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1、一文读懂孩子王招股书 2020年08月07日 行业专题研究 姓名:訾猛(分析师) 邮箱: 电话: 证书编号: S0880513120002 姓名:张睿(研究助理) 邮箱: 电话: 证书编号: S0880118080091 2 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 发展历程:十一载春秋成就国内母婴龙头 01 孩子王于2009年4月在南京创立,在提供各类母婴商品及服务的基础下,不断丰富渠道和服务内容,建立了育儿服 务品牌”育儿顾问“,上线了APP商城等。截止2019年底,公司拥有352家门店。 2010年,孩子王 独特的育儿服务 品牌“育
2、儿 顾问”诞生 2009年4月,孩 子王创立于中国 南京 2015年,孩子王 上线第一版官方 APP商城 2017年,孩子王 全新第六代智慧 门店正式诞生 截止到2019年年 底,孩子王全国 门店352家 2016年,门店的 开设至全国1/2省 份,同年12月, 孩子王成功挂牌 新三板 oPrOqQpQpQoMyQrOnRoRoNbRaO7NmOqQmOpPlOpPyQkPnNyR9PpOpQwMnRnMuOtPpO 3 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 经营模式:一站式母婴大店,兼具商品+服务 01 孩子王深耕母婴大店模式,为消费者提供母婴童商品和服务业务,还提供包括会员开发
3、、互动活动冠名、商品线上 线下推广宣传、广告等在内的供应商增值服务。同时打通线下线上,进行全渠道布局。 4 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 其他20 位自然 人 股权结构:备受知名投资机构青睐 01 汪建国 江苏博思达 企业信息咨 询有限公司 100% 德广有限 公司 高瓴资本 南京维盈企 业管理中心 (有限合伙) 南京千秒诺企 业管理中心 (有限合伙) 华平 资本 腾讯 其他 14位 法人 孩子王儿童用品股份有限公司 南京子泉投 资合伙企业 (有限合伙) 28.35%7.79%12.49%6.18%13.05%4.84%6.89%3.00%16.33%1.08% 29家控股
4、 子公司或 孙公司 91家 分公司 通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制公司 46.25%的股份 公司通过南京维 盈对骨干员工实 行股权激励 5 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 竞争优势1:品牌优势明显,营收持续增长 02 孩子王不断完善商品品类和全渠道建设,在中高端母婴市场建立了良好的品牌形象,营收规模快速增长。公司凭借品牌优势与众多 母婴品牌生产厂商、经销商建立了长期稳定的战略合作关系,在产品采购方面的规模优势和议价能力不断增强。公司业务发展进一 步促进了品牌影响力的巩固和提升,为公司业务入良性循环奠定基础。 图:公司营收持续增长 图:公
5、司归母净利增长迅猛 28 45 52 67 82 61.4% 17.5% 27.4% 23.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 200182019 营业收入(亿元)YoY (1.38) (1.44) 0.94 2.76 3.77 -56% -4% 165% 194% 37% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% -2 -1 0 1 2 3 4 5 200182019 归母净利润(亿元)YoY 6 /诚信 责任 亲和 专业 创
6、新请参阅附注免责声明 竞争优势2:商品与服务兼具,增加附加值提升盈利 02 孩子王打造“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系,从收入结构看:母婴商品占比超过9成,其中奶粉贡献超过一半的收 入;母婴服务和供应商服务收入占比不断增加,提升附加值,母婴服务和供应商服务毛利率均超过90%,拉动公司盈利能力提升。 95.52% 93.07% 90.91% 2.46% 2.73% 3.23% 2.03% 3.69% 5.17% 0.51%0.69% 80% 82% 84% 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 201720182019 母婴商品母婴服务供应商服务广告 43
7、.3% 50.3%54.0% 16.9% 15.5% 14.5% 10.6% 9.4% 8.7% 6.2% 6.2% 6.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201720182019 奶粉纸尿裤洗护用品零食辅食 玩具内衣家纺外服童鞋车床椅 营养保健文教智能 图:服务收入占比不断提升图:商品收入中奶粉占比超过一半 24.7%24.6% 30.1%30.1% 30.3% -5.0% -3.2% 1.8% 4.1% 4.6% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200182019 毛利率净利率 图:公司盈利能力提升显著
8、 7 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 竞争优势3:全渠道融合,会员体系完善 02 公司通过构建门店终端、移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等打造全渠道营销网络,建立品牌和用户互动的多个触点。 公司打造“互动产生情感情感产生黏性黏性带来高产值会员高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模 型。截至 2019年末,公司会员人数超过3,300万人,较2017年初的1,154万人增长了约 1倍,其中活跃用户近1,000万人,会员贡 献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上 。公司累计黑金会员规模超过 70 万人,单客年产值达到普通会员的 6 倍以上。 图:公司
9、线下多区域覆盖图:公司线上多线布局 微信小程序 微信等社交平台 “孩子王”APP 拥有352家实体门店 覆盖19个省 (市) 平均单店面积超过 2700平方米 截至 2019年末, 孩子王 APP 已拥有超过 1,700万用户,月活 跃数超 150万人 孩子王小程序累计用户约为 1,700万户,单日使用人数最高 可达 40万人 。 8 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 竞争优势4:数字化能力提升效率和服务体验 02 孩子王沿“信息化在线化智能化”发展路径,实现“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线,另 外,公司一体化布局线上线下全渠道,提升对于消费者的洞察力和运
10、营效率,有利于业务发展和管理。 01 02 搭建了APP、小程序、云 POS 等用户前端系统,采集用户数 据,完成精准营销 用 户 数 字 化 开发育儿顾问客户管理工具“人 客合一”、“云客合一”、“阿 基米德”店总经营管理工具等, 提高基层员工的服务和管理。 员 工 数 字 化 03 搭建以业务和数据双中台系统为 主,以 AI 中台为辅的技术架 构,提升整体业务运转效率。 管 理 数 字 化 9 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 募资用途:加强全渠道终端、物流、数字化平台建设 03 全渠道零售终端建设项目全渠道数字化平台建设项目全渠道物流中心建设项目补充流动资金 计划未来 3
11、 年在22 个省(市)建 设300 家数字化直营门店,从而进 一步完善公司的零售终端网络布局 公司将对 C 端数字化平台进行全 面升级改造,推进门店数字化功能 和线上销售平台的迭代,加强全渠 道融合,提升公司的市场占有率和 品牌知名度,满足消费者不断升级 的购物需求。 建设全渠道数字化平台,围绕人工 智能、大数据等前沿技术,在公司 现有数字化平台的基础上,进一步 升级改造业务中台、数据中台、AI 中台、基础平台以及 B 端产品等。 在南京、武汉、天津、广州、成都 等城市新建、扩建仓储基地,完善 仓网体系,提高仓储物流的运行效 率和管理能力,实现线下门店和线 上订单的高效配送,满足市场及客 户快
12、速增长的需求。 用于公司的主营业务,将在一定程 度上降低公司的流动资金压力,提 高公司的运营效率,增强公司的盈 利能力。 10 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 同业对比:孩子王采用大店模式,提供一站式服务 04 名称门店数量门店面积区域布局 孩子王 全国 352 家直营门店 (截至 2019 年末) 平均超过 2,700 平 米( 最大超过7,000 平米) 总部位于南京,已在江苏、安徽、 四川、湖南、浙江、山东等全国 19 个省市、 120个城市开设直营数字化门店 爱婴室 全国 297 家直营门店 (截至 2019 年末) 平均约为 600 平米 总部位于上海,已在上海、江
13、苏、 浙江、福建、重庆、深圳等地区开设直营门店 乐友 全国 700 余家直营+ 加盟店 200 至 600 平米 总部位于北京,已在北京、上海、 湖北、辽宁、河南等全国 25个省市自治区开设 直营和加盟店 爱婴岛 9,000 余家 直营+加盟店+伙伴店- 60 至 300 平米 总部位于珠海,已在华南、华中、 华东、西北、西南等 17个省市、230 余个城市 开设直营、加盟和伙伴店 丽家宝贝全国 108 家直营+加盟店- 总部位于北京,已在北京、天津、 武汉、成都等地区开设直营和加盟店 11 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 同业对比:孩子王规模优势明显 04 从营收和利润规模
14、来看,孩子王优势明显,2019年营收超过80亿元,归母净利接近4亿,规模超过爱婴室,一方面孩 子王门店数量多,另一方面孩子王大店模式单店销售规模也会更大。 图:孩子王营收体量大(单位:亿元)图:孩子王归母净利润快速增长(单位:亿元) 52.4 66.7 82.4 18.1 21.4 24.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 201720182019 孩子王爱婴室 -1.38 -1.44 0.94 2.76 3.77 0.66 0.82 1.05 1.31 1.7 -2 -1 0 1 2 3 4 5 200182019 孩子王(亿元)爱婴室(亿元)
15、 174 213 258 352 179 189 223 297 0 50 100 150 200 250 300 350 400 20019 孩子王爱婴室 图:孩子王门店数量多 12 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 同业对比:孩子王盈利能力仍有提升空间 04 孩子王毛利率水平近三年稳定在 30%的水平,与同业接近。公司费 用率从2017年开始改善明显,主 要得益于公司精准营销减少通用券 发放以及精细化运营加强、精简人 员等方面。公司目前仍处于快速扩 张阶段,费用率相较于同业仍有改 善空间,净利率也有提升潜力。 24.7%24.6% 30.1%30.1%
16、30.3% 25.7% 26.7% 28.4% 28.8% 31.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200182019 孩子王毛利率爱婴室毛利率 -5.0% -3.2% 1.8% 4.1% 4.6% 4.3% 4.7% 5.2% 5.6% 6.3% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 200182019 孩子王净利率爱婴室净利率 22.1% 21.7% 22.6% 20.4% 19.7% 15.9%16.0% 17.0% 18.2% 19.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 201520
17、019 孩子王销售费用率爱婴室销售费用率 7.9% 6.7% 5.2% 5.6% 4.4% 3.2% 3.5%3.5% 3.0% 3.6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 200182019 孩子王管理费用率爱婴室管理费用率 13 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 同业对比:孩子王存货周转快,品牌议价能力强 04 孩子王存货周转率高于同业,主要得以于存货管理日趋成熟,加之信息系统提供大数据支持,公司备货量合理。 孩子王议价能力强,应付账款周转天数也略高于同业。 6.5 6.1 5.6 6.6 6.5 3.7 3.5 3.6 3.
18、7 3.3 0 1 2 3 4 5 6 7 200182019 孩子王存货周转率(次)爱婴室存货周转率(次) 65 65 68 64 69 54 60 61 58 61 0 10 20 30 40 50 60 70 80 200182019 孩子王应付账款周转天数爱婴室应付账款周转天数 14 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 行业概况:市场规模持续增长,单客经济价值凸显 05 国内母婴行业市场规模持续增长,近年来保持16%的增速,规模已经超过3万亿,但国内出生人口数从2017年开始持 续下滑,人口红利消失,未来增长的主要动力来自消费升
19、级大背景下单客价值的提升。 、国家统计局,国泰君安证券研究 图:国内母婴行业市场规模持续增长 图:国内出生人口数有所下滑 10040 11070 12570 14300 16540 19170 22280 25920 30200 10.3% 13.6% 13.8% 15.7% 15.9%16.2% 16.3% 16.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 20001620172018 母婴行业市场规模(亿元)YoY
20、1588 1604 16351640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2000019 出生人数(万人) 15 /诚信 责任 亲和 专业 创新请参阅附注免责声明 行业趋势:全渠道融合成为标配,挖掘需求精细化运作 05 新生代孕育观念逐渐改变,消费行为全面升级,“线下实体店 +线上平台”的全渠道经营模式将逐步成为母婴零售行 业的主流。使用大数据、人工智能等科技赋能深度挖掘客户多元化需求,开展精细化运
21、作和差异化经营,以及品牌效 应和规模优势将成为母婴零售企业在竞争中获胜的决定因素。 发挥品牌效应和规模优势 大数据、人工智能等科技赋能 深度挖掘客户多元化需求 开展精细化运作和差异化经营 诚信 责任 亲和 专业 创新16 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的 研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。
22、本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅 为提供信息而发放,概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料,本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的 证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告 所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投
23、资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司、本 公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此做出的任何 投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此,投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司 所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资
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