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1、探索中国“社区型”精品民宿酒店中国酒店市场大中华区研究部2023年10月摘要引言总体酒店市场什么是“社区型”精品民宿酒店?设计客群社区融入要点总结附录业务联系人研究团队联系人04050609022目录2 戴德梁行研究部酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 3摘要自年初以来，国内居民休闲旅行的意愿逐渐增强。与此同时，春节假期过后，商务旅行量开始迅速增加。这两个因素共同促使了中国酒店市场的回暖与复苏。参考国家统计局及中国旅游研究院公布的最新数据，截至今年上半年，国内旅游总人次已达23.84亿，同比增加9.29亿，较上年同期增长近64%。从经营指标上来看，2023年二季度中国星

2、级酒店平均房价已经超过疫情前的标准，达到373.79元。“社区型”精品民宿是独特的、私密的、小型的、以历史和/或文化为灵感的社区酒店。不考虑“星级”等酒店定位评级的情况下，它们更加注重自身是否“正宗”，并提供个性化的住宿和服务。此外，这些民宿酒店着重关注如何进一步提升美好的体验和吸引力的相关因素，包括但不限于当地的自然景观、美食、历史以及当地的文化和艺术。“社区型”精品民宿酒店的一个重要特点便是独特性。通常是通过提升风格、实用性和注重细节来实现的。利用风格讲述酒店的故事，使其独一无二。首先，优质的“社区型”精品民宿酒店设计需要去讲述一个故事。颜色、材料，甚至与位置、当地文化、酒店历史等因素相关

3、的中心主题，应该贯穿整个酒店，为酒店提供连贯一致的外观，这对构建明确的主题有很大帮助。最后，相对而言，“社区型”精品民宿酒店是一个比较新的概念，但随着中国不同阶层的酒店客人更加注重整体住宿体验，未来此类酒店将受到更多休闲住宿和商旅客人的青睐。雇佣本地员工；使用本地产品；组织本地旅游；展示本地手工艺品；突出本地文化，以及；支持本地娱乐活动。中国的“社区型”精品民宿酒店需要持续了解目标客群及其特点、诉求和需要。由于中国主流酒店客群在不断地变化，本文主要强调了九类“社区型”精品民宿酒店需要关注的重要客群。“社区型”精品民宿酒店要想名副其实，就必须与本地社区建立强有力的联系。融入本地社区的好处有很多，

4、包括为民宿和社区带来更稳健的业务可持续性、增强企业社会责任、提高环境可持续性和降低成本。例如，本地采购可减少燃料消耗和空气污染。融入本地社区的方式也有很多，例如：4 戴 德梁行研究部引言在回答“什么是 社区型 精品民宿酒店？”这个问题之前，本篇报告首先会对中国总体酒店市场进行概述。随后报告重点关注“社区型”精品民宿酒店可以采用的设计元素，并分别介绍了其吸引的特定客群。报告后半部分着重强调此类“社区”酒店尝试与本地社区建立联系的重要性，并提出了一些可以让酒店融入本地社区生活的有效方式。酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 5总体酒店市场自年初以来，国内居民休闲旅行的意愿逐渐增强。与此同时，春节假

5、期过后，商务旅行量开始迅速增加。这两个因素共同促使了中国酒店市场的回暖与复苏。参考国家统计局及中国旅游研究院公布的最新数据，截至今年上半年，国内旅游总人次已达23.84亿，同比增加9.29亿，较上年同期增长近64%。其中，城镇居民约18.59亿人次，农村居民约5.25亿人次，同比分别增长70%和44%（图1）。图1：中国国内旅游情况（20132023上半年）资料来源：国家统计局、中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)、戴德梁行研究部城镇居民国内游客（百万人次）农村居民国内游客（百万人次）004000500060007000200

6、00222023H16 戴德梁行研究部对于商务旅行板块，随着2023年出行政策的全面放开，中国商务旅行市场已迎来全面复苏，预计未来商务旅行需求会逐步恢复至疫情前的水平（图2）。此外，随着国际航空班次的有序恢复，市场信心逐步增强。从景气指数角度可以明显看出，人们对2023上半年的入境游市场期盼甚至高于2019年同期，到达15个指数点（图3）。从经营指标上来看，2023年二季度中国星级酒店平均房价已经超过疫情前的标准，达到373.79元。同时，每间可供出租客房收入也由2022年的122.14（元/间夜）提升到195.9（元/间夜），已超过2019年水平。最后，平均出租率方面情

7、况相同，相较于2022年的38.35%，今年二季度出租率增长至52.41%（图4）。图2：中国商务旅行支出（20162026年)注：F代表预测数据资料来源：全球商务旅行协会、携程商旅、戴德梁行研究部9.2%9.0%9.2%0.9%-41.4%21.3%5.6%18.9%9.6%8.8%6.1%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05003003504004505002000222023F2024F2025F2026F图3：中国入境旅游景气指数对比（2019上半年和2023上半年）注：指数为负数代表悲观，

8、正数代表乐观，0表示中立资料来源：世界旅游联盟、浩华、戴德梁行研究部H1 2023 H1 2019152图4：全国星级酒店经营指标对比（20192023年第二季度）资料来源：文化和旅游部、戴德梁行研究部%元商务旅行总消费（十亿美元）商务旅行总消费增长（%）373.79195.90500300350400平均房价（元）每间可供出租客房收入（元/间/夜）20022Q2 202352.4060平均出租率（%）酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 7鉴于酒店宏观市场的全面复苏，酒店开发商建设项目的信心较一年前有一定程度的恢复。这种信心的

9、恢复体现在高端酒店的新增供应上，可以看出今年上半年完工项目保持稳定（图5）。展望未来，随着商务旅行的增长和人们日益增强的休闲旅行意愿，我们可以预见年底甚至是明年中国酒店市场的回暖。图5：全国星级酒店及新增高端酒店数量（20192023年第二季度)资料来源：文化和旅游部、迈点研究院、戴德梁行研究部星级酒店数量星级酒店数量(家)高端酒店新增(家)高端酒店数量320269365250020025030035040001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00020022Q2 2023star hot

10、el units8 戴德梁行研究部什么是“社区型”精品民宿酒店随着市场的复苏，包括“社区型”精品民宿酒店在内的所有类型酒店都将受益。那究竟什么是“社区型”精品民宿酒店？总的来说，此类精品民宿是独特的、私密的、小型的、以历史和/或文化为灵感的社区酒店。不考虑“星级”等酒店定位评级的情况下，它们更加注重自身是否“正宗”，并提供个性化的住宿和服务。此外，这些民宿酒店着重关注如何进一步提升美好的体验和吸引力的相关因素，包括但不限于当地的自然景观、美食、历史以及当地的文化和艺术（图6）。独特性历史性私密性文化灵感规模小正宗设计灵感全方位住宿体验图6：“社区型”精品民宿酒店：示例特征资料来源：戴德梁行研究

11、部酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 9“社区型”精品民宿酒店的一个重要特点便是独特性。通常是通过提升风格、实用性和注重细节来实现的。利用风格讲述酒店的故事，使其独一无二。首先，优质的“社区型”精品民宿酒店设计需要去讲述一个故事。颜色、材料，甚至与位置、当地文化、酒店历史等因素相关的中心主题，应该贯穿整个酒店，为酒店提供连贯一致的外观，这对构建明确的主题有很大帮助（图7）。图7：中国“社区型”精品民宿酒店：设计考虑因素资料来源：戴德梁行研究部风格当地文化色彩当地历史位置材料设计要素10 戴德梁行研究部图8：中国“社区型”精品民宿酒店：客群度假游客客群家庭客群寻求身心健康客群商务差旅客群退休客

12、群绿色环保客群年轻的千禧一代/Z世代客群高净值人士客群数字游民客群资料来源：戴德梁行研究部中国的“社区型”精品民宿酒店需要持续了解目标客群及其特点、诉求和需要。由于中国主流酒店客群在不断地变化，本文主要强调了以下九类“社区型”精品民宿酒店需要关注的重要客群（图8）：客群酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 1 1中国的度假客群通常每年旅行一到两次，他们的旅行主要跟随公司的年假政策。这类度假客群很少独自旅行，尽管他们拥有一定的经费，但也习惯谨慎地将钱花在“刀刃”上。他们喜欢提前了解要去的度假目的地，并希望充分利用住宿环境。在中国，对这类度假游客来说，如果他们没有预定连锁酒店或租赁型度假房，精品民

13、宿酒店可能是一个很好的选择。中国目前的退休旅行者在其职业生涯的大部分时间里都处于中国经济快速扩张时期，并且积累了一定的储蓄。现在退休了，有些人一年可能会旅行多次，要么成对旅行，要么成群结队。这群客人喜欢参加当地的旅游活动和配有导游的游览项目，在结束一天的观光游览后，他们会寻找最为舒适的住宿这正是“社区型”精品民宿酒店可以提供的。中国商务客群通常日程安排紧凑，追求效率和自助服务。他们不会去参观当地的景点，但他们会从个人和商务需求的角度去挖掘有吸引力的餐厅。国内的精品酒店，包括一些“社区型”精品民宿酒店，确实吸引了那些眼光独特且不愿意选择连锁酒店的商务客群，以及一些希望在商务旅行结束时增加个人活动

14、的商务旅客。中国年轻的千禧一代、Z世代游客正在成为重要的精品民宿酒店客户群。这类客群非常喜欢和享受度假的全方面体验，并且愿意在社交媒体上分享。许多人还会制定一份度假清单，并愿意花钱获得一份令人难忘的旅行经历。鉴于“社区型”精品民宿酒店所提供的独特性和个性化，越来越多的年轻千禧一代、Z世代游客被其所吸引。中国许多千禧一代已经步入为人父母的人生阶段。在年轻时经历了旅行的许多人希望继续与他们的孩子一起度假。在抵达旅行目的地时，考虑到组织家庭活动可能会在某些时候非常具有挑战性，这些家庭通常对他们的度假活动有很好的计划。此外，就像世界各地的许多家庭旅客一样，大家都喜欢寻找适合儿童的环境，最好拥有宽敞的客

15、房和许多供儿童娱乐的设施，而一些“社区型”精品民宿酒店可以通过提供这些来满足这类客群的需求。15234度假客群商务客群年轻的千禧一代、Z世代客群家庭团体客群退休客群12 戴德梁行研究部中国高净值旅行者正在寻求更高水平的服务和更豪华的住宿体验，并愿意在旅行中花费更多的钱。价格可能不是首要考虑的问题，但价值是。这类客群通常会事先规划他们的旅行，并对他们想做的事情有一个大致计划。国内高净值游客可以是年轻人、老年人、单身或已婚人士。住宿体验对这群客人来说非常重要，因为他们用时间和金钱来换取宝贵的旅行体验。这类旅行者最注重细节上的服务，并愿意为独特、正宗和令人难忘的经历支付更多的报酬这正符合中国高档“社

16、区型”精品民宿酒店所提供的服务。追求身心健康和养生的旅行者选择的目的地通常可以让他们进行排毒、冥想、健康饮食、练习瑜伽、做水疗、参加健身课程和/或在自然风光中徒步旅行。同时，他们还喜欢与志同道合的旅行者交流。此外，这群追求身心健康和养生的旅行者通常会选择下榻能够实现其健康目标的酒店，而这些酒店能够提供功能完善的健康和养生配套项目及设施这类“社区型”精品民宿酒店将在这一市场中占据有利位置。与世界其他地方一样，中国“数字游民”旅行者并不受实体办公空间的束缚。他们流动性强，不受地点限制，可以在任何有网络连接的地方远程工作。这些人中有些是创业者，有些是公司员工。“社区型”精品民宿酒店想要满足这类“数字

17、游民”需求，就必须配备高网速和温馨、灵活的空间，空间里既可以工作，也可以休闲，既可以有多人协作，也可以专注于个人工作。中国绿色旅行者非常了解环境可持续发展的概念和减少碳足迹的必要性。有些人甚至从航空旅行辗转到铁路旅行。他们也在寻找具有相同定位的环保型住宿。在这方面，能够在餐厅提供当地食材、利用绿色能源、减少整个酒店的能源和自然资源使用量的“社区型”精品民宿将受到这一客群的青睐。6798高净值客群追求身心健康和养生的旅行客群绿色环保客群数字游民客群酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 1 3社区融入“社区型”精品民宿酒店要想名副其实，就必须与本地社区建立强有力的联系。融入本地社区的好处有很多，包

18、括为民宿和社区带来更稳健的业务可持续性、增强企业社会责任、提高环境可持续性和降低成本。例如，本地采购可减少燃料消耗和空气污染。融入本地社区的方式也有很多，例如：雇佣本地员工；使用本地产品；组织本地旅游；图 9：中国“社区型”精品民宿酒店：融入本地社区的方式资料来源:戴德梁行研究部雇佣本地员工组织本地旅游突出本地文化使用本地产品展示本地手工艺品支持本地娱乐活动 展示本地手工艺品；突出本地文化；支持本地娱乐活动（图 9）。14 戴 德梁行研究部雇佣本地员工，既有利于当地社区，也有利于民宿自身。本地员工对地区情况有着深入的了解，如果客人需要或想了解当地的任何信息，他们所掌握的信息便会发挥作用。此外，

19、客人也会在本地员工的介绍下更好地融入当地生活，受到周围本地人的欢迎。联合本地食品生产商和商家，以多种方式给客人展现社区特色。例如，提供正宗的本地菜肴，以及本地制造的肥皂、面霜、毛巾、床单、礼品等酒店物品，可以让客人通过食物和产品感受到社区氛围，同时也能为本地经济做出贡献。本地人知道当地什么最好。尽管游客在旅游前已经做好了种种攻略，但本地人才真正了解什么值得参观、什么值得做、什么值得尝试以及什么值得购买。本地工作人员能够带领酒店客人体验当地特色，并帮助他们发掘网络上无从获取的“地道”经历。他们将能够通过陪同客人游览来增加更多价值，从而为客人提供定制的、独特的和亲密的度假体验。雇佣本地员工食用本地

20、食品、使用本地产品组织本地旅游酒店可以举办由本地工匠教学的手工艺课程，也可以用本地的工艺品来装饰空间。此外，如果客人喜欢酒店周围的相关物品，酒店也可以向客人提供相关的购买信息，甚至根据需求直接购买并快递给客人。展示本地手工艺品本地文化有多种呈现形式，其中一个例子就是庆祝本地节日，可以鼓励客人参观、参与当地举行的节日活动，获得更加完整的当地体验。酒店可以聘请本地的音乐家、表演者和艺术家来增加娱乐活动，满足客户的同时也支持着本地社区的蓬勃发展。不仅提供了正宗的表演，也为本地艺人的创作事业提供一个渠道。突出本土文化支持本地娱乐活动酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 1 5如今，中国许多酒店和度假村

21、，尤其是“社区型”精品民宿酒店，积极参与社区活动、融入社区。其中一个例子便是裸心酒店管理公司旗下位于浙江省的莫干山裸心谷高级度假村（图 10 及附录案例研究1）。最后，相对而言，“社区型”精品民宿酒店是一个比较新的概念，但随着中国不同阶层的酒店客人更加注重整体住宿体验，未来此类酒店将受到更多休闲住宿和商旅客人的青睐。图10：莫干山裸心谷高级度假村时间线资料来源:戴德梁行研究部2007年2017年2021年2023年2011年2020年2022年建立裸心谷建立裸心泊建立裸心岭建立裸心乡建立裸心堡建立裸心园预计建立裸心峰16 戴德梁行研究部要点总结参考国家统计局及中国旅游研究院公布的最新数据，截至

22、今年上半年，国内旅游总人次已达23.84亿，同比增加9.29亿，较上年同期增长近64%。“社区型”精品民宿是独特的、私密的、小型的、以历史和/或文化为灵感的社区酒店。不考虑“星级”等酒店定位评级的情况下，它们更加注重自身是否“正宗”，并提供个性化的住宿和服务。此外，这些民宿酒店着重关注如何进一步提升美好的体验和吸引力的相关因素，包括但不限于当地的自然景观、美食、历史以及当地的文化和艺术。“社区型”精品民宿酒店是一个比较新的概念，但随着中国不同阶层的酒店客人更加注重整体住宿体验，未来此类酒店将受到更多休闲住宿和商旅客人的青睐。酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 1 7裸心谷自然与社区的链接莫干

23、山摘要：裸心始于2007年，旗下高端度假村、共享办公空间等产品提倡“快活裸心，返璞归真”。裸心集团致力于为消费者提供“清新、乐活、绿色和精彩的”生活体验。附录附录案例研究 12011至今18 戴德梁行研究部概述：裸心谷位于浙江省莫干山的一处竹林和茶园之间距离上海2个半小时车程已经成为一个综合性生态度假胜地，并且高度融入社区。要点总结：如今，裸心谷已经成为国内知名的精品酒店度假村，在这里，客人可以充分融入社区、融入大自然。影响：裸心谷的别墅包含了121间豪华客房，客房设计高效节能；有夯土墙建造的夯土小屋；在夯土小屋内，泥浆和保温泡沫通过一串混凝土结合在一起，形成了一个厚厚的面罩，可以隔离小屋，减

24、少了室内温度的变化；保护区的水资源100%循环利用；最重要的是，在裸心谷的建设阶段雇佣了150多名本地的工匠和工人，另外还有120名邻近地区的村民作为员工。它是如何完成的：裸心大本营以上海为中心，旗下度假村产品始于莫干山（2007年）；在首次成功后，裸心将其可持续的生活方式和度假村体验的理念扩展到莫干山的裸心谷（2011年）和裸心堡（2017年），以及苏州的裸心泊（2020年），郑州伏羲山的裸心园（2021年），南京的裸心岭（2022年），西安附近的裸心峰，以及其他一些正在筹备并即将推出的项目；裸心的战略是建造奢华的度假胜地，这些度假胜地的灵感来自大自然，管理时考虑到可持续性，设计时考虑到质量

25、，并融入社区。这种贡献与承诺帮助裸心获得了行业内外的高度认可。成果：占地60英亩的裸心谷度假村是亚洲第一个获得美国绿色建筑委员会(USGBC)能源与环境设计领导力计划白金认证的度假村；裸心谷餐厅30%以上的农产品来自于本地度假村。重大事件时间轴：2007年2017年2021年2023年2011年2020年2022年建立裸心谷建立裸心泊建立裸心岭建立裸心乡建立裸心堡建立裸心园预计建立裸心峰酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 1 9业务联系人陈家辉董事总经理大中华区估价及顾问服务部主管江益雄高级董事大中华区估价及顾问服务部邱会中国资本市场部董事总经理刘兵中国资本市场部董事总经理李志荣环球董事，大

26、中华区副总裁大中华区资本市场部主管20 戴德梁行研究部李志荣环球董事，大中华区副总裁大中华区资本市场部主管酒店 探索中国“社区型”精品民宿酒店 2 122 戴德梁行研究部关于戴德梁行德梁行是享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司,通过兼具本土洞察与全球视野的房地产解决方案为客户创造卓越价值。戴德梁行遍布全球60多个国家，设有400多个办公室，拥有50,000名专业员工。在大中华区，我们的23家分公司合力引领市场发展，赢得众多行业重磅奖项和至高荣誉。2021年公司全球营业收入达94亿美元，核心业务涵盖估价及顾问服务、策略发展顾问、项目管理服务、资本市场、项目及企业服务、产业地产、商业地产等。更多详情

27、，请浏览或关注我们的微信（戴德梁行）。免责声明 本报告刊载的一切资料及数据，虽力求精确，但仅作参考之用，并非对报告中所载市场或物业的全面描述。报告中所引用的来自公告渠道的信息，尽管戴德梁行相信其可靠性，但该等信息并未经戴德梁行核实，因此戴德梁行不能担保其准确和全面。对于报告中所载信息的准确性和完整性，戴德梁行不做任何明示或暗示的担保，也不承担任何责任。戴德梁行在报告中所述的任何观点仅供参考，并不对依赖该观点而采取的任何措施或行动、以及由此引起的任何风险承担任何责任。戴德梁行保留一切版权，未经许可，不得转载。戴德梁行 2023年Shaun Brodie大中华区研究内容主管 华东区研究部主管李易璇台湾研究部助理董事邓淑贤香港研究部主管魏东北区研究部主管这篇报告是由戴德梁行华东区研究部主管及大中华区内容主管 Shaun Brodie 撰写，沈虹腾设计，刘怡萱分析整理。为更好地服务客户，戴德梁行研究部在各个领域建立了“卓越中心”，如资本市场、工业物流、零售商业等，Shaun 主要负责大中华区租户研究板块。如对大中华区租户研究有任何疑问，请联系：张晓端华南及华中区研究部主管贾萱华西区研究部主管大中华区研究团队联系人