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1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从从2022年快手电商引力大会看快手电商战略年快手电商引力大会看快手电商战略 快手-W（01024.HK）深度跟踪报告2022.5.16 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 首席传媒分析师 S05 廖原廖原 互联科技融合分析师 S04 联系人：任杰联系人：任杰 快手举办快手举办 2022 年快手电商引力大会年快手电商引力大会， 对快手电商核心理念以及对快手电商核心理念以及 2022 年快手电年快手电商发展战略进行解读商发展战略进行解读。我们总结快手电商的核心理念在于。我们总结快手

2、电商的核心理念在于以信任为基石，以用以信任为基石，以用户体验为关键户体验为关键；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过产品端、广告端等产品端、广告端等协同协同支持电商生态发展支持电商生态发展。对于快手电商和平台的看法，我们认为现阶段局部。对于快手电商和平台的看法，我们认为现阶段局部疫情、疫情、政策影响预计为短期冲击，政策影响预计为短期冲击，而而直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实

3、现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商实现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商的的核心能力建设，强核心能力建设，强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，品牌服务等维度的竞争力，快手电商快手电商未来仍有未来仍有望保持良好发展。望保持良好发展。我们看好公司我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。率和净亏损率也有望持续优化。维

4、持“买入”评级。维持“买入”评级。 新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键。5 月 13 日，快手举办 2022年快手电商引力大会，以“新市井电商信任铸就增长新红利”为主题，对快手电商核心理念以及 2022 年快手电商发展战略进行解读。在新市井电商理念下，信任是快手电商的基石，以用户体验为关键。 战略：延续四个“大搞”，强化快手电商核心竞争力。大搞信任电商：本质战略：延续四个“大搞”，强化快手电商核心竞争力。大搞信任电商：本质是提高消费者的体验是提高消费者的体验-价格比价格比，消费者获得了信任购权益和深度服务，从而更愿意留在直播间和复购；商家实现新

5、客高转化和老客高复购的效果。大搞快品大搞快品牌：本质是发挥内容优势和源头产业带建设成果实现高体验牌：本质是发挥内容优势和源头产业带建设成果实现高体验-价格比价格比，打造快品牌也证明快手生态具备孵化自有营商环境的能力，2022 年平台将为快品牌提供230 亿流量红利和政策激励，扶持 500 个标杆快品牌。大搞品牌：目的实现大搞品牌：目的实现平台与品牌双赢平台与品牌双赢，通过 STEPS 宏观和微观品牌经营方法论等方式，为品牌提供更稳定、长期可盈利的平台生态。快手品牌电商建设成果亮眼，平台 21Q4 品牌自播 GMV 相比 21Q1 实现 8 倍以上增长，2021 年品牌买家规模同比提升170%，

6、平台已有 1200+国货和国际品牌入驻，同比提升 160%。2022 年快手目标实现千亿品牌电商生意规模，打造 330 个生意额破亿品牌。大搞服务商：大搞服务商：旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌孵化和品旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌孵化和品牌建设赋能牌建设赋能。2022 年电商服务商体系重点变化包括对经营主体进行更明确划分（MCN、产业带和商家），并上线系统工具夯实基础设施和提供红利加持。 协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展。产品端：流量分发机制注协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展。产品端：流量分发机制注重回头客体验重回

7、头客体验（推出回头客推荐指数和回头客说两个产品，值得信任的商家会获得全链路更多的流量），并通过工具有效撬动流量增长并通过工具有效撬动流量增长（冷启助手、强化商业化投流、承接流量体系、616 实在购物节等 S 级营销活动）。广告端：作广告端：作为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值。为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值。基于磁力引擎，为商家提供电商经营全链路解决方案，提高商业化效率和 ROI；同时针对站外投放推出聚宝盆计划，提供高收益一站式站外投放解决方案，助力品牌实现GMV、粉丝量、复购的增长。 局部局部疫情、政策影响预计为短期冲击，长期看直播电商核心能力建设将带

8、动渗疫情、政策影响预计为短期冲击，长期看直播电商核心能力建设将带动渗透率提升透率提升。局部局部疫情：疫情：2022 年 3 月以来上海等地区疫情加重对电商行业产生负面影响，预计影响将延续至 2022Q2。但随着上海疫情逐渐得到控制、上海多家物流快递陆续复工复产，直播电商行业有望恢复良好增长趋势。政策：政策：预预计计对于平台影响可控，我们认为互联网行业进入常态化监管阶段，将延续反垄断、未成年人保护、数据和金融安全等主线推进，但边际负面影响将减弱。直播电商的核心直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，我们价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，我们认为随着快手平台

9、持续加强直播电商核心能力建设，强化信任电商在内容、流认为随着快手平台持续加强直播电商核心能力建设，强化信任电商在内容、流 快手快手-W 01024.HK 评级评级 买入（维持）买入（维持） 当前价 67.80 港元 目标价 160.00港元 总股本 4,270百万股 港股流通股本 3,504百万股 总市值 2,895亿港元 近三月日均成交额 2,347百万港元 52周最高/最低价 239.8/55.3港元 近1月绝对涨幅 11.79% 近6月绝对涨幅 -32.20% 近12月绝对涨幅 -71.30% 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 证券研究报告 请务

10、必阅读正文之后的免责条款 量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，直播电商的渗透率力，直播电商的渗透率和收入规模和收入规模未来仍有发展空间未来仍有发展空间（目前直播电商行业渗透率在 15%左右水平， 预计 2025 年直播电商占网上零售额渗透率可达 25%左右，同时叠加线上消费水平的持续提升， 根据艾瑞咨询预测 （转引自快手-W 招股书） ，2021-2025 年直播电商市场规模对应 CAGR33%。 风险因素：风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用

11、户分流风险； 宏观经济和局部疫情影响不确定性继续压制广告主支出和电商 GMV 增长风险；直播电商供应链及商品质量风险；公司用户获取与留存成本改善不及预期风险。 投资建议：投资建议：根据我们 2022Q1 业绩前瞻，预计 2022Q1 快手降本增效和商业化拓展持续推进，用户保持良好增长（DAU 可达 3.39 亿，同比+15.0%），同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升（根据极光数据，一季度新增用户的 7 日活跃留存率均值达到 27%，YoY+16pcts）；平台商业化持续拓展，广告/电商 GMV 预计同比增长 31.5%/41.9%。预计经调整净亏损率-21.0%，同比收

12、窄 7.9pcts。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。我们维持公司 2022-2024 年收入预测 971/1253/1508 亿元，参考可比公司情况（直播、 广告业务参考腾讯、 哔哩哔哩等可比平台型互联网公司对应 2022 年 2-5x PS区间，电商业务参考淘宝、京东、拼多多等可比电商平台公司对应 2022 年0.1-0.15x P/GMV 区间）及结合公司自身业务特征，维持公司目标价 160 港元（给予 2023 年直播业务 PS 2 x，广告业务

13、 PS 4x，电商业务 P/GMV 0.15x），维持“买入”评级。 项目项目/年度年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 58,776 81,082 97,059 125,332 150,798 营业收入增长率 YoY 50.2% 37.9% 19.7% 29.1% 20.3% 净利润(百万元) (116,635) (78,074) (22,767) (6,307) 7,821 净利润增长率 YoY N/A N/A N/A N/A N/A 经调整净利润(百万元) (7,864) (18,852) (12,575) 6,226 21,393 经调整净利

14、润增长率 YoY N/A N/A N/A N/A 243.6% 每股收益 EPS (元) (27.31) (18.28) (5.33) (1.48) 1.83 每股净资产（元） (37.48) 10.56 5.53 6.31 8.37 经调整净利润 EPS (元) (1.84) (4.41) (2.95) 1.46 5.01 毛利率 40.5% 42.0% 43.5% 50.0% 55.0% 净利率 -198.4% -96.3% -23.5% -5.0% 5.2% 经调整净利润率 -13.4% -23.3% -13.0% 5.0% 14.2% 净资产收益率 ROE N/A -173.2% -9

15、6.4% -23.4% 21.9% PE -2.2 -3.1 -10.8 -39.0 31.5 经调整 PE -32.9 -13.0 -19.6 39.5 11.5 PB -1.6 5.4 10.4 9.1 6.9 PS 4.4 3.0 2.5 2.0 1.6 EV/EBITDA -2.6 -4.0 -21.1 135.2 17.9 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 5 月 13 日收盘价 VXmViVgVuMvMoM7N9RaQtRqQoMpNkPpPtOlOqRrO9PoPnNuOtQtOxNqQpO 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告

16、2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键 . 1 战略：延续四个战略：延续四个“大搞大搞”，强化快手电商核心竞争力，强化快手电商核心竞争力 . 2 大搞信任电商：提高体验-价格比，实现用户体验跃迁从而提升转化和复购 . 2 大搞快品牌：发挥内容优势和源头产业带建设成果，实现高体验-价格比 . 3 大搞品牌：平台与品牌双赢，2022 年目标实现千亿级品牌电商生意规模 . 4 大搞服务商：为品牌、商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径 . 6 协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展协同

17、：产品端、广告端等维度支持电商生态发展 . 7 产品端：流量分发机制注重回头客体验，并通过工具有效撬动流量增长 . 7 广告端：作为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值 . 9 风险提示风险提示 . 10 投资建议投资建议 . 11 局部疫情、政策影响预计为短期冲击，长期看直播电商核心能力建设将带动渗透率提升 . 11 盈利预测和估值 . 13 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：2022 年快手电商引力大会会议议程 . 1 图 2：新市井商业生态三大优势 . 1 图 3：快手电商

18、战略：大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商 . 2 图 4：大搞信任电商实现高体验价格比的三个层次 . 3 图 5：商家和消费者通过信任电商所获得的效益 . 3 图 6：符合快品牌条件的商家标准 . 3 图 7：快品牌成长周期链路及成长红利 . 4 图 8：2021 年快手品牌自播 GMV 同比实现 8 倍增长 . 5 图 9：2021 年快手品牌电商用户规模提升，更加年轻化 . 5 图 10：快手电商 STEPS 品牌经营宏观方法论 . 5 图 11：快手电商品牌微观经营周期方法论 . 6 图 12：快手品牌电商 2022 年扶持政策红利 . 6 图 13：大搞服务商的三个层面意义

19、 . 7 图 14：快手电商服务商产品：四大系统和十二大工具 . 7 图 15：快手基于回头客体验的基本流量分发策略 . 8 图 16：直播预告升级匹配精准人群 . 8 图 17：2022 年快手电商营销日历 . 8 图 18：基于磁力引擎的电商经营全链路广告解决方案 . 9 图 19：聚宝盆计划一站式托管模式 . 10 图 20：616 实在购物节商业化流量支持 . 10 图 21：2020M1-2022M3 全国及上海社零同比增速 . 11 图 22：2020M1-2022M3 实物电商社零及快递业务量同比增速. 11 图 23：中国直播电商市场规模（以商品交易总额计） . 13 表格目录

20、表格目录 表 1：快手-W 盈利预测. 13 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键 5 月月 13 日，快手举办日，快手举办 2022 年快手电商引力大会年快手电商引力大会。本次大会以“新市井电商信任铸就增长新红利” 为主题， 快手电商业务负责人笑古、 商业化负责人马宏彬， 以及电商产品、快品牌、电商 KA 品牌运营、电商服务商、用户增长等具体业务负责人对快手电商核心理念以及 2022 年快手电商发展战略进行解读。 图 1：2022

21、年快手电商引力大会会议议程 资料来源：2022 年快手电商引力大会 新市井商业概念与快手产品形态良好契合。新市井商业概念与快手产品形态良好契合。 2021年10月， 快手提出新市井商业概念，基于 5 亿+MAU 用户群体、 “老铁文化”下高粘性的社区生态基因、公私域结合的流量机制等沉淀出信任价值，并与品牌、商家等构建起平台的商业价值。快手商业化负责人马宏彬表示，快手产品中公域的发现页/精选页和私域的关注页/直播间，分别对应着传统市井中的市集/商街和社区/店铺，呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频等 6 大特征，并形成公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的三大优势。 图 2：新市井商业生

22、态三大优势 资料来源：快手 2022 年新市井商业内循环营销通案 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 新市井电商理念下，新市井电商理念下，信任是快手电商的基石信任是快手电商的基石，以用户体验为关键，以用户体验为关键。快手电商业务负责人笑古指出，新市井电商即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。信任是快手电商的基石，商家与用户通过直播间实现双向交流建立信任，有助于用户获得更好的消费体验。基于新市井电商的定位，快手提出实在人、实在货、实在价的价值主张，我们认为这一价值主张充分体现出快手电商以用户体验为关键，从直播观

23、感、商品质量、性价比等维度提升消费者的消费体验。 战略战略：延续四个“大搞” ，强化快手电商核心竞争力延续四个“大搞” ，强化快手电商核心竞争力 快手快手本次所提出的电商战略延续了去年和年初所提出的四个“大搞” ，包括大搞本次所提出的电商战略延续了去年和年初所提出的四个“大搞” ，包括大搞信任信任电商电商（大搞体验价格比） 、大搞快品牌、大搞快品牌（大搞产业带的升级，快手作为内容平台希望将产业带货源与内容结合） 、大搞品牌、大搞品牌（继续支持品牌找到目标消费者实现长效经营） 、大搞服、大搞服务商务商（把前面三点串联起来，让整个电商生态有血有肉） 。 图 3：快手电商战略：大搞信任电商、大搞快品

24、牌、大搞品牌、大搞服务商 资料来源：2022 年快手电商引力大会 大搞信任电商：大搞信任电商：提高体验提高体验-价格比，实现用户体验跃迁从而提升转化和复购价格比，实现用户体验跃迁从而提升转化和复购 大搞信任电商的本质是提高消费者的体验大搞信任电商的本质是提高消费者的体验-价格比价格比， 提升用户体验和服务， 同时降低价格。 其中体验不仅包括产品质量和性能， 也包括配套的深度服务， 如信任购、 帮助选品等。通过大搞信任电商， 平台实现了更高的体验-价格比， 使得消费者获得了信任购权益和深度消费者获得了信任购权益和深度服务，从而更愿意留在直播间和复购。对于商家来说服务，从而更愿意留在直播间和复购。

25、对于商家来说，实现了新客高转化和老客高复购的实现了新客高转化和老客高复购的效果效果，21Q3 快手电商复购率已经达到 70%，同时平台也会给信任商家免费的流量倾斜和更好的商业化价格。 实现更高的体验实现更高的体验-价格比具体分为三个层次：价格比具体分为三个层次： 基础治理：基础治理：平台加强对于主播、商品等违规情况的处理，根据2021 快手电商信任建设年度报告 ，2021 年，平台拦截疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次，封禁违规主播、商家 21 万人次，直播带货举报率同比 2020 下降 8.96%，拦截约50万人次历史违规用户开新店申请， 日均45万老铁在直播间参与平台电商治理。 快手

26、快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 提供更好的消费者权益：提供更好的消费者权益： 快手平台于 2021 年提出了信任购， 提供包括假一赔九、退款不退货、七天无理由、退货补运费、官方保真、二手手机 180 天质保、坏果险、过敏险等权益，同时 2021 年信任购年信任购已实现已实现覆盖覆盖 50 亿订单亿订单。 体验升级：体验升级：包括提供选品指导、干货知识分享等深度服务体验。以快品牌莱润和主播小虫为例，直播间除了促销之外还提供护肤等干货知识分享，做到更高的体验-价格比，实现 30 天复购率达 40%，90 天复购达 76%

27、成绩，商家也凭借高复购率实现了更高的利润水平。 图 4：大搞信任电商实现高体验价格比的三个层次 图 5：商家和消费者通过信任电商所获得的效益 资料来源：2022 年快手电商引力大会 资料来源：2022 年快手电商引力大会 大搞快品牌：大搞快品牌：发挥发挥内容优势和内容优势和源头产业带建设成果源头产业带建设成果，实现高体验实现高体验-价格比价格比 快品牌指在快手平台快品牌指在快手平台快速快速成长、重视粉丝服务的新势力商家成长、重视粉丝服务的新势力商家，基于自有品牌，秉持实在人、实在货、实在价的理念，在直播间为粉丝提供高体验-价格比的产品和服务，包含包含 3大核心特征：大核心特征： 直播间与货并重

28、直播间与货并重， 将直播间打造为品牌， 并且自有货品； 高体验高体验-价格比价格比；强私域、强复购强私域、强复购，粉丝对商家高信任度。同时享受快品牌红利需要符合享受快品牌红利需要符合 4 方面标准：方面标准：品牌处于初创阶段品牌处于初创阶段（5 年） ；以快手为核心渠道，有自有品牌和一定销售规模以快手为核心渠道，有自有品牌和一定销售规模（自有品牌 GMV 占比30%，直播间月均 GMV 大于 200 万） ；粉丝复购表现优异粉丝复购表现优异，高体验-价格比；未来营销投入意愿高未来营销投入意愿高。 图 6：符合快品牌条件的商家标准 资料来源：2022 年快手电商引力大会 快手快手-W（01024

29、.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 我们认为快手电商战略从大搞产业带升级为大搞快品牌，目的在于充分发挥快手作为我们认为快手电商战略从大搞产业带升级为大搞快品牌，目的在于充分发挥快手作为内容平台的内容优势以及前期源头产业带建设成果，通过内容与商品结合，将产业带源头内容平台的内容优势以及前期源头产业带建设成果，通过内容与商品结合，将产业带源头好货升级为新兴品牌，拓展私域和品牌价值，实现高体验好货升级为新兴品牌，拓展私域和品牌价值，实现高体验-价格比价格比，支持信任电商建设，支持信任电商建设。从用户视角，快手平台在下沉市场更有竞争优势，快品牌建设

30、满足消费者更关注价格和质量的需求。 从行业视角， 打造产业带源头的快品牌能够通过缩短供应链路来降低流通成本，提供更强的价格竞争力和供给侧差异化竞争策略。从平台视角，快品牌有助于加强平台追求高体验-价格比的信任电商模式。 打造快品牌也证明快手生态具备孵化自有营商环境的能力，打造快品牌也证明快手生态具备孵化自有营商环境的能力，2022 年平台将为快品牌年平台将为快品牌提供流量和政策上的扶持。提供流量和政策上的扶持。根据快品牌负责人宋震，2022 年快手计划提供 230 亿流量红利加持， 扶持 500 个标杆快品牌。 快品牌具体可细分为三个成长阶段， 平台从流量、 政策、特权对不同阶段的快品牌提供相

31、应的成长激励扶持， 包括快品牌专属流量扶持、 冷启扶持、专属商业化政策、商家定制标签、专属服务商服务等。 图 7：快品牌成长周期链路及成长红利 资料来源：2022 年快手电商引力大会 大搞品牌：大搞品牌：平台与品牌双赢，平台与品牌双赢，2022 年年目标实现千亿目标实现千亿级级品牌电商品牌电商生意生意规模规模 快手品牌电商建设快手品牌电商建设成果成果亮眼。亮眼。根据 2022 年快手电商引力大会数据，GMV 维度，维度，快手快手平台平台 21Q4 相比相比 21Q1 品牌自播品牌自播 GMV 实现实现 8 倍以上增长倍以上增长，2021 年平台服饰/美妆个护/家电数码/食品茶酒品牌自播 GMV

32、 实现 25/8/5/5 倍以上同比增长，领跑快手电商大盘，并帮助 61 个品牌实现 GMV 破亿，帮助 133 个品牌实现年 GMV 破 5000 万；用户维度，用户维度，2021年平台品牌买家用户规模同比提升年平台品牌买家用户规模同比提升 170%，同时品牌买家 18-30 岁的量级较非品牌买家高5%，年轻用户拥有更高复购率和购买力；品牌供给维度，平台已有品牌供给维度，平台已有 1200+国货和国际品国货和国际品牌入驻，同比提升牌入驻，同比提升 160%。达人分销体系不断成熟，过去达人分销体系不断成熟，过去 12 个月个月，分销品牌商品主播数分销品牌商品主播数增长增长 320%，鼓励品牌自

33、播、达播双轮驱动。，鼓励品牌自播、达播双轮驱动。 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 图 8：2021 年快手品牌自播 GMV 同比实现 8 倍增长 图 9：2021 年快手品牌电商用户规模提升，更加年轻化 资料来源：2022 年快手电商引力大会 资料来源：2022 年快手电商引力大会 快手电商旨在为品牌提供更稳定、长期可盈利的平台生态。快手电商旨在为品牌提供更稳定、长期可盈利的平台生态。快手帮助品牌开拓新消费人群，沉淀私域流量，与品牌实现更强绑定。针对处于不同发展阶段和不同经营周期的品牌，快手电商形成两套 STEP

34、S 品牌经营宏观方法论和微观经营周期方法论： STEPS 品牌经营宏观方法论为不同发展阶段的品牌提供指导：品牌经营宏观方法论为不同发展阶段的品牌提供指导：冷启阶段优先进行达人分销，关注人群包和选品基础能力；爬坡期主打品牌自播+公域投放，平台提供流量扶持，关注店铺成交效率与涨粉；行业 KA 品牌阶段，进行粉丝复购运营和用户私域运营，平台加码营销资源；SKA 品牌阶段，实现品牌与平台共赢，关注品牌和平台战略合作的意愿，做深度商品、预算、营销场景的绑定。 图 10：快手电商 STEPS 品牌经营宏观方法论 资料来源：2022 年快手电商引力大会 品牌微观经营周期方法论为上新、打爆、日销、清仓四个经营

35、周期提供推荐操作：品牌微观经营周期方法论为上新、打爆、日销、清仓四个经营周期提供推荐操作：上新阶段，聚焦短视频种草，进行新品内容创作和新品测款，实现更好用户触达和积累；打爆阶段，关注直播场景，通过爆款、特价、营销节点的结合，积累兴趣和购买人群；日销阶段，持续日播涨粉，实现用户复购运营、日销爬坡；清仓阶段，重点于达人合作，实现新的用户破圈并沉淀用户，实现品牌营销螺旋上升。 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 11：快手电商品牌微观经营周期方法论 资料来源：2022 年快手电商引力大会 2022 年快手目标实现千亿品

36、牌电商年快手目标实现千亿品牌电商生意生意规模。规模。 根据快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏，2022 年快手电商将会坚持大搞品牌，目标是实现千亿级品牌电商生意规模持续领涨大盘，并打造 330 个生意额破亿品牌。支持政策方面，将包括品牌冷启动扶持以及流量、营销、预算、运营服务和产品层面上的扶持政策红利。 图 12：快手品牌电商 2022 年扶持政策红利 资料来源：2022 年快手电商引力大会 大搞服务商：大搞服务商：为为品牌、品牌、商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径 大搞电商服务商旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为大搞电商服务

37、商旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌快品牌孵化和品牌建设赋能孵化和品牌建设赋能，具体包含三个层面： 电商服务商基于五力模型，提供流量营销、直播运营、主播孵化、供应链、服务履约五项能力。 电商服务商聚焦商家跃迁、产业带升级快品牌孵化、传统品牌赋能，需要操盘系统持续赋能和对操盘手的规模化认证作为基础设施。 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 电商服务商需要完成主播跃迁升级、服务组织升级、商业模式升级，才能提高品牌和商家的自造血和自循环能力。 目前快手电商服务商体系持续发展，服务能力和中小商家目前

38、快手电商服务商体系持续发展，服务能力和中小商家 GMV 促进效果不断提升。促进效果不断提升。根据电商服务商生态负责人李丛杉，截至 2021 年 12 月，52%的服务商在流量、直播、主播孵化方面得到提升，27%的服务商在供应链能力和服务履约能力方面得到提升，16%的服务商在 5 项能力长足发展。截至 2022Q1，快手电商服务商这项服务的品牌数量同比增长 2.5 倍，服务的品牌自播 GMV 同比增长 10 倍。商家跃迁层面，2022Q1 服务下的月GMV 首次突破 50 万的冷启时间比非服务下的冷启时间缩短 20%， 服务下的商家 GMV 增速较非服务下的商家提高 14%， 月 GMV首次突破

39、 50万/500万的商家同比增长 38%/51%。 2022 年电商服务商体系重点变化包括对经营主体进行更明确划分，并上线系统工具年电商服务商体系重点变化包括对经营主体进行更明确划分，并上线系统工具和和提供红利加持。提供红利加持。快手发布服务商体系 2.0，对经营主体进行更明确划分，区分 MCN 服务商、产业带服务商和商家服务商；截至 2022Q1 共有 MCN 服务商 90 家，产业带服务商30 家，商家服务商 500 家。在产品上，公司预计今年上半年上线“赚钱、干活、管人、看数”四大系统，夯实基础设施。在红利扶持上，计划提供直播和短视频冷启赛马流量、服务商精细化运营专项、招商冷启专项、61

40、6 大促、快品牌孵化专项等 6 大红利扶持。 图 13：大搞服务商的三个层面意义 图 14：快手电商服务商产品：四大系统和十二大工具 资料来源：2022 年快手电商引力大会 资料来源：2022 年快手电商引力大会 协同协同：产品产品端端、广告、广告端等端等维度维度支持电商生态发展支持电商生态发展 快手电商战略的落实不仅需要电商业务推进，也需要产品端在流量机制、商业化端在广告营销链路等方面的支持和配合。随着快手从 2021Q3 起对效率的重视程度提升，得益于组织架构调整带动快手的增长、产品和运营部门汇报线及底层数据打通，一方面平台获客维系和商业化效率提升，同时我们认为对于产品、商业化、电商等业务

41、在协同配合效率上也将得到提升，并有望带动快手电商生态持续向好发展。 产品端：产品端：流量分发机制注重回头客体验，并流量分发机制注重回头客体验，并通过工具有效撬动流量增长通过工具有效撬动流量增长 为了全面支持信任电商模式发展，平台流量分发机制助力商家打造长期信任生意，分为了全面支持信任电商模式发展，平台流量分发机制助力商家打造长期信任生意，分为两个层次：为两个层次： 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 面向日常经营的基本流量分发策略：权重在于回头客体验，体现为回头客推荐指数和面向日常经营的基本流量分发策略：权重在于回头

42、客体验，体现为回头客推荐指数和回头客说两个产品回头客说两个产品，值得信任的商家会获得全链路更多的流量，值得信任的商家会获得全链路更多的流量。回头客指数。回头客指数围绕品质、服务、 内容、 回头客体验四个方向， 前端让新客、 老客对于商家在行业中的水平一目了然，后台也会通过量化商家经营情况为商家提供建议。回头客说回头客说会找到多次购买的用户给商家提供真实评价，商家参与购买回头客的反馈，营造良好的商家-消费者连接环境。 图 15：快手基于回头客体验的基本流量分发策略 资料来源：2022 年快手电商引力大会 面向冷启面向冷启/成长成长/活动爆发等环节的重点流量分发策略：通过工具有效撬动流量增长。活动

43、爆发等环节的重点流量分发策略：通过工具有效撬动流量增长。冷启动阶段对应工具为冷启助手冷启动阶段对应工具为冷启助手，根据商家类型匹配冷启策略，商家通过冷启助手拆解冷启步骤和生意计划，跟着做可获得冷启流量。成长阶段对应工具为强化商业化投流成长阶段对应工具为强化商业化投流和和承接流量体系承接流量体系，1+N 流量机制通过更精准的商业化投放撬动全站更长周期和更多的自然流量，根据公司的测试案例数据，100 个商家参与 1+N 强化流量机制，累计撬动自然流量曝光+48%，增量 GMV+34%，提升投放 ROI+34%。承接流量体系通过直播预告升级（把单场的爆款和福利款告诉用户） 、直播引流短视频（30 秒

44、短视频告知用户直播间过去信息） 、直播计划和直播助手上车准备区（算法做优先人群匹配未来 5-10 分钟上车的商品）三个产品，实现短视频和直播间流量的转化承接；活动爆发阶段对应活动爆发阶段对应全年多场全年多场 S 级和级和 A+级级营销活动，其中重点关注年中营销活动，其中重点关注年中“616”实在购物节（实在购物节（5.20-6.18） ，提供补贴和涨粉活动（百亿流量补贴和 20 亿权益补贴，涨粉越多补贴越多，以及前十额外奖励）和 8 种玩法（重点强调首次快手好主播评选和短视频好物排位赛） 。 图 16：直播预告升级匹配精准人群 图 17：2022 年快手电商营销日历 资料来源：2022 年快手

45、电商引力大会 资料来源：2022 年快手电商引力大会 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 广告端：广告端：作为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值作为电商配套设施，为商家提供扩圈、连接、经营和洞察价值 广告商业化作为新市井电商的配套，广告商业化作为新市井电商的配套， 为商家和品牌提供为商家和品牌提供扩圈、扩圈、 连接连接、 经营和洞察价值。、 经营和洞察价值。基于磁力引擎，为商家提供电商经营全链路解决方案，提高商业化效率和基于磁力引擎，为商家提供电商经营全链路解决方案，提高商业化效率和 ROI。根据快手

46、商业化负责人马宏彬总结，快手是新市井社区，电商是新市井生意，而快手商业化是作为新市井配套设施，为商家和品牌提供了四方面的助力：看得见，看得见，提供扩圈提供扩圈价值价值，保证更广泛的有效用户触达；进进得得来，来，提供连接价值提供连接价值，强调引流效率和质量，连接不同主体，让品牌的价值和故事被用户更好的接受吸收； 留得下，留得下， 提供提供经营价值经营价值， 针对涨粉和转化，提供基于平台流量和商业之间的深层理解；看看得得清清，提供洞察价值，提供洞察价值，让商户、广告主、小平台等主体看清用户来源和价值，明白用户留存和迭代，沉淀用户资产。 图 18：基于磁力引擎的电商经营全链路广告解决方案 资料来源：

47、2022 年快手电商引力大会 除了站内的商业化运营解决方案，快手也针对站外投放推出聚宝盆计划，提供高收益除了站内的商业化运营解决方案，快手也针对站外投放推出聚宝盆计划，提供高收益一站式站外投放解决方案，助力品牌实现一站式站外投放解决方案，助力品牌实现 GMV、粉丝量、复购的增长。、粉丝量、复购的增长。聚宝盆计划核心模式为一站式托管，品牌只需要上传商品信息，由快手进行后续操作，商家无需搭建专门团队，能够帮助商家解决人力投入、团队搭建问题。同时商家外投和商品外投通过更多曝光让品牌被全网用户、潜在粉丝群体看到，并且商品在不开播期间也可持续销售。在提高商家收益（80 场测试投放数据显示，总 GMV 达

48、 1.6 亿；若毛利率达 15%以上，当天投放可实现盈利）的同时，采用 CPS 和佣金后结算模式，降低商家成本投入压力。以“616”实在购物节为例，针对不同金额提供站内、站外流量补贴，支持商家在快手平台成长。 快手快手-W（01024.HK）深度跟踪报告深度跟踪报告2022.5.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 图 19：聚宝盆计划一站式托管模式 图 20：616 实在购物节商业化流量支持 资料来源：2022 年快手电商引力大会 资料来源：2022 年快手电商引力大会 风险提示风险提示 短视频行业政策持续收紧风险：短视频行业政策持续收紧风险： 2021 年以来， 数据安全法 、 个

49、人信息保护法 、 互联网信息服务算法推荐管理规定等针对互联网行业的监管政策陆续出台，或将导致基于大数据和算法能力的程序化广告的投放受到一定程度影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护，数据去标识化、匿名化，以及 Ad-Tech 等领域持续投入。针对直播电商行业，近期也有关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 、 关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见等监管政策出台，针对直播账号管理、规范直播营销行为、规范税收管理、未成年人保护、规范直播打赏等方面规范行业健康发展。 我们认为未来行业政策导向有望趋于明朗， 但是未来政策监管情况存在一定不确定性。 短视频行业竞争超预期

50、，以及新互联网产品短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险：服务用户分流风险：目前移动互联网处于流量红利末期阶段，短视频行业的用户也已经实现高度渗透，虽然主要平台如快手重点发力降本增效和商业化拓展，竞争格局边际改善，但是短视频行业竞争仍存在超预期的风险。此外，新互联网产品和服务的出现可能分流用户时长和注意力资源。 宏观经济和宏观经济和局部局部疫情影响不确定性继疫情影响不确定性继续压制广告主支出和电商续压制广告主支出和电商 GMV 增长增长风险：风险：互联网广告行业为消费下游行业，受宏观经济和消费的直接影响。以 2021Q3 为例，整体广告市场在 2021Q3 处于承压状态，主要