?小红书电商小?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍?抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从 千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢，不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品；还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自 己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产 品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。?继续与你同行的，小红书电商小红书电商?经营者的一?一?的?直播?买?商家?据?小红书，?据?2023 年?2?3?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍。抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢（铁娃公社），不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品。还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。11?XXX25?10?据?小红书，?据?2023 年?2?3?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍。抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢（铁娃公社），不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品。还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。11?XXX25?10?据?小红书，?据?2023 年?2?3?继续与你同行的，小红书电商2023redred?3?，小红书?时?，?面?时?商家?买手?年，?、?小?的直播?，一?带货的?直播，?全行业?一?，?来?可?，面对?的?，小红书电商?电商?，?态?定投入电商，?买手?等?力?的?，?商品?、买手直播、商家?播?经营?，?成?商家经营?的新?一，小红书电商?年?3?，直播?年?2?，?买?年?3?3?，在?场?一?增长?0?的?，也长?成?可?的?、?的?力买手。小红书电商的?行业，在 2023 年也?。?成?增长?，?来?来?多?品?加入，?专?年的?、?赛道的?道?，?品?，?一?场直播?更是?00?。随着?的增长，?更多细分新行业、新面孔。?，?小?，?性的?需求，成?年?，在小红书?市场。?行业?，?一?着于?品的?家?品?，在小红书?更多?。?度，?合?买手，在?一?，?年?在小红书?，?年合?买手?直播带货，?3?00 元?的?品?新?，?3?0?。在?行业，?来?多?、?、?、?等，?加入小红书电商，在?多?小?品?小红书电商?进入?市场的?，?，?合?小?，成?000?货?品?方也?投入小红书电商，?新?，?可?品?，?度?00?。新的一年，小红书电商也?面?更多元的行业，?力，?更?的?，?商家?得更?的?。Annual List2023”“一?小红书?小红书电商?商?，?据?小红书，?据?2023 年?2?3?870% ?210% ?380% ?300% ?120% ?360% ?2023年是生机无限的一年，但对于很多经营者来说，随着赛道变得更加细分，消费市场也变得更加理性。幸运的是，此时此刻，我们汇聚在小红书，总能看见新的可能、新的面孔、新的故事。希望给大家看到的，不仅仅是光鲜的经营成绩，还有成绩背后，这些讲述用心、坚持与真诚的故事。小红书rise100电商年度榜单发布年度百大商家和百大买手点击打开榜单，了解更多根据买手在小红书电商全年的带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度等维度进行综合评定。百大买手评选标准根据商家在小红书电商全年的经营增长速度、经营投入度、经营方法等维度进行综合评定。百大商家评选标准电商年度榜单?01?买手经营心得?小时?了，?在我?大家?，起?FILE/档案?万?职带货方法发?运营?，场场复?，带?别“?能穿一?”的速?服?内容运营?比身高1?，?重?60?，是很多小个子?的穿搭?师。?在小红书?有不到?万?，?是这?，见证了?的?路。从18?一年起，?比就高?分，?能上?，?，?打?进入互联网行业，?天加?到?上1?。?工作?忙，?比也不?到小红书更新穿搭，?享?种被认同、被?更的感觉。?年8月从大?职?后，?比?要?电的?法，?而开?小红书买手直?。经过三?的?，?主动?家品牌发?作。?有?期中?么?地?成?作，?比不?、不?，把?在一边，?小红书分享的直?手?一通?，同时?开?，让行动?于?。因为?觉得，?比从过往的运营经?中得到?发，?场直?前?流程，?后复?化，总?目?与动作?间的?关?，以期?带货成?。从?作品牌?也能看出?的实力进?路?场直?时，?有两个品牌的货?；到第?场直?，?多个新品牌加入；第三场，与?欢?的品牌也建?了?作?从去年?场直?万业?，到?年双?一?到?万销售?，?比的?是一种?人式的?主?。?万?，?有光?。一?一?。如?，?外的新手。买手经营心?02?性?直?，?年来，?。?时?得?专业，?看?，?直?，?买?。?的?，?的看法。?业?、很?，?选?的?在?面?选?一?，?的选品可能?对?限，但?的?性，直播?的面?专业?，?多方?买的?，?的?在?的?，带货?0?。?是?的面?者，更是小红书的?性专业买手。一场直播?小时?来，?，?FILE/档案?带货方法专业?，?，?根?的品?面?态?0?买手经营心?身为前?师、前投?人，?家居赛道的了?到了业内?人?的程?。?外，他?是?觉中国?师，?年至?要跑三?。?他?到的是，因为?天?后?手分享了?家?美?一样的?0?，让他?得大?关注。?感觉?这条道路?许可以?。第一?真人?，?了一波?。第一?真人出?，?的?让他?了一波?。?到?服心理?感，开?买手直?，一个月里看着销售?到?万，他第一?感?到做?赚?是?样一种?比做?师、投?人?多了！做家居?主，?实也?的。一个家?大，?有被?刷到审美?的一天。?的心得是，家中单品?过?00件，?一样样分享着?的?用感?。?了，直?间?一个人，?也不?不忙，?为?收的?好?。他?光，?的?理，让网?的?感动不已?“?一?真的?分?一万。不长的一生，可能会?到很多亮光时?。这个神?的、被?一无?待的?，就?个伴?着?的光?一样，让我感到?漫?了。”?一?，?子的大小也不?重要，重要的是分享者从生活中?的真实?与情感，成?发了?的共?。?的?，?的这?人。?我?，?FILE/档案?1?万?职带货方法?家中?用?，践行“高?单?实用?品”公式?师、投?人?是?的?一?业，?多年的?一?，一?新?、?新?。但随着?业?的?，?小红书?一?一?。?看见?一?家?的?。?是专业?，在小红书分?家?。?。?直?、?、?，手?手?看?的家一?，变得?来?看。?的?成一?的?。?直播时，?的新?在?，?面?，?一?，?在?限，直播带货?00多?。?年，?场?品?的?，?一?。?在?看来，成?小红书买手，?，?，也?机?度?对?的洞察?。?FILE/档案?2?带货方法场?，?有?的?，?的?!#$%&()* ,-,.买手经营心?FILE/档案粉丝22.?万原?带货方法用心?作?于真实经验和深度干货的种草内容，?进行带货直播，真正做到内容直播的品效合一连续创业者逍爸是一个有点奇?的全?爸爸?他?天三点起床，在孩?来前?读?书，规划?天的?实践。有一天他的?他说：“也?可以成为一个小红书?主。”他说，在这个?的时?，他?执地做长达10分?的?。从真实的?出发，到全面的深度干货，?到种草的解决方?数?。?前逍爸?发布了80多?笔记，?带来新粉2000多，?动也高达上千。有一次推荐他真实?孩?用了三个月的?生?，?多人问他?买时，他随意地做了?笔记带货，?带出了100万的销售额。于是他在首次直播前从?理?，到使用经验与使用场景，他?细地为?一个产品做介?、?照?，?成精美的杂?，并自?顺?到粉丝家。第一场首播，就带出近50万的销售额，高达七成的妈妈都是第一次在小红书买东西。后续尝试的专场直播，如?，?有?的?，?人?。?了?时?，?了一?的?品书。单?小时主?一?品，?单?1?00多?，?的成?，?度?0?。与其说是小红书电商的成长带动了买手的成长，不如说正是这数百上千个?执、真实而用心的买手，?推了小红书电商的成长。逍爸的第一场直播，就带出近50万的销售额，高达七成的妈妈都是第一次在小红书买东西。后续尝试的专场直播，01商?商家?经营?得?的?，?一?，关?不在?数?，在?对?态、?与?的?。?是，?，?商家?小红书，?经?之?，力?以?他们的?遇和?，?来?。我们相信，每一个商家?的?人，都有?的可?；而在?个?遇不?是?的?，每个人都可以用?的方式，为?。?多年来，?电商?的?货?场?在全方?。?消费?求、货品?道，来?新时?、新场?的?商家?。此时此刻，电商?品?商家?消费者?的?，也?度?来?的?。?年?是?品?道的?年，但?一?成?品?在?的?能力。?道可?说是?小红书生长?来的品?，?的?道。?在?直播?的?，在?的?在?，?的是?场?、?生?的?。对于?道来说，?合?，也是一?性?理?生?多元?的?。无?场?、30?是?行?，?的?道?。?道?，?品?，?直播?，?一?品?新。?道?面的?，?全?一?，?，?道也?的?、?一的面?，?是在小红书?一?生?着的消费者，?们?FILE/档案?2?营生?经?消费者洞察?品，?度?合的?、买手?度合?，?，?品?发展多年来，?商领域的“人?货?”?式?在?方?。?、货?供?，来?、?的?商家?接不?。此?此?，?商?为?接?商家与?者之?的?，?来?的关?。?羊织道品牌代言人 董洁?人?0?商家经营心?章回ChapterHome是带着对行业和用户深入?而出生的家?新品牌。创始人?来颇有来?：?家中国区001号?，中国区首?中国?CEO，?部全?商业?。2020年，?来感?到一?前?有的创业?动：一方面，?年?人更?重个性化的家?场景体验，这是?被大牌设计师、连?家?卖场品牌?满足的需求。另一方面，中国家?供?链面?优化，?来这样的全能多面手，有机会发挥自身优势，带动品牌方、设计?、生产?等实现规模化的产业?级。而实现这一?标，?不开以用户?为中心的?营模式。小红书作为用户?美?级的一个?心场域，让章回ChapterHome有机会分享自?的品牌文化，?用户一起拥?更多元的生?，实现从“?在家里”到“在家享?生?”的?级。在小红书，ChapterHome针对合作?主与买手展开入户访?，而后，ChapterHome来到专业设计师型买手直播间，完成爆发转化。?我们?一?，?中心的中?品牌?FILE/档案粉丝1.4万主营生意经场景式内容营销，与?主和买手?合作，线上线?极致体验、自?转化家具家?同比上半年，ChapterHome在小红书的访客数量实现400%的增长，支付订单数增长350%。一方面结合对方需求?、?商品，进行长线曝光种草。另一方面，ChapterHome乐于与买手展开共创，开发更适合其小红书粉丝需求的产品，把“买得起的设计感”做到极致。一方面进行长线曝光种草。另一方面，ChapterHome乐于与买手展开共创，开发更适合其小红书粉丝需求的产品，把“买得起的设计感”做到极致。而后，ChapterHome来到专业设计师型买手直播间，完成爆发转化。同比上半年，ChapterHome在小红书的访客数量实现400%的增长，支付订单数增长350%。?0?商家经营心?心?是一个诞生于上海?路小?里的新生内?品牌，?心?分简单?为?们做一件真?的不空?内?。?一?内?有?理?、从事内容营销行业多年的年?成。不在工?时，?们成天?在小红书。与一?的?为?心?带来了?具?新的产品?路。?“小?条”?，?心?在小红书，?的人?可以?小?产品?得?的?与市场，而?心?也?是?这一?，?了“真?小?”的?心?。?后，?心?开发了“?”?内?，?小?们?美的?。?着?身成为?生活?常，小红书上一?大?小?内?出了新的?。这?心?出内?长?单品，为?身?比?。?心?是?着小红书电商同?生长起来的新生品牌。一年时间里，从?期?速地搭建电商?，到?直?、?作买手带货、开?主?、?流?买?，它?速?、?速?，?时间内?，在小红书?得月销?万元的好成?。一?小红书?成?，品牌?度?。?，?FILE/档案?万主营生?经?笔?种?，买手?作直?带货与?成全?路?环同?推进?身?0?商家经营心?我们家的?品，?在?的?度?作为?里?出的第一个大学生，田?业后?做中介?多?，就?铺?回?老家了。一次?的闲?，?到手?在中产人群中拥有?大市场潜力。从早期?索?具，到?定手?产品线，?了三年。有?客户?得近，?到小问题，?就直接上?解决。为?大家还原?年记?中的?，他还特意?了一个土?。有个?的粉丝?了，?不?带着?上?来。为了在小红书打开品牌知?度，?公?与董洁直播间?得合作。?到董洁在直播中?熟又自?地用自?的?，还?了?，田?更加?了加大小红书买手合作力度的决心。通过这次直播合作，?公?的?的热销，使得老家?要?的打?得以?续?来。可在家?外，还有?多老手?人，打?磨了一?，?有销路，领不到一?体面的报?。自?，?开始在小红书上?找?他一样?护着?手?的?、?人等，并?入伙伴的产品线，进行?合销售。?小红书?，?一?，?成?的?。?单?长了1?，?手?。?FILE/档案粉丝1.?万主营生意经有?火?的笔记，有契合度的达人种草，对顾客展开VI?式服务，开通店铺?成转化闭环；半年内成功合作“董”生?直播间。手?坚定?商?05Gri:nFingersFILE/档案?0?营生?经?营业，?直播，?成?品?，?更新品，限?根?20?年，一?于?的?品?。202?年，一?入?根?的?，?。?得?可?时，?，一?的?。在?的?，一?家?，一家是?的?，一家是在?成的?。?说是?，更?是可?家?的?，一?，也一直限?，?品?在小红书?，?场直播?22?、?营业?。成?是?的?，?更?在直播?们?，手?手带?，更?也?很多?品?品?的?，?的?，?。?一?说，?。?0?商家经营心?00?，让我?了 的?一?容姨?职从事?内?相关工作，家里开?为生，?子?力大，容姨就?着发到网上?，?在小红书?了单。两个月后，容姨?着发?了?真?感?趣的穿搭笔?内容，也?了。感?到小红书的?大流?，?着?000?，来到?大的服?发市场，?认为?式时尚、品?过关的?服，发到小红书，?多?就?光了。三个月后，容姨?了职，开?注于?的事业?做一?小红书穿搭?的带货?主。两年来，容姨边做边?，用心经营?，?把关?品。容姨?打毕业工作以后就成了月光?，?个月把?0?以上的?在买?服上，?业，?定?时依?从?角出发?这?让?在小红书?获了?00?。?我很在?的?起这?。?大家?很?。?多?中，?有?，?长?的?，?起?一期?单?成?00?的业?。教穿搭的商家不?，?容姨这样把?件?服的成?、?开来说?的，实在?。?FILE/档案?1?万主营生?经?商，?建海?穿搭内容?找?，?长?持?运?与营业规模?品?商家经营心?0?是?的?服?人，?在?服?市场做?品?生?多年。18?时，?定开一家?的?。?后?年，?一样?天?起?，?，把生?经营得有?有色。?0?0年后，?生?大?。?在网上到?发?家?打?，?来?去，发现?有小红书收到了有?。这?种?笔?的?了两年多。到了?年，?发感?到小红书流?带来的?在上?。过?月，?服?市场的?就开?了。可小红书上海?的“?么买”、不时就小?一?的笔?，?于?做出?定?从?做?售，从?至?上。?上也有?上的?。?有?我?，?能及时?心态，在不?中复?经?有?出?、?上?乐比无?好；有?真实?间?的比大?好；直?现场带货比单?的笔?好?小红书?、?、?流?节的关注，?全方?地?了?家的服务?。?做小红书?上?这?年来，实现?上?、家?内?道?与?运营的有?协作。?的?一?，?的?一?FILE/档案?1?万主营生?经不?进内容，注重?、?流?服务?节，?直?并?任?品?了?的?，取?了单?00?成?，还?了?的?，?商家经营心?0?中?书与小红书的化学反?，?个阶段都?满惊喜。选题阶段，由于小红书上高知爸妈云集，有在国外火爆的绘本，不等译介完成就已在家长中预热种草。打那以后，编辑们习惯了上小红书蹲点进行选题“侦查”。?作阶段，出?心高成本会?定价，读者消化不了。也是小红书用户用?了真?白?的订单来表态：物质消费可以?级，精?消费、?其是?孩?全面发展的素质?，不打?。这让中?书有了不计成本、把?本书都做成精品的?。?发阶段，小红书是中?书新书首发的重点。一来，?区用户的?与感?，?选书?还是选?面，粉丝都?极?与。一本现?级的国外?销书来到中国，家长们读?了，?它投?为“?孩?”，全?热卖。?来，小红书的流量外?效果?惊喜，一?爆火笔记就能带动销售效果、?题热度，?发?区?的用户创作，进而?全?各个渠道的销售。?小红书渠道一年来，中?书增长?，从年?月20万成交额，?实现月成交额?定超百万，年成交额突破千万。?我们?一?的品牌?，?的很?FILE/档案粉丝11.4万主营生意经日常笔记反?测试爆点，?新书首发重点做云?动，深?群?利与交流，开展多?度?主合作适用于0?18?的高品质读物选题阶段，由于小红书上高知爸妈云集，国外火爆的绘本，不等译介完成就已在家长中预热种草。打那以后，编辑们习惯了上小红书蹲点进行选题“侦查”。?商家经营心?0?理解 中?人?的 ，这?我们?的?国?市场?年、?无?的?家具设计品牌?，已经?好在?0?年的?国?设计?上，向全?同行、用户分享“小红书买手的成?”。?0?0年，?进行?和?的品牌?分，?继续服务迪?、法?高?户商用空间，?通过国内电商?道，?市场?。小红书因?特的?区?，成为?外看重的经营?地。?分重?买手的双向?话能力，向上与品牌共?、革新产品，向?与用户?通，?认同的品牌理念与?化。?于设计和?造双?，?有能力?方?，?速?新品推向?市场进行小?。?小红书家居买手一?的?，把一?单人?发?为多人?发，并?用?更?的?。?年?月，618?后，?到大件家具种?期长，?化?，?小红书?的经营目?设定为实时种?与?，?品牌、分享产品，?场直?活动?。?而?，?和买手直?有很大区别，重要的是品牌?身的长期?，是要双?一期间，?续了?和买手直?、从种?到?的生态?，实现月销售?万。?度?家居买手?小?，单?。?一?的?，让?样的一?品牌?。?FILE/档案?万主营生?经家居?主种?；设计师买手直?间成?；?心?、?，做?设计家具10?商?商?电商?市场?，3?00元?的消费?。但?来?小红书，?，?成?。品?一?生，在?市场?买?一?，?能?手?的?。在?看来，?的?分?合理、?、?。小红书?也?。?是?的?，?总在?的直播?说?我?家买?，?得?是?赛道。但?是看?的?，?带来的?是?见?。?，?力于?。?的?消费品，?长。小红书?道理?的场合，消?，?面?。得?于对?品?求?的?，?全?年?经?。?小红书?道成?，但?的?速?看?更多可能性?0?成?300?，在小红书?3?00元?的?，?能?、?年我们的?是业?，但?商?小红书?说。?FILE/档案?0?营生?经在小红书?，?、买手合?一?，?理?买手?带货?,?Annual List2023商家经营心?美国护肤品牌伊丽莎白雅顿是拥有超过百年历史的超资深品牌。上世纪早年间，连宋庆龄女士都是它家散粉的忠实顾客。伊丽莎白雅顿也是最早入驻小红书、布局电商的国际品牌之一。2018年，雅顿开始在小红书更新内容，分享护肤要领，进行心智种草。今年夏天，雅顿又率先开启了小红书电商的探索，仅三个月就突破200万GMV，成为标杆式的先行者。对雅顿来说，小红书用户鲜明地区别于常规渠道的顾客：不仅仅是由都市白领等组成的高净值人群，他们还关心产品，关心品牌的历史与文化，更体现出普遍较高的专业度，关心产品配方与护肤相关的科学理念，向品牌持续输出高价值的真实反馈。而在创造销售场景方面，雅顿也深谙小红书用户特点，他们对价格和促销并不敏感，这就使得品牌有机会从容地按照品牌的打法，来实践心智种草的整体规划。面对宝妈，就结合抗老需求，针对性推荐解决细纹、垮脸问题的产品；面对白领，就结合长期加班、熬夜的状态，解决肤色暗黄等问题。自电商上线进来，雅顿顺利打通了从内容种草到成交转化的闭环链路，这就为其长期以来坚持的美妆科普、品牌分享与场景推荐，做了更有效的沉淀，也带来更直观的销售业绩。在今年的买手直播合作中，雅顿收获了颇多惊喜。比如上海小阿姨在选品阶段，曾独立找到一个三方机构，对雅顿产品进行检测，报告结果比雅顿公布的官方数据更为卓越。买手们或严谨、或生动、或直观的解读，不是浮于表面地去叫卖这个产品，体现了其对品牌与产品的真正了解。这也侧面印证了雅顿买手合作策略的成功：对于品牌来说，达人买手也是一个重要的分享渠道，能够收获更多一线消费者的直接反馈。近30年的中国行，伊丽莎白雅顿始终与中国消费者并肩前行。而通过小红书，品牌更精准地理解了中国消费者的需求，从而能够提供更精准的产品与服务，做好本土化。?的?业?，?的人们?。?FILE/档案粉丝22.7万主营生意经打通从种草到购买的闭环成交，结合场景需求针对性推荐产品，精选理念契合的优质买手开展直播合作，用户回馈反哺产品优化和上新护肤精华?小红书?一?中的?，?们?的信息?具有?FILE/档案粉丝22.?万原?带货方法用心?作?于真实经验和深度干货的种草内容，?进行带货直播，真正做到内容直播的品效合一连续创业者与其说是小红书电商的成长带动了买手的成长，不如说正是这数百上千个?执、真实而用心的买手，?推了小红书电商的成长。?伙伴!有?说?伙伴有话说!?一 家 宝?首?店 H H?GemS?o?.，主理人是一对?了20年的好?，?们售卖的?一?配?都时?而?。如果?来能和好?一?开一家小店，?也会是一?的?。?有 天?到 了 董 洁 的 生?log，?分享日常的状态真的?圈粉。后来在直播间，?到?真?地?大家?样更好地生?，就?样随和，?。?去年入?文?后，?了有特别多宝?收?的卖家?。?在直播间?，就?在?的一个?。这一年，?在?的直播间买了十?。?发现的精?的家?好物、?的生?方式分享?一?的?，生?不止是生?。让?们沉?心来，一?做一场“百”日?。?在小红书开播一周年了！做美妆?主?年了，眼?着各大?直播越来越?，一度找不到自?的?。在小红书找回了新的自?，原来直播的?可以是从容的，原来还是会有人有?心?一个买手一点一点?自?心?之物的。?过去的?个月里，?们开始?做小红书直播，从月销?万到200多万。?回直播出现问题时，粉丝?说“?们不用?，?来！”?感?。?们还可以?来，?去用心服务?有喜?们的人。?不止一次?到说“这是?新家的第一?大家具”“?们家?发就是好?”，这?反馈一直都是?们坚持做产品、做直播的动力。?们的?发可以进入更多家?，?伴?并产生更多?与回?。?常和?直播的人说，“最好的衣服?远是?一?，?这一?能?多年”。?高?能?的经验分享?大家，并?被大家?可。?在小红书，?们找到了“对的人”，他们?意?从?的想法，?意了解?们?一?线的?。?在小红书?力的日?里，?到了?多真?粉！?们一直都说“?家里人?品质放心”“?身?利的?”，?来不?大家的期?粉丝在直播间对?说，“?使不买?，也想来?”。?一?知道，?和?的粉丝不是商家和顾客的关?，更多的是?间的分享，?来更用心，不?他们的?。?这一年最感?的，是?伴在?们直播间的?们和?说：“?着?i?a 护肤准?，皮肤真的?好了！”?买手带货?方法?小红书商?电商?小红书?小红书电商?小红书?小红书?商?在小红书?商家运营的?年?，见?多?、?品?在小红书?看见。很多商家?分?理?的?生，?生?的?，?多?。?更多?家?品?加入小红书电商，一?。?一年，?时?行业的小?们总?说，?小红书?我的生?。?的?是?们在小红书?来?很多?买?品、?、?品?。?是一?多?的?，能?着?我经?小红书的?市?。?是一?速?，?直?的?无?。?经营的商家、品?、买手们?是小红书?市?商业生态的?者。?一年，电商?们的投入，小红书电商?家?力，?商业?生长，?，?。?电商?年的?，我们?经看?方道?的?，?，?是?的?的?。?小红书电商?年多，?来?多商家加入，?的增长?品?的成长。?能?力?进，?生长。很?看?小红书买手成?商业?的?，成?一?买手、品?商家、?的新?业，?年可?看?更多元的买手?小红书电商?电商?一年时?，?多?的家?家?买手?。?幸可?小红书买手、商家们一?的?场家?变?，?家看?家?生?方?的更多可能性?一年我?商家在小红书?成长，?品小赛道?的?理?一?看?，?生?一?00?的?。?一定?是?，?，在?也能变?。?得?是?的事，来?小红书，?也可?。?的?、?的?、?，?看?。?能?更多?的?生?，带来更?力的商业生态。?看?多?业生?全?，?时?、?于分?一?，成?时?买手?看?们?变成事业，是一?的事?。彩麟?小红书电商?电商?彩麟?小红书电商?电商?说

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 扫描领取报告2024越南社交媒体电商市场调查报告要点 2014-2023年越南电子商务市场价值发展数据 2023年越南社交媒体商务市场数据 2023年社交媒体市场营销数据 2023年社交媒体用户消费偏好&反馈调查 2023 Wezo.-All Rights Reserved目录1 11.总体数据概览市场价值交易额&平台2.社交媒体商务社媒商务的使用情况社媒商务平台社媒商务商品3.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况网红营销4.消费者行为反馈消费偏好对社媒商务态度扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第01章总体数据概览 2023 Wezo.-All Rights Reserved41.总体数据概览市场价值823630242322020406080100印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚新加坡2023年东南亚各国互联网经济规模（单位：十亿美元）2.974.0756.2811.813.716.420.50542000222023*收入 单位：十亿美元2014-2022年越南电子商务市场价值及2023年预测来源：Bain&Company;Google;Temasek Holdings；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved51.总体数据概览市场价值2023年，印度尼西亚是东南亚地区国家中互联网经济规模最大的国家，其互联网经济价值达到820亿美元。排名第二的是经济规模达360亿美元的泰国。相比之下，新加坡同年的互联网经济价值最低，仅为220亿美元。2022年，越南基于B2C收入的电子商务市场价值约为164亿美元，约占当年该国商品和服务零售总额的7.5%。预计到2023年该细分市场的收入将超过200亿美元。2023 Wezo.-All Rights Reserved61.总体数据概览交易额&平台540030020022平均消费额 单位：美元2019-2022年越南消费品电商年平均每人消费额52WW%2t31%1xBG%2pec%0%0 0Pp%电商网站社交媒体平台电商App其他受访者占比2019-2022年越南网购消费者首选渠道20022调查：越南;2019年至2022年；5,951 名受访者；18岁及以上；全国网购消费者来源：Various sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,Statista Digital Market Insights)；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved71.总体数据概览交易额&平台2022年，越南电商用户人均消费品消费额达到222美元，比上年下降10%左右。同年，全国使用电子商务购买消费品的人数超过5762万人。根据 2022 年的调查，70%的受访者表示电子商务网站是越南网购者最喜欢常用的网购渠道。社交媒体平台占第二，比例达到63%。同年服装、鞋帽和化妆品是越南消费者中最受欢迎的网购品类。2023 Wezo.-All Rights Reserved81.总体数据概览市场价值81X432$%0 0Pp%ShopeeLazadaFacebookTikTokTikiSendoZalo2023年第二季度越南消费者主要电商平台渗透率调查：越南;2023 年第二季度；1,603 名受访者；16-62岁；全国互联网用户来源：Decision Lab;MMA;YouGov 根据Decision Lab在2023年第二季度进行的一项调查，81%的受访者表示，Shopee在越南所有在线购物平台中的渗透率最高。与此同时，在调查期间，Facebook和TikTok等社交商务渠道在互联网用户中的渗透率均超过30%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第02章社交媒体商务 2023 Wezo.-All Rights Reserved102.社交媒体商务社媒商务的使用情况69UU6%0 0Pp%通过商店粉丝页面通过个人账户通过社区通过直播受访者占比2022年越南通过社交商务进行购物的在线购物者比例（按渠道划分）58.9#.8.5#.6.5%9.8.2%0 0%社交网络问答网站（如Quora）论坛私信平台（如微信）微博Vlog在线看板任何类型的社交媒体平台2022年第三季度越南社交媒体使用情况（按平台类型）调查：（左）越南;2022 年 3 月；999 名受访者；（右）越南;2022 年第三季度；16-64岁；互联网用户来源：Decision Lab；DataReportal;GWI;Meltwater;We Are Social 2023 Wezo.-All Rights Reserved112.社交媒体商务社媒商务的使用情况根据决策实验室2022年在越南进行的一项最新调查，约 69%的越南受访者表示在使用社交商务时直接通过商店的粉丝页面进行过购买。相比之下，55%的人通过卖家个人账户购买产品。2023 年第三季度在越南进行的一项调查显示，约 84.2%的受访者在任何类型的社交媒体平台上研究品牌。Facebook 等社交网络是当年越南受访者搜索品牌信息最受欢迎的平台。2023 Wezo.-All Rights Reserved122.社交媒体商务社媒商务的使用情况49SUY%0 0Pp 022受访者比例2019-2022年越南在社交媒体上投放广告的企业比例39AWe%0 0Pp 022受访者比例2019-2022年越南在社交媒体上销售产品的企业比例调查：（左）越南；2019年至2022年；6,879 名受访者；（右）越南;2022 年；6,879 名受访者；拥有网站或移动应用程序的企业来源：iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved132.社交媒体商务社媒商务的使用情况2022年在越南进行的一项调查显示约65%的受访企业使用社交媒体作为其产品的销售渠道。近年来，社交商务（即使用社交媒体销售产品和服务）在包括越南在内的东南亚许多国家呈上升趋势。2022年对越南企业进行的一项调查显示，近60%的受访者确认使用社交媒体为企业广告推广平台，与前几年相比平滑缓慢增长。社交媒体也是当年该国受访企业中最受欢迎的广告渠道。2023 Wezo.-All Rights Reserved142.社交媒体商务社媒商务平台10%9%1%0%2%4%6%8%X世代Y世代Z世代受访者比例截至2023年第二季度，越南使用 Facebook 进行网购的互联网用户比例（按世代）6%6%5%0%1%2%3%4%5%6%7%Z世代X世代Y世代受访者比例截至2023年第二季度，越南使用 TikTok 进行网购的互联网用户比例（按世代）调查：越南；2023 年第二季度；1,605 名受访者；16-62岁；全国互联网用户中来源：Decision Lab;MMA;YouGov 2023 Wezo.-All Rights Reserved152.社交媒体商务社媒商务平台Decision Lab 对越南互联网用户进行的一项调查显示，截至 2023 年第二季度，约 10%的越南 X 世代受访者表示，他们最常使用Facebook 进行网上购物。相比之下，Z 世代互联网用户在 Facebook 上购物的比例是当年最低的，仅为 1%。Decision Lab 对越南互联网用户进行的一项调查显示，截至 2023 年第二季度，大约 6%的 Z 世代和 X 世代受访者确认最常使用TikTok 进行网上购物。在同一项调查中，Y 世代互联网用户在 TikTok 上购物的比例约为 5%。2023 Wezo.-All Rights Reserved162.社交媒体商务社媒商务平台74I0%6%0 0PpcebookTikTokYouTubeInstagramOtherTwitter截至2023年2月，越南消费者过去1年内使用最多进行购物的社交媒体平台91.8P.1.4%7.8%5%1.3%0.9%7.1%0 0cebookZaloInstagramTwitter(X)TikTokViberTelegramOthers2023年越南在社交媒体上拓展营销的公司比例（按领先平台划分）来源：Rakuten Insight；iDea;Ministry of Industry and Trade(Vietnam)2023 Wezo.-All Rights Reserved172.社交媒体商务社媒商务平台Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查显示，74%的受访者表示 Facebook 是过去 12 个月中最常用的在线购物社交媒体平台，其次是 TikTok 和 Youtube。同一项调查还显示，这些社交平台上最受欢迎的商品为服装配饰。2023 年，约 92%的越南企业在其网站/应用程序中开通了 Facebook账号，使Facebook成为最多越南企业使用的社交媒体平台。其次是本地社交网络应用程序 Zalo，大约 50%的企业在该app上注册开通了企业营销账号上。2023 Wezo.-All Rights Reserved182.社交媒体商务社媒商务商品72QQFC64%4%0 0Pp%衣服化妆品和美容产品包包和鞋子时尚配饰（例如珠宝、手表等）家居及装饰用品消费电子产品（例如智能手机、智能手表、耳机等）食品、零食和非酒精饮料膳食/营养补充剂或功能性食品宠物用品含酒精的饮料其他截至2023年2月，越南消费者在社交媒体上的主要购买产品调查：越南;2023年2月9日至28日；2,881 名受访者；16 岁及以上；社交媒体上购物的人来源：Rakuten Insight 根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，72%的越南受访者表示服装是社交媒体上购买最多的商品。化妆品、美容产品、箱包和鞋子是社交平台上第二受欢迎的商品，其次是时尚配饰。2023 Wezo.-All Rights Reserved192.社交媒体商务社媒商务商品22.5.7%7%6%5.9%0%5 %面部护理产品奶粉头发护理产品化妆品无酒精饮料价值占比2022年越南消费者社媒商务购物快速消费品(FMCG)占比84.2.8bS.7Q%0 0%防晒霜手部和身体护理产品洗涤剂无酒精饮料奶粉年增长率2022年越南消费者社交电商购物消费增长最高的快速消费品(FMCG)来源：Kantar Worldpanel 2023 Wezo.-All Rights Reserved202.社交媒体商务社媒商务商品2022年，面部护理产品是越南社交电商渠道最受欢迎的快速消费品（FMCG）品类，占这些渠道快速消费品总价值的22.5%。奶粉紧随其后，成为同年社交电商上快速消费品价值份额第二高的品类。2022年，防晒产品是越南社交电商渠道价值同比增幅最高的快速消费品（FMCG）品类，增长率达84.2%。手部和身体护理品类紧随其后，成为同年社交电商快速消费品价值增长第二高的品类。2023 Wezo.-All Rights Reserved212.社交媒体商务社媒商务商品63bbUTTSRRRQPIHH%0 0Pp%皮肤护理产品服饰配件健身和保健服务家居装饰及家具运动、户外装备和用品珠宝鞋类玩具和婴儿用品宠物护理服务食品外卖/送货宠物食品及用品消费类电子产品个人护理产品个人护理服务受访者占比截至2022年12月，越南购物时受社交媒体影响的消费者比例（按类别）调查：越南;2022年12月6日至13日；1,074 名受访者；18岁及以上；过去三个月购买受到影响的受访者（任何产品类别）来源：McKinsey&Company 2022 年对越南消费者进行的一项调查显示，约 63%的人表示社交媒体帖子会影响自己购买护肤品和化妆品的决定与方向。约 62%的受访者在受到社交媒体影响后购买了服装和配饰。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第03章社交媒体平台与营销 2023 Wezo.-All Rights Reserved233.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况65.868.1369.672.2974.6576.7278.5680.1881.6382.920070809020022202320242025202620272028用户数量 单位：百万2019-2028年越南社交媒体用户数量2.322.222.212.282.320.00.51.01.52.02.5Q2-Q3 2018Q3 2019Q3 2020Q3 2021Q3 2022每日平均使用时间2018年第二季度至2022年第三季度越南消费者每日使用社交媒体时间调查：（右）越南;2018 年第二季度至 2022 年第三季度；16-64岁；互联网用户中；所有设备来源：Statista；Various sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,GWI)2023 Wezo.-All Rights Reserved243.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况预计 2024 年至 2028 年间，越南社交媒体用户数量将持续增长，用户总数达到 830 万（ 11.12%）。在连续第九年增长之后，社交媒体用户群预计将达到 8292 万用户，并在 2028 年达到新的峰值。实现这一目标的前提是社交媒体用户数量在过去几年中持续增长。2022 年第三季度，越南互联网用户在所有设备上使用社交媒体的平均时间为 2 小时 32 分钟。那一年，Facebook 是该国领先的活跃社交媒体应用程序。2023 Wezo.-All Rights Reserved253.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况96gqHE4%0 00cebookZaloYoutubeTiktokInstagram截至2023年第二季度，越南互联网最活跃的社交媒体应用程序（按世代）Z世代Y世代X世代调查:越南;2023 年第二季度；1,602 名受访者；16-62岁；全国互联网用户中来源：Decision Lab;MMA;YouGov 根据2023 年第二季度对越南互联网用户进行的调查，Facebook 是各代人中领先的社交媒体平台。与此同时，越南平台Zalo 在Y世代和 Z世代中为第二常用的渠道，分别占 94%和 90%。相比之下，X 世代的 Zalo 使用率最低，TikTok、YouTube等国际平台的使用率分别排在第四第五。2023 Wezo.-All Rights Reserved263.社交媒体平台与营销社交媒体使用情况54.7I.24.72.92.92.51.71.60.80.50.3(.1.8.7&.2%0 0P%与朋友和家人保持联系阅读新闻报道时下热点观看直播寻找要购买的产品查找内容寻找要做的事情和购买的灵感查看品牌内容与工作相关的网络或研究分享和讨论意见建立新的联系发表关于生活的帖子关注名人和网红填补业余时间寻找志同道合的社区2022年第三季度越南互联网用户使用社交媒体的主要原因调查：越南;2022 年第三季度；16-64岁；在互联网用户中来源：DataReportal;GWI;Meltwater;We Are Social 2022 年第三季度在越南进行的一项调查显示，与朋友和家人保持联系是越南互联网用户使用社交媒体的最常见原因，超过 54.7%的受访者反馈了这一点。与此同时，三分之一的人将社交媒体用于寻找要购买的东西。2023 Wezo.-All Rights Reserved273.社交媒体平台与营销网红营销78%3%0 0Pp%有无不知道网红受访者比例截至2023.5，在越南社交媒体上关注网红的人数比例79 %2%0 0Pp%有无不知道网红受访者比例截至2023.5月，因越南有网红推荐而购买某件商品的人数比例调查：越南；2023年5月11日至31日；3,064 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights Reserved283.社交媒体平台与营销网红营销49E9!%6%0 0P%YouTuber演员/真人秀明星歌手/音乐家餐馆老板/面包师/食品行业名人Instagram网红时装设计师/化妆师模特宠物网红其他截至2023.5，越南消费者购买代言产品的网红类型57T2%8%3%0 0P%衣服化妆品鞋子和包包营养补充剂和减肥产品图书珠宝及时尚配饰消费电子产品和小工具健身相关产品家居用品和家具宠物用品及配件其他截至2023.5，越南消费者根据网红推荐购买的产品类型调查：越南；2023年5月11日至31日；1,888 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights Reserved293.社交媒体平台与营销网红营销Rakuten Insight 于 2023 年 5 月对社交媒体影响者进行的一项调查显示，在越南购买过网红推荐商品的受访者中，约有 49%表示所购买的商品得到了 Youtuber 的推荐。与此同时，45%的人购买了演员或真人秀明星代言的商品。Rakuten Insight 于 2023 年 5 月对社交媒体影响者进行的一项调查显示，服装是越南因网红推荐而购买的主要产品类别，有 57%的受访者选择服装类商品。与此同时，约 54%的受访者表示因为类似的代言而购买过化妆品。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第04章消费者行为反馈 2023 Wezo.-All Rights Reserved314.消费者行为反馈消费偏好313.4385.4337.50500300350400450电子商务社媒商务总在线数单位：千越南盾2022年越南消费者每次旅行线上日用消耗品（FMCG）开销，按在线平台划分（单位：千越南盾）22.3!.5%0%5 %电子商务社媒商务总在线数支出增长率2022年越南消费者快速消费品（FMCG）在线支出增长（按在线平台类型划分）来源：Kantar Worldpanel 2023 Wezo.-All Rights Reserved324.消费者行为反馈消费偏好2022年，越南每次出行通过社交商务购买日用消耗品的平均支出达到38.54万越南盾。相比之下，电子商务渠道当年的每次旅行平均支出较低，总计超过 31.3 万越南盾。2022年，越南通过电子商务渠道购买日用消耗品（FMCG）的在线支出增长了22.3%。相比之下，该国通过社交媒体商务渠道在快速消费品上的支出增长了 21%。2023 Wezo.-All Rights Reserved334.消费者行为反馈消费偏好58(%9%4%0 0Pp%经常在社交媒体上购物（例如过去 12 个月内超过 6 次）有时会在社交媒体上购物（例如过去 12 个月内 3-6 次）很少在社交媒体上购物（例如过去 12 个月内1-3 次）从不在社交媒体上购物截至 2023 年 2 月，越南消费者过去1年在社交媒体上购物的频率调查：越南；2023年2月9日至28日；3,012 名受访者；16岁及以上来源：Rakuten Insight根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，58%的受访者表示，他们在过去 12 个月内通过社交媒体购物超过六次。与此同时，百分之四的受访者表示他们从未在社交平台上购买过商品。2023 Wezo.-All Rights Reserved344.消费者行为反馈对社媒商务态度73c1%5%0 0Pp%购买商品很方便社交媒体上购买有折扣代码网红或明星推广社交媒体广告非常有说服力其他截至2023.2月，越南消费者在社交媒体购物的主要原因434(!%0 0P%网红/明星代言产品可信度低社交媒体购物安全系数低（例如网络安全原因）更喜欢从官方网站或实体店购买产品其他不喜欢社交媒体上太多广告截至2023.2，越南消费者不在社交媒体购物的主要原因调查：（左）越南;2023年2月9日至28日；2,881 名受访者；16 岁及以上；在社交媒体上购物的人中；（右）越南；2023年2月9日至28日；131 名受访者；16 岁及以上；不在社交媒体上购物的人来源：Rakuten Insight 2023 Wezo.-All Rights Reserved354.消费者行为反馈对社媒商务态度根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，73%的受访者表示他们选择在社交媒体上购物是因为方便。与此同时，17%的人表示社交平台上的广告有说服力，因此选择购物。根据 Rakuten Insight 2023 年 2 月在越南进行的一项调查，43%的受访者表示他们不在社交媒体上购物是因为他们不信任有网红或明星推广代言的产品。与此同时，21%的人表示他们不喜欢这些社交平台上不断出现广告。2023 Wezo.-All Rights Reserved36Bain&CompanyDataReportalDecision LabGoogleGWIiDeaKantar WorldpanelMcKinsey&CompanyMeltwaterMinistry of Industry and Trade(Vietnam)MMARakuten InsightStatistaStatista Digital Market InsightsTemasek HoldingsVarious sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,GWI)Various sources(DataReportal,We Are Social,Meltwater,Statista Digital Market Insights)We Are SocialYouGov数据来源 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。

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CHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT20222022|12 12 DECEMBER.DECEMBER.2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights Reserved2022年年末大促季TikTok电商商品趋势分析报告TikTok电商选品与营销分析平台超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、视频、广告等多维度数据，帮助商家第一时帮助商家第一时间发现爆品，辅助达人快速变现。间发现爆品，辅助达人快速变现。数据更新快第一时间获取爆款情报数据分析准快速做出正确业务决策数据收录全全面还原大盘客观情况CONTENT0 1TikTok电商商品基本盘02印尼商品增长机会挖掘03泰国商品增长机会挖掘0405圣诞热销商品趋势分析总结归纳&趋势展望序2022年对于TikTok来说是实现进一步电商化至关重要的一年。继2021年英国、印尼TikTok Shop陆续开通后，2022年4月起TikTokShop相继在东南亚上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾等国的跨境业务，迈入“一店卖全球”的新阶段。超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年9-11月TikTok电商商品进行基本盘洞察、主流销售国家机会赛道挖掘以及今年圣诞热销商品趋势分析，以下梳理出了值得关注的五大趋势，分别为：“她经济”一直在风口上，美妆个护、女装与女士内衣占全品类销售额44%的比例印度尼西亚依然盘踞霸主地位，泰国强势追击单价8美元以内为印尼市场的主要消费区间，高价成分需待长期孕育在兴趣、颜值消费方面，泰国消费者能够接受较高价格定位圣诞相关商品的品类聚集效应明显，美妆个护包揽半壁江山O R D E R指标说明主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家主流销售国家统计范围主流销售国家统计范围圣诞热销品统计时间和定义：2022年11月1日-12月11日期间商品标题带有Christmas的所有商品时间时间维度统计范围维度统计范围扫码注册超店有数领取免费试用CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort0101 TikTok电商商品基本盘TikTok TikTok E E-commerce Commodity-commerce Commodity B Basic asic P Platelate数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort多重平台利好政策助推下TikTok电商商品销售额强势上涨2022年7月起，TikTok电商在东南亚推出“9.9大促”、“10.10大促”等“双数”促销节日来潜移默化地影响着用户的消费习惯，受此政策的利好，2022年9-11月期间，TikTok电商商品销售额增长势头强劲。此外，平台利好因素仍在强化，TikTok电商商品销售额续涨空间值得期待。11月10日，TikTok电商平台推出首个“全球年末大促季”活动，本次大促季从11月初持续到12月下旬，贯穿双十一、黑五、双十二 3个节点大促，并结合“暖冬计划”、“世界杯”等特色专题活动，全面营造大促氛围，大幅激发用户的消费热情。2022年9-11月TikTok电商商品销售额走势图3.86亿5.28亿6.60亿2022年9月2022年10月2022年11月 37% 25%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort“她经济”一直在风口上美妆个护、女装与女士内衣占44%从2022年9-11月TikTok电商各品类整体销售额占比分布来看，“她经济”一直在风口上，美妆个护、女装与女士内衣这两个以女性消费者为主的品类霸占前二位置，且占据了44.0%的市场份额，具有明显的品类集聚效应。此外，除了悦己需求以外，居家日用、母婴用品、厨房用品等女性的悦家需求亦不容小觑。2022年9-11月TikTok电商品类销售额占比分布数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort印度尼西亚依然盘踞霸主地位泰国强势追击泰国是除新加坡外，东南亚互联网渗透率最高的国家，因此在对TikTok电商的推广方面具有天然优势。2022年9-11月期间，泰国的表现喜人，销售额增速领先大盘增速，市场份额由2022年9月的14%提升至2022年11月的19%。2022年9-11月TikTok电商主流销售国家的销售额走势印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚英国2022年9月2022年10月2022年11月 39 22年9-11月期间，印度尼西亚的销售额呈现稳步上升态势，但增速低于大盘增速32个百分点，其市场份额从2022年9月的43%下降至2022年11月的35%，不过依然盘踞霸主地位。 78% 81% 72% 135% 13102 印尼商品增长机会挖掘Exploiting growth opportunities for Exploiting growth opportunities for Indonesian commoditiesIndonesian commoditiesCHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数 注；X轴为11月印尼各品类市占率，Y轴为品类销售额环比增速，气泡大小为品类销售额;表示缩放处理CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort美妆个护、女装巩固市场份额食品饮料、保健等品类强势增长从2022年11月印尼各品类的市占率及销售额环比增速来看：美妆个护、女装与女士内衣占据前二位置，销售额增速略高于印尼品类大盘均值；食品饮料、保健、图书&杂志&音频等品类在11月强势增长，存在较大增长潜力；2022年11月印度尼西亚各品类销售额表现情况美妆个护女装与女士内衣穆斯林时尚手机与数码食品饮料鞋靴男装与男士内衣母婴用品居家日用保健箱包家电厨房用品时尚配件家纺布艺儿童时尚运动与户外汽车用品玩具电脑办公宠物用品家装建材图书&杂志&音频家具五金工具爱好与收藏珠宝与衍生品11月各品类市占率销售额环比增速优势品类发力品类数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort印度尼西亚市场各品类赛道商品生存环境分析 美妆个护、女装与女式内衣、穆斯林时尚、时尚配件的商品数基数高，不过有交易的商品数占比保持高位，整体来看，其商品生存环境良好；男装与男士内衣、鞋靴、箱包、儿童时尚、食品饮料、保健等品类的商品数基数小，有交易的商品数占比高于大盘，其市场商品间竞争相对较低；2022年9-11月印尼各品类商品生存环境女装与女士内衣食品饮料男装与男士内衣鞋靴穆斯林时尚保健箱包儿童时尚美妆个护时尚配件家纺布艺母婴用品图书&杂志&音频运动与户外居家日用手机与数码汽车用品厨房用品玩具电脑办公宠物用品家装建材爱好与收藏珠宝与衍生品家电家具五金工具0%5 %各品类商品数有交易商品数占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort单价8美元以内为主要消费区间高价成分需待长期孕育 印尼多数品类的畅销价位集中在单价8美元以内，印尼消费者对于在TikTok电商平台上的购物消费习惯还处在初期阶段；手机数码、家电、美妆个护等成熟品类已具有一定的市场教育，消费者能够接受较高的价格定位，其畅销价位分布较为均衡；2022年9-11月每月印尼热销TOP1万商品各价格梯队销售额占比分布0 0%电脑办公宠物用品家装建材儿童时尚时尚配件居家日用爱好与收藏食品饮料箱包男装与男士内衣保健五金工具图书&杂志&音频女装与女士内衣玩具鞋靴运动与户外穆斯林时尚母婴用品家纺布艺厨房用品汽车用品美妆个护家电手机与数码0-4美元/件为主市场4-8美元/件为主市场各价格梯队均衡发展0-4美元/件4-8美元/件8-12美元/件12-16美元/件16-20美元/件20美元/件泰国商品增长机会挖掘Exploiting growth opportunities for Exploiting growth opportunities for Thai goodsThai goods0303 CHAO DIAN YOU SHU Data RerortCHAO DIAN YOU SHU Data Rerort美妆个护一骑绝尘珠宝、时尚配件类饰品崭露头角美妆个护女装与女士内衣居家日用保健食品饮料手机与数码时尚配件母婴用品厨房用品箱包家纺布艺男装与男士内衣鞋靴运动与户外宠物用品玩具家电儿童时尚电脑办公汽车用品家装建材穆斯林时尚五金工具图书&杂志&音频爱好与收藏珠宝与衍生品家具2022年11月泰国各品类销售额表现情况优势品类发力品类销售额环比增速11月各品类市占率数据来源：超店有数 注；X轴为11月泰国各品类市占率，Y轴为品类销售额环比增速，气泡大小为品类销售额;表示缩放处理从2022年11月泰国各品类的市占率及销售额环比增速来看：美妆个护以34%的绝对优势占据品类销售额TOP1 的位置，排在其后的是女装与女士内衣，其市占率为9%；珠宝与衍生品、时尚配件类饰品在11月强势抬头，其或为继美妆、女装之后下一个女性悦己消费的机会增长点之一；数据来源：超店有数 注：表示缩放处理CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort泰国市场各品类赛道商品生存环境分析 美妆个护、女装与女式内衣、手机与数码的商品数基数高，不过有交易的商品数占比保持高位，整体来看，其商品生存环境良好；男装与男士内衣、鞋靴、箱包、家纺布艺、食品饮料、保健等品类的商品数基数小，有交易的商品数占比高于大盘，其市场商品间竞争相对较低；2022年9-11月泰国各品类商品生存环境居家日用美妆个护运动与户外厨房用品母婴用品宠物用品手机与数码电脑办公时尚配件玩具女装与女士内衣家电汽车用品五金工具儿童时尚箱包家纺布艺鞋靴家装建材男装与男士内衣穆斯林时尚爱好与收藏家具食品饮料保健珠宝与衍生品图书&杂志&音频0%2%4%6%8%各品类商品数有交易商品数占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort在兴趣、颜值消费方面消费者能够接受较高价格定位 手机数码、电脑办公、汽车用品、运动户外、爱好与收藏等兴趣相关品类在各价格区间分布相对均衡，客单价20美元以上的商品占据了约100%的市场份额，消费者为兴趣一掷千金的意愿较高；另一方面消费者对于购买美妆个护产品来投资自己的“颜值”也比较舍得；2022年9-11月每月泰国热销TOP1万商品各价格梯队销售额占比分布0 0%儿童时尚家装建材宠物用品食品饮料居家日用时尚配件五金工具图书&杂志&音频男装与男士内衣保健女装与女士内衣穆斯林时尚玩具鞋靴母婴用品厨房用品箱包手机与数码美妆个护运动与户外汽车用品家电电脑办公爱好与收藏0-4美元/件为主市场4-8美元/件为主市场各价格梯队均衡发展0-4美元/件4-8美元/件8-12美元/件12-16美元/件16-20美元/件20美元/件圣诞热销商品趋势分析0404 CHAO DIAN YOU SHU Data RerortChristmas hot goodsChristmas hot goods trend analysistrend analysis数据来源：超店有数 注：有交易商品数占比=有销量商品数/所有上架商品数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort消费前置倾向明显12月初迎来第一波圣诞消费高峰 从2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞相关商品的销售节奏来看，其销售额在11月25日即感恩节后的第二天出现明显增长，并于12月1日迎来第一波消费高峰，消费前置倾向明显；2022年11月1日-12月11日期间，随着圣诞相关商品上架数量的增多，有交易的圣诞商品数占比呈现波动式下降，商品间的竞争加剧，因此提前做好圣诞相关商品部署是商家获得销售额增长的关键。2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞商品销售节奏20%05E 22/11/12022/11/32022/11/52022/11/72022/11/92022/11/112022/11/132022/11/152022/11/172022/11/192022/11/212022/11/232022/11/252022/11/272022/11/292022/12/12022/12/32022/12/52022/12/72022/12/92022/12/11商品交易率上架商品数有交易商品数占比2022/11/12022/11/32022/11/52022/11/72022/11/92022/11/112022/11/132022/11/152022/11/172022/11/192022/11/212022/11/232022/11/252022/11/272022/11/292022/12/12022/12/32022/12/52022/12/72022/12/92022/12/11销售额数据来源：超店有数 CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort品类聚集效应明显美妆个护包揽半壁江山从2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞相关商品的品类销售额占比分布来看：品类聚集效应明显，美妆个护包揽51.4%的市场份额；适合户外派对的太阳能LED圣诞灯串类商品是圣诞类家装建材的热销品，包揽了圣诞类家装建材市场90%以上的份额，其畅销价位聚焦在3-4美元/件区间内；家居日用市场则主打“浪漫与温情”主题，LED浅玫瑰人造玻璃、热水袋、香薰加湿器包揽了圣诞类家居日用市场96%以上的份额；51.4).3.9%1.3%0.7%0.7%0.5%0.4%0.4%0.1%美妆个护家装建材居家日用母婴用品女装与女士内衣家纺布艺时尚配件食品饮料玩具厨房用品2022年11月1日-12月11日TikTok电商圣诞商品品类销售额占比top10销售额TOP1的美妆个护商品是P.Louise Christmas Makeup Mystery Box（圣诞化妆神秘盲盒），售价36.59美元，其包揽了美妆个护80%的市场份额。销售额TOP1的居家日用商品是Led Light Rose Artificial in Glass Dome with Wooden Base as Unique Christmas Valentines Flower Gift（LED浅玫瑰人造玻璃），售价2.69美元，其包揽了居家日用57%的市场份额。2022年圣诞期间TikTok美妆个护销售额TOP10商品榜单数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort2022年圣诞期间TikTok家装建材销售额TOP10商品榜单数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort2022年圣诞期间TikTok家居日用销售额TOP10商品榜单总结归纳&趋势展望SummarySummary&Trend outlookTrend outlook0505 CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort总结归纳&趋势展望01多重平台利好政策助推下TikTok电商商品销售额强势上涨TikTok电商平台2022年7月在东南亚推出的“双数”促销节日叠加11月10日推出的首个“全球年末大促季”活动，受接连政策的利好，2022年9-11月期间，TikTok电商商品销售额增长势头强劲。从主流销售国家来看，印度尼西亚盘踞霸主地位；泰国的互联网渗透率较高，在对TikTok电商的推广方面具有天然优势，2022年9-11月期间，泰国市场份额提升明显。02“她经济”一直在风口上美妆个护、女装与女士内衣占44 22年9-11月TikTok电商品类整体销售额中，美妆个护、女装与女士内衣这两个以女性消费者为主的品类霸占前二位置，且占据了44.0%的市场份额。此外，除了悦己需求以外，居家日用、母婴用品、厨房用品等女性的悦家需求亦不容小觑。03印尼市场：单价8美元以内为主要消费区间，高价成分需待长期孕育印尼市场中，美妆、女装、穆斯林时尚等赛道商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，其商品生存环境良好；男装、鞋靴箱包、食品保健等赛道商品数基数较小，有交易的商品数占比高于大盘，该赛道商品间竞争较低；此外，印尼多数品类的畅销价位聚焦在单价8美元以内，消费者对于高价商品的购买需待长期孕育。数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort总结归纳&趋势展望04泰国市场：在兴趣、颜值消费方面消费者能够接受较高价格定位泰国市场中，美妆个护以34%的绝对优势占据品类销售额TOP1 的位置，位居第二的是女装与女士内衣，市占率为9%；珠宝、时尚配件类饰品在11月强势抬头，其市场增长潜力有待进一步挖掘；从热销TOP1万商品各价格梯队销售额分布来看：消费者为兴趣一掷千金的意愿较高，客单价20美元以上的手机数码、电脑办公、汽车用品、爱好与收藏等兴趣相关商品占据各赛道约100%的市场份额；另一方面消费者对于购买美妆个护产品来投资自己“颜值”也比较舍得。05圣诞相关商品的品类聚集效应明显美妆个护包揽半壁江山2022年圣诞期间，圣诞相关商品的销售出现明显的品类聚集效应，美妆个护包揽51.4%的市场份额；排名第二的家装建材市场热销商品主要是一些适合户外派对的太阳能LED圣诞灯串，这类商品包揽了圣诞类家装建材市场90%以上的份额，其畅销价位聚焦在3-4美元/件区间内；位居第三的是家居日用市场，“浪漫与温情”是其主色调，LED浅玫瑰人造玻璃、热水袋、香薰加湿器包揽了圣诞类家居日用市场96%以上的份额。数据说明与版权说明“超店有数分析报告”是超店有数平台周期性电商行业分析报告。坚持以客观严谨的理念，输出TikTok电商选品与营销分析报告，满足TikTok电商从业者数据洞察的需求。分析报告的数据采集于2022年9月1日-2022年12月11日，所呈现的数据及相关的结论仅作为一个初步判断及论证，任何第三方机构在引用本分析报告中的数据及结论时，有必要清楚本次数据统计的口径。如引用或转载，请注明来源，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。超店有数商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们联系我们超店有数运营经理 苏蒙萍联系方式：177 5002 1961扫码注册超店有数领取免费试用ZHI ZHEN TECH INC Data Rerort2022年年末大促季 TikTok电商商品趋势分析报告20222022|12 12 DECEMBER.DECEMBER.FOR WATCHINGTHANK YOU2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights ReservedCHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT

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第四季度2023年01 02 03展望内外需承压致使全国物流地产市场全年持续下滑重点区域物流地产市场分化格局有所加剧本季度新增供应分布主要集中在长三角和珠三角长三角城市群：京津冀城市群：珠三角城市群：成渝城市群：其他地区：新增供应再次上升，供应惯性短期难以打破中国半导体市场国产替代空间广阔国产替代的需求下，晶圆厂产能将持续快速扩张晶圆的存储搬运需要自动化设备中国经济当前仍处于筑底阶段扩大内需开启扩大内需退出扩大内需开启扩大内需退出扩大内需开启扩大内需退出扩大内需开启扩大内需退出扩大内需开启当前一轮扩大内需政策已持续15个月，对比历史属于正常时间范围2024年宏观政策基调仍然是解决需求不足的问题对2024年物流地产市场温和复苏保持谨慎乐观物联云仓数字研究院简介物联云仓数字研究院简介报告作者报告作者

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TikTok美国市场洞察ZHI ZHEN TECH INC INC Data Report30.66&.66%.05%.98.40.63.85.36.33.84%4.60%3.22%1.30%6.95 23年7月2023年8月TikTok电商各主销国家销售额占比变化情况美国英国菲律宾马拉西亚越南泰国印尼数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22CHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场8月起增长格局打开：GMV环比上升显著，小店数一路狂奔从2023年78月各TikTok主流销售国销售额分布来看：1.美国市场销售额占比并不突出，但8月起增长态势较猛。2.自TokTok全托管模式即将上线的消息传开之后引起跨境商家群体的高度关注，美国TikTok小店数短期内大幅增加，同样带动整体GMV的上涨。CHAO DIAN YOU SHU Data Report品类品类销售额占比达人排行榜美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏手机与数码厨房用品汽车用品食品饮料运动与户外电脑办公时尚配件居家日用男装与男士内衣箱包家电保健家装建材玩具宠物用品鞋靴家纺布艺 45美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏手机与数码厨房用品菲律宾TikTok达人分布：美妆个护、女装与女士内衣遥遥领先，鞋靴紧随其后美国TikTok热门商品类目：美妆个护、女装与女士内衣断层领先2023年78月美国市场TikTok商品类目销售额占比数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22CHAO DIAN YOU SHU Data Report20232023年年7-87-8月月美国达人卖货美国达人卖货/涨粉情况涨粉情况15.94%8.63%8.60%7.44%5.83%5.36%5.31%专业服务政府健康权威顾问 非政府组织 时尚&穿搭Vlog2023年7-8月美国达人卖货情况专业服务、政府、健康、权威顾问、时尚穿搭、Vlog类达人带货能力佳。18.83%9.19%8.86%7.98%7.97%6.53%6.43%专业服务政府健康权威顾问时尚&穿搭Vlog网络2023年7-8月美国达人涨粉情况数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22排名商品价格销量销售额17.006.5K$45.35K220.004.7K$103.03K339.994.6K$182.43K412.004.4K$53.10K516.003.4K$55.07K62.503.0K$7.54K718.003.9K$54.14K829.003.0K$86.91K927.002.8K$76.79K1012.502.6K$31.89KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月美妆个护销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额112.995.5K$71.51K218.002.8K$50.44K368.002.5K$172.18K429.902.4K$72.72K543.202.4K$104.67K625.992.4K$61.80K716.002.1K$33.73K834.002.0K$69.60K919.002.0K$37.75K1015.001.9K$29.15KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月女装与女士内衣销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额124.81.6K$38.91K229.991.4K$42.38K34.981.2K$6.02K425.001.1K$27.68K510.00927$9.27K625.00677$16.93K71.00576$576.0083.99562$2.24K910.49558$5.85K1010.50482$5.06KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月爱好与收藏销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额133.9910.9K$371.85K259.994.3K$260.42K315.002.1K$31.89K431.491.5K$46.86K529.801.0K$31.11K623.741.0K$23.95K739.99949$37.95K818.99884$16.79K969.99788$55.15K109.99686$6.85KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月手机与数码销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok生意赚钱就用超店有数超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、小店、直播、视频、广告等多维度数据，为商家和达人提供TikTok爆品探查、TikTok达人挖掘、TikTok营销分析等系列解决方案，让每个跨境电商人都能快速掌握TikTok生财之道，让TikTok生意赚钱更简单。30秒挖掘TikTok潜力爆品，助力商家选对品360分析TikTok达人带货效果，找准高ROI达人0基础掌握TikTok热门爆量素材，轻松创作变现24H监测TikTok市场和竞对动态，快速拓展新商机查竞对找素材挑达人选爆品ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportFOR WATCHINGTHANK YOU

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CHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT20232023|01 01 2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights Reserved2023年Q1TikTok电商带货达人趋势分析报告JANUARY.JANUARY.CONTENT0 1TikTok带货达人基本盘02印尼市场带货达人趋势分析03泰国市场带货达人趋势分析0405越南市场带货达人趋势分析总结归纳&趋势展望序2022年Q4TikTok电商大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。在TikTok电商土壤如此丰沃之际，平台带货达人如雨后春笋般出现，2022年12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%，而这些入局的带货达人命途如何呢？其未来的机会突破口在哪里呢？超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年Q4TikTok电商达人的带货数据对2023年Q1TikTok电商带货达人的基本盘进行趋势分析、以及主流销售国家带货达人的趋势分析，以下梳理出了2023年Q1值得关注的四大趋势，分别为：供给端与需求端的双向奔赴，让TikTok电商大盘跑出“加速度”“泛化”趋势凸显，越来越多印尼市场带货达人倾向带多品类满足消费者的多元需求泰国市场美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下越南市场婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力O R D E R指标说明主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家主流销售国家统计范围主流销售国家统计范围时间统计范围：2022年10月1日-12月31日时间维度统计范围时间维度统计范围扫码注册超店有数领取免费试用ZHI ZHEN TECH INC INC Data Report0101 TikTok电商带货达人基本盘TikTok e-commerce TikTok e-commerce b basic tray with asic tray with delivery person delivery person 数据来源：超店有数 CHAO DIAN YOU SHU Data Report供给端与需求端的双向奔赴让TikTok电商大盘跑出“加速度”2022年Q4期间，TikTok电商供给端入局积极，12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%；而大量涌入的带货达人带动了内容端的大幅发力，为TikTok电商市场的扩增积累了更多的势能。与此同时，TikTok电商需求端的量价齐升驱动了大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。2022年Q4TikTok电商基本盘概览需求端供给端12月带货达人数较10月的增幅：92月有销量带货达人数占比较10月的增幅：-5月带货视频发布条数较10月的增幅：172月大盘销售额较10月的增幅：67月大盘销量较10月的增幅：43月大盘客单价较10月的增幅：17FA9 %5%5%5 22年10月 2022年11月 2022年12月印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾英国数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼这块“香馍馍”还能“香”多久?凭借着高销售额基数，2022年Q4TikTok印尼市场吸引了大量带货达人涌入，其带货达人数量占比提升明显，至2022年12月印尼市场的带货达人数量已跃居首位，较10月的带货达人数量增长225%；而与之形成鲜明对比的是印尼市场销售额虽在稳步上升，但销售额增速低于大盘增速，亦低于其带货达人数增速。整体来看，蜂拥而入的带货达人对印尼市场的争夺日益加剧，在这样的情况下，印尼市场的竞争或逐渐由“野蛮生长”时期的粗放式竞争走向对成本的控制和精细化运营。相较而言，2022年Q4泰国、越南市场体量分别位居第2、3名，且销售额增速高于大盘增速，市场增长形势向好；而其带货达人总数量不高，分别位居第5、4名，是2023年Q1新入局带货达人一个不错的选择。2022年Q4TikTok主流销售国家销售额和带货达人数占比大盘销售额月度走势带货达人数月度走势 26% 32 (4# %3%3%2 22年10月2022年11月2022年12月 55% 24%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report中心化程度高8%的达人撬动87%的市场份额从2022年Q4TikTok电商大盘各梯队带货达人数量占比及其销售额占比分布来看：8.4%的带货达人贡献86.9%的市场份额，带货达人的带货力分布呈现高度中心化态势。分国家来看，马来西亚、菲律宾市场的中心化程度低于大盘，该市场中长尾带货达人的生存压力较低。2022年Q4TikTok主流销售国家各梯队带货达人数量占比2022年Q4TikTok主流销售国家各梯队带货达人销售额占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report2022年12月TikTok主流销售国各类型达人较10月的涨粉分布谁在TikTok上疯狂涨粉2022年12月TikTok电商大盘带货达人较10月共涨粉87%，各主流销售国家消费者对各类型带货达人的涨粉表现迥异：印尼市场涨粉速度快的有服务、金融、时尚、Vlog等类型达人；泰国市场涨粉速度快的有服务、特效&剪辑、金融等类型达人；越南市场涨粉速度快的有服务、非政府组织、政府等类型达人；马来西亚市场涨粉速度快的有服务、金融、KOL、政府等类型达人；菲律宾市场涨粉速度快的有服务、政府、KOL、金融等类型达人；英国市场涨粉速度快的有服务、政府、时尚、KOL等类型达人；达人类型大盘印尼泰国越南马来西亚菲律宾英国服务22$%金融12%6%4%政府9%7%6%9%8%时尚8%2%7%7%5%KOL8%7%7%4%Vlog6%8%3%4%5%4%6%特效&剪辑5%4%8%5%6%5%健康5%4%4%7%3%6%6%旅游4%3%6%5%4%3%4%非政府组织4%1%4%3%3%5%科技3%4%4%3%4%3%4%宠物3%3%3%2%2%2%2%科学教育2%3%1%0%3%3%1%生活2%1%1%4%1%4%3%编程1%1%5%2%1%1%1%艺术1%1%0%0%1%0%1%美妆护理1%1%2%1%1%1%1%美食1%0%1%5%0%0%0%运动1%1%1%1%0%0%1%娱乐1%0%1%0%0%0%2%名人0%0%1%1%0%1%1%品牌0%1%0%0%0%0%0%游戏0%0%1%1%0%0%0%媒体0%0%0%0%0%0%0%才艺0%0%0%0%0%0%0%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report2022年Q4TikTok主流销售国各类型达人的销售额占比分布谁在TikTok上闷声赚钱2022年Q4TikTok电商大盘主流销售国各类型带货达人的带货力迥异：印尼市场具备高带货力有服务、金融、时尚、Vlog等类型达人；泰国市场具备高带货力有服务、特效&剪辑、金融等类型达人；越南市场具备高带货力有服务、非政府组织、特效&剪辑等类型达人；马来西亚市场具备高带货力有服务、金融、KOL、政府等类型达人；菲律宾市场具备高带货力有服务、金融、政府、KOL等类型达人；英国市场具备高带货力有服务、时尚、政府、健康等类型达人；达人类型大盘印尼泰国越南马来西亚菲律宾英国服务22$%# %金融12%6%4%政府8%7%7%7%9%时尚8%9%2%9%8%5%特效&剪辑7%4!%5%6%5%KOL7%7%5%3%9%8%Vlog5%8%2%5%5%3%4%健康5%4%3%6%3%5%9%旅游4%3%6%5%5%4%4%非政府组织4%1%4%3%2%6%科技4%4%4%3%3%3%7%生活2%1%1%4%2%4%3%宠物2%3%2%2%2%2%2%科学教育2%3%1%1%3%3%1%编程1%1%2%1%1%1%1%艺术1%1%0%0%1%0%2%美妆护理1%1%1%1%1%1%1%美食1%0%0%4%0%0%0%娱乐1%1%1%0%1%0%2%运动0%0%0%1%0%0%0%名人0%0%0%0%0%0%0%媒体0%0%0%0%0%0%0%品牌0%0%0%0%0%0%0%游戏0%0%0%0%0%0%0%才艺0%0%0%0%0%0%0%ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok印尼带货达人趋势分析The trend of talent in the Indonesian The trend of talent in the Indonesian market market 0202 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商印尼市场各品类带货达人入局情况食品饮料美妆个护珠宝与衍生品保健女装与女士内衣穆斯林时尚母婴用品鞋靴手机与数码家纺布艺男装与男士内衣家电家具箱包儿童时尚居家日用汽车用品厨房用品运动与户外宠物用品玩具时尚配件图书&杂志&音频五金工具电脑办公家装建材爱好与收藏高带货达人数高人均带货销售额低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额从2022年Q4印尼各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、母婴用品、手机与数码以及穆斯林时尚等服饰鞋靴赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；疫情之下，“在家就餐”、“健康养生”等新场景焕发魅力，消费者对速食类食品、增强免疫力的维C保健品、口罩等防疫产品的需求增多，而目前印尼市场食品饮料、保健赛道入场带货达人数较少，带货达人间竞争相对较低，为新入局带货达人的机会赛道；数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report“泛化”趋势凸显，越来越多达人倾向带多品类满足消费者的多元需求2022年10-12月TikTok印尼市场大盘的垂类带货达人占比呈现递减态势，越来越多的带货达人偏向于带多品类商品来满足消费者多元需求。分品类来看，除美妆个护、图书&杂志&音频、宠物用品的带货主力军仍为垂类达人外，其余品类赛道的带货主力军均为非垂类达人。2022年Q4TikTok印尼市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月印尼市场大盘50B7%美妆个护78hX%图书&杂志&音频72XU%宠物用品57BQ%汽车用品56RI%食品饮料59VF%母婴用品51HB%女装与女士内衣58IB%男装与男士内衣50A9%穆斯林时尚4598%居家日用49D7%手机与数码51F5%家纺布艺52F3%运动与户外4252%玩具4261%厨房用品481%鞋靴4140%珠宝与衍生品33$)%五金工具37$%保健437&%儿童时尚42&%箱包383%电脑办公35%家电32($%时尚配件33)#%家装建材27%!%爱好与收藏19%家具9%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report穆斯林时尚：“垂直 专业 场景化”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok印尼市场的穆斯林时尚TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类穆斯林带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了24%的销售额；“金融”类型带货达人的粉丝群体与穆斯林消费群体存在一定重合；“时尚穿搭 Vlog”类型带货达人通过多场景展示激发不同场景下消费者潜在的多样化需求。2022年Q4穆斯林时尚销售额TOP4达人类型及其TOP3达人yoora_sarah市占率：1.3%直播场次：2场带货视频发布：112条syiraaswardrobe市占率：1.6%直播场次：59场带货视频发布：77条mallafashionofficiaI市占率：1.2%直播场次：39场带货视频发布：60条Noraduaaaa市占率：0.9%直播场次：0场带货视频发布：66条KENAN HIJAB BY HANSYA市占率：1.2%直播场次：66场带货视频发布：654条Neisya市占率：0.7%直播场次：55场带货视频发布：18条24%8%服务金融时尚Vlograra_cuntiktok90市占率：0.5%直播场次：18场带货视频发布：97条Sari Fashion Official市占率：0.5%直播场次：53场带货视频发布：24条Mukena Tiktokshop市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：16条Dira Fashion Shop市占率：0.5%直播场次：23场带货视频发布：37条Rhatna_Shop市占率：0.7%直播场次：0场带货视频发布：27条Iniichaaa市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：31条ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok泰国带货达人趋势分析The trend of talent in the Thai The trend of talent in the Thai market market 0303 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商泰国市场各品类带货达人入局情况从2022年Q4泰国各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、女装与女士内衣、居家日用、手机与数码、食品饮料赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；入局带货达人少，人均带货销售额高的机会品类赛道则呈现三大趋势，包括宅家生活、健康养生和萌宠经济。美妆个护女装与女士内衣居家日用运动与户外男装与男士内衣手机与数码母婴用品鞋靴厨房用品食品饮料时尚配件家装建材箱包电脑办公家纺布艺家电保健珠宝与衍生品儿童时尚穆斯林时尚玩具宠物用品汽车用品图书&杂志&音频家具爱好与收藏五金工具高带货达人数高人均带货销售额低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下 2022年Q4TikTok泰国市场美妆个护、宠物用品赛道垂类达人的带货优势明显，且宠物用品赛道垂类带货达人的带货优势仍在强化；随着TikTok泰国市场的日益完善，越来越多家具、珠宝与衍生品、爱好与收藏等小众品类赛道的专业达人入驻平台，进而提高了该赛道垂类带货达人数的占比。2022年Q4TikTok泰国市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月泰国市场大盘4148%美妆个护65UY%宠物用品55WX%女装与女士内衣57TP%食品饮料553F%汽车用品44AC%手机与数码42A9%母婴用品3538%运动与户外43$7%图书&杂志&音频387%鞋靴3776%居家日用4064%厨房用品3733%保健3822%家纺布艺3800%玩具32)(%家电25 (%时尚配件31&%箱包29(&%五金工具26$&%男装与男士内衣18%电脑办公26$%家装建材23#%儿童时尚21 %穆斯林时尚16 %爱好与收藏11%珠宝与衍生品0%1%5%家具0%0%3%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report美妆个护：“专业 特效&剪辑”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok泰国市场的美妆个护TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类美妆个护带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了24%的销售额；“强视频剪辑能力”的垂类美妆个护带货达人则可以通过大量铺视频来赢得市场份额；“金融”类型带货达人的粉丝群体与美妆个护消费群体存在一定重合；2022年Q4美妆个护销售额TOP4达人类型及其TOP3达人市占率：2.6%直播场次：44场带货视频发布：82条YOU Beauty Thailand市占率：1.4%直播场次：22场带货视频发布：335条Nut Skin 市占率：1.3%直播场次：67场带货视频发布：105条SKIN SYRUP市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：12条市占率：1.2%直播场次：0场带货视频发布：82条Yerpallthailand市占率：0.9%直播场次：4场带货视频发布：46条 89 市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：46条NBM.Shop市占率：0.5%直播场次：40场带货视频发布：68条市占率：0.7%直播场次：0场带货视频发布：45条 市占率：0.6%直播场次：25场带货视频发布：87条市占率：0.7%直播场次：4场带货视频发布：65条 ig:wonderfafarr 市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：53条24%7%服务特效&剪辑金融政府ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok越南带货达人趋势分析The trend of talents in Vietnam The trend of talents in Vietnam market market 0404 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report越南市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商越南市场各品类带货达人入局情况从2022年Q4越南各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、女装与女士内衣、男装与男士内衣赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；图书&杂志&音频、食品饮料、家纺布艺、保健、母婴用品的人均带货销售额高，入局带货达人较少，为新入局带货达人的机会赛道。女装与女士内衣美妆个护男装与男士内衣鞋靴居家日用时尚配件手机与数码箱包运动与户外食品饮料儿童时尚电脑办公母婴用品玩具厨房用品爱好与收藏汽车用品保健图书&杂志&音频穆斯林时尚家装建材宠物用品家电家纺布艺五金工具珠宝与衍生品家具低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力2022年Q4TikTok越南市场各品类赛道垂类带货达人的数量占比出现分化现象；其中，随着带娃养宠走上精细化、专业化发展道路后，宠物用品、母婴用品、玩具、儿童时尚这些婴童宠物赛道的垂类达人如雨后春笋般涌现，垂类达人数量占比在快速增高。2022年Q4TikTok越南市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月越南市场大盘409%图书&杂志&音频58Pc%食品饮料69%美妆个护63YW%汽车用品54TT%女装与女士内衣54QR%宠物用品32H%手机与数码51GF%母婴用品44GF%男装与男士内衣2359%鞋靴3345%运动与户外4685%电脑办公3544%五金工具4473%家纺布艺3801%保健311%玩具28)0%居家日用351)%家电29&(%箱包29&%厨房用品32&%儿童时尚20$%家装建材26#%时尚配件26$%爱好与收藏22!%珠宝与衍生品10%8%8%穆斯林时尚11%6%8%家具7%7%5%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report女装与女士内衣：“专业 场景化 特效&剪辑”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok越南市场的女装与女士内衣TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类女装与女士内衣带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了17%的销售额；“时尚”类型带货达人通过多场景展示激发不同场景下消费者潜在的多样化需求；“强视频剪辑能力”的垂类女装与女士内衣带货达人则可以通过大量铺视频来赢得市场份额；2022年Q4女装销售额TOP4达人类型及其TOP3达人Tranhanshop市占率：0.7%直播场次：9场带货视频发布：60条N R Viu 市占率：1.9%直播场次：0场带货视频发布：349条93Caly fashion市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：259条Lylyshop Unisex since 2012市占率：1.3%直播场次：1场带货视频发布：31条Lan Thanh市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：337条Nhm X市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：66条Miho市占率：0.3%直播场次：23场带货视频发布：86条LEDA Collection市占率：0.6%直播场次：11场带货视频发布：73条Thu Uyenn市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：96条EJUNE SHOP市占率：0.4%直播场次：5场带货视频发布：77条Bch Phng市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：99条IBoxerman市占率：0.3%直播场次：0场带货视频发布：72条17%服务时尚特效&剪辑非政府组织总结归纳&趋势展望SummarySummary&Trend outlookTrend outlook0505 CHAO DIAN YOU SHU Data Report数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report总结归纳&趋势展望01供给端与需求端的双向奔赴让TikTok电商大盘跑出“加速度”2022年Q4期间，TikTok电商供给端入局积极，12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%；而大量涌入的带货达人带动了内容端的大幅发力，为TikTok电商市场的扩增积累了更多的势能。同时，TikTok电商需求端的量价齐升驱动了大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。02中心化程度高8%的达人撬动87%的市场份额从2022年Q4TikTok电商大盘8.4%的带货达人贡献86.9%的市场份额，带货达人的带货力分布呈现高度中心化态势。分国家来看，马来西亚、菲律宾市场的中心化程度低于大盘，该市场中长尾带货达人的生存压力较低。03印尼市场：越来越多达人倾向带多品类满足消费者的多元需求2022年10-12月TikTok印尼市场大盘的垂类带货达人占比呈现递减态势，越来越多的带货达人偏向于带多品类商品来满足消费者多元需求。分品类来看，除美妆个护、图书&杂志&音频、宠物用品的带货主力军仍为垂类达人外，其余品类赛道的带货主力军均为非垂类达人。数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report总结归纳&趋势展望04泰国市场：美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下2022年Q4TikTok泰国市场美妆个护、宠物用品赛道垂类达人的带货优势明显，且宠物用品赛道垂类带货达人的带货优势仍在强化；随着TikTok泰国市场的日益完善，越来越多家具、珠宝与衍生品、爱好与收藏等小众品类赛道的专业达人入驻平台，进而提高了该赛道垂类带货达人数的占比。05越南市场：婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力2022年Q4TikTok越南市场各品类赛道垂类带货达人的数量占比出现分化现象；其中，随着带娃养宠走上精细化、专业化发展道路后，宠物用品、母婴用品、玩具、儿童时尚这些婴童宠物赛道的垂类达人如雨后春笋般涌现，垂类达人数量占比在快速增高。数据说明与版权说明“超店有数分析报告”是超店有数平台周期性电商行业分析报告。坚持以客观严谨的理念，输出TikTok电商选品与营销分析报告，满足TikTok电商从业者数据洞察的需求。分析报告的数据采集于2022年10月1日-2022年12月31日，所呈现的数据及相关的结论仅作为一个初步判断及论证，任何第三方机构在引用本分析报告中的数据及结论时，有必要清楚本次数据统计的口径。如引用或转载，请注明来源，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。超店有数商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们联系我们超店有数数据分析师 苏蒙萍联系方式：177 5002 1961扫码注册超店有数领取免费试用TikTok电商选品与营销分析平台超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、视频、广告等多维度数据，帮助商家第一时帮助商家第一时间发现爆品，辅助达人快速变现。间发现爆品，辅助达人快速变现。30秒从TikTok Shop找热卖爆品TikTok种草视频找潜在爆款您也可以通过TikTok广告追超级新款多维度量化达人的带货能力全方位对比挑选高匹配度高ROI带货达人您还可以一键批量触达达人开启带货合作实时查看当下热门音乐与标签快速筛选匹配的创作模仿对象您完全可以借鉴创作技巧做出自己的爆款视频实时追踪短视频爆款商品，掌握竞对带货策略实时掌握热卖直播间排品以及营销转化策略您也可以学习借鉴优质商家广告投放策略和流量布局查竞对找素材挑达人选爆品ZHI ZHEN TECH INC Data Report2023年Q1TikTok电商带货达人趋势分析报告20232023|01 01 JANUARY.JANUARY.FOR WATCHINGTHANK YOU2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights ReservedCHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT

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本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 跨境电商深度报告 从幕后到台前，跨境新趋势洞察 2024 年 01 月 10 日 我国跨境电商持续高景气，去库完成&降息预. 

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点击查看更多抖音电商：2023抖音电商图书消费数据报告（18页）.pdf精彩内容。

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 跨境电商渗透率进入新阶段，物流成长优质公司逻辑梳理跨境物流行业分析框架闫海 A0230519010004 2024.01.092投资案件投资案件跨境电商新势力发力，跨境物流板块崛起：贸易模式的改变带来.

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 2023 年深度行业分析研究报告 正文目录正文目录 1 Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛：创新类自营模式，出海势头迅猛.5 1.1 Temu拼多多的海外新战场.5 1.2 Temu 目前经营状况.

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 证券研究报告|行业深度|社会服务 1/31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2024 年 01 月 04 日 Temu 破局，破局，Amazon 变局变局 跨境电商行业深度系列跨.

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请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|20242024年年0101月月0505日日超配超配美国电商行业深度美国电商行业深度新新兴兴跨境电商快速扩张跨境电商快速扩张，Am.

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alimama TREND REPORT阿里妈妈年货节人群洞察WHO|年货新决策-谁在买？HOW|阿里妈妈产品赋能WHAT|过年新场景-买什么？|WHEN筹备新周期-怎么买？PART 02年货节行业热点PART 03|TOPICS 食品新话题-什么热？|TOPICS 服饰新话题-什么热？年货节内容趋势PART 01SEARCH|新年淘好物-什么火？01ISSUE 02年货节内容趋势PART 01 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的 三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货”的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹 备年货有哪些动因和趋势。年夜饭过年氛围装饰龙年新衣新年淘好物-什么火？02ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜怀旧零食热度指数 794%春节装饰品热度指数 916%渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩 头，好运元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对过年的满心欢喜 在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成 为较多消费者采购年货的首选。新年讨个好彩头：好运元素尤为吸睛还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10 词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。新年淘好物-什么火？财富 1财富 1财富 1好运 1好运 1好运 1美丽 1美丽 1美丽 1福气 1福气 1福气 103ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜淘宝搜索量同比去年增加22%养生淘宝搜索量同比去年增加356%搭子淘宝热搜热度指数增涨837%新兴中药养生零食 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年 夜饭，狠狠拿捏住年轻人 养生成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节 小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把除了传统酒水零食带来的 放肆性快乐外，12月末起各类新兴中药养生零食淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。预制菜俘获年轻人的心和胃 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中精致懒宅人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并 且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。大包装才够分：与搭子分享过年的快乐 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更 受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。新年淘好物-什么火？04ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜05ISSUE 02年货节人群洞察PART 0223年货节成交人数年龄分布23年货节成交人数性别结构23年货节各年龄GMV贡献及客单价增速25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高18-24岁GMV男性36%女性64%-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上50岁以上9-24岁16%-29岁190-34岁235-39岁16-49岁17%年货新决策-谁在买？06ISSUE 02数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年18-24年货节一级类目成交人数占比及增速18-24年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；过年新场景-买什么？隐形眼镜/护理液TGI-256美发护发/假发TGI-146女鞋TGI-140饰品/流行首饰/时尚饰品新TGI-138女士内衣/男士内衣/家居服TGI-127女装/女士精品TGI-126服饰配件/皮带/帽子/围巾TGI-123宠物/宠物食品及用品TGI-135彩妆/香水/美妆工具TGI-192运动鞋newTGI-167箱包皮具/热销女包/男包TGI-164美容护肤/美体/精油TGI-158男装TGI-148新装扮新方式新年俗游戏服务TGI-300影音电器TGI-133电脑硬件/显示器/电脑周边TGI-284电玩/配件/游戏/攻略TGI-187模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游TGI-1353C数码配件TGI-135个性定制/设计服务/DIYTGI-153隐形眼镜/护理液彩妆/香水/美妆工具电脑硬件/显示器/电脑周边运动鞋new箱包皮具/热销女包/男包美容护肤/美体/精油个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游影音电器女士内衣/男士内衣/家居服宠物/宠物食品及用品流行男鞋个人护理/保健/按摩器材零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用粮油调味/速食/干货/烘焙节庆用品/礼品住宅家具厨房电器保健食品/膳食营养补充食品汽车用品/电子/清洗/改装居家布艺户外/登山/野营/旅行用品收纳整理书籍/杂志/报纸生活电器家居饰品文具电教/文化用品/商务用品餐饮具婴童用品家庭/个人清洁工具水产肉类/新鲜蔬果/熟食玩具/童车/益智/积木/模型传统滋补营养品厨房/烹饪用具五金/工具童装/婴儿装/亲子装电玩/配件/游戏/攻略服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女装/女士精品游戏软件数据来源：阿里数据07ISSUE 02 00后年货决策周期消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。男装影音电器女装/女士精品女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新女士内衣/男士内衣/家居服服饰配件/皮带/帽子/围巾隐形眼镜/护理液美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具美发护发/假发箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游3C数码配件运动鞋new电脑硬件/显示器/电脑周边游戏服务电玩/配件/游戏/攻略个性定制/设计服务/DIY050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)534872592274732792865245324新年OOTD内容驱动美妆护理极致性价比娱乐宠物开运配件快速决策过年穿搭超前预览，搜索单品搭配购物车都加购好了，就等着活动优惠结算新年任务做起来新装新扮新年俗/新方式筹备新周期-怎么买？08ISSUE 02数据来源：阿里数据95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致25-29年货节一级类目成交人数占比及增速25-29年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；过年新场景-买什么？孕妇装/孕产妇用品/营养TGI-213美容护肤/美体/精油TGI-113女鞋TGI-111美发护发/假发TGI-110箱包皮具/热销女包/男包TGI-108女士内衣/男士内衣/家居服TGI-107饰品/流行首饰/时尚饰品TGI-106女装/女士精品TGI-105宠物/宠物食品及用品TGI-108婴童尿裤TGI-191奶粉/辅食/营养品/零食TGI-190婴童用品TGI-165童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-120童装/婴儿装/亲子装TGI-117彩妆/香水/美妆工具TGI-120新装扮新年味新年俗咖啡/麦片/冲饮TGI-114节庆用品/礼品TGI-112玩具/童车/益智/积木/模型TGI-110汽车用品/电子/清洗/改装TGI-1073C数码配件TGI-107数据来源：阿里数据孕妇装/孕产妇用品/营养婴童尿裤彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮美容护肤/美体/精油女鞋美发护发/假发宠物/宠物食品及用品箱包皮具/热销女包/男包女士内衣/男士内衣/家居服汽车用品/电子/清洗/改装3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新女装/女士精品床上用品男装运动鞋new汽车零部件/养护/美容/维保住宅家具零食/坚果/特产服饰配件/皮带/帽子/围巾厨房电器收纳整理餐饮具个人护理/保健/按摩器材居家布艺家居饰品粮油调味/速食/干货/烘焙流行男鞋户外/登山/野营/旅行用品厨房/烹饪用具运动/瑜伽/健身/球迷用品家装灯饰光源家装主材文具电教/文化用品/商务用品五金/工具书籍/杂志/报纸保健食品/膳食营养补充食品生活电器居家日用童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品家庭/个人清洁工具传统滋补营养品奶粉/服饰/营养品/零食童鞋/婴儿鞋/亲子鞋09ISSUE 02 95后年货决策周期迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。奶粉/辅食/营养品/零食美容护肤/美体/精油美发护发/假发婴童用品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女士内衣/男士内衣/家居服女装/女士精品箱包皮具/热销女包/男包女鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型节庆用品/礼品汽车用品/电子/清洗/改装饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)943589592373257338632983287825日用刚需强内容驱动过年亲子装精心搭配祈福、装饰小物件快速决策新年行大运红红火火过大年新装扮/新年味新装扮新年俗新年一家人就要穿的整整齐齐筹备新周期-怎么买？10ISSUE 02数据来源：阿里数据90后年夜饭掌勺人，重视家居年味仪式感，出行旅游/运动打卡过年新方式也成为选择30-34年货节一级类目成交人数占比及增速30-34年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居新气象、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增快且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；过年新场景-买什么？新年俗新年味 新装扮新方式住宅家具TGI-111汽车零部件/养护/美容/维保TGI-100居家日用TGI-100居家日用TGI-100基础建材TGI-100家居饰品TGI-111汽车用品/电子/清洗/改装TGI-106玩具/童车/益智/积木/模型TGI-152书籍/杂志/报纸TGI-126节庆用品/礼品TGI-118文具电教/文化用品/商务用品TGI-109咖啡/麦片/冲饮TGI-105保健食品/膳食营养补充食品TGI-100床上用品TGI-100居家布艺TGI-100奶粉/辅食/营养品/零食TGI-175婴童用品TGI-143婴童尿裤TGI-175童装/婴儿装/亲子装TGI-168童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-163运动/瑜伽/健身/球迷用品TGI-100户外/登山/野营/旅行用品TGI-100数据来源：阿里数据奶粉/辅食/营养品/零食婴童尿裤童装/婴儿装/亲子装童鞋/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品书籍/杂志/报纸节庆用品/礼品住宅家具家居饰品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装咖啡/麦片/冲饮汽车零部件/养护/美容/维保运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品居家日用居家布艺女士内衣/男士内衣/家居服家庭/个人清洁工具零食/坚果/特产3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新收纳整理女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰美发护发/假发个人护理/保健/按摩器材女鞋鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺彩妆/香水/美妆工具美容护肤/美体/精油服饰配件/皮带/帽子/围巾流行男鞋男装箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品生活电器家装主材厨房电器厨房/烹饪用具餐饮具粮油调味/速食/干货/烘焙 五金/工具基础建材家装灯饰光源传统滋补营养品户外/登山/野营/旅行用品11ISSUE 02 90后年货决策周期咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充食品住宅家具婴童尿裤奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型床上用品童鞋/婴儿鞋/亲子鞋运动/瑜伽/健身/球迷用品居家布艺家装主材书籍/杂志/报纸户外/登山/野营/旅行用品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装节庆用品/礼品家居饰品汽车零部件/养护/美容/维保050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)66326422422620732592988268113171128今年送礼有心意也要有新意家居新气象,搜索周期长新年行大运红红火火过大年对于90后来说，年味是重要的记忆，给亲戚长辈送礼讲究，决策周期长。家居装饰布置于精心搭配，颇有讲究。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。食品饮料决策周期长家居仪式感布置精心挑选祈福、装饰小物件快速决策新年味新年味/新方式新年俗筹备新周期-怎么买？12ISSUE 02数据来源：阿里数据【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“过年做精致米女子一起去“峡谷”开黑！”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；新方式游戏服务TGI TOP1成交人数同比 TOP1电玩/配件游戏/攻略新装扮女装女士精品成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高宠物宠物食品及用品新年俗3C数码配件TGI vs 90/95最高新装 新年OOTD内容驱动新扮 美妆护理极致性价比新年俗/新方式 娱乐宠物、开运配件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快00后新年娱乐家00后新年娱乐家年货节人群洞察13ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“去年我还在领红包，今年就轮到我发红包了”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；新装扮母婴多品类TGI TOP10TGI TOP10美妆个护新年俗洗护清洁剂卫生巾/纸/香薰成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高汽车用品/电子清洗/改装新年味保健食品膳食营养补充食品成交人数同比 TOP1新装扮/新年味 日用刚需强内容驱动新装扮 过年亲子装精心搭配新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快95后新年生活家年货节人群洞察14ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“听劝！求春节带娃出行 推荐旅游攻略”核心洞察核心场景决策周期年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居风水、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增长且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；新年味水产、食品、厨房相关类目成交人数占比高新方式户外/登山/露营旅行用品TGI vs 90/95最高 TGI vs 90/95最高运动/瑜伽/健身球迷用品新年俗家居家装多类目成交人数同比增长且有偏好新年味 食品饮料决策周期长新年味/新方式 家居仪式感布置精心挑选新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快90后新年掌勺人年货节人群洞察15ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人礼遇场景人群自我犒赏场景人群包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。人群能力定制化春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销人群能力升级长辈关怀孩童关爱情侣互赠宠物礼赠消费升级健康美容兴趣爱好美妆护肤16ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人三大核心经营方法论能力升级DEEPLINK人群方法论能力升级支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。锁定高潜营销人群VIEW货品方法论能力升级货品全店洞察模块，从全店-类目-单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。Uni-START内容方法论能力升级支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。17ISSUE 02品牌案例分享例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划点击率 82%收加率 43%投放ROI高达10阿里妈妈助力商家找准人人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点；人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群；精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控18ISSUE 02年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！19ISSUE 02年货节行业热点PART 03农历春节来说，除旧布新是主旋律。年货节期间女装/女士精品、洗护清洁、食品类为主成交购买类目；一年一度全国年夜饭大赏，水产肉类/新鲜蔬果/熟食GMV保持增长女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰零食/坚果/特产粮油调味/速食/干货/烘焙女士内衣/男士内衣/家居服3C数码配件男装家庭/个人清洁工具美容护肤/美体/精油童装/婴儿装/亲子装水产肉类/新鲜蔬果/熟食餐饮具彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺厨房/烹饪用具居家日用节庆用品/礼品文具电教/文化用品/商务用品服饰配件/皮带/帽子/围巾 23年货节成交人数TOP20类目GMV 2%GMV 12%GMV 14%过年穿新衣是重要的春节仪式感，家乡特产年味是农历新年 的重要记忆20ISSUE 02数据来源：淘宝集团21ISSUE 02#格雷系穿搭新年吉服LONG重登场这样怎么不算格雷系呢极简的尽头是格雷系穿搭龙年我要日进斗金遇见她如春水映梨花观雪战袍古董裙种草提前把过年衣服准备好南波万红格子外套派对年会战袍穿着南波万去见学长 3090%抖音话题互动增长率36w 抖音话题互动量103w 小红书话题互动量70%小红书话题互动增长率#穿格雷跨年 6.8w 小红书话题互动量 3110%小红书话题互动增长率豹纹绒绒裤节日氛围感穿搭战国袍的宿命感夏日多巴胺冬日内啡肽服饰新话题-什么热？数据来源：新榜数据库图片来自网络送走美拉德迎来格雷系-秋冬美拉德风已是过去式，格雷系正当红，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相关话题新晋上榜，时髦灰 中国红，气质又高级。穿格雷跨年古风国潮棉服穿搭红色新年战袍东方美学新中式穿搭富家千金穿搭新年红毛衣红色毛衣穿搭贵气感新年穿新衣马面裙新年战袍国风古韵#新年装257.8w 抖音话题互动量72%抖音话题互动增长率#穿汉服过年78.6w 抖音话题互动量450%抖音话题互动增长率#马面裙73w 小红书话题互动量33%小红书话题互动增长率#红色新年战袍1.4w 小红书话题互动量1500%小红书话题互动增长率#新中式穿搭73w 小红书话题互动量13%小红书话题互动增长率服饰新话题-什么热？格雷系穿搭allgrey新年战裙气质礼服裙小妈裙 皮草穿搭bomber夹克中国风好穿又好搭我的过年仪式感不费力气的穿搭新年穿搭慵懒感穿搭格雷系allgrey少女感穿搭秋冬叠穿清冷感软糯毛衣纯欲风红色系穿搭旗袍学院风穿搭国风潦草冬日穿搭轻亚穿搭国风国潮过年还是穿红色，拿捏住新中式的富贵感-从热门趋势话题来看，中国红是农历新年的血脉基因，红色系穿搭、红色毛衣、红色新年战袍等话题热度持续升温。-今年恰逢金龙之年，万物带点金。结合中国风，新年“龙袍”加身，金龙纹马面裙、团龙纹/金龙中式棉服等风格跑出，狠狠地接住这泼天的富贵。数据来源：新榜数据库图片来自网络22ISSUE 0223ISSUE 02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31双旦刚过，农历春节的钟声越来越近，民以食为天，中国消费者的味蕾已经抢先唤醒，年夜饭、过年零食等农历年相关的食品核心词搜索持续加热中。“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，为预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展，也越来越多的年轻人愿意为这份“快餐”买单。#佛跳墙即食151% 交易指数增长率71% 支付转化率增长率#八大碗121% 交易指数增长率84% 支付转化率增长率#盆菜41% 交易指数增长率28% 支付转化率增长率#粉蒸肉76% 交易指数增长率14% 支付转化率增长率#年夜饭半成品家宴93% 交易指数增长率8% 支付转化率增长率#过年零食淘宝搜索人气4.9w 580% 搜索热度增长率#年夜饭淘宝搜索人气4.9w 400% 搜索热度增长率#坚果盘干果盘淘宝搜索人气4.7w 360% 搜索热度增长率图片来自网络数据来源：阿里数据 2023.12.01-2023.12.31新年第一杯健康好茶年轻人的养生血脉觉醒金桔雪梨汤健康养生喝出好气色恰杯茶交个朋友咯我的冬日宝藏轻饮南方小金豆2024先吃为敬一个神秘的吃包组织酒酿奶茶阿胶奶茶手剥粒粒大橘我家的年夜饭清单内服好物养生日常图片来自网络#即食花胶44% 交易指数增长率#吃出健康抖音话题互动量 9w 134%抖音话题互动增长率#新年第一杯健康好茶小红书话题互动量20w #过年送什么健康礼小红书话题互动量2w 25-34岁的受众群体一方面更加注重自己的身体健康，由于工作繁忙选择一些健康类的零食，如坚果类、蓝莓/蔓越莓果干等；对方便快捷的食品也有较高需求，如即食滋补燕窝、花胶#蓝莓干30% 交易指数增长率#即食燕窝22% 交易指数增长率#干果坚果13% 交易指数增长率数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31数据来源：新榜数据库 2023.12.20-2024.01.02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康24ISSUE 02 阿里妈妈创意中心玩法焕新，赋能商家抢占用户心智25ISSUE 02 2024CNY营销，阿里妈妈创意中心创意能力继续为品牌内容营销加码助力，进阶升级短视频创意生产工具【智能绘剪】、【智能混剪】，落地页搭建智能助手【淘积木】，图文创意生产工具【万相实验室】等，融合新春消费场景，为品牌带来节 促专属内容营销进阶、场景营销链接、互动玩法创新，助力品牌创意生产提效的同时，使内容深度渗透用户心智，提升创意 效果转化机会，短平快打造新春节促声量，打赢全年开局之战！

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抖音 私域 50个各行各业 最赚钱案例详解101 私域2Zen&欧文，这两个人，我们称之为最会发朋友圈的男人们。所有的项目都基于私域，自有 400 万粉丝（在几千台手机上那种）。一、400 万双向私域粉，20%的客户贡献 80%的利润 这个盘子缘起于 16 年，Zen 和 Owen 跑到非洲玩了几个月，太爱玩儿，太爱看世界，太爱发票圈，朋友圈互动率极高，票圈结合卖些国外产品，还挺有意思。17 年俩人合伙做教育类目项目，教旅游英文，498 元客单价，当时主流的流量模式是社群交付，他们创新式的从社群迁移到个人号上来维护，有了经验积累。但是在线教育客单价太低，因此就转移到卖护肤品，3000 元客单价，这个盘子就会有利润，让他们活下来了且在持续赚钱。2019 年开始，在私域玩儿创始人 IP，在朋友圈写创业故事，一对一卖货。护肤之后，就往其他品类去尝试，珠宝、服装等。珠宝很快破千万营收，但没有快消品舒服，因为专业门槛过高，规模化有问题。21 年做私域培训，15w 的客单价，所有的客户都是从朋友圈转化的。这个转化模型和其他项目的底层逻辑一摸一样，朋友圈长期种草 1v1 跟单。2022 年，在探索把自己的高客单价净值人群带去线下高客单价同时开单，如轻医美、房产、大健康、康养旅游、高端理财投资等业务；但是有一个问题，IP 势能锁定很难，因为高客单价的业务，本身就是有更高的势能、服务；因此，不自持供应链的高客单价业务，这是专业的供给，会抢走你的一切，因此你在卖客户，基本盘也会丢掉。（和我们群响为什么不和所有培训、所有品牌、所有代运营绑定带订单一样。）所以，他们的主战场还是在线上种草客户、完成成交、且服务好客户，让他持续消费。横向做增量，纵向做用户分层。分层的标准是用钱投票，花钱最多的 20%用户一定锁定在老板 IP 里。从单品升级到套装，套装升级到会员。20%的客户贡献 80%的利润，再拿 80%的利润持续去反哺这些客户。二、结论 第一，私域的后端一定是卖高客单价啊，因为很累，所以一定要赚钱；第二，以 IP 为核心，用朋友圈的长周期内容种草是核心的前提，1 对 1 攻单是成交跺的抓手；第三，线上的营销成交，是测图片，图片的财务模型验证健康之后，追加供应链，这是比较务实的业务线创业逻辑；第四，赛道决定一切，品类和人群决定能不能在私域赚到钱；第五，私域，是品牌的杀手锏之一。品牌私域做得好，就可以在公域全面内卷，不计算即刻 ROI，把佣金 100%全部给达人。只计算亏多少钱、能不能亏得起，只计算单个私域的获客成本。这会成为在公域上抢量的消费品的常态。CASE 131）必须矩阵化，矩阵的目的是让你的流量下限足够高，必备的反脆弱策略！2）总播放量稳定，那个视频爆不重要，重要的是你算出来多少播放量能带来稳定私域量，那就必须每天干到这个播放量。3）流水线生产内容，要有能维持这个矩阵的内容生产、管理团队，目前最好的方式还是阿米巴模式赛马。二、抖音公转私赚钱的个体户生意很多，千万营收的竞争压力巨大！在抖音做公转私，赚百万的小生意很多；千万营收的在抖音很多都不适合，竞争巨大！为什么？1）寡头效应：有先发优势的寡头，会吃掉绝大多数流量和信任，这是时间带来的先发优势。2）竞争透明：微信时代，流量模式、数据的不透明度比较高；抖音时代，你的玩法、动作，会被实时监控，没有绝对的竞争力，这是难出大货的原因。抖音最好的商业模式：培训、加盟。最好的行业选择：餐饮、美业。原因：老百姓认为创业就是【开店】，开店的首选就是餐饮店、奶茶店。这是普遍认知，很难被改变。CASE 2牛凯，公认的私域赛道选择专家，抖音公转私专家。经历过多个赛道的操盘手，减肥、蜂蜜、女装、母婴都做过，女装盘年产 1.4 亿，母婴盘年产 9 千万。在公域拿量，在私域精细化运营。18 年开始私域直营，20 年探索抖音，目前业务集中在减肥、小红书媒介、海外流量。一、规模化公转私必做矩阵抖音偷量，是刀尖舞蹈。不安全、不稳定、不持续。量大的时候根本接不住，量小又养不起团队。导致的结果是：要么撑死、要么不够吃。想比较稳定的拿量，有三个关键点：4Ivy Wang，有温度、有耐心的品牌私域操盘。yololand 有乐岛是一个以更低热量、更高营养的超级食材为核心的健康食品品牌。21 年起盘，目前主要渠道为天猫、抖音、线下商超，月销数几百万。创始人团队来自宝洁、小奥汀，擅长品牌内容运营，跨界杀入食品赛道，初衷是想用食物链接人与自然的关系，唤醒人们对健康、自然、营养的思考，重新发现食物的乐趣。产品很好，上过李佳琦和 weiya 的直播间。少见的有耐心的团队，半年时间，在和用户共创精神社区上极其值得借鉴。一、引流渠道主要为包裹卡和线下市集 有乐岛的私域来源，主要是三个：1）在包裹卡上用力，15-20%扫码率 用户愿不愿意扫码，取决于两点：对品牌的认可度、利益点是否吸引人。针对这两点，测试了两个方向的包裹卡。一种是用品牌线下活动吸引用户，扫码率 15%；另一种是直接用利益点，扫码率19%。整体看下来，利益点的包裹卡效果更好。市面上高加粉率的包裹卡有 3 个原则：30 字以内、刮奖、一等奖足够诱惑。2）产品二维码，5%扫码率 在每个产品上放二维码，再搭配一句好玩的话，5%左右扫码率。3）线下市集引流 选择调性比较高的商场、市集合作。市集的人群对生活有追求、有消费力，比较精准，留存较高。二、回归私域的好感度，和用户共创有温度的精神社区 有乐岛的私域，除了复购牛逼。更重要的是击中了大城市里孤独的人们，和用户一起共创精神岛屿，她们称之为“私域好感度”。观测“私域好感度”，有三个指标：1）调研问卷的参与度高 2）和品牌共创的活跃度，比如新品试吃的反馈、群话题征集。3）新品推群的购买效率，这是最直接的。如何提高“私域好感度”？1）和用户共创内容社区。有乐岛开发了一个类似小红书分享的内容小程序，每周认真策划互动内容，让用户真的参与留下痕迹，参与新品尝试。用积分和话题，鼓励用户抛文、抛图，记录早餐时刻，沉淀社区内容。2）绿洲计划，用积分兑换绿植 有乐岛的产品设计上，吃完的早餐杯可以用来种植，给用户产品之外的体验。有 20 种种子，通过积分获得。用户开始种植后，会很乐意在内容社区、朋友圈、社群，记录植物的生长，在创造内容、在传播品牌、在转介绍。3）线下活动，和核心用户贴得更近 在线下做飞盘、瑜伽等户外活动，用户也可以通过积分兑换。只要不亏，就持续做。这是个很需要耐心和温度的事情，敬佩这样的团队！CASE 35Olivia，教育服务类的 95 后操盘手，长投学院和水滴的操盘手。长投学院的案例研究，总结：一个精细化运营驱动的人肉教育私域军团。续费转化业务的操盘手，半年时间，二次续费 899 元转 1699 元，二转和三转，多个 SKU 的同时复购率，20%-60%的复购率。1，流量来源：公众号投放，1000 万消耗额，单客获客 80 元，9 元，0 元的都有。高峰时期一个月总 GMV 5000 万，现在求利润，自有流量的转化和续费。2，如何转化和运营，概括：数据化测品、延长转化周期、加付费产品、转化钩子。第一个：数据化，测品，测出转化率，5 期之后，找到了最佳转化品；第二个：不断挖掘和优化用户需求，14 天训练营对于下沉用户接受不了，延长到 21 天，转化率提升，7 14 7 的转化周期，提升 10%的转化率；第三个：加产品漏斗，免费池里进行专家 3 天高阶体验课，8%转化率，加了一层 1299 元；第四个：抽奖活动和业务强相关，设置了凸显二等奖的价值，让更多用户得到二等奖，抽到奖之后，会进一步学习，华为研报和基金股票强相关，也是一个钩子。3，教育服务团队架构，比电商私域重很多。一期 28 天，有 5 层 第一层：助教，从学员筛选而来，本质为了成为兼职销售，但是现在是基础运营，几百块的底薪；第二层，2-3 期之后，助教转化为班班，这是销售，群主的核心策略，服务好群内的训练营用户，在服务中转化，1 个班班带 3 个助教，早中晚，精细化运营；服务内容有比较明确的脚本，是转化的基础，一个月 1-2 万；第三层，督导，销售主管，10 个班班的头，仍然是兼职，表现好可以全职，一个月 2-3 万，Leader，负责管理和培训教学。很多班班第一次教学和带班，转化和销售没有那么厉害，督导要培训，靠班班的业绩来拿提成。第四层，运营管理，全职，调度、策略产生，管理和监督兼职团队，拿固定薪酬，运营强度弱一些；第五层，运营操盘手，负责一条线，负责业务结果，按照课程 SKU，基金、股票等，负责 SKU 的结果，管理下面 4 层的人拿到结果。全职 兼职 操盘手体系，兼职 2000-5000 人流动团队。结论：教育服务的私域操盘手核心就两个，也是这个行业做私域的大前提。1，内容更新迭代能力，持续不断的获取新的成交和续费。2，服务的精细化运营能力，服务保口碑，口碑保证转化率。这位宝宝在找项目的坑，擅长知识付费、在线教育、服务的精细化哈，在杭州，看全国机会呗，请联系她！CASE 46麦子，总部加盟连锁体系，社群驱动的线下零售私域操盘手。2016 年开始的，酒仙网社群操盘手，麦子老师，也是我们尊贵的群响私董会会员。一、酒仙网成功的流量、转化、运营策略 酒仙网原先是垂直电商平台，衍生出来很多子公司，几千家线下门店，20%自营 80%加盟，B2B2C 的逻辑；第一个，流量策略，就是粗暴送酒，一个门店一周 2 万个流量，LBS 的流量存起来；第二个，转化策略，精细化落实、持续创新的步骤；第三个，锁定存量，多点存储流量、鼓励成为储值会员；第四个，运营延长，用直播内容分享、和群友一起玩儿的营销内容、福利内容、服务内容，商家层面的运营天花板，精细化；第五个，产品体系，利润品、引流品、爆款品、锁存品、永久锁销品，要提前把矩阵确定好；第六个，让渠道的加盟商听得懂、做得到、活得下去的服务策略，全体系全集团的强力赋能、培训、管理；落实是关键。要解决线下实体的核心痛点，要赋能加盟商啊啊啊，要让他们活下去，让他们能愉快的落地；总部和加盟商的纽带，市场拓展人员的核心责任就是，MVP 代陪跑的逻辑。这个模式，适合线下连锁实体，基于这个门店如何获取周边流量，体量比较大，由总部 加盟商体系的大连锁品牌。周大福、欧莱雅也是她的服务案例，周大福是企业微信直营体系，欧莱雅主要是原线下专柜转线上私域电商部门。二、关于私域的操盘关键 第一，要全面，要立体，要全面打通微信生态的各个组件，特别是在小程序、微信群、私聊、朋友圈、公众号的基础上，加入视频号和视频号直播，全矩阵联动，各显神通。第二，企业方的总部和渠道方要利益分割清楚。原先的私域偏二维平面，目前要更多元、立体，一定要和视频号直播链接，结合短视频、直播。但是目前的问题是，执行人员没有短视频和直播能力，总部要做直播，所有流量要进入这个直播间，流量的产权归属和收益归属是一个问题。要通过分销锁定系统，做流量的锁定，总部直播，分销商/门店/员工/代理商等躺赚收钱，于此才能调动上下所有人的积极性并各抒己长、高效智慧增长！CASE 57刘鑫，IP 私域和会员制体系操盘手。前头部酒类 IP 私域操盘手，现某明星品牌私域操盘，极其擅长搭建品牌私域流量池，半年时间导流 5 万私域。她认为品牌做私域有三个核心目的：囤积流量、赚钱、和用户共创品牌价值。第一，私域是离公域最近的渠道，必须囤积流量！公域订单粉转私域，最常用的方式：AI 外呼、短信、包裹卡。设计钩子品引流，比如送 10 元的美妆小样，个微、企微承接。明星做私域，一定会有很多真爱铁子围观，他们加私域的目的，除了看产品上新，更重要的是提前了解明星最新的资讯和物料。用好这些 K 因子做裂变，事半功倍。第二，私域能出 GMV，前提是别破价 私域出 GMV 公式：以 IP 为核心，朋友圈长周期种草，销售 1V1 攻单。IP 带来的强信任，对销售一定有助力。但如果公域不断破价，私域很难持续出 GMV，价格敏感型的顾客，一定会比价。不要破价！消息传播只用 10 分钟！第三、降低宣传成本，和用户共创品牌价值 每个品牌做私域，都在做三个层级的事：第一级，满足用户的生理需求和安全需求；第二级，满足用户的爱与归属；第三级，满足用户的自我实现；第二、第三层级，很难通过公域获得，私域的会员制体系就是在做这个供给，而多数私域还停留在第一层级。另外 SKU 不多的低客单价品牌，当私域流量囤积的 10 万，可能走向 B2B2C。因为品牌本身的品有限，也没有第二、第三层级的内容，只能走向和其他品牌联合：就像吃了春药一样，获得短暂的 GMV 增量高潮。CASE 68彦雯雯，南派直营私域操盘手，B 端工厂老板。16 年微商城起家，月流水 3000 万；17 年卖祛斑产品，年产过亿；20 年做互联网 实业工厂；目前 300 人私域团队 6 万平工厂，特妆护肤品、中空板、电商环保仿纸箱，年产 3 亿 。一、私域分南北派 北派私域，电销为主，豪爽幽默会聊天、情商高。南派私域，微信聊天为主，更专家一些。南派北派在选品上没啥区别，只是看谁胆子大。二、私域最大成本：流量和团队 做私域，赚钱与亏钱都在于流量成本和团队。一个护肤粉几块钱是时代，早已过去。现在做直营私域的几个关键：1）公域偷流量不持续，付费流量相对稳定。算好账，ROI 能打到 1 就疯狂吃，靠复购和扩 SKU 出利润。2）账号资产很珍贵，做好流量分配。按日、按周、按天看单账号 ROI，淘汰弱逼，把销冠喂饱。3）持续拓品类，3-5 人小团队快速 MVP，在干中练。能做就大举杀入，不能做迅速换。三、2022 年流量策略：用钱换时间，多做联营 2022 年的流量，只在抖音。但目前市场上能通过店播进线打平的，很少。自己搞非常难，必须更迭流量获取思路。1）用钱换时间，和有同类流量的人合作。比如代餐粉，其实也有减肥需求。2）和抖音 IP 联营，把流量费用变成渠道分润。IP 从直播间导流，用订单粉入股，你专心做转化。3）用互联网思维做 B 端工厂业务，降维打击，全网围击，提高人效，3 个人可以做 6000w 年销售额。CASE 79大白，经销逻辑的 B2B2C 操盘手。一、从代购到社交电商 08 年出国留学就干了代购，一路干到代购的货的顶端，拥有了很多经销商资源和底层客户资源，然后就做了一个消费品的中产阶级社交电商盘。通过自建渠道的方式来冷启动品牌，用 B2B2C 的方式来做，客单价几百块的东西，可以出 1-2 万单。用代理商的池子，业务模型不求人，因为流量就是一个一个的岛链。私域社交盘，如果用微商裂变盘，圈钱走人，微商急功近利，如果是卖货盘为主，就是发展慢，就是线性增长，特别传统的经销商盘。选品货盘、销售方案、代理渠道培训，这是三个比较关键的点，成功的核心是，不要急，用力让代理赚钱，让大家赚到钱，盘子才能越来越大。做大了之后，才能有说自己做品牌的机会，或者是向上控货、控价的可能，渠道盘稳定之后，才能有其他可能。这个本质不是私域了，是一个传统经销商。二、帮助代理成功 第一波经销商流量来自代购铁子，铁盘，澳新代购宝宝，支撑了所有中国中高端家庭的奶粉需求，所以说这是一个最优质的客户资源池。最大的优势，核心是用户 to C 端和渠道培训端的精细化，如按照收入结构来来陪跑，帮助代理生产素材（图文、短视频），帮助代理成功。to B 的生意，本质。最大的代理，一个月 30-50 万，最小的待业宝妈在三四线城市 2-3k，总共的盘子一年 4 个亿，目前代理 2 个级别，最高级别 3000 个，第二级别 1 万哈哈哈。老板个人微信管团队长，100 个就够了哈哈哈 代理长相：20-45 岁的女性，爱美爱生活希望独立，希望通过自己的双手帮助家庭或者自己成长，没有一线城市，新一线和新一线城市周边，中山东莞成都重庆。不管是以货为核心，还是品牌为核心，还是效率为核心，最重要的是人性。一定要理解代理想要什么，帮助他们成功。CASE 81002 IP11张鹏程，古早类 IP 操盘手。这是一个内容行业从业 12 年，一直在前线打仗的操盘手。一、从编导到 MCN 创始人 16 岁想做电影人上戛纳领奖，19 岁跟剧组，在十八线导演身上照见自己的未来，破灭理想。做不了艺术家，他就干脆做了文艺工作者；09 年开始做短视频、做后期，恰逢优酷土豆的拍客时期，向导演转型。13 年到 16 年，做知识类、情感类内容，PGC 也全面崛起了。平台收购 PGC 没有任何收益，于是转向自制综艺，却堵死了自媒体工作者的路；做私域的灵感随即迸发，既然平台不给钱，为什么不自己挣钱呢？他开始在平台放微信号导流，通过建设人设、信任，赚 C 端的钱。那时候微信好友还没有上限，每天都做到导流上限 500 人，公众号还能有 3000 人的溢出。非常夸张的数字啊。16 年 8 月，他成立了旧城文化一家坚决不做投放，只靠内容获取免费流量，在各个领域都试图分一杯羹的公司。一开始做情感类内容 知识付费，后来什么品类都做，情感、科技、商业、理财、星座、母婴、健身、读书、宠物，能做就做，不能做就投资，每个领域都做到头部或者中腰部，都能分出一块现金蛋糕来。可以说，内容行业从业 12 年，他一直在前线打仗，从未缺过席。他的一套公域素人 IP 内容获客，导到私域做高客单成交的方法论也被许多后来者抄袭借鉴。二、回归古早 IP 的孵化和打造逻辑 可就是这个以素人孵化控制流著称的 MCN 和公转私的创始人。他说，自己放弃素人孵化了，不想做双簧了，很强的人不需要孵化，不太强的人就是操盘手的傀儡，但是今天已经有越来越多像许朝军、罗永浩、韩秀云这样的顶流，一个被你控制和影响的傀儡，能有任何竞争力相比嘛？他还说，自己放弃公转私了，越来越需要对抗平台了，平台政策越来越紧了，用户的耐受度真的也越来越低了，用户厌烦这样的私域销售了，因此闭环越来越难了，普通用户感到疲惫。我很唏嘘，这是一个曾经在 2019 年，每天吃 500 私域粉的情感操盘手，这是一个曾经孵化过 500 万垂直品类的 IP 啊。这位创始人决定去做 MCN 了，专心致志做内容，专心致志做广告，粉丝不会被 IP 锁定，安心赚广告费。他决定结合 B 站百大和影视圈的资源和认知，回归古早 IP 的孵化和打造逻辑，真正的传统 IP，类似日食记、毛毛这样的，长期主义 IP 操盘手；用 5-10 年持续耕耘在一个赛道，回归到传统古典主义的 IP 孵化路径，期待更长期、更稳定的、更传统的商业模式。CASE 12赵志向，跳脱的音乐儿，从垂直到全品类 MCN 创始人。从电视台记者岗位辞职后，18 年 5 月来到杭州，无意间接触了一位抖音网红00 后，400 万粉丝，在当年可谓屈指可数。由此萌生了做抖音的想法，于是加入一家MCN机构，入职三个月无意间捧红了老纪蚝宅，业绩翻了十倍，在圈内渐渐小有名气，和现在的合伙人结识。19 年初，这个会写歌会说唱的年轻人，创立了自己的 MCN 公司。1、MCN 对于账号的理解 因为一开始就有一些广告资源，所以偏向于做剧情号，因为剧情拥有巨大的流量，能够快速涨粉。便从美妆垂类渐渐发展到全品类，总结了自己做账号的经验：人设、形式、系列、内容，所有 IP 都离不开这 4 个点，持续更迭后三个，而人设是变不了的，只能越来越丰满。做什么样的人设？当然是最有商业价值的 18-35 岁女性喜欢的人格：第一种，霸道总裁型，具有独立事业、独立人格，如董明珠、欢乐颂里的安迪；第二种，解放天性型，每天没心没肺疯疯癫癫，但关键时刻非常温暖的人，如欢乐颂里的曲筱筱；第三种，中性型，主张短发女孩也可以性感和可爱；第四种，天然无公害型，漂亮女孩儿，为了不被攻击为绿茶，一般配一个 CP 哥哥。形式就是剧情号，系列有职场、亲情、爱情等等，内容在前三项基础上自然而然产生。当然他们对内容也是死磕，曾经在起步阶段，把别人的剧情一帧一帧打印出来，一比一模仿学习拍摄，把自己的号快速做起来。2、MCN 的商业模式演变 其实没有演变，过去接星图，现在接星图，未来还是接星图。红人是明星，赚钱太容易，红人不会去直播，无论是从感受，还是直播能力，还是从心态接受程度上，都不行。MCN 的宿命就是不断每年产生新的账号，新的账号快速产出，旧的账号能延长生命周期。基本的行业价格，就是按照粉丝量定价，100 万粉丝差不多 3 万元，在曝光量基础上随供需决定价格。3、MCN 和达人的关系 红人和公司其实在很多时候是处于一种互相需求的关系。想要双方一直保持很好的合作，那就是 MCN 机构和红人双方都要不断提升自己的能力，只要账号一直有流量，双方一直是赚钱的，关系就会有很好的维系。当然如果账号没流量了，也可以做新号，有时候人文关怀和公司的上海品茶也很重要。人性不可违抗，就是创业的成本。CASE 10134、短视频目前最大的挑战是什么？时代红利消失了，账号更迭越来越快。对不能出现现象级账号的恐惧是持续不断的，抖音不允许你一劳永逸，这是无数人创意的结果，这是 MCN 的生死竞争能力，持续生产现象级账号的孵化能力，才是 MCN 的核心资产。5、怎么看内容编导操盘手和 IP 的关系？以编导为核心，内容负责人是灵魂，红人处于演员的位置，编导、摄像、后期、运营是环节拆解。但现象级账号也必须是红人本身出色才行。编导责任制，阿米巴模式，编导负责商业化和内容的流量。14粉姐，豹变 IP、豹变商学合伙人，古早级企业家 IP 操盘手，持续活跃在企业家公关板块。电视团队开创了创投综艺栏目的先河，做了赢在中国第一季、非你莫属合伙中国人等节目，开始把企业幕后的创始人推到台前。一、开始创始人 IP 孵化概念，双业务持续赋能 1、10 年，创始人咨询顾问业务，基本盘，持续拿稳；服务价值：创始人的媒体化、商业化，可以为企业提炼很大的流量；服务内容：1 年周期，主要提供品牌 IP 和企业家品牌 IP 策略全案和匹配落地。服务收费：300-500w 初创企业；500-1000w独角兽企业；1000-1500w 以上上市公司。2、17 年，商学院板块，培训业务，持续与客户和市场触达交流；契机：入局下沉市场，提升公知力，且中小型企业老板有这样的需求，但是无法支付高额的费用；服务收费：12.8w/年；服务人群：企业家为主，小部分投资人、明星和网红；服务内容：创始人 IP 产品 IP 企业 IP 后端产品变现体系，整个商业闭环培训，更加全面体系化。品牌案例包含：陈欧、姚劲波、张德芬、蒙牛、百度、海尔、五粮液、故宫、西安等。二、核心方法论 1、创始人 IP 层面：大多数的都还是基于工具的打法，豹变注重的是商业化的 IP 战略行为，包含营销公关等，通过事件营销，去撬动和消费者之间的杠杆。2、用户需求层面：根据企业不同的需求，变现、撬动产业资源、或者传播企业美誉度等等，针对性的提供解决方案。三、对于个人 IP 的两个基本判断 1、个人 IP 是一件长期主义的事情，流水不争先，争的是滔滔不绝；2、个人 IP 的价值，一定要和后端的变现路径相结合，为了整个企业后端的产业所服务。CASE 1115金铠，死磕内容、极致耐心的商业 IP 操盘手。参哥门徒，4 个盘子的一线实操经验，对于内容，做的非常扎实。showcase：熊哥，IP 冷启动，5 月起盘，7 月交付，矩阵总粉丝数 130 万，2 亿的播放；韩钰萧，7 月起盘，到 8 月，矩阵 40 万粉丝，起号 15 天，就开了 100 人的大会；潇掌柜，6 月起盘，前期侧重 IP 绑定 T97 做品牌宣传，12 月调整方向，推出品牌课程，客单价 5000，3 月开第一场线下课，营收 100 万 ；李海川，中期 100w 粉丝接盘，做新能源相关粉丝，2 个月增加新能源垂类粉丝 50w，成为了行业头部 kol，链接了无数行业上下游资源。一、穿越周期，在创始人 IP 中静水流深 1、泛选题时期：抖音还在用户增长期的时候，把被市场上论证的，大众选题、热门选题、商业 IP 通吃选题反复上一遍，非常好做增长。随着知识 IP 增多、抖音用户增长放缓，知识 IP 内卷越来越严重，在推出铁粉机制的那一刻到达顶峰。重复的爆款话题，讲的人太多了，用户已经产生了极大的耐受性用户不爱看，你就没停留，没停留就没流量 2、深度访谈时期：IP 本身的故事内容足够差异化而且能让 IP 人设更加立体，可以突破粉丝增长瓶颈，可以收获真正的铁粉，也可以为后续变现做准备。但是对于 IP 本人的要求很高，要有故事可讲，好故事能讲，经过多个 ip 的实践我发现：微商创始人或销售基因很好的创始人拥有得天独厚的优势，专注于业务的创始人用故事内容形式效果差强人意，业务型创始人还是应该以突出自己的专业为主话题寻找方向：a、IP 本身具有的故事性，冲突性的话题；b、IP 本身擅长板块的内容 核心逻辑：专注内容整体，而非只套爆款选题。IP本身足够个性化的故事，再删减太普世的内容，再加上一个抓眼的选题，才会爆，不要本末倒置，选题只是内容的一部分，都是为了停留服务，故事内容是商业IP账号搭建必要的素材，但不能作为持续内容产出。3、细分差异化时期：抖音的内容创作者非常饱和的今天，对于内容的要求越来越高，想靠泛知识内容出圈，获取大量粉丝极其困难，我认为只有两种类型的创始人有机会走这条路；要不就是原本就有强大知名度和背书的个体，要不就是极具感染力或者性格极其有特点的个体。如果是各方条件不足够出彩的创始人，唯一的机会是做细分业务内容，仅仅满足一小部分群体的需求，把内容做深，做垂，吸引和自己业务相关的细分精准流量是唯一途径。IP 做到高变现所需要达成的条件：a、足够精准且实时可激发的活粉；b、足够肉眼可见的结果；c、足够适配的产品；d、足够强的营销能力。核心逻辑：账号定位 粉丝画像 变现产品高度一致，不可错位 二、优质的 IP 操盘手需要具备哪些素质 1、需要了解 IP 本人（性格，经历，事业和擅长输出的内容板块），这是 ip 定位和 ip 内容的来源；2、需要有网感，网感造就操盘手的内容能力，帮助 ip 挖掘优质内容；3、需要有一定的商业认知，了解 IP 的变现产品，帮助 ip 搭建整体变现体系；4、需要有亲和力，IP 有倾诉欲的时候才会有最好的表现力。IP 在自信和放松的状态才会有倾诉欲，自然和放松的前提是坐在对面的操盘手有亲和力；5、需要懂抖音算法。账号冷启动和变现精准人群聚合需要算法支撑。CASE 1216三、IP 如何持续做好矩阵号内容选题 1、有限选题 商业 IP 的故事类选题，泛商业选题。为什么？泛商业类；抖音商业粉基数固定，火的话题就那么几个，很多人 IP 同时讲，导致同样的话题同一批用户反复听，很难爆。故事类 IP 自身能讲的故事是有限的；IP 的优质故事在第二次输出的时候，很难达到第一次的状态，永远无法复刻。2、无限选题 a、博商的课程切片选题；b、参哥的连麦切片选题；c、刘思毅的案例分析选题；d、傻白的拆书选题。需要注意什么？对于 IP 的要求就非常高，既出干货，又能娱乐，还会营销。四、近期关于抖音的一些认知清单 1、抖音冷启动的关键点有哪些 精准画像。清晰的知道到底要给谁看；提供价值。不要自嗨，明白用户到底想看什么；精细化运营。抖音账号涨权重的关键是靠单条爆款而不是批量发送，把单视频质量磨到极致，磨刀不误砍柴工。2、多矩阵，泛账号，标签太混乱，怎么办 做一个讲精准业务的账号，通过置顶视频，将泛账号的精准粉丝倒到业务号上，垂直吸引业务铁粉，帮助业务账号打标签；找到了对应的人，算法的复利浪潮就来了。3、爆款视频还能反复用吗 原先：已经被验证过的某个爆款视频被这个账号的人群标签喜欢，账号人群标签没变等于推流方向不变，所以重复发重复爆，新流量吃他妈的。现在：1）不修剪，同账号会直接被判定为搬运；2）有修剪，现在有铁粉系统，视频优先推送给铁粉。发多了铁粉不爱看，数据差，流量就跑不出去。4、如果你把直播作为最终的变现触点 冷启动期，你在视频爆的时候，一定要直播，因为短视频爆款可以帮助直播间冷启动，帮助直播间打标。17陈蒙（大脸），高净值用户的滚雪球精细化生意天花板。之前做古董古钱币，也喜欢收藏。现在的业务主要是，现代货币，以及纪念章之类的现代收藏品买卖的铁子。这是一个长长的跑道，也是一个非常标准的细分品类可以借鉴的打法。一、兴趣和红利，保证了创业持续在路上 从七八岁就开始收藏钱币，在祖父辈生活的地方很容易看到，变成了小时候的爱好，变成了兴趣使然。大学开始做古钱币的生意，中国在 2010 年，因为 09 年 4 万亿刺激，市场行情翻了好几倍，进入大牛期，这是红利。为什么是红利？市场上钱特别多，且没地儿去的时候，都会带动收藏、古董、奢侈品的上涨，因为钱多的没处花，钱需要保值的需求频次提升。重庆大学毕业后，开始北漂外企经历，刚好住在报国寺后面；而报国寺是中国古钱币的集散地，是中国古钱币的哈佛大学；于是自己就一边开淘宝店，一边卖钱币，一边上班，古钱币是孤品，拍一张卖一件，拍一张卖一件，没办法扩大，想做大必须要标品，就在 3 年之后就来杭州开始创业。二、创业常常就是花开两朵，各表一枝 1、从平台到公众号 IP 个体户的华丽转身 一开始想做交易平台，做 App，但是政策突如其来的原因，项目就中道崩殂了；然后突然发现关于收藏相关干货的文章，很有流量，随即在公众号开始卖生肖邮票和纪念币，特别好卖。2016 年，当年第一年，公众号 5 万粉丝，大几百万营收，主要卖钱币和邮票，一个阅读，自营的成交额可以做到 40 块，差一点也可以做到八九块，非常夸张，特别特别垂直，这就是垂直的力量；2017 年，涨到了 20 万粉丝，千万成交额，客单价大几百元，标品为主，非标品结合，公众号垂直电商，自己选品；2018 年，找到了一些供应商，成交额又增长 50%。2019 年，尝试拍卖平台，但是发现是个坑，账算不过来，自营转化率可以，但是入驻商家可控性太低，假货坑人层出不穷，且收不到流量费，不能做到 GMV 很大的话，价值不高，且不赚钱。随即转换思路，开始在看点，私域直播平销 20 万，最高一场近百万。2021 年后，开始做分销，有了稳定货盘，做爆品，让所有渠道来找我们，所以根本是选品和货盘的能力。主要做微信体系的渠道，主要 2 个原因，内容产出擅长的是文字和文章图片，且货源有限，是国家限量发行的标品；2022 年开始，除了做分销之后，上溯到供应链侧，持续拓宽品类，还要做收藏品的礼品开发，IP 授权。2、关键点：坚持卖好货，有信任，持续滚雪球 产品质量：提供优质的好货，品相确实好；市场见解：真的会升值，真的能看到投资回报；否则，就是一遍一遍的消耗自己的人设，降低自己的流量。CASE 1318三、关于现代收藏标品的问题清单 1、钱币国家发行的标品市场 每年国家发行 300 亿的收藏钱币，这是一级市场价格，为了国家凝聚力、回收流动性、重大事件、就业支持，如建设银行的金钞，一年就是几十个亿。二级市场，最大的是心理场景是泛收藏类，有收藏属性的、国家背书的礼品市场，这个本质是和茅台一样的黄牛市场。2、收藏者的诉求和长相是谁 一类是黄牛，一类是送礼，一类是细分爱好，一类是小白，送礼需求变弱了很多，年底是旺季。3、流量怎么来 一类是 IP 自己写内容，一类是好的货，一类是二手交易平台的撮合流量，目前没有做私域，因为很重，订阅号和服务号就够了，分别 100 万粉丝，垂直且大。买东西的客户沉淀在服务号，个微不主动加，自己放二维码，4 万个精准客户。4、发展路径 先成为 KOL，自己带货；然后有基本的货盘能力，分销货；有了 GMV 规模，联营货盘，打品；聚合人群之后，做一个交易 社区的感觉。19大鹏，创始人 IP 孵化和联营天花板。参哥门徒，00 后创业者，创始人 IP 顶级操盘手，自己不做 IP，但 IP 江湖一直有他的传说。曾操盘超人、木婉清毛毛姐等行业现象级大 IP。一、将无我利他做到极致 1）坦诚透明的资源分享 坦诚透明的沟通姿态、利他无私的分享，能够形成友好的利益共同体。2）无我利他的利益分享 钱是最能代表诚意的，你怎么对待你的操盘手，潜在的合作者都看得到，要给足利益分享。二、与 IP 联营、共同成长 1）给足耐心，梳理 IP 历程 给足够的时间梳理 IP 的心路历程和故事清单，鼓励 IP 让 IP 有安全感、自信心，迅速进入心流。2）IP 联营而非代运营 用大的团队服务 IP，保证内容质量，老板 IP 只负责出人做直播、内容短视频，其余由大鹏团队包干，和老板一起联营，相当于是一个合伙人。3）原创短视频 IP 方式，一条龙解决内容、运营、流量、销转问题，保障稳定变现 原创短视频 IP 方式创始人 IP，可以做出稳定的播放量、私域量、直播、变现，用付费流量 高质量的内容打造一个稳定的流量变现池。三、IP 联营标准 1）用付费好友方式筛选合作方：微信好友坑位费 6666 元，非好友免谈；2）合作方净利润门槛：5000 万，5000 万以下免谈；3）IP 有没有足够的信心、决心，投入时间和资源；4）老板够不够听话，让有成功经验的操盘手来服务，自我意识太强、太骄傲的 IP 免谈。CASE 1420蒋晖，IP 投放驱动的电商培训天花板。做了一个叫猫课的电商在线教育公司，猫课是一个历史非常久远的电商培训公司，做了 13 年。蒋晖老师硬生生的开辟了一条兼具 IP 属性，也兼具投放流派的操盘方式。一方面，蒋晖大量地投放，投放自己的 IP，微博、知乎、抖音、今日头条，都会去投放；一方面，蒋晖大量做自己的内容，把自己做成中小电商卖家最棒的身边的电商 KOL 的角色。电商培训是一个极端内卷的行业，蒋晖硬生生地做到了上亿的 GMV，而且还孵化了很多子项目，他对培训的本质的和 IP 思考，极其穿透。总结和记录如下：1）现在电商的高利润率的生意有两种，一种是细分市场，一种是 IP 内容流量。2）抖音的机会主要是广告投放的机会、IP 内容流量的机会。前者能做大，且容易复制，但是利润率低。后者难做大，难复制，非常辛苦，但是利润率高。这波机会，对于新人并不友好，成功的往往都是之前创业过的。3）抖音 IP 是一个好生意，但是只属于 1%的人，需要你的故事，观点足够打动人心。还外加有体力创作、拍摄和直播。这就导致了一个问题：有能力做 IP 的人，看不上（或没精力）赚这个钱。没能力做 IP 的人，想赚这个钱，最终被割了韭菜。想知道自己能不能做抖音 IP，可以先看看你在朋友圈点赞是不是非常多，有没有很多人说很喜欢看你写的东西。4）抖音不要刻意去模仿谁，而是真正找到自己一如既往能够影响和代表的那帮人，他们会一如既往地跟着你、支持你，哪怕他们其中大部分人都是白嫖，没关系，你在终点等他们，等他们有钱。5）培训的高客单价 IP 势能、IP 定位、IP 本身特点的结果，不是说你想吸引所谓的付费能力强的人就能吸引到的。CASE 1521SIYUCAOPANSHOU03 短视频22吴春天，最好看的颜值穿搭领域短视频操盘手。最多帅哥的 MCN 老板，主攻健身、潮流搭配、球鞋的无性别领域，种草内容，公司全部是帅哥，只做一个类型的红人孵化帅哥。20 个素人孵化自营，一个内容团队的坚持，就是从 0 到 1 孵化，还有独家签约 30 个。最大的 400 万粉丝。在全平台，抖音、快手、得物、小红书 7000 万的颜值种草粉丝。一、成功关键点 1，明确的赛道定位，从战略上规划公司业务。2，做腰部矩阵，不做头部。树大招风，经历过泛流量时代做头部随时崩掉的深坑后，决定做垂直腰部矩阵，低头赚钱。3，以独立的品牌形式运转，不深度捆绑红人。红人生命周期有限，账号被封或其他事故，都会对品牌造成特别大的影响；和红人的强绑定，还容易导致公司容易被红人绑架。如果全部资源哺育一个头部，没有可替代红人的变现来源，公司风险极大。当把风险分散给各个红人，就不会动摇根基，缺点是拿到的行业资源有限。4，拍摄环境、BGM、拍摄手法、穿搭、色调，这是颜值达人编导团队的核心能力，对美感的融合，和达人特点的匹配，这是有门槛的，这也是垂直赛道 MCN 内容能力的显著特点。5，创始团队的汇集来自于对这个行业的热爱。把兴趣爱好变成经济收入，只要钱分的够多，大部分年轻人不会去拒绝这种模式的。接下来，他想去打造自己的品牌矩阵，以流量公司的方式做品牌，很期待。二、短视频在未来的趋势或者今年会发生什么变化 从去年开始洗牌，短视频的发展会越来越好。更多更专业的内容人进来以后，内容的质和量都会有很大的提升，用户对优质内容的鉴赏能力和需求也会提高，进而对内容提出更高要求。CASE 1623周孟媛，短视频内容垂直品类专家。作为一个 MCN 负责人，历经九年从抖音流量爆炸时期到拼内容拼赛道，她是如何看网红孵化这件事情的？总结为三个阶段。第一个阶段：郭聪明时期，泛娱乐达人 这个阶段主要孵化的方向是泛娱乐类型，也是从 13 年开始那些娱乐直播平台起步的一种孵化方式。主要变现模式依靠直播，能火起来的达人长相是：颜值高、表现力强、比较戏精、语言能力强、善于带节奏，粉丝粘性强。基于达人能力模型，内容能支撑到的点无外乎是呈现方式在画面、布景、打光等方向进行优化。如果达人能力弱一些，需要团队来供给素材选题跟脚本；如果达人能力很强，这个环节其实可以省略掉。也就意味着公司需要在达人的运营侧更花钱。因为在内容侧已经把控不了他/她了，再不花钱，他/她就不跟你玩儿了。要给能力强的达人提供更好的平台资源，比如钱、商务资源、PR 资源，进综艺的机会。这类达人孵化模型非常具有代表性，因为它可以代表这些泛娱乐型公会跟泛娱乐型综艺公司转型之后的结果，适合本身拥有艺人资源、且能挖掘到具有细节能力的素人来源的孵化公司。但这种孵化模型属于高风险高收益型，很多资本型公司（或者说品牌公司）看不懂，也不愿意尝试。第二阶段：剧情类账号 这是她的创业阶段，做快手官方服务商，服务了 100 个 KA 品牌和 1000 个直播达人，打造了多场百万直播。这时候孵化的账号偏剧情向，粉丝体量 100 万到 200 万之间，典型特征是对达人能力要求不高，只要达人在镜头前过得去，有一定演技和表达能力即可，本人的个性化特色和自身背景是可以被忽略掉的。这类达人是演员，所以对于内容的要求就会提高，依赖编导能力既要强追热点，强跟平台运营策略，又要输出高频次的创意，还要把控拍摄的节奏感、画面感和留存数据。那个时候的强曝光跟涨粉的换算比非常乐观，用户没有现在这么挑剔，运营策略只要主攻曝光，就可以转化为粉丝体量。起号速度非常快，平台也涌现了各种千万级别的剧情账号。但剧情号的商业化模型差，从 2021 年开始，各个大剧情号要么转垂直品类，要么不做了，要么就解约了。主要原因是商业化能力不稳定，可商业化周期非常短仅有高流量曝光的几个阶段。这类模型不管是对于 MCN 机构还是对品牌来讲，都不是那么的合理。在剧情账号中比较容易活下来的类型是搞笑。搞笑对于用户的吸引力和可维持热梗的创作能力是其他类型无法比较的，搞笑加剧情存活率较高，但美妆加剧情，或者其他类型加剧情到最后都是活不下来的。当剧情号处于黄金阶段时，粉丝体量大、流量好、转化率高，人人追捧。一旦黄金流量期过去、或者说内容创意逐渐枯竭了，其弊端展现无疑：粉丝泛，不垂直，因为粉丝体量大反而贵，性价比变得非常之低。广告主的诉求，如流量和转化，就很难被满足。这类账号普遍已经到了瓶颈期，或者临近半衰期，都在尝试转型。而其中转型失败者居多。好一点的是从剧情往垂直洗粉，换内容形式重新做内容，但流量也起码去掉一个零。原先平均点赞二三十万的，现在就两三万，粉丝流失也非常大。虽说新粉会弥补一定的掉粉，但目前还没看到能够保持在榜的案例。第三阶段：短视频内容垂类品类 之后，她在国药药材这样一个垂直赛道做 MCN，是做流量和做内容最难的时期。面临的难点：第一个难点是达人的来源，这是一个小垂 MCN 机构的生死线。做泛流量账号时，生死线可能是资金能力，达人的水平，或者创意能力；但是做垂直行业的 MCN，尤其是品牌内孵化的 MCN 机构，情况就大不一样。CASE 1724生死线是招不到合适的出镜人。这样的医疗类型 MCN，只要医生有出镜能力，有足够的时间、足够的配合度，就已经能 PK 掉大部分同行了。现实是问题一大堆：医生配合度不高的，不肯接广告的，能孵化起来但不好好做的，孵化不如意就中途解约的。专家型达人的管控，真的是一件很难的事情。所以到后期，专家们全部变成合作制不再是签约孵化关系，而是内容服务关系，账号的主导者是专家本人，公司主要做内容上的扶持。专家们可以自己付费孵化自己，一些 B 端企业甚至愿意支付赞助费用去孵化某个医生。这类账号要求更深层次的货的合作关系，或者资源合作关系，才有可能稳住这个局面。另一方面，他们开始孵化自己的泛健康类达人，筛选素人中比较优质的苗子长相 6 分以上，有一定的干货知识，整体能力六七分即可。因为太强，反而把控不了。在内容上，也不再那么苛刻了，只要求能够整合行业热点、研究干货、优化内容节奏。这个模型反而是可以批量化复制的小 MVP。它不再是高风险高收益型，而是小成本，核心是严格把控投放涨粉比以及涨粉的稳定程度。总体来讲，这个赛道通过内容获客的流量成本还是高的。不需要频繁出爆款，因为爆款来了接不住，账号粉丝画像就会乱掉，下次再投放的数据会很差。要控制增长速度，甚至剔除那些不合适的粉丝比如提出关注人数过多的（达上千人），或者用抖音 2021 下半年上线的水粉清除功能清除掉水粉。很多头部账号动不动切割几万粉丝甚至几十万粉丝，极可能是因为这个用户本身是一个非优质用户低活跃度，而且关注了三四千个账号，点赞了好几万个。清除掉这类粉丝，反而对项目投放是有益的。关于变现，据说医疗专家这样极致垂类的账号，CPM（千次曝光计价）已经高到了几千，性价比极低。（对比一下，顶级流量号如疯产姐妹，CPM 在 20 左右，优质剧情类账号在 80-120 之间。）且大量医生账号，主页点赞数据都不过百。泛健康账号的广告单也很难覆盖成本，所以现在准备私域化。私域化之后就是 CPS 逻辑，要自控供应链，生产一些中草药的非药产品，比如养生茶，来跟自己的流量绑定。很多药企在探索非药线的自播，但流量普遍都没有突破最底层的池子，最高在线几十人。因为这个赛道头部的流量已经被营销能力强的非药企占据，他们更加如鱼得水。在抖音，大家拼的不是生产和研发能力，拼的是营销能力，而药企的包装定价、产品卖点，都比非药企差一大截。再加上品类的特殊性，直播内容层层审核，戴着沉重的脚镣在跳舞。中国医药集团总经理说，药企的数字化转型还需要 10 年，或许并不夸张。路漫漫其修远兮，这个行业需要更多的时间、更多的耐心。最后分享她对抖音的判断：所有的内容创作者都希望自己的 IP 是大的，是有未来的。但对于一个非 MCN 型公司，真的只需要把抖音当作一个获客渠道，做小 IP 而不是大 IP。小 IP 的孵化模型是可控的，资本也更加青睐，且可复制性强。小 IP 再结合私域，就是我们所说的个体户的创业模式。25孙龑，商业化、内容能力俱佳的短视频操盘手。这是一个年营收过亿微商出身，如今既学院派、又实现商业化和内容质量平衡的头部娱乐 MCN 老板。第一，为什么选择泛娱乐内容赛道？1，越大众的越好，因为流量足够大，所以选择了泛娱乐；2，搞笑是一个很高的艺术，对编剧和内容的要求最高；3，观众的阈值真的太高了，越来越高，卷自己。第二，1000 万粉丝的抖音 MCN 团队，有怎样的认知？1，能成事儿的网红基本上能做编导，除了表演，还有编导的能力，自己孵化的网红都是做运营和编导，网红自己很强，脑子里有想法，MCN 帮助他们实现想法；2，一个好的达人是一个理想主义者，MCN 能做的是帮他配置好团队，给 10 倍资源，给公司能给到的最好资源，让达人完成 100 倍的事情；3，协同方式：大家会讨论一个创意方向，以短剧系列推进，以一个月为周期，如，刘大悦，80、90 后的妈妈怎么带闺女，这是一个系列的创意方向，然后达人、文案互相探讨，10-20 条为单位，考虑到连续性、忠诚度，粉丝的持续观看性。不能去挑战左一榔头、右一榔头的去突破。4，抖音 2020 年 2000 亿，2021 年 4000 亿，2022 年目测 5000 亿（不会翻倍，但会增长），广告主在别的平台的预算减弱，抖音的广告投放在吃掉其他平台，1000 万泛娱乐粉丝，播放量 2500 万-3000 万播放量，40 万一条的星图价格，CPM 很便宜，所以说头部 MCN 完全没受影响，档期到 5 月。第三，关于做短视频内容，未来的趋势 1，未来电影会降维，达人会升维，相互融合，短视频内容质量越来越高；2，涨粉越来越难，前 30 名的后面的涨粉量 30 万，但是之前每个月 1000 万、500 万、300 万，很容易；3，DAU 停滞，算法推荐为主，变成老铁粉丝为主，抓住自己所谓 粉丝 就已经很牛逼了，有 1 个亿的粉丝，能粘住就非常不错，维护好现有的，其实已经有保证了，因此要连续、持续、要有铁粉的预期。4，短视频创意无法出现的时候，MCN 就只能锁定在自己成功的起号的内容形式、内容场景中，不断在不同的品类和账号上复制，循环循环循环，反复反复反复，因此必须要不断创新。CASE 1826耿伟（蛋蛋），好莱坞式短视频 IP 操盘手。14 年开始做音频节目蛋解创业，半年 10 万粉，一年后两轮融资；18 年做公众号，19 年入军抖音，一个月左右便实现了 100 万粉丝，并在之后的 6 月份成功达到 200 万粉丝；尝到了成功的滋味后，继续做第二个号店侦探、第三个号暴躁财经，都是 1-3 个月达到百万粉丝。变现以接广告单为主，短视频带货为辅。据说是广告订单太多，一条 8-20 万的商业订单多到爆炸，不愁广告接不到，而是愁没有地儿发，所以还在疯狂孵化账号。一、盘点一下他们业务成功的关键点 第一，踩中了短视频和抖音的赛道红利，天时地利人和，不到半年就盈利。第二，在走了一小段弯路后迅速调整，不再以 IP 为核心，而是尝试 MCN 的好莱坞模式，编剧部为核心，而不是人为核心，演员、剪辑、商务、写稿、运营，全部拆分环节。泛商业、泛财经的内容流量主，还是很香，核心竞争力是：内容工厂持续不断，更高更快的抢热点，吃流量。广告有可能会逐渐头部化，中腰部以下的账号 或者粉丝量够，但粉丝画像不行的账号，今年开始会越来越来越难接到广告。第三，做真正赚钱的经营模式，短视频团队规模一定不要大，一个账号最稳定的结构就是文案 IP 拍摄 剪辑，运营商务都是中台化。团队从 40 人优化到 20 人以内，阿米巴模式提升员工积极性，结果是营收增了 3 倍，成本降了 1 倍。非常值得借鉴的短视频团队协同模式。二、关于抖音短视频的观察和趋势 1、抖音是情绪导向的平台，不是帮用户省时间，而是杀时间，不要企图在抖音上教书育人；2、选题的核心是否能够通过文字产生情绪，引起更多人的共鸣；3、抖音会越来越卷，内容的质量和深度要求更高；4、不适合带货 IP，建议走直播间联营的机制，接下来他们计划在西部城市批量复制一批职高青年，打造店播矩阵。CASE 1927张丽琨，资源充沛、勇于创新进入直播领域的 MCN 流量主。他们家 18 年开始做抖音 MCN，是首批 21 家拥有正规牌照的其中一家，18 年疯狂起号，19 年开始专攻商务导向的美妆垂类账号和剧情号。20 年有了一定规模，慢慢发现，美妆赛道太卷了，女粉价值最高，就开始做母婴矩阵。今年短视频仍然是他们的业务重点之一。从今天来说，短视频已经形成了一定的牌桌文化，媒体和资源等对 MCN 来说，都是最有价值的沉淀。同时也会去布局一些直播型的业务孵化。一，认知清单 1，MCN 起家可以有一个非常非常好的短视频自然流量，锤爆直播间的一个启发启动量，而且短视频流量是比直播推荐广场流量更精准的流量。2，直播规则对短视频达人来说有很多限制，很多词他不能说，他也不能一天去 pou 10 条 20 条短视频去讲一个品。达人还是要靠短视频接广告卖钱的，客户要看 CPM 的，造掉内容质量，摊薄权重之后，抖音爸爸就不爱你了，就很难回到那个滴速了。3，没有赚到 CPM 钱，且有销售能力的短视频达人，有转直播的机会。4，知名度高的明星达人，因为脸熟天然吸粉而降低流量成本，但泛流量的直播间转化率依然不比高用户粘性直播间转化率高，除非泛流量激活体量巨大。泛流量模式更多的是在赌用户喜欢，而高用户粘性的直播间则是在赌你一定会买，两个直播间用户的决策成本相差很多。5，有天然背书的达人，有资源有工作有选择，不会把账号当作生活的唯一出口，她持续、稳妥，但要突破新高就会有天然的限制。6，全品类直播间要求，主播能力多元，且流量很泛，货品的产品流量有机会让全品类直播间砸出爆品。7，抖音电商已经分好了很多电商画像的人群，其中钱包划分最贵的是精致妈妈，内部数据，一个妈妈一个月会在抖音花 10000 ，小镇青年可能就是 1000 到 3000。二，抖音 MCN 商单客情关系在今年的变化 1，四大家，像宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛这些，仍然每年有固定的预算来做投放。2，抖音在鼓励商家去做店播，新国货的投放需求没有前两年这么旺盛了。3，投放的品类更加多样性，赛道更加细分，原本局限在美妆这样的固定主流类目，现在辅食等其他类目也会做投放。CASE 2028希曼，国际版抖音原创内容第一流量主，立志于建立全球跨文化 MCN。歪研会 COO，主要负责出海团队，北体铁子，参与歪研会从 0-1 的起家。歪研会是 TikTok 比较大的中国团队流量主，去年签约了二三十个海外的红人和账号并且孵化了十余个原创账号，10个月3个亿的海外流量，英文世界里攫取全球流量的华人团队。全方位冲刺，懂英文、懂内容，就要通过 TikTok 殖民全世界，希望成为一片世界蓝天的跨文化公司。一、国外业务持续发力，向外输出中国内容影响力 1、业务模式：红人和账号矩阵，签约一些原生的海外红人，也自己 in house 做账号；2、筛选红人的标准：对于中国运营和商务政治上没有不好的倾向，持有对于跨国业务开放的态度，他本身垂类有足够多的变现可能；3、内容方向：产品测评，直接带货，品类是抖音神器、中国好物、中国人的小发明；同时涉猎情感、文化和时尚领域；4、变现模式：主要还是广告变现和品牌带货，海外营收占总业务的 20%。二、国内业务持续拿稳，向内传播跨文化内容 1、运营平台 主要围绕在 B 站（B 站投资）、微博、抖音；2、合作模式 和红人深度绑定，红人适合做什么样的内容，基于原有的定位已经有一个初步的显现，然后去选定一个适合且重点发展的平台；3、核心能力 是在于帮助这一些有内容天赋的、热爱中国生活的、在华做内容的外国人，放大他们的能力，然后进行整体设计看他们适合带货还是做广告营销。三、TikTok 大航海时代的小贴士清单 1、除中国印度等国以外 TikTok 几乎可以支持全球用户，是互通的；2、Tiktok 现在暂时不禁外链，可以跳 FaceBook、Ins、独立站等等；3、Tiktok 用户全面年轻化，用户有强烈的表达意愿；4、小众群体友好，女权、LGBT 等政治正确的领域非常受社区鼓励，这是一个年轻的社区；5、TikTok 现在是一个全球 App，目前英国、美国和大部分东南亚地区可以挂购物车了，其他地方在跳外站；8、目前内容生态还是一个初期，好的内容拥有巨大的流量杠杆，运营成本很低；9、中国人做 TikTok，核心资产在于在年轻化和本土化内容的前提下形成自有品牌或供应链的用户心智。CASE 2129网红校长，短视频 IP 领军人物。全网超 10000 付费学员，孵化超 1000 名知识网红（孵化案例：北大丁教授、申怡读书、董十一、廖恒悦.）其中 地产酵母卖房数亿，申怡读书 单年卖课数千万。一、网红 IP 成功潜力值测试 1）想火：有想要成为网红博主的强烈愿望；2）有货：在某个领域能持续输出有价值的内容；3）自信：能在镜头前自信地表达自我；4）初心：希望通过短视频帮助到更多的人；5）心态：能承受火了之后的网络舆论压力；6）有时间：愿意为这个项目每天花一个小时时间；7）想赚钱：想通过短视频打造个人 IP 品牌变现；8）要求高：愿意一遍又一遍地拍摄打磨高质量作品；9）学习力：愿意放下固有思维听取专业意见并付诸行动；10）能坚持：有至少拍摄 100 条短视频作品的决心。二、选题就是制造爆款：爆款选题的 PDCA 模型 1）Plan-预设目标，制造话题：选出可以引发好奇的话题，有争议的话题才能引发讨论，有讨论的话题才能促进传播。给选题设置明确的目的，选题一定围绕目标，目标一定服务商业。2）Do-提供路径，强获得感：选题既要引发好奇，又不能让用户失望；给出观众关注你的理由（社交货币、实用价值、刺激情绪）3）Check-话题核验，寻真去伪：关注抖音热榜、知乎热榜、微博热榜；热点要和自己有关，与我相关的话题才是真话题。4）Action-数据思维，匹配算法：火过的话题一定会火；多选迎合人性的话题，利用人性对抗算法。CASE 223004 直播31梁一，充满浪漫主义的内容驱动的直播操盘手。抖音风口起来后，她从快手直播快速转入抖音，积累一定方法论后，借着原有业务（微商的整合营销服务）的 ToB 服务资源及经验，迅速杀入 DP 行业。一，showcase 成名作 品类：美国小众护肤品牌 成绩：抖音美妆高客单护肤品 TOP1，月销 1000 万 ，运营过程：零粉开整，亲自下场，直播间客单 1200 元，2 个月，直播涨粉 2 万，短时间卖到日销 10 万；big day 活动，纯素人直播一天卖 300 万，ROI 3 以上，成为高客单价美妆护肤案例。关键点：1，抖音是一把手工程，如果一把手不重视，抖音一定做不起来。2，一个优秀的团队集中精力做一个账号，成功概率很高。3，直播，有很多直觉和手感在里面，而直觉是日积月累的科学。二，对抖音直播今年和未来的判断 1，今年是品牌直播全面超过白牌的一年。白牌虽然毛利高、自主定价，但玩的都是术，这些都是品牌可以抄的。而品牌拥有的是真正的护城河，是白牌无法超越的。只要品牌认真研磨白牌的方法论，超强的认知加上好的操盘团队，是一定可以超过白牌的。2、今年的抖音拼的是创意。抖音平台不变的永远是优质内容，短时间拼运营，最后拼的一定是优质内容，内容的差异化来自于创意和执行，这是区别于其他直播间起盘获量的优势。三，DP 的过去，现在和未来 过去：纯佣合作。20 年起，DP 生态还没有完全形成，大家抱着靠客户品牌力就能卖得很好的幻想，一般以纯佣的方式和好品牌合作，或收很少的基础服务费。直播间风险被转嫁给 DP，导致去年倒闭了很多 DP。现在：1，市场上已经没有以低价去抢客户的 DP 了。合作形式以基础服务费 佣金 内容生产费用为主。保障团队在不亏的情况下做基础运营，做起来就赚佣金，做不起来至少保本。2，DP 做规模和业绩增长不一定是直接绑定的关系。可以把有限的时间和精力放在非常值得的客户上，看是想把做成一个规模化的有影响力的值钱的公司，还是一个真正赚钱的公司。无限的扩张并不一定能带来利润和规模的扩张，极少的客户贡献大部分利润。3，有全方位资源整合能力的 DP 才能活下来，从传统 4A 手里和 TP 手里抢客户的预算。4，客户开始习惯将抖音业务和 TP 分离，单独招标。专业的人干专业的事，TP 还是有很大利润空间，不需要去硬转 DP。抖音的经验和能力，是很多甚至很大的 TP 也无法获得的。CASE 2332羁绊，从抖音到全域运营的 99 年直播操盘手。大学开始创业，从媒体公众号赚到第一桶金，20 年挤入短视频 dou 带货风口，踩中一波红利。他擅长 1 到 100，去年拿到抖音新锐美妆榜 top1，个护榜 top3，彩妆榜 top4，整体抖音服务商排名 top2，非常牛逼。一，进入一个行业赛道要先找到的三种人 1，这个行业内最赚钱的人是谁。他能够让你知道这个行业的天花板在哪里，让你评估出这个行业值不值得去做。2，这个行业内资源最多的人。3，愿意跟你说真话的人。二，做到行业 TOP 的关键点 1，选择恰当时机进入赛道，把握风口。2，直觉是日积月累的科学，做更多积累，提升把握机会和找到问题关键点的手感。3，敏锐的流量感知能力，强执行、高能动的组织效率。三，如何看 DP 的发展节奏 1，抖音会照阿里的链路去重新再去走一遍，DP 业务有需求，有市场。这个论断，基于四个点的判断：1）淘宝成就了 8 家 TP 上市公司，因此供需关系存在，且有一定的市场。2）抖音在疯狂的挖阿里的人。3）抖音 21 年的 KPI 是 1 万亿，他有 5000 亿的增量，在白牌和品牌中，抖音一定会给品牌流量。2，和大 KA 合作，是间接在用别人的钱，孵化、历练自己的团队，做 DP 业务不亏。3，未来抖音一定会成就很多很多家上市的 DP。4，DP 的最终模型是搭建全案服务，包括短视频、千川、自播、小店等，帮助品牌做好产品、研发之外的所有，才会有更大的发展。5，不要过度放大自己的能力。能帮品牌在抖音从 0 到 1 做起来，不代表能把品牌 0 到 1 做起来，品牌是有门槛的，万里挑一的事。四，对直播，今年的判断 1，2022 年，抖音品牌店播进入常态化，从原来的割品牌方韭菜变为割 DP 韭菜。2，DP 一定会将业务模式多元化，以此拉高溢价。3，DP 要通过对人设方向的升维，和同行拉开差距。运营能力投放能力短视频创作能力配上极强的人设能力，是拉高溢价且具有高门槛的事。CASE 2433宝盆，利润驱动的务实的 98 后直播操盘手。大学就开始接触抖音，做投放，经历过下沉的二类电商，又苦又累的代播业务，决心孵化自己的达人再去播。孵化的第一个账号，到现在大概 70w 的粉，纯电商日播号，仍然维持在每天 10 万的销售额；后面做了矩阵号，8 个，走自然流，月总 GMV 最高 6000 万，现在维持在 2000-3000 万。分享他的业务操盘打法和对直播的判断。一，如何选择投放达人 他们按照投放逻辑给达人做了九大定向，去分析这个达人适不适合带这个产品，考量维度包括达人的性价（CPM 价格）、粉丝画像重叠度等，塞进一张大 Excel 表里，通过打分和同垂类达人的标准值做对比。优先去投 90 倍以上的红人。二，达人矩阵号，自然流，稳定出利润的关键打法 1，第一是找人，首先得长得好看，然后她得本身就适合这份工作。2，运营上，归回到具体的术，其实大家都这么做，只是我们做了规律的总结。前期不卖货，通过讲故事、卖人设拉停留，把直播场观做到一定体量后再开始卖货，当场观从 2000 人跌到 500 人，就留下这 500 人，因为这些人至少是愿意听我去讲产品的，且他对产品感兴趣的，接着去做下一阶段的转化，让系统给你打上类目的标签，慢慢做客单价的递增。三，关于直播，今年和未来的判断 1，佛系心态。做好自己的事情，能做就做，不能做拉倒。2，不要头部。只要涉及到钱，只要钱的数字够大，掌控难度就大，风险就大。1 场 1 个亿和 100 个 100 万的生产力是一样的。3，和达人的合作靠舔和分钱。先舔到再和他们做朋友，然后拿下规则制定权。CASE 2534苍铭，穿越周期从天猫到抖音的蓝海品类发现专家。2018 年创业，近期在起盘一个新业务抖音垂类卖货赛道。一、现在的抖音电商，相当于 2015-2017 年的天猫 淘系流量的几个阶段：淘宝-聚划算-天猫 1）刘媛媛、老罗、大狼狗的直播时代，是人肉聚划算；2）垂直品类 IP，只要持续发垂直短视频，持续做垂直直播间卖货，相当于抖音的天猫旗舰店；3）天猫逻辑是品类 品牌，抖音逻辑是品类 IP；4）抖音有很多渗透率还比较低的垂直赛道大有可为，非常适合个体户；5）做垂直 IP 和垂直内容能帮品牌快速完成冷启动，想放大需要极强的渠道 BD 能力和团队（所以同时在做抖音团长的媒介销售业务）；6）抖音的【算法逻辑】，等同于天猫的【搜索逻辑】。被抖音算法推荐，等同于去天猫搜一个品类词。所以每一个天猫搜索垂类词，都可以在抖音复制一个直播间。你的内容越精准，越可能拿到同细分、同价格段的【流量红利】，本质上是解决了抖音的供给问题。天猫是搜索匹配供给，抖音是推荐，需要有被推荐的供给对象。有了精准供给天然卡位“推荐（=搜索）第一位”。二、做渗透率低的垂直品类，是比较确定的机会 抖音卖货比较确定的机会：在全价格带里找到渗透率低的垂直品类 垂直类目 IP 垂直短视频内容 垂直直播间，苍铭选了多个细分矩阵在启动，比如美发赛道，直接和妈妈合作，不用担心达人跑路问题。1）美发 gmv 在抖音渗透率低；美发需求庞大；美发品牌在抖音仅覆盖了 20-40 年龄人群；2）垂直类目 IP：妈妈曾参与过美发业态，也是美女儿，孵化她妈妈；3）垂直短视频内容：短视频内容，教你打理头发；4）垂直直播间：专注卖卷发棒；第一个月，dou 全部投涨粉，4-5 万粉丝，IP Ready，直接直播；第二个月，直播间开始，很牛逼，巅峰日销卷发棒 30 万 gmv。第三个月，体力受限降低了直播时长，稳定在 4W/h 的场观，2-3W/h 产出。欢迎各大想孵化自己卖货的铁子找苍老师合作，他急缺想出镜去持续稳定赚钱的铁子。垂直品类 垂直类目 IP 垂直短视频内容 垂直直播间！CASE 2635陈知道，横跨各种品类的顶级直播操盘手。2019 年做短视频带货起家，目前做自营直播间和多类目直播起号陪跑，目前运营多个月销千万直播间及细分赛道头部账号直播咨询。记录认知清单：1）各类目在抖音都有流量密码，不只黑丝、豪车，还有话术、产品、主播、场景组合打法。2）0 粉起号，场观破万、千人在线，正价出单，单场百万。通过做数据，可以持续得到平台流量。3）顶级操盘手玩势能，高级操盘手玩技术，普通操盘手把老板坑成狗。4）给品牌直播间代播拿结果的代运营团队，自己找到优质货盘做自营直播间更赚钱。5）做直播间自营和陪跑业务，需要的团队配置：直播组做运营、短视频组服务拍摄、主播合伙按梯度分钱、老板就是最大的BD、讲师、操盘手。6）2022 年各类老板抖音赚钱玩法。个体户夫妻档：所见即所得的品类 产品短视频内容 标准话术；白牌工厂老板：做老板人设 付费或自然流打法；产业带强供应链：老板出货盘/团队 陪跑团队辅助 联营分钱；中小品牌：头部明星达人带 渠道 BD 团队开发中腰部渠道 短视频种草打热度 自营主播间承接。CASE 2736腿毛哥 Sam，集网红、高端妇女之友为一身的医美直播操盘手。微博头部美妆博主，转型医美直播赛道，行业排名第一。一、淘系是成交场，直播流量只在超头 1）淘宝 C 店最吸引人的地方是打出爆品就可以持续赚钱，最不吸引人的地方是爆发力太弱。所以抖音美妆前三里有两位选择了抖音做内容，淘宝 C 店成交。目前前三名是骆王宇、程十安、豆豆 babe。2）淘宝直播是没有公域流量的，流量集中在超头。除非你有很大的差异化，不然很难打出来。3）淘系是一个交易平台，站外达人如果能拉流量进来，再加上官方 1:1 的配比扶持，机会还是很大。4）淘内有能切成交的主播，持续优化货品，永远会有一席之地。二、医美直播门槛奇高，能开播就是印钞机 1）各大平台对医美赛道准入门槛非常高，淘宝和微博是白名单机制，快手部分放开，抖音完全卡死。2）医美直播从数据上看，目前最好的是微博，因为头部都在微博了。3）直播间卖欧洲之星、超声炮护肤项目，客单 5000 元，价格是线下的三分之一。因为受众是白富美，内容上必须切高端，不能分享平价好物，只能做贵妇的美好生活。三、公开象限越多人设越立体，带货数据越好 1）为什么网红卖货比明星更好？一个核心原因：明星的公开象限太少，网红更多。2）网红展示的人设面越多，粉丝就会越了解你，信任你，吸粉转化和卖货转化数据越好。3）网红想打开自己的公开象限，要从内容上展示生活、工作、喜怒哀乐等等，打造更立体的 IP。CASE 2837吴帆，经历过所有风口的高颜值直播操盘手。还没毕业就开始创业，给房地产、政府，各种行业的公司做主持，组团队开策划公司干到了小城市活动传媒天花板，现在已然是一位经历过抖音所有风口的高颜值直播操盘手。一，打榜带货 抖音最早的打榜形态是从快手搬过来的，和电商逻辑相符，强调打榜主播的粉丝粘性。粉丝粘性，一般通过观察他直播间的在线人数判断，他们公司的小朋友会天天蹲着观察，比如他只有 3 万粉丝，但直播间有 5000 人在线，且一星期的数据都非常稳定，就会联系他的商务，约这个达人的榜。打榜达人一般有两种，一种是情感主播，带着你骂老公骂婆婆，非正统派系的心理咨询师，野路子出家，接电话咨询，和宝妈家长里短的聊家庭聊情感，听八卦的人非常多。另一种是礼仪老师，每天带着宝妈跳操瘦身作粘性，宝妈们非常信奉“女神”。打榜约半小时，结束后主播会为他们开启 10-15 分钟的连麦，“谢谢榜一大哥/大姐给我们的支持，我们娘家人这次打榜才可以获胜，那我们连麦感谢一下这位大哥/大姐 xxx 打榜成本分为两块，一块是线下给到他们老板的打榜费，另一个是当他榜一大哥的音浪费用。打榜也不是全赢，其实是在赌一个投产比，联系 10 个达人，可能 7 场赢 3 场亏，但多跟踪数据，找到靠谱的经纪公司，还是能打稳能打赢的。所以，打榜带货也不是件纯赌博的事情，仍然是人货场精细化运营的直播间逻辑，要极致供应链选品，要氛围，要中控和主播的配合，承接方的主播尤为的重要，这个姐姐都是自己上的自己播的，公司的小主播五六千的工资根本扛不住单场五万十万以上的博弈。打榜带货的品一定要选 70%毛利以上的东西，因为要扛住打榜达人的重成本和退货率，一般会选蚕丝被、内衣内裤、洗衣液这种常规可囤的日化，或祛痘祛斑，强功效产品特别是塑形裤。她在无数场的打榜里发现，宝妈最吃塑形裤，让她觉得一穿上你的身材和我一样，提臀瘦肚子，穿上老公都会早点回家，就管用，哐哐的买。一套塑形库的退货率最低可以做到 10%以内。因为能被情感主播洗脑，主播说买什么就买什么的，就是宝妈人群，宝妈主要是 30 岁到 55 岁的女性群体，且以下沉女性为主，他们一定会买单的品主要是功效型的，比如 99 元三瓶的祛斑霜，比如从价格 1299 砍下来到 99，超级赠品加上去，一定能打击宝妈用户心智；再就是家居日用品，洗衣液、染发剂、蚕丝被、懒人拖把什么的。每次打榜结束后，靠着流量余温，只是在和团队开复盘会，不用讲卖点词，就穿着站着，也能哐哐的卖。2020 年底，抖音已经全面封杀打榜演戏卖货的情感主播。二，短视频锤爆 三个月打榜结束后，发现塑形裤最稳，退货率也低。依然认为在减肥塑形赛道上适合团队，需要放大，他们拿 60 个账号全部铺她的视频，用的最简单的视频框架，就是 -“帆姐帆姐，生完小孩身材怎么还这么好？”-“因为我穿了这个呀，小腹平坦 pp 也上提了 5 公分，快来我直播间，第二条只要 30 米。”60 个账号分成 6 组，每个小组管 10 个手机，每个手机铺 10 个视频。管手机的小朋友白天剪辑配置铺视频，投 200 块，测试是否过审核，如果通过且开始消耗了，就把视频隐藏掉。晚上在直播前带着出位的手机再投 500 块 dou 投“通过视频进直播间”，如果能过审核，就又把这个视频隐藏起来，等着开直播。CASE 2938运营会把所有过了审核的账号手机，全部架在主播面前，准备直播，一群运营小孩坐在面前算投产比，亏了的就拔下来，投产比好的就往主播跟前放。30 个号，一场淘汰到只剩 3 个，那这就是最会赚钱的 3 个号，就会猛投狂投，第一场单单一个神号 2 个多小时就卖了 55w GMV，只投了156元引爆视频筛选了精准人进直播间，一星期干下来赚了 300 万，每天只播2小时（当时连爆供应商生产跟不上），70%毛利。三，无人直播的前世今生 由于她自己是大主播全团队支持她一人这事儿无法放大，人的精力也有限。加之直播间流量很爆的时候，官方审核就来了，会以各种投诉封禁直播间。于是开始琢磨能不能省掉人力，且放大这个项目盈利。开始琢磨无人直播，直接推流放 30 分钟直播素材，视频端就是定时连怼引流视频支持直播间流量。最开始的无人直播，就是直播伴侣 OBS 直接怼的那种，而直播伴侣就是抖音爸爸开发的工具，素材通过他怎么可能不被发现。优化过的矩阵无人直播是怼着 4k 屏，再插音频线，用户基本发现不出来和看真实直播感受无异。主播会穿不同的衣服，布置不同的直播间场景，输出 15 分钟可循环的直播素材，手机怼一个 4K 屏幕，去播。无人直播能赚钱的核心，还是把细节做到位：1，声音要仿真，视觉上又不通过直播伴侣推流，苹果手机只怼 4K 屏幕，看上去就和真人直播间一样；2，再一个，主播话术上要把粉丝可能会问的问题都涵盖进去，大部分宝妈进来问的都是那 10 到 15 个问题，她待了 30 秒之后，主播就讲到了这个问题，她会觉得有人回答她；输出的素材本身就包含互动声音，中控的、助播逼单的、运营提醒库存逼单的，整一个做的非常真和全面；3，直播间小客服持续跟进。1 个人管 5 个号，他会在直播间 提问粉丝回复她给她建议；4，买假人气，假的水军滚屏制造直播间虚假繁荣，夹带些许自然流；5，号的寿命大多活 2 周，随时团队要有矩阵号储备，和造号的能力。电话卡、实名、设备等、捆绑 feed 投流账户；假人气 付费流 自然流 超细致的直播间氛围=超强转化 。不过无人直播间一定要保证同时在线在 100 人以下，100 人以上就可能会触动抖音真实的审查员来审查，这玩法讲的是细水长流。3905 品牌40通通，隔壁刘奶奶创始人，坚持不烧钱，务实做好用户价值，坚持产品品质的品牌创始人。隔壁刘奶奶，因为一份父爱而诞生的牛奶品牌，从看到它的名字那一刻就爱上了。创始人通通是群响私董会员，一个有供应链坚持的、全域运营的品牌创始人，记录下他的品牌历程和给我的认知。一、隔壁刘奶奶的成长历程 第一阶段（2017.6-2020.1）：在深圳本土成名，年营收一千万 在疫情爆发以前，通通的初心是要做中国最好的酸奶和中国最好的牛奶，从深圳市场开始。如何界定这个产品形态？很简单，就是谁给消费者提供的产品越新鲜，就是越好的。他们创造了一个新模式：以社区店为核心，进行私域订阅制运营 社群发售 配送到家 门店自提。这是他们在产品端的优势。但光有产品优势不够，他们还是陷入了反思：一方面，自己吭哧吭哧干了 3 年半，年营收还不到 1000 万，别人早就过亿了，为什么？另一方面，2020 年以来的疫情影响了整个消费品行业，尤其是线下门店零售但和悲观形势相反的是，隔壁刘奶奶的线下营收反倒增长很多。原因在于他们是能提升免疫力的产品，且能提供家庭配送，非常击中当下消费者的痛。答案就是，要做流通的产品用更便捷更快速的方式，把品牌和优质的产品传递到全国各地的消费者手中去。2020 年 5 月，他们决心要从深圳走出去。第二阶段（2020.5-2021）蚂蚁最终搬动了大象，单月营收破千万 2022 年初，通通和他认识的消费品牌创始人聊了一圈，发现 80%品牌今年都存在很大风险，而其中 50%面临生死问题。因为品牌创业者们大多都在用投流的方式获取流量，但并没有获得相称的反馈用户对品牌心智的认知，以及复购。他很庆幸自己走的不是这条路。创立以来，他们没花一分钱做投放，而是一对一的和用户沟通、和渠道沟通。方法很简单，就是讲述产品是怎样做出来的，团队是一帮什么样的人。就像蚂蚁搬大象一样，用产品、用真诚去打动消费者。第三阶段（2022 起）：从一盘货到一个真正的品牌 到这个阶段，账上已经积累了能够活 5-10 年的资金，产品也得到很多渠道的认可，消费者的复购也非常夸张，90 天的复购率达到 70%以上对比同行年复购也就百分之十几。彼时在团队眼里，隔壁刘奶奶还只是一个新企业、一盘货而已，如何把自己真正塑造成一个品牌，一个为中国宝宝研发的最受CASE 3041宝妈信任的高端乳制品品牌呢？能影响 1 万个妈妈，就是这 1 万个妈妈的品牌；影响 2 万个妈妈，就是这 2 万个妈妈的品牌。不求规模，但求能给选择自己的宝妈提供高品质，科学有温度的产品。2022 年的四个核心目标:第一，组织迭代；第二，品牌进化；第三；产品升级；第四，渠道优化。节奏会慢下来，但这种慢恰恰是他们想要的。在组织上，从传统消费品牌的组织架构里跳脱出来，做一个以用户体验感为核心的组织模型。从品牌，到销售、客服，到中后台人员，全部为提升客户体验感去展开工作。在渠道上，从以合作渠道为主转变为自营渠道为主。去年年底，他们的合作渠道销量占比 70%，但由于合作渠道的不可控性，今年计划将自营渠道销售占比提升到 70%左右。二、渠道策略 1、抖音：内容平台，而内容来自广大达人，达人有利益需求，产品供给稀缺，所以他们要大力做。2、天猫：有流量，没增量。在淘系，乳制品的竞争很激烈，都在价格战。他们的销售原则：只要是亏损的-坚决不做。3、京东：2021 年，京东增长最快的品类是高端低温乳制品，中产阶级和城镇化水平同步在提高，因此低温乳制品的消费增长特别迅速。而京东对于好品牌来讲，核心关键是平台中心化的流量驱动模型，和头部主播一样的逻辑，给平台提供符合消费者需求的高价值产品，一定有机会和平台达成各种深度合作。4、私域：私域并不一定是毛利驱动和利益驱动的。原因很简单，私域要考虑到自己的用户客群他们需要的是什么类型的产品？并不一定是价格低的，也不一定品牌宣传做得很好的。私域的核心，在于这些人有一些不一样的产品需求和不同质化的价值诉求。所以私域需要保护自己的羽毛，存量太少，不能翻车。他们的坚持就是 绝对不干亏本生意，宁愿规模小一点，宁愿销售的增长慢一点，也不允许亏本。扎扎实实做产品，做用户服务。三、产品变迁和品牌定位 1、主打产品：经历的变迁，在于针对的客群的诉求有差异。原先是对乳制品有极高品质需求的客户，新的主打品面向对性价比有一定期许的客户。这是对品牌产品线在定位上的补充。2、品牌故事没有变：在城市化提高、人们对生活品质追求越来越高的大环境下，爸妈希望为孩子买到真正好喝的有营养的牛奶。3、客单价：深圳本地实行订阅制，单次购买的平均客单价 800 多元；流通型产品的平均客单价 145 元左右。这么高的客单价，在转化率上其实是有挑战的，为什么要坚守这个定价策略呢？很简单，在消费品创业圈，太多品牌做了很多年仍然没有盈利。而作为创始人，是需要对客户负责、对股东负责、对团队负责42的。靠融资、靠卖车卖房等方式明显是不长久的，所以必须要坚持品牌的价值诉求，做好产品，做好客户服务，然后让客户买单，让企业盈利。我问他，什么样的产品算一个品牌？他告诉我，你的客群里面有 1 万个人愿意持续性的去复购，你就是 1 万人的品牌；有 2 万的人去复购，就是 2 万人的品牌。虽然不大，但至少是一个很棒的品牌。在这个基础之上，再逐渐做产品升级，做品类拓展和客群拓展，但价值观不能变形。4、供应链：供应链是最大的竞争和门槛。对传统乳制品供应链来说，他们需要在研发上有新的引导和迭代，而他们可以做到，所以可以排他。奶是初级农产品，核心品质取决于养殖过程中科学的方式方法。他们自营专属牧场，2000 多头奶水牛，产量稀缺，每天最多 10000 箱，用标准化的养殖标准 奶源收购标准机制来保证产品质量。坚持不烧钱，务实做好用户价值，坚持产品质量。希望隔壁刘奶奶越来越好。43胡然，营销和供应链双重驱动的品牌创始人。前网易考拉创始人之一，从 0 搭建采销体系，期间年交易额从 0 增长至 120 亿。2020 年创立 minayo，功能性食品品牌，主打保健功能性软糖、2021 年销售额破亿，天猫钙铁锌硒类目 TOP 1。一、切入千亿市场的细分机会，从用户角度定义产品 1）对市场笃定：中国保健食品市场规模近 2000 亿，体量大；海外保健食品路径已被验证，可迁移。值得进场！2）先做食品后做备案制产品：保健品准入门槛很高，有严格的成分、配方规定，业界俗称 蓝帽子。之前是注册制，要用2年。现在特定产品范围内，新生了 6 个月备案制。产品策略上：先从简单的备案制产品切入跑 MVP，比如富铁软糖，先做功能性食品看市场反应再打备案制产品。3）选潜力大的冷静赛道：minayo切入“补铁”赛道，补铁=补气血，潜力很大；且这个赛道在当时还没有太多流量和资本的竞争，相对冷静，有更多的时间做产品打磨。4）功能性食品三原则：安全、有效、好吃是产品研发的三个基本原则，以minayo 益生菌酸奶片 为例，冻干益生菌 酸奶粉组合，既保证了功效，也成就了口感。口感非常重要，好吃才能打动用户，才会有复购和 ROI。5）从用户角度做产品，把产品翻译成用户喜欢的形态。比如【护眼软糖】，主打的营养成分是叶黄素酯，但很多人不知道这是什么。加入杭白菊、决明子之后，多数用户就知道这是个清肝明目的产品。这是用中国传统食补 西式保健营养成分结合的产品研发思路。且在营销层面，把这些视觉元素融入进产品、包装、宣传、卖点中，用户就有猎奇感，能撬动更大的曝光、点击、购买。这是产品 流量结合的双驱动，也是很多流量打法的选手会忽略的一块。二、小红书铺声量、天猫怼销量，抖音做增量 minayo 的打品思路：在小红书种草做冷启动快速铺开声量导流天猫成交 2 个月做到类目 TOP1 带势能在抖音曝光和自播做增量渠道：1）20 天撬动 2 亿曝光，冷启动战场在小红书，成交场在天猫 小红书是多素材持续曝光逻辑，用户更静，更长期、更有沉淀，更愿意在内容上付出时间。在内容核心策略上：把用户可能感兴趣的所有点都融入产品卖点中，用共情驱动曝光。比如素颜如何有气色？生理期的情感问题？CASE 3144在达人合作上：从精准到泛，推【补铁】产品时，第一波补气血，找养生博主；第二波补气色，找美妆博主；第三波结合大姨妈，找情感博主。2）抖音是增量战场：短视频极致种草 头部达人带货 开发中腰部渠道 自营直播间 第一，抖音种草是单素材极致爆量，先把小红书内容打法搬到抖音上，找到能带量的素材，持续尝试、模仿、超越。第二，对于品牌而言抖音是销售渠道，头部达人直播 中腰部渠道直播 品牌自播，三重杠杆。能带量的都要去尝试，花时间成长起来。45李婷 Kris，全域打通品牌战略和营销渠道市场整合运营的操盘手。Kris 老师的团队先后服务过的 KA 品牌有阿里巴巴、联想、华为、海尔、OPPO、腾讯、凯叔讲故事、好未来、水羊集团御泥坊等。Kris 老师和品牌创始人协同，一起把品牌、营销、渠道全域弄起来，帮助企业解决品牌高端化、品牌国际化、品牌集团化、品牌年轻化等几个品牌长期建设中的关键问题。她认为：1.品牌建设是一个系统化的工程，需要长期投入与管理，逐渐积累品牌资产。2.品牌战略贯穿产品，营销，渠道和用户运营的策略制定，赋能品牌全域增长。3.品牌管理需要数据分析及洞察，保证即时监测、可衡量并评估，让决策有据可依。一、数据和经验，持续帮助品牌在路上 品牌建设是创始人或 CEO 工程，因为她们发现大企业的品牌管理部门，要么是市场部，要么是运营部，要么是增长部，要么就是品牌部，之间经常相互打架。由于各部门的 KPI 不统一，企业需要打通并整合所有的信息和数据。她们在服务过程中，通过数据系统模板和经营会议，去拉齐企业这些部门的认知差异点，统一认知之后然后再运用到品牌，从 0 到 1，从 1 到 N 的这个真实的操作中来。二、品牌需要拆解，去落地指导运营动作 品牌是一个系统，所谓系统的三要素是，构建的原理，要素，要素之间的关系；产品也好，渠道也好，用户也好，企业 CEO 也好，都是系统的一个要素而已；需要的是，拆解品牌，拆解成各个小词和 SOP，把这些要素串起来，来打穿整个企业战略端到经营端。怎么理解？她们服务的一个 case，凯叔讲故事，品牌的内核是价值观，听着很虚的词。而她们所具象化的做法是，在产品中，产品要严格，要有产品的评估会，要求妈妈们一起来进行品质内容监控。在运营中，对孩子的素质教育、儿童教育的东西，都要有心理学的健康投射。总而言之，把价值观的一个词儿，变成几千个小词儿。然后，这些小词儿会变成是运营的话术，变成产品创新的精神援助，变成是客服的一些营销拆解。拆得非常非常细，让所有同学都明白，品牌不是一个空话，品牌不是个虚词儿，品牌是一个实打实的在运营触点上落地的内容，是产品上的一个卖点，是一个风格体系。三、行业洞察 很多品牌方终究会意识到无论是营销驱动、流量驱动、渠道驱动，最终还是需要回到品牌本身。而做好一个品牌，还是需要力量，这个力量来自于用户的信任，用户的信任需要品牌讲好这个故事，需要品牌讲什么故事代表CASE 3246着什么人，倡导着什么样的价值观。这一切都需要高度统一，从战略上就要清晰定义与用户沟通。品牌是一个长期建设的工程，一个好的品牌战略和营销服务公司，需要具备：1、能够理解企业商业战略和市场运营制定品牌战略的能力。2、能够迅速反应企业需求，给出因地制宜的解决方案的能力。3、能够用科学方法论，赋能品牌系统管理及品牌资产增长的能力。4、能够长期陪伴助力企业发展，协助解决品牌不同阶段出现的问题的能力。5、能够让企业迅速拉通共识，与企业共同创造并高效产出结果不断迭代的能力。请正视素材驱动转化率，去完成从流量吉普赛人的游牧时代，到长期陪伴和践行品牌价值的跃迁吧。47黄嗣佐，明星种草驱动的潮流品牌天花板。是我见过的，极为少有的，用明星的高势能，从上往下抡，纯粹的零佣金种草打法的品牌创始人，他们的品牌叫EAST ICE，蔡徐坤，范丞丞，华晨宇都定制上身过他们的货。一、一个持续设计驱动，自我表达驱动的的品牌公司 1、品类定位：潮流配饰，高端精品理念铁子，主推长项链款式，“领带链“概念，上线到现在没有折扣过一分钱，包括双十一，甚至每年还会涨价。2、消费人群：瞄准 95 后 00 后用户，城市中产阶级小孩，非常高玩，非常的懂生活，爱炫酷的年轻潮流铁子。3、标志性 case：与国内艺人推出联名款，拍摄策划全案落地，预售款产品，700 客单价，6000 套，10 分钟售罄，退货额仅 2 万不到。4、资源拓展：早期与韩国艺人做联名款，有一定影响力，辐射圈层后，开始起量，Super Junior，SM 娱乐都意向合作；韩国渠道拓展完全后，转战国内，帮蔡徐坤，范丞丞等新生代 idol 都做过定制；截止去年，已经积累了国内 200 多位明星，韩国 100 多明星带货资源，绝大多数都是自主上门合作。二、产品力持续保持，销售渠道资源驱动 1、发力私域 单个用户导入微信成本比较低，因为百位明星资源的沉淀，拥有明星每年三次，生日会、周年庆等活动的举办使用权益，后续还能持续二次裂变，成本会更低。2、小红书和抖音 小红书主要就是种草，BD 接触到的达人，80%都愿意合作；抖音达人带链接，或者直播，通过率 50%，基本都愿意纯佣或者极低佣金合作。3、代购渠道 每一个代购手上都有 1 万个高质量的客户，原本都是卖几千客单价的奢侈品和潮玩，方式也是某某明星同款，足够契合。三、极尽苛求的团队，高调性产品也是刻意练习的结果 1、创始人：国际学校出身，多年奢侈品行业经验，看过足够多的品质；2、合伙人：96 年，多元化，精通中英韩各国各地语言，大学期间每年会花 100 多万在买买买中，持续在其中，持续在路上；3、团队：简单粗暴，兼具审美、创新且能吃苦的，富二代。团队一直保持在 10 个人以内，设计师至少要面 200 个人，才能选出一个设计师。近期的方向：1、增加服装线，新一季会做衣服、帽子、墨镜，锁定明星上半身，更强势的广告，更强势的露出。2、开设线下店，对标 GENTLE MONSTER，打造更具体验和表达的线下物理空间。现在年轻人的表达欲望和强调个性的这样一个时代主题，让他们非常喜欢这种小众的，独特的，可以自我表达的配饰。CASE 3348杜彬，产品力爆棚的运动潮牌主理人。18 年创立 OMG，主打健身场景下的运动服饰，目前 SKU 接近 500 个，增速快，复购高，用户覆盖 36 个国家。以原创设计、功能性、时尚感三大要素，满足年轻人的多元化需求。团队 32 人，做到月销千万，非常稳扎稳打和长期主义的潜力品牌。一、从乙方到甲方，切入男性运动潮牌赛道 1）做过 7 年乙方，为上百个服装品牌做过全案设计，有丰富的行业资源和专业的服装设计团队。2）服装类目 3 万亿体量，其中的运动品类高度集中在头部，缺乏迎合 Z 时代审美的新款供给。3）运动服装品类中，传统运动品牌的设计重点在女性用户，男性的审美需求长期被忽略。一个被忽略的大市场 团队的设计优势，从男性运动潮牌切入，机会更大。二、设计、研发、材质全面创新，让产品活起来 OMG 靠着“产品力”，用户覆盖 36 个国家，吸引许多运动明星自传播。在设计创新上，OMG 认为男性对运动着装的审美需求，不能只用“好看”概括，底层需求是：肩宽、腰细、臀翘、腿粗。1）肩宽，加入印花设计增强视觉张力。2）腰细，用腰部的分割线，让服装视觉呈现倒三角状态。3）臀翘，裤子的翘臀线设计，可以让弧度达到最理想的状态。4）腿粗，白色短裤显粗。非常极致的产品理解！另外在材质创新上，尝试新型材质，让运动更舒适。在品类创新上，根据运动场景来丰富 SKU，为人群拓展和线下做布局。这一系列的动作，都在打“品牌力”，让产品活起来，也让 OMG 能用更少的营销费用出圈。三、稳扎稳打和坚持长期主义的品牌打法 1）增长上，从 18 年到现在持续倍速增长，从诞生开始就做利润。2）营销上，稳扎稳打。21 年之前几乎不花钱，靠产品驱动的自传播 赛事资源置换双螺旋。向行业取经，自建团队在效率最高的平台做增量。3）打法上，坚持长期主义。用产品打市场，用营销练团队，不断丰富SKU，同时筹备女款产品和线下门店，为爆发性增长打基础。CASE 3449夏正，去流量化、LTV 驱动的有耐心、有决心的茶品牌创始人。前阿芙精油销售总裁，负责 10-15 亿 GMV 生意。现茶品牌创业，一念草木中创始人。2021 年 7 月上线，目前产品线扩充至 60 多款 SKU，今年 2 月份月销破四百万，私域占比 90%，健康增长中。一、切入千亿市场，把中国茶装进一个盒子 1）千亿市场的品牌化机会：茶行业至少千亿盘子，龙头企业刚好 10 亿出头，前 10%的品牌份额不足行业的 5%，集中化和线上渗透率都很低。如果能通过供应链改造，在线上渠道满足消费者对品质茶的需求，是可能做出 5-10 亿体量的中国茶品牌的。2）用户生命周期极长：茶行业是高 LTV 和长生命周期的，天然适合耕耘用户价值。用户大概从 25 岁开始喝茶，随着年龄增长，喝茶频次会越来越高。这是个高频消费、合理毛利、长生命周期的生意。一念目前有 60 多款 SKU，分成入门、进阶、高阶 3 个产品线。第一款入门产品神游八极，汇集了 5 大茶类的 8 款代表作，用合理的价格领用户进门，完成“消费破冰”和饮茶习惯培养。从入门款开始，最终用户停留在哪里，是用户的选择，也是品牌和用户一起完成对茶世界的探索。二、直接和消费者对话，在私域做爆一个慢行业 1）品牌官微是主阵地：一念的品牌主阵地在微信，一是团队基因上微信生态是最熟悉的战场，二是茶行业的 LTV 天然适合长期陪伴，这是想做、能做的交集。2）用内容和品牌直接和消费者对话：流量大时代结束，新品牌要培养和消费者直接对话的能力，用内容和品牌，赢得信任。在品牌对话上，一念的很多推文都是主理人视角，走到台前直接和用户沟通。用户接受一个新品牌很难，但接受一个新朋友是容易的。在内容对话上，每一篇推文，卖货的权重不到 10%，更多的是记录寻茶的真实过程、介绍茶的品类，讲述对茶的理解。更像是一个朋友和值得信赖的茶叶专家，在向你介绍一个茶类，提供新的喝茶体验，而不仅是在卖茶。3）从流量思维到用户思维：进入更有耐心的长期经营阶段。从流量思维看问题，会觉得不取关却不下单是低价值客群。但如果从用户思维看问题，用户但凡在场就有价值。比如一念做的试茶活动，就在帮这批用户找到喜欢的茶。活动后客群的 arpu 瞬间从 3 变成 80，用户性质一下子就变了。从预流失用户到高价值用户，其实就只隔了一次强链接。这次强链接不仅提高产品的匹配效率，对 LTV 也有直接的帮助。从流量思维到用户思维，就是通过和用户保持长期的直接对话，在一个长周期赛道里创造长期价值。CASE 3550刘晓彬 Robin，名创优品集团副总裁兼 CMO，私域&线下全域经营零售品牌操盘手。名创优品成立于 2013 年，2020 年正式登陆纽交所，是新消费领域里深入人心的品牌之一。截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品已经进入全球 100 个国家和地区，全球门店超 5000 家。Robin拥有16年市场营销经验、互联网产品运营及推广经验，现主管名创优品的品牌营销、产品营销、公共关系、用户运营等部门。一、产品力 供应链能力 创新加盟模式=名创优品成功关键 1）产品力：以兴趣为核心打造产品，用 IP 产品构建差异化与竞争力。名创优品汇聚全球顶级的设计资源，与全球超过 80 个IP 版权达成战略合作，不断推出联名爆款。2）供应链能力：名创优品平均每月推出约 550 个 SKU，产品涵盖 11 大品类，依托对供应链的部署及整合，利用全球 900 个供应商网络体系，保障商品供应。采用“工厂直达门店”的模式，压缩履单时长，快速应对的市场环境变化。3）创新加盟模式：全托管、轻资产的合伙人加盟模式；名创优品的合伙人模式与普通的加盟模式不同，是一种“合作伙伴投资开店，名创优品管理”的类直营加盟模式。这种模式合伙人无需承担库存压力、经营风险，能较快获得投资回报。二、2 年私域用户破千万，名创优品的私域四阶段 从 2019 年 11 月上线会员体系至今，名创的私域用户破千万，走过了四个阶段。1）1.0 阶段：通过比较泛的活动，私域拉新，完成用户画像、标签、内容沉淀，做基础的互动、促销、调研动作。2）2.0 阶段：搭建社群金字塔模型，把社群作为发力的主战场。向三类社群的用户推送不同的营销活动：地域群：依托门店，分发促销活动，主要为活动敏感型客户；品类群：分品类、分会员级别运营，为 IP、兴趣消费型客户；KOC 群：有影响力且乐于分享产品的忠实客户，鼓励用户分享。3）3.0 阶段：分析社群生命周期，向不同进群周期的社群推送不同的活动。基于社群用户标签聚类，进行交叉品类与场景的个性化触达，大幅提升社群粉丝价值。4）4.0 阶段：坚持长期主义，与用户双向奔赴、共创品牌。通过私域更好地聆听用户的声音，将用户拉到品牌的产品开发、商品测款、营销的传播链条中，实现品牌和用户的双向奔赴，才能用私域创造长期价值；私域的价值不仅体现在创造更大的生意价值，还能降低营销费用、提升品牌力等，只有时间才能赋予私域更高的价值，必须坚定长期主义的决心。三、兴趣消费时代来临，因时而动进行品牌战略升级，探索新增长曲线 1）“兴趣消费”时代已来，要“读懂”年轻人 被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品，愿意为情感价值买单。CASE 36512）基于新消费市场趋势洞察，提出品牌新定位 过去主打“三高三低”的产品策略：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。随着兴趣消费浪潮兴起，名创优品将紧扣“兴趣消费”的主题，在保持高性价比的基础上，持续输出好看、好用、好玩的产品，点亮全球 99 国美好生活。3）围绕“美好生活”的价值主张，系统性发力，全方位升级 产品侧：以消费者需求为导向，打造“好看、好用、好玩”的生活好物，构建品牌差异化与竞争力，储备战略级明星产品；传播侧：围绕“美好生活”的价值主张和“全球化”品牌形象,不断提升品牌势能，构建新的用户心智；渠道侧：门店全新升级，打造线下体验、线上销售提速的商业闭环，赋能品牌全渠道增长；组织侧：基于全球化业务布局，构建全面的组织、人才和文化体系，为品牌升级匹配必要的架构调整。5206 流量53小红帽，私域 LTV 之王。一个用信任驱动的卖货团长操盘手，让客户跟着走了 7 年。免费资料库：https:/ 创始人背景是国际学校习惯买买买的妈妈，喜欢在淘宝上买有趣的衣服，喜欢去韩国代购一些化妆品和衣服，一开始有 500 个国际学校妈妈，2016 年正式拉群，开微店。一开始的流量冷启动，拉到一个群之后，进行资源置换，就很粗暴，儿童安全座椅、国际旅游、留学项目的各种小老板，可以在自己的群里卖，但是前提是共享自己的客户资源；一开始拉了 4 个群，用自己的客户群置换了很多圈子类似的人，又让自己的群扩展到 10 个群（看看，这些流量多么珍贵、多么缓慢、多么精准）。第二、客户精准，然后用心服务，就可以有生命周期 除了这个之外，如何起盘其实就是简简单单的做活动，亲子活动啊，大家就朴素地把群拉起来了，比如说闲置物品交换群啊，育儿群啊，择校群啊之类的。2017 年年初 10 个群，2022 年现在才 13 个群，感受一下，这个群的精准力量。生命周期长到极限，包办了这些宝宝的衣食住行吃喝玩乐。最高的消费金额 60 万，前 10 名平均 10 万，中产家庭主妇核心诉求：买好东西，还挺难的，小红帽选择好东西，让自己有面，让老公、小孩儿爱我。大部分客户，都会优先在小红帽这边买。第三、如何裂变 B2B2C 逻辑 让所有国际学校的宝妈 KOL 成为代理，像小红帽一样，建立自己的群，复制了很多个小红帽，利润的 80%分给了代理，微信高质量客户群的复制和裂变，让妈妈做团长要有被肯定的感觉，代理有两类，一共 400-500 个，一类是小红帽的客户，自己做着玩儿，跟风来；一类是跟风团长，把自己做当成素材和选品团长。还和碧桂园的业主私域一起合作（好方向，好方向，好方向）。第四、如何选品 其实选品才是关键的关键，因为流量是存量的，要有复购，就要有全方面包围的。免费资料库：https:/ 37547-8 个采购团队，90%的淘汰率，包装食品、生鲜、家居日用、图书玩具、美妆个护、服饰穿搭，覆盖一个城市家庭消费的方方面面。第五、私域最有意思的点 1，创始人每一个人都有自己的风格，小红帽从来不聊天，前 100 名消费者，70 个连个人微信都没有，三分之一连客服都没有。2，越有钱的人，越不事儿逼。3，不要辜负客户，LTV 来源于品的高度把关。55峰丛，细分持续的私域女粉流量主。做流量，但做得很窄，只提供一个品类的流量服务，分享他们的流量玩法和生意模式。一，流量来源 方法很简单，就是以用户的身份进入到各种各样的商家群，发广告，被踢，再进再踢再发，反正就是持续不断的进，持续不断的发。百来个员工，分布在广州、郑州、山东、江西等城市，天天只做这一件事，单月出粉 KPI 300 个左右。一天进 3000 个群，出 1000 个精准粉。二，生意模式 一个精准粉的价格在 90 到 100 元，一天出 1000 个，50%利润，直接拿着合作方提供的微信号，接粉。结算周期 T 1，现金流极正。这个生意的核心在于说，流量的质量要好，且合作方靠谱。合作方的资质、营销手法都得合规，对项目的选择是创始人必须要把关的东西，万一他那边有什么违规，你也会受到牵连。男性不如狗，女性像黄金一样珍贵，除了做减肥，还可以去找更多合法合规变现女性产品，去耕耘。三，私信截流加粉玩法 比如一个抖音广告主投了关于减肥的文案，底下会有很多评论，说怎么减肥之类的，然后你拿着你的抖音号去私信别人，说你加我，我这边能教你减肥。玩法相对不高级，因为不生产内容，平台不鼓励会一直封杀，规模难以扩大，月利润大 5-10w 左右。这种方式在小红书、闲鱼、快手、豆瓣、知乎等平台都通用，核心是对各平台成本、转化率和平台的对抗风险的考量。CASE 3856蓓妈，妈妈力量营创始人，B2B2C 母婴流量主军团。曾经在支付宝做了 6 年风控，然后阿里内部转岗做本地生活，负责西南大区生活服务业务运营团队。中途洞悉到本地生活这个朝阳行业，就自己出来创业。创立了的 40w 宝妈的本地生活社群-妈妈力量营，非常佩服她对本地生活服务的踏实且笃定。一、创立妈妈力量营，围绕宝妈群体建立自己的岛屿 1、初始定位：宝妈是很活跃的群体，但一直没有垂直于宝妈人群的生活服务平台；创立妈妈力量营的初衷，就是为宝妈提供当地优质信息资源，职场育儿和生活社交的服务；2、如何冷启动：基于每天的公益分享聚集起来，提供咨询、资源链接；线下活动聚集了第一批宝妈，黏性高，转介绍率高，发展成为 kol，逐渐构建起来；3、开始变现：积累近一万人时，信任基础上做商业变现。通过生活服务相关的分享，赚商品 cps 和广告费收入；4、形成规模：两个城市，成都 40 万人社群，南宁 2 万人社群偏家庭教育，重庆西安正在试运营。其他城市正在拓展 5、用户增长：和景区、商家、品牌方合作，大型引流活动；6、后续规划：宝妈私域运营已经稳定了，想去公域拓展。二、严控选品环节，大道至简，静水流深 1、发现需求：围绕妈妈和孩子，本地集中在玩乐、丽人，妈妈需要什么就选什么产品；2、创造需求：种草适合宝妈的产品，推新店，比如幼儿教育、儿童成长；3、如何拿到产品：创业初期，有经验有认知；起盘后，商家、用户、平台三端互惠基础上达成的合作，BD 团队谈判；区别于传统本地服务只卖商家产品，而是基于素人妈妈的全案营销：给头部商家提供小红书内容 社群推广 销量保底；大型商家合作条件：费用 or 产品置换。三、坚守小而美的阵地，营收的浪潮就来了 1、全职 20 多人，技术团队、BD 团队、运营团队、中后台业务服务；2、大量宝妈兼职，轻创业，推荐高毛利、高客单产品，如丽人，好的一个月 1 万 5，全职带娃宝妈，分享带娃体验，转化率较高；3、自控供应链，赋能宝妈，获得自己在供应链侧的营销服务费和差价。在不同城市复刻这个逻辑和莫，主要品类以本地吃喝玩乐和电商为主；4、2021 年 3 月-12 月，2000 万流水，整体利润 10-60%，旅游、门票 10%，纯品牌活动利润高。四、对本地生活趋势的看法 疫情影响，近郊出游、日常生活需求增长，本土城市的业务向好；线下重做亲子户外，农耕文化、乡野文化更受青睐，而非商业文化；本地生活的壁垒很高，对 BD、行业认知要求高，做好本地生活可以嫁接实物电商，反之则不可行。五、公域哺育私域，持续构建宝妈内容阈值 主阵地还是小红书，一个小群主发文章引流，一周内转化。新号博主发文，一天内评论达 200 以上，给框架给素材，宝妈自己写个性化内容。内容以遛娃活动为主，为孩子构建的社交组织。CASE 3957朱亮，达人孵化、短视频带货、DP 全能母婴流量主。一位资深的电商创业者，2018 年切入抖音母婴 MCN 赛道，主要孵化 95 后精致宝妈，旗下代表性 IP 企鹅妈妈、花生夫妇。获评 2020 年抖音最佳杰出创作者，常年蝉联抖音母婴类目 TOP，月 GMV 过亿。一、三线城市起盘，强势杀入母婴赛道 1）公司 Base 铜陵，从母婴赛道起家：以当时的市场环境看，母婴粉丝的粘性高，能在公域池获得持续曝光；2）美妆行业虽香，但竞争也更激烈，结合自身优势和外部竞争情况，坚决杀入母婴赛道；3）初始路径主要参照传统自媒体的广告逻辑，以市场推广收入为主，后以带货为主，基于自身的电商基因，短视频带货成为主要发力点；4）母婴赛道主要做萌娃号、宝妈号：萌娃号主要吸引围观流量，不具备消费决策的能力；宝妈号的真实感和互动性更强，更能影响消费决策，粉丝价值高，带货成绩好，达人单日带货能做到千万。账号选择上倾向宝妈号。5）目前业务布局：广告业务、达人带货、DP 业务，三位一体，打通全案营销；6）未来关注：海外业务、供应链端的深耕。二、短视频带货的变与不变 1）竞争更加激烈，直接导致内容同质化，对创新能力提出了更高的要求；2）低客单产品按销售量排名，走量为主。内容策略上，短视频主要用来介绍产品特质和卖点；3）高客单产品按销售额排名，内容主要是达人向的视频，展示真实的使用感受，与粉丝产生情绪共鸣从而促进成交。更考验粉丝对 IP 的信任，因此，信任流量的获取、达人真实和人格化的人设，成为带货成功与否的关键。三、抖音趋势洞察 1）抖音平台未来 5 年的电商趋势是非常明朗的，对于商家来说，应该与平台一起成长；2）高质量内容仍然是平台期望看到的，达人视频、直播间场景、产品内容素材等的创新，都需要加大力度；3）抖音的工具会越来越多，不应该单纯追逐 GMV，而是更多关注消费者行为数据，做科学营销。CASE 4058贾万兴，从 02 年创业至今，是国内母婴内容电商领跑者小小包麻麻的创始人。他分享了一套让我觉得很震惊、但是又很自洽的打法。一、小小包麻麻为什么可以在有限的流量池中做到这么大的销售额？有两个原因。第一，大部分女性向品类，如美妆护肤、母婴、吃喝玩乐，但凡客单价高的品类，都存在非常大的信息不对称。用户就需要有人帮他解决信息差，帮助他们选择靠谱的产品。这是这个商业模式成立的底层逻辑。第二，为自己打上靠谱的标签。首先，尽可能的打开自己的公开象限，通过朋友圈、抖音直播、抖音短视频，告诉用户你正在帮他们选择，而且你很值得信任。然后，通过一次又一次的良好交付，牢牢锁定这份信任。解决信息差问题，加上我很靠谱的标签，因此才可以从几年前一个亿销售额一直到如今几十个亿。二、2022，从规模化回归小而美 当初集群化、规模化是为了降本增效。而今天，他发现拼多多京东抖音快手淘宝等所有的标品电商平台，其实完全可以把服务、把选品做到极致。当小小包麻麻在规模的路上向上走的时候，也是和这些平台贴身肉搏的时刻。一个小公司哪怕几十个亿也是小公司，而电商平台动辄千亿 GMV，他们没办法再平台化了。他选择回归小而美回到用内容帮助用户选择最好的品的路上，而不是种下纯电商的心智。这也是更符合商业逻辑的路径。小而美，销售额可能会降低，但利润一定会提高。以及做这件事，本质要回答的是：你给用户创造了什么价值？每个人都对美好生活有向往，他们的价值在于：通过内容告诉用户，他们经历了怎样的选品过程从采购到开箱到测品；他们在怎样为用户服务小小包麻麻建立了一个女性喜爱的 IP 社区，他仍然每天在直播，仍然和喜欢他们的用户在一起，贡献信息、产品和情绪价值。赚钱是利己，对别人产生价值是利他。只有利他才会被用户需要，才有不断涌入的新用户，而流失的更少。三、回到和实体经济相对公平竞争的角色中，持续贡献价值 他说，未来电商平台都会萎缩，因为一直以来，电商平台存在的价值和不可替代性都被夸大了。互联网的出现，导致财富快速集中到某些人手里。而这些人创造的价值，是否真的能和既得利益匹配呢？德不配位，就会被干。所以大势就是不允许让平台越来越大，而在平台中会有 N 个像他们这样的为喜欢他们的用户选择好的产品，维系好这些用户，持续不断地贡献价值，积累信任，交朋友。通过直播，通过短视频。然后就做这么大吧，不要几十个亿，要几个亿就可以了，真的。不求大，但求稳；不求泛，但求精准；不求服务所有人，但求服务信任自己的、喜欢自己的人。未来中国会有越来越多卖课卖服务卖产品的，都是这样一个信任的集合逻辑，而不是平台逻辑、不是冷冰冰的渠道逻辑。而要做好这样的生意，需要有耐心、有定力，有好的内容，有好的服务。这就是我们的机会。有耐心，有恒产。记住这句话，加油。CASE 4159傅泉，南方健康创始人，国内最大健康类 MCN 机构创始人。南方健康的团队基本都是医学背景出身，算是抖音起盘较早、规模最大的健康垂类 MCN，定位国内领先的健康 IP 全媒体平台。是人民网首届健康科普大赛的新媒体服务主协办单位，获百度前总裁陆奇博士的融资。在北京、深圳、杭州、武汉设立公司，业务覆盖全国。一、全渠道辐射，无情的高质量内容孵化器 内容覆盖全网主流平台：抖音、视频号、快手、小红书、海外 facebook 等；已经孵化了健康类 KOL 千余位，包括国家注册营养师、三甲医院医生、健康管理师等创作者；创作的健康作品有 4 万多条，全网播放量已经突破了 400 亿次，粉丝已经突破了 2 个亿；日均影响健康精准人群超过了 8000 万人次。二、源于医生职业的情感投射，开始做健康垂类 MCN 创始人傅老师曾是一名神经外科医生，在看到医院大堂被患者家属布成灵堂的闹剧后，从临床医学专业转到了医疗保险专业，希望能找到医患冲突的缓解之道，解决两个核心的问题：1、信息没有对齐：需求侧相应的信息和供给侧的信息不匹配，医生和患者之间的认知存在巨大的鸿沟，而鸿沟就需要科普去填充（目前在耕耘的阵地）。2、保险支付端没有做好：患者自费就医，高额费用的支出却没有回报，难以承受（未来探寻的方向）。三、医疗健康领域，抖音在持续迭代监管和把控 1、审核认证制度 a、医院认证的医生；b、三甲医院的医生；c、三甲医院至少主治以上的医生（目前的最低门槛）；d、复旦排名 100 以前的医院相应的科室主治以上的医生。逐步跃进，一个台阶一个台阶往上垒，平台希望健康类创作者，是专业的属性出身，创作的精细化程度和内容的权威程度都持续往上抬。2、引流策略 遵守平台规则，踏踏实实，细水长流，日拱一卒。3、政策把控 对医疗健康类目的红线一直都有，平台风险大于相应收益，所以会探索一些风险程度稍低，更加偏向于消费医疗类型的服务，比如说美业、口腔等。四、MCN 与达人，和谐的尽头是理解 1、弹性机制：不强约束，分层 3 级，不同的层级给到不同的服务，达人自由选择；2、拉高上限：相比其他 MCN，有更优质的品牌资源提供，比如出书、知名综艺、学会协会活动等；3、满足需求：针对“名”和“利”的需求，在安全性保障的情况下，给予相应匹配。五、商业化变现的逻辑和路径，持续在路上 1、目前主要是大健康品牌种草，通过健康 KOL 的专业科普，影响用户心智；2、后期会尝试健康教育及亚健康管理方向，实现大健康产媒融合。CASE 4260Kyle，豆瓣网红出身，经历过微信生态三波风口的私域内容操盘手。一、踏入知识付费元年 16 年创业，因为有足够的粉丝基数，30 多人的团队，通过 9 块钱裂变课，引导到公众号，迅速突破 50 万粉丝和私域流量；卖自己的课，挣到知识付费第一桶金，2-3 百万，同年公司年营收破千万。核心能力 1、内容生产：16-17 年期间，开发 500-1000 个老师，梳理知识结构，撰写内容文案，因为课程完成度非常高，雕琢成本很低，极具声量。2、训练营模式：收费便宜，一个月 99/199，包含一切成本，一个月同时可开 20 期，一个班 200-500 人，用户追的开。二、开始知识付费渠道商之路 小鹅通崛起，音频转视频授课市场爆炸，对训练营产生巨大的冲击；全面切换到小鹅通，因为前期 Inhouse 沉淀的内容能力，18 年成为小鹅通内容提供商流水 top10。三、阶段性转型 18 年尝试线下的培训，ToB 的培训咨询，也服务了很多大公司和品牌，但是因为非常消耗个人，19 年停掉业务。四、入局内容电商 18 年入局，错过了 14 年 15 年的广点通买粉，0.5-1 元的获客，暴利变现的流量红利。通过内容能力，互推以及收购等方式，建立 1000 万粉丝的公众号的矩阵；通过运营能力，找了一些供应链，打造爆款产品；通过投放能力，千万级别的投入，项目带动起量的同时，沉淀新粉丝成为自营流水的重要组成部分。正向起量后，开启分销模式，开始了低成本 高 ROI 强赋能的良性循环。五、开始渠道品牌到产品品牌的过渡 内容电商离真正的品牌还是很远的，不能称之真正的消费品品牌。基于手上有过百万女粉流量的情况，又无法立刻切换成一个全渠道品牌的现实，所以决定先用私域的方法去做消费品品牌。CASE 436107 服务商62Evan，数据驱动的 95 后全案抖音营销操盘手。80 人团队，只做大 KA，非常厉害！记录认知清单：一、标品做全渠道更健康，营销内卷时代更要做好内容 1）对于标品而言，抖品牌快品牌是伪概念。2）做的好的标品，一定是全渠道品牌。只不过在不同阶段，那个平台更有红利，投产更高就重点去做罢了，这是阶段性选择。3）快消品的营销已经卷到极致，品牌应该回归到功效、卖点、产品上去练好内功。4）品牌营销终极还是要回归内容，内容是非标的，不容易被内卷到，也不容易被平台卡脖子。二、抖音生态服务大而全，只有代播能力的 DP 不好过 做抖音生态服务，要求很高。能力包括：营销全盘策略能力、代播能力、商务媒介能力、内容制作及干预能力、投放能力、ISV 数据分析能力 直播作为基建和卖货场域，只是这个闭环生态里很小的环节。如果 DP 只具备代播能力，在未来 2-3 年不会特别好。1）代播公司有两种：精品代播、规划化代播。精品代播，需要 90 分主播，但优质主播太少，生命周期短，很难持续绑定，不易规模化。规划化代播，批量 70 分主播，流水线作业，专业度不可控。2）现在标品做的好的直播，很多都是品牌自己做，不是 DP 做的。3）非标品直播，非常吃主播调性和专业程度，主播是核心资产。但好的主播太稀缺，供给太少。因此！好的营销服务商，必须不断提高组织内人才密度，练好十八般武功。CASE 63黄国涛，小红书 MCN 操盘手。他 16 年开始做媒介公司，5%的利润率，2 个亿的盘子，垫款逻辑，这个模式赚钱不多，积累了很多渠道和营销的基础能力，很多行业内带资进场，卷到极致，就不行了，2018 年开始转型控流量，在双微的夕阳砸了 200 万进去试了，死了，那一年抖音和小红书，是朝阳。抖音起了个大早，集都没有赶上，告趣是第二批 MCN，小红书成功了，签约了一些接广告的宝贝，成为了一个小红书 MCN。一、小红书在内容生态上的演进 1，小红书商业化很成功，据说今年要翻倍，而且我认为大概率能实现。2，小红书的内容是强兴趣属性的，但没有那么的茧房，持续不断地启发用户新兴趣，有一种平衡，流量虽小，但比抖音平衡。3，小红书是最美好的、最乌托邦的社区，没有戾气，谈小确幸，看肉，知乎太直男，B 站要吵架要破要打倒，抖音乌烟瘴气，小红书氛围最好，小红书的基本盘，在于此。4，小红书社区氛围会被强有力的管控，不美好的东西会被严厉的、长期打击，会给既得利益者持续产生更多的红利空间。二，小红书各层级达人，如何做内容变现？1、头部主流博主靠接广告，100 万粉丝的小红书博主，极端单条广告 25-30 万，15 万是市场水平，制作水平极高，持续拍、持续熬，全国各地跑，为了一个香水的广告，从东北到海边，匹配场景、摄影、文案，客户确认。40-90 万粉丝，中腰部博主，8 万左右一条，10 万粉丝，尾部，8000-9000 元一条。这些都必须要走公域报批，10%Take rate。2，KOC 生意，被小红书打压，5-20 元的批量泛量种草的生意，内卷到消亡，生态健康度也消亡，必然会死。3，小红书信息流小于博主种草单子，博主种草才是主流，平台抽 10%；广告主基本考核 CPE，都是消费大客户，小红书厉害的是有效果，但是没有路径去 Check。三，小红书图文形态的合格长相 1，封面体、图大于文，几乎不看文，只看标签，首图很关键，要抓住女性用户的审美点。图是给人看的，文案是给机器读的，让算法抓关键词，修图能力极强，拍照能力极强，自己的颜值不错，修图是一种审美能力。2，小红书的视频，被抖音美妆内容占领，因为原生生态更擅长图文，早期有流量鼓励，但是后期还是回归平衡。CASE 4564四，内容平台 MCN 公司的未来趋势 1，社交媒体平台里的 MCN 会被很多甲方误解为是广告公司，他们认为 MCN 要比广告公司的资源价格更便宜，要比广告公司懂内容，懂策略，服务还要和 4A 公司一样。2，趋势不可逆，拥有复合型能力的 MCN 会进来，赛道内的 MCN 公司亟需补齐这些方面的能力。3，MCN 需要搞清楚出自己的核心竞争力，告趣的核心竞争力就在组织作战能力、快速打入新平台的能力，沉淀自己的流量到私域的能力。65方清彬，数据技术驱动的私域联营方。一家数据驱动私域运营的联营公司，通过大数据精准引流，做数据埋点提升转化率，踏实做利润。目前专注于教育、保险、电商三大领域，四五个项目，每个项目团队近百人，从前端获客，转化、到后端复购，以效果为导向，做行业深度运营。一、拥有 3 项技术优势 1、精准曝光，降低引流成本：公域引流目标非常聚焦，针对目标用户群，进行高频次高密度曝光来营销用户心智，导流私域。2、通过技术埋点，提高转化率 3-4 倍：对参与活动的用户进行分层监测，设置严密的工作流和人员配置。第一层，点击页面埋点，1v1 追击第一层用户，当天可以追回 5%成交；第二层，停留时长埋点，根据市场判断用户意向；第三层，支付环节埋点，追击高意向用户，成交 10%以上。死磕线索、死磕利润的技术基因。3、利用自己合法合规的技术优势，给用户打标签，推送其他产品，帮助公司更快拓品。比如买过 K12 教育产品的宝妈们，通过数据发现其中有 300 万对兼职对创业感兴趣，就对这 300 万针对性推送兼职产品。用户标签打得越透，对客户就越了解，能更快挖掘用户价值。当然这是大体量数据方才能做的，在千万级以上的数据库里筛选百万级别用户群。二、关于私域的观察和趋势 1、绝大部分产品不适合做私域。适合做的产品长什么样？高客单价高复购产品，一年内单个用户消费额 1 万以上，复购 3-4 次，首购千元以上。由此得出不适合的品类有快消品、电器、3C 数码、食品；适合的品类有珠宝、个化、功效美妆、游戏、早期金融、大课。他们自己就绝对只做适合的品类，坚决不碰会死的曾经合作 10 个品牌私域，只有 2 个真正跑起来。2、2021 开始讲究精细化运营；2022 看好技术流，用工具提高私域运营的效率。同一套话术、产品、线索，在不同的销售手上，业绩差距可以大到 3-5 倍。核心原因就在于团队长的精细化运营程度不一样。有哪些工具？sop，线索管理，员工销售转化管理等等。3、不看好私域代运营。除非流量成本低，品类很好，否则不建议做私域代运营，赚的太辛苦了。4、私域是营收中心，不要盲目沉淀用户 变成成本中心，要从自己的品类考虑是否适合私域。他们自己是数据驱动私域运营，从前端的获客到中间的转化，到老客户的价值挖掘，打法粗暴。因为数据洞察所以更了解客户，所以成交率更高，所以拓品更快。一个独立的流派，在市面上没什么参考价值哈哈哈哈哈。CASE 4666杨添彬，淘宝与抖音，团长与投放双驱动的全域服务商。三块业务：淘客招商团长、快抖服务商、供应链联营打品：1）淘客头部招商团长，帮品牌做杠杆，打造数十个类目第一爆款；2）快抖服务商，通过广告做品牌测品，收服务费；3）沿产业上游做供应链联营，流量 产业出利润。一、淘系基本盘稳定，头部团长打法成熟 1）受快抖影响，淘系流量有所动荡，但基本盘稳定。头部淘客受影响较小，业务单量稳定。2）淘系还是主要成交场。体量大的商家，大盘在淘内，在抖音做增量。新品牌在站外引流，淘系打爆品的逻辑不变。3）淘客招商团长打品逻辑：接商单，全域分发链接，极致爆品成交。为品牌创造数据、杠杆。近期操盘某篮球鞋，半天 500万 GMV。二、投放 团长，淘宝 抖音的打品操盘 1）投放测品：相对于内容，广告测品的确定性更大、效率更高。能做出来，就按逻辑放大，算 ROI，适合有投放预算的供应链厂长和品牌。2）联营做大：通过广告能跑出来的品，谈联营合作。流量 产业，才能做长期资产。用团长逻辑快速打出爆品，带来额外流量和 KOC 带货。在淘宝、抖音交叉成交，那个平台效率高，利润高，就集中力量做。CASE 4767国平，真正的增长宗师。技术驱动、流量驱动、理性务实。光年实验室创始人，前阿里巴巴在线营销部门的负责人，是携程、阿里云、完美日记等50多家大中型互联网公司的流量增长顾问。一、增长终将代替运营 1）做运营的人循规蹈矩，思维已经被平台驯化。可能方法论比较多，但深度不够，只会按规则和 SOP 去做，不敢挑战平台玩法。2）做增长的人全域厮杀，在流量的黑暗森林找到洼地迅速掠夺，把整个互联网当成战场。3）很多公司的问题是：流量的问题让运营去解决。这就像“拿着剪刀去砍大树”，当然也能做，但可能要给一年时间。二、一手数据带来一手流量，二手数据带来二手流量 国平老师分享了两个从月销几十万到月销千万的技术驱动、数据驱动案例。第一个案例，用技术抓住流量洼地。某品牌，写了个程序监测知乎 3 亿个问题的流量变化。找到流量上升的问题，快速匹配问答，提前截留成交。第二个案例，用数据找到性价比最高的达人。某品牌，写了个数据程序，监测 9 个平台的 KOL，找出性价比最高的达人。找到之后，直接用销售军团去接触、去 BD 这些洼地渠道。这是真正的数据捕手，野蛮、无情、高效。三、2022 流量趋势观察 1）电商平台开启私域探索，沉淀用户资产。2）流量和交易不可兼得。在抖音的巨大压力下，各大电商平台可能需要扎实的帮商家从站外采购流量，优先拿交易结果，让渡部分广告收益。3）线上 线下的全域流量融合成为趋势。线上流量价格飙升接近枯竭，线下流量性价比更高，传统的商超渠道成为新的战场。CASE 4868叶晓宇，垂直细分平台头部带货团长。2020 年创业做团长业务，京东 TOP 10 招商团长、知乎头部带货团长。一、知乎带货生态 1）知乎 50%流量来自搜索，另外来自推荐，因为平台具备深度内容属性和搜索特质，需要适应平台的算法去撬动流量；2）知乎带货适合高客单、高决策门槛的品，比如数码、家电。高认知人群被深度内容接住，种草成交。3）知乎搜索靠前、高点赞的回答持续有长尾流量，品牌可以关注品类盘点话题的评论坑位，拿精准流量。4）中长尾平台在做达人商业化探索，比如虎扑、百家号。合作垂直平台招商团长，联动达人做内容分发，拿平台流量补贴，种草成交是一个方向选择。二、高佣金选品 中腰部达人分发 测评种草的带货打法 知乎对于高客单价标品来说，是个不错的种草阵地。这位团长的做法是同时撬动两个资源，一个是达人，一个是品牌，做效果。1）谈高佣金的品：用商务能力和 3000 个中腰部达人资源撬动，谈出一个高佣金选品库。佣金 100%给达人，自己赚服务费。2）分发给中腰部达人：小二一对一对接 3000 个中腰部达人，对接选品，对接卖点，对接寄样。3）达人创作带货内容：达人接单后，一种是根据卖点生产内容；另一种寄样品实拍测评。发布内容等待种草、成交。CASE 4969乌鸦，抖老板创始人，抖音第一带货军团团长，月 GMV 过亿。13 年至今，连续抓住 公众号、撸号、工具、团长 4 个机会。一、从工具服务商切入，沉淀了 20 万带货达人 1）从数据痛点切入：最开始在抖音卖货的剪辑号、豆荚党，有两个数据痛点：淘宝和抖音的订单数据割裂、投产比无法监控。抖老板从痛点切入，做了第三方数据工具，服务于单个达人，因此积累了很多达人资源。2）沉淀 20 万达人到私域：工具是获客的抓手，抖老板从第一天起就在做私域沉淀。做了两个动作：引导关注服务号 添加个人号 注册抖老板需要关注服务号，目前 50 万关注；达人注册后，主动加好友，目前 40 个微信号沉淀了 20 万中腰部达人，这是之后能做团长业务最大的资产。二、转型抖音团长，做达人和商家的撮合服务 1）做达人和商家的桥梁：团长是产品的掘金人和送水人。对于达人而言，抖音只有爆品逻辑，没有强势品牌逻辑。只看好不好卖，有强烈的跟风操作。对于商家而言，抖音不是货架电商，是内容电商、兴趣电商。需要通过达人来完成内容带货。对于团长而言，做的是撮合服务，对接商家选品，对接达人分发。2）搭建选品官团队：to 商家招商、to 达人分发。团长是劳动密集型行业，需要同时服务商家和达人。要闭环，要自控服务体系，必须要搭建选品官团队，本质是商务 BD。抖老板把上百人的选品团队放在太原、东北、湖北，面试100人10%录取，真正上手需要20天，10天闭环培训，10天老带新培训。为什么不放杭州？人员成本高、人员稳定性弱、同行内卷挖人、隐私容易公开。3）做 1-30 的品和造风：大多数团长不做从 0 到 1 的品。商家自强则万强，从 0 到 1 需要商家自己淌出来。多数团长都在赚容易的钱，也就是从 1-30 的阶段，快速分发给存量达人。达人收 25%佣金，团长赚 5%-8%服务费。团长也能造风，从 0 到 1 打爆一个品，但难度系数高，需要做联营或者拿整合营销费用来绑定。CASE 50

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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.6（四）投诉金额区间分布.7三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.8（一）数字零售数据与十大典型案例.10（二）数字生活数据与十大典型案例.18（三）数字教育数据与十大典型案例.25四、关于我们四、关于我们.32（一）关于电诉宝.32（二）关于网经社.343一、报告摘要四季度可谓是一年中网络消费的最旺季，国庆、双 11、“黑五”、双 12、圣诞节、年货节等大促节日接踵而至。尤其是双 11 当天，综合电商平台销售总额 2777 亿元，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。不过，消费热潮背后仍存在不少问题。如双 11 大促第一天 AMIRO 觅光美容仪被曝“阴阳售价”，李佳琦直播间陷入“二选一”风波等。在中国消费者协会发布 2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告提到，有关“直播带货”负面信息1565203 条，占吐槽类信息的 47.99%，日均信息量 55900 条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。此外，临近年末，假期出游人数也激增，车票、酒店订单也随之高涨，去哪儿数据显示，元旦热门城市机票预订量同比增长七成。不过，由于出行计划的变动，退改票问题又成为消费纠纷的矛盾所在。在此背景下，1 月 4 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年 Q4 受理的全国 122 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023年 Q4 中国电子商务用户体验与投诉数据报告。报告涉及了数字零售（主要集中在二手电商二手电商、社交电商社交电商、直播电商直播电商）、数字生活（主要集中于在线旅游在线旅游）及数字教育、跨境电商、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年 Q4 网络消费投诉数据及2023 年 Q4 数字零售十大典型投诉案例2023 年 Q4 数字生活十大典型投诉案例和2023 年Q4 数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年 Q4 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东、BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音、帮考网、中职通；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、一只船教育、寺库等；获“不予评级不予评级”的有：4淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作、天猫国际、识季、洋码头、Shopee、中免日上、大麦网、尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年 Q4 全国网络消费投诉问题类型 TOP10 为：退款退款问题问题（25.52%）、商品质量商品质量（11.55%）、网络欺诈网络欺诈（8.75%）、售后服务售后服务（7.54%）、网络售假网络售假（7.44%）、霸王条款霸王条款（7.20%）、发货问题发货问题（4.11%）、虚假促销虚假促销（4.06%）、退换货难退换货难（4.06%）、货不对板货不对板（3.96%）。（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布Q4“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为广东省（17.64%）、浙江省（6.57%）、山东省（5.99%）、北京市（5.75%）、江苏省（5.51%）、四川省5（4.54%）、福建省（3.87%）、河北省（3.72%）、上海市（3.58%）、湖北省（3.38%）。（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，Q4 男性用户投诉比例为 50.2250.22%，女性用户投诉比例为49.6949.69%。6（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，Q4 投诉金额分布主要集中在 100-500 元（22.67%）、0-100元（19.91%）、1000-5000 元（19.86%）、500-1000 元（8.80%）、5000-10000元（8.41%）、10000 元以上（8.02%）、未选择金额（12.32%）。7三、评级数据与典型案例此外，据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年 Q4 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东、BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音、帮考网、中职通；获“不建议下不建议下单单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、一只船教育、寺库等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作、天猫国际、识季、洋码头、Shopee、中免日上、大麦网、尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。8（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）等；获“不予评不予评级级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作。910数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 4646 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：淘宝、拼多多、京东、抖音、闲鱼、二三良作、快手、唯品会、苏宁易购、小红书；排在第排在第 11-2011-20 名名的是：的是：有赞、微店、天猫、寺库、红布林、微拍堂、转转、阿里巴巴、交易猫、店宝宝；排在第排在第 21-21-3030 名名的是：的是：美团优选、拍机堂、淘特、贝贝（贝店）、找靓机、年丰大当家、国美、途虎养车、艺狐在线、萌推；排在第排在第 3 31-1-4646 名名的是的是：朴朴超市、沃尔玛、蘑菇街、当当、云集、小米商城、小年鱼、有赞精选、一条生活馆、瓜子二手车、有赞精选、盒马鲜生、全民严选、孔夫子旧书网、小年鱼、一条生活馆、网易、苹果、好分期。11在数字零售消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及萌推萌推、微拍堂微拍堂、云集云集、转转转转、小红书小红书、找靓机找靓机、闲鱼闲鱼、店宝店宝宝、蘑菇街、快手宝、蘑菇街、快手。12【案例【案例一一】退店完成不退保证金】退店完成不退保证金？“萌推萌推”被指无故推迟退款日期被指无故推迟退款日期10 月 8 日，辽宁省李先生向“电诉宝”投诉称其是萌推入驻商家，有两个店铺申请退店之后，厂家迟迟不给退保证金和货款，申请退店流程全部走完之后，退店一直更改日期。李先生称，所有程序走完之后约定 2023 年 6 月 1 日退款，结果平台无故推迟退款日期，现在平台登陆不进，并提示店铺已经停止运营，然而钱却一直不给退，另一个店也是同样的问题。李先生请有关部门核实，现在平台运营联系不上，不知道怎么处理了，希望能核实具体情况，给一个满意的答复。李先生还表示，自己一共就两个店铺都不给退保证金。【案例【案例二二】“微拍堂微拍堂”变变“一言堂一言堂”？动辄巨额罚款引商家不满动辄巨额罚款引商家不满1310 月 15 日，四川省杨先生向“电诉宝”投诉称，其于去年开始在微拍堂上进行钱币类文玩拍卖，今年 6 月份，有一个买家在杨先生处拍下一件商品，并私下询问是否支持评级，杨先生回复支持钱币类评级。10 月 14 日，买家联系杨先生说评级未入，按照约定应当退款处理，并承担额外费用。但微拍堂售后服务按钮之类均已消失，商品已过售后期内，杨先生就让买家联系客服处理。10 月 15 日，客服打电话直接通知杨先生要罚款 3000 元。杨先生表示，自己从来不知道这个规则，也不清楚主动联系平台处理售后还有罚款。而后杨先生多次联系微拍堂客服均不处理，杨先生认为这是霸王条例。杨先生称，出现问题解决问题，无可厚非，但动辄就巨额罚款，也不由商家解释，而且很多条款都没有给商家说清楚，而是平台一言堂，怎么处罚由他们说了算。【案例【案例三三】签到送商品签到送商品活动活动没得送没得送？“云集云集”被指服务态度差被指服务态度差 客服只会拖延客服只会拖延10 月 28 日，浙江省的米女士向“电诉宝”投诉称其于十月十四日凌晨在云集店铺参与国庆签到送商品活动，连续签到 7 天，付一元领取洗衣液；连续签到14 天，付一元领取洗发水和沐浴露，界面显示签到百分之百能领到商品。米女士连续签到 14 天，于第 14 天的凌晨十二点零几分签到领取，结果显示商品已抢完，客服当时也下班了。米女士于当天上午八点多与客服联系，客服态度不明确，拖拖拉拉，就是不给处理。米女士称自己要投诉，客服才给了一个工单号说 24 小时内处理。米女士称第二天联系客服，客服让她继续耐心等待，结果处理了两天还没结果。米女士认为客服服务态度非常差，不处理，只会拖延，希望相关部门严肃处理，保护消费者权益。【案例【案例四四】未检测就称产品正常】未检测就称产品正常？“转转转转”客服被指套话连篇客服被指套话连篇11 月 3 日，山东省张先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 23 日在转转平台购买耳机，发现充电异常，于 23 日发往转转平台维修，到达后平台三日没有签收。张先生电话催促后，对方没有与他沟通就检测完，并称没有问题，于是寄回。期间张先生多次联系客服，说明产品有质量问题，但是转转平台不听取意见，还是把产品寄回。11 月 2 日，张先生收到耳机，发现还是和之前一样充电异常，14于是再次联系官方客服。张先生称，客服还是套话连篇，不给予解决方案，多次沟通仍未给解决，张先生对处理结果不满意。【案例【案例五五】“小红书小红书”被指卖假货被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供用户要求正品证明商家无法提供11 月 6 日，浙江省周女士向电诉宝投诉称，其于 2023 年 10 月 24 日在小红书平台上“樱桃桃彩妆”店铺购买三只 INTOYOU 女主角唇泥，到货后周女士发现与她手中同款同一色号的正品口红颜色和香味不一样，确定新收到的 INTOYOU女主角唇泥为假货。随后周女士将该问题反馈给商家客服，商家客服辩解称该口红为瑕疵品且已在详情中标明，周女士查找商品详情页和交易快照均未发现商家有标明瑕疵品。同时周女士要求商家提供品牌正品授权证书或者正品进货渠道证明，但商家均无法提供。【案例【案例六六】“找靓机找靓机”商品问题多多商品问题多多？用户称平台客服用户称平台客服 专员均无法给出处专员均无法给出处理方案理方案11 月 11 日，四川省易女士向“电诉宝”反映称，其于 2023 年 11 月 5 日在找靓机平台下单一台 256G 金色 iPhone13pro，手机拿到易女士就发现有一系列问题：如蓝牙有时候连不上屏幕，卡顿，卡槽无法识别卡，前置摄像头有紫色斑点，后置摄像头有水印。易女士从 11 月 8 号就开始联系客服，客服就是拖拖拉拉，表示专员会联系，专员就让易女士把手机寄回去维修，易女士表示不想寄回去，专员就称不寄回去一年保障没有，并表示他也申请不了易女士自己去换摄像头的费用，但平台也不给换原装的摄像头。易女士认为，找靓机存在欺骗消费者的情况，说的是摄像头都没有问题，结果易女士拿到手之后不仅摄像头有问题，卡槽有问题，蓝牙也有问题，哪儿都有问题。并且客服也处理不好，一直说不知道怎么处理，要么就是寄回平台，但寄回平台又需要花很多时间。【案例【案例七七】恶意拉黑】恶意拉黑？用户投诉用户投诉“闲鱼闲鱼”帮助卖家恶意刁难帮助卖家恶意刁难 买家维权难买家维权难11 月 21 日，江西省徐女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 17 日在闲鱼卖家昵称为森林氧吧 98 那给堂妹购买了一台平板，卖家承诺纯原装自用无拆修无暗病的华为 m6 平板裸机，付款当天发货了，第二天晚上收到后发现平板有壳套模式、掉电快、百度网页看视频没声音且不能放大播放等问题，重启后看视15频没声及不能放大问题解决，感觉这些问题不是很大向卖家反馈后便确认收货了。第二天卖家给徐女士回复皮套模式问题他忘记告知，然后电量问题是因为电池有虚电，徐女士也不懂但已经确认收货也不好多说什么，就没追究。因为平板掉电快且没有充电器所以第一天晚上及第二天没怎么使用，第三天收到在拼多多平台买的原装二手充电器后给平板充满电。徐女士晚上追剧时平板突然闪屏跳屏，并在平板持续闪屏跳屏期间用手机录下了视频，并联系卖家，卖家让徐女士去店里检查后将徐女士拉黑。徐女士联系平台，让其出具华为官方检测报告，否则拒绝处理。经过一个月拿到证明拆修过的报告，专员无视拆修无视闪屏跳屏花屏的事实，说卖家发货的图片有拆修痕迹为由拒绝处理并让徐女士提供华为更权威的机构花出具屏跳屏费非短期存在问题的证明。【案例【案例八八】保证流量】保证流量？用户投诉用户投诉“店宝宝店宝宝”虚假宣传虚假宣传 商家拒不退款商家拒不退款12 月 4 日，浙江省林女士向“电诉宝”投诉称自己于 2020 年 10 月 21 日开始用店宝宝。开店之前他们说林女士开通店铺流量、销量他们都会帮自己弄好。开店后并没有没有承诺到开店之前说的帮自己做流量、销量，店铺开了两个月还是只有自己下的一个订单。开店半年后林女士申请退款，商家不退款，说什么店铺开通所有服务，店铺托管、店铺装修、铺货商品、店铺设置、网店开通，只要开通就开始服务概不退款。林女士表示自己一个什么都不懂的小白，要不是他们承诺帮助自己的店铺有流量，做销量，自己怎么会去开什么网店。【案例【案例九九】销售】销售“以次充好以次充好”商品商品？“蘑菇街蘑菇街”商家被指欺诈消费者商家被指欺诈消费者12 月 8 日，河南省王女士向“电诉宝”投诉称，于 2023 年 12 月 1 日在蘑菇街，名为 kafudini 卡夫蒂尼的商家店铺，购买了一条冬款长裤。12 月 7 日晚收到货品后，经过试穿，尺码正常合适。王女士后来发现裤子的内兜布料存在差异，经过咨询商家客服，是否收到的残次品或者仿冒品？商家客服拒不承认，一味推卸责任而言它。王女士表示无奈之下，为了维护自身权益，请监管部门介入调查核实，商家是否存在销售以次充好的商品，欺诈消费者。依据我国相关法律的规定，购买的16产品质量有问题的，消费者可以退货处理，如果经营者有欺诈行为的，销售假货的，有权要求三倍价款的赔偿。【案例【案例十十】交了钱网络还用不了交了钱网络还用不了？用户申请退款被用户申请退款被“快手快手”商家要求按原价商家要求按原价购买套餐购买套餐12 月 24 日，广西壮族自治区的叶先生向“电诉宝”投诉称，其于快手平台ZDX 博瑞专卖店购买了 WIFI，交了钱但网络用不了，现 12 月 24 号商家已停用其网络，并称网络空间不好。叶先生称，其试用了一个月达不到要求的网络，开了会员买套餐，买完了想退套餐但退不了，商家还强制要求按原价购买套餐。叶先生认为这样的店铺实在是坑人，要求商家退款后商家要求按照一块钱 1G流量收费退款。叶先生表示，这样的无良商家请尽快处理，以免更多人上当受骗。（二）数字生活数据与十大典型案例（二）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“不不建议下单建议下单”的有：联联周边游、飞猪、走着瞧旅行；获“不予评级不予评级”的有：大麦网。17数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 2020 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：去哪儿、BOSS 直聘、美团、大麦网、飞猪、万师傅、智行、走着瞧旅行、鲁班到家、联联周边游；排在第排在第 11-11-2020 名名的是的是：携程、猫眼电影、饿了么、同程旅行、如程、百合网、58 到家、黄河票务、航班管家、滴滴出行。18在数字生活消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及去哪儿去哪儿、飞猪飞猪、百合网百合网、美团美团、大麦网大麦网、万师傅万师傅、智行智行、联联联周边游、饿了么、联周边游、饿了么、BOSSBOSS 直聘。直聘。19【案例一】【案例一】“去哪儿去哪儿”没入住不给退款惹争议没入住不给退款惹争议 回应：已原路退回回应：已原路退回10 月 4 日，广东省的郑女士向“电诉宝”投诉称其在去哪儿 app 上预定了两间酒店，共五天晚上，时间是 10 月 6 号到 10 月 11 号的时间，一间总金额为一万元，一间为七千元，预订两小时内发现 9-11 天平台马上调整低价为六百元，马上申请退款，没入住，平台退了一间一万元，拒绝退七千元的。郑女士表示另外一间一直拖延退款，自己六号要飞行到首尔，他们一直说等会回电话，每次都联系去哪儿客服，有次直接把电话挂了，没入住的情况下拒绝退款，同一个供应商却不一样处理手法。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办20妥善处理，对此，去哪儿工作人员向“电诉宝”发来反馈称：经核实，消费者反馈预订错误，申请免费取消整单。平台联系商家同意取消，已操作退款金额 7060元原路退回，消费者认可，和解成功。【案例【案例二二】航空公司原因致飞机改签航空公司原因致飞机改签“飞猪飞猪”和国航相互推诿拒绝全额退和国航相互推诿拒绝全额退票票10 月 15 日，浙江省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 10 月 10 日本人通过飞猪平台购入温州北京往返机票 2 份，总价 2768 元，其中回程票价 1170 元。包括本人及妈妈双人机票共 4 张。当天因航空公司原因，造成原定 10 月 14 晚 19：15 从北京大兴出发的飞机自动被改成当天下午 15：30 起飞的航班，未经本人同意，遂根据飞猪平台指导做改签，最后被迫无奈改成 18：30，本人在北京的行程因为这次改动，造成不便！陈女士表示，当天下午飞机起飞前，向国航及飞猪反馈退票问题，遭遇拒绝全额退机票费用，与飞猪客服多次沟通，他们给的回复是只退燃油和机建费用，其他费用无法退还，造成高额损失。陈女士称国航和飞猪机票代理两个公司互相推诿，不解决问题，以高额的退票手续费收取自己不该承担的费用。目前，多次致电飞猪客服，他们重复抱歉，企图让接受损失，陈女士表示不接受，平台收费没有有效的监管没有能力应对客户需求，陈女士要求全额退回 1170 元！【案例【案例三三】“百合网百合网”销售执意先付款后给合同销售执意先付款后给合同？用户反映退款收高额手用户反映退款收高额手续费续费10 月 26 日，黑龙江省的王先生向“电诉宝”投诉称其在 2023 年 10 月 20号晚，接到陌生来电，百合网红娘推荐红娘牵线包年服务，自己说贵不接受，红娘说可以按月扣费，不满意可以退费，然后全程没有提百分之二十手续费，诱导下载百合网 App 发起订单。在没有看任何合同的情况下，直接发付款订单。王先生表示自己全程录音，自己付款特意强调合同，红娘执意要先付费，再给合同。付费后，也没有给任何合同，让等待下一个红娘上传，资料，等下一个红娘联系要资料，因为没看见合同要求重新说下资费，然后她才告知有百分之二十的手续费。王先生表当时就感觉不对，不需要了直接退费就行了，然后马上联21系百合网 400 客服，就是每天打电话，就是不处理。第 5 天有个所谓红娘说可以退费，要求扣除百分之二十手续费和一个月使用费，王先生说第一你们让消费时候没有告诉有手续费，还有一分钟都没使用，资料也没给你们，怎么来的使用费，然后拒不退费，就是抵赖，无赖，说只要交费，合同成立，目前到现在 10 月 26 日 App 上仍然显示未签署合同，又跟所谓红娘要合同，不回答，不回复也没有给发任何合同。【案例【案例四四】“美团美团”团购团购酒店规则含糊不清酒店规则含糊不清 订单无法退款造损失订单无法退款造损失11 月 2 日，上海市的赵先生向“电诉宝”投诉称其于 10 月 31 号晚在美团app 参与泰国周杰伦演唱会团购活动，产品名称:泰国周杰伦 12 月 8 日演唱会-CAT3 看台票 2 张 200 元酒店代金券，支付金额 3412 元。根据活动上海品茶显示的活动规则，在购买后当天晚上如果未使用产品会进行自动退款，基于上述原因，考虑到时间冲突，又行购买了该活动的另一款产品，12 月 9 日场次的双人门票套餐，购买后当天晚上就完成使用。赵先生称但前面一笔订单持续未退款，客服解释为改上海品茶规则是针对活动的另一款产品，订单无法进行退款。但根据活动上海品茶显示的规则，赵先生认为规则是针对活动全部产品，规则也并未对具体针对的产品进行说明，美团应该按照规则要求在未使用订单的情况下进行退款。【案例五】预售票【案例五】预售票 7 天无理由内拒绝退款天无理由内拒绝退款“大麦网大麦网”被诉存霸王条款被诉存霸王条款11 月 8 日，广东省的林女士向“电诉宝”投诉称其 11 月 1 日预购比赛门票，还未正式售票，5 日由于个人行程安排当天有出差无法成行，由于门票为实名不能转让，实在没有办法希望退票。还在 7 天无理由退款范围内，但平台霸王条款不给退款。林女士称，根据我国最新完善的网络购买商品七日无理由退换暂时办法和消费者权益保护法，消费者在网络台购买的商品除第二章外，应予以退。消费者处于弱势地位，需要法律的支持和保护，而服务提供方的“霸王条款”行为，也是对法律的蔑视。从购票到决定退票，中途也仅仅经过了 5 天的时间差，22依旧处在七天无理由退款的时限内。服务提供方拒绝退款的行为已经严重侵害了自己的合法权益。林女士表示根据民法典，不能改签不能退票的规定，属于网络购票平台一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利的 条款，属于无效的格式条款消费者权益保护法也将此种格条款认定为无效条款，也就是所谓的“霸王条款”。【案例六【案例六】使用数月后维修无关配件损坏使用数月后维修无关配件损坏“万师傅万师傅”被指包庇客户乱退款被指包庇客户乱退款11 月 13 日，广东省的全先生向“电诉宝”投诉称其是万师傅平台师傅，2023年 9 月 8 日在平台上看到了一个门禁维修的单子，当时就报价 198 元，然后客户就选中了自己，过去现场看了是显示器进水了，里面烧坏了，后来帮他代买了一个显示器换上去了，装完后全部检查过的一切正常，当时全部确认好的。全先生表示然而 2023 年 11 月的时候，客户又说锁不上了，到现场看了，不是显示器的问题，是电机和电磁吸坏了，这个是要换配件的，客户不想出钱，就扯到自己身上，说没修好要投诉。全先生表示自己当时是换了显示器而已，客户用了几个月，其它地方坏了又不是自己弄的。全先生可以帮客户检修，但是要买配件，这客户就一直说不行。后来她投诉到平台，平台客服就判定退回 198 给她，全先生觉得这处理太不公平了，当时自己已经完成服务了，客户其它的配件坏了，肯定客户自己负责呀，又不是显示器坏了。【案例【案例七七】“智行智行”未告知情况下擅自购买更贵机票未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉回应：已联系致歉11 月 22 日，广东省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 4 日在智行平台购入东海航航空公司机票于 11 月 27 日从南京飞深圳的机票，该机票价格为 1030 元。11 月 20 日下午 15：58，发现在航旅纵横平台提醒这个机票订单完成退票，而后发现智行在未告知自己的情况下，重新帮购买了机票，打开之前的退票的订单和重新购买的机票对比价格相差了 472 元一张。黄女士称自己在智行 app 上购买的机票实付与行程单价格严重不符合，第一时间电话咨询了东海航空公司，那边告知原先订单有行李额度但是智行那边擅自23退掉重新购买的机票没有行李额度，在航旅纵横 APP 看到的原先是有额度，现在变成无额度。这也印证了航空公司没有说谎。跟智行平台客服对峙时他们那边说有额度。黄女士表示不知道为啥智行会跟其它 APP 和航空公司的口径如此不一致，既然不确定有没有为啥当初要退自己那张票，请问智行平台把自己原本有额度弄成没额度却不告知消费就擅自帮消费者退单重订是什么情况？接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，智行的工作人员向“电诉宝”发来反馈称：企业已联系消费者致歉，经和消费者沟通，办理机票全退，消费者重新购票，企业承担退票费，消费者接受，达成一致。【案例【案例八八】随心退产品不能全额退款】随心退产品不能全额退款？“联联周边游联联周边游”被指强收被指强收 30%手续手续费费12 月 16 日，广东省的潘女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 11 月 15 日在联联周边游电商平台购买“至尊牛扒（大润发店）”的套餐券，因过期未有使用，申请全额退款但被告知要收取 30%的手续费。潘女士表示购买时上面标注“随心退”且收取 30%的手续费是霸王条款且不合理，本人也未有使用和进行预约，现因过期申请全额退款时，被告知收取高额且不合理的手续费。潘女士认为平台在过期前或后也未有任何的提醒，侵害了消费者的权益，她的诉求是申请全额退款，30%的手续费亦不合理。【案例【案例九九】“饿了么饿了么”被指恶意取消用户订单被指恶意取消用户订单 导致损失优惠机会导致损失优惠机会12 月 23 日，黑龙江省的肖先生向“电诉宝”投诉称其爱人于 2023 年 12 月23 日在饿了么 APP 上华辰超市（明水店）购买商品，有优惠劵，可是连续下单三次均被取消。肖先生称致电商家，商家压根没接到订单，咨询饿了么客服，仅回复账号异常，什么原因也不说，就说无法解除，导致优惠券无法使用，损失优惠机会。肖先生的诉求就是不要恶意取消用户订单。肖先生表示本身挺相信饿了么的，现在24根本不在乎用户感受。【案例【案例十十】用户投诉】用户投诉“BOSS 直聘直聘”多次捏造事实故意封号多次捏造事实故意封号 申诉未果申诉未果12 月 26 日，浙江省卢先生向“电诉宝”投诉称其浙江爱电机器人科技有限公司账号于 2023 年 12 月 22 日，无故被封，是由于收费类问题导致被封账号；2023 年 12 月 23 日，BOSS 直聘反馈不是收费类问题导致，由于账号关联问题封号；2023 年 12 月 25 日，BOSS 直聘再次改变封号理由。卢先生称其公司就关联问题，和所谓关联公司多证宝的招聘内容与 BOSS 直聘客服沟通，不同法人不同业务，只是租赁场地，两家公司是没有关联关系的。卢先生表示公司就招聘帖子的内容解释了很多遍，招聘内容非常明确，公司承担求职者所有工作中的费用，包括免费的培训和免费的工具，明确提示了应聘者为提高效率可能自愿性自费的部分，自费部分并非招聘公司收取，而是提供服务的平台收取。但是 BOSS 直聘客服 8044 工号再一次改变了封号理由，歪曲事实，说是招聘内容涉及招聘公司要收 199 元的费用或引导应聘者支付 199 元给招聘公司。卢先生称想要投诉 BOSS 直聘，不遵守服务协议，捏造事实其公司违反BOSS 直聘招聘行为管理规范，单方封其公司的账号。（三）数字教育数据与十大典型案例（三）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字教育评级榜中：获“谨慎下单谨慎下单”的有：帮考网、中职通；获“不建议下单不建议下单”的有：一只船教育；获“不予评级不予评级”的有：尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。25数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 2828 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：一只船教育、尚德机构、中职通、帮考网、小叶子陪练、兴为教育、对啊网、潭州教育、赛优教育；排在第排在第 11-11-2828 名名的是：的是：中安建培、有道精品课、高教通、嗨学网、VIPKID、聚师网、深海教育、网易云课堂、开课吧、恒企教育、喜马拉雅、大鹏教育、高顿教育、帮考教育、众趣教育、神州国开教育、中安建培教育、常青藤爸爸。26在数字教育消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小叶子智能陪练小叶子智能陪练、大鹏教育大鹏教育、帮考网帮考网、一只船教育一只船教育、兴为教兴为教育、中公教育、高教通、网易云课堂、有道精品课、赛优教育。育、中公教育、高教通、网易云课堂、有道精品课、赛优教育。27【案例【案例一一】“小叶子智能陪练小叶子智能陪练”不满意随时退款不满意随时退款？家长反映真退款无人理家长反映真退款无人理睬睬10 月 11 日，浙江省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 6 月 30 复购小叶子钢琴培练，花费 9500 元购买课时，当时承诺不满意随时退款，过了一段时间，因个人计划有变并和当时购买老师提出要退款，当时老师让打指定电话申请退款，后打电话那边已申请并承诺二天内老师和自己联系，办理退款手续。陈女士称再打电话一直说催一下，一直未给明确回复，经多次再一直推托，经办人生病请假等等，一直不给正确的回应，和购课时老师联系也不回复，也不给回应。28【案例【案例二二】不挣钱无需】不挣钱无需还款还款？“大鹏教育大鹏教育”被指疑似倒闭被指疑似倒闭 网站无法登陆网站无法登陆10 月 15 日，魏先生向“电诉宝”投诉称大鹏教育疑似倒闭，平台网站已经无法登录账号。21 年 11 月魏先生通过微信某大鹏教育的老师购买大鹏教育的课程，说可以永久兼职，并说不挣钱可以不用还款，由于用的花呗到期自动还款，花呗分期是有手续费的，现在花呗已还完，总计 3400 块。魏先生表示自己并未挣到钱，强烈要求大鹏教育先返还自己本金，现在网站跑路，传说中的“升级永久账号”的大鹏账号已经无法登录。大鹏教育的王班主任于 2023 年 2 月让自己参加考试，魏先生说没钱，2023 年 3 月 6 日又说这边有书本费需要魏先生交书籍费 290 块。【案例【案例三三】学员称】学员称“帮考网帮考网”不过包退为骗局不过包退为骗局 要求退费后各种推脱要求退费后各种推脱10 月 17 日，广东省的贺女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 12 月 31 日在帮考网机构的虚假宣传下支付培训费共计 6980 元购买了消防工程师的课程，在他们推荐的 APP 上进行课程学习，并参加了一级注册消防工程师考试，但并未通过，后联系被告要求退费，却推脱不予处理。贺女士表示买之前承诺包过考不过退费，在合同上埋雷，要求退费后各种推脱，以合同名义不予受理。帮考网故意诱导缴纳费用，并承诺为其挂靠兼职获取相关费用，存在虚假宣传，恶意欺诈，贺女士要求返还缴纳的费用。【案例【案例四四】高昂挂靠费】高昂挂靠费？用户投诉用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费且无法退费诱导消费且无法退费11 月 9 日，重庆市杨女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 11 月 22 日，一位一只船老师通过浏览器添加微信，告知杨女士符合国家一级消防工程师的报考条件，且自己单位是国家唯一认可的消协会员单位，师资力量雄厚，预报名即将截止。让杨女士先交 500 定金，后又交 6480 元，于是杨女士报名一只船教育的无忧班，告知杨女士 3 年不过包退。随后又有老师来诱导消费，他们提供特训班，一周只有两三节课。杨女士表示由于自己一直没有时间，既要上班又要带小孩，上课也挺难，于是就没去考试。杨女士现在咨询老师退费，但对方却要自己提供成绩与当初承诺的不同，当29时告知拿到证书可以挂靠单位，一年有 10 万余。杨女士表示自己现在的诉求就是退费。【案例五】老板【案例五】老板跑路跑路？用户投诉用户投诉“兴为教育兴为教育”课程无法观看课程无法观看 客服客服失联失联11 月 13 日，吉林省于先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 5 月 11 日购买兴为教育网课，花费 659.75 元，8 月中旬网课就不能看了，联系退费和售后，但联系不上人。联系班主任得知网校黄了，老板跑路了，宣布倒闭了，他们工资也没发，各种打官司，网课也全都停了。于先生表示，本来是买两年的课，结果都没怎么看，就不能看了，联系班主任，她说她也没办法，找不到老板，让自己联系售后。于先生上网一查才知道，说是公司资金链断了，但是需要把自己的课程费退还，毕竟这是他们的问题，这种行为无异于骗钱。【案例【案例六六】“中公教育中公教育”考试不过全额退款考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理学员投诉退费超半年未处理11 月 17 日，胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 25 日与北京中公教育科技有限公司签订培训服务协议书，考试不通过全额退款。于今年 3 月 25日向中公教育申请 34000 元的退款，现在已经超过合同约定的 45 个工作日期限，已经逾期跟客服沟通还要继续拖款。胡先生表示家里急需用钱，北京中公教育总部负责全国学员退款，还请北京中公教育总部立即退还自己 34000 元。【案例【案例七七】“高教通高教通”各种方式诱骗报名各种方式诱骗报名 不知情的情况下被办理分期不知情的情况下被办理分期贷款贷款11 月 29 日，山西省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 11 月在手机上浏览了有关学历提升的网站，然后高教通教育机构的销售人员就联系到自己，以各种方式诱骗报考学历，例如明年报考改革，没有高中学历无法报考等手段诱骗报考学历，还说当时有助学金制度，于是就报了名。陈女士称过了一天就感觉不太对，跟当时让付款的老师申请退费，那个老师推三阻四，说有程序，当时退不了，以各种理由推诿，后续再联系就无人应答。今天才发现他们当时收费还以自己的名义办了分期贷款，这个是自己不知情的情30况下办理的。【案例【案例八八】家中遇变故无法学习家中遇变故无法学习“网易云课堂网易云课堂”无法再次延期课程引发争无法再次延期课程引发争议议12 月 5 日，郭女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 7 月在网易云课堂买的课程，当时自己的毕业证没下来，销售说毕业证下来可以延期。郭女士称在毕业证没下来的情况下听了一些课程，毕业证是 23 年下来的，找他们延期，学管说帮延期到 24 年开课。郭女士称在 2023 年 11 月 11 日父亲病逝，母亲情况不太好，自己随时需要照顾母亲，边上班还需要带孩子就没时间学习，让学管 25 年开课，他说只能冻结一次，拒绝了。郭女士表示这种问题也不是自己造成的，如果开课了，一是没时间学习，二是也没心情学习，难道这三千块钱就白花了吗？学管还不给网易的电话，说投诉也是到她那，还说自己没权限。郭女士的诉求为 25 年开课。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，“网易云课堂”工作人员回复：关于用户这边反馈的课程延期问题，已为核实，当前课程仅可冻结一个考季，无法再次冻结，可以免费参加24 考季课程学习，非常抱歉无法满足延期至 25 年开课的诉求，建议用户可以在有效期内进行学习。【案例【案例九九】仅上一次直播课退款扣费近】仅上一次直播课退款扣费近 2000？“有道精品课有道精品课”被指存霸王被指存霸王条款条款12 月 9 日，山东省的郭先生向“电诉宝”投诉称公开课有道介绍 1 对 1 辅导，自己于 2023 年 11 月 19 日为巩固辅导孩子初中课程，报名了有道精品课花费 3099 元，实际在服务中咨询问题并不能及时给回复甚至不回复，打电话给客服，改观不大。郭先生表示申请退费结果只给退 1000 多点，对方表示退款要 7 天内申请，实际截止 2023 年 12 月 9 日仅上了一次直播课，做了几次自由学的练习课。郭先生投诉有道霸王条款，虚假宣传，欺诈消费，申请按实际消费退款。31【案例【案例十十】“赛优教育赛优教育”被指网站无法登录被指网站无法登录 多次联系负责人无果多次联系负责人无果12 月 22 日，河北省吴女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 11 月在北京塞优教育的益点灵考务服务中心购买心理培训课程和相关报名事项，联系人陈老师承诺相关心理培训课程，网上学习，24 年 5 月可报名参加心理培训师考试，之后吴女士开始自己网上学习，期间快递了两本心理学相关书籍。12 月 15 日，吴女士再次登录网址进行学习时，突然发现课程网站无法登录，联系教师也不回微信。多次电话和微信沟通也不回消息。网站至今一直无法登录进入，显示超时登录。相关全民职考课堂的公众号停止更新，无法联系到相关负责人。四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉一键投诉、24h24h 在线在线、自助维权自助维权、同步直达同步直达、实时处理实时处理、进度查询进度查询、评价体系评价体系、法律求助法律求助、大数据分析大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以32上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。33（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 17 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济新媒体新媒体)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我34国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。35数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的20232023 年年 Q4Q4 中国中国电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。362、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：2022024 4 年年 1 1 月月 4 4 日日

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说说 明明通用仓库通用仓库租租金金数据来源数据来源物联云仓平台内部数据物联云仓平台内部数据2023年12月-0.78%0.78%0.91%0.91%-0.60%0.60%-1.77%1.77%0.00%0.00%-1.79%1.79%0.86%0.86%-0.40%0.40%0.07%0.07%-0.36%0.36%-0.67%0.67%-1.64%1.64%0.00%0.00%-0.02%0.02%0.80%0.80%-0.14%0.14%0.20%0.20%-0.22%0.22%-0.72%0.72%-0.65%0.65%-4.26%4.26#.17$.29.620.41%-1.76%-1.41%-0.64%1.30.68.12%4.67.24%9.34%9.11%-0.16%0.55%-0.55%-2.08%0.14%-2.28%.08.94(.45.17%7.32%5.32.96.51%8.32%8.41(.58%3.77%3.04%0.00%0.00%0.11%-0.54%-0.55%0.97%-3.63%-2.23%0.09%物联云仓数字研究院简介物联云仓数字研究院简介物联云仓简介物联云仓简介智慧园区解决方案

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3序 言物流行业和其他行业一样，正面临着前所未有的挑战：三年新冠疫情刚过、大国竞争、地缘政治、多国混战、供应链中断成为常态、气候变化带来的可持续性要求不断提高。与此同时，工业革命 4.0 和数字经济的高速发展也给物流行业带来可见的冲击。所有这些挑战正驱使物流行业进行持续的数字化变革，以重塑物流行业，使其得以应对挑战，迈向繁荣的未来。新兴数字技术正是帮助重塑物流行业的强大武器。其中，数字孪生更是变革和重塑物流行业最为重要的战略性武器之一。本白皮书通过对数字孪生发展现状和大量案例的研究，试图回答以下几个问题：国内外数字孪生研究和应用现状？物流数字孪生的概念、特征、能力和价值？物流数字孪生的未来发展方向和应用前景？国内物流数字孪生已经从点、线、面实践向物流大生态应用发展；从物流域向供应链域、客户域扩展；从模拟仿真向高逼真度优化进化。物流数字孪生在顺丰等领先企业的创新发展为行业开辟了进步新空间，当然还有更多值得探索提升的空间需要被解锁。本白皮书围绕物流数字孪生的发展背景、概念特征、应用实践、领先创新和发展空间展开，为物流业提供了物流数字孪生的全景呈现，期望以此推动行业生产力创新变革加速，实现数字孪生的共性价值。PREAMBLE序 言4物流数字孪生白皮书5序 言 3目 录 4第一章 物流数字孪生发展驱动力 81.1 宏观政策导向下的数字孪生 91.1.1 数字经济发展需要新兴数字智能技术 91.1.2 十四五规划新基建带来新机遇 101.2 数字孪生的价值呈现和全球市场高速发展态势 121.2.1 数字孪生的价值呈现正在塑造对数字孪生的需求 121.2.2 全球及中国数字孪生市场蓬勃发展 141.3 物流业困境与物流数智化战略突围 151.4 小结 16第二章 数字孪生概念和发展现状 172.1 数字孪生的概念、分类、关键技术和基本特征 182.1.1 数字孪生的概念和基本要素 182.1.2 数字孪生的基本特征 202.1.3 数字孪生的分类 212.1.3.1 数字孪生技术分类 212.1.3.2 数字孪生层次结构分类 232.1.3.3 数字孪生应用分类 232.1.4 数字孪生的关键底层技术 242.2 国内外数字孪生发展现状及应用现状 252.2.1 数字孪生发展历程 252.2.2 国内外数字孪生研究概述 262.2.2.1 国外数字孪生研究概述 262.2.2.2 国内数字孪生研究概述 272.2.3 国内外数字孪生标准体系简介 292.2.3.1 国外数字孪生标准体系 302.2.3.2 国内数字孪生标准体系 312.2.4 国内外数字孪生应用场景分析 322.2.4.1 数字孪生的应用场景框架 322.2.4.2 全球 250 个数字孪生的应用场景模型 332.3 国内外物流数字孪生应用现状 332.3.1 国外物流数字孪生应用现状 342.3.2 国内物流数字孪生应用现状 352.4 物流领域数字孪生图谱 362.4.1 数字孪生产业格局 362.4.2 物流领域数字孪生图谱 372.5 小结 38第三章 物流数字孪生概念及系统参考架构 393.1 物流数字孪生概念和基本特征 403.2 物流数字孪生系统参考架构 443.2.1 物流数字孪生概念架构 443.2.2 物流数字孪生系统架构 453.2.3 物流数字孪生技术架构 473.3 小结 48第四章 物流数字孪生价值与应用 494.1 满足精益生产需求的生产物流 504.2 单一场所的设计与运营优化 52CONTENTS目 录目 录6物流数字孪生白皮书74.3 赋能港口数字化智能化改造 544.4 提升机器人群体管理 564.5 增强物流包装和容器设计 574.6 实现物流设备的预测性维护 584.7 全球物流网络的数字孪生 59第五章 物流数字孪生赋能供应链 605.1 推动数据驱动的供应链决策 615.2 实现供应链实时风险管理 635.3 提高供应链协同 655.4 促进绿色供应链与可持续性发展 67第六章 顺丰物流数字孪生创新应用 696.1 顺丰数字孪生发展背景 706.2 顺丰数字孪生发展历程 716.3 顺丰在物流数字孪生方面的创新与应用 726.3.1 从点开始：数字孪生中转场 746.3.2 由点及面：数字孪生物流网络 776.3.3 横向拓展：数字孪生货运机场 796.4 物流数字孪生在顺丰的价值与未来 856.4.1 基于场景开发的数字孪生应用支持物流运营变革与持续优化 856.4.2 展望未来：规模化应用，提升行业整体质量 85第七章 物流数字孪生技术的主要挑战和风险 887.1 虚假错误数字孪生的风险 897.1.1 数字孪生体不正确的风险 897.1.2 使用数字孪生仿真未来场景的准确性风险 907.1.3 能力贫乏的虚假数字孪生的风险 907.2 物流数字孪生技术的主要挑战 927.3 企业通往采用数字孪生成功的道路 95第八章 展望未来发展趋势 978.1 数字孪生是供应链和物流战略性技术趋势 988.1.1 Gartner 的八大供应链战略性技术趋势 988.1.2 ASCM 2024 年供应链十大趋势 998.1.3 DHL 最新物流趋势雷达 998.2 供应链和物流数字孪生技术的成熟度 1018.2.1 几个典型的数字孪生技术成熟度模型 1018.2.2 数字孪生网络及其成熟度模型 1028.2.3 供应链和物流数字孪生技术的成熟度 1038.2.4 供应链和物流数字孪生技术的发展周期曲线 1048.3 数字孪生技术发展趋势 1058.4 物流数字孪生应用领域拓展 1128.4.1 全局/整体物流数字孪生的应用 1128.4.2 客户的数字孪生（DToC）1138.4.3 数字孪生用于多式联运 1148.4.4 数字孪生技术加速供应链可持续性 1178.5 向智能化和自主化方向发展 1188.6 小结 119结 论 120目 录物流数字孪生白皮书第一章|物流数字孪生发展驱动力89物流数字孪生发展驱动力第一章物流数字孪生发展驱动力1.1.1 数字经济发展需要新兴数字智能技术1 参考文献：百度搜索，https:/ 参考文献：唐隆基，数字孪生趋势，概念，技术及应用，罗戈研究，2023-10-163 参考文献：数字溢出（Digital Spillover），华为和牛津经济学人，2017随着数字经济的蓬勃发展，数字化变革正在中国各行各业如火如荼地进行，“数字孪生”这个热词也广泛进入到人们的视野中。只要检索，百度 1 搜索将给出约 61,200,000 条有关数字孪生的巨量信息。物流数字孪生是一种特殊的行业数字孪生，百度搜索也给出了约 6,750,000 条有关信息。这说明作为战略性新兴数字技术之一的数字孪生技术 2已受到广泛关注，该技术激发了全世界学者、管理者和从业者的想象力，并推动着大量的技术商业应用。为什么要采用数字孪生技术，为什么是现在？作为本白皮书的开篇，将从世界和国家的发展战略、全球市场以及物流行业的发展战略三个宏观视角进行回答。数字经济是全球，特别是我国的发展战略。近年来，世界各国的数字经济正蓬勃发展。华为和牛津经济学人于2017 年曾在它们的联合研究报告数字溢出（Digital Spillover）中预测了全球数字经济的增长，并指出：在过去的 10 年（2005-2015）里，数字经济占全球 GDP 的比例从 11%左右增长到了 15%。随着“ 智能”时代的到来，报告预计到 2025 年，全球数字经济规模将进一步增长到全球 GDP 的 24.3%。图表 1 全球数字经济的预计增长 31.1 宏观政策导向下的数字孪生200520152025数字经济传统经济全球GDP智能时代11%-15%-24%物流数字孪生白皮书第一章|物流数字孪生发展驱动力10114 参考文献：中国数字经济的发展研究报告，中国信通院，2023 年元月5 参考文献：2023-2027 年中国数字孪生技术深度调研及投资前景预测，中投产业研究院，20236 参考文献：任泽平，中国新基建研究报告 2022图表 2 新基建三大方向和七大领域实际上，中国数字经济的发展大大超出了预期。中国信通院 2023 年元月发表的中国数字经济的发展研究报告指出：2022 年我国数字经济规模首次突破 50 万亿元，达到 50.2 万亿元，同比名义增长 10.3%，已连续 11 年显著高于同期 GDP 名义增速，数字经济占 GDP 比重相当于第二产业占国民经济的比重，达到 41.5%。数字经济和新兴数字技术（包括人工智能、数字孪生、云计算、自动化等）相辅相成。一方面新兴数字技术是数字经济的加速器，另一方面数字经济的发展催生了新兴数字技术，并进一步推动新兴数字技术的创新、应用和发展。中投产业研究院发布的2023-2027 年中国数字孪生技术深度调研及投资前景预测5 研究报告指出：数字孪生是战略科技发展的必然趋势，基于“物理实体 数字孪生”的资源优化配置体系，也将成为数字化发展的终极模式。当前，数字孪生的技术应用逐步向制造、医疗、城市管理等各个领域渗透，众多企业也已在尝试利用数字孪生促进产品全生命周期管理，为远程操控、智慧城市管理、健康监测与管理等方面提供了更多可能。作为数字化发展的高级阶段，数字孪生将向综合企业数字化、信息化、智能化发展历程融合推进。该报告的不足之处在于它忽略了近年来数字孪生技术在我国数字经济中扮演重要角色的供应链和物流领域也得到了快速的应用发展，本白皮书第六章呈现的顺丰实践就是很好的案例。总而言之，数字经济的高速发展是新兴数字技术，尤其是数字孪生和物流数字孪生技术发展的原动力之一。我国的十四五规划是发展国家的经济，特别是数字经济的宏伟蓝图。“十四五”规划提出：系统布局新基建（新型基础设施），加快第五代移动通信、工业互联网、大数据中心、智慧城市等建设。新基建包括三大方向和七大领域 6。新基建将为中国创新发展、绿色发展和人民美好生活创造基础性条件。1.1.2 十四五规划新基建带来新机遇新基建A信息基础设施B融合基础设施C创新基础设施城市高速铁路和轨道交通新基建人工智能大数据中心工业互联网特高压新能源汽车充电桩5G工业应用开发、PaaS平台网络基础设施、云基础设施等IaaS平台工业大数据分析平台设备管理互感器电容器检修运营信息化工程轨道工程充电厂商智能交互运营商光纤光缆射频开关、芯片智能自主分析运算设备AI 云平台机器学习传感器时间发文单位及政策名称主要内容2019.11发改委，关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见深化制造业服务业和互联网融合发展。大力发展“互联网 ”。激发发展活力和潜力，营造融合发展新生态。突破工业机理建模、数字孪生、信息物理系统等关键技术2020.04发改委，关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案的通知开展数字孪生创新计划。鼓励研究机构、产业联盟举办形式多样的创新活动，围绕解决企业数字化转型所面临数字基础设施、通用软件和应用场景等难题，聚焦数字孪生体专业化分工中的难点和痛点，引导各方参与提出数字孪生的解决方案2020.12工信部，工业互联网创新发展行动计划（2021-2023年）支持建设云仿真、数字孪生等技术专业型平台，加快信息技术创新应用，研发构建数字孪生创新工具，打造创新解决方案，发展基于数字孪生技术的工业智能解决方案2021.06国务院，“十四五”数字经济发展规划提升城市综合管理服务能力，完善城市信息模型平台和运行管理服务平台，因地制宜构建数字孪生城市2021.11工信部，“十四五”大数据产业发展规划 融合应用市场加速繁荣，场景挖掘将从边缘浅层向核心深层拓展。基于数字孪生体的制造执行、跨系统跨产业链的综合性分析等深层次应用将加速涌现2022.01发改委、水利部，“十四五”水安全保障规划要推进数字流域、数字孪生流域建设，实现防洪调度、水资源管理与调配、水生态过程调节等功能，推动构建水安全模拟分析模型，要在重点防洪区域开展数字孪生流域试点建设2022.10国家能源局，能源碳达峰碳中和标准化提升行动计划加快完善能源产业链数字化相关技术标准体系，推进能源各领域数字孪生、能源大数据、智能化等技术标准制修订2023.01中共中央、国务院，数字中国建设整体布局规划推动生态环境智慧治理，加快构建智慧高效的生态环境信息化体系，运用数字技术推动山水林田湖草沙一体化保护和系统治理，完善自然资源三维立体“张图”和国土空间基础信息平台，构建以数字孪生流域为核心的智慧水利体系新基建三大方向和七大领域中的多个方面都离不开数字孪生技术的采用和创新，例如智慧交互、信息化工程、检修运营、设备管理（包括物流设备和设施）、智能分析和决策以及工业应用开发等。数字孪生技术也在多个政府文件中被多次提及（见下表），例如 2020 年 4 月，国家发改委印发的关于推进“上云用数赋智”行动，培育新经济发育新经济发展实施方案中，数字孪生技术受关注程度和云计算、AI、5G 等一样，上升到国家高度。7 参考文献：艾瑞咨询，中国数字孪生行业研究报告，2023 年 4 月图表 3 2019-2023 年数字孪生相关政策概览 7与此同时，各个部委也发文推进行业的新基建，这些文件也将采用数字孪生技术作为实现新基建重要的战略规划。例如 2022 年 10 月 9 日，国家能源局发布关于印发能源碳达峰碳中和标准化提升行动计划的通知，明确提出要加快完善能源产业链数字化相关技术标准体系，推进能源各领域数字孪生、大数据，智能化等技术标准制修订。总而言之，数字孪生技术已经成为国家十四五规划中新基建的重要战略性技术之一。新基建为数字孪生技术提供了创造价值的新机遇和推动其发展创新的动力。物流数字孪生白皮书第一章|物流数字孪生发展驱动力1213虚实交互 共生迭代 通过虚实结合、互联互通，工业数字孪生基于虚拟空间的实时仿真模拟与预测分析，找到最佳的设计方案，确保提前发现现实隐患、实现生产优化目标。数字孪生的物理对象与虚拟世界中的数字孪生连接并演进实现同步迭代，可覆盖数字孪生与对象的设计，生产，安装、调试、运维及报废的全生命周期。以实现工业物理对象在其全生命周期中的优化和价值创造。1.2.1 数字孪生的价值呈现正在塑造对数字孪生的需求作为工业 4.0 核心技术之一的数字孪生，在新工业革命中已崭露头角，在智能制造、智慧城市、航空航天工业等已表现出卓越的创新能力和价值创造的前景。特别是工业数字孪生正在重塑工业生产和运营模式：闭环优化 工业数字孪生 AI 能够实现从自动采集感知、决策分析到结果反馈的信息闭环传递，甚至能通过智能交互系统自动触发或纠正其物理对象的行为，从而推动工业全业务流程闭环优化。1.2 数字孪生的价值呈现和全球市场高速发展态势8 参考文献：McKinsey Digital,Digital twins:The foundation of the enterprise metaverse,20229 参考文献：凯捷，数字孪生：将智能引入现实世界，2022-09-15凯捷于 2021 年 9-10 月对全球 500 家正在进行数字孪生项目的组织进行了调查，并取各种使用案例中的平均效益。调查结果显示，组织从数字孪生实施中实现了众多优势：2023 年西门子公司和麻省理工学院技术评论联合发表了新兴工业元宇宙的研究报告，报告指出：数字孪生加快了许多应用程序和用例的上市时间，因为开发团队不必每次构建应用程序时都花时间清理和重组原始数据。该报告引用了麦肯锡在其 2022 年研究报告 8 中的发现：数字孪生将部署新的人工智能驱动能力所需的时间减少了 60%，资本支出和运营支出减少了 10%，商业效率提高了 15%。图表 4 数字孪生的众多优势 9组织从其数字孪生实施中实现众多优势提高可持续性提高运营效率客户参与度和满意度16%销售额增加周转时间下降成本下降15%数字孪生所具备的能力是巨大的，为了简洁起见，可以将其分为三大类：高效的验证能力使用建模和仿真来减少资产/产品/设施/运营系统组件和子系统设计/方案认证或采纳的时间和成本。持续的分析能力它能用规则、预测、各种算法以及 AI/ML 对整个产品/服务运营系统或网络的状态、解决方案等进行分析，从而能够预测其物理实体的特征或服务的绩效，并建议/规定物理实体特征或服务的最佳方案以使其更加高效。这种分析是通过虚实之间的数据交换不断迭代进行的，物理实体产生的新的数据（包括任何状态改变）将自动或半自动地驱动进一步的分析，分析的结果将产生优化物理实体的建议/参考决策/指令。智慧的决策能力利用在整个产品/服务生命周期中获得的信息，对资产/产品/设施/运营系统组件和子系统的当前和未来状态做出更智慧的决策，从而优化整个产品/服务运营系统或网络，并为未来的产品/服务实践和知识库提供反馈，从而使产品/服务得到持续的改进，增加客户满意度并为企业和社会创造价值。本章 1.3 节将介绍物流业困境与物流数智化战略突围，呈现数字孪生技术在物流领域中的应用发展潜力。物流数字孪生白皮书第一章|物流数字孪生发展驱动力141510 参考文献：凯捷，数字孪生：将智能引入现实世界，2022-09-1511 参考文献：2023-2028 年全球数字孪生行业研究报告：增强卓越运营-DT 引领行业范式转变，美通社，2023 年 8 月 23 日新研报还指出了数字孪生市场高速发展的几个来自实际应用趋势的驱动力 供应链行业越来越多地使用数字孪生技术降低成本、改善运营；医疗行业对数字孪生技术的需求激增；各行业越来越多地采用预测性维护模型。1.2.2 全球及中国数字孪生市场蓬勃发展研究表明 10，大型企业 70%的高管都在探索和投资数字孪生。这种兴趣，加上快速发展的支持性技术，推动了市场对该领域的关注和看好预计到 2026 年数字孪生投资将超过 480 亿美元，年复合增长率达 58%。根据美通社 2023 年 8 月 23 日的最新报道：ResearchAndM 发布了2023-2028 年全球数字孪生行业研究报告：增强卓越运营-DT 引领行业范式转变（简称新研报）11。报告指出：全球数字孪生市场预计将实现显著扩张，从 2023 年的 101 亿美元跃升至 2028 年的 1101 亿美元，年复合增长率高达 61.3%。新研报还给出了以下重要的市场预测 制造企业越来越多地采用数字孪生解决方案来推动市场增长；预测性维护领域将在整个预测期内主导市场；2023 年，汽车和运输行业将占据数字孪生最大市场份额；在预测期内，中国将在全球数字孪生市场创下最高的年复合增长率。其中最令人振奋的是最后一条预测，它表明中国的数字孪生创新及应用将会像人工智能技术一样有望走在世界前列。其中第一条正是本白皮书聚焦的数字孪生的应用领域：供应链和物流，而第三条也在供应链和物流装备及基础设施预测性维护的数字孪生应用中得到印证。图表 5 2020-2025 年中国数字孪生的市场规模看回中国市场，中国数字孪生的市场正呈现高速增长。根据艾瑞咨询 2023 年的研究报告 12，2022 年中国数字孪生市场规模突破 100 亿，达 104 亿元，同比增长 35.0%，2020-2022 年复合增长率为 65.4%，未来仍将保持高增长。随着各行业数字化转型的推进，数字孪生渗透率也将上升，推动国内未来数字孪生市场规模增长，预计 2025 年国内市场规模将达 375 亿元，2022-2025 年复合增长率为54.3%。12 参考文献：艾瑞咨询，中国数字孪生行业研究报告，2023 年 4 月13 参考文献：裁员、倒闭不停！全球一大批物流供应链企业撑不住了，物流沙龙，2023 年 12 月 2 日14 参考文献：数字孪生物流行业有什么价值？，六月 UAL，2023 年 11 月 14 日1.3 物流业困境与物流数智化战略突围 13 14今年以来，我们多次看到全球物流供应链企业裁员、倒闭的新闻，比如 C.H.Robinson、亚马逊无休止的裁员，以及有史以来规模最大的美国货运公司破产案Yellow Corp 计划申请破产同时将解雇 3 万名员工等。在我们看不到的地方，货运行业的衰退对于中小货运企业的影响更大，据 Tank Transport 统计，燃料成本上涨和运费下降导致 31,278 家卡车运输公司关闭或将其服务转移到更大的车队。美国卡车协会首席经济学家鲍勃-卡斯特罗表示，每周都有拥有上百辆卡车规模的运输公司倒闭，更多小规模的卡车公司将面临破产。物流行业面临极大的降本、提效的压力。此外，受制于复杂的国际政治、经济局势，货主提出越来越高的供应链安全性需求。如何提供高效、安全、稳定的物流供应链变得越来越具挑战性。而数字孪生技术通过在虚拟环境中仿真和预测物流运作过程，并持续针对调优策略展开快速验证，为物流运营决策变革、运营效率优化、作业成本下降、安全性提升等均带来了一系列的价值和优势。第二章|数字孪生概念和发展现状17物流数字孪生白皮书16运营决策变革数字孪生技术具备的验证能力为物流运营决策变革带来巨大价值。数字孪生技术为运营变革方案验证提供高度逼真的验证环境，具备结果真实、准确度高的显著特点。数字孪生虚拟场景远大于现实的加速比，可大大节省验证的时间、人力、物力成本，提升决策的效率。此外，由真实业务数据驱动的模型也极大地提升了决策的可信赖度。运营效率优化数字孪生技术可以通过仿真和优化物流运作过程，帮助提高物流效率。在具体应用层面，数字孪生技术可以将物流运作过程中的各个环节，包括运输、仓储、包装、配送等，进行精确的仿真和预测。通过这种方式，企业可以更清晰直观地了解物流运作过程中的瓶颈和问题，并及时采取措施进行优化。例如，数字孪生技术可以对物流路线进行优化，减少运输时间和成本，提高效率。作业成本下降数字孪生技术可以通过精确的仿真和预测，帮助企业降低物流成本。在具体应用层面，数字孪生技术可以对物流需求进行预测，并制定合理的配送计划和库存管理策略。通过这种方式，企业可以减少库存积压和配送成本。此外，数字孪生技术还可以通过自动化和智能化的方式，减少人力成本和错误率，进一步降低成本。安全性提升数字孪生技术可以通过仿真和预测物流运作过程中可能出现的安全问题，帮助企业增强物流安全性。在具体应用层面，数字孪生技术可以对物流运作过程中的各个环节进行安全评估和预测，包括运输安全、仓储安全、包装安全等。通过这种方式，企业可以及时发现和解决潜在的安全隐患，保障物流安全。此外，数字孪生技术还可以通过智能监控和预警机制，提高物流安全监控水平，降低事故发生率。1.4 小结本章从宏观政策、价值呈现以及物流业困境三个维度，核心回答了“为什么数字孪生技术得以重视和发展”，并阐述了物流数字孪生作为解决物流业困境的重要技术解决方案，其发展的关键价值。此外，高速发展的全球数字孪生市场也有力印证了数字孪生技术的价值呈现。总而言之，数字孪生的价值呈现和全球市场高速发展态势将持续推动数字孪生更广泛地应用，特别将促进其在原先应用相对较少的供应链和物流领域，加速生根开花。数字孪生概念和发展现状物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状1819第二章数字孪生概念和发展现状数字孪生究竟是何方神圣，长得什么样，为何如此受市场青睐和受行业重视？现在发展及应用现状怎样？本章将试图回答这些问题。2.1.1 数字孪生的概念和基本要素1991 年，David Gelernter 在镜像世界一书中对数字孪生提出了预见。2002 年 Michael Grieves 于制造工程师协会会议上首次公开提出数字孪生的初始概念和模型。数字孪生的第一个实际定义，源自美国航天局（NASA）于 2010 年试图改进航天器物理模型模拟的尝试。随后NASA 的 John Vickers 在 2010 年的路线图报告中将其称为“数字孪生（Digital Twin）”。经过多年发展，许多研究机构和知名企业给予了数字孪生新的定义，数字孪生的许多广泛定义可以在互联网上找到，本白皮书采用了 Gartner 对现代数字孪生的完整定义 15：数字孪生是现实世界实体或系统的数字表示。数字孪生的实现是一个封装的软件对象或模型，反映了独特的物理对象、流程、组织、人员或其他抽象。来自多个数字孪生的数据可以聚合起来，形成多个现实世界实体的综合视图。从 2017 年开始，Gartner 已连续三年把数字孪生列入其每年发布的“十大战略性技术趋势”16。在 2019 年的定义中，Gartner 指出了数字孪生的四个基本要素，更进一步提出了复合数字孪生的概念，从而为数字孪生网络的研究及应用打下了基础。2.1 数字孪生的概念、分类、关键技术和基本特征15 参考文献：数字孪生，https:/ 年 10 月16 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-11数字孪生的基本要素：模型数字孪生是现实世界对象的功能性系统模型。数字孪生体包括现实世界对象的数据结构、元数据和关键变量。更复杂的复合数字孪生可以从更简单的原子数字孪生组装而成；数据数字孪生与现实世界对象相关的数据元素包括：身份、时间序列、当前数据、上下文数据和事件；17 参考文献：田锋，数字孪生体成熟度模型，数字孪生体实验室，2019-12-19狭义数字孪生数字孪生是它物理对象的一个动态软件模型/动态的数字模型，或数字代表/表示/镜像。独特性数字孪生对应一个独特的物理事物；广义数字孪生数字孪生广义上是由物理对象、数字镜像及互动系统构成的一个体系，其数字参考架构需要包含数字镜像和交互系统。监控能力可以使用数字孪生查询真实对象的状态，或接收粗略/精细的通知。虽然 Gartner 的定义已经把数字孪生的动态特性及结构定义得非常清楚，或数字代表/表示，但并没有描述数字孪生和它的物理对象之间是如何互动和同步改进的。这就涉及到狭义和广义数字孪生的概念。数字孪生体系的逻辑引入了如下狭义和广义数字孪生的概念 17：从数字孪生的广度视角来认识狭义和广义数字孪生。Grieves 教授于 2002 年提出基于 PLM（整个产品生命周期）的数字孪生的概念，此时的数字孪生统称为狭义数字孪生，其定义对象就是产品及产品全生命周期的数字化表征。例如一台汽车发动机和它的产品生命周期的数字表征/模型。美国航天局（NASA）首先把狭义数字孪生概念拓展到航天工程遥控方面，之后数字孪生应用域被进一步扩展到产品之外的更广泛的能源、城市环境、供应链和物流等领域。这些新晋的数字孪生，如供应链和物流数字孪生，都被称为广义数字孪生。广义数字孪生不仅仅是狭义数字孪生应用域的扩展，而且是数字孪生技术和价值创造能力的扩展，它也被称为数字孪生系统。数字镜像数字镜像图表 6 广义数字孪生体系的逻辑模型管理仿真服务孪生共智互动系统用户及人机接口应用软件共智孪生体跨系统单元数据收集对象控制可观测的数字单元集可观测的物理单元集物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状20212.1.2 数字孪生的基本特征从上一节关于数字孪生概念的介绍中，已经呈现了数字孪生最基本的特征：数字孪生是对应物理实体对象的数字表示/虚拟模型，在两者之间可以进行连接和通讯。许多人误认为数字孪生只是一个对应实体的模型。Gartner 指出：数字孪生不仅仅是一个它的物理对象的模型，其具有以下基本特征：首要特征控制监视器分析能力唯一性数据模拟仿真对应实体对象的模型，具有模拟仿真物理实体、其特征及性能水平的能力。它能控制它所表示的对象。它能找到物理对象的状态并获取通知，具有监控、维护和优化物理孪生操作的能力。它能用规则、预测、算法进行分析，能够预测其物理对应物的特征，并规定特征以使其更加高效。每个物理对象至少有一个唯一的数字孪生与之对应。它拥有表示它的对象的所有数据，如识别、状态、内容等。它能模拟仿真现实世界的物理对象、事件、流程。图表 7 数字孪生不仅仅是模型 1818 参 考 文 献：Marc Halpern，Busting the Myth of Digital Twins and Planning Them Realistically,Gartner，presented at PDT Europe in October 2017自我更新能力决策能力连接性自我进化可重新编程且智能可组合性数字孪生与事物相连，根据已知的事物状态、条件或环境变化进行自我更新。物理和虚拟孪生状态的定期或近乎实时同步。数字孪生通过可视化、分析、预测或优化提供决策规划的价值。数字孪生基于连接性。它实现了物理元素与其数字对应物之间的连接。传感器创建物理产品的连接，使用各种集成技术获取、集成和通信数据。物理或数字孪生的任何变化都会反映在其对应物中，从而创建一个闭合的反馈循环。数字孪生借助物理孪生实时收集的数据进行自适应和自我优化，从而在其整个生命周期中与其物理对应物一起成熟。通过传感器、人工智能技术和预测分析自动实现重新编程。多个数字孪生的数据可以聚合起来，形成多个现实世界实体的综合视图。随着人们对数字孪生的认识深入和应用实践，特别是AI和数字孪生的结合，使人们看到更多更重要的数字孪生的特征。下面是几个新添的最重要的特征 19 20：本白皮书还从另一个视角来认识它们，即概念的抽象和概念的能力实现逻辑。狭义数字孪生只是它的物理对象的抽象的数字表示/模型，不涉及它们是如何工作的。而广义数字孪生定义了物理实体和虚拟孪生之间具有一个交互系统，使得数字孪生不仅仅是物理实体的镜像，还是一个可与其对象互动和优化其对象并创造价值的体系。狭义数字孪生的定义有助于我们对数字孪生概念的理解，而广义数字孪生的概念则为构建数字孪生的软件体系奠定了逻辑或概念性基础。2.1.3 数字孪生的分类2.1.3.1 数字孪生技术分类数字孪生可以根据不同的标准，如技术、层次结构、应用等，分为不同的类型。数字孪生技术应用有多种类型，它们之间的主要区别在于覆盖范围。虽然某些解决方案可能代表生产线的最小单元，但其他解决方案可能会模仿整个车间甚至工厂。下图表示了四种主要的数字孪生类型。19 参 考 文 献：凯 捷 观 点：数 字 孪 生，2021，https:/ 参考文献：莫什里 辛格等，Digital Twin:Origin to Future（数字孪生：从起源到未来），MDPI，2021，https:/ 8 四种类型数字孪生及其特点 21组件孪生/零件孪生资产孪生系统或单元孪生流程孪生这是系统中单个组件的孪生。其特点是：这些是关键组件，对性能和功能有直接影响。应用程序由不太重要但会受到持续高或不稳定影响的组件组成。例如飞机发动机叶片是其关键部件之一，发动机叶片数字李生能帮助防止叶片在发动机运行中发生散裂事故。描述了各个组件如何作为一个整体资产一起工作。其特点是：资产孪生可以从组件孪生接收信息，也可以是组件孪生本身的集合；虽然组件孪生更关心单个零件的稳定性和耐用性，但资产孪生允许探索整个系统；可以虚拟地（从而真正地）减少平均故障间隔时间和平均维修时间以及燃油消耗，同时提高性能等因素。分拣机的动力系统（电机）数字孪生可作为资产孪生的典型例子。它们通常由多个组件数字孪生组成并能反映整个系统，从而帮助提高资产的可维护性、节约能源、改善运作性能等。此处讨论的是更高级别和更低级别的数字孪生，但实际上每个级别对于功能流程都同样重要。为了发现公司的优化潜力和错误来源，需要在各个级别之间切换。结合了各类资产孪生，让组织有机会检查各资产如何协同工作。以汽车为例：系统孪生结合了推进所需的所有资产、电力所需的所有资产以及车身所需的所有资产等。系统孪生是一个可用于所有设备的系统。它代表整个生产设施并提供对所有单元协作的深入了解。在整个流程的闭环中，单个单元可能生产得太快，导致某些单个零件过剩，从而造成高昂的存储成本或其他物流挑战。只有在这个层面上，通过数字孪生进行监控的整个复杂性才变得真正清晰。因为只有当所有单元、资产和组件都实现其目的时，流程才会发挥作用且有效。以一个设备智能制造产线数字李生为例。它不仅能监控和优化生产过程的各个环节，还能监控和优化零部件库存和线边物流。此外物流运营流程数字李生能够帮助监控和优化从订单、仓储、配送/运输，到交付和退货全流程的各个环节，从而提高效率和客户满意度。21 参考文献：Thomas Plank，DIGITAL TWINS:THE 4 TYPES AND THEIR CHARACTERISTICS，20192.1.3.2 数字孪生层次结构分类 22数字孪生的抽象级别离散数字孪生（单元级）复合数字孪生（系统级）复杂系统数字孪生（复杂系统级）提供价值的单一数字孪生体，无需进一步细分；离散数字孪生的组合，表示包括多个单独组件或部件的数字孪生体。如有 2 万多零件的 GE 发动机数字孪生就是由离散的零件数字孪生复合而成。一个更大的复合数字孪生，例如整个工厂或城市或整个供应链/物流系统，其数字孪生由多个复合数字孪生组成，有助于不同企业或企业内不同部门（如供应链、设计、服务、维护等）的协作。22 参考文献：Digital Twins for Industrial Applications，IIC（Industry Internet Consortium），202023 参考文献：莫什里 辛格等，Digital Twin:Origin to Future（数字孪生：从起源到未来），MDPI，2021数字孪生之间的关系一般包括分层如在现实世界中一样，一组组件数字孪生可以组装成设备数字孪生，一组设备数字孪生可以装配成生产线数字孪生，一组生产线数字孪生可以组合成工厂数字孪生。关联性对等数字孪生之间存在关联，就像现实世界中的双胞胎一样。对等关系是在一组执行相同或相似功能的相同或相似类型的设备中观察到的。所有设备的总效果是每台设备产生的效果的简单总和。2.1.3.3 数字孪生应用分类莫什里 辛格 23 认为，数字孪生可以根据其应用进行分类。数字孪生的两个广泛应用是预测和询问：预测其物理对应物的未来行为和性能；询问其物理对应物的当前或过去状态。数字孪生还可以根据应用的重点是产品、过程还是性能来划分：产品数字孪生用于原型设计。在不同条件下分析产品并确保下一个物理产品按计划运行。通过虚拟验证产品，将不再需要开发多个产品，总开发时间减少，原型设计可以很快。物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状242524 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-27图表 9 数字孪生的关键技术生产数字孪生性能数字孪生用于在实际生产之前通过仿真和分析来验证流程。这有助于在不同条件下开发高效的生产方法。产品和生产数字孪生的数据可一起用于机械的监控和维护。捕获、聚合和分析来自智能产品和工厂的数据，并用于决策过程。由于性能数字孪生包括产品和生产的性能，因此它根据工厂资源的可用性来优化运营，从而创造了通过反馈循环改进生产和产品数字孪生的机会。数字供应链孪生研究报告曾经引用了 DHL 的研究报告 24 中的五项数字孪生的关键底层技术：物联网（IoT），云计算（Cloud Computing），应用程序接口（APIs）和开放标准（APIs&Open Standards），人工智能（AI），增强、混合和虚拟现实（Augmented,Mixed,and Virtual Reality）。此外本白皮书认为数字孪生的公共关键技术还应该特别考虑以下几个重要技术：作为前端的传感器技术；技术层的智能决策技术（仿真并不能产生决策）；与物理层的交互技术，包括应用程序接口（APIs）、智能决策驱动程序从决策到执行的技术等。2.1.4 数字孪生的关键底层技术2.2 国内外数字孪生发展现状及应用现状2.2.1 数字孪生发展历程罗戈研究在 2019 年数字孪生在物流中的应用趋势中解读 DHL 趋势研究报告物流中的数字孪生，并简要地描述了数字孪生演进史，指出了其发展的四个阶段：图表 10 DHL 1960-2015 数字孪生发展历程 2525 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-27计算机驱动的仿真技术仿真出现在特定的和高度专化的领域，仅供科学家们使用仿真驱动的系统设计先进的仿真开始成为复杂、多学科系统设计和工程的核心。增强的仿真应用范围使基于模型的系统工程成为可能仿真技术应用仿真工具在价格上下降，扩大可用性，并且被许多制造和涉及领域所接受数字孪生虚拟模型（曾经仅用于仿真）在产品的整个生命周期中无缝且持续地更新，其中虚拟模型通过直接链接和表示其操作数据来支持物理产品的操作数字孪生演变过程自动化 CAD 在所有的工程和设计中变成实际的工具1983-2001GE 数字风电场计划数字孪生在所有主要的软件和工业企业的产品组合被引用Gartner 列举数字孪生为十大顶级技术趋势201520182017自动化 CAD 诞生1982NASA&USAF 关于数字孪生的论文2011计算机仿真飞行模拟器1977Ggrieves 博士提出关于数字孪生的概念McLaren F1 将数字孪生技术用在产品发展和性能预测2002美国国家航空航天局阿波罗13 号任务配对技术520002015物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状2627数字孪生始于 1960 后，起源于计算机驱动的产品设计的仿真技术。1982 年诞生了 AutoCAD 技术，它们是数字孪生技术的基础。由于仿真工具价格下跌，且可用性扩大到适用于许多工程和设计领域，1985 年之后，仿真技术得到广泛应用。2000 年以后，高级仿真技术成为复杂的多科技领域的系统设计和工程的关键技术。仿真应用范围的扩大使基于模型的系统工程成为可能。在这一阶段，数字孪生的理论和实践得到了进一步发展。随着数字孪生概念的研究、新工业革命的到来以及新兴数字技术的赋能，仿真技术被提升成数字孪生技术，并于2015 进入黄金时期。从 2018 年开始，数字孪生技术被应用到所有主要的软件和工业公司的产品组合。数字孪生概念和技术源于美欧等西方发达国家，国外在数字孪生的理论、技术和标准体系方面走在前列。我国数字孪生研究起步较晚，现处于追赶阶段。2.2.2 国内外数字孪生研究概述2.2.2.1 国外数字孪生研究概述整体看，国外在数字孪生的部分研究概况如下：2013 年德国政府制定高科技战略的科学家团队首次提出了工业 4.0，接着美国推出工业互联网和物联网。数字孪生和人工智能一样成为工业 4.0 的核心技术之一。值得一提的是欧美几家著名的科技咨询机构 Gartner、德勤、凯捷等，持续关注并追踪数字孪生技术的发展，尤其 Gartner 2016 年底就将数字孪生确定为 2017 年十大顶级战略性技术趋势之一，这大大推动了企业采用数字孪生技术创造商业价值的运动。之后，Gartner 每年都在研究数字孪生的应用前景并指导企业和组织如何成功使用该技术。早期开创性的研究应用研究例如 M.Grieves 教授的系列研究工作、美国航天局的研究工作。包括在一般工业领域，如 GE、波音、西门子等龙头企业在生产制造、供应链物流等场景的应用。欧美的科技巨头，如谷歌、微软、亚马逊、SAP等也较早将数字孪生的软件技术作为重要战略技术来布局，并研究开发出大型的软件系统，如微软的 Azure 数字孪生、亚马逊云（AWS）上的公有数字孪生服务 AWS IoT TwinMaker 等。数字孪生的技术创新者服务提供者IT 提供者顶级数字创者弹性云平台ET/0T 提供者AccentureBraincubeEnvision DigitalAlibaba GroupGE DigitalAWSXCMG HANYUNOracleSiemensMicrosoftHitachiGooglee-MagicSoftware AGVoovioTADATardidXMProCogniteFORCAMCosmo Tech PTCElement AnalyticsUnity Tata ConsultancyServicesXAUTOMATATECHNOLOGY图表 11 各类工业数字孪生玩家的图谱26 参考文献：Emerging Tech:Tech Innovators for Digital Twins IT providers，Gartner 研究报告，202327 参考文献：陶飞,等，数字孪生工业软件白皮书（2023 年）数字孪生近年来迅速得到了世界各国的战略重视，美国和欧盟等国家和地区率先把数字孪生作为重要资助方向，且力度逐年增强。美国自然科学基金委（NSF）近年来对数字孪生的基础研究进行了大力支持。截至本文发布，NSF 资助的数字孪生领域的科研项目总计 111 项，经费合计 6,116 万美元。德国科学基金会（DFG2）从 2017 年起，开始大力推进数字孪生领域的科研项目，2017 至 2022 年之间，项目数量逐年增加，立项项目总计 60 个。欧洲科学基金会（ESF）的公开数据同样表明了欧洲各国都在提高数字孪生领域的扶持力度，截至数字孪生工业软件白皮书（2023 年）发表，ESF 立项数字孪生相关项目总计 129 个，支持经费超 8 亿欧元。Gartner 研究报告 26 给出了最新的各类工业数字孪生玩家的图谱：2.2.2.2 国内数字孪生研究概述国内对数字孪生的研究起步较晚，但经急起直追，近年来已接近或赶上世界水平。具体表现在以下几个方面 27：01 论文数量指数增长截止2022年底，学术界共发表数字孪生相关论文11,308篇，其中中国发表2,115篇，占比近19%。尤其自2017年以来，数字孪生相关文献数量特别是期刊论文数量呈指数增长，表明了中国对数字孪生的研究越来越深入和系统。物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状2829图表 12 数字孪生相关的专利数量呈现明显增长趋势02 专利数量呈现明显增长趋势在世界知识产权组织PATENTSCOPE数据库中检索发现，2013到2022年间受理与数字孪生紧密相关的专利共2,810项，尤其是 2018 到 2022 年数字孪生相关的专利数量呈现明显增长趋势：03 国家科研投入持续增长中国国家自然科学基金委员会（NSFC）自 2017 年起资助数字孪生研究工作。据不完全统计，目前已支持相关项目131 项，经费总额超 8,000 万人民币。同时，中国科技部和工信部等部门近年也不断立项支持数字孪生关键技术攻关与产业应用。“十四五”期间，国家重点研发计划“工业软件”、“储能与智能电网技术”、“交通载运装备与智能交通技术”、“交通基础设施”和“可再生能源技术”等均部署了数字孪生相关项目。另外，一批专家和科研机构对中国数字孪生的理论及应用研究的快速发展功不可没，包括：01 北京航空航天大学陶飞教授的数字孪生技术团队陶飞团队及中国高校的其他学者最为有影响的一系列研究工作包括：创立数字孪生五维模型，为企业数字孪生应用和软件开发创建了一个参考框架；2023 年数字孪生工业软件白皮书发布了十一大领域应用及应用研究；创建了数字孪生软件平台参考框架 makeTwin。02 中国信通院03 以工业 4.0 研究院为首的数字孪生体联盟中国信通院 2021 年发布了工业数字孪生白皮书，建立了基于网络、计算和数据的数字支撑技术体系，提出了“工业数字孪生技术架构”。2019 年 10 月，工业 4.0 研究院联合北京航空航天大学、中国信通院等单位，发起了“数字孪生体联盟”（DTC），成为全球第一家数字孪生体产业机构，并从 2020 年起每年发布数字孪生体报告。28 参考文献：田锋，数字孪生体白皮书，安世亚太&数字孪生体实验室，2019 年 12 月04 安世亚太旗下的数字孪生体实验室安世亚太 2019 年设立了数字孪生体实验室，并发布了数字孪生体技术白皮书（2019）28，提出了一个包罗万象的数字孪生概念模型，将数字孪生的对象扩展到包含社会系统在内的全部物理实体，考虑从微观的各种尺度和从元素到体系的各种层次，将工业化、城市化和全球化的各种需求和应用场景都包含其中，为数字孪生体的参考架构开发和应用场景扩展提供了依据，并据此提出了数字孪生体系统的通用参考架构。图表 13 数字孪生体系统的通用参考架构新型数字化基础设施正在成为我国新一轮科技革命和产业变革的关键支撑和重要物质保障，并逐步走在世界前列，也为中国数字孪生理论和应用研究创造了大好局面。但对比西方发达国家，我国数字孪生技术的创新研究仍然缺乏系统性，同时在工业以及供应链物流等领域的应用研究与落地仍有待突破。用户域测量与控制实体现实物理域人测量感知可观测的物理实体目标对象对象控制人机接口应用软件共智孪生体信息交换跨域功能实体数据保证安全保障数字孪生体建模管理仿真服务孪生共智运行管理平台支持在线插发数字建模模型仿真资源接口模型同步分析服务安全访问模型展示报告生成资源互操作2.2.3 国内外数字孪生标准体系简介近年来，ISO（国际标准化组织）、IEC（国际电工委员会）、ITU（国际电信联盟）、IEEE（电气电子工程师学会）等国际和区域标准组织都积极推进数字孪生标准化工作。在我国，中国电子技术标准化研究院、北京自动化研究所等多家机构都积极开展了数字孪生工业软件的相关国家标准、行业标准和团体标准的立项和研制工作以及国际标准的采标转化工作。数字孪生标准化工作对数字孪生技术应用推广的作用包括提高数字孪生互操作性、规范数字孪生建模方法、促进数字孪生技术发展、加强数字孪生技术安全性。物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状3031数字孪生物理实体IEC TS 62832-192IEEE 145193IEEE 2888.195IEEE 2888.296ISO 23247-188ISO 23247-291ITU-T Y.447394.IEC 63278-197IEC 62264101IEC 62714102IEEE P2806.1104ISO 23247-399ISO 10303100ISO 13399103IEC 61987109IEC 61360107ISO/IEC Guide-77005ISO 29002100IEC 61158-1113IEC 61784-2114IEC 62657119IEEE 2888.3119ISO 23247-460ITU-T Y.DTN-ReqArch122ITU-X.sg-dtn122IEEE 2888.4125IEEE 1671127ISO 13372125ISO 17359126ISO 20242-3130ITU-T Y.DTN-ReqArch121ITU-T Y.scdt-requests89ITU-T Y.DT-firefighting124虚拟实体数据连接服务图表 14 数字孪生国际标准框架2.2.3.1 国外数字孪生标准体系Kai Wang 等人 29 将 ISO、IEC、ITU、IEEE 的数字孪生相关标准映射到五维数字孪生模型，每个维度都由相应的标准组成：这个标准框架忽略了某些重要国际标准如 ISO/TR 24464：2020 和正在开发的国际标准。29 参考文献：Kai Wang 等，A review of the technology standards for enabling digital twin version 1;peer review:awaiting peer review Digital Twin，2022，DOI:10.12688/digitaltwin.17549.130 参考文献：Antonio Kung，ISO/IEC JTC1/SC41 Digital Twins Activities，ETSI IoT Conference 2023图表 15 正在开发的数字孪生国际标准（灰点）3031 参考文献：ISO/IEC 发布首个数字孪生国际标准，腾讯数字孪生多项案例入选！，腾讯数字孪生，2023-11-0832 参考文献：陶飞,等，数字孪生工业软件白皮书（2023 年）33 参考文献：安之，数字孪生标准化工作现状，市场监管领域数字孪生重点实验室 2023-10-162023年10月31日，国际标准化组织/国际电工委员会第一联合技术委员会/物联网与数字孪生分技术委员会（ISO/IEC JTC 1/SC 41）发布公告，ISO/IEC TR 30172:2023数字孪生应用案例国际技术报告正式发布 31，也就是上图应用性栏中的灰点将被抹去。该报告由中国电子技术标准化研究院专家担任编辑，收录了来自全球智慧建筑、智慧城市、智慧能源、智慧电力、智慧交通等领域 14 个数字孪生典型应用案例，并对应用特征进行了分析，为梳理和识别数字孪生重点标准化需求，支撑后续标准研制具有重要指导作用。此外，IIC（工业互联网联盟）和 DTC（数字孪生联盟）等国际组织也提出了一些团体标准和指南，如 IIC 的“数字孪生体系结构与标准”，DTC 的“数字孪生系统互操作性框架”和“数字孪生平台堆栈架构框架”。2.2.3.2 国内数字孪生标准体系国内数字孪生标准主要包括国标、团标两大类。全国信息技术标准化技术委员会（TC28）和全国自动化系统与集成标准化技术委员会（TC159）已经开展了数字孪生国标制定工作。另外有不少社会团体制定了相关领域和行业的数字孪生团体标准。国内各行业组织，如中国机械工业联合会、中国电子装备技术开发协会、中国机电一体化技术应用协会、中国电子节能技术协会、中国技术市场协会以及中国互联网协会等多家协会发布了 48 项关于“数字孪生”的团体标准，范围涵盖了智能制造、智能建造、智慧城市和医疗保健等多个行业领域 33。01 数字孪生国标02 数字孪生团标据统计，共有五项数字孪生国家标准计划，目前四项正在制定中，只有自动化系统与集成复杂产品数字孪生体系架构已于 2020 年 11 月正式发布。32据悉深圳顺丰泰森控股（集团）有限公司等从 2023 年 6 月开始研制并积极推动立项首个邮政业的数字孪生应用标准项目。该行业标准总结和明确了邮政业数字孪生应用的 9 项基本要求。相信随着数字孪生应用的深入发展，供应链和物流行业数字孪生标准将会开花结果。物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状323334 参考文献：田锋，数字孪生体白皮书，安世亚太&数字孪生体实验室，2019 年 12 月2.2.4 国内外数字孪生应用场景分析2.2.4.1 数字孪生的应用场景框架数字孪生体实验室白皮书 34 基于数字孪生体概念模型和数字孪生系统参考架构，将系统目的、系统层次物质尺度和系统生存期三个维度构成的三维空间作为数字孪生体应用场景的参考框架：系统目的信息化全球化城市化工业化可持续性弹复性安全性可靠性系统完整性结构完整性作战半径.通用特性专用特性显微观 介观 宏观 遥观 概念 研制 运行 退役 微观 渺观系统元素显微观 介观子系统宏观系统遥观体系或超系统宇观质量特性行业领域生存期尺度生存期阶段物资尺度/系统层级需求指标图表 16 数字孪生体应用场景的参考框架35 参考文献：Digital Twin Insights Report 2020，2020，https:/iot- 全球 250 个数字孪生的应用场景模型物联网分析公司（IoT Analytics）2020 年发布了一个数字孪生的洞察报告（Digital Twin Insights Report）35。该报告构造一个数字孪生体应用场景的立方体分析模型。模型指出：数字孪生应用场景可以通过 3 个主要维度进行分类：数字孪生应用的层次级别（Y 轴，已确定 6 个级别）、使用数字孪生的生命周期阶段（X 轴，已确定 6 个阶段）、数字孪生的使用（Z 轴，已确定 7 种最常见用途）。图表 17 数字孪生应用场景的立方体分析模型6 个级别、6 个阶段和 7 个最常见用途共有 252 种潜在组合，所有这些组合描述了数字孪生不同应用场景的分类。由此产生的数字孪生应用场景立方体解释了为什么用于“设计阶段的产品仿真”的数字复制品与“制造操作期间的工艺参数预测”完全不同。两者都被称为数字孪生，但只有有限的重叠。2.3 国内外物流数字孪生应用现状数字孪生源于十几年前的想法，并且已成功地用于工业的许多方面，然而对于供应链和物流领域来说，数字孪生是一个全新的想法，是极具挑战的新的数字技术，这也是为什么过往的研究没有或很少提及物流数字孪生。然而近年来，随着物流领域的数字化进步和各种不确定因素的压力，物流数字孪生开始受到更多的关注和研究，并已在如顺丰这样的领先企业中取得了可喜的应用成果。首先我们需要认识到物流数字孪生是数字孪生在物流领域及更为广泛的供应链领域中的一种特殊的形式，有关其概念和特征将在第三章阐述。1.信息的2.组件3.产品4.过程5.系统6.多系统1.数字化3.仿真2.可视化5.提取1.设计2.构建3.操作 4.维护5.优化6.寿命终止数字孪生的250个应用场景分类生命周期阶段最常见的使用层次结构级别相同，相同但是不同6.编排7.预测4.模拟物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状3435数字孪生之所以会进入到供应链和物流应追溯到世界的供应链数字化变革。它始于 2009 年 IBM 提出的智慧未来供应链。2013 年 4 月德国科学和工程研究院发布了确保德国制造业的未来实施创新的工业 4.0 战略的建议，确定信息物理系统（CPS）为工业 4.0 的核心技术，同时提出了数字工厂和供应链和智慧物流。以上是数字孪生技术进入供应链和物流的基础，因为数字孪生要求供应链和物流首先实现全方位、端到端的数字化。下面选择了一些标志性事件来呈现西方发达国家是如何首先将数字孪生技术引入供应链和物流的：以上只是西方供应链和物流领域早期应用数字孪生的缩影，此后数字孪生开始在供应链和物流领域推广应用。MDPI物流期刊文章 37 给出了许多供应链和物流数字孪生的应用案例，本白皮书第四-六章也将对物流数字孪生的应用有更多的介绍。Gartner 自 2019 年以来，已连续四年将数字孪生评选为八大供应链战略性技术趋势。Gartner 的顶级供应链战略性技术趋势研究报告无疑是对数字孪生在世界供应链和物流领域扩展应用的一股强大推动力。Gartner 于 2023 年 1月对 380 家供应链领导者进行的一项调查 38 发现，60%的领导者正在试点或计划实施数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）。2.3.1 国外物流数字孪生应用现状20019Gartner 发布了 2017 十大战略性技术趋势，数字孪生是其中之一。美国环境系统研究所公司（ESRI）发表了 A Digital Twin for the Supply Chain（供应链的数字孪生）。3 月，Gartner 的调查显示，2018 年近一半的实施物联网的组织正在使用或计划使用数字孪生 36。5 月，美国供应链科技公司 Toolsgroup 发表文章介绍了用“数字孪生”建模供应链；11 月，福布斯发表专栏文章“数字孪生支持供应链优化”。3 月，Gartner 发布了 2019 八大供应链战略性技术趋势研究报告，第一次将数字孪生纳入八大供应链战略性技术趋势之一，并第一次定义了数字供应链孪生概念；6 月，DHL 发布物流中的数字孪生研究报告，综合介绍了物流数字孪生的若干应用。36 参考文献：Gartner，Gartner Survey Reveals Nearly Half of Organizations Implementing IoT Are Using or Plan to Use Digital Twin Initiatives in 2018，2018-3-1337 参 考 文 献：Gerlach,B 等，Digital Supply Chain TwinsConceptual Clarification,Use Cases and Benefits，MDPI Logistics 2021,5(4),8638 参考文献：Supply Chains Building a Digital Twin of the Customer，Gartner 白皮书，202339 参考文献：唐隆基,值得关注的最新顶级战略性供应链技术趋势，罗戈研究，2023-07-2040 参考文献：唐隆基,供应链的未来发展趋势和预测,在 SiMPL2023 大会上做出的题演讲图表 18 Gartner2018-2023 及以后的顶级战略性供应链技术趋势 39 40国内供应链和物流数字孪生领域玩家不多，在工信部公示的 2023 年物联网赋能行业发展 139 个典型案例中，仅有一家是数字孪生在智慧物流的应用解决方案，有以下几点原因：不像其他领域，如工业制造，供应链和物流数字孪生的概念相对不够清，并且对于供应链和物流企业来说非常新；相比较其他领域，供应链和物流的应用场景更为复杂，且除了少数领军企业外，数字化程度偏低；缺乏专业软件支持；初始投资大；面临一些本领域特殊的技术挑战（详见第七章）。国内供应链和物流数字孪生应用正在追赶之中，主要表现在以下几个方面：开始出现一批供应链和物流数字孪生应用的玩家，其中包括：这个领域的领军企业，如物流巨头顺丰、京东、菜鸟等；国内软件厂商，如咪啰科技、四度科技、TBL 华清科盛、易知微等；高科技公司，如华为、中兴通讯等；国外在华的先进企业，如施耐德电气中国公司，西门子中国公司等；2.3.2 国内物流数字孪生应用现状物流数字孪生白皮书第二章|数字孪生概念和发展现状3637 大型先进港口企业，如上港集团打造了洋山四期自动化码头等。已经出现一批应用成果，详见本白皮书第四-六章；数字孪生是智慧物流的基础技术之一，而国内正在大力发展智慧物流，政策如“十四五”现代物流发展规划也推动了物流数字孪生应用的发展；物联网及传感技术、人工智能、物流仿真技术等数字技术是应用数字孪生的支柱，而这些技术在国内正迎来飞速发展。2.4 物流领域数字孪生图谱下图描绘了 2020-2022 年数字孪生世界产业格局。2022 年的产业格局视图主要包括了制造业、健康产业、AEC 工业（智慧楼宇，智慧建筑），以及智慧城市（城市规划、移动即服务和能源管理）。初创公司研究机构 Start US 在 2020 年从 169 个数字孪生软件和解决方案初创公司中选出了影响工业 4.0 的世界顶级 5 家数字孪生初创公司 42。其中，德国初创公司 MetaTwin，为制造和物流公司开发预测性维护解决方案，使生产和仓储流程持续透明，并帮助车间经理预测瓶颈。2023 年 2 月 Start US 发布了研究报告探索 2023 年和 2024年十大数字孪生用例43，在交通领域主要表现为物流公司利用数字孪生来优化物流规划。2.4.1 数字孪生产业格局图表 19 自 2020-2022 年数字孪生世界产业格局 4141 参考文献：https:/ 参考文献：参考文献：StartUS,Discover 5 Top Digital Twin Startups Impacting Industry 4.0,202043 参考文献：StartUS,Explore the Top 10 Digital Twin Use Cases in 2023&2024，2023图表 20 物流领域数字孪生图谱罗戈研究根据国内外物流领域数字孪生相关企业情况，梳理了物流领域数字孪生图谱，涵盖了技术、数据、解决方案及应用等多个层次。2.4.2 物流领域数字孪生图谱第三章|物流数字孪生概念及系统参考架构39物流数字孪生白皮书382.5 小结本章整体呈现了数字孪生的概念、分类、关键技术和基本特征，以及国内外数字孪生发展现状及应用现状。数字孪生是现实世界实体或系统的数字表示。数字孪生的实现是一个封装的软件对象或模型，反映了独特的物理对象、流程、组织、人员或其他抽象。来自多个数字孪生的数据可以聚合起来，形成多个现实世界实体（例如发电厂或城市及其相关流程）的综合视图。数字孪生具备首要特征、唯一性、控制、数据、监视器、模拟仿真、分析能力等特征之外，在和 AI 结合自我更新能力、自我进化、决策能力、可重新编程且智能、连接性、可组合性等新的特征。国内对数字孪生技术的研究、标准建立和应用相对国外起步较晚，但积极追赶，在工业领域的应用已取得一定成果，但在供应链物流领域，整体仍处在头部企业为主导的探索阶段。物流数字孪生概念及系统参考架构物流数字孪生白皮书第三章|物流数字孪生概念及系统参考架构4041第三章物流数字孪生概念及系统参考架构在物流领域，数字孪生可以模拟完整的物流履约链路，尤其在以中转为核心的相对标准化的物流履约体系中，由于具备更高确定性的场景，数字孪生能提供更具价值的解决方案。应用物流数字孪生，识别潜在的干扰，有助于发展更强大、更有弹性和更高效的物流网络。在对各个“数字孪生”定义进行研究和比对之后，本白皮书尝试给出物流数字孪生的定义。其中数字孪生联盟定义44 的数字孪生概念对本白皮书启发甚大。该定义与其他相比，放弃了“实时交互”、“双方数据自动交换”的严格要求，考虑了更接近多领域的实际应用情况，例如数字孪生如何应用于跨学科、多领域、人机混合、复杂而无固定形体的供应链和物流领域。它出自于多领域的数字孪生专家并经过了广泛审查以及基于数字孪生用例的定义压力测试，因而该定义更接地气，有助于理解复杂且离散的系统，正如物流数字孪生。物流数字孪生（LDT）定义如下：3.1 物流数字孪生概念和基本特征44 参考文献：Digital Twin Consortium Defines Digital Twin，DTC，2020-12-03物流数字孪生是对应物流实体和流程的虚拟数字表示/模型。它是数据对象之间各种关联的动态、实时和分时的表示，这些关联最终构成了物流实体的运营方式。物流数字孪生来源于整个对应物流实体及其运营环境的所有相关数据。物流数字孪生使用历史和实时/分时数据来表示过去和现在并仿真预测未来，物流实体和数字表示在整个生命周期中以指定的频率和保真度同步；物流数字孪生系统通过加速整体理解、最佳决策和有效行动来优化业务；物流数字孪生以结果价值为导向，根据应用场景量身定制，由新兴数字技术（如 IoT、AI、区块链、云、仿真等）集成提供支持，以数据为基础，以领域知识为指导，并在 IT/OT 系统中实施。根据上面的定义，物流数字孪生具备以下关键特征和属性：很明显，物流数字孪生的特征和属性不仅满足了数字孪生最基本的虚映实和数据连接的特征，而且也充分反映了物流数字孪生是一个复杂的、跨学科、兼硬软的物流实体的虚拟数字表示/模型。物理和虚拟物流数字孪生是唯一的，与物流实体和流程的单个特定实例相关联的虚拟数字表示/模型。交互同步物流数字孪生支持物理系统和虚拟系统之间实时/分时或自动/半自动交互，以及按指定的频率和保真度同步，从而形成某种形式的闭环系统。双方智能物流数字孪生相关联的物理系统方需具备一定硬软智能，如自动化流程、控制系统（如 GPS）、IoT 传感器（对某些场景是必要的，如港口物流、冷链物流）等，而虚拟系统方需具备一定软智能，如提供建模/仿真和分析功能。物流数字孪生支持物理系统和虚拟系统之间的双向数据交换，数据可以是实时的、分时的、历史的，或者混合的形式。双向数据物流数字孪生根据用例的要求提供及时更新，自主物流可能达到自主进化和实时更新。及时更新物流数字孪生将结果传递给人和/或机器。物流实体执行的是广义的供应链物流服务，其数字孪生具有高效的验证能力、持续的分析能力和智慧的决策能力。决策和报告价值创造的能力物流数字孪生能够存储物理系统的最后状态，以便处理断开连接。维护状态物流数字孪生白皮书第三章|物流数字孪生概念及系统参考架构4243研究文章 45 指出：物理系统和数字系统之间数据的自动交换通常被强调为数字孪生的一个特征。一方面通过使用传感器来实现，另一方面通过使用执行器和其他控制元件来实现。然而就物流系统而言，这一特征是值得怀疑的，因为在许多场景下如快递收派、运输等，使用物联网传感器成本过高且无必要，是不现实的，而且人在大多数物流系统中仍然发挥着重要作用（如快递员收派快件时通过人工扫描二维码的方式输送快件分时状态数据）。此外，从物流数字孪生到物流物理系统的数据交换也可以通过相关参与者分析数字孪生获得的知识来实现。对于物流数字孪生系统来说，实现真正实时自动交互只是一个愿景。从更广泛的视角看，供应链数字孪生（Supply Chain Digital Twin）是面向单个或更多主体、更高交互、更复杂的网络，其包含了物流数字孪生，Gartner 给一个全局/整体的供应链数字孪生取了个特殊的名字叫“数字供应链孪生(Digital Supply Chain Twin)”并给出了其定义 46：数字供应链孪生是物理（通常是多企业）供应链的数字表示。它是数据对象之间各种关联的动态、实时和分时的表示，这些关联最终构成了物理供应链的运营方式。它是供应链的本地和端到端决策的基础，并确保该决策在整个供应链水平和垂直两个维度上保持一致。数字供应链孪生来源于整个供应链及其运营环境的所有相关数据。Gartner 的定义真实地反映了物理供应链的现实，也考虑了其数字孪生不同于工业中产品之类的数字孪生的特征。结合数字孪生联盟的定义，下图描述了供应链数字孪生的闭环系统。与 Gartner 定义的数字供应链孪生不同，供应链数字孪生可以包括供应链局部/部分数字孪生，允许物理实体是供应链的一部分，如物流、多式联运、供应链履约等。供应链数字孪生的物理实体不一定是多企业的网络，可以是单企业的资产实体，而数据可以只限于与资产实体有关联的数据。通过观察数字模型，可以获得真实物流系统的信息，从而在现实世界中得出结论、做出决策并采取行动。供应链数字孪生可以充当物流和供应链管理决策者的工具，通过数据驱动的决策，全面提高整个客户订单流程的物流绩效。图表 21 供应链数字孪生的闭环系统45 参考文献：Benno Gerlach 等，Digital Supply Chain TwinsConceptual Clarification,Use Cases and Benefits，Logistics 2021,5(4),8646 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-11Anselm Busse 等人 47 的研究揭示了物流与供应链数字孪生颗粒度：大宏观层面小宏观层面多利益相关者价值网络或供应链全局的数字孪生，即价值链网络的数字孪生。内部供应链网络或局部企业级的数字孪生，即内部网络的数字孪生。47 参考文献：Anselm Busse 等，Towards Digital Twins of Multimodal Supply Chains，Logistics 2021,5,2548 参考文献：Digital Twin Consortium Defines Digital Twin，DTC，2020-12-03微观资产级别微观站点级别物流资产的数字孪生（如卡车、叉车等）。物流站点（如中转场、仓库等）或局部网点级的数字孪生。图表 22 物流与供应链数字孪生颗粒度 481.价值链网络数字孪生多利益相关者价值网络2.内部网络数字孪生内部物流网络3.物流站点数字孪生物流站点，如中转场、仓库4.物流资产数字孪生物流资产，如卡车、叉车物流数字孪生白皮书第三章|物流数字孪生概念及系统参考架构44453.2 物流数字孪生系统参考架构狭义的物流数字孪生是其物流实体的动态的、具有智能的数字表示/镜像。广义物流数字孪生系统由物流数字孪生和它的物流实体，以及连接孪生与实体之间的交互平台系统三部分组成。上图所示物流数字孪生概念架构包括以下三大部分：物流实体对象：一般物流实体对象的集合，也可以是单个物流实体，如中转场或仓库；物流数字孪生系统：物流实体对象的集合对应的数字表示/镜像的集合。当为单个物流实体对象时，集合中的镜像也是单个，此时的物流数字孪生可能叫中转场/仓库的数字孪生。该系统中还包含以下软件支持功能模块：模型管理：包含模型库管理，模型评估和优化等；模拟仿真：包含仿真引擎/平台（如 Unreal、Unity、anyLogic 等）和仿真服务（任务管理、算法软件集成、仿真分析和报告生成）；数据管理：包括设计数据、生产数据、运维数据、故障数据、环境数据；参考决策生成：包括由大脑产生的分析报告、解决方案、洞见和参考决策等；物流数字大脑：一个基于 AI 和数据分析的核心软件系统，它是虚实孪生共智的核心。孪生交互系统/平台：在物流数字孪生和其物流实体对象之间，孪生互动平台系统负责连接、交互、数据交换、控制和用数字洞察驱动优化等。它主要包括：用户、API、人机接口等；物联网平台及接口；外部系统的接口；物流数字平台（包括 CRM、OMS、WMS、TMS 等）；物流监控、数据交换、可视化、安全等。孪生互动平台系统是物流从实到虚的映射器、虚实之间的连接器、孪生智能的转换器、虚优化实的桥梁，也是数字洞察的驱动器。此处的连接和双方交互并没有严格要求是实时和自动的，因此可视场景及实际情况和要求而定。3.2.1 物流数字孪生概念架构图表 23 物流数字孪生概念架构参照数字孪生技术与工程实践49 提出的数字孪生系统通用参考架构，本白皮书提出了一个物流数字孪生系统的一般参考架构：上图的系统架构包括了四大部分：物流实体是物流数字孪生所要映射的在物理空间实际存在的一个系统。系统所包括的物流实体需要有数字化接口，如 GPS、IoT、仪表、遥感终端、手机/电脑等，它们能进行数据采集和信息映射。物流实体中的各个部分，通过物流硬软系统连接或活动关系结合起来。物流实体中各异构要素的全面互联感知是构建数字孪生系统的前提和关键，智能感知的基础在于泛在的数据采集，常见的数据来源包括各类声光热电力传感器、条形及二维码、计算机/手机/平板电脑/手环等智能终端、系统固有的物流机器/设备或者智能仪表、系统人员数据、企业的管理数据、本地/云端存储的历史可追溯数据等，数据传输方式通常有现场总线、云技术、射频识别技术、无线蓝牙技术等。物流实体信息感知的手段包括直接和间接两类：直接手段：指物流实体本身带有传感器，能采集自身的数据；间接手段：通过物流实体外在的环境感知，间接获取物流实体的运行状态。例如，运输途中车辆可通过内置的GPS，通过天气预报及交通管制系统的交通事故的感知，可以获取其运行的外在表现状态。这些外在传感器的信息也是物理实体数据采集的一部分。3.2.2 物流数字孪生系统架构图表 24 物流数字孪生系统架构49 参考文献：陆剑峰，张浩，和赵荣泳，数字孪生系统的一般架构，数字孪生技术与工程实践，2022物流数字孪生白皮书第三章|物流数字孪生概念及系统参考架构4647物流实体可按照物流数字孪生所发送的报告、参考决策或指令自动或半自动更改装备配置，修改运行计划和执行优化方案，并将执行的结果自动或半自动反馈给物流数字孪生进一步迭代优化。简而言之，为了支撑物流数字孪生系统的实施，物流实体需要具备自动或半自动数字化接入能力。从角色来看，物流实体是物流数字孪生系统的实现基础，同时也是物流数字孪生系统最终所要优化的目标对象。物流数字孪生（虚拟实体）物流数字孪生是物流实体对应在信息空间的数字表示/模型，以及物流实体运行过程的相关信息系统。信息系统是物流实体对象的信息模型抽象，并且包括了一些物流实体运行过程的管理、控制等逻辑。物流虚拟实体的模型定义了对应的物流实体。这些模型是指在物流实体设计和运行过程中所构建的三大类模型：几何模型：离散的地理环境模型，如城市、站点库场、公路铁路、河海港口码头、天空航线机场等组成的复杂模型；机理模型：物流模式有多种，快递、货代、生产物流等，每种模式有不同运行机制，如快递分拣、快递收派网络等，其运输方式也有多种，其中包括海运、空运、铁路、公路和多式联运等不同运行机制；数据模型：物流主数据模型包括识别企业和贸易伙伴供应链中关键实体和关系的数据，它包括产品、客户、站点、供应商、物料清单和其他贸易伙伴组织等内容的标识符和名称。对于物流来说，数据模型还包括物流网络设计模型、快递分拣模型、港口物流管理模型、物流运行过程的概率统计数据模型等。物流数字孪生引擎物流数字孪生引擎一方面是实现物流系统和物流虚拟系统实时/分时按指定的频率和保真度连接同步的驱动引擎，另一方面是物流数字孪生系统智能算法和智能计算引擎核心，为用户提供 AI/ML 高级智能化服务。在物流数字孪生引擎的支持下，物流数字孪生系统才真正形成，实现虚实交互驱动以及提供各类物流数字孪生智能化服务，所以物流数字孪生引擎即是数字孪生系统的“心脏和大脑”。物流数字孪生引擎从功能上来说主要包括交互驱动和智能计算。物流数字孪生应用通过构建拟实的界面，充分利用三维模型等来形象地展示计算和分析的结果，提高人机交互的水平。其智能计算是利用数据驱动模型进行仿真分析与预测，提供传统虚拟实体应用所没有的智能计算结果。物流数字孪生服务物流数字孪生服务是指物流数字孪生系统向用户各类应用系统提供的各类服务接口，是物流实体、物流虚拟实体在物流数字孪生引擎支持下提供的新一代应用服务，是数字孪生系统功能的体现。物流实体和物流虚拟实体在没有物流数字孪生引擎的支持下，能进行传统意义上的系统运行，完成各自预定的功能，如仓储管理（WMS）、运输管理（TMS）。但是，物流数字孪生引擎能让物流实体和物流虚拟实体融合在一起，形成物流数字孪生系统，具有原来物流实体和物流虚拟实体独立运行所没有的新的功能。一个完整的物流数字孪生系统包括服务接口支持，也就是功能接口，能让物流数字孪生系统真正地为用户所用。物流数字孪生服务包括物流仿真服务、物流监控服务、物流分析服务，物流预测服务，最重要的是可提供物流决策及优化服务，也就是将仿真、分析预测的结果/参考决策/指令（直接的行动决策：如给智能物流机器人或机器臂的指令）传送给人和或物流实体，从而优化物流实体的运营。同时，由于人机交互要求更高，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）是物流数字孪生应用的重要形式，因此，物流数字孪生服务也包括对这些应用的服务接口支持。物流数字孪生服务是根据企业的发展和用户的需求而设计的，随着物流数字孪生系统的进化，会产生更多形式的服务。随着工业元宇宙的发展，物流元宇宙也在路上，未来物流数字孪生还将提供元宇宙的基础服务。参考数字孪生技术应用白皮书技术应用白皮书（2021）50 的研究，为了构建物流数字化镜像，描述物流物理对象在现实世界中的变化，模拟物流物理对象在现实环境中行为和影响，以实现状态监测、故障诊断、趋势预测和综合优化的目的，需要 IoT、建模、仿真等基础支撑技术通过平台化的架构进行融合，搭建从物流物理世界到孪生空间的信息交互闭环。整体来看，一个完整的物流数字孪生系统应包含以下四个实体层级：数据采集与控制实体主要涵盖感知、控制、标识等技术，承担孪生体与物流物理对象间上行感知数据的采集和下行控制指令的执行。核心实体依托通用支撑技术，实现模型构建与融合、数据集成、仿真分析、系统扩展等功能，是生成孪生体并拓展应用的主要载体。用户实体主要以可视化技术和虚拟现实技术为主，承担人机交互的职能。跨域实体承担各实体层级之间的数据互通和安全保障职能。3.2.3 物流数字孪生技术架构图表 25 物流数字孪生系统架构50 参考文献：数字孪生技术应用白皮书（2021），中国移动通信有限公司研究院等，2021 年快递快运合同物流国际物流.行业应用用户实体可视化技术HM IW eb虚拟现实技术ARVR数字孪生核心实体运行管理子实体模型构建模型展示模型同步模型管理应用和服务子实体仿真技术分析计算报告生成服务支持资源访问和交互子实体资源接口互操作访问控制即插即用通用支撑技术大数据人工智能云计算边缘计算区块链数据采集与控制实体数据采集子实体测量感知数据预处理标识技术对象控制子实体对象控制标识技术物理对象人机环料法跨域实体数据传输数据转换安全保障第四章|物流数字孪生价值与应用49物流数字孪生白皮书483.3 小结本章给出了物流数字孪生的概念及系统参考架构，定义强调物流数字孪生是数据对象之间各种关联的动态、实时和分时的表示，物流实体和数字表示在整个生命周期中以指定的频率和保真度同步，而并不强调实时交互和双方数据的自动交换。此定义更加符合物流行业的作业场景与业务需求。物流数字孪生价值与应用物流数字孪生白皮书第四章|物流数字孪生价值与应用50514.1 满足精益生产需求的生产物流研究指出 51，数字孪生赋能的制造将对工厂内物料流提出新的要求。公司可能必须调整其流程，以便使物料及时交付到产线边，并调整看板补货策略，以适应更短的交付周期和更高的产品复杂性。在某些情况下，调整生产运营以适应数字孪生驱动产品和商业模式的要求将需要新的工作站和工厂布局设计方法。例如，公司可能希望从批处理转换为单件流，或者调整物料存储和处理系统以应付更复杂和多变的物料需求。通过与先进的存储和处理系统集成，或通过使用 AR 技术帮助员工快速定位和选择零件，数字孪生技术可以帮助公司管理这种额外的复杂性。数字孪生技术在生产物流场景的应用体现在两个方面：基于数字孪生的车间生产调度优化数字孪生驱动的调度模式下，调度要素在物理车间和虚拟车间相互映射，形成虚实共生的协同优化网络。物理车间主动感知生产状态，虚拟车间通过自组织、自学习、自仿真方式进行调度状态解析、调度方案调整、调度决策评估，快速确定异常范围，敏捷响应，智能决策，具有更好的变化适应能力、扰动响应能力和异常解决能力。基于数字孪生的生产物流精准配送使用数字孪生作为管理工具，无论是在评估流程的操作变量还是根据现实的演变重新定义策略，都需要使用复杂的仿真模型，该模型需要考虑操作条件的变化场景、位置和/或其存储逻辑的物理重新分布的可能性。第四章物流数字孪生价值与应用图表 26 物流数字孪生概念架构51 参考文献：陶飞等，数字孪生及其应用探索.计算机集成制造系统 24(1).2018-01.从一个实例来呈现生产物流数字孪生应用。在“智能内部物流-体验流程”的口号下，西门子在 2023 年 3 月的Logimat 展会上展示了真实物流中心的整体数字孪生 52。西门子在整个价值链上专门针对内部物流行业提供广泛的自动化和数字化产品组合，支持机器制造商和仓库运营商克服这些挑战。西门子数字化企业产品组合的数字化和自动化解决方案以及西门子 Xcelerator 产品组合的支持物联网的硬件和软件涵盖了仓库运营的所有领域，例如收货、运输、存储、拣选、包装和运输。全自动物料流系统可以加速仓库运营、优化流程、减少成本和错误，并最终实现更高的吞吐量。西门子用其位于纽伦堡的物流中心的数字孪生进行具体演示。该配送中心每天处理 12,000 个订单、22,000 个送货单、27 台堆垛机和 3 公里的自动传送带，为全球 25,000 家客户提供服务。通过这个现实生活中的例子，客户可以在贸易展上详细了解模拟场景如何帮助优化轮班计划，实现最大生产力。它还展示了数字孪生如何帮助识别瓶颈和峰值负载以优化物料流，以及如何保持吞吐量和整体仓库性能，从而实现接近 100%的履行率。现实世界和数字世界之间的无缝交互提高了工厂的生产力和灵活性，可持续地降低了成本，提升运营效率。52 参考文献：Maximum transparency:Siemens shows the holistic digital twin of a logistics center，Siemens，2023-03-20图表 27 西门子真实物流中心的整体数字孪生物流数字孪生白皮书第四章|物流数字孪生价值与应用5253数字孪生可以对物流基础设施的设计、运营和优化产生重大影响 53。数字孪生可以将设施设备本身的 3D 模型与仓库平台系统中收集的物联网、库存和运营数据结合起来，从而给出最佳的设计和运营方案。数字孪生可以支持仓库的设计和布局，并模拟产品、人员和物料搬运设备的移动，允许组织优化空间利用率。数字孪生可以帮助实现更优质的库存管理。通过创建库存的数字孪生，管理人员可以深入了解产品的位置、数量和移动情况，帮助他们发现优化库存水平、减少缺货和缩短订单履行时间的机会。数字孪生可用于监控和分析仓库设备和机械的性能。通过将传感器和其他物联网设备与数字孪生集成，管理人员可以跟踪传送带和叉车等设备的实时状态和状况。识别潜在问题，优化维护计划并延长设备的使用寿命。数字孪生可以帮助仓库经理优化作业流程。通过创建仓库流程的数字孪生，管理人员可以识别出现瓶颈的区域、可以改进流程的区域以及可以更好地分配资源的区域。数字孪生可以在仓库操作期间不断更新数据，包括库存计数系统、自动引导车辆、货对人拣货系统以及自动存储和检索设备，以提供实时的仓库状态并通过分析向仓库管理人员提供优化的决策。在电子商务实现等必须适应快速变化的数量和库存组合的环境中，数字孪生还可以支持动态优化操作。通过在数字孪生（与 AI 相结合）指导下不断调整库存位置、人员配备水平和设备配置，以满足当前或预测的需求。一个案例是施耐德电气 54 上海物流中心利用数字孪生技术，减少仓库产线调试问题，优化仓储运营。施耐德电气上海物流中心将EcoStruxure机器专家数字孪生软件（EMT）与EcoStruxure开放自动化平台（EAE）相结合，来发挥最佳优势，通过实时模拟来测试所有逻辑：能够将对象直接拖放到模拟环境中；通过 Modbus 或 OPCUA 将设备快速连接到 EcoStruxure 开放自动化平台；建立和测试操作站、信标和指示灯。物流中心在产线调试时遇到的一个问题在于：决策人员基于对现场作业的检查和判断，生成测试计划，也对测试计划进行了交叉对照，但一旦进入调试，在进行第一次负载测试时，往往会出现问题。由于调试延迟，项目很快会超出预算。通过结合 EcoStruxure 开放自动化平台和 EcoStruxure 机器专家数字孪生软件，施耐德电气上海物流中心能在调试前就对系统进行监控和测试。4.2 单一场所的设计与运营优化53 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-2754 参考文献：上海物流中心的高效流程究竟是怎么实现的？https:/ 29 工厂数字孪生分拣中心55 参考文献：中兴通讯南京滨江基地数字孪生案例介绍图表 28 施耐德上海物流中心采用数字孪生技术优化运营在实际的调试中，应考虑物流环节和测试需要的时间，并多次重复这个步骤，还需要考虑其他成本。可以选择仅在晚上、周末测试，或在物流中心运营期间进行测试，而不是在调试阶段发现问题。施耐德电气上海物流中心通过模拟物流中心系统找到问题，用充足的时间来解决这些问题。另一个案例来源于中兴通讯。在中兴通讯55（南京）全球5G成品智能分拣中心，通过数字孪生将分拣中心的设备运行、储存等现实场景转换为 3D 图像实时映射至运营中心的中央大屏与平板等设备，直观地展示出设备的运行状态、储存信息、任务执行信息、运行效率统计，实现分拣中心的运营监控与任务调度，能够实现 25 万内的设备任务远程调度，并实时收集设备故障信息并报警，提示人员及时处理。运营中心还配备了 VR 和 AR 等设备，让人员能够沉浸式完成任务和设备运行监控。此外，顺丰在中转场和鄂州枢纽的数字孪生应用更是单一场所的设计与运营优化范例，具体内容参见本白皮书第六章。物流数字孪生白皮书第四章|物流数字孪生价值与应用5455图表 30 上港集团自动化码头数字孪生在主要的全球物流枢纽，如集装箱港口，复杂、多利益相关者的环境最为明显。在今天的这些设施中，由于信息交换系统不完善，许多参与者依赖于可能出现错误和常常延迟的离线流程，加剧了有效运行的挑战。应用数字孪生体来提升港口的数字化水平将有助于减少差错，提高设施的运营效率。上港集团以“数字港口”建设为抓手，在洋山四期自动化码头率先推出数字孪生系统 57。多维度、全流程的超大型自动化集装箱码头数字孪生平台实现了地理信息和码头设备精细三维建模，实现了道路、堆场、集装箱、岸桥、场桥、AGV 等设施设备的高精度建模。同时还原岸桥、场桥、AGV 三大设备的超精度行为和规则建模，实现了设备运行的高精度拟真。与港口传统运营管理相比，数字孪生平台具有不可比拟的场景优势。生产经营者、生产管理者、设备操作者可以在任何时间、地点使用数字孪生移动设备，全方位掌握港口生产运营状态。数字孪生平台利用强大的 3D 场景渲染能力，宏观可快速定位观测港口运营态势、集装箱堆区布局。微观可快速定位观测设备部件运动。监管力度可以到箱，设备可到某个运行部件。孪生系统最为核心的部分是其后台所管理的港口业务生产大数据。利用全面的港口业务生产大数据，数字孪生平台中的 AI 智能模块实时学习港口生产的业务规律，对各种生产行为建模，并不断迭代优化模型，并进行可视化演算。数字孪生也可以建模分析不同气象环境对生产过程的影响，以设计出相应的生产计划。此外，港口如需扩建一个岸场也可以通过孪生系统推演出应配属多少堆区和吊机装备，以达到最佳的成本/吞吐量比。上海咪啰信息科技有限公司（简称：海大咪啰）聚焦于港口物流智能化发展实际需求，将大数据、AI 和数字孪生等4.3 赋能港口数字化智能化改造 5656 参考文献：海大咪啰港口物流数字孪生管控系列产品，港口科技，2023 年 6 月 7 日57 参考文献：提升航运中心新能级，数字孪生新港口来了，上海临港，2022 年 9 月 6 日技术进行融合运用，研发了实时高保真、虚拟量化、海量实时数据接入的港口物流数字孪生管控系统，融合拟真等智能算法，实现港口事前拟真预测、事中孪生监控、事后离线分析的全域多维度管控，为港口生产作业提供态势推演、运行评估、异常预警等决策支持，赋能港航物流的数字化、智能化改造。海大咪啰数字孪生产品已经在上海港、大连港、南通港等成功推行和应用。另一个案例是新加坡港务局和新加坡国立大学联合开发大型集装箱航运枢纽的数字孪生体来描述物流基础设施数字孪生体的未来发展趋势。下图显示了新加坡港口用数字孪生技术进行重大升级。图表 31 数字孪生管控系统技术示意图图表 32 新加坡港口用数字孪生技术进行重大升级 5858 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-27物流数字孪生白皮书第四章|物流数字孪生价值与应用565759 参考文献：Matei Alexandrua,等，Digital Twin for automated guided vehicles fleet management,Procedia Computer Science 199(2022)13631369,2022-0160 参考文献：Matei Alexandrua,等，Digital Twin for automated guided vehicles fleet management,Procedia Computer Science 199(2022)13631369,2022-01数字孪生可以作为机器人群体管理决策系统。当前的机器人群体管理实施缺少的是透明度、预测能力和自动化决策，所有这些都是数字孪生能提供的功能。数字孪生有两个重要的特征：预测和询问。为了能够提供这种功能，AGV 需要具有遥测能力配备不同的传感器和无线数据传输机制，在数字孪生侧，传输的数据将被处理、分析，然后以易于理解的形式显示给人类主管。同样的数据将被用于预测 AGV 的能耗、等待时间、充电时间、机械磨损、维护等方面。作为一个决策支持系统，AGV 的数字孪生需要能够模拟不同的场景，以便决策者采取最佳行动。数字孪生中的模拟功能也可以查看关键绩效指标如成本、交付时间、等待时间、能源等。此外，模拟也可以通过改变系统的不同参数来改进这些关键绩效指标。数字孪生可以更好地帮助机器人群体进行任务分配、路径规划和交通管理，从而使机器人群体获得一个整体全局最优解决方案。由于 AGV 存在于一个不断变化的环境中，它们所采取的路径必须根据现实世界的条件和变化进行实时调整，这意味着只能使用路径规划算法。数字孪生可以模拟 AGV 行为，也可以模拟路径规划的不同候选方案，利用时间信息改进整体算法。路径计划的模拟很重要，因为它可以提前检测拥堵情况，否则只能在运行时被发现。下图展示了一个与数字孪生相连的复杂物理系统的粗粒度架构 59。在一个工业 4.0 工厂的车间进行建模，其中多个AGV 与不同的制造单元协作，以满足个性化客户的订单。每个物理实体都使用传感器信息发送关于其状态和环境的信息。数字孪生使用人工智能（AI）算法和模拟来分析接收到的数据，以识别错误的状态或行为，传感器故障，做出预测和决策，并被发送回物理实体，结束反馈回路。4.4 提升机器人群体管理图表 33 数字孪生优化机器人群体管理的系统架构展示由于是全数字化的，该系统能相对更加轻松地更改物理实体模型 60，以使用真实的背景和真实的数据仿真不同的场景和迭代。这些模型包含不同的信息和领域知识，能够实现更准确的分析和仿真，如：CAD 模型信息、运动学模型、行为模型、软件控制模块等。绝大多数产品在物流过程中都必须采用一次性或可循环使用的包装或专门的容器作为外壳防护，以保护产品，因此包装和容器是物流的重要工具。包装和容器的设计和合理使用对降低物流成本和提高物流效率及质量都有重要意义。然而，它存在不少问题和面临许多设计、监控和管理的挑战。下表总结了物流包装容器面临的问题和挑战，以及数字孪生技术帮助解决它们的潜在能力和应用趋势。此外，数字孪生可以在物流过程中加强对货物的保护，以及提升满载率。如果要装运的物品的数字孪生已经创建，描述其几何结构的数据可以从预先存在的来源获得。或者物品数据可以在装运准备时使用 3D 扫描以及计算机视觉技术生成，把物品的数字孪生合并到其包装或容器数字孪生中 62，结合产品和包装数据可以帮助公司提高效率，例如通过自动化包装选择和集装箱包装策略来优化利用率和产品保护。运输敏感、高价值的产品（如药品和精密电子元件）常见的做法是在这些产品中带上有监测温度、包装方向、冲击和振动的传感器。由 Roambe、Blulog、Kizy 和其他公司开发的提供越来越多数据点的新型传感器，允许在装运过程中持续传输数据。装运物品的数字孪生将作为这些传感器收集数据的存储库。数字孪生技术也可以使这些数据以新的方式产生价值，例如一个包含包装的隔热和减震特性的模型，可以允许从外部传感器收集的数据推断内部产品的条件，从而可预警内部物品可能产生的损坏等问题。4.5 增强物流包装和容器设计61 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-2762 参考文献：陶飞等，数字孪生及其应用探索.计算机集成制造系统 24(1).2018-01物流中包装容器面临的问题和挑战包装和容器数字孪生的应用趋势电子商务的增长推动了需求、季节性波动和包装的多样性。这反过来又会产生大量的浪费，并由于低容量利用率降低运营效率。因此设计多样性的包装和容器，采用合适的环保的包装材料，降低包装成本给物流带来了挑战。材料的数字孪生应用有助于开发更坚固、更轻、更环保和回收含量高的包装材料。家具巨头宜家甚至用一种由蘑菇种植的生物替代塑料泡沫。Math2 Market 开发的材料数字孪生应用可以帮助公司理解和预测新材料在包装应用中的性能。这些材料的数字孪生可以模拟运输过程中温度、振动和冲击载荷下的材料行为。跟踪可回收/重复使用的容器可能很困难。公司不仅必须处理集装箱的回收路径，还必须检查是否有损坏和污染。新兴的3D摄影技术结合集装箱移动的历史数据，可以创建一个数字孪生模型，用于帮助物流部门决策何时应使用、维修或报废特定资产。此外，在整个集装箱船队中汇总此类数据有助于船东对船队规模和分布做出最佳决策，并确定可能存在问题的趋势，如集装箱设计缺陷或在供应链中特定地点发生的粗暴装卸。图表 34 物流中包装容器面临的问题和挑战及数字孪生技术应用趋势 61物流数字孪生白皮书第四章|物流数字孪生价值与应用58594.6 实现物流设备的预测性维护众所周知，大多数物流设备/机器通常会在出现故障后进行维修或定期维护，但这样做有很明显的缺点。首先，故障风险并未最小化，仍然存在停机和灾难性故障的风险；其次，没有充分发挥系统维护工程师的作用；第三，这些方法浪费自然资源，因为反应性维护可能会对组件造成更多损坏，而预防性维护不会覆盖组件的整个生命周期 63。覆盖一个组件整个生命周期的一种方法是预测维护(PdM)。预测维护调用配备了传感器的机器所产生的大型运行数据集。这些数据可以确定多个健康方面，例如剩余使用寿命、特定健康指标或异常检测 64。然而通过数字孪生合成数据能够改进当前的预测性维护模型。数字孪生是基于物理、数据、规则、行为或几何形状的物理资产的高保真数字模型，它在设备运行期间获取传感器数据并存储历史运行数据以供进一步分析 65。同时，数字孪生可以生成可靠的合成数据，以建立更强大的预测维护模型。63 参考文献：Errandonea,S.Beltrn,S.Arrizabalaga.Digital twin for maintenance:A literature review.Computers in Industry,123(2020),2020.64 参考文献：van Dinter,B.Tekinerdogan,C.Catal.Predictive maintenance using digital twins:A systematic literature review.Information and Software Technology,107008(2022),2022.65 参 考 文 献：Luo,T.Hu,Y.Ye,C.Zhang,Y.Wei.A hybrid predictive maintenance approach for CNC machine tool driven by digital twin.Robotics and Computer-Integrated Manufacturing,65(2020),2020.66 参考文献：陶飞等，数字孪生及其应用探索.计算机集成制造系统 24(1).2018-01.孪生数据融合状态评估服务故障特征分析服务故障诊断服务故障预测服务剩余寿命预测服务模型矫正服务维修服务数据驱动数据预处理物理设备虚拟设备精准服务数据驱动图表 35 数字孪生驱动的预测与健康维护 6667 参考文献：DHL，Digital Twins in Logistics（物流中的数字孪生）,DHL,2019-06-274.7 全球物流网络的数字孪生在物流领域，最终的数字孪生将是整个网络的模型 67，实际上，它是一个物流的数字孪生网络，不仅包括物流资产，还包括海洋、铁路、公路、街道、客户家庭和工作场所的数字孪生。然而，一个无所不包的数字孪生的构想，在很大程度上是目前物流业的一个愿望，重要的是要设想在哪里可以全面实现物流数字孪生网络。至少下面两项互补的技术的发展将有助于物流实现它的数字孪生网络的愿景。当今发展非常迅速地理信息系统（GIS）技术远不止是静态数字地图，它们还可以包含动态数据，例如交通速度和密度信息、道路封闭以及事故和维修工程导致的停车限制。它们甚至可以集成特定人员和车辆的实时位置。物流供应商已经广泛使用地理信息系统数据，例如，规划运输路线，并根据天气状况、拥挤，和港口、机场、边境过境处的已知延误来预测到达时间。数字孪生网络可帮助供应商优化其传统的物流网络，例如，利用客户位置、需求模式和旅行时间等丰富的数据来规划配送路线和库存存储位置。自主车辆技术的发展加速了在全球生成极其详细数据的进程。自主车辆将在两种方式上改变地理数据的可用性。自主车辆技术的应用极其需要详细操作地图，数字孪生模型通过绘制函数，从摄像机和无线电或光检测及测距系统（雷达和激光雷达方法）收集数据，并将数据无线地共享到连续更新和测距，以改进地图数据库。很明显，上面的愿望不容易实现，可能离全面实施还有几年的时间。今天的数字孪生在范围上远没有那么雄心勃勃，它们的用户面临着计算资源、数据质量、精确表示和治理方面的挑战。此外必须指出的是，物流行业的异构性和分散性将使其成为数字孪生蓬勃发展的一个极具挑战的环境。目前尚不清楚这些问题能否得到充分解决，使数字孪生能够真正在全球范围内应用。图表 36 供应链网络的数字孪生未来构想物流数字孪生白皮书第五章|物流数字孪生赋能供应链6061物流数字孪生赋能供应链第五章物流数字孪生赋能供应链数字孪生技术有潜力改变几乎每一个行业。随着物流数字孪生的广泛应用，它们将在更广泛的供应链维度上，对价值链的每个环节产生影响。然而，为了供应链价值的显现，组织必须能够将来自上游的数字洞察转化为下游的实际行动，这将需要对物流系统进行更为重大的优化改变，以管理通过整个价值链的材料、零件和产品流。供应链组织正面临着巨大的压力。如今，消息灵通、精通数字技术的消费者需要快速、个性化的体验，许多企业难以提供。供应链流程必须以消费者为导向，具有灵活性。为了在竞争中满足客户需求，供应链网络需要持续改进，以确保按时交付货物和服务。传统的供应链必须向数字化转型，而供应链计划的数字化是供应链数字化转型的核心。改进供应链计划将有助于企业降本增效，有助于改善客户体验。在数字供应链孪生研究报告68 中介绍了 Gartner 的供应链研究简报数字化规划需要数字化供应链孪生69，企业要达到供应链计划的第四阶段以上的成熟度（Gartner 将企业的供应链计划的成熟度分成五个阶段，最高阶段（第五阶段）是供应链计划的完全数字化。），必须采用数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）技术，也就是重新规划数字时代的供应链规划流程。Gartner 的 Tim Payne 看到领先的公司之间有足够的共通性，他已经发布了第 5 阶段愿景的蓝图。Payne 将供应链计划从根本上视为决策过程，并认为在这些计划决策中将出现三大趋势：5.1 推动数据驱动的供应链决策01 横向一致性02 纵向一致性03 自动化这意味着在端到端供应链中“联合”规划决策。Payne 表示：“如今大多数公司希望需求计划决策能够得到供应链的供应方的支持，以获得更佳的预测能力。”随着时间的推移，他预计这种横向调整将延伸到企业的四面墙，延伸到客户和供应商中，以实现多企业集成的规划决策功能。在这种情况下，“联合”计划决策是从公司高层到底层，反之亦然。Payne 说：“这是将战略目标转变为执行力的方式，以及执行力最终会如何影响战略方向。”在公司层面的战略、运营和战术计划决策将达到高度协调。这意味着自动化预测和规定性计划决策。随着公司继续其数字规划计划，提高规划者的生产率将作为计划支持的主要推动力之一。68 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-1169 参考文献：Tim Payne，数字化规划需要数字化供应链孪生，Gartner，2018物流数字孪生白皮书第五章|物流数字孪生赋能供应链6263传统的供应链计划解决方案很难实现这种具有代表性的供应链模型。传统规划（也称为模拟规划）解决方案是分析和模型的组合。无论是在需求计划解决方案还是生产调度上都是这样。历史上，我们从未想过要将任何规划解决方案的两个关键组成部分：分析和模型分开。公司利用多种解决方案建立规划技术组合（如需求规划、企业资源计划、物资需求计划、调度、运输规划等），最终的结果是多个模型（在多个解决方案中）只代表端到端供应链的一部分，但没有形成一个完整的供应链模型。要使计划决策的横向和纵向一致性发挥作用，需要一个主要的供应链模型，在该模型上可以运行适当的预测和规定性分析。数字化供应链计划需要一个单独的、全面的供应链模型，其中包含一系列分析，然后可以针对该模型运行。如“第 5 阶段成熟度供应链规划的技术参考模型”所述，这种统一的供应链模型就是数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）。它有效地使公司能够在整个供应链中调整其计划，并通过其组织进行垂直调整。数字供应链孪生模拟计划-模型和分析相结合数字计划-模型和分析分离数字供应链孪生的兴起图表 37 数字计划孪生模型和分析分离图表 38 SKF 实现综合计划的供应链数字孪生5.2 实现供应链实时风险管理我们正处于一个 VUCA（易变性，不确定性，复杂性，和模糊性）时代。由于数字经济的腾飞以及全球化趋势，使得供应链趋于日益复杂，加之世界竞争格局的动荡、数据缺乏、信息不对称，供应链充满风险。这些风险或导致供应链中断甚至失去生意。供应链存在两大类风险 70：70 参考文献：DMITRY IVANOV,Managing Risks in Supply Chains with Digital Twins and Simulation,anyLogistix,2019.物流数字孪生白皮书第五章|物流数字孪生赋能供应链6465如何管控供应链风险并降低风险所带来的损失是供应链的重大挑战。什么是供应链风险管理？国际供应链及运营管理协会（ASCM）的定义是“系统地识别，评估和量化潜在的供应链中断，以控制风险或减少其对供应链绩效的负面影响”。传统的供应链风险管理由于缺乏数据缺乏分析，因此往往面对风险缺乏有效的解决方案，更谈不上有效分析和预测风险，防止和减少不必要的风险，如库存风险，以及风险来时，如何有备无患。供应链的数字化技术给供应链风险管理带来了全新的方法。下面将介绍 anyLogistix 采用供应链数字孪生技术管理供应链风险的解决方案。如下图所示，模拟、优化和数据分析的结合构成了创建供应链数字孪生模型所需的全部技术。将此模型与实时数据流集成将表示网络的当前状态。供应链风险类型供应链风险描述运营风险或经常性风险来自于供应链本身。它们与业务流程有关，特别是与供需的不确定性有关。这些风险通常涉及牛鞭效应，当需求和供应的变化通过供应链向上增加库存变化的强度时，通常这些风险会影响运营参数，如提前期、库存等。由于每日或每周的缺货/超龄成本增加，当前绩效指标可能会降低。要解决这一问题，需要及时有效的协调，以平衡需求和供应。预防措施可能包括通过更好的客户和供应商协作改善价值链上的信息流。破坏性风险通常是特殊的风险。它们以罕见的发生和高性能的影响而著称。这些风险会干扰网络结构和关键绩效指标，如年度收入或利润。它们可以是自然的（如新型冠状病毒疫情），也可以是人为的（如中美贸易战和科技战），可能包括配送中心或生产设施的火灾或洪水、供应商法律冲突、航空公司或铁路公司的罢工等等。一旦中断发生，其影响往往会沿着供应链向下传播。这就是所谓的连锁反应。通常这种风险需要短期的稳定行动，然后是中长期的复苏过程。这些后果通常需要很多时间、精力和投资来克服。为了防止连锁反应，企业需要主动确保供应链的冗余性和灵活性。破坏性风险是供应链管理者面临的一个重大挑战，因为它们会影响供应链的完整性。71 参考文献：DMITRY IVANOV,Managing Risks in Supply Chains with Digital Twins and Simulation,anyLogistix,2019.图表 39 供应链的两大类风险图表 40 基于数字孪生和仿真的供应链风险管理 71迄今为止，优化和模拟主要应用于战略规划（“离线”规划）。然而，在处理风险时，决策的质量在很大程度上取决于及时获得最新数据，因为决策往往必须立即做出。今天的技术，包括在线风险数据库、物联网传感器、跟踪和跟踪系统（T&T）和RFID允许在线收集大量的供应链数据：路径中断概率、供应商数据和动态中断检测数据等。这些监控技术能够识别关键热点，并对可能扰乱供应链的事件及时发出警报。所有这些实时中断数据都可以嵌入到仿真模型中，包括有关自然、金融或政治风险的第三方实时数据。仿真和优化与实时数据的集成使得在风险应对规划中应用模型变得可行。这样一个实时的供应链风险建模系统构成了一个数字孪生。数字孪生表示供应链的当前状态，包括实际的运输、库存、需求和容量数据。例如，如果一个国际物流中心发生罢工，风险数据监控工具可以发现这种破坏，并将其作为破坏性事件传输到仿真模型。然后，在数字孪生中进行仿真，可以帮助显示中断传播并量化其影响。此外，模拟能够根据情况进行有效的恢复策略测试和应急计划调整，例如，在运行中重新考虑备选网络拓扑和备用路由。数字孪生内部仿真的输出数据可以传输到 ERP 系统或商业智能（BI）工具，以分析中断对性能的影响。此外，仿真模型可以激活 BI 算法。例如，如果仿真模型中的服务级别降低到某个级别，数字孪生会激活 BI 算法来搜索问题产生的原因。通过与其他供应链管理工具的交互，数字孪生系统为端到端供应链提供了控制塔式的实时可见性和可视性。利用数字孪生，管理者可以全面评估他们的供应链的风险和弹性，并提高灵活性。5.3 提高供应链协同应链协同（Supply Chain Collaboration,SCC）就是供应链的上下游及各参与和相关方彼此合作，以降低整成本增加整利润、绩效最优为目标，共同助力达成整个供需链条的通畅，以此达到多方合作共赢的局面。在今天全球化数字经济时代，供应链协同更为重要，供应链的参与方已经全球化了，企业（如华为，苹果）的供应商可能遍布全世界。任何有着全球雄心的企业都意识到，要想在全球展开竞争，就必须在全球范围内有效地寻找资源。随着供应链网络的迅速扩张、全球成品市场的不断扩大以及世界各地支持这些不断增长的市场设施所带来的复杂性，所有相关方都致力于实现无摩擦的供应链协作，这对于供应链的最优性能是绝对必要的。数字化供应链综合研究报告总结了供应链协同的三个层面，下面的表描述了基于供应链数字孪生的供应链管理平台系统怎么样在这三个层面来改善供应链协同。物流数字孪生白皮书第五章|物流数字孪生赋能供应链6667供应链协同层面协同决策供应链数字孪生助力供应链协同事务集成 销售订单，工作订单和采购订单 POS 详细信息 贷方和借方票据 发票 收款和付款 高度数字化的事务（订单，结算，支付等）集成 事务的信息高度透明和可追溯 各方系统连接 数字化供应链的协同平台协调事务的参与方供应链管理信息共享 生产和运输计划 产量预测 材料清单 订单 产品详情 库存 价格和促销 产品供应 合约条款 分配 数字化供应链的协同平台 APIs 和开放标准 物联网感知 伩息的标准化，如数字孪生识别技术 实时信息交换 端到端的实时可见性和可视化 共享结构性信息 共享非结构性信息 共享半结构性信息 大数据战略协同 提高预测的准确性 加强战略供应链关系和盈利能力 加强销售和运营计划 加速和管理需求计划，在整个供 应链中直接进行物料采购和执行 解决关键的供应链事件 生产能力 生产设施和履行网络扩展 定价方案 数字化供应链的协同平台 采用物联网实现运营网络管控一体化 人工智能，机器学习帮助提高预测精度 横向和纵向供应链计划的整体协同 灵活的响应计划 实时协作 自动化预测和规定性计划决策 支持数字化采购 图表 41 供应链协同的三个层面为了提高供应链的弹性和可见性，企业需要利用来自供应链合作伙伴的数据，包括适当的数据结构和共享协议。通过数字孪生的数字化供应链协同（见上表），企业能够容易获取所需信息和数据。并且通过以下几个方面来提升供应链的弹性：实时可见性灵活的响应计划帮助企业提高监控和恢复能力。使公司能够预测、模拟和评估假设情况，以便团队可以设计冗余和备用方案。实时协作允许企业在出现中断性关闭或库存损失时在替代供应商之间切换。5.4 促进绿色供应链与可持续性发展毕博咨询公司（BearingPoint,Inc.），前身为毕马威咨询（KPMG Consulting），是欧洲最大的管理技术咨询公司之一。毕博设计的 Log60 数字孪生供应链覆盖了人、地球和社会三个决策维度。在虚拟的 Logical60 供应链数字孪生中，不仅保持有 Gartner 定义中所指的供应链横向和纵向决策的一致性，还包括了与联合国可持续发展目标决策的一致性，也就是下图的供应链 ESG 维度。Log360 代表企业供应链的一对一数字副本。它基于企业的运营数据，反映了企业供应链的所有细节。由于该系统由 ERP 提供数据并利用大数据方法，因此它始终是最新的，并且基于云的体系结构可以在不进行简化的情况下运行仿真和建模，从而使结果的准确性不被降低。实际场景和假设场景之间的比较和基准测试可以随时进行。Log360 供应链数字孪生包含了一个系统 LogEC-供应链碳足迹的计算器 72，它包括传统的碳足迹工具和一个由欧洲标准 DIN EN 16258 和法国法令 2011-1336 认证的物流排放计算器。建立更大的透明度是毕博方法的关键。企业无法管理其不能衡量的内容，而这正是毕博领先的解决方案 LogEC 的用武之地。在欧盟，交通运输约占所有温室气体排放量的四分之一，到 2050 年，各种贸易通道的交通量预计将增长 400。所有针对交通方式的法规和法律越来越严格，对精确的碳足迹计算的需求不断增长。物流业务的成功与可持续性息息相关LogEC 通过使企业能够计算和分析货运的足迹，帮助企业专注并改善可持续性。LogEC 提供了最准确的信息和最高的详细程度，可以自动计算每次装运的排放量。此外还可以通过运输数据的标准接口有效地集成新客户。在整个过程中，企业将完全符合 DIN EN16258 标准和法国法令 2011：1336。它不仅将物理供应链的实现碳排放转换成数字的表示，而且提供碳排放标准的参照，从而为企业供应链碳减排优化提供决策意见。实际上中国的交通和物流也面临着同样的碳减排挑战，毕博领先的解决方案值得中国企业学习和模仿，进而创新中国的解决方案。图表 42 三决策维度的供应链数字孪生72 参考文献：唐隆基和潘永刚，供应链零碳转型综合研究报告，罗戈研究，2021-03-29第六章|顺丰物流数字孪生创新应用69物流数字孪生白皮书68通过各经济领域公司的技术进步和数字化转型，全球物流系统变得如此高效，以至于我们今天处于前所未有的全球繁荣状态。然而，地球的自然边界和有限的自然资源正在明确结束对资源的持续增长和无尽的需求。因此，公司的系统优化必须同时考虑可持续性。除了生态方面之外，可持续发展的概念还需要解决经济和社会层面的问题，以实现面向未来的社会和环境平衡。只有在数字化的支持下，才能解决日益复杂的环境破坏问题以及越来越重要的可持续发展问题。供应链数字孪生因其基于模拟的行动建议、全球物流系统的前瞻性规划和控制而被认为是一个有前途的机会。供应链数字孪生一个主要好处是，从供应商到客户的整个价值网络都是可视化的，并且创建了完全的透明度。供应链数字孪生可以用于预测规划，以优化物流网络的生态可持续性，并根据环境可持续性进行重组，具有所有特征的完整供应链数字孪生能够确定环境可持续性方面的最佳位置。顺丰物流数字孪生创新应用物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用7071第六章顺丰物流数字孪生创新应用顺丰是中国及亚洲最大、全球第四大综合物流服务提供商，为客户提供国内及国际端到端一站式供应链服务。同时，依托领先的科技研发能力，顺丰致力于构建数字化供应链生态，成为全球智慧供应链的领导者。截至 2023 年 6 月，顺丰服务超过 6.25 亿的个人客户和 190 万家的企业客户，在国内的车辆运输线路已超 15 万条。在件量、资源数量级惊人的今天，智能算法如同大脑，扮演了思考如何匹配任务与资源的工作。如何更快速、低成本地验证物流运作过程的策略、算法是否合理，还有没有更优的方案，就成为了物流行业关注的核心问题之一。物流和供应链的核心目标之一就是将具体的任务匹配合适的资源，在不浪费资源的情况下，尽可能提升流转的效率。顺丰基于在大数据、机器学习、运筹优化等技术上多年的积累，已形成了覆盖了物流收、转、运、派的全环节的智能决策体系。顺丰会根据市场行业趋势、历史情况等数据，提前预测未来的业务件量情况，并根据预测的信息，提前预备好人、车、场等资源。当客户下单后，再针对具体每一票快件的时效、服务等要求，综合同期其他快件对资源的使用情况，决定这票快件在运输过程中的具体安排。当遇见天气不好等突发情况时，顺丰会根据实际情况，动态预测这票快件的预计到达时间，如有延误风险，则会及时调整相关安排来确保快件如期送达。6.1 顺丰数字孪生发展背景图表 43 顺丰集团业务概览图表 44 顺丰一票快件背后的旅程作为一个实体行业，在实际生产过程中，对新策略、新算法的验证，往往需要投入大量的人力、财力，并且影响生产甚至停产，耗费大量的资源。同时，对环境不确定性估计的准确性、模型对现实场景还原度等因素，都与智慧算法落地效果的优劣有着较大的关联。而数字孪生技术，通过建立在虚拟世界中与真实世界高度相似的孪生体，就可以让智能算法以极低的成本、极高效率进行验证并优化。顺丰科技致力于创新驱动和科技赋能，结合业务痛点和数字孪生特性，积极探索数字孪生技术的应用潜力，以作为加强顺丰服务和运营效率的催化剂，实现公司降本增效、服务客户的战略。顺丰在数字孪生领域的探索和实践一直秉持稳扎稳打、服务于真实业务场景需求的原则。因此，顺丰的数字孪生技术发展，相较于业内领先企业如 UPS、DHL 等，起步并不算早。在 2021 年前，顺丰科技主要聚焦在传统的规划仿真，2021 年开始系统研究数字孪生，并在物流业务场景中实现了落地。当前顺丰数字孪生核心的落地场景包括中转场和物流网络两个方面。顺丰科技团队从 2022 年初开始数字孪生技术布局，2022 上半年在某中转场搭建主线分拣模型以解决均衡缓存池算法优化问题。团队顺利完成主线模型搭建和缓存池算法优化，打通了数据通路和逼真度的验证流程，但因均衡缓存池的特殊性和不可复制性，转而聚焦于小件分拣计划优化。2022 年下半年，顺丰科技启动了“某中转场数字孪生技术与应用”专项攻关，成功搭建出某中转场的小件分拣机模型和分拣计划优化验证，探索出数字孪生方法论，形成了一整套的数字孪生解决方案。攻关成功后，2023 年在全国范围内搭建了上百家中转场分拣机模型，数字孪生优化后的新分拣计划成功在数十个中转场应用，实现方法论的通用。同时，除了物流中转场内分拣领域，顺丰科技团队还尝试在物流发运领域中做物流网络支线排线的策略优化，最后的应用效果也很可观。6.2 顺丰数字孪生发展历程数字孪生中转场发展历程物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用72732022 年 10 月，顺丰科技团队从支线，干线，路由等场景着手，开启数字孪生物流网络的调研工作。团队建立物流网络模型，成功输出排线规划结果，在 2023 年上半年成功在华南、华东、华西等城市试点，实现了线路数量和运输成本的节约。数字孪生物流网络发展历程顺丰科技作为物流科技的探索者，已率先将数字孪生技术研发应用于物流核心场景中，打造了不仅可以可视可交互，而且算法验证效率能提升600倍、逼真度高达99%的数字孪生仿真系统，同时突破了数字孪生复制难、落地难的问题，成为第一个在物流行业规模化研发应用数字孪生技术的企业。下图呈现了顺丰科技单一物流设施/场所数字孪生技术架构，其中：包含了若干物流数字孪生服务。包括了物流数字孪生和部分物流数字孪生服务及物流数字孪生引擎的功能，如仿真服务和报告生成，用机器学习进行仿真分析，孪生共智中虚实的交互等。包括了部分物流数字孪生引擎的功能、建模管理和对象控制。包括了物流实体。6.3 顺丰在物流数字孪生方面的创新与应用 73用户域数字孪生体测试与控制实体现实物理域图表 45 顺丰单一物流设施/场所数字孪生技术架构73 参考文献：顺丰“首个在物流领域大规模应用的数字孪生实践”发布，新华社，2023 年 9 月 25 日 顺丰已将数字孪生技术部署于全国上百个中转场，为实际运作过程缩短 10%以上的分拣时长，平均提升 8%以上的产能；并通过数字孪生技术优化车辆路线规划，平均每一城市每月可节省 500 条以上的线路。要在虚拟世界中建立一个与现实世界高度相似的孪生体，并让它真正提升智能算法的效果，大致分为四步：首先需要采集现实世界的各种数据，了解现实世界的情况，然后依据从现实世界中获取的数据，在虚拟世界建立它的孪生体。有了这样一个和现实世界一样的虚拟孪生后，可以去验证任何业务场景。当数字孪生系统完成了对相关场景的验证后，它会把这个效果反馈给智慧算法，从而指导算法进行优化。如此循环往复，智慧算法的效果就会越来越好。图表 46 数字孪生体构建图表 47 基于数字孪生的优化顺丰科技聚焦的基于数字孪生的优化，构建了数据采集模型构建决策优化建议应用生产的闭环网络。在优化孪生体阶段，固定策略，优化孪生体；在优化策略阶段，固定孪生体，优化策略。物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用7475在需求场景挖掘过程中，顺丰率先把目光聚焦于中转业务场景，希望通过采用中转场的孪生，提升中转分拣的效率。一方面，分拣是决定快递物流效率的核心之一，一台设备平时每天大概要处理 65 万票快件，同时在双 11、618 这些高峰期，快件量会增长到 80 万票。如何让发往全国各地的快件以最快、最优的方式落到对应方向的袋子里，起到关键作用的就是分拣计划。另一方面，顺丰在中转环节对于 AI IoT 技术的应用已经相对较为成熟，大量的 IoT 设备已经可以快速获取现实中场地内的各种数据，对于数字孪生的研发也有先天的优势。基于业务场景的调研，顺丰科技团队发现小件分拣机存在明显的痛点：在此业务背景下，顺丰科技基于 Unreal Engine（虚幻引擎）平台，根据业务流程及流程自动化现状，建立和真实场地高度逼真的数字孪生系统，同时从 3D 层面、逻辑层面全方位引入各种约束条件，为分拣计划的优化提供真实可靠的验证环境。顺丰科技自研构建出高逼真度的数字孪生中转场，不仅仅是看起来长得像，内里的数据核心、机理核心都达到了高度的逼真程度，整体逼真度达到了 99%以上，足以反映现实世界真实的物理情况。在小件分拣计划优化这一场景中，顺丰科技给出的解决方案是：建立高度真实的中转场数字孪生体，在高度真实的虚拟环境中评价、验证真实环境中难以评价的策略、算法、方案，基于数字孪生中的评价、验证结果，优化对应的策略、算法、方案，提升对应指标、性能。6.3.1 从点开始：数字孪生中转场通过对场地数据的分析，发现全网部分场地的小件区存在产能缺口。产能缺口部分小件区产能瓶颈在分拣计划。这部分分拣计划管理员凭经验设置，缺乏数据指导，缺乏复盘优化能力。产能瓶颈为解决小件区少量产能溢出的问题，场地会选择多开启一台或多台环形分拣机以弥补产能缺口，每台分拣机需配套10 人/班次，造成人员、设备等浪费。资源浪费顺丰通过这个数字孪生中转场，验证了一系列的问题，例如，新做的分拣计划好不好用；件多人少的情况下能否在规定时间内把快件分拣完；件量少时能否少开一台分拣机等等。顺丰基于数字孪生仿真的分拣计划优化方法包含了三个层次：图表 48 顺丰物流数字孪生应用-小件分拣计划优化通过分析历史大数据，结合经验人工调整分拣计划，包括包流向的拆分与合并、流向占用格口数量增加、位置调整固定约束条件，降低搜索空间，设置搜索路径，以每天数百次的仿真速度，根据仿真结果动态调整分拣计划，寻求最优基于中转场业务和场地设备逻辑建立数学模型，结合场地人工经验和机器学习挖掘结果压缩空间，通过混合整数规划和智能优化算法进行多目标优化，生成最优的分拣计划。基于大数据的人工、仿真结合的优化方法基于大规模仿真搜索的优化方法基于运筹优化的仿真优化方法物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用7677基于数字孪生仿真的分拣计划优化涉及四个步骤：原本，在真实的中转场中，验证 1 个班次的分拣计划需要一整天的时间，还需要现场多个工作人员协调配合、投入测试包裹，既浪费时间也浪费精力。现在，利用该技术，可以 1 天在虚拟环境中迭代验证并优化 1,000 次分拣计划，实现了几乎零成本、高质量的切换。快速的反馈、优化，让数字孪生场地输出的分拣计划工序更流畅、布局更合理，中转场的产能得到了迅速的提升，包裹在中转场流转的速度大幅提升。每一个中转场的规模大小、设备流程都会根据自身的业务情况，因地制宜地进行设计。而数字孪生也会基于每一个中转场个性化的情况，针对性输出优化的策略。个性化需求总是与快速规模复制总是有天然的矛盾关系，而顺丰通过将孪生体中各个设备、流程进行模块化处理，并按照各个场地的数据微调各个模块化模型，实现了数字孪生技术的快速复制。截至 2023 年 11 月，顺丰基于数字孪生技术的小件分拣计划优化已实现广泛落地：已完成上百个数字孪生分拣机模型搭建，小件分拣计划优化数字孪生解决方案已在全国数十家中转场部署应用。综合来看，基于数字孪生技术的小件分拣计划优化为物流业务带来了巨大价值：采集现场环节的实时信息，包括设备状态信息；统计皮带线/摆轮的摩擦系数、速度 v 等参数；分拣机的格口数量及分布信息。第一步|数据采集构建数字孪生体模型，包括上件台/皮带机/小件分拣机等设备的机理及数据模型；包裹/扫码/格口等的数据模型。所有构建的模型都是物理设备的真实映射，具有高逼真度。第二步|模型构建建立数字孪生平台，输入分拣计划进行验证。结合数字孪生体数据模型、机理模型，构建和真实高度逼真的小件分拣线孪生系统，对小件分拣计划进行多维度的仿真验证，输出测试验证及评价结果第三步|仿真验证依据仿真给出优化建议。将仿真结果进行反馈，明确分拣计划的性能瓶颈，并根据仿真结果，对分拣计划进行优化，最终实现将数字孪生验证过的最优分拣计划用于场地实际分拣第四步|决策优化建议数字孪生提供了真实的评价验证体系，突破了复杂系统的评价难、验证难的瓶颈，以极低的人力、物力投入，数千倍的验证速度实现效果等同于真实环境下的验证。效果好、低成本的评价与验证能力为优化提供了先决条件。当前规划排线依赖人工经验，且规划场景多、难度大。此外在节假日、高峰期等时段，线路变动大，需要频繁进行线路调整。在路线规划需要频繁调整的背景下，外包供应商合同、车辆往返和自营司机排班等都将受到影响。人工组合下的车包不一定是最优方案，此外，规划容易未充分考虑车辆资源池和场地特殊性，造成需求车辆不够或车辆无法进入场地等问题。在物流网络优化这一场景中，顺丰科技给出的解决方案是：将网点、站点、中转场等现实中的物理实体，在虚拟世界抽象为一个个具备各自不同特征的节点，并将其按照现实中的样子串联，形成数字孪生的物流网络。当一票票同样具有重量、体积、时效等特征的虚拟快件流转于这个数字孪生物流网络时，就能模拟出这些快件的完整轨迹。通过这个孪生体反馈的数据，顺丰就能够让智能算法计算推理出快件最佳的运输路径，合理的安排车辆、场地、人员等资源。降低验证成本，缩短落地时间路线规划运力资源管理通过优化分拣计划，提升小件分拣区的产能，减少回流，提高分拣质量，此外还能提高人效，降低能耗，提升时效。提升场地产能上限通过搭建数字孪生平台，形成中转场小件区自动化分拣数字孪生解决方案，可为其他场地、其他系统提供类似的服务。未来还将成为解决算法/系统在小件区产能问题上的通用方法论，用于解决公司实际问题，创造收益。规模化复制随着单点的数字孪生中转场逐渐趋于成熟，顺丰将目光投向了更复杂、更有价值也更具挑战的物流网络的数字孪生。顺丰在全网有上万个网点、中转场，物流网络规划就是让场地与场地间建立连接。如何规划最合理的线路，以最低的成本、最高的时效完成货物在场间的运输，成为数字孪生的又一个命题。顺丰科技对于物流网络优化这一需求场景进行了调研。调研发现，当前物流网络在路线规划和运力资源管理两方面存在困境：6.3.2 由点及面：数字孪生物流网络物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用7879图表 49 顺丰物流网络优化数字孪生体仿真建模包裹模型运单号孪生体时效类型计费重量快件类型车辆模型车牌号车辆吨位有效装载容积车长场地节点模型线路模型计划需求ID线路编码线路距离操作码操作时间操作场地包号场地代码所属上级经纬度班次结束时间最晚到车时间适用工作日顺丰数字孪生物流网络优化解决方案的特点如下：顺丰将待优化的线路做了进一步的细分，例如常规线路、CBD/工业区派送、大营运模式等。针对不同的线路类型，设置不同的约束条件，进行精确建模，开展针对性的优化。在约束条件设置中，包括地区约束，如线路时效、车包往返、集中到车、载货量、车辆资源、变更成本等；也包括通过视觉识别技术的车厢装载图像识别。此外，针对一些难以描述的参数，顺丰科技采用历史数据，如车辆调度、装卸过程、装载率等，通过机器学习进行参数学习。顺丰科技数字孪生物流网络优化包含了许多子模型，如包裹模型、车辆模型、场地节点模型和线路模型等，详细内容见下图。在地区特异性和全网通用性之间的矛盾与平衡中，抓住地区特异性广泛的约束条件设置大量的子模型增强模拟仿真的可靠度通过物流网络优化数字孪生体进行仿真推演后，最终输出线路排线优化差量表，以及装载率图，也会将线路结果通过可视化地图进行呈现。物流网络优化数字孪生方案优势在于：通过孪生仿真推演出现实缺失数据，并在具有与现实环境相似限制的虚拟环境中，对策略进行上千次验证，对算法经过千百次验证和迭代，最终超越人工优化的上限。顺丰通过综合应用基于数字孪生的运筹优化技术，平均一个城市一个月可以节省 500 条以上的线路，孪生推荐的网络策略被采纳率达到 95%以上，证明了数字孪生已经能够充分应用于大型网络场景。在顺丰物流网络优化中，还包含一个参数的优化，即满载率优化。装载率是根据计费重量计算所得，但由于前端重量体积录入不完善和收费标准计算，该结果与实际车辆满载情况存在差异。机器学习满载率就是为了求出更真实的装载率，通过件量构成等因子，及图像识别推理，判断载货情况。在装载率现状判断基础上，通过数据处理，即加入 100%（货物溢出）件量分布数据，输出重定义，定义问题为二分类问题，来判断货物是否溢出。未来，顺丰在数字孪生物流网络方面将进行“纵向深挖，横向探索”。“纵向深挖”将探索更加深入的场景，“横向探索”将会尝试更多、更广的与网络规划相关的优化。2022年7月17日，由顺丰与湖北省共建的亚洲首座、全球第四座大型专业货运机场鄂州花湖机场正式投入运营。截至 2023 年 10 月底，花湖机场共开通了 44 条国内货运航线、10 条国际货运航线，每天在机场起降的货运航班近90 架次，正逐步实现“一夜达全国，隔日连世界”的目标。作为具有“三网融合”（天网 地网 信息网）网络优势和运营规模优势的智能物流运营商，顺丰自主研发构建的智慧机场数字孪生系统云镜，为花湖机场的建设和运营提供了有力支撑。6.3.3 横向拓展：数字孪生货运机场 74顺丰融合应用大数据、仿真、AI、VA 视觉分析等技术，自主研发构建智慧机场数字孪生系统云镜，通过对地理信息、建筑模型、作业实体、航班/物流、分拣设备及业务规则等物理机场运作数据的全流程数字化映射，使得物理机场与数字孪生机场数据同频交互和同步迭代优化，实现机场空侧机坪、快件分拣中心、机场陆侧交通运输三大业务板块的打通与协同联动。作为智慧机场的中枢，云镜系统可深层解析机场运营管理系统规律，实现“事前规划预演、事中动态调整、事后复盘优化”的完整闭环。打造智慧机场中枢74 参考文献：顺丰云镜打造智慧机场，企业管理杂志，2023 年 9 月 12 日物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用8081图表 50 云镜整体框架图表 51 云镜“四核”大数据、仿真、AI、VA 视觉分析四大核心技术奠定了云镜系统的基础。“四核”奠定云镜基础大数据是整个云镜系统的底盘和基础模块，整合机场、航司、枢纽、运营等十多个业务系统及地理空间、建筑、航班、物流、车辆、分拣设备等数据信息，形成机场 DataHub（数据中心），收集处理事前规划、事中实时、事后历史数据，精确记录机场各类实体的属性及运行数据，实现对机场运营管理的全要素、全时空、全流程追溯。仿真是云镜系统的中枢，通过构建空侧机坪、分拣中心、陆侧交通三大业务板块的仿真模型，实现机场业务在虚拟平行空间的全要素仿真运作。云镜仿真模型采用分布式架构，可同时运行百种仿真实例，为机场运营管理决策和算图表 52 机场业务运作全流程数字孪生法模型训练提供虚拟环境支持；仿真同时也是视觉分析的数据基石，实现与视觉分析的自动化、智能化融通。AI 是机场智慧化运营的核心支撑，融合停机位分配、车辆调度、路径规划等多种算法，可实时、动态优化运营策略，减少对人工作业的依赖，避免人为因素导致的误差和风险问题，提升机场资源利用率、安全管理水平和运营管理效率；同时，通过 AI 算法促进物理机场与数字孪生机场的数据交互，实现虚实机场的同生共长和同步迭代优化。VA 视觉分析是云镜的呈现和交互方式，可高精度集成机场各类业务运营信息数据，并基于预演、直播、历史回放等功能，将抽象的数据具象化，逼真地呈现机场作业全场景，将复杂场景化繁为简，提供更快速、准确、直观的策略指令；同时，运用 AI 算法对各类运营数据进行深入挖掘和智能分析，为机场运营管理提供全域视角的一体化决策指挥平台。云镜融合运用 CAD（计算机辅助设计）、BIM（建筑信息模型）、GIS（地理信息系统）等技术，获取机场跑道/滑行道、转运中心、停机位、停车场、车道等高精度地理信息位置坐标，同时集成航空器、服务车辆、分拣设备等实体的海量数据，构建机场数字孪生模型底盘。通过底盘数据的关系处理，可以明确机场各类运作实体真实的地理空间与时间坐标，确定其在不同时间节点的位置和状态，使得大到建筑物、航空器、服务车辆、ULD（航空集装设备），小到每一票快件运行过程的事件时间、位置以及交互关系等信息数据都可精准定位。云镜仿真系统打破了单一业务板块模拟仿真的局限，能够对航班进离港、货物装卸、货物运输及分拣、陆侧交通运输等机场业务运作场景进行全要素、全场景、全流程仿真映射，逼真还原整个机场的业务运作场景，助力机场业务各相关方的工作交互协同。集成多维海量数据，构建机场数字孪生模型底盘全要素、全场景、全流程仿真，还原机场业务场景物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用8283云镜数字孪生系统融合了停机位分配、车辆调度、车辆路径规划、特种车排班、航班推出时机、交通信号控制等 AI 算法，通过算法寻优，输出优化方案。以停机位分配算法为例，可根据当日航班时刻、航班携带票件、航空集装设备、分拣中心生产计划、机坪运行状况等相关信息数据，在符合机坪安全使用规范前提下，综合考量航班滑行及货物拖运距离等多种时效因素，通过 AI 算法寻优，规划停机位分配最优方案，同时实时监控航班延误等信息并动态给出调整建议。AI 算法不仅将停机位排布耗时缩短至人工无法企及的分钟甚至秒级别，更实现了人工排布经验难以做到的全部航班全要素综合考量，大幅提升机位资源配置效率和机场运行效率。随着机场投入运营，停机位算法已全面投入生产使用，每日输出时效最优停机位方案，算法的高效率、安全性、可靠性均已得到充分验证。同时算法伴随航班量增加、运行经验积累带来的业务规则不断完善，持续迭代升级。航班推出时机算法则解决了人工指挥飞机推出超时及离港起飞排队等痛点问题，即在保障航班准时起飞的前提下，尽可能减少航班推出机位后在跑道头的排队等候时长，从而降低燃油消耗等运营成本，同时减少碳排放，助力机场绿色低碳发展。云镜视觉分析系统采用可视化图形组件和数字引擎技术，搭建物理机场 1:1 比例的数字孪生场景，实现物理机场信息在数字孪生空间的全要素、多维度精准映射，可提前预演、实时直播、回放追溯全场航班、车辆、货物等实体的动态时空轨迹，并以直观生动的视觉效果呈现，最大程度降低业务相关方对海量业务数据的学习理解成本，助力业务相关方快速捕捉业务要点，做出科学决策。云镜视觉分析系统具有友好的人机交互界面，具备常用分析指标的统计计算与结果展示、重点业务环节事件和关键步骤时间追踪、特殊航班筛选与轨迹查询等功能，融合智能数据挖掘与可视化分析能力，以回溯追踪分析解决的关键步骤闭环管理，打造低学习成本、高真实度、多维度功能的视觉分析工具，为机场业务各相关方运营管理决策提供直观生动、便捷易用的操作平台。云镜数字孪生系统广泛应用于花湖机场从规划、建设到运营阶段的多种场景，为机场设计选型方案评估验证、资源优化配置、安全高效运行等重要决策提供有力支撑。快件分拣中心作为专业货运枢纽机场的业务板块中枢，其设计方案评审属于战略性决策，评审结果对未来的枢纽运营起到重要作用。AI 算法赋能机场智慧运营三维视觉分析助力科学决策01 分拣中心设计方案评估应用服务保障车辆是机场空侧维持飞机保障、货物装卸与运输等业务流程顺畅的重要资源，仅凭过往业务经验和管理方法难以精准测算满足保障需求的车辆设备资源投入。云镜系统通过分析货物拖运车、升降平台车、传送带车、污水车、牵引车、机组摆渡车等全类型保障车辆投放数量的增减与运行时效等关键指标的变化关系，测算出各类车辆设备的准确需求数量和合理的组合方式，大幅提升了机场空侧服务保障车辆资源的配置效率和效益。此外，基于一定的航班、货量预测规划、车辆资源配置及任务时段，可通过云镜系统合理规划服务保障车辆充电时段的分配计划，实现所有车辆在完成当日保障任务前提下，可在低电价时段完成充电，从而降低车辆运行成本。对于货运机场而言，货物拖运效率对于整个货物中转过程至关重要。云镜系统运用 AI 算法，实时获取全场车辆位置和状态，通过智能分析任务类型、运输距离、任务时长等相关信息，自动指派最合适的车辆执行拖运任务，大幅提升车辆整体调度效率。在路径规划方面，综合考量车辆、货物等目标位置和道路状况等多重因素，以 AI 算法快速分析计算、规划车辆最佳行驶路线及预估到达时间，缩短车辆等待时长和行驶距离。此外，AI 算法还可以兼顾司机的工作时长、劳动强度等实际情况，灵活分配任务，使得每一名司机都能够承担适当的工作负荷。除了最核心的机场空侧设施，机场陆侧交通设施也是货运枢纽机场重要组成部分。在机场动工建设前，合理规划机场陆侧交通设施建设工程投入，使设计方案可以满足未来航班流、交通流的需要，并保证机场航班和车辆在高峰时段的安全、有序、高效运行，是陆侧交通设施设计规划的首要任务。02 服务保障车辆资源投入评估与优化03 车辆路径规划与调度算法应用04 陆侧交通设计方案评估应用花湖机场在对快件分拣中心设计方案进行综合评估时，除了专家组基于历史经验的评审意见和成本概算，采用云镜数字孪生系统作为统一的衡量标尺，对各设计机构的设计方案进行仿真分析评估。根据各设计机构提供的快件分拣中心设计方案，基于云镜系统分别构建各个方案的快件分拣中心仿真模型，还原其设计的分拣设备及设备间的关联关系；将各个方案的快件分拣中心仿真模型嵌入云镜系统，精准还原和记录每个模型内输入相同数据情况下，每一票快件从航班到港卸机拖车运送至分拣中心卸货口经由各级分拣设备完成分拣作业和重新打包装箱装机/装车离开机场的全流程场景；根据云镜数字孪生系统输出的数据结果，从时效性、应急能力、设备均衡性三个维度综合考量，遴选出综合水平最优的设计方案。物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用8485花湖机场应用云镜仿真系统模拟陆侧的通勤车、货车、客车等车辆在多个交通场景中的运行状态，对比分析多个不同的陆侧交通设施设计方案的优缺点，为方案评选、审定提供科学有效的方法、工具。此外，云镜系统通过对花湖机场中、远期运营数据的科学分析预测，给出不建设机场南区陆侧高架桥的建议，为项目规划建设节省数千万元费用及相关管理成本。云镜系统的多维度功能、丰富的兼容场景，使其能够在货运枢纽机场运营管理的事前、事中、事后阶段均充分发挥“智慧大脑”的作用。事前通过采集、分析航班计划、物流规划等相关数据，应用大数据、仿真技术精准模拟预演机场每日运行场景，提前为机场运行提供合理的停机位分配方案、保障资源配置等建议，同时预测、评估相关风险问题，帮助现场工作人员及时识别问题并快速作出正确响应、规避风险。事中通过对航班、车辆、货物等业务系统实时数据的整合、分析管理，多维度掌控全场运行状况，并应用 AI 算法实时对机位动态调整、拖车任务指派等多个重要工作环节提供优化建议，支持机场货运枢纽运营管理科学决策，提升各业务系统、各环节的协同作业效率。事后则通过仿真技术、视觉分析系统回溯重现业务运营场景，促进运营管理方案复盘优化，提升机场及货运枢纽运营决策水平和管理效率，降低运营成本。作为一个多维度、多功能、多使命的复杂系统，云镜的设计开发和优化过程并非一蹴而就。伴随着花湖机场从规划、建设到投入运营，云镜系统从最初单一的仿真系统逐步迭代发展为目前的智慧机场数字孪生平台生态系统，通过全面数据融合、全要素/全场景/全流程仿真、AI 算法全局寻优、视觉分析直观呈现与智能交互，为机场全流程、全生命周期智慧运营管理提供全方位支持。05 发挥机场运营管理全流程“智慧大脑”作用6.4 物流数字孪生在顺丰的价值与未来顺丰关注数字孪生具备的四大能力：验证能力、优化能力、迭代能力和可复制能力，能够在物流领域，尤其是标准化程度更高的快递业务中，寻找到合适的场景，为运营变革与持续优化带来有益价值：顺丰希望通过全环节的真实运营、环境、资源数据，构建高度真实的虚拟顺丰数字孪生体，利用顺丰数字孪生体中的描述、诊断、预测、决策能力，赋能线下物流场景，持续优化规划与调度、工艺与运营。用数据替代经验，让算法验证未来顺丰数字孪生愿景6.4.1 基于场景开发的数字孪生应用支持物流运营变革与持续优化6.4.2 展望未来：规模化应用，提升行业整体质量数字孪生技术为策略、算法、方案验证提供高度逼真的验证环境，结果真实、准确度高；且数字孪生虚拟场景远大于现实的加速比，可大大节省验证的时间、人力、物力成本。通过数字孪生技术建立和真实场地/区域高度逼真的孪生体，可从 3D 层面、逻辑层面全方位引入各种约束条件。基于约束条件，在数字孪生系统中建立数学模型进行优化。基于数字孪生中的评价、验证结果，可迭代优化对应的策略、算法、方案，提升对应指标、性能。对模型做一些改动即可在短期内构建另一场地/区域的数字孪生，可复制性强。验证能力优化能力迭代能力复制能力物流数字孪生白皮书第六章|顺丰物流数字孪生创新应用8687图表 53 顺丰数字孪生愿景：用数据替代经验，让算法验证未来随着数字孪生技术在物流行业的应用越来越成熟，趋向规模化，数字孪生的场景也将从单点场景逐步扩展至全流程，甚至将从物流场景，扩展至上下游更为复杂的供应链场景中，通过建立可以控制、诊断、优化物理世界的数字世界，实现供应链全流程可视、可控、高效协同和持续优化。从物流场景看，基于顺丰科技数字孪生研究与应用实例，未来顺丰将在两个层面实现应用场景扩张：场内全流程数字孪生和物流全流程数字孪生。在中转场内，顺丰将拓展数字孪生应用场景至中转场内全流程，包括主线分拣、波次分拣、场地规划、场院调度、设备管理、人员排班和异常维护等。场内全流程数字孪生图表 54 场内全流程数字孪生图表 55 物流全流程数字孪生除了场内数字孪生，顺丰未来还将拓展应用场景至物流全流程，包括设备级数字孪生、场地级数字孪生、网络级数字孪生，以及上下游供应链数字孪生。物流全流程数字孪生除了场景方面的进化，随着大模型等技术的发展，数字孪生也将更加有机地与相关前沿技术进行结合，降低数字孪生的应用门槛，提升数字孪生的应用效果。例如，未来语言大模型将成为数字孪生系统的一个入口，一个普通的工作人员只要对系统说“应用某年某日的数据，建设 A 场地的数字孪生体”，系统便可以模块化、自动化生成相关孪生体，并基于各种数据，完成该工作人员需要的相关方案验证，输出优化后的智能决策方案。顺丰科技 AIoT 领域副总裁宋翔表示，顺丰作为中国物流与供应链的龙头企业，需要率先进入数字孪生这个在国际行业中备受瞩目的技术赛道，为中国物流企业对于数字孪生的研发与应用打好前站。同时，随着数字孪生技术的成熟以及价值的显现，整个行业的推广过程将变成一个共识形成和标准统一的过程，数字孪生应用成本的降低将成为必然。在资源排布、规划调度等更广泛复杂、计算量更大的场景中，未来将更快更准确地求出最优解，突破真正的智慧物流核心，带来可见的整体物流成本降低、避免产能浪费、更合理配置整个链路资源等效果，帮助提升中国物流在国际赛跑中的竞争力。物流数字孪生白皮书第七章|物流数字孪生技术的主要挑战和风险8889物流数字孪生技术的主要挑战和风险第七章物流数字孪生技术的主要挑战和风险除了在制造业领域，数字孪生技术相对成熟外，数字孪生技术在其他应用领域，特别是物流和供应链领域，较之其他新兴技术，它更为年轻，全世界都还处于初级阶段，尤其是中国仍处于概念引进和验证阶段。但之所以全球企业对其如此着迷，最重要的原因是其出色的创建仿真的能力，可以轻松执行各种开发和测试工作，以及它对业务的分析洞察认知、预测以及创新的能力，可以帮助企业做出科学的决策并指导运营的优化，甚至创新技术及商业模式。但是，随着这个概念在商业和媒体的主流世界中开始变得越来越普遍，大多数企业对技术本身整体印象模糊不清。这不仅影响了企业对这个技术商业价值的认识，也阻碍了这一技术的发展和采用。本白皮书旨在引导企业对数字孪生，特别是物流和供应链数字孪生概念及应用架构，和其商业价值的正确认识，并且推动企业，特别是物流和供应链企业，采用该技术来驱动其数字化转型。这一章首先将分析若干在采用和实施物流数字孪生技术方面不正确的认识和做法，及其可能产生的风险 75 76。然后列举和分析了物流数字孪生技术的主要挑战，最后指出企业通向成功实施数字孪生技术的正确路线。由于物流和供应链数字孪生技术是尚未成熟的新兴技术，加之人们对其还认识模糊，难免会出现对该技术的炒作，甚至会误把一般的数字化和传统的仿真技术也当作数字孪生，出现一些虚假错误的数字孪生，从而给企业数字化转型带来风险。下面将列举几个典型的案例。7.1 虚假错误数字孪生的风险根据本白皮书第二章关于一般数字孪生及物流和供应链数字孪生定义，它首先是它对应物理对象的数字代表/表示/副本/镜像/模型。如果说数字孪生缺乏足够完整准确的物理对象的数据，它不能用数字完全地描述它的物理对象，这样的数字孪生体就无法给它的物理对象提供价值，甚至会产生错误的洞察和决策指导。特别是用数字孪生来表示复杂的无形的人机系统：物流和供应链。物流和供应链必须提供横向端到端各个环节及纵向各个部门的准确数据，以及外部的相关数据，否则不可能创建一个真实正确的物流和供应链数字孪生。这种缺胳膊少腿的物流和供应链数字孪生可能会造成误导物流及供应链计划/规划和运营的风险。很显然，产生正确的数字孪生体依赖于企业的整体数字化变革，尤其是物流和供应链数字孪生更是依赖于跨行业、跨系统、跨组织，甚至跨国家的在一个物流和/或供应链网络上整体数字化变革成果。7.1.1 数字孪生体不正确的风险75 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-1176 参考文献：唐隆基，范围 3 碳排放管理的现状，趋势和技术创新，罗戈研究，2023-06-25物流数字孪生白皮书第七章|物流数字孪生技术的主要挑战和风险909177 参考文献：Horst Groesser，Mike Duncan，Lisa Jackson，Is Your Digital Twin A Digital Impostor?Accenture，2019假设一个数字孪生能够获取足够的物理对象的数据并能准确完整地用数字表示它的物理对象。但如果此数字孪生采用了不准确的模型来仿真未来场景，或者采用了不适当的算法来分析预测未来场景，它就会产生不准确的洞察预测和模型，从而可能给其物理对象带来不准确甚至错误导向的风险。因此要使数字孪生产生价值，光有一个正确完整的数字表示还不够，还必须正确采用人工智能、高级数据分析、模拟仿真等技术来分析和建模，然后将正确的洞察和预测用于优化它的物理对象。例如数字供应链计划孪生采用机器学习产生的综合一体计划用于改进企业的供应链计划，以达到降本增效的目的；又例如物流数字孪生利用物流仿真技术为供应链提供最优的物流规划等。第六章中顺丰采用机器学习方法来对物流网络设计数字孪生做仿真分析，从而获得了最佳的快递物流网络布局，减少了大量不必要的收派路线，不仅节约了成本，而且减少了碳排放，为公司和客户创造了极大的价值。尽管数字孪生技术已开始受到大多数企业和组织的关注，一部分企业和组织也开始行动，如开展概念论证，有些企业和组织（除顶尖的一些企业，如 GE、PTC、西门子等外）也声称正在投资和采用数字孪生技术。然而只有很少的企业真正理解数字孪生的概念、架构和应用价值，以及它的全部潜力。因此有些公司，无意中会创造出需要大量投资和努力的冒名的虚假数字孪生，它不会提供真正的数字孪生所支持的功能及商业价值，这些冒名顶替者对适应不断变化的技术环境和市场趋势的能力贫乏，反而会成为企业的数字陷阱，不仅不能使企业达到数字化变革的愿景，而且耗费公司的投资。Accenture 在其研究报告 77 中指出：落入数字冒名顶替者的陷阱是实现数字投资价值的一个非常现实的威胁。Accenture 对一系列年销售额超过 10 亿美元的公司的 1,350 名全球高管进行了调查。调查发现，大多数人表示难以实现价值，有些人完全失望：他们的数字投资回报率低于行业的总体资本回报率，超过 50%的数字概念验证（POC）无法扩展。企业不仅对数字化进程中运营效率的提高感到失望，那些转向为客户创造新价值的企业更是举步维艰。在调查中，78%的公司没有达到 10,00 多亿美元的预期收益。Accenture 对制造领域冒牌的与真实的数字孪生进行了比较，其中冒牌的数字孪生仅限于产品初期的数字化和产品及流程的优化，因此仅具有有限的能力。而真实的数字孪生的数字化功能和优化贯穿整个产品的生命周期。7.1.2 使用数字孪生仿真未来场景的准确性风险7.1.3 能力贫乏的虚假数字孪生的风险上述比较对于物流和供应链数字孪生来说具有极大的启示。这意味着真正的物流数字孪生也需要贯穿某一场景或站点的全流程或全范围，建立高逼真度的模型，而不仅仅是针对某一业务场景的单一节点，或某一物流站点的模拟仿真。顺丰的物流中转场和小件分拣计划数字孪生之所以成功，是由于它们超越了物流仿真。顺丰基于 Unreal Engine（虚幻引擎）平台，对现实中转场内的数据，对设备、人员、流程进行了数字孪生的建模，自研构建出高逼真度的数字孪生中转场，它不仅仅是看起来长得像，内里的数据核心、机理核心都达到了高度的逼真程度，整体逼真度达到了99%以上，足以反映现实世界真实的物理情况。图表 56 冒牌的与真实的数字孪生的比较需求材料规格可重复使用部件需求材料规格可重复使用部件库存生产计划历史产品使用情况历史产品服务情况上市/发展策略历史产品表现材料供应商制造能力优化的能力进一步优化设计基于：材料成本供应商（地区、合规性、风险等)可重复使用的零件、现有库存和数量考虑制造方法(调整后的与传统对比)和工厂时间表产品发布时间表/地区基于历史产品年龄和同类产品性能指标的功能优先级基于同类产品的专业服务记录的可服务性局限的能力：基于需求产生设计选项基于材料规格优化设计(如重量、再用等)概念管理设计系统工程供应链集成仿真/虚拟样机制造工程生产&质量产品发布产品使用体验维护&服务退役DICITAL THREADDICITAL IMPOSTORDICITAL TWIN物流数字孪生白皮书第七章|物流数字孪生技术的主要挑战和风险9293数字孪生在物流中的好处是显而易见的。它们能提高运营效率，提供预测能力并促进主动决策。所有这些都有助于组织节省资金。这些好处覆盖整个供应链，从供应商到最终客户，创建一个无缝、高效、敏捷的物流网络。然而，所有新兴技术都存在采用障碍和技术挑战。艾瑞咨询在其研究报告 78 中给出了一般数字孪生面临的主要技术挑战：上图展示的数字孪生技术面临的主要挑战当然也是供应链和物流数字孪生应用所面临的主要挑战。然而这些对于供应链和物流来说是远不够的，并且没有抓住这个行业的特征和根本问题。几十年前，电路规划和性能测试已经应用了数字化设计（如 CAD）和“数字孪生”；建筑师建造了这座大楼，并在大楼的“数字孪生”（建筑蓝图和模型）上布置了暖通空调和管道系统；一家公司在对“数字孪生”进行大量模拟和动画制作后，才投资了一个新的配送中心；牙医扫描了口腔并计划了牙齿的“数字孪生”的治疗；飞行员学习了如何在飞行模拟器上与敌人战斗或安全地运送乘客.上述各种数字模型、模拟器等的终极就是数字孪生。供应链和物流世界刚发现数字孪生概念不久（2019），此领域距离那些已有数十年历史的例子，在细节和复杂程度上相差很远。7.2 物流数字孪生技术的主要挑战图表 57 数字孪生技术面临的主要挑战78 参考文献：艾瑞咨询，中国数字孪生行业研究报告，2023 年 4 月人们必须看到供应链和物流领域和那些数字孪生已经采用多年的领域，特别是工业制造，有着一个根本的区别。罗戈研究发布的数字供应链孪生研究报告79 早已指出了这个区别：大多数成功的数字孪生示例都在物理结构上使用硬科学，即它们的物理对象大多有精确的几何形状和尺寸，有些并具特有的物理特征，如重量、温度等，而且都易于用数字来描绘和模拟其几何形体，简而言之，这些物理对象相对容易产生一个高保真的数字孪生体。而供应链是硬科学和软科学混合的复杂且动态的人机系统。供应链和物流的运营往往是一个复杂的人机共同参与的系统工程。然而，用节点和弧线来表示供应链的老式数字表示就像画一个简笔画。具有强大计算能力和云、物联网等几乎无缝集成的当代技术可以更精确地表示供应链，并创建有用的数字孪生。因此，物流数字孪生面临的主要技术挑战包括以下六个方面：这包括实现局部和全局的虚拟模型，及交互数字系统和物流实体智慧化，也就是要在数字化的基础上，进一步采用现代模拟仿真技术、人工智能、高级分析、决策智能等新兴数字技术，综合数字管理平台、智能控制塔等使供应链和物流“活”起来。而仿真模型用于复制数字孪生环境中物理对象或过程的行为。这些模型有助于预测物流链某一部分的变化将如何影响整个系统。物流管控智慧化物流的设施装备，包括港口、仓库、转场、配送中心、运输工具等硬实体要实现现代化、自动化以及物件（如货物产品、包裹等）的包装和识别的标准化。要广泛采用物联网（IoT）传感器，它们是硬设备的智能终端，能使“死”的硬设备具有一定智慧（即能实时感知）。物联网传感器在提供实物资产的实时数据方面发挥着至关重要的作用。这些传感器可以监控货物、车辆和设备的状况、位置和状态。它使人、机、物能互相感知，同时人机物能感知环境（如温度、气候等）。这主要解决供应链和物流的实体可被数字化并与数字化虚拟孪生可动态交互的问题。物流装备现代化包括人、机器、环境、网络等物流物理对象的全面数字化。这可以是局部的，如仓库、港口的物流数字孪生；也可以是全局的，例如用于决策的数字孪生技术。以此首要解决如何精确表达全部或部分供应链和物流（即数字建模）。数据是数字孪生的灵魂。来自各种数据源（例如 GPS 设备、RFID 标签、传感器和库存系统等）的数据需要设计各种接口，被收集并集成到统一管理的数据集中。该数据作为构建虚拟表示的基础。数字孪生模型不是静态的，而是不断变化的，需要相关的实时数据。提供来自多个来源的所有信息是一项具有挑战性的任务。此外，物流中物件和载体处于一个地理环境中常在移动状态，物流不像有形的固体，而像一个复杂多变的流体，因此对于物流的移动中的地理环境感知和移动状态的数据采集非常重要且极具挑战。物流全面数字化这包括采用云、物联网、5G、边缘计算、无线技术等网络及数字技术来建立强大的硬网络和软网络的具有强大互联和实时通讯机制的基础设施，以解决物理实体与其对应的数字孪生之间的实时和/或分时的通讯和交互。物流虚实互联化79 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-11物流数字孪生白皮书第七章|物流数字孪生技术的主要挑战和风险9495目前已有的标准和参考框架（见 2.2.3 节）大多是为制造业、智慧城市、建筑等行业所制定的，还尚未见物流数字孪生技术的标准和框架。这也给实施带来一定困难。一般，标准和框架都是建立在大量成功和成熟的用例和理论研究之上，但显然在供应链和物流领域这两者都缺乏。采用新兴数字技术进行供应链和物流的变革和创新，人才是关键，尤其是采用数字孪生这种复杂而新兴的技术更是需要专业的数字人才。然而供应链和物流领域的人才，尤其是数字化人才短缺是一个世界性的问题，且在中国尤甚。据统计，目前国内数字化人才缺口达 2,500 万到 3,000 万，其中包括供应链和物流领域。这是该领域数字化转型，特别是采用像数字孪生、人工智能这类新兴战略性技术的一个障碍。缺乏标准和框架缺乏数字化人才上面只是物流数字孪生面临的主要技术挑战，还有一些挑战也需要考虑，如与数据相关的问题（信任、隐私、网络安全、融合和治理、获取和大规模分析），以及由于所需的传感器和计算资源数量增加，实施成本高的问题等。如果物流企业已确定要采用数字孪生技术作为其公司数字发展战略的一部分，那么这些企业如何应对上述的挑战呢？首先要充分认识数字孪生技术所需要的技术基础，夯实企业的数字基石，招募人才，也包括与专业硬软件供应商合作等方式。顺丰最近发布了“首个在物流领域大规模应用的数字孪生实践”，这不是偶然和碰巧的成功，首先是顺丰将采用数字孪生技术作为其公司数字化发展战略的一部分，并在创建数字孪生应用的基础技术上耕耘了多年。下图描绘了顺丰物流数字孪生成功最重要的数字基石之一：万物互联80，由于物联网技术全面应用，顺丰实现“收派-中转-运输”各环节生产要素泛在连接、弹性供给、高效运营，从而为物流数字孪生成功打下了坚实基础。80 参考文献：Lu WANG 等，Digital twin-driven smart supply chain，Frontiers of Engineering Management，2022,9(1):57081 参考文献：胡典钢，丰物互联：云边端一体化物联网平台建设，顺丰科技，2023-06-30图表 58 顺丰物流数字孪生成功的数字基石之一 8182 参考文献：The Digital Twin Journey:A Smooth Pathway to Digital Innovation,Mevea,201983 参考文献：Joshan Abraham 等，Digital twins:How to build the first twin？Mckinsey，2022-10在夯实数字基石的同时，企业要仔细规划，制定数字孪生发展的路线图。根据企业面临的困境和需优先解决的问题，先从局部做起，选择数字化基础好的部门，如中转场、仓库、港口等作为起点，逐步发展推进。下图给出一个创建数字孪生的路线图，可供实施物流数字孪生时参考。麦肯锡在其研究 83 中提出一个构建和扩展数字孪生需要采用的三步方法：创建蓝图、构建初始数字孪生，然后增强其功能。7.3 企业通往采用数字孪生成功的道路图表 59 实施数字孪生的旅程 82让利益相关者对数字孪生的清晰愿景保持一致是至关重要的第一步。蓝图应定义组织将追求的孪生类型、构建它们以最大化价值和可重用性的顺序、它们能力的发展方式以及它们的所有权和治理结构。以下八个关键问题的答案可以帮助领导者制定这一蓝图：数字孪生的总体愿景是什么？哪对数字孪生为我们的企业提供了最大的杠杆作用和重用机会？风险的总价值是多少？我们应该首先交付的最高价值、最可行的用例是什么？将价值归因于数字孪生的过程是什么？我们需要收集哪些数据层和属性？我们将如何获取数据并建立数据模型？哪些模型将建立在数据之上？什么是最终状态架构？项目团队将如何与业务用户合作，交付其支持的数字孪生和用例？创建蓝图第八章|展望未来发展趋势97物流数字孪生白皮书96蓝图到位后，项目团队将在三到六个月内构建基本的数字孪生。构建阶段从组装核心数据产品开始。为此，数据团队设计结构化和非结构化数据，以确保其质量和可用性。这反过来又促进了可视化的发展，并允许数据科学专业人员构建一两个初始用例，以生成额外的数据和见解，并创建早期的数字孪生。组织不需要完美的数据或最先进的技术平台来开始，我们已经看到具有不同数据水平和平台成熟度的公司成功构建了数字孪生。然而，构建成功的数字孪生有几个关键点：建立一个强大、平衡的数据模型；从一开始就确立治理和利益归属；确保跨团队参与。一旦数字孪生的初始用例启动并运行，就可以通过添加更多数据层和分析来扩展其功能以支持新用例。在这个阶段，公司通常会通过使用人工智能和先进的建模技术来将孪生从简单地表示资产、人员或流程提升到提供仿真和方案决策。数字孪生已经成为领先公司的关键业务工具，任何数字化基础好的组织，包括供应链和物流，都可以使用该技术。因此，我们预计数字孪生将很快成为每个行业优化流程和决策的关键工具。如今，高管们不仅投资数字孪生，还将企业元宇宙视为“多久”而不是“是否”的问题。在短期内，这些努力可以提供巨大的价值，使公司能够为数百个用例整理数据（只需一次），从而提供对复杂业务问题的深入见解并实时优化结果。从长远来看，这些投资为企业元宇宙奠定了基础，它将改变每个行业每个组织的运营方式，并释放数据和人工智能的全部潜力。构建基础数字孪生提升能力展望未来发展趋势物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势9899第八章展望未来发展趋势8.1 数字孪生是供应链和物流战略性技术趋势Gartner 自 2018 年每年发布一份八大供应链战略性技术趋势的研究报告，旨在帮助供应链的专业和管理人员更好地了解供应链技术重点、举措、价值和挑战。同时帮助他们了解当下如何使用供应链技术以及如何投资未来的数字供应链。下面是前 5 大技术趋势：此外，Gartner 每年对供应链技术和主题（物流和规划）做出未来发展趋势的中长期预测 86。文章第 3 条正是关于数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）的预测：“到 2026 年，无论是通过更广泛的业务网络，还是通过计/规划应用程序或智能数据湖，都不会出现提供真正数字供应链孪生的主导领域”。本白皮书第三章已论述了供应链数字孪生包含物流数字孪生，因此我们可以视其为供应链和物流数字孪生的预测。该预测告诉我们迄今还没有出现真正的全局/整体的供应链或物流数字孪生，确实存在的只是局部/部分数字孪生，通常只覆盖几个特定的用例，如中转场、仓库、港口等的数字孪生。8.1.1 Gartner 的八大供应链战略性技术趋势技术趋势排名（最高/最低）出现次数（2018-2023）人工智能1/64数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）2/44机器人过程自动化/超级自动化1/45高级分析/边缘计算和分析等2/55沉浸式技术/体验/应用7/34图表 60 前 5 大技术趋势 84 8584 参考文献：唐隆基,供应链的未来发展趋势和预测,在 SiMPL2023 大会上做出的题演讲85 参考文献：Anselm Busse 等，Towards Digital Twins of Multimodal Supply Chains，MDPILogistics 2021,5,2586 参考文献：Predicts 2023:supply chain technology，Gartner，2022今年 9 月，美国的国际供应链管理协会（ASCM）发布了 2024 年供应链十大趋势 87，其中数字供应链占据了头把交椅，反映出在供应链管理中利用大数据和分析的重要性日益增加。同时也需要认识到全球的供应链数字化水平仍参差不齐，需要强调它不是一个选项，而是所有供应链组织战略的首要目标。8.1.2 ASCM 2024 年供应链十大趋势87 参考文献：Brian Straight，ASCM Releases Top 10 Supply Chain Trends for 2024，2023-09-1588 参考文献：DHL The logistics trend radar-6thedition，DHL，2022-10-26DHL 研究团队自 2012 年开始每两年发布全球物流发展趋势雷达研究报告(LTR)，分析和预测物流技术发展趋势。2018 年发布的第 4 版 LTR，第一次写入数字孪生，之后数字孪生被作为顶级物流技术趋势连续出现在第 5 版和最新的第 6 版 LTR88。8.1.3 DHL 最新物流趋势雷达图表 61 DHL 最新物流趋势雷达(2022/2023)物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势100101过去几年，传感器技术的日益多样化和应用，以及云计算和人工智能的发展，使人们能够为各种物体和系统创建更准确的数字孪生。这一进展引起了包括物流业在内的许多行业参与者的注意。尽管赋能技术已经成熟，供应链中的数字孪生实现也有所增加，但DHL认为，这一趋势在5-10年才能成为主流技术。随着物流组织开始采用该解决方案，数字孪生从单个应用程序转移到整个生态系统，从运营中的资产到整个供应链的所有内容端到端的集成，还需要一段时间。数字孪生的趋势在物流趋势雷达中保持了适度的低影响，帮助物流组织在不显著改变供应链整体特征的情况下解决效率、弹性、环境和可见性需求。综合来看，主流研究机构和行业领先企业都认为物流数字孪生将是未来行业重要的技术趋势，同时我们也看到更多的应用实践在持续落地。但技术的发展需要周期，物流数字孪生将在未来较长的时间跨度内，根植于业务土壤，在物流单体/局部领域逐渐发展壮大。当然，我们期望在未来实现物流与供应链全局、端到端的数字孪生。这需要DHL、顺丰这样的行业领先企业躬身实践，为物流数字孪生的行业应用开辟道路。89 参考文献：Brian Straight，ASCM Releases Top 10 Supply Chain Trends for 2024，2023-09-1590 参考文献：田锋，数字孪生体成熟度模型，数字孪生体实验室，2019-12-1991 参考文献：数字孪生城市成熟度研究报告，中国信通院，OSP 数园区，和中国电子技术标准化研究院，202292 参考文献：Adam Rasheed，Digital Twins on AWS:Unlocking business value and outcomes，Amazon，2022-03-04许多研究机构、企业和个人从不同行业、视角和维度对数字孪生技术的成熟度进行了研究。数字孪生技术的成熟度研究有助于该技术的发展，并帮助采用者持续地改进这项技术的价值创造。此外，数字孪生技术成熟度是构建数字孪生技术框架时需要考虑的关键因素，因为业务成果是根据成熟度级别定义的。成熟度越高，数字孪生技术框架就越复杂。8.2 供应链和物流数字孪生技术的成熟度2018 年 David Socha 在研究报告 89 中介绍了一个成熟度模型，描绘了数字孪生从独立应用程序到未来企业核心的可能演变。2019 年田锋在报告中 90 提出一个数字孪生体成熟度模型。他指出：数字孪生体不仅仅是物理世界的镜像，也要接受物理世界实时信息，更要反过来实时驱动物理世界，而且进化为物理世界的先知、先觉甚至超体。这个演变过程称为成熟度进化。8.2.1 几个典型的数字孪生技术成熟度模型2022 年中国信通联合联合 OSP 数园区和中国电子技术标准化研究院发布了数字孪生城市成熟度研究报告91 并提出数字孪生城市成熟度等级模型：自低向高分别为一级（初始级）、二级（应用级）、三级（集成级）、四级（优化级）、五级（引领级）。亚马逊总结了使用亚马逊云服务（AWS）的许多数字孪生案例，提出了具有 4 个级别的数字孪生水平指数的成熟度模型 92：L1 描述性，侧重于工程设计和视觉呈现；L2 信息性，侧重于物联网集成、资产历史和维护数据；L3 预测性，侧重于对未来数据的预测以及基于历史数据了解未来状态；L4 鲜活性，专注于可更新的模型以推动可操作的见解。2023年艾瑞咨询基于虚实关系及互动功能，在其 中国数字孪生行业研究报告 提出了数字孪生5个等级划分模型：图表 62 数字孪生体成熟度模型物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势102103综上介绍的几个典型数字孪生成熟度模型，它们的最高一级都是富有智慧而自主的数字孪生，虚拟和实体之间的互动是实时和自动的。要做到这一点，虚拟孪生和物理实体之间必须都要高度智能化。局部场景的数字孪生能达到，但全局/整体数字孪生，如供应链物流、智慧城市等复杂的人机系统要达到数字孪生的最高级阶段，就像真正的无方向盘自动驾驶汽车的实现一样，还要走很长一段路，但企业界都非常期待那一天的到来。图表 63 数字孪生等级划分模型 9393 参考文献：艾瑞咨询，中国数字孪生行业研究报告，2023 年 4 月由数字技术（如物联网）连接在一起，互相可以通讯的数字孪生就形成了数字孪生网络。国际数据公司（IDC）数字孪生的成熟度模型引入了数字孪生网络的概念，并把数字孪生成熟度分为以下五级：8.2.2 数字孪生网络及其成熟度模型图表 64 IDC 的数字孪生成熟度模型供应链数字孪生成熟度供应链成熟度水平初级供应链数字孪生水平 1：孤岛活动功能级供应链数字孪生水平 2：功能规模企业级供应链数字孪生水平 3：功能集成网络级供应链数字孪生水平 4：扩展协作生态级供应链数字孪生水平 5：生态编排目前，供应链和物流数字孪生技术的成熟度研究不多。本节将提出一个供应链数字孪生的五级成熟度模型。该模型以与供应链成熟度同步进化的思维方式将供应链数字孪生成熟度划分为以下五级，其中每一级对应一个水平的供应链：此处供应链数字孪生包括局部/部分供应链和物流的数字孪生，以及全局/整体的供应链和物流的数字孪生。供应链数字孪生成熟度模型的构建基于以下两个方面的研究：Gartner 在其如何通过供应链基准提高供应链效率的研究报告 94 中呈现了其供应链成熟度模型，该模型将供应链成熟度按以下两个维度划分为从水平 1-5 的五个等级：定位/感知价值：从战略到战术；思维模式/聚焦：从内部到外部。供应链数字孪生与供应链成熟度是同步进化的。8.2.3 供应链和物流数字孪生技术的成熟度图表 65 供应链数字孪生成熟度与供应链成熟度的对应关系94 参考文献：How to Improve Supply Chain Effectiveness Through Supply Chain Benchmarking，Gartner，2021物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势104105图表 66 供应链数字孪生与供应链成熟度的双重进化著名研究机构 Gartner 常用它独创的供应链技术发展周期曲线来预测各种新兴技术的发展趋势 95。介绍了几种 2023年 Gartner 有关供应链及供应链执行数字孪生的发展周期曲线，现列举以下：在 2023 年供应链计划（SCP）技术发展周期曲线中，数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）已逼近曲线高峰，成熟期为 5-10 年；在 2023 年供应链战略发展周期曲线中，新出现的客户数字孪生位于曲线左侧最底端，预计 5-10 年成熟；在供应链执行技术发展曲线中，仓库的数字孪生仍然处于曲线左侧中部位置，预计 5-10 年成熟。供应链的技术领导者可以使用 Gartner 有关供应链及供应链执行数字孪生的发展周期曲线来帮助转变他们的供应链及物流数字孪生技术的能力。它是各种功能和基础技术成熟度和可行性的指南，可以改变现在和未来供应链及物流技术的方式。从上图可见，供应链实体的成熟度分为五级阶梯，而供应链数字孪生将随着供应链实体的成熟进化到它相应的成熟度。由于虚实的对应关系，一个供应链成熟度在水平三的企业不可能构造出具有水平四及以上成熟度的供应链数字孪生。目前来看，大多数供应链物流企业成熟度处在水平三或之下，其供应链数字孪生成熟度也只可能在水平三或之下。少数供应链物流数字化领军企业的供应链成熟度在水平三或四，它们的供应链数字孪生水平不会超过四级。世界上只有极少数企业在进军五级供应链成熟度，它们的供应链数字孪生有望同步进阶到五级。显然，上面所定义的供应链数字孪生与供应链成熟度将有助于企业审视自身的成熟度现状，从而为企业制定双重进化的战略提供指引。8.2.4 供应链和物流数字孪生技术的发展周期曲线95 参考文献：唐隆基,全球供应链的未来发展趋势,罗戈研究,2023-11-16图表 67 数字孪生能力周期表本节介绍数字孪生技术的若干发展趋势。这些发展趋势将有助于加速数字孪生技术的应用和提升该技术的价值。8.3 数字孪生技术发展趋势2020 年 2021 年，无代码应用组合平台（XMPro）基于 Gartner 的可组合应用框架 96，创建了“可组合数字孪生”的概念 97，这仍然是 2022 年及之后的一个关键趋势。打包业务功能(PBC)是可组合数字孪生的构建块，我们将看到组成这些 PBC 的功能打包成为焦点。XMPro 在数字孪生联盟的自然资源工作组中创建了数字孪生功能周期表，以帮助最终用户为其数字孪生用例识别和选择正确的功能。能力周期表包括 6 大类共 62 个数字孪生能力：数据服务：第 1-16 号能力 集成：第 17-22 号能力 智能：第 23-38 号能力 用户体验：第 39-51 号能力 管理：第 52-55 号能力 诚信可靠：第 56-62 号能力趋势 1 可组合、能力驱动96 参 考 文 献：Natis et al，Use Gartners Reference Model to Deliver Intelligent Composable Business Applications,Gartner,2020-10-1497 参考文献：The Value of a Composable Digital Twin，XMPRO，2021物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势106107它将启用能力驱动的方法来定义可组合数字孪生的要求，因此它将加速需求定义过程，并确保重点仍然放在能力交付上。罗戈研究早于 2020 年在 98 中指出：虽然数字孪生长于用数字表示物理对象，基于实时数据分析和模拟物理对象及其状态，并从中提取有价值的洞察。但是企业的信息孤岛和不可信数据是采用数字孪生技术的大敌。而区块链长于安全信用地保存，共享和使用数据（不可篡改的分布式账本），在无中心或弱中心下按智能合约处理事务流程。两者的融合和互补正成为构建企业的数字生态系统（包括供应链数字生态系统）的一个趋势。这将标志着 BlockTwin的出现。Web 3.0 区块链技术将使自主数字孪生能够与其他数字孪生进行交易，通过透明的智能合约交换价值。正如 99 指出的，Web 3.0 提供了去中心化的网络基础设施，用于为跨越单个企业边界的数字孪生用例部署分布式应用程序（或区块链术语中的 dApp）。这些数字孪生用例将需要安全、防篡改、不可变的交易记录以及在分布式生态系统中执行智能合约 dApp 的能力。这是新兴的 BlockTwin 的基础，并将允许这些数字孪生彼此之间以及业务应用程序自主交互。BlockTwin 用例将基于两种使用模式。第一个是熟悉的“可追溯性”用例模式，其中数字主线存储为相关物联网和交易信息的不可变审计跟踪。这是供应链解决方案中的主要用例模式。例如，新鲜农产品的温度、湿度和地理位置被捕获并存储在区块链上，以证明其在供应链中从生产者到消费者的多个节点传输时的来源和暴露条件。这本质上是一个供应链数字孪生，其中的交易被捕获并锁定在区块链上。第二种使用模式将增加数字孪生在更高级的分布式部署或 Web 3.0 应用程序中的应用。BlockTwin 不仅会存储第一种使用模式中描述的交易信息，还会在区块链技术上存储数字孪生模型和实例。这将允许数字孪生通过智能合约和预言机服务跨领域和组织边界相互交互。这种使用模式将允许将实物资产创建为非同质化代币(Non-Fungible Token,NFT)。BlockTwin NFT 将成为新兴元宇宙中实体资产的数字化身，使该资产能够与元宇宙中的其他资产进行交互和价值交换。这种使用模式与可转让资产、ESG 应用程序和数字孪生高度相关，这些资产通过智能合约与加密货币或代币进行自主交易。趋势 2 BlockTwin（基于区块链的数字孪生）新兴98 参考文献：数字供应链孪生研究报告，罗戈研究，2020-07-1199 参考文献：7 Trends for Industrial Digital Twins in 2022，XMPRO，2021无代码应用组合平台（XMPro）的文章 100 指出：从边缘到云的部署范围内运行的数字孪生的需求不断增加。人们对可以以分布式方式部署数字孪生的场景越来越感兴趣，其中需要边缘的特定功能和云中的其他功能，它们被称之为边缘到云连续体（E2C2）。Gartner 的研究报告 101 预测，我们将看到更多这种趋势，数字孪生将在边缘到云连续体中部署，以实现两全其美。边缘雾节点（或者实际上是本地数据中心）的出现是另一种模式，它正在成为许多工业数字孪生场景的要求。随着数字孪生在元宇宙中的发展，我们还将看到“数据宇宙”不断发展以支持这些新用例的复杂性和规模。此处所指的数据宇宙是支持下一代数字孪生应用的数据基础设施。无代码应用组合平台（XMPro）的文章指出：数字孪生非常适合基于图形的关系管理，而图形数据库对此提供了最好的支持。例如，Azure 数字孪生是基于图形模型构建的，我们将看到更多这种模式的出现。基于图形的模型的根本好处是它可以将数字孪生的网络影像编码化。随着更多实例和用例通过 TwinGraph 连接，数字孪生的价值和收益将快速增长。传统的分层资产结构和框架将被基于图形的解决方案所取代，例如 Azure 数字孪生，并使用描述关系的数字孪生定义语言(DTDL)进行建模。这方面的一个例子是 XMPro 正在进行的将 ISO 14224 资产模型转换为 DTDL 和 Azure 数字孪生的工作。趋势 3 边缘到云的连续体趋势 4-数据宇宙100 参考文献：7 Trends for Industrial Digital Twins in 2022，XMPRO，2021101 参考文献：唐隆基,全球供应链的未来发展趋势,罗戈研究,2023-11-16无代码应用组合平台（XMPro）的文章指出：基于人工智能和机器学习构建的更智能的数字孪生是预测性维护和自主操作等用例的绝佳解决方案。与消费者数字孪生和基于应用程序的标准化预测模型（例如 CRM 或电信领域的客户流失）不同，事实证明，物联网传感器和控制系统的机载数据对工业人工智能用例来说是一个更为重大的挑战。数据并不像上面提到的示例那样干净、一致且格式良好。例如，对工业预测模型做出的决策的影响可能远高于 CRM客户流失模型。与核反应堆冷却水泵系统 95%准确度的故障预测模型相比，95%的模型准确度可能非常适合识别可能寻求更换服务提供商的客户，并为他们提供更好的交易。无代码应用组合平台（XMPro）的智能数字孪生（IDT）将在 2022 年在三个主要领域取得进展，以解决上述一些挑战。首先，更多具有虚拟传感器代理的数字孪生将用于训练人工智能和机器学习模型，例如异常检测。这将提高模型的质量，因为它们将接受质量更高的数据的训练。其次，趋势 4 中描述的新兴数据领域中增强的数据管理和争论将进一步提供更好的训练数据集。影响智能数字孪生发展的第三个也是最关键的领域是业务技术人员将模型嵌入到可操作的数字孪生中的能力。业务技术专家是主题专家，就像可靠性工程师一样，例如，他还具备用 Python 开发模型的分析和技术技能。将这些知识模型嵌入数字孪生中需要采用无代码开发方法。它使业务技术人员能够专注于解决方案的智能，而无代码平台则提供了交付数字孪生应用程序的操作平台。趋势 5-数字孪生智能化（DT AI）物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势108109最近坦佩雷大学信息技术和通信科学学院的弗兰克埃默特-斯特雷布教授在AI（人工智能）期刊上的一个新的研究 102 表明 AI 在数字孪生系统中的关联作用包括以下 6 个方面：AI：优化（模型创建）AI：优化（模型更新）AI：生成建模 AI：数据分析 AI：预测分析 AI：决策图表 68 数字孪生系统（显示为灰色矩形）102 参考文献：Frank Emmert-Streib，What Is the Role of AI for Digital Twins?，AI 2023,4(3),721-728AI/ML 在本白皮书第六章中顺丰的两个快递物流转场中数字孪生案例发挥了重要作用，采用机器学习（ML）算法对数据和模型的分析使其取得很好的结果，大大减少了收派的线路和提高了分拣的效率。智能数字孪生(IDT)最显著的好处是它能够主动、持续地增强人类决策过程。通过主动、在线、寻求目标和前瞻性，IDT 可以提供实时见解和预测，以提高运营效率、优化流程并最大限度地减少物理资源的使用。这最终会带来更好的、数据驱动的决策、降低成本并提高整个产品生命周期的整体性能。开启智能数字孪生(IDT)之旅已成为全球行业领导者和创新者的现实，因为工程师和主题专家可以轻松获取 ChatGPT 等先进技术。这一转变使各个领域的专业人士能够利用人工智能的力量，加速 IDT 在各个行业的采用和实施。数字孪生 自适应 Al 自适应数字孪生自学习和自适应数字孪生（ADT）是数字孪生的一个子集，专注于自主学习和适应环境。这些孪生使用人工智能，特别是自适应 Al 和机器学习技术来发展和提高他们的表现。例如，在自主学习和自我学习中，孪生可以在无需人工干预的情况下获得新的知识和技能。他们从与物理世界和数据输入的交互中学习。ADT 的开发、部署和自适应性方面仍然存在许多挑战。特别是关于最后一点，称为主动学习的机器学习(ML)方法集和自适应 Al 很有发展前景。该框架允许 ADT 在选择用于训练监督机器学习模型的数据样本方面发挥积极作用 104。自适应 AI 将一组方法（即基于代理的设计）和 AI 技术（即强化学习）结合在一起，使系统能够调整其学习实践和行为，从而在生产中适应不断变化的现实环境。通过从过去的人类和机器经验中以及在运行时环境中学习行为模式，自适应人工智能可以提供更快、更好的结果。自主供应链和物流自主智能设备需要具有学习和适应能力的自适应人工智能。自适应供应链数字孪生可助力提高供应链的弹性，数字孪生的自适应性是其成熟度的最高级的特征之一。图表 69 生成认知数字孪生的管道103 参考文献：Perin nal 博士，认知数字孪生：能够自我学习、预见未来并采取相应行动的数字孪生，DTC，2022 年 9 月 13 日104 参考文献：.John Ahmet Erkoyuncu 等，A design framework for adaptive digital twins，CIRP AnnalsVolume 69,Issue 1,2020,Pages 145-148数字孪生与 AI 的融合加速数字孪生向其高级阶段进化:数字孪生 生成式 Al 认知数字孪生认知数字孪生代表了一种更先进的数字孪生技术形式，融合了人工智能，特别是生成式 Al 驱动的认知计算。这些数字孪生不仅复制现实世界中对应对象的物理属性和行为，而且还拥有根据收集的数据进行理解、推理和决策的认知能力。下图展示了如何生成认知数字孪生的管道 103。物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势110111开发数字孪生是一个极具挑战性的工作，它不仅需要有优秀软件开发的人才和有关业务的专家，而且过程复杂，成本高昂。为了使得数字孪生得到广泛采用，许多企业和组织都在努力寻求和创新数字孪生的智能生成方法，以加速软件开发，降低开发成本，加快部署到市场，提高竞争优势。下面列举几个利用人工智能创建数字孪生的解决方案。利用 OpenUSD 和加速计算的力量来开发和运营工业规模的数字孪生 105：Pixar、Adobe、Apple、Autodesk和 NVIDIA（英伟达）组成 OpenUSD 联盟。许多企业已开始部署 NVIDIA OVX 上的 NVIDIA Omniverse Cloud和 NVIDIA Omniverse Enterprise 的强大功能来开发和运营物理精确、支持 AI 的数字孪生。这使他们能够在投入生产之前灵活地实时设计、模拟和优化产品、设备和流程。2023 年 5 月 29 日，英伟达在 COMPUTEX2023 上英伟达重磅宣布 AI 生成数字孪生场景，演示了数字孪生平台连接 ChatGPT，来简化 3D 工作流程开发。使用 C3 AI 平台自动生成数字孪生 106：欧洲最大的制造公司之一使用复杂的燃气轮机(GT)测试了潜在的供应商，其中超过 10,000 个部件被组织成相互关联的子组件。这些 GT 为多个行业执行关键任务功能，包括公用事业发电以及石油和天然气公司的泵供电。客户需要一种能够使用工程设计和运营数据自动生成数字 BOM 的解决方案。由三名开发人员和数据科学家组成的 C3 AI 团队在短短四个星期内就使用机器学习和深度学习构建了数字 BOM 生成应用程序。该应用程序增强了过程模拟、故障预测和警报的功能，C3 AI 随后将其产品化为可配置的 SaaS 应用程序：C3 AI 数字孪生。许多全球制造商已经在使用 C3 AI 平台来推动数字化转型工作，取得的成果包括：库存减少高达 35%，因质量缺陷造成的浪费减少 20%以上，并产生数亿美元的经济收入每年的价值。利用 AI 技术智能生成数字孪生的场景和数字孪生已不是梦想，希望智能生成供应链数字孪生的解决方案将不久问世。趋势 6-数字孪生智能生成图表 70 解决方案 C3 AI 软体套件架构105 参考文献：https:/ 参考文献：Auto-Generating Digital Twins Using the C3 AI Platform，c3.ai众所周知，SaaS（软件即服务）是一种在云中运行的软件许可和交付模式。与自托管产品不同，无需在自己的服务器上安装、监控或升级软件。此外，无需担心安全问题和补丁，因为这些责任由 SaaS 提供商负责。由于提供商通常负责软件的开发，因此他们拥有以最高效和有效的方式处理软件的专业知识。数字孪生会发展成为商品，即一个数字孪生 SaaS=DTaaS 吗？回答是肯定的，但它会不完全同于一般 SaaS 软件服务。数字孪生即服务（DTaaS）是一种在云中运行的软件，它可以通过数据中心的安全隧道或直接通过移动网络与互联网上的传感器、执行器和其他数据源集成。由于它不是通用平台(PaaS)，因此它是针对特定物理资产而设计的，且包括监控、管理和维护这些资产通常所需的常见用例和最佳实践。例如，用于建筑的 DTaaS 不同于用于交通的DTaaS，也不同于用于制造的 DTaaS。由于产品的集成性和复杂性，DTaaS 几乎总是以企业模式出售。此外，由于它们在大多数情况下都是关键任务且敏感，因此不需要多租户部署。DTaaS 之所以成为一种发展趋势，是因为企业本身的业务不是开发数字孪生或在数据中心托管数字孪生解决方案。它们的业务是釆用数字孪生技术以最佳方式来运营实物资产。而且 DTaaS 的 SS 模式具有以下几个方面的优越性 107:降低总拥有成本：开发数字孪生即服务的公司在所有客户之间分担开发和运营解决方案的费用：研发成本、技术支持和托管都是随着规模扩大而变得更加高效的活动。这些成本节省通常会通过较低的订阅价格转嫁给客户。解决方案时间：DTaaS 解决方案的实施速度明显加快，并且不需要前期投资。安装可以完全远程完成，无需现场访问。实施可能需要几周而不是几年的时间，从而加快创新技术上市。创新时间：DTaaS 供应商有能力和资源将新技术和概念引入其产品。当他们为用户提供价值时，他们将投入时间和精力更快地引入创新。更高的弹性：安全性和高可用性基于经过充分验证的云管理服务，并且远远优于任何自托管软件。DTaaS 有许多好处，但也面临不少挑战，例如可用性，上海品茶，模型的多样化，数据集成，信任和控制等。Shohin Aheleroff 等给出了 DTaaS 的参考架构 108，Prasad Talasila 等讨论了如何构建 DTaaS 平台 109，并指出了该模式的关键系统模块。由于篇幅有限，不在此详细介绍。值得关注的是已经有供应商开始提供 DTaaS 的服务，例如有名的供应链解决方案提供商 AIMMS 已经为客户创建了供应链网络设计的 DTaaS110。趋势 7-数字孪生作为服务(DTaaS)107 参考文献：Ran Katzir，Digital Twins as a Service(DTaaS):What the SaaS is All About? 参考文献：Shohin Aheleroff 等，Digital Twin as a Service(DTaaS)in Industry 4.0:An Architecture Reference Model，Advanced Engineering Informatics，47（2021）109 参考文献：Prasad Talasila 等，Digital Twin as a Service(DTaaS):A Platform for Digital Twin Developers and Users，arXiv，2023-05110 参考文献：AIMMS,https:/ 物流数字孪生应用领域拓展目前大多数物流数字孪生技术应用基本限于局部的特定的物流实体和/或资产。其应用主要可从以下两方面拓展。8.4.1 全局/整体物流数字孪生的应用局部物流数字孪生应用产生的价值是物流的局部优化，而全局的物流数字孪生创造的价值是对物流的全局优化，其中包括组织、人力、客户、计划、园区、网络等的优化。然而要实现这种数字孪生具有极大的挑战。首先物流实体必须现代化、标准化并具有各种数字接口，物流管理系统必须连接各种有关外部系统，如客户系统、环境系统，具备获取更多相关数据的能力。另外需要其基础设施具有 5G 网络的快速响应，以及使用更多的物联网传感器，尽可能达到必要的实时或近乎实时的感应。在此物流实体基础上建立全局或近乎全局的物流智能数字孪生，将持续地优化整体物流活动。从供应链管理的角度看，物流是供应链的一部分，它贯穿于整个供应链的生命周期 111。01 从局部应用拓展到全局应用02 从物流应用拓展到供应链应用图表 71 供应链全生命周期中的物流111 参考文献：唐隆基,全球供应链的未来发展趋势,罗戈研究,2023-11-16从现代物流的视角，我们正处于令人兴奋的范式转变的边缘。物流行业不再仅仅是“将物品从 A 点移动到 B 点”，它涉及利用全套数字技术来实现卓越运营并打造更强大、响应速度更快的供应链。物流发展成熟度的高级阶段就是供应链网络中的物流网络或供应链生态中的物流生态。因此，从供应链的视角，物流数字孪生可统一于供应链数字孪生，物流数字孪生应用可拓展到作为供应链数字孪生的应用。这样可在供应链数字孪生统一的框架下加速物流数字孪生的应用研究，使物流数字孪生反映供应链相关实体，如物流上下游（通常是企业/组织，货主，甚至个体）、物流服务供应商等，从而让其创造更多的价值。112 参考文献：Supply Chains Building a Digital Twin of the Customer，Gartner，2023Gartner 于 2023 年 1 月对 380 家供应链领导者进行的一项调查发现 112，虽然 60%的领导者正在试点或计划实施数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生），但只有 27%的领导者还计划将客户的数字孪生(DToC)纳入他们的数字战略的一部分。Gartner 指出：客户的数字孪生是整个数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）不可或缺的一部分，目前被大多数供应链领导所忽略，忽略者将会落后于开始重视者，并失去竞争优势。Gartner 调查定义客户的数字孪生是客户的动态虚拟镜像，它具有如下特征：可用于仿真、模拟和预测客户的行为。客户可以是个人、企业客户、人物角色、人群或机器。“客户”可能因行业而异，例如患者、医生、买家、消费者、企业、市场，甚至内部客户（代理人、员工等）；客户的数字孪生对供应链的作用不仅在于它可被单独应用，还在于它与数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）的集成。8.4.2 客户的数字孪生（DToC）图表 72 带客户的数字孪生的完整供应链数字孪生概念视图物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势114115客户的数字孪生采用计划的预期结果见下图：图表 73 客户的数字孪生采用计划的预期结果多式联运是指在一次运输旅程中使用至少两种不同的运输方式将货物从一个地点运送到另一个地点。这可能涉及公路、铁路、海运或空运，并且通常与负责整个旅程的一家运输提供商签订一份合同。因此它不仅涉及多家货主（甚至是跨国/区域的供应网络）及收货客户，还涉及联运服务商及多家承运商和多种运输方式。多式联运是一种高效但复杂的供应链物流模式，现代多式联运供应链在提供大量优化潜力的同时，对控制和维护提出了重大挑战。全球 90%以上的贸易货物和德国约四分之一的对外贸易量通过海上运输，海运链等多式联运链是全球物流网络的核心组成部分。运输链的协调需要众多连续运输和转运过程的同步。这些都是由大量不同的物流参与者执行的，例如货运代理、CT（集装箱码头）运营商、航运公司、铁路公司、海港码头运营商等。尽管非常需要跨参与者协调，但目前这些参与者之间的信息透明度非常低，因此没有参与者可以详细跟踪运输的整体进度。原因之一是进程跟踪仅部分实现，整条链没有可用的连续状态信息。另一个原因是通信过程数字化程度低、IT 系统缺乏兼容性和保密要求，现有信息没有系统地传输给其他参与者。因此，运输链的规划和控制遵循一个非常静态且不太灵活的自上而下的过程，并且不是在整体优化的意义上进行的，而是每个参与者对其责任范围进行孤立的优化，因此运输方式和资源的可用能力没有得到最佳利用。此外，缺乏信息造成的不确定性会导致链条内出现高风险缓冲，从而导致运输时间较长。这种情况的另一个结果是对中断的处理不太理想，因为透明度低使得早期发现和跨利益相关者协调措施变得更加困难。8.4.3 数字孪生用于多式联运 113113 参考文献：Anselm Busse 等，Towards Digital Twins of Multimodal Supply Chains，Logistics 2021,5,25 为了满足上述要求，需要具有优化和同步的运输规划和控制程序的现代和数字化的解决方案，它提供以下功能：可见性：整个运输网络的实时透明度，包括可用容量、中断和流程状态信息；数据分析：对系统未来状态的预测，例如即将到来的中断和容量缺乏；广泛的决策支持：通过为运输规划和中断处理提供决策支持来优化流程。整体多式联运供应链数字孪生正是解决当前多式联运网络问题的现代和数字化解决方案。下图描绘了具有附加供应链数字孪生的海运链内的示例性货物和信息流。图表 74 具有附加供应链数字孪生的海运链内的示例性货物和信息流 114114 参考文献：Anselm Busse 等，Towards Digital Twins of Multimodal Supply Chains，Logistics 2021,5,25物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势116117解决方案的标准和建议采用技术列举如下：下面还给出了一个建议的迈向多式联运供应链的数字孪生框架：标准需求建议采用技术可见性和透明的覆盖整个网络，包括.云计算连接（5G）更新频率例如，在某些用例中是实时的物联网技术连接（5G）数据采集例如：在某些情况下 外部数据 物联网数据物联网技术云计算（存储）隐私保护计算数据分析先进的预测分析 整体优化云计算（计算）人工智能仿真能力启用假设场景模型模块（供应链数字孪生）决策支持能力用于运输规划和中断处理参考决策报告模块（供应链数字孪生）图表 76 建议的迈向多式联运整体供应链的数字孪生（供应链数字孪生）框架 115图表 75 解决方案的标准和建议采用技术115 参考文献：Anselm Busse 等，Towards Digital Twins of Multimodal Supply Chains，Logistics 2021,5,25图表 77 虚拟孪生在加速可持续发展中的关键作用116 参考文献：The critical role of virtual twins in accelerating sustainability，Accenture&Dassault，2021对于多式联运这样复杂的供应链，供应链数字孪生可以带来很多好处。例如，通过供应链数字孪生考虑不同运输方式的各种个体因素，可以改进交货时间预测。通过供应链数字孪生的机器学习，可以从之前通过供应链的货物运输中学习，进一步改进预测。供应链数字孪生的另一个核心功能是仿真，可以深入了解现有传输网络。例如，很容易确定当必须卸货的船舶数量增加时可能出现的供应链限制和瓶颈。供应链数字孪生还可用于确定解决这些问题的最具成本效益的措施。据世界经济论坛统计，全球每年生产、运输和销售的消费品超过四万亿件。食品、建筑、时尚、快速消费品、电子、汽车、专业服务和货运等领域的供应链占全球温室气体排放量的一半以上。供应链对企业可持续发展目标的重要性现已被广泛接受。首席执行官们一致认为，技术正在催生新的商业模式，并将开启行业脱碳的未来。跟踪产品从原材料到消费者家门口直至产品最终寿命的每个阶段的能力现在是企业的首要考虑因素。2021 年初，埃森哲联合达索系统发布报告颠覆设计：虚拟孪生在加速可持续发展中的关键作用116。报告指出：虚拟孪生是产品、平台或生态系统的实时虚拟表示，可用于建模、可视化、预测和提供有关特性和性能的反馈。虚拟孪生技术提供了一个尚未开发的机会，可以降低运营成本，推动价值链中的可持续、循环、端到端的颠覆。8.4.4 数字孪生技术加速供应链可持续性物流数字孪生白皮书第八章|展望未来发展趋势118119根据埃森哲针对五个用例的研究，到 2030 年，数字孪生可以带来 1.3 万亿美元的经济价值，并减少 7.5 Gt 的二氧化碳排放量。罗戈研究定义了具有三个决策维度的数字供应链孪生（全局/整体的供应链数字孪生）117，它是在 Gartner 纵向和横向两个决策维度的数字供应链孪生定义上增加了一个可持续性的 ESG 决策维度。这个模型要求在物理供应链端必须具有碳排放监测的数字化接口，在供应链数字孪生端必须具有碳排放的数字表示及计算分析能力。在供应链数字孪生产生决策时不仅要考虑与纵向战略和战术选择，以及影响企业的运营决策的一致性，而且要考虑与横向的所有参与者和流程决策保持一致，还要考虑与 ESG 要求的可持续性指标保持一致。因此该模型给设计应用于加速供应链可持续性的供应链数字孪生提供了一个概念性的参考框架。117 考文献：唐隆基和潘永刚，供应链零碳转型综合研究报告，罗戈研究，03/29/2021118 参考文献：苏昱彰，在高科技制造领域打造有韧性的供应链，Blue Yonder，2023-03-23从整篇白皮书，读者已经看到了供应链和物流正在经历着自它诞生以来最伟大的变革，那就是智能化和自主化的变革，它是自近十年来数字化变革的延续和其更高阶段的发展。Blue Yonder（BY）可能是世界上首个将自己称为一家自主供应链的公司。来自 BY 中国分公司负责人苏昱彰描述了这个前所未有的大变革的图景：从传统的线性供应链变为以智能控制塔为核心的供应链生态系统。从传统的供应链转变为自主的供应链，这个自主的供应链的核心技术之一就是能自主适应现实（包括实体供应链和其环境）变化的动态数字孪生。8.5 向智能化和自主化方向发展图表 78 供应链从传统到自主的进化 118和人工智能一样，数字孪生是实现供应链及其物流的全面智能化和自主化的核心技术。因为供应链是一个复杂的人机系统，全面的智能化和自主化要求物理供应链实现全面智能化（如采用超级自动化技术，物联网及传感器技术等），并且供应链设施装备工具要互联互通，而其对应的供应链数字孪生要求成为自主（或近乎自主）的动态数字孪生，也就是要达到它的成熟度的第 4 5 级的水平。自主（或近乎自主）的动态数字孪生提升了基于整个供应链网络或生态上可用资产、时间、能力和约束的可能性意识。借助人工智能和物联网，数字孪生能成为一个可预测和思考的智慧引擎，用于应对任何商业挑战以及做出更智能的响应和解决方案。尽管实现供应链的全面/全局/整体智能化和自主自适应（或部分自主）目前还只是一个愿景，但是局部/部分供应链孪生的智能化自主化已经开始实现了，如中兴通讯南京的智能制造基地中，基于 AI，5G 和数字孪生技术的立体库 线边库 AGV 工业机器人 自动化产线的一体已经实现了智能化和自主化 119。因此我们期待在不远的将来，全面的供应链智能化自主化（或部分自主）将会由梦想变为现实。本章的主题是展望未来发展趋势，它包括以下重点：数字孪生是供应链和物流战略性技术趋势中最重要的趋势之一。数字孪生技术的成熟度研究将有助于该项技术的发展和帮助采用者持续地改进这项技术的价值创造。此外，数字孪生技术成熟度是构建数字孪生技术框架时需要考虑的关键因素，因为业务成果是根据成熟度级别定义的。成熟度越高，数字孪生技术框架就越复杂。6 个数字孪生技术发展趋势，这些发展趋势将有助于加速数字孪生技术的采用和价值提升。物流数字孪生应用领域拓展，强调从局部/部分数字孪生向全局/整体发展，从物流数字孪生向供应链数字孪生发展，并指出了一些新的应用方向：客户的数字孪生，多式联运数字孪生和可持续发展的数字孪生。传统的供应链将转变为自主的供应链，这个自主的供应链的核心技术之一就是能自主适应现实（包括实体供应链和其环境）变化的动态数字孪生。8.6 小结119 参考文献：中兴通讯南京滨江基地数字孪生案例介绍，中兴通讯，2023-11-20120物流数字孪生白皮书数字孪生听起来像是科幻小说里的概念，但已经实实在在地在物流世界中发挥了作用，利用人工智能、大数据和数字化实现了巨大价值。相比模拟仿真，数字孪生不是通过人工构想出来相应的虚拟世界来进行离线模拟，而是使用现实世界数据进行高逼真度的数字孪生体构建，利用数字孪生引擎进行现实世界与虚拟世界的实时或分时同步，进而以现实世界映像开展逼真测试、算法验证、现实控制和用户服务等等。顺丰科技作为物流科技的探索者，已率先将数字孪生技术研发应用于物流核心场景中，打造了不仅可以可视可交互，而且算法验证效率能提升 600 倍、逼真度高达 99%的数字孪生仿真系统，同时突破了数字孪生复制难、落地难的问题，成为第一个在物流行业规模化研发应用数字孪生技术的企业。随着时间推移，更多的设备和应用程序进行连接，越来越多的行业和企业开始使用更多种类的数字孪生。物流数字孪生、供应链数字孪生将连接更广泛的、全域的价值链。从微观层面看，物流数字孪生将充分发挥生产力变革的力量，推动企业深化降本增效；从中观层面看，数字孪生解决方案将提升物流行业产业链效能，激发行业发展潜能；从宏观层面看，物流数字孪生赋能整个链路资源的合理配置，将帮助提升中国物流在国际赛道中的竞争力。随着物流物理和虚拟孪生两个世界不断地相互监测、相互学习、相互影响，并且做出适应性调整，物流数字孪生的价值创造将有无尽可能。朝着可以预见的未来，我们已经在路上！CONCLUSION结 论

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2023年度TikTok电商行业趋势白皮书战略合作伙伴：出品方：独家冠名：特别鸣谢挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.11.30数据合作方战略合作伙伴联合宣传媒体版权说明及数据来源本报告为超店有数 出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的TikTok移动数据来源于点点数据，相关数据皆为对应产品在统计时间内追踪到的数据，仅供参考；全球消费者调研数据来自于英敏特2024 全球消费者趋势节选。创作团队研究人员:吴韩琪、黄木兰、梅慕烨、周颖欣报告设计师:林少东独家冠名目录|CONTENTS0102电商生态基本盘多国GMV下半年增速加快美国小店数一路飙升英国“钞能力”失灵扭转东南亚女性购物水平提高03年度选品趋势&爆款基因04年度消费偏好&定价策略短视频平台消费意愿洞察美国/东南亚市场定价走势美国/东南亚市场销量变化05商品/店铺/达人年度排行商品销售额排行小店销售战绩公开年度带货达人盘点营销案例拆解店铺经营案例分析爆品推广逻辑与节奏品牌营销成功案例挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对一级卖家直观感知TT操盘手成功经验行业大咖趋势见解行业真知灼见用户生态洞察高时长高粘性特征凸显内购收入增长空间巨大美国月活增速遥遥领先0607各商品类目生存环境&优劣势七大国家商品销售大盘欧美/东南亚类目销售洞察美国/泰国六大类目爆款洞察序无论是刳木为舟，剡木为楫，还是郑和下西洋，在中国历史的不同时期，都有航海事件发生。在出海趋势变得更加迫切的今天，中国企业也逐渐走入数字化深水区。数据要素并非虚火，它切切实实关于生意之道，或将发生聚变。由国内发展状况反射跨境赛道，抖音电商高速发展并训练出一帮极具紧张感、高效性，和“数据特征”凸显的电商从业者。注意，这里的数据特征不单单是数据分析、数据导向那么简单，而是被竟对、平台、市场的现实教育出来的“数据工具意识”。“工具可以指导人的思维行动”、“数据可以更好辅助选品和投流”等观念被他们在烧钱的痛苦中欣然接受。而如今在出海局势变得更加迫切的今天，卖家为复刻国内抖音电商的成功，同样也把“数据工具意识”带到了TikTok Shop。无数据则无优化，无优化则无爆款。卖家需要足够多的数据来捕捉商品交易趋势，洞察消费偏好，追踪营销效果。数据来源：超店有数日升月恒，TikTok电商风起超店有数依托自身在电商数据领域的优势，发布2023年度TikTok电商行业趋势白皮书，从年度选品趋势、短视频爆款基因、地区消费偏好、商品定价策略、单品/店铺/达人年度排行、用户生态特征、成功营销案例七大层面解读当下 TikTok 商业趋势，方便 TikTok 卖家对2023年度跨境赛道市场现状有更直观地认知，做好2024年的营销策略。所有权为原作者所有，报告内容仅供参考，不应视为针对特定事务的意见或依据，也都不可避免地带有主观性谬误。让我们共见这份跨境赛道的风云万变。更多趋势见解欢迎扫描下方二维码与我们一同探讨。O R D E R挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对01TikTok用户生态洞察T i k T o kU s e r e c o l o g i c a l i n s i g h t sTikTok 用户生态大盘总下载用户数稳固增长挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.11.30TikTok 全球用户下载高峰集中于5月，8月再次迎来下载高峰，各月下载量级仍存在较大波动。纵观全球市场，尽管TikTok遭遇西方轮番“围堵”，但目前美区TikTok首个州禁令已被叫停，即便站在风口浪尖也难挡扩张趋势。随着用户消费习惯变迁，对短视频生态青睐度增加，TikTok正将用户价值兑换成真金白银。5月用户下载0.57亿环比增长2.83%5,510.315,115.935,590.495,560.995,718.535,267.345,485.635,608.665,074.925,475.085,136.271 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月11 11月月20232023年年1-111-11月月TikTokTikTok全球用户下载量趋势全球用户下载量趋势单位:w挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对TikTok作为一个全球性社交媒体平台，用户占比超5%的国家有4个，分别为中国、美国、印尼及巴西，用户下载多分布于北美、南美及东南亚地区。对跨境卖家来说，用户源的丰富提供了全球推广、全球销售的机会。由于不同地域的用户习惯、消费观念、社交特点等存在差异，卖家营销策略需要更具地域特色。TikTok形成全球化文化现象北美、南美、东南亚成为“用户聚集地”数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.11.30中国8420.86w美国 4434.80w印尼4016.59w巴西3457.22w巴基斯坦2817.78w越南 2686.80w墨西哥2633.64w孟加拉国2330.84w菲律宾2308.21w埃及 1417.91w单从高活跃度来看，平均月活超一亿的国家分别为印尼和巴西。对比今年第二季度、第三季度平均月活，美国市场拿出了相对亮眼的MAU增速成绩单，用户活跃度提升显著，高达9.87%。对跨境卖家来说，用户越活跃，越有可能发掘更多的潜在交易用户，而当印尼社交与电商被“切割”后重返市场，TikTok电商东南亚业务从大展身手到深陷泥沼再到现阶段的“柳暗花明”，或许未来的走势我们还不得而知。而在所剩下的”近亿市场”中，美国无疑成为增量关键。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对印尼巴西墨西哥美国越南巴基斯坦TOPTOP 6 6 国家国家MAUMAU及及MAUMAU增速增速TikTok用户活跃度分析美国市场月活增速遥遥领先-2.90%-2.90%-9.64%-9.64%-23.24%-23.24 23年Q22023年Q39.87%9.87%3.12%3.12%-17.10%-17.10%数据来源：点点数据，统计时间：2023.04.01-2023.09.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对在用户结构上，TikTok的18-25岁用户占比略高于其他社交应用，且女性占比略高，TikTok 用户呈现高度“年轻化”，其中1823岁女性占比20.08%，男性占比14.7%。不管是用户年龄段分布还是男女比例，两者均全面覆盖。大多数用户的年龄集中在18-23岁之间，说明TikTok中的Z世代市场是日趋许多品牌关注的焦点领域。TikTok用户画像分析女性用户略多于男性，1823岁占比最大TikTokTikTok用户画像用户画像性别分布男性女性女52.65%男47.37%2.51.65).34 .30.52%6.20$.500.00!.00.50.50-2324-3031-4041-5050 TikTok娱乐平均1823岁4150岁50岁以上2430岁3140岁16.54%5.15%2.25.36%9.07 .08%5.68%2.37.7%9.82%男性占比女性占比数据来源：点点数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对222220.0420.0422.8922.8924.0524.0525.2625.2626.7426.7424.6924.6925.2225.2222.3322.3323.9523.9524.2424.2420232023年年1-111-11月月TIKTOKTIKTOK人均使用时长趋势（分钟人均使用时长趋势（分钟/天天）020406080100120海外主流社媒海外主流社媒AppApp人均使用时长（分钟人均使用时长（分钟/天）天）TikTok 用户使用时长近三个季度以来呈现波动增长的态势，并远超Instagram、Facebook、YouTube等同类型社交应用。TikTok用户：高时长、高粘性用户使用时长远超主流社交媒体数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对590.10452.77487.54531.40970.54990.85980.182022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q320232023年年1-111-11月月TikTokTikTok应用内购收入（单位：万美元）应用内购收入（单位：万美元）近千万美金Q3应用内购单季度收入增速持续加快增速加快内购收入TikTok 商业化稳固推进2023年Q3内购收入同比增长101%TikTok内购收入在今年Q3期间取得较大突破，相较去年同期翻一倍，未来收入增长空间巨大。值得注意的是，除了整体消费情况可观，具体到每位消费者上同样如此。据此前TikTok发布的数据表明67%的用户表示TikTok会激发他们的购物欲望，可见TikTok背靠强大的短视频用户生态，用户消费潜力不可小觑。同比上升101%数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.09.3002TikTok Shop电商生态基本盘T i k T o k S h o pB a s i c e c o s y s t e m o f e-c o m m e r c e挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对在TikTok电商数据中，东南亚各国大多呈现增长态势，其中泰国、越南、马来西亚的销售额增长幅度明显，且下半年增速明显快于上半年。欧美市场方面，英国市场全年增长缓慢，目前英国站的实际经营环境令不少从业者担忧，此时美国站也顺势成为不少卖家眼里的潜在金矿。TikTok Shop电商加速全球布局TikTok各国电商热卖不停1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月TikTokTikTok电商各主流销售国家的销售额走势图电商各主流销售国家的销售额走势图越南泰国新加坡菲律宾马来西亚印度尼西亚英国美国数据来源：超店有数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月TikTokTikTok电商各主流销售国家的销售额占比分布电商各主流销售国家的销售额占比分布美国英国印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南TikTok Shop店铺落地痛点数据来源：超店有数挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对店铺合规？封店潮？资料审核严苛？资料找家？虚拟仓发货走不通？卡流量？选品难？预判和识别爆品没经验？商品生命周期短？营销策略本土化基因缺失？视频、直播不起量？没流量？没销量？资源整合能力不足？达人合作无人脉无策略？不会做筛选？TT小店黄金运营策略数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对0101 看趋势看趋势从话题看热点，洞察种草趋势，综合行业大盘、细分品类等数据分析，快速找到下一个市场机会点，布局供应链，引爆市场。0 02 2 选爆品选爆品挖握热门榜单，实时获取TikTok爆卖商品和爆款视频，多周期及时更新销售排行。3秒钟挖摇潜力爆品激发视频创意，促进货品大卖。0 03 3 看看竟对竟对通过广告模块提供的飙升榜和广告库以及达人带货数据分析，实时监测竞对营销动作变化，快速掌握竞对起量爆款，营销策略、素材创意及效果。通过超店有数平台数据，我们可以获知各国店铺数、消费销量、店铺短视频数量、店铺直播间数量多项数据。基于此，以下内容整理了美国、英国、越南、泰国、印尼、马来西亚、美国、英国、越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡菲律宾、新加坡八个国家的TikTok Shop店铺详情数据。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对TikTok自今年9月12日在美正式推出电商业务上线TikTok Shop闭环小店，整个美国市场信心十足，小店数量狂增近百倍。目前美国市场一日GMV平均在2.63千万美金之间，与此前断层领先的印尼市场“实力相当”，可见其增速之快，总之当流量闸门打开，趁早入局就可能抢占第一波红利。美国小店/短视频/直播走势数据来源：超店有数，统计时间：2023.08.01-2023.11.30，增量比统计2023年的9-11月环比8-9月的数据33236425309314686月7月8月9月10月11月美国市场美国市场TikTok TikTok 小店数开店趋势小店数开店趋势61a99 23年89月73s 23年1011月带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货短视频数小店数一路飙升，视频是发力渠道挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对美国市场亮眼数据盘点增量只是一个数字，但可以肯定的是赚钱路子已全部打开，商家需要看到背后的价值在于细分品类的挖掘，探索高销量低商品数的蓝海。目前GMV来源于短视频、直播和商城三种途径，以短视频为内容载体的达人带货占据美国市场大多数商品成交。大力撬动美国本地中小商家小店整体数量带货短视频数短视频带货成为标配商品交易暴增，头部竞争激烈总商品销售额销量大头高度集中，蓝海类目有待挖掘总商品销量97139184129增量背后，亟需重视内容种草数据来源：超店有数，统计时间：2023.08.01-2023.11.30，增量比统计2023年的9-11月环比8-9月的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对英国小店/短视频/直播走势4355876695182221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月英国市场英国市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势53SGG 23年Q246FTT 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数高场观、低转化、消费粘性待升级相比起十分可观的TikTok用户数，TikTok Shop英国站呈现出高场观、低转化的态势，似乎有些“水土不服”。上半年英国市场小店数增长缓慢，8月起店铺数增速加快，在经历官方专业经营和口碑经营激励计划，及更新英国市场的商品入仓模式等调整和改进后，英国市场商家积极性明显提高，全年表现可圈可点。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对英国市场亮眼数据盘点用户体量扩张，显良性竞争态势小店整体数量带货短视频数短视频带货遇冷，增长乏力上升态势良好，环比增速放缓总商品销售额销量大盘扩张，消费潜力强劲增长总商品销量432477-14短视频带货遇冷，亟待扭转用户消费观念从环比增幅近50%的小店开店趋势和同样正向增长的销售数据来看,作为TikTok攻略欧洲版图的第一站，英国市场无疑具备强大的消费潜力。然而，受限于保守的购物文化和消费习惯，短视频带货的形式并不十分受欢迎。如何扭转TikTok使用者的消费观念，将其转化为TikTok Shop的用户群体，是TikTok英国站和商家需要共同攻克的课题。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对泰国小店/短视频/直播走势24520282403689756377736988588481201241月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月泰国市场泰国市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势64d66 23年Q266f44 23年Q3带货短视频数带货直播间数新店趋势攀高，高渗透率助长版图扩张作为东南亚第二大经济体，凭借泰国显著的用户渗透率兜底，电商表现不负众望，2023年小店数量增长趋势稳定，在后半段增速略微放缓。相较Q2及Q3，泰国的短视频与直播占比无明显波动，其中直播电商稳占将近40%的比例，随着商家直播电商销售能力的提升，有望狂揽泰国社交媒体市场价值的更多份额，继而成为泰国电商发展新风口。带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对泰国市场亮眼数据盘点在Q3，泰国市场的各项数据环比增长均呈现出稳定上升的态势。第三季度小店整体数量有明显提升，显露出商家对泰国市场持续发展的信心;销量底盘大幅拉高，商品销售额的季度环比增长超过50%，市场潜力进一步被挖掘。短视频带货流量池再度被拓宽，反映出泰国消费者对短视频内容电商模式的极大热情。增速稳中求进，逐步爬升小店整体数量带货短视频数短视频带货或成主流仍有掘金风口潜力总商品销售额销量底盘拉高，商家利好总商品销量45544543市场生态优良，入局红利期未过数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对越南小店/短视频/直播走势328854088787978422797550991月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月越南市场越南市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势50PPP 23年Q261a99 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数入局卖家纷至沓来，市场潜力正爬坡作为东南亚炙手可热的市场之一，2023年越南TikTok小店开店数一路高歌猛进，带货短视频数与直播间数在Q2占比呈现“五五开”，但在Q3短视频带货数占比略胜一筹，往后不排除向短视频带货倾斜的可能。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对越南市场亮眼数据盘点在东南亚捞金的洪流中，人口基数大、人均客单消费高的国家，会率先受到中国跨境商家的青睐。这两方面越南似乎都不占优势，以致它成为早期东南亚电商巨头Shopee、Lazada的“遗珠”。但相较Q2及Q3种种数据，越南TikTok市场份额稳步提升，具有高潜力的越南TikTok Shop市场已成为中国商家出海的重要选项。入局商家增多，竞争逐渐激烈小店整体数量带货短视频数短视频成带货主力市场规模提升总商品销售额销量大盘扩张，显现爆单潜力总商品销量36384351短视频带货数显现爆发潜力数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对印尼小店/短视频/直播走势672724215908311月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月印尼市场印尼市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势52RHH 23年Q256VDD 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数下架风波冲击大盘，强强联手迎新机遇受TikTok Shop下架风波影响，在东南亚一骑绝尘的印尼大盘走势急转直下。印尼站关停两月后，TikTok方重整旗鼓与当地最大科技公司GoTo达成合作，重启印尼站电商业务。此次合作对于TikTok来说意义重大，不仅意味着TikTok在印尼市场的重新崛起，也是其全球化战略布局的重要一环。随着TikTok与GoTo的强强联手，印尼电商市场将迎来新的发展机遇，而TikTok在全球市场的布局也将更加深入和完善。11月印尼市场暂时关闭，暂无数据数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对在菲律宾政府的扶持下，本土电商企业的跨境贸易税费大大降低，菲律宾TikTok电商业务规模增速并未出现明显疲软，菲律宾小店开店趋势增速快，一年内小店数涨幅超3倍。菲律宾小店/短视频/直播走势27923600544785904463211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月菲律宾市场菲律宾市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势66f44 23年Q268h22 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数消费热情高涨，开店趋势利好数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对印尼、菲律宾市场洞察增速缓中趋稳小店整体数量平稳发展，可开拓空间广总商品销售额3131人口红利搭建市场高体量稳中求进，蓝海类目仍有红利小店整体数量加速爬坡，市场发展迅猛总商品销售额3947印度尼西亚印度尼西亚菲律宾菲律宾印尼与菲律宾作为东南亚市场的佼佼者，其整体的销售额更是呈上扬趋势，但由于文化多元化等因素，商家在布局选品时仍需因地制宜，打造差异化策略。值得注意的是，菲律宾即使在整体数量占比较少的情况下，店铺数仍在Q3上涨39%，市场表现强劲。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对新加坡小店/短视频/直播走势52703547月3月4月5月6月7月8月9月10月11月新加坡市场新加坡市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势19 23年Q26%6 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数开店趋势直线上升，直播成带货主力2023年新加坡小店数开店趋势直线上升，未见颓势。值得注意的是，与大部分跨境市场带货数据表现不同，在新加坡市场，带货直播间数反而力压短视频带货一头，且几乎在Q3占比呈垄断趋势。可以预见，新加坡市场将会席卷一股直播带货风潮，商家在带货布局时需充分考虑达播、店播的种草影响力。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对马来西亚小店/短视频/直播走势8944820355330599366362267172728381月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月马来西亚市场马来西亚市场TikTokTikTok 小店小店数开店趋势数开店趋势64d66 23年Q268h22 23年Q3带货短视频数带货短视频数 VS VS 带货直播间数带货直播间数带货短视频数带货直播间数“小而美”市场，短视频带货稳占上风从2023年TikTok小店数开店趋势来看，马来西亚热度飙升，是跨境商家入局东南亚市场最不可错过的高潜力市场。比起直播，马来站的消费者明显倾向于短视频带货，商家在入局时可以重点发展短视频带货的业务模式。相比其他东南亚国家，穆斯林时尚类目在在马来西亚市场颇受欢迎。数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对新加坡、马来西亚市场洞察作为当前全球市场中的一块宝贵蓝海，在TikTok电商市场，东南亚大有与欧美国家平分秋色之势。新加坡与马来西亚虽是东南亚地区中体量较小的市场，但仍然表现出稳健而有序的GMV增长趋势，第三季度新加坡与马来西亚的小店数呈现集体走高趋势。增速稳定，电商业务显韧性小店整体数量入局风口下半场，仍有爆单潜力总商品销售额5037小市场，大潜力，电商销量稳中求进蓝海类目或可撬动爆品机会小店整体数量增速放缓总商品销售额4026新加坡新加坡马来西亚马来西亚数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据03TikTok年度选品策略 爆款基因T i k T o k s a n n u a l p r o d u c t s e l e c t i o n s t r a t e g y p o p u l a r g e n e s挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对从2023年上下半年欧美地区各类商品生存环境来看：美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，整体来看商品生存环境良好。厨房用品、运动与户外、手机数码等类目数基数大，有交易的商品数占比低于大盘，商品竞争相对激烈。欧美商品生存环境分析多类目生存环境并不乐观，少数除外数据来源：超店有数，2023.01.01-2023.12.15，注：X轴为品类商品数，Y轴为品类有交易商品数占比；表示缩放处理低商品数，高交易商品占比高商品数，高交易商品占比高商品数，低交易商品占比美妆个护女装与女士内衣居家日用厨房用品手机与数码运动与户外食品饮料时尚配件爱好与收藏电脑办公玩具男装与男士内衣保健箱包汽车用品家装建材鞋靴宠物用品家纺布艺家电20232023年欧美各品类商品生存环境年欧美各品类商品生存环境挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对为数不多的发力类目：家具数据来源：超店有数，2023.01.01-2023.12.15，X轴为11月美国各品类市占率，Y轴为各品类下半年较上半年的销售额增速，气泡大小为品类销售额。从2023年上下半年欧美地区各品类的市占率及销售额增速来看：美妆个护类目以25.41%的市占率断层领先，成为欧美地区电商市场的成熟品类。男装和男士内衣、电脑办公、手机与数码、家电、汽车用品等类目强势抬头，销售额增速领先于其他类目，而其销售额基数小，市场潜力还有待挖掘。家具类目市场潜力大，增速超7000%，是值得TikTok欧美商家挖掘的爆单赛道。12月各品类市占率销售额增速各品类市占率美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏运动与户外手机与数码居家日用保健食品饮料厨房用品电脑办公时尚配件男装与男士内衣箱包珠宝与衍生品玩具家电汽车用品家纺布艺家具宠物用品发力品类优势品类成熟品类20232023年欧美各品类销售额表现情况年欧美各品类销售额表现情况欧美优势/发力/成熟类目洞察挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对从2023年上下半年东南亚地区各类商品生存环境来看：美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，整体来看商品生存环境良好。母婴用品、手机与数码、居家日用、保健等商品数基数大，有交易的商品数占比低于大盘，其他市场商品间竞争相对激烈。东南亚商品生存环境分析主销类目生存稳定，其他类目有待破局数据来源：超店有数，2023.01.01-2023.12.15，注：X轴为品类商品数，Y轴为品类有交易商品数占比；表示缩放处理低商品数，高交易商品占比高商品数，高交易商品占比高商品数，低交易商品占比美妆个护女装与女士内衣食品饮料手机与数码男装与男士内衣居家日用保健母婴用品箱包穆斯林时尚时尚配件运动与户外家纺布艺家电鞋靴汽车用品宠物用品厨房用品玩具儿童时尚20232023年东南亚各品类商品生存环境年东南亚各品类商品生存环境挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对多个类目增速暴涨，成熟类目稳定发挥数据来源：超店有数，2023.01.01-2023.12.15，X轴为11月美国各品类市占率，Y轴为各品类下半年较上半年的销售额增速，气泡大小为品类销售额。从2023年上下半年东南亚地区各品类的市占率及销售额增速来看：家装材料类目以近202.67%的增速断层领先，成为2023年东南亚市场的发力品类。宠物用品、汽车用品、居家日用、家电等类目强势抬头，销售额增速迅速上涨，而其销售额基数小，市场潜力还有待挖掘。美妆个护和女装这两个类目的市占率最高，品类发展成熟，可挖掘的空间较小。12月各品类市占率销售额增速各品类市占率美妆个护女装与女士内衣食品饮料男装与男士内衣保健手机与数码居家日用母婴用品穆斯林时尚时尚配件运动与户外箱包鞋靴家纺布艺家电汽车用品85.33%宠物用品儿童时尚家装材料发力品类优势品类成熟品类20232023年东南亚各品类销售额表现情况年东南亚各品类销售额表现情况东南亚优势/发力/成熟类目洞察挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对TikTok美区小店在“黑五”期间展现了强大的直播带货能力，其中手机数码、运动户外、保健、居家日用类目整体销售额均在1011月期间呈现环比增长的趋势，是目前增量机会较大的类目。目前美国市场备受市场关注，新的增量机会将蕴藏在勃勃生机的TikTok大卖场之中！美国市场品类销售大盘毋庸置疑全新增量场，备受关注20.17.05%7.58%5.95%5.87%4.24%4.22%3.29%美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏手机与数码运动与户外保健居家日用电脑办公美国市场美国市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比24.48.55.06%5.32%3.83%1.32%3.74%4.03#.32.24%6.68%6.31%4.97%4.76%4.33%3.96%美妆个护女装与女士内衣运动与户外手机与数码居家日用厨房用品时尚配件爱好与收藏美国市场美国市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比25.71.10%4.17%5.11%5.14%9.10%4.21%5.22 23年89月2023年1011月2023年89月2023年1011月数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对英国市场美妆个护和女装的购物需求是最高的，在商品类目的销量和销售额占比有30%以上，其他品类增长趋势较弱。目前很多商家对英国电商市场仍信心不足，一是平台英区小店鱼龙混杂，一定程度上影响用户购物体验；二是英国本土市场的短视频、直播间消费习惯尚未养成，如果商家想布局英国市场，前期应当做好充分准备，切勿盲目进场。英国市场品类销售大盘28.87.17%5.75%4.93%3.58%3.26%2.59%2.48%美妆个护女装与女士内衣居家日用食品饮料运动与户外保健爱好与收藏厨房用品英国市场英国市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比35.57 .36%4.17%5.77%3.69%2.67%3.17%2.40$.77.12%8.19%6.23%5.40%4.35%3.79%3.16%美妆个护女装与女士内衣居家日用食品饮料厨房用品玩具手机与数码运动与户外英国市场英国市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比34.72.47%5.58.43%2.73%2.54%1.03%2.55%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30GMV有涨，但商家仍信心不足挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对泰国市场的政治处境相较其他东南亚国家算得上宽松，且整个用户渗透率远高平均水平。其中下半年以来女装与女士内衣、保健两大类目销售额占比增长明显，女性消费购物力占比仍然很大。居家日用类销量占比大幅高于销售额占比，是商品竞争较为激烈的类目。泰国市场品类销售大盘女性消费购物力占比很大20.55.29.01%7.31%5.95%3.89%3.47%3.38%美妆个护女装与女士内衣食品饮料保健居家日用母婴用品男装与男士内衣手机与数码泰国市场泰国市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比27.06.94.20%6.46%6.19%3.95%3.61%3.49.93.24%9.90%9.66%4.75%4.09%3.88%3.38%美妆个护女装与女士内衣居家日用食品饮料男装与男士内衣时尚配件母婴用品手机与数码泰国市场泰国市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比21.77.44%9.65%9.65%4.61%5.66%3.79%3.87%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对印尼市场在经历从封杀到重启的阶段后，在今年“双十二”之前迎来TikTok电商的重生，TikTok自带的社交电商属性让越来越多用户主动开展好物分享的种草行动，人们对于自身的关注度变得更高，对变美的需求越来越普遍，逐渐向“必需品”靠近，其中美妆个护、女装和穆斯林尚是稳定处于TOP3的位置，所以印尼商家在进行产品布局时，可以关注该地区的消费侧重点，适时调整本土化选品策略。印尼市场品类销售大盘重生之后，路未必好走19.52.84.14%5.45%5.26%4.50%4.09%3.37%美妆个护女装与女士内衣穆斯林时尚手机与数码男装与男士内衣母婴用品食品饮料箱包印尼市场印尼市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比19.87.00.48%6.28%5.89%4.03%3.89%3.77.35.83.63%5.35%5.35%4.88%4.83%3.96%美妆个护女装与女士内衣穆斯林时尚食品饮料居家日用男装与男士内衣母婴用品时尚配件印尼市场印尼市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比19.76.38.24%5.26%4.35%5.67%4.60%3.02%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对美妆个护、女装与女士内衣、男装与男士内衣是菲律宾市场的“销售冠军”，对比上下半年情况，菲律宾市场各大品类并未出现明显波动，各品类销量变化起伏低。增长空间初显局限，商家很难获得更大的突破，或许别出心裁开发新的爆款，才是出海商家挖掘爆单赛道的最佳之举。菲律宾市场品类销售大盘主销品类持续稳定发挥18.58.40%6.66%6.63%4.42%4.09%4.03%4.00%美妆个护女装与女士内衣男装与男士内衣手机与数码居家日用时尚配件母婴用品食品饮料菲律宾市场菲律宾市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比24.91.90%6.79%5.91%3.79%4.16%3.37%3.92.47.79%6.46%6.30%5.14%4.47%3.68%3.58%美妆个护女装与女士内衣居家日用男装与男士内衣时尚配件手机与数码母婴用品鞋靴菲律宾市场菲律宾市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比23.92.04%6.02%5.93%6.64%3.64%3.23%3.93%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对新加坡市场“变化多端”，下半年以来美妆个护类目销售额占比大幅增长近20%，玩具类目销售额占比则出现骤降态势。作为世界金融中心之一，新加坡的消费力水平不言而喻，商家打法需要持续不断更新迭代，提供更优质更丰富的购物选择以抢占更大的市场份额。新加坡市场品类销售大盘多个类目上下半年波动明显30.67.40%6.23%2.56%2.48%2.18%2.15%2.06%美妆个护玩具保健居家日用家电时尚配件手机与数码爱好与收藏新加坡市场新加坡市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比12.19&.16%5.43%3.43%9.29%3.23%5.18%6.50.74.36%5.81%4.93%4.58%4.27%4.09%3.25%美妆个护居家日用手机与数码玩具女装与女士内衣时尚配件食品饮料保健新加坡市场新加坡市场TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比20.55.38%9.73.87%3.99%4.27%5.05%3.29%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对与其他东南亚国家不同的是，马来西亚市场的穆斯林时尚品类占据销售额占比、销量占比的第二位，但下半年增长势头稍显疲软。另外汽车用品类目也进入整体销售额的前八，主销细分单品多为汽车香薰、行车记录仪、车用LED灯等。马来西亚市场品类销售大盘穆斯林时尚下半年略显疲软20.12.80%7.41%6.46%4.42%3.81%3.43%2.98%美妆个护穆斯林时尚女装与女士内衣食品饮料居家日用运动与户外手机与数码汽车用品马来西亚市场马来西亚市场TOP 8TOP 8类目类目 GMV GMV 相对占比相对占比27.76!.68%6.86%5.34%3.39%2.22%3.54%2.18.36.23%8.45%7.72%6.68%4.04%3.95%3.24%美妆个护穆斯林时尚女装与女士内衣居家日用食品饮料母婴用品运动与户外男装与男士内衣马来西亚马来西亚TOP 8TOP 8类目类目 销量销量 相对占比相对占比19.16.79%8.63%7.04%6.13%3.66%2.85%3.55%上半年下半年上半年下半年数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.15，增量占比基于2023上半年环比下半年得出。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 对比上下半年单品销量情况，厕所清洁凝胶增长高达616020%，而长包装纸等纸巾类销量平均下降40%，可见人们注重干净卫生的居家环境，更倾向于高效的卫生打扫方式。儿童湿巾和压缩毛巾也分别以520%和390%的百分比增长，反映出家长对儿童卫生和个人卫生的要求增长。消费者减少对太空薄纸，兔子纸巾和小熊纸巾的购买，反映出人们对纸巾质量的把控提高。泰国市场居家日用爆款洞察清洁剂类用品激增，追求效率与健康居家日用热销TOP20单品销量环比情况小熊纸巾-58%卡通薄纸0%压缩毛巾390%舒适薄纸-1%太空薄纸-14%弹出式薄纸0%防滑衣架-14%熊面巾纸-24%儿童湿巾520%美人鱼洗衣液502%杀虫药物1659%厕所清洁凝胶615020%特大号纸巾29%小快乐薄纸106%紫色羊皮纸-52%兔子纸巾-44%地板清洁液704%长包薄纸-30%小熊长纸巾41%夏季兔纸巾-35%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 在她经济盛行下，女性会更加关注自身，变美需求大大增加，很容易被穿搭类种草内容所吸引，风格、设计版型、美感都是用户考虑的因素。从整体数据趋势来看，韩版设计和甜美风格受到泰国女性的大力追捧，其中韩版T恤、韩版网球裙以及荷叶边设计的夏日套装这三款单品的销量稳定增长，说明消费者倾向于选择有美感的休闲服饰。Z世代的年轻女性掀起了一场让身体自由、无束缚的运动，对舒适类商品的需求多于塑形类，运动文胸和无钢圈文胸成为他们的内衣首选单品，以及抗菌内裤的销量上升也反映出女性对私处健康护理要求上升。泰国市场女士服饰爆款洞察数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.15，增量占比基于2023上半年环比下半年得出。注重精致形象，款式倾向于时尚与舒适女装与女士内衣热销TOP20单品销量环比情况开腿大象裤34%抗菌内裤241%纯棉内裤-68%荷叶边露肩 裤662%短款上衣-15%保暖冬裤23325%运动文胸478%硅胶胸贴22%冰丝内裤-18%高腰裤28%高腰网球裙34%高腰蕾丝内裤63%圆裙裤-30%纯棉睡衣-20%可爱女式内裤0%长袖高领毛衣144%鸟翼文胸-25%钢圈文胸0%小熊短袜35%格子长裤-31%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 环比2023下半年销量，芳香身体霜销量上涨886319%，由于气候干燥的因素，人们对身体保湿的需求大大增加。两用粉饼粉底销量以578%的百分比上涨，说明女性在选择美妆产品时，更注重商品功能的多样化，一个搞定所有，在底妆产品选择上更青睐多功能属性。保湿面膜也以109%的比额上涨，人们对皮肤护理和美容的关注度增加，意识到保湿对皮肤健康的重要性。泰国市场美妆个护爆款洞察美妆个护需求激增，注重个人形象管理数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.15，增量占比基于2023上半年环比下半年得出。美妆个护热销TOP20单品销量环比情况保湿面膜109%洁面乳-62%芳香身体霜886319%防水眉笔43%腋下霜240%淡香水187%去角质面膜 胶原蛋白面膜15%去黑头精华液-47%海绵粉扑196%液体唇膏25%防水唇膏152%角蛋白护发霜106%睡眠面膜-64%纯棉睡衣430%香水身体乳液221%润唇膏664%两用粉饼粉底578%定妆散粉-51%染眉笔134%清洁牙膏626%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 随着养宠物的人群日益增多，宠物用品成为了炙手可热的产品类目。环比2023下半年销量，人们对猫砂的要求更加严格，可见除臭猫砂增长17%，说明人们对家居清洁和环境舒适度增加。Cocoyo尿垫销量增加了141%也体现了人们对养宠环境的卫生环境要求提高。自从各种翻车猫粮事件出现，铲屎官们格外关注猫粮配方和质量，目前普拉米湿猫粮和MAXIMA猫粮的销量处于上涨的趋势，尤其湿猫粮的增长速度尤为惊人。泰国市场宠物用品爆款洞察猫砂把控要求提高，注重干净卫生环境数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.15，增量占比基于2023上半年环比下半年得出。宠物用品热销TOP20单品销量环比情况博奇工厂猫条-10%Maxima 猫粮81%浴缸形猫抓板-65%Cocoyo 尿垫141%卡姆吉猫粮23%猫抓板11%海森宠物猫砂371%Tinkerbell猫条-13%三文鱼味猫粮6%混合口味猫粮-9%豆腐猫砂-6%除臭猫砂17%膨润土猫砂-11%Pettosan 猫砂24%香斯蒂豆腐猫砂215%MAXIMA 猫粮46%Pramy普拉米湿猫粮430%粘毛器 替换装244%ZOICAT猫粮-24%海森宠物猫砂626%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 方形电子手表自带的科技感和实用性成为必备选项，从数据上看方形运动电子手表销量上涨2133%，看来电子手表也是众多手表爱好者的心头爱单品。3D立体口罩和成人3D口罩分别以12%和59%的百分比增长，而普通口罩下降5%，说明人们注重美感，偏向于选择修饰脸型功能的口罩。相对于3D立体口罩，卡通口罩的销量增长速度有所减缓，卡通口罩的材质一般不具备过滤污染物的功能，消费者注重美感的同时，还是会比较看重口罩的材质。泰国市场时尚配件爆款洞察3D口罩需求增加，时尚与舒适度并重数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.15，增量占比基于2023上半年环比下半年得出。时尚配件热销TOP20单品销量环比情况3D立体口罩12%成人3D口罩59%超薄口罩9%自动滤光眼镜52%名牌口罩196=口罩293%条纹图口罩76=纤薄面膜28%V型口罩4%透气口罩52%时尚滤光眼镜-34%圆形 方形电子表59%男士护颈套1399%卡通口罩-32%方形运动电子手表2133%窄檐帽水桶帽5%名牌口罩631%无框太阳镜581%黑色口罩1%普通口罩-5%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 环比2023下半年销量，有机可可粉销量上涨3402%，炸猪皮干和方便面销量下降，说明人们对健康的饮食习惯和有机食品的关注度增高，更注重健康的生活方式。能量饮料上涨634%，说明人们对不同功效的饮品需求量升高，反映出消费者对养生的重视度有所提高。腰果零食销量上涨2313%，说明人们选择更加健康营养的零食。泰国市场食品饮料爆款洞察有机食品需求加大，注重健康生活方式数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。食品饮料热销TOP20单品销量环比情况红薯干-47%脆皮海苔卷66%脆皮蔬菜水果-49%无糖咖啡83%酱蟹肝汤101%草莓脆干-35%有机可可粉3402%芒果干-17%泰国船罐头鱼606%膨化饼干32%脆皮烤海苔卷32%鱿鱼干 油鲅鱼9%能量饮料634%腰果零食2313%卡拉斯枣0%青蛇脆菜港仔198%鱿鱼干 油鲅鱼 腊肠-53%绿色科里奇纤维-10%炸猪皮干-2%方便面-6%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 伴随着社媒的高度影响力，更多美国女性在TikTok上种草品质女装，对于身材塑造的需求旺盛，修身塑型的产品消费热度一直居高不下。随着对于身体舒适性的需求增加，无袖和阔腿成为美国服装元素的首选之一，更多女性消费者在为“个性舒适”买单。冬季的来临，短款马甲羽绒服成为冲上销售热榜，人们在注重保暖的同时，还是会很关注衣服外观的时尚耐看性。美国市场女士服饰爆款洞察品质要求提升，衣物消费需求升级数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。女装与女士内衣热销TOP20单品销量环比情况纯色运动服套装-7%格子印花外套143%修身短款 T 恤1027%无袖背心紧身衣54%无袖阔腿背带裤98%针织连衣裙7129%圣诞休闲睡衣-58%收腹连身裤-7%弹力阔腿裤-39%方领紧身衣168%羽绒马甲326%带衬垫文胸9499%高领羽绒背心0%纯色中筒袜413%拉链紧身衣196%连帽长款羽绒服0%格子印花夹克394%圣诞家居服套装3487%条纹针织毛衣668%短款马甲羽绒服838%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 护发、脱发、头秃等问题越来越受到消费者重视，与之匹对的护发养发护理产品、养生梳等单品表现出优异的市场潜力。环比2023Q4销量，旋转卷发棒和卷发棒带热刷销量分别以669%和276%的百分比上涨，说明人们更注重发型打理，追求个性化和时尚的发型。睫毛套装销量上涨83979%，说明人们对美妆尤其是眼部妆造的关注度提升了。目前护肤类目内占比最大的是唇部护理，唇部产品受到消费者不断热捧，销量环比仍在上涨。美国市场美妆个护爆款洞察局部护肤趋势凸显，产品亟需精细化数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。美妆个护热销TOP20单品销量环比情况梳理发刷59%微电流按摩器777%旋转卷发棒669%香氛身体乳24%多汁润唇膏2026%耳垢清除器592%卷发棒带热刷276%黑蓖麻油-38%焕活唇油174%多汁丰唇0%睫毛套装83979%柠檬姜黄曲酸皂362%黑蓖麻油42%变色唇油494%洁面皂650%多汁唇膏套装575%管状睫毛膏11004%湿疹舒缓霜116%唇线笔223%粉色唇部套装0%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 从整体单品趋势来看，智能手表和游戏机的消费增长趋势非常强劲，数码单品的悦己消费需求持续增长。随着人们生活品质的增长，便捷、易携带成为充电器产品的刚需属性，充电器产品被不断优化升级，其中磁力电磁单品在众多充电器单品中脱颖而出，成为消费趋势增长最为强劲的单品。蓝牙耳机单品市场出现饱和的状态，功能出现同质化现象，销量增长较为缓慢。美国市场手机与数码爆款洞察数码产品成为刚需，且自带吸引力数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。手机与数码热销TOP20单品销量环比情况智能手表221%游戏机143%运动跟踪监控72%磁性无线充电器29%视频游戏机0%防窥手机膜16106%触屏智能手表5035%磁力电池2156%粉色手机壳0%旅行充电器24%真无线耳机469%无线蓝牙耳机-43%快推游戏机112%入耳式蓝牙耳机294%智能 LED 灯529%平板电脑2847%电视游戏机779%便携式游戏机889%游戏手柄4397%护眼游戏机1057%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 环比2023Q4销量，一件式瑜伽服销量上涨1127%，运动塑身连体衣成为户外服饰潮流，美国作为全球最大的户外用品消费市场，瑜伽运动深受美国用户的喜爱，户外运动普及率高。灯芯绒休闲裙销量上涨45123%，舒适透气款式的运动服装更受消费者青睐。在健身器材上，迷你踏步机销量在众多器材单品中遥遥领先，健身话题非常火爆，消费者容易被种草，购买转化率很高。美国市场运动与户外爆款洞察运动类目消费热情高涨，瑜伽裤大热数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。运动与户外热销TOP20单品销量环比情况一件式瑜伽服1127%修身瑜伽外套3157%塑形训练打底裤31628%华夫格休闲裤28029%扎染高腰打底裤10%瑜伽连身裤698%弹力运动服-45%全长慢跑裤52865%OQQ瑜伽连身裤489%加绒运动打底裤1783%薄款打底裤-65%头灯手电筒1871%迷你踏步机417%高腰喇叭裤112%灯芯绒休闲裙45123%液压健身踏步机0%运动套装397%情侣运动裤76%高腰健身短裤-12%高尔夫球147%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 肠胃健康的话题在TikTok疯传，人们对于身体保健类产品越来越关注。环比2023年Q4销量，肠道护理药物和养生饮料销量分别上涨7450%和14680%，消费者对肠胃健康重视度有所提高。蛋白粉销量分别上涨66521%和1496%，销量增长劲头强势，蛋白粉作为健身爱好党的营养补充剂，他们需要长期服用这类产品，可见其产品的需求量非常大，逐渐在运动营养市场占据一席之地。美国市场保健爆款洞察健身类相关商品强势抬头数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。保健热销TOP20单品销量环比情况肠胃净化药181%负载蛋白质66521%膳食补充剂胶囊97%运动前粉补充剂0%Ekko 肌酸0%喜来芝树脂612%黑莓柠檬运动粉42159%肠道护理药物7450%海苔补充剂442%多种矿物质混合药物2019%菠萝味排毒粉3561%保健补充剂16%蛋白质补充剂1496%亚黑籽油-9%黑樱桃柑橘运动粉14956%柠檬苏打水14680%运动胶囊368%冷冻乳清蛋白583%肌酸软糖-29%水肌酸粉袋20624%挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 风靡国内抖音直播间的“拆卡直播”玩法，如今也开始在海外 TikTok 流行起来，卡牌在TikTok的销量蹭蹭往上涨，而且卡牌类型呈现多样化的趋势，消费者购买的选择随之变多。全球“限量”的特殊卡牌的收藏价值，像球星卡、火影忍者卡这类，成为众多卡牌爱好者的竞相追随的“高价值商品”。圣诞节各项单品频频爆单大卖，其中毛毡圣诞树增长趋势非常强劲，在圣诞单品排行榜中强势霸榜。美国市场爱好与收藏爆款洞察收藏赛道不断细分，卡牌需求量猛涨数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。数据来源：超店有数，统计时间：2023.06.01-2023.12.15，增量占比基于2023Q4环比Q3得出。爱好与收藏热销TOP20单品销量环比情况龙蛋玩具5%收藏级链甲508%韩流照片卡套121=雕像 龙蛋370%火影忍者卡牌53%宝可梦卡牌48%精灵宝可梦卡牌216%毛毡圣诞树167650%失落的起源精英训练箱114%神奇宝贝 TCG卡牌0%航空纪念卡牌20%球卡41%口袋妖怪卡牌488%口袋妖怪卡牌0%精英训练箱-34.%口袋妖怪卡盒98%运动集结卡119%口袋妖怪卡牌364%口袋妖怪卡牌229%银色暴风雨卡牌885TikTok年度消费偏好 定价策略T i k T o k s a n n u a l c o n s u m p t i o n p r e f e r e n c e s a n d p r i c i n g s t r a t e g y挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对来源：英敏特2024全球消费者趋势全球消费者-消费价值洞察注重情感联结，不过分注重价格消费者倾向于比照品牌所传递的价值观是否和自己吻合，这对于品牌来说有利也 有弊。消费者开始更加关注品牌对于个人的意义，而不仅仅是它在社会中扮演的角色，所以一品牌所承想的社会和情感价值变得更加关键。尤其是对于历史悠久的传统品牌来说，品牌营销可以突出品牌传承,利用怀旧叙事,强化可信赖的品牌形象,与消费者建立更深层次的情感羁绊。78x%的美国消费者认为零售商自有品牌的品质零售商自有品牌的品质反映了该零售商的整体质量消费者重新定义质量消费者重新定义质量300%拥有价值拥有价值3030万人民币及以上豪华车的中国消万人民币及以上豪华车的中国消费者费者会被更有趣的品牌故事所吸引挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对来源：英敏特2024全球消费者趋势全球消费者-消费价值洞察70p%的泰国消费者对天然成分的美容产品感兴趣对天然成分的美容产品感兴趣，并愿意花更多的钱购买消费者重新定义质量消费者重新定义质量67g%的英国消费者在过去12个月里购买了家具，他们更愿意花更多的钱购买耐用的高质量家具他们更愿意花更多的钱购买耐用的高质量家具，而不是购买需要频繁更换的廉价家具倾向商品“价值感”，对质量的定义多样化通常人们把价值定义为性价比。品牌一般通过提高价格来提升产品价值，然而价格虽然重要，还存在其他因素影响消费者对产品价值的观感，他们对产品或服务质量的定义也越来越多样化。出于预算考虑，消费者会更严格也更权衡消费抉择，平衡品质和成本。例如连续性、便利性、国潮等这类产品属性虽然是重要的，但品牌应该通过重点呈现产品的品质效用来向消费者传递产品的价值感。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对来源：英敏特2024全球消费者趋势传递稳定可靠的产品功效01 消费者逐渐开始用怀疑和审视的目光来看待让他们失望的品牌，促使他们对产品的价值观感也发生转变。品牌必须重新建立和强化与消费者的关系模式，核心在于传递稳定可靠的产品功效，并把可靠、安全和稳定融入到品牌形象和愿景中。产品个性化创新02 消费者在探索和认识自己独特个性和品味的同时也期待品牌能有趣、坦诚、真实地做出同样的努力。未来消费者和品牌将成为这段旅程中的同路人，在长期建立更深的羁绊。品牌在满足消费者对质量的需求的前提下,也需要进行产品的个性化创新，帮助他们探索独一无二的自己。品牌如何应对？驱动消费者“价值感”挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.07.01-2023.12.15美妆个护:价格“低要稳，高可攻”TT美区美妆品类中高消费水平大为可为在美妆个护赛道，中低价格带的商品布局和消费者的价格预期相对匹配。尤其0-20美金价位的商品，无论是企业和消费者都报以热情，商品与销量均同步提升。但这绝对不是美国市场的消费降级，在200 美金以上的价格带卖家布局热情，但消费者的购物热情却大幅上升，可见卖家对高价位商品趋势预判存在误差。8月至今，美国市场美妆个护赛道集中发力价格区间为0-20美金，该价格带商品深受消费者青睐，属于红海市场。20232023Q3Q3 VS 202 VS 2023Q43Q4-美妆个护商品数美妆个护商品数&销量变化销量变化（单位：美金）（单位：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化31.19.45%8.27%3.53%4.56%7.14%-11.29%销量变化285.24q.892.90 x.436.50%3.06.57 232023下半年下半年各价格带各价格带商品数占比商品数占比20232023下半年下半年各价格带各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对女装与女士内衣:高价路线慎走TT美区女装品类触及“价格敏感”卖家对女装与女士内衣0-20、101-200美金价格带布局效果较为突出，消费者表现出极高的消费热情，而对于200美金以上的商品“冲量”，消费者对此并不买单。就整个下半年市场来讲，美国TT电商女装类目主销价格带高度集中于0-20美金，价格低廉仍是女装高销量的主旋律。20232023Q3Q3 VS 202 VS 2023Q43Q4-女装与女士内衣商品数女装与女士内衣商品数&销量变化销量变化（单位：美金）（单位：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化52.17%9.20.38 .12&.75.11C.45%销量变化608.18.49.72%-27.84!.56)4.62%-45.95%数据来源：超店有数，统计时间：2023.07.01-2023.12.1520232023下半年下半年各价格带各价格带商品数占比商品数占比20232023下半年下半年各价格带各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对运动与户外:可大胆走高价路线TT美区运动品类消费热情高涨黑五期间美国市场对运动户外类目表现出极高的消费热情，运动服装、运动装备、户外用品、健身器材等细分类目爆火，低、中、高各价格带商品的销量势头均表现强劲，属于目前美国市场的黑马赛道。购物发力点主要集中在0-20美金的低价格带，但当前有意愿投入、且能提供极致性价比的企业并不算多。和市场情绪相反的是低价格带在当下恰恰存在一定市场空白，值得“捡漏”。2023Q3 VS 2023Q4-2023Q3 VS 2023Q4-运动与户外商品数运动与户外商品数&销量变化销量变化（单位：美金）（单位：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化25.56%-2.13%-8.02%7.77.80.09S.49%销量变化685.1525.263.61.5345.58r2.3098.62%数据来源：超店有数，统计时间：2023.07.01-2023.12.1520232023下半年下半年各价格带各价格带商品数占比商品数占比20232023下半年下半年各价格带各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对手机与数码:中价位可加大马力TT美区数码类目提振卖家信心Q4以来美区卖家对40-100的中价位商品投入热情一般，但消费者却与之截然相反，其中60-100价位手机数码类商品销量大涨。而在20美金以下、100美金以上的低、高价格带，消费者同样饱满热情。对于数码类商品，消费者即使追求低价，也会觉得“钱不是问题”，只要商品升级跟上时代做到品质，消费者依旧为之买单。2023Q3 VS 2023Q4-2023Q3 VS 2023Q4-手机与数码商品数手机与数码商品数&销量变化销量变化（单位：美金）（单位：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化41.47%6.90%0.81%4.90%-17.41.08w.94%销量变化499.434.67.238.953.091.877.78%数据来源：超店有数，统计时间：2023.07.01-2023.12.1520232023下半年下半年各价格带各价格带商品数占比商品数占比20232023下半年下半年各价格带各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对爱好与收藏:$20以下用力过猛TT美区爱好与收藏类抢量激励爱好与收藏各价格带销量涨幅乐观，卖家判断与市场需求完美契合，但其中0-20美金价格带是卖家投入信心指数最高，但消费者对此并没有”100%买单”，卖家布局低端价格商品可适当调整商品数，避免产生物极必反的局面。目前爱好与收藏类目各价格带商品的市场投入热情高涨，但整体销售额占比并不突出，入局即竞争激励，亟需打好营销和细分选品预判策略。2023Q3 VS 2023Q4-2023Q3 VS 2023Q4-爱好与收藏商品数爱好与收藏商品数&销量变化销量变化（单位：美金）（单位：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化62.368.92A.39S.92S.551.00$.76%销量变化145.37 1.20 2.7501.823.362.21.62%数据来源：超店有数，统计时间：2023.07.01-2023.12.1520232023下半年下半年各价格带各价格带商品数占比商品数占比20232023下半年下半年各价格带各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对美妆个护:“掐头去尾”中部发力TT泰国美妆个护类中端消费潜力强泰国市场下半年商家不约而同地选择了削减低端商品供应量，往中高端发力。在$61-200的价格范围内，消费者回以饱满的消费热情。尤其在$101-200的价格区间，商家的投入回报比可以说是“四两拨千金”。但与市场预判相反的是，投入最大力度的价格200美金以上商品销量遇冷，削减供应的$21-60价格带销量反而逆势上扬。可见消费者对美妆个护类商品的消费定位追求品质与价格的平衡。20232023上半年上半年 VS 202 VS 2023 3下半年下半年-美妆个护商品数美妆个护商品数&销量变化销量变化（单位（单位：美金）：美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化-10.57%-19.73%-15.87.455.56A.43B.47%销量变化-21.091.466.191.876.46p2.37%-30.61%数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.1520232023年各价格带年各价格带商品数占比商品数占比20232023年各价格带年各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对女装与女士内衣:大胆攻占高端线TT泰国女装与女士内衣类高端风口正盛在女装与女士内衣赛道，市场走势十分乐观。进入下半年，商家对该赛道的整体布局投入增加，消费者表现亦不负众望。商家彼时已敏感地嗅到了高端市场的消费风口，并在$61-200的价格区间大力注入投资，其正确预判撬动了巨大的销量红利。在$200以上商家布局心理趋于保守，商品数投入占比相较前几个区间有所回落，消费者热情仍十分高涨，可见在此类赛道消费者意愿以商品品质为导向，商家可大胆攻占高端线，布局高品质商品。20232023上半年上半年 VS 202 VS 2023 3下半年下半年-女装类商品数女装类商品数&销量变化销量变化（单位（单位：美金美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化20.66#.523.34.972.574.66A.46%销量变化49.0700.38b7.20 x0.3480.9421.1309.52%数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.1520232023年各价格带年各价格带商品数占比商品数占比20232023年各价格带年各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对食品饮料:慎走高价路线TT泰国食品饮料赛道走势陷入冰点商家在下半年选择减少低端商品供应量，向中高端产品倾斜，尤其是$81-200价格区，商品数变化涨幅猛烈。但食品饮料赛道各区间集体增长乏力，与商品数走高的趋势相比，高端区间销量“反其道而行之”，低价商品销量也断崖下行，颓势明显。面对食品饮料此类走平价路线居多的商品，商家在布局时应稳中求进，切勿贸然转变销售策略。20232023上半年上半年 VS 202 VS 2023 3下半年下半年-食品饮料商品数食品饮料商品数&销量变化销量变化（单位（单位：美金美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化-15.15%-18.04%-17.37.83p.821.19r.73%销量变化-23.05%-54.22%-58.77%-9.10%-39.96%-60.82%-91.47%数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.1520232023年各价格带年各价格带商品数占比商品数占比20232023年各价格带年各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对居家日用:高价线是布局蓝海TT泰国居家日用类赛道红利可观与商家在下半年保守减退的商品布局相比，消费者对家居日用类目的消费需求仍然旺盛，增长势头不减。不过在保守中，商家仍保留基本的市场嗅觉，商品数减幅较小的$0-20、$81-$200以上是下半年销量涨幅表现最亮眼的价格线，可见居家日用类仍然是一个值得关注的领域。在商品供应整体缩减销量仍逆势上扬的情况下，下个季度商家可对此赛道保持信心，重新调整价格布局策略，以适应市场需求的变化。20232023上半年上半年 VS 202 VS 2023 3下半年下半年-居家日用商品数居家日用商品数&销量变化销量变化（单位（单位：美金美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化-6.23%-25.91%-24.30%-16.34%-12.30%-7.17%-3.23%销量变化91.078.69.18.947.69I.69E5.34%数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.1520232023年各价格带年各价格带商品数占比商品数占比20232023年各价格带年各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对时尚配件:保低价，冲高价TT泰国时尚配件类供不应求下半年商家对时尚配件市场的预判悲观，各价格区间商品数均有明显减幅。然而，消费者的消费态度却表现出十分积极的迹象。在中低价位区间（$21-80）和高价位区间（$200以上），消费者们展现出了较为明显的消费意愿。尤其是在低价位区间，消费者对于时尚配件的需求仍然较为稳定，显示出他们对时尚配件的购买力和消费意愿。而在中高价位区间，消费者们对于一些高品质、设计独特的时尚配件产品也表现出了较高的购买欲望。尽管市场整体呈现出供不应求的状态，但消费者在这些价格区间的消费态度为商家提供了一些乐观的预期。20232023上半年上半年 VS 202 VS 2023 3下半年下半年-时尚配件商品数时尚配件商品数&销量变化销量变化（单位（单位：美金美金）价格区间0-20 21-4041-6061-80 81-以上商品数变化-3.78%-36.73%-38.89%-23.37%-26.41%-32.59%-26.98%销量变化32.182.151.69G4.17.35u.959.68%数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.12.1520232023年各价格带年各价格带商品数占比商品数占比20232023年各价格带年各价格带销量占比销量占比$0-20$21-40$41-60$61-80$81-100$101-200$200 05商品/店铺/达人年度排行A n n u a l r a n k i n g o f p r o d u c t s/s t o r e s/i n f l u e n c e r s 序号产品名称产品图客单价类目BeachwaverBeachwaver B1 Rotating Curling Iron B1 Rotating Curling Iron-$21.99美妆个护UnbrushUnbrush Detangling Hair Brush by Detangling Hair Brush by FHIFHI$21.99美妆个护Electric Spin Scrubber LA1 Pro,with Electric Spin Scrubber LA1 Pro,with 4 4$21.99居家日用4Mickey Ds Coconut Mint Pulling Oil(Mickey Ds Coconut Mint Pulling Oil(1-1-$13.53宠物用品5THE DRIVEPLEX PRO THE DRIVEPLEX PRO WIRELESSWIRELESS$94.97汽车用品6The Shadow Work Journal:A Guide The Shadow Work Journal:A Guide toto$7.35电脑办公7(NEW)BODY GLAZE:Pick your scent!(NEW)BODY GLAZE:Pick your scent!$12.50美妆个护8HomeikaHomeika Cordless Vacuum Cleaner,Cordless Vacuum Cleaner,$84.99家电9WyzeWyze Cam Pan v3 Cam Pan v3$21.99手机与数码10MySmileMySmile Teeth Whitening Kit with 5x Teeth Whitening Kit with 5x LEDLED$16.47美妆个护挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度商品GMV榜美国年度商品销售额榜 序号产品名称产品图客单价类目P.LouiseP.Louise Bad B Bad B*tchtch Energy Lip Duo Energy Lip Duo$27.85美妆个护Rosemary Oil For Hair 150mlRosemary Oil For Hair 150ml$10.13美妆个护Made By Mitchell Made By Mitchell BlurshBlursh Liquid Blusher Liquid Blusher$6.33美妆个护4BFF BRONZING FACE FROSTINGBFF BRONZING FACE FROSTING$21.52美妆个护5Free Soul Apple Cider Vinegar Free Soul Apple Cider Vinegar GummiesGummies$12.65保健6NEW Luminous Soft Focus NEW Luminous Soft Focus AirbrushAirbrush$13.15美妆个护7P.LouiseP.Louise Christmas Makeup Mystery Box Christmas Makeup Mystery Box$44.30美妆个护82bTanned Extreme Intensifying 2bTanned Extreme Intensifying TanningTanning$12.66美妆个护9WellgardWellgard VitafloraVitaflora For Women 20 For Women 20 BillionBillion$18.03保健10Womens Solid Color Pockets Belt DecorWomens Solid Color Pockets Belt Decor$21.52女装与女士内衣挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30英国年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目Swiss Lab Nature Power Cream Swiss Lab Nature Power Cream$28.61美妆个护 199 199 -SureepornSureeporn$5.12美妆个护Starter Soft Cream Starter Soft Cream 5050g g$16.88美妆个护4AnelaaAnelaa HyaHya ArbutinArbutin smooth smooth bodybody$8.30美妆个护5NewNew WithatWithat$14.02美妆个护6ShiroiShiroi$15.74美妆个护7 2 2 1 1$8.30美妆个护8NaturistaNaturista pH pH BalanceBalance$2.55美妆个护9 WomaWoma BalanceBalance$11.16美妆个护10Kathy Kathy AceloraAcelora$11.16美妆个护挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30泰国年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目MyMy htht b bi i c cmm taytay DeermaDeerma DEMDEM$19.66家电KT001-Combo Kem tKT001-Combo Kem ty lng Ollie-y lng Ollie-BodyBody$8.58美妆个护Combo Kem TCombo Kem Ty Lng Hy Lng Hi Sen v i Sen v SerumSerum$8.11美妆个护4BnhBnh PhPhngng TmTm CC Mau 1KG Mau 1KG$7.39食品饮料5KemKem mmn n SANTAGIFT-SANTAGIFT-GiGimm mmn n -$4.89美妆个护6oo lenlen chuichui cc s sn n nhnh trongtrong gigi hnghng$3.65女装与女士内衣7VIN TINH NGHVIN TINH NGH S SA ONG CHAA ONG CHA$10.06食品饮料8CHCH TRONG LIVESTREAM:MUA 1 TRONG LIVESTREAM:MUA 1 T TNGNG$12.27保健9o Polo tro Polo trn cn c b b UMA-POLOUMAOR UMA-POLOUMAOR$3.24男装与男士内衣10HHng Du Mng Du Mc To c To Tn C Tn Cng ng HoHo$9.36食品饮料挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30 越南年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目HUAWEI Band 8 HUAWEI Band 8 SmartbandSmartband|$34.30手机与数码SKINTIFIC 5pcs set Moisturizer SKINTIFIC 5pcs set Moisturizer $36.00美妆个护Pre-Order SPECIAL BUNDLE 6in1 Pre-Order SPECIAL BUNDLE 6in1 TheThe$12.17美妆个护4Pre-Order SPECIAL BUNDLE 6in1 Pre-Order SPECIAL BUNDLE 6in1 TheThe$12.17美妆个护5READY STOCK The READY STOCK The OriginoteOriginote$1.94美妆个护6SKINTIFIC 3pcs set Moisturizer Toner SKINTIFIC 3pcs set Moisturizer Toner $22.59美妆个护7NoeraNoera Collagen Drink With Collagen Drink With BirdnestBirdnest andand$12.94保健8PaketPaket EatsambelEatsambel FavoritFavorit Mas Mas YangunYangun$6.41食品饮料9Nice Facial Tissue Nice Facial Tissue SoftpackSoftpack 180 Sheet 180 Sheet$11.65居家日用10SKINTIFIC 4pcs set Moisturizer Serum SKINTIFIC 4pcs set Moisturizer Serum $21.29美妆个护挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30印尼年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目Combo Serum Scrub Body Soap 1Combo Serum Scrub Body Soap 1$23.43美妆个护(ADAMJIA)BAWAL SATIN(ADAMJIA)BAWAL SATIN BUBBLEBUBBLE$2.56穆斯林时尚Combo Serum Scrub Body Soap 2Combo Serum Scrub Body Soap 2$23.43美妆个护4PHERO MUSLIM PREMIUM EDITIONPHERO MUSLIM PREMIUM EDITION$3.83美妆个护5KURUNG MODEN CLARA KURUNG MODEN CLARA SULAMSULAM$12.57穆斯林时尚6Surprise Set Lipstick ANAS ViralSurprise Set Lipstick ANAS Viral$13.91美妆个护7SKINTIFIC 4PCS Set With SKINTIFIC 4PCS Set With Cleanser-5XCleanser-5X$32.59美妆个护8DESSINI ITALY Granite DESSINI ITALY Granite AluminiumAluminium NonNon$29.40厨房用品9Enzyme Enzyme HaliaHalia Viral Viral MrMr BentongBentong$12.78食品饮料10OF VOGUE Hot Style Loose OF VOGUE Hot Style Loose LeisureLeisure$4.67女装与女士内衣挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30 马来西亚年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目UniLoveUniLove Baby Wipes Baby Wipes ScentedScented$2.35母婴用品ROSMAR MILKY MELON ROSMAR MILKY MELON DRINKSDRINKS$5.94保健W5137/W5138 Multifunctional W5137/W5138 Multifunctional USBUSB$4.29运动与户外4Top box bag by immortalTop box bag by immortal$11.65汽车用品5FrogsuitFrogsuit For Newborn to 24months For Newborn to 24months$1.42儿童时尚6NEW Perfect Formula Extra NEW Perfect Formula Extra StrengthStrength$2.96美妆个护7FAIRYSKIN SUNBLOCK WITH SPF FAIRYSKIN SUNBLOCK WITH SPF 5050$3.41美妆个护83in1 Set for women stainless 3in1 Set for women stainless nonnon$0.89时尚配件9XHS NEW Fashion Anti-Theft XHS NEW Fashion Anti-Theft KoreanKorean$5.02箱包10Japanese soft PU leather shoulder Japanese soft PU leather shoulder bagbag$2.85箱包挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30菲律宾年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号产品名称产品图客单价类目9.5KG LIGHTWEIGHT TRI-FOLD9.5KG LIGHTWEIGHT TRI-FOLD$1050.30运动与户外AlluoraAlluora RADIANCE Skin Care RADIANCE Skin Care FaceFace$81.50美妆个护Supreme Series:AMD Special 1|Supreme Series:AMD Special 1|R5R5$2045.80电脑办公4LITTLE DEVIL SOFT LITTLE DEVIL SOFT MAGNETICMAGNETIC$59.31美妆个护5Busty Comfort Busty Comfort UndieShaperUndieShaper WirelessWireless$28.53女装与女士内衣6Skittles CandySkittles Candy$5.25食品饮料7Hand carved 18 Hand carved 18 ArhatArhat bracelets bracelets$12.63时尚配件8LOLITA SOFT MAGNETIC EYELASHLOLITA SOFT MAGNETIC EYELASH$65.47美妆个护93 in 1 Set Water Based Nail Polish|3 in 1 Set Water Based Nail Polish|GelGel$3.75美妆个护10Orient Ocean Marbled Striploin 1Orient Ocean Marbled Striploin 1$13.36食品饮料挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30新加坡年度商品销售额榜2023年度商品GMV榜 序号店铺名称销售额销量The BeachwaverThe Beachwaver$31.40M568.43KFreckled PoppyFreckled Poppy$12.32M200.35KKali Rose BoutiqueKali Rose Boutique$11.08M335.63K4Sweet FurnitureSweet Furniture$9.79M146.68K5Tarte CosmeticsTarte Cosmetics$9.22M397.88K6WyzeWyze$8.68M283.53K7O QQO QQ$8.61M286.17K8GuruNanda LLCGuruNanda LLC$8.36M656.35K9Newegg,Inc.Newegg,Inc.$7.01M88.11K10MySmileUSMySmileUS$3.14M568.44K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜美国年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量madebymitchellmadebymitchell$23.37M1741.95KP.Louise Makeup AcademyP.Louise Makeup Academy$20.13M1105.90KKatchMeKatchMe$11.33M619.23K4Nature SpellNature Spell$9.84M1073.35K5thebeautycropthebeautycrop$8.35M685.50K6mooslover_officialmooslover_official$6.85M309.31K7pinkhoneyukpinkhoneyuk$6.14M475.45K8WellgardWellgard$5.91M368.46K9LOOKFANTASTICLOOKFANTASTIC$5.79M330.13K10bperfectcosmeticsbperfectcosmetics$5.71M419.44K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜英国年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量oumkorichoumkorich$757.63M2200.05K -$489.87M1818.65KNamkang mobileNamkang mobile$432.76M27.38K4MadamefinMadamefin$406.24M829.37K5dkskinshopdkskinshop$381.06M3550.47K6Simplus Official StoreSimplus Official Store$359.11M634.44K7 3 3$322.37M759.23K8drpongshopdrpongshop$321453462881.54K9sinthaibykulyasinthaibykulya$309848792.9759.04K10konvy_officialkonvy_official$2760111632237.01K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜泰国年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量Mai Ly Style ShopMai Ly Style Shop$259.27B 471.99Kdeerma vietnamdeerma vietnam$141.70B 313.31Knmtfoodnmtfood$132.22B 850.99K4Cocoon VietnamCocoon Vietnam$120.12B 360.30K5M2T Bedding Chn Ga GM2T Bedding Chn Ga Gi i mm$109.15B 526.46K6UMA STORE ORUMA STORE OR$102.38B1079.26K7BEUCUPBEUCUP$99.01B466.48K8H Hng Linh Shop 1ng Linh Shop 1$98.81B 114.28K9BK&LUXURYBK&LUXURY$97.21B 630.46K10ShopTuanTungShopTuanTung$95.62B 788.71K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜越南年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量SkintificidSkintificid$870.83B 4494.62KThe OriginoteThe Originote$642.35B 10007.08KHuawei IndonesiaHuawei Indonesia$415.69B 22.20K4jestham.tiosjestham.tios$178.21B2273.97K5celobeauteofficialcelobeauteofficial$177.52B 1446.77K6Noera By ReishaNoera By Reisha$174.28B 1028.73K7wahgadgetwahgadget$171.09B 20.87K8SomethincSomethinc$171.03B1149.70K9Glafidsya SkincareGlafidsya Skincare$170.74B 325.54K10Bittersweet by NajlaBittersweet by Najla$159.12B 1522.58K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜印尼年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量Dnars Skincare HqDnars Skincare Hq$194.74M13.01KPanda eyesPanda eyes$99.12M3449.67Kskinitific.myskinitific.my$93.58M1508.74K4ADAMJIA.HIJABADAMJIA.HIJAB$64.81M50.49K5DESSINIDESSINI$51.61M595.56K6INFO VIRAL MALAYSIAINFO VIRAL MALAYSIA$39.26M0.29K7ELGINI MALAYSIAELGINI MALAYSIA$34.66M1344.54K8ZUCCAZUCCA$33.68M1039.47K9NELOVsNELOVs$32.54M14.45K10cosrx.mycosrx.my$31.11M808.65K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜马来西亚年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量infinixphilippinesinfinixphilippines$563.02M120.09KHOLOHOLO$530.72M5814.22KRuruRuru$484.68M1850.76K4thaibeautyshopthaibeautyshop$468.16M1597.76K5ichi.phichi.ph$420.75M1103.13K6SophiaandkalelSophiaandkalel$412.63M2371.18K7SACE LADY COSMETIC PHSACE LADY COSMETIC PH$391.23M2002.18K8SammyJSammyJ$387.89M319.43K9MJM Gold JewelryMJM Gold Jewelry$385.53M208.95K10realme Philippinesrealme Philippines$370.59M45.53K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜菲律宾年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量Lassie MannaLassie Manna$44.15M20.88KPrismPlusPrismPlus$5.74M10.85KDuoDuo SGDuoDuo SG$5.63M60.81K4AFTERSHOCK PCAFTERSHOCK PC$4.04M2.45K5IEMFlagshipStoreIEMFlagshipStore$3.41M15.06K6TF SGTF SG$2.45M30.99K7AnyWearSgAnyWearSg$1.43M14.69K8Honest LivingHonest Living$1.31M10.67K9AlluorastoreAlluorastore$1.30M18.29K10MCC LiveMCC Live$1.20M18.34K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜新加坡年度小店销售额榜 序号店铺名称销售额销量Lassie MannaLassie Manna$44.15M20.88KPrismPlusPrismPlus$5.74M10.85KDuoDuo SGDuoDuo SG$5.63M60.81K4AFTERSHOCK PCAFTERSHOCK PC$4.04M2.45K5IEMFlagshipStoreIEMFlagshipStore$3.41M15.06K6TF SGTF SG$2.45M30.99K7AnyWearSgAnyWearSg$1.43M14.69K8Honest LivingHonest Living$1.31M10.67K9AlluorastoreAlluorastore$1.30M18.29K10MCC LiveMCC Live$1.20M18.34K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.302023年度小店销售榜新加坡年度小店销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉jeremystoomuchjeremystoomuch$4.50M3.54K385.31K freckledpoppyfreckledpoppy$4.07M19.15K 207.19Kthebeachwaverthebeachwaver$3.71M10.47K750.77K4vanillacrushvanillacrush$2.41M 22.60K107.24K5liz_the_clearancequeenliz_the_clearancequeen$2.08M30.87K323.44K6itsmekelscitsmekelsc$2.06M25.69K64.16K7kaliroseboutiquekaliroseboutique$2.03M22.51K300.75K 8allpoketcgallpoketcg$1.88M41.00K46.19K9michaelascott20michaelascott20$1.82M42.25K66.58K10zenfulnotezenfulnote$1.75M0.17K197.63K 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单美国年度达人带货销售额榜挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对服务、政府、健康、权威顾问为带货能力最优的四大达人类型，但具体到各国，类型分布存在一定差距。例如：非政府组织类型在越南、马来西亚带货效果较佳，而其他国家并没有明显水花。政府、权威机构类达人在美国、英国则较为“吃香”。达人带货：服务/政府/健康/权威机构/时尚穿搭类吃香数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.3018%8%专业服务政府健康权威顾问时尚&穿搭科技&电子非政府组织Vlog网络金融经济TikTokTikTok美国市场各类型达人带货占比美国市场各类型达人带货占比20%专业服务政府时尚&穿搭健康权威顾问科技&电子非政府组织金融经济网络VlogTikTokTikTok英国市场各类型达人带货占比英国市场各类型达人带货占比17%7%网络专业服务金融经济权威顾问健康政府科技&电子非政府组织IT美食菜谱TikTokTikTok泰国市场各类型达人带货占比泰国市场各类型达人带货占比20%9%非政府组织专业服务网络时尚&穿搭生活政府金融经济健康科技&电子旅游TikTokTikTok越南市场各类型达人带货占比越南市场各类型达人带货占比29%8%专业服务金融经济时尚&穿搭权威顾问Vlog政府健康网络科技&电子科学教育TikTokTikTok印尼市场各类型达人带货占比印尼市场各类型达人带货占比29%8%专业服务金融经济健康政府非政府组织权威顾问网络时尚&穿搭生活旅游TikTokTikTok马来西亚市场各类型达人带货占比马来西亚市场各类型达人带货占比挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对聚焦到各类型达人涨粉情况，服务、金融类达人涨粉数量多，对于达人来说，选好战队事半功倍，对于涨粉竞争激励的类目，短期涨粉较快，但长期涨粉需要强内容加持。对于卖家来说，挑选达人可着重粉丝数占比高的模块，流量空间较大。达人涨粉：服务/权威机构/金融类达人突围吸粉怪圈数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.3021%专业服务政府权威顾问健康时尚&穿搭网络非政府组织Vlog金融经济科技&电子TikTokTikTok美国市场各类型达人涨粉占比美国市场各类型达人涨粉占比20%专业服务政府权威顾问时尚&穿搭健康金融经济Vlog科技&电子非政府组织网络TikTokTikTok英国市场各类型达人涨粉占比英国市场各类型达人涨粉占比15%7%专业服务网络金融经济健康权威顾问政府IT非政府组织科技&电子美食菜谱TikTokTikTok泰国市场各类型达人涨粉占比泰国市场各类型达人涨粉占比21%7%非政府组织专业服务网络时尚&穿搭生活政府健康金融经济IT旅游TikTokTikTok越南市场各类型达人涨粉占比越南市场各类型达人涨粉占比29%8%专业服务金融经济时尚&穿搭权威顾问Vlog政府健康网络科学教育科技&电子TikTokTikTok印尼市场各类型达人涨粉占比印尼市场各类型达人涨粉占比28%7%专业服务金融经济权威顾问政府时尚&穿搭网络非政府组织健康Vlog科技&电子TikTokTikTok马来西亚市场各类型达人涨粉占比马来西亚市场各类型达人涨粉占比 序号达人名称销售额销量涨粉insightscoopinsightscoop$6.77M565.54K 50.87K madebymitchellmadebymitchell$3.44M286.36K 383.89K itsissiexitsissiex$2.78M 231.01K24.96K 4viuhtviuht$2.16M153.15K13.40K 5wearesuperbwearesuperb$2.12M152.64K10.33K 6katchme.officialkatchme.official$2.02M116.89K102.20K7plmakeupacademyplmakeupacademy$1.90M137.54K455.76K 8thefemaleformulathefemaleformula$1.81M134.96K81.88K 9mooslover_officialmooslover_official$1.79M78.71K91.24K 10jomarie1980jomarie1980$1.59M151.39K 23.49K 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单英国年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉daugoithaoduocnamnungdaugoithaoduocnamnung$66.72B144.96K358.46Kpoloumaor.officialpoloumaor.official$44.34B319.73K218.59Km2tbedding_officialm2tbedding_official$39.72B163.21K126.01K4gdhaisengdhaisen$35.80B87.86K802.81K5k.chychyk.chychy$35.57B148.98K212.70K6focallure.vnfocallure.vn$34.37B 304.99K198.05K$31.94B130.79K17.32K8joymall_locknlock_storejoymall_locknlock_store$31.05B 103.68K177.46K9jujo.clothingjujo.clothing$29.08B1.11K9.88K10shopthucphamsach.meroshopthucphamsach.mero$27.62B248.63K101.48K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单越南年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉oumkorichoumkorich$194.97M 703.57K292.43K solomon.thsolomon.th$189.27M58.89K381.27Ksine.madamefinsine.madamefin$173.97M 365.27K 429.49K4drpongshopdrpongshop$166.34M 461.02K287.00K5posee_liveposee_live$147.48M 201.33K167.62K 6b2499732jgjb2499732jgj$129.15M 462.51K65.20K7simplusappliancesimplusappliance$124.18M 183.96K213.03K8easyandperfect.officialeasyandperfect.official$109.71M 70.28K272.05K9cutieclub.livecutieclub.live$100.98M 377.26K 473.94K10bubpa_shop189bubpa_shop189$100.83M 347.88K154.49K 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单泰国年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉skintific_idskintific_id$201.48B1140.09K 1284.95Ktheoriginotetheoriginote$182.73B 3121.74K 1461.01Klouissescarlettfamilylouissescarlettfamily$133.14B800.51K 1376.64K 4adepnugrahaadepnugraha$118.40B 114.43K 269.42K5celobeauteofficialcelobeauteofficial$104.98B 659.09K 630.96K6bittersweetbynajlabittersweetbynajla$97.52B 833.07K 1733.62K 7dininrlidininrli$82.02B 486.31K 250.76K8jestham.tiosjestham.tios$70.16B 928.42K 716.99K 9bellashofie_riganbellashofie_rigan$70.02B 541.77K 703.54K 10justbeauty_skhjustbeauty_skh$69.66B 824.45K 98.99K 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单印尼年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉skintific.myskintific.my$41.28M643.57K 319.92Kpandaeyesofficialstorepandaeyesofficialstore$31.44M1046.02K 489.55K nl.alchemistnl.alchemist$22.21M45.76K67.29K4missnoiceymissnoicey$19.53M419.50K 92.28K5dnarfaziani4dnarfaziani4$18.24M4.25K145.47K6mrbentonghafizoonmrbentonghafizoon$15.57M247.49K 325.26K7zucca.butikzucca.butik$14.48M442.29K431.42K8anaszahrinanaszahrin$13.47M296.55K 1144.55K 9pandaeyesteampandaeyesteam$12.82M350.59K 287.46K10cosrx_mycosrx_my$12.09M294.74K176.37K 挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单马来西亚年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉infinixphilippinesinfinixphilippines$248.11M46.758K641.438Kunilovephuniloveph$161.66M497.97K 186.513Krealmephrealmeph$153.76M20.255K250.547K4jirehrepolidonjirehrepolidon$140.12M797.824K 24.134K5motherloumotherlou$134.29M542.843K228.932K6mia_shoesmia_shoes$131.23M450.53K 60.066K7sammyj_bamfsammyj_bamf$128.35M115.694K 512.05K8angkasboyangkasboy$114.50M423.827K170.286K9bek.phbek.ph$111.75M572.658K201.969K10shop_sophiaandkalelshop_sophiaandkalel$107.15M584.28K 190.011K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单菲律宾年度达人带货销售额榜 序号达人名称销售额销量涨粉muwen_lassiemannamuwen_lassiemanna$7.94M5.38K4.56Kshopwithangelineshopwithangeline$3.49M34.72K 21.01Kshopwithsasaxshopwithsasax$2.76M15.61K16.09K4jeraldine.jjeraldine.j$2.76M15.74K10.75K5prismplusprismplus$1.37M4.34K10.88K 6riana_lim1970riana_lim1970$1.06M0.97K1.00K7msmiolinmsmiolin$0.98M7.17K7.67K8anywearsgshopeeanywearsgshopee$0.83M7.78K16.85K 9yehor9727yehor9727$0.80M0.89K0.65K 10baoyufeicui2baoyufeicui2$0.80M2.16K6.16K挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30全球达人带货榜一名单新加坡年度达人带货销售额榜06年度爆款营销案例拆解A n n u a l b e s t s e l l e r sM a r k e t i n g c a s e b r e a k d o w n数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对爆款单品案例：爆款单品案例：拔牙油拔牙油营销营销节奏节奏【TikTokTikTok热度热度】从【超店有数-商品详情】页可以发现，该款拔牙油在10月中下旬开始加大直播力度和短视频投放，此时正值TikTok美区小店开放蓝海期，市场增量涌入，商品关联视频中17条播放量超1M播次，最高播放量达18.5M，由达人Beach Life发布。【萌宠经济萌宠经济加持加持】据【超店有数-标签搜索】功能监测，#puppy、#pet、#pet supplies 等宠物护理的话题标签热度居高不下，引流趋势利好，成为相关类目带货视频的必备标签。【拆解爆品结构拆解爆品结构】通过【超店有数-商品搜索】功能，发现该款拔牙油的定价中等偏上，在成本、消费趋势、收入目标和竞争对手定价等因素间寻求相对平衡，从而确保了产品的市场竞争力和利润空间。达人达人加持加持数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对爆款单品案例：面部按摩器爆款单品案例：面部按摩器营销营销节奏节奏【监测市场反馈灵活调价监测市场反馈灵活调价】据【超店有数-大盘趋势】数据监测，美妆个护类目一直是TikTok美区市场首屈一指的流量密码和销售红海。在激烈的市场竞争中该商品根据市场反馈多次调价，最终选择以低价位冲击销量。【短视频短视频与直播错峰加持与直播错峰加持】从【超店有数-商品详情】页洞察到，Wavy Chic面部按摩器从10月底开始借助直播推广策略迅速提升销量，并于“黑五”购物周攀至峰值，单日最高直播场次达58场。“黑五”之后，该产品转向以视频推广为主导，并且推广力度持续加强。【拆解爆品结构拆解爆品结构】通过【超店有数-商品搜索】功能，发现Wavy Chic面部按摩器的定价在同类竞品中偏低，同类竞品价格高值可达26美金，最低价为9美金。佣金比例为20%，与同期竞品水平一致，定价却为销量Top3最低，不排除走“薄利多销”策略冲销量的可能。达人达人加加持持数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对爆款单品案例爆款单品案例：腋下霜：腋下霜营销营销节奏节奏【“视频视频 达人达人 直播直播“三线三线并行并行】据【超店有数-商品详情】页数据监控，本款腋下霜上架初期主攻直播推广，但此时销量并不理想。下半年该商品转变单一的推广路线，在直播的基础上叠加视频和达人的关联，凭借“视频 达人 直播”三线并行的多元化营销有效提升销量。【短视频热度加持短视频热度加持】据【超店有数-商品详情】页数据监控，进入Q3，除了直播，该款腋下霜开始进攻短视频推广。商品共关联4800 视频，日发布视频峰值达250条，最高播放量达11.1M。【拆解爆品结构拆解爆品结构】通过【超店有数-商品搜索】功能，发现该款腋下霜是同类竞品中定价最低的。销量较高的产品集中于中低价位，另外佣金比例15%处于市场普遍水平，与同类型产品差别不大。达人达人加加持持数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对 小店案例：小店案例：MySmileUSMySmileUS货盘组合货盘组合（销量（销量TOPTOP品类）品类）TOPTOP4 4热销热销商品商品MySmile Original Teeth Whitening Kit with 5x LED Light w/18%CP（原装牙齿美白套件，带 5x LED 灯，含 18%CP）MySmile Pro Teeth Whitening Kit with 28x LED Light w/22%CP（MySmile Pro 牙齿美白套件，带 28x LED 灯，含 22%CP）MySmile Maximum Teeth Whitening Kit w/35%CP(Flagship Version)Whitening Non-Sensitive Gluten Free（牙齿美白套装）MySmile Gel Refill Packs-3 Gel Tubes Whitening Gluten Free Non-Sensitive（凝胶补充装）销售渠道销售渠道关联达人数599，推广方式为：店铺自有账号直销 直播分销。具体来看：MySmileUS小店采用直播引流商品和店铺，日均直播5场以上，扩大辐射面；同时，MySmileUS小店搭设自有达人账号，并关联110 视频，其自有账号在MySmileUS小店关联达人排行榜TOP10账号中排名第一。亮点分析亮点分析MySmileUS小店聚焦牙齿美白个护领域，在商品推广方面采取“抓大放小”策略，重点投流销量最高的几个主打商品，通过主打商品的销量带动店铺的业绩增长。同时，MySmileUS小店也非常注重店铺账号的流量和消费者的存续。通过直播的方式多元化展现商品亮点，不仅能够吸引新的消费者，也能够维护老客户的兴趣，提升消费者的购买意愿。一定程度上推动了销量的增长，也为店铺的长远发展奠定了坚实的基础。美妆个护 257.8K（100.00%）其它 50（0.00%）数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对美妆个护 583.4K（97.00%）时尚配件 10.5K（2.00%）女装与女士内衣 184（0.00%）宠物用品 6.5K（1.00%）居家日用 2.1K（0.00%）其它 562（0.00%）小店案例：小店案例：The BeachwaverThe Beachwaver 货盘组合货盘组合（销量（销量TOPTOP品类）品类）TOPTOP4 4热销热销商品商品Beachwaver B1 Rotating Curling Iron-Midnight Rose（旋转卷发棒-午夜玫瑰色）Beachwaver S1 Dual Voltage Black Rotating Curling Iron（双电压黑色旋转卷发棒）Great Barrier Heat Protectant Hair Spray Second Chance Dry Shampoo Bundle（隔热发胶 干洗洗发水套装）Beachwaver S1 Rotating Curling Iron-Catwalk（旋转卷发棒）销售渠道销售渠道关联达人数1300 ，推广方式为：店铺直播账号 视频分销。具体来看：Beachwaver小店在下半年主攻直播引流，目前关联直播5600 ，下半年日均直播15场起，深耕美发赛道，挖掘商品流量的深度。同时，Beachwaver小店大规模投流关联视频，主打商品（旋转卷发棒-午夜玫瑰色）关联1000 视频数，170 商品目前已关联3.1K视频，大大扩展了商品流量的覆盖范围。亮点分析亮点分析Beachwaver小店深耕美发赛道，以高强度直播战术挖掘商品销量的深度。聚焦主打商品（旋转卷发棒-午夜玫瑰色）的推广，确保了主打商品信息能够在目标消费群体中高效传播，借助产品赛道细分和多元化的推广策略，丰富了商品的展现形式，从而在更广阔的层面上触及和吸引潜在消费者，实现销量的显著增长。数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对小店案例：小店案例：oumkorich oumkorich 货盘组合货盘组合（销量（销量TOPTOP品类）品类）TOPTOP4 4热销热销商品商品 Ko Rich（紫色牙膏）Candy Ko Rich（糖果腮红慕斯）TESTER Ko Rich（防晒霜）Cream Blush Ko Rich（芭比奶油腮红）销售渠道销售渠道关联达人数9，推广方式为：店铺自有账号直销 直播分销。具体来看：oumkorich小店的商品主要销售渠道在店铺自有账号的关联视频，小店关联视频榜单排名最高的视频预估销售额可达$800K ；同时oumkorich小店搭建自有达人账号矩阵，该店关联的9名达人基本为小店自建的达人账号。亮点分析亮点分析oumkorich小店并未采取大规模的投流手段，而是依靠对市场的研究和对平台玩法的精准把控带动店铺的整体业绩增长。这种从平台玩法和市场研究出发，更多依靠自有账号资源撬动销量的策略在一定程度上减少了营销成本，优化了利润结构。美妆个护 257.8K（100.00%）食品饮料 501.8K（21.00%）保健 105.9K（4.00%）时尚配件 2.2K（0.00%）箱包 1.7K（0.00%）其它 58.4K（2.00%）数据来源：超店有数，统计时间：2023.01.01-2023.11.30挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对品牌案例品牌案例用户痛点用户痛点解决方案解决方案u亚马逊的获客成本逐渐升高，想做TikTok站外推广u目前处在探索阶段，希望能找到哪种模式是挣钱的通过超店有数，商家随时随地观看商品销售领趋势图和榜单看大数据、看竞品数据。同时，通过对比研究分析达人分销、短视频和直播带货等赚钱变现效果，辅助商家找到高匹配的营销推广模式。用户痛点用户痛点解决方案解决方案u希望找到合作达人来曝光，增加越南TikTok shop 销量u同行卖得比较好，想要实时关注和获取他们的营销策略通过超店有数，泰国美妆品牌Mistine一键批量邀约达人合作，找到更多的达人通过短视频/直播方式在TikTok推广品牌。同时，随时关注竞品最近在TikTok上面的销售情况，对应制定与调整优化自身营销策略。07行业真知灼见I n d u s t r y i n s i g h t s a n d i n s i g h t s对于美妆出海，我有以下直观感受：业务上，关注多元化渠道与本土化策略：TikTok等社交媒体电商为美妆品牌开辟新销售渠道，同时品牌强调在海外市场本土化运营。产品方面，强调个性化和定制化，尤其中国出海商家注重符合当地市场需求。新兴市场机遇巨大，东南亚本地品牌匮乏，提供了对韩国、日本和中国美妆品牌的巨大增长潜力。技术应用如AR/VR丰富了线上购物体验，提高了转化率和消费者满意度。大数据和人工智能技术应用于精准营销和消费者行为预测，优化产品开发和供应链管理。品牌竞争加剧，市场受全球环境、政策和技术变化影响，营销成本上升考验供应链和本地适应能力。2024年，海外美妆需求高涨，全球经济复苏助推消费力增强。消费分层明显，需求差异明显。跨境电商与领军企业加速出海，利用资源与品牌优势占领市场。移动支付与社交电商兴起，多元购物渠道扩展，品牌应精准利用数字平台触达用户。个性化定制将成为市场竞争焦点，数字工具可助企业了解用户需求，推出贴合产品。而在东南亚市场，企业需本土化运营，了解当地文化与法规，合作当地社交媒体提高品牌曝光度，加速市场渗透。我们公司主要使用超店数据工具，它推动数字化营销，为TikTok业务提供数据驱动决策，我们通过超店数据发现东南亚美妆市场机会，并筛选达人及分析带货数据和爆品策略。其次，超店有数的优化效果监测功能可以实时优化营销活动，提高效率和回报。我认为超店能提供精准洞察、数据驱动决策、资源优化，提升客户体验和营销效果，对企业业务至关重要。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对跨境出海，从过去的选答题，变成了今年的必答题。在全球宏观经济持续下行，地缘政治风波不断，中国跨境电商平台，仍有令人眼前一亮的惊人表现。在刚刚过去的美国“黒五”大战中，SHEIN、Temu、速卖通和Tik Tok所组成的跨境电商“出海四小龙”群雄并起，重塑海外电商市场格局。Tik Tok用户根植社群，打造电商新时代。在众多海外社交媒体软件，Tik Tok一直以“黑马”的形式存在，作为拥有全球庞大用户规模的内容娱乐平台，Tik Tok聚集了活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者。这些消费者追随着他们所感兴趣的内容，在拥有优质内容的Tik Tok平台中持续投入时间，并自发聚集成为社群圈层，在各大热门品类中持续发挥着购买热情。超店提供有力数据，引导中国商家发起“新动能”。美迪电商作为10年品牌电商教育机构，引导众多中国商家入驻电商行业。而超店有数对于Tik Tok平台的电商数据提供，更是让中国的商家们，重新提起出海信心，从追赶到超越，让世界看中国“新动能”，中国供应链的韧性，是我们跨境电商出海信心的底气!挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对对于今年的跨境市场，我觉得主要的趋势是数字化转型和个性化定制。很多企业开始意识到数字化转型的重要性，开始采用各种数字化工具来提高效率、降低成本和增强客户体验。同时，随着消费者对个性化产品和服务的需求不断增加，企业也开始注重个性化定制，以满足不同消费者的需求。对于明年的市场，我认为数字化转型和个性化定制的趋势将继续发展。随着人工智能、大数据等技术的不断进步，数字化工具将变得更加智能化和个性化，为企业提供更精准、更高效的服务。同时，消费者对个性化产品和服务的需求也将不断增加，企业需要更加注重个性化定制，以满足消费者的需求。我认为在跨境市场中，最重要的经验是了解消费者的需求和文化差异。不同的国家和地区有不同的文化背景、消费习惯和法律法规，企业需要了解这些差异，并根据不同的市场制定相应的营销策略和产品定制方案。使用超店这样的数字化工具可以带来很多好处，例如提高效率、降低成本、增强客户体验等。通过超店这样的工具，企业可以更加精准地了解消费者的需求和行为，从而制定更加有效的营销策略和产品定制方案。同时，数字化工具还可以帮助企业更好地管理供应链、优化物流等方面，提高整体运营效率。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对在这个时代，大浪淘沙后门槛提高，经营逐渐合规化，企业在鲁班跨境通的支持下，能更灵活地选择出海平台和市场。新平台如TikTok Shop及拼多多跨境TEMU备受青睐，同时中东、拉美和东欧市场成为增长潜力巨大的目标市场。趋势上，卖家的营销渠道多样化，视频广告变得愈发重要。数字化营销带来了市场调研、竞品调研和达人营销等多方面的帮助，尤其超店的使用场景包括市场热门品类了解、竞品营销策略分析以及达人营销尝试。这个时代，行业已经趋向成熟，为企业提供更多选择和机遇，数字化营销在塑造未来商业模式上扮演着重要角色，而鲁班跨境通成为中国企业在出海路上的强力支持者。为了助力中国企业实现出海梦想，蓝色光标推出了一站式服务平台“鲁班跨境通”，整合了20余家海外主流媒体资源，提供广告营销、数据分析、资产管理等服务，并提供出海培训，助力企业创收和出海成效。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对在1.0时代，主要的商业逻辑是人找货。这是跨境电商较为早期的阶段。竞争压力小，海外需求旺盛，所以卖家的经营重点是保持库存充足并高效发货，侧重于满足已经明确的消费者需求。到了2.0时代，这个逻辑被称为货找人。由于入局者变多，竞争加剧，此时卖家更依赖于算法和广告推送给可能感兴趣的消费者。利用消费者的在线行为和偏好数据，来增加自己的销售机会。这两个逻辑所推导出来的产品形态，就是当下跨境电商SaaS的主流场景，也是目前大多数卖家使用的各种工具产品。现在我们面对的是跨境电商3.0，也就是社交电商的时代，底层逻辑变成了人货互找，强调通过KOC和口碑来影响消费，消费者和产品之间是相互发现和吸引的关系，这是新的消费模式诞生了新的消费需求。在这个阶段，卖家需要将内容和口碑作为消费驱动，这样才更容易打造爆品，这也要求卖家要将自己的业务形态转变成极致的快。在社交电商下，爆品的生命周期变短，前端运营试错的时间也在变短，客户对内容更挑剔，耐心更差，所以卖家需要用“以快打快”的方式来运营。在3.0周期里，你将不再依赖某个产品，而是靠一整套体系来发力。每个卖家都需要一套成熟的数字化系统来沉淀能力、捕捉行业节奏以及规范SOP流程，通过业务集成、信息流敏捷的设计来支持公司做规模化的增长。易仓科技的TikTok专版的产品设计也由此而来，通过对店铺、达人、内容、经营数据的管理，形成数字化管理，让卖家经营决策链更快更有效。出品方：超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、视频、广告等多维度数据，帮助商家第一时间发现爆品，辅助达人快速变现。TikTok生意赚钱就用超店有数50W 全球用户量60 国家1亿 商品数据2亿 达人数据3亿 视频数据 500天 周期时间覆盖商品、达人、小店、直播、视频、广告等多维度数据助您快速掌握TikTok生财之道立即扫码申请产品免费试用查看更多移动广告投放报告添加老师学习交流社群挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对独家冠名：递四方作为海外仓头部企业，成立于2004年，定位全球跨境电商供应链综合服务提供商。以IT技术和大数据为核心驱动力，依托全球仓配网络和末端交付网络，为跨境电商提供涵盖国际空海运头程运输、全球仓配、售后退货的标准化及定制化的端到端供应链解决方案。挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对立即扫码关注了解更多海外仓资讯112数据合作方：点点数据点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，为全球企业提供APP下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台。最全的应用数据库最全的应用数据库App StoreGooglePlay国内安卓TapTap强大的数据算法强大的数据算法三维重建算法游戏数值算法精准统计分类精准统计分类应用分类游戏题材玩法IP爬虫技术爬虫技术实时抓取多维度1.71.7亿亿 日活跃设备监控日活跃设备监控800800万万 应用覆盖应用覆盖日数据存储量日数据存储量100100亿亿 监测国家地区数监测国家地区数176176个个挑达人|抓机遇|选爆品|查竞对咨询产品咨询产品/试用试用关注关注“点点出海点点出海”

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2 0 2 3 年深度行业分析研究报告中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇0101东南亚电商市场竞争格局0202从龙头电商看东南亚市场经营策略0303目录目录一一、中国中国卖家跨境出海，把握东南卖.

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