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1、 1 报告编码19RI0897 头豹研究院 | 消费系列概览400-072-5588 电商行业： 生鲜水果企业商业模式研究 报告摘要消费研究团队 由于生鲜水果可为食用者提供身体所需的多种维生素及微量元素，生鲜水果已成为大部分居民日常必需食物，中国庞大的人口基数为生鲜水果行业带来广阔的发展空间。随着电子商务发展兴盛，大量传统生鲜水果企业逐渐升级转型为电商企业，依托互联网进行线上销售，消费者覆盖范围得以扩大，促进生鲜水果销量不断上升。2014 至 2018 年，中国生鲜水果行业市场规模由 13,830.1 亿元增长至15,213.7 亿元。 热点一：消费者注重水果品质及消费体验 热点二：本地 O2

2、O 模式为生鲜水果企业常见商业模式 热点三：生鲜水果企业正积极进行升级转型 消费者对生鲜水果的关心因素包括生鲜水果新鲜度、产品品质、购买便利性、产品性价比、促销活动等。随着居民收入水平日益提高，消费者对产品价格敏感度逐渐下降，对生鲜水果新鲜度、产品品质及购买便利性的关注度不断升高。因此，注重水果品质及消费者体验的企业在市场的口碑更佳，可获得长远传统行业不断进行创新升级， 借助人工智能、 大数据、云计算等技术，传统行业可有效提升运营效率及盈利能力，实现行业转型升级。新零售生鲜水果企业通过采取线上线下相融合的经营模式，打破传统水果企业顾客群体有限、水果滞销的零售僵局，有效扩大受众顾客群体、提升消费

3、者体验、提高企业营业额。 中国生鲜水果行业集中度低，市场参与者众多，大多为尚未具有品牌效应及规模的中小型传统零售企业。伴随互联网及电子商务的高速发展，传统零售行业面临改革，大量生鲜水果企业正积极进行升级转型，如开拓线上销售、送货上门等业务，不断优化消费者购物场景、扩大消费者群体覆盖面。 赵文博 邮箱： 分析师 行业走势图 相关热点报告 消费系列概览 2019 年中国酵素行业概览 消费系列概览 2020 年中国肉鸡行业概览 消费系列概览 2020 年中国休闲食品市场报告 2 报告编号19RI0897 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国生鲜水果行

4、业市场概述 . 7 2.1 生鲜水果定义及分类 . 7 2.2 中国生鲜水果行业经济运行状况 . 8 2.2.1 中国生鲜水果行业进出口动态分析 . 8 2.2.2 中国生鲜水果行业市场规模分析 . 11 2.3 中国生鲜水果行业市场现状 . 11 2.3.1 中国生鲜水果资本市场情况分析 . 11 2.3.2 中国生鲜水果消费者画像分析 . 14 3 中国生鲜水果企业商业模式分析 . 15 3.1 传统生鲜水果企业 . 15 3.1.1 企业特征 . 15 3.1.2 企业商业模式 . 16 3.2 新零售生鲜水果企业 . 17 3.2.1 企业特征 . 17 3.2.2 行业产业链 . 1

5、7 3.2.3 企业商业模式 . 19 4 中国生鲜水果行业竞争格局分析 . 24 4.1 中国生鲜水果行业竞争格局概述 . 24 3 报告编号19RI0897 4.2 中国生鲜水果行业典型企业运营案例分析 . 25 4.2.1 百果园 . 25 4.2.2 天天果园 . 28 4.2.3 鲜丰水果 . 30 5 中国生鲜水果行业投资风险分析 . 31 4 报告编号19RI0897 图表目录 图 2-1 生鲜水果分类 . 8 图 2-2 中国食用水果及坚果进口额（按金额计） ，2014-2018 年 . 9 图 2-3 中国生鲜水果进出口贸易情况，2018 年 . 10 图 2-4 中国生鲜水

6、果进出口量比例，2018 年 . 10 图 2-5 中国生鲜水果行业市场规模（按销售额计） ，2014-2023 年预测 . 11 图 2-6 生鲜水果电商领域企业典型融资案例 . 13 图 2-7 消费者对生鲜水果的关注因素 . 14 图 2-8 青睐电商渠道购买生鲜水果的消费者群体分布情况 . 15 图 3-1 传统生鲜水果企业商业模式 . 17 图 3-2 新零售生鲜水果行业产业链 . 18 图 3-3 生鲜水果行业自营 APP 模式流程 . 20 图 4-1 中国生鲜水果行业市场竞争核心要素 . 25 图 4-2 百果园业务流程 . 27 5 报告编号19RI0897 1 方法论 1.

7、1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从农业、电商、互联网等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和

8、真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 6 报告编号19RI0897 1.2 名词解释 冷链：可提供特定低温环境贮藏运输产品的特殊供应链系统。 新零售：依托互联网思维，传统零售企业通过大数据、人工智能

9、等技术转型升级后的零售新模式。 无人货架：即无人值守的货架，应用于非开放式场景，为固定区域的人群提供零食、饮料等服务。 味性： 从中医角度用于区分食物性质的词语， 常见的味性分类包括寒性、 平性、 热性等。 7 报告编号19RI0897 2 中国生鲜水果行业市场概述 2.1 生鲜水果定义及分类 生鲜水果是未经烹调、制造等深加工过程的植物果实，含丰富维生素，具有促进消化、降血压、排毒等作用。常见的生鲜水果包括苹果、香蕉、草莓、猕猴桃、火龙果、哈密瓜、橙子、橘子、柠檬、葡萄、西瓜、菠萝、芒果、荔枝、榴莲、番石榴等。 生鲜水果可从构造特性、味性等角度进行分类（图 2-1） 。 （1） 根据构造特性划

10、分： 以构造特性为分类标准，生鲜水果可分为浆果、瓜果、橘果、核果、仁果等类型：浆果的特征为外果皮薄、中果皮及内果皮肉质多汁，且浆果内多含一粒种子以上。常见的浆果类水果包括葡萄、蓝莓、桑葚、黑莓、红提等；瓜果的特征为其成熟后拥有坚硬外壳。常见的瓜果类水果包括西瓜、香瓜、哈密瓜、木瓜等；橘果的特征为其内果皮为果瓣。常见的橘果类水果包括橙子、金橘、柠檬、柚子等；核果的特征为其内果皮为硬核。常见的核果类水果包括水蜜桃、黄桃、樱桃、李子、荔枝等；仁果的特征为果心有薄壁构成的若干种子室，且其外果皮、中果皮与果肉相连。常见的仁果类水果包括苹果、梨、山楂等。 （2） 根据味性划分： 以味性为分类标准，生鲜水果

11、可分为寒性水果、平性水果及热性水果三类：寒性水果多具有滋阴、 清热的作用， 体质偏寒的人不宜多吃。 常见的寒性水果包括西瓜、 香蕉、 芒果、柿子、梨等；平性水果多具有健脾益胃、助消化的作用，其寒、热性质不明显，适宜各种体质的人食用。常见的平性水果包括苹果、木瓜、椰子等；热性水果多具有提供身体热量的作用，体质燥热的人不宜多吃。常见的热性水果包括龙眼、荔枝、榴莲、樱桃等。 8 报告编号19RI0897 图 2-1 生鲜水果分类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国生鲜水果行业经济运行状况 2.2.1 中国生鲜水果行业进出口动态分析 根据中华人民共和国海关总署统计数据显示，2014 至 2018

12、年，食用水果及坚果进口额由 315.7 亿元增长至 572.7 亿元（见图 2-2） 。因生鲜水果进口额在食用水果及坚果进口额中的占比大， 中国食用水果及坚果进口额的增长， 侧面反映近年来中国生鲜水果行业对进口水果依赖程度攀升，随着中国居民消费能力不断上升，拥有健康消费理念、青睐购买有机进口生鲜水果的消费者数量不断增多。 9 报告编号19RI0897 图 2-2 中国食用水果及坚果进口额（按金额计） ，2014-2018 年 来源：中华人民共和国海关总署，头豹研究院编辑整理 现阶段，中国生鲜水果进口来源国包括泰国、智利、美国、越南、菲律宾、新西兰等，其中泰国及智利为主要进口来源国，生鲜水果进口

13、量合计占比为 42.1%。中国水果出口目的地包括越南、泰国、印度尼西亚、俄罗斯、中国香港、菲律宾、马来西亚、哈萨克斯坦、缅甸、日本等，其中泰国及越南为主要出口目的地，生鲜水果出口量合计占比为 48.7%。由此可见，泰国是中国生鲜水果贸易的主要国家，其生鲜水果进出口量占比均高于 20%（见图 2-3） ，因此泰国生鲜水果产量及贸易政策对中国生鲜水果市场影响大。 10 报告编号19RI0897 图 2-3 中国生鲜水果进出口贸易情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 在中国生鲜水果进口贸易中，香蕉、柑橘、龙眼、火龙果进口量占比大，合计在中国生鲜水果总进口量中的占比超过 60%。苹果、柑橘、梨

14、、葡萄出口量占比大，合计在中国生鲜水果总出口量中的占比超过 80%（见图 2-4） 。其中，苹果出口量在生鲜水果出口量中的占比接近 40%。此外，柑橘为中国生鲜水果进出口贸易中受欢迎的水果品种之一，其进口量及出口量占比分别为 13.9%及 24.1%。 图 2-4 中国生鲜水果进出口量比例，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 11 报告编号19RI0897 2.2.2 中国生鲜水果行业市场规模分析 随着中国居民经济水平不断提高， 消费者愈加注重健康饮食。 由于生鲜水果可为食用者提供身体所需的多种维生素及微量元素， 生鲜水果已成为大部分居民日常必需食物， 中国庞大的人口基数为生鲜水果行业带来

15、广阔的发展空间。此外，随着电子商务发展兴盛，大量传统生鲜水果企业逐渐升级转型为电商企业， 依托互联网进行线上销售， 消费者覆盖范围得以扩大，促进生鲜水果销量不断上升。2014 至 2018 年，中国生鲜水果行业市场规模由13,830.1 亿元增长至 15,213.7 亿元，年复合增长率为 2.4%（见图 2-5） 。 图 2-5 中国生鲜水果行业市场规模（按销售额计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 由于生鲜水果为大部分居民日常消费品， 加之生鲜水果企业不断以消费者为核心优化商业模式，消费者体验得以提升，生鲜水果市场需求量稳定。因此，未来五年预计中国生鲜水果行业将保持稳

16、定增长趋势，有望在 2023 年达到 16,831.6 亿元，年复合增长率为 2.0%。 2.3 中国生鲜水果行业市场现状 2.3.1 中国生鲜水果资本市场情况分析 在电子商务迅速发展的背景下， 大量传统生鲜水果企业逐步借助互联网渠道， 相继发展 12 报告编号19RI0897 线上销售业务。由于生鲜水果产品特殊，生鲜水果行业存在仓储配送难、生鲜损耗及配送成本高等问题，初创型生鲜水果电商企业难以盈利及存活。尽管生鲜水果电商市场竞争激烈，但仍有大量科技巨头企业看好其市场前景，如腾讯、京东、阿里巴巴等，不断进入该领域。 近几年，大量涉及生鲜水果电商领域的企业获得多笔融资，典型融资案例如下： （1）

17、百果园：2015 年 9 月，百果园获得来自天图资本、广发信德、前海互兴投资的 4亿元。2018 年 1 月，百果园获得来自中金智德、中植资本、中金汇融、基石资本等机构投资的 15 亿元； （2）天天果园：2015 年 5 月，天天果园获得来自京东数科、上海国际创投SIGVC 等机构投资的 7,000 万美元。2016 年 3 月，天天果园获得来自华盖资本投资超过 1亿美元； （3）每日优鲜：2015 年 5 月，每日优鲜获得来自光信资本及腾讯投资的 1,000 万美元。 2017 年 9 月， 每日优鲜获得来自老虎基金、 元生资本、 时代资本投资的 2.3 亿美元；（4） 盒马鲜生： 201

18、6 年 3 月， 盒马鲜生获得来自阿里巴巴投资的 1.5 亿美元 （见图 2-6） 。 13 报告编号19RI0897 图 2-6 生鲜水果电商领域企业典型融资案例 来源：头豹研究院编辑整理 据在生鲜水果行业排名前 10 的企业专家表示：获得资本青睐的企业在运营模式方面存在相似之处： （1）拥有完善的经营模式、盈利方式，如线上线下相结合或会员制模式，顾客粘性得以提升； （2）拥有强大的物流供应链管理系统，可为生鲜电商业务发展提供支撑，可有效提升企业即时配送到家服务效率； （3）拥有清晰的企业战略规划，注重消费者体验，市场口碑佳。整体而言，拥有完善供应链体系、品牌效应强且顾客忠诚度高的企业更易受

19、到资本青睐。 14 报告编号19RI0897 2.3.2 中国生鲜水果消费者画像分析 从消费者对生鲜水果的关注因素分析， 消费者对生鲜水果的关心因素包括生鲜水果新鲜度、产品品质、购买便利性、产品性价比、水果品种选择、促销活动等（图 2-7） 。随着居民收入水平日益提高，消费者对产品价格敏感度逐渐下降，对生鲜水果新鲜度、产品品质及购买便利性的关注度不断升高。 因此， 注重水果品质及消费者体验的企业在市场的口碑更佳，可获得长远发展。 图 2-7 消费者对生鲜水果的关注因素 来源：头豹研究院编辑整理 从消费者区域分布角度分析， 因生鲜水果为居民日常购买食物， 购买生鲜水果的消费者群体分布分散。 由于

20、生鲜电商行业发展时间短， 部分消费者尚未养成通过线上渠道购买生鲜水果的习惯。现阶段，大量消费者仍习惯于线下实体店铺购买生鲜水果，仅有部分易接受新鲜事物的年轻消费者群体通过各类电商平台购买生鲜水果， 以提升其购买便利性。 青睐电商渠道购买生鲜水果的消费者群体集中分布于华南、 华北及华东地区， 三个地区消费者群体合计占比超过 70%（见图 2-8） ，原因如下：相较华西地区，华南、华北及华东地区经济及物 15 报告编号19RI0897 流较发达，拥有众多一线城市，且大量生鲜电商企业集中分布于以上地区，因此消费者线上购买意识更强。 图 2-8 青睐电商渠道购买生鲜水果的消费者群体分布情况 来源：头豹

21、研究院编辑整理 3 中国生鲜水果企业商业模式分析 3.1 传统生鲜水果企业 3.1.1 企业特征 常见的传统生鲜水果企业分为两种： （1）拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，多具有完整的产业链，业务包括水果种植、水果加工及水果销售等。此类企业经营环节涉及自主种植、采摘、加工、包装、运输、销售等环节； （2）尚未拥有自建水果种植基地的生鲜水果企业，需从上游水果种植企业处采购水果，再进行产品包装，最终销售至下游渠道，如水果店铺、超市等。 16 报告编号19RI0897 传统生鲜水果企业经营流程简单，多不涉及互联网、配送到家等环节。多数传统生鲜水果企业仅注重水果产品品质、店位选择、销售渠道开拓，对消

22、费者购买体验关注度低，致使消费者难以对品牌产生忠诚度，从而导致品牌效应弱、企业规模难以扩大。 传统生鲜水果企业，即业务涉及水果种植、水果加工、水果销售等方面的企业。多数传统生鲜水果企业经营理念相对滞后， 其经营核心在于产品端， 拥有流水线经营流程的惯性思维，缺乏对各环节智能化管理支持的能力，企业整体运营效率及消费者粘性低。现阶段，中国生鲜行业超过 80%的企业仍为传统生鲜水果企业。传统生鲜水果企业利润率约为 15%-25%，其成本包括上游采购成本、市场营销成本、人员成本、运输成本、店铺租金成本等方面，其中上游采购成本占比高，常超过 70%。 经营模式单一的水果批发商、 零售商可作为传统生鲜水果

23、企业的代表， 其下游渠道多为农贸市场、超市等传统线下店铺。在互联网及高新技术高速发展的背景下，传统零售行业面临改革，传统生鲜水果零售企业逐渐与新零售接轨，以保障企业可持续性发展。 3.1.2 企业商业模式 传统生鲜水果企业商业模式单一， 从自建水果种植基地、 果农或水果批发商处采购生鲜水果，然后在自营门店销售或通过物流配送至农贸市场、超市等渠道，最终消费者需自行前往线下实体店铺购买所需生鲜水果 （图 3-1） 。 此模式下， 由于存在多级批发商周转的情况，传统生鲜水果企业采购成本高、盈利空间难以保证，且对水果质量可控度低，不利于企业的发展。在互联网迅速发展的背景下，传统生鲜水果企业的经营弊端愈

24、加明显，为拓展销售渠道及扩大顾客群体，企业商业模式升级转型为行业发展趋势。 17 报告编号19RI0897 图 3-1 传统生鲜水果企业商业模式 来源：头豹研究院编辑整理 3.2 新零售生鲜水果企业 3.2.1 企业特征 新零售生鲜水果企业， 即企业依托互联网等新兴技术， 在传统水果零售的业务模式上进行创新升级的企业。典型新零售生鲜水果企业的代表包括百果园、天天果园、鲜丰水果等，此类企业更注重顾客体验，多通过自建物流或第三方物流为消费者提供极速送货到家服务，因此水果供应链管理及成本控制为新零售生鲜水果企业需考虑的核心问题。 新零售水果企业构建了以消费者为中心的新型经营模式， 通过有效结合企业内

25、部及外部资源，企业运营效率得以提升。此外，生鲜水果企业的新零售模式可有效解决顾客忠诚度低的问题。 如依托数字化 APP， 企业可根据消费者购买习惯更精确地洞察消费者需求， 并通过会员制度或不同促销手段，进一步提升顾客粘性。 3.2.2 行业产业链 新零售生鲜水果行业产业链上游参与主体为水果种植企业， 中游参与主体为生鲜水果品牌企业、生鲜商家及物流环节，下游参与主体为消费者（见图 3-2） 。 18 报告编号19RI0897 图 3-2 新零售生鲜水果行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 3.2.2.1 上游 上游参与主体为水果种植企业。因不同品种水果对气候、环境要求不同，水果产区分布中国各地，

26、表现如下： （1）香蕉和番石榴的主产区为海南、福建、广东； （2）芒果和菠萝的主产区为海南、广东、广西； （3）哈密瓜和葡萄的主产区为新疆； （4）桃类水果和草莓的主产区为河北、四川； （5）苹果主产区为山东、陕西、河北。因水果种植企业常面临市场、技术、气候等不确定风险，其利润率波动大。以技术风险为例，水果种植技术涉及品种选择、土壤选择、合理浇水、合理施肥、防暑保暖、剪枝、产后采摘、包装保鲜等环节，对水果种植企业要求极高，某一环节的失误均可能导致最终效益受损。 3.2.2.2 中游 中游涉及生鲜水果品牌企业、生鲜商家及物流环节。 生鲜水果品牌企业经营环节包括： （1）仅有部分大型企业拥有自建水

27、果生产基地，多数 19 报告编号19RI0897 生鲜水果品牌企业均通过上游水果种植企业采购水果； （2）通过自营 APP 为顾客提供冷链直达服务，如天天果园拥有自营 APP 及自建物流系统，为顾客提供鲜果配送； （3）通过第三方 O2O 平台实现为顾客送水果上门的服务，如京东到家整合各类 O2O 生活类目，为消费者提供生鲜水果产品即时配送服务。 此外，随着电子商务发展兴盛，生鲜水果品牌企业相继采取互联网销售的创新模式。如天天果园采用 C2B 模式，即消费者下订单预定，企业根据消费者需求从产地采摘并在规定时间内将生鲜水果送至消费者处。 为保障生鲜水果产品质量， 生鲜水果品牌企业需对产业链各环节

28、进行严格把控，如源头采摘、冷库储存、物流配送等环节。 3.2.2.3 下游 下游参与主体为消费者。 相较传统生鲜水果经营模式， 采用新零售经营模式的生鲜水果企业物流成本较高，且售卖的生鲜水果多为精选优质产品，生鲜水果价格高。由于一、二线城市居民消费能力普遍偏高， 可负担高价生鲜水果的消费者数量多， 而三四线城市居民消费能力有限，生鲜水果市场需求相对较小，因此消费者多分布于一二线城市。 3.2.3 企业商业模式 新零售生鲜水果企业商业模式可分为本地 O2O 模式、电商平台模式及智能零售模式。 （1）本地 O2O 模式： 得益于中国互联网的发展，线上购物已成为中国居民的重要购物方式。在此趋势下，传

29、统行业不断进行创新升级， 传统行业与互联网相结合逐渐成为时下热门话题之一， 借助人工智能、大数据、云计算等技术，传统行业可有效提升运营效率及盈利能力，实现行业转型升级。 新零售生鲜水果企业通过采取线上线下相融合的经营模式， 打破传统水果企业顾客群体 20 报告编号19RI0897 有限、水果滞销的零售僵局，有效扩大受众顾客群体、提升消费者体验、提高企业营业额。 本地 O2O 模式为新零售生鲜水果企业常见的商业模式，可进一步细分为自营 APP 模式及第三方 O2O 平台模式。 自营 APP 模式，即生鲜水果品牌企业搭建自营 APP 平台，顾客可通过 APP 进行下单， 生鲜水果品牌企业统计订单数

30、量后统一采购商品， 再配送至直营自提点或顾客指定地址（见图 3-3） 。 自营 APP 模式的核心要素为物流环节， 生鲜水果品牌企业采用自建仓储物流或第三方物流方式以配送生鲜水果： （i）自建仓储物流，即生鲜水果品牌企业自建冷库、配送队伍，并配备专业配送车为顾客提供配送服务； （ii）第三方物流，即由其他物流公司为顾客提供生鲜水果配送服务。 因自建仓储物流前期投资成本大， 且从产出到仓储到配送的产业链运营难度高，现阶段仅有少数几家大型生鲜水果企业采用自建仓储物流方式配送生鲜水果。 图 3-3 生鲜水果行业自营 APP 模式流程 来源：头豹研究院编辑整理 第三方 O2O 平台模式，即生鲜水果品牌

31、企业入驻第三方网上购物商城后，顾客可在第三方网上购物商城进行下单， 生鲜水果品牌企业统计订单后整合商品， 由第三方平台向品 21 报告编号19RI0897 牌企业进行产品采购并提供即时配送服务。在第三方 O2O 平台模式下，物流环节多由第三方网上购物商城提供。以京东到家为例，百果园、传奇果坊、切果 NOW、A+果咖等生鲜水果品牌企业均入驻京东到家，基于京东物流体系的优势，京东到家可实现 1-2 小时的即时配送服务。生鲜水果品牌企业通过第三方 O2O 平台模式，可借助平台流量优势提升生鲜水果品牌曝光率，有助于拓展客户群体。 （2）电商平台模式： 电商平台模式包括众筹模式及自建网店自销模式等。 众

32、筹模式， 即企业通过在知名众筹平台 （如淘宝众筹、 京东众筹等） 上发布筹款项目，提前向顾客募集资金， 可预先了解产品市场潜力及需求， 再根据募集金额及顾客需求量批量生产产品， 以减少库存压力。 生鲜水果企业可通过在众筹平台上发布水果产品相关故事以获取顾客支持，如产地源头、详细种植过程、品牌企业故事等。借助众筹平台，生鲜水果品牌企业知名度及营业额均可得以提高。 自建网店自销模式，即生鲜水果企业在知名平台上自建网店，如京东、淘宝、天猫、有赞等。生鲜水果企业需自行采购产品、处理订单、发货及提供售后服务。自建网店自销模式下， 运营能力为企业竞争核心要素。 生鲜水果企业需注重关键词处理、 外部引流、

33、竞价等，且需持续上传更新优质图片内容及产品介绍， 吸引顾客关注。 自建网店自销模式通过线上销售生鲜水果可有效减少店铺租金及人力成本， 且可扩大消费者受众群体范围， 利于提高企业营收。 （3）智能零售模式： 互联网及人工智能技术不断发展， 新零售概念兴起， 拥有新零售概念的无人货架陆续面市。此背景下，部分生鲜水果品牌企业相继将生鲜水果投放至无人货架进行售卖。以百果园为例，2017 年百果园与七只考拉、好品、领蛙等无人货架公司进行合作，将生鲜水果投放 22 报告编号19RI0897 至无人货架，目标群体为办公室白领。截止 2018 年，百果园合作的无人货架已入驻超过500 个办公室，加强了对目标群

34、体的精准化营销。借助智能零售模式售卖生鲜水果，生鲜水果品牌企业销售渠道得以扩增， 有助于企业销售额的增长。 尽管办公室白领普遍消费能力高且拥有购买生鲜水果的习惯， 但尚未养成从无人货架处购买生鲜水果的习惯， 致使企业在智能零售模式下售卖生鲜水果难以实现盈利。 此外，智能零售模式下，生鲜水果品牌企业面临以下问题：因无人货架行业发展历程短，企业多急于迅速拓展市场、快速扩增点位，其运营模式及物流系统尚未成熟，导致骑手补货不及时、货架空置率高等问题出现，影响消费者购买体验，致使消费者消费频率下降；因货损率及人力成本高等因素， 致使大量无人货架企业被迫退出市场。 无人货架行业发展方向仍不清晰，因此现阶段

35、智能零售模式尚未成熟。 23 报告编号19RI0897 24 报告编号19RI0897 4 中国生鲜水果行业竞争格局分析 4.1 中国生鲜水果行业竞争格局概述 中国生鲜水果行业集中度低，市场参与者众多，大多为尚未具有品牌效应及规模的中小型传统零售企业。中国生鲜水果行业知名品牌包括百果园、天天果园、鲜丰水果、佳沃、源兴、宏辉果蔬、杨氏果业、欢乐果园、佳沛、佳农、奇峰果业、清谷田园等，其中百果园为行业头部企业，市场知名度及认可度高，拥有大量忠实消费者。 伴随互联网及电子商务的高速发展，传统零售行业面临改革。借助互联网的力量，大量生鲜水果企业正积极进行升级转型，如开拓线上销售、送货上门等业务，不断优

36、化消费者购物场景、扩大消费者群体覆盖面。以百果园为例，百果园将线上业务与线下店铺相结合，通过整合上下游供应链，保障了其售卖水果的品质，有效提升了消费者体验及市场口碑（见图 4-1） 。 现阶段，中国生鲜水果行业竞争核心要素为运营模式，因生鲜水果市场产品存在同质化现象，产品品质本身难以成为生鲜水果品牌企业抢占更多市场份额的核心竞争要素。在电子商务与物流行业高速发展的背景下，居民愈加习惯线上下单及青睐送货上门服务。为提高市场竞争力，生鲜水果企业需对运营模式进行深入研究，还需优化上下游供应链整合、仓储建设及物流配送等。未来，市场中注重消费者体验及拥有强大物流供应链管理的企业将获得长远发展。 25 报

37、告编号19RI0897 图 4-1 中国生鲜水果行业市场竞争核心要素 来源：头豹研究院编辑整理 4.2 中国生鲜水果行业典型企业运营案例分析 4.2.1 百果园 4.2.1.1 企业概况 深圳百果园实业发展有限公司（以下简称“百果园” ）于 2001 年 12 月在广州成立，是一家专注于水果零售的企业。百果园发展迅速，其品牌大事记如下：2002 年，百果园在深圳开设第一家店。2010 年，百果园旗下门店数量超过 200 家。2015 年，百果园完成 4 亿元人民币 A 轮融资。2016 年， “百果园”移动 APP 上线。2017 年，百果园旗下门店数量超过 2,800 家，并完成了线上、线下

38、一体化布局。 现阶段，百果园在中国已拥有超过 4,000 家门店，其经营规模仍在高速扩张中。百果园实力雄厚，现已设立 20 余个仓储配送中心，与国内外超过 200 个水果基地保持紧密合作关 26 报告编号19RI0897 系，并拥有数千万名会员。近年来，百果园先后获得“2016CCFA 零售创新奖” 、 “2017 中国连锁百强榜” 、 “2017 中国连锁业成就奖” 、 “2018 全国果业精准扶贫功勋企业” 等奖项，品牌市场影响力大。 4.2.1.2 企业商业模式剖析 百果园拥有多种商业模式，主要运用本地 O2O 模式，通过线上平台为线下店铺引流，加之不断完善其会员体系及加强供应链环节把控

39、， 形成了成熟的运营体系， 以下为其商业模式的主要特征： （1）线上、线下相结合： 百果园是中国第一家提出线下开店为线上业务提供服务的生鲜水果企业， 其每一家店铺选址最终决策均基于线上业务的发展。 为更好地布局生鲜自提网络及解决生鲜最后一公里配送难的问题， 百果园实行了迅速扩增店面的策略。 百果园的线下店铺可为顾客提供体验式服务， 干净整洁的店铺门面及新鲜的水果可有效加深消费者对品牌的印象， 提高对品牌的信任度。现阶段，百果园线下店铺数量已超过 4,000 家，覆盖 80 余个城市。依托百果园线下店铺数量多、 消费者覆盖面大的优势， 百果园持续探索新经营模式以满足顾客多样化消费体验，现可通过自

40、营 APP 及第三方 O2O 平台为消费者提供生鲜水果外卖服务（图 4-2） 。百果园线上、 线下相结合的模式， 将 “商品产地到百果园一体化门店再到消费者” 各环节信息串联，实现了数字化及标准化的生鲜水果供应链管理， 有效提升消费者体验， 有助于企业可持续性发展。 27 报告编号19RI0897 图 4-2 百果园业务流程 来源：头豹研究院编辑整理 （2）会员体系成熟： 为加强顾客粘性， 百果园从线下会员体系逐步发展至线上会员体系， 其会员体系包括普通会员及百果心享会员：普通会员，即顾客每年无需缴纳会员费，通过一定时期内在百果园累计的消费进行等级升级。 普通会员等级包括普卡会员、 银卡会员、

41、 金卡会员及钻石会员，不同会员等级可享受的会员特权不同； 百果心享会员， 即顾客每年需缴纳 199 元会员费，可享受的特权大幅多于普通会员可享受的特权。如百果心享会员每月可领取 20 元水果礼包券、可享受部分商品低至 7.9 折的特惠价、可享受周五到店多倍积分及积分抵现等活动。通过不断升级会员体系且依托大数据技术的帮助， 百果园对消费者画像愈加清晰， 从而可实现精准营销。为享受更多会员特权及优惠价格，顾客消费意愿得以提升，因此百果园完善的会员体系可促进消费者在百果园的消费，有效提升企业销售额。 （3）严格把控供应链环节： 随着中国居民消费能力逐步上升， 消费者对食品安全重视度不断提高。 百果园

42、了解食品安全的重要性，逐渐加大对水果种植基地的指导及控制。为保障水果品质及产量，百果园除自建水果生产基地外，也与多家水果种植基地拥有密切合作。 百果园通过严格把控上游供应链采购环节， 有效保障采购的水果产品质量问题。 如百果园对合作基地果园的化肥及农药量进行严格把关， 通过前期监控、 合作方出示合格的农残检 28 报告编号19RI0897 测报告及取样检测等方式以保障其采购水果质量。此外，百果园注重“水果产品标准化” ，如根据肉质、糖度、外观及规格等标准为水果产品设立 A、B、C 级等。百果园对水果标准的制定，促进了上游水果基地端的标准化。如线上销售时，水果基地可根据标准体系直发产品，有效提升

43、了产业链效率。 4.2.2 天天果园 4.2.2.1 企业概况 上海天天鲜果电子商务有限公司 （以下简称 “天天果园” ） 于 2010 年 6 月在上海成立，是一家基于互联网技术的新零售水果企业， 提供各类进口高端水果及国产优质水果。 现阶段，天天果园已与各国驻沪总领事馆农贸处、50 余家优质水果基地及果蔬品牌企业建立紧密合作关系， 拥有众多优质生鲜水果进口渠道支持。 天天果园通过自建10,000平方米专业冷库、配备 100 辆运输车等方式，满足了各类鲜果保鲜保温需求，确保了鲜果的快速流通。截止到 2018 年，天天果园总融资额已超过 10 亿元，受到资本市场青睐。 4.2.2.2 企业商业

44、模式剖析 （1）C2B（Customer to Business）模式： C2B（Customer to Business）模式，即消费者对企业，一种互联网时代背景下的新型商业模式。在 C2B 模式下，用户需提前向天天果园预定，天天果园收到预定订单后，再从产地采摘并在短时间内将生鲜水果送至消费者处。由于 C2B 模式对企业供应链要求高，仅有少量企业运用该模式。此模式下，企业运营核心要素为如何将生鲜水果源头、包装厂及物流运输等环节打通。为加强对供应链的把控，天天果园通过源头采摘、自建冷库、自建配送等方式，提高企业运营及物流配送效率，提升消费者体验。 29 报告编号19RI0897 借助 C2B

45、模式，天天果园有效减少了生鲜水果在终端的摆放时间及中转仓储环节，降低了库存损耗及仓储成本。2013 年，天天果园通过 C2B 预售的方式，在一周时间内卖出168 吨美国樱桃，下单人数高达 5 万人。由此可见，其 C2B 的商业模式逐渐被消费者所接受，且可有效减小企业仓储压力及产品损耗、提高企业营业额，利于企业发展。 （2）水果标准化处理模式： 天天果园逐步对消费者购买核心因素认知提高： 相较价格因素， 消费者更关注水果品质及品牌可信任度。因此，为建立消费者对品牌的信任程度，除水果种植外，天天果园加强了产业链全环节的把控。为保障水果品质，在供应链上游方面，供应商根据天天果园提供的标准对水果进行初

46、步筛选分类再运输至品牌企业处。 此外， 天天果园花费千万元自建了全自动包装分拣厂， 其生产线可实现对水果大小、 外形瑕疵的准确筛选、 加工、 自动分拣等预处理，避免劣质产品混入其中。 以天天果园预处理橙子为例，其流程包括：收货抽检后，将橙子浸泡消毒，再通过高压水枪进行杀菌冲洗；去水烘干后，为橙子加上防护蜡，并再次烘干；烘干后的橙子进入分选通道后，天天果园采用来自新西兰 Compac 公司的识别技术识别橙子大小及表皮瑕疵；天天果园采用光谱技术对水果甜度、水分进行精准测量，并实现标准化分拣及包装。通过水果标准化处理的模式， 天天果园可将其水果按相应标准进行标签划分， 不合格的水果也将单独陈列，此模

47、式提升了企业运作标准化流程效率、加强了对水果品质的把控，有效提高了消费者对企业的信任程度。 30 报告编号19RI0897 4.2.3 鲜丰水果 4.2.3.1 企业概况 鲜丰水果股份有限公司（以下简称“鲜丰水果” ）于 2006 年 8 月在杭州成立，是一家拥有完善水果供应链的生鲜水果连锁企业。鲜丰水果的发展大事件包括：2008 年，鲜丰水果物流配送中心成立， 为其后期业务发展奠定了基础。 2012 年， 鲜丰水果进军上海、 义乌、丽水等市场， 经营规模不断扩张。 2015 年， 鲜丰水果获得九鼎投资的天使轮融资。 2017 年，鲜丰水果在中国拥有超过 1,100 家门店，提供超过 7,00

48、0 个就业岗位。2018 年，鲜丰水果完成由红杉资本领投的 B 轮融资，市场影响力不断上升。 现阶段，鲜丰水果在中国已拥有超过 1,700 家门店，提供 10,000 余个就业岗位，企业规模不断壮大。此外，鲜丰水果与全球 300 余个知名水果种植基地保持良好的合作关系，优质的上游水果货源优势为其市场核心竞争力。 4.2.3.2 企业商业模式剖析 （1）O2O 模式： O2O 模式为生鲜水果电商常见的商业模式，即将线下商业机会与互联网相结合，互联网为线下交易平台的商业模式。鲜丰水果于 2015 年启动了 O2O 模式，以实体店为中心，对实体店周边 3,000 米的范围提供 2 小时送货上门服务。

49、消费者在鲜丰水果 APP 上订购水果后，可选择附近店铺进行配送或自提，消费者购买便利性得以有效提升。此模式下，鲜丰水果充分利用电商渠道，扩大了消费者受众群体范围。此外，鲜丰水果依托于互联网，利用线上流量为线下店铺引流，有效降低营销成本、促进企业销售额。通过采用 O2O 模式，鲜丰水果消费者黏性及其市场知名度得以提升，市场竞争力不断提高。 31 报告编号19RI0897 鲜丰水果采用的 O2O 模式为其提供了以下优势：依托互联网优势，充分挖掘线下用户资源，以实现精准营销；通过线上大数据分析，企业对消费者需求认知加深，可不断优化企业服务、促进消费者体验，有助于企业可持续性发展。 （2）实体店加盟模

50、式： 鲜丰水果现已与 300 余个水果种植基地签订合作协议，为保障水果品质，鲜丰水果内部 200 多位产品专家常年驻扎各基地，监督种植过程及采摘过程，促进了上游供应链的稳定性。在鲜丰水果已完善其上、下游供应链的条件下，鲜丰水果逐渐从直营店的模式发展至实体店加盟的模式，即与加盟门店为利益共同体，为加盟门店提供以下支持：产品支持，鲜丰水果合作的水果种植基地可为加盟门店提供优质水果货源； 培训支持， 为加盟门店人员提供专业岗位培训，保障加盟门店可正常运营；营销支持，为加盟门店人员提供多元化营销方案，有效促进门店营业额的上升。此模式下，鲜丰水果可专注上游供应商渠道的拓展及物流供应链的整合， 在加盟门店