是个人情感的寄托,13%的人认为有社交价值,可见 Z 世代对于音乐的需求多元化,展现极高的用户粘性。图图 13 Z Z 世代音乐用户世代音乐用户听歌频次听歌频次达到日频达到日
43、频 图图 14 Z Z 世代用户发现世代用户发现音乐音乐渠道渠道以主动搜索为主以主动搜索为主 数据来源:Z 世代用户音乐消费习惯洞察,国泰君安证 数据来源:Z 世代用户音乐消费习惯洞察,国泰君安证 券研究 券研究 Z Z 世代世代线上付费能力突出,音乐多元付费意识强线上付费能力突出,音乐多元付费意识强。据 QM 数据,2022 年 6月,Z 世代年轻人线上消费能力在 1000 元以上的占 72.2%,同比进一步提升,消费能力及消费意愿突出。据 Z 世代 用户音乐消费习惯洞察,0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%QQ音乐云音乐酷狗音乐酷我音乐咪咕音乐
44、虾米音乐00QQ音乐云音乐酷狗音乐酷我音乐咪咕音乐虾米音乐 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 34 近 70%的受访用户是数字音乐的付费用户,超过 50%的受访用户为数字音乐专辑/单曲和会员服务/VIP 付费,可见 Z 世代用户具备较强的音乐付费意愿。伴随 Z 世代消费能力的提升,追求多元、国潮、个性化的理念和社交需求,将成为音乐产业的重要增长动力。图图 15 Z Z 世代线上消费世代线上消费在在 2 2000000 元以上元以上同比同比+2.7%2.7%图图 16 20222022 年年 Z Z 世代世
45、代高付费意愿用户高付费意愿用户同比同比+1.11.1%数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 音乐平台音乐平台加速加速商业化创新,商业化创新,积极积极挖掘挖掘 Z Z世代世代变现变现潜力。潜力。随着版权规范化、市场玩家版权差距缩小,头部玩家探索内容形式创新,进一步丰富变现渠道挖掘变现空间。在线音乐业务方面,在线音乐产品更新,优化音质、社交化、推出播客、线上 K 歌,多功能满足需求,丰富形式激发付费意愿;社交娱乐方面,音乐制作课程、线上线下 live、演出门票及泛音乐周边出售、音乐 NFT 等衍生业态的丰富也为变现渠道的丰富创造了条
46、件。此外,腾讯音乐、网易云音乐等头部企业布局音乐全产业链加强产业纵深,丰富版权运营、音乐社交、泛娱乐、UGC 等多元化变现渠道,挖掘 Z 世代用户付费意愿。根据艾瑞咨询,更多 00 后用户的表现出了对线上演出的喜爱,00 后在线音乐演出用户 TGI 达 109.7;同时,64.6%的受访者表示在线音乐演出已成为其休闲娱乐的重要方式。未来,随着直播、短视频、综艺等多管齐下,音乐流媒体的新内容探索及业态拓展将推动行业多元发展,头部玩家增长可期。图图 17 Z Z 世代用户世代用户偏好多种全新音乐体验偏好多种全新音乐体验 数据来源:蜂窝,国泰君安证券研究 0.00%10.00%20.00%30.00
47、%40.00%50.00%2022年6月2021年6月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2022年6月2021年6月 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 34 3.3.稀缺稀缺年轻化音乐年轻化音乐社区社区,商业化提速亏损商业化提速亏损显著收窄显著收窄 3.1.年轻一代音乐平台,年轻一代音乐平台,以原创音乐和社区生态为特色以原创音乐和社区生态为特色 年轻化的音乐年轻化的音乐平台平台,多元产品功能打造社区特色多元产品功能打造社区特色。网易云音乐于 2013 年4 月正式发布,后从网易集
48、团分拆于 2021 年 4 月在联交所上市,是中国领先的在线音乐平台,主要为终端用户提供在线音乐服务和社交娱乐服务,包括重点产品“网易云音乐”APP 及附属的社交娱乐产品,如“LOOK直播”、“声波”及“妙时”等。其中,网易云音乐内容主打年轻、多元群体,以算法推荐、UGC 歌单、发现分享为运转逻辑,推动“个性推荐”“乐评精选”出圈,并联合其贯穿全产品周期的独立音乐人扶持计划,打造出了一个高黏性、年轻化的音乐社区。目前网易云音乐的产品功能包括播放、发现、社交和创作四类。播放功能包括在线听歌、下载歌曲、收藏歌单、调节音效等基础功能;发现功能包括每日推荐、私人 FM、歌单广场、DJ 节目、云村热评等
49、个性化和多样化的内容推荐;社交功能包括评论、点赞、关注、私信、动态等与其他用户互动的功能;创作功能包括上传歌曲、制作歌单、录制 DJ 节目、参与活动等展示用户音乐才华和品味的功能。图图 18 云音乐云音乐四大四大主要主要功能功能 数据来源:网易云音乐,国泰君安证券研究 由小众步入大众由小众步入大众,聚焦原创音乐版权陆续回归,聚焦原创音乐版权陆续回归。回顾云音乐发展历程,1 1)起步发展期:)起步发展期:网易云音乐从 2013 年便积极布局音乐社区及原创音乐,2015 年国家版权局发布“最严版权令”后,部分音乐平台借助中国市场独有的独家版权模式打响版权大战,云音乐在一众资本的独家版权竞争中处于劣
50、势,聚焦原创音乐发展及社区生态打磨。2 2)版权危机时期:)版权危机时期:2016年云音乐“石头计划”,帮助房猫、陈鸿宇、徐秉龙、沈以诚等年轻音乐人沉淀高质量作品。原创音乐人的群聚效应吸引大批资深乐迷反哺其社区建设,并一定程度上缓解了网易云音乐的版权短板。2017 年,云音乐官宣 5 次以上的重要版权合作,开始重点收购日韩版权,并积极从腾讯音乐、阿里音乐手中购买转授权。2018 年 4 月,腾讯音乐不再转授杰威尔音乐(包括周杰伦所有单曲)版权给网易云音乐,致其面临二次版权危机,此后云音乐加大原创音乐人扶持力度并不断打磨产品体验,用户 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务
51、必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 34 规模逐步壮大,同时商业化进程逐步开启。3 3)后版权时期:)后版权时期:2021 年 7月,国家市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权后,网易云音乐陆续与多个版权方达成合作。截至 2023 年 6 月,云音乐已与摩登天空、英皇娱乐、福茂唱片、SM 娱乐、YG 娱乐、相信音乐等达成版权合作,曲库可覆盖大部分版权市场。图图 19 后版权后版权时代时代云音乐云音乐版权开始陆续回归版权开始陆续回归 数据来源:网易云音乐,国泰君安证券研究 3.2.股权结构稳定,核心管理团队技术积淀深厚股权结构稳定,核心管理团队技术积淀深厚 CEOCEO 丁磊为丁磊为公司
52、实控人,阿里巴巴公司实控人,阿里巴巴为为第二第二大股东。大股东。股权结构上,根据 2022年公司年报,截至 2022 年 12 月 31 日,网易作为最大股东拥有云音乐60.89%的股权,阿里巴巴通过淘宝持有 9.78%的股权,GIC 次之,持有6.57%的股权。网易及云音乐创始人兼 CEO 丁磊拥有网易三分之一或以上的权益,并通过网易拥有云音乐的权益。图图 20 网易云实控人为网易云实控人为 CEOCEO 丁磊丁磊 注:截至 2022 年 12 月 31 日 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 核心团队核心团队管理管理稳定稳定,多位高管多位高管技术技术开发经验丰富开发经验丰富。首席执行官丁
53、磊先生为网易创始人,自 1999 年 7 月网易成立起担任董事,自 2005 年 11 月起担任首席执行官,在网易担任过多个职位,包括首席架构师、代理首席执行官和联席首席技术执行官等,对于企业战略了解清晰,指导成熟。云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 34 执行董事、商业智能副总裁李勇先生于 2019 年 4 月加入网易并担任考拉海购的副总裁,拥有丰富的技术背景,在清华大学从事博士后研究员工作,并在腾讯和唯品会担任高级技术和管理职位。商业化及市场副总裁张栋先生于 2013 年 5 月起在网易担任一系列职务,包括市场总经理、发行副
54、总裁等,拥有广泛的商业化和市场经验。在加入网易之前,他曾在腾讯和巨人网络任职。芦菊女士是云音乐的财务总监,于 2018 年加入网易。她在紫光西部数据和战上风信息技术有限公司担任过首席财务官和财务总监职位,并在安永华明会计师事务所任职。丁磊先生和其他领导团队成员的丰富经验,在不同领域的工作经历和技术背景使他们在管理和发展网易方面具备了深厚的能力。表表 4 云音乐董事会及高级管理层云音乐董事会及高级管理层经验丰富经验丰富 姓名姓名 职位职位 个人履历个人履历 丁磊先生 执行董事、董事会主席、首席执行官 51 岁,为网易创始人,自 1999 年 7 月网易成立起担任董事,自 2005 年 11 月起
55、担任首席执行官。于 1999 年至 2005 年,担任网易若干职位,包括网易首席架构师、代理首席执行官、代理首席运营官及联席首席技术执行官。自 2015 年 1 月起,担任网易有道公司(纽交所:DAO)的董事。丁先生拥有中国电子科技大学通讯技术理学学士学位。李勇先生 执行董事、商业智能副总裁 45 岁,李先生于 2019 年 4 月加入网易并担任考拉海购的副总裁。加入网易之前,李先生于 2010 年 7 月至 2015 年 4 月在腾讯控股有限公司任职高级技术专家,其后于 2015 年4 月至 2018 年 6 月在唯品会控股有限公司担任副总裁。李先生于 2018 年担任高瓴资本的运营总经理。
56、李先生于 1999 年 7 月获得安徽财经大学信息管理学士学位,并于 2002年 1 月获得统计学硕士学位。李先生亦于 2004 年 9 月获得南京大学情报学博士学位。李先生自 2004 年 9 月至 2006 年 9 月担任清华大学计算机科学博士后研究员。王燕凤女士 执行董事 36 岁,自 2020 年 7 月起担任云音乐的自制内容总监之一,并于 2015 年起负责集团的品牌传播。于此之前,王女士自 2013 年 5 月至 2015 年 3 月担任网易传媒的高级编辑兼专栏作家,并于 2011 年 6 月至 2013 年 5 月担任凤凰新媒体有限公司的高级编辑。王女士于 2008 年 7 月获
57、得北京师范大学中国语言文学学士学位,2011 年 6 月获得中国传媒大学文学硕士学位。李日强先生 非执行董事 50 岁,于 2003 年首次加入网易,并先后在集团的营销、业务合作伙伴和开发部门担任一系列要职。加入网易之前,李先生自 1999 年 8 月至 2003 年 10 月先后担任 DDB 集团(香港)的客户经理及客户副总监,并于 1998 年 1 月至 1999 年 7 月间担任李奥贝纳(香港)的品牌经理。李先生于 1996 年 11 月获得香港大学物理学学士学位。郑德伟先生 非执行董事 39 岁,于 2005 年 7 月加入网易,在游戏推广部工作至 2009 年 7 月,自 2009
58、年 8 月起至 2012 年 8 月担任游戏市场部销售总监。2012 年 9 月至 2018 年 9 月,担任网易营销渠道中心销售总监、高级销售总监及首席营销官。自 2019 年 1 月起,郑先生担任网易游戏的高级首席营销官,并担任西安云睿网络科技有限公司董事长兼首席执行官。郑先生于2005 年 7 月获得四川大学信息管理和信息系统学士学位。俞峰先生 非执行董事 46 岁,于 2006 年 3 月加入阿里巴巴集团,目前于阿里巴巴集团控股有限公司的淘宝电商内容业务部担任副总裁。俞先生于 2000 年 6 月获得浙江大学应用数学科学学士学位。他亦于 2016 年 11 月获中欧国际工商学院工商管理
59、硕士。卢英杰先生 独立非执行董事、审计委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员 61 岁,自 1992 年起于中国及新加坡的摩托罗拉任职超过 10 年,担任财务总监等多个财务管理职位。卢先生后加入杭州华三通信技术有限公司,担任副总裁兼财务总监,并于2014 年 5 月至 2015 年 8 月期间兼任惠普中国区副总裁兼首席财务官。卢先生在 2021 年9 月加入极狐资讯技术(湖北)有限公司(为 GitLab Inc.的合营企业)任首席财务官前,担任新华三集团首席财务官兼联席总裁。卢先生拥有上市规则第 3.10(2)条规定的适当专业会计或相关财务管理经验。卢先生于 1995 年 2 月获得伊利诺大学
60、注册会计师(CPA)证书,并于 1995 年 10 月成为香港执业会计师。他同时为美国注册会计师协会会 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 34 员(AICPA)及香港会计师公会资深会员(FCPA)。卢先生于 1986 年 7 月获得香港树仁学院工商管理文凭。他于 1991 年 5 月获得俄克拉荷马市大学工商管理硕士学位。顾险峰先生 独立非执行董事、提名委员会主席、审计委员会及薪酬委员会成员 52 岁,自 2004 年 6 月起任职于石溪大学,并自 2021 年 1 月起担任教授。2003 年 8 月至2004 年 5 月,他曾
61、任佛罗里达大学助理教授。顾先生于 1994 年 7 月获得清华大学计算机科学学士学位。他于 2003 年 3 月获得哈佛大学计算机科学博士学位。许忠先生 独立非执行董事、薪酬委员会主席、审计委员会及提名委员会成员 54 岁,曾获得多项国际钢琴比赛奖项,包括 1988 年西班牙玛利亚 卡那尔斯国际钢琴赛冠军、1991 年日本滨松国际钢琴比赛季军、1992 年西班牙桑坦德国际钢琴比赛第一荣誉大奖、1992 年东京国际钢琴比赛一等奖及另外三项奖项,以及 1994 年莫斯科柴可夫斯基国际钢琴比赛第四名。2010 年及 2018 年,分别获法国文化传播部颁发法国文学艺术骑士勋章及法国文学艺术军官勋章。许
62、先生担任意大利维罗那露天剧场首席指挥、上海歌剧院院长、苏州交响乐团首席指挥、苏州大学音乐学院院长,以及英国皇家威尔士音乐与戏剧学院国际主席之一。他曾任意大利贝里尼歌剧院艺术总监及以色列海法交响乐团音乐总监。许先生于 1986 年 11 月关始于法国巴黎国立高等音乐舞蹈学院钢琴专业学习。他亦获上海市人力资源和社会保障局艺术类高级专业技术职务任职资格评估委员会授予的一级指挥资格。张栋先生 商业化及市场副总裁 42 岁,2022 年 11 月加入。2013 年 5 月至 2022 年 11 月,张先生在网易担任一系列职务,包括市场总经理、发行副总裁等。在加入网易之前,曾在腾讯互娱任职产品经理和巨人网
63、络任职产品总监。张先生于 2002 年 7 月获得北京大学的生物化学与分子生物学学士学位。章行先生 产品副总裁 40 岁,2023 年 1 月加入。章先生自 2007 年 7 月至 2014 年 9 月,先后在网易担任产品策划、产品总监等一系列职务。后于 2015 年 3 月至 2021 年 5 月在阿里巴巴担任产品总监,于 2021 年 5 月至 2022 年 12 月在字节跳动担任产品总监。章先生于 2005 年 6 月获得浙江大学信息工程学士学位,于 2007 年 6 月获得浙江大学设计艺术学硕士学位。魏媛女士 版权副总裁 28 岁,2021 年 4 月加入,先后担任 CEO 业务助理、
64、版权总监等职位。在加入本公司之前,魏女士曾在美国多样化协会、索尼音乐娱乐旗下米兰唱片任职,并于 2019 年 8 月至2021 年 4 月在 BIGO 担任音乐与战略合作负责人。魏女士于 2017 年 6 月获得中国政法大学法学学士学位,于 2018 年 5 月获得美国加利福尼亚大学洛杉矶分校法学硕士学位(娱乐、媒体与知识产权法)。芦菊女士 财务副总裁 42 岁,芦女士于 2018 年加入云音乐并担任财务总监。于此之前,芦女士于 2016 年 5 月至 2018 年 2 月担任紫光西部数据有限公司首席财务官。芦女士于 2011 年 3 月至 2016 年3 月担任战上风信息技术(上海)有限公司
65、财务总监。2002 年 9 月至 2010 年 12 月,芦女士于安永华明会计师事务所上海分所任职,离任时为高级经理。芦女士从上海注册会计师协会取得注册会计师(CICPA)资格,并从美国密苏里州会计委员会取得注册会计师(AICPA)资格。2019 年 3 月,获得中国司法部颁发的法律专业资格证书。2002 年 7月,芦女士获得复旦大学会计学经济学学士学位。数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 3.3.用户与音乐人共建社区,拓宽产品矩阵实现多元变现用户与音乐人共建社区,拓宽产品矩阵实现多元变现 用户建设用户建设汇聚汇聚社区社区流量流量,聚合音乐人打造双边社区聚合音乐人打造双边社区。进一步探究云音
66、乐社区生态,用户端,平台内容吸引用户聚集“云村”社区,玩法多样和情感化运营留存用户并增加平台内容。网易云借助 UGC 歌单、乐评、测试、个性推荐等情感化设计,着力个性化、小众、独立音乐人、场景音乐等内容,聚集用户形成活跃的音乐社区。并通过增加翻唱、在线 k 歌、链接线上线下演出扩大用户音乐参与及消费场景,丰富社区内容并因喜 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 34 好趋同而保持高黏性。同时,公司持续运营高黏性高活跃的庞大社区,吸引各类主流内容供应方增加平台内容。图图 21 用户建设“云村”社区,社区流量刺激消费用户建设“云村”社
67、区,社区流量刺激消费 数据来源:Karakal 研究所,国泰君安证券研究 除用户端社区,云音乐还注重音乐人社区的经营。云音乐打造网易云音乐人、网易天音等系列制作、管理、分发平台;同时打造一站式 Beat 交易平台“BEATSOUL”、歌曲收益交易平台“音乐收藏家”、专属于音乐人的音乐人社区等方式完善音乐人服务。对于不同音乐人,平台推出不同的激励计划,包括:1)传统版权方:购买版权有效应对用户需要并持续提升整体平台内容价值。2)独立音乐人:有效配对音乐人、旋律、歌词及其他资源持续开发自制内容;持续鼓励并扶持独立音乐人创作更高质及多元化的音乐内容,继而改善有关音乐内容获取的成本架构。3)音乐厂牌:
68、巩固音乐厂牌关系有助以更有利的条款获取音乐内容,为音乐人提供一站式服务平台,聚合音乐人与用户构建完整音乐社区。图图 22 网易一站式音乐人服务平台网易一站式音乐人服务平台 数据来源:云音乐官网 衍生衍生产品产品矩阵不断丰富,发力直播和矩阵不断丰富,发力直播和音乐社音乐社加固加固社区生态社区生态。此外,除了核心产品网易云音乐,云音乐推出了一系列衍生产品来丰富和提升音乐人和用户的社交互动。其中,包括音频和视频直播的线上表演平台 LOOK直播,以及语音交友的声波,可以进行语音连麦、1v1 聊天、娱乐交友和礼物打赏等互动。此外,还有包括附近的人、在线列表和即时聊天等功能的心遇,以及通过听歌数据匹配同频
69、共振好友的 MUS/妙时。其中音街在 2022 年 9 月宣布关停,但云音乐产品上线了在线 K 歌功能。这些 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 34 衍生产品的推出,有助于丰富音乐社区的生态,提供了多样化的社交渠道和互动方式,进一步促进了音乐人和用户之间的交流和合作,并为云音乐的商业化提供更多可能。图图 23 云音乐云音乐社交社交主要主要五大五大衍生产品衍生产品 数据来源:网易云音乐,国泰君安证券研究 在线音乐及社交娱乐双轮驱动,会员订阅为商业化核心。在线音乐及社交娱乐双轮驱动,会员订阅为商业化核心。商业化方面,云音乐以在线音
70、乐服务、社交娱乐服务及其他为两大收入来源。其中,在线音乐业务由会员服务、广告服务、数字专辑及单曲销售、转授权构成。会员订阅业务为用户提供会员订阅包,基本音乐订阅包、经典黑胶会员、联合会员等为用户提供不同的内容库、音乐品质、用户体验等不同权益,为公司最主要的变现来源,而非订阅业务包含广告、数字专辑和转授权等类型的收入。社交娱乐服务基于云音乐、Look 直播、声波、心遇等产品矩阵,以音频直播为核心进行直播打赏分成,其他服务收入主要包括电影原声大碟制作及线下音乐节的票务服务等。公司变现模式多元,涵盖会员订阅、直播打赏、广告、衍生品销售等等,有望通过丰富的变现渠道挖掘社区变现潜力。图图 24 会员订阅
71、业务会员订阅业务为云音乐核心商业模式为云音乐核心商业模式 数据来源:网易云音乐,国泰君安证券研究 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 34 3.4.盈利能力盈利能力显著显著改善改善,在线音乐服务驱动在线音乐服务驱动稳健稳健增长增长 公司收入稳健增长,公司收入稳健增长,毛利毛利实现扭亏为盈实现扭亏为盈。2022 年公司实现营业收入 89.92亿元,同比+28.5%,近五年 CAGR 为 67.29%;2023Q1 公司实现营业收入25.05 亿元,同比+6.33%,收入增长势头良好。2022 年毛利率 14.38%,同比+12.3
72、8pct;2023Q1 毛利率达到 22.4%,环比进一步改善。利润方面,2022 年经调整净利润-2.22 亿元,同比-89.0%,经调整净利率-2.5%,公司亏损显著收窄净利率改善明显,主要得益于收入规模壮大与成本管控良好,盈亏拐点即将出现。图图 25 2 2 年年云音乐云音乐营收稳步增长营收稳步增长 图图 26 20212021 年至今云音乐毛利率年至今云音乐毛利率由负转正由负转正 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 图图 27 20 年年云音乐营业亏损云音乐营业亏损逐年降低逐年降低 图图
73、 28 20222022 年年云音乐云音乐经调整净经调整净亏损显著收窄亏损显著收窄 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 在线音乐在线音乐服务服务保持保持稳定增长,稳定增长,会员订阅为增长引擎会员订阅为增长引擎。收入结构上,2022年在线音乐服务收入为 36.99 亿元,同比+12.4%,占总收入 41.13%,同比+6.11pct,其中会员订阅、非订阅收入分别为 30.31、6.79 亿元,同比+29.9%、-30.2%;会员订阅为主要增长动力;2022 年社交娱乐服务及其他收入 52.93 亿元,同比+42.8%,占总收入 58.9%,同比+5.9pc
74、t,社交娱乐服务及其他在音频直播带动下增长良好,但短期或受直播战略调整而放缓,预计在线音乐服务中的会员订阅业务将继续成为公司收入的增长动力。0%20%40%60%80%100%120%0200040006000800010000总收入(百万元)同比-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%毛利率净利率经调整净利率-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%-2000-1500-1000-5000营业亏损(百万元)营业亏损率(%)-200%-150%-100%-50%0%-2000-1500-1000-5000经调整净利润
75、(百万元)同比 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 34 图图 29 社交娱乐社交娱乐服务服务收入占比超过收入占比超过在线音乐服务在线音乐服务 图图 30 20 年年云音乐云音乐各项收入各项收入稳定增长稳定增长 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 图图 31 会员订阅会员订阅收入收入是是在线音乐服务在线音乐服务的主营来源的主营来源 图图 32 会员订阅会员订阅收入收入规模快速增长规模快速增长 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证
76、券研究 内容服务成本占据主导,内容服务成本占据主导,内容成本优化驱动成本压降内容成本优化驱动成本压降。成本端,营业成本包括内容服务成本和其他成本。2022 年营业成本 76.99 亿元,同比+12.4%,营业成本占收入比大幅降低,从 2018 年的 214.7%下降至 2022年的 74.6%,主要来自内容服务成本优化的贡献;2022 年,内容服务成本支出 67.12 亿元,同比+12.60%,占营业成本 87.2%,其占比在近三年变动较小;其他成本支出 9.88 亿元,同比+10.45%,占营业成本 12.8%,随着版权破独内容成本趋于合理,公司内容成本占比显著下降推动毛利率大幅改善。0%1
77、0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%社交娱乐服务及其他收入(百万元)在线音乐服务收入(百万元)00400050006000在线音乐服务收入(百万元)社交娱乐服务及其他收入(百万元)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%会员订阅(百万元)广告服务(百万元)其他(百万元)05000250030003500会员订阅(百万元)广告服务(百万元)其他(百万元)云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部
78、分 21 of 34 图图 33 近五年近五年云音乐营业成本云音乐营业成本增长放缓增长放缓 图图 34 内容服务内容服务成本成本主导主导营业成本营业成本 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 费用管控良好,管理费用率压降明显费用管控良好,管理费用率压降明显。费用端,2022 年,公司销售及市场费用为 6.35 亿元,同比+47.2%,销售费用率 7.1%,同比提升+0.9pct,研发费用为 10.11 亿元,同比+16.3%,研发费用率 11.2%,研发费用率整体保持稳定,管理费用 1.72 亿元,同比-35%,管理费用率大幅压降,展现公司严格费用管控驱动
79、降本增效,费用管控良好将加速公司实现扭亏为盈。图图 35 2 2 年年云音乐云音乐保持研发投入保持研发投入 图图 36 2 2018018 年至今年至今云音乐云音乐三项费用率稳步下降三项费用率稳步下降 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 4.4.内容内容与与社区奠定根基,深挖用户价值加速商业化社区奠定根基,深挖用户价值加速商业化 4.1.内容价值内容价值:版权回归版权回归曲库壮大曲库壮大,独立音乐人,独立音乐人塑造塑造原创生态原创生态 音乐音乐曲库曲库稳步稳步扩张,扩张,原创与版权音乐双轮驱动原创与版权音乐双轮驱动。截至 2
80、022 年 12 月,网易云内容库包含超过 1.16 亿首音乐曲目,同比约+45%,其中包括来自知名厂牌和独立音乐人的音乐。2018 年国家版权局提出了在线音乐平台互换 99%曲目版权的要求下,腾讯音乐聚拢了大量核心独家版权,而云音乐一直以原创音乐为核心建设内容曲库,为用户提供丰富多样的音乐资源。然而,随着 2021 年独家代理模式的终结,云音乐具备了获得更多核心曲目的机会。借助这个机遇,云音乐有望进一步补足音乐版权领域的短板,原创音乐+版权音乐共同推动曲库日益壮大。-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%00400050006000
81、700080009000营业成本(百万元)毛利率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%内容服务成本(百万元)其他成本(百万元)020040060080010001200销售及市场费用(百万元)一般费用及管理费用(百万元)研发费用(百万元)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%销售费用率管理费用率研发费用率 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 34 图图 37 20 年年云音乐云音乐曲库曲库快速扩容快速扩容 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究
82、 4.1.1.4.1.1.创作者激励创作者激励扶持原创扶持原创,独立音乐人社区壮大,独立音乐人社区壮大 原创音乐库庞大,独立音乐人社区原创音乐库庞大,独立音乐人社区成熟成熟。2022 年,网易云曲库超过 1.16亿首,同比+45%,词、曲、编、制创制人超三十万,共创作了约 260 万首音乐曲目,同比+36.84%,占总曲库 2.24%。网易云音乐平台的原创音乐人入驻数量已超过 61.1 万,同比+52.8%。截至 2023Q1,超 63 万独立音乐人入驻,同比+40%,音乐人生态持续繁荣。在核心版权时代,独立音乐人带来的原创音乐供给补齐曲库短板,同时为小众、多元社区增强黏性。云音乐的独立音乐人
83、在数量、门类、调性上均具有独特优势,在音乐人收获忠实粉丝的同时,也增强了用户对平台的认可度和社区的参与度和粘性,形成良性社区生态和创作循环。图图 38 2 2 年年云音乐云音乐注册注册音乐人增长迅速音乐人增长迅速 图图 39 云音乐云音乐原创音乐曲库快速扩张原创音乐曲库快速扩张 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 音乐人扶持计划音乐人扶持计划持续推出持续推出,助力助力创作者创作者作品推广作品推广和和变现变现。云音乐针对音乐人的作品推广和作品变现持续推出音乐人扶持计划,从最早在 2015 年9 月和东风日产合作提出理想音乐人合
84、作计划,后期持续推出石头计划、云梯计划等扶持计划,硬地围炉夜系列扶持活动,以及一系列词曲创作大赛、训练营等活动,通过增加音乐人和作品的曝光度、提供学习和交流机会 和平台、提供音乐作品变现渠道、直接提供奖金等方式,扶持音0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%020004000600080004000曲库(万)同比0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0070注册音乐人入驻人数(万)同比35.00%35.50%36.00%
85、36.50%37.00%0500300平台原创音乐数量(万)同比 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 34 乐人的发展,并获得较好的市场反映和声誉,成功推广出了包括隔壁老樊、裘德、棱镜、夏日入侵企画等知名度和认可度都较高的音乐人。图图 40 20 年年独立音乐人音乐数量独立音乐人音乐数量逐年增长逐年增长 图图 41 网易云音乐网易云音乐“飓风计划“飓风计划”助力原创音乐推广”助力原创音乐推广 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 数据来源:网易云音乐公众号 随着独立音乐人进驻并
86、创作,原创音乐供给丰富,平台通过内容策划进一步激活原创音乐曲库。2022 年,网易云音乐推出了 14 个音乐企划,同比+133.3%,丰富了原创音乐的多样性。他们与电影、诗歌、摄影等合作,推出了小众曲风项目,拓宽了音乐创作的范围。同时,网易云音乐通过自建工作室和虚拟音乐人厂牌,推动自制音乐的打造,并提供资源支持和优质词曲匹配,助力热门音乐的孵化和推广,推动歌曲热度和播放量提升。表表 5 5 云音乐云音乐对于原创创作者激励投入对于原创创作者激励投入计划计划 时间时间 计划名称计划名称 主要内容主要内容 2016 年11 月 石头计划 是由网易云音乐发起的独立原创音乐人扶持计划,此计划包含推广计划
87、、原创作品征集计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系七大子计划,旨在为独立原创音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持,帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益。截至目前“石头计划”七项子计划均已落地,并持续深入推进。2018 年5 月 云梯计划 提出了包括最高可达 80%的音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆在内的四个主要项目。与优质视频创作者共享广告收益,网易云音乐持续加码内容生态。2020 年6 月 独立 K 歌平台音街-星声计划 PLUS 正式发布了专为年轻人打造的独立 K 歌 APP“音街”,在发布会现场,音街宣布升级推出“星声计
88、划 PLUS”,在未来投入两亿资金和资源,三年内培养百位音乐新星。2021 年3 月 音乐合伙人 受邀参加这个活动的用户(也就是所谓的音乐合伙人),每天要给 5 首歌曲进行评分,予你网易云音乐“终身”VIP 特权作为回报。2021 年11 月 云梯计划 2022 拓展了音乐人认证范畴,除词曲作者外,编曲、制作人也可以入驻并认证音乐人身份;词、曲、唱三方可以协商分配比例参与作品分成;平台全部广告纳入分成;新增授权歌曲一键维权服务 2022 年1 月 网易天音 音乐人可以在平台上通过 AI 技术,实现 AI 作词、AI 作曲、AI 编曲、全曲制作等歌曲制作流程,其全新版本将于 2023 年 2 月
89、上线。2022 年7 月 灵感充电站,打造为音乐人提供创作灵感的辅助工具灵感充电站,多维度作词作曲灵感内容,为音乐人提供更低门槛更高效的创作赋能服务,目前每天都有数千音乐人在这里获得“灵感”2.15%2.20%2.25%2.30%2.35%2.40%0500300独立音乐人歌曲(万)原创歌曲占比 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 of 34 2022 年7 月 音乐人学院 帮助音乐人提高自身的音乐素养包括音乐制作、运营技巧、站内功能教学和版权知识等专业课程,课程覆盖从零基础入门到高级进阶教程,全方位满足各类学习
90、需求,截至 2022 年底,平台已有 35+专业课程,总播放量超过 200 万。2023 年4 月 云梯计划 2023 第一期 进一步加大了对音乐人群体的收益扶持力度,通过平台播放收益 100%归属音乐人等措施,为音乐人群体打造更加良好的创作生存环境,让每一位音乐人都能通过作品收获足够的回报。数据来源:网易云公众号,国泰君安证券研究 4.1.2.4.1.2.版权破独重启曲库建设,打造一站式版权服务平台版权破独重启曲库建设,打造一站式版权服务平台 版权版权曲曲库逐步完善库逐步完善,打造全链路服务平台,打造全链路服务平台。版权曲库方面,自音乐领域反垄断以来,云音乐持续与音乐厂商达成版权合作,音乐曲
91、库不断丰富,在 2021H1 音乐曲库达到约 0.06 亿首,2022 年底达到约 1.16 亿首,同比+93.3%。2022 年,网易云音乐先后与摩登天空、英皇娱乐、乐华娱乐、时代峰峻,以及海外的 SM 娱乐、YG 娱乐等 17 家唱片公司达成版权合作;2023 年 1 月更是与相信音乐达成版权合作,旗下艺人包括五月天、梁静茹等顶尖歌手。同时,行业内音乐版权的价格也由高价买断逐步回归至较符合市场播放情况的购买方式、价格逐渐回归合理。此外,网易云在不断推动平台内原创音乐内容的发展,在扩大内容储备优势的同时,通过云村交易所、beat 交易平台 beatsoul 等深化音乐版权服务,致力于建立起一
92、个全链路的服务平台,从而提升自身在音乐产业中的影响力。表表 6 6 20212021 年年 8 8 月以来云音乐版权月以来云音乐版权加速回归加速回归 日期日期 唱片公司唱片公司 地区地区 代表艺人代表艺人 2021.10 摩登天空 中国大陆 新裤子、重塑雕像的权利、达达乐队、五条人、海龟先生、马頔、尧十三、Tizzy T、满舒克 2021.11 英皇娱乐 中国香港 谢霆锋、容祖儿、Twins、李克勤、古巨基、陈伟霆等 2021.11 中国唱片集团 中国大陆 谭晶、阎维文、李谷一、蒋大为、关牧村、北京中央人民合唱团、中央乐团合唱队、梅兰芳、韩世昌、李谷一等 2021.11 香港英皇娱乐 中国香港
93、 谢霆锋、容祖儿、古巨基、李克勤、王杰 2021.12 风华秋实 中国大陆 黑豹乐队、Hulu Boyz、郝云、鹿晗、许明明、杨沁松、赵 音乐版权、音乐演出照等 2021.12 乐华娱乐 中国大陆 韩庚、王一博、李汶翰、周艺轩、孟美岐、吴宣仪、程潇、朱正廷、黄明昊、毕雯珺、王怡人 2022.4 福茂唱片 中国台湾 庾澄庆、范玮琪、那英、张韶涵、郭静、陈势安、韦礼安、音乐版权、艺人宣推范晓萱、周慈等 2022.6 SM 娱乐 韩国 安七炫、BOA、东方神起、SUPER JUNIOR、少女时代、SHINee、EXO、Red Velvet、NCT、aespa 等 2022.6 时代峰峻 中国大陆 T
94、FBOYS、时代少年团、TF 家族等 2022.7 YG 娱乐 韩国 BIGBANG.BLACKPINKWINNERIKON 等 2022.8 龙韬娱乐 中国大陆 黄子韬、徐艺洋、石玺形、Doggie 等 2022.9 NOVA 音乐 中国大陆 曹方 2022.11 Avex 爱贝克思 日本 滨崎 步、小事乐团(Every Little Thing)、幸田来未、大冢 爱、AAA、和乐器乐团等 2022.11 颜社 中国台湾 蛋堡、国蛋、Leo 王、春艳、李权哲等优秀说唱音乐人 2022.12 智慧大狗娱乐 中国大陆 香蜜沉沉烬如霜、扶摇、带着爸爸去留学、我在北京等你、司藤等高品质影音 OST、
95、摩登兄弟刘宇宁 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 25 of 34 2022.12 PONY CANYON 波音佳丽 日本 花泽香菜、美依礼芽、竹达彩奈、w-inds、Official 髭男 dism、进击的巨人、家庭教师、声之形等大热动漫音乐 2023.1 大象音乐 中国大陆 汪苏泷,李润祺,王敬轩,李常超,黄诗扶,银临 2023.1 相信音乐 中国台湾 李宗盛、五月天、刘若英、苏慧伦、丁当、家家、白安 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 4.2.社区价值社区价值:功能创新打造功能创新打造互动社区互动社区,拥抱拥抱 A AI I 社区
96、再升级社区再升级 强强互动与社交体系互动与社交体系,构筑独特音乐社区生态构筑独特音乐社区生态。网易云音乐一手搭建了由评论、歌单、动态等功能构建的音乐社区,形成了“云村”、“村民”、“村长”这套语言体系。依托社区本身的价值观,以及用户关系链的沉淀,不断加深用户、内容、平台之间的羁绊和连接,用户黏性与活跃度得以显著提升。在独特的音乐社区生态下,优质内容、用户、创作者、版权方、音乐人也形成了良性增长的“飞轮”,促进了平台用户数与用户粘性的提升。根据公司公告,2021H1 在线音乐月活跃用户中生产内容的用户占比约 27%,每名日活跃用户每日听歌时长为 76.9 分钟,2022H1 日均听歌时长达到 8
97、0.6 分钟,同比+4.8%,社区生态成熟用户粘性不断强化,亦为商业化提速奠定良好基础。图图 42 云音乐用户云音乐用户生产内容生产内容歌单歌单总数总数持续增长持续增长 图图 43 云音乐云音乐日日活跃用户活跃用户听歌听歌时长同比时长同比增长增长 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 4.2.1.4.2.1.情怀社区玩法多样,乐评、话题、歌单打造音乐社交情怀社区玩法多样,乐评、话题、歌单打造音乐社交 乐评乐评交流互动频繁,交流互动频繁,实现用户社交互动实现用户社交互动。乐评为网易云音乐的特色功能,2022 年,网易云音乐近半用户听歌时会看乐评,平台已累计数
98、百万条点赞量 999+乐评。在点赞量前 1 万的乐评中中,超过 35%是科普歌手/歌曲背景、点评歌词/旋律、推荐相似歌曲、主创互动等强音乐性内容;除了官方认证的音乐人下场互动并分享创作心得等,乐迷也自发承担起“野生编辑”角色,比如,用户在漠河舞厅 评论区讲述独舞老人张德全的故事,相关评论拥有高点赞量,继而调动评论区的参与度及音乐的播放量。此外,截至 2022 上半年,网易云音乐回复数过百的评论近 30 万条。乐评及其后续评论帮助提升音乐活跃度和讨论度,用户可以在这里错位对话,释放压力,疗愈身心等,甚至实现兴趣社交。9.00%9.50%10.00%10.50%11.00%051015202530
99、3540用户生产内容歌单(亿)同比0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%74757677787980日活用户听歌时长(分钟)同比 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 of 34 图图 44 乐评功能方便点击,评论区便于互动评论乐评功能方便点击,评论区便于互动评论 图图 45 “云村星评馆”活动查看精选乐评“云村星评馆”活动查看精选乐评 数据来源:网易云 APP,国泰君安证券研究 数据来源:网易云 APP,国泰君安证券研究 热门话题热门话题参与推荐,参与推荐,构建音乐社交闭环构建音乐社交闭环。动
100、态话题为云音乐另一特色功能,自 2016 年推出了动态话题功能后,随着版本的更新而不断改进。用户可以自建话题或参与已有话题。类似于微博的热门话题,该功能将根据新动态的出现而不断下移。用户可以在话题展示界面的左下方点击发动态按钮,使用双#号自建动态话题,或在歌曲评论区使用双#号参与已有话题。优质且受欢迎的话题将有机会被网易云音乐推荐。通过引入话题功能和社群讨论,网易云音乐形成了一个成熟的音乐社交闭环。用户可以在这个平台上发现、关注、交流、分享和共建,让更多音乐爱好者能够在基于音乐兴趣的社交行为中展开互动。图图 46 热门话题热门话题带动用户阅读带动用户阅读&参与参与 数据来源:网易云 APP,国
101、泰君安证券研究 收藏创建专属歌单,收藏创建专属歌单,完善音乐社交链路完善音乐社交链路。此外,专属歌单与歌单分享为云音乐用户生态不可或缺的另一部分。截至 2022 年,网易云音乐拥有注册用户接近 3.5 亿,用户自主创建的歌单超过了 4 亿;截至 2022 年 6月,积累 的用户生产内容歌单约 34 亿条,同比+21.4%。网易云音乐是歌 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 34 单功能的发起者,可以通过创建专属歌单来收藏喜欢的歌曲,用户可以选择公开或私密设置,并与其他用户分享歌单,进一步完善音乐社交的链路。此外,平台通过一步创建
102、歌单抢占用户,2016 年网易云音乐曲库激活率为 80%高于 40%的行业曲库激活率,平台基于自身曲库主动构建特色歌单并推荐给用户,令用户可以迅速筛选并享受个性化音乐类型,同时拓宽音乐视野。图图 47 用户用户创建专属歌单,分享收藏公开创建专属歌单,分享收藏公开 数据来源:网易云 APP,国泰君安证券研究 4.2.2.4.2.2.坚定研发投入推动创新,拥抱坚定研发投入推动创新,拥抱 A AIGCIGC 探索社区升级探索社区升级 研研发费用稳步增长发费用稳步增长,积极拥抱,积极拥抱 A AI I 迈向革新迈向革新。2022 年研发投入为 10.11亿,同比+16.33%,近五年 CAGR+32%
103、,研发费用率为 11.2%,同比-1.2pct。截至 2021 年 6 月,公司研发员工数为 627 人,占总员工数的 52.6%,凸显其浓厚的研发基因。根据 CEO 丁磊,网易近三年研发总投入超过 400亿,在 AI+教育、AI+游戏等多个领域进行了探索,接下来会全力突破技术引擎、AI 大模型、芯片等卡脖子领域,而云音乐坚定研发投入拥抱创新,有望紧随集团的步伐,通过 AI 驱动音乐社区再升级。图图 48 20 年年云音乐研发费用逐年增长云音乐研发费用逐年增长 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00
104、%020040060080010001200研发费用(百万元)研发费用率 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 28 of 34 差异化内容库打下基础,差异化内容库打下基础,A AI I 歌声合成歌声合成。具体 AI 应用上,云音乐主要聚焦于 AIGC 内容创作与打磨。首先,网易云音乐近年来努力争取音乐节目版权,并成功与多个热门综艺合作。同时与知名动画作品版权公司吉卜力工作室和岚等合作,为用户提供二次元及日系音乐,差异化优质内容为 AIGC 内容创作打下基础。其次,网易云音乐与小冰公司合作推出了 AI 歌声合成软件“网易云音乐 X Studi
105、o”。该软件帮助音乐人创作高质量的 AI 新世代音乐作品,这项技术可以提高歌手创作效率,生成专业歌手水准的 AI 演唱干声,甚至拥有个人合唱团,而 AI 的多风格应用也可以帮助歌手更好地驾驭不同的歌曲风格,推动歌手的多元化发展。现已首发了 12 名 AI 歌手,并将继续扩充 AI 歌手阵营,有望实现原创内容曲库的进一步补充。图图 49 云音乐融合云音乐融合 A AI I 实现数字化革新实现数字化革新 数据来源:网易云音乐公众号,中研网,国泰君安证券研究 4.3.用户价值用户价值:用户生态向好,用户生态向好,深挖深挖 Z Z 世代用户价值驱动增长世代用户价值驱动增长 云音乐用户生态健康,用户数增
106、长向好用户粘性持续提升云音乐用户生态健康,用户数增长向好用户粘性持续提升。用户生态上,根据公司财报,2022 年在线音乐服务 MAU 为 189.4 百万人,同比+3.7%,MAU 保持较为稳定,在线音乐服务月付费用户数达 3826.7 万,同比增长32.2%;付费率为 20.2%,同比+4.4pct,月每付费用户收入 6.6 元,同比-1.5%。,付费用户延续高速渗透。此外,2022 年日活跃用户平均每日花费约 78.9 分钟听歌,去年同期为 78.2 分钟,同时 33.4%的音乐播放来自于平台推荐,可见用户生态稳固,用户时长、用户粘性仍在提升,用户价值有待进一步挖掘。云音乐云音乐(9899
107、)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 29 of 34 图图 50 云音乐在线音乐云音乐在线音乐及社交娱乐及社交娱乐 M MAUAU 对比对比 图图 51 2 2018018 年至今年至今云音乐云音乐在线音乐在线音乐 MAUMAU 延续增长延续增长 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 4.3.1.4.3.1.用户画像年轻化,用户画像年轻化,Z Z 世代为核心用户群世代为核心用户群 Z Z 世代世代用户用户特征明显特征明显,地区地区分布较均衡分布较均衡。云音乐的用户群呈现出年轻化、高线的特点,用户画像契合 Z 世代用户特征。根
108、据 QuestMobile,年龄结构上,截至2023年6月,网易云音乐活跃用户30岁以下占比约66.5%,24 岁以下占比约 38.2%,仍为云音乐占比最高的年龄圈层,年轻用户占比高于其他在线音乐平台;2)城镇结构:截至 2023 年 6 月,云音乐的月活跃用户中,一二线城市的用户占比超过 52.3%,其中北京和上海用户占比均超过 3%,其他城市层级分布均衡,可见云音乐用户群体聚焦高线城市年轻用户,用户画像呈现明显的 Z 世代用户特征。图图 52 2022023 3 年年 6 6 月月云音乐云音乐 2 24 4 岁以下占比岁以下占比突出突出 图图 53 2022023 3 年年 6 6 月云音
109、乐用户城市分布均衡月云音乐用户城市分布均衡 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 4.3.2.4.3.2.付费用户高速增长,付费用户高速增长,A ARPURPU 承压用户价值待挖掘承压用户价值待挖掘 付费用户数为增长动力,付费用户数为增长动力,A ARPPURPPU 仍有提升空间仍有提升空间。用户付费上,2022 年云音乐在线音乐服务收入为 36.99 亿元,同比+12.4%,付费用户数 3826.71万名,同比+32.2%,付费率为 20.2%,ARPU 为 6.6 元/人,同比-1.5%,用户数大幅增长主要由于加强会员服务所
110、提供产品及内容,;社交娱乐服务收入为 52.93 亿元,同比+42.8%,其中付费用户数 133.23 万名,同比+95.0%,ARPU 为 326.0 元,同比-27.3%。整体而言,云音乐平台收入由在线音乐会员订阅及社交娱乐驱动,付费用户数快速增长,但 ARPPU受渠道结构及直播分成比例调整仍待提升,用户付费潜力有待挖掘。050100150200在线音乐服务MAU(百万人)社交娱乐服务MAU(百万人)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%050100150200在线音乐服务MAU(百万人)同比0.00%10.00
111、%20.00%30.00%40.00%50.00%网易云音乐活跃用户占比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 of 34 图图 54 近三年在线近三年在线音乐业务月付费用户数音乐业务月付费用户数增长向好增长向好 图图 55 近三年近三年社交娱乐业务月付费用户数快速增长社交娱乐业务月付费用户数快速增长 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 图图 56 近三年在线近三年在线音乐业务音乐业务 A ARPURPU 仍待修复仍待修复 图图 5
112、7 近三年近三年社交娱乐业务社交娱乐业务 A ARPURPU 有明显下降有明显下降 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 数据来源:公司财报,国泰君安证券研究 4.3.3.4.3.3.Z Z 世代潜力突出,深挖用户价值世代潜力突出,深挖用户价值推动推动 A ARPURPU 提升提升 Z Z 世代世代内容付费意识强,消费意愿及消费潜力高内容付费意识强,消费意愿及消费潜力高。根据 QM 报告,Z 世代用户线上高消费潜力较大,线上消费能力在 2,000 元以上的用户占比达到 30.8%,同比增长 2.7%。Z 世代用户作为最早接触互联网的用户,互联网教育程度高,内容付费意识强,在经济趋于独立的过程中
113、,消费能力不断释放,是内容平台实现货币价值的关键。云音乐基于 Z 世代用户特征,着重发力 Z 世代需求,挖掘情感向、二次元、电音、摇滚、说唱等 Z 世代喜爱赛道,辅以音乐测试,学习、睡眠等各场景音乐陪伴等情感化运营,打造多元且逐步优化的 UGC 内容社区,在满足年轻用户社交需求的同时,为平台方加速商业化探索奠定坚实的基础。图图 58 2023 年年 6 月月网易云网易云用户兴趣多样化用户兴趣多样化 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%01020304050在线音乐服务月付费用户数(百万人)同比85.00%9
114、0.00%95.00%100.00%105.00%110.00%00.20.40.60.811.21.4社交娱乐服务月付费用户数(百万人)同比-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%0246810在线音乐服务 ARPU(元/人)同比-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%00500600700社交娱乐服务ARPU(元/人)同比0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后
115、的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 31 of 34 云音乐云音乐用户付费潜力逐步展现用户付费潜力逐步展现,深挖用户价值驱动,深挖用户价值驱动 A ARPURPU 提升提升。Z 世代用户付费意愿较高,云音乐 24 岁以下的 Z 世代用户占比接近 40%,整体用户画像呈现明显的 Z 世代特征。与此同时,根据 QuestMobile,截至 2023年 6 月,云音乐线上消费意愿较高、居中占比分别为 29.3%、57.6%,线上消费能力位于 1000 元以上的达到 72.20%,可见云音乐用户已具备较高的付费意愿与一定的付费能力。云音乐打造的独特音乐社区生态聚拢Z 世代,随着内容曲库持续
116、壮大与社区生态不断成熟,叠加平台商业化提速,社区 Z 世代用户的用户价值有望进一步深挖,推动云音乐整体用户 ARPU 提升,实现收入的良好增长。图图 59 云音乐用户云音乐用户线上消费线上消费意愿逐步展现意愿逐步展现 图图 60 云音乐云音乐线上消费能力线上消费能力逐步提升逐步提升 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 5.5.风险提示风险提示 行业格局再次恶化;公司商业化进度未及预期;版权回归进度未及预期等。0%20%40%60%80%100%高中低0%20%40%60%80%100%1-299元300-999元1000-19
117、99元2000-2999元3000元以上 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 of 34 国泰君安海外科技国泰君安海外科技团队介绍团队介绍 深耕全球互联网,辐射海外大科技,全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI 及硬科技、美股等领域,致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。秦和平秦和平 执业证书编号:S0880123010042 海外科技领域负责人、首席研究员 梁昭晋梁昭晋 执业证书编号:S0880523010002 海外科技分析师 李奇李奇 执业证书编号:S0880523060001 海外科技分析师 云音乐云音乐(
118、9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 33 of 34 本公司具有中国证监本公司具有中国证监会核准会核准的证券投资的证券投资咨询咨询业务资格业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。免责声明免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关
119、法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料,本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。在任何情况下,本报告中的信
120、息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此,投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下,本公司的员工可能担任本报告所
121、提到的公司的董事。市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有,未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“国泰君安证券研究”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。若本公司以外的其他机构(以下简称“该机构”)发送本报告,则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券
122、。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议,本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。评级说明评级说明 投资建议的比较标准投资建议的比较标准 评级评级 说明说明 投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的 12 个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的 12 个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的当地市场指数涨跌幅为基准。股票投资评级股票投资评级 增持 相对当地市场指数涨幅 15%以上 谨慎增持 相对当地市场指数涨幅介于 5%15%之间 中性 相对当地市场指数涨幅介于-5%5%减持 相对当地市场指数下跌 5%以上
123、 行业投资评级行业投资评级 增持 明显强于当地市场指数 中性 基本与当地市场指数持平 减持 明显弱于当地市场指数 国泰君安证券研究国泰君安证券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市静安区新闸路 669 号博华广场 20 层 深圳市福田区益田路 6003 号荣超商务中心 B 栋 27 层 北京市西城区金融大街甲 9 号 金融街中心南楼 18 层 邮编 200041 518026 100032 电话(021)38676666(0755)23976888(010)83939888 E-mail: 云音乐云音乐(9899)请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分
124、34 of 34 附:海外当地市场指数附:海外当地市场指数 亚洲指数名称亚洲指数名称 美洲指数名称美洲指数名称 欧洲指数名称欧洲指数名称 澳洲指数名称澳洲指数名称 沪深 300 标普 500 希腊雅典 ASE 澳大利亚标普 200 恒生指数 加拿大 S&P/TSX 奥地利 ATX 新西兰 50 日经 225 墨西哥 BOLSA 冰岛 ICEX 韩国 KOSPI 巴西 BOVESPA 挪威 OSEBX 富时新加坡海峡时报 布拉格指数 台湾加权 西班牙 IBEX35 印度孟买 SENSEX 俄罗斯 RTS 印尼雅加达综合 富时意大利 MIB 越南胡志明 波兰 WIG 富时马来西亚 KLCI 比利时 BFX 泰国 SET 英国富时 100 巴基斯坦卡拉奇 德国 DAX30 斯里兰卡科伦坡 葡萄牙 PSI20 芬兰赫尔辛基 瑞士 SMI 法国 CAC40 英国富时 250 欧洲斯托克 50 OMX 哥本哈根20 瑞典 OMXSPI 爱尔兰综合 荷兰 AEX 富时 AIM 全股