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1、全渠道奋进 全口碑升级1战略取势目录CONTENT2产品蓄势3渠道蓄势4品牌造势5传播借势6危机定势战略取势:喜忧参半1图:2018-2019年7月医疗健康行业海外主要国家投融资项目个数图:2018-2019年7月中国各行业融资与并购事件数量分布情况以美国为首的海外主要国家在大健康产业的投融资令人看好,其中生物技术与制药、专科服务、寻医诊疗、医疗信息化和医疗器械与硬件是投资热度较高的领域。全球之势1喜:全球医疗大健康增长强劲,中国尤为突出。中国大健康投融资与并购事件高达1160次数据来源:艾媒咨询全球之势1忧:中美贸易摩擦,或将对医疗大健康产生长远影响若美国进行产业链转移中国将出现巨大产能过剩
2、原料药美国需要的原料药主要依赖中国进口。提高关税也抬高了它们本土药企的生产成本,若美国加速产业链转移,向其他地区规模化布局,国内原料药将会出现巨大的产能过剩。国内竞争加剧,出口前景不大中小企业内忧外患,进退维艰仿制药国内仿制药的市场出货量会比之前成倍增长,但是竞争会更加激烈,也会大幅降价,而出货金额可能只有小幅增长,再加上制剂出口不畅和原料药出口受限,很可能会带来国内仿制药企业不惜一切的抢夺市场。创 新 研 发 和 技 术 转 让成 本 或 将 大 大 提 高研发技术美国在研药物数量全球份额一直稳定在50%以上,拥有世界上约一半的生物药公司和一半的生物药专利,在贸易战中如果对药物研发和技术转让
3、设置重重壁垒,获取新药和技术转让的成本大幅提高。国家之势2喜:大健康主旋律号角吹响,共筑健康中国梦2018年1月关于改革完善全科医生培养与使用激励机制的意见发布2018年4月关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见发布2019年1月社会办医审批进一步简化2019年2月对21个罕见病药品给予增值税优惠2019年6月深化医药卫生体制改革2019年重点工作任务发布2019年7月健康中国行(2019-2030年)发布国家之势2忧:国家政策改革,行业博弈开始2017年1月两票制2018年11月4+7带量采购医保控费医保控费已从药品向耗材、检验项目发展,形成正在合围之势,对全行业形成影响行业之势3喜:整体营
4、收大幅增长,2020年将超9万亿图:2014-2018年中国大健康产业整体营收情况数据来源:艾媒咨询2014年到2018年,中国的大健康产业整体营收保持增长,2018年营收规模超过5万亿元,预计2020年将超过9万亿元,增幅达32.1%。中国居民人均医疗保健消费支出均保持10.0%以上的增长水平,居民人均医疗保健消费支出从1045元增长到1685元。图:2014-2018年中国居民人均医疗保健消费支出及增长率行业之势3忧:国家监管严格,百日行动整顿“权健事件”后,中国政府自2019年1月8日起开展“百日行动”对保健品市场进行整顿。截至4月18日,“百日行动”中共清理虚假信息9.7万条,整改网站
5、、APP、公众号1428个,关闭网站、APP、公众号3877个,撤销所涉直销产品备案49个,吊销食品经营许可证54户,吊销营业执照90户,捣毁制假售假窝点465个。用户之势4图:2019中国网民保健品消费的品类偏好分布数据来源:艾媒咨询图:2019中国网民营养保健品消费动因调查治未病,补起来营养补充类保健品最受中国网民欢迎,占比高达67.9%,其次为传统滋补类保健品,为37.7%。价格不重要,功效最重要功效是中国网民购买营养保健品的最大动因,其次为品牌影响力和价格用户之势4图:2019中国网民保健品的品牌认知度分布数据来源:艾媒咨询图:2019中国各地区网民传统年货品类购买调查认准品牌,心里有
6、数网民对汤臣倍健的品牌认知度最高,为56.5%,其后分别为脑白金、黄金搭档、纽崔莱、东阿阿胶和安利年货清单,营养保健少不了在年货选购的品类上,华北地区和华东地区最多购买营养保健类商品,分别有45.2%和26.0%,一产品功能服务升级二全渠道拓展三提升品牌与口碑四构建品牌护城河面对趋势挑战,企业的四大行动产品蓄势2功能+情感功能多种多样,情感体现孝心、爱情、亲情、友情胶原蛋白功能:肌肤补水、抗衰老情感:颜值提升、社会认同与关注蛋白质粉功能:提高机体免疫力情感:对爸爸妈妈的爱礼盒功能:各式各样情感:拉进双方关系,增进情感服务+体验细节快捷温度平安好医生叮当送药金戈故事+内容挠痒点,会说话!氨糖软骨
7、素钙片健力多什么是好产品?白加黑抗糖产品渠道蓄势31往上走:线上医药新零售阿里医药自营药物和医药电商平台药物的营收和增幅瞩目数据来源:阿里2019年财务报告,艾媒咨询平安好医生的家庭医生升级服务被看好图:2019阿里健康经营收入情况图:2018平安好医生各业务营收比重2十年后,县域市场规模可达8600亿元往下沉:县域经济新普及“健康中国2030”规划纲要重点强调了“以基层为重点”的政策导向;所以,保守估计:县域市场规模占比从目前的36.4%向50%提升,这就意味着十年后,县域市场规模可达8600亿元。与目前规模1125亿元相比;规模增长将超过8倍。3社区医院 小诊所 千亿级市场大有可为往外生:
8、第三终端新增量4慢病管理+数据一体化往内求:始于用户,终于用户数据来源:艾瑞咨询品牌造势41从定位到心智认知能够占领消费者心智的定位,才有用从媒介到公关媒介保持基本声量,加大公关事件的频度与力度什么最稀缺?内容!内部资源的整合构建企业的内容生产力成为品牌主的重要核心竞争力公关部门的重要性2内容调性正性亲性魔性怼性网络时代要有极特殊的魔性内容网络时代要有少量的怼性内容网络时代要有常态的正性内容网络时代要有大量的亲性内容情感情绪情色从平台到内容好内容的三情四性34从他媒到自媒加大企业自媒体与员工朋友圈等社群与社媒的传播5从传播到连接曝光,触达第三方发布平面、电视、电台、户外等,第三方媒体平台自媒体
9、、APP、电商平台链接,互动官方发布以前现在有链接才有数据,才能持续做生意6从认知到口碑关注兴趣搜索购买分享-口碑传播7从公域到私域2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。2020年社交电商将占三分之一商务部预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,报告中预估届时社交电商市场规模将达3万亿,即对整体的贡献达到三分之一。云集微店连续两年增速超过500%云集微店连续两年爆发式增长,年销售额增速超过500%。目前,平台店主数已超过280万,年销售额近百亿元。社交电商增长率66.73%备 注:以 上 数 据 来 源 于 2 0 1 8 中 国
10、 社 交 电 商 行 业 发 展 报 告 客服/销售/CRM功能 实现粉丝最终沉淀,掌握与粉丝的第一手沟通;活动宣传反哺、品宣、推新等。承接粉丝带来的销售作为货品分销渠道,扩大销售额(部分平台的客户数据可以加粉)背书属性作为品牌背书,增加信任感服务+销售属性提供源源不断的新客数据,作为加粉来源;创建完整的社交电商闭环生态圈传统电商平台店铺品牌订阅号社交电商平台/社群/微商大咖微信个人号展示/销售功能 当销售额足够大的时候,作为销售承接平台 对接ERP,实现订单批量化处理。小程序/有赞商城保健品私人微信号变现案例营养保健品类项目(经销商店铺),微信私人号对店铺客户加粉运营,单号年销售额接近500
11、万传播借势51借人之势年轻流量明星:蔡徐坤2018明星商业价值指数NO.12018明星势力榜 内地榜 NO.1来自超人气代言自带的粉丝能量79万10万80.5%会员消费新客人数占比超品期间店铺总流量店铺新增粉丝数31%1824岁消费人数占比超品首日新访客量254万超品天猫旗舰店数据2借事之势2018年时尚cosmo,时尚界年度顶级盛事,超级流量明星、名人、艺术家汇聚。一直播网红现场直播引流京东11位明星与品牌互动:蔡徐坤、魏大勋、耿乐、刘芮麟、颖儿、车永莉、何泓姗、董力、张云龙、陈正飞、经超。跨界时尚活动为品牌背书,提升品牌的时尚、艺术调性 借助明星影响力吸引年轻群体关注,提升年轻人对品牌的好
12、感度6666爱眼日爱眼日-士力清士力清士力清作为唯一专业专业护眼品牌唯一专业专业护眼品牌,与广州越秀区教育局、健康卫生局、疾控中心联合举办“爱眼日校园活动爱眼日校园活动”专业+娱乐:双重健康场景唤醒糖友及子女,实现年轻消费者角色焕新稳糖人群大事件,健康日话题引重视稳糖场景广覆盖,深入情节如影随形早预防早发现早治疗系统疾病教育监测重要性血糖相关TA特征购买场景大数据挖掘疾病词包,定向大剧相关场景,剧情全绑定稳糖家庭小课堂,精准健康关注人群疾病症状科学监测科学治疗大众科普购买人群场景绑定3借台之势没有内容就没有流量没有平台就无法引爆相识相知相爱相伴念慈菴品牌内涵再识枇杷膏产品使用新知IP授权电商带
13、货迅猛IP艺人经纪&内容共建“发糖时刻”主打“甜蜜又润肺”品牌形象枇杷膏冻饮打造新喝法,生病饮用等用户教育扩展产品使用场景心动礼券,购物满赠获得IP人物签名照邀请杨超越为品牌献唱,歌曲无缝融入两期节目深耕综艺平台的念慈菴希望打造“养声润肺”的新形象扩大枇杷膏作为OTC产品的使用 提升枇杷糖知名度&售卖品牌诉求产品诉求借势借势IPIP:腾讯视频:腾讯视频心动的信号心动的信号念慈菴借IP打动年轻受众,传递时尚养声健康理念438 8 屏拦截用户注意力屏拦截用户注意力,直连京东超品日直连京东超品日9月1日-3日 预热期9月4日超品日CTRCTR4.89%4.89%2 2 倍于常规投放倍于常规投放更高参
14、与度更高参与度新增新增 UV UV 76.8%76.8%更大曝光度更大曝光度CPUV 0.07 CPUV 0.07 元元 更低成本更低成本2,313,700 PV 总计隐形眼镜三级类目人群包隐形眼镜搜索人群包安视优产品词包安视优品牌词包安视优安视优X X 闪屏联投:京腾联动闪屏联投:京腾联动 八屏闪耀超级品牌日八屏闪耀超级品牌日精选四类人群包,精准覆盖隐形眼镜需求人群危机定势61居安思危,提前布局这些年,飞来横祸与作死自己的品牌?危机管理八步1培训:思想统一,理念导入第一步2监测:洞察舆情,抢占先机关键词主动监测危机状况预警动态实时抓取定期舆情报告负面事件追踪口碑舆情分析第二步3优化:主动定位
15、,建立口碑优化品牌呈现形象公关软文口碑引导对集团官网显示进行优化,增加Logo图优化描述语;合理设置关键词,使搜索企业名亦能呈现良好的官网形象。围绕行业趋势、企业动态、产品动态等进行稿件撰写,保持品牌正面信息露出在口碑传播平台发布大量正面、有理有据的信息,积极引导消费者,提升企业在大众心中的品牌产品形象。第三步4筛查:建立体系,内部排查危机意识共建危机管理制度导入新闻发言人制度建立危机源筛选排查危机响应处置预案第四步5汇报:及时汇报,及时响应兵贵神速全面预警与快速反应启动危机处理预案第一时间汇报与行动动员企业全资源快速响应第五步6处理:策略得当,处理及时第六步真诚沟通原则(sincerity)速度第一原则(speed)系统运行原则(system)权威证实原则(standard)承担责任原则(shouldering the matter)7评估:复盘事件,评估损失第七步8修复:品牌修复,生意恢复评估损失,认识现状A让产品与服务改进B让改进可视,让企业更透明C让更利益相关方感知改变D品牌视觉体系更新E做有创新的公益F第八步造势蓄势借势取势定势五势理论大营销闭环服务模式