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1、用户在选择运营商提供的套餐时,主要考虑其提供的产品服务和价格。早期运营 商对流量实行粗放式管理,运营商只具有流量通道作用,所提供的产品同质化严 重。当一家运营商提出一种套餐方案后,很容易被竞争对手复刻,因此运营商提 供的产品服务很难存在产品差异,定价成为影响运营商竞争格局的更重要的因 素。后期运营商将会精细化运营流量,通过赋予管道附加价值,增强流量价值, 产品本身将更多被用户纳入到考虑因素中,产品对竞争格局的影响会逐渐加深。以 4G 时代为例,4G 初期,运营商纷纷提供了“语音+流量”的基础套餐和超出 基础套餐之外的方案,套餐的价格层次覆盖丰富,用户可以根据自己的需求选择。 2017 年 2
2、月 24 日,中国联通率先推出以“流量放心用”为核心的“冰激凌” 套餐,随后移动和电信也相继推出了不限量套餐“任我用”和“天翼不限量流量 套餐”,套餐包含一定量的不限速流量,当用户使用流量超过一定量之后,剩下 的流量使用就会被限速。不管是早期的基础套餐还是后来的不限量套餐,三大运 营商提供的产品并没有本质差异,运营商被“管道化”。在 产品同质化严重的情 况下用户往往更关注套餐的价格,因此过去运营商之间的价格竞争一直比较激 烈。未来流量精细化管理是运营商的运营方向,运营商通过精细化管理避免产品的同 质化,提升自身流量价值,避免陷入价格战之中。以美国为例,2016 年 9 月 T-Mobile 率
3、先推出不限量产品,4 个月后 AT&T 与 Verizon 也相继推出不限量产品,运营商之间展开价格竞争,1 个月内 T-Mobile 与 AT&T 先后降价 10-20 美元。2017 年下半年开始,美国三大运营商从价格竞 争转为差异化竞争,通过优化产品内容拉动用户增长。AT&T 为不限量套餐用户 免费提供 HBO 热门节目,并推出自有流媒体视频业务 Watch TV,包括 30 多个 直播频道、超过 15000 部电影和热门节目。T-Mobile 则对 2 线以上的不限量套 餐增加了免费的 Netflix 视频内容,与 AT&T 赠送 HBO 视频内容的策略抗衡。中国三家运营商对此也已经有过一些尝试,比如 2016 年末三大运营商与 OTT 合作推出定向套餐业务,如中国移动与阿里花呗合作的移动花卡,中国联通与腾 讯合作的腾讯王卡,中国电信与哔哩哔哩合作的真香卡、真实卡、真爱卡。运营 商为互联网企业提供流量管道,将互联网厂商的服务内容与流量绑定形成流量套 餐,为客户提供差异化服务。但互联网卡同样面临产品同质化的问题,因此运营商需要不断扩大定向流量的覆 盖范围。腾讯王卡之所以拥有最大的用户基础,是因为它不断更新,从只包含腾 讯系列应用到包含直播平台、美团、微博等,牢牢抓住用户需求。