C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 情节业趋势&TikTok 站内洞察2024.01C O N F I D E N T I A L&P R O .

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1 新疆电子商务发展研究报告新疆电子商务发展研究报告 （2022023 3）研究单位：新疆大学经济与管理学院研究单位：新疆大学经济与管理学院 新疆数字经济研究院新疆数字经济研究院 乌鲁木齐经乌鲁木齐经开开区（头屯河区）电子商务协会区（头屯河区）电子商务协会 映潮科技股份有限公司映潮科技股份有限公司 研究人员：陈兵、王皓（执笔）、张研究人员：陈兵、王皓（执笔）、张筱筱懿懿、刘雯兰刘雯兰 李诗雨李诗雨、马天瑶、袁一方马天瑶、袁一方、杨雪、吕晓龙、杨雪、吕晓龙 发布时间：发布时间：2024 年年 2 月月 2 前言前言 2023 年，新疆电子商务再次进入高速发展阶段，为实体经济发展带来了新的机遇和活力，成为不断推动实体经济数字化升级和创新的主要力量之一，促使实体经济更好地适应数字时代。新疆电子商务发展研究报告（2023）（下简称报告）是由新疆大学经济与管理学院、新疆数字经济研究院（下简称研究院）、乌鲁木齐经济技术开发区（头屯河区）电子商务协会、映潮科技股份有限公司共同撰写的第 12份新疆电子商务发展研究报告。与 2022 年相比，报告有以下创新：一是通过优化指标和丰富数据来源提高电子商务评价指标体系的系统性、可比性；二是调研对象从 57 个电子商务进农村示范县增加到全疆 96 个县市区，实现县市区全覆盖。2023 年，新疆电子商务有以下显著变化：一是县域1成为新疆网络零售增长和创新的主导；二是果蔬、畜牧、粮油等产业集群网络零售高速增长，电子商务和优势产业融合更加深入；三是直播电商高速增长的同时不断缩小区域数字鸿沟。这些变化为用好直播电商、到县域发展电子商务、和优势产业融合发展产业电子商务指明了方向。感谢相关部门对编制报告提供的帮助，感谢参与报告撰写的单位、个人提供的支持和帮助。对报告中存在的不足，请读者批评指正。1 指县和县级市。本报告将全疆 96 个县市区分为 85 个县域和 11 个城区 3 目录目录 1 新疆电子商务发展规模新疆电子商务发展规模.7 1.1整体发展.7 1.2网络零售.9 1.3农村电子商务.12 1.4农产品电子商务.14 1.5直播电商.16 1.6电子商务就业.18 2 新疆电子商务发展水平新疆电子商务发展水平.19 3 电子商务推动新疆农业数字化升级电子商务推动新疆农业数字化升级.21 3.1疆陶甄选平台推进农副产品销售数字化升级.21 3.2冰山雪农助推新疆农产品“出村进城”.22 4 电子商务推动新疆工业数字化升级电子商务推动新疆工业数字化升级.23 4.1煤炭交易中心平台推进煤炭交易数字化升级.23 4.2聚材通平台推进建材行业数字化升级.23 4.3企优拍平台推进工业资源处置行业数字化升级.24 5 电子商务推动新疆服务业数字化升级电子商务推动新疆服务业数字化升级.25 5.1安居广厦平台推进房地产行业数字化升级.25 4 5.2智游阿勒泰平台推动文旅数字化升级.26 5.3跨境电商推动霍尔果斯义乌国际商贸城转型升级.27 6 存在问题和需要支持存在问题和需要支持.28 6.1存在的问题.28 6.2需要的支持.29 7 发展建议发展建议.31 7.1建设有活力、有竞争力的电商生态体系.31 7.2跟趋势，到县域发展电子商务.32 7.3补短板，建设物流集货平台.32 7.4看长远，深化电子商务与实体经济融合共生.33 7.5拥抱电商新模式，换“车”超越.33 附录附录.34 附 1：2023 年地州市电子商务数据.34 附 2：图表目录.35 附 3：新疆数字经济研究院.36 附 4：映潮科技股份有限公司.37 附 5：报告声明.37 5 摘要摘要 基本情况：基本情况：2023 年，新疆电子商务交易额 3098.90 亿元，同比增长 18.43%。网络零售额 640.93 亿元，按可比口径同比增长 23.68%2；其中实物型、服务型网络零售额 433.86 亿元、207.06 亿元，占比 67.69%、32.31%。农村网络零售额 338.88亿元，占新疆网络零售额 52.87%；其中实物型、服务型网络零售额 182.08 亿元、156.80亿元，占比 53.37%、46.27%。农产品网络零售额 193.20 亿元，占新疆网络零售额 30.14%，同比增长22.81%；其中水果 106.92 亿元、坚果 24.21 亿元、畜禽 15.03 亿元。直播网络零售额 50.60 亿元，同比增长 56.02%；直播观看 7.54 亿人次，同比增长 64.63%；累计直播场次 6.03万场，同比增长 145.12%。网商 25.99 万家，其中企业网商 14.13 万家，个人网商 11.86 万家；电商带动就业人数 69.92万人，其中直接带动 35.38 万人，间接带动 34.53万人。综合评价：综合评价：2023 年，经研究院测算，新疆电子商务综合发展指数 29.24；其中乌鲁木齐市综合发展指数 80.67，与巴音郭楞蒙古自治州（下简称巴州）、阿克苏地区、昌吉回族自治州（下简称昌吉州）、和田地区的综合发展指数得分均高于平均值。研究院根据电子商务发展水平将十四个地州市分为好、较好、一般三类。其中，乌鲁木齐市电子商务发展水平好，巴州、阿克苏地区、昌吉州、和田地区、伊犁州直发展水平较好，其余地州市发展水平一般。2 注：由于拓展数据源，新疆网络零售额、服务型网络零售额同比增速按可比口径进行计算。6 电子商务推进产业数字化：电子商务推进产业数字化：在电子商务推进新疆农业数字化方面，报告提供疆陶甄选平台推进农副产品销售数字化升级、冰山雪农助推新疆农产品“出村进城”2 个案例。在电子商务推进新疆工业数字化方面，报告提供煤炭交易中心平台推进煤炭交易数字化升级、聚材通平台推进建材行业数字化升级、企优拍平台推进工业资源处置行业数字化升级 3 个案例。在电子商务推进新疆服务业数字化方面，报告提供安居广厦平台推进房地产行业数字化升级、智游阿勒泰平台推动文旅行业数字化升级、跨境电商推动霍尔果斯义乌国际商贸城转型升级 3 个案例。存在问题和需要的支持：存在问题和需要的支持：电子商务发展过程中存在的主要问题有电子商务人才不足；电子商务服务企业少、服务能力弱；产品的品牌影响力不高；电子商务生态体系没有竞争力；物流配送成本高；电商产业支撑不足、网货少。电子商务发展需要的支持主要有制定完善的电子商务政策；提升电子商务服务企业数量、服务能力；将电商援疆列为援疆重点工作之一；提升从业人员的电商运营和管理水平；打造多款县域特色品牌和产品。发展建议：发展建议：报告提出建设有活力、有竞争力的电商生态体系；跟趋势，到县域发展电子商务；补短板，建设物流集货平台；看长远，深化电子商务与实体经济融合共生；拥抱电商新模式，换“车”超越等五条建议。7 1 新疆电子商务发展新疆电子商务发展规模规模 1.1 整体发展整体发展 2023 年，新疆电子商务交易额 3098.90 亿元，同比增长 18.43%，较全国高出 7.69 个百分点。2019-2023 年，新疆电子商务交易额呈波动增长趋势，年均增长 8.99%。图图 1-1 2019-2023 年新疆电子商务交易额及增速年新疆电子商务交易额及增速 从地域来看，2019-2023 年，伊犁州直、克拉玛依市、吐鲁番市、阿勒泰地区、哈密市等地区电子商务交易额波动性增长；乌鲁木齐市、巴州、阿克苏地区、昌吉州等其余地州市均实现稳步增长。其中，和田地区、阿克苏地区分别较 2019 年增长 99.79%、70.35%，增速位列前两位。2195.87 2224.26 2604.62 2616.66 3098.90 16.76%1.29.10%0.46.43%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00.00.00 .000002500300035002019年 2020年 2021年 2022年 2023年 新疆电子商务交易额（亿元）同比增速（%）8 图图 1-2 2019-2023 年新疆地州市电子商务交易额年新疆地州市电子商务交易额 2023 年，电子商务交易额占比排前七名的地州市依次为：乌鲁木齐市、巴州、阿克苏地区、昌吉州、伊犁州直、喀什地区、和田地区，7 个地州市电子商务交易额合计占全疆电子商务交易额 87.03%，乌鲁木齐市占比近六成。阿克苏地区、伊犁州直电子商务交易额占比较去年同期分别提升 0.54、0.21 个百分点。图图 1-3 2023 年新疆地州市电子商务交易额及占比年新疆地州市电子商务交易额及占比 1.003.009.0027.0081.00243.00729.002,187.00单位：亿元单位：亿元 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 9 1.2 网络零售网络零售 2023 年新疆网络零售额实现 640.93 亿元，按可比口径同比增长 23.68%，较电子商务交易额增长率高 5.25 个百分点，在全国占比 0.38%，较去年提升0.03 个百分点。2019-2023 年，新疆网络零售额年均增长 14.59%，较新疆电子商务交易额年均增长率高出 5.60 个百分点。图图 1-4 2019-2023 年新疆网络零售额及增速年新疆网络零售额及增速 从地域来看，2019-2023 年，乌鲁木齐市、昌吉州、伊犁州直、阿勒泰地区、哈密市、吐鲁番市、克孜勒苏柯尔克孜自治州（下简称克州）网络零售额波动性增长；和田地区、阿克苏地区、塔城地区、喀什地区、巴州及博尔塔拉蒙古自治州（下简称博州）网络零售额稳步增长，较 2019 年分别增长 859.94%、190.90%、124.27%、113.49%、88.58%、80.79%。371.70 416.81 509.62 513.41 640.93 25.29.14.27%0.74$.84%0.00%5.00.00.00 .00%.000.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.002019年 2020年 2021年 2022年 2023年 新疆网络零售额（亿元）同比增速（%）10 图图 1-5 2019-2023 年新疆地州市网络零售额年新疆地州市网络零售额 2023 年新疆实物型网络零售额 433.86 亿元，同比增长 18.71%，在网络零售额中占比为 67.69%，仍是新疆网络零售的主力。食品保健、珠宝配饰和家居用品分别实现网络零售额 275.04 亿元、46.06 亿元和 25.61 亿元，在实物型网络零售额占比分别为 63.39%、10.62%和 5.90%。食品保健、美容护理、服装鞋包在实物型网络零售额中占比较去年同期分别提升 0.76、0.11、0.02 个百分点。食品保健网络零售额在全国占比 1.39%，大枣、蜜饯果干、坚果炒货等食品线上销售较为活跃。0500300350单位：亿元单位：亿元 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 051015202530单位：亿元单位：亿元 11 图图 1-6 2019-2023 年新疆实物型网络零售行业占比变化年新疆实物型网络零售行业占比变化 2023 年新疆服务型网络零售额 207.06 亿元，按可比口径同比增长 35.56%；在网络零售额中占比为 32.31%，比去年提升 3.49 个百分点，呈现逐渐增长的趋势。在线餐饮、在线旅游和生活服务位于服务型行业前三，分别实现网络零售额 125.54 亿元、42.31 亿元和 24.37 亿元，在服务型网络零售额中占比分别为60.63%、20.44%和 11.77%。在餐饮品类中，火锅、烧烤烤肉、自助餐最受消费者欢迎；热门旅游景点中，赛里木湖、天山天池、喀纳斯景区位居热度榜单前列。食品保健 珠宝配饰 家居用品 3C数码 美容护理 服装鞋包 家装家饰 运动户外 书籍音像 母婴用品 玩乐收藏 药品器械 汽车配件 其他行业 2019年占比 64.5%9.4%6.7%4.9%4.7%3.8%2.4%0.8%0.4%0.3%0.2%0.1%0.1%1.7 20年占比 69.5%7.6%4.9%5.6%4.4%2.7%2.0%0.7%0.3%0.3%0.2%0.1%0.1%1.6 21年占比 62.1.8%6.2%5.7%5.6%3.3%2.7%0.8%0.3%0.3%0.2%0.1%0.1%1.8 22年占比 62.6.8%6.0%5.8%5.5%3.1%2.7%0.8%0.3%0.3%0.2%0.1%0.1%1.7 23年占比 63.4.6%5.9%5.7%5.7%3.1%2.6%0.7%0.3%0.3%0.2%0.1%0.1%1.4%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0 19年占比 2020年占比 2021年占比 2022年占比 2023年占比 12 图图 1-7 2019-2023 年新疆服务型网络零售行业占比变化年新疆服务型网络零售行业占比变化 1.3 农村电子商务农村电子商务 2023 年新疆农村网络零售额共实现 338.88 亿元，同比增长 31.07%，较全国农村网络零售额增长高出 14.55 个百分点，在全国农村网络零售额中占比0.91%。2019-2023 年，新疆农村网络零售额年均增长 20.99%。图图 1-8 2019-2023 年新疆农村网络零售额及增速年新疆农村网络零售额及增速 在线餐饮 在线旅游 生活服务 休闲娱乐 在线教育 游戏话费 其他服务 2019年占比 61.9 .5.8%3.6%3.0%0.4%0.9 20年占比 59.4.8.5%3.1%3.3%1.0%1.0 21年占比 60.9.0.1%3.3%2.4%1.2%1.1 22年占比 62.9.9.7%2.6%1.6%1.2%1.1 23年占比 60.6 .4.8%3.8%1.3%1.1%1.0%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0 19年占比 2020年占比 2021年占比 2022年占比 2023年占比 158.14 170.54 241.42 258.56 338.88 26.19%7.84A.56%7.101.07%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00003003504002019年 2020年 2021年 2022年 2023年 新疆农村网络零售额（亿元）同比增长率（%）13 分类型来看，农村实物型网络零售额实现 182.08 亿元，占农村网络零售额的 53.73%；农村服务型网络零售额实现 156.80 亿元，占农村网络零售额的46.27%，较去年同期提升 1.77 个百分点。图图 1-9 2019-2023 年新疆农村网络零售结构变化年新疆农村网络零售结构变化 2022 年起，农村（县域）网络零售额开始超过城区；2023 年，差距进一步拉大。新疆网络零售的主导力量从城区转向县域。图图 1-10 2019-2023 年新疆农村（县域）、城区网络零售额比较年新疆农村（县域）、城区网络零售额比较 38.07T.29R.25U.50S.73a.93E.71G.75D.50F.27%0.00 .00.00.00.000.000.00 19年 2020年 2021年 2022年 2023年 实物型 服务型 0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00 19年 2020年 2021年 2022年 2023年 县域农村网络零售额占比 城区网络零售额占比 14 与城区网络零售额相比，农村实物型网络零售额占比远低于城区实物型网络零售额，城区服务型网络零售额占比虽受疫情影响但总体呈上升趋势。图图 1-11 2019-2023 年新疆城区网络零售结构变化年新疆城区网络零售结构变化 1.4 农产品电子商务农产品电子商务 2023 年新疆农产品网络零售额 193.20 亿元，同比增长 22.81%。2019-2023年，新疆农产品网络零售额年均增长 21.05%图图 1-12 2019-2023 年新疆农产品网络零售额及增速年新疆农产品网络零售额及增速 87.83.19.55.09.36.17.81.45.91.64u0 19年 2020年 2021年 2022年 2023年 实物型 服务型 89.98 121.5 153.03 157.31 193.2 25.125.04%.94%2.80.08%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00002019年 2020年 2021年 2022年 2023年 农产品网络零售额（亿）同比增速（%）15 2023 年新疆农产品网络零售额相对靠前的行业分别为水果、坚果、畜禽，分别实现 106.92 亿元、24.21亿元、15.03亿元，占比分别为 55.34%、12.53%、7.78%，是农产品网络零售额发展的主要力量。图图 1-13 2023 年新疆农产品热销品类网络零售额年新疆农产品热销品类网络零售额 2020-2023 年，新疆各品类农产品网络零售额均保持较高增速。其中，水产品网络零售额年均增长达到 94.49%，实现跨越式发展；粮油、蔬菜产品网络零售额年均增长分别达到 72.35%和 71.95%，对农产品网络零售额贡献持续增大。表表 1 20201 年新疆各类农产品年新疆各类农产品网络零售额增长率网络零售额增长率 年份 品类 2020年 2021年 2022年 2023年 年均增长率 水果 37.31.62%-5.24.50.01%坚果 23.00(.07%-16.95%7.22%8.83%蔬菜 48.57!7.31.27E.71q.956.92 24.21 15.03 11.82 10.06 9.54 3.72 3.59 3.06 5.25 -20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00单位：亿元单位：亿元 16 畜禽 103.76%2.84.03.26D.37%水产 11.54F2.07&.99y.71.49%粮油 61.40.245.19.90r.35%草药-1.94.03%1.47%6.78.60%花卉-32.56%-29.31 7.324.92B.94%茶饮 56.61H.27%1.617.074.10%其他 104.08c.00%6.13 3.47.92%进一步对新疆水产品分析，2023 年新疆“本地产”海鲜网络零售额实现3.95 亿元，同比增长 106.26%。从品类看，对虾、三文鱼、螃蟹网络零售额排名前三，分别实现 1.68 亿元、0.56 亿元、0.46 亿元，其中对虾主要销向新疆、北京、上海等省市，三文鱼主要销向新疆、江苏、陕西等省市，螃蟹主要销向新疆、上海、广东等省市。1.5 直播电商直播电商 2023 年，新疆直播网络零售额实现 50.60 亿元，同比增长 56.02%；直播观看人次累计 7.54 亿人次，同比增长 64.03%，累计直播场次达 6.03 万场，同比增长 145.12%。17 图图 1-14 2020-2023 年新疆直播电商数据年新疆直播电商数据 2023 年，抖音发展势头迅猛，成为新疆直播网络零售最大的平台，实现直播网络零售额 18.15 亿元，其次是淘宝和快手，分别实现直播网络零售额 17.41亿元、11.08 亿元。图图 1-15 2023 年新疆直播平台网络零售数据年新疆直播平台网络零售数据 交易额(亿元）直播场次（万场）观看人数（亿人）交易额(亿元）直播场次（万场）观看人数（亿人）2020年 12.181.641.762021年 29.291.772.842022年 32.432.464.582023年 50.66.037.542020年 2021年 2022年 2023年 直播网络零售额 直播网络零售量 直播观看人数 直播场次 直播网络零售额（亿元）直播网络零售量（亿件）直播观看人数（亿人）直播场次（万场）快手 11.080.211.341.08淘宝 17.410.482.381.83抖音 18.150.513.272.87快手 淘宝 抖音 18 1.6 电子商务就业电子商务就业 截至 2023年 12 月底，新疆网商数量共计 25.99 万家。从网商地域分布情况看，乌鲁木齐市、伊犁州直、阿克苏地区网商数在新疆网商总数中分别占比33.68%、11.77%、6.88%。从网商结构看，个人网商数共计 11.86 万家，占比45.62%，企业网商数共计 14.13 万家，在网商总数中占比 54.38%。新疆电商带动就业人数369.92万人，其中直接带动 35.38 万人，间接带动 34.53万人。图图 1-16 2023 年新疆网商数量占比前三地区年新疆网商数量占比前三地区 2019-2023 年，新疆网商数量及电商带动就业人数均实现正向增长，呈现上升趋势，其中，乌鲁木齐市、伊犁州直、巴州三个地州市总计网商数量占比全疆网商数量超五成。3 电商带动就业人数指参与电商各环节的就业人数，分为直接带动型和间接带动型。33.68.77%6.88G.67%乌鲁木齐市 伊犁州直 阿克苏地区 其他地区 19 图图 1-17 2019-2023 年新疆网商数量及电商带动就业人数年新疆网商数量及电商带动就业人数 2 新疆新疆电子商务电子商务发展水平发展水平 研究院通过优化指标和丰富数据来源提高电子商务评价指标体系的系统性、可比性，从准备度、应用度、影响度对新疆电子商务发展水平进行测度，得到2023 年新疆各地州市电子商务发展综合指数排名情况。2023 年新疆十四个地州市电子商务综合发展指数平均值为 29.24，乌鲁木齐市综合发展指数为 80.67，依然保持领先地位，除乌鲁木齐市外，巴州、阿克苏地区、昌吉州、和田地区的发展指数得分也高于平均值。表表 2 20232 2023 年新疆地州市电子商务发展综合指数及排名年新疆地州市电子商务发展综合指数及排名 排名 地区 准备度 应用度 影响度 电子商务综合发展指数 1 乌鲁木齐市 72.73 93.42 73.49 80.67 2 巴州 59.09 15.97 55.52 41.81 23.82 59.67 22.82 63.83 24.45 66.92 24.76 67.92 25.99 69.92 网商数量（万家）电商带动就业人数（万人）2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 20 3 阿克苏地区 63.02 25.31 40.60 40.77 4 昌吉州 67.44 15.53 38.03 37.35 5 和田地区 30.00 14.08 59.85 35.15 6 伊犁州直 61.81 12.95 20.63 28.50 7 阿勒泰地区 65.31 2.42 22.50 26.20 8 喀什地区 36.58 15.61 18.96 22.30 9 克拉玛依市 56.55 2.05 12.96 20.26 10 哈密市 63.02 1.60 8.73 20.21 11 吐鲁番市 37.64 2.45 24.66 19.82 12 博州 59.80 0.84 7.67 18.69 13 塔城地区 30.64 1.86 5.41 10.65 14 克州 19.83 0.29 4.49 6.92 平均平均发展指数发展指数 51.68 14.60 28.11 29.24 从准备度看，准备度平均发展指数为 51.68。其中乌鲁木齐市电子商务准备度最高，昌吉州和阿勒泰地区分别位于第二、第三；吐鲁番市、喀什地区、塔城地区、和田地区、克州等地均低于平均指数。细究发现，乌鲁木齐市、昌吉州、阿勒泰地区互联网普及率相对较高；阿勒泰地区电子商务政府投入资金排第四位。从应用度看，应用度平均发展指数为 14.6。其中乌鲁木齐市、阿克苏地区位于前两位，巴州、喀什地区、昌吉州、和田地区发展指数高于平均值。细究发现，乌鲁木齐市 B2B 电子商务交易额、网络零售额远超于其他地区；阿克苏地区电子商务就业人数位于第一。21 从影响度看，影响度平均发展指数为 28.11。其中乌鲁木齐市、和田地区、巴州、阿克苏地区、昌吉州均高于平均指数。细究发现，乌鲁木齐市、巴州B2B 电子商务交易额对第三产业增加值贡献较大；和田地区、乌鲁木齐市、昌吉州网络零售对社会消费品零售总额贡献较大。综合来看，2019-2023 年，乌鲁木齐市电子商务发展指数一直居于新疆各地州第一位，发展较好，其余地州排名均随着电子商务发展在不断变化。2023 年乌鲁木齐市电商发展遥遥领先于其他地区，随后是巴州和阿克苏地区，电商发展势头强劲。整体看，新疆十四个地州电子商务存在区域发展不均衡，促进电子商务区域协调发展、以优势地区引领带动其它地区仍为主要发展方向。从准备度、应用度、影响度对新疆各地州进行聚类分析，将新疆十四个地州电子商务发展水平分为三类，其中乌鲁木齐电子商务发展水平最好，发展水平较好的地州市为巴州、阿克苏地区、昌吉州、和田地区、伊犁州直，其余地区电子商务发展水平一般。3 电子商务推动新疆农业数字化升级电子商务推动新疆农业数字化升级 3.1 疆陶甄选平台推进农副产品销售数字化升级疆陶甄选平台推进农副产品销售数字化升级 2020 年巴州疆陶农哥电子商务有限公司开发上线疆陶甄选平台（下称平台），主要从事巴州及新疆其他地区的农副产品销售。截至 2023 年底，平台上架产品 200 余种，单日可处理单量超过 5000 单，日均发货量 2000 单，平台以轻量化的微信小程序为载体，无需进行下载，即可为用户及代理门店提供服务。平台主要通过提供农产信息、产品导航、操作指南几个服务推动农副产品产业升级。农户可以利用平台提供的素材库，参考商品介绍文案并发布自己的 22 商品详情；可以利用平台提供的分销渠道，将自己的农副产品上架到平台中，通过线上直播的方式进行销售。平台入驻代理可快速建立分销渠道，募集人员，同时建立管理机制，组织销售培训、经验分享活动等。疆陶农哥从设立至今累计服务农户超过 1000户，使每户增收 300-500元/亩不等，直接、间接带动人员就业 200 余次。通过产学研及交流会、培训会对大学生、社会人员、农户培训累次超过 20 期、2000 余人次。在订单农业模式下，公司与合作社、农户共同组织种养、生产、销售，提升农产的价值链，同时带动周边产品转型升级、拓宽销售渠道。3.2 冰山雪农助推新疆农产品“出村进城”冰山雪农助推新疆农产品“出村进城”冰山雪农品牌成立于 2009 年，作为一个新疆本土品牌，致力于通过互联网帮助新疆农产品走出戈壁、走出沙漠。2019 年开通冰山雪农特色干果直播账号，截至 2023年底，冰山雪农特色干果抖音号粉丝量达到 135.2万，累计发布 1000多个作品。2023 年，冰山雪农吊干若羌灰枣、无花果干、和田大枣等特色干果销量排在抖音平台的前列，全年销售 0.87 亿元。冰山雪农特色干果抖音主播星星，是一名 90 后少数民族带货主播，江西南昌高校毕业，于 2015 年毕业返乡，放弃了稳定的工作，自行创业。从开始的传统电商阶段，实现了店铺双金冠，到微商粉丝群体的培养，再到如今的新媒体抖音带货直播一年吸纳粉丝近百万，依然不忘初心，为家乡农产品走出戈壁沙漠而奋斗。23 4 电子商务推动新疆工业数字化升级电子商务推动新疆工业数字化升级 4.1 煤炭交易中心平台推进煤炭交易数字化升级煤炭交易中心平台推进煤炭交易数字化升级 新疆煤炭交易中心平台（下简称交易平台）于 2016 年正式上线，是集信息流、物流、资金流、商流四位一体的大宗商贸互联网产业平台。2023 年，平台交易金额实现 130亿元。交易平台主要为用户提供查看煤炭行业最新的新闻资讯与行业要闻、行情简评与市场分析等服务。交易平台整理了国家、自治区针对中长期合同管理出台的各项政策方针，并提供中长期合同签订工作流程与签订情况表（模版），助力电煤中长期合同签订履约。供应链金融服务功能模块帮助用户简化采购流程，提高采购效率，降低采购成本。交易平台的成立对新疆煤炭行业发展有着积极影响：一是促进新疆煤炭行业的持续稳定健康发展，统筹利用疆内煤炭资源，增强能源供应能力；二是有利于进一步建立健全现代市场体系，充分发挥市场配置资源的基础性作用，形成资源型产品价格形成机制；三是充分发挥新疆煤炭资源优势和新疆煤炭交易中心在品牌、信息方面的综合优势，推动新疆煤炭产业信息化、数字化建设；四是吸引其他省市的煤炭企业在新疆参与煤炭贸易，同时，帮助疆内煤炭生产加工企业在其他省市的煤炭市场参与竞争，寻求更多的发展机会。4.2 聚聚材材通平台推进建材行业数字化升级通平台推进建材行业数字化升级 聚材通平台由新疆聚材电子商务有限公司开发和运营，经过多年发展，聚材通平台从只销售自产的产品发展到销售包括同行在内的建材企业的产品，销售的产品也从初期的水泥到现今的沙石、红砖、石膏等种类繁多的各种建材产 24 品，服务端也从初期的网站丰富到 APP、小程序等各种服务方式，逐渐从一个销售自产水泥的网站演进到赋能建设行业数字化升级的综合性平台。截至 2023年底，平台累计注册 2万户，全年实现交易额 24亿元，交易量达到 600万吨。建材企业在聚材通平台上填写开店基本信息，上传相关资质，平台审核通过后，即可在聚材通平台开通属于自己的“店铺”，销售自产或代销的建材产品，拓展了网络销售渠道。聚材通平台为一些企业客户提供超级 vip 特权“企业购”功能，拥有企业购功能的会员可以申请价格优惠，以及使用承兑汇票、授信支付等特权，丰富平台的服务能力。聚材通平台还提供在线申请检验单功能，会员提交申请后，系统自动调取化验室数据，自动生成检验单（28 天检验合格证），方便会员使用和下载。减少会员等待时间，大幅提升用户操作体验，推进行业绿色、环保发展。聚材通平台解决了建材行业大宗商品购买环节长的痛点，终端消费者可直接购买水泥等建材商品，让生产企业连接消费者，在提升消费体验的同时，可以更好的把握市场，开发适合市场需要的产品和服务。4.3 企优拍平台推进工业资源处置行业数字化升级企优拍平台推进工业资源处置行业数字化升级 企优拍平台由新疆中顺鑫和供应链管理股份有限公司于 2020 年打造，旨在从技术服务生态、辅助政府监管等多方面入手改变过去单向的、直线式产业链，延展到多边、多样的平台生态圈，推动再生资源行业产业化、绿色智慧发展。企优拍平台于 2020 年 3 月上线试运营，5 月 15 日完成首单竞价交易，2021 年 1 月推出会员增值收费服务，2021 年 3 月企优拍平台推出微信小程序，2021 年 7 月完成“三标”、“三公”体系建设；2022 年 7 月企优拍平台挂牌模 25 块上线；2023 年初挂牌逆向询价交易模式上线，2023 年 8 月电子钱包功能上线，同月实现交易额破亿，2023 年 12 月电子发票功能上线。平台主要用户分布河南、新疆、山东、江苏、安徽、湖南、西藏、甘肃、宁夏、青海、广东等地。截至 2023年底，企优拍平台累计注册用户 3004 人，全年实现平台交易额 9.7亿元，交易量 284.03万吨，服务用户 1290人。目前，参与企优拍平台物资交易的企业超过 2000 家，在平台交易的产品从煤焦油、粗苯等化工原料扩增到大宗物资、副产物、金属废物、固体废物、危险废物、二手旧物、闲置资材、有色金属、农业物资等十大类两百余种产品。随着参与物资交易企业的增多、产品种类的丰富，企优拍平台对工业物资交易数字化升级的作用越来越显著。企优拍平台依托灵活的交易场景，不断提升品牌生态圈服务能力，持续深入部署物资交易服务体系，锻造新技术、孵化新模式，锤炼夯实品牌核心竞争力，以数智化赋能产业转型发展。5 电子商务推动新疆服务业数字化升级电子商务推动新疆服务业数字化升级 5.1 安居广安居广厦厦平台推进房地产行业数字化升级平台推进房地产行业数字化升级 安居广厦平台是新疆银海鼎峰软件有限公司自主研发的产业互联网平台，于 2019 年 12 月正式上线，有微信公众号、小程序、PC 网站等多种服务方式。截至 2023 年 12 月，平台注册用户已超 133 万人，入驻楼盘高达 670 余个，入驻机构 1102 家，入驻物业公司 1051 家，覆盖乌鲁木齐市 4130 个小区，累计处理物业投诉达到 57039 条。安居广厦平台主要通过以下服务赋能房地产行业企业数字化升级：一是在 26 线房源展示。安居广厦平台通过多种工具搭建房源线上展示体系，帮助房地产企业实现 5G在线看房、房源直播、虚拟漫游 VR 场景等多种场景的线上房源展示。二是网络宣传、推广。安居广厦平台开发了小安云客小程序，以服务新疆经纪人销售乌鲁木齐市全房源为目的，帮助房地产企业利用网络开展宣传推广，拓展网络销售渠道。三是在线签约。安居广厦平台为交易双方提供电子签章服务，各方主体签订合同，实现“不见面”完成线上签约。除此之外，安居广厦平台建立了线上网络房交会，帮助房地产企业在网上跨空间、不间断销售楼盘。2020 年新冠疫情爆发后，安居广厦平台先后承办了4 届网络房交会，服务超过 250 家房企，近 350个项目参与，累计在线浏览次数突破 1000 万，缴纳订金套数约 70000套。5.2 智游阿勒泰智游阿勒泰平台推动文旅数字化升级平台推动文旅数字化升级 智游阿勒泰全域智慧旅游平台（下简称智游阿勒泰平台）由新疆原行网智慧文旅有限公司于 2020 年 8 月开发上线，涵盖阿勒泰地区 6 县 1 市的旅游资源，为游客提供行前、行中、行后全方位服务，吃、住、行、游、购、娱多体系资源推荐。游客到达各县市、景区后，可以扫二维码使用小程序端实现线上门票购买、车辆预订、特产购买、美食预定、导游导览、酒店预订、攻略查看等功能。截至 2023 年底，平台累计注册用户数 240 万，2023 年平台交易额实现 1.1亿元，交易量达到 67 万笔，累计服务用户数量 64万人次。智游阿勒泰平台通过以下服务推动文旅企业数字化升级：一是景区预约服务。按照“限量、预约、错峰”要求，平台上线阿勒泰地区 6 县 1 市景区的预约服务，预约数据同步上传至景区与监管部门。二是旅游宣传服务。智游阿勒泰平台通过资讯、活动、商城等多种方式帮助入驻平台的文旅企业进行广泛宣传；27 为各个县市、景区景点提供图文简介，出游攻略，帮助景区进行宣传推介；提供景区的非遗文化、视频、音频介绍等。三是服务中心。服务中心主要用于为游客提供投诉、求助、客服服务。投诉服务分为景区、酒店、餐饮、商家、部门及其他等类型，可输入详细内容，投诉人姓名与联系方式。下一步，智游阿勒泰平台将进一步扩充景区、酒店、线路产品，融合云计算、大数据、物联网、人工智能、5G、AR/VR、慢直播等先进技术应用，推动当地文旅企业数字化转型升级，通过地区平台推动各个县市景区品牌建设，带动周边产业发展。5.3 跨境跨境直播直播电商推动电商推动霍尔果斯义乌国际商贸城霍尔果斯义乌国际商贸城转型升级转型升级 中哈霍尔果斯义乌国际商贸城位于中哈霍尔果斯国际边境合作中心内，占地面积 156 亩，建筑面积 12.75 万平方米，内有近 3000 家商铺，已有家电SOKANY、纺织品、电子秤 CONSTANT、C&E 创艺厨具、电动工具FINDER 等世界知名品牌入驻，是合作中心内单体最大商贸主体建筑。2023 年 6 月初，义乌国际商贸城顺应新形势，招聘了中哈两国工作人员到商城内直播，通过直播让更多的人了解霍尔果斯的历史特色，吸引消费者前往霍尔果斯合作中心购物旅游。来自中国的达娜，通过直播吸引了很多消费者前来下单，并且使消费者在直播中提升对中国产品的信任度；来自哈萨克斯坦的阿依可，原本在哈萨克斯坦收入只有 2000 余元，来到霍尔果斯后平均月收入达到 7000 元。截至 2023 年底，义乌国际商贸城有来自哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦主播 20余人，累计直播场次 7千余场，带动就业 100余人。跨境电商直播业务的快速成长给霍尔果斯义乌国际商贸城带来新的发展机 28 遇，他们计划与杭州、深圳的头部直播电商平台深度合作，引进更多的多语种主播人才，开通更多直播间，把中国（新疆）自贸试验区霍尔果斯片区、中哈霍尔果斯国际边境合作中心的平台优势用好，助力中国好产品走得更远。6 存在问题和需要支持存在问题和需要支持 2023 年底，研究院对新疆 96 个县市区进行问卷调研，收回有效问卷 88 份，得到以下各县市区反馈的在电子商务发展中存在的问题和需要的支持。6.1 存在的问题存在的问题 各县市区认为电子商务发展过程中，存在的主要问题有：电子商务人才不足；电子商务服务企业少、服务能力弱；产品的品牌影响力不高；电子商务生态体系没有竞争力；物流配送成本高；电商产业支撑不足、网货少等，占比依次为 88.64%、71.59%、71.59%、67.05%、67.05%、54.55%。图图 6-1 县域电子商务发展存在的问题县域电子商务发展存在的问题 与 2022 年相比，电子商务生态体系没有竞争力占比上升 16.17 个百分点，电子商务人才不足 电子商务服务企业少、服务能力弱 产品的品牌影响力不高 电子商务生态体系没有竞争力 物流配送成本高 电商产业支撑不足，网货少 企业开展电子商务的积极性不高 电商产品质量和售后服务监管不足 政府对电子商务推动力不足 产品知识产权保护不完善 占比 88.64q.59q.59g.05g.05T.55P.00 .45.18.36) 电子商务人才不足上升 18.46 个百分点，物流配送成本高上升 19.68 个百分点，电子商务服务企业少、服务能力弱上升 20.71 个百分点，电商产业支撑不足，网货少下降 5.10个百分点。表表 3 20233 2023 年新疆县域电子商务发展存在问题年新疆县域电子商务发展存在问题的的占比变化占比变化 存在的问题 2023年 2022年 变化 电子商务人才不足 88.64p.18.46%电子商务服务企业少、服务能力弱 71.59P.88 .71%产品的品牌影响力不高 71.59%-电子商务生态体系没有竞争力 67.05P.88.17%物流配送成本高 67.05G.34.71%电商产业支撑不足，网货少 54.55Y.65%-5.10%企业开展电子商务的积极性不高 50.008.60.40%电商产品质量和售后服务监管不足 20.45%-政府对电子商务推动力不足 18.18.04%4.14%产品知识产权保护不完善 11.36%-6.2 需要的支持需要的支持 各县市区提出需要的支持主要有：制定完善的电子商务政策；提升电子商务服务企业数量、服务能力；将电商援疆列为援疆重点工作之一；提升从业人员的电商运营和管理水平；打造多款县域特色品牌和产品等，占比依次为70.45%、67.05%、64.77%、60.23%、60.23%。30 图图 6-2 县域电子商务发展需要的支持县域电子商务发展需要的支持 与 2022 年相比，制定完善的电子商务政策占比提升 0.28 个百分点，将电商援疆列为援疆重点工作之一下降 5.40 个百分点，联合相近的县市共同开展产业电子商务活动下降 10.17 个百分点，推动县域企业发挥电子商务示范带头作用下降 12.22 个百分点，提升电子商务服务企业数量、服务能力下降 15.41 个百分点。表表 4 20234 2023 年新疆县域电子商务发展需要支持年新疆县域电子商务发展需要支持的的占比变化占比变化 需要的支持 2023年 2022年 变化 制定完善的电子商务政策 70.45p.18%0.28%提升电子商务服务企业数量、服务能力 67.05.46%-15.41%将电商援疆列为援疆重点工作之一 64.77p.18%-5.40%提升县域内从业人员的电商运营和管理水平 60.23%-打造多款县域特色品牌和60.23%-制定完善的电子商务政策 提升电子商务服务企业数量、服务能力 将电商援疆列为援疆重点工作之一 提升从业人员的电商运营和管理水平 打造多款县域特色品牌和产品 推动县域企业发挥电子商务示范带头作用 开展电子商务新模型新业态创新 提供良好的电子商务发展氛围 健全县乡村三级上下行仓储物流体系 发挥电子商务协会作用 联合相近的县市共同开展电子商务活动 培养消费者线上消费习惯 其他 占比 70.45g.05d.77.23.23W.95W.95W.95U.68R.27G.73E.45%2.271 产品 推动县域企业发挥电子商务示范带头作用 57.95p.18%-12.22%开展电子商务新模型新业态创新 57.95d.91%-6.96%提供良好的电子商务发展氛围 57.95T.39%3.57%健全县乡村三级上下行仓储物流体系 55.68Y.65%-3.97%发挥电子商务协会作用 52.27T.39%-2.11%联合相近的县市共同开展产业电子商务活动 47.73W.89%-10.17%培养消费者线上消费习惯 45.45%-7 发展建议发展建议 7.1 建设建设有活力、有竞争力的电商生态体系有活力、有竞争力的电商生态体系 一是发挥专业协会在电商生态体系建设中的重要作用。通过购买服务、站台背书等多种方式支持电子商务相关协会开展会员交流、上下游对接、政企对接、制定标准等方面工作。支持电子商务专业协会发起建设以电子商务、直播电商、跨境电商为主的园区、基地，培育、吸引电子商务服务企业聚集发展。二是制定积极的、促进电子商务发展的政策。针对本区域电子商务发展优势和短板，制定有针对性的扶持、奖补措施，提升区域内企业开展电子商务的积极性。提升区域电子商务服务企业的服务能力，吸引其他区域电子商务服务企业到本区域发展。三是提升电子商务从业人员技能水平。支持开设电子商务专业的高校和有较大需求的企业开展订单式人才培养；支持电子商务培训机构品牌化发展，对 32 培训效果好的电子商务培训机构提供资金支持；对电子商务岗位从业人员的脱产技能培训提供补贴。7.2 跟趋势，跟趋势，到县域发展电子商务到县域发展电子商务 一是用好国家政策。充分利用国家建设数字乡村、县域商业体系的政策红利，把电子商务发展和县域产业振兴、激发消费、增加就业等重点工作相结合。二是打造更多的特色网货产品。深入挖掘县域农产品、手工艺品、特色美食等独特资源，开发出符合消费者需求的、支持一件代发的特色网货产品，提升网货产品的设计、包装及品质，提升其吸引力和附加值。三是培育电商品牌。支持县域农业产业化龙头企业、合作社、电商企业、文旅企业基于本地特色资源、公共品牌、知名品牌，打造独特的品牌形象和故事；通过线上线下的宣传推广活动，提升品牌知名度和影响度；做好售后服务，提升品牌含金量。7.3 补短板，建设补短板，建设物流集货平台物流集货平台 一是建设物流集货平台。支持专业协会、平台企业牵头物流运输企业共同打造一个高效、便捷、安全的物流集货平台，通过大数据分析、预测模型、实时监测，实现动态调配物流仓储资源，高效组织进出疆货源，大幅度降低骨干线路运输仓储成本。二是以物流集货平台为基础，构建覆盖区、市县、乡镇、村的四级供应链接、物流仓配体系，提高工业品下乡、农产品上行的流通效率，降低工业品下乡、农产品上行的物流仓储成本。33 7.4 看长远，看长远，深化深化电子商务与实体经济融合共生电子商务与实体经济融合共生 一是推动龙头企业深入开展电子商务活动。支持已开展电子商务应用的龙头企业建设供应链平台，带动上下游企业一同开展电子商务；组织未开展电子商务应用的龙头企业和电子商务服务企业的对接会，通过双方合作快速提升龙头企业电子商务应用水平；组织大型电子商务交流会议和展览活动，促进全疆龙头企业之间的合作交流。二是推进产业电子商务发展。围绕“八大产业集群”、文旅资源建设产业互联网平台、供应链平台，推动优势产业的高质量发展；推动电子商务应用从销售端向生产端延伸，实现从生产到销售全链条联通、互动的产业电子商务模式。三是通过技术创新加快电子商务与实体经济融合。利用大数据分析技术，实时监测市场需求和消费者行为，分析消费者购物数据，为实体店提供个性化的库存建议；开发使用 AR/VR 技术，激发消费者兴趣，为消费者提供线上线下一体化的购物体验；引入区块链技术，实现供应链的溯源、防伪等功能，提高线上交易的透明度和信任度。7.5 拥抱电商新模式，换“车”超越拥抱电商新模式，换“车”超越 一是重视直播电商，缩小数字鸿沟。学习和田地区、阿克苏地区发展直播电商经验，打造直播 文旅、直播 生活、直播 产品销售等直播新场景，首先做好本地文旅资源、特色产品的宣传，提升互联网影响力；其次，支持本地村播、店播、厂播发展，让直播走入田间地头、工厂车间，让直播渗入到本地生产、生活的各个方面，扩大网上销售能力，实现宣传、网上销售和缩小区域数 34 字鸿沟的多赢。二是重视跨境电商，引领电子商务发展。依托乌鲁木齐、喀什、阿拉山口、伊犁州四个跨境电子商务综试区、塔城重点开发开放试验区等平台建设跨境电子商务产业园，吸引国内直播机构和周边国家直播人才向跨境电商产业园聚集发展，开展面向周边国家及国内的双向跨境直播业务，走在国内跨境直播电商的前列。附录附录 附附 1：2023 年地州市电子商务数据年地州市电子商务数据 地州市 电子商务交易额（亿元）网络零售额（亿元）实物型网络零售额（亿元）服务型网络零售额（亿元）直播网络零售额（亿元）乌鲁木齐市 1828.32 290.37 243.53 46.84 20.92 巴州 202.52 51.67 37.22 14.45 4.30 阿克苏地区 185.65 57.25 46.46 10.79 8.17 昌吉州 149.20 68.32 29.79 38.53 2.77 伊犁州直 135.51 26.08 10.07 16.01 1.03 喀什地区 102.10 32.60 12.73 19.87 1.19 和田地区 76.56 32.35 21.03 11.32 6.46 克拉玛依市 47.92 8.83 1.61 7.22 0.29 吐鲁番市 39.72 8.23 3.90 4.33 0.51 阿勒泰地区 36.76 10.48 4.95 5.53 0.82 哈密市 27.37 9.88 2.76 7.12 0.44 塔城地区 21.47 2.31 1.21 1.10 0.28 35 博州 16.66 2.73 1.45 1.28 0.22 克州 12.05 0.30 0.05 0.26 0.01 归口新疆 177.24 20.52 8.23 12.29 1.49 附附 2：图表目录：图表目录 图 1-1 2019-2023 年新疆电子商务交易额及增速.7 图 1-2 2019-2023 年新疆地州市电子商务交易额.8 图 1-3 2023 年新疆地州市电子商务交易额及占比.8 图 1-4 2019-2023 年新疆网络零售额及增速.9 图 1-5 2019-2023 年新疆地州市网络零售额.10 图 1-6 2019-2023 年新疆实物型网络零售行业占比变化.11 图 1-7 2019-2023 年新疆服务型网络零售行业占比变化.12 图 1-8 2019-2023 年新疆农村网络零售额及增速.12 图 1-9 2019-2023 年新疆农村网络零售结构变化.13 图 1-10 2019-2023 年新疆农村（县域）、城区网络零售额比较.13 图 1-11 2019-2023 年新疆城区网络零售结构变化.14 图 1-12 2019-2023 年新疆农产品网络零售额及增速.14 图 1-13 2023 年新疆农产品热销品类网络零售额.15 图 1-14 2020-2023 年新疆直播电商数据.17 图 1-15 2023 年新疆直播平台网络零售数据.17 36 图 1-16 2023 年新疆网商数量占比前三地区.18 图 1-17 2019-2023 年新疆网商数量及电商带动就业人数.19 图 6-1 县域电子商务发展存在的问题.28 图 6-2 县域电子商务发展需要的支持.30 表 1 2020-2023 年新疆农产品行业网络零售额增长率.15 表 2 2023年新疆地州市电子商务发展综合指数及排名.19 表 3 2023年新疆县域电子商务发展存在问题占比变化.29 表 4 2023年新疆县域电子商务发展需要支持占比变化.30 附附 3：新疆数字经济研究院：新疆数字经济研究院 主要研究领域：数字经济、数字乡村、数字丝路。主要成果包括：规划、研究报告、专著和咨政建议。规划：新疆电子商务发展“十二五”、“十三五”、“十四五”规划，乌鲁木齐经济开发区（头屯河区）数字经济发展“十四五”规划，和田地区、奇台县、和布克赛尔蒙古自治县、昭苏县等地电子商务发展“十四五”规划，墨玉县、洛浦县商贸物流发展“十四五”规划等。研究报告：数字经济、平台经济、数实融合、电子商务、直播电商、跨境电商、对外贸易便利化、数字乡村等系列年度研究报告。专著：数字经济政府网站云游阿勒泰网络营销新疆网货新疆网货 II新疆网商新疆网商 II大学生村官电子商务。咨政建议：14 篇以数字经济、数实融合、平台经济、电子商务等为主题的 37 建议得到国家、自治区领导的肯定，批示相关领导或部门处理。了解更多信息，请关注微信公众号：xj960160（新疆数字经济研究）联系我们： 附附 4：映潮科技股份有限公司：映潮科技股份有限公司 映潮科技股份有限公司成立于 2011 年，是一家独立的第三方大数据企业，主要为政府及企业提供专业的整体数字化及信息化解决方案的国家高新技术企业，具有国家统计局颁发认可的“涉外调查”资质、拥有“专精特新”企业认定；拥有 30项发明专利，55 项软件著作权。映潮科技股份有限公司的产品服务涵盖县域商业、社会经济、动态人口、电商、产业、消费、农村商贸等多个领域，广泛应用于政府治理、智慧城市建设、产业规划、行业管理及预警、消费趋势洞察、数字赋能乡村振兴等多场景，是国内最有影响力的第三方大数据企业之一。附附 5：报告声明：报告声明 本报告掌握的信息难免有所遗漏，部分数据未必能够完全反映真实情况，因此，本报告有待继续完善，敬请谅解。本报告提供给单位或个人参考使用，不构成投资等建议，由此带来的风险请慎重考虑，新疆数字经济研究院不承担因使用本报告而产生的法律责任。

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全球资本市场概览 2023年第三季度物流 今年第三季度完成了近400亿美元的物流交易，同比下降40%。年初至今，投资总额为1300亿美元，比去年同期下降43%。但在经历了两年的投资热潮后，数据与2022年相比会因为基数效应产生偏差。虽然考虑到近期资本价值增长，单个物业交易数量的投资活动与2019年相比下降了约10%，但今年的投资总额已大致恢复到2019年的水平。本季度核心地产收益率持续上涨，所有美国市场增加25个基点，我们追踪的欧洲、中东和非洲市场增长10-25个基点。尽管如此，季度内全球债券收益率大幅上升，进一步压缩了风险溢价（即核心地产收益率与现行无风险收益率之间的利差），我们看到除迪拜、新加坡和东京以外，所有市场均面临收益率上行压力（这些市场都将继续为投资者带来稳健的现金回报）。市场上可能会出现更多积极卖家，这些都将支持市场回调。全球展望来源：第一太平戴维斯研究部百分比核心物流收益率，2023年第三季度（截至9月底）中国香港首尔首都圈 洛杉矶新泽西北部马德里阿姆斯特丹上海巴黎大区科隆新加坡伦敦休斯敦东京迪拜 净初始 现金9876543210物流市场可谓长期利好，短期阵痛。投资者继续为电商及供应链持续发展的结构性驱动因素提供支撑，但经济环境及未来利率走势的不确定性促使投资者在短期内保持谨慎。不久前，投资者还在热切投资能力范围内的所有地产资产，但随着活跃买家不断减少，黄金地段的定义范围也在不断缩小。第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流2悉尼芝加哥S暂时性通胀持续走高随着暂时性通胀过去，“长期走高”成为了概括未来政策利率前景的主流论调。各国央行不遗余力地让市场相信他们不会很快降息。前瞻性指引近来已受到冲击，但这正表明央行仍对市场有影响力。通过让投资者相信利率将继续保持高位，全球债券收益率在最近几个月持续上升，10年期美国国债收益率在10月中旬曾短暂突破5%。问题在于，利率持续走高最终是否会证明只是暂时的。过去的经验表明利率不会一直走高，在过去30多年里，美联储通常只坚持六个月就会再次降息。鉴于上一次加息是在7月份，首次降息或将在明年年初。然而就目前市场定价而言，99%的可能联邦基金利率在2024年1月会议后仍保持或高于当前水平。市场几乎总是错的，但快速转向的前提是全球经济发生重大变化，从根本上改变对增长和通胀的看法。事实表明美联储会持续加息直到发生特定事件；金融危机往往发生在快速的货币政策紧缩周期之后。投资者希望降低利率，但长期高利率与软着陆密不可分，因此低利率可能也不是投资者真正想要的。国际货币基金组织在近期预测中宣布“软着陆的可能性有所增加”，这也是个好消息。那些声称全球经济将出现更严重下滑的预期更多是凭直觉而非事实得出。根据我们今天所了解的情况，全球经济软着陆才是正确的判断。家庭、企业和金融体系中的透明部分总体上财务状况良好，能够经受较高利率环境的考验。劳动力市场几乎没有倾覆迹象，实际工资增长应能支持家庭消费。另起新章然而，目前全球经济中也存在许多薄弱环节，包括中国房地产市场、乌克兰和中东的冲突、对美国地区银行业的担忧等。从历史背景来看，我们可能正处于焦虑高峰期，投资者很难做出长期决策。这在公开市场上也有所体现，美国股市波动率VIX指数已从年中低点回升。闻风而动即便是软着陆，也未必能给房地产投资者带来想要的刺激；用国际货币基金组织的话说，并不健全的全球经济并不能给投资者带来多少安慰。投资者如追随租户，疲软的全球需求环境也不能有力支撑租赁和租金。随着消费需求从商品3全球物流投资规模十亿美元$0806040200第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流20000222023 亚太 美洲 欧洲、中东和非洲来源：第一太平戴维斯研究部引用MSCI数据4转向服务，全球制造业也已衰退了一段时间。大多数零售市场销售都在挣扎，美国的消费支出却打破了经济放缓的预期，但持续事件还需观望。全球贸易量也在下滑，即便是支撑世界最大物流市场的主要港口货运量也受到影响。压力同样传导到了写字楼市场。美国租赁活动迄今为止下降约25%，去年空置率上升150个基点，新增供应入市节点不合时宜。欧洲租赁市场也在放缓，今年迄今为止租赁量同比下降约29%。跟美国一样，日本也在尽力消化过剩的新增供应。东京年内新增物流存量达到了创纪录的4740万平方英尺。本季度空置率升至6%以上（同比上升300个基点），租金同比下降3.4%。但物流市场的基数效应也是需要考虑的重要因素，与过去两年相比，就业和投资活动都出现了一定程度的回落，而2019年是最后一个活动水平基准正常的年份，视角也更平衡，因此与2019年相比也许更适宜。与2019年相比，美国的租赁活动保持稳定，而欧洲的租赁量则增长了20%。在亚太地区，今年迄今为止的投资量高于疫情前基准的19%。这并不是说行业没有面临挑战；写字楼板块仍有过多供应入市且需求疲软，资本市场方面，借贷成本过高。但目前的主流观点仍然认为，在长期结构性利好因素的支持下，市场正趋于常态化发展。第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流欧洲、中东和非洲(EMEA)第三季度，欧洲物流资产交易额超过68亿美元，与去年同期相比下降约55%，年初至今投资额下降幅度也与其相当。基数效应仍然是重要的影响因素；与2019年同期相比，今年至今投资额下降11%，降幅较为温和（美元走强也使情况看起来比实际更糟糕）。尽管如此，投资活动依然低迷，今年迄今为止MSCI Real Capital Analytics记录了1,500 笔交易，是自2013年以来交易数量最少的一年。从各个国家的情况来看，荷兰和法国拖累了地区平均水平，而德国和西班牙表现出更强的韧性。英国虽然同比下降了约50%，但仍是少数几个投资表现优于疫情前的市场之一，除非最后一个季度异常疲软，否则2023年的投资总额将高于2019年（虽然资本价值高于2019年的水平，一定程度上使比较结果更为突出）。跨境投资者仍是主要买家类型，占今年交易活动的近60%，与长期平均水平相差不大。这主要得益于非欧洲投资者及总部位于美国的机构；尤其是黑石集团，在过去12个月中一直是活跃买家。新加坡和加拿大投资者也依然活跃（前者由主权财富基金GIC一家投资者推动）。相比之下，中国资区域展望欧洲投资者情绪调查：未来12个月内您最有可能在哪个板块内进行投资？来源：第一太平戴维斯研究部金在很大程度上退出了欧洲房地产及与美国地产资本市场。今年以来，机构一直是净买家，但这一情况不太可能持续。由于优质地段的定义受到挤压，主要核心买家暂停活动，活跃买家池可以对地段、租户和建筑质量等提出更严格的要求。此外，写字楼市场也在走低。开放式基金面临客户赎回的压力，也将开始出售资产。在决定出售哪些资产时，投资组合内有大型写字楼的基金很可能会被流动性提高的物流行业所吸引。有具体专注板块的REITs和开发商也需要出售资产，为其他开展中的活动提供资金。在本轮周期中，存量不足一直是支撑定价的主要因素，因此更多的积极卖家入局应有助于提前推动价格修正。季度内大多数市场的核心地产收益率继续走高，包括阿姆斯特丹（ 10个基点）、科隆（ 20个基点）、马德里和伦敦（均 25个基点），但预计未来12个月所有市场的收益率还将进一步走高。不过，从更广阔的范围来看，投资者仍青睐这一板块。我们最新的地区投资情绪调查显示，超过 80%的受访者表示有意在未来12个月内投资城市物流1（2022年约为50%），超过70%的受访者对大型高标物流感兴趣（高于55%）。如果欧洲的通胀继续沿着阻力最小的道路前进，欧洲央行或将提前降息，以支持脆弱的经济。这可能会进一步推动2024年市场的正常发展。5非CBD写字楼购物中心高街零售生命科学/实验室养老院CBD写字楼 零售仓库长者公寓学生公寓长租公寓大型高标物流城市物流第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流 2023 2022020406080100受访者比例1 第一太平戴维斯欧洲和中东投资者情绪调查，以管理资产 超过 5,000 亿欧元的泛欧投资者为调查对象，调查结果收集时间为2023 年 9 月 5 日至 19 日之间。北美 美国第三季度的交易活动明显放缓，投资额同比下降41%至210亿美元。今年截至目前640亿美元的交易额同比下降46%。但考虑到近年来投资者对物流资产的热衷程度，把2022年作为比较基准或许不太适宜，但与2019年同期相比投资额温和下降了20%。然而市场仍相对平淡。单项资产出售支撑了市场活动，但由于大型机构在部署资本时表现得更加谨慎，大型投资组合和公司层面的交易量同比大幅下降。实际上总体来看，机构今年是自2017年以来首次成为净卖家。私人买家利用了流动性减少的机会进行交易，2023年平均交易规模同比下降约18%。美国市场定价仍主要受到利率因素驱动。报告所涵盖的四个市场基准收益率又上升了25个基点，目前在5-6%之间。在近期债券市场暴跌之后，在第二季度企稳的希望已破灭，季度内美国国债收益率上升了80个基点。虽然美联储几乎肯定已完成本轮加息，但市场利率仍继续走高，部分原因是投资者推迟了对政策转向的预期。尤其考虑到与借贷成本之间的负利差，这一态势将继续给房地产收益率带来上行压力。然而值得注意的是，房地产行业的困境极小，几乎没有证据表明债务拖欠率会大幅上升。收益率上涨的同时，租金的持续增长也支撑了本轮周期的资本价值，自2022年中期达到顶峰以来，资本价值总体保持稳定，而其他行业的价格却在下跌。这让需要为现有债务再融资的投资者更容易接受。展望未来，由于新增供应量超过了净吸纳量，租金增长正在放缓；这是过去两年建设热潮在今年年初戛然而止后留下的后遗症。南加州的租金出现了温和的回调，洛杉矶是过去12个月中唯一出现负净吸纳量的主要市场。然而，全国空置率低至5.4%，足以在短期内吸收更多供应而不会出现市场波动（尽管美国南部及西南部市场显示出一定的脆弱性），而且随着新开工项目创下5年来的新低，空置率将很快趋于稳定。总体而言，租金在本轮周期内应保持稳定（业主条件更为灵活，提供前所未有的优惠）。自2019年以来，全美平均租金上涨了64%，在此基础上，任何小幅下调都很正常。6美国商业地产价格指数2019=009080来源：第一太平戴维斯研究部引用MSCI数据第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流18年1月19年1月20年1月21年1月22年1月23年1月18年4月 19年4月20年4月21年4月22年4月23年4月18年7月19年7月20年7月21年7月22年7月23年7月18年10月19年10月20年10月21年10月22年10月 公寓 零售 产业 写字楼亚太地区相比欧洲和北美，亚太地区第三季度投资额为97亿美元，同比温和下降25%。年初至今的投资额降幅与第三季度基本一致，与区域内其他地区的明显趋势也保持一致。值得注意的是，今年至今区域内写字楼的投资下降了近50%，第二季度和第三季度物流板块吸引到的资金在近17年来首次超过了写字楼。为规避风险，许多大型全球投资者更为谨慎，而私人投资者则填补了这一空白。所有地区和行业均呈现这一特点，但在亚太物流市场中更明显。私人投资者是今年唯一的净买家，占交易量的近40%，达到长期平均水平的两倍以上。跨境资本流动出现了两种截然不同的趋势：全球投资者正在缩减在该地区的投资活动，总部在欧洲和北美的投资者今年至今投资额已下降70%。相比之下，区域投资者仍然相对活跃，投资扩张。新加坡投资者走在趋势前列，约占今年区域投资的10%（新加坡政府投资公司（GIC）是领头羊）。高利率环境尚未对亚太地区主要工业市场的定价产生重大影响，但影响了活动水平；香港、新西兰、韩国和澳大利亚等在过去18个月中政策利率大幅上升的市场也经历了投资量的急剧放缓。在澳大利亚，悉尼核心收益率季度内上升了25个基点，达到5.25%。不过，以欧洲市场为基准，REITs的估值更为稳定，且相对于利率和融资成本的变化，REITs收益率普遍小幅上升，资本价值也略有下降。在首尔，收益率的稳定更多证明了交易有限，而不是其他原因。因为在借贷成本挤压现金回报的情况下，投资者不愿探索新的机会。我们预计这两个市场的收益率在未来12个月内都会上升。当然，上海和东京没有面临利率上升的压力（尽管日本央行最近采取了措施，试探性地放松了对债券收益率的控制）。但这两个市场都无法完全避免投资者情绪深远的变化。在日本，尽管空置率上升并不是没有阻止投资者的热情，但由于国内贷款机构的风险偏好发生了显著变化，我们已在本季度下调了基准贷款价值比（LTV）。在上海，不确定的写字楼市场前景抑制了投资者需求，持续供应推高拖累了租金增长，使第三季度空置率从去年同期的不到6%上升到16.3%。7第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流亚太地区投资规模，按地产类型来源：第一太平戴维斯研究部引用MSCI数据 写字楼 产业 居住 零售 酒店2015-19年平均27%8H2$%4 23年至今市场观点在制成品出口、电子商务和基础设施建设增长的推动下，近年来东南亚、中国和印度的物流能力显著进步，而澳大利亚等较为成熟的市场则在经历需求稳步增长后面临供应紧张的问题。投资者和最终用户都积极参与，逐年增长的投资额就是证明。2023年，虽然疫情后的反弹不温不火、出口市场疲软、电子商务渗透率放缓以及利率上升等因素共同影响了行业的发展，但新兴市场和快速增长的领域（如最后一英里物流和冷藏供应链）仍然前景广阔。澳大利亚过去三年产业和物流业显著扩张，但随着2023年进入尾声，有迹象表明行业正回落至正常水平。这与我们在恩更广阔的区域内观察到的趋势相吻合，在多年高速的资本增长和收益压缩之后，大多数市场已进入繁荣期后期阶段。在2022年年中达到顶峰时，激烈竞争将空置率推低至1.0%以下，悉尼、墨尔本和布里斯班空置率更是低至0.3%。推进到2023年第三季度，澳大利亚东海岸的平均空置率已升至1.85%，虽明显偏紧，但与高峰期相比仍有很大差距。如此低的空置率催生了一个超级增长周期，黄金地段的租金以年均速度的近七倍增长。然而，租金以两位数强劲增长的周期已接近尾声，2024年的趋势可能与疫情前更为一致，因为对空间的竞争将趋于缓和，决策时间也将拉长。问询水平已经下降，在澳大利亚东海岸的部分市场上，由于租户减少库存，转租供应量有增加的迹象。在此背景下，开发商对未来的开发计划和租金增长设想采取更谨慎的态度，尽管最近的增长率仍创下周期内的最高纪录。最近几个月，买方和卖方之间的买卖价差进一步扩大，当前价格水平往往靠以投资量作为依据，但由于投资量下滑，定价也受到限制。我们在回报率曲线中看到，随着收益率不断扩大，价格还没有调整到足以将交易活动恢复到长期水平。趋势表明，价格发现期还有很长的路要走。重要的是，本轮周期至今为止租金增长也抵消了资本价值的下降。债务成本仍使部分交易望而却步。优质投资者发现筹集资金更加困难，而其他投资者则干脆选择等待周期结束。部分资本回收以进行重新部署，但未出现困境迹象，已成交资产价格处于账面价值水平。虽然经济形势预计会有所缓和，经济前景也会更加低迷，但物流业仍具备可靠的结构性利好因素，包括电子商务的持续增长等。澳大利亚的人口增长也快于其他大多数发达经济体，使其有能力克服周期性宏观经济挑战，保持投资者兴趣。部分资产重新定价不可避免，但资金充足的投资者，包括养老基金、私有企业和企业联合组织等几乎不需要债务融资的投资者将伺机而动，而仍在观望的投资者，一旦利率前景明朗，将准备好重返市场。这将为经济复苏定下基调，释放投资活动动力，同时为定价设定托底。Simon Smith，亚太研究与咨询区域主管 Katy Dean，澳大利亚研究部主管2023年是物流行业趋于常态化的一年第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流8全球核心物流收益率，2023年第三季度（截至9月底）城市初始净收益率 未来12个月展望 一般LTV总债务成本现金收益风险溢价北新泽西部5.00%7.25%1.63%0.41%洛杉矶5.00%7.25%1.63%0.41%香港3.80%5.20%2.87%-0.41%科隆4.20U%5.01%3.21%1.37%伦敦5.25U%6.72%3.45%0.82%休斯敦5.75%7.25%3.50%1.16%巴黎大区4.50U%5.01%3.88%1.12%阿姆斯特丹4.50U%4.91%4.00%1.33%芝加哥6.00%7.25%4.13%1.41%首尔首都圈5.30U%6.00%4.44%1.27%悉尼5.25P%5.95%4.55%0.77%马德里5.05P%5.41%4.69%1.14%上海4.75%4.50%4.92%2.07%东京3.30%1.00%6.75%2.53%迪拜7.50P%8.00%7.00%2.91%新加坡6.35P%4.75%7.95%2.95%来源：第一太平戴维斯研究部，Macrobond注：在习惯使用总值而非净值计算的市场中，收益率可能有偏差。数值基于季度末数据。新加坡的收益率反映了国内的土地制度，即新工业物业的最长租期为 30 年。详见方法。9第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流主要成交项目：Odyssey资产组合，含加利福尼亚3处共16个建筑设施租户：多个租期（加权平均剩余租期）:未知面积：350万平方英尺价格/初始净收益率：10亿美元/中低 5%（据称）卖家：BentallGreenOak(BGO)卖家国籍：美国买家：Westcore Properties买家国籍：美国备注：凸显了机构对美国门户市场核心工业资产的持续需求。Westcore 称，所有建筑的出租率均为 100%，租约到期时间错开，因而能够进行资本改善。投资组合包括平均楼龄19 年的A级、A-级和B 级建筑。项目：Seed Portfolio资产组合，含德国20个建筑设施租户：租户包括和Amazon、Rhenus、Zalando、Connox、Media-markt 和 Rieck Gruppe租期（加权平均剩余租期）:未知面积：380万平方英尺价格/初始净收益率：13亿美元（11亿欧元）/未知卖家：VGP Group卖家国籍：比利时买家：Deka Immobilien买家国籍：德国备注：在2023年最大的物流交易中，德国投资管理公司Deka与原开发商VGP成立合资企业（后者保留投资组合50%的权益）。根据协议，双方将于2024 年第一季度和第三季度再次完成两笔交易。美国加利福尼亚德国Savills plc is a global real estate services provider listed on the London Stock Exchange.We have an international network of more than 600 offices and associates throughout the Americas,UK,Europe,Asia Pacific,Africa,India and the Middle East,offering a broad range of specialist advisory,management and transactional services to clients all over the world.This report is for general informative purposes only.It may not be published,reproduced or quoted in part or in whole,nor may it be used as a basis for any contract,prospectus,agreement or other document without prior consent.Whilst every effort has been made to ensure its accuracy,Savills accepts no liability whatsoever for any direct or consequential loss arising from its use.The content is strictly copyright and reproduction of the whole or part of it in any form is prohibited without written permission from Savills Research.Eri MitsostergiouDirectorWorld Research 30 69 4650 0104EM Oliver Salmon Global Capital Markets World Research 44(0)20 7535 2984 James Macdonald Senior DirectorChina Research(8621)6391 6688 Louisa LuoChina Head of Capital Markets/Industrial&Logistics(8621)6391 Eric ZhaoDirectorGlobal Cross Border Investment(8621)6391 Savills ResearchWere a dedicated team with an unrivalled reputation for producing well-informed and accurate analysis,research and commentary across all sectors.Research初始净收益率由第一太平戴维斯当地专家估算得出，假定条件为位于黄金地段的甲级大型物流设施，计入交易成本和不可收回成本，设施完全出租给优质的单一租户，租期为 10-15 年，在此情况下可实现的收益率。一般贷款价值比（LTV）和债务成本表示每个市场上预期的具有竞争力的贷款条件。现金回报率说明了在假定上述贷款价值比和债务成本的情况下，股权的初始收益率。风险溢价的计算方法是从净初始收益率中减去期末国内十年期政府债券收益率（作为相关无风险收益率的代表）。数据为季度末数值。方法论第一太平戴维斯全球资本市场报告：2023第三季度物流Capital markets

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LIVE E-COMMERCE直播电商营销思考CONTENTS目录01 整体概述02 直播平台特点03直播营销的逻辑04直播营销的内核05直播的内容打造整体概述CONTENTS01商品数据化的开始邮寄目录方式将商品信息与商品本身进行剥离。从而实现商品信息的跨时空传递，降低流通成本。立体呈现商品的开端超级渠道开启邮寄目录购物实现了商品信息的立体化与丰富化传递，可以更直观地展示商品，激发消费者购买欲望。电视购物电子商务电子商务兴起后，造就了商品流通的“超级渠道”这个渠道汇聚了超出以往的商品品类和消费者。有人说，直播就是电视购物的升级4从营销来看，直播电商的兴起，正在全面改变商业形态直播电商的萌芽状态，导购社区出现直播电商缩短了消费者的购买链路，深度互动，高度引爆，用户精准，引发共鸣消费者是参与者直播营销使得顾客主动进入直播间主播直接面对的就是精准顾客减少了寻客成本，大大提高了成交率在直播间内聚集地同类消费者之间，容易产生情感共鸣，直播间更像是一个社团消费者可以在这种氛围下，自发地完成学习，互动，购买等过程从商品数据化到商品兴趣化建立了新的营销通路淘宝、京东，先后入局直播电商抖音、快手，开始布局直播电商业务2009丨20019丨2000现象级头部主播火爆直播电商进入真正的爆发期5直播销售重新定义了零售最基本的3个要素“人”“货”“场”传统销售人货场直播销售流量 主播产品 服务 品牌效应跟用户进行强互动的场景货场人产品销售渠道消费者6直播电商也为传统电商带来了新的营销通路需求刺激行动购买复购传统电商货架式购物自发需求主动搜索发现多方比价综合判断决策（周期长）唤回困难（复购率低）直播电商发现式购物潜在需求兴趣内容种草生动内容增加可信度决策（决策周期短）兴趣匹配推荐唤醒7直播电商平台的增长飞轮模型更好的体验吸引用户更多的主播进入更多的购买带来更多优质内容更多的用户进入更多供应商更多优质商品持续增长第一层循环和第二层循环互补匹配。主播通过优质内容为用户创造体验，吸引更多用户进入，从而实现电商变现。进一步激励更多主播入局，带来更多的优质内容和体验。循环往复，激励更多的卖家和买家（用户）。快手、抖音等靠内容起家的平台更为突出。8直播平台特点CONTENTS029平台特征运营要点淘宝规模大、商家、达人内容推动流量留存。头部主播收割大销量 先维护老老客户，再考虑吸引新客户 注重主播IP抖音社交 内容带货 利用短视频为账号引流，再用直播或橱窗带货 以内容输出为核心快手信任电商，“去中心化”的社交分发，带货主播相对多元，分散将平台粉丝和消费群体转化为私域流量 选择热门产品进行销售公众号 小程序 直播私域流量，具有微信生态内资源，适合强关系，重新人的推广 依赖微信社交圈内的关系维护流量精准，女性用户且活跃，时尚潮流，是KOC的主要聚集平台 选择热门品类进行带货，“种草”笔记可助力产品宣传曝光 可以利用“种草”笔记进行产品推广平台特点概述10淘宝直播店铺是专为电商而生各种功能和服务都是以满足商家和消费者的需求而设计的用户可以很轻松地获取各种产品和店铺信息及客户评价头部主播之所以能够取得高成就，除个人专业度和人气外，团队能够拿到许多大品牌产品，同时争取了比较低的价格。这些品牌本身就具有很多粉丝，所以在福利的吸引下，消费者愿意买单。对于没有很高的品牌知名度及粉丝基础的商家来说，就不一定有好的带货效果。知名度低的品牌需要借助人气直播达人逐渐打开市场，提升知名度之后，商家就可靠自己的团队运营直播带货。11抖音直播从短视频娱乐，到短视频带货，到直播带货。抖音达人只要凭借个人特色和优质的创作内容就能获得数量可观的粉丝群体，进而通过带货达到流量变现。抖音采用个性化推荐机制，系统为用户筛选出有效信息，帮助用户找到自己感兴趣的内容。抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，更加注重头部精品和热点，先根据用户标签和该类用户喜爱的内容去进行匹配。根据用户的点赞，评论，转发等反馈效果，来判定内容效果是否优质，进而是否推流进入下一个流量池。12抖音推流机制上传抖音视频机器检测视频画面标题关键词画面消重关键词匹配未违规内容重复低流量推荐仅粉丝可见仅自己可见结合关键词匹配200-300在线用户用户反馈点赞/评论/转发完播/关注权重低用户标签不准确第一批数据低系统挖坟自身视频带动激活停止推荐反馈差叠加推荐二次推荐反馈差更高流量池被举报无举报持续推荐期1天-1周冷却人工审核作者申诉低流量推荐仅粉丝可见仅自己可见申诉成功反馈好反馈好未重复13快手直播靠“老铁文化”社交属性的强联结，扩大商业价值。消费者与商行家之间不再只有与货物有关的交易行为，建立了友谊与信任，使得商品更具吸引力，带动了销售量。快手分发的本质是人设，它是基于用户对人的喜爱而分发的，在它的这个双列流分发体系之下，观看短视频的选择权是在用户手中。用户会基于对主播的喜爱而观看短视频并参与互动，播会选择加大对既定粉丝的运营，快手平台中，粉丝对于主播的忠诚度更高，用户的粘性也更强。快手比较接地气，反映了真实的生活，以北方城市为主的，三四线人群居多。14快手的去中心普惠分发机制用户类型素人中腰部用户头部大V用户类型流量倾斜爬坡机制基尼系数机制效果使每个人的活动有一定基础曝光提升高质量用户的展示机会避免其垄断流量快手推行公平普惠理念引入经济学中的基尼系数，均衡流量，防止流量过于集中在头部15微信直播社交是微信平台的根基和发展动力。微信所打造的社交和内容生态为直播营销注入了新动能，凭借微信的社交营销经验与资源，微信直播也有着广阔的发展前景。熟人社交链的传播，微信体系直播的流量分发特点是朋友tag，建立起视频和社交关联，成为微信朋友圈之外的第二大社交流量入口。区别于短视频平台基于内容及标签的分发，视频号将社交赋予极大的权重，重社交，在冷启动后的朋友tag之下，冷启动之后，短视频的排序，基于朋友赞过的顺序进行排列。使得用户在关注内容的同时，亦在视频层面加强了对社交关系的投入，使得视频号承载了部分朋友圈的功能。16直播营销的逻辑CONTENTS03无论形式怎么变化，销售的本质不会改变但直播电商不是简单的：直播 销售直播电商是转化流量，释放流量的购买力直播的本质聚集线上线下有购买力的流量，在线上释放这些流量18经销商在线下获得流量董明珠直播间模式经销商通过各种方式，聚集线下购买力流量。如加入格力电器的用户微信群，将线下有购买力的流量，提前聚集到私域流量池中。线上直播间完成转化19私域发起公域推流用户信息获取私域裂变公域引流品牌内容触达（直播间）直播营销互动促活转化社群/个人号/企业微信 沉淀数据沉淀与分析私域用户运营转化内容复用与分发私域&公域内容引流直播营销闭环20传统电商逻辑平台为核心，公域流量驱动GMV=UV 转化率客单价用户为核心 公域流量驱动快手电商逻辑GMV=UV私域稳定 UV公域投放 UV优质内容来自用户信任来自用户信任X内容消费时长单位时长订单转化率X客单价复购频次XX21日销经营Field商家自播商家自播有助于商家增强内容管控，积累用户资产，以进行稳定长效的运营。Alliance达人矩阵达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，促进生意增长。品销爆发CampaignTop-KOL营销活动培养用户的消费性质，帮助商家获取平台资源，实现规模化销量爆发。头部达人帮助商家快速破冰，高声量，达到品销合一。头部达人抖音的 FACT 兴趣电商增长模型22直播营销的内核CONTENTS04内容是直播营销的最大竞争力精神层面附加价值场景构建除了价格更要满足用户精神层面需求帮助用户解决问题为用户提供附加价值以内容为中心的消费场景构建内容已成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品。媒介技术的不断进步也促成了内容价值的放大，通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已经构筑。24“信用”是直播营销的重要资本信用不是作为生产要素投入，而是生产要素的一个转换要素，通过这种要素，整合资源，缩短营销通路，降低营销成本在商业交易场景下，信任价值体现得最为突出，直播电商推动了消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，重构了消费交易生态。私域信任 粉丝团行业解决方案基础平台服务 社区力量快手电商打造信任生态体系25直播营销的重点是“娱乐化”直播引流的一个关键是娱乐化。内容的碎片化，简约化，幽默化是基本点，产品的功能，性价比等特点都要尽可能地通过娱乐化方式体现。4Is原则下的整合营销趣味原则interesting互动原则interaction利益原则interests个性原则individualityX26直播营销的重点是“参与感”粉丝即是商品或服务的评判者，又在消费过程中扮演着参与者的角色，他们将消费过程视为一种自我实现的过程。让消费者参与，而不是使其被动接受一个“高大尚”的广告或者看上去有趣的内容。所有观看直播的用户都变成了一个群体，一个可以相互交流的群体。不再是一个个没有产生连接的流量。消费者相互交流和相互影响，使冲动消费，非计划消费更加普遍。直播内容的规划个性主播趣味性环节设置特约嘉宾或专家直播运营提升用户兴趣点及参与感27直播的内容打造CONTENTS05打造卖点卖点来自产品本身来自消费者痛点29比起死板的卖点话术，文化与内涵才是留住消费者的关键,有趣的卖点内容，让品牌和产品“活起来”。不是“推”式营销，而是用内容“拉”动消费者，阐述卖点。讲活产品打造卖点，讲好故事消费者不能拒绝一个有趣的灵魂讲好品牌故事成为生活方式成为权威专家30打造人设直播IP人设打造31打造IP人设，留下标签IP化就是不断思考如何才能吸引用户，如何才能在用户脑海中留下记忆，留下标签.企业通过树立IP，也能够找到更明确的直播方向，直播内容也会更有价值。人格化：用情感连接用户 专业化：用专业吸引用户 价值化：用价值留住用户主播IP人设励志类重情义、真诚，充满爱心，用价值观，情感连接有相同经历的用户。专家类由专业机构或身份背书，门槛高，但凭借专业技术难以被复制。达人类没有专业机构或身份背书，但对某个垂类领域有深入研究，具备一定公信力。低价类用性价比吸引用户,背靠货源地主播或背靠强大供应链支持(酒类)。企业家类作为企业的代言人，给用户被尊重被厚待的感觉。32打造共情个体间的情感能量聚集成为群体的情感能量33打造共情，形成情感链接运用共情能力，了解消费者的情感，情绪，达到与消费者或潜在顾客在心理上的同频，从而促成交易。随着直播发展，具有高度情感能量的个体努力聚合，形成了更加多样化的群体关系。常见的群体关系有以主播为中心聚集的“粉丝团”、以用户为中心聚集的“家族”，以头部用户为中心聚集的“土豪团”等。打造情感链接共同难题品牌设身处地的把自己放到与消费者同等程度的状态，带出消费者所面临的难题。共同话题寻找与消费者的共同话题，在共同情绪影响下，介绍产品，激发用户兴趣。共同爱好从爱好开始，设定特定场景，将粉丝带入特定情绪中引发共鸣。共同人生节点以某个人生节点为话题，形成消费者共鸣。34写在最后CONTENTS其他直播电商的生意增长公式内容宽度转化深度=XGMV36

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跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report1跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report目 录一、跨境电子商务行业数据发展历程.1（一）中国货物贸易进出口规模.1（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）.2（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）.3（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）.3（五）中国跨境电商企业数据.5二、跨境电商行业及企业发展历程.7（一）跨境电商行业生命周期.7（二）独立站及代表性企业.7（三）跨境进口电商发展历程.11三、跨境电子商务营销发展历程.13（一）跨境电子商务营销 1.0 阶段.14（二）跨境电子商务营销 2.0 阶段.15（三）跨境电子商务营销 3.0 阶段.17（四）跨境电子商务营销 4.0 阶段.18四、跨境电子商务物流发展历程.23（一）跨境电商物流 1.0 阶段.24（二）跨境电商物流 2.0 阶段.27（三）跨境电商物流 3.0 阶段.30（四）跨境电商物流 4.0 阶段.33跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report五、跨境电子商务支付发展历程.35（一）传统跨境支付阶段.38（二）专业跨境支付服务机构兴起阶段.39（三）跨境电商支付细化深耕阶段.40（四）“支付 ”赋能跨境电商创新阶段.42六、跨境电子商务政策发展历程.39（一）政府工作报告维度的分析.45（二）跨境电子商务综试区维度分析.46（三）从跨境电子商务海关监管码看.49（四）从跨境电子商务政策分析看.50七、跨境电子商务高等教育发展历程.53（一）跨境电商本科高校批设情况：分年份.53（二）跨境电商本科高校批设情况：分省份.54（三）跨境电商本科高校批设情况：分学校层级.55（四）跨境电商本科高校批设情况：分学校类型.55（五）跨境电商本科人才培养现存问题.56（六）跨境电商人才培养目标与思路.58八、跨境电子商务科研发展历程.61（一）跨境电商研究热点分析.61（二）跨境电商高产作者分析.63（三）跨境电商研究趋势分析.65九、结论.70跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report图与表图 1 中国货物贸易进出口规模（2012-2021）图 2 中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）图 3“跨境电商额/货物进出口额”占比图图 4 中国跨境电商企业数量（2012-2022）图 5 安克发展历程图 6 Shein 发展历程图 7 跨境进口电商发展历程图 8 我国第三方跨境支付市场规模及同比增速（2016-2022）图 9 跨境电子商务海关监管代码清单图 10 中国跨境电子商务政策的演化图图 11 我国跨境电商本科增设高校数量情况图 12 中国跨境电商岗位招聘应届生不足之处图 13 跨境电商校企合作开展不畅的原因图 14 我国跨境电商人才培养现状图 15 跨境电商人才培养目标图 16 关键词共现知识图谱图 17 跨境电子商务作者词云图图 18 高产作者成果年份分布图图 19 20142021 年跨境电商领域研究演变知识图跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report表 1 我国货物进出口规模（2012-2021）表 2 中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）表 3 跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表表 4 TOP 省份跨境电商企业数（2012-2017）表 5 TOP 省份跨境电商企业数（2018-2022）表 6 中央政府工作报告内容摘录（2014-2022）表 7 中国跨境电子商务综试区区域分布一览表表 8 中国跨境电子商务综试区城市级别一览表表 9 各省跨境电商本科高校情况表 10 跨境电商本科高校情况（分学校层级）表 11 跨境电商本科高校情况（分学校类型）表 12 20142021 年各年度高频关键词跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report引言引言跨境电子商务历经 20 多年的发展，已成为我国传统外贸创新、传统产业转型发展的重要载体。作为新业态新模式，跨境电子商务在应对复杂多变的国内外大环境、推动我国经济高质量发展、促进我国企业在全球价值链攀升中表现出不可忽视的重要作用。纵观跨境电子商务发展历程，可将 2012 年视为我国跨境电子商务元年，截至 2022 年跨境电子商务交易规模及市场发展都取得巨大的成果，包括跨境电商平台在内的相关核心要素也都发生了诸多的变化。因此，有必要重点分析这十多年跨境电子商务的演化过程，这对全面了解跨境电子商务具有重要价值。本报告从跨境电子商务交易规模、跨境电子商务行业、跨境电商平台、跨境电子商务营销、跨境电子商务物流、跨境电子商务支付、跨境电子商务政策、跨境电子商务高等教育及科研等角度进行了全面梳理与系统分析，旨在整体描述跨境电子商务从 2012 年至 2022 年的演化表征及逻辑，以期为跨境电子商务从业者、研究者、服务者，乃至对跨境电子商务感兴趣的读者提供参考与借鉴。受时间和资料所限，不足之处后续研究中再行完善。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report1一、跨境电子商务行业数据发展历程一、跨境电子商务行业数据发展历程（一）中国货物贸易进出口规模（一）中国货物贸易进出口规模据国家统计年鉴数据，如图 1 与表 1 所示，从 2012 年至 2021 年，中国货物贸易进出口规模整体呈现出增长趋势，受多种因素影响，但在少数年份仍出现负交易额下滑状态，如：2014 年货物进口出现下滑，2015年货物进出口均出现下滑，2016 年货物出口出现下滑，2020 年货物进口出现下滑。整体上看，多数年份中国货物进出口虽有所增长，但增长幅度较为稳定，货物出口增长率保持在 5%水平上下浮动。图 1 中国货物贸易进出口规模（2012-2021）资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%表 1 我国货物进出口规模（2012-2021）年份2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年货物出口总12.9413.7114.3914.1213.8415.3316.4117.2417.9321.73跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report2额货物出口增长率-5.624.73-1.91-2.029.726.584.813.8521.19货物进口总额11.4812.1112.0410.4310.5012.4814.0814.3314.2917.36货物进口增长率-5.49-0.58-13.370.6718.8612.921.78-0.2821.50资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）2012 年被视为中国跨境电子商务元年（张夏恒，2017），中国跨境电子商务迎来发展的快车道。据网经社数据显示，如图 2 所示，中国跨境电子商务交易规模从 2012 年的 2.1 万元增至 2022 年的 15.7 万亿元，实现了年均两位数以上的增长率，甚至在有的年份增长率超过 30%，这充分说明中国跨境电子商务具有可喜的市场前景与发展空间。图 2 中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）资料来源：作者根据网经社数据绘制跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report3（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）海关总署自 2020 年起，每年均发布跨境电子商务零售进出口官方数据，如表 1 所示。网经社数据可视为跨境电子商务宽口径数据，海关总署数据则为跨境电子商务窄口径数据，又称之为纳统数据，即通过海关9610/1210/9710/9810 跨境电商海关监管码的数据。因为 2020 年海关总署新设立 9710/9810 跨境电商监管码，所以 2020 年海关数据与 2019 年海关数据差异很大，故不参考 2019 年海关总署发布的数据。如表 2 所示，中国跨境电商零售进出口整体规模是逐年递增的，只不过跨境电子商务出口的年增长趋势更显著，而跨境电商进口表现一般，尤其 2021 年与2022 年跨境电商进口并未增长。这也显示出跨境电子商务出口对我国外贸出口的拉力更明显。表 2 中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）类型2019 年2020 年2021 年2022 年总额总额增长率总额增长率总额增长率出口0.801.1240.10%1.4424.50%1.5310.10%进口0.490.5716.50%0.54-0.46%0.53-0.80%进出口1.291.6931.10%1.9815.00%2.107.10%资料来源：作者根据海关总署数据绘制注：总额单位为万亿元人民币，2019 年数据根据 2020 年数据测算得出，2022 年进出口总额与出口总额、进口总额数据之和有出入，但该数据为海关总署官方数据，故按此使用。（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）从表 3 与图 3 可知，根据“窄口径”统计数据，出口方面，从 2019 年至 2022 年，我国跨境电子商务出口规模逐年增加，货物贸易出口规模也逐年增加，跨境电商出口占货物贸易出口的比重也逐年增加；进口方面，跨境电商进口规模波动不大，反而从 2020 年起呈现出逐年略减状态，货跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report4物贸易进口规模逐年增加，从而导致跨境电商进口占货物贸易进口比重从 2020 年起逐年递减。表 3 跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表类型2019 年2020 年2021 年2022 年跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物出口0.8017.244.64%1.1217.936.25%1.4421.736.63%1.5323.976.38%进口0.4914.083.48%0.5714.293.99%0.5417.363.11%0.5318.102.93%进出口1.2931.324.12%1.6932.225.25%1.9839.095.07%2.1042.074.99%资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，“跨境/货物”单位：%图 3“跨境电商额/货物进出口额”占比图资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report5（五）中国跨境电商企业数据（五）中国跨境电商企业数据通过企查查网站查询跨境电商企业数量，如图 4 所示，查询时间为2023 年 7 月 13 日。中国跨境电商企业数量从 2012 年的 910 家增至 2022年的 42185 家，增长速率飞快，每年保持两位数增长，甚至长期保持超越 30%的年增长速度。图 4 中国跨境电商企业数量（2012-2022）资料来源：作者根据企查查数据绘制注：单位：家从表 4表 5 可知，自 2012 年到 2022 年，中国跨境电商企业数前十名省份能够显示出不同省份的跨境电商发展状态。广东、浙江与福建常年稳居跨境电商企业数前三位，尤其广东更是稳居榜首。不过，安徽在近两年跨境电商企业注册数量增长趋势显著，其在 2022 年跨境电商企业存量位列全国第二。从 2022 年中国跨境电商企业数分省份数据看，第一位是广东，占比为 22.28%；第二位是安徽，占比为 17.48%；第三位是跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report6浙江，占比为 10.39%。前三位省份跨境电商企业总数超出全国总数的一半，占比为 50.16%；前五位省份跨境电商企业总数占比为 65%；前十位省份跨境电商企业总数占比为 84.57%。从跨境电商企业数量分省份数据看，跨境电商企业数量与各省的跨境电商交易规模存在显著的正相关；传统跨境电商强势省份的跨境电商企业数量常年保持前列，但近年来也有新兴省份表现比较抢眼；跨境电商企业数量的省份集聚度较高，前三位省份占据全国的半壁江山。表 4 TOP 省份跨境电商企业数（2012-2017）序号2012 年2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比1广东21223.30%广东50930.14%广东106034.55%广东190736.06%广东285237.27%广东377537.38%2浙江849.23%浙江17510.36%浙江34811.34%浙江58811.12%浙江81410.64%浙江109410.83%3湖南626.81%福建1005.92%福建2187.11%福建4458.42%福建6588.60%福建8558.47%4福建434.73%上海784.62%上海1555.05%山东2624.95%山东4065.31%山东5325.27%5辽宁434.73%山东744.38%安徽1364.43%上海2444.61%安徽3444.49%安徽5014.96%6安徽363.96%湖南744.38%山东1274.14%安徽2264.27%上海3104.05%江苏3903.86%7重庆353.85%安徽694.09%江苏1113.62%江苏1993.76%江苏3053.99%上海3573.54%8上海343.74%江苏603.55%北京943.06%北京1582.99%河南2242.93%河南3393.36%9陕西293.19%辽宁523.08%湖南943.06%河南1412.67%北京1932.52%四川2432.41江西293.19%重庆492.90%河南742.41%湖南1362.57%湖南1852.42%湖南2292.27%资料来源：作者自绘表 5 TOP 省份跨境电商企业数（2018-2022）跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report7序号2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比1广东455735.96%广东530733.68%广东661131.70%广东803427.06%广东940022.28%2浙江151011.91%浙江196512.47%浙江262112.57%浙江344411.60%安徽737417.48%3福建10518.29%福建12107.68%安徽15717.53%安徽317310.69%浙江438410.39%4安徽7085.59%安徽10926.93%山东14997.19%山东26668.98%山东37578.91%5山东6635.23%山东9195.83%福建14597.00%福建19146.45%河南25075.94%6江苏4753.75%河南6404.06%河南8744.19%河南12524.22%福建23255.51%7河南4643.66%江苏6163.91%江苏7553.62%海南11723.95%海南18244.32%8上海3993.15%四川4262.70%湖南6102.92%江苏10463.52%江西15243.61%9四川3222.54%上海4102.60%四川5732.75%湖南9713.27%江苏13623.23湖南2912.30%湖南4072.58%海南5132.46%江西9493.20%湖南12192.89%资料来源：作者自绘二、跨境电商行业及企业发展历程二、跨境电商行业及企业发展历程（一）跨境电商行业生命周期（一）跨境电商行业生命周期按照行业生命周期理论，结合跨境电子商务行业发展历程，将其生命周期划分为以下四个阶段。1.跨境电子商务导入期（19992004）：线上展示，线下交易该阶段的标志性节点，即 1999 年阿里巴巴国际站成立。在导入期，跨境电商行业往往是互联网上的黄页，将中国企业的产品信息向全球客户展示，借助信息平台为交易双方提供信息服务，定位于 B2B 大宗贸易。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report8买方通过平台了解到卖方的产品信息，双方通过线下洽谈成交，因此，跨境贸易的其他环节多在线下完成，是传统贸易与互联网结合的尝试。随后，一些跨境电商平台开始涉足在线商品交易活动，但该类比重较小。此阶段主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。2.跨境电子商务发展期（20042012）：交易流程电子化2004 年，跨境电商 2.0 阶段来临。以 2004 年敦煌网上线为标志性节点，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台，外贸从信息黄页时代迈入跨境电商时代。相比较第一阶段，跨境电商 2.0 更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括 B2B（平台对企业小额交易）平台模式，以及 B2C（平台对用户）平台模式两种模式。跨境电商 2.0 阶段，B2B 平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。跨境电商企业在我国不断成立，如 2004 年敦煌网、2007 年 eBay 中国、兰亭集势成立等等，越来越多跨境电商企业通过跨境电商平台实现商品线上交易活动，借助数字化技术来降低交易成本、提高交易效率。跨境电商活动日趋活跃，支付、物流等跨境服务业逐渐线上化。3.跨境电子商务成熟期（20122020）：全产业链发展成熟跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report92013 年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商 3.0“大时代”随之到来。加之 2015 年互联网 时代的来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。中国政府在 2015 年出台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区，积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区。该阶段一些跨境电商企业不断成长壮大，主流企业均已出现，如Shopee、Lazada 等。伴随人工智能、大数据、云计算等数字技术发展和消费者需求日趋个性化，跨境电商交易日趋成熟，跨境电商交易比重越来越大，跨境电商市场规模不断攀升。专业、完善的跨境电商生态系统出现。4.跨境电子商务创新期（2020 至今）：新兴平台逐渐兴起该阶段，跨境电商平台出现多元化发展趋势，不再局限于传统的亚马逊、eBay 等平台，新兴平台及区域性优势平台不断发力，服装、家电等独立站快速发展，还出现与社交媒体、短视频平台深度捆绑的直播带货、短视频等新模式，由此衍生出跨境直播电商、跨境社交电商等。跨境电商和传统产业的边界逐渐模糊，并带来商业模式创新层出不穷。跨境电商生态链、供应链、信息链不断整合，新技术、新业态、新模式不断出现。如独立站 Shein 涉入平台模式、敦煌网集团推出社交电商平台MyyShop、全托管业务推出等。（二二）跨境电子商务跨境电子商务独立站及独立站及出口出口代表性企业代表性企业跨境电商独立站，简称独立站，是指跨境电商卖家开发一个独立的跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report10跨境电商网站，包括网站域名、独立服务器及独立网站程序，通过线上销售方式面向国外用户来展示产品、选购、支付下单，由跨境电商网站管理者完全独立运营，不受任何平台限制的网站，实现跨国交易。独立站以 DTC(Direct-to-Consumer 直连消费者)的方式触达海外的消费者。独立站出现与兴起，主要因为跨境电商卖家越来越受制于第三方跨境电商平台，因此转而通过自建跨境电商网站，来实现各种资源的自主控制与协调。代表性企业有安克、Shein 等。1.安克安克于成立于 2011 年创立，依托自主研发产品，通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场。据安克创新发布的财报显示，2023 年上半年旗下 Anker、eufy、Anker Make、Anker Work 等六大独立站实现收入 4.56 亿元，同比增长 112.59%。安克逐步拓展品类，涉及移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类产品、扫地机器人、智能硬件产品等。安克发展历程如图 6 所示。图 5 安克发展历程资料来源：作者自绘2.SheinShein 成立于 2008 年，是一家中国的国际 B2C 跨境电商独立站，主跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report11营女装，也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品，并涉足家居、美妆等品类。据相关数据，2021 年 5 月，Shein 取代亚马逊成为美国 iOS和 Android 平台下载量最多的购物应用，是 54 个国家和地区中排名第一的 iOS 购物应用程序。Shein 发展历程如图 7 所示。图 6 Shein 发展历程资料来源：作者自绘（三三）跨境进口电商）跨境进口电商发展历程发展历程2000 年前后，出现了海外个人代购，到 2005 年左右海外代购火热，2007 年淘宝全球购上线，2009 年洋码头成立，跨境电商进口平台逐渐出现。随着 2014 年跨境进口电商合法化以及税收政策改变，2014 年与 2015年成为跨境进口电商平台成立的高峰期，诸如考拉海购、天猫国际、京东全球购等均成立或上线。国家关于跨境进口电商诸多政策不断涌现，新平台、新模式、新技术不断应用，助推跨境进口电商的进一步发展。结合主流跨境进口电商平台、跨境电商行业特征及我国相关政策，将我国跨境进口电商的发展划分为五个阶段，如图 9 所示。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report12图 7 跨境进口电商发展历程资料来源：作者自绘1.跨境进口电商 1.0 阶段（2000-2007）：代购跨境进口电商 1.0 阶段属于代购阶段，可始于 2000 年，到 2005 年左右海外代购火热。代购阶段是以海外留学生、旅游及空姐群体为主，消费群体初期多为身边熟人。随着国内消费者对国外商品需求的增加，一些群体捕捉到商机，开始海外买手、职业代购，甚至代购群体开始专门购买海外产品，并在淘宝上开店铺销售。代购阶段的消费群体集中、小众且规模不大，跨境网购普及率较低，消费群体出现从熟人到口碑传播受众再到淘宝店铺消费的趋势，但代购价格优势并不非常显著，且产品的真伪及质量都难以保障。2.跨境进口电商 2.0 阶段（2007-2012）：海淘跨境进口电商 2.0 阶段属于海淘阶段，前可溯于专业代购群体开的淘宝店铺。此阶段，跨境进口电商领域出现了常规的交易主体与交易市场，海淘平台逐渐出现，如 2007 年上线的淘宝全球购、2009 年上线的洋码头、2011 年上线的 55 海淘等。跨境进口电商市场逐渐形成，消费群体规模不断扩大且群体类型更广泛，商品品类逐渐丰富多样，产品价格优势逐渐显现。此外，该阶段开始出现跨境进口电商平台，呈现出消费者从海淘代购转向跨境进口电商平台的趋势。3.跨境进口电商 3.0 阶段（2012-2016）：常态化跨境进口电商 3.0 阶段始于 2012 年国家批设 5 城市作为跨境电商进口试点城市，2012 年又被称为中国跨境电商元年，这标志着跨境进口电跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report13商不仅被业界所关注，也被学界及政界所关注，并受到国家的重视。2014与 2015 年是跨境进口电商平台爆发的两年，国内主流跨境进口电商平台均出现在这两年。此阶段，国家关于推动跨境进口电商的政策不断出台，跨境电商进口试点城市不断扩容，跨境进口电商发展加快，跨境网购行为更加频繁。伴随国内消费者对跨境网购需求的旺盛，各种模式的跨境进口电商平台出现，跨境进口电商时代随之到来，且趋向常态化发展。4.跨境进口电商 4.0 阶段（2016-2020）：规范化跨境进口电商 4.0 阶段始于 2016 年的“48 新政”，包括取消行邮税、出台跨境零售进口电商正面清单、跨境进口标准提高等。跨境进口电商越发成熟，不正当竞争、虚假贸易、欺诈贸易现象严重，货物真伪问题、质量问题等随之暴露，需要加以规范化。除此之外，跨境电商海关监管码专用码 9610/1210 业务量越来越大，主打跨境进口业务。跨境零售进口监管试点城市不断扩充，正面清单不断优化。该阶段，跨境进口电商市场规模不断扩大，呈现出规范化态势。5.跨境进口电商 5.0 阶段（2020至今）：创新发展跨境进口电商 5.0 阶段始于 2020 年。该阶段，跨境进口电商面临快速发展并趋向行业成熟后的如何发展问题，同时面临全球范围持续蔓延的疫情影响、经济下行带来消费降级的影响、平台规则门槛提升、跨境电商企业业绩下滑等压力。此阶段，跨境进口电商出现一些创新的信号，如抖音为代表的直播进口模式、跨境进口医药试点等。三、跨境电子商务营销发展历程三、跨境电子商务营销发展历程无论是蓝海阶段，还是红海阶段，跨境电子商务市场竞争无处不在。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report14跨境电子商务企业为增加其市场竞争力，都会采用各种营销方式开展相应的营销活动，如通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等渠道，跨境电商企业能够有效传递品牌信息，展示产品优势，逐步构建品牌形象，提高市场竞争力。营销环节作为跨境电子商务交易重要的一环，其发展变化依附并深刻受到跨境电子商务行业的发展与变化。（一）跨境电子商务营销（一）跨境电子商务营销 1.01.0 阶段阶段自跨境电子商务出现后，一直到 2003 年，都视为跨境电子商务营销1.0 阶段。在这个阶段，跨境电子商务交易并非主流模式，跨境商品交易仍以传统外贸为主流，且传统外贸交易以大宗货物为主，其营销方式主要以参加各类展会为主，如广交会等。随着跨境电子商务的出现，尤其以信息服务类平台的出现，该阶段主要的营销模式是网上展示与线下交易的外贸信息服务模式。1.黄页类信息聚合平台助推早期跨境营销起步于 20 世纪 70 年代的环球资源黄页杂志，于 1995 年成功上线了自己的 B2B 交易网站，2000 年，环球资源成功在美国上市，在当年是中国卖家中首屈一指的平台。此外，“中国黄页”在跨境营销的发展中扮演了关键角色，其旨在构建中国最大的国际信息库，通过网络提供供需信息和供货渠道。黄页作为一种具有权威性和高认同率的信息库媒体，主要为跨境企业和产品提供网络展示平台，尚未涉及实际的交易环节。随着市场的发展和技术的进步，其服务逐渐演变，为供应商提供了竞价推广、咨询服务等多层面的信息流增值服务，形成了一站式服务的模式。2.信息服务平台向 B2B 在线交易平台的转变跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report15环球资源网、阿里巴巴国际站成为该时期典型的代表平台。这类简单的信息服务平台发展初期存在一些问题：对各个行业的服务不够专业、深入，未解决物流和支付的问题；平台服务主要集中在交易信息的撮合，缺乏深度、广度的专业服务；询盘后企业需转为线下沟通与交易。（二）跨境电子商务营销（二）跨境电子商务营销 2.02.0 阶段阶段随着跨境电子商务市场的发展，单纯的信息整合已经不能够满足企业的营销需求。结合跨境电子商务发展历程及其相匹配的营销模式，将2024 年至 2012 年视作跨境电子商务营销 2.0 阶段。在跨境电商 2.0 阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付物流等流程实现电子化，逐步成为在线交易平台。该阶段电子商务本质得到了明确体现，即利用电子商务平台，成功整合服务资源，彻底打通了上下游供应链。跨境电商平台提供的营销推广增值服务，是该阶段跨境电子商务营销的主要方式之一。1.敦煌网等平台的成立让营销变得“简单直接”成立于 2004 年敦煌网帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟了一条全新的国际贸易通道，让在线交易变得更加简单、安全和高效，让跨境 B2B 这件事开始进入更多人的视野。第一批出海卖家纷纷入驻敦煌网、eBay 等平台，为中国跨境电商的发展拉开序幕。这一时期主要以卖家为主导，通过大规模铺货快速占领市场。跨境网店的流量主要来自跨境电子商务平台流量，营销仿佛变得很“简单”，跨境电商卖家在站内营销中无需投入太多精力，以低价和产品丰富度为主导，通过数量的积累来获取市场份额，只需简单粗暴地将货铺全，就有海外跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report16客户来买。2.谷歌搜索引擎营销使流量的重要性深入人心谷歌在 2005 年进入中国市场，“流量”一词愈来愈被重视。谷歌作为全球领先的搜索引擎，为企业提供了获取海外用户流量的机会。大量的流量集中在谷歌、雅虎等平台，Google 在搜索市场上占据领先地位。搜索引擎作为最重要的流量入口之一，展示自己的产品信息，会给产品带来巨量的曝光和流量，跨境电商卖家摸索出了 SEO（Search EngineOptimization，即搜索引擎优化）营销方式，通过平台的流量直接吸引海外买家。随着流量成为卖家的关注焦点，企业意识到流量的重要性，这为中小企业拓展国际市场提供了更为灵活和直接的途径，跨境营销从过去的信息对接时代进入了更加注重市场曝光和用户吸引的新阶段，跨境B2C 模式也成了可能。3.兰亭集势创新独立站模式，站外营销愈发重要在跨境 B2C 领域内，“兰亭集势”无疑成为一家在 SEO 营销中表现出色的企业，通过自营独立站将中国产品卖给国外终端消费者。2007 年3 月兰亭集势正式上线，上线第一年，收入就达到了 626 万美元；2009年 2 月，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售额达近三千万美元。这种通过在谷歌投放广告获取流量，然后在自建站上进行销售的模式，成为之后独立站模式的雏形。“兰亭集势”的优势显而易见，即：简单直接，利润可观，劣势就是门槛太低，任何人都可以进入。由于流量体系中存在监管缺乏，仿冒产品横行的漏洞，造成劣币驱除良币的现象。在 20072008 年电商高峰过后，这一模式逐渐走了下坡路，一部分卖家诞生了跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report17新的需求，即通过整合流量实现跨境营销活动。敦煌网、阿里速卖通、亚马逊以及 wish 在中国的上线，使跨境电商开始进入平台时代。2010年，敦煌网累计商品交易总额超过 1 亿美元，相比 2007 年的累计商品交易总额超过 1000 万美元翻了 10 倍，并且推出自有支付服务 DHpay。同时，阿里巴巴旗下的速卖通正式上线，为卖家提供了一个便捷的平台，使他们可以更方便地接触到全球市场。2012 年，亚马逊全球开店入驻中国，成为一个国际电商巨头进入中国市场的代表。2013 年，美国平台Wish 开始在中国进行商务招商，进一步促使跨境电商步入了平台化的新纪元。（三）跨境电子商务营销（三）跨境电子商务营销 3.03.0 阶段阶段将 2013 年至 2018 年视作跨境电子商务营销 3.0 阶段。在此阶段，跨境电子商务步入发展的快车道，同时市场竞争更加激烈，对于跨境电商企业而言，多种主流营销方式并行成为趋势。除了邮件营销、平台竞价排名、SEO 以及站外引流等方式外，跨境电商企业更加注重内容营销，以高质量的营销推广内容来占领消费者心智，并增加消费者的口碑与评价。1.平台时代，站内 站外营销成为主流营销方式随着跨境电商平台的优势更加凸显，如简单、标准、高利润等，这一时期，站外营销成为跨境电商企业获取流量的主要方式，包括 SEO、广告投放、邮件营销等，通过这些流量获取方式，为店铺和商品吸引消费者的关注。跨境电商平台主要充当流量汇聚和匹配的媒介，为卖家提供了即用即得的流量。与过去卖家自行获取流量的独立站相比，跨境电跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report18商平台直接将有购买需求的用户引导至卖家的商品页面，为卖家提供了现成的流量，将潜在买家引导至卖家的商品页面，显著提高了交易效率。以敦煌网为例，卖家通过参与平台内促销活动，如限时促销、满额赠送、组合销售、优惠券等，通过设置广告弹窗，如订阅弹窗、商品弹窗等，在全方位垂直曝光主打产品，实现更迅速的营销和转化。通过跨境电商平台所提供的流量包，商品可以参与个性化推荐，向用户推荐浏览但未购买的商品，为消费者提供更多相关产品选择，同时提高客单价和转化率。2.内容营销成为跨境电商企业看重的营销方式内容营销逐渐崛起，开始被跨境电商企业所青睐。“酒香也怕巷子深”，经历过简单粗暴的产品主导时代后，只有为产品搭建一个内容桥梁，通过高质量、有用和相关的信息，才能建立与潜在客户的信任和忠诚度。通过内容营销，跨境电商企业可以增加消费者的忠诚度，并提高品牌声誉。如果跨境电商企业能够提供高质量、有价值的内容，消费者将更有可能购买他们的产品。此外，分众化的用户需求致使在内容营销上必须针对性地产出文字、图片与视频信息，抓住产品核心受众的痛点，才能真正打动海外消费者。（四）跨境电子商务营销（四）跨境电子商务营销 4.04.0 阶段阶段随着数字技术及媒介技术的发展与应用，跨境电子商务营销可嵌入的工具更加多样、搭载的载体更加多元化，也更能契合消费者的需求。将 2019 年之后视作跨境电子商务营销 4.0 阶段。在跨境电子商务市场不断成熟下，公域流量的获取逐渐饱和，传统的跨境电子商务营销方式逐跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report19微，跨境电商企业需要在搭载新技术的基础上打造差异化的营销方式，进而营造自己的私域流量池。这一阶段，品牌营销、数字化营销和社交媒体营销逐渐成为跨境电子商务营销的主流方式。1.品牌营销成为跨境电商企业竞争的不二法门随着跨境电商不断发展成熟，尤其以亚马逊等为代表的跨境电商平台在招商中愈发偏爱品牌商，跨境电商逐渐步入市场细分和品牌化的阶段。越来越多的跨境电商企业开始认识到品牌的价值，通过品牌溢价的方式提升产品的附加值，从而实现更高的利润。跨境电商交易中商品呈现出精品化、品牌化的趋势，市场优势也不再仅仅取决于“量”和“价”。跨境电商企业纷纷投入力量打造独特的品牌形象，通过产品的独特性、品牌故事等元素来吸引消费者。这一阶段，品牌意识成为跨境电商企业经营的核心，其经营重心由单一的“打磨产品”逐渐转向更为综合的“打造品牌”，跨境电商企业开始注重品牌的独特性和差异化。通过构建独有的品牌故事、强调产品的卓越质量，企业旨在激烈的跨境电商市场竞争中脱颖而出。这一阶段的关键在于品牌建设，跨境电商企业不再只是卖商品，而是更注重在市场中树立自己的品牌。跨境电商企业将具有品牌属性、品质与服务保障、品牌价值的产品，通过平台流量 搜索引擎 社交营销 线下下沉渠道拓展的流量来源，借助线上第三方平台和独立站进行出海营销。2.社交媒体营销崛起为当下跨境营销主流当今全球人口超过 80 亿，其中互联网用户达到 51.8 亿，占 58%的跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report20全球人口，而社交媒体用户高达 48 亿，平均每天花费 2.5 小时在社交APP 上聊天、娱乐、阅读资讯。疫情期间，短视频平台如 TikTok、InstagramReels、YouTube Shorts 蓬勃发展，改变了传统社交媒体的信息生产和传播形式，深刻影响了大众的日常生活、工作和娱乐方式，同时也促使跨境电商营销方式更加多样化。全球零售场景在疫情冲击下纷纷转向线上，推动了 Z 世代和千禧一代的消费行为和习惯的塑造。全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、群体细分化、分布渠道多元化的新型消费趋势，消费群体越来越年轻化与个性化。作为互联网常驻客户，“Z 世代”一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，作为一个非常庞大的消费群体，其消费潜力不可限量。随着其年龄增长，收入的增加，购买力不断增强，这一群体在互联网中的消费和使用习惯会深刻影响跨境电商行业，其社交行为将深化社交媒体在跨境电商营销推广方面的应用与发展。海外营销是跨境电商企业从流量获取到转化销售的重要环节，目前跨境电商企业在营销方式的主要选择顺序为网红营销、社交营销、SEO搜索引擎优化、站外付费广告。社交营销、网红营销是近几年兴起的新型营销模式。通过这种方式，适合新品上市、打爆款，同时也可以为品牌和产品吸引大量受众，尤其近两年海外市场一直处于社交营销的风口红利期。随着 SEO 优化和站外付费广告这些海外传统媒体的流量成本的上升，更多跨境电商企业开始缩减此部分预算，将更多成本投入到产出效果更好的社交和网红营销渠道中。2023 年，跨境电商行业迎来了新的机遇，以 TikTok 为代表的短视频与直播电商平台成为行业的新引擎，在跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report21跨境电商交易活动中频繁使用社交媒体逐渐成为年轻一代首选的消费模式。2020 年，敦煌网集团推出社交电商平台 MyyShop，致力于把中国制造和海外“新微商”全球私域流量者连接起来，打造去中心化的新生态，旨在赋能 Z 世代、中小微企业（MSME）以及女性企业家参与全球贸易。MyyShop 借助 AI 技术为内容创造者提供实用的建站工具、个性化的 AI 选品、稳定供货和无忧售后服务，成为全球“新微商”的连接者。通过 MyyShop，任何人都可以利用自身在社媒平台上的影响力进行营销，轻松通过商品链接的分享来实现盈利。2022 年，和 MyyShop 建立合作的网红超过 10 万个。2023 年，基于已有的大量达人资源，敦煌网集团将进一步深入探索海外 Z 世代和社交媒体创作者的喜好趋势。3.ChatGPT 等数字技术成为跨境电商营销的新工具在去中心化、碎片化、线上化的大趋势下，跨境电商企业数字化营销能力迎来更严峻的考验。根据2022 中国数字营销趋势报告数据，2022 年中国数字营销呈现出强劲的增长态势，平均增长率高达 19%。数字营销已经在整体营销格局中占据主导地位，占比达到惊人的 52%。更为引人注目的是，有 83%的广告主表示将进一步加大对数字营销的预算投入。数字化营销，作为跨境电商至关重要的一环，在企业拓展国际市场的过程中扮演着关键角色。通过运用数字技术，充分利用大数据分析、互联网平台和在线资源，企业能够实现高效的营销决策，构建起海外消费端全链路触达与精准匹配，进行国际贸易活动，从而推动业务增长，促进品牌传播与沉淀。根据 IDC 预测，未来三年内，美国预计将有超过跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report225 亿的数字应用和服务采用云原生方法进行开发和部署，这显示了数字化技术在全球市场的持续蓬勃发展。从跨境电商推广环节看，ChatGPT 大模型尤其进入 GPT4 阶段后，具有极强大的内容生成能力，可以实现低成本、高效率的内容生产，同时对用户数据与需求进行及时且精准的分析，能够实现更加精准的营销推广内容投放，根据跨境电商卖家需求提供个性化的营销推广方案。由此可见，ChatGPT 在推广内容生产、广告精准投放、消费者画像梳理与搜索引擎优化等方面帮助跨境电商企业产生效益。从跨境电商销售环节看，ChatGPT 能够在智能选品、价格制定、评论分析、智能客服、产品推荐等方面提升跨境电商企业的精准度，帮助跨境电商企业提升商品销售环节的效率、降低销售环节的成本。在跨境电商营销的演进历程中，从单一的商品销售到构建品牌、数字化营销的全面兴起，跨境电商行业经历了多个阶段的发展，每一步都在塑造着未来的趋势。品牌的崛起成为不可忽视的趋势，跨境电商企业正在更加注重品牌建设，通过独特的品牌故事、卓越的产品质量吸引消费者。社交营销则在年轻一代中崛起，成为消费者首选的消费模式，通过短视频平台等多元化方式影响着市场。以 ChatGPT 为代表的新一代数字技术不断发展与应用，这些数字技术在跨境电商营销环节具有广阔的应用场景与发展空间。数字化营销作为核心竞争力，通过大数据、人工智能、云计算、元宇宙、ChatGPT 等技术的应用，助力跨境电商企业实现全球市场的触达和精准匹配。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report23四、跨境电子商务物流发展历程四、跨境电子商务物流发展历程跨境电商的迅猛发展也推动着跨境电商物流市场的持续增长。根据艾瑞咨询推测，2023 年跨境物流市场规模将达 2.55 万亿，市场规模预计达 16.80 万亿；未来三年的复合年均增长率为 21.81%，2025 年将达到 3.63万亿元1。由此可见，近年来跨境电商物流市场增长势头强劲、高速复合年均增长率、规模不断攀升。中国跨境电商物流规模增长的原因多元，涵盖互联网普及率提高、社交媒体崛起、主力消费群体的变迁以及中国制造业的产业优势。据探迹大数据研究院数据，从企业角度来看，跨境电商物流行业企业总量在2018年至2022年间呈缓慢上升趋势，年增长速率约为10.42%2。与此同时，跨境电商物流注销企业不断增加，2023 年出现了注销的高峰。由此可见，跨境电商物流行业经历了由缓慢增长到疫情推动的快速高峰，2023年又因多因素影响导致注销企业激增，这表明行业正经历洗牌调整，总体趋势呈现增长和洗牌交替的动态变化。据晓生研究院与国海证券研究所相关数据，跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中占到了 200%3。相较传统外贸物流，跨境电商物流呈现需求碎片化、运输频次高，全链路环节更多的特点，因此导致物流费用较高。由于全球贸易格局、技术创新和市场竞争等因素的不断演变，跨境电商物流具体费用占比可能在这个范围内有所波动。特别是随着时间的推移，可能会受到国际物流合作、数字化技术的应用以及全球1数据来源：艾瑞资询2数据来源：探迹大数据研究院3数据来源：晓生研究院，国海证券研究所跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report24供应链变革等因素的影响，导致跨境电商物流费用相对比例的微调或变化。因跨境电商物流时效与成本等因素制约，近些年跨境电商物流模式不断创新与推广，如海外仓、边境仓、集货物流等，这些跨境电商物流模式有效缓解了跨境电商交易中的物流难题，也进一步助推跨境电商及跨境电商物流行业的发展。（一）跨境电商物流 1.0 阶段伴随着“海淘”或“代购”模式逐渐向跨境电商模式转变，跨境物流模式也逐渐趋于正规化、合法化、多样化。在跨境电商的发展过程中，国际邮政包裹（尤其是国际邮政小包）与国际快递扮演着极其重要的角色，在众多跨境物流模式中这两种的使用比重最大。将 2011 年之前的阶段视作跨境电商物流 1.0 阶段。在此阶段，由于跨境电子商务市场正处于发展期，其市场规模相对有限，因此多使用的跨境电商物流方式也多以国际邮政包裹与国际快递为主。1.国际邮政包裹成为跨境电商初期常用的物流模式国际邮政包裹是指通过万国邮政联盟实现货物的进出口运输，多采用个人邮包形式进行发货，以邮政体系为商品实现跨国物流的载体。在跨境电子商务市场中，国际邮政包裹方式包括大包、小包，其中邮政小包因其时效快、价格低的综合特质而使用最为广泛。国际邮政小包在目前跨境电子商务中使用最多，也是海淘与海外代购最常用的跨境物流模式。在万国邮政联盟中，跨境电商使用较多的有中国邮政、新加坡邮政、香港邮政、英皇邮政、比利时邮政、俄罗斯邮政、德国邮政、瑞士邮政等。国际邮政小包的优势较明显，其价格便宜，并方便个人操作实现通跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report25关；但是劣势也较为显著，主要有递送时间久、包裹丢失率高、非挂号件难以追溯进度等。在时效性方面，国际邮政小包虽然绝大部分宣称为1530 天，但几乎超过 80%的包裹都超过 30 天递送，如果碰到圣诞节等旺季或特殊节假日，物流周期会更久。在丢包率方面，经常使用国际邮政包裹的消费者都会有很大概率遇到包裹丢失的情况，一个包裹发出后，虽然海关出关信息都有，但是后续的信息就消失了，直到最后才发现商品根本没有送达。如果需要跟踪物流轨迹，则需要通过挂号件方式，挂号件需要在原有价格基础上增加挂号费用，这也是一笔不小的成本开支。国际邮政包裹适合轻、小型商品，在货物体积、重量、形状等方面限制性较高，如含电、粉末、液体等特殊商品无法通过正常方式在邮政渠道实现通关。中国邮政是这一时期兴起的典型企业，在推动电商物流逐步专业化这一趋势中发挥了重要作用。中国邮政通过加强国际邮政服务，满足不断增长的跨境电商需求，其推出的 E 邮宝品牌服务成为中国跨境电商物流的重要标志，E 邮宝是中国邮政速递物流为适应国际电子商务轻小件物品寄递市场需要推出的跨境国际速递产品，以 EMS 网络为主要发运渠道，出口至境外邮政后，通过目的国邮政轻小件网投递邮件。过去，将海外产品配送至中国消费者手中唯一经济合理的选择只有中国 EMS，消费者通常要等待一个月甚至更长时间才能收到他们购买的商品。E 邮宝的出现与适用彰显了市场逐步专业化的趋势。2.国际快递服务成为跨境电商又一主流物流模式2010 年起，国际快递公司纷纷建立全球性的运输网络，以适应电商跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report26巨头和中小企业的需求。国际快递公司加强与跨境电商企业合作，通过合作协议建立全球性的物流网络，国际快递服务逐渐变得更为可靠，海外购物者能够更轻松地享受全球商品。国际快递是指货物通过国际快递公司实现在两个或两个以上国家或地区之间物流与配送活动。全球性国际快递公司主要有 UPS、FedEx、DHL、TNT、ARAMEX 等，中国知名的快递公司也扩展了国际快递业务，包括 EMS、顺丰速递、申通、韵达等。国际快递在对货物计费时一般分为重量计算与体积计算，常以两者中费用最大的一项为最终计费方式，并在货物包装方面要求较高。国际快递可以根据不同的客户需求，如地域、货物种类、体积大小、货物重量等选择不同的渠道实现货物运输与速递。国际快递与国际邮政小包具有明显的互补性，国际邮政小包的优势是国际快递的劣势，国际邮政小包的劣势一般是国际快递的优势。国际快递具有速递时效性高、丢包率低、可追溯查询等优点，国际快递全球网络较完善，能够实现报关、报检、保险等辅助业务，支持货物包装与仓储等服务，实现门到门服务以及货物跟踪服务。但是，国家快递的价格偏高，尤其在一些国家或偏远地区收取的附加费更是惊人。递一国际物流在 2003 年进入国际物流领域，主营四大快递业务，提供跨境 B2B 物流服务；2006 年，开始为中国的跨境电商卖家提供 B2C出口物流服务；2008 年开通邮政代理国际包裹服务，随后于 2011 年获得国际快递业务经营许可资质，成为最早与欧洲 DPD 合作的民营企业，开始服务于跨境电商卖家，并开通了欧洲英国路向的国际专线包裹服务，2012 年开通澳洲路向的国际专线包裹服务。这些举措在加强跨境电商物跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report27流网络方面发挥了关键作用。（二）跨境电商物流 2.0 阶段随着全球电子商务的崛起，跨境电商行业开始迅速崭露头角。据中国海关统计数据显示，2002 年至 2015 年间，中国跨境物流年均增长率达到 40%1，增长幅度较大，且 2015 年全国跨境物流总额达 3000 亿。由此可见，跨境物流的市场规模正在逐步增大，跨境电商物流 1.0 阶段主要依赖于传统的国际快递公司和邮政服务的物流渐渐因电商规模的扩大而加速发展。进入 2012 年至 2015 年发展阶段，在跨境电商发展与演进的推动下，随着跨境电子商务的发展，其对跨境物流需求逐渐增加，跨境电商物流模式也逐渐丰富化，跨境物流模式也不再拘泥于国际邮政包裹与国际快递，海外仓等新型物流模式也开始出现并快速发展。将 2012年至 2015 年视作跨境电商物流 2.0 阶段。1.海外仓的兴起与发展在此阶段，跨境电商企业开始积极尝试在海外设立仓库，提升物流配送效率，解决物流时效性的问题，为用户提供更优质的购物体验。海外仓俗称海外仓储，是近几年兴起的跨境物流模式，是指跨境电商企业在卖方所在国之外，尤其是买方所在国租赁或建设仓库，通过国际货运方式，预先将所售商品运至该仓库，然后通过跨境电子商务平台进行商品展示与销售，在接到消费者订单后，商品从该仓库进行出货、物流与配送活动。跨境电子商务发展与需求创新推动了海外仓的出现，海外仓是解决跨境电商物流困境的一个有效方案，也是跨境物流发展道路上的1数据来源：中国海关跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report28一个突破。海外仓模式出现后，便备受关注，越来越多从事跨境电商业务的企业纷纷建立海外仓，用于解决所面临的跨境物流难题。Amazon与 eBay 在全球各地通过不同模式组建海外仓，有与政府合作模式、与企业合作模式、租赁模式、自建模式，在澳大利亚、拉美、中国、西欧快速密布海外仓；大龙网、FocalPrice 等投入巨资自建海外仓，顺丰与韵达等快递企业也试水海外仓模式。2015 年起，一些大型电商企业（如亚马逊、阿里巴巴集团）开始试图建立自己的全球化物流系统。亚马逊为了满足平台卖家的需求，推出了 FBA 头程物流服务，使用 FBA 的运输成本每件较美国主要承运商提供的标准运输选项低 30%，比同类高级选项更是低 70%1。这样能够让卖家承担更低的运营成本，为产品提供更有竞争力的价格，同时通过整合存储、包装、配送等环节，亚马逊 FBA 也提高了卖家的销售效率，其强大的全球物流网络能够迅速覆盖全球各地的客户，扩大了销售市场，对电商物流的优化起到了重要作用。这一阶段，一些第三方海外仓服务商开始呈现出初步规模和业务发展。随着海运仓的发展，资源有限、仓储网络过于简单、服务质量较差等问题逐渐暴露。由于海外物流体系还未完善，海外仓在订单处理、配送和售后服务等方面的水平都较低。2.多种新型跨境物流方式并存除海外仓外，这一阶段还出现诸多新型跨境物流模式应用在跨境电商交易中，如国际物流专线、集货物流、保税区物流等。这些新型跨境1亚马逊 FBA 官网：https:/ and evolution of cross-border e-commerce Report29物流模式多属于从传统跨境物流领域扩展到跨境电商领域，也是迎合多种跨境电商交易模式所需的跨境物流模式。国际物流专线指在两个国家或地区以上形成的跨境物流模式，运输线路、运输时间、物流起点与终点、运输工具都是固定的，尤其是针对固定跨境物流线路而言。国际物流专线对跨境电子商务而言，可以起到长途跨境运输的功能，具有很高的规模化属性，通过专线物流模式，能够起到规模经济效应，对于降低跨境物流成本意义重大，尤其对固定市场的跨境电商企业而言，是一种行之有效的跨境物流解决方案。依据地域线路的不同，国际物流专线种类非常多，以中国为例，可分为中俄专线、中美专线、中欧专线、中澳专线等。依据运输方式的不同，国际物流专线分为航空专线、港口专线、铁路专线、大陆桥专线以及多式联运专线。已经开通的专线主要有郑欧班列、日本 OCS、欧洲 GLS、渝新欧专线、中欧（武汉）冠捷班列、国际传统亚欧航线、顺丰深圳台北全货机航线等。国际物流专线的时效性优于国际邮政小包，弱于国际快递；国际物流专线的物流成本低于国际快递，但要高于国际邮政小包。依托保税区或自贸区的物流服务，成为跨境电子商务市场中新兴的一种跨境物流模式。保税区或自贸区物流是指通过国际货运预先将商品运至保税区或自贸区仓库，通过跨境电子商务平台进行商品陈列、流通、下单、处理、支付等活动，当处理完网络订单后，通过线下的保税区或自贸区仓库实现商品的分拣、包装、发货，完成终端配送等物流活动。自贸区物流或保税区物流模式总体上属于先物流、后订单。自贸区或保税区物流模式集规模化物流、集货物流、本地化物流优势于一身，有利跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report30于缩短物流时间、提高物流时效、降低物流成本，还利于享受保税区或自贸区的资源优势。保税区或自贸区物流可以享受保税区或自贸区的优惠政策与综合优势，主要体现在物流、通关、商检、收付汇、退税等方面，也简化了跨境电子商务与跨境物流繁琐的流程与手续。跨境电子商务隶属于电子商务范畴，基于互联网络的跨时空界限特性，其消费较分散、单笔订单量小、产品种类繁多。在快速发展的跨境电子商务驱使下，集货物流随之出现。集货物流模式的出现是为了降低高额的跨境物流成本。集货物流模式总体上属于先订单、后物流，适用于不同销售量的各类商品需求，物流商能够通过系统响应、库存管理和高效清关，最大程度缩短全程物流时间，性价比也具有显著的竞争优势。集货物流具体指先将商品运输到本地或当地的仓储中心或集散中心，当积累到一定数量或达成一定规模后，通过与国际物流公司合作，通过国际货运模式将商品运至境外的买家手中；或者将各地发来的商品先进行聚集，然后再批量配送；或一些商品属性或种类相似的跨境电商企业形成战略联盟，成立共同的跨境物流运营中心，利用规模优化与互补优势等理念，实现降低跨境物流成本的目的。（三）跨境电商物流 3.0 阶段随着跨境电子商务的进一步发展，跨境物流市场规模持续扩张，随之市场竞争越发激烈，尤其在全球经济疲软、大宗商品价格下跌及国际金融市场不断波动，跨境物流提升降本增效成为诸多跨境电商企业及物流企业关注的重点。此阶段，大数据、云计算、区块链、元宇宙等数字技术不断涌现及推广应用，跨境物流科技化不断提升。跨境电商平台除跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report31立足自身平台业务外，也开始涉足物流业务，并将其称为提升跨境电商平台整体竞争力的重要武器。此外，海外仓不仅被跨境电商相关企业关注，也受过多种国家政策红利开展迈入发展的快车道。因此，将 2016 年至 2020 年视作跨境电商物流 3.0 阶段。1.跨境电商物流科技广泛应用数字化技术升级提升了跨境电商物流效率。在追踪技术层面，从2016年开始，许多跨境电商公司开始广泛应用实时追踪技术，通过物联网传感器实时监测货物的位置和状态。在大数据分析层面，跨境电商物流中的机器学习和大数据分析开始得到更广泛地应用，以优化运输计划和库存管理。2016 年，亚马逊在其物流运营中引入了机器学习算法，以更准确地预测商品需求和优化库存。在区块链技术应用层面，一些跨境电商公司开始尝试应用区块链技术，提高数据的安全性和透明度。2017 年，IBM（美国国际商用机器公司）和 Maersk（A.P.穆勒-马士基有限公司）合作推出了区块链的全球供应链平台 TradeLens，拟改善船运和跨境贸易的可见性。在无人机和自动化仓储层面，无人机技术在跨境电商物流最后一英里配送环节中得到了广泛应用。2018 年，京东成功进行了无人机配送的试点项目。2.跨境电商平台直接介入物流环节这一时期，各大跨境电商平台也开始尝试直接介入物流环节，提供一站式服务，平台物流逐渐线上化，电商平台建设自己的物流体系，以提供更加集成、全面的物流服务，也为消费者和卖家提供了更便捷、更高效的交易体验。阿里巴巴旗下的菜鸟物流是典型代表，菜鸟是一家专跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report32注于跨境电商物流的公司，它整合了全球各地的物流资源，提供国际运输、仓储、清关等服务。2016 年 9 月，菜鸟网络宣布联合速卖通上线“AliExpress 无忧物流”服务，提供跨境全链路式物流服务，为速卖通卖家提供国内揽收、国际配送、物流详情追踪、物流纠纷处理，售后赔付一站式的物流解决方案。速卖通卖家使用该物流服务后，可将揽收、配送、物流详情追踪、物流纠纷处理、售后赔付等系列服务打包整合成标准服务与优先服务两个选项，通过菜鸟大数据智能路由分单技术的使用，出口卖家选择后，平台能通过具体订单的不同需求(收货国、物品重量、品类等)，优化物流服务与对应服务商选择提供整合服务。此外，因物流原因导致纠纷退款将由跨境电商平台承担。3.海运仓得到进一步发展海外仓经过几年的发展，逐渐适用与匹配跨境电商交易需求，已成为解决跨境物流问题的一个有效方法。跨境电商物流存在着发货周期长、丢包率高、退换货困难等问题，海外仓的存在能够实现提前备货，减少了卖家的发货准备期和国内运输期，大幅缩短了商品的配送时间。例如，对俄罗斯跨境贸易需要 2030 天才能将商品运抵消费者1，而海外仓将该时间缩短至 27 天，大大减少了消费者的等待时间。同时，海外仓的头程将零散的国际小包转化成大宗运输，运输降低物流成本，实现零散国际小包的转化，同时能够提高物流效率，确保快速、安全、准确到达消费者手中。在退货方面，海外仓处理更高效，符合当地购物习惯，能有效解决国际退换货问题。随着海外仓发展逐渐成熟，海外仓能与传统1田丰银.跨境电商物流海外仓的发展现状及对策分析D.天津商业大学,2018.跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report33仓储物流结合规避风险，进一步提升电商竞争力，满足本地消费者的多元化需求。此阶段，国务院及多个部门先后出台多项有关跨境电商与物流的相应政策，我国各地政府也纷纷出台扶持海外仓发展的相关政策1，并制定公共海外仓建设与认定标准。（四）跨境电商物流 4.0 阶段经过十多年的发展，跨境电商物流服务愈发成熟，物流链条数字化趋势更加凸显，尤其进入 2020 年后，跨境电商物流开始朝着绿色物流服务与数智化供应链方向发展。2020 年以来，跨境电商物流开始进入 4.0阶段。1.跨境电商供应链数字化升级自 2020 年起，许多跨境电商物流公司开始提供更多定制化、综合性的解决方案，包括仓储、配送、关务等环节，以满足不断变化的多元化市场需求。在当前阶段，全球供应链数字化成为跨境电商物流行业的发展趋势，数字技术的广泛应用推动了全渠道供应链的数字化发展，也推动了全渠道供应链的数字化发展。跨境电商物流公司更加注重提供定制化、综合性的解决方案，涵盖了仓储、配送、关务等各环节，以应对市场需求的不断变化。如：敦煌网集团旗下智能物流平台 DHLink 通过整合全球物流资源和数字化服务，为全球用户提供高效、可靠的跨境物流解决方案。DHLink 还通过数字化服务和智能技术实现了跨境物流的高效运作。DHLink 借助人工智能、云计算、大数据、物联网等前沿技术，将仓储配送、跨境多式联运、目的国配送等服务进行整合，为电商平台卖1中国政府网：https:/ and evolution of cross-border e-commerce Report34家和独立站提供一站式、全方位的跨境物流解决方案，还构建了覆盖线上线下的智慧物流生态体系，在行业竞争和应对重大突发情况上展现出卓越的能力。目前，DHLink 已建立 100 多条国际物流路线和 10 多个海外仓，服务范围遍布全球 223 个国家和地区。2.绿色物流和可持续发展成为跨境电商物流新趋势近年来，随着“气候变化、碳中和、可持续发展”等绿色议题在全球范围内的持续推进，绿色物流成为跨境电商物流的重要议题。据世界经济论坛研究统计，物流运输占全球碳排放总量的 5.5%。因此，为未来的物流发展提供环保解决方案势在必行。2020 年 11 月，联合国贸发会议启动了“Green and Sustainable Trade Facilitation”倡议，该倡议旨在通过提高贸易和物流的可持续性，促进绿色经济增长。与此同时，许多跨境电商企业开始关注减少碳排放、采用可再生能源、优化包装，以提高可持续性。跨境电商行业持续关注绿色物流和可持续发展，跨境电商物流企业采取了更多的环保措施，包括使用可降解包装、优化运输路线以减少碳排放等举措，以减少对环境的影响。对于碳足迹最大的物流环节，跨境电商物流企业通过新能源电动车代替燃油车来实现大幅度减排，且针对物流包装环节，通过可重复使用快递包装体系和源头减量的措施，搭配末端包装回收体系，实现可量化的减废和减排。2020 年 9 月，亚马逊宣布了Climate Pledge计划，承诺在 2040 年前实现碳中和，即实现零碳排放。该计划包括购买 100,000 辆电动卡车、使用可再生能源等措施，旨在推动亚马逊及其合作伙伴的可持续发展1。1数据来源：新浪财经跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report353.智能化和数据驱动赋能跨境电商物流近年来，跨境电商物流进入数智化时代，大数据、人工智能和物联网技术应用广泛，实现了跨境电商物流的体质降本增效。跨境电商物流企业运用大数据分析优化供应链以更好地了解市场需求、优化库存管理、预测销售趋势；对于全流程进行实时数据分析，加强精准库存管理，避免产生过度库存和断货情况，以提高库存周转率，减少资金占用。2021年，京东物流在全球购物节期间采用智能物流应用，打造全新数字化供应链解决方案“京慧 2.0”，实现了对物流运输的智能调度和优化。相较早期智能化发展，跨境电商在这一阶段引入人工智能技术，对物流运输过程进行实时监控、智能调度，优化最优路线、车辆调度等，提高运输效率，降低运输成本，减少运输时间，提升客户服务水平。2020 年，顺丰国际在跨境电商物流中引入了人工智能技术，通过 AI 对大量数据进行分析，优化全球物流网络，提升了物流运输的效率。随着智能化的发展，数据安全和隐私保护成为关注点，跨境电商物流企业加强了数据加密、身份验证等安全措施，旨在保护用户个人信息，确保数据的安全性，符合相关法规和标准，增强用户信任。2020 年起，阿里巴巴集团在其跨境电商平台上实施了严格的数据隐私政策。2021 年，为赋予数据权利和义务，阿里云重磅发布数据安全与隐私保护白皮书。其中，包括对物流用户个人信息的保护、数据使用透明度、用户授权等方面的规定。五、跨境电子商务支付五、跨境电子商务支付发展历程发展历程在跨境电子商务交易中，由于买卖双方所使用的货币可能不同，因此需要依赖特定的结算工具和支付系统来完成两个国家或地区之间的资跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report36金转换，最终完成交易。从规模看，全球跨境支付市场规模保持稳定增长态势。根据国际清算银行(BIS)统计，2022 年全球跨境支付资金规模超过 29 万亿美元。其中，跨境支付业务收入同步保持增长趋势，波士顿咨询集团2022 年全球支付报告显示，2022 年全球支付行业收入总额达到 1.9 万亿美元，预计 2022 年至 2030 年保持 7.3%的增速，并于 2030年达到 2.9 万亿美元。从区域看，北美和亚洲之间的跨境支付活跃度最高，美国仍在全球支付清算体系中占据重要作用。2015 年以来，全球跨境支付的资金流动主要集中于北美、亚洲和欧洲之间，尤其是美国与亚洲地区。其中，在亚洲地区，中国已成为仅次于美国和欧元区的全球跨境支付第三大市场。随着中国经济的不断发展和对外开放的深入推进，如图 10 所示，中国跨境支付行业市场规模从 2016 年的 0.35 万亿元增长到 2022 年的 1.30万亿元，年复合增长率高达 44.76%，随着数字经济的快速发展、RCEP协议及“一带一路”倡议的深入推进，中国跨境支付行业未来 5 年将以8.15%的年复合增长率增长。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report37图 8 我国第三方跨境支付市场规模及同比增速（2016-2022）数据来源：易观分析跨境支付可根据服务的核心对象分为 ToC（个人）和 ToB（企业）两个主要类别。根据跨境支付服务提供商的类型，跨境支付分为银行电汇、专业汇款公司、银行卡转接清算机构、互联网支付、第三方支付等。跨境支付行业产业链主要由上游的服务提供商、中游的跨境支付机构以及下游的 B 端企业与 C 端用户组成。上游主要是发卡商、清算机构和技术服务商，负责向跨境支付机构提供清算、结算、风险系统管理等服务；中游主要是跨境支付机构，包括商业银行、银行卡转接清算机构、第三方机构；下游主要是参与国际贸易的企业、跨境电商以及个人用户。中国跨境支付行业的发展经历了显著的变迁和成长，其历程可分为四个主要阶段，反映了该行业在不断变化的全球经济环境中的适应与创新。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report38（一）传统跨境支付阶段19 世纪到 20 世纪 60 年代，国际跨境支付经历了漫长的贵金属清算、纸币现金清算以及直至转账清算三个阶段，每一个阶段都是跨境支付历史上的里程碑，一步步克服支付清算风险大、成本高的特点，加快了资金流通速度。然而，纸质单据在制作、审核、传递流程上耗费了大量的人力及时间成本，慢慢被电子化手段取代，进而产生了 EDI（电子数据交换）技术。20 世纪 60 年代，电子文件代替传统的纸质单证，为跨境支付清算业务带来革命性的变革，全球金融市场实现一体化、24 小时不间断的运转，在此基础上建立的 swift（全球环球同业银行金融电讯协会）使得各国金融中心得以适应国际的支付清算的快速增长。20 世纪 90 年代第三方跨境支付产生，例如 1998 年 12 月，PayPal 成立。PayPal 是期初是美国 eBay 公司的全资子公司，允许在使用电子邮件表示身份的客户之间转移资金，避免了传统邮寄支票或者汇款，资金周转快，使用成本低，安全保障高。随着全球跨境电子商务的迅猛发展，第三方支付在整个跨境支付领域逐渐有着举足轻重的地位。我国第三方支付企业和平台在 2007 年以前还处于萌芽期，当时主要是传统方式完成跨境支付，比如通过银行电汇、汇款公司汇款，如：当时世界领先的特快汇款公司西联国际汇款公司，其具有先进的电子汇兑金融网络，代理网点遍布全球近 200 个国家和地区；以及信用卡支付。最常见的方式是信用卡支付，如首易信、环迅等典型的第三方支付平台作为信用卡支付通道。这些平台与具有信用卡支付网关的银行合作，为跨境电商卖家提供信用卡支付服务，具有一定地跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report39位和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。2004 年底支付宝成立，标志着第三方支付行业初创期结束。1当时的第三方支付主要在做银行网关一些便民增值业务，用户访问往往只能使用 IE 浏览器，导致支付体验很差，资金到账速度慢。电汇、信用证等手续复杂，经过多层级延时，资金的流动性下降，汇费手续费高，支付过程不透明，但因其超高的可靠性，在大宗国际贸易活动当中仍然是主流。只是随着互联网普及，对跨境网络购物不断地认同，跨境电子商务日渐兴起，需要变革支付方式，而当时的第三方支付无论是在硬件基础设施还是技术服务的专业性上都亟待提高。因此，2007 年之前，可视作跨境电商的传统跨境支付阶段。（二）专业跨境支付服务机构兴起阶段随后跨境出口 B2C 平台涌入，2009 年阿里速卖通上线，2012 年亚马逊在中国推出全球开店业务，逐渐形成以 Amazon、eBay、速卖通等平台为主导的跨境电商行业格局。当时的中国外贸企业主要依赖外资跨境支付服务公司，主要是境外跨境支付服务公司为商家提供收款业务，以 PayPal 在支付领域最大、最具盛名，是小额跨境贸易工具中最常用的收付款方式，覆盖 eBay、Wish 等大平台及各类电商交易网站，国外买家使用率达到 80%以上，用户基数大，遍及全球。PayPal 在线付款方便快捷，广受信赖，无开户费及使用费，非常适合跨境电商小额交易。但是手续费在 4%左右，每笔收取 0.3 美元银行系统占用费，提现至美国银行账户免费，提现人民币每笔 35 美元，费用由商户出。从中可以看出，其1艾瑞咨询：2023 年中国第三方支付行业研究报告跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report40主要缺点是手续费高，且对消费者过度保护，卖家（商户）账户容易被冻结（只要有人投诉，就可能被封），账户容易被拒付，发了货又被退款，商家利益受损很大。其他支付平台如 PayEco 直接用人民币结款，款项可直接到国内账户，手续费在 1%左右，流程大概是美元先转到香港监管账户，再转到广州监管账户，最后以人民币转到商户的银行账户，因此要510 个工作日才能入账。Bill 可以提供电子转账或支票，电子转账仅限于美国境内的个人，ACH 处理时间是 35 个工作日，按笔收费，支票手续费更高。全球速卖通是阿里巴巴集团旗下的覆盖全球的跨境电商平台。速卖通开发了阿里巴巴国际支付宝(Escrow)，目前 Escrow 支持多种支付方式，包括信用卡、电汇、Moneybookers 和借记卡等。Escrow 凭借我国第三方支付的良好基础，逐步进军跨境电商支付行列。2007 年 8 月，Escrow 与中国银行等银行机构合作，推出跨境支付服务。从 2009 年开始，Escrow 先后与 VISA 和 MasterCard 进行合作，从而完成双向的跨境支付服务1。但也同样存在服务费率高，款项交易周期运作速度慢，服务费率高昂、跨境运营障碍重重等问题。为解决此阶段跨境电商企业遇到的支付问题，中国的跨境支付服务公司开始涌现，例如 PingPong、连连支付等。因此将 2008 年至 2015 年视作专业跨境支付服务机构兴起阶段。这些专业跨境支付服务机构通过创新的产品和专业的服务，迅速在跨境出口电商市场中崛起。（三）跨境电商支付细化深耕阶段将 2016 年至 2020 年视为跨境电商支付细化深耕阶段。2015 年起，1孙韬：跨境电商与国际物流：基于、模式及运作，电子工业出版社，2017-04跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report41内资跨境支付服务企业崛起，分别专注 B2C 电商支付与 B2B 贸易支付领域。随着跨境电商、市场采购、境外消费等新业态的崛起，小额跨境贸易发展迅速，海外小商家众多，客单价更低、更高频的跨境零售进一步提升了支付便捷性与及时性的要求，海外支付费率高、需求高涨且地区更广中国消费者习惯了国内方便快捷的移动支付，在国外也希望能获得一样的支付体验，新兴跨境支付机构日渐成为主流，2015 年 9 月，人民币跨境支付系统（Cross-border Interbank Payment System，简称 CIPS 系统）运营机构在上海成立，它是经人民银行批准，用于人民币跨境支付清算业务的批发类支付系统。CIPS 致力于提供安全、高效、便捷和低成本的资金清算结算服务，是我国重要的金融市场基础设施，降低了跨境支付结算的道德风险，推进中国金融市场对外开放，推动金融业双向开放、增强金融服务实体经济能力、服务“一带一路”资金融通、助力人民币国际化等方面都发挥着重要作用。从 2017 年开始，诸如 XTransfer、义支付等跨境支付机构开始将目光投向跨境 B2B 贸易市场，专注于服务中小微外贸企业。这一阶段的核心在于建立一个完整的支付服务体系，并发展强大的风控能力。这些努力促进了传统外贸业态的数字化升级，为中国外贸企业提供了更为高效和安全的支付解决方案。我国服务于跨境出海的第三方支付企业和平台在这一阶段通过自身完善的金融基础设施，解决行业存在已久的痛点，使得我国跨境电商基础设施服务趋近完善，众多商家得以享受安全合规且低成本的服务。同时，得益于成熟的底层技术架构以及强大的资源网络铺设，跨境支付服跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report42务成本大幅降低，在核心跨境收款服务方面，内资跨境支付机构率先打破了原有费率格局，普惠小微跨境商户，整体加速行业发展。总之，无论在跨境电商 B2C 还是 B2B 贸易领域，跨境电商支付都实现了对行业阳光化、普惠化与数字化，极大程度加速了行业整体发展。（四）“支付 ”赋能跨境电商创新阶段自 2021 年后，原本依托跨境贸易市场发展的跨境支付服务公司已经开始进行反向赋能，不断进行前瞻性的产品创新。跨境支付机构不仅探索跨境 B2B 贸易市场，而且专注中小微外贸企业，由于整个行业规模增速放缓，支付机构从追求业务规模快速增长转向深化服务内容，支付平台加强资源网络铺设能力，以此开展数字开店运营服务、增值服务、综合税务解决方案、物流解决方案等。支付机构与行业服务合作伙伴构筑更加开放的生态体系，以更先进的技术、业务模式服务企业客户，投身产业数字化浪潮。以国内跨境数字科技平台飞来汇为例，飞来汇是驼驼数科针对跨境交易资金流痛点，打造的全栈式跨境数字科技平台，为中小微跨境企业提供高效的支付产品、便捷的金融服务，以及安全可靠的风控保障。只需要注册一个飞来汇账号，就可以实现全球跨境收付兑业务，飞来汇支持 60 多种支付方式、70 多个交易币种、覆盖 200 多个国家和地区，已安全保障 100 万 中国企业完成千亿级跨境交易。飞来汇还为跨境卖家提供便捷的金融服务，通过链接全球专业的金融服务机构，为中小微出口企业提供安全、合规、高效的资金支持，资金由银行机构直接发放，提高了金融服务的安全性、可靠性。在提供完备的基础设施服务基础上，这些公司已经衍生出了丰富的“支付 ”服务。这些服务不跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report43仅解决了支付问题，还涵盖了供应链金融、风险管理、数据分析等多个方面，为中国企业“放心在全球卖货”提供了有力支持。这标志着它们成为跨境新经济生态中最重要的建设者之一。在提供完备基础设施服务的基础上，基于区块链技术的跨境电子商务值赋予结算方式也在逐步兴起，区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。区块链因其安全、透明及不可篡改的特性，金融体系间的信任模式将不再依赖中介者。在跨境电子商务支付和结算中，区块链可以摒弃中转银行的角色，实现点到点快速且低成本的跨境电子商务支付，能够克服SWIFT 中心化的特点，实现去中心化，规避因为中心化带来的不稳定弱点。麦肯锡测算，从全球范围看，区块链在 B2B 跨境电子商务支付和结算业务中的应用可以使每笔交易成本从 26 美元下降到 15 美元。未来银行与银行之间可以不再通过第三方，而是通过区块链技术实现点对点的支付，不但省去了第三方金融机构环节，还可以实现全天候支付、实时到账、提现简便及没有隐性成本。此外，在这一阶段，人民币国际化趋势下，CIPS 发展成果显著，处理业务数和参与者双增。当前人民币资产避险属性日益凸显，在国际结算时更具吸引力，预计未来接入 CIPS 的境外银行数量将快速增加，CIPS将在国际清算体系中占据更加重要的地位。据不完全统计，截至 2022 年4 月末，CIPS 支付系统共有参与者 1307 家，其中直接参与者 76 家，间跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report44接参与者 1231 家。境内境外银行直接接入 CIPS 系统，就可以实现人民币的收付功能。CIPS 整体架构可以理解为类似于 SWIFT 的中国版，可以使得全球人民币结算摆脱对 SWIFT 的依赖。CIPS 与 SWIFT 的关系类似于银联与 VISA。CIPS 是专指人民币跨境支付清算业务的批发类支付系统，旨在进一步整合现有人民币跨境支付结算渠道和资源，提高跨境清算效率，满足各主要是区的人民币业务发展需要，提高交易的安全性，构建公平的市场竞争环境。以银行间直接支付为例，境内外企业进行进出口贸易，双方开设账户的商业银行直连，用跨境电商平台对接的银行接口进行支付，通过 CIPS 进行国内外银行的清结算，再通过银行进行结售汇。CIPS 是由中国人民银行组织开发的独立支付系统，为境内外金融机构人民币跨境和离岸业务提供资金清算与结算服务，在助力人民币国际化等方面发挥着重要作用。随着数字技术在金融、支付领域的不断深入应用，数字人民币应运而生，并受到国家的重点推广。就跨境电商出口收款而言，通过设立跨境人民币账户收款账户，可获得境内外银行间直接的人民币结算业务，无需纳入外汇核销管理，跨境结算的人民币无需进入待核查账户，境内卖家与境外买家以人民币为交易币种订立订单，以人民币价格进行报关。此种方式将推动人民币国际化，避免汇率波动风险。近年来国家更是大力推动跨境人民币支付业务在跨境电商领域的适用与发展。主要优势如下：（1）数字人民币加强交易信任、缩减成本。数字人民币的中心化管理能实现支付即结算，可以提高商户资金周转效率，有助于解决中小企跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report45业流动性问题，提高货币流通速度和货币政策执行效率。数字人民币目前试点中采用了零费率形式（未来可能有其他的费用），有利于商户资金的结算。（2）跨境人民币简化收款手续、降低支付成本。对于以外币报关、人民币结算或以人民币报关、外币结算的跨境贸易收支，企业应当按规定向外汇局进行贸易信贷等报告；对于以人民币报关并以人民币结算的跨境贸易收支，企业无须进行贸易信贷等企业报告。目前全球主流的跨境清算模式是通过美国主导的 SWIFT 体系，跨境支付业务一直面临支付费用高、结算周期长等问题。数字人民币的应用可以极大降低跨境贸易的手续费和时间成本，海航旗下新生支付助力海南跨境电商实现数字人民币支付，以首信易支付为例的第三方跨境支付厂商积极探索数字人民币在跨境支付的场景应用。数字人民币在跨境支付中具备安全性强、效率高、交易费用低等优势，央行未来将积极试点数字人民币在跨境支付领域的应用和监管，数字人民币在跨境支付场景应用落地步伐正在不断加快。飞来汇通过数字科技应用与更新，也借助区块链等数字科技技术，搭建了一座数字科技桥梁，链接全球金融机构的资源与能力，为跨境卖家提供全栈式跨境支付服务，有效提升跨境交易资金周转效率，让全球贸易跨无止境。六六、跨境电子商务政策发展历程、跨境电子商务政策发展历程（一）政府工作报告维度的分析（一）政府工作报告维度的分析如表6所示，自2014 年中央政府工作报告首次提及“跨境电商”开始，跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report46一直到 2023 年中央政府工作报告连续十年提及跨境电商。由此可见，我国政府对跨境电商的重视。从近十年中央政府工作报告涉及跨境电商内容看，政府对跨境电商的关注核心点在持续演进，其覆盖面越来越广，关注力度越来越大。表 6 中央政府工作报告内容摘录（2014-2022）年份内容2014 年扩大跨境电子商务试点2015 年扩大跨境电子商务综合试点2016 年扩大跨境电子商务试点，支持企业建设一批出口产品的“海外仓”2017 年新设 12 个跨境电子商务综合试验区2018 年设立 13 个跨境电商综合试验区，国际贸易“单一窗口”覆盖全国，货物通关时间平均缩短一半以上；要培育贸易新业态新模式。2019 年新设一批跨境电商综合试验区，改革完善跨境电商等新业态扶持政策2020 年加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力；出台跨境服务贸易负面清单。2021 年发展跨境电商等新业态新模式，制定跨境服务贸易负面清单。2022 年加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。积极扩大优质产品和服务进口。创新发展服务贸易、数字贸易，推进实施跨境服务贸易负面清单。深化通关便利化改革，加快国际物流体系建设，助力外贸降成本、提效率。资料来源：作者根据中央政府工作报告内容自行整理（二）跨境电子商务综试区维度分析（二）跨境电子商务综试区维度分析2015 年，国家首次设立杭州跨境电子商务综试区，先后七批次设立了 165 个跨境电子商务综试区，实现内地省份全覆盖。跨境电子商务综试区包括所得税核定征收、通关便利化、放宽进口监管等优惠政策，这些政策带来的是“清单核放”效率高成本低、“汇总统计”提升申报准确率、简化申报、特殊区域允许出口退货等。跨境电子商务综试区的设立旨在跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report47发挥其对跨境电子商务的示范引领作用，以创新破解深层次矛盾和体制性难题，促进外贸业态融合和贸易产业融合，带动各地开放型经济发展。截至 2023 年 7 月，跨境电子商务综试区已在江苏、浙江、广东、山东四省（北京、天津、上海、重庆除外）实现地级市全覆盖。由表 7 可知，从第二批到第六批跨境电子商务综试区，东部地区无论在新增数量还是所占比例看，都是跨境电子商务综试区的增设重点，东部地区这五批次跨境电子商务综试区新增设数量占比都在 45%以上，甚至有的批次占比超过 50%，甚至第二批次中东部地区的跨境电子商务综试区数量占比高达 58.33%。不过，在第七批次跨境电子商务综试区中，东部地区占比降至 33.33%。中部地区与西部地区跨境电子商务综试区新增数量与占比整体呈现逐批次增长态势，尤其在第七批新增跨境电子商务综试区中，中部地区与西部地区占比达到历次峰值，中部地区占比为 30.31%，西部地区占比 27.27%。从区域层面看跨境电子商务综试区的演化情况，新增设的跨境电子商务综试区呈现出从东部地区逐渐向中西部地区倾斜的演化路径。表 7 中国跨境电子商务综试区区域分布一览表第 1 批区域东部东北中部西部数量1占比100%第 2 批区域东部东北中部西部数量7122占比58.33%8.33.67.67%第 3 批区域东部东北中部西部数量10336占比45.45.64.64.27%第 4 批区域东部东北中部西部数量11364占比45.83.50%.00.67%跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report48第 5 批区域东部东北中部西部数量254710占比54.34%8.70.22!.74%第 6 批区域东部东北中部西部数量15057占比55.568.52%.92%第 7 批区域东部东北中部西部数量113109占比33.33%9.090.31.27%总计数量80143338占比48.48%8.49 .00#.03%资料来源：作者自绘将跨境电子商务综试区分批次按城市级别分析，如表 8 所示。前三批次跨境电子商务综试区以一线城市与二线城市为主，第三批次新增有三线城市与 1 个四线城市。后三批次以三线城市与四线城市为主，五线城市也逐渐占据一定比例。整体上看，从历次跨境电子商务综试区设立情况看，跨境电子商务综试区呈现由一二线城市逐渐向三四五线城市覆盖与下沉的演化状态。表 8 中国跨境电子商务综试区城市级别一览表第 1 批第 2 批第 3 批第 4 批第 5 批第 6 批第 7 批城市级别数量城市级别数量城市级别数量城市级别数量城市级别数量城市级别数量城市级别数量1 线11 线111 线61 线12 线12 线112 线102 线72 线13 线43 线63 线193 线93 线144 线14 线34 线144 线144 线125 线45 线65 线35 线7资料来源：作者自绘注：除雄安、满洲里、义乌、阿拉山口、延吉、同江外，其他跨境电子商务综试区均为地级城市，按照 2022 年我国城市级别划分标准，均具有清晰的划分结果；雄安因其战略定位及发展现状，将其划分为二线城市，其他五个均为县级市，为统计分析的方便性，将该五个县级市划分为 5线城市。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report49（三）从跨境电子商务海关监管码看（三）从跨境电子商务海关监管码看2014 年以前，跨境电子商务主要采用一般贸易 0110 监管模式进行通关。跨境电子商务具有显著的小批量、高频次与碎片化等特征，在使用 0110 监管模式进行通过时，会面临通关效率低、报关成本高、交易不灵活等缺点，因此，传统贸易监管模式不适合跨境电子商务发展。海关总署在 2014 年新增设 9610、1210 跨境电子商务海关监管码，后于 2020年新增设 9710 与 9810 跨境电子商务海关监管码，如图 11 所示。从海关总署的跨境电子商务海关监管码的演化看，中国跨境电子商务呈现出两个显著特点，即：第一是跨境电子商务进口向跨境电子商务出口的变化，第二是跨境电子商务 B2C 模式向跨境电子商务 B2B 模式的变化。图 9 跨境电子商务海关监管代码清单资料来源：作者自绘9610：直邮进口模式，适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。1210：网购保税进口，适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易，并通过海关特殊监管区域或保税监管场所进出的电子商务零售进出境商品。9710：跨境电商 B2B 直接出口，境内企业通过跨境电商平台与境外企业达成交易后，通过跨境物流将货物直接出口至境外企业，并向海关传输跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report50相关电子数据的模式。9810：跨境电商出口海外仓，境内企业将货物通过跨境物流出口至海外仓，通过跨境电商平台实现交易后从海外仓送达境外购买者，并向海关传输相关电子数据的模式。（四）从跨境电子商务政策分析看（四）从跨境电子商务政策分析看由于 2013 年至 2017 年跨境电子商务政策相对不多，因此将 2017 年及以前年份数据合并，绘制跨境电子商务政策时间演化图，如图 20 所示。我国跨境电子商务政策大致可分为三个发展阶段。第一阶段是 2013 至 2018 年。这是我国跨境电子商务政策的第一次集中增长期，其间全国共有 38 项跨境电子商务政策出台。结合政策背景看，这一阶段国家主要涉及对跨境电子商务发展的探索，如 2014 年新设9610 与 1210 跨境电子商务海关监管代码，2015 年批设中国（杭州）跨境电子商务综合试验区等，这是国家提倡跨境电子商务综合试验区建设的初始阶段。此阶段，我国跨境电子商务政策倡导学习首批跨境电子商务综合试验区的建设经验，通过放管服的举措鼓励跨境电子商务新业态以及创新示范区的发展，以达到推动跨境电子商务健康创新发展的目的。另外，这一时期还积极推动跨境电子商务法律体系建设，2018 年颁布的中华人民共和国电子商务法作为我国电子商务领域内的第一部综合法律，将跨境电子商务经营纳入管辖范围，政策方面重视推动跨境电子商务合规化发展。在这一阶段，我国跨境电子商务政策针对跨境电子商务初级阶段这一现状及一些新的试点与尝试举措，也属于跨境电子商务政策的跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report51探索期。因此，这一背景下的跨境电子商务向更成熟、更完整、更规制的方向发展，跨境电子商务政策倾向于跨境交易中的知识产权保护、消费税、信用保险以及其他法律法规的完善，同时强调创新监管模式，也偏向于对进出口的通关管理。第二阶段是 2019 至 2020 年，这是我国跨境电子商务政策的第二次爆发阶段，国家层面和地方层面共颁发了 78 项跨境电子商务政策。这个阶段跨境电子商务政策主要倾向综合保税区的运营以及海外仓的建设、跨境电子商务模式的创新监管、跨境电子商务综合试验区的发展、强调跨境电子商务的信息化与一体化建设等。综合保税区能有效地整合跨境电子商务相关资源，海外仓是跨境电商物流体系的重要支撑，政策对两者的倾斜对构建健康的跨境电子商务生态体系具有重要意义。在 9610 与1210 海关监管代码基础上，2020 年海关总署又增设 9710 与 9810 跨境电子商务海关监管代码，这表示国家对跨境电子商务的发展希望从进口端转向出口端，也从零售端转向企业端，这属于典型的跨境电子商务创新发展相关政策。跨境电子商务属于数字经济范畴，数字技术与数字经济成为赋能我国经济增长的强劲动力，跨境电子商务发展高度依托于数字经济的发展水平，信息化是传统产业数字化升级的重要依托。因此，国家在跨境电子商务政策中高度重视信息化水平的发展，包括服务平台建设、信用保险体系建设、数据互通和监管等。由于该时间段爆发全球范围持续蔓延的疫情，这对跨境电子商务行业及企业影响颇深且是多维的。因此，这一阶段国家与地方也出台了一些疫情纾困政策，对跨境电子商务发展也产生了诸多影响。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report52第三阶段是 2021 年以来，其间全国共有 32 项跨境电子商务政策产生，多围绕跨境电子商务 B2B 这一模式展开，鼓励发展跨境电子商务产业链及供应链，推动自贸试验区建设与运营，提升跨境电子商务发展的营商环境。跨境电子商务经过几年的发展，尤其跨境电子商务 B2C 与跨境电子商务 C2C 模式发展较快，跨境电子商务已经初具发展规模。因此，跨境电子商务政策主要是为了推动跨境电子商务的自由化与便利化，探索向跨境电子商务 B2B 这一主流交易模式延伸，跨境电子商务政策也偏向于对现有监管的查缺补漏以及创新。在发展跨境电子商务同时，也越发重视跨境电子商务的安全，供应链安全是党的二十大精神内容之一，因此跨境电商政策中有关鼓励发展产业链及供应链的举措是十分必要的。另外，该阶段跨境电子商务政策最突出的体现是 RCEP 的生效，RCEP是最新成立的大规模、高影响力自贸区协定，对促进区域经济一体化和提升对外开放水平具有高度价值。这一背景下的跨境电子商务向更开放、更高质量的方向发展，跨境电子商务政策鼓励建设创新示范区、自贸试验区，同时积极参与举办进口博览会等国际性交流活动。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report53图 10 中国跨境电子商务政策的演化图资料来源：作者自绘从跨境电子商务政策发展的三个阶段看，我国跨境电子商务政策从注重跨境电子商务发展的基础设施和法律规制，逐步过渡到推动跨境电子商务行业创新化、系统化、全面化发展。从跨境电子商务行业发展视角演化到跨境电子商务具体环节或工作的需求。这符合我国跨境电子商务从起步到深入发展应用的特点。七七、跨境电子商务高等教育发展历程、跨境电子商务高等教育发展历程（一）跨境电商本科高校批设情况：分年份（一）跨境电商本科高校批设情况：分年份商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告显示，我国跨境电商人才缺口接近 450 万，并以每年 30的增速扩大，尤其中小型外贸企业对跨境电商人才需求更显著。跨境电商市场的快速发展刺激了对跨境电商人才的需求，体现在数量与质量的双重需求上。从图 13 可跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report54知，从 2020 年起，我国连续四年增设跨境电子商务本科专业，高校数量从 2020 年的 7 所增至 2023 年的 98 所。这反映出国家对跨境电商发展的重视，通过培养专业的跨境电商人才来缓解跨境电商人才短缺问题。图 11 我国跨境电商本科增设高校数量情况资料来源：作者自绘（二）跨境电商本科高校批设情况：分省份（二）跨境电商本科高校批设情况：分省份由表 9 可知，浙江作为跨境电商发展先行省份，其对跨境电商人才培养的重视也走在全国前列，共有 12 所本科院校获批跨境电子商务本科专业，高校数量位居全国首位。广东共有 9 所高校开设跨境电子商务本科专业，位居第二。河南与山东各有 7 所高校，并列全国第三。此外，江西、辽宁、广西与江苏各有 5 所本科院校。截至 2023 年初，仍有 7 个省份尚未获批跨境电子商务本科专业，分别是上海、天津、贵州、青海、内蒙古、宁夏与西藏。表 9 各省跨境电商本科高校情况省份浙江广东河南山东江西辽宁广西江苏安徽福建黑龙江湖北数44跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report55量占比12.24%9.18%7.14%7.14%6.12%6.12%5.10%5.10%4.08%4.08%4.08%4.08%省份湖南吉林山西云南北京甘肃河北陕西重庆海南四川新疆数量333322222111占比3.06%3.06%3.06%3.06%2.04%2.04%2.04%2.04%2.04%1.02%1.02%1.02%资料来源：作者自绘（三）跨境电商本科高校批设情况：分学校层级（三）跨境电商本科高校批设情况：分学校层级由表 10 可知，在已开设跨境电子商务本科专业的 98 所高校中，有2 所双一流高校，占比为 2.04%；独立学院为 16 所，占比为 16.33%；民办高校有 42 所，占比为 42.86%；公办本科有 38 所，占比为 38.77%。可见，我国跨境电子商务本科人才培养仍以应用型人才培养思路为主，尤其在民办高校及公办本科院校为主，但仍存在人才培养上行压力更大的现象。表 10 跨境电商本科高校情况（分学校层级）层级数量占比双一流22.04%独立学院1616.33%民办高校4242.86%公办本科3838.77%资料来源：作者自绘（四）跨境电商本科高校批设情况：分学校类型（四）跨境电商本科高校批设情况：分学校类型由表 11 可知，在已开设跨境电子商务本科专业的 98 所高校中，高校类型最多的是综合性大学，有 27 所，占比为 27.55%；其次是财经类院校与理工类院校，各有 25 所，占比均为 25.51%。语言类高校与师范类高校也存在一定的比例。此外，还在旅游类、民族类、艺术类及政法跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report56类高校批设跨境电子商务本科专业。这说明我国进行着多种类型培养载体尝试，想有更多的实验探索。表 11 跨境电商本科高校情况（分学校类型）类型综合财经理工语言师范旅游民族艺术政法数量272525981111占比27.55%.51%.51%9.18%8.16%1.02%1.02%1.02%1.02%资料来源：作者自绘（五）跨境电商本科人才培养现存问题（五）跨境电商本科人才培养现存问题根据中国跨境电商人才研究报告，如图 14 所示，我国跨境电商岗位所招聘的应届毕业生存在较多不足，尚未能满足招聘单位的需求。其中，“解决问题的能力不强”是应届毕业生存在的普遍问题，排在所有问题的首位，占比为 81.9%。“专业知识不扎实”“视野不够宽”“知识面窄”也多被诟病。这侧面反映出我国高校在跨境电商人才培养方面存在的诸多问题。同时，应届生还存在流失率高的现状。图 12 中国跨境电商岗位招聘应届生不足之处资料来源：中国跨境电商人才研究报告再根据图 15，跨境电商校企合作开展存在诸多不畅，究其原因主要有“没有渠道与高校对接”“投入产出比低”，这是制约跨境电商校企合跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report57作的两大主要原因。此外，“高校积极性不高”“学生积极性不高”也成为制约跨境电商校企合作的问题之一。也有一些跨境电商企业认为暂时没有校企合作的需求。这些原因都造成目前我国跨境电商人才供给存在与需求单位脱节的问题。图 13 跨境电商校企合作开展不畅的原因资料来源：思睿智训中国跨境电商企业人力资源研究报告再结合图 16，我国跨境电商人才培养任重而道远。目前跨境电商人才培养规模还处于探索阶段，表现出“三缺”现象，即缺师资、缺教材、确实训。其中，师资较为匮乏，不仅体现在熟悉跨境电子商务专业知识体系的教师偏少，也体现在缺少双师型师资；跨境电商教程与配套资源同样短缺，虽然市面上已陆续有一批跨境电商相关教材，但仍以跨境电商企业或机构出版的教程居多，理论性不高，且跨境电商知识体系不够完善；跨境电商实践门槛较高，虽有一些跨境电商相关实训软件或平台，但表现为参差不齐，更多为单一平台的实训居多，且跨境电子商务实务发展变化快，这就导致实训软件或实训平台更新较慢，滞后于跨境电子商务行业的实际发展与变化。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report58图 14 我国跨境电商人才培养现状资料来源：作者自绘此外，通过调研诸多开设跨境电子商务本科专业高校的培养方案，整体上在核心课程设计方面表现出诸多的问题，如：核心课程开设缺乏学科的系统性、缺乏院校的特色性、缺乏知识的完备性、缺乏实训的互动性等。（六）跨境电商人才培养目标与思路（六）跨境电商人才培养目标与思路1.跨境电商人才培养目标针对我国跨境电子商务人才培养的现状，跨境电子商务人才培养目标应聚焦在两个层面，即操作层面、具有一定理论体系的中高阶层面，如图 17 所示。其中，操作层面以社会培训机构、技工学校、中等职业院校为主，中高阶层面以高等职业院校及本科院校为主，也包括研究生培养层面。对于本科院校而言，更应以“中高阶人才”作为跨境电子商务人才培养目标。高等职业院校及应用型本科虽会以技术型人才为主要培养目标，但对于跨境电子商务人才需求而言，更需要具备专业知识、理论体系与前沿视野，而这些内容恰是需要在学校学习与培养的，技术操作层面进入具体岗位后，其培养效果更佳。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report59图 15 跨境电商人才培养目标资料来源：作者自绘2.跨境电商本科人才培养思路作为培养跨境电商中高阶人才的本科院校，除需顺应跨境电商行业发展趋势，面向当下跨境电商人才培养的痛点，更应聚焦跨境电商理论体系，依托各高校优势及特色，立足基础、聚焦核心、凸显特色。（1）以强关联的基础知识作为专业课程设计的学科系统跨境电子商务属于新兴的交叉学科，需要以经济学、管理学、计算机科学等其他关联的知识做基础。学生只有通过学习以这些强关联的学科知识作为跨境电子商务专业核心课程的基础知识，才能更好地去学习跨境电子商务专业的其他核心课程。所以，在进行跨境电子商务专业课程设计时，需要遵循从基础知识到专业知识的学科系统脉络，应以这类强关联的基础知识作为前置专业基础课，以此来强化学生后续学习跨境电子商务核心专业课的基础知识储备与积累。（2）以“10 X”课程设计凸显不同院校的学科优势参考教育部电子商务类专业教学指导委员会委员的本科电子商务专跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report60业知识体系框架，探索跨境电子商务专业的“10 X”核心课程体系。综合考虑跨境电子商务专业所需的强关联学科的基础知识课程及跨境电子商务核心环节所需的课程，由此构建管理学、信息经济学、市场营销学、国际贸易学、跨境电商物流、跨境电商支付、跨境电子商务法律、跨境文化交流、跨境电商平台运营、互联网技术为 10 门专业核心课程。不同院校应根据自身的学科优势与专业培养方向，确定 X 门核心课，依托“X”来突出各自院校的跨境电子商务专业培养优势与特色。（3）以跨境电商关键环节知识完善课程的核心知识跨境电子商务专业课程应涵盖跨境电子商务交易活动的核心环节，诸如跨境电商平台运营、跨境电商物流、跨境电商支付、跨境文化交流等。这些跨境电子商务活动的核心环节所需知识应成为跨境电子商务专业课程体系建设的核心。通过学习这些核心专业课程知识，学生才能构建对跨境电子商务主要知识体系的学习脉络，也才能够把握跨境电子商务所需的关键知识。通过对跨境电子商务的关键环节进行识别，以此设计出相关的专业课程，并将其设计为跨境电子商务专业的核心课程。通过开设这些核心课程，能够涵盖跨境电子商务人才培养所需的较为完整的知识积累。（4）辅助实践训练与理论知识形成互构效应跨境电子商务专业除强调理论知识的传授外，还应突出实践课程的设计。由于跨境电子商务在我国发展存在实践超前于理论发展的现状，跨境电子商务相关知识的学习也需要应用于实践活动，或与实践环节相结合。跨境电子商务发展快，时常会出现一些新的变化。这就要求跨境跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report61电子商务专业课程须设计相应的实验课程或实训课程，进而实现理论与实践相结合。职业院校基于自身人才培养目标的要求，更应加强实践训练内容的设计；本科院校也可通过教材内容、翻转课堂、案例分析等多种形式，加强跨境电子商务相关知识的实践训练。八八、跨境电子商务科研发展历程、跨境电子商务科研发展历程（一）（一）跨境电商研究跨境电商研究热点分析热点分析关键词共现图谱有利于人们分析研究热点，出现次数较高的关键词被认为是一定时间内的研究热点。采用 CiteSpace V 软件，运行软件后得出关键词共现可视化图，如图 18 所示。图中共有 45 个节点，48 条连线，节点的大小表示该关键词出现频次的多少。关键词出现频次与字体大小成正比，关键词的关联度与共现频率与其连线直径成正比。再结合表 12，代表了跨境电商近十年研究的热点及其关联度。由此可见，一带一路、跨境物流、跨境电商平台、海外仓、生态系统等是跨境电商近十年研究的主要关注点。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report62图 16 关键词共现知识图谱资料来源：作者自绘表 12 20142021 年各年度高频关键词年度高频关键词2021政策，跨境物流，协同，供应链，跨境电商平台，法律，疫情，一带一路，中小企业2020跨境电商综合试验区，生态系统，一带一路，政策，知识产权，智能合约，纠纷解决机制，跨境物流，贸易便利，区块链，全球数字贸易，数字技术，数字经济，数字贸易，疫情2019服务，供应链，跨境电商综合试验区，跨境物流，传统贸易，对外贸易，风险，国际规则，价值共创，监管，区块链，人才培养，生态系统，转型2018大数据，电子商务，跨境物流，金融，监管，税收，一带一路，支付，制造业，转型2017一带一路，电子商务，跨境物流，跨境支付，平台，人才培养，消费者，B2C，协同，新常态，运营模式，知识产权，制造业，转型2016电子商务，供应链，海外仓，出口退(免)税，大数据，国际贸易，跨境电商平台，跨境物流，生态系统，协同，一带一路2015安全，对外贸易，自贸区，海外仓，跨境物流，税收，物流，消费者跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report632014电子商务，企业规模，因子分析资料来源：作者自绘（二）（二）跨境电商跨境电商高产作者分析高产作者分析以中国知网中“CSSCI”库为数据源，统计时间截至 2022 年 12 月 31日，并绘制作者词云图，如图 19 所示。根据检索结果可知，最高产作者是张夏恒，共发文 25 篇；第二高产作者是马述忠，共发文 13 篇；第三高产作者是张洪胜，共发文 8 篇；第四高产作者是杨坚争，共发文 7 篇，此外也有多位作者发文 5 篇、4 篇等。图 17 跨境电子商务作者词云图资料来源：作者自绘由洛卡特定律及普赖斯定律推算，其中，洛卡特定律分值为 87.37%，超出其 60%的标准数值，说明跨境电商研究的核心作者群远未形成；再由普赖斯定律，计算核心作者发文量最低为 5 篇，该类群体发文量占总篇数的 23.44%，仍远小于 50%，这也说明跨境电子商务研究目前仍缺乏跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report64核心作者群体。整体上看，跨境电商虽历经十年研究，但仍处于研究的发展期，缺少核心作者群体，需进一步加强该领域的研究深度。根据上述研究，得出跨境电商近十年研究的核心作者分别为张夏恒、马述忠、张洪胜、杨坚争、何江、钱慧敏、高翔、苏为华和张正荣。重点分析这些核心作者在跨境电商近十年研究历程中的表现，如图 20 所示。张正荣在跨境电商领域的研究始于 2019 年，4 篇一作成果分发表在 2019年与 2020 年；苏为华在跨境电商领域发表了 4 篇成果，较早的一篇发表在 2017 年，其他 3 篇成果分发表在 2020 年，且一作成果有 2 篇；高翔在跨境电商领域发表了 4 篇成果，较早的一篇发表在 2016 年，1 篇发表在 2017 年，剩余 2 篇则发表在 2019 年，共有一作成果 3 篇；钱慧敏与何江各发表了 5 篇跨境电商主题成果，且均为二人合作成果，1 篇成果较早发表于 2016 年，2017 年发表了 3 篇成果，最后一篇则发表在 2019年，其中，何江第一作者成果 3 篇，钱慧敏第一作者成果 2 篇；张洪胜在跨境电商领域共发表 8 篇成果，仅有 2 篇是第一作者，且发表在 2021年，其他成果均为与其他作者合作，较早始于 2018 年，且近三年均有成果发表；杨坚争在跨境电商领域共发表了 7 篇成果，其中第一作者成果有 3 篇，最早的成果发表在 2014 年，且发表 4 篇，2016 与 2018 年各发表一篇，其他年份均未有成果；马述忠在跨境电商领域共发表了 13 篇成果，其中 12 篇为第一作者，最早的成果发表在 2017 年，随后每年均有成果出现，且持续到 2022 年；张夏恒在跨境电商领域共发表了 25 篇成果，其中第一作者成果 22 篇，最早的成果始于 2015 年，随后每年均有多篇成果发表。从跨境电商研究的十年历程看，较早的核心作者为杨坚跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report65争，可视为跨境电商领域的先驱之一，其研究成果也具有很高的影响力，如有 1 篇成果进入被引用频次的 TOP10；张正荣、张洪胜是跨境电商领域的新兴核心作者，近两年均有成果持续出现；马述忠是跨境电商领域的半程进入者，是该领域的代表性核心作者之一，也是近几年持续研究的作者之一，多篇成果具有一定的影响力；张夏恒是跨境电商领域研究较早的核心作者之一，也是多年持续扎根跨境电商研究的核心作者，常年持续产出很多的核心成果，已成为跨境电商研究十年历程中的最具代表性核心作者，不仅产出了最多的研究成果，也是较早的研究作者之一，其学术影响力极高，不仅有 3 篇成果进入被引用频次的 TOP10，其余多篇成果也具有很高的被引量。其他多位核心作者在跨境电商研究的十年历程中多表现为间断性、零散性的状态，尚未成为跨境电商领域的坚守者。图 18 高产作者成果年份分布图资料来源：作者自绘注：实线为“有成果”，虚线为“无成果”（三）跨境电商研究趋势（三）跨境电商研究趋势分析分析通过分析 20142021 年各年度高频关键词，以及 Citespace V 绘制的关键词时区图谱，如图 21 所示。结合跨境电商领域的国家政策及实践跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report66领域发展情况，具体将跨境电商研究趋势大致分为以下几方面。图 19 20142021 年跨境电商领域研究演变知识图谱资料来源：作者自绘1.跨境电商理论体系的研究跨境电子商务缺少隶属于其学科的理论支撑，尤其跨境电商行业发展飞速，实践领域要远领先于学术研究，这也导致了跨境电商理论研究相对滞后且存在空白。虽然跨境电子商务生态系统理论被提出，但理论体系的构建仍需要不断地发展与完善。从学科分类看，跨境电商到底是属于管理学科、经济学科，还是国际贸易学科，这也需要加以界定，由此也影响到跨境电商的学科理论支撑。因此，研究及建立跨境电商理论体系是跨境电商研究的趋势。不仅需要构建跨境电商理论体系，还应厘清跨境电商的学科支撑。2.跨境电子商务发展模式的研究跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report67在跨境电子商务行业不断创新与演变的背景下，比如独立站、跨境直播、跨境电子商务综试区等新业态、新模式不断涌现，这就倒逼了跨境电子商务发展模式研究的紧密结合。具体层面看，跨境电商发展模式的研究可以包括以下几方面，即：海淘、代购如何纳入跨境电商范畴，跨境电商如何打通线上与线下渠道，独立站如何实现跨境电商数据中台，多平台应用模式的选择，M2C、O2O、直播新模式的探究，跨境电子商务综试区试点的探索与创新。跨境电子商务综试区整体建设效果不佳、发展参差不齐、重视程度不一，这样降低了国家关于跨境电子商务综试区的试点意义与目的，如何建立跨境电子商务综试区考核评估和退出机制，这成为跨境电子商务后续研究的焦点之一。3.跨境电子商务人才培养的研究教育部2020 年至2023 年先后四次在98 所本科院校批设跨境电商本科专业，再加上在中等职业院校、高等职业院校及技工学校也先后批设跨境电商专业，但人才培养需要一定的时间周期，仍无法满足现有市场对跨境电商人才的需求，而且当下各类学校在跨境电商人才培养方面时间较短、经验不足、资源短缺，导致跨境电商人才培养模式，培养方案、课程体系、师资培养，教材建设、实训平台等都存在很大短板，这些都将成为跨境电商研究的热点与趋势。4.跨境电商与传统产业融合的研究跨境电商对传统产业影响颇深，更推动了传统产业的转型升级。跨境电商刺激了外贸企业与传统制造业生产方式的转型升级，还提高了我国服务贸易的规模与效益，促进了我国服务贸易的转型发展。因此，通跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report68过跨境电商与传统产业融合发展，推动传统产业转型升级是可行的，也非常有必要的。鼓励跨境电商与传统产业融合发展，也属于国家的顶层设计。受国内外复杂环境的影响，我国传统产业发展逐渐进入瓶颈期，需要加快转型升级。习近平总书记和近几年来的政府工作报告均多次提及要推动跨境电商改造传统产业。党的二十大报告明确提出，要依托跨境电商发展，支持传统产业优化升级；国家“十四五规划”也提及，要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。因此，跨境电商与传统产业融合的研究将成为跨境电商研究的热点与趋势。5.跨境电商与跨境物流协同研究从跨境电商出现之初，跨境物流就成为一个重要的环节，推动并影响着跨境电商的发展。跨境物流从最初的跨境电商交易短板逐渐演化为推动跨境电商飞速发展的重要动力。跨境电商与跨境物流协同研究在跨境电商研究十年历程中一直是热点话题，也取得了较多的研究成果。随着跨境电商发展的不断完善及实践领域的创新，跨境物流也随之不断成熟与出现诸多新的变化，如海外仓、物流联盟、物流风险等。加之新冠肺炎疫情的持续冲击下，跨境电商面临着国际物流资源短缺、物流成本飞涨、全球供应链危机等困难，跨境物流首当其冲，问题凸显。因此，跨境电商与跨境物流协同研究仍是跨境电商研究的热点与趋势之一，愈发得到学者们的关注。6.跨境电商支撑环节的研究根据跨境电商生态系统理论，跨境电商交易需要依托跨境电商平台、跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report69供应商、消费者、跨境物流、跨境支付等关键环节来实现。跨境物流此处不再赘述，根据跨境电商近十年的研究热点内容看，跨境电商平台、跨境电商供应链、跨境电商企业、消费者、跨境支付等关键环节也是跨境电商研究十年历程中的热点话题。随着跨境电商市场规模的扩大、跨境电商模式不成熟、跨境电商重视度的提升，跨境电商对上述关键支撑环节的依附也越来越强，这些支撑环节也随着跨境电商的发展与完善而发展与变化，相关研究也会随之变化与提升。围绕着跨境电商平台、跨境电商供应链、跨境电商企业、跨境电商消费者、跨境电商支付等跨境电商关键支撑环节及与之相关的研究内容将会成为跨境电商研究的主要趋势。7.跨境电商细分领域及深度的研究跨境电商历经十多年的发展已逐渐成熟，随之会向诸多细分领域发展，也会随着实践领域的变化而出现新的特征，这也会影响到跨境电商研究领域，会导致跨境电商研究扩展到这些细分领域，也会带来跨境电商在原有研究基础上不断深化。这些细分领域与深度研究领域包括但不限于以下几类：跨境电商数据统计问题，无论是学界抑或业界，都尚未有一个统一的、清晰的跨境电商数据统计规则或方法，近些年陆续出现的跨境电商数据有来自中国电子商务研究中心、海关、前瞻研究院、各省商务厅等，但是统计口径不一，纳统标准不清，数据混乱，这方面问题继续加以研究；跨境电商法律及规制问题，跨境电商正加速进入合规化时代，合规化运营是跨境电商可持续发展的要求，这就涉及跨境电商监管、税收税制（尤其数字税）、知识产权、个人信息保护、数据流跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report70动等方面的法律及规制问题；跨境电商新领域、新技术、新理念研究，如 Tiktok 跨境直播电商异军突起，成为跨境电商新兴细分领域；区块链、人工智能等新技术在跨境电商领域的应用研究；双循环新发展格局对跨境电商的影响等方面。九九、结论结论跨境电子商务历经 20 多年的发展，已成为我国传统外贸创新、传统产业转型发展的重要载体。纵观跨境电子商务发展历程，可将 2012 年视为我国跨境电子商务元年，截至 2022 年跨境电子商务交易规模及市场发展都取得巨大的成果，重点分析这十多年跨境电子商务的演化过程对于全面了解跨境电子商务具有重要价值。因此，本报告从跨境电子商务交易规模、跨境电子商务行业、跨境电商平台、跨境电子商务营销、跨境电子商务物流、跨境电子商务支付、跨境电子商务政策、跨境电子商务高等教育及及科研等角度进行了全面梳理与系统分析，旨在整体描述跨境电子商务从 2012 年至 2022 年的演化表征及逻辑，以期为跨境电子商务从业者、研究者、服务者，乃至对跨境电子商务感兴趣的读者提供参考与借鉴。（1）从交易规模看，跨境电子商务与传统外贸形成显著的反差，跨境电子商务持续保持高增长，年复增长率在两位数以上。跨境电子商务交易规模存在两种版本，一是宽口径数据，2022 年实现了 15.7 万亿元；二是窄口径数据，即海关纳统数据，2022 年达到 2.1 万亿元。但是，跨境电子商务在货物贸易的比重仍不高，维持在 5%左右，且进出口表现也有差异。跨境电子商务企业数整体呈现逐年激增状态，广东、浙江与福跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report71建企业数位居全国前三，且各省之间差异显著。（2）从跨境电子商务行业及代表企业看，跨境电子商务历经导入期、成长期、成熟期，现已进入创新期。跨境电子商务行业表现出诸多的变化，行业不断成熟、主流企业不断成长且出现新变化、新平台新模式不断出现，也有新企业不断加入该市场。跨境电商平台整体呈现多元化发展趋势。跨境进口电商历经 1.0、2.0、3.0、4.0 阶段，现已经入 5.0 阶段，从初期代购海淘到平台再到新业务新模式，跨境进口电商整体完成了行业演化，且进入创新发展阶段。（3）从跨境电子商务营销层面看，跨境电子商务企业为增加其市场竞争力，都会采用各种营销方式展开相应的营销活动，如通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等渠道。营销环节作为跨境电子商务交易重要的一环，其发展变化依附于并深刻受到跨境电子商务行业的发展与变化。跨境电商营销历经 1.0、2.0、3.0、4.0 阶段，品牌营销、数字化营销和社交媒体营销趋势更加显著。（4）从跨境电子商务物流层面看，跨境电商物流市场增长势头强劲、高速复合年均增长率、规模不断攀升。跨境电商物流经历了初期的国际邮政包裹与国际快递模式，近些年跨境电商物流模式不断创新与推广，如海外仓、边境仓、集货物流等。跨境电商物流经历 1.0、2.0、3.0、4.0阶段，开始朝着绿色物流服务与数智化供应链方向发展。（5）从跨境电子商务支付层面看，跨境支付根据服务的核心对象分为 ToC（个人）和 ToB（企业）两个主要类别。根据跨境支付服务提供商的类型，跨境支付分为银行电汇、专业汇款公司、银行卡转接清算机跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report72构、互联网支付、第三方支付等。跨境电子商务支付发展经历了显著的变迁和成长，其历程可分为四个主要阶段，反映了该行业在不断变化的全球经济环境中的适应与创新。（6）从国家层面政策看，自 2014 年起，连续十年中央政府工作报告均涉及跨境电商，我国政府非常重视跨境电商发展。跨境电商政策历经三个发展阶段，从注重跨境电子商务发展的基础设施和法律规制，逐步过渡到推动跨境电子商务行业创新化、系统化、全面化发展。政府对跨境电商的关注核心点在持续演进，其覆盖面越来越广，关注力度越来越大。（7）从高等教育看，我国前后共 4 批次在 98 所高校增设跨境电子商务本科，这说明跨境电商人才短板突显，不过已受到国家高度重视。目前仍以应用型人才培养思路为主，但人才培养上行压力更大。多种类型培养载体尝试，想有更多的实验探索。各省对跨境电商重视度参差不齐。跨境电商人才培养存在错位，且校企合作模式仍问题显著。高校应以中高阶人才作为跨境电商专业的培养目标。（8）从科研层面看，一带一路、跨境物流、跨境电商平台、海外仓、生态系统等是跨境电商近十年研究的主要关注点。跨境电子商务研究落后其实践发展，仍处于研究的发展期，缺少核心作者群体，需进一步加强该领域的研究深度。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report73参与创作参与创作敦煌网集团敦煌网集团是领先的跨境数字贸易生态平台，旨在帮助中国供应链对接全球采购，助力中小微企业和个人创业者通过跨境电商进入全球市场，“让人人都能参与全球贸易”。旗下包括 B2B 跨境电商平台敦煌网（DHgate）、社交电商平台 MyyShop、智能物流平台驼飞侠 DHLink、金融支付服务驼驼数科。敦煌网集团为超过 254 万的供应商，及来自全球 225 个国家和地区的 5960 万买家提供服务，年均在线产品数量超过 3400 万，提供 100 多条国际物流路线和 10 多个海外仓，在北美、拉美、欧洲等地设有全球业务办事机构。旗下敦煌网是美国市场最大的中国跨境 B2B 电商平台。西北政法大学商学院西北政法大学商学院以“明道 尊法 循势 优术”为院训，强调发挥“法商融合、法管结合”的特色优势，注重培养学生创新精神和实践能力，开设跨境电子商务、市场营销、人力资源管理、审计学、电子商务及法律、财务管理五个本科专业，行政管理、教育经济与管理、审计学、数字治理、应急管理、土地资源管理、社会保障七个科学学位硕士授权点和审计（Maud）、公共管理（MPA）两个专业学位硕士授权点。张夏恒跨境电商名师工作坊“张夏恒跨境电商名师工作坊”由跨境电商领域专家张夏恒教授及其团队运行，深耕跨境电商领域十余年，相关成果丰硕、经验丰富；立足跨境电商领域，链接国内优秀科研资源、师资资源及行业资源，聚焦跨境电商相关领域行业咨询、研究报告发布、政策方案咨询与撰写、人才师资及专业咨询服务及联合实施、科学研究合作等工作，开展跨境电商相关的科研、教学及社会服务工作。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report74鸣谢鸣谢感谢以下专家与人员参与本次制作：张夏恒西北政法大学商学院，张夏恒跨境电商名师工作坊教授，创始人田梅敦煌网集团董事长执行助理李丽敦煌网研究院院长方美玉浙江外国语学院教授金贵朝杭州师范大学教授李姿创海咨询创始人赖林清迈大学跨境电商硕士项目负责人刘睿伣浙江财经大学东方学院副教授卢传胜商务部中国国际电子商务中心特聘专家吕寒西安外国语大学教授张磊敦煌网研究院高级研究员刘帅敦煌网研究院高级研究员杨淏麟敦煌网研究院高级研究员赵崤含河南财经政法大学博士肖林西北政法大学研究生跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report75跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report

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 2023 年深度行业分析研究报告 正文正文目录目录一、Tiktok 电商业务近况跟踪：23 年 GMV 136 亿美元，东南亚占比超九成.5二、Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新.

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 C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 转化数趋势（2023年）东南亚中东北美C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y CPM趋势（2023年）东南亚中东北美C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 135%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y

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 敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业深度报告2024 年 02 月 18 日推荐推荐（维持）（维持）流量为王，引领内容电商出海大时代流量为王，引领内容电商出海大时代消费品/商业本篇报告对本篇报告对.

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alimama TREND REPORT阿里妈妈用五大趋势主题共创年货新增长VOL.03趋势解读趋势一|龙年新装，华彩非遗融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩线上数字祈福，线下好运套餐对预制菜一边观望，一边真香滋补即食享，零食也健康趋势四|年味进行时，健康新升级出发那一刻就准备好，享受美好与相遇趋势五|正奔赴目的地趋势二|过年 玄学=爆款预定|趋势三矛盾餐桌，美食妥协PART 02阿里妈妈产品赋能PART 03年货精准人群策略年货场景关键词策略趋势捕捉PART 01附录-趋势话题榜单淘内趋势品类表现趋势捕捉PART 0103ISSUE 0304ISSUE 03 趋势热点淘内表现趋势话题榜单淘宝搜索热度7.4w 淘宝交易指数3.3w #龙年汉服套装#新中式过年穿搭细分风格淘宝搜索热度17w 淘宝交易指数23w #新中式外套淘宝搜索热度周环比37% 淘宝交易指数周环比730% #龙年穿搭#新年比甲旗袍#汉服披肩斗篷#红色汉服毛呢大衣#新年明制马面裙结合第三方数据显示，南方小土豆勇闯哈尔滨、热剧繁花以及农历春节年相关话题是当下热点趋势（详附录）。同时，从淘宝数据显示，热点趋势相关品类搜索、交易指数呈现正增。数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝 趋势热点淘内表现趋势话题榜单05ISSUE 03淘宝搜索热度周环比120% 淘宝交易指数周环比160% #南方小土豆#南方小土豆北上清单-热点话题下品类场景结合旅拍出片-配饰/旅拍服务周边伴手礼-食品/礼品挂件雪地穿搭-服装/鞋袜/户外运动防寒用品-身体护理/药品淘宝搜索热度2.2w 淘宝交易指数2.7w #哈尔滨淘宝搜索热度周环比945% 淘宝交易指数8.9w #蔓越莓 数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝 趋势热点淘内表现趋势话题榜单06ISSUE 03淘宝搜索热度8.9w 淘宝交易指数11w 淘宝搜索热度10w 淘宝交易指数周环比770% #繁花#排骨年糕#繁花同款-热点话题下品类场景结合繁花同款复古风-配饰/服装繁花同款-餐饮具繁花同款-食品数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩服饰鞋帽文化消费趋势话题榜单龙年新装，华彩非遗对预制菜一边观望，一边真香食品饮料矛盾餐桌，美食妥协出发那一刻就准备好，享受美好与相遇食品饮料旅游出行正奔赴目的地线上数字祈福，线下好运套餐家居生活食品饮料珠宝配饰过年 玄学=爆款预定滋补即食享，零食也健康食品饮料营养滋补年味进行时，健康新升级07ISSUE 03话题一话题二话题三话题四话题五趋势解读PART 0208ISSUE 03龙 年 新 装，华 彩 非 遗融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩2.109ISSUE 03服饰鞋帽文化消费融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩趋势一:龙年新装，华彩非遗10ISSUE 03随着消费者对传统文化的关注度提升，过年穿搭正在经历一场传统与时尚的融合革命。龙年元素与非遗技艺的巧妙结合，既体现了对传统的尊重，又彰显了时尚的魅力。这种趋势不仅推动了传统文化的传承，也为过年穿搭市场带来了新的增长点。淘内相关品类搜索&交易数据40.3w搜索热度24.6w搜索热度20.4w搜索热度46.2w交易指数26.5w交易指数16.8w交易指数6.9%搜索热度增长率21.5%搜索热度增长率16.5%搜索热度增长率24.9%交易指数增长率31.1%交易指数增长率31.0%交易指数增长率马面裙旗袍新年战袍相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率2.8w188.2w 1.51亿新中式6070299.1w62.1%本期声量本期互动量互动增长率国风正当红2836154.4w 18389.6%本期声量本期互动量互动增长率公主请查收跨年新衣6481169.9w 742041.0%本期声量本期互动量互动增长率晒出你的新年战袍2.7w402.7w824.7%本期声量本期互动量互动增长率繁花740938.4w111.1%本期声量本期互动量互动增长率国风国潮数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/2811ISSUE 03 融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩趋势一:龙年新装，华彩非遗御龙少女出现啦！龙年战袍太好看咯龙年怎么能不穿龘马面呐龙马面系列【龙龘龘】2024 新中式GB亲子liberty年服和平饭店拍照攻略带爸妈打卡繁花取景地新年新Look！元气国风！汉服真的很适合过年今年是本命年咯追求融合传统龙纹、色彩鲜艳的非遗服装。他们选择的是既有龙元素又不失新潮的设计，展现独特自我00后：新潮驱动，个性为王选择既能日常穿着又带有刺绣等非遗元素的国风新装，倾向于简约风格，体现其追求实用与美学并重的生活方式95后：平衡之美，实穿国风不仅仅给自己购买，也会给子女或父母购买龙年元素的汉服或唐装。寓意吉祥、传递美好祝愿的同时，也是对传统文化的一种尊重和传承。90后：文化传承，家庭情怀数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图12ISSUE 03深入推广汉服、唐装等非遗服饰，多元化营销策略至关重要。个性化定制、与文化IP、影视动漫的联名合作及跨界合作，丰富了产品内涵，拓宽了市场影响。限定款、联名营销等手段提升了附加值和情感价值。线上线下结合的新品推广活动，激发了消费者购买欲望。多元营销策略助力非遗服饰推广，跨界合作创新焕发传统新彩趋势一:龙年新装，华彩非遗典型场景定制营销联名营销上新营销场景一新春限定非遗皮影戏元素中西结合设计旗袍非遗红帮裁缝中式服装制作技艺新年穿搭强调时尚性和文化性的结合，发布关于龙主题的趋势穿搭指南，为用户提供新年着装的灵感。家庭团聚展现家人在新年期间换上新装的温馨场景，强调“传统与家庭”的结合，推荐融入吉祥元素的传统家庭套装。场景二访友赠礼突出“礼仪与尊重”，推出非遗配饰礼品系列，并结合情感化营销，以“赠非遗之礼，表深厚之情”为营销点。场景三游园庙会结合春节庙会/旅行等场景，展示“沉浸式古风”的体验场景，推荐汉服、唐装等国风服饰，引发用户的购买欲望。场景四春节旅行以“行走中的文化盛宴，穿上非遗，体验不一样的年味旅行”为营销点，推荐融合民族非遗元素的服饰或配饰。场景五数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图FILA FUSION锦鲤鞋【龙的传人鱼龙劲跃】主题快闪店劲霸男装生肖贺岁系列热门IP联名三丽鸥SanrioX 泰国设计品牌中国红点缀中式盘扣梅花刺绣点缀Lee 新品国潮系列龙纹刺绣Calvin Klein 龙年限定双面夹克Lululemon2024新春限定系列繁花同款中式怪诞潮流美学快闪办展唐装和街头感融合喜行乐 X ZARAadidas三叶草 xSAMUEL GU YANG(设计师)服装发布会新中式实穿美学EXCEPTION例外上新抽奖一弦一木东方少女的春日衣橱明星代言中式文艺风播broadcast2024春夏系列龙元素开启新年潮，新中式款式受追捧趋势一:龙年新装，华彩非遗13ISSUE 03热卖风格 热卖工艺与设计 龙年春节期间，融入红色、金色和龙图案的年味元素的服饰成为热销品类，新中式汉服/唐装潮流盛行，传统工艺制品如刺绣、扎染等备受到更多关注，展现出传统文化的深厚底蕴和现代时尚的魅力。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图龙年主题款龙图腾/福字/灯笼/烟花/中国结等吉祥图案点缀非遗工艺手工刺绣/木版印花/柿渍染色/扎染/蜡染/烫金等非遗工艺整体添彩对襟、立领、盘扣、龙形纽扣、长袍设计/立体剪裁等设计元素点亮细节设计元素新中式款式汉服/旗袍/唐装等新中式服装，凸显中国民族特色龙年套装全家福款式的家庭装/亲子装/情侣装，增强新年团聚仪式感热卖品类（按目标用户划分）童趣龙年款儿童款汉服/旗袍/唐装，让孩子们穿出传统风韵，体会中华文化的独特魅力父母新年装经典黑红配色，金丝绣花/盘扣设计，吉祥花卉/龙凤图案，增添新年的温馨与关怀中式小马褂/小型狮子头/福字挂饰/红色小旗袍，让宠物也感受新年氛围宠物新年装热卖材质 热卖色彩30W 过 年 玄 学 =爆 款 预 定线上数字祈福，线下好运套餐2.214ISSUE 03珠宝配饰家居生活食品饮料趋势二:过年 玄学=爆款预定线上数字祈福，线下好运套餐15ISSUE 03消费者对于玄学商品的需求不仅源于传统文化的影响，还包括对个人幸福和社会身份的追求。从电子木鱼的 1 1，到层出不穷的功德游戏，到各类转运首饰，新年期间更是有许多商家推出了好运套餐，以餐饮 体验为载体，增加简化的开运仪式 口彩流程，为消费者提供一种身心合一的吉祥体验，创造出新的市场机会。数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率1.4w85.1w12.8%转运11.6w 4185.6w 281.2%本期声量本期互动量互动增长率开启一年好运5503176.6w 1032.7%本期声量本期互动量互动增长率过年吃出好运来61532.5w82.1%本期声量本期互动量互动增长率寺庙祈福1.4w304.2w 159.8%本期声量本期互动量互动增长率新年愿望6236281.7w7.4%本期声量本期互动量互动增长率本命年红绳数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28淘内相关品类搜索&交易数据34.0w搜索热度30.5w搜索热度22.3w搜索热度22.0w交易指数21.2w交易指数20.3w交易指数15.5%搜索热度增长率19.9%搜索热度增长率2.1%搜索热度增长率25.8%交易指数增长率16.9%交易指数增长率2.2%交易指数增长率红包对联手链16ISSUE 03趋势二:过年 玄学=爆款预定线上数字祈福，线下好运套餐哦卖k！家人们！迪士尼都开始搞玄学了？北京雍和宫年轻人在上班和上进间选择上香不出意外是过年一直戴的南红手串!超听劝!真的一摆来money，财运越来越好工位偷偷供奉！当代打工人谁不整点玄学墙裂安利！2024人手一棵摇钱树00后对新鲜事物充满好奇，他们可能会被新奇的玄学商品或服务所吸引，比如发财树、财神爷积木等。00后：潮流玄学，新式祈愿他们会根据自己的需求和预算可能会购买一些既有传统文化底蕴又具备现代设计感的转运饰品或参与线上线下的综合祈福活动。95后：年俗宝地，按需祈福90后消费者在春节期间更注重实用性和设计感的结合。他们更偏爱那些可以在日常生活中佩戴的玄学饰品或带有吉祥寓意的家居摆件等。90后：信仰传承，实用为先数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图17ISSUE 03消费者的购买决策受到多种因素的影响，包括文化传统、社会认同、个人信仰和心理需求。转运商品的销售与这些心理因素密切相关，尤其是在传统节日中。此外，品牌故事、产品设计和营销策略对于吸引消费者具有重要作用。以信仰带动消费热潮，联动寺庙文旅出行，弘扬传统文化趋势二:过年 玄学=爆款预定典型场景联名营销文创营销上新营销场景一祈福新春礼盒春联结缘备考祈福推出以学业为主题的饰品或文玩，比如雕刻有书法字样或寓意好学上进的吉祥物（如鲤鱼跃龙门）的挂件、手链。长者祝寿推出代表长寿和健康的产品，如寿山石雕刻、玉器、含有福、寿等字样的首饰。场景二自我疗愈新年是很多人重启自己的重要节点，可以推出具有平静、放松效果的产品，如佛珠手链、冥想用的香薰珠宝等，强调其帮助压力释放和情绪调节的功能。场景三出入平安结合返工、出行和自驾游趋势，推出适合出行活动佩戴的耐用珠宝配饰，或寓意顺风顺水，福佑平安的挂件。场景四数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图雍和宫对联/转运珠/福挂/福贴等祈福新春礼盒雍和宫对联/转运珠/福挂/福贴等年货节IP零食礼盒City Walk祈福地图良品铺子x五台山“新年有龙则灵”新春德意桶餐德克士x功夫熊猫中式与西餐的碰撞檀香厚乳拿铁KFCx五台山南普陀猫爪手串/冰箱贴/平安符等新年线下活动北高峰财神庙x来福士小对联/冰箱贴/帆布袋/台历等发财零食礼盒食验室！x天下第一财神庙“龙运当头”发饰新年限量礼盒古古楽 x YOUPPIE潮玩龙年上新御水则发24年新款上市首饰玄学泡泡玛特龙吟献瑞一万李上上签系列吉食上新稻香村龙年新品禧字饼/祥瑞饼/福龙饼等精雕细琢显匠道，玄学无处不逢春趋势二:过年 玄学=爆款预定18ISSUE 03热卖品类 在中国，春节是一个充满传统文化和习俗的节日，人们倾向于在这个时期寻求好运和转运。因此过年期间，从转运配饰到家居玄学摆件，以符合传统文化的元素和现代时尚的设计，以“好运和祝福”为主题进行营销，成为了新年市场的热点。本命年红绳/转运珠/开运符/香囊等，结合传统元素如福、禄、寿、喜等 水晶摆件/八卦镜/风铃等传统摆件，也有发财树积木/龙年日历乐高等潮玩摆件福字/春联/灯笼/窗花/中国结/冰箱贴等春节主题装饰品 寺庙香香薰/转运精油/发财树/转运竹等家居生活中的“转运好物”好运礼盒/开运糕/开运酥等，另一种意义上的“好口彩”转运配饰玄学摆件新春装饰家居氛围好运风味热卖珠宝配饰工艺热卖珠宝配饰材质 数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图 以特制的工具和特定的技法在金银器上加工而成，常见有牡丹/菊花/寿星/麒麟等中国传统的造型錾刻工艺菩提珠串/沉香/大漆珠融入当下时尚元素，为木质珠串增添色彩木制工艺 用柔软的扁铜丝，掐成各种花纹焊上，然后把珐琅质的色釉填充在花纹内烧制而成珐琅工艺 将玉石、木珠、珍珠、贝壳等串成项链、手链等装饰品的技艺珠串技艺11w 10w 3w 19ISSUE 03食品饮料矛 盾 餐 桌，美 食 妥 协对预制菜一边观望，一边真香2.3趋势三:矛盾餐桌，美食妥协对预制菜一边观望，一边真香20ISSUE 03“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业 高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展，也越来越多的年轻人愿意为这份“快餐”买单。相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率255226.6w 2962.55w速食19.8w 3375.7w7.81%本期声量本期互动量互动增长率预制菜1.7w496.3w 1.21%本期声量本期互动量互动增长率这一碗好过瘾31145.7w1166.3%本期声量本期互动量互动增长率解锁年夜饭花样吃法7.4w1009.1w 4.1w本期声量本期互动量互动增长率预制菜511633.4w 4514.4%本期声量本期互动量互动增长率排骨年糕数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28淘内相关品类搜索&交易数据6.1w搜索热度7.2w搜索热度2.5w搜索热度13.1w交易指数9.4w交易指数5w交易指数44.5%搜索热度增长率43.9%搜索热度增长率65.5%搜索热度增长率33.7%交易指数增长率15.4%交易指数增长率19.5%交易指数增长率佛跳墙哈尔滨红肠盆菜数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天21ISSUE 03趋势三:矛盾餐桌，美食妥协预制菜天花板爸妈点名都要囤的家常菜预制菜到底有多香，谁能想到这桌菜所花时间半小时不到呀！全家一致同意把它加入年夜饭清单！家宴餐|新年家宴，让爱与美食相伴震惊全家人不用看教程，20分钟搞定这一桌寻求的是那些能够提供特色美食体验，适合拍照分享的高颜值预制菜，预制菜提供的各种异国风味和创新口味满足了他们的尝新需求，同时也为他们的社交活动提供了话题和分享素材00后：尝新与社交驱动，好吃万岁预制菜的菜品多样性和操作便捷性，能够满足他们轻松筹备节日餐桌的需求，同时他们也非常关注健康饮食，会选择营养均衡、食材新鲜的预制菜95后：健康与品质并重，便捷生活90后选择预制菜时会考虑其是否适合不同年龄段的家人共同享用，也会考虑将其作为伴手礼走亲访友，期望预制菜能够结合传统节日的风味，价格合理，同时也会关注产品的保质期和储存方便性90后：风味与实惠兼顾，体验传递数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图对预制菜一边观望，一边真香太 了！只要我不说我妈都不知道这是速食！22ISSUE 03借助新年春节氛围，营销需强调“家庭共享，便捷美味”，展示预制菜越来越多地出现在年夜餐桌、拜年送礼等场景中。通过上新、礼盒等策略，展示预制菜菜品多样性和创新性；通过跨界合作与联名营销进一步拓宽市场覆盖，增强品牌影响力，多元化营销激发消费者购买欲望。预制菜走俏市场，多元营销助热销趋势三:矛盾餐桌，美食妥协典型场景联名营销定制营销联合营销礼盒营销上新营销场景一食族人 x 天官赐福联名营销年夜餐桌新选择主推一系列具有不同地域特色的预制菜，在家就能快速体验到各地的年味，让家庭成员有更多时间享受团聚时光春晚零食新标配推出创意十足的春晚零食组合，除传统坚果/糖果/糕点外，增加卤味凤爪/速冻小吃等，“看精彩春晚，享风味小吃”跨年夜宵新升级推出12人食预制夜宵套餐，推出多样化宵夜选择，从传统小吃到创新美食，在倒数钟声中轻松享受跨年美食拜年送礼新潮流推出精美包装的预制菜礼盒，作为新春佳节赠送亲朋好友的新颖礼物，提供便捷又美味的节日祝福场景二场景三场景四数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图酸辣粉x 小说IP叮咚买菜龙年限定款祥龙献瑞芝麻汤圆萌萌龙宝八宝饭元宝年糕（老庙黄金联名）梦龙产品上新小金龙金龙见财金柠乳酪口味 小青龙青龙祥瑞香烤碧根果口味知味观-年货礼盒波尼亚-1903青岛记忆礼盒桂满陇-新春家宴礼盒有鱼妖烤鱼 x惩谷记联合营销跨年美食专场连线直播星巴克 x 迪士尼联名营销方便意面X主题乐园IP便捷与健康的双重享受，多元口味满足全家福趋势三:矛盾餐桌，美食妥协预制菜越来越注重食材的新鲜与有机、口味的独特与丰富，以及营养的均衡与全面，满足了消费者对健康、美味、便捷的需求，成为过年餐桌上的新宠。地方名吃和海鲜硬菜也通过预制菜形式走进更多家庭；低脂低糖、高蛋白质、无添加剂等卖点成为消费者新的关注点；香辣、酸辣、麻辣等口味满足不同人群对此刺激的追求，为消费者带来新颖的味觉体验。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图热卖菜品传统菜品八大碗/红烧肉/家常豆腐/咸烧白等年夜饭常见的中式菜肴传承经典地方名吃四川毛血旺/重庆烤鱼/东北酸菜鱼等满足消费者对地方美食的怀念或尝鲜冷盘拼盘提供预制的冷盘组合，如熏鱼/酱牛肉/烤鸭片等，可以快速上桌海鲜硬菜海鲜类预制菜例如帝王蟹/佛跳墙等让最难做的大海鲜变成几分钟速成的家常大餐便捷小食方便餐如饺子/汤圆等；速冻小吃如烤肠/蛋挞等；即食类如周黑鸭/绝味/王小卤等热卖品类（按需求划分）成分卖点 热卖品类本期互动量20w 15w 14w 70w 香辣酸辣麻辣红烧蒜香咖喱烧烤酸甜韩式椒盐清淡日式酱香五香咸鲜甜咸健康轻食低脂/低卡/低油/低钠的健康预制菜，适合正在进行健身/减肥的人群素食选择各种蔬菜/豆类/全谷物/坚果等专为素食者消费者设计的方便快捷的食品23ISSUE 03年 味 进 行 时，健 康 新 升 级滋补即食享，零食也健康2.424ISSUE 03食品饮料营养滋补相关品类搜索&交易数据12w搜索热度16.7w搜索热度2.3w搜索热度15.6w交易指数24.4w交易指数3.2w交易指数39.8%搜索热度增长率30.6%搜索热度增长率12.9%搜索热度增长率40.7%交易指数增长率28.4%交易指数增长率28.6%交易指数增长率坚果夏威夷果红枣夹核桃数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率391322.9w138.5%新年送礼1988541.7w61556%本期声量本期互动量互动增长率蔓越莓640685.9w294.1%本期声量本期互动量互动增长率年货礼盒7111103.1w3.7%本期声量本期互动量互动增长率滋补养生11813.9w4088.5%本期声量本期互动量互动增长率小寒节气672441.5w27.4%本期声量本期互动量互动增长率食疗养生数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/2825ISSUE 03随着生活节奏的加快和健康意识的觉醒，消费者对即食滋补品和健康零食的需求正经历一场变革。人们追求便捷与健康并存，期望在忙碌中迅速滋养身体，闲暇时品味健康。为满足这一需求，市场涌现出融合便捷与健康特点的即食补品和健康零食，让消费者在享受美味的同时感受健康滋养。滋补即食享，零食也健康趋势四：年味进行时，健康新升级女大学生养生自从吃了这些头发狂长一个医学生的无科技零食清单选择口感丰富、携带便捷的健康零食和即食滋补品，彰显了他们追求新潮、注重生活便利性的态度，同时，也反映出了18-24岁受众对健康饮食观念的逐渐关注和重视。00后：活力补给站便捷、新潮与健康同行办公室养生零食，打工女孩越吃越美丽打工人蕞爱的新式燕窝，皮肤真的巨好偏好高品质、口感上乘、具备明确健康功效的即食健康食品，既满足其快节奏工作生活所需，更体现出95后对健康、品质生活的双重追求。30岁养生girl近期食补适合长辈吃的零食合集(老妈夸版)青睐于信赖的品牌、口感良好且适合家庭分享的即食营养品与健康食物，展现了90后作为家庭核心，既重视家人健康，又追求产品信赖度与口碑的成熟消费观念。随着生活节奏的加快和健康意识的觉醒，消费者对即食滋补品和健康零食的需求正经历一场变革。人们追求便捷与健康并存，期望在忙碌中迅速滋养身体，闲暇时品味健康。为满足这一需求，市场涌现出融合便捷与健康特点的即食补品和健康零食，让消费者在享受美味的同时感受健康滋养。滋补即食享，零食也健康趋势四：年味进行时，健康新升级数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图95后：能量加油站品质与健康，双重追求90后：健康守护者健康与信赖，首选品牌26ISSUE 03典型场景场景一年货滋补礼品健康成为年货新风尚。人们选购低糖、有机、无添加的健康食品，送礼也讲究健康与品质。场景二滋补年夜盛宴传统年夜饭中加入即食燕窝、即食阿胶等，既保持传统风味，又增添健康元素。场景三旅途便携小食过年旅行途中，携带健康零食作为便携能量包，随时补充体力，保持最佳状态。场景四休闲伴侣零食春节期间，亲朋好友聚在一起守岁夜聊、看电影，健康零食成为休闲时光的最佳伴侣，增添乐趣。场景五节后调整利器后回归正常生活时，即食滋补品助力调整身体状态，让人们在忙碌中也能保持健康活力。定制营销联名营销国风定制特定图案、国风包装定制。姓名定制口味定制产品包装上可印客户姓名。adidas三叶草 xSAMUEL GU YANG(设计师)跨界品牌联名阿胶奶茶：东阿阿胶 x 奈雪的茶热门IP联名不二口袋X樱桃小丸子礼盒联名雀巢x九龙壁礼盒礼盒营销新品营销实用礼盒行李箱礼盒，内搭单品自由搭配。环保礼盒年味礼盒环保再生毛毡，可复用实用收纳盒。节日龙礼盒，包装采用中国红、龙、麻将。新品试吃举办新品试吃活动，提高购买意愿。新品直播预告通过直播举办新品发布会，吸引关注。新口味食品年货节发布全新口味，新食材搭配。创意营销助力健康食品，点亮节日星光趋势四：年味进行时，健康新升级在年货节推广健康食品时，营销策略多种多样。个性化定制、与知名品牌或IP的联名合作、创意礼盒设计以及新品的推出，不仅丰富了产品形象，扩大了市场影响力，还提升了产品的独特性和情感价值。同时，结合线上线下的促销活动，有效地激发了消费者的购买欲望，为年货节增添了更多亮点。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图27ISSUE 03健康零食传递深情厚意，滋补佳品共享身心盛宴趋势四：年味进行时，健康新升级过年期间，健康食品不仅是心意的传递，更是对亲朋好友健康的美好祝愿。这些食品种类繁多，功能各异，能够满足不同人群的需求，让大家在享受美味的同时，也能感受到健康与关爱。送上一份即食滋补品或健康零食，让节日的氛围更加温馨，每个人的身体与心灵也能得到滋养。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图即食滋补品健康零食补血益气类阿胶糕/黑芝麻丸/固元膏补品等是表达祝福和关怀的理想选择养颜美容类燕窝/胶原蛋白饮品/雪蛤油等传递了对外貌与内在美的双重关怀强身健体类人参/即食海参/螺旋藻等传达了健康和长寿的美好祝愿，聚餐访友佳品健脾养胃类山药粉/猴头菇米稀/茯苓饼等能缓解节日饮食带来的胃肠负担，又能助消化干果坚果类夏威夷果/碧根果/红枣等富含优质蛋白质和不饱和脂肪酸，是健康的零食选择果脯果干类葡萄干/杏干/苹果干等干富含维生素和矿物质，适合各年龄段人群低糖低脂类蔬菜条/海苔片/无糖酸奶/鸡胸肉干等是口腹与健康的双重满足健康茶饮类花茶/茶包/乌龙茶等富含抗氧化物质，有助于消化和代谢零食卖点 滋补品卖点4.4w 4.6w 6.7w 28ISSUE 03正 奔 赴 目 的 地出发那一刻就准备好，享受美好与相遇2.5食品饮料29ISSUE 03食品饮料旅游出行淘内相关品类搜索&交易数据13.2w搜索热度14.6w搜索热度7.1w搜索热度28.5w交易指数12.7w交易指数7.9w交易指数61.7%搜索热度增长率2.5%搜索热度增长率26.4%搜索热度增长率76.7%交易指数增长率3.4%交易指数增长率31.5%交易指数增长率坚果礼盒方便面八宝粥数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天新媒体平台相关内容数据表现本期声量本期互动量互动增长率8938463.9w 1093.3%南方小土豆24901389.8w 37928.4%本期声量本期互动量互动增长率南方小土豆进击哈尔滨705439.2w 1166.3%本期声量本期互动量互动增长率云南人买不到票都摇回家45641.2w51870.4%本期声量本期互动量互动增长率春节旅行图鉴2.8 w201.6w 30739.4%本期声量本期互动量互动增长率我的旅行故事290854.7w 370.3%本期声量本期互动量互动增长率回家过年数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/2830ISSUE 03过年出行，不仅是身体的迁徙，更是心灵的奔赴。无论是回乡团聚还是启程探险，我们都怀揣着对目的地的向往，准备在旅途中尽情享受每一份美好与惊喜。健康的即食美食成为他们的盛宴，让每一次相遇都充满了滋养与欢乐。出发那一刻就准备好享受美好与相遇趋势五:正奔赴目的地预制菜天花板爸妈点名都要囤的家常菜太 了！只要我不说我妈都不知道这是速食！寻求的是那些能够提供特色美食体验，适合拍照分享的高颜值预制菜，预制菜提供的各种异国风味和创新口味满足了他们的尝新需求，同时也为他们的社交活动提供了话题和分享素材00后：尝新与社交驱动，好吃万岁预制菜到底有多香，谁能想到这桌菜所花时间半小时不到呀！震惊全家人不用看教程，20分钟搞定这一桌预制菜的菜品多样性和操作便捷性，能够满足他们轻松筹备节日餐桌的需求，同时他们也非常关注健康饮食，会选择营养均衡、食材新鲜的预制菜全家一致同意把它加入年夜饭清单！家宴餐|新年家宴，让爱与美食相伴90后选择预制菜时会考虑其是否适合不同年龄段的家人共同享用，也会考虑将其作为伴手礼走亲访友，期望预制菜能够结合传统节日的风味，价格合理，同时也会关注产品的保质期和储存方便性过年出行，不仅是身体的迁徙，更是心灵的奔赴。无论是回乡团聚还是启程探险，我们都怀揣着对目的地的向往，准备在旅途中尽情享受每一份美好与惊喜。健康的即食美食成为他们的盛宴，让每一次相遇都充满了滋养与欢乐。出发那一刻就准备好享受美好与相遇趋势五:正奔赴目的地95后：健康与品质并重，便捷生活90后：风味与实惠兼顾，体验传递数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图31ISSUE 03典型场景场景一归途食趣相伴除夕夜的归途，便携美味的自热食品、坚果零食相伴左右，温暖着旅人的心，缩短着与亲人的距离。场景二旅途美食随行过年旅行不仅是欣赏美景，更是品味各地美食的绝佳时机。途中尽享特色小吃、休闲零食，感受地域特色，增添旅途乐趣。场景三返程路的确幸返工路上，自热米饭、速食汤等带来一丝小确幸，为新的一年加油打气，让返工之路更加顺畅无忧。场景四自驾美食探险自驾途中，多样化的食品选择，如能量棒、果干，让自驾者在享受驾驶乐趣的同时，为他们提供源源不断的能量。场景五跨国味蕾桥梁回国途中，老字号糕点、进口巧克力等特色食品，连接不同的味蕾记忆，也让旅者在跨国旅程中找到新的味道。旅途享食携礼，新岁在路上欢聚趋势五:正奔赴目的地新年期间，人们出行频繁，对于在路上享受美食和携带特产礼盒有着特别的需求。为了满足这一需求，品牌可推出便携、美味的特色美食，并结合精美的礼盒包装，打造具有节日氛围的特产礼盒。通过上新和跨界合作，提升品牌知名度和影响力，吸引更多顾客选择在路上享受美食的同时，也将特产礼盒作为新年礼物送给亲朋好友，共同分享新年的欢乐和美味。联名营销COSTA咖啡 x 梵高水溶C100 x 小王子Tims x 海绵宝宝绝味鸭脖 X 未及百醇 X 国家宝藏饮料 x 著名IP辣卤 X 积木零食 X 文化IP上新营销龙年限定品好利来龙年限定新品大兴糕园限定新品叮咚买菜限定新品新品试吃测评上新打折活动山姆上新试吃测评满小饱新品7-11上新打折活动特产礼盒旅行特产礼盒返程家乡味礼盒陕西、杭州、泉州.礼盒南通黄酒 山芝麻饼 贵州特产数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图32ISSUE 03便携小食，轻装出发，补充能量，新春快速回血趋势五:正奔赴目的地商家在过年期间，应当针对归途、踏春等消费场景进行针对性营销。从场景角度出发，如在火车旅途中，消费者需要方便、快捷且美味的自热食品来满足需求。而在踏春活动场景，往往伴随着徒步、游玩等体力消耗，消费者会选择一些高能量的零食来补充体力，如坚果、能量棒等。从商品角度出发以热卖品类Top1薯条为例，商家可以相应推出减盐口味的自驾套餐。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图热卖食品速食食品自热火锅/麻辣烫/速食面/自热米饭/速食粥坚果糖果瓜子/花生/开心果/牛轧糖/水果糖膨化食品爆米花/锅巴/雪饼/仙贝/虾条卤制品蔬菜类/家禽类/红肉类烘焙食品全麦面包/杂粮面包/酸酵面包/日式面包热卖品类（按需求划分）长途长保类返乡归途/节日备货/日常储存春节期间消费者对长保质期食品的需求更多体现在提前备货、节日送礼和传统节日食品上，而对短保质期食品的需求则集中在保证食物新鲜度和节日宴席上的即时烹饪踏春短保类踏春野餐/宴席料理/走亲访友营销卖点 热卖品类薯条可乐冰淇淋布丁豆浆果汁软糖火腿香肠奶油蛋糕燕麦泡芙鱿鱼杏仁马卡龙吐司千层贝果草莓蛋糕葡萄酒花茶咖啡豆本期互动量30w 17w 12w 70w 33ISSUE 03阿里妈妈产品赋能PART 0334ISSUE 0335ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略食品、服饰等年货相关行业引起重视，年前收官就靠年货节这一波了！在关键词场景核心是词的抢占，利用关键词推广手动 智能的产品能力，可以高效实现搜索精准流量的拦截。促前用手动计划提前蓄水，促中用智能计划收割，同时利用手动计划中的智能工具不断放大补量。具体来看：促前用手动计划提前蓄水：通过【自选词】 【流量智选词包】，人群【智能拉新人群】进行蓄水拉新，扩大店铺人群基数。促中使用【最大化拿量】，最大程度完成此轮店铺人群的成交转化。同时手动计划开启【全能调价】，不断精准放大流量促进成交。投放小tipsQ：年货节趋势热词哪里找？A：使用趋势明星中带有“年货必买”的趋势主题，快速获取店铺相关年货 趋势。36ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略投放小tipsQ：年货节如何增加销量？A：使用一键起量-成交优化，维持买词设置不变的基础上拿额外成交增量37ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略38ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人礼遇场景人群自我犒赏场景人群包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。人群能力定制化春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销人群能力升级长辈关怀孩童关爱情侣互赠宠物礼赠消费升级健康美容兴趣爱好美妆护肤锁定高潜营销人群VIEW货品方法论能力升级货品全店洞察模块，从全店-类目-单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。Uni-START内容方法论能力升级支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。DEEPLINK人群方法论能力升级支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。品牌案例分享例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划点击率 82%收加率 43%投放ROI高达1039ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人三大核心经营方法论能力升级年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点；人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群；精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！40ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍41ISSUE 03内容平台趋势话题一览附录-趋势话题榜单综合榜新晋榜热度榜上升榜抖音话题榜热度榜上升榜小红书话题榜综合榜新晋榜数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势！To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

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阿里妈妈经营指南用有趣和温度在双旦打动用户alimama TREND REPORT阿里妈妈VOL.01双旦 趋势洞察WHO|送给谁？谁在买？WHEN|什么时候决策？PART 01双旦 营销策略找准人群|NEXUS小众赛道人群拓圈模型找准时机|人群流转及决策周期模型踩对重点|OGC全域内容种草策略模型商家案例|商家营销案例数据洞察策略来源于阿里妈妈营销研究中心PART 03双旦 4大趋势行业洞察珠宝&奢品潮玩（玩具&模玩）传统滋补营养品文具电教文化用品PART 02PART 01双旦趋势洞察01ISSUE 01双旦是礼赠高峰期双旦送礼以礼赠爱人为主，相比全年，对小孩、朋友和长辈的礼赠偏向度也更高节日礼赠对象差异（礼赠对象在节日中的成交占比VS全年自然占比）送爱人送长辈送朋友送小孩送自己双旦偏好度高春节偏好度高情人节偏好度高女神节偏好度高过去1年购买人群成交人群按月分布（月成交UV体量）2023年礼赠对象分布（礼赠对象成交UV在礼赠人群中占比）8月7月6月5月4月3月2月1月12月11月10月9月送爱人60%送小孩14%送朋友10%送长辈8%送自己8ISSUE 01双旦注释：（1）时间覆盖2022.10.012023.10.01；（2）礼赠商品指在商品标题中带有礼品字样的产品，及在礼赠节日中购买的产品（礼赠节日包括双旦、情人节、520、七夕）男性仪式感越来越强；女性礼赠出现代际差异 Y23送礼人群占比与增（送礼人群成交UV及年同比增长率送爱人女男女男女男女男女男性别占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己男性对爱人和小孩的仪式感付出比对其他人群更多送爱人二线三线 一线二线三线 一线二线三线 一线二线三线 一线二线三线 一线一线 二线 三线 一线 二线 三线 一线 二线 三线 一线 二线 三线 一线 二线 三线 城市占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己一二线城市在社交上的维系增多男女男女男女男女男女送爱人25-2918-2430-3435-3940 25-2918-2430-3435-3940 25-2918-2430-3435-3940 25-2918-2430-3435-3940 25-2918-2430-3435-3940 18-2425-2930-3435-3940 18-2425-2930-3435-3940 18-2425-2930-3435-3940 18-2425-2930-3435-3940 18-2425-2930-3435-3940 年龄占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己送爱人两极分化；80后维系社交；年轻人照顾家庭；30 关注自身03ISSUE 01从性别看，女性是主要的送礼人群（占比60% ），男性的礼赠对象更多关注在自己的小家庭中（爱人和小孩）；从年龄看，礼赠爱人的人群呈现两极分化趋势，年轻人开始照顾家庭长辈，熟龄的社交需求增加，30 后对自身关注度增强 双旦决策周期在双旦期间选购礼品时，基于商品的特性，消费者的选购时间也有所差异在选购娱乐类商品时（如模玩、数码相机等），决策链路偏向短频快，该类消费以男性人群为主；在选择刚需类商品时，内容种草周期更长，该类消费以年轻女性为主；在选择功能型商品时，搜购决策期更长，该类型以熟龄女性消费为主；模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游珠宝/钻石/翡翠/黄金数码相机/单反相机/摄像机玩具/童车/益智/积木/模型茶个人护理/保健/按摩器材零食/坚果/特产传统滋补营养品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具文具电教/文化用品/商务用品智能设备奢品美容护肤/美体/精油0天14天28天42天56天70天男性消费者 快速决策(核心消费类目以娱乐性商品为主）年轻女性消费者 内容驱动(核心消费类目以刚需性商品为主）熟龄女性消费者 深思熟虑(核心消费类目以功能性商品为主)浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)19天19天7天18天24天5天24天19天7天23天21天7天23天21天5天29天19天5天30天18天7天30天19天6天30天19天7天30天20天8天18天21天6天24天23天6天26天20天7天32天24天9天04ISSUE 0105ISSUE 01【小结】双旦五大趋势场景1.男性送爱人2.爸爸送孩子买给爱人/小孩的人群量是其他人群的2.9倍男性越来越关注核心家庭成员的礼赠仪式感男性礼赠爱人的趋势增强比其他对象高44%男性礼赠小孩的趋势同样呈现增涨趋势比其他对象高16%女性在礼赠朋友、长辈和自己中占比高（70%)且增速快，不同代际女性送礼时决策考量存在差异3.年轻女性送长辈年轻人在家庭中承担的角色加重礼赠人群增速是熟龄人1.5倍熟龄人送朋友消费增速更快2.7倍于年轻人熟龄人悦己消费占比高且增速快占比高67%，增速是年轻人10倍4.熟龄女性送朋友5.熟龄女性送自己06ISSUE 01 阿里妈妈助力商家“找对人 踩对时”达摩盘首次发布礼遇全景人群2.0助力商家找准人核心场景 恋爱季节 情人节/520/七夕/双旦四大礼遇节点伴侣互赠-送伴侣核心场景 恋人生高光时刻&好友分享 准新娘/准妈妈/毕业季/日常分享朋友礼赠-送挚友核心场景 日常礼赠 妇女节、母亲节、父亲节、教师节、春节、商务礼赠等长辈关爱-送亲人商务礼赠-送客请送给即将毕业或者刚步入职场人群社会新人2000万在传统节日孝敬关爱长辈亲情至上2000万送礼方式送礼态度消费价值观送礼对象节日属性人群特征品类偏好品牌偏好女性节日的女性专属礼赠需求女士优待2000万商务场景有商务客情送礼需求客情送礼2000万日常生活对女性好友的分享及心意表达闺中密友（女性）3000万日常生活对男性好友的分享及心意表达潮流青年（男性）900万送给即将迈入婚姻筹备婚礼人群新婚祝福2000万送给备孕期/孕期/新手妈妈,步入新身份母爱亲子2000万恋爱期男女互赠，珍视恋爱关系恋爱氛围2000万已婚人群男女互赠，珍爱伴侣相恋相惜3000万首发万相台无界版助力商家一站式人群精准触达精准人群推广场景关键词推广场景礼赠消费决策周期短 就投“人群资产转化”人群方舟4大投放Tips精准“找到人”高效“锁定人”全能调价对节日易感人群的双域追踪，极致转化搜索人群追投人群超市4大礼遇人群包奢品礼赠高意向人群包圣诞赠礼意向人群包 节促食品礼赠人群包奢美偏好礼遇人群包ROI 30%投“提升首购新客”可配合精细化人群调控提升高消费潜力人群成交意向礼赠长辈耐心决策投“提升兴趣新客 提升首购新客”长周期转化价值高强烈推荐参与内测人群方舟pro”行业解决方案“，全链路人群拉新转化一手抓独家上新PART 02双旦 4大趋势行业洞察抓准双旦爆发时机07ISSUE 01珠 宝&奢 品2.108ISSUE 01珠宝/钻石/翡翠/黄金/奢品重点机会聚焦礼赠爱人、犒赏自己场景X/Y=medianY23送自己的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高咖啡/麦片/冲饮美发护发/假发茶运动/瑜伽/健身/球迷用品个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺居家日用特价酒店/特色客栈/公寓旅馆大家电零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油家居饰品家装主材模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺网络设备/网络相关节庆用品/礼品保健食品/膳食营养补充食品美容美体仪器教育培训服饰配件/皮带/帽子/围巾3C数码配件电影/演出/体育赛事住宅家具宠物/宠物食品及用品汽车用品/电子/清洗/改装全屋定制家庭/个人清洁工具医疗器械文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新男装床上用品生活电器传统滋补营养品成人用品/情趣用品本地化生活服务女装/女士精品电玩/配件/游戏/攻略粮油调味/速食/干货/烘焙保健用品流行男鞋女士内衣/男士内衣/家居服五金/工具婴童用品餐饮具个性定制/设计服务/DIY户外/登山/野营/旅行用品影音电器童装/婴儿装/亲子装医疗及健康服务智能设备女鞋电子/电工水产肉类/新鲜蔬果/熟食基础建材运动包/户外包/配件度假线路/签证送关/旅游服务ZIPPO/瑞士军刀/眼镜OTC药品/国际医药汽车零部件/养护/美容/维保计生用品景点门票/演艺演出/周边游厨房/烹饪用具运动服/休闲服装体检/医疗保障卡音乐/影视/明星/音像隐形眼镜/护理液珠宝/钻石/翡翠/黄金Y23送爱人的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油奢品饰品/流行首饰/时尚饰品新个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具美容美体仪器零食/坚果/特产男装女士内衣/男士内衣/家居服手表箱包皮具/热销女包/男包节庆用品/礼品运动鞋new服饰配件/皮带/帽子/围巾ZIPPO/瑞士军刀/眼镜玩具/童车/益智/积木/模型女装/女士精品鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺餐饮具家庭/个人清洁工具居家布艺运动服/休闲服装家居饰品传统滋补营养品女鞋文具电教/文化用品/商务用品3C数码配件流行男鞋洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰成人用品/情趣用品医疗器械户外/登山/野营/旅行用品影音电器模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游咖啡/麦片/冲饮运动包/户外包/配件个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发家装灯饰光源智能设备运动/瑜伽/健身/球迷用品汽车用品/电子/清洗/改装酒类电玩/配件/游戏/攻略手机保健食品/膳食营养补充食品床上用品书籍/杂志/报纸办公设备/耗材/相关服务粮油调味/速食/干货/烘焙特价酒店/特色客栈/公寓旅馆茶电影/演出/体育赛事隐形眼镜/护理液水产肉类/新鲜蔬果/熟食厨房/烹饪用具居家日用住宅家具度假线路/签证送关/旅游服务家装主材电脑硬件/显示器/电脑童装/婴儿装/亲子装收纳整理摩托车/装备/配件婴童用品数码相机/单反相机/摄像机计生用品处方药孕妇装/孕产妇用品/营养生活电器保健用品09ISSUE 01男送女成交GMV&增速TOP 1TGI117犒赏自己成交GMV增速77%熟龄（30 ）TGI TOP 110ISSUE 01核心类目黄金首饰增长高，趋势类目铂金/PT增速猛黄金首饰（新）小众天然玉石天然珍珠（新）翡翠（新）和田玉K金首饰天然琥珀（新）彩色宝石/贵重宝石钻石首饰（新）铂金/PT（新）人工宝石/处理宝石专柜swarovski水晶（新）最近一周二级类目订单分布及周环比数据时间窗：2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高【HOW】内容沟通珠宝&奢品该类型商品都有强风格特色（珠宝偏贵气品质感，奢品偏法式浪漫风），因此在内容沟通中强化视觉上的冲击来抓取消费者的眼球X/Y=median高月环比增速低低月笔记体量高【珠宝/钻石/翡翠/黄金】内容体量与增速场景事件成分品质使用体验材质工艺人群产地功能功效概念规格尺寸品牌明星影视IP风格款式内容体量X/Y=median高月环比增速低低月笔记体量高【奢品】内容体量与增速风格款式精致时尚气质浪漫简约优雅高级经典细腻可爱小众复古光泽贵气小巧国风新中式内容体量法式优雅温柔复古浪漫清新唯美甜美精致古典高级中式文艺功能/功效图案/元素场景/事件颜色概念IP材质11ISSUE 01潮 玩2.212ISSUE 01低成交GMV高X/Y=medianY23送小孩的一级类目GMV及同比增速高同比增速低零食/坚果/特产节庆用品/礼品童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食婴童用品3C数码配件书籍/杂志/报纸饰品/流行首饰/时尚饰品新智能设备模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游运动/瑜伽/健身/球迷用品餐饮具家居饰品家装灯饰光源彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤影音电器个人护理/保健/按摩器材居家日用奢品保健食品/膳食营养补充食品户外/登山/野营/旅行用品粮油调味/速食/干货/烘焙电玩/配件/游戏/攻略酒类手表童鞋/婴儿鞋/亲子鞋水产肉类/新鲜蔬果/熟食住宅家具生活电器美容美体仪器洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰乐器/吉他/钢琴/配件女士内衣/男士内衣/家居服厨房/烹饪用具居家布艺个性定制/设计服务/DIY服饰配件/皮带/帽子/围巾箱包皮具/热销女包/男包传统滋补营养品厨房电器鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺收纳整理数码相机/单反相机/摄像机教育培训文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型潮玩（玩具&模玩）重点机会聚焦送孩子、犒赏自己、礼赠朋友场景X/Y=medianY23送自己的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高咖啡/麦片/冲饮美发护发/假发茶运动/瑜伽/健身/球迷用品个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺居家日用特价酒店/特色客栈/公寓旅馆大家电零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油家居饰品家装主材模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺网络设备/网络相关节庆用品/礼品保健食品/膳食营养补充食品美容美体仪器教育培训服饰配件/皮带/帽子/围巾3C数码配件电影/演出/体育赛事住宅家具宠物/宠物食品及用品汽车用品/电子/清洗/改装全屋定制家庭/个人清洁工具医疗器械文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新男装床上用品生活电器传统滋补营养品成人用品/情趣用品本地化生活服务女装/女士精品电玩/配件/游戏/攻略粮油调味/速食/干货/烘焙保健用品流行男鞋女士内衣/男士内衣/家居服五金/工具婴童用品餐饮具个性定制/设计服务/DIY户外/登山/野营/旅行用品影音电器童装/婴儿装/亲子装医疗及健康服务智能设备女鞋电子/电工水产肉类/新鲜蔬果/熟食基础建材运动包/户外包/配件度假线路/签证送关/旅游服务ZIPPO/瑞士军刀/眼镜OTC药品/国际医药汽车零部件/养护/美容/维保计生用品景点门票/演艺演出/周边游厨房/烹饪用具运动服/休闲服装体检/医疗保障卡音乐/影视/明星/音像隐形眼镜/护理液珠宝/钻石/翡翠/黄金13ISSUE 01爸爸送孩子成交GMVTOP 1TGI107犒赏自己GMV增速TOP 1熟龄（30 ）TGI TOP 2X/Y=medianY23送朋友的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高保健用品医疗及健康服务洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰3C数码配件保健食品/膳食营养补充食品床上用品度假线路/签证送关/旅游服务宠物/宠物食品及用品餐饮具自行车/骑行装备/零配件居家日用ZIPPO/瑞士军刀/眼镜特色手工艺箱包皮具/热销女包/男包文具电教/文化用品/商务用品女士内衣/男士内衣/家居服住宅家具茶童装/婴儿装/亲子装婴童用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游服饰配件/皮带/帽子/围巾生活电器收纳整理珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油家居饰品手表摩托车/装备/配件粮油调味/速食/干货/烘焙游戏服务家庭/个人清洁工具男装酒类书籍/杂志/报纸水产肉类/新鲜蔬果/熟食饰品/流行首饰/时尚饰品新居家布艺零食/坚果/特产办公设备/耗材/相关服务本地化生活服务女装/女士精品节庆用品/礼品成人用品/情趣用品传统滋补营养品鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺个性定制/设计服务/DIY影音电器婴童尿裤家装灯饰光源奢品电脑硬件/显示器/电脑周边美容美体仪器咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品智能设备电玩/配件/游戏/攻略汽车用品/电子/清洗/改装玩具/童车/益智/积木/模型个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具潮玩（玩具&模玩）重点机会聚焦送孩子、犒赏自己、礼赠朋友场景14ISSUE 01礼赠朋友成交GMVTOP 1熟龄（30 ）TGI12415ISSUE 01积木类/传统玩具/游戏电竞周边是核心增长趋势Y23珠宝/钻石/翡翠/黄金二级类目购买偏好分布最近一周二级类目订单分布及周环比（玩具）建构拼插积木/磁力片雪花片/配件毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具手工制作/创意DIY户外运动/休闲/传统玩具早教/智能玩具仿真/过家家玩具串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具电动/遥控/惯性/发条玩具儿童机器人/变形/拼装/人偶玩具游乐/教学设备/大型设施学习/实验/绘画文具电子/发光/整蛊/解压/充气玩具彩泥/粘土/软陶泥静态模型其它玩具幼儿响铃/布玩/安抚玩具儿童棋类/桌面游戏童车/儿童轮滑儿童玩具枪解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童包/背包/箱包音乐玩具/儿童乐器绘画类用品电动遥控玩具零件/工具幼儿爬行/学步/健身宝宝纪念品/个性产品游泳池/戏水玩具娃娃/配件悠悠(溜溜)球STEAM玩具/教具油动电动模型儿童智能玩具玩具套装礼盒数据时间窗：2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高最近一周二级类目订单分布及周环比（潮玩）卡通/动漫周边游戏/电竞实物周边潮玩盲盒手办/兵人/扭蛋模型制作工具/辅料耗材棋牌/桌游Cosplay服饰/道具/服务lolita/洛丽塔聚会/魔术/演出用品高达/机甲模型/机器人/变形类娃衣影视/明星周边古风/国风服装BJD/SJD/胶皮/OB娃娃棉花娃娃车船模/军模/无人机/穿越机收藏卡牌/卡片国创拼装/成品机甲文化/体育周边艺术家潮玩特摄周边/模型/腰带/道具纸模/纸质模型动漫游戏展/演出票潮玩场景道具在线抽盒环比增速低高玩具类商品和模玩类商品在消费诉求中存在非常大的差异，玩具类商品强功能性沟通，而模玩品类更多侧重于IP类特征抓取消费者眼球；玩具在站内内容的沟通中，会更多结合使用体验来带出产品的功能性；【HOW】内容沟通潮玩（玩具&模玩）模玩动漫周边娃圈三坑桌游玩具童车益智积木模型材质功能功效颜色风格IP概念图案元素 00E%【玩具】强功能性【模玩】强IP性站外内容帖子体量分布使用体验形态.明星影视IP功能功效概念风格款式品质00E%【玩具】功能体验【模玩】视觉系站内内容帖子体量分布NOTE：（1）数据为2023年10月；（2）站外内容覆盖红书和抖音；（3）内容体量为笔记视频发布数量数据来源：OGC全域内容种草策略模型16ISSUE 01在选购玩具积木类商品时，消费者的功能性要求在不断提升，从基础性的肢体协调性锻炼，向学习类、益智开发类玩具进阶（开发大脑、增长记忆力、锻炼逻辑思维等）【HOW】内容沟通潮玩 之 玩具童车益智积木模型【功能】玩具童车益智积木模型【IP】模玩动漫周边娃圈三坑桌游锻炼手眼协调培养专注力背单词整段翻译培养语感学习英语锻炼手部力量内容丰富听力练习生动有趣操作简单语速慢通俗易懂学拼音提高学习效率记单词磨耳朵发音标准自然拼读开发大脑锻炼气息实用性强培养认知锻炼动手能力携带方便手指点读发声温馨幽默语速适中练习口语强身健体可打印分级阅读保护眼睛可遥控可自驾增长知识锻炼逻辑思维好玩又益智单词跟读减负护脊增强记忆力防泼水简单易懂可遥控锻炼控笔能力超长待机好玩又解压052025303540455055月笔记体量月环比增速肢体协调课程学习益智开发17ISSUE 01 月笔记体量月环比增速泡泡玛特迪士尼哈利波特奥特曼蜡笔小新植物大战僵尸皮卡丘库洛米玩具总动员海绵宝宝王者荣耀小猪佩奇宝可梦英雄联盟爱丽丝三丽鸥蛋仔派对帕恰狗美少女战士迪迦奥特曼地下城与勇士密林古堡皮克斯爱丽丝梦游仙境草莓熊亚当斯一家小熊维尼唐老鸭变形金刚星之卡比超级马里奥哆啦a梦玉桂狗斗罗大陆奇奇蒂蒂布丁狗可达鸭塞尔达传说布朗熊梦幻西游史迪仔芭比娃娃巴斯光年蜘蛛侠史努比樱桃小丸子使命召唤小马宝莉霍格沃茨-505101520258.0013.0018.0023.0028.0033.0038.0043.00传 统 滋 补 营 养 品2.318ISSUE 01花胶、灵芝、冬虫夏草等秋冬滋补食材增长快X/Y=medianY23送长辈的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高茶节庆用品/礼品女装/女士精品咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女鞋保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食箱包皮具/热销女包/男包家居饰品餐饮具女士内衣/男士内衣/家居服个人护理/保健/按摩器材书籍/杂志/报纸文具电教/文化用品/商务用品家庭/个人清洁工具运动/瑜伽/健身/球迷用品OTC药品/国际医药鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰体检/医疗保障卡度假线路/签证送关/旅游服务运动鞋new童装/婴儿装/亲子装奢品玩具/童车/益智/积木/模型流行男鞋美容护肤/美体/精油婴童用品手表个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发影音电器住宅家具厨房电器居家布艺汽车用品/电子/清洗/改装模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游彩妆/香水/美妆工具餐饮美食卡券特色手工艺ZIPPO/瑞士军刀/眼镜美容美体仪器医疗器械床上用品居家日用家装灯饰光源包装生活电器户外/登山/野营/旅行用品宠物/宠物食品及用品手机3C数码配件零食/坚果/特产智能设备传统滋补营养品传统滋补营养品重点机会聚焦礼赠长辈、犒赏自己场景19ISSUE 01礼赠长辈成交GMVTOP 118-29岁TGI136最近一周二级类目订单分布及周环比药食同源食品食疗滋补营养养生茶枸杞及其制品滋补养生原料蜂蜜及其制品参类滋补品阿胶膏方燕窝滋补品滋补经典方/精制中药材灵芝花胶/鱼胶及其制品三七石斛/枫斗鹿茸冬虫夏草传统贵细干品/即食海参数据时间窗：2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高在选购传统滋补营养品时，消费者重点关注食品的功能效果，养生诉求是基础，调理气血、养肝润肺等食疗诉求在高速增长【HOW】内容沟通传统滋补营养品 场景事件功能功效味道使用体验品质人群成分0 0%【传统滋补营养品】内容帖子体量分布【功能功效】内容体量&增速祛湿祛湿祛湿改善结节改善结节改善结节改善发质改善发质改善发质清热降火清热降火清热降火肠胃健康肠胃健康肠胃健康补充营养补充营养补充营养提神提神提神养护肌肤养护肌肤养护肌肤润喉润喉润喉养护脾胃养护脾胃养护脾胃助眠助眠助眠养生养生养生滋补滋补滋补护嗓护嗓护嗓养颜养颜养颜养肝养肝养肝润肺润肺润肺防干燥防干燥防干燥缓解咳嗽缓解咳嗽缓解咳嗽护肝护肝护肝清除口臭清除口臭清除口臭调理气血调理气血调理气血食疗食疗食疗清心清心清心0 0 05 5 55202020252525303030202020303030404040505050606060707070808080祛湿改善结节改善发质清热降火肠胃健康补充营养提神养护肌肤润喉养护脾胃助眠养生滋补护嗓养颜养肝润肺防干燥缓解咳嗽护肝清除口臭调理气血食疗清心05030405060708020ISSUE 01文 具 电 教 文 化 用 品2.421ISSUE 01核心类目笔类/书写工具保持增长，文房四宝用品趋势显著文具电教文化用品重点机会聚焦礼赠朋友场景22ISSUE 01礼赠朋友成交GMV增速（VS大盘整体增速31%）45%熟龄（30 ）TGI Top2X/Y=medianY23送朋友的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高保健用品医疗及健康服务洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰3C数码配件保健食品/膳食营养补充食品床上用品度假线路/签证送关/旅游服务宠物/宠物食品及用品餐饮具自行车/骑行装备/零配件居家日用ZIPPO/瑞士军刀/眼镜特色手工艺箱包皮具/热销女包/男包文具电教/文化用品/商务用品女士内衣/男士内衣/家居服住宅家具茶童装/婴儿装/亲子装婴童用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游服饰配件/皮带/帽子/围巾生活电器收纳整理珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油家居饰品手表摩托车/装备/配件粮油调味/速食/干货/烘焙游戏服务家庭/个人清洁工具男装酒类书籍/杂志/报纸水产肉类/新鲜蔬果/熟食饰品/流行首饰/时尚饰品新居家布艺零食/坚果/特产办公设备/耗材/相关服务本地化生活服务女装/女士精品节庆用品/礼品成人用品/情趣用品传统滋补营养品鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺个性定制/设计服务/DIY影音电器婴童尿裤家装灯饰光源奢品电脑硬件/显示器/电脑周边美容美体仪器咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品智能设备电玩/配件/游戏/攻略汽车用品/电子/清洗/改装玩具/童车/益智/积木/模型个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具最近一周二级类目订单分布及周环比笔类/书写工具纸张本册日常学习用品胶粘用品印刷制品收纳/陈列用品画具/画材用品教学演示/展示告示用品文房四宝用品绘图测量用品装订用品裁剪用品财会用品文创/手作/文化用品计算器电子教育数据时间窗：2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高选购文具电教用品时核心关注点在于功能性上的满足，辅助以良好的使用体验和高质量的商品材质功能功效上以多功能和帮助提升学习效率类产品为主，如拼音练习、错题练习，辅助以视频类展示提升使用体验【HOW】内容沟通文具电教文化用品【文具电教】内容帖子体量分布【功能功效】内容体量&增速功能功效人群明星影视IP材质形态工义场景事件风格款式品质规格尺寸使用体验0 0%万能书写练习无痕防水学数学缓解焦虑阅读刷题创作矫正器拼音练习控笔练习坐姿错题练习科目学习视频智能化涂鸦024688020406080100120电教类用品文具类用品23ISSUE 01PART 03双旦营销策略礼遇季营销解决方案及案例24ISSUE 01阿里妈妈提供营销数据策略解决方案通过3大营销策略模型（NEXUS小众赛道人群拓圈模型 人群流转及决策周期模型 OGC全域内容沟通策略模型）帮助品牌找到目标营销人群，提前卡位人群决策周期，沟通核心卖点，提升营销转化率锁定高潜营销人群1.挖掘目标赛道人群消费诉求，构建类目高潜人群2.跨类目拓圈、挖掘机会人群3.输出品类内&跨品类人群包挖掘目标人群核心消费动因驱动因子功能特征A成分特征B成分特征C.场景特征D机器学习挖掘目标人群核心消费动因锁定高潜营销人群NEXUS小众赛道人群拓圈模型找准人输出站内外内容素材沟通策略OGC全域内容沟通策略模型说对话锁定高潜营销人群1.【行业内】站内外渠道沟通差异2.【品牌向】内容对品牌/单品转化驱动力3.形式与风格偏好4.输出营销沟通策略定位不同渠道（小红书、抖音、站内）不同形式（短视频、图文）的内容沟通特征针对不同营销目标（成交转化、新客转化、品牌心智建设、单品心智建设），定位品牌/单品转化核心驱动内容内容形式偏好内容风格偏好视频图文使用展示情景剧场真人导购模特摆拍工厂溯源买家秀探店教程开箱人群流转及决策周期模型踩时机锁定消费者决策周期节奏明确品牌新客链路下各阶段流转周期天数，指引客户前置规划蓄水时间与种草节奏长链种草转化(浏览-搜索-收加-成交)扩量转化(浏览-搜索-成交)承接种草转化(浏览-收加-成交)布局营销节奏01020304050浏览-搜索的转化天数搜索-互动的转化天数互动-收加的转化天数收加-成交的转化天数25ISSUE 01锁定高潜营销人群触达高净值人群占比较高锁定高潜营销人群五大品牌星盘人群前后链路提效显著【商家案例】NEXUS小众赛道人群模型为奢品客户挖掘“星 盘人群”实现高效拓圈测试品牌主营品类腕表箱包服饰鞋履分人群投放效能概览分人群投放效能概览（分类型聚合结果）非品牌人群品牌人群星盘人群互动率CTR互动率CTR非品牌人群后链路 互动率 7%前链路 CTR 24%品牌人群星盘人群星盘人群基础画像年龄25-29岁消费潜力购买力L5购买力L4购买力L3购买力L2购买力L130-34岁18-24岁35-39岁40-49岁50岁以上26ISSUE 0150#%7#%锁定高潜营销人群高契合性达人筛选筛选在目标人群群体中具有影响力的达人复购人群占比差异度（TGI VS 品类人群）年龄：25-34岁为主，竞品在90后上争抢激烈流失高端竞品复购人群18-24岁7368784751110911725-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上30-34岁41-24岁40-49岁35-39岁50岁以上25-29岁32%复购人群占比差异度（TGI VS 品类人群）城市等级：一线和准一线是核心人群流失高端竞品复购人群8783782一线准一线二线三线四线五线二线城市21%五线城市四线城市三线城市准一线城市33%一线城市站外内容效果诊断品牌A人群流失严重IN(34%)首购首购复购复购高端竞品低端竞品品类滞留OUT(22%)基于渠道属性，结合品牌优势，输出内容沟通策略挖掘在站内站外不同渠道下的内容热点趋势站外内容站内图文站内视频结合品牌人群拉新优劣势，输出内容沟通策略建议季度环比增速季度环比增速季度体量季度体量功能流失高端竞品复购人群可坐躺 高弹力护臀亲肤吸收快防过敏 易收纳 防侧漏 促代谢 包裹性除湿透气 超薄吸水穿戴方便透气244288206305202145低聚果糖玉米黄质低聚半乳糖ARA牛磺酸维生素ADHA双重益生菌酪蛋白乳清蛋白核苷酸维生素叶黄素胆碱乳磷脂群注释：圆圈大小为（高价值人群VS中低价值人群特征TGI）-红绿色highlight为突出特征【商家案例】OGC内容沟通模型为行业商家挖掘站内外最优 沟通点、优化创意与达人策略品牌A过往人群营销精准度不高导致复购率低品牌人群流失严重，通过OGC模型洞察发现行业在不同渠道下的内容热点趋势，并结合品牌自身优劣势，输出内容营销的沟通策略，并基于品牌内容优质人群画像挖掘在该人群中具有潜力的达人做营销推广27ISSUE 01阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势！To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

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alimama TREND REPORT阿里妈妈年货节人群洞察WHO|年货新决策-谁在买？HOW|阿里妈妈产品赋能WHAT|过年新场景-买什么？|WHEN筹备新周期-怎么买？PART 02年货节行业热点PART 03|TOPICS 食品新话题-什么热？|TOPICS 服饰新话题-什么热？年货节内容趋势PART 01SEARCH|新年淘好物-什么火？01ISSUE 02年货节内容趋势PART 01 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的 三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货”的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹 备年货有哪些动因和趋势。年夜饭过年氛围装饰龙年新衣新年淘好物-什么火？02ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜怀旧零食热度指数 794%春节装饰品热度指数 916%渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩 头，好运元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对过年的满心欢喜 在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成 为较多消费者采购年货的首选。新年讨个好彩头：好运元素尤为吸睛还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10 词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。新年淘好物-什么火？财富 1财富 1财富 1好运 1好运 1好运 1美丽 1美丽 1美丽 1福气 1福气 1福气 103ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜淘宝搜索量同比去年增加22%养生淘宝搜索量同比去年增加356%搭子淘宝热搜热度指数增涨837%新兴中药养生零食 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年 夜饭，狠狠拿捏住年轻人 养生成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节 小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把除了传统酒水零食带来的 放肆性快乐外，12月末起各类新兴中药养生零食淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。预制菜俘获年轻人的心和胃 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中精致懒宅人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并 且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。大包装才够分：与搭子分享过年的快乐 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更 受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。新年淘好物-什么火？04ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜05ISSUE 02年货节人群洞察PART 0223年货节成交人数年龄分布23年货节成交人数性别结构23年货节各年龄GMV贡献及客单价增速25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高18-24岁GMV男性36%女性64%-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上50岁以上9-24岁16%-29岁190-34岁235-39岁16-49岁17%年货新决策-谁在买？06ISSUE 02数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年18-24年货节一级类目成交人数占比及增速18-24年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；过年新场景-买什么？隐形眼镜/护理液TGI-256美发护发/假发TGI-146女鞋TGI-140饰品/流行首饰/时尚饰品新TGI-138女士内衣/男士内衣/家居服TGI-127女装/女士精品TGI-126服饰配件/皮带/帽子/围巾TGI-123宠物/宠物食品及用品TGI-135彩妆/香水/美妆工具TGI-192运动鞋newTGI-167箱包皮具/热销女包/男包TGI-164美容护肤/美体/精油TGI-158男装TGI-148新装扮新方式新年俗游戏服务TGI-300影音电器TGI-133电脑硬件/显示器/电脑周边TGI-284电玩/配件/游戏/攻略TGI-187模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游TGI-1353C数码配件TGI-135个性定制/设计服务/DIYTGI-153隐形眼镜/护理液彩妆/香水/美妆工具电脑硬件/显示器/电脑周边运动鞋new箱包皮具/热销女包/男包美容护肤/美体/精油个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游影音电器女士内衣/男士内衣/家居服宠物/宠物食品及用品流行男鞋个人护理/保健/按摩器材零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用粮油调味/速食/干货/烘焙节庆用品/礼品住宅家具厨房电器保健食品/膳食营养补充食品汽车用品/电子/清洗/改装居家布艺户外/登山/野营/旅行用品收纳整理书籍/杂志/报纸生活电器家居饰品文具电教/文化用品/商务用品餐饮具婴童用品家庭/个人清洁工具水产肉类/新鲜蔬果/熟食玩具/童车/益智/积木/模型传统滋补营养品厨房/烹饪用具五金/工具童装/婴儿装/亲子装电玩/配件/游戏/攻略服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女装/女士精品游戏软件数据来源：阿里数据07ISSUE 02 00后年货决策周期消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。男装影音电器女装/女士精品女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新女士内衣/男士内衣/家居服服饰配件/皮带/帽子/围巾隐形眼镜/护理液美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具美发护发/假发箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游3C数码配件运动鞋new电脑硬件/显示器/电脑周边游戏服务电玩/配件/游戏/攻略个性定制/设计服务/DIY050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)534872592274732792865245324新年OOTD内容驱动美妆护理极致性价比娱乐宠物开运配件快速决策过年穿搭超前预览，搜索单品搭配购物车都加购好了，就等着活动优惠结算新年任务做起来新装新扮新年俗/新方式筹备新周期-怎么买？08ISSUE 02数据来源：阿里数据95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致25-29年货节一级类目成交人数占比及增速25-29年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；过年新场景-买什么？孕妇装/孕产妇用品/营养TGI-213美容护肤/美体/精油TGI-113女鞋TGI-111美发护发/假发TGI-110箱包皮具/热销女包/男包TGI-108女士内衣/男士内衣/家居服TGI-107饰品/流行首饰/时尚饰品TGI-106女装/女士精品TGI-105宠物/宠物食品及用品TGI-108婴童尿裤TGI-191奶粉/辅食/营养品/零食TGI-190婴童用品TGI-165童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-120童装/婴儿装/亲子装TGI-117彩妆/香水/美妆工具TGI-120新装扮新年味新年俗咖啡/麦片/冲饮TGI-114节庆用品/礼品TGI-112玩具/童车/益智/积木/模型TGI-110汽车用品/电子/清洗/改装TGI-1073C数码配件TGI-107数据来源：阿里数据孕妇装/孕产妇用品/营养婴童尿裤彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮美容护肤/美体/精油女鞋美发护发/假发宠物/宠物食品及用品箱包皮具/热销女包/男包女士内衣/男士内衣/家居服汽车用品/电子/清洗/改装3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新女装/女士精品床上用品男装运动鞋new汽车零部件/养护/美容/维保住宅家具零食/坚果/特产服饰配件/皮带/帽子/围巾厨房电器收纳整理餐饮具个人护理/保健/按摩器材居家布艺家居饰品粮油调味/速食/干货/烘焙流行男鞋户外/登山/野营/旅行用品厨房/烹饪用具运动/瑜伽/健身/球迷用品家装灯饰光源家装主材文具电教/文化用品/商务用品五金/工具书籍/杂志/报纸保健食品/膳食营养补充食品生活电器居家日用童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品家庭/个人清洁工具传统滋补营养品奶粉/服饰/营养品/零食童鞋/婴儿鞋/亲子鞋09ISSUE 02 95后年货决策周期迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。奶粉/辅食/营养品/零食美容护肤/美体/精油美发护发/假发婴童用品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女士内衣/男士内衣/家居服女装/女士精品箱包皮具/热销女包/男包女鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型节庆用品/礼品汽车用品/电子/清洗/改装饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)943589592373257338632983287825日用刚需强内容驱动过年亲子装精心搭配祈福、装饰小物件快速决策新年行大运红红火火过大年新装扮/新年味新装扮新年俗新年一家人就要穿的整整齐齐筹备新周期-怎么买？10ISSUE 02数据来源：阿里数据90后年夜饭掌勺人，重视家居年味仪式感，出行旅游/运动打卡过年新方式也成为选择30-34年货节一级类目成交人数占比及增速30-34年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居新气象、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增快且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；过年新场景-买什么？新年俗新年味 新装扮新方式住宅家具TGI-111汽车零部件/养护/美容/维保TGI-100居家日用TGI-100居家日用TGI-100基础建材TGI-100家居饰品TGI-111汽车用品/电子/清洗/改装TGI-106玩具/童车/益智/积木/模型TGI-152书籍/杂志/报纸TGI-126节庆用品/礼品TGI-118文具电教/文化用品/商务用品TGI-109咖啡/麦片/冲饮TGI-105保健食品/膳食营养补充食品TGI-100床上用品TGI-100居家布艺TGI-100奶粉/辅食/营养品/零食TGI-175婴童用品TGI-143婴童尿裤TGI-175童装/婴儿装/亲子装TGI-168童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-163运动/瑜伽/健身/球迷用品TGI-100户外/登山/野营/旅行用品TGI-100数据来源：阿里数据奶粉/辅食/营养品/零食婴童尿裤童装/婴儿装/亲子装童鞋/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品书籍/杂志/报纸节庆用品/礼品住宅家具家居饰品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装咖啡/麦片/冲饮汽车零部件/养护/美容/维保运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品居家日用居家布艺女士内衣/男士内衣/家居服家庭/个人清洁工具零食/坚果/特产3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新收纳整理女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰美发护发/假发个人护理/保健/按摩器材女鞋鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺彩妆/香水/美妆工具美容护肤/美体/精油服饰配件/皮带/帽子/围巾流行男鞋男装箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品生活电器家装主材厨房电器厨房/烹饪用具餐饮具粮油调味/速食/干货/烘焙 五金/工具基础建材家装灯饰光源传统滋补营养品户外/登山/野营/旅行用品11ISSUE 02 90后年货决策周期咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充食品住宅家具婴童尿裤奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型床上用品童鞋/婴儿鞋/亲子鞋运动/瑜伽/健身/球迷用品居家布艺家装主材书籍/杂志/报纸户外/登山/野营/旅行用品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装节庆用品/礼品家居饰品汽车零部件/养护/美容/维保050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)66326422422620732592988268113171128今年送礼有心意也要有新意家居新气象,搜索周期长新年行大运红红火火过大年对于90后来说，年味是重要的记忆，给亲戚长辈送礼讲究，决策周期长。家居装饰布置于精心搭配，颇有讲究。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。食品饮料决策周期长家居仪式感布置精心挑选祈福、装饰小物件快速决策新年味新年味/新方式新年俗筹备新周期-怎么买？12ISSUE 02数据来源：阿里数据【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“过年做精致米女子一起去“峡谷”开黑！”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；新方式游戏服务TGI TOP1成交人数同比 TOP1电玩/配件游戏/攻略新装扮女装女士精品成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高宠物宠物食品及用品新年俗3C数码配件TGI vs 90/95最高新装 新年OOTD内容驱动新扮 美妆护理极致性价比新年俗/新方式 娱乐宠物、开运配件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快00后新年娱乐家00后新年娱乐家年货节人群洞察13ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“去年我还在领红包，今年就轮到我发红包了”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；新装扮母婴多品类TGI TOP10TGI TOP10美妆个护新年俗洗护清洁剂卫生巾/纸/香薰成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高汽车用品/电子清洗/改装新年味保健食品膳食营养补充食品成交人数同比 TOP1新装扮/新年味 日用刚需强内容驱动新装扮 过年亲子装精心搭配新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快95后新年生活家年货节人群洞察14ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“听劝！求春节带娃出行 推荐旅游攻略”核心洞察核心场景决策周期年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居风水、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增长且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；新年味水产、食品、厨房相关类目成交人数占比高新方式户外/登山/露营旅行用品TGI vs 90/95最高 TGI vs 90/95最高运动/瑜伽/健身球迷用品新年俗家居家装多类目成交人数同比增长且有偏好新年味 食品饮料决策周期长新年味/新方式 家居仪式感布置精心挑选新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快90后新年掌勺人年货节人群洞察15ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人礼遇场景人群自我犒赏场景人群包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。人群能力定制化春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销人群能力升级长辈关怀孩童关爱情侣互赠宠物礼赠消费升级健康美容兴趣爱好美妆护肤16ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人三大核心经营方法论能力升级DEEPLINK人群方法论能力升级支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。锁定高潜营销人群VIEW货品方法论能力升级货品全店洞察模块，从全店-类目-单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。Uni-START内容方法论能力升级支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。17ISSUE 02品牌案例分享例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划点击率 82%收加率 43%投放ROI高达10阿里妈妈助力商家找准人人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点；人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群；精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控18ISSUE 02年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！19ISSUE 02年货节行业热点PART 03农历春节来说，除旧布新是主旋律。年货节期间女装/女士精品、洗护清洁、食品类为主成交购买类目；一年一度全国年夜饭大赏，水产肉类/新鲜蔬果/熟食GMV保持增长女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰零食/坚果/特产粮油调味/速食/干货/烘焙女士内衣/男士内衣/家居服3C数码配件男装家庭/个人清洁工具美容护肤/美体/精油童装/婴儿装/亲子装水产肉类/新鲜蔬果/熟食餐饮具彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺厨房/烹饪用具居家日用节庆用品/礼品文具电教/文化用品/商务用品服饰配件/皮带/帽子/围巾 23年货节成交人数TOP20类目GMV 2%GMV 12%GMV 14%过年穿新衣是重要的春节仪式感，家乡特产年味是农历新年 的重要记忆20ISSUE 02数据来源：淘宝集团21ISSUE 02#格雷系穿搭新年吉服LONG重登场这样怎么不算格雷系呢极简的尽头是格雷系穿搭龙年我要日进斗金遇见她如春水映梨花观雪战袍古董裙种草提前把过年衣服准备好南波万红格子外套派对年会战袍穿着南波万去见学长 3090%抖音话题互动增长率36w 抖音话题互动量103w 小红书话题互动量70%小红书话题互动增长率#穿格雷跨年 6.8w 小红书话题互动量 3110%小红书话题互动增长率豹纹绒绒裤节日氛围感穿搭战国袍的宿命感夏日多巴胺冬日内啡肽服饰新话题-什么热？数据来源：新榜数据库图片来自网络送走美拉德迎来格雷系-秋冬美拉德风已是过去式，格雷系正当红，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相关话题新晋上榜，时髦灰 中国红，气质又高级。穿格雷跨年古风国潮棉服穿搭红色新年战袍东方美学新中式穿搭富家千金穿搭新年红毛衣红色毛衣穿搭贵气感新年穿新衣马面裙新年战袍国风古韵#新年装257.8w 抖音话题互动量72%抖音话题互动增长率#穿汉服过年78.6w 抖音话题互动量450%抖音话题互动增长率#马面裙73w 小红书话题互动量33%小红书话题互动增长率#红色新年战袍1.4w 小红书话题互动量1500%小红书话题互动增长率#新中式穿搭73w 小红书话题互动量13%小红书话题互动增长率服饰新话题-什么热？格雷系穿搭allgrey新年战裙气质礼服裙小妈裙 皮草穿搭bomber夹克中国风好穿又好搭我的过年仪式感不费力气的穿搭新年穿搭慵懒感穿搭格雷系allgrey少女感穿搭秋冬叠穿清冷感软糯毛衣纯欲风红色系穿搭旗袍学院风穿搭国风潦草冬日穿搭轻亚穿搭国风国潮过年还是穿红色，拿捏住新中式的富贵感-从热门趋势话题来看，中国红是农历新年的血脉基因，红色系穿搭、红色毛衣、红色新年战袍等话题热度持续升温。-今年恰逢金龙之年，万物带点金。结合中国风，新年“龙袍”加身，金龙纹马面裙、团龙纹/金龙中式棉服等风格跑出，狠狠地接住这泼天的富贵。数据来源：新榜数据库图片来自网络22ISSUE 0223ISSUE 02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31双旦刚过，农历春节的钟声越来越近，民以食为天，中国消费者的味蕾已经抢先唤醒，年夜饭、过年零食等农历年相关的食品核心词搜索持续加热中。“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，为预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展，也越来越多的年轻人愿意为这份“快餐”买单。#佛跳墙即食151% 交易指数增长率71% 支付转化率增长率#八大碗121% 交易指数增长率84% 支付转化率增长率#盆菜41% 交易指数增长率28% 支付转化率增长率#粉蒸肉76% 交易指数增长率14% 支付转化率增长率#年夜饭半成品家宴93% 交易指数增长率8% 支付转化率增长率#过年零食淘宝搜索人气4.9w 580% 搜索热度增长率#年夜饭淘宝搜索人气4.9w 400% 搜索热度增长率#坚果盘干果盘淘宝搜索人气4.7w 360% 搜索热度增长率图片来自网络数据来源：阿里数据 2023.12.01-2023.12.31新年第一杯健康好茶年轻人的养生血脉觉醒金桔雪梨汤健康养生喝出好气色恰杯茶交个朋友咯我的冬日宝藏轻饮南方小金豆2024先吃为敬一个神秘的吃包组织酒酿奶茶阿胶奶茶手剥粒粒大橘我家的年夜饭清单内服好物养生日常图片来自网络#即食花胶44% 交易指数增长率#吃出健康抖音话题互动量 9w 134%抖音话题互动增长率#新年第一杯健康好茶小红书话题互动量20w #过年送什么健康礼小红书话题互动量2w 25-34岁的受众群体一方面更加注重自己的身体健康，由于工作繁忙选择一些健康类的零食，如坚果类、蓝莓/蔓越莓果干等；对方便快捷的食品也有较高需求，如即食滋补燕窝、花胶#蓝莓干30% 交易指数增长率#即食燕窝22% 交易指数增长率#干果坚果13% 交易指数增长率数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31数据来源：新榜数据库 2023.12.20-2024.01.02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康24ISSUE 02 阿里妈妈创意中心玩法焕新，赋能商家抢占用户心智25ISSUE 02 2024CNY营销，阿里妈妈创意中心创意能力继续为品牌内容营销加码助力，进阶升级短视频创意生产工具【智能绘剪】、【智能混剪】，落地页搭建智能助手【淘积木】，图文创意生产工具【万相实验室】等，融合新春消费场景，为品牌带来节 促专属内容营销进阶、场景营销链接、互动玩法创新，助力品牌创意生产提效的同时，使内容深度渗透用户心智，提升创意 效果转化机会，短平快打造新春节促声量，打赢全年开局之战！阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势！To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

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2023 TAOBAO Hidden Local Specialties REPOTER2023淘宝隐藏土特产报告 发掘家门口的新宝贝2023NEWREPOTER新目录国内隐藏土特产一览表云南、山东、江苏、黑龙江和安徽成为隐藏土特产TOP5省份安徽、浙江、云南等多省是国产高端食材的主产地冬虫夏草最大的隐藏产地竟是湖北宜昌南方出了更多的“国产威士忌品鉴官”新疆、甘肃、青海等西北省份隐藏海鲜水产最多不是进口的吃不起，而是国产高端食材更有性价比国产高端食材和新老饕餮开始双向奔赴 二三线城市开始青睐“超级水果”2023淘宝隐藏土特产报告01导言03-04-140215附录16导言2023淘宝隐藏土特产报告02哈尔滨成为了今年冬天第一个网红城市，各地的网友纷纷前往体验北国风光。在广西和黑龙江的友好互动下，黑龙江送给广西的10万盒蔓越莓鲜果，让不少东北人都惊叹：“原来蔓越莓家门口就能产！”此后，越来越多网友发掘出了家乡的“隐藏土特产”，四川鱼子酱、甘肃南美白对虾、安徽六安鹅肝等走向公众视野。这场酣畅淋漓的“农业大摸底”热度不减，这些家门口的土产也刷新了不少人的认知，同时丰富了大家的餐桌。这不仅是一条饕餮之路，更是中国农产品的进阶之路，这些“隐藏土特产”终于走上了产业化、市场化的道路。在此背景之下，淘宝根据平台的农产品销售规模、消费规模、新增开店量等数据，发布2023淘宝隐藏土特产报告。从报告中可见，这场大摸底背后存在充足的内需动力，蕴藏着广阔的消费市场机会，“隐藏土特产”也正成为各地推动产业振兴的“潜力股”。032023淘宝隐藏土特产报告国内隐藏土特产一览表紫蟹天津市黄河口大闸蟹烟台白兰地淄博黒牛肉、和牛曹县芦笋枣庄藏红花临朐鹅肝青岛威士忌山东省唐山河豚衡水水蜜桃河北省邳州贡菜徐州火龙果连云港罗氏虾泗洪碧根果盐城何首乌浦口澳龙扬州黑莓扬中河豚江苏省东部地区顺德鳗鱼广东省冠县灵芝日照绿茶浙江省上海市嘉兴食用蜗牛千岛湖鱼子酱崇明藏红花福建省福清鳗鱼龙岩老鼠干、河豚漳州威士忌南通灵芝海南省海口胡椒文昌盐碱地大米河北省山东省江苏省浙江省福建省广东省海南省东北地区双鸭江市饶河县黑蜂蜜、蔓越莓齐齐哈尔和牛大兴安岭地区蓝莓、黑加仑抚远蔓越莓七台河蓝靛果哈尔滨树莓延边朝鲜族自治州蓝莓白山树莓沈阳蓝莓、火龙果黑龙江省辽宁省吉林省丹东树莓黑龙江省吉林省辽宁省三亚盐碱地大米042023淘宝隐藏土特产报告宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区西藏自治区青海省甘肃省陕西省宁夏回族自治区四川省重庆市贵州省广西壮族自治区内蒙古自治区西部地区张掖市临泽县南美白对虾甘肃省龙羊峡鲑鳟鱼雅鲁藏布江一带芦笋西宁藏红花阿勒泰冰川雪蟹、冷水鱼类（东方欧鳊、额河银鲫、五道黑、白斑狗鱼）伊宁西梅伊犁虹鳟鱼喀什西梅和田地区西梅阿克苏南美白对虾腾冲蟑螂干德宏傣族自治州夏威夷果迪庆藏族自治州松茸饼干大理州洱源县凤羽镇威士忌怒江傈僳族自治州黑松露湄公河巴沙鱼红河蓝莓玉溪市罗非鱼保山云南咖啡、黑蜂蜜临沧夏威夷果、坚果普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县牛油果新疆维吾尔自治区青海省西藏自治区云南省盐池县螺旋藻汉中市蓝莓咸阳市武功县猕猴桃渭南车厘子渭南市大荔县大闸蟹榆林南美白对虾巴彦淖尔番茄酱内蒙古自治区陕西省峨眉山威士忌雅安鱼子酱巴中燕窝四川省麻江蓝莓黔南布依族苗族自治州鲟鱼、火龙果贵阳折耳根酸奶铜仁抹茶南宁夏威夷果防城港红肉菠萝蜜玉林挂霜蜜柚贵州省广西壮族自治区大足罗氏虾荣昌淡水澳龙巴南藏红花重庆市安徽省中部地区运城大闸蟹山西省新安车厘子周口扶沟韭菜南阳西峡猕猴桃河南省亳州威士忌、贡菜宿州伏特加六安鹅肝滁州碧根果江西省上栗鳗鱼赣州车厘子山西省河南省江西省湖北省湖南省安徽省宜昌冬虫夏草、鱼子酱武汉石斑鱼湖北省常德阳光玫瑰浏阳威士忌湖南省大理州洱源县凤羽镇威士忌腾冲市蟑螂干怒江傈僳族自治州黑松露迪庆藏族自治州松茸饼干湄公河巴沙鱼红河蓝莓玉溪市罗非鱼保山市云南咖啡、黑蜂蜜德宏傣族自治州夏威夷果临沧夏威夷果、坚果云南淄博黒牛肉、和牛黄河口大闸蟹枣庄藏红花冠县灵芝烟台白兰地青岛威士忌临朐鹅肝日照绿茶山东江苏徐州火龙果泗洪碧根果邳州贡菜浦口澳龙扬州黑莓扬中河豚连云港罗氏虾盐城何首乌南通灵芝云南、山东、江苏、黑龙江和安徽成为隐藏土特产TOP5省份2023淘宝隐藏土特产报告曹县芦笋05普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县牛油果齐齐哈尔和牛大兴安岭地区黑加仑、蓝莓哈尔滨树莓黑龙江七台河蓝靛果抚远蔓越莓亳州威士忌、贡菜六安鹅肝宿州伏特加滁州碧根果安徽2023淘宝隐藏土特产报告隐藏土特产大摸底后，云南省以12项“隐藏土特产”雄踞全国第一，山东以10项之多紧随其后，其次分别是江苏、黑龙江和安徽。位于我国西南边陲的云南，依托独特的地理环境和气候条件，再加上丰富的地貌环境，成为不少动植物的理想繁育基地，各种“洋特产”也在云南培育扎根，实现本土化培育。除了大规模市场化的传统云南土特产菌类、坚果、咖啡之外，蟑螂干也进入了大众视野。据了解，美洲大蠊（俗称蟑螂）因其独特的药用价值，成为了一个新产业。据腾冲市农业农村局信息显示，2022年，云南腾冲建成了3.5万平方美洲大蠊养殖基地，实现产量350吨（干品），产值3.5亿元。双鸭江市饶河县黑蜂蜜06安徽、浙江、云南等多省是国产高端食材的主产地2023淘宝隐藏土特产报告鹅肝与鱼子酱、松露并称为“世界三大顶级食材”。早在上世纪80年代，安徽的霍邱县已经开始生产鹅肝。目前，中国的鱼子酱产量占全球的六成。中国产量最大的鱼子酱生产企业在浙江衢州。07黑松露云南鱼子酱四川河北浙江鳗鱼广东江西福建燕窝四川鹅肝山东安徽和牛黑龙江山东蜗牛浙江河豚江苏河北福建冬虫夏草最大的隐藏产地竟是湖北宜昌2023淘宝隐藏土特产报告藏红花青海、重庆、山东、上海灵芝山东江苏冬虫夏草湖北湖北宜昌产的冬虫夏草年产60吨，宜昌还拥有全球唯一一家冬虫夏草产业化仿生态繁育基地；上海崇明藏红花已经占到了国产藏红花90%，江苏南通是全国最大的灵芝种植和开发基地之一。“隐藏款”正在刷新很多人对中国物产版图的认知和理解，国产高端药材也不再受限于自然环境的约束，种植技术的升级，让国人生产和消费这些高端药材都变得更容易。08 GUANGZHOU广州 SHANGHAI上海 HANGZHOU杭州 BEIJING北京 SHENZHEN深圳 CHENGDU成都 FOSHAN佛山 DONGGUAN东莞 SUZHOU苏州 XIAMEN厦门国产威士忌购买分布国产威士忌产地分布安徽毫州湖南浏阳云南大理四川峨眉山东青岛山东烟台山东威海南方出了更多的2023淘宝隐藏土特产报告近年来，酿成一款“本地味道，国际视野”的中国威士忌成为众多企业的目标。中国生产本土威士忌的历史已经有100多年，近年来在消费多元化的推动下，中国威士忌的生产和消费链条已经逐渐完善，酿造的本土化正在加速。在淘宝上，山东、安徽、四川、云南、福建以及湖南等省份，已经成为威士忌的主产地。爱喝酒的国人，也早早开始体验了国产威士忌，目前国产威士忌的市场规模仅比进口威士忌市场规模低30%左右。其中，贡献最大的是南方人，消费国产威士忌TOP10的城市中，有9个都是南方城市，他们成为了“国产威士忌品鉴官”，更爱尝试不同产地出的各色国产威士忌。福建漳州国产威士忌购买Top10城市09“国产威士忌品鉴官”新疆维吾尔自治区青海省陕西省甘肃省宁夏回族自治区阿勒泰冰山雪蟹 东方欧鳊狗鱼五道黑额河银鲫伊犁虹鳟鱼天山南美白对虾张掖南美白对虾龙羊峡虹鳟鱼渭南大闸蟹榆林南美白对虾2023淘宝隐藏土特产报告离海最远、最缺水的大西北实现海鲜水产养殖，不断迭代升级的新技术早已让很多不可能成为了可能。甘肃张掖和内蒙古鄂尔多斯两地实现了南美白对虾的量产，这是因为目前可以通过人工调控的方式，在非海洋的内陆地区被模拟出一片适合“海鲜们”生存的人造海域。鄂尔多斯的盐碱地甚至变废为宝，不仅有了新食材，而且改善了当地的生态环境。10新疆、甘肃、青海等西北省份隐藏海鲜水产最多不是进口的吃不起，而是国产高端食材更有性价比进口国产进口国产13878进口国产以单克价格计算，进口黑松露酱平均每克1.53元，国产黑松露酱平均每克的价格为0.86元。以单克价格计算，进口抹茶平均每克6.23元，国产抹茶平均每克的价格为1.54元。以单毫升价格计算，进口威士忌平均每毫升的价格为1.57元，国产威士忌平均每毫升的价格为0.34元。以单克价格计算，进口鹅肝平均每克0.87元，国产鹅肝平均每克的价格为0.52元。以单克价格计算，进口鱼子酱平均每克12.9元，国产鱼子酱平均每克的价格为8.5元。18746.3进口国产1104.6242.2鱼子酱（10年）单位：元/10g鹅肝单位：元/250g黑松露酱单位：元/90g抹茶单位：元/30g威士忌单位：元/700ml进口国产2023淘宝隐藏土特产报告11注：市场常规规格注：市场常规规格注：市场常规规格注：市场常规规格注：市场常规规格国产高端食材和新老饕餮开始双向奔赴 上海北京深圳杭州广州宁波温州台州金华南京 购买城市top10 购买人群性别比例2023淘宝隐藏土特产报告男51.5%女48.5后90后00后60后70后购买人群年龄分布国产鹅肝12上海大兴安岭地区北京广州深圳东莞杭州宁波大连佳木斯购买城市top10 购买人群性别比例2023淘宝隐藏土特产报告男38.9%女61.1后90后00后60后70后购买人群年龄分布国产鱼子酱13上海广州北京杭州东莞深圳佛山重庆天津武汉购买城市top10 购买人群性别比例2023淘宝隐藏土特产报告男48.0%女52.0后90后00后60后70后购买人群年龄分布国产黑松露印象中高端食材“吃不起”的局面被国产鱼子酱、鹅肝、黑松露等打破了。随着更多产地这些高端美味的上市，它们的价格开始越来越亲民。另一方面，消费者也从以往的一二线城市开始向三四线城市逐渐下沉，“高端食材”和“新老饕餮”双向奔赴，消费高端食材开始走向大众化，成为普通消费者新生活的一种日常。14二三线城市开始青睐“超级水果”2023淘宝隐藏土特产报告北京上海长春福州杭州成都哈尔滨广州青岛无锡国产蔓越莓购买城市top10 从成交金额来看，北京人买走了三成的新鲜蔓越莓。杭州上海北京深圳广州苏州温州宁波成都天津国产蓝莓购买城市top10 浙江人是真的爱蓝莓：买走了全国近一半的国产新鲜蓝莓。注：超级水果：指具有抗氧化品质和口味特别有吸引力、含有丰富的营养成分，有助于保持人体健康的水果，通常是野生或者在特定环境中培育的。上海北京成都东莞广州深圳重庆商丘昆明南京国产黑加仑购买城市top10 从消费者的年龄分布来看，95后对黑加仑情有独钟。15附录行政区全称隐藏土特产紫蟹河豚、水蜜桃大闸蟹番茄酱火龙果、蓝莓、树莓蓝莓、树莓蔓越莓、和牛、蓝莓、树莓、黑加仑、黑蜂蜜、蓝靛果藏红花贡菜、罗氏虾、灵芝、何首乌、火龙果、澳龙、碧根果、黑莓、河豚 食用蜗牛、鱼子酱鹅肝、伏特加、碧根果、威士忌、贡菜鳗鱼、老鼠干、河豚、威士忌鳗鱼、车厘子鹅肝、白兰地、威士忌、灵芝、芦笋、藏红花、绿茶、大闸蟹、黒牛肉、和牛天津市河北省山西省内蒙古自治区辽宁省吉林省黑龙江省上海市江苏省浙江省安徽省福建省江西省山东省河南省湖北省湖南省广东省广西壮族自治区海南省重庆市四川省贵州省云南省西藏自治区陕西省甘肃省青海省宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区冬虫夏草、石斑鱼、鱼子酱韭菜、猕猴桃、车厘子阳光玫瑰、威士忌鳗鱼夏威夷果、挂霜蜜柚、红肉菠萝蜜胡椒、盐碱地大米淡水澳龙、藏红花、罗氏虾鱼子酱、燕窝、威士忌抹茶、折耳根酸奶、火龙果、鲟鱼、蓝莓坚果、夏威夷、松茸饼干、巴沙鱼、牛油果、黑松露、咖啡、威士忌、蟑螂干、蓝莓、罗非鱼、黑蜂蜜芦笋即食猕猴桃、车厘子、南美白对虾、蓝莓、大闸蟹南美白对虾藏红花、鲑鳟鱼螺旋藻大闸蟹、虹鳟鱼、冷水鱼类、南美白对虾、西梅2023淘宝隐藏土特产报告162023淘宝隐藏土特产报告17数据来源：淘宝参考时段：2023年1月-2024年1月数据说明

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说说 明明通用仓库通用仓库租租金金数据来源数据来源物联云仓平台内部数据物联云仓平台内部数据2024年1月0.05%0.05%0.00%0.00%0.17%0.17%-0.27%0.27%0.38%0.38%0.01%0.01%0.03%0.03%-0.10%0.10%-0.43%0.43%0.00%0.00%-0.05%0.05%0.00%0.00%0.32%0.32%-0.02%0.02%-0.27%0.27%0.14%0.14%0.02%0.02%-0.04%0.04%-0.35%0.35%0.59%0.59%0.71%0.71#.18$.29.670.53%0.01%0.00%0.05%0.12.36.56%5.60.03%8.85%9.11%-1.31%0.45%0.93%-0.22%-0.48%0.00%.11.94.85.17%9.40%5.43.93.87%8.46%9.56).13%0.03%0.00%-0.60%0.00%2.08%0.12%-0.04%0.36%0.14%1.15%0.54%物联云仓简介物联云仓简介中国仓储与配送协会简介中国仓储与配送协会简介

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  ? ? alimama insight ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? alimama insight issue 04 ?alimama insigh.

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快手电商营销全景洞察报告2023-2024飞瓜数据 出品2024-01K S.F E I G U A.C N在电商行业竞争日渐激烈的2023年，快手电商更加注重消费者的需求变化。在2023快手电商引力大会上，提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，通过年货节、38节、618购物节、双11购物狂欢节等一系列大促活动，为用户提供具有价格竞争力的低价好物，充分促进了消费需求提振与消费潜力释放。同时，在扶摇计划、川流计划、大牌大补等扶持玩法的加持下，使得内容场与货架场齐头并进，实现全域经营场景的共同爆发，为品牌商家、达人带来成交和成长的双丰收。在快手电商的全方位布局下，平台取得了不俗的成绩：整体销售热度持续攀升，品牌通过达人分销 自播矩阵挖掘更多增长空间，女装、厨卫家电、手机数码等品类表现都相较去年更具优势而在多变的消费市场里，品牌商家又该如何抓住确定性的经营机会，洞察2024年生意爆发趋势，抢占商业先机？对此，飞瓜数据快手版出品了这份2023-2024快手电商营销全景洞察报告，对10大热门行业、达人、品牌的数据表现进行细致解读，帮助大家深度把握营销脉络，踏准新一年的消费节奏。01KS.FEIGUA.CN前言KS.FEIGUA.CN02版权说明数据说明*更多详尽数据，请登陆飞瓜数据快手版官网查看：本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。1.统计周期：2022年1月1日-2023年12月31日2.研究对象：分析快手2023年电商趋势，其中包括各大行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。03目录KS.FEIGUA.CN01快手电商全年营销汇总2023年快手大事记/快手电商关键数据/消费者洞察03行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼十大热门类目拆解04营销推广分析02品类增长趋势品类整体情况/高增长品类分析/细分类目排行视频生态/直播生态/年度品牌榜单0104KS.FEIGUA.CNPART 01快手电商全年营销汇总快手大事记/快手电商关键数据/消费者洞察KS.FEIGUA.CN054月3月2月1月5月6月7月8月12月11月10月9月1.1.1 2023年快手大事记：快手电商推出“川流计划”面向历史有分销供货行为且稳定直播的货主商家发布 全域经营 战略以店铺运营为核心，自播 分销双循环驱动举办“微短剧行业发展论坛”首次邀请多部委、国家广电总局多司局举办活动快手本地生活正式 入驻杭州开拓华东市场新版图上线核心品牌贴补频道“大牌大补”以“大牌正品、好物低价”为运营核心，打造日常促销氛围开放 品牌新招商-自播扶持 政策以现金激励的方式，助力海外品牌度过冷启期上线“短视频挂店铺”视频发布短视频挂载商家店铺，打通内容和货架召开 2023快手电商引力大会低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标举办“双11商家大会”180亿流量 20亿补贴红利助力商家达人共赢双11特邀 京东物流 成为合作伙伴在双11期间提供物流运营保障和高质量配送服务开启“低价好物诞生记”系列直播携手权威媒体共同开启溯源地探访之旅举行“快手商城年货节”招商大会面向商家和达人分享年货节备战攻略，详解大促政策和玩法数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN061.1.2 行业激励活动：多重激励政策加码，快手助力商家长效经营数据说明：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，图片来自快手APP，飞瓜。渔舟计划2.0针对 二手车 领域累计投入3亿流量助力理想生活节面向家装家具、家电数码、家纺三大 家居 行业产地溯源计划面向 茶酒生鲜 行业，持续挖掘优质农特产品踏青尝鲜季集结了快手站内 茶酒生鲜 行业优质好货清凉一夏快LINK线上双选会-清凉一夏服饰美妆家电 专场“大码超模”活动通过活动榜单、B补活动及流量支持 三大助力快Link“新锐品牌选品会”助力新锐 美妆 品牌高效建联达人合作“初秋焕肤季”活动面向 美妆 行业，通过排位赛、话题活动、流量曝光激励“秋日户外穿搭公式”活动激励分享 女装 换季穿搭灵感，引领秋冬时尚新风向“快尝鲜|火锅节”活动助力平台 生鲜酒水 商家抓住时令生意2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN071.2.1 电商活动数据复盘：快手电商生态稳步增长，节点大促带来更强的生意爆发力数据说明：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜快手2023年季度数据趋势快手2023年电商活动关键数据2023Q12023Q22023Q3快手电商商品交易总额（GMV）同比增长 28.4% 38.9% 30.4%活动GMV完成率超123%GMV同比增长超47%短视频GMV同比增长69%1.13-1.29 春节不打烊（女装）订单量同比去年提升40%品牌GMV同比去年提升125%搜索成交订单量同比去年提升267%3.1-3.8 快手38节大促订单量同比去年增长近4成品牌商品GMV同比去年增长超200%搜索支付GMV同比去年增长近130%6.1-6.18 快手618购物节去年同期GMV的3倍销售额破百万商家数达22家厨房大电GMV同比增长203%8.3-8.19 818秋上新（大家电）全周期订单量增长近50%中小商家GMV同比增长75%品牌GMV同比增长155.31-11.11 快手双11购物狂欢节2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN081.2.2 快手电商热度趋势：大促活动推高平台销售热度，电商环境不断趋向成熟数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜从热度趋势来看，2023年快手电商规模仍处于扩张状态，尤其在38节、618购物节和年底大促的推动下，整体销售热度高涨。相比2022年数据，销售热度增速达到15.59%，品牌数、商品数、直播数、播主数均保持正向增长，电商环境趋向成熟。2023年快手电商销售推广月度趋势销售热度：根据预估销量、预估销售额综合测算。推广热度：根据品牌数、商品数、播主数、直播场次综合测算。2023年电商关键数据（2023年同比2022年）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售热度推广热度15.59%销售热度同比增长27%品牌数1%商品数10%直播数8%播主数2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN091.3.1 消费者画像：男性经济实力大幅提升，年轻群体购买能力不断增强从性别画像来看，女性依旧是快手电商的消费主力军，但男性消费实力在2023年呈现大幅增长，消费占比同比提升 202%，主要是泛娱乐领域带领“他经济”逐渐崛起。同时，电商消费群体年轻化已成趋势，随着这一消费群体规模的不断扩大，年轻人的购买能力也在不断增强。数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜男性消费者占比，同比提升202%消费者城市分布24 %6%8 %一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市不同年龄段消费者分布18-2425-3031-3536-4041-4950 70.39%女性消费者占比增幅TOP3品类代金卡密388.10%出行设备237.03%二手母婴服饰/玩具/乐器219.27).61%男性消费者占比增幅TOP3品类骑行养护维修548.39%话费快充322.54%旅行装备313.61 23-2024快手电商营销全景洞察报告0210KS.FEIGUA.CNPART 02品类增长趋势品类整体情况/高增长品类分析/细分类目排行KS.FEIGUA.CN112.1.1 整体销售情况：大部分品类同比正增长，多元化消费潜力日益凸显数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜从品类来看，女装、美容护肤、营养保健的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；同比去年销售数据，大部分品类呈现正增长趋势，奢侈品、虚拟卡/会员/游戏、婴童寝具等细分品类的销售额提升明显，更多消费需求得到满足。2023年销售额TOP15品类及同比情况年度高增长品类TOP3销售额增幅 1720.8%奢侈品蔻驰COACH经典山茶花链条包占比提升占比下降占比持平女装23.1%美容护肤7.8%营养保健4.4%男装4.3%家居生活3.9%生鲜3.5%女鞋3.2%休闲食品3.1%厨卫家电3.1%手机数码3.0%个护清洁3.0%内衣/家居服/袜子2.6%家纺2.5%儿童鞋服2.2%速食/干货2.1%销售额增幅 243.1%虚拟卡/会员/游戏爱奇艺黄金会员年卡12个月销售额增幅 125.9%婴童寝居薄棉恒温抗菌豆豆睡袋2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN122.1.2 整体推广情况：女装商品数位居前列，厨卫家电、手机数码客单价上升数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜商品投放方面，女装在快手的推广力度较大，商品数占比达到 13.6%，实现断层第一。平均客单价增幅上，厨卫家电、手机数码客单价同比上升，可见消费者逐渐提升在快手的大额消费，更加重视商品总价值。2023年热卖品类商品数及客单价变化女装美容护肤营养保健男装家居生活生鲜女鞋休闲食品厨卫家电手机数码个护家清内衣/家居服/袜子家纺儿童鞋服速食/干货客单价同比增长22.9%商品数占比13.6%商品数占比平均客单价增幅2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN132.2.1 高增长品类分析：奢侈品消费群体年轻化，培训教育线上规模扩大数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜进一步分析各品类增长情况，我们发现奢侈品的销售额增幅较高，随着90后消费者逐渐掌握消费能力，且更为重视追求时尚，奢侈品消费群体年轻化趋势显现。另外，医用保健客单价增幅达到 566.9%，培训教育的商品投放数量在23年也实现高增长。珠宝钟表5.94%销售额增幅TOP1-奢侈品销售额增幅1720.8%关键词：经典 款式25-35岁对奢侈品有着较强消费力18-2425-3031-3536-4041 50 代表商品COACH Morgan21经典老花牛皮PVC手提单肩斜挎包￥1709.00客单价增幅TOP1-医用保健销售额增幅566.9%关键词：医用 凝胶50-100元价格区间销售占比达到40.12%代表商品康速达灰指甲医用退热凝胶甲沟炎专用脱甲膏￥56.00-69.00商品数增幅TOP1-培训教育销售额增幅313.1%关键词：在线 视频热卖品类TOP3代表商品【1号】Scratch编程 0基础训练营￥699.00-4999.000-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上生活兴趣技能培训教育培训2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN142.3.1 细分类目排行：面部护肤增长强劲，服饰细分品类接连上榜同比去年销售数据，大部分品类皆呈现正增长趋势。在二级类目中，面部护肤、裤子、连衣裙销售额排名前三，随着服饰消费呈现个性化、多元化趋势，服饰消费潜力不断释放，细分品类接连上榜。而在三级类目GMV排行中，面部护肤行业占据多个席位，可见快手用户的护肤需求在不断提升。2023年二级类目销售额TOP10的商品类型数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜儿童鞋服手机/配件居家清洁短外套T恤床上用品羽绒服连衣裙裤子面部护肤三级类目销售额排名套装/礼盒146.38休闲裤61.4手机1583.09牛仔裤黄金面部精华面膜二手手机91.82441.7831.5913.471390.31面霜衣物清洁床品套件纸品湿巾打底裤44.8112.87106.8911.9538.992023-2024快手电商营销全景洞察报告0315KS.FEIGUA.CNPART 03十大热门类目拆解行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼KS.FEIGUA.CN163.1.1 女装：女装市场保持双位数增长，布局优质内容高效种草2023年，女装销售数据同比去年增长可观，销量与销售额均呈现双位数增长。在细分品类中，裤子和羽绒服占据了较大的市场份额。而在种草方向上，大多品牌商家都以“气质模特 好看穿搭 潮流音乐 热门话题”优质内容，来吸引用户注意，从而实现种草转化。数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜2023年女装关键数据优质种草类型举例女装二级类目销量占比（2023年同比2022年）预估销量同比增长14.78%预估销售额同比增长14.62%热门话题#大码超模#入冬怎么穿#我的叠穿法则#快风尚#每日穿搭分享#小个子穿搭#老铁时装周#辣妹穿搭#时尚灵感季裤子24.6%内搭18.1%卫衣/绒衫6.1%毛衣3.5%T恤8.4%羽绒服23.9%棉衣/棉服6.3%马夹3.2%短外套3.1%产品展示 旁白讲解主播讲解 直播间切片穿搭展示 热门音乐2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN173.1.2 女装：“自播 达播”两手抓，品牌声量销量双丰收2023年女装品牌推广模式销售情况数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月品牌案例主要受众：女（79.83%）31-35（27%）鸭鸭/Duck Down自播号矩阵搭建举例：投放播主行业TOP5：占自播销售额达播销售额鸭鸭 羽绒 官方旗舰店鸭鸭 冰雪运动 旗舰店鸭鸭 户外运动 旗舰店鸭鸭 男装 旗舰店鸭鸭 女装 旗舰店鸭鸭莱奥旗舰店鸭鸭服饰官方旗舰店TOP1时尚穿搭TOP2美妆TOP3美食TOP4生活TOP5网红美女2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN183.2.1 休闲食品：休闲食品销量爆发，场景和口味成商家推广重点数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜2022年2023年2023年休闲食品销量增长趋势坚果/炒货蜜饯果干肉干肉脯糖果零食/果冻/果干即食水产/海味零食饼干/膨化巧克力糕点/点心豆干制品/蔬菜干魔芋制品临期食品休闲食品各细分品类销售情况休闲食品常见宣传卖点需求/场景TOP3口味/口感TOP3134.99%销售额销量TOP1解馋TOP2饱腹TOP3送礼TOP1鲜香TOP2酸辣TOP3甜糯2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN193.2.2 休闲食品：年轻女性引流主要消费，聚焦产品力集中推爆成突围关键数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜美食饮品消费者画像18-2425-3031-3536-4041-4950 优质直播间举例69%诺梵/（NOVOR）商品：诺梵松露年货松露巧克力400g礼盒糖果零食大礼包营造“年货节”促销氛围，刺激用户下单放大价格优势，吸引用户注意，扩大竞争力主推爆款单品设置抢购倒计时，营造抢购氛围直播亮点：2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN203.3.1 美容护肤：美容护肤年初和年末涨势显著，用户护理需求更加精细化2023年，美容护肤行业年中发展趋势稳定，售卖热度在年初和年末实现大幅增长。随着精细化护肤成为消费新趋势，女性用户更加注重唇部和眼部的精细护理。“他经济”的崛起，越来越多的男士也开始注重护肤，使得美容热潮迅速蔓延。美容护肤2023年全年销售趋势女性群体消费偏好TOP5男性群体消费偏好TOP5数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜唇部磨砂眼胶/啫喱润唇啫喱唇部精华美容护肤便携装1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额销量男士发胶/啫喱男士洁面男士面部精华男士乳液/面霜男士化妆水化妆水2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN213.3.2 美容护肤：品牌聚焦细分赛道持续创新，提供情绪价值加速破圈品牌案例数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜主要受众：女（72%）25-30（23%）仁和匠心2023年品牌关键数据品牌营销亮点预估销量170w 预估销售额1.2亿 关联播主1600 推广商品1000 多肽 紧致 精华霜留香止汗 露挖掘细分需求持续创新迭代产品毛囊清洁 去屑 洗发水除螨 洁面乳不同年龄段、不同身份女性的生活感、场景感的家庭小故事量身定制场景剧，巧妙引入新品概念为受众提供情绪价值的同时，巧妙引入新品“抚平岁月痕迹”的概念。2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN223.4.1 生鲜：生鲜爆发集中在5月和12月，海鲜水产位居热卖品类TOP1就全年销售额趋势而言，生鲜下半年销售起伏明显，关键爆发节点集中在5月和12月。其中，海鲜水产品类不仅贡献了全年超六成的销量，在年底GMV增速也位居第一，可见该细分品类在快手的热销实力不容小觑。生鲜2023年销售额月度趋势数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月生鲜细分品类销量分布海鲜水产63.8%生鲜各品类年底GMV增速TOP3海鲜水产水果速食冻品禽肉蛋品猪牛羊肉提货券蔬菜乳品冷饮半成品菜/预制菜/快手菜/速食菜海鲜水产TOP12023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN233.4.2 生鲜：品质和物流影响购买消费，针对性种草有效抢占用户心智随着消费者生活品质的不断提升，对生鲜品质和物流的要求也日益提高，这也是用户购买生鲜时的重要考量因素。另外，对不同品类进行针对性种草，能够有效提升转化效率，如猪牛羊肉购买用户更青睐于仓库直拍种草，水果购买者更偏向于果园现摘种草生鲜消费者主要关注点数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜视频种草类型举例关键词1：品质关键词2：物流仓库直拍猪牛羊肉品类沉浸式吃播海鲜水果品类果园现摘水果品类2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN243.5.1 家居生活：家居生活不断加大推广力度，达人分销是销售主力2023年，越来越多的家居生活行业的品牌商家入局快手，品牌数、播主数同比去年分别抬升了 631.49%、486.02%。这也推动了达播领域的高速增长，成为品牌的销售主力。从消费者画像中可以看出，男女性用户都更偏向于兴趣消费。数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜2023年家居生活关键数据（2023年同比2022年）1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月家居生活品牌推广模式销售情况家居生活消费者性别分布及购买偏好预估销量66.95%品牌数631.49%播主数486.02%达人分销销售额品牌自播销售额70%风铃及配件手工/十字绣文化用具保鲜容器/保鲜器皿防护用品30%酒具茶艺/茶具家用五金工具前置过滤器切菜/水果工具2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN253.5.2 家居生活：高性价比抢占用户心智，货架场联动提升曝光转化数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜品牌货架场景的推广引流策略品牌案例主要受众：女（74%）18-24（28%）心相印高性价比组品模式抽纸31.9近60天最低价卷纸29.9近180天最低价湿厕纸56.9近180天最低价厨房纸巾29.9近60天最低价大牌大补 年货加补低价特卖万人团2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN263.6.1 个护清洁：推广指标数量爆发增长，个护清洁多数品类重振提升数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜在个护清洁的推广指标上，直播数、商品数等均实现三位数增长，尤其是品牌数，同比去年增幅超 821%。二级品类中，身体护理销售额占比位居第一，美发/造型、身体清洁、洗发护发增长迅速，精致生活需求瞩目。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播数播主数商品数品牌数 697% 147% 821% 319 23年个护清洁推广指标的数量及同比增速2023年个护清洁各二级类目销售情况GMV占比25.9%身体护理GMV增速50.1%GMV占比21.3%洗发护发GMV增速91.9%GMV占比15.1%女性护理GMV增速64.6%GMV占比14.8%口腔护理GMV增速63.1%GMV占比10.9%美发/造型GMV增速105.5%GMV占比7.9%身体清洁GMV增速95.3 23-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN273.6.2 个护清洁：瞄准银发族群痛点需求，完善售后缩短用户决策时间数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜红瑶族玲儿粉丝数：578.7w主要受众：女（65.23%）50 （26%）2023年达人直播间热销商品概览主播自用-草本熙洗发套装-A链￥96.00-99.00关联直播数：44预估销售额：2600w 产品宣传卖点好用不贵健康黑发省时省力免费试用主播带货节奏产品消费画像41-49岁28P 岁176-40岁12%视频发布洗发套装知识科普、效果测试、成分讲解等内容，打造专业靠谱的播主形象周年回馈专场，限时降价、赠送正装等刺激消费免费试用、运费险、假一赔十等售后保障，缩短用户决策时间2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN283.7.1 厨卫家电：厨卫家电市场热度显著增长，品质高价产品消费意愿提升数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜相较于2022年，厨卫家电品类销售热度进一步提升，同比增长 55.53%。在价格分布上，0-50元价格段市场商品集中投放，主要为商用电器和福利引流产品，而1000元以上销售额占比达到 46.9%，消费者对品质高价厨卫家电产品的消费意愿提升。厨卫家电品类销售热度同比变化2022年2023年 55.53%同比增长2023年厨卫家电消费画像及偏好18-2425-3031-3536-4041-4950 销售额商品数2023年厨卫家电各价格区间情况个护仪器 427.8%大家电 64.2%0-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上0-50元商品数占比37.500元以上销售额占比46.91-35岁消费者占比最高，达27.08%不同年龄圈层消费偏好年轻消费者偏好体重秤/健康秤矫姿用品熟龄消费者偏好微蒸烤一体机家用脱水机2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN293.7.2 厨卫家电：电动剃须刀市场高增长，直播间高度关注物流服务数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜2023年厨卫家电三级品类销售情况销售额增幅销售额电动剃须刀气泡大小：客单价电热/火锅洗衣机电视机多用途锅电饭煲电压力锅电陶炉破壁机/辅食机除螨仪空气炸锅绞肉/碎肉/绞菜机厨卫家电行业弹幕词云厨卫家电行业热卖商品举例现代鸳鸯电火锅一体锅家用双档大容量￥99.00TCL 超薄 DD直驱 洗烘一体 滚筒￥1698.00追觅 扫拖一体无线洗地机一体机￥1799.00-2199.00蕉电男士电动刮胡刀智能剃胡刀套装组合￥135.002023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN303.8.1 家纺：换季时节刺激家纺行业升温，中腰部播主崛起注入活力数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜带货播主销售额占比及数量同比增幅0 0 22年2023年2023年家纺销售推广月度趋势销售热度推广热度销售热度 10.6%推广热度 108.9%（同比22年相关数据）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月超头部播主头部播主肩部播主腰部播主潜力播主超头部播主数量增长 50.6%头部播主数量增长 60.5%肩部播主数量增长 42.5%腰部播主数量增长 28.9%潜力播主数量增长 41.7 23-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN313.8.2 家纺：床品套件依旧是行业主力类目，差异化消费偏好显现数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜不同性别消费者销售占比TOP3品类及代表商品家纺销售额TOP10三级品类在销售额TOP10的细分品类表现中，床品套件GMV占据绝对主导，占比高达 55.68%，而被芯/被子的整体销售额同比上涨较快，舒适性的品质追求愈发受市场认可。另外，不同性别之间的消费需求存在明显差异，在敷脸巾、布艺餐垫等品类上，女性占比较高。销售额增速床品套件床单床盖/床裙被套被芯/被子 毛巾/方巾地毯乳胶床垫桌布窗帘TOP1 敷脸巾敷脸蒸脸美容神器面部蒸汽脸巾白色毛巾热敷￥9.90TOP2 布艺餐垫厨房沥水垫吸水垫餐具碗盘控水垫茶台吧台台面硅藻泥￥9.80-15.80TOP3 一次性浴巾集棉日记一次性折叠浴巾毛巾加大加厚￥9.90TOP1 椰棕床垫网易严选 竹炭黄麻椰棕可拆洗舒睡云薄垫￥799.00TOP2 弹簧床垫慕思大独立筒弹簧泰国原液天然乳胶席梦思床垫乳胶床￥5704.00-10166.00TOP3 门帘隔离油烟异味隔断空调冷暖气挡风隔音磁吸加厚棉门帘￥59.90-75.002023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN323.9.1 手机数码：手机数码细分品类市场高速扩张，5G智能成高频宣传词数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜手机数码仍是消费刚需，2023年品类年增长速度达到34.3，其中网络设备/网络相关、摄影摄像等细分品类的销售增速也显著提升。就品类占比而言，手机/配件比重较大，领跑整个市场，而在宣传上，功能与场景的需求也在不断深入。2023年手机数码消费增长数据品类年增长速度达 34.3 23年手机数码各细分类目销量分布手机/配件67.77%其他 2.39%影音娱乐 15.96%办公设备 1.36%智能设备 5.77%电子教育 4.63%电脑外设 2.12%网络设备/网络相关 568.9%摄影摄像 304.2数码配件 200.9%手机数码行业高频宣传关键词2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN333.9.2 手机数码借力官方活动助力新机出圈，多元的优质内容提升品牌力数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜OPPO主要受众：女（54.44%）31-35（26%）官方热门活动拉动生意增长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播、种草视频打造特色内容年度品牌总GMV排名NO.05销售额销量手机数码总GMV排名NO.02“你还挺能耐“项目 X OPPO A2 Pro 活动时间：10.17-10.31OPPO联合快手打造了一场“能耐式”营销活动热度带动OPPO A2 Pro新机热卖项目整体曝光 3亿 ！活动期间品牌快手声量指数提升 7.8%！搜索指数提升 159%！OPPO A2 Pro 5G手机 天玑7050旗舰芯67W超级闪充超大内存￥1357.00-1799.00预估销售额：1.2亿 直播策略品牌自播号oppo坚持日播模式，直播间以产品介绍、性能展示为主，在画面贴片上搭配购机专属福利。而在介绍时多数选择“不露脸”直播，对准产品。私域运营上，oppo会通过直播宠粉、运营粉丝群的形式，吸纳核心粉丝团。视频种草策略视频种草方式包括官方宣传片、深度测评内容、新品发布会切片、情景剧引流直播间尤其是抓住热点话题自制的小剧场内容，受到老铁们的喜爱。另外，OPPO还建立“使用技巧”栏目，讲解介绍手机功能技巧，提升用户用机体验。2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN343.10.1 黄金/彩宝/钻石/珍珠：11月份出现销售峰值，快手黄金类目表现亮眼数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜纵观黄金/彩宝/钻石/珍珠全年趋势，销售峰值出现在11月份，而随着市场行情持续走高，品牌自播号的带货能力也水涨船高，2023年自播销售占比已达到 23.6%，在各细分赛道上，黄金品类以 42.06%的销售占比位居TOP1，表现亮眼。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年黄金/彩宝/钻石/珍珠品类直播组成情况黄金/彩宝/钻石/珍珠销量TOP5品类自播销售额达播销售额自播占比23.6%排名品类销量占比黄金42.06%人造/合成宝石20.58%钻石16.75珍珠7.11金条/金币5.27 23-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN353.10.2 黄金/彩宝/钻石/珍珠：年轻一代消费意愿强烈，中国黄金自播体系走向成熟数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜品牌自播矩阵案例黄金/彩宝/钻石/珍珠消费者年龄分布18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-49岁50 岁18-24岁占比 23.54-24岁同比增长 15.96-24岁占比TOP3品类莫桑钻投资贵金属K金不同场景定位布局自播矩阵主要受众：女（55.72%）31-35（21%）中国黄金中国黄金精品店月平均GMV 7000w 中国黄金专卖店月平均GMV 200w 中国黄金零点在线专卖店月平均GMV 100w 商品类型:足金手镯、足金转运珠商品类型:福牌手镯、足金戒指商品类型:古法素圈、足金手链2023-2024快手电商营销全景洞察报告0436KS.FEIGUA.CNPART 04营销推广分析视频生态/直播生态/年度品牌榜单KS.FEIGUA.CN374.1.1 视频生态-带货内容优质内容是自播号吸粉关键，品牌构建多元化产品矩阵数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜自播号粉丝数：229.9w迈特优服饰官方旗舰店将目标客群定位至儿子的妈妈们视频:新年新款百搭帅气穿搭！儿子女儿都能穿！妈妈们来！#新年新穿搭#显瘦百搭加绒直筒裤#新年新款卫衣亮点:多用“儿子穿嘎嘎帅气、儿子们一定都喜欢”等话术，以朝气的男孩形象加上动情的BGM，深度触达妈妈们的情感，激发购买冲动。产品功能适配场景拍出氛围感视频:冬季新款抗寒保暖穿搭！男女同款上身巨保暖！#男女同款#冬季新款穿搭#氛围感帅哥亮点:多以“场景 产品功能”的适配度拍出氛围感视频，比如在漫天大雪里穿着羽绒服的保暖风，通过直观化产品的适用场景，帮助消费者快速决策。品牌自播账号数量 21个年GMV超千万级账号 5 个海尔搭建产品类型细分矩阵种草特点:外行人买洗衣机只看容量和功能，对比出内行人选洗衣机时会重点关注几大问题。海尔官方旗舰店种草特点:配合科普类种草视频传播，讲解冰箱的大容量、超净系统、变温空间、果蔬储存等功能。海尔冰箱官方直播间种草特点:夫妻从打扫家务话题引出洗地机，着重展示其吸力强、干湿分离、福利补贴等卖点。海尔官方旗舰店2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN384.1.2 视频生态-创作内容高互动量内容助推视频出圈，剧情搞笑类达人涨粉能力强劲数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜2023年高互动量视频举例2023年优质涨粉视频创作者视频：第2集好吧我承认有弟弟还是有点好处的播放数：1.55亿互动量：1104.2w视频评论热词:张典/老板/记住/我男神/赵鹏/男神晨晨（本人！）粉丝数：2176.8w视频：丢脸丢出国外了播放数：8109.5w互动量：679.5w视频评论热词:笑死我了/小美/纯爱/小熊/忧郁/没事拖拖bb耶粉丝数：424.9w视频：开始以为是个土炮，没想到最后一幕惊艳了，一定要艾特你最最最最喜欢的人来看播放数：5001.7w互动量：663.1w视频评论热词:好看/看烟花/宝宝/好美/晚安/漂亮Ment向冲粉丝数：124.1w视频：哥哥为什么不说话呢？#社恐#精神状态良好#大学生哪有不疯的播放数：6449.9w互动量：624.4w视频评论热词:尴尬/艾特/老师/全班/清华/朋友一起无聊的小韩粉丝数：148.7w视频创作者视频类型涨粉指数涨粉率古怪小琦搞怪测评1219.0w94%晨晨（本人！）家庭喜剧670.3w31%邢三狗搞笑短剧625.0w36%李炮儿花式挑战543.6w84%丁家乐的妈妈是老师搞笑日常518.3w76%你的欲梦颜值513.2w40%二阳咂搞笑短剧483.0w83%铁蛋儿Tyler美食446.9w47%小五哥哥游戏387.0w19%氧化菊变装355.1w53 23-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN394.1.3 视频生态-品牌话题品牌创意发声引爆热度，节点话题塑造迎新氛围数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜2023年品牌话题与类型举例节日祝福-教师节#花式感恩师声情发起品牌：慢严舒柠播放量：5.19亿 新品发布-华为畅享60X#大电池手机有多爽发起品牌：华为播放量：4.47亿 官方活动#夏日摘星节发起品牌：博锐播放量：74.50亿 年货节热门话题数据#这年我来办 X 天猫作品数：249.6w播放量：54.72亿#超会买新年企划 X 时尚美妆作品数：5.1w播放量：14.29亿#游戏嘉年华 X 快手游戏作品数：10.5w播放量：9.19亿#快手商城年货节 X 快手电商作品数：6.7w播放量：8.03亿#南北年味好胃畅享 X 吗丁啉作品数：6.4w播放量：9702.6w2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN404.2.1 直播生态-品牌自播：品牌自播潜力逐渐崭露，是长效经营的主要阵地2023年，品牌自播号的带货能力在快手水涨船高，销售热度持续攀升。自播成为品牌长效经营和建设的主要阵地，具备较大的增长空间。目前入局快手自播号较多的行业是家居生活、休闲零食和女装，这也不断丰富了直播生态的多元发展。数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜2023年各行业自播号数量TOP3及代表达人2023年品牌自播月度趋势销售额自播号数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月家居生活粉丝数：236.3w心相印官方旗舰店粉丝数：112.5w蓝月亮官方旗舰店粉丝数：11.6w植护官方旗舰店休闲零食粉丝数：956.1w尖锋食客粉丝数：90.7w三只松鼠粉丝数：51.9w桃李面包女装粉丝数：95.8w雪中飞品牌旗舰店粉丝数：85.3w雅鹿官方旗舰店粉丝数：28.2w鸭鸭奥莱旗舰店2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN414.2.2 直播生态-达人分销：超百万粉播主销售起伏明显，时尚穿搭行业是品牌投放重点在2023年，品牌在各层级播主的投放上保持活跃，超百万粉的播主带货实力突出，成为品牌重点布局的带货播主层级。在行业分布中，时尚穿搭、美食、生活领域播主成为品牌投放重点。数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年不同粉丝量级播主销售月度趋势时尚穿搭美食生活家居情感美妆音乐文学艺术影视娱乐网红美女不同行业播主投放数量及销售占比1000万投放数量销售额占比2023-2024快手电商营销全景洞察报告KS.FEIGUA.CN424.2.3 直播生态-货架场域：商城三大场景成为营销增长关键，频道活动提升曝光量级快手商城搜索、店铺、推荐三大场景，品牌商家根据不同的渠道特性针对性运营，能够让货更精准地找到意愿买家。而大牌大补作为商城核心品牌补贴频道，以“大牌大补 低价好物”吸引用户，三大加成福利能够提升转化率。商城三大场景关键运营动作数据说明：统计2022年1月-2023年12月快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜商城重点活动大牌大补补贴频道2023-2024快手电商营销全景洞察报告搜索场景 保证商品属性完整 商品标题seo 商品主图优化 商品常挂，避免频繁上下架店铺场景 商品多页面展示 多渠道引流跳转店铺 通过营销玩法提升转化推荐场景 保持商品长期在架 价格有竞争力 积极上新 提升与内容场的关联性三大加成：打标福利、流量福利、搜推福利 商城上海品茶推荐商品曝光位 频道上海品茶 商品详情 搜索结果页附录：2023年度品牌销售热榜品牌销售总榜KS.FEIGUA.CN43苹果/Apple手机数码1578.50中银金行黄金/彩宝/钻石/珍珠398.63荣耀/HONOR手机数码1301.6204中国黄金/China Gold黄金/彩宝/钻石/珍珠209.8005OPPO手机数码1277.8006华为/HUAWEI手机数码1015.2707雅舒曼女装351.4908朵拉朵尚/DoraDoSun美容护肤79.0109黛莱皙/DNLNXIR美容护肤144.5810欧诗漫/osm美容护肤152.22010203排名品牌热卖品类客单价（元）11维沃/VIVO二手手机通讯1197.4712鸭鸭/Duck Down女装311.5013谷雨/GRAIN RAIN美容护肤248.2214红米手机数码1004.9415雅鹿/YALU女装79.4516韩熙贞/HEXZE美容护肤53.3117芝华仕/CHEERS家装建材3813.7218中国移动运营商业务97.7419海尔/Haier厨卫家电2012.5020芈蕊女装58.74排名品牌热卖品类客单价（元）2023-2024快手电商营销全景洞察报告附录：2023年度品牌销售热榜排名品牌010203静小沫千柏年俐莹LEAYINE04LI AJIGIRL05雅舒曼06哥弟07雨如08N2809都市汇10JUST CC服饰鞋靴排名品牌010203口水娃滋御医Monarch04苏莎05朗迪06曲家沟07酸贝辣08钙尔奇09认养一头牛/ADOPT A COW10咱家蜂场美食饮品排名品牌010203欧诗漫/osm朵拉朵尚/DoraDoSun黛莱皙/DNLNXIR04谷雨/GRAIN RAIN05Dr Doctor06韩熙贞/HEXZE07春之唤08婷美美肌09雪花秀/Sulwhasoo10美丽伞/meilisan美容护肤KS.FEIGUA.CN442023-2024快手电商营销全景洞察报告附录：2023年度品牌销售热榜排名品牌010203天海藏江楠鲜品美享时刻04味香门第05柳伍06村里的初七07闲草堂08昊丽妍09皇家小虎10鱼方案生鲜排名品牌010203轻迎康巴赫/KOBACH帝伯朗/TIBORANG04贝纯/BEICHUN05维达/VINDA06雨森/YUSEN07威露士/Walch08超能09心相印/Xin Xiang Yin10柏肤源家居生活排名品牌010203棉密码芭莎蔓宾诺04丝逸05草本熙06妇炎洁07沙宣/VS SASSON08菲诗蔻/Ficcecode09凯洛菲/KAILUOFEI10江南印象个护清洁KS.FEIGUA.CN452023-2024快手电商营销全景洞察报告附录：2023年度品牌销售热榜排名品牌010203海尔/HaierTCL极萌04美的/midea05追觅06海信/Hisense07觅光/AMIRO08荣事达/ROYALSTAR09苏泊尔/SUPOR10志高/CHIGO厨卫家电排名品牌010203JSYLATEX金典/GOLDEN顾她04大白熊05莱祥06尚公子07因为四季08慕拾光09冬羚鸟10焦点/FOCUS家纺排名品牌010203荣耀/HONOROPPO维沃/VIVO04红米05苹果/Apple06华为/HUAWEI07IQOO08小度09真我10喵喵机手机数码KS.FEIGUA.CN462023-2024快手电商营销全景洞察报告附录：2023年度品牌销售热榜排名品牌010203紫金天使之泪/ANGERERLELISM04万格05雅嘉怡06鹿生福/LUSHENGFU07上海08中国黄金/China Gold09伊婵10纪大福珠宝钟表排名品牌010203易木一小大人史努比/PEANUTS蜜糖花生04巴拉巴拉/Balabala05酒窝贝贝06安踏/ANTA07尤画08迪士尼/DISNEY09童来童往10橘子堂儿童鞋服排名品牌010203探路骆驼老银庄利诺袋鼠04延初05艾米兔06贝伦妮斯/Belunis07中国黄金/China Gold08唯唯袋鼠09小花象10爱亚妮箱包饰品KS.FEIGUA.CN472023-2024快手电商营销全景洞察报告在疫情阴霾逐渐散去的2023年，消费市场迎来了久违的烟火气息，快手电商增长势头也愈加强劲，助推市场屡攀高峰，交出了一份满意的答卷。针对大促及节日节点，快手电商投入了大量的流量、商品补贴，行业激励政策不断加码，来提振消费活力，助推品牌商家经营突围和生意爆发。从数据上来看，女装、美容护肤、营养保健等行业，综合表现突出，热销不断，最受老铁欢迎。同时，大部分品类皆呈现正增长趋势，尤其是面部护肤、裤子、连衣裙等细分类目销售数据最为亮眼。另外，“自播 达播”的组合拳成为不少品牌重要的营销举措，多维度推广吸引精准粉丝，实现声量、销量双丰收。2024年，快手电商生态将如何继续发展？又有哪些行业发展趋势？飞瓜数据快手版与你一起拭目以待！结语KS.FEIGUA.CN48果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。旗下产品PR ODU C TS OF GUOJ I联系&合作C ONTAC T&C OOPE R ATI ON 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三果集-社交媒体全链路服务商KS.FEIGUA.CN49飞瓜数据快手版是快手全场景数据分析平台，集直播带货、电商选品、流量变现为一体的新媒体数据服务商，提供全维度实时直播监控，发掘爆款商品，智能匹配带货达人，有利助力新媒体、新电商变现。关注公众号获取更多快手玩法飞瓜快数APP掌握全场景快手数据飞瓜快数小程序随时随地掌握快手数据关注飞瓜KS.FEIGUA.CN欢 迎 前 往 体 验：50

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alimama TREND REPORT阿里妈妈用五大趋势主题共创年货新增长VOL.03趋势解读趋势一|龙年新装，华彩非遗融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩线上数字祈福，线下好运套餐对预制菜一边观望，一边真香滋补即食享，零食也健康趋势四|年味进行时，健康新升级出发那一刻就准备好，享受美好与相遇趋势五|正奔赴目的地趋势二|过年 玄学=爆款预定|趋势三矛盾餐桌，美食妥协PART 02阿里妈妈产品赋能PART 03年货精准人群策略年货场景关键词策略趋势捕捉PART 01附录-趋势话题榜单淘内趋势品类表现趋势捕捉PART 0103ISSUE 0304ISSUE 03 趋势热点淘内表现趋势话题榜单淘宝搜索热度7.4w 淘宝交易指数3.3w #龙年汉服套装#新中式过年穿搭细分风格淘宝搜索热度17w 淘宝交易指数23w #新中式外套淘宝搜索热度周环比37% 淘宝交易指数周环比730% #龙年穿搭#新年比甲旗袍#汉服披肩斗篷#红色汉服毛呢大衣#新年明制马面裙结合第三方数据显示，南方小土豆勇闯哈尔滨、热剧繁花以及农历春节年相关话题是当下热点趋势（详附录）。同时，从淘宝数据显示，热点趋势相关品类搜索、交易指数呈现正增。数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝 趋势热点淘内表现趋势话题榜单05ISSUE 03淘宝搜索热度周环比120% 淘宝交易指数周环比160% #南方小土豆#南方小土豆北上清单-热点话题下品类场景结合旅拍出片-配饰/旅拍服务周边伴手礼-食品/礼品挂件雪地穿搭-服装/鞋袜/户外运动防寒用品-身体护理/药品淘宝搜索热度2.2w 淘宝交易指数2.7w #哈尔滨淘宝搜索热度周环比945% 淘宝交易指数8.9w #蔓越莓 数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝 趋势热点淘内表现趋势话题榜单06ISSUE 03淘宝搜索热度8.9w 淘宝交易指数11w 淘宝搜索热度10w 淘宝交易指数周环比770% #繁花#排骨年糕#繁花同款-热点话题下品类场景结合繁花同款复古风-配饰/服装繁花同款-餐饮具繁花同款-食品数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日；图片来源：淘宝融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩服饰鞋帽文化消费趋势话题榜单龙年新装，华彩非遗对预制菜一边观望，一边真香食品饮料矛盾餐桌，美食妥协出发那一刻就准备好，享受美好与相遇食品饮料旅游出行正奔赴目的地线上数字祈福，线下好运套餐家居生活食品饮料珠宝配饰过年 玄学=爆款预定滋补即食享，零食也健康食品饮料营养滋补年味进行时，健康新升级07ISSUE 03话题一话题二话题三话题四话题五趋势解读PART 0208ISSUE 03龙 年 新 装，华 彩 非 遗融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩2.109ISSUE 03服饰鞋帽文化消费融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩趋势一:龙年新装，华彩非遗10ISSUE 03随着消费者对传统文化的关注度提升，过年穿搭正在经历一场传统与时尚的融合革命。龙年元素与非遗技艺的巧妙结合，既体现了对传统的尊重，又彰显了时尚的魅力。这种趋势不仅推动了传统文化的传承，也为过年穿搭市场带来了新的增长点。淘内相关品类搜索&交易数据40.3w搜索热度24.6w搜索热度20.4w搜索热度46.2w交易指数26.5w交易指数16.8w交易指数6.9%搜索热度增长率21.5%搜索热度增长率16.5%搜索热度增长率24.9%交易指数增长率31.1%交易指数增长率31.0%交易指数增长率马面裙旗袍新年战袍相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率2.8w188.2w 1.51亿新中式6070299.1w62.1%本期声量本期互动量互动增长率国风正当红2836154.4w 18389.6%本期声量本期互动量互动增长率公主请查收跨年新衣6481169.9w 742041.0%本期声量本期互动量互动增长率晒出你的新年战袍2.7w402.7w824.7%本期声量本期互动量互动增长率繁花740938.4w111.1%本期声量本期互动量互动增长率国风国潮数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/2811ISSUE 03 融合龙年与非遗元素，让过年穿搭焕发文化光彩趋势一:龙年新装，华彩非遗御龙少女出现啦！龙年战袍太好看咯龙年怎么能不穿龘马面呐龙马面系列【龙龘龘】2024 新中式GB亲子liberty年服和平饭店拍照攻略带爸妈打卡繁花取景地新年新Look！元气国风！汉服真的很适合过年今年是本命年咯追求融合传统龙纹、色彩鲜艳的非遗服装。他们选择的是既有龙元素又不失新潮的设计，展现独特自我00后：新潮驱动，个性为王选择既能日常穿着又带有刺绣等非遗元素的国风新装，倾向于简约风格，体现其追求实用与美学并重的生活方式95后：平衡之美，实穿国风不仅仅给自己购买，也会给子女或父母购买龙年元素的汉服或唐装。寓意吉祥、传递美好祝愿的同时，也是对传统文化的一种尊重和传承。90后：文化传承，家庭情怀数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图12ISSUE 03深入推广汉服、唐装等非遗服饰，多元化营销策略至关重要。个性化定制、与文化IP、影视动漫的联名合作及跨界合作，丰富了产品内涵，拓宽了市场影响。限定款、联名营销等手段提升了附加值和情感价值。线上线下结合的新品推广活动，激发了消费者购买欲望。多元营销策略助力非遗服饰推广，跨界合作创新焕发传统新彩趋势一:龙年新装，华彩非遗典型场景定制营销联名营销上新营销场景一新春限定非遗皮影戏元素中西结合设计旗袍非遗红帮裁缝中式服装制作技艺新年穿搭强调时尚性和文化性的结合，发布关于龙主题的趋势穿搭指南，为用户提供新年着装的灵感。家庭团聚展现家人在新年期间换上新装的温馨场景，强调“传统与家庭”的结合，推荐融入吉祥元素的传统家庭套装。场景二访友赠礼突出“礼仪与尊重”，推出非遗配饰礼品系列，并结合情感化营销，以“赠非遗之礼，表深厚之情”为营销点。场景三游园庙会结合春节庙会/旅行等场景，展示“沉浸式古风”的体验场景，推荐汉服、唐装等国风服饰，引发用户的购买欲望。场景四春节旅行以“行走中的文化盛宴，穿上非遗，体验不一样的年味旅行”为营销点，推荐融合民族非遗元素的服饰或配饰。场景五数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图FILA FUSION锦鲤鞋【龙的传人鱼龙劲跃】主题快闪店劲霸男装生肖贺岁系列热门IP联名三丽鸥SanrioX 泰国设计品牌中国红点缀中式盘扣梅花刺绣点缀Lee 新品国潮系列龙纹刺绣Calvin Klein 龙年限定双面夹克Lululemon2024新春限定系列繁花同款中式怪诞潮流美学快闪办展唐装和街头感融合喜行乐 X ZARAadidas三叶草 xSAMUEL GU YANG(设计师)服装发布会新中式实穿美学EXCEPTION例外上新抽奖一弦一木东方少女的春日衣橱明星代言中式文艺风播broadcast2024春夏系列龙元素开启新年潮，新中式款式受追捧趋势一:龙年新装，华彩非遗13ISSUE 03热卖风格 热卖工艺与设计 龙年春节期间，融入红色、金色和龙图案的年味元素的服饰成为热销品类，新中式汉服/唐装潮流盛行，传统工艺制品如刺绣、扎染等备受到更多关注，展现出传统文化的深厚底蕴和现代时尚的魅力。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图龙年主题款龙图腾/福字/灯笼/烟花/中国结等吉祥图案点缀非遗工艺手工刺绣/木版印花/柿渍染色/扎染/蜡染/烫金等非遗工艺整体添彩对襟、立领、盘扣、龙形纽扣、长袍设计/立体剪裁等设计元素点亮细节设计元素新中式款式汉服/旗袍/唐装等新中式服装，凸显中国民族特色龙年套装全家福款式的家庭装/亲子装/情侣装，增强新年团聚仪式感热卖品类（按目标用户划分）童趣龙年款儿童款汉服/旗袍/唐装，让孩子们穿出传统风韵，体会中华文化的独特魅力父母新年装经典黑红配色，金丝绣花/盘扣设计，吉祥花卉/龙凤图案，增添新年的温馨与关怀中式小马褂/小型狮子头/福字挂饰/红色小旗袍，让宠物也感受新年氛围宠物新年装热卖材质 热卖色彩30W 过 年 玄 学 =爆 款 预 定线上数字祈福，线下好运套餐2.214ISSUE 03珠宝配饰家居生活食品饮料趋势二:过年 玄学=爆款预定线上数字祈福，线下好运套餐15ISSUE 03消费者对于玄学商品的需求不仅源于传统文化的影响，还包括对个人幸福和社会身份的追求。从电子木鱼的 1 1，到层出不穷的功德游戏，到各类转运首饰，新年期间更是有许多商家推出了好运套餐，以餐饮 体验为载体，增加简化的开运仪式 口彩流程，为消费者提供一种身心合一的吉祥体验，创造出新的市场机会。数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率1.4w85.1w12.8%转运11.6w 4185.6w 281.2%本期声量本期互动量互动增长率开启一年好运5503176.6w 1032.7%本期声量本期互动量互动增长率过年吃出好运来61532.5w82.1%本期声量本期互动量互动增长率寺庙祈福1.4w304.2w 159.8%本期声量本期互动量互动增长率新年愿望6236281.7w7.4%本期声量本期互动量互动增长率本命年红绳数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28淘内相关品类搜索&交易数据34.0w搜索热度30.5w搜索热度22.3w搜索热度22.0w交易指数21.2w交易指数20.3w交易指数15.5%搜索热度增长率19.9%搜索热度增长率2.1%搜索热度增长率25.8%交易指数增长率16.9%交易指数增长率2.2%交易指数增长率红包对联手链16ISSUE 03趋势二:过年 玄学=爆款预定线上数字祈福，线下好运套餐哦卖k！家人们！迪士尼都开始搞玄学了？北京雍和宫年轻人在上班和上进间选择上香不出意外是过年一直戴的南红手串!超听劝!真的一摆来money，财运越来越好工位偷偷供奉！当代打工人谁不整点玄学墙裂安利！2024人手一棵摇钱树00后对新鲜事物充满好奇，他们可能会被新奇的玄学商品或服务所吸引，比如发财树、财神爷积木等。00后：潮流玄学，新式祈愿他们会根据自己的需求和预算可能会购买一些既有传统文化底蕴又具备现代设计感的转运饰品或参与线上线下的综合祈福活动。95后：年俗宝地，按需祈福90后消费者在春节期间更注重实用性和设计感的结合。他们更偏爱那些可以在日常生活中佩戴的玄学饰品或带有吉祥寓意的家居摆件等。90后：信仰传承，实用为先数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图17ISSUE 03消费者的购买决策受到多种因素的影响，包括文化传统、社会认同、个人信仰和心理需求。转运商品的销售与这些心理因素密切相关，尤其是在传统节日中。此外，品牌故事、产品设计和营销策略对于吸引消费者具有重要作用。以信仰带动消费热潮，联动寺庙文旅出行，弘扬传统文化趋势二:过年 玄学=爆款预定典型场景联名营销文创营销上新营销场景一祈福新春礼盒春联结缘备考祈福推出以学业为主题的饰品或文玩，比如雕刻有书法字样或寓意好学上进的吉祥物（如鲤鱼跃龙门）的挂件、手链。长者祝寿推出代表长寿和健康的产品，如寿山石雕刻、玉器、含有福、寿等字样的首饰。场景二自我疗愈新年是很多人重启自己的重要节点，可以推出具有平静、放松效果的产品，如佛珠手链、冥想用的香薰珠宝等，强调其帮助压力释放和情绪调节的功能。场景三出入平安结合返工、出行和自驾游趋势，推出适合出行活动佩戴的耐用珠宝配饰，或寓意顺风顺水，福佑平安的挂件。场景四数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图雍和宫对联/转运珠/福挂/福贴等祈福新春礼盒雍和宫对联/转运珠/福挂/福贴等年货节IP零食礼盒City Walk祈福地图良品铺子x五台山“新年有龙则灵”新春德意桶餐德克士x功夫熊猫中式与西餐的碰撞檀香厚乳拿铁KFCx五台山南普陀猫爪手串/冰箱贴/平安符等新年线下活动北高峰财神庙x来福士小对联/冰箱贴/帆布袋/台历等发财零食礼盒食验室！x天下第一财神庙“龙运当头”发饰新年限量礼盒古古楽 x YOUPPIE潮玩龙年上新御水则发24年新款上市首饰玄学泡泡玛特龙吟献瑞一万李上上签系列吉食上新稻香村龙年新品禧字饼/祥瑞饼/福龙饼等精雕细琢显匠道，玄学无处不逢春趋势二:过年 玄学=爆款预定18ISSUE 03热卖品类 在中国，春节是一个充满传统文化和习俗的节日，人们倾向于在这个时期寻求好运和转运。因此过年期间，从转运配饰到家居玄学摆件，以符合传统文化的元素和现代时尚的设计，以“好运和祝福”为主题进行营销，成为了新年市场的热点。本命年红绳/转运珠/开运符/香囊等，结合传统元素如福、禄、寿、喜等 水晶摆件/八卦镜/风铃等传统摆件，也有发财树积木/龙年日历乐高等潮玩摆件福字/春联/灯笼/窗花/中国结/冰箱贴等春节主题装饰品 寺庙香香薰/转运精油/发财树/转运竹等家居生活中的“转运好物”好运礼盒/开运糕/开运酥等，另一种意义上的“好口彩”转运配饰玄学摆件新春装饰家居氛围好运风味热卖珠宝配饰工艺热卖珠宝配饰材质 数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图 以特制的工具和特定的技法在金银器上加工而成，常见有牡丹/菊花/寿星/麒麟等中国传统的造型錾刻工艺菩提珠串/沉香/大漆珠融入当下时尚元素，为木质珠串增添色彩木制工艺 用柔软的扁铜丝，掐成各种花纹焊上，然后把珐琅质的色釉填充在花纹内烧制而成珐琅工艺 将玉石、木珠、珍珠、贝壳等串成项链、手链等装饰品的技艺珠串技艺11w 10w 3w 19ISSUE 03食品饮料矛 盾 餐 桌，美 食 妥 协对预制菜一边观望，一边真香2.3趋势三:矛盾餐桌，美食妥协对预制菜一边观望，一边真香20ISSUE 03“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业 高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展，也越来越多的年轻人愿意为这份“快餐”买单。相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率255226.6w 2962.55w速食19.8w 3375.7w7.81%本期声量本期互动量互动增长率预制菜1.7w496.3w 1.21%本期声量本期互动量互动增长率这一碗好过瘾31145.7w1166.3%本期声量本期互动量互动增长率解锁年夜饭花样吃法7.4w1009.1w 4.1w本期声量本期互动量互动增长率预制菜511633.4w 4514.4%本期声量本期互动量互动增长率排骨年糕数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28淘内相关品类搜索&交易数据6.1w搜索热度7.2w搜索热度2.5w搜索热度13.1w交易指数9.4w交易指数5w交易指数44.5%搜索热度增长率43.9%搜索热度增长率65.5%搜索热度增长率33.7%交易指数增长率15.4%交易指数增长率19.5%交易指数增长率佛跳墙哈尔滨红肠盆菜数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天21ISSUE 03趋势三:矛盾餐桌，美食妥协预制菜天花板爸妈点名都要囤的家常菜预制菜到底有多香，谁能想到这桌菜所花时间半小时不到呀！全家一致同意把它加入年夜饭清单！家宴餐|新年家宴，让爱与美食相伴震惊全家人不用看教程，20分钟搞定这一桌寻求的是那些能够提供特色美食体验，适合拍照分享的高颜值预制菜，预制菜提供的各种异国风味和创新口味满足了他们的尝新需求，同时也为他们的社交活动提供了话题和分享素材00后：尝新与社交驱动，好吃万岁预制菜的菜品多样性和操作便捷性，能够满足他们轻松筹备节日餐桌的需求，同时他们也非常关注健康饮食，会选择营养均衡、食材新鲜的预制菜95后：健康与品质并重，便捷生活90后选择预制菜时会考虑其是否适合不同年龄段的家人共同享用，也会考虑将其作为伴手礼走亲访友，期望预制菜能够结合传统节日的风味，价格合理，同时也会关注产品的保质期和储存方便性90后：风味与实惠兼顾，体验传递数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图对预制菜一边观望，一边真香太 了！只要我不说我妈都不知道这是速食！22ISSUE 03借助新年春节氛围，营销需强调“家庭共享，便捷美味”，展示预制菜越来越多地出现在年夜餐桌、拜年送礼等场景中。通过上新、礼盒等策略，展示预制菜菜品多样性和创新性；通过跨界合作与联名营销进一步拓宽市场覆盖，增强品牌影响力，多元化营销激发消费者购买欲望。预制菜走俏市场，多元营销助热销趋势三:矛盾餐桌，美食妥协典型场景联名营销定制营销联合营销礼盒营销上新营销场景一食族人 x 天官赐福联名营销年夜餐桌新选择主推一系列具有不同地域特色的预制菜，在家就能快速体验到各地的年味，让家庭成员有更多时间享受团聚时光春晚零食新标配推出创意十足的春晚零食组合，除传统坚果/糖果/糕点外，增加卤味凤爪/速冻小吃等，“看精彩春晚，享风味小吃”跨年夜宵新升级推出12人食预制夜宵套餐，推出多样化宵夜选择，从传统小吃到创新美食，在倒数钟声中轻松享受跨年美食拜年送礼新潮流推出精美包装的预制菜礼盒，作为新春佳节赠送亲朋好友的新颖礼物，提供便捷又美味的节日祝福场景二场景三场景四数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图酸辣粉x 小说IP叮咚买菜龙年限定款祥龙献瑞芝麻汤圆萌萌龙宝八宝饭元宝年糕（老庙黄金联名）梦龙产品上新小金龙金龙见财金柠乳酪口味 小青龙青龙祥瑞香烤碧根果口味知味观-年货礼盒波尼亚-1903青岛记忆礼盒桂满陇-新春家宴礼盒有鱼妖烤鱼 x惩谷记联合营销跨年美食专场连线直播星巴克 x 迪士尼联名营销方便意面X主题乐园IP便捷与健康的双重享受，多元口味满足全家福趋势三:矛盾餐桌，美食妥协预制菜越来越注重食材的新鲜与有机、口味的独特与丰富，以及营养的均衡与全面，满足了消费者对健康、美味、便捷的需求，成为过年餐桌上的新宠。地方名吃和海鲜硬菜也通过预制菜形式走进更多家庭；低脂低糖、高蛋白质、无添加剂等卖点成为消费者新的关注点；香辣、酸辣、麻辣等口味满足不同人群对此刺激的追求，为消费者带来新颖的味觉体验。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图热卖菜品传统菜品八大碗/红烧肉/家常豆腐/咸烧白等年夜饭常见的中式菜肴传承经典地方名吃四川毛血旺/重庆烤鱼/东北酸菜鱼等满足消费者对地方美食的怀念或尝鲜冷盘拼盘提供预制的冷盘组合，如熏鱼/酱牛肉/烤鸭片等，可以快速上桌海鲜硬菜海鲜类预制菜例如帝王蟹/佛跳墙等让最难做的大海鲜变成几分钟速成的家常大餐便捷小食方便餐如饺子/汤圆等；速冻小吃如烤肠/蛋挞等；即食类如周黑鸭/绝味/王小卤等热卖品类（按需求划分）成分卖点 热卖品类本期互动量20w 15w 14w 70w 香辣酸辣麻辣红烧蒜香咖喱烧烤酸甜韩式椒盐清淡日式酱香五香咸鲜甜咸健康轻食低脂/低卡/低油/低钠的健康预制菜，适合正在进行健身/减肥的人群素食选择各种蔬菜/豆类/全谷物/坚果等专为素食者消费者设计的方便快捷的食品23ISSUE 03年 味 进 行 时，健 康 新 升 级滋补即食享，零食也健康2.424ISSUE 03食品饮料营养滋补25ISSUE 03随着生活节奏的加快和健康意识的觉醒，消费者对即食滋补品和健康零食的需求正经历一场变革。人们追求便捷与健康并存，期望在忙碌中迅速滋养身体，闲暇时品味健康。为满足这一需求，市场涌现出融合便捷与健康特点的即食补品和健康零食，让消费者在享受美味的同时感受健康滋养。滋补即食享，零食也健康趋势四：年味进行时，健康新升级相关话题数据本期声量本期互动量互动增长率391322.9w138.5%新年送礼1988541.7w61556%本期声量本期互动量互动增长率蔓越莓640685.9w294.1%本期声量本期互动量互动增长率年货礼盒7111103.1w3.7%本期声量本期互动量互动增长率滋补养生11813.9w4088.5%本期声量本期互动量互动增长率小寒节气672441.5w27.4%本期声量本期互动量互动增长率食疗养生数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28相关品类搜索&交易数据12w搜索热度16.7w搜索热度2.3w搜索热度15.6w交易指数24.4w交易指数3.2w交易指数39.8%搜索热度增长率30.6%搜索热度增长率12.9%搜索热度增长率40.7%交易指数增长率28.4%交易指数增长率28.6%交易指数增长率坚果夏威夷果红枣夹核桃数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天女大学生养生自从吃了这些头发狂长一个医学生的无科技零食清单选择口感丰富、携带便捷的健康零食和即食滋补品，彰显了他们追求新潮、注重生活便利性的态度，同时，也反映出了18-24岁受众对健康饮食观念的逐渐关注和重视。00后：活力补给站便捷、新潮与健康同行办公室养生零食，打工女孩越吃越美丽打工人蕞爱的新式燕窝，皮肤真的巨好偏好高品质、口感上乘、具备明确健康功效的即食健康食品，既满足其快节奏工作生活所需，更体现出95后对健康、品质生活的双重追求。30岁养生girl近期食补适合长辈吃的零食合集(老妈夸版)青睐于信赖的品牌、口感良好且适合家庭分享的即食营养品与健康食物，展现了90后作为家庭核心，既重视家人健康，又追求产品信赖度与口碑的成熟消费观念。随着生活节奏的加快和健康意识的觉醒，消费者对即食滋补品和健康零食的需求正经历一场变革。人们追求便捷与健康并存，期望在忙碌中迅速滋养身体，闲暇时品味健康。为满足这一需求，市场涌现出融合便捷与健康特点的即食补品和健康零食，让消费者在享受美味的同时感受健康滋养。滋补即食享，零食也健康趋势四：年味进行时，健康新升级数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图95后：能量加油站品质与健康，双重追求90后：健康守护者健康与信赖，首选品牌26ISSUE 03典型场景场景一年货滋补礼品健康成为年货新风尚。人们选购低糖、有机、无添加的健康食品，送礼也讲究健康与品质。场景二滋补年夜盛宴传统年夜饭中加入即食燕窝、即食阿胶等，既保持传统风味，又增添健康元素。场景三旅途便携小食过年旅行途中，携带健康零食作为便携能量包，随时补充体力，保持最佳状态。场景四休闲伴侣零食春节期间，亲朋好友聚在一起守岁夜聊、看电影，健康零食成为休闲时光的最佳伴侣，增添乐趣。场景五节后调整利器后回归正常生活时，即食滋补品助力调整身体状态，让人们在忙碌中也能保持健康活力。定制营销联名营销国风定制特定图案、国风包装定制。姓名定制口味定制产品包装上可印客户姓名。adidas三叶草 xSAMUEL GU YANG(设计师)跨界品牌联名阿胶奶茶：东阿阿胶 x 奈雪的茶热门IP联名不二口袋X樱桃小丸子礼盒联名雀巢x九龙壁礼盒礼盒营销新品营销实用礼盒行李箱礼盒，内搭单品自由搭配。环保礼盒年味礼盒环保再生毛毡，可复用实用收纳盒。节日龙礼盒，包装采用中国红、龙、麻将。新品试吃举办新品试吃活动，提高购买意愿。新品直播预告通过直播举办新品发布会，吸引关注。新口味食品年货节发布全新口味，新食材搭配。创意营销助力健康食品，点亮节日星光趋势四：年味进行时，健康新升级在年货节推广健康食品时，营销策略多种多样。个性化定制、与知名品牌或IP的联名合作、创意礼盒设计以及新品的推出，不仅丰富了产品形象，扩大了市场影响力，还提升了产品的独特性和情感价值。同时，结合线上线下的促销活动，有效地激发了消费者的购买欲望，为年货节增添了更多亮点。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图27ISSUE 03健康零食传递深情厚意，滋补佳品共享身心盛宴趋势四：年味进行时，健康新升级过年期间，健康食品不仅是心意的传递，更是对亲朋好友健康的美好祝愿。这些食品种类繁多，功能各异，能够满足不同人群的需求，让大家在享受美味的同时，也能感受到健康与关爱。送上一份即食滋补品或健康零食，让节日的氛围更加温馨，每个人的身体与心灵也能得到滋养。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图即食滋补品健康零食补血益气类阿胶糕/黑芝麻丸/固元膏补品等是表达祝福和关怀的理想选择养颜美容类燕窝/胶原蛋白饮品/雪蛤油等传递了对外貌与内在美的双重关怀强身健体类人参/即食海参/螺旋藻等传达了健康和长寿的美好祝愿，聚餐访友佳品健脾养胃类山药粉/猴头菇米稀/茯苓饼等能缓解节日饮食带来的胃肠负担，又能助消化干果坚果类夏威夷果/碧根果/红枣等富含优质蛋白质和不饱和脂肪酸，是健康的零食选择果脯果干类葡萄干/杏干/苹果干等干富含维生素和矿物质，适合各年龄段人群低糖低脂类蔬菜条/海苔片/无糖酸奶/鸡胸肉干等是口腹与健康的双重满足健康茶饮类花茶/茶包/乌龙茶等富含抗氧化物质，有助于消化和代谢零食卖点 滋补品卖点4.4w 4.6w 6.7w 28ISSUE 03正 奔 赴 目 的 地出发那一刻就准备好，享受美好与相遇2.5食品饮料29ISSUE 03食品饮料旅游出行30ISSUE 03过年出行，不仅是身体的迁徙，更是心灵的奔赴。无论是回乡团聚还是启程探险，我们都怀揣着对目的地的向往，准备在旅途中尽情享受每一份美好与惊喜。健康的即食美食成为他们的盛宴，让每一次相遇都充满了滋养与欢乐。新媒体平台相关内容数据表现本期声量本期互动量互动增长率8938463.9w 1093.3%南方小土豆24901389.8w 37928.4%本期声量本期互动量互动增长率南方小土豆进击哈尔滨705439.2w 1166.3%本期声量本期互动量互动增长率云南人买不到票都摇回家45641.2w51870.4%本期声量本期互动量互动增长率春节旅行图鉴2.8 w201.6w 30739.4%本期声量本期互动量互动增长率我的旅行故事290854.7w 370.3%本期声量本期互动量互动增长率回家过年数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28出发那一刻就准备好享受美好与相遇趋势五:正奔赴目的地淘内相关品类搜索&交易数据13.2w搜索热度14.6w搜索热度7.1w搜索热度28.5w交易指数12.7w交易指数7.9w交易指数61.7%搜索热度增长率2.5%搜索热度增长率26.4%搜索热度增长率76.7%交易指数增长率3.4%交易指数增长率31.5%交易指数增长率坚果礼盒方便面八宝粥数据来源：阿里数据，2024年1月5日-2024年1月11日，环比周期：7天预制菜天花板爸妈点名都要囤的家常菜太 了！只要我不说我妈都不知道这是速食！寻求的是那些能够提供特色美食体验，适合拍照分享的高颜值预制菜，预制菜提供的各种异国风味和创新口味满足了他们的尝新需求，同时也为他们的社交活动提供了话题和分享素材00后：尝新与社交驱动，好吃万岁预制菜到底有多香，谁能想到这桌菜所花时间半小时不到呀！震惊全家人不用看教程，20分钟搞定这一桌预制菜的菜品多样性和操作便捷性，能够满足他们轻松筹备节日餐桌的需求，同时他们也非常关注健康饮食，会选择营养均衡、食材新鲜的预制菜全家一致同意把它加入年夜饭清单！家宴餐|新年家宴，让爱与美食相伴90后选择预制菜时会考虑其是否适合不同年龄段的家人共同享用，也会考虑将其作为伴手礼走亲访友，期望预制菜能够结合传统节日的风味，价格合理，同时也会关注产品的保质期和储存方便性过年出行，不仅是身体的迁徙，更是心灵的奔赴。无论是回乡团聚还是启程探险，我们都怀揣着对目的地的向往，准备在旅途中尽情享受每一份美好与惊喜。健康的即食美食成为他们的盛宴，让每一次相遇都充满了滋养与欢乐。出发那一刻就准备好享受美好与相遇趋势五:正奔赴目的地95后：健康与品质并重，便捷生活90后：风味与实惠兼顾，体验传递数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图31ISSUE 03典型场景场景一归途食趣相伴除夕夜的归途，便携美味的自热食品、坚果零食相伴左右，温暖着旅人的心，缩短着与亲人的距离。场景二旅途美食随行过年旅行不仅是欣赏美景，更是品味各地美食的绝佳时机。途中尽享特色小吃、休闲零食，感受地域特色，增添旅途乐趣。场景三返程路的确幸返工路上，自热米饭、速食汤等带来一丝小确幸，为新的一年加油打气，让返工之路更加顺畅无忧。场景四自驾美食探险自驾途中，多样化的食品选择，如能量棒、果干，让自驾者在享受驾驶乐趣的同时，为他们提供源源不断的能量。场景五跨国味蕾桥梁回国途中，老字号糕点、进口巧克力等特色食品，连接不同的味蕾记忆，也让旅者在跨国旅程中找到新的味道。旅途享食携礼，新岁在路上欢聚趋势五:正奔赴目的地新年期间，人们出行频繁，对于在路上享受美食和携带特产礼盒有着特别的需求。为了满足这一需求，品牌可推出便携、美味的特色美食，并结合精美的礼盒包装，打造具有节日氛围的特产礼盒。通过上新和跨界合作，提升品牌知名度和影响力，吸引更多顾客选择在路上享受美食的同时，也将特产礼盒作为新年礼物送给亲朋好友，共同分享新年的欢乐和美味。联名营销COSTA咖啡 x 梵高水溶C100 x 小王子Tims x 海绵宝宝绝味鸭脖 X 未及百醇 X 国家宝藏饮料 x 著名IP辣卤 X 积木零食 X 文化IP上新营销龙年限定品好利来龙年限定新品大兴糕园限定新品叮咚买菜限定新品新品试吃测评上新打折活动山姆上新试吃测评满小饱新品7-11上新打折活动特产礼盒旅行特产礼盒返程家乡味礼盒陕西、杭州、泉州.礼盒南通黄酒 山芝麻饼 贵州特产数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图32ISSUE 03便携小食，轻装出发，补充能量，新春快速回血趋势五:正奔赴目的地商家在过年期间，应当针对归途、踏春等消费场景进行针对性营销。从场景角度出发，如在火车旅途中，消费者需要方便、快捷且美味的自热食品来满足需求。而在踏春活动场景，往往伴随着徒步、游玩等体力消耗，消费者会选择一些高能量的零食来补充体力，如坚果、能量棒等。从商品角度出发以热卖品类Top1薯条为例，商家可以相应推出减盐口味的自驾套餐。数据来源：新榜数据库；图片来源：小红书或抖音平台中发布作品或上架商品的相关配图热卖食品速食食品自热火锅/麻辣烫/速食面/自热米饭/速食粥坚果糖果瓜子/花生/开心果/牛轧糖/水果糖膨化食品爆米花/锅巴/雪饼/仙贝/虾条卤制品蔬菜类/家禽类/红肉类烘焙食品全麦面包/杂粮面包/酸酵面包/日式面包热卖品类（按需求划分）长途长保类返乡归途/节日备货/日常储存春节期间消费者对长保质期食品的需求更多体现在提前备货、节日送礼和传统节日食品上，而对短保质期食品的需求则集中在保证食物新鲜度和节日宴席上的即时烹饪踏春短保类踏春野餐/宴席料理/走亲访友营销卖点 热卖品类薯条可乐冰淇淋布丁豆浆果汁软糖火腿香肠奶油蛋糕燕麦泡芙鱿鱼杏仁马卡龙吐司千层贝果草莓蛋糕葡萄酒花茶咖啡豆本期互动量30w 17w 12w 70w 33ISSUE 03阿里妈妈产品赋能PART 0334ISSUE 0335ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略食品、服饰等年货相关行业引起重视，年前收官就靠年货节这一波了！在关键词场景核心是词的抢占，利用关键词推广手动 智能的产品能力，可以高效实现搜索精准流量的拦截。促前用手动计划提前蓄水，促中用智能计划收割，同时利用手动计划中的智能工具不断放大补量。具体来看：促前用手动计划提前蓄水：通过【自选词】 【流量智选词包】，人群【智能拉新人群】进行蓄水拉新，扩大店铺人群基数。促中使用【最大化拿量】，最大程度完成此轮店铺人群的成交转化。同时手动计划开启【全能调价】，不断精准放大流量促进成交。投放小tipsQ：年货节趋势热词哪里找？A：使用趋势明星中带有“年货必买”的趋势主题，快速获取店铺相关年货 趋势。36ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略投放小tipsQ：年货节如何增加销量？A：使用一键起量-成交优化，维持买词设置不变的基础上拿额外成交增量37ISSUE 03阿里妈妈产品能力场景搜索词策略38ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人礼遇场景人群自我犒赏场景人群包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。人群能力定制化春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销人群能力升级长辈关怀孩童关爱情侣互赠宠物礼赠消费升级健康美容兴趣爱好美妆护肤阿里妈妈产品能力39ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人三大核心经营方法论能力升级DEEPLINK人群方法论能力升级支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。锁定高潜营销人群VIEW货品方法论能力升级货品全店洞察模块，从全店-类目-单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。Uni-START内容方法论能力升级支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。品牌案例分享例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划点击率 82%收加率 43%投放ROI高达10阿里妈妈产品能力阿里妈妈产品能力40ISSUE 03阿里妈妈助力商家找准人人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点；人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群；精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！41ISSUE 03内容平台趋势话题一览附录-趋势话题榜单综合榜新晋榜热度榜上升榜抖音话题榜热度榜上升榜小红书话题榜综合榜新晋榜数据来源：新榜数据库，监测时间：2023/12/29 2024/01/11，环比周期2023/12/15 2023/12/28阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势！To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

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长期经营力，赢战双11 2 0 2 1 年 天 猫 双 1 1 狂 欢 节 深 度 解 析 跳脱内卷，更要在数据之上洞察趋势，铺设创新路径。希望这份报告能给大家一些驻足思考， 以全局观来协同品牌、产品. 

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ISSUE 06 制作团队 alimama insight issue 06 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insi.

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 ISSUE 05 制作团队 alimama insight issue 05 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insi.

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