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1、证券研究报告|公司深度|专业连锁 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 名创优品(09896)报告日期:2023 年 08 月 24 日 海外海外释放释放高增潜力,高增潜力,品牌升级品牌升级加码增长加码增长 名创优品深度报告名创优品深度报告 投资要点投资要点 名创优品是一家名创优品是一家全球创意家居零售龙头公司全球创意家居零售龙头公司,自自 2013 年创立以来成长迅猛,短年创立以来成长迅猛,短短短十十年内已超越年内已超越其他玩家其他玩家,FY2023 实现营业收入实现营业收入/归母净利润归母净利润 114.7 亿元亿元/17.7 亿亿元,同比元,同比增长增长 13.8%/177.2%。
2、公公司司成立以来的成立以来的第一个十年第一个十年稳扎稳打,已建立一稳扎稳打,已建立一整套高效的供应链体系,整套高效的供应链体系,下一个下一个十年十年将将谋求谋求品牌升级,品牌升级,持续持续输出好看好玩好用输出好看好玩好用的的兴趣消费兴趣消费品品,提升品牌力,提升品牌力。公司公司未来未来在全球范围在全球范围内尤其是海外内尤其是海外持续持续拓拓店,店,叠叠加品牌升级带来的毛利提升,加品牌升级带来的毛利提升,有望打开有望打开广阔的广阔的成长空间。成长空间。轻资产轻资产模式快速模式快速拓店拓店,北美成高潜力市场,北美成高潜力市场 公司在渠道铺设上实施轻资产打法,依托合作伙伴在当地的资源,快速占领市场点
3、位。FY2020-2023,名创优品在全球保持每年 450 家以上的门店增速,截至2023 年 6 月 30 日,MINISO 共有 5600 家第三方门店与 191 家直营店;TOP TOY有 109 家第三方门店与 9 家直营店。23Q1 海外营收同比增加 55%达 8 亿元,其中北美表现亮眼,同比增长超 100%,单店 GMV 水平对比 2019 年增长 50%,增长潜力大,是公司重点布局的市场。供应链体系完备,数字化运营提质增效供应链体系完备,数字化运营提质增效 名创优品对供应商建立了一套严格的考核体系。一方面持续考核供应商综合能力,对连续两年订货额不达标的供应商实施末位淘汰制,一方面
4、积极引入具备相当实力的制造商,持续开发独特或有趣的产品。目前公司已与 1100 余家供应商建立合作关系,搭建了完备的供应链体系,数字化系统覆盖研发、生产、物流、销售等全流程。依托于高效的供应链,从发现消费者兴趣到推出产品,名创优品只需 21 天。为进一步激发企业增长动力,今年 1 月 12 日,公司与华为云签署了战略合作协议,将在品牌营销、IT 流程、人力资源、财务体系等方面展开深入合作,助力公司提质增效。产品力强大,库存周转产品力强大,库存周转率逆势提高率逆势提高 名创优品存货周转天数低于国内外同行,FY2021/FY2022/FY2023 分别为 78.4/68.9/67.6 天,体现出强
5、大的运营管理能力与产品竞争力。公司的产品运营非常精细:(1)在研发设计环节,拥有超 200 人的产品经理和设计师团队,每月上新约 550 个 SKU,稳定输出“三好”产品。(2)在用户粘性方面,公司早在 2016年就启动 IP 战略,高频与各大 IP 联名,具备很强的 IP 运营能力。截至 2022 年12 月 31 日,名创优品已经和 82 个流行 IP 建立合作关系。围绕“兴趣消费”,公司善于将 IP 的文化内涵与名创优品自身的平价好物属性有机结合,持续为品牌注入活力,实现 1+12 的联名效果。(3)在产品差异化方面,每个国家配备 70-80%标品,并提供 20-30%的本土化产品,满足
6、当地市场的差异化需求。(4)在长期产品战略上,实施品牌升级战略,例如将香薰作为第一战略品类,加强消费者心智。产品升级有望带拉动产品毛利率稳定提升。盈利预测与估值盈利预测与估值 我们认为名创优品国内单店具备较强韧性;海外市场处在成长期,平均单店收入有望快速提升,考虑到海外广阔的拓店空间,海外业务有望带来超预期表现。另外,品牌升级带来的利润率提升同样值得期待。我们预计公司 FY2024-2025 营业收入 147.5/176.9 亿元,同比增长 28.6%/19.9%;归母净利润 21.6/27.2 亿元,同比增长 22.2%/26.1%;当前市值对应 PE 分别为 23.98/19.02X,首次
7、覆盖给予公司“增持”评级。风险提示风险提示 国际贸易摩擦;拓店进展不及预期;线下客流减少;品牌升级战略受阻 投资评级投资评级:增持增持(首次首次)分析师:马莉分析师:马莉 执业证书号:S02 分析师:史凡可分析师:史凡可 执业证书号:S08 基本数据基本数据 收盘价 HK$44.65 总市值(百万港元)56,423.74 总股本(百万股)1,263.69 股票走势图股票走势图 相关报告相关报告 -24%40%104%168%231%295%22/0822/0922/1022/1223/0123/0223/0323/0423/0523/0623/072
8、3/08名创优品恒生指数名创优品(09896)公司深度 2/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 财务摘要财务摘要 Table_Forcast(百万元)FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E 营业收入 10086 11473 14753 17692 (+/-)(%)11.18%13.76%28.59%19.92%归母净利润 638 1769 2161 2724 (+/-)(%)145.10%177.19%22.16%26.06%每股收益(元)0.53 1.42 1.71 2.16 P/E-21.38 23.98 19.02 资料来源:Wind,浙商证券研究所。公司财政
9、年度:2021/6/30-2022/6/30对应 FY2022,2022/6/30-2023/6/30对应 FY2023,依此类推。投资案件投资案件 盈利预测盈利预测与与估值估值 收入端,MINISO 是公司最大收入来源,随着品牌升级战略的实施,国内外业务将持续拓展。预计 MINISO FY2024-2025 国内收入同比增长 25.3%/10.9%,实现收入 88.2/97.8 亿元;海外业务同比增长 36.0%/25.8%,实现收入 52.0/65.4 亿元。归母净利润端,预计同比增长 22.2%/26.1%,实现 21.6/27.2 亿元。当前市值对应 PE分别为 23.98/19.02
10、X,首次覆盖给予公司“增持”评级。关键假设关键假设 名创优品国内外开店数量符合公司计划;线下门店的客流及店效稳步恢复 我们与市场的观点的差异我们与市场的观点的差异 市场更多还是侧重于开店逻辑,认为公司的业绩增量主要来源于持续拓店。这一点不可否认,门店网络对线下零售具有举足轻重的意义。但我们认为,除了门店扩张,公司的持续成长性还存在另一种动力:品牌升级战略带来的毛利提升。名创优品的过往表现可以印证,公司擅长通过 IP 联名打造高毛利的兴趣消费品,毛利率从 FY2019 的 26.7%攀升到 FY2023 的 38.7%,增长约 12pct。公司于 2022 年正式提出品牌升级战略,未来超级大店可
11、能成为探索方向,我们看好名创优品的产品力向品牌力传导,最终向高利润率转化的潜力。股价上涨的催化因素股价上涨的催化因素 拓店进度超市场预期;现象级产品高频出圈,品牌声量提高;单店 GMV 稳步提升 风险提示风险提示 1)国际贸易摩擦:未来名创优品的海外业务占比提升,若供应链、物流、进出口等环节等受贸易摩擦影响,可能导致海外业务增长不及预期。2)拓店进展不及预期:名创优品 90%以上的收入来自于线下门店销售,若拓店进展不及预期,可能导致增量收入放缓。3)线下客流减少:线下客流是转化为 GMV 的前提,若客流恢复不及预期,可能直接导致店效降低。4)品牌升级战略受阻:名创优品长期在消费者心中的品牌印象
12、是物美价廉,若品牌升级带来的件单价上调未得到消费者认同,可能带来客户流失。EYpOOXkYfWoWoWrVbRaO8OoMnNtRoNlOoOuMfQoMtObRrQnOxNmPtMxNnPtO名创优品(09896)公司深度 3/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1 名创优品:全球创意家居零售龙头名创优品:全球创意家居零售龙头.6 1.1 第一个十年快速扩张,第二个十年开启品牌升级.6 1.2 产品结构互补:MINISO 为收入主力,TOP TOY 成长初期.6 1.3 高管团队零售经验丰富.7 1.4 股权结构稳定.7 1.5 财务分析.8 1.5.1 收入端:名创优
13、品收入恢复,海外收入占比持续提升.8 1.5.2 利润端:毛利率稳中有升,净利率扭亏为盈.9 2 轻资产运营,海外与国内下沉市场拓店迅速轻资产运营,海外与国内下沉市场拓店迅速.10 2.1 渠道快速扩张秘诀:国内合伙人+海外代理商.10 2.2 国内市场:持续发力低线城市.12 2.2.1 国内玩家众多,竞争激烈,公司目前占据国内市场龙头地位.12 2.2.2 下沉市场潜力尚未充分释放.13 2.3 海外市场:渗透率+市占率双提升逻辑,北美为高潜力市场.13 2.4 潮玩:方兴未艾,成长可期.15 3 供应链体系完备,数字化运营提质增效供应链体系完备,数字化运营提质增效.16 3.1 严选优质
14、供应商.16 3.2 数字化系统贯穿全流程.17 4 核心竞争力:产品致胜核心竞争力:产品致胜.17 4.1 存货周转速度领先行业.17 4.2 研发设计能力突出,确保产品持续输出.18 4.3 玩转 IP 联名,精准俘获年轻人.19 4.4 实施品牌升级战略,向上打开增长空间.21 5 盈利预测与估值盈利预测与估值.22 5.1 盈利预测.22 5.2 估值及投资建议.23 6 风险提示风险提示.23 名创优品(09896)公司深度 4/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图表目录图表目录 图 1:名创优品第一个十年发展迅猛,2022 年正式开启品牌升级战略.6 图 2:MINISO 主
15、营 11 类创意家居产品、TOP TOY 主营 8 类潮玩产品.7 图 3:叶国富夫妇控股 62.5%(截至 2022 年 12 月 31 日).8 图 4:公司营业收入 FY2020-2023 稳步增长.8 图 5:MINISO 海外收入占比持续提升.8 图 6:FY2022 美洲市场成为海外第一大市场.9 图 7:公司主要收入来自产品销售收入,各项业务收入占比稳定.9 图 8:近 3 年毛利率显著提升.9 图 9:海外业务毛利率高于国内.9 图 10:FY2022 开始净利率扭亏为盈.10 图 11:销售费用率略有增加,管理费用率显著下降.10 图 12:按 GMV 计中国自有品牌综合零售
16、市场 2022-2026 年预计复合增速 14.2%.12 图 13:按 21 年 GMV 计中国自有品牌综合零售市场前五大公司总份额共计 18.6%,名创优品占比 11.4%.12 图 14:名创优品国内 44%门店布局于三线或低线城市(截至 2022 年 12 月 31 日).13 图 15:2022 年低线城市新生代潮流消费者占比提高至 49%.13 图 16:按 GMV 计全球自有品牌综合零售市场 2022-2026 年预计复合增速 12.6%.14 图 17:按 21 年 GMV 计全球自有品牌综合零售市场前五大公司总份额共计 20.3%,名创优品占 7%.14 图 18:拉丁美洲代
17、理商较为成熟,以 22%门店占比贡献 38%GMV,整体运营效率较高.14 图 19:北美市场潜力较大,22Q4 GMV 同比+66%,高居海外市场之首.15 图 20:纽约时代广场全球旗舰店落位及门店形象.15 图 21:纽约时代广场全球旗舰店开业现场人气火爆.15 图 22:按 GMV 计(十亿元)中国潮流玩具市场规模 2022-2026 年预计复合增速 24%.16 图 23:按 21 年 GMV 计中国潮流玩具市场规模前十大公司总份额共计 30.7%,TOP TOY 占比约 1%.16 图 24:名创优品存货周转天数低于同行,且逆势向 FY2019 水平修复.18 图 25:中国消费者
18、的首要关键购买因素为:需要的功效/口味/设计.18 图 26:名创优品业务流程.19 图 27:名创优品漫威.20 图 28:名创优品酷洛米.20 图 29:近一年名创优品微信指数平均值遥遥领先(截至 2023/7/25).20 图 30:名创优品 IP 联名产品上新期间,抖音搜索指数显著提振.20 图 31:7/14 芭比联名产品上新,主打“万物皆可粉粉搭”.21 图 32:芭比联名系列多款全网售罄,公司开放预售.21 表 1:名创优品高级管理层.7 表 2:国内开店主要模式:名创合伙人加盟模式.10 表 3:国内加盟商单店:第一年投入约 13-15 个月回本(用 FY2022 单店收入倒算
19、).11 表 4:海外开店主要模式:代理商模式.11 表 5:名创优品国内主要竞争者对比:无印良品、三福、诺米、生活无忧.12 表 6:名创优品主要供应商(部分).16 表 7:数字化系统已运用到开发、生产、销售等各个环节.17 表 8:名创优品代表性获奖产品.19 表 9:名创优品大师经典系列无火香薰.21 名创优品(09896)公司深度 5/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 10:公司收入预测拆分(单位:百万元).22 表 11:可比公司 Wind 一致预期(截止 2023 年 8 月 23日).23 表附录:三大报表预测值.24 名创优品(09896)公司深度 6/25 请务必
20、阅读正文之后的免责条款部分 1 名创优品:全球创意家居零售龙头名创优品:全球创意家居零售龙头 名创优品是一家全球零售商,提供丰富多样的创意家居产品,在自有品牌综合零售市场市占率第一。目前旗下已孵化两个品牌:MINISO 和 TOP TOY。1.1 第一个十年快速扩张,第二个十年开启品牌升级第一个十年快速扩张,第二个十年开启品牌升级 回顾公司历史,名创优品的第一个十年是快速扩张的十年。公司创立于 2013 年中国广州,从日本生活用品专营店中汲取灵感,提供物美价廉的创意家居用品。彼时电商风头正劲,零售业被普遍唱衰,但 MINISO 逆势而出,成立仅两年时间,国内门店已超 300 家。2015 年正
21、式开始全球化战略,积极“走出去”,到 2018年海外 MINISO 门店已超 1000 家。2020 年在纽交所成功上市,同时推出全新品牌 TOP TOY。截至目前,MINISO 已成功进入超 105 个国家和地区,在全球范围内拥有超 5700 家门店。图1:名创优品第一个十年发展迅猛,2022 年正式开启品牌升级战略 资料来源:公司招股书,MINISO官网,浙商证券研究所 1.2 产品结构产品结构互补互补:MINISO 为收入主力为收入主力,TOP TOY 成长初期成长初期 目前公司拥有两个品牌:名创优品和 TOP TOY。名创优品贡献主要营收,FY2021/FY2022/FY2023Q3收
22、入占比分别为 96.3%/93.9%/94.7%。名创优品奉行简约、自然、富质感的生活哲学,设计和销售物超所值的商品,95%以上的产品单价低于 50 元。目前主要销售 11 大类创意家居产品:生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。名创优品具备较丰富的产品种类,客单价低、消费群体覆盖广,走的是大众品的消费逻辑。TOP TOY 是公司 2020 年推出的新品牌,处于发展初期,FY2021/FY2022/FY2023 收入占比分别为 1.1%/4.4%/4.6%。TOP TOY 是年轻人潮玩集合店,70%以上产品单价在 40-300元。公司
23、对 TOP TOY 的定位是中国版“乐高”,消费者可以花更少的钱买到类似品质的积木玩具。目前主要销售 8 类产品:盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑、其他潮流玩具。TOP TOY 本身的潮玩属性,决定了品牌受众面相对较窄,走的是高客单价、高复购率的逻辑。20000222023在中国广 开设第一家名创优品门店国内名创优品门店超 家开始全球化战略,全球名创优品门店超 家海外名创优品门店超 家 存托股份以 为股票代码于纽交所上市;推出新品牌 ,打造潮流玩具集合店平 全球名创优品门店超 家被中国连锁经营协 评为 年中国特 百
24、强规模前十企业之一 正式启动品牌升级战略,推出全新品牌口号 点亮全球美好生活 全球首家旗舰店亮相美国纽约时代广场;与华为云达成战略合作,完善数字化运营体系名创优品(09896)公司深度 7/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图2:MINISO 主营 11 类创意家居产品、TOP TOY主营 8 类潮玩产品 资料来源:公司公告,名创优品天猫旗舰店,浙商证券研究所整理*注:代表性产品除零食外,均为名创优品天猫旗舰店月销排名靠前的产品(截至 2023/6/9),天猫旗舰店不售零食 1.3 高管团队高管团队零售经验丰富零售经验丰富 作为公司创始人,叶国富先生先后有多段相关的创业经历,对零售行业拥
25、有丰富经验与深刻洞察。公司高管在零售行业亦深耕多年,且大多跟随公司多年,陪伴品牌成长,管理结构稳定。表1:名创优品高级管理层 姓名 年龄 职务 履历 叶国富 45 岁 执行董事、董事 主席兼首席执行官 公司创始人,2009 年 8 月-2018 年 8 月一直担任名创优品股份有限公司及前身的首席执行官 李敏信 51 岁 执行副总裁 2010 年 2 月-2018 年 8 月在名创优品前身公司担任主管业务发展的执行副总裁 张靖京/首席财务官 特 金融分析师、中国注册 计师协 非执业 员,在资本市场拥有 12 年经验,拥有南开大学世界史和工商管理双学位 窦娜 38 岁 执行副总裁 曾任名创优品前身
26、公司的执行副总裁,拥有武汉大学临床医学专业学位以及江南大学产品设计学士学位 杨云云 46 岁 副总裁 曾任名创优品前身公司风险管理中心的执行副总裁,2020年 7 月完成北京师范大学心理健康教育专业在线课程 资料来源:公司公告,浙商证券研究所 1.4 股权结构股权结构稳定稳定 截至 2022 年 12 月 31 日,叶国富夫妇通过控股名创优品的三大股 Mini Investment Limited、YGF MC Limited 和 YYY MC Limited,实际拥有公司股权 62.5%,为公司实际控制人,股权结构稳定。品类品类生活家居生活家居小型电子产品小型电子产品纺织品纺织品包袋配饰包袋
27、配饰美妆工具美妆工具玩具玩具彩妆彩妆个人护理个人护理零食零食香水香水文具和礼品文具和礼品代表性产品*蒸汽眼罩15-24片音乐耳机一次性洗面巾3包装三丽鸥系列手提托特包化妆棉签咱们裸熊系列女生抱枕极细眉笔长柄气囊梳即食鱼丸子无火香薰文具收纳盒产品图定价(元)45-59.814.918.8-4559.91029.91015-29.91019.9-39.929.9品类品类盲盒盲盒积木积木手办手办拼装模型拼装模型玩偶玩偶一番赏一番赏雕塑雕塑其他潮流玩具其他潮流玩具产品图名创优品名创优品TOP TOY95%以上的产品件单价低于50元70%以上的产品件单价位于40-300元名创优品(09896)公司深度
28、8/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图3:叶国富夫妇控股 62.5%(截至 2022年 12 月 31 日)资料来源:公司公告,浙商证券研究所 1.5 财务分析财务分析 1.5.1 收入端收入端:名创优品收入恢复,海外收入占比持续提升:名创优品收入恢复,海外收入占比持续提升 FY2020 公司业务受到宏观环境影响,收入下降 4%至 89.8 亿元。此后公司业务稳健修复,FY2021-2023 实现收入 90.7/100.9/114.7 亿元,同比增长 1.0%/11.2%/13.8%,收入端不断提速。(1)分品牌看,分品牌看,MINISO作为主品牌,每年贡献约 95%收入,FY2021
29、-2023 实现收入87.4/94.7/108.6 亿元,同比增长 0.2%/8.4%/14.7%。TOP TOY 在 FY2022-2023 实现收入4.5/5.3 亿元,同比增长 354.9%/19.3%。(2)分地区看,分地区看,公司主要销售市场为中国、亚太国家、美洲。中国市场 FY2020-2022 收入 60.4/72.9/74.4 亿元,同比-5%/21%/2%。海外市场 FY2020-2022 收入 29.3/17.8/26.4 亿元,同比-3%/-39%/48%。其中,FY2022 美洲市场收入首次超过亚太市场(中国除外),成为海外第一大市场。(3)分业务看,分业务看,公司约
30、90%收入来自产品销售,约 10%收入来自 可费、特 权使用费、咨询服务费、其他业务。图4:公司营业收入 FY2020-2023 稳步增长 图5:MINISO 海外收入占比持续提升 资料来源:Wind,浙商证券研究所 资料来源:Wind,浙商证券研究所 Mini Investment LimitedYGF evelopmentLimited叶国富YGF MC Limited叶国富YYY MC LimitedYYY evelopmentLimited杨云云LMX MC Limited李敏信其他100%100%100%100%100%100%26.0%16.1%20.4%4.4%33.1%-4%1
31、%11%14%-10%-5%0%5%10%15%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023营业收入(百万元)YOY65%64%77%68%61%32%33%20%26%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023MINISO国内占比MINISO海外占比TOP TOY占比其他占比名创优品(09896)公司深度 9/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图6:FY2022 美洲市场成为海外第一大市场 图7:公司主要
32、收入来自产品销售收入,各项业务收入占比稳定 资料来源:Wind,浙商证券研究所 资料来源:Wind,浙商证券研究所 1.5.2 利润端利润端:毛利率稳中有升,净利率扭亏为盈:毛利率稳中有升,净利率扭亏为盈 公司毛利率水平稳中有升,FY2021-2023 分别实现毛利率 26.8%/30.4%/38.7%,其中海外业务毛利率高于国内,未来海外收入占比提高,有望拉动整体毛利率提升。公司近年来净利率波动较大,FY2021/2022/2023Q1-3 分别实现净利率-16%/6%/15%。FY2019-2021 非经常项目损益中的可赎回优先股与认股权证负债公允价值变动,拖累了公司利润总额,导致净利润为
33、负。根据最新披露的财报,公司 FY2023 经调整净利率已高达16.1%。期间费用方面,FY2020 以来公司降本增效,管理费用率不断收窄;公司从 2020 年开始陆续签约张子枫、王一博、陈飞宇等明星代言人,叠加高频次 IP 联名带来的授权费,销售费用率维持在相对较高水平。图8:近 3 年毛利率显著提升 图9:海外业务毛利率高于国内 资料来源:Wind,浙商证券研究所 资料来源:招股说明书,浙商证券研究所 68%67%80%74%19%16%11%12%11%14%6%12%0%20%40%60%80%100%FY2019FY2020FY2021FY2022中国占比亚洲国家(中国除外)占比美洲
34、占比欧洲占比其他占比90%90%89%89%7%7%7%7%0%20%40%60%80%100%FY2019FY2020FY2021FY2022其他产品占比许可费、基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费占比销售收入占比27%30%27%30%39%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023毛利(百万元)毛利率25.7%27.5%24.9%28.9%30.4%26.8%20%22%24%26%28%30%32%FY2019
35、FY2020FY2021中国海外名创优品(09896)公司深度 10/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图10:FY2022 开始净利率扭亏为盈 图11:销售费用率略有增加,管理费用率显著下降 资料来源:Wind,浙商证券研究所 资料来源:Wind,浙商证券研究所 2 轻资产运营,海外与国内下沉轻资产运营,海外与国内下沉市场拓店迅速市场拓店迅速 2.1 渠道快速扩张秘诀:国内合伙人渠道快速扩张秘诀:国内合伙人+海外代理商海外代理商 名创优品名创优品现有的门店渠道包括直营店、名创合伙人门店、代理门店三大类。公司现有的门店渠道包括直营店、名创合伙人门店、代理门店三大类。公司走的走的是一条轻资
36、产运营模式,是一条轻资产运营模式,直营门店占比很低,主要直营门店占比很低,主要通过广泛地与通过广泛地与合伙人合伙人及代理商合作,实及代理商合作,实现快现快速拓店。速拓店。截至 2023 年 6 月 30 日,MINISO 国内第三方门店共 3589 家,占国内门店99.6%;海外第三方门店共 2011 家,占海外门店 92.0%。国内主要是国内主要是名创名创合伙人合伙人加盟加盟模式。模式。公司主要提供门店管理和咨询服务,资本开支和运营费用则由名创合伙人承担。(1)投入端,名创合伙人初始投入包括货品保证金 25 万,品牌使用费 1.98 万/年,门店装修及货架费用,商场租金等。其中货品保证金在解
37、除合同后,公司全款无息返还。另外,日常运营产生的水电、仓店物流、工资等费用均由名创合伙人自理。(2)收入端,名创优品合伙人获得每日营业额的 38%(食品为 33%)。截至 2022 年12 月 31 日,公司与 998 位名创合伙人保持合作关系,平均每人经营 3.5 家名创优品门店。表2:国内开店主要模式:名创合伙人加盟模式 公司公司 名创合伙人名创合伙人 优点 轻资产运营 获得投资机 主要义务 参与程度较高,主要提供门店管理和咨询服务 开设并运营门店,承担资本开支和运营费用;自主选择商品组合与产品展示 收入构成 门店管理和咨询服务费 特 商标使用金 销售收入分成 销售收入分成 零售价-建议零
38、售价5%特 商标使用金 -1.98 万元/年(每年收取,一年一付)货品保证金-25 万(一次性支付,解除合同后全款无息返还)销售收入分配 每天营业额的 62%(食品为 67%)每天营业额的 38%(食品为 33%)库存所有权 保留库存所有权,直至销售给消费者 无库存所有权 分 可 合伙人无权分包或分 可 合作期限 一般为 3 年或以下,可续签(截至 21 年底,55%的合伙人合作已超过 3 年)资料来源:公司公告,公司官网,浙商证券研究所-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%(2,000)(1,500)(1,000)(500)05001,0001,500净利润(百万元)净利率
39、9%13%13%14%15%6%9%9%8%6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023销售费用率管理费用率名创优品(09896)公司深度 11/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 用用 FY2022单店收入倒算,名创优品单店收入倒算,名创优品国国内加盟商单店第一年投入约内加盟商单店第一年投入约 13-15个月回本个月回本。对比其他加盟模式:奶茶加盟店的回本周期相对较短,约为 6 个月至 1 年左右,中式快餐和外卖店平均回报周期则在一年半至两年,零食量贩回本周期大多在 2-3 年,名创优品加盟店的回本周期具有一定优势,有利于吸
40、引加盟商合作。表3:国内加盟商单店:第一年投入约 13-15 个月回本(用 FY2022单店收入倒算)类目 金额金额 特 商标使用金 1.98 万/年 货品保证金 25 万 装修/货架费用 30 万(以 200 平米计)平均租金 60 万/年(平均月租 5 万*)人力费用 一线城市 二线城市 三线及以下 平均工资 5500 元/月 4500 元/月 3500 元/月 店员数 6 人 5 人 4 人 人力费用小计 39.6 万/年 27 万/年 16.8 万/年 第一年投入总计 166.6 万 154 万 143.8 万 公司端:FY2022 单店年化收入 220 万 加盟商端:FY2022 单
41、店平均收入 约 129 万*第一年投入所需回本周期 一线约 15 个月 二线约 14 个月 三线及以下约 13 个月 资料来源:公司官网,公司公告,久谦数据,BOSS 直聘,加盟星,浙商证券研究所*:平均月租取久谦数据统计的名创优品 2022 年 7 月-2023 年 6 月租金的平均值;加盟商端 FY2022单店平均收入根据公司端 FY2022 单店年化收入,以及分成比例(非食品类:加盟商 38%、公司62%)推算。门店经营受多因素影响,以上单店模型基于一定假设条件测算,数据结果仅供参考,不代表任何投资建议。海外主要是代理商模式。海外主要是代理商模式。为更好地适应当地市场,公司合作的代理商大
42、多是具有当地资源的本地人,对当地营商环境和政策等比较了解,负责门店的日常运营管理。公司的参与程度则比较低,将货品一次性卖给海外代理商后,主要承担的是监督和提供培训等职责。卖断模式使公司海外业务保持稳定的毛利率,不直接受到终端销售波动的影响。截至 2022年 12 月 31 日,平均每位代理商经营 8.2 家名创优品门店。MINISO 在海外不同市场的单店模型差异较大,例如印度尼西亚、印度等发展中国家的租金水平和人力成本等较低,回本周期较快;墨西哥市场的代理体系较为成熟,具备一整套公司化运营打法,运营效率接近国内门店。表4:海外开店主要模式:代理商模式 公司公司 代理商代理商 优点 可利用当地代
43、理商的财务资源和市场经验有效拓展国际市场 获得投资机 主要义务 参与程度较低,有权监督代理商的门店运营,提供员工培训及门店运营方面的其他指导 负责门店的日常运营管理 收入构成 一次性销售收入 固定金额授权费(每家门店 0-600 万不等)日常销售收入 零售价-有定价权 保证金-合规保证金 库存所有权 公司交货后,库存所有权转移给代理商 分 可 经公司书面同意后,代理商可选择下级代理商 合作期限 一般为 2-10 年 资料来源:公司公告,公司官网,浙商证券研究所 名创优品(09896)公司深度 12/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2.2 国内国内市场:持续发力低线城市市场:持续发力低线
44、城市 2.2.1 国内玩家众多,竞争激烈,公司目前国内玩家众多,竞争激烈,公司目前占据国内市场龙头占据国内市场龙头地位地位 根据弗若斯特沙利文,未来中国自有品牌综合零售市场规模根据弗若斯特沙利文,未来中国自有品牌综合零售市场规模有望有望稳步扩大,稳步扩大,2022-2026年复合增长率年复合增长率 14.2%,预计,预计 2026 年相较于年相较于 2021 年年 GMV 翻番。翻番。广阔的市场空间吸引众多玩家先后入局,包括 KKV、九木杂物社、XIMIVOUE(熙美诚品)、The Green Party、酷乐潮玩、MUMUSO等。按21年GMV计国内前五大公司分别为名创优品、无印良品、三福、
45、诺米、生活无忧。在一众竞争者中,名创优品在门店数量上具有绝对的领先优势,21 年GMV 约占国内市场总份额 11%,占据龙头地位。图12:按 GMV 计中国自有品牌综合零售市场 2022-2026 年预计复合增速 14.2%图13:按 21 年 GMV计中国自有品牌综合零售市场前五大公司总份额共计 18.6%,名创优品占比 11.4%资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 名创优品与名创优品与国内国内主要竞争者主要竞争者之间存在一定错位竞争关系。之间存在一定错位竞争关系。首先主力客群上与无印良品存在差异,名创优品主打平价消费,受众广,消费频次高;而无印良品件
46、单价更高,对用户的消费能力要求更高。其次在品类上与三福时尚有差异,服装占三福产品的很大一部分,而名创优品不涉及,因而在存货周转上具有优势。此外,诺米和生活无忧在品类和门店风格上与名创优品具有相似性,但后者门店数远超前者,具有很强的渠道优势。表5:名创优品国内主要竞争者对比:无印良品、三福、诺米、生活无忧 名创优品名创优品 无印良品无印良品 三福三福时尚时尚 诺米诺米 生活无忧生活无忧 国家国家 中国 日本 中国 中国 中国 定位定位 以 IP 设计为特色的生活好物集合店 家居杂货品牌 多品牌服饰零售商 生活家居新零售品牌 时尚百货 成立时间成立时间 2013 年 1980 年 1992 年 2
47、017 年 2018 年 主营主营 主营 11 个大类:生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个护、零售、香水、文具和礼品 主营 3 个大类:服装、生活杂货、食品等 主营 6 大系列:男装、女装、内衣、饰品、鞋包和化妆品等 主营家居、服饰品类,集研发、设计、供应、销售于一体 主营 8 大系列:生活百货、创意家居、流行饰品、健康美容、文体礼品、数码配件、精品箱包、季节产品等 门店数门店数 截至 23 年 3 月,国内已有 5514 家,海外2131 家 全球门店超 900 家 截至 22 年 8 月,在200 个大中城市下属共计千家连锁店 截至 21 年,在全国22 个
48、省市拥有 160+家门店 门店布及亚洲、大洋洲、南美洲、非洲,国内 100+家门店 SKU 数数 约 50000 超 7000 种-近 5000 种 资料来源:各品牌官网,天眼查,浙商证券研究所整理 0204060800180200总GMV(十亿元)名创优品11%无印良品3%三福3%诺米1%生活无忧1%其他81%CAGR14.2%名创优品(09896)公司深度 13/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2.2.2 下沉市场潜力尚未充分释放下沉市场潜力尚未充分释放 三四线城市消费潜力可被三四线城市消费潜力可被进一步进一步挖掘。挖掘。2023 年 2 月,中国工商银行和新
49、华社瞭望智库联合发布了 2022 年“百城、千街、万店”消费指数报告,报告显示,北上广深四大一线城市的消费指数出现不同程度的下滑;新一线城市也仅有 3 城(天津、成都、杭州)进入居民消费健康总指数 20 强榜单。在高线城市消费相对疲软的态势下,三四线城市的消费表现亮眼,延续了 21 年下半年以来的向好势头。总的来看,在居民消费健康总指数 20 强榜单中占据 14 席;具体到分维度,在当期消费、跨期消费、极端消费三个分维度指标上,占据了 TOP20 的半数以上。此外,此外,2022 年三四线城市店铺的经营稳定情况也较好。年三四线城市店铺的经营稳定情况也较好。课题组从店铺销售额度、销售笔数、额度波
50、动、笔数波动四个维度测算店铺经营情况并按权重排名,筛选出全国 1 万家店铺,最终根据店铺销售额度和销售笔数指标评选出全国 20 强城市。三四线城市再次榜上有名,包括衡阳、济宁、聊城、安庆、营等。相对于高线城市,三四线城市受 外生因素冲击影响较小,店铺持续经营能力强,城市整体消费健康度较高。名创优品重点布局三线名创优品重点布局三线及以下及以下城市,截至城市,截至 2022 年年 12 月月 31 日,名创优品在国内日,名创优品在国内的的3325 家门店家门店中中,有有 1477 家位于三线或低线城市,占比家位于三线或低线城市,占比 44%。根据公司招股书,2023-2025年计划每年在国内新开约
51、 400 家名创优品门店,其中约 280 家位于三线或低线城市。从经销商角度,相比于高线城市,三线及以下城市的租售比较低,单店回本周期更短,对加盟商具备天然吸引力。从消费者角度,根据得物和罗兰贝格联合发布的重塑信心,着眼未来:品牌如何拥抱年轻消费力报告,截至 2022 年,三线及以下城市的新生代潮流消费者达到了 49%,相比于 2019年提升 7 个点。因此我们认为低线城市在供给与需求端均存在较大潜力,名创优品门店占比有望持续提高,下沉市场收入不断增厚。图14:名创优品国内 44%门店布局于三线或低线城市(截至2022 年 12 月 31 日)图15:2022 年低线城市新生代潮流消费者占比提
52、高至 49%资料来源:公司公告,浙商证券研究所 资料来源:得物罗兰贝格重塑信心,着眼未来:品牌如何拥抱年轻消费力,浙商证券研究所 2.3 海外市场海外市场:渗透率:渗透率+市占率双提升市占率双提升逻辑逻辑,北美为,北美为高潜力市场高潜力市场 根据弗若斯特沙利文,按 GMV 计全球自有品牌综合零售市场 2022-2026 年复合增长率12.6%,行业渗透率还有较大提升空间。细拆来看,按 21 年 GMV 计行业前五大公司分别为名创优品、大创、无印良品、Flying Tiger、三福,共占全球自有品牌综合零售市场20.3%。其中名创优品作为行业龙头,也仅占有 7%的份额,市占率提升空间广阔。一线城
53、市(家),453,14%二线城市(家),1395,42%三线或低线城市(家),1477,44%名创优品(09896)公司深度 14/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 如今,名创优品的身影已遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市的核心商圈。公司在海外城市开设的多家首店,均受到当地消费者的欢迎,开业当天大排长龙,如西班牙萨拉戈萨 Alfonso I 步行街店、曼哈顿 SOHO 店等。考虑考虑到到中国供应链在全球范围内都具有比较优势,我们认为名创优品中国供应链在全球范围内都具有比较优势,我们认为名创优品在在海外海外的的市占率市占率提升逻辑提升逻辑可兑现性较高可兑现性
54、较高。图16:按 GMV 计全球自有品牌综合零售市场 2022-2026 年预计复合增速 12.6%图17:按 21 年 GMV计全球自有品牌综合零售市场前五大公司总份额共计 20.3%,名创优品占 7%资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 目前目前亚太国家(中国除外)和拉丁美洲是公司海外业务主阵地亚太国家(中国除外)和拉丁美洲是公司海外业务主阵地,在在 22Q4 单季度占整单季度占整体体 GMV 的的 66%。单看海外市场门店构成,截至 22 年 12 月,名创优品在亚太国家(中国除外)拥有最多的门店数共 954 家,拉丁美洲/欧洲/中 和北非/北美/其
55、他海外地区分别有 471/212/152/118/208 家门店。从店效来看,海外两个主要市场有所分化:拉丁美洲以22%的门店数占比,贡献了 22Q4 约 38%的 GMV,单店运营效率较高。亚太国家(中国除外)业务则稍显疲态,门店数占比高达 45%,但仅贡献 22Q4 约 28%的 GMV,平均店效有待进一步修复。图18:拉丁美洲代理商较为成熟,以 22%门店占比贡献 38%GMV,整体运营效率较高 资料来源:公司官网,浙商证券研究所 首席执行官叶国富表示,首席执行官叶国富表示,北美北美蕴藏巨大潜力,蕴藏巨大潜力,未来未来将是将是 MINISO 的的重点重点布局市场布局市场。近几个季度的数据
56、均体现出北美市场的强劲态势:22Q4 北美 GMV 已恢复到 21Q4 的 166%,高居海外市场之首(除中国外的亚洲国家/拉丁美洲/欧洲/中 北非/其他海外市场 22Q4 GMV 分别恢复到 21Q4 的 135%/151%/123%/123%/128%)。23Q1 海外营收同比增加 55%00708090100总GMV(十亿美元)名创优品7%大创5%无印良品5%Flying Tiger2%三福1%其他80%45%28%22%38%6%9%10%9%7%10%10%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%门店数占比(截至2022年12月31
57、日)2022Q4 GMV占比亚太国家(除中国)拉丁美洲北美欧洲中东和北非其他海外地区CAGR12.6%名创优品(09896)公司深度 15/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 达 8 亿元,其中北美市场表现亮眼,同比增长超 100%,单店 GMV 水平对比 2019 年增长50%。图19:北美市场潜力较大,22Q4 GMV同比+66%,高居海外市场之首 资料来源:公司官网,浙商证券研究所 在重点布局北美在重点布局北美的战略下,的战略下,今年北京时间今年北京时间 5 月月 20 日,日,MINISO 首家全球旗舰店在纽约首家全球旗舰店在纽约时代时代广场正式亮相,开业首日营业额超广场正式亮相,
58、开业首日营业额超 55 万人民币,创全球门店单日销售记录。万人民币,创全球门店单日销售记录。根据最新公告数据,截至 6 月 30日,MINISO 在国内和海外分别拥有 3604 和 2187 家门店,今年上半年净增加 378 和 214 家。复盘历史表现,美洲作为海外主要市场,美洲门店 21H2 和22H2 平均年化收入分别为 230 万和 290 万,达到海外市场平均水平的 1.5 倍以上,单店模型已经相对成熟,有望率先实现门店大规模落地。因此我们给予海外下半年较高的净开店速度预期,约 350-450 家。图20:纽约时代广场全球旗舰店落位及门店形象 图21:纽约时代广场全球旗舰店开业现场人
59、气火爆 资料来源:名创优品官网,浙商证券研究所 资料来源:名创优品官网,浙商证券研究所 2.4 潮玩潮玩:方兴未艾:方兴未艾,成长可期,成长可期 近年来,年轻人近年来,年轻人文化娱乐需求增长,文化娱乐需求增长,悦己消费不断增加,愿意为有趣好玩的产品买悦己消费不断增加,愿意为有趣好玩的产品买单。单。弗若斯特沙利文数据显示,弗若斯特沙利文数据显示,中国中国潮流玩具市场规模潮流玩具市场规模 2022-2026 年复合增长率年复合增长率预计达预计达24%。按 21 年 GMV 计,国内潮玩第一股为泡泡玛特,其次是乐高、HOT TOYS 等其他品牌,TOP TOY 市场份额较小,仅占约 1%。潮玩市场对
60、优质 IP 的依赖程度很高,是潮玩品73%123%185%191%136%92%135%151%166%123%123%128%0%50%100%150%200%250%亚洲(除中国)拉丁美洲北美欧洲中东北非其他GMV恢复水平:22Q4/19Q4GMV恢复水平:22Q4/21Q4名创优品(09896)公司深度 16/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 牌的核心竞争力。截至 22 年 12 月 31 日,TOP TOY 已与 20 家 IP 授权商联名开发超 300 款产品,包括王者荣耀、三丽鸥、小蓝、小鹦鹉 BEBE 和五菱宏光系列等,我们看好品牌的长期成长空间。图22:按 GMV 计(十
61、亿元)中国潮流玩具市场规模 2022-2026年预计复合增速 24%图23:按 21 年 GMV计中国潮流玩具市场规模前十大公司总份额共计 30.7%,TOP TOY占比约 1%资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 3 供应链体系供应链体系完备完备,数字化运营提质增效数字化运营提质增效 3.1 严选严选优质供应商优质供应商 公司与供应商的合作关系建立在一套严格的筛选与考核体系之上。公司与供应商的合作关系建立在一套严格的筛选与考核体系之上。(1)对潜在的合作方,只接受全球具备相当实力的供应商,需要考核的指标包括但不限于:供应商员工人数、厂房面积、年营业额、出
62、口情况、合作客户、月产能、订单响应速度、质检团队、第三方认证等。(2)对已经合作的供应商,至少从两个维度加以考核。第一是资质,公司定期检查各类合规证书,确保供应商具备合格资质。第二是质量,将消费者质量投诉记录作为考核标准之一。名创优品在成本端保有一定的议价能力,同时保留下来的供应商具备较强的综合实力。例如公司的主要供应商莹特丽、奇华顿、嘉诚工业等,同时也为全球知名品牌如 Chanel、ior 等提供相关产品。名创优品长期名创优品长期在全球在全球征集新的合作伙伴,不对部分供应商形成依赖征集新的合作伙伴,不对部分供应商形成依赖,分散供应链风,分散供应链风险险。目前名创优品已与超过 1100 家供应
63、商建立合作关系,FY2019-2021 向最大供应商采购额仅占 2.9%/3.2%/2.1%,向前五大供应商采购额占 11.2%/9.9%/9.7%。表6:名创优品主要供应商(部分)莹特丽 奇华顿 嘉诚工业 简介简介 行业内唯一一家全球化的制造商 现代国际食用和日用香精行业企业 国内深具影响力的不锈钢餐具生产厂商之一 业务业务概览概览 欧洲,北美,南美和亚洲十个国家成立了 15 个生产工厂,9 个研发中心以及 12 个分支机构 在全球 166 多个地点开展业务,拥有 78 个生产现场 拥有 CNC、冲床、抛光机等各类专业生产设备 500 余,主要生产设备多从日本、韩国、德国、中国 湾等引进 主
64、营产品主营产品 彩妆、铅笔、指甲油和护肤品 食品、饮料、消费品、香水和化妆品 中高端不锈钢餐具、厨房刀具、锅具、日用陶瓷、玻璃等 合作关系合作关系 全球排名最前的 30 家化妆品公司,26 家为莹特丽集团的客户,包括 ior、YSL、Chanel等 Hermes、ior、Chanel 香水 与欧美连锁店、品牌建立了长期合作关系 资料来源:各公司官网,浙商证券研究所整理 020406080100120盲盒组装玩具和拼搭套装手办玩偶艺术玩具其他CAGR 24%泡泡玛特14%乐高7%Hot Toys3%万代1%孩之宝1%Funko1%TOP TOY1%星辉1%X111%19八31%其他69%(十亿元
65、)名创优品(09896)公司深度 17/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3.2 数字化系统数字化系统贯穿全流程贯穿全流程 名创优品已基本搭建起全链路的数字化运营体系,数字化系统涵盖产品开发、生产、质控、物流、门店管理等各个环节。高效的数字化供应链让名创优品得以实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市。根据名创优品官网披露,从捕捉消费者兴趣到推出产品,根据名创优品官网披露,从捕捉消费者兴趣到推出产品,名创优品只需名创优品只需 21 天天。公司将“成为世界级科技型新消费企业”作为企业愿景,为进一步激发企业增长新动力,今年 1 月 12 日,公司与华为云签署了战略合作协议,华为云将与名创优品
66、在品牌营销、IT 流程、人力资源、财务体系等方面展开深入合作,加快公司提质增效。表7:数字化系统已运用到开发、生产、销售等各个环节 阶段阶段 数字化系统数字化系统 主要应用环节主要应用环节 具体应用具体应用 中后端(设计/开发/物流)产品生命周期管理系统 产品开发 实现商品开发核心流程的数字化 知珠网及智库 产品开发 监控热门点击,识别新兴趋势 供应链管理系统 生产 供应商:获得销售数据,用于协调生产 公司:管理监控供应链流程 线上质量控制系统 质量控制 覆盖产品生命周期的质量控制的各步骤 国际运营供应链工具 库存管理 EOS 服务于仓到仓,连接国内供应商与国际门店的仓库 MOS 服务于仓到店
67、,智能预测国际门店销售,制定订货建议 库存补货模块 日常补货 利用算法定制各门店的库存组合,提高库存管理效率 前端(销售)移动智能门店管理工具 门店管理 商品陈列管理系统:可优化货架陈列 门店经理 AI 助手:提供实时门店营运指标,帮助加强商品管理 AI 图像识别技术 门店管理 检查门店布局,检测订单或付款欺诈 资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 4 核心竞争力:产品致胜核心竞争力:产品致胜 4.1 存货周转速度存货周转速度领先行业领先行业 名创优品名创优品存货周转存货周转天数低于天数低于国内外同行,国内外同行,FY2021/FY 2022/FY2023 分别分别为为 78.4/68.9/6
68、7.6 天,天,FY2023 存货周转率存货周转率已恢复已恢复 FY2019 的的 91%以上以上。可以看到,过去三年间美元树(OLLAR TREE)、达乐(OLLAR GENERAL)以及泡泡玛特,存货周转速度均出现不同程度的减缓,名创优品则逆势加快,体现出公司营运管理的强韧性和产品的竞争力。名创优品(09896)公司深度 18/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图24:名创优品存货周转天数低于同行,且逆势向 FY2019 水平修复 资料来源:Wind,浙商证券研究所。FY2023泡泡玛特和良品计划数据缺失。高库存周转率的背后,是一套完整的产品体系和打法。高库存周转率的背后,是一套完整
69、的产品体系和打法。(1)开发设计环节:在每月保持高频上新的同时,公司也及时淘汰产品库销售表现较差的产品,保证产品不断迭代。(2)订货环节:每个 SKU 按门店数量下单,给予相应的订货乘数。并且订货时不押注爆品,避免判断失误带来库存积压。(3)销售环节:所有门店接入公司系统,销售数据实时可跟踪。设计团队及供应商可根据前端销售情况,及时调整开发与生产。(4)门店运营:公司掌握货品调配权,可根据销售情况实现产品在不同门店的最优配置。作为国际化零售品牌,名创优品持续为不同市场提供本土化产品,做到差异化运营。(5)产品差异化:确保每个国家具备 70-80%的相同产品,这部分标品可以达到较高的运营效率和上
70、新速度。在此基础上,根据当地市场实际情况,提供 20-30%的本土化产品,满足差异化需求。4.2 研发设计研发设计能力突出,确保产品持续输出能力突出,确保产品持续输出 近年来,消费者的消费理念逐渐发生变化,根据2023 麦肯锡中国消费者调查报告,中国消费市场的五大趋势之一:产品为王。相较于情感因素,消费者在做购买决策时越来越看重品质和功能,排名前三的关键购买因素依次为:需要的功效/口味/设计、安全/天然配方、知名品牌/品牌可靠。这意味着单一的性价比优势,或者促销活动与低价,已经不能打动越发理性和精明的消费者,企业需要提供的是更高品质和设计的产品。图25:中国消费者的首要关键购买因素为:需要的功
71、效/口味/设计 资料来源:2023 麦肯锡中国消费者调查报告,浙商证券研究所 62.777.978.468.967.60204060800180FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023名创优品美元树(DOLLAR TREE)达乐(DOLLAR GENERAL)泡泡玛特良品计划名创优品(09896)公司深度 19/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 名创优品名创优品长期以来稳定输出高品质产品,长期以来稳定输出高品质产品,践行践行“711”理念,理念,即每即每 7 天从天从 10000 个产个产品方案中推出约品方案中推出约 100 个新个新 SKU。公
72、司建立了一整套完备的业务流程,支持“711”理念可持续践行:产品经理与内外部设计师团队共同创造产品设计,供应商在产品开发阶段提供可行性建议与样品,经商品委员 审核通过后批量生产,依托高效的供应链与数字化系统,将新品推向市场。目前名创优品共拥有 50000 个产品类型,每月约开发500-1000种新产品,确保终端门店商品迭代保持在较快速度。图26:名创优品业务流程 资料来源:公司招股书,浙商证券研究所 目前,名创优品目前,名创优品已发展成为一家以设计研发为驱动的全球化企业,每年的设计费已发展成为一家以设计研发为驱动的全球化企业,每年的设计费用超过用超过 1 亿元。亿元。公司目前拥有产品经理和内外
73、部设计师团队 200+人,来自中国、挪威、芬兰、西班牙、荷兰、韩国等国家,成员中很多具备国际化设计视野。截至目前,名创优品已获得 30+项国际知名奖项,包括 iF产品设计奖、红点设计奖、欧洲产品设计奖、K-设计奖、A设计奖与红星设计奖等。未来名创优品将在中美日韩投入建设4 个设计中心,并首次纳入 WGSN、潘通等国际顶尖潮流和消费趋势洞察机构,为各个市场持续提供专业的设计输出。表8:名创优品代表性获奖产品 水立方系列水杯水立方系列水杯 波浪笔盒波浪笔盒 储存罐储存罐 便携粘毛器便携粘毛器 掌上迷你风扇掌上迷你风扇 图片图片 奖项奖项 iF 设计奖 iF 设计奖 iF 设计奖 iF 设计奖 红点
74、设计奖 亮点亮点 模拟水泡自然形态,胶套上的水泡纹理为杯子标志特征 笔盒上层的波浪花纹可以巧妙收纳常用笔 收纳杂物的同时,还可以收集零散的硬币 推式设计,单手操作方便、节省了储存空间 结合了微型风扇和移动电源的功能 资料来源:名创优品官网,浙商证券研究所 4.3 玩转玩转 IP 联名,精准俘获年轻人联名,精准俘获年轻人 名创优品的名创优品的 60%的的用户年龄在用户年龄在 30 周岁以下,是周岁以下,是以以 16-28 岁的学生及年轻白领岁的学生及年轻白领为主为主的的女性群体。女性群体。这些 Z 世代消费者崇尚“情价比”,愿意为品牌故事、原创设计、独特内涵买单。根据艾媒咨询发布的2022 年中
75、国兴趣消费趋势洞察白皮书,中国新青年消费者在名创优品(09896)公司深度 20/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 选择生活用品时,有 63.3%倾向于选择设计款/IP 联名款。基于对全球零售市场的深刻洞察,2020 年叶国富于业内首次提出了“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。我们认为,“兴趣消费”跳出了过去“十元店”追逐物美价廉的商业逻辑,重点通过 IP 增强用户粘性,提升复购率。公司是行业内实践公司是行业内实践 IP 联名的先行者,联名的先行者,自自 2016 年启动年启动 IP 战略以来,积累了众多战略以来,积累了众多 IP 资资源,逐步构建起源,逐步构建起 IP 联名联名矩阵矩
76、阵。截至 2022 年 12 月 31日,公司已与 82 个品牌建立联名合作关系,IP 联名矩阵包括:(1)国际流行品牌,涵盖漫威、迪士尼、Hello Kitty、NBA 等。据国际授权业协 统计,名创优品与迪士尼合作的玩具总动员系列产品已超过 100 个品类。(2)国潮文化 IP,例如非遗文化、瓷器系列、唐宫文创、中国航天、中国文物等。(3)品牌自有 IP企鹅 PenPen、中国熊猫。以近一年微信指数平均值计,名创优品在国内市场的关注度显著高于主要竞争者以近一年微信指数平均值计,名创优品在国内市场的关注度显著高于主要竞争者。从从公司公司过往表现来看,过往表现来看,品牌品牌的成功破圈,往往与的
77、成功破圈,往往与 IP 联名紧密相关。联名紧密相关。在 IP 联名产品上新期间,名创优品抖音搜索指数显著提振。2022 年大耳狗新品发行首日销售额就近 600 万。2022 年 10 月庆祝酷洛米生日,新浪微博#名创怎么酱紫#的话题阅读量突破 3900万,掀起网络讨论热潮,且酷洛米产品上新当天平均客单价突破 110 元,项目期间客单价提升117%。近期名创优品于 7/14 上新芭比联名系列,抖音搜索指数和微信指数均创近一年新高。芭比产品上线仅 5 天,接近一半的品类已经在全网售罄,部分消费者为了集齐全套产品,甚至出现网友“帮买”热潮。截至 7/28,名创优品小程序已开放预售,补货上架。图27:
78、名创优品漫威 图28:名创优品酷洛米 资料来源:公司官网,浙商证券研究所 资料来源:中国日报中文网,浙商证券研究所 图29:近一年名创优品微信指数平均值遥遥领先(截至2023/7/25)图30:名创优品 IP 联名产品上新期间,抖音搜索指数显著提振 资料来源:微信指数,浙商证券研究所 资料来源:抖音巨量算数,名创优品微信公众号,浙商证券研究所 名创优品(09896)公司深度 21/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 公司具备优秀的公司具备优秀的 IP 运营能力,善于将运营能力,善于将 IP 自身内涵与名创优品的平价生活好物属性结自身内涵与名创优品的平价生活好物属性结合,实现合,实现 1+1
79、2 的联名效果。的联名效果。以此次芭比联名为例,主打“万物皆可粉粉搭”,国内小程序上线 SKU 超 40 个,价格在 6.9 元-119 元不等。芭比 IP 代表了简单快乐又精致的生活方式,精准契合当下年轻人的精神向往。开粉红跑车兜风、驾船出海、海滩轰趴,芭比女孩每一刻都要光彩自信,勇于追求理想的人生。名创优品让每一个女生都可以实现内心的公主梦,同时极具吸引力的价格不 让用户产生负担,得到了众多年轻女性群体的追捧。名名创优品保持每创优品保持每 1-2 月上新一个主题系列的速度,月上新一个主题系列的速度,有望持续带来市场热度有望持续带来市场热度,拉动收入增长。,拉动收入增长。图31:7/14 芭
80、比联名产品上新,主打“万物皆可粉粉搭”图32:芭比联名系列多款全网售罄,公司开放预售 资料来源:公司官网,浙商证券研究所 资料来源:名创优品小程序,浙商证券研究所,信息截至 7月 28 日 4.4 实施品牌升级战略,向上打开增长空间实施品牌升级战略,向上打开增长空间 今年 2 月,名创优品在广州召开了“中国名创点亮全球”全球品牌战略升级发布,正式官宣全新的品牌定位、品牌超级符号、全球化发展战略以及“三好”产品策略。未来名创优品将定位于以 IP 设计为特色的生活好物集合店,向超级品牌升级,实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。具体到具体到产品上,产品
81、上,名创优品正式将名创优品正式将香薰香薰作为作为未来第一战略品类。未来第一战略品类。据公司统计,2019-2021年名创优品香薰产品销售额复合增长率高达 26.9%。2022 年 6 月名创优品集结全球专业调香师与顶级香料供应商成立“大师创香室”亮相成都,大师经典系列无火香薰以不及国际大牌类似香型产品 5%的价格,为消费者提供优质高级的香薰产品,受到消费者的热烈欢迎。“大师创香室”上市次月就实现 191%增长,名创优品天猫旗舰店上大师经典系列累计已售 10 万+瓶。在此次产品升级之前,名创优品普通香薰价格大多集中在 9.9-49.9 元,升级后的大师香薰主价格带在 39.9-129 元,拉动客
82、单价提高。我们认为未来随着产品迭代种类增加,以及升级产品的占比提升,产品毛利率将实现稳定增长,向上打开成长空间。表9:名创优品大师经典系列无火香薰 晴日繁花 午后风铃 暖暖粉黛 银泉茉莉 图片图片 价格价格 79.9 元/150ml 79.9 元/150ml 79.9 元/150ml 79.9 元/150ml 调香师调香师 Calice Becker Marie Salamagne Amandine Clerc Marie Ilias Ermenidis 调香师代表作调香师代表作 ior 真我 Jo Malone 含羞草与小豆蔻 Armani 紫色珍钻 GUCCI女士香水 代表作参考价代表作参
83、考价 约 2100 元/150ml 约 1390 元/100ml 约 570 元/50ml 约 1570 元/100ml 资料来源:名创优品官网,各品牌天猫旗舰店,浙商证券研究所整理 名创优品(09896)公司深度 22/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 盈利预测与估值盈利预测与估值 5.1 盈利预测盈利预测 目前公司的主要收入来自于 MINISO,线下门店数和单店 GMV 是业绩的核心变量。MINISO 国内:FY2023 净增了 378 家门店,我们对国内开店进度保持谨慎乐观,假设FY2024-2025 净增加门店约 211/200 家,门店增速约 5.9%/5.2%。从 23Q
84、2 来看,MINISO国内单店 GMV 持续修复中,我们假设 FY2024-2025 单店 GMV 提升 13.8%/5.0%。预计国内业务同比增长 25.3%/10.9%,实现收入 88.2/97.8 亿元。MINISO 海外:FY2023 净增了 214 家门店,随着全球化发展战略不断深化,我们对海外门店拓张保持乐观。结合公司较强的开店指引,以及下半年一般为开店高峰,我们假设FY2024-2025 海外每年净增 398/410 家门店,门店增速约 18.2%/15.9%。考虑到 FY2023 海外单店 GMV 高基数且持续向好,假设 FY2024-2025 单店 GMV 同比提升 14.0
85、%/8.5%。预计收入海外业务增长 36.0%/25.8%,实现收入 52.0/65.4 亿元。整体来看,我们预计公司 FY2024-2025 营业收入 147.5/176.9 亿元,同比增长 28.6%/19.9%;归母净利润 21.6/27.2 亿元,同比增长 22.2%/26.1%。表10:公司收入预测拆分(单位:百万元)FY2021 FY2022 FY2023 FY2024E FY2025E 营业收入 9072 10086 11473 14753 17692 YOY 1.0%11.2%13.8%28.6%19.9%MINISO 国内 6956 6825 7039 8822 9783 Y
86、OY 20.2%-1.9%3.1%25.3%10.9%国内单店 GMV 266 239 228 259 272 YOY-10.2%-4.6%13.8%5.0%期末国内门店数 2939 3226 3604 3815 4015 净增 406 287 378 211 200 MINISO 海外 1780 2644 3822 5200 6539 YOY-39.3%48.5%44.6%36.0%25.8%海外单店 GMV 102 141 183 208 226 YOY-37.6%30.2%14.0%8.5%期末海外门店数 1810 1973 2187 2585 2995 净增 121 163 214 3
87、98 410 TOP TOY 98 447 533 712 1360 YOY-354.9%19.3%33.6%90.9%期末门店数 33 97 118 138 268 净增-64 21 20 130 单店 GMV-545 595 其他 237 170 79 20 10 YOY-7.7%-28.4%-53.5%-74.7%-50.0%毛利润 2431 3070 4443 5754 7077 毛利率 26.8%30.4%38.7%39.0%40.0%资料来源:Wind,公司公告,浙商证券研究所 名创优品(09896)公司深度 23/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5.2 估值及投资建议估值
88、及投资建议 我们认为名创优品在创意家居零售赛道具有以下优势:(1)轻资产运营,依托合作商的自有资源占领市场点位,门店快速拓展。在线下消费疲弱的态势下,公司线下客流相对坚挺,加盟商的合作意愿加强。随着海外重点市场的商业模式得到验证,终端门店有望持续放量。(2)具备完善的供应链体系,全链路实现数字化管理,使公司得以及时响应市场需求,适应市场变化。依托于极致效率的供应链体系,名创优品从捕捉消费者兴趣到产品上市,仅需 21 天。(3)产品力持续提升。公司围绕“兴趣消费”,稳定输出“三好”产品,在产品设计、推陈出新、IP 打造上均处于行业领先地位。IP 联名产品及兴趣消费品有望提高产品毛利率,向上打开成
89、长空间。我们选取泡泡玛特和晨光股份作为参考公司。泡泡玛特与名创优品的新品牌 TOP TOY具备相似的潮玩属性,晨光股份旗下的九木杂物社与名创优品业务范围比较类似。我们预计公司 FY2024-2025 营业收入 147.5/176.9 亿元,同比增长 28.6%/19.9%;归母净利润21.6/27.2 亿元,同比增长 22.2%/26.1%。当前市值对应 PE 分别为 23.98/19.02X,首次覆盖给予公司“增持”评级。表11:可比公司 Wind 一致预期(截止 2023 年 8 月 23 日)代码 证券简称 总市值(亿元)每股收益(元)PE FY2022 FY2023 FY2024E F
90、Y2025E FY2022 FY2023 FY2024E FY2025E 603899.SH 晨光股份 387 1.39 1.91 2.30 2.73 39.74 21.91 18.14 15.27 9992.HK 泡泡玛特 293 0.35 0.70 0.94 1.20 51.39 30.80 23.60 18.05 平均值平均值 340 0.87 1.31 1.62 1.97 45.57 26.36 20.87 16.66 9896.HK 名创优品 518 0.53 1.42 1.71 2.16-21.38 23.98 19.02 资料来源:Wind,浙商证券研究所(其中可比公司为 Win
91、d 一致预期,名创优品为浙商证券研究所估计值)6 风险提示风险提示 1)国际贸易摩擦:未来名创优品的海外业务占比提升,若供应链、物流、进出口等环节等受贸易摩擦影响,可能导致海外业务增长不及预期。2)拓店进展不及预期:名创优品 90%以上的收入来自于线下门店销售,若拓店进展不及预期,可能导致增量收入放缓。3)线下客流减少:线下客流是转化为 GMV 的前提,若客流恢复不及预期,可能直接导致店效降低。4)品牌升级战略受阻:名创优品长期在消费者心中的品牌印象是物美价廉,若品牌升级带来的价格上调未得到消费者认同,可能带来客户流失。名创优品(09896)公司深度 24/25 请务必阅读正文之后的免责条款部
92、分 Table_ThreeForcast 表附录:三大报表预测值表附录:三大报表预测值 资产负债表 利润表 (百万元)2022 2023 2024E 2025E (百万元)2022 2023 2024E 2025E 流动资产流动资产 8,073 9,904 12,836 15,849 营业收入营业收入 10,086 11,473 14,753 17,692 现金 5,348 6,489 8,655 10,676 营业成本 7,016 7,030 9,000 10,615 应收账项 376 1,150 1,024 1,315 销售费用 1,442 1,716 2,134 2,583 存货 1,1
93、88 1,451 1,625 1,988 管理费用 816 634 1,180 1,272 其他 1,160 814 1,532 1,869 研发费用 0 0 0 0 非流动资产非流动资产 3,209 3,544 4,144 4,844 财务费用(33)(111)(188)(140)固定资产 420 535 635 835 营业利润营业利润 907 2,334 2,718 3,469 无形资产 2,405 2,599 3,099 3,599 营业外收支 0 0 0 0 其他 384 410 410 410 所得税 267 552 544 728 资产总计资产总计 11,282 13,448 1
94、6,980 20,693 净利润净利润 640 1,782 2,174 2,740 流动负债流动负债 3,789 3,886 5,209 6,146 少数股 损益 2 13 13 16 短期借款 0 0 0 0 归属母公司净利润归属母公司净利润 638 1,769 2,161 2,724 应付款项 663 3,019 2,359 3,078 EBIT A 874 2,223 2,529 3,329 其他 3,125 866 2,850 3,068 EPS(最新摊薄)0.53 1.42 1.71 2.16 非流动负债非流动负债 466 644 679 714 长期借款 7 7 42 77 主要财
95、务比率 其他 459 637 637 637 2022 2023 2024E 2025E 负债合计负债合计 4,254 4,529 5,888 6,860 成长能力成长能力 少数股 权益 (4)17 31 47 营业收入 11.18%13.76%28.59%19.92%归属母公司股 权益 7,032 8,901 11,062 13,786 归属母公司净利润 145.10%177.19%22.16%26.06%负债和股 权益负债和股 权益 11,282 13,448 16,980 20,693 获利能力获利能力 毛利率 30.44%38.73%39.00%40.00%现金流量表 净利率 6.33
96、%15.42%14.65%15.40%(百万元)2022 2023E 2024E 2025E ROE 9.08%19.87%19.54%19.76%经营活动现金流经营活动现金流 1,406 1,921 2,831 2,817 ROIC 8.76%19.02%18.17%18.91%净利润 638 1,769 2,161 2,724 偿债能力偿债能力 折旧摊销 0 0 0 0 资产负债率 37.71%33.68%34.67%33.15%财务费用(33)(111)(188)(140)净负债比率-76.01%-72.68%-77.64%-76.62%投资损失 0 0 0 0 流动比率 2.13 2.
97、55 2.46 2.58 营运资金变动 767 140 657 77 速动比率 1.75 2.12 2.09 2.19 其它 0 0 0 0 营运能力营运能力 投资活动现金流投资活动现金流(2,126)(533)(710)(841)总资产周转率 0.92 0.93 0.97 0.94 资本支出(1,234)(600)(600)(700)应收账款周转率 26.87 15.04 13.57 15.12 其他(892)67 (110)(141)应付账款周转率 10.83 3.82 3.35 3.90 筹资活动现金流筹资活动现金流(734)45 45 45 每股指标每股指标(元元)短期借款(322)3
98、5 35 35 每股收益 0.53 1.42 1.71 2.16 长期借款 0 0 0 0 每股经营现金 1.11 1.52 2.24 2.23 其他(20)0 0 0 每股净资产 5.55 7.04 8.75 10.91 现金净增加额现金净增加额(1,423)1,433 2,166 2,021 估值比率估值比率 P/E-21.38 23.98 19.02 P/B-4.31 4.68 3.76 EV/EBIT A-6.11 14.34 17.08 12.38 名创优品(09896)公司深度 25/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票投资评级说明股票投资评级说明 以报告日后的 6 个月内
99、,证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准,定义如下:1.买 入:相对于沪深 300 指数表现20以上;2.增 持:相对于沪深 300 指数表现1020;3.中 性:相对于沪深 300 指数表现1010之间波动;4.减 持:相对于沪深 300 指数表现10以下。行业的投资评级:行业的投资评级:以报告日后的 6 个月内,行业指数相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准,定义如下:1.看 好:行业指数相对于沪深 300 指数表现10%以上;2.中 性:行业指数相对于沪深 300 指数表现10%10%以上;3.看 淡:行业指数相对于沪深 300 指数表现10%以下。我们在此提醒您,不同证券研究机构采
100、用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重。建议:投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论。法律声明及风险提示法律声明及风险提示 本报告由浙商证券股份有限公司(已具备中国证监 批 复的证券投资咨询业务资格,经营 可证编号为:Z39833000)制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料,但浙商证券股份有限公司及其关联机构(以下统称“本公司”)对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证,也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有
101、接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不 因接收人收到本报告而视其为本公 司的当然客户。本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断,在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议,投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能 依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本
102、公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归本公司所有,未经本公司事先书面授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的,应当注明本报告发布人和发布日期,并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的,应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。浙商证券研究所浙商证券研究所 上海总部地址:杨高南路 729 号陆家嘴世纪金融广场 1 号楼 25 层 北京地址:北京市 城 区朝阳 门北大街 8 号富华大厦 E 座 4 层 深圳地址:广 省深圳市福田区广电金融中心 33 层 上海总部邮政编码:200127 上海总部电话:(8621)80108518 上海总部传真:(8621)80106010