CHANMAMADATA REPORT20232023/12/12 DECDEC2023 chanmama All Rights Reserved抖音电商X视频带货爆单指南序视频带货成本低，既能在较短时间内汇集更多商品信息，也能在更多场景下触达消费者，因而越来越多的达人开启视频带货。那么什么样的达人更适合视频带货？什么行业适合入局？该选哪些品？该从哪些角度提高转化率？本报告以2023年1月至2023年12月为分析时间窗口，分析当前抖音电商视频带货的发展情况，视频爆单攻略。爆单带货视频攻略周日至周二、17-19点发布的带货视频转化更高视频带货公式=黄金3s 商品描述 促单转化图书教育、宠物用品、汽配摩托行业视频带货销售额占比高这三个行业均为今年高爆发行业，目前行业内视频带货达人数量较少，赛道尚未开“卷”小达人表现亮眼，中腰部达人视频带货转化率高小达人在视频带货上表现亮眼，发布带货视频数量最多，销售额最高中腰部达人中，目前尝试视频带货的达人较少，发布的带货视频数量也较低，但却拥有高播放量与高销售额CONTENTCONTENT01抖音电商短视频带货趋势01短视频带货爆单攻略0302Chanmama Data Report短视频带货趋势CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedX平台概况视频带货发展趋势良好，更多达人入局尝试观察抖音电商带货视频销售额变化趋势可以发现，在曝光量波动较大的情况下，销售额整体呈现逐月上升的情况，说明视频带货发展趋势良好。相较于直播带货，视频带货能在较短时间内汇集更多商品信息，也能够在更多场景下触达消费者。更多达人入局视频带货。相较于去年，开始视频带货的达人数量明显增加。视频带货操作成本低，是低粉达人带货尝试方式首选。抖音电商带货视频销售额变化趋势抖音电商视频带货达人数量变化趋势02E 094E 096E 098E 091E 101.2E 101.4E 101.6E 10销售额020406080达人数量（万）X平台概况数据来源：蝉妈妈 *粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1-10万为小达人，1万及以下为尾部达人 销售额最主要来源于小达人，中腰部达人视频带货收益最高中腰部、小达人和尾部达人贡献了绝大多数的视频带货销售额，其中，小达人在视频带货上表现最为亮眼，发布带货视频数量最多，且销售额最高。中腰部达人中，目前尝试视频带货的达人较少，发布的带货视频数量也较低，但却拥有排名第二的销售额，由此可见，中腰部达人视频带货收益最高，应多利用好自身影响力去尝试视频带货，实现价值。2023年1-11月各粉丝量级达人视频带货销售额2023年1-11月各粉丝量级视频带货达人数量及发布带货视频数头部肩部中腰部小达人尾部05E 091E 101.5E 102E 102.5E 103E 103.5E 10销售额00300000400000500000600000700000800000900000100000005,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,000头部肩部中腰部小达人尾部达人数量带货视频数量X平台概况图书教育、宠物用品、汽配摩托行业视频带货空间大图书教育、日用百货、宠物用品、汽配摩托、食品饮料为视频带货销售额占比TOP5行业。其中，食品饮料、日用百货行业体量大，且食品饮料行业容易通过视频展示商品的色香味，日用百货行业通过视频展示其商品的用途、优势，从而触达消费者。图书教育、宠物用品、汽配摩托行业为今年高爆发行业，目前行业内视频带货达人数量较少，赛道尚未开“卷”，适合尽早切入。2023年1-11月抖音电商各行业带货视频销售额占比2023年1-11月抖音电商各行业视频带货达人数量020406080图书教育日用百货宠物用品汽配摩托食品饮料母婴用品医药保健玩具乐器鲜花绿植厨卫家电生鲜蔬果美妆护肤运动户外家具建材家居家纺本地生活服饰内衣3C数码鞋靴箱包钟表配饰礼品文创珠宝饰品二手商品达人数量（万）0 %图书教育日用百货宠物用品汽配摩托食品饮料母婴用品医药保健玩具乐器鲜花绿植厨卫家电生鲜蔬果美妆护肤运动户外家具建材家居家纺本地生活服饰内衣3C数码鞋靴箱包钟表配饰礼品文创珠宝饰品二手商品销售额占比数据来源：蝉妈妈 X0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2301E 092E 093E 094E 095E 096E 097E 098E 099E 091E 10销售额01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000视频数量平台概况17-19点间发布的带货视频转化更高周日到周二发布的带货视频销售额高于周三到周六，周三带货视频数量最高但销售额较低。10-13点、17-19点之间发布的带货视频为曝光量与销售额TOP的时间节点，但17-19点间发布的带货视频数量低于10-13点，曝光量和销售额却更高，或因该时段为工作下班时间，用户使用率提高带动此时段内发布的带货视频得到更多曝光，实现更高转化。2023年1-11月各时间带货视频销售额及数量2023年1-11月各时段发布带货视频销售额及曝光量X1.42E 101.43E 101.44E 101.45E 101.46E 101.47E 101.48E 101.49E 101.5E 101.51E 101.52E 101.53E 1030,800,00031,200,00031,600,00032,000,00032,400,000星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日销售额数量数据来源：蝉妈妈 SUMMARY章节小结抖音电商平台达人视频带货销售额整体呈现逐月上升的趋势，发展态势良好，参与视频带货的达人数量在今年明显增加。从数据来看，视频带货销售额主要来源于粉丝量级较低的达人。其中，小达人在视频带货上表现最为亮眼，发布带货视频数量最多，且销售额最高。中腰部达人转化率最高，但目前尝试视频带货的达人较少。视频带货销售额占比TOP5的行业为图书教育、日用百货、宠物用品、汽配摩托、食品饮料。其中，图书教育、宠物用品、汽配摩托行业为今年高爆发行业，目前行业内视频带货达人数量较少，赛道尚未开“卷”，适合尽早切入。周日到周二发布的带货视频销售额更高，17-19点间发布的带货视频转化更佳。X数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report短视频带货爆单攻略CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedX爆单攻略章节梗概X本章内容选取视频带货销售额占比居高的4个行业：图书教育、日用百货、食品饮料、宠物用品，从行业消费者视频带货消费偏好、各品类视频带货现状、视频黄金3s、爆单视频内容结构分析给达人、品牌方选品、拍摄方面的建议。STEP2STEP1选好商品做好内容STEP3拍摄实践 了解行业人群消费偏好 了解行业品类售卖情况 确定出镜人物 拍摄商品展示画面 视频文案视频带货 确定黄金3s：带货视频的黄金3s指爆品带货视频的前3s台词，也就是消费者刷到视频后第一时间内是否会接着看的决定性因素。确定内容结构：黄金3s 商品描述 促单转化图书教育图书教育：核心群体为31-40岁人群，畅销价格带为0-100元31-40岁人群为抖音电商图书教育行业的核心消费者，18-23岁年轻消费者的占比提升且TGI指数高，达人可考虑在未来尝试针对年轻客群采用更活泼的语言推荐小说等。视频带货的畅销商品价格段集中在0-100元，高价格带商品销售额低且同比增长率低，不推荐入局。2023年1-11月图书教育行业兴趣用户画像2023年1-11月图书教育行业视频带货商品价格带分布X05003000 0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 2023年占比2022年占比TGITGI：10091tu%2W5%0 00000000001E 091.5E 092E 092.5E 093E 093.5E 090-50元50-100元100-150元150-200元 200-300元 300-500元 500元以上销售额同比增速数据来源：蝉妈妈 图书教育达人可考虑多发布教材教辅、儿童读物、自我实现类书籍带货视频一级类目中，视频带货卖的更好的品类是其他书刊、教材教辅/工具书、文具/学习用品、儿童读物，后三者面向的主要消费群体均为学生家长。教材教辅/工具书视频带货销售额增速较快。二级类目中，教材教辅、儿童读物、文具、自我实现书籍销售额最高，但在带货视频数量上除文具品类外，三者均仍有成长空间，行业内达人可考虑多发布相关带货视频。自我实现类书籍主要为人际交往、人情世故、为人处世方面教学的书。2023年1-11月图书教育行业一级类目视频带货销售额2023年1-11月图书教育行业二级类目视频带货销售额X660hp%-15e%-40%-20%0 000000000004000000006000000008000000001E 091.2E 091.4E 09其他书刊教材教辅/工具书文具/学习用品儿童读物育儿百科数字阅读销售额同比增速0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,00000000000300000000400000000500000000600000000700000000800000000考试/教材/教辅/论文儿童读物/童书文具自我实现/励志社会科学文学育儿书籍画具/画材/书法用品管理自由组合套装经济小说历史哲学和宗教漫画/动漫/漫画集教学演示/展示告示用品艺术文化/信息与知识传播销售额带货视频数量数据来源：蝉妈妈 图书教育数据来源：蝉妈妈 黄金3s：疑问句制造悬念，陈述句引起共鸣总结图书教育行业的黄金3s，大体规律如下：图书：疑问句格式居多，容易最快勾起好奇心，如“家长怎么引导孩子”“操纵一个人最阴狠的手段是什么”；文具：强调身份，如“妈妈们赶紧去拍”“一定要给孩子安排上”。近30天销量TOP带货视频黄金3s榜分类总结台词点赞销量拉别人下水极其阴险的手段是什么？看完你会惊出一身冷汗23.4w5w7.5w如果你后面的同学总是踢你的椅子，你该怎么办？告诉老师，如果没用呢？13.7w2.5w5w什么事都要靠催的孩子，家长该怎么引导呢？3.4w2.5w5w为什么富人换车比换女朋友还勤？是有钱没地花还是在显摆？10.2w1w2.5w如何在5秒内迅速操控一个人，看完让你双腿发抖，背后发凉9.5w1w2.5w三年级要开始写英语作文了，孩子不会写怎么办呢？2.2w75001w台词点赞销量一个ID只能薅一单，妈妈们赶紧放下手机去抢这个三十六色的丙烯马克笔2.1w5w7.5w运算草稿纸一定要给孩子安排，在二年级时就要给孩子养成对位运算的好习惯16652.5w5w一年级拼音学完开始抓字词，这本同步生字组词造句内容比老师整理的还齐全3.2w2.5w5w不要一做饭就让宝宝看电视玩手机了，可以给他一本涂鸦画册1.3w2.5w5w初中数学再难，也就是这82个公式，你懂了3年不用愁9.8w1w2.5w宝宝打你，你动手回击，这不是教育，而是可怕的伤害4.9w1w2.5w一、疑问句制造悬念二、陈述句引起共鸣X图书教育内容结构：老人/小孩出镜 内容悬念爆款带货视频通常在文案上直接说明视频推荐的的商品特点/图书内容总结；时间上，商品推荐的视频时间短，图书推荐的视频视推荐内容而定，内容丰富可适当延长视频时间，出镜上，老人/小孩出镜的带货视频居多；内容上，商品展示特点，功能性图书展示书本内容，知识型图书则通过书本内容讲解的方式娓娓道来，打动消费者，也可留下几个悬念，吸引购买。给爱画画的小朋友推荐这套图画本 纸张厚实偏黄护眼，一本有50页 4本才11块多，太便宜了，趁活动赶紧抢文案视频画面商品展示；9s内容结构翻页展示、绘画展示、可撕页、容量展示六一小达人销量：5w7.5w看图写话 和作文 无话可写，不妨试试这个扩句法，方法简单，孩子立马开窍文案视频画面达人孩子出镜演示；34s内容结构孩子看到白云 开始翻书跟随造句 孩子无话可写不妨试试这套扩句法一禾爱学习小达人销量：5w 7.5w祖宗留下的规矩，要一代代传下去！文案视频画面老人和孙女讨论家规；141s内容结构规矩举例 传统文化不能丢 这本书像一个长者讲故事 抛出其他书里解答的问题但不给答案，留下悬念 教自己教孩子 规矩好朋友多-点击左下角一起传承文化智慧学社肩部达人销量：5w7.5wX数据来源：蝉妈妈 65v%4sAF%0 0PpE 092E 093E 094E 095E 096E 097E 098E 099E 091E 100-50元50-100元100-150元150-200元 200-300元 300-500元 500元以上销售额同比增速日用百货日用百货：低价商品畅销，200-300元内假发产品带动增长31-40岁人群为抖音电商日用百货行业的核心消费者，达人在视频推荐商品时应从该年龄段人群的需求出发选品。视频带货的畅销商品价格段集中在0-100元，100-150元、200-300元价格带同比增速较高。100-150元内销售额TOP商品主要为洗护套装；200-300元内销售额TOP商品主要为假发产品，近年来人群脱发问题较严重，且追求多发量、高颅顶等视觉效果，假发产品因此销量增加，而假发产品穿戴前后对比在视觉上较直观，适合通过视频带货方式销售。2023年1-11月日用百货行业兴趣用户画像2023年1-11月日用百货行业视频带货商品价格带分布X0204060801001201400 0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 2023年占比2022年占比TGITGI：100TOP商品数据来源：蝉妈妈 日用百货达人可考虑多发布身体护理、头发造型等品类带货视频一级类目中，视频带货卖的更好的品类是个人护理、生活日用、家庭清洁。个人护理类销售额增速放缓，达人在选品时可重点关注增速较快的生活日用、家庭清洁品类。二级类目中，推荐发展视频带货的品类为衣物清洁剂、身体护理、洗发护发、卫生巾/私处护理、室内香薰、身体清洁、毛巾、头发造型。其中，身体护理、头发造型为今年兴起的热门品类。2023年1-11月日用百货行业一级类目视频带货销售额2023年1-11月日用百货行业TOP20二级类目视频带货销售额X27e9%0 0Pp0000000001E 091.5E 092E 092.5E 093E 093.5E 094E 09个人护理生活日用家庭清洁收纳整理销售额同比增速0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,00002000000004000000006000000008000000001E 091.2E 091.4E 091.6E 091.8E 09纸品/湿巾衣物清洁剂/护理剂家务/地板清洁用具身体护理家庭环境清洁剂洗发护发口腔护理厨用小工具/厨房储物家庭收纳用具防护用品个人洗护清洁用具卫生巾/私处护理家庭整理用具室内除臭/芳香用品身体清洁卫浴/置物用具毛巾/浴巾/浴袍衣物洗/晒/护理用具家居香薰染发烫发/头发造型销售额带货视频数量数据来源：蝉妈妈 日用百货黄金3s常用手段：制作反转/限时促销/制造兴趣/引起共鸣总结日用百货行业的黄金3s，大体规律如下：制造反转，表明现在价格比之前价格更低，适合入手；促单话术，表明折扣是限时的，之后会涨价；制造兴趣；或是从大家都熟悉的日常小事入手，引起共鸣，再推荐商品。近30天销量TOP带货视频黄金3s榜分类总结台词点赞销量幸好9.9发10包我没买，商家现在为了冲销量，个位数发十四包大包抽纸了6.8w10w25w幸亏这个垃圾袋9.9一百只的时候你们没有买4.2w10w25w台词点赞销量只是涂了个护手霜，出门竟然被追问用了什么牌子的香水5.1w10w25w让我看看是谁来大姨妈还在穿安睡裤，现在人家babysheep都出了这种面膜裤4.3w10w25w一、制造反转三、制造兴趣X台词点赞销量赶紧去抢这个洗脸巾吧，过两天啊可真不是这个价了2.3w7.5w10w现在你不囤等着冬天挨宰吗4.6w5w7.5w二、限时促销台词点赞销量平时在家难免会用到这个防水贴，特别是家里有孩子的5.9w10w25w衣柜下边这个空间千万不要再浪费了，衣柜本来就不够用3.1w5w7.5w四、引起共鸣数据来源：蝉妈妈 日用百货内容结构：产品试用画面 促单话术爆款带货视频通常在文案上直接说明视频推荐的的商品；时间视商品需要展示的特点而定；内容上，首先表达价格与商品规格，后强调商品的特点，如纸巾的韧性测试、湿水不易破测试，梳子的珠子设计等，最后强调现在下单的福利，促使消费者做出决策。擦玻璃神器，厂家直发，正品保证文案视频画面商品使用展示；18s内容结构用了不想用别的-擦灶台、擦玻璃、擦杯子等各种行为展示 干了无水渍 丽泽清洁用品尾部达人销量：50w75w好用的大包纸巾推荐文案视频画面达人手拿商品演示讲解；53s内容结构又降价了，29.9九大提，一提1000张 随用随抽 韧性、湿水展示 现在下单送挂钩秋临百货小达人销量：10w 25w排骨梳子大羊毛来了文案视频画面达人商品讲解视频；30s内容结构前天买的赶紧退 三块三两种颜色可选 放松头皮 高颅顶 -限时活动只有一千单天真的鹿嫂子尾部达人销量：5w7.5wX数据来源：蝉妈妈 食品饮料食品饮料：高价格带增速快，价格带内干红葡萄酒适合视频带货31-40岁人群为抖音电商食品饮料行业的核心消费者，18-30岁的人群TGI较高，可以针对该年龄段人群选品考虑办公室零食、无糖茶饮等。视频带货的畅销商品价格段集中在0-100元，200-300元、300-500元价格带同比增速较高。200-300元内视频带货销售额破千万商品为榴莲冰皮月饼、干红葡萄酒礼盒；300-500元内销售额TOP商品主要为白酒。2023年1-11月食品饮料行业兴趣用户画像2023年1-11月食品饮料行业视频带货商品价格带分布X02040608000 0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 2023年占比2022年占比TGITGI：100871y29%-64%-100%-50%0P00 0%0E 094E 096E 098E 091E 101.2E 100-50元50-100元100-150元150-200元 200-300元 300-500元 500元以上销售额同比增速TOP商品数据来源：蝉妈妈 食品饮料零食/坚果/特产遥遥领先一级类目中，视频带货卖的更好的品类是零食/坚果/特产，且增速较高。二级类目中，推荐发展视频带货的品类为肉类熟食、饮料、坚果、五谷杂粮、乳制品、白酒、咖啡粉、代用茶、方便菜等。2023年1-11月食品饮料行业一级类目视频带货销售额2023年1-11月食品饮料行业TOP20二级类目视频带货销售额X121Xc8S1%0 000E 092E 093E 094E 095E 096E 09销售额同比增速数据来源：蝉妈妈 0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00002000000004000000006000000008000000001E 091.2E 091.4E 091.6E 091.8E 09方便速食/冷藏食品糕点/点心/面包调味品/果酱/沙拉肉类熟食饮料饼干/膨化山核桃/坚果/炒货蜜饯/果干/水果制品糖果零食/果冻/布丁米/面粉/杂粮冷藏/冷冻食品藕粉/麦片/冲饮品乳制品白酒类南北干货/肉类干货豆干制品/蔬菜干巧克力速溶咖啡/咖啡豆/粉代用茶方便菜销售额带货视频数量食品饮料数据来源：蝉妈妈 黄金3s常用手段：他人反应侧面描写/知识科普/限时促销 总结食品饮料行业的黄金3s，大体规律如下：1、引起兴趣，通常从侧面描写他人的反应入手，如：朋友吃完都找我要链接，和孩子没忍住偷偷吃完了；2、通过知识科普的方式安利商品；3、直接告诉消费者价格和规格，强调破价、划算。近30天销量TOP带货视频黄金3s榜分类总结台词点赞销量女儿把这个山楂糕分享给幼儿园的小朋友吃，没想到全班的宝妈都私信我要链接了5.6w7.5w10w本来是给我的老父亲买的，结果被我跟孩子全吃完了11092.5w5w台词点赞销量9块9我忍了，8块9我也忍了，3块9毛9发48片的臭干子，我直接破防了10.9w10w25w我应该是第一个发现黑猪午餐肉破价的吧，前两天还是九块九发十包的，现在同样的品质直接干到五块九5w10w25w疯了疯了都抢疯了，30包的水晶紫薯仔，今天下单呀不要你19块9，也不要你9块9，今天呀30包的水晶紫薯仔只要5块9毛钱10.8w10w25w家人们赶紧来抢这个红薯宽粉，今天厂家来大福利了，9块9发9袋划不划算您说了算1.3w10w25w50包的时候还能忍，一忍70包的时候直接破防了，而且还是三只松鼠的5w5w7.5w一、侧面描写三、限时促销X台词点赞销量入冬了，不要再往小朋友的杯子里装白开水了，换季忽冷忽热，赶紧给娃备点梨水吧14.5w10w25w在家蒸馒头啊不要再用酵母跟泡打粉了，不仅不健康，还有一股酵母味6.8w5w7.5w二、知识科普食品饮料内容结构：强调分量 拆袋试吃 口感味道爆款带货视频通常在文案上强调商品口味、特点，表达超级好吃；时间上控制在30-40s；内容上，首先强调分量，如9.9三十七颗核桃，或者9.9五十包夹心饼干等，后开始拆袋进行商品展示，达人品尝，同时描述食物口感、味道等，吸引消费者下单。皮薄肉厚，酥酥脆脆草本风味的新疆烤核桃，容易剥壳太好吃了文案视频画面达人商品讲解视频；44s内容结构不是纸皮核桃，是吴京老师代言的新疆烤核桃 这么大袋有三十七八颗才九块九 轻轻一捏就开了，果肉又大又干净（口感、服务）哆哆吖头部达人销量：10w25w酥酥脆脆，奶香味混合着酸酸甜甜的果香，超级好吃！50包才这个价，妥妥的大羊毛赶紧薅！文案视频画面达人手拿商品讲解；35s内容结构9.9五十包夹心饼干，四种口味 酥脆，浓郁奶香果香 嘴馋/肚子饿来两个 趁链接还在赶紧薅小璐零食小达人销量：5w 7.5w一张嘴嘴巴香香的细节很加分，吃完葱姜蒜来一颗满嘴蜜桃乌龙茶香文案视频画面达人商品讲解视频；36s内容结构有了这个放心大胆亲 闻不到异味 浙江大学研发 浓郁蜜桃 茶味-茶多酚功效，配料表 便于携带陈墨涵CECILIa小达人销量：5w7.5wX数据来源：蝉妈妈 宠物用品宠物用品：0-50元价格带商品销售额高、增速快31-40岁人群为抖音电商宠物用品行业的核心消费者，但占比下降，且TGI指数较低。18-30岁的人群TGI较高，是未来宠物市场的主力消费人群。视频带货的畅销商品价格段集中在0-100元。其中，0-50元商品占比最高，增速最快。价格带内销售额TOP商品主要为宠物营养补充剂、猫砂等。2023年1-11月宠物用品行业兴趣用户画像2023年1-11月宠物用品行业视频带货商品价格带分布X05000 0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 2023年占比2022年占比TGITGI：100158%0%-70%-20%0 00000000000002000000003000000004000000005000000006000000007000000008000000000-50元50-100元100-150元150-200元 200-300元 300-500元 500元以上销售额同比增速数据来源：蝉妈妈 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,0000500000000000000200000000250000000猫/狗美容清洁用品猫零食猫/狗通用食品猫/狗日用品猫主粮猫/狗玩具狗零食水族世界犬主粮宠物服饰及配件动物药品及药剂鸟类及用品猫/狗保健品仓鼠类及其它小宠兔类及其用品其它宠物猫/狗医疗用品宠物附属品散装粮爬虫/鸣虫及其用品宠物智能设备销售额带货视频数量宠物用品宠物保健意识增加带动品类视频带货销售额增长一级类目中，视频带货卖的更好的品类是宠物用品与宠物食品，但今年消费者大大提升了宠物保健意识，宠物保健品类同比增速高达369%。二级类目中，推荐发展视频带货的品类为猫狗通用食品、猫犬主粮、宠物玩具、动物药品及药剂、猫狗保健品等。2023年1-11月宠物用品行业一级类目视频带货销售额2023年1-11月宠物用品行业TOP20二级类目视频带货销售额X127269%0P00 0%00050000000000200000000300000000400000000500000000600000000宠物用品/服饰宠物食品宠物保健销售额同比增速数据来源：蝉妈妈 宠物用品数据来源：蝉妈妈 黄金3s常用手段：知识科普类推荐/羊毛价刺激消费总结宠物用品行业的黄金3s，大体规律如下：1、知识科普类：科普宠物冷知识，吸引主人往下看，再推荐商品；2、刺激消费类：直接告诉消费者价格和规格，强调划算。近30天销量TOP带货视频黄金3s榜分类总结台词点赞销量猫咪遇水就不会掉毛，那就往梳子里面灌水，打开开关，细腻的喷雾均匀的喷在猫咪身上6.5w2.5w5w关于养猫的三大错觉，猫只吃猫粮就可以了5.6w1w2.5w猫咪是需要经常排毛的，你不安排他排毛，胃里堆满了毛球就会呕吐，精神萎靡87631w2.5w每天爱上床的猫咪脚有多脏，又不能频繁给他洗澡，所以我每天都会用这个9块9的宠物湿巾给他搓一搓287175001w这就是没有及时帮猫咪排毛的后果598050007500以下这种情况是猫咪向你发出的求救信号，铲屎官一定要引起重视577250007500台词点赞销量5块多买的激光笔难道不比你们的逗猫棒香吗1.3w1w2.5w是小猫咪每天吃一斤铲屎官都不会心疼钱包的猫粮45131w2.5w三块多的猫草棒都不舍得买，非要等毛球堵塞上，到医院才后悔66421w2.5w我如何一分钟洗一只小臭狗，就用这个9块9的宠物湿巾53211w2.5w温水烫一下，猫咪会更爱喝，就是这个9块9五罐的浓汤390175001w9块9麦富迪大羊毛，我看谁家小猫还没吃到一袋羊奶肉包2一、知识科普二、刺激消费X宠物用品内容结构：促销力度 商品品质 引导下单爆款带货视频通常由猫猫狗狗等宠物出镜，食品商品推荐为食用画面，用品商品推荐为使用画面。头肩部达人的视频通常较长，通常为宠物日常向视频中间穿插广告。天气越来越冷了！这个6块9的猫窝赶紧囤，北极绒面料柔软舒适，猫咪很喜欢在上面踩奶，关键价格还便宜文案视频画面小猫出镜；19s内容结构猫猫在猫窝里睡觉视频 猫窝面料介绍、防水防潮、保暖耐用 趁没涨价赶紧备一个哈哈的蛋黄小达人销量：2.5w 5w有个圈家的品质就不用多说了，碰到这样的试吃羊毛赶快薅！文案视频画面拆袋展示 猫咪进食视频；18s内容结构每一颗都裹鸡肉冻干 猫咪进食视频 15包一人仅能拍一份圆宝老板在办公室小达人销量：2.5w 5w又背着我偷摸生崽子 于是狗子的产后护理开始了文案视频画面小狗出镜；117s内容结构小狗生宝宝 做月子餐 加入鸡肝（推荐产品）-便宜、营养、猫狗爱吃 狗吃光光田园宝贝儿头部达人销量：1w 2.5wX数据来源：蝉妈妈 SUMMARY章节小结X图书教育年轻消费者偏好更高畅销价格段集中在0-100元推荐带货品类：教材教辅、儿童读物、自我实现书籍选品黄金3s规律：疑问句引起好奇/利用消费者身份促单常规视频内容：商品特点展示/书本内容展示/达人讲解内容内容拍摄文案：直接点名商品特点/图书内容时间：视内容丰富程度而定出镜：爆单带货视频多老人/小孩出镜日用百货核心消费者为31-40岁人群畅销价格段集中在0-100元，高价格段增速较快，假发产品受欢迎推荐带货品类：衣物清洁剂、身体护理、洗发护发、卫生巾/私处护理、室内香薰、身体清洁、毛巾、头发造型选品黄金3s规律：制造反转/限时折扣促单/制造兴趣/日常小事引起共鸣常规视频内容：先阐述价格与规格，后展示商品特点，最后强调现在下单的福利内容拍摄文案：直接点名商品时间：视商品特点而定出镜：商品使用展示/达人讲解演示食品饮料核心消费者为31-40岁人群，年轻消费者偏好更高畅销价格段集中在0-100元，200-500元增速较快，酒类产品受欢迎推荐带货品类：肉类熟食、饮料、坚果、五谷杂粮、乳制品、白酒、咖啡粉、代用茶、方便菜选品黄金3s规律：侧面描写他人反应引起兴趣/借知识科普安利/强调破价、划算常规视频内容：强调分量/拆袋展示商品，达人品尝，描述口感、味道内容拍摄文案：强调口味、特点，表达超级好吃时间：30-40s出镜：达人商品讲解拆袋品尝宠物用品年轻消费者偏好更高畅销价格段集中在0-100元推荐带货品类：猫狗通用食品、猫犬主粮、宠物玩具、动物药品及药剂、猫狗保健品选品黄金3s规律：宠物冷知识科普/强调破价、划算常规视频内容：商品使用画面/宠物日常向视频中间穿插广告内容拍摄文案：直接点名商品价格、品质，表明宠物喜欢时间：头肩部宠物达人视频较长出镜：猫猫狗狗等宠物出镜数据来源：蝉妈妈 数据来源：蝉妈妈 短视频带货黄金3s话术小结XSUMMARY疑问悬念激起用户好奇心，往下观看目的常用行业图书教育、日用百货食品饮料、医药保健什么事都要靠催的孩子，家长该怎么引导呢？三年级要开始写英语作文了，孩子不会写怎么办呢？你们是不是这样套垃圾袋的？其实你一直都套错了啊为什么起床要空腹喝一碗玉米羹呢？为什么不能随便吃xxx？一旦吃了你的眼睛会大不一样男人吃什么越吃越白呢？/女人吃什么头发会越吃越多呢？主播推荐旁白介绍 直播切片目的常用行业美妆护肤小杨哥做梦也没想到，当粉丝留言，冬季嘴唇容易干燥起皮，想要一款好用的唇蜜时，爱徒七老板直接拿出了自己的的秘密武器小杨哥的徒弟卓仕琳带货，艾贝拉睫毛夹只是简单介绍一下，就直接上车，报出价格后网友们瞬间坐不住了近期有很多粉丝要七老板推荐一款性价比高的眼霜，没想到七老板一出手就是王炸吸引兴趣留住用户目的常用行业通用我女儿把这个饼干分享给幼儿园小朋友吃，没想到全班的宝妈都私信给我，要这个链接我自己都想不到这么热的天，我们卖了十万双棉鞋出门不要披头散发了，怕扎发型麻烦，头发这样盘显得优雅又漂亮让我看看是谁来大姨妈还在穿安睡裤，现在人家babysheep都出了这种面膜裤每天晚上喝一个这个不吃任何东西去睡觉，等于你慢跑了两个小时身份认同引起共鸣，促进转化目的常用行业通用姐妹们，你们赶紧放下手机，把你们老公的内裤呀，都给扔了吧冬天到了，你的脚是不是穿普通的袜子，总是冰冰凉凉我才不想听婆婆说，只有穿的里三层外三层的才暖和不要一做饭就给孩子玩手机了，快给他安排一套xxxxxx一定要给孩子安排，在二年级时就要给孩子养成xxx的好习惯妈妈们，秋冬天气宝宝皮肤容易干燥起皮，别忘了准备xxx妈妈可以什么都不给孩子买，但一定要买几瓶这款xxx促销刺激价格 规格，刺激消费目的常用行业通用家人们就这个12块8毛钱的保温杯，你们赶快都去抢一个疯了疯了都抢疯了，30包的水晶紫薯仔，今天下单呀不要你19块9，也不要你9块9，今天呀30包的水晶紫薯仔只要5块9毛钱我要是不把这个xxx卖爆是真对不起商家给我这个力度前两天买这个xxx的家人们，你们赶紧去看看发货没有，如果还没有发货赶紧去退了啊来拍今天这个链接球球这个商家千万别倒闭。昨天还是29块9发8包的xxx，今天商家做活动，直接19块9就给他发这8大包知识科普科普知识吸引用户目的常用行业食品饮料、美妆护肤宠物用品、医药保健在家蒸馒头啊不要再用酵母了，不仅不健康，还有一股酵母味秋过后，不要再往小朋友的杯子里装白开水了，换季忽冷忽热，赶紧给娃备点梨水吧女人不想老得快，每天用两滴油关于养猫的三大错觉，猫只吃猫粮就可以了肝有多干净，脸蛋就有多年轻，肝有多清脑就有多清，25岁以后一定要喝它分析云营销云服务云蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销智能决策与管理平台蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 蝉妈妈数据运营总监联系我们马惠珍行业研报咨询服务专家访谈SERVICE数字营销洞察，找蝉妈妈智库183 5028 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发布单位摆脱塑缚 广东省循环经济和资源综合利用协会报告研究专家陈冬杰|新疆理工学院傅智健|广东省循环经济和资源综合利用协会段华波|华中科技大学廖文天|广东省循环经济和资源综合利用协会骆天生|广东省循环经济和资源综合利用协会郑健生|广东省循环经济和资源综合利用协会鸣谢以下人员给予本报告的帮助贾柊楠|艾伦麦克阿瑟基金会(英国)北京代表处段艳健|灰度环保科技（上海）有限公司谭旖琦|清华大学环境学院作者易兰摆脱塑缚是国内专注于推动解决塑料污染问题的机构，以企业倡导、公众宣传与政策建议为主，以消除生活与环境中的塑料污染为目标。网址：邮箱：电话：微信公众号：baituosufu0705网址： 邮箱：电话：微信公众号：GDACERCU 编写单位引言 执行摘要可循环快递包装概论循环经济下的可循环快递包装租用包装：重新思考包装的意义可循环快递包装的环境、经济效益 一次性快递包装的外部成本可循环快递包装的环境、经济效益分析中国同城快递可循环箱环境、经济效益的情景分析可循环快递包装相关政策联合国全球“塑料公约”及部分国家、地区政策进展欧盟可循环快递包装政策中国可循环快递包装政策 全球可循环快递包装市场可循环快递包装市场趋势可循环快递包装商业案例可循环快递包装的中国实践中国可循环快递包装的发展现状中国可循环快递包装的挑战与探索可循环快递包装规模化应用建议参考文献附件 1 01 1.11.2022.12.22.3033.13.23.3044.14.2055.15.206010305 05070808820202目录C O N T E N T S可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING01 02在中国零售电商的蓬勃发展支撑下，中国的快递业务量逐年攀升，2021年快递年业务量超千亿件。“十四五”快递业发展规划提出，到2025年中国的快递业务量将达到1500亿件。目前的快递包装以一次性为主，包裹送到消费者手中后，包装就被拆开丢弃。快递包装垃圾的增长已经成为大中城市垃圾增长的主要来源。面对不断攀升的电商快递业务量，目前这一线性的包装生产、使用和废弃模式是不可持续的，中国的快递包装模式亟须更可持续的绿色转型。中国政府较早地提出了快递包装绿色化转型的政策目标，将可循环包装作为一次性包装的替代产品和模式。国家发展改革委等八部门在2020年底出台的关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知首次提出了可循环快递包装的应用规模目标，即2022年达到700万个，2025年达到1000万个。国家邮政局在2023年初则提出该年使用可循环快递包装的邮件快件达到10亿件的目标。中国政府在快递可循环包装方面的一系列政策目标和保障措施的出台，走在了世界前列。2023年5月，在巴黎举行的全球塑料公约政府间谈判委员会第二次会议（INC-2）前夕，虽然国际组织纷纷倡议将重复使用（Reuse）作为塑料污染的关键解决方案，各国提交的文书中对重复使用也经常有所提及，但极少国家提出了可循环包装在具体使用领域尤其是电商快递领域的应用目标。只有欧盟在2022年11月公布的关于修订包装和包装废弃物法规（PPWR）的提案中，明确提出了“非食品电商包装”使用可循环包装比例在2030年达到10%，2040年达到50%。与之相比，中国的可循环快递包装应用目标提出得更早，并且在使用场景、模式培育、保障支持等方面进行了详细的指引。然而中国的快递循环包装的应用在实践中还存在诸多挑战，普通消费者几乎无法接触到可循环包装，其推广难度仍旧较大。除了以京东、顺丰为代表的头部电商、快递企业在可循环包装的投入上达到了一定的规模和持续度，其他企业的可循环快递包装应用极为有限。可循环快递包装作为一种创新商业模式，其初期的包装产品投入和持续的运营成本都显著高于目前的一次性包装。同时，可循环快递包装需要达到一定的循环次数才能实现其环境和经济效益，这需要有效的逆向物流体系将包装回收到物流系统中进行下一次循环。然而目前可循环包装的回收仍以快递员回收为主，效率较低，消费者也往往没有机会参与回收。可循环快递包装在企业内部的物流链条中流动，无法在企业间共享，因而限制了其规模化潜力。为探索推广可循环快递包装规模化应用的路径，本报告从世界其他地区的可循环快递商业案例、各国各地区对可循环快递模式推广的政策措施，以及对中国可循环快递实践的分析入手，尝试提出中国可循环快递规模化的建议，供政策制定者、企业及其他社会相关方参考。INTRODUCTION引言引言可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING03 EXECUTIVE SUMMARY执行摘要生的减废降碳等环境效益也将快速增加。当平均单个包装的循环次数达到最高约70次时，可节约成本约12亿元，实现减碳约67万吨二氧化碳当量。中国政府早在2020年关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知中就明确提出了可循环快递包装应用规模在2025年达到1000万个的量化目标。国家邮政局2023年公布的数据显示，由于实施了邮政快递绿色发展“9917”等工程，我国已累计投放可循环快递箱（盒）近1500万个。在此基础上国家邮政局提出了“9218”工程，即2023年使用可循环快递包装的邮件快件达到10亿件。在政府针对一次性塑料污染治理和快递包装绿色化的相关政策目标指引下，中国的可循环快递包装规模化应用已经获得了初步发展。然而，受制于种种限制，其规模化应用仍然面临巨大挑战，消费者仍然很难接触到可循环快递包装。报告对比分析了中外可循环快递包装的商业案例，总结了中国可循环快递包装规模化应用面临的关键挑战，并结合各国政策趋势、学术研究和商业实践，提出加快可循环快递包装规模化应用的建议。报告研究显示，以北美洲和欧洲为主的市场中的可循环快递包装初创企业普遍采用“制造即服务”模式，不仅为电商、品牌企业提供创新包装产品，而且搭建整个逆向物流系统和客户服务系统，并通过循环包装商的App等服务平台指引消费者将包装归还到其回收网点。国外的可循环快递包装归还的“最后一公里”较多采用了国家邮政的邮筒设施，或者包装供应商自建的回收网点，以及到店自取等方式。国内的可循环快递采用的模式则主要依托于企业自营物流网络，由快递员回收的方式。目前可循环快递只能在企业内部的物流链条中流动，降低了循环效率、增加了运营成本。报告提出了我国可循环快递包装规模化应用的建议。首先，通过落实国家及地方政府对可循环包装的财税支持在中国零售电商的蓬勃发展支撑下，中国的快递业务量逐年攀升，到2021年年业务量已超千亿件。“十四五”快递业发展规划提出，到2025年中国的快递业务量将达到1500亿件。如此庞大的业务量带来了巨大的包装废弃物处置难题，其高速增长也成为大中城市垃圾增长的主要来源。由于当前的快递包装依赖一次性的包装物（如瓦楞纸箱、塑料袋、胶带、运单和填充物等包装材料），这些包装的使用和废弃不仅带来巨大的资源浪费与环境污染，也产生大量碳排放。有报告显示，2020年中国快递包装在生产、废弃物处理阶段等全流程的碳排放总量为2395万吨二氧化碳当量。在国家“碳达峰、碳中和”目标背景下，电商、快递企业纷纷设立自身的减排目标和路线图，如何有效管理与其快递包装相关的碳排放显得尤为重要。使用可循环快递包装替代一次性快递包装符合循环经济理念，能够减少塑料污染、减缓气候变化，并带来新的经济增长点。对比一次性快递包装和可循环快递包装，从生命周期角度来看，在实现了一定的循环次数前提下，可循环包装的环境影响一般都优于一次性包装。在经济效益上，可循环包装作为一种重复使用模式和系统，将催生大量新的价值创造机会。由于重复使用普遍需要采用“制造即服务”的模式，即开发和出租可重复使用的包装，开展回收、清洗等服务，并在产品生命周期结束时回收再利用。这一过程将产生大量的经济价值和就业机会。本报告在可循环快递包装应用最多的同城快递场景中对可循环包装的经济和环境效益进行了分析，结果显示，当循环快递包装的循环次数大于28次时，使用循环包装快递箱会产生经济效益。而当循环快递包装的循环次数为6次时，使用循环包装快递箱就可产生碳减排效益。以2021年我国的同城快递业务量计算，若循环快递箱渗透率（替代率）达到10%，且平均每个包装的循环次数在30次以上时，使用循环包装箱的成本则会比一次性纸箱的成本低约1.6亿元。随着循环次数的持续增加，产可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING05 2021年，中国快递业务量首次超千亿件，中国快递业务量占全球的一半以上1。快递业务量的高速增长绝大部分是被蓬勃的线上零售支撑起来的。全球线上零售业占零售总额的比例从2019年的15%，上升到2021年的21%。疫情之后，零售电商市场仍然具有很大的增长空间，有预测其年复合增长率（20232027）将达到11.5%，并且在整体零售的渗透率也将进一步增加2、3。中国零售电商在“十三五”期间的年复合增长率达到24.6%4。同时，中国电商的渗透率从2019年的23%上升到2022年的31%，均超过世界水平5。在此背景下，“十四五”快递业发展规划提出，到2025年，中国快递业务量将达到1500亿件。1.1 01INTRODUCTION TO REUSABLE EXPRESS PACKAGING 可循环快递包装概论数据来源：国家统计局200022211,159,516.989,050,511.886,941,506.784,832.501.682.723.496.58614.491.48快递量(万件)循环经济下的可循环快递包装1500亿件（年）中国快递量将达2025年图1：20132022年中国邮政快递业务量 06图2：艾伦麦克阿瑟基金会 循环经济蝴蝶图如此庞大的业务量带来了巨大的包装废弃物处置难题，其高速增长也成为大中城市垃圾增长的主要来源。根据中国快递包装废弃物产生特征与管理现状研究报告，依当前快递行业的发展趋势，2025 年中国快递包装材料消耗量将达到 4127万吨6。由于当前的快递包装依赖一次性的包装物（如瓦楞纸箱、塑料袋、胶带、运单和填充物等包装材料），其大量的使用和废弃不仅造成相关的碳排放和气候变化影响，也带来巨大的资源浪费与环境污染。一次性快递包装亟须向绿色化转型，通过循环包装系统性的转变，替代线性的包装使用和消费模式（产品遵循有限的、单向的生命轨迹，从生产到使用，再直接到填埋7），从而从源头上减少包装废弃物的产生。2018年修订的中华人民共和国循环经济促进法确立了减量化、再利用等废弃物管理的理念。“循环经济”在国务院发布的2030 年前碳达峰行动方案中被列为碳达峰十大行动之一。2020年修订的中华人民共和国固体废物污染环境防治法则在产品包装的设计、制造和使用、废弃方面，提出了针对电子商务、快递、外卖等行业的减废要求，优先采用可重复使用、易回收利用的包装物，同时也依法禁止、限制生产、销售和使用不可降解塑料袋等一次性塑料制品。两部法律来源：艾伦麦克阿瑟基金会都体现了废弃物管理优先次序的基本要素，即Reduce（减少使用）、Reuse（重复使用）和Recycle（回收再利用）。网购的兴起催生电商快递包装的大量使用和废弃，其治理也需要遵循废弃物管理的优先次序。对于包装废弃物的管理不应仅限于末端治理，事实上包装的整个生命周期的每一个阶段都存在干预的机会。重新反思对包装的需求，对包装进行重新设计，调整包装的使用方式和寿命，可以节省资源投入并减少包装成为废弃物的可能。在艾伦麦克阿瑟基金会的“循环经济蝴蝶图”中，循环经济中材料的流动与循环被阐释为两个过程：生物循环与技术循环。技术循环包含四个环节，其中产品的再制造、回收处理再利用处于循环经济的最后阶段，产品降级为原料从而失去原有经济价值。而重复使用处在循环经济的内环，通过保持产品原本的用途属性使其在整个经济系统中停留时间延长、价值最大化。用后即弃的线性消费模式带来巨大的资源浪费和环境污染，是一种系统性失效。这种失效源于产品和系统设计的失败。包装的循环利用则符合循环经济的理念，旨在使包装在整个经济活动中停留的时间尽可能延长，直到最终成为废弃物被回收再造利用。可循环快递包装概论1 08ENVIRONMENTAL AND ECONOMIC BENEFITS OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING目前的快递包装基本都使用一次性包装，其主要构成是纸箱、塑料袋、套袋纸箱、编织袋、泡沫箱和文件袋、填充物等。研究表明，我国快递包装材料消耗量从2000年的2.06万吨增长到2018年的941万吨，到2025年则预测将达到4127万吨12。按照材质类型，可将快递包装材料分为纸质类和塑料类。2018年我国共消耗纸质类快递包装材料 856.05万吨，占快递包装材料的 90.95%；塑料类包装材料 85.18万吨，占快递包装材料的9.05%。纸类材料以瓦楞纸箱为主，虽然瓦楞纸箱完全可以被重复使用，但有调查发现快递纸箱类包装只有不到5%被重复使用13。塑料类包装包括塑料包装袋、编织袋、珠光袋、泡沫箱和胶带等，由于回收困难，再生成本高，造成99%（质量比）的快递塑料包装都混入生活垃圾，被焚烧和填埋14。02可循环快递包装的环境、经济效益2.1 一次性快递包装的外部成本可循环快递包装的环境、经济效益2可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING11 从生命周期环境影响分析（LCA）的结果来看，许多研究证实，在实现了最低循环次数之后，包括循环快递包装在内的重复使用包装系统（如餐饮外卖包装、重复填充饮料瓶、物流托盘等）的环境效益要优于一次性包装。具体到循环快递包装，基于欧洲的循环快递袋的LCA研究表明，在消费者采用邮政服务退还可循环塑料袋、循环次数达到30次、丢失率约10%的情景下，循环快递袋相比于一次性快递包装的环境影响降低近3倍25。图5:不同原料材质的电商可循环包装袋/箱与一次性包装袋/箱的碳足迹比较来源：Zimmermann,T.,&Bliklen,R.(2020).Single-use vs.reusable packaging in e-commerce:comparing carbon footprints and identifying break-even points另一项研究采用两种已经实际运行的电商快递循环包装，比较其与相对应的一次性包装的碳排放环境影响。与一次性的LDPE塑料袋相比，可循环PP快递袋在实现8次循环之后即具备环保优势；而如果可循环快递袋采用100%回收塑料制成，则3次循环使用之后即其环境效益就超过一次性LDPE塑料袋。而可循环的PP塑料箱在实现循环81次之后，其环境效益能超过一次性纸箱；但如果采用回收塑料制成的循环箱，则降低到32次其环境效益即超过一次性纸箱26。2.2 可循环快递包装的环境、经济效益分析环境效益可重复使用包装的循环次数/一次性包装的装运次数可循环PP包装袋可循环PP包装袋，100%PCR一次性包装箱一次性包装袋一次性包装袋，80%PCR碳排放量（kg）0.51054320.40.30.20.10已有诸多研究表明可循环快递包装相比于一次性快递包装具有显著的环境和经济效益。环境效益不仅表现在有效减少了废弃物的产生及其污染，并且从生命周期的角度来看循环包装的总体环境效益和减碳效益也优于一次性包装（前提是循环包装实现了一定的循环次数）。在经济效益方面，循环包装作为一种重复使用模式和系统，将催生大量新的价值创造机会。由于重复使用普遍需要采用“制造即服务”的模式，即开发和出租可重复使用的包装，搭建运营体系和逆向物流体系，提供回收、清洁服务，并在产品生命周期结束时回收再利用。这一过程将产生大量的经济价值和就业机会。12根据摆脱塑料污染运动（BFFP）实现重复使用 重复使用模式规模化潜力和政策建议的报告，如果欧洲2027年20%的快递包装采用循环包装，能够减少6万吨资源使用、2.38亿立方米的水资源消耗和10.2万吨二氧化碳当量（CO2e）排放。如果到2030年一半的快递包装采用循环包装，则能够减少25万吨资源使用、10亿立方米的水资源消耗和42.9万吨二氧化碳当量排放27。国内的研究也揭示了使用循环快递包装能够带来的资源节省和减废、减塑的潜力。根据2020年绿色快递业包装节约潜力研究报告（“长三角”），如果长三角传统“包邮区”的快递包装能够全部使用循环编织袋替代一次性编织袋、循环塑料袋替代一次性塑料袋和珠光袋、冷链循环箱替代泡沫塑料箱，则可减塑10.35 万吨，约为 2019 年“长三角”传统“包邮区”快递塑料包装消耗量的 39%。中国石化与同济大学生态文明与循环经济研究院发布的20212030中国快递业绿色包装碳减排潜力研究报告，对一次性塑料包装和循环包装、可降解塑料包装替代的碳排放情景进行了测算。根据报告，2020年中国快递包装在生产、废弃物处理阶段等全流程的碳排放总量为2395万吨二氧化碳当量。若对快递业产生的一次性塑料袋不做任何循环或替代（BAU情景），20212030年我国快递业一次性塑料袋累计碳排放量将达到5961万吨。而如果采用循环袋全部替代一次性塑料袋，在循环5次的情景下，20212030年快递业塑料包装碳排放将降低64.5%；若循环次数提升到10次，则降低82.3%；若循环次数提升至15次，则降低88.2%。有意思的是，作为对比，该报告认为，如果采用可降解塑料包装作为替代，在通过60%生物降解性的垃圾填埋场进行末端处理的情况下，相比于一次性塑料袋的碳排放，快递业在2021-2030年将增加排放2324万吨二氧化碳当量，相当于增加57.4%的排放；而如果通过60%生物降解性的堆肥场进行堆肥处理，依然会增加40%的排放。根据这个研究，从碳减排、碳中和的角度来说，可降解塑料是一个伪解决方案，不仅无法带来减排效益还会增加排放，而循环包装带来的则是大幅的减排效果，其环境影响相比于一次性包装是完全正向的。图6:一次性快递塑料袋、可降解塑料袋和可循环袋20212030年累计碳排放量比较来源：根据中国石化20212030中国快递业绿色包装碳减排潜力研究报告制作碳排放量（万吨）9000800070006000500040003000200010000可降解快递包装(填埋处理)可降解快递包装(堆肥处理)循环袋替代(循环次数10次)循环袋替代(循环次数5次)循环袋替代(循环次数15次)BAU情景可循环快递包装的环境、经济效益2 14随着中国开展快递包装绿色转型工作，并提出全国性的可循环快递应用规模政策目标，中国的电商、寄递企业纷纷开始投入使用可循环快递箱、袋。本报告的研究课题组利用现有实践数据，尤其是可循环快递运用得比较多的同城快递的相关数据，结合学术研究成果、统计数据等，对推广使用循环快递包装箱所产生的经济效益和环境效益进行了初步分析，并根据中国同城快递业务量，假定其在推广使用循环快递包装箱情景下的综合效益情况进行了估算。该研究仅计算了一次性包装中的纸箱部分，而由于循环箱的使用同时可以减少一次性包装中的填充物、胶带等包装材料，因此实际的综合效益会比本研究得出的结果更高。该研究对比了一次性纸箱和可循环PP材质塑料箱的环境和经济效益，测算了可循环箱循环使用多少次之后即获得比一次性纸箱更高的环境、经济效益。根据循环快递包装箱的使用特征，研究涵盖了循环包装的生产、使用（物流配送）、逆向回收阶段的环境影响，与传统一次性快递包装进行对比分析，以研判循环快递包装推广使用的环境效益。对于经济效益，该研究主要采用生命周期成本分析法。由于目前面向消费者端的循环快递箱规模化应用仍处于试点起步阶段，因此主要从宏观尺度对经济效益进行估算。具体研究方法详见附录1。该研究显示，当循环快递包装的循环次数大于28次时，使用循环包装快递箱会产生经济效益。而当循环快递包装的循环次数为6次时，使用循环包装快递箱就可产生碳减排效益。当循环次数为20次时，使用一个循环快递箱要多花约0.44元；当循环次数为30次时，使用一个循环快递箱可以节约0.18元。当循环次数为20次时，循环包装箱的碳排放约为0.17 kg二氧化碳当量，一次性包装的碳排放约为0.53 kg 二氧化碳当量，此时的减排效益约为0.36 kg二氧化碳当量。以2021年我国同城快递业务量计，若循环快递箱渗透率（替代率）达到10%，且循环次数超过20次以上时，使用循环包装箱的成本要比一次性纸箱的成本高出约7.5亿元，但循环次数若能达到30次时，使用循环包装箱的成本则会比一次性纸箱的成本低约1.6亿元。随着循环次数持续增加，产生的减废降碳等环境效益也会快速增加。当循环次数达到约70次时，可节约成本约12亿元，实现减碳约67万吨二氧化碳当量。研究进一步面向2030年持续推广可循环包装进行了成本效益和碳减排情况估算。若能在同城快递业务中的循环快递箱替代率达到30%时，且循环率能保持到60次/个，因替代一次性包装材料累计可产生的经济效益从2022年的5.8亿元增加到2030年的约51亿元，20232030年因替代一次性包装材料累计可产生经济效益约189亿元。20232030年累计碳减排量将达到1176万吨二氧化碳当量。2.3 中国同城快递可循环箱环境、经济效益的情景分析可循环快递包装的环境、经济效益2可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING15 年份20224202520262027202820292030替代率4.16%5.22%6.65%8.35.82.71.48.92$.230.00%年份20224202520262027202820292030替代率4.16%5.22%6.65%8.35.82.71.48.92$.230.00%图7-1:2017-2030年使用循环快递包装的经济效益注：到2030年替代同城快递业务量一次性包装30%，且循环次数为60次注：到2030年替代同城快递业务量一次性包装30%，且循环次数为60次图7-2:2017-2030年使用循环快递包装的环境效益经济效益（亿元）环境效益（万吨CO2-eq）4.427.6605050030035040302010005.87.610.062.036.247.413.181.317.1106.5139.5182.7239.4317.522.429.438.551.002232022202220242024202520252026202620272027202820282030203020292029 183.3 中国可循环快递包装政策在中国的塑料污染治理相关政策中，除了禁止和限制使用部分一次性塑料制品，推广替代产品如可降解塑料外，重复使用也作为应对塑料污染的关键路径之一被提出，尤其是在快递物流领域。在2020年1月发布的关于进一步加强塑料污染治理的意见中，可循环的包装被作为一次性塑料的替代产品和新模式之一被提出。文件提出，要推广可循环包装，需要建设可循环包装跨平台的运营体系，建立可循环物流配送器具回收体系。这个阶段可循环快递在文件中还只是概念性地被提及，没有具体阐释以及目标指引。2020年底出台的关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知首次提出了可循环快递包装的应用规模目标，即2022年达到700万个，2025年达到1000万。这份文件也对可循环快递包装作为一种新型的包装模式进行了详细的推广指引。包装产品类别、场景和商品种类如同城生鲜配送、连锁商超散货物流中推广应用可循环可折叠快递包装、可循环配送箱、可复用冷藏式快递箱。模式培育指出各城市人民政府要结合智慧城市、智慧社区建设，在社区、高校、商务中心等场所，规划建设一批快递共配终端和可循环快递包装回收设施；在城市更新和存量住房改造提升、城镇老旧小区改造时，支持快递共配终端和可循环快递包装回收设施建设；破解相关设施进社区和公共场所的政策障碍，实行保障设施用地、减免设施场地占用费等支持政策；选择一批有条件的城市开展可循环快递包装规模化应用试点示范。政府的支持政策对绿色快递物流和配送体系建设、专业化智能化回收设施建设等项目，中央预算内投资予以适当支持。研究将绿色、可循环快递包装生产和规模化应用企业列入绿色信贷支持范围，在债券发行等方面予以支持。落实快递绿色包装政府采购需求标准，发挥政府采购引导作用。落实现有税收政策。中央财政通过现有部门预算资金支持开展快递包装生产、使用和回收处置统计监测分析平台、执法和监管能力建设。在关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知中提出要选择一批有条件的城市开展可循环快递包装规模化应用试点示范。在通知发布一年之后，2021年底，国家发改委、商务部和国家邮政局发布了关于组织开展可循环快递包装规模化应用试点的通知，以寄递企业为主，由寄递企业单独或联合电商、可循环包装企业等共同申报，对to C 的循环快递包装进行试点。该试点为期两年，中国主流的电商、快递企业以及可循环包装服务商均参与了试点。国家邮政局积极落实包装的绿色转型，在2022年实施了快递绿色包装治理“9917”工程并取得成效之后，又于 2023年提出了绿色发展“9218”工程。“9218”工程继续推进提升可循环包装应用比例，工程目标之一是“使用可循环快递包装的邮件快件达到10亿件”。这是自2020年关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知提出的2025年1000万个可循环包装应用规模后更新的快递可循环包装的政策目标。这一目标采用了快递量作为统计口径，能够更好地体现循环使用次数和替代率，更便于衡量可循环快递的使用绩效。可循环快递包装相关政策3来源：灰度环保官方网站可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING19 表2:中国可循环快递包装相关政策目标政策目标侧重点内容政策文件发布时间应用规模量化目标2025年可循环快递包装应用规模达 1000万个。关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知“十四五”循环经济发展规划“十四五”塑料污染治理行动方案2020年11月30日2021年7月1日2021年9月8日2023年使用可循环快递包装的邮件快件达到10亿件。国家邮政局9218工程2023年2月配套机制经营快递业务的企业要积极推行在分拨中心和营业网点配备标志清晰的快递包装回收容器，建立相应的工作机制和业务流程，推进包装物回收再利用。快递业绿色包装指南（试行）2018年12月包装标准加强标准化工作顶层设计：统一循环包装的核心关键指标要求；升级完善快递包装标准：健全可循环快递包装等重点领域标准关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知2020年11月30日快递循环包装箱国家标准2022年12月召开标准审查会寄递包装射频识别（RFID）应用技术要求YZ/T 0年3月1日实施电商角色鼓励电商企业参与快递包装循环利用新技术、新产品研发并积极推广应用，与快递企业、商业机构、便利店和物业服务企业等创新合作，建立可循环快递包装回收渠道，探索建立上下游衔接、跨平台互认的运营体系。推动生鲜电商企业在同城配送中推广应用可循环配送箱、可复用冷藏式快递箱等。商务部办公厅关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知2021年1月7日政策支持对绿色快递物流和配送体系建设、专业化智能化回收设施建设等项目，中央预算内投资予以适当支持。研究将绿色、可循环快递包装生产和规模化应用企业列入绿色信贷支持范围，在债券发行等方面予以支持。落实快递绿色包装政府采购需求标准，发挥政府采购引导作用。落实现有税收政策。中央财政通过现有部门预算资金支持开展快递包装生产、使用和回收处置统计监测分析平台、执法和监管能力建设。关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知2020年11月30日指导电商企业积极参与财政资金支持的绿色技术研发项目，鼓励符合条件的电商企业在开展绿色、可循环快递包装规模化应用中申请绿色信贷。商务部办公厅关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知2021年1月7日可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING21 表3:国外B2C可循环快递包装商业案例（部分）公司国家规格适用产品产品/模式特点回收方式Repack芬兰箱、袋常规欧洲、加州、巴西和俄罗斯的邮筒均可回收40ReZip丹麦箱、袋常规Re-Zip App上查找回收点（丹麦、英国）41Packoorang挪威箱、袋常规送回回收点42R-Create罗马尼亚箱、袋常规顾客送回邮局43Livingpackets法国箱、平板高价值智能，全时追踪，电子墨水等快递员下次上门回收，使其回到快递物流网络中继续使用获得共享出租收益44；或送回合作零售门店45Opopop Colis法国袋常规邮筒回收或退货使用46Kickbag瑞士袋常规邮筒回收47Boox美国(加拿大、英国)箱常规有超过4万个回收点，消费者扫码即可找到回收点。Returnity美国箱、袋常规合作的回收点（如在美国现有700个Happy Returns的回收点，有1.5万个Returnity的循环箱在使用中48）Limeloop美国箱、袋常规邮筒回收Liviri美国冷链箱生鲜冷链自提或快递取回49、504.2可循环快递包装商业案例可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING25 在国家一系列关于减塑和快递包装绿色化的政策指引下，中国涌现了诸多商业创新实践，中国的主流电商和快递企业也纷纷尝试可循环快递包装。2020年关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知提出了可循环快递包装的应用规模在2025年达到1000万个。根据国家邮政局2023年公布的数据显示，由于实施了邮政快递绿色发展“9917”等工程，我国已累计投放可循环快递箱（盒）近1500万个。如果按照主流电商、快递企业公布的数据来看，可循环快递包装的投放使用次数离国家邮政局2023年可循环快递包装邮件快件达到10亿件的目标还有较大差距。电商、寄递行业的不同企业在可循环快递包装上的投入存在比较大的差异，其中京东物流和顺丰速运相对来说在可循环快递包装上的投入较大、运营持续时间较长，并且还在不断探索其规模化应用。京东物流尤其在生鲜冷链领域的可循环快递包装投放上具有一定规模，也是消费者目前最有可能接触到的快递循环箱之一。而顺丰依靠自主研发的快递循环箱，从最初的丰BOX迭代到现在的丰多宝-box，也达到了比较持续稳定的投放应用规模。除了京东、顺丰以及中国邮政、苏宁易购等企业，其他企业如菜鸟在可循环快递方面的投入较少。从可循环快递运营模式来看，自营回收模式是目前唯一常态化运营的模式，以京东和顺丰为代表。依托于企业自营物流网络，这种模式对整个循环流程各节点都有强效的控制能力。正向物流配送到达顾客后，通过快递员当面回收循环包装/暂存在消费者处稍后快递员自取，带回快递站点，然后运输到回收处置节点，此时仍由物流企业对包装自行维护处理。这个环节后对于可以再次使用的包装，再分配运输到仓储中心，启动下一个循环周期。对于不能再次使用的循环包装则返还包装服务商作为原料进行重新制造加工。5.1 05REUSABLE EXPRESS PACKAGING APPLICATION IN CHINA可循环快递包装的中国实践中国可循环快递包装的发展现状来源：复海官方网站 26表4-2:中国可循环快递包装商业案例（部分）公司规格适用产品产品/模式特点主要回收方式灰度环保箱、袋、冷链箱常规电商、生鲜物流企业自行回收知路科技循环箱常规电商物流企业自行回收复海循环箱高价值产品等智能、数字化、可视化、授权开箱物流企业自行回收快盆循环箱常规电商、生鲜构想的模式类似于Livingpackets，消费者在使用后将包装再次投递使用，使其回到快递物流网络中继续使用，消费者获得共享出租收益。物流企业自行回收顺丰顺启和丰多宝（-box）等循环箱常规电商物流企业自行回收企业包装应用环境影响顺丰顺丰集团自主开发循环包装箱，从最初的丰BOX迭代到现在的丰多宝-box。迭代后的循环箱采用易回收的单一化材料PP蜂窝板材、魔术贴，免去胶带等一次性耗材。截至2022年底，“丰多宝-Box”循环包装箱累计投放量达到125.8万个，覆盖全国170余个城市，累计实现1798万次的循环使用。2022年，循环箱循环使用次数超过3200万次，减少碳排放约1.3万吨。京东截至2022年底，京东可循环快递包装累计投放次数超过2.2亿次。京东物流常态化使用的B2C的循环包装主要是2个类型：生鲜领域的循环保温箱和常规的循环“青流箱”。“青流箱”通过京东自身的物流网络对包装进行回收、分选直至进入京东仓再次使用。预计到 2023 年底前，京东物流将在全国常态投放循环包装规模总量达到 200 万个。京东循环保温箱在18个城市常态化投放70万个，累计投放超过2亿次，减少一次性泡沫箱使用2亿个。循环“青流箱”已在30个城市常态化投放20万个，已累计投放2000万次。中国邮政截至2022年9月，中国邮政全网投放可循环快递箱（盒）超过100万个。未见公开信息苏宁易购共享快递盒全国累计投放量40万只，投放使用累计超过1.5亿次。累计节约的胶带可绕地球9.35圈，减少6000多吨碳排放。网易严选截至2022年12月31日，循环箱共计循环约19.3万箱次。未见公开信息唯品会使用循环箱1.28万个，每个循环箱至少可循环使用50次，2021年节约纸箱 64 万个。未见公开信息极兔截至2022年9月，在北京、上海、海南、福建、河南、湖南、山西、青海、甘肃、黑龙江投入超过2.7万个RedBox可循环快递箱。未见公开信息圆通速递2021年新增投入可循环快递箱超过1万个。未见公开信息表4-1:中国可循环快递包装应用（部分）来源：2022顺丰控股可持续发展报告；京东物流2022 环境、社会及治理报告；中国邮政网54；苏宁物流55；网易2022年环境、社会及管治报告；2021唯品会环境、社会和治理报告；财讯网56；圆通速递2021年度报告可循环快递包装的中国实践5 28在国家邮政局绿色包装工程的引领和部分头部企业的大力投入下，中国可循环快递包装已经出现了一系列循环快递的初创企业，并与大型电商、快递企业形成商业合作，共同推动可循环快递包装的运用。但是可循环快递包装在整体快递包装应用中的占比依然很小，消费者也很难接触到可循环包装，其规模化还面临许多挑战，包括：3 成本劣势在循环快递包装规模化应用的挑战中，最为根本和关键的因素是成本。由于没有计算外部环境、健康等成本，一次性包装的价格优势远胜于重复使用包装。因此，各国在出台针对一次性塑料的政策法规时，除了直接的禁令外，也会引入如生产者责任延伸制（EPR）、对一次性塑料征税等制度来为可循环包装模式的初创和发展提供资金支持。回收困难循环箱的环保和经济效益要真正体现出来，就需要达到一定的循环次数门槛，提高回收率、周转率，降低损耗率。回收的挑战在于目前依靠快递员回收的模式效率低下，末端回收基础设施不健全，消费者缺乏有效的引导和激励、配合度不高等。回收率、周转率低，以及损耗率高都推高了整体成本，并且降低系统的运营效率，难以实现商业性。消费者参与度低一方面，现有以快递员回收为主的回收方式极大地限制了消费者的参与机会，消费者即使有意愿参与也缺乏渠道和途径；另一方面，从用后即弃的一次性包装使用转向参与重复使用包装模式体系，消费者包装使用习惯的转变需要系统性支持。从国外的案例来看，可循环包装供应商会在电商企业订购包装的同时，为企业提供系统插件，能够较快地在结账页面添加可循环包装选项，在消费者拿到可循环包装后通过循环快递供应商的系统进行归还并获得激励。国内电商则需要自行进行系统适配，提供可循环包装选项。但由于库存周转问题，消费者在选择可循环包装后，包装库存是否能保证消费者获得该包装也存在较大挑战。5.2中国可循环快递包装的挑战与探索12可再生能源发展路径如今可再生能源的价格已经能够低于火电的价格，而在可再生能源与传统能源相比完全不具有经济竞争力的初期，政府在其中扮演了关键的角色，如投入研发资金、价格改革、激励投资（如对清洁能源减免税收和对高碳能源征收税收）等，才使得能源结构向更清洁、更可持续的方向转型。同样，对于可循环快递包装，其发展初期要求企业大量地投资，包括包装本身的成本以及物流运营成本等，这就需要政府不仅要明确循环包装的发展方向引导企业的投资，也需要实施激励性措施（如税收优惠、专项支持资金、贷款优惠等）来保障企业的可持续投入。循环快递包装标准化低目前试点可循环快递包装的企业均采用自家的技术标准，包装的规格、型号不统一，既不利于生产环节的规模化以降低成本，也造成回收环节大量的分拣处理和备货负担，推高了运营成本，增加了循环包装在各企业间共享共用的难度。数据共享与安全问题可循环快递包装系统的有效运行需要全流程数据追踪和管理，才能有效降低其丢失率以及提高循环周转效率。而可循环包装的使用涉及商家、电商平台、快递企业、运营回收企业等多个不同的企业主体，然而不同企业主体之间无法轻易做到数据共享，导致数据链路中断。45挑战可循环快递包装的中国实践5可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING31 SUGGESTIONS FOR LARGE-SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING06可循环快递包装规模化应用建议为减少快递包装废弃物，减少塑料污染并实现循环经济，本报告基于对国内外相关研究成果、可循环快递行业发展现状、挑战和机会的分析，总结出中国可循环快递包装规模化应用的建议。321落实国家及地方政府对可循环快递包装的激励支持政策鉴于中国政府已经较早且明确提出了可循环快递包装使用的目标和时间表，如何落实相应的配套支持措施，促进企业达成该目标在现阶段相当关键。国家和地方政府应加快落实关于加快推进快递包装绿色转型意见的通知中的许多支持保障措施，帮助企业降低前期投入成本，扭转目前一次性快递包装和循环包装的价格扭曲局面。研究探索针对快递包装的生产者责任延伸制。将从一次性快递包装的生产者责任延伸制中收集到的资金用于支持企业可循环包装的研发和应用。探索对一次性包装收费/收税以及循环包装押金制，提高循环包装对于消费者的经济性和吸引力。通过将一次性包装的外部成本内部化，从商业上进一步发挥循环包装相对于一次性包装的竞争优势。通过中央预算内投资、绿色信贷、税收优惠、政府采购优惠等激励性政策，帮助企业采购使用可循环快递包装并建设相应的配送、回收基础设施。2政府部门牵头协调共享回收体系建设在制定标准提升可循环快递包装的标准化、规范化的基础上，由政府发挥中枢功能，协调相关部门、机构和企业搭建共享的循环包装回收体系。尽快出台强制性的可循环快递包装国家标准，在兼顾企业品牌差异化需求的基础上，推动可循环快递包装的标准化、规范化，为可循环包装的企业间共享流通打下基础。打通不同主体间的区隔，促进环卫部门、专业回收企业和快递物流企业等的合作，搭建企业间共享的回收设施体系。牵头协调可循环快递包装全流程不同企业主体之间的数据传输，采用技术手段在保护数据隐私的前提下打通企业主体之间的数据共享。增加回收基础设施用地规划，划拨回收设施用地、中转站、分拣中心用地等。制定专项政策充分调动邮政网点、快递柜、驿站等现有终端网点资源，设立共享回收设施。将循环包装的配套回收设施纳入各地方政府的城市垃圾分类和再生资源回收的体系建设，协同可循环包装回收体系搭建。3促进社会利益相关方沟通、共建，增强消费者意识和参与感可循环快递包装体系作为一种创新和可持续的商业模式，其发展初期需要社会各方的参与和共建。包括政府、企业、公益组织、投资界和消费者都有着重要作用，政府相关部门、协会等组织有必要促进搭建不同利益相关方的沟通桥梁，激发合作潜力，带来价值共创。促进企业间信息共享，借鉴国内外先进案例。提高行业上下游、全链路的企业主体（如电商平台、寄递企业、可循环快递包装供应商、品牌商、物业服务企业等）间的交流与合作。促进由公益组织、企业、创投界等共同参与的共创项目，探索新模式、分享经验成果。结合低碳、绿色消费等理念推广，提升消费者对可循环快递的认知。通过相应的消费者激励机制（如碳信用权益兑换等），促进消费者对可循环快递包装的接受和配合。可循环快递包装规模化应用建议6可循环快递包装规模化应用研究RESEARCH ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING33 1 人民日报.(2022).2021年，我国包裹数量占全球一半以上1083亿件快递背后的经济活力.https:/ Morgan Stanley.(2022).Heres Why E-Commerce Growth Can Stay Stronger for Longer.https:/ Statista.https:/ 中国新闻网.(2020).年均增长率为11.6%！“十三五”期间电子商务成经济增长新引擎.https:/ Euromonitor International.(2023).2023中国消费品零售业趋势展望.https:/ 绿色和平.摆脱塑缚.中华环保联合会.(2019).中国快递包装废弃物生产特征与管理现状研究报告.https:/ 世界经济论坛.(2021).可重复使用消费模式的未来“塑造消费的未来”平台洞察报告.8 European Commission.Proposal for a REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on packaging and packaging waste,amending Regulation(EU)2019/1020 and Directive(EU)2019/904,and repealing Directive 94/62/EC9 Global Plastics Policy Centre.(2023).Making reuse a reality:A systems approach to tackling single-use plastic pollution.Revolution Plastics,University of Portsmouth,UK.10 参考Greenwood,S.,Baird,H.,Parsons,R.,Walker,S.,Neil,T.,Slark,A.,.&Rothman,R.(2020,June).Buy the product,but rent the packagingMaking reusable plastic packaging mainstream.In Proceedings of the Plastics Research and Innovation Fund(PRIF)Conference,Sheffield,UK(pp.8-9).;Ellen MacArthur Foundation.(2019).Reuse rethinking packaging.11 注：本报告所讨论的可循环快递包装是指电商消费端（B2C）模式下的可循环包装。在电商物流活动中货物从供应商到电商企业的配送中心、分拨中心、营业网点即企业端（B2B）的可循环包装不在本报告讨论范围内。12 绿色和平.摆脱塑缚.中华环保联合会.(2019).中国快递包装废弃物生产特征与管理现状研究报告https:/ Ibid.14 Ibid.15 中国石化.(2022).20212030中国快递业绿色包装碳减排潜力研究报告16 北京大学能源研究院.(2022).中国塑料行业绿色低碳发展研究报告.https:/ Plastic Europe.(2022).Plastics the Facts 2022.https:/plasticseurope.org/wp-content/uploads/2023/03/PE-PLASTICS-THE-FACTS_FINAL_DIGITAL-1.pdf18 UNEP.(2018).SINGLE-USE PLASTICS:A Roadmap for Sustainability.(Rev.ed.,pp.vi;6)https:/www.unep.org/resources/report/single-use-plastics-roadmap-sustainability.REFERENCE参考文献 3419 CIEL(Center for International Environmental Law).(2019).Plastic&Climate:The Hidden Costs of a Plastic Planet(R/OL).https:/www.ciel.org/plasticandclimate 20 北京大学能源研究院.(2022).中国塑料行业绿色低碳发展研究报告.https:/ Ibid.22 UNEP.(2018).SINGLE-USE PLASTICS:A Roadmap for Sustainability(Rev.ed.,pp.vi;6).23 Prata,J.C.,da Costa,J.P.,Lopes,I.,Duarte,A.C.,&Rocha-Santos,T.(2020).Environmental exposure to microplastics:An overview on possible human health effects.Science of the total environment,702,134455.24 人民网.(2018).人民新观察之一：网购“包装污染”如何治理.http:/ Rethink Plastic Alliance&Break Free from Plastic.(2021).Realising Reuse The potential for scaling up reusable packaging,and policy recommendations.26 Zimmermann,T.,&Bliklen,R.(2020).Single-use vs.reusable packaging in e-commerce:comparing carbon footprints and identifying break-even points.GAIA-Ecological Perspectives for Science and Society,29(3),176-183.27 Rethink Plastic Alliance&Break Free from Plastic.(2021).Realising Reuse The potential for scaling up reusable packaging,and policy recommendations.28 United Nations Environment Programme.(2023).Turning off the Tap.How the world can end plastic pollution and create a circular economy.Nairobi29 Ellen MacArthur Foundation.(2019).Reuse rethinking packaging.30 徐娟.(2020).电商自营物流模式下循环快递箱逆向物流系统规划研究.https:/ High Ambition Coalition To End Plastic Pollution.High Ambition Coalition Joint Ministerial Statement INC-2.https:/hactoendplasticpollution.org/high-ambition-coalition-joint-ministerial-statement-inc-2/32 Legifrance.(2020).Law#2020-105 of February 10 relating to the fight against waste and circular economy.https:/www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT00004155375933 Ellen MacArthur Foundation.UNEP.(2022).Government Insights.Published as part of Global Commitment Progress Report 2022.34 RIS.(2023).Bundesrecht konsolidiert:Gesamte Rechtsvorschrift fr Abfallwirtschaftsgesetz 2002,Fassung vom 23.08.2023.https:/www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=2000208635 Ellen MacArthur Foundation.UNEP.(2022).Government Insights.Published as part of Global Commitment Progress Report 2022.36 European Commission.(2022).Proposal for a REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on packaging and packaging waste,amending Regulation(EU)2019/1020 and Directive(EU)2019/904,and repealing Directive 94/62/EC.COM/2022/677 final.https:/eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:52022PC067737 World Economic Forum.(2022).Unlocking the Plastics Circular Economy:Case Studies on Investment.38 Ellen MacArthur Foundation.The Global Commitment 2022.https:/ellenmacarthurfoundation.org/global-commitment-2022/overview39 Living Landscape of Reusable Solutions.https:/www.reuselandscape.org/charts40 Repack website.https:/ ReZip website.https:/re- ON THE SCALE APPLICATION OF REUSABLE EXPRESS PACKAGING35 42 Packoorang website.https:/ R-Create website.https:/r-create.ro/44 Nick Summers.(2021).LivingPackets will trial its next-gen smart delivery parcels in France.https:/ Bjrn Weber.(2020).Casinos Cdiscount plans new trial with LivingPackets.https:/retail-optimiser.de/en/casinos-cdiscount-plans-new-trial-with-livingpackets/46 Opopop Colis website.https:/opopop.co/notre-offre/47 Kickbag 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附录一：中国同城循环快递箱综合效益评价研究方法及结果讨论 1.研究方法1.1环境效益研究本研究主要方法为基于生命周期评价（LCA）的环境效益评估方法。生命周期评价（Life Cycle Assessment，LCA）是对环境影响进行评价的主要方法之一。根据ISO组织定义，LCA是一种用于评估与产品有关的环境因素及其潜在影响的技术，通过编制产品系统中有关输入与输出的清单，评价与这些输入输出相关的潜在环境影响，并解释与研究范围和目的相关的清单分析和影响评价结果。依据标准条文，生命周期评估包括以下四个阶段：（1）目的与范围确定（Goal and Scope Definition），将生命周期评估研究的目的及范围予以清楚地确定，使其与预期的应用相一致。（2）清单分析（Inventory Analysis），编制一份与研究的产品系统有关的投入产出清单，包含资料搜集及运算，以便量化一个产品系统的相关投入与产出，这些投入与产出包括资源的使用及对空气、水体及土地的污染排放等。（3）影响评估（Impact Assessment），采用生命周期清单分析的结果，来评估与这些投入产出相关的潜在环境影响。（4）解释说明（Interpretation），将清单分析及影响评估所发现的与研究目的有关的结果合并在一起，形成具有建设性的结论与建议。根据循环快递包装箱的使用特征，本研究将侧重于循环包装生产和使用（物流配送）过程、逆向回收阶段的环境影响。并基于实地调研和资料文献获取一手资料数据（投入产出和排放相关）。明确循环包装箱生命周期过程（主要包括生产和使用）资源、能源消耗情况及各阶段的环境影响（以碳排放为度量指标），进一步与传统一次性快递包装进行对比分析，以合理研判循环快递包装推广使用的环境效益。关于快递包装材料特征、组成成分及其废弃处理处置方式，项目组已经在全国范围开展相关了调研和定量化研究工作（主要面向一次性快递包装）。基于现有研究基础和资料文献数据，结合企业提供的循环包装箱数据，开展LCA评价对比研究。针对LCA方法，其他支撑研究方法主要包括资料文献法、案例分析法以及情景分析方法。1.2经济效益研究主要采用的方法为生命周期成本分析法。由于目前面向消费者端的循环快递箱规模化应用仍处于试点起步阶段，项目组判断，在一期项目期间较难获取充足的经济效益相关数据，因此将从宏观尺度对经济效益进行估算。2.研究结果2.1可循环快递包装箱回收模式目前，大部分的循环快递箱的推广和研究都从高效开始入手。循环快递包装最为关键的问题是如何将循环快递箱从消费端回收的问题。循环快递箱的投入有两种主要形式：自购模式和租赁模式。自购模式下，快递企业一次性需要付出较大的成本，当然，自购模式下，循环箱的所有权属于快递公司。租赁模式下，租赁的费用是按照时间或者按照次数结算，一定程度上减少了企业的经济压力，但是，租赁模式下需要与租赁公司经常协调沟通，也会增加人力投入。目前的回收模式主要有快递公司自主回收模式（如京东）；多方联合回收模式（如菜鸟）；委托回收模式（第三方公司）。建立高效合理的回收体系，对推广循环快递包装的使用有至关重要的作用，相关的研究都从多个方面提出了促进循环包装的建议。本项目以B2C和C2C两种模式为例，分别建立循环包装的回收体系。图2-1为可循环快递包装B2C模式下的回收体系。循环包装材料到电商仓库，由仓库负责打包至转运中心，然后交由快递公司，最终交由消费者，在收到快递时，可以及时收回循环包装材料，或者后续回收，收回的循环包装材料运输到分拨中心，然后继续循环使用。图2-1 可循环快递包装B2C模式下的回收体系图2-2为可循环快递C2C模式下的回收体系。由图可知，该种模式可以分为四个部分：循环快递包装的管理端、循环快递包装的使用端、循环快递包装的运输端和循环快递包装的回收端。在管理端，我们假定快递公司从循环包装生产厂家租赁快递箱，由生产厂家进行日常的维护管理工作。然后使用端是快递企业和消费者之间的业务，由消费者线上下单，快递公司提供循环包装。在运输端，循环包装经过多次中转最终达到消费者的手中，此时快递员可以马上回收，也可能延时由消费者放到回收点。最后在回收端，将可以循环利用的交由生产单位管理，不可继续循环的回炉再造或者运到垃圾处理厂。图2-2 可循环快递C2C模式下的回收体系根据以上分析，同城（区域）场景下循环快递箱的应用模式可以细分为四种：B2C-面签模式、B2C-消费者回收模式、C2C-面签模式、C2C-消费者回收模式。如下表2-1为这四种模式介绍及主要特点分析。表2-1 不同循环模式介绍及主要特点2.2循环快递包装箱的生产采购2.2.1循环快递包装箱的尺寸不同快递公司所使用的循环快递包装箱的尺寸存在差异。如下表2-2为快递循环包装箱（征求意见稿）国家标准和邮件快件绿色包装规范中规定的循环包装箱的尺寸和内装物最大质量。表2-2 循环包装箱尺寸规格循环模式模式介绍主要特点B2C-面签模式快递箱由电商仓库到消费者，经快递小哥面签后，将快递箱逆向回收至电商仓库。该模式需要将循环快递箱回收至电商，回收路径长，因此回收成本高、回收周期长；在面签的情况下，提高了回收效率，有利于保证回收率，但是降低了配送效率。B2C-消费者回收模式快递箱由电商仓库到消费者，由消费者自主交由快递点或回收点，将快递箱逆向回收至电商仓库。该模式下，消费者回收使得回收周期更长，降低了循环快递箱的周转效率，而且增加了循环包装箱丢失的风险。面签模式和消费者回收模式在碳排放上差异不明显，在成本上有一定差异。C2C-面签模式快递箱由网点提供给消费者A，经运输至消费者B，经快递小哥面签后，将快递箱回收至快递网点或维修点。该模式由就近快递网点提供快递箱，然后再末端由快递员将快递箱回收至就近快递网点。这种模式缩短了快递箱的回收路径，提高了快递箱的循环效率，当然，面签使得快递员的工作效率降低。C2C-消费者回收模式快递箱由网点提供给消费者A，经运输至消费者B，由消费者将快递箱送至快递网点或回收点。该模式下前端的C2C同样提高了循环快递箱的周转效率。但是，消费者回收情况下，为快递箱的回收带来了不确定性，同时，要注意不同城市的消费者对循环快递箱的接受程度有差异。型号内装物最大质量（kg）建议外尺寸规格（mm）1#32001501002#52002001503#4#203002502005#304003002006#404003003007#50600400300注：上述尺寸大致与快递封装用品 第2部分：包装箱标准一致2.2.2循环快递包装箱的重量根据不同的尺寸规格，对循环快递包装箱的重量进行了估算。如下表2-3为不同型号的循环快递包装箱的重量。循环快递包装箱的材质主要为PP材质，根据知路科技数据：PP材料密度0.89-0.91g/cm3，PP中空板厚度2-3mm，取中间值、100%PP估算（一体成型免胶带免锁扣箱型）。表2-3 循环快递箱重量估算表2.2.3循环快递包装的成本循环快递箱的成本比一次性的瓦楞纸箱高出10-20倍，有资料显示，循环快递箱的单个成本为36.5元，一次性纸箱2017年的价格为1.3-1.5元，如表2-4为具体的价格及数据来源。本研究中循环快递箱的成本取为35元，一次性快递纸箱的成本取1.4元。表2-4 循环快递箱的成本数据及来源注：数据来源：http:/ 某知名电商循环快递箱投放试验2021年，复海股份先后与圆通、中国邮政浙江省分公司就复海循环包装箱在义乌、杭州、嘉善3个城市入网应用进行了九轮试验验证和技术经济论证：结果表明如果循环快递箱循环次数为10-50次，回收率超过95%，循环成本为1-3元，单次可以减少碳排放0.311kgCO2e，如表2-6所示。表2-6复海循环包装箱九轮试验结果注：这里的“循环成本”应该仅指箱子成本单次分摊结果2.4循环快递包装箱的维修处置循环快递包装的成本，主要来自三个方面：生产过程的成本、使用过程的成本、回收处理过程的成本。可循环快递箱使用过程的成本主要是快递箱储存的成本、整个过程中的人力成本、可循环包装回收后的清洁消毒和维修成本。可循环包装箱回收后，必须进行清洁消毒和维护等工作，故会产生更高的成本。本研究在计算经济效益时，引入循环快递箱维修处置的修正系数。2.5循环快递包装箱的经济分析本研究的经济分析是通过核算循环包装箱和一次性包装箱的成本来进行分析的。成本比较法是从两个以上的方案中选择成本低的方案作为投资对象的方法。本研究中，我们使用总成本比较法对可循环快递包装箱与一次性快递包装箱的经济效益进行分析。从经济学的术语来讲，总成本比较法，是把与投资有关的成本，全部按照现值加起来，然后再在几个方案中进行比较，选择总成本低的方案作为投资对象的一种决策方法，与投资有循环周期回收率发出回收5.63天94.9331次11706次循环次数循环率（回收率）循环成本单次减排10-50次（PP）95%-99.9%1-3元0.311kgCO2e关的成本，除了包括原始投资以及与原始投资有关的利息外，还有每年发生的经营费用，如维修费和保养费等。本研究中对快递箱的成本分为了四个主要环节：生产、投放、维修和处置。一次性纸箱的单个成本取1.4元，没有维修和处置成本，当然，一次性纸箱的在末端回收时也有经济效益，因收益一般属于环卫工人，本研究中不考虑。循环快递包装箱的单个生产和投放成本取35元，维修和处置成本按生产成本的5%计提，如表2-7所示，同时，循环快递包装箱存在破损严重和丢失的情况，本项目按照5%的破损和丢失率计提成本。表2-7一次性纸箱和循环快递箱的成本根据不同的循环次数，对循环快递箱的成本进行分摊，假设维修成本是生产成本的5%。如表2-8所示为不同循环次数下两种快递箱的成本估算表。由表可知，当循环次数为20次时，使用一个循环快递箱要多花0.44元，当循环次数为30次时，使用一个循环快递箱可以节约0.18元。表2-8 循环包装箱和一次性纸箱在不同循环次数下的分摊成本及效益循环快递包装箱的经济效益来自替代一次性包装后产生的成本节约。式1是本项目使用的核算经济效益的公式，具体的指标解释如下：VCso-CscV/t 式1环节生产投放维修处置一次性纸箱1.400循环快递箱35生产投放成本的5%循环次数环节203040506070循环包装成本（元）生产1.751.170.880.700.580.50使用0.090.060.040.040.030.03小计1.841.230.920.740.610.53一次性纸箱成本（元）生产1.401.401.401.401.401.40使用0.000.000.000.000.000.00小计1.401.401.401.401.401.40经济效益（元）-0.440.180.480.670.790.88CP，经济效益（成本，元）Co，一次性快递箱的成本（元）Cc，循环快递箱的成本（元）V，快递业务量（件）Cso，单个一次性快递箱的成本（元）Csc，单个循环快递箱的成本（元），考虑循环快递箱维修处置的修正系数，本研究取1.05，考虑循环快递箱丢失的修正系数，本研究取1.05t，循环快递箱循环的次数（次）以2021年同城快递为例，假定循环快递箱渗透率（替代率，按件数）达到10%，计算循环包装的经济效益。如图4-3所示，是循环次数为20次、30次、40次、50次、60次和70次时的经济效益。在循环次数为20次时，使用循环包装箱的成本比一次性纸箱的成本高约7.5亿元，循环次数为30次时，使用循环包装箱的成本比一次性纸箱的成本低约1.6亿元，若循环次数能进一步提升到70次，则产生的经济效益可提升至约12亿元。通过计算，当循环快递包装的循环次数为28次时，使用循环包装快递箱和一次性快递箱的成本一致，也就是此时没有经济效益。图2-3 循环包装箱经济效益分析注：替代一次性包装纸箱10%，基于2021年同城快递业务量估算。2.6循环快递包装箱的环境分析生命周期评价（Life Cycle Assessment，LCA）是对环境影响进行评价的主要方法之一。根据ISO组织定义，LCA是一种用于评估与产品有关的环境因素及其潜在影响的技术，通过编制产品系统中有关输入与输出的清单，评价与这些输入输出相关的潜在环境影响，并解释与研究范围和目的相关的清单分析和影响评价结果。2.6.1生产阶段的环境影响对比根据现有资料，在生产阶段，可循环快递包装的碳排放比普通包装的碳排放高。从碳排放数据库选择五种普通包装纸箱（瓦楞纸箱）取平均值作为本研究中普通纸箱生产阶段的碳排放因子。循环快递包装材料取我国聚丙烯（市场平均）的数据，具体的碳排放因子参考值如下表2-9所示。表2-9 生产阶段碳排放因子取值参考标准由上表可知，一次性包装箱生产阶段的碳排放因子为0.52，可循环包装的碳排放因子为2.84，可循环包装的碳排放因子是一次性包装碳排放因子的5.5倍。当然，由于可循环包装箱的多次循环，按照循环后折算的碳排放因子将会大大降低。如下表为按照循环20、30、40、50、60、70次后的碳排放因子变化。表2-10 不同循环次数下生产阶段碳排放的分摊结果2.6.2运输阶段的环境影响对比根据研究团队调研显示，同城快递运输主要由卡车和电动自行车负责运输。卡车的运输距离占到总运输距离的95%以上，因此本研究在分析运输过程的环境影响时，仅仅考虑卡车运输带来的环境影响。本研究取轻型和中型汽油货车运输碳排放的平均值作为运输阶段的碳排放因子，具体值为0.225 kg CO2/(t km)，如表2-11所示。表2-11 运输阶段碳排放因子取值类别描述碳排放因子瓦楞原纸半化学（制作方法）的瓦楞原纸1.029瓦楞原纸半化学（制作方法）的瓦楞原纸，其中可再生重量为40%0.353瓦楞原纸半化学（制作方法）的瓦楞原纸，其中可再生重量为42%0.353瓦楞原纸半化学（制作方法）的瓦楞原纸，其中可再生重量为44%0.135瓦楞原纸再生纸制成瓦楞原纸0.754取平均值0.520循环包装聚丙烯（市场平均）（CN）2.840循环次数203040506070循环包装碳排放0.1420.0950.0710.0570.0470.041一次性包装碳排放0.520.520.520.520.520.52为了直观展示出循环包装箱和一次性包装箱在运输阶段的环境影响差异，本研究按照单个快递运输过程估算运输阶段包装材料的碳排放。以深圳为例，同城快递的运输距离估算为64km，由于循环快递包装箱需要逆向回收，因此循环包装箱的运输距离按照两倍的快递运输距离，即128km，单个快递箱的重量按照1kg计算，如下表为具体的结果。表2-12 运输阶段快递包装材料碳排放估算（B2C）将生产阶段和运输阶段的碳排放合并，得到不同循环次数下循环包装箱和一次性包装的碳排放值及减排效益，即使用循环包装带来的碳排放的减少。如表2-13所示，当循环次数为20次时，循环包装箱的碳排放为0.171 kg CO2-eq，一次性包装的碳排放为0.534 kg CO2-eq，此时的减排效益为0.363 kg CO2-eq。表2-13 B2C模式下生产与运输合并后的碳排放估算表（kg CO2-eq）B2C和C2C在生产环节的碳排放没有差异，但是在运输过程有所差异。B2C模式下，需要将循环快递箱逆向回收，此时的运输距离和快递正向运输的距离类似，而C2C的循环快递箱回收至附近快递网点，回收距离短，可忽略不计，因此运输过程只有单程运输，和一次性包装类似。如表2-14为C2C模式下的碳排放估算表。表2-14 C2C模式下生产与运输合并后的碳排放估算表（kg CO2-eq）卡车类型碳排放因子（kg CO2/(t km)）轻型汽油货车运输（载重2吨）0.334中型汽油货车运输（载重2吨）0.115平均值0.225数据类型循环包装箱一次性包装箱运输距离（km）12864包装质量（kg）11碳排放因子（kg CO2/(t km)）0.2250.225单次运输碳排放（CO2-eq）0.02880.0144循环次数203040506070循环包装碳排放0.1710.1240.1000.0860.0760.070一次性包装碳排放0.5340.5340.5340.5340.5340.534减排效益0.3630.410.5240.4480.4580.4642.6.3末端处置的环境影响对比快递包装箱的末端处置大致分为再利用、混入生活垃圾焚烧或者混入生活垃圾填埋处理。一次性快递包装箱末端处置按照再利用、焚烧和填埋的比例分别是80%、15%和5%，循环快递包装箱末端全部再利用，下表2-15为两种快递箱末端处置的方式及比例。表2-15 循环快递包装和一次性包装箱末端处理方式及比例数据来源：一次性包装快递箱数值参考中国快递包装废弃物产生特征与管理现状研究。根据现有研究报告，本文采用的末端处置碳排放因子见下表2-16。表2-16 本文采用的包装箱末端处置碳排放因子数值数据来源：参考2021-2030中国快递业绿色包装碳减排潜力研究报告。将生产阶段、运输阶段和末端处置阶段的碳排放合并，得到不同循环次数下循环包装箱和一次性包装的碳排放值及减排效益，即使用循环包装带来的碳排放的减少。如表2-17所示，当循环次数为20次时，循环包装箱的碳排放为0.141 kg CO2-eq，一次性包装的碳排放为0.684 kg CO2-eq，此时的减排效益为0.543 kg CO2-eq。表2-17 B2C模式下全生命周期的碳排放估算表（kg CO2-eq）循环次数203040506070循环包装碳排放0.1570.1100.0860.0720.0620.056一次性包装碳排放0.5340.5340.5340.5340.5340.534减排效益0.3770.4240.4480.4620.4720.478处理方式再利用焚烧填埋一次性包装箱80%5%循环包装箱100%/处理方式填埋焚烧再利用碳排放因子1.0840.855-0.03循环次数203040506070循环包装碳排放0.1410.0940.070.0560.0460.04一次性包装碳排放0.6840.6840.6840.6840.6840.684减排效益0.5430.590.6140.6280.6380.644B2C和C2C在生产环节的碳排放没有差异，但是在运输过程有所差异。如表2-18为C2C模式下全生命周期的碳排放估算表。表2-18 C2C模式下全生命周期的碳排放估算表（kg CO2-eq）2.6.4整体环境影响分析本研究重点考虑循环快递包装生产带来的环境影响（以碳排放当量为度量指标）和循环过程中带来的减碳效益，对循环包装箱的减碳效益进行了核算，式2为使用的计算公式，公式的详细解释如下：VEso-EscV/t 式2EP，环境效益（kg CO2-eq）Eo，一次性快递箱的碳排放（kg CO2-eq）Ec，循环快递箱的碳排放（kg CO2-eq）V，快递业务量（件）Eso，单个一次性快递箱的碳排放（kg CO2-eq）Esc，单个循环快递箱的碳排放（kg CO2-eq），考虑循环快递箱丢失的修正系数，本研究取1.05t，循环快递箱循环的次数（次）根据查阅一次性快递箱和循环快递箱的材质，通过与GaBi数据库对比，本研究中一次性快递包装碳排放因子为0.52 kg CO2-eq/kg，循环快递包装箱的碳排放因子为2.84 kg CO2-eq/kg，如表2-19。两种快递箱的质量都按照1kg计算，选择2021年我国同城快递数据，对环境效益进行计算。表2-19 一次性快递箱和循环快递箱的碳排放因子循环次数203040506070循环包装碳排放0.127 0.080 0.056 0.042 0.032 0.026 一次性包装碳排放0.684 0.684 0.684 0.684 0.684 0.684 减排效益0.557 0.604 0.628 0.642 0.652 0.658 包装方式碳排放因子kg CO2-eq/kg年份质量快递业务一次性包装0.522021年1kg同城快递循环快递箱2.842021年1kg同城快递如图2-4为循环包装箱环境效益分析结果：2021年同城快递业务量包装材料中10%使用循环快递包装箱时，当快递箱循环次数达到20次时，产生的环境效益（减少的碳排放）约为52万吨CO2-eq，随着循环次数的上升，产生的环境效益逐渐增加，当循环次数为70次时，产生的环境效益为67万吨CO2-eq。通过计算，当循环快递包装的循环次数不足6次时，使用循环包装快递箱和一次性快递箱的碳排放当量一致，也就是几乎不产生碳减排效益。图2-4 循环包装箱碳减排效益分析2.7循环快递包装箱的多情景分析当循环包装箱的渗透率达到50%，循环次数为50次时，2011年到2021年同城快递由于使用循环快递包装而产生的经济效益如表2-5所示。随着每年快递量的增多，使用循环快递包装产生的经济效益更为明显，2011年的理论上的经济效益约为1亿元，2021年的经济效益可达到44亿元，2019年的经济效益比2018年减少，是因为2019年快递业务量比2018年有所下降带来的。注：替代同城快递业务量一次性包装50%，且循环次数为50次。图2-5 2011-2021年使用循环快递包装的经济效益（理论值）当循环包装箱的渗透率达到50%，循环次数为50次时，2011年到2021年同城快递由于使用循环快递包装而产生的环境效益如表2-6所示。随着每年快递量的增多，使用循环快递包装产生的环境效益逐渐明显，2011年的碳减排效益为7万吨，2021年的碳减排效益可达325万吨。注：替代同城快递业务量一次性包装50%，且循环次数为50次。图2-6 2011-2021年使用循环快递包装产生的碳减排效益（理论值）以2021年为例，循环快递包装箱的替代比例情景按照10%、30%、50%和70%进行设定，循环次数按照20次、30次、40次、50次、60次和70次进行设定，分别计算循环快递包装带来的经济效益和环境效益，具体结果如表2-9所示。替代比例的上线没有设置为100%，主要是考虑到有些快递包装使用塑料袋或其他包装材料进行包装，并不使用快递箱，所以最大的替代比例设置为70%。由表2-20可知，当循环次数达到70次，循环快递箱替代率达到70%时，产生的经济效益和环境效益最大，分别约为84亿元和472万吨CO2-eq。同时，循环次数对经济效益和环境效益的作用非常明显。表2-20 2021年循环包装箱经济效益和环境效益情景分析2.8未来循环快递包装箱的效益预测要衡量未来循环快递包装箱带来的实际效益，最关键的几个指标分别是快递业务量、循环包装箱投入量、循环次数、替代率，其他的指标如单个快递箱的成本、碳排放因子在短期内不会产生明显的变化。对于快递业务量，有研究团队指出到2025年，我国快递业务量达到1500亿件，本研究从2025年开始，以每年增加150亿件为基数，预测到2030年，我国快递业务量达到2250亿件。根据我国交通运输部公布的数据，截至2022年9月份，我国累计投放可循环快递箱978万个，假设循环次数按照60次来估算，以2021年我国同城快递业务量为例，我国累计投放的可循环快递箱的替代率仅为4%。我国近年大力推广可循环快递包装箱，本研究预测2030年我国同城快递的可循环快递箱替代率达到30%，由此估算出到2030年时，我国需要投放1亿个循环包装箱。对循环包装箱的经济效益和环境效益预测过程中，考虑到近年来循环快递的周转次数逐渐上升，循环次数取较高值60次进行估算。图2-7为2017年到2030年之间循环快递包装箱的经济效益分析结果，其中2017-2021年是根据实际的数据进行的测算，2022-2030年是基于2021年进行的预测数据。由结果可知，到2030年，当同城快递的循环快递箱替代率达到30%时，由此带来的经济效益达到51.1亿元。当然，这里的循环次数为60次，所以结果在一定程度上偏高。指标同城快递替代率循环次数203040506070经济效益（亿元）10%-7.51.66.18.910.712.030%-22.44.818.426.632.035.950%-37.48.030.744.353.459.970%-52.311.243.062.174.883.8环境效益（万吨CO2-eq）10R5963656667307920250&2297370664472注：到2030年替代同城快递业务量一次性包装30%，且循环次数为60次图2-7 2017-2030年使用循环快递包装的经济效益 图2-8为2017年到2030年之间循环快递包装箱的环境效益分析结果，其中2017-2021年是根据实际的数据进行的测算，2022-2030年是基于2021年进行的预测数据。由结果可知，到2030年，当同城快递的循环快递箱替代率达到30%时，由此减少的环境影响达到317.5万吨CO2-eq。当然，这里的循环次数为60次，所以结果在一定程度上偏高。注：到2030年替代同城快递业务量一次性包装30%，且循环次数为60次年份20224202520262027202820292030替代率4.16%5.22%6.65%8.35.82.71.48.92$.230.00%图2-8 2017-2030年使用循环快递包装的环境效益 参考资料1朱磊,李梦烨,杜艳平,等.快递业循环包装共享系统及其回收模式研究J.物流技术,2017,36(9):7.2腾讯网（机构预测2025年我国快递业务量将达1500亿件）（https:/

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2023 iResearch Inc.2023年中国电商营销趋势及增长策略研究 中国营销行业系列研究报告22023.11 iResearch I开篇序言中国营销行业系列研究报告序 言疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示，2023年9月纵深市场有75%的用户活跃于网络购物APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着贡献的消费者人群。中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分析，有机会窥探纵深市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提供宝贵的市场洞察和战略建议。宏盟媒体集团首席合作官 Lucy Zhang3目 录CONTENTS01引入：电商行业宏观分析02电商行业现状及重点赛道分析03纵深市场消费者的电商行为洞察04电商营销增长建议及案例展示Analysis of Macro EC IndustryEC Industry Overall&Key Highlight PointsInsights into Consumer EC Behavior within Rising Markets Cases&Recommendations05电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing06专家之声Industry Experts Voice42023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究范围电商和电商营销研究范围圈定本次研究将研究范围框定在主要服务中国市场的B2C闭环电商平台中，结合营销模型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。电商的研究范围 主营业务为国内市场的B2C闭环电商平台为本次报告的研究范围，包括提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台；不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间电商平台分类示意图研究范围1.广告投放主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告等。对于无法进行广告收入统计的类型，如CPS分佣模式，做定性分析。电商营销的定义和研究范围主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。非闭环电商平台含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等B2C闭环电商平台B2B闭环电商平台C2C闭环电商平台跨境电商平台2.店铺/直播间经营3.用户运营电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中引导消费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具，最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类：中国营销行业系列研究报告主要平台包括：52023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究方法本报告主要采用行业深度访谈、消费者问卷调研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨询内部监测数据和相关分析模式以及行业内第三方数据库中国营销行业系列研究报告 行业深度访谈：与电商营销业内多家头部企业的营销专家沟通，了解行业发展现状、趋势、玩法建议，艾瑞侧进行整合与分析；消费者问卷调研：对三线及以下具有代表性的城市和地区的消费者进行问卷调研，从汽车、奢侈品、美妆、西式快餐等消费习惯入手，分析纵深市场人群在品类赛道中的需求潜力；桌面研究：对公开信息进行筛选、分析、比对、整合，并通过行业深度访谈进行校准，最终输出行业发展趋势、市场规模数据等。公开信息来源如下：政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 数据分析：如 对 本 报 告 有 疑 问，或 在 此 基 础 上 有 深 度 分 析/数 据 需 求，可 咨 询 艾瑞咨询将于2024年发布电商营销服务商生态及优秀案例分析报告，敬请关注！基于艾瑞UserTracker第三方网民行为监测、抖音直播间数据监测能力提供的相关数据进行分析。UserTracker数据监测截止8月；抖音直播间数据监测范围为4月-6月，直播间为去重后UV排名前3000的直播间。基于媒介代理行业第三方数据库CMMS 2023Q2 108城市数据库，由OMG分析整理纵深市场消费者的人群画像及消费习惯等，并给出策略性建议。62023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制核心观点中国营销行业系列研究报告 电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台；电商营销在此背景下逐渐向品效销结合的方向转型。消费者的注意力分散在不同平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的ROI。发展趋势及营销策略品效销结合，全域协同经营发展机会点链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深市场的用户规模稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现：技术变革：AIGC不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节，也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流程并实现自动化，大大提升营销的效率与精准性；内容优化：消费者追求一分价钱一分货，为摆脱低质低价内卷的现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任；品牌方话语权提升：为追求极致的ROI，品牌商家或减少与超巨KOL的合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。发展方向以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购买整体线上化 汽车车主：是性价比车主，电商平台对他们而言即信息平台 西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用 奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式01/引入：电商行业宏观分析Analysis of Macro EC Industry中国营销行业系列研究报告82023.11 iResearch I来源：国家统计局、CNNIC，艾瑞研究院整理绘制行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。中国营销行业系列研究报告0.81.31.92.83.95.27.29.010.611.813.113.853.7g.5A.2I.73.3&.22.2#.9.5.9.1%4.0.39.39.10%8.53%7%8.35.47.49%7%2.75.38%5%0.0 .0.0.0.0%0.05.010.015.0200002020212022全国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国GDP同比增速（%）2011-2022年全国网上零售额及同比增长率8.39.09.910.310.759.6d.5p.4s.0u.6%0.0 .0.0.0.0%7.58.59.510.511.5200212022中国网民规模（亿人）中国互联网普及率（%）2018-2022年中国网民数量及互联网普及率截止2022年，中国互联网普及率已达76%，网上零售在社会消费品零售总额中占比达到31%，电商行业难以继续依靠流量增长带动行业发展。因此挖掘需求、创造需求、精准触达成为了电商行业当下的时代课题。历经发展，2022年中国网上零售市场规模增幅逐渐与中国GDP增速趋同，在近10年中位于较低水平。2016年起：直播电商蓬勃发展淘宝直播正式上线进入电商直播领域2007年起：物流体系建设菜鸟裹裹、京东物流陆续搭建2018-2022年中国网上零售额及社会消费品零售总额200212022全国网上零售额（万亿元）社会消费品其他渠道零售额（万亿元）38.141.239.244.144.024&001023.11 iResearch I来源：网经社，电数宝，艾瑞研究院整理绘制行业端：直播电商为行业带来发展活力直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自17年起发展迅速。2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。中国营销行业系列研究报告500045657590.87.81.5.0H.20.4%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0%7.520007.540007.560007.580007.520020202120222023e直播电商市场规模（亿元）增长率（%）2017-2023e直播电商市场规模及增长率1.64.38.618.0 25.331.9433.38.80.09.3.6&.1%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0020304050602002120222023e直播电商交易渗透率（%）增长率（%）2017-2023e直播电商交易渗透率及其增长率自16年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，于2017至2022年期间以CAGR 182%的速度增长。直播电商的市场规模增长迅速直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商GMV/网络零售GMV）经历高速增长后于2022年达到25.3%，且拥有持续增长的趋势。已成为电商渠道中重要的销售模式之一。直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上102023.11 iResearch I来源：阿里巴巴2023财年年报，其他公开资料整理，艾瑞研究院整理绘制行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用电商行业在十四五规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。中国营销行业系列研究报告农村电子商务：助力三农经济发展小微企业发展：创造岗位，提供企业发展机会国家数字化建设：数据打通，协力发展大数据平台建设：十四五规划中多次提出，推动电商平台和社交网络数据完整融合的重要性，希望最终形成提供有价值的大数据能力的平台。政策推动各赛道头部企业部分开放数据能力，建设全域数据网，为网上零售额的提升提供坚实的基础。为农民提供舞台：电商平台扩大了个人的影响力，让农业、农村、农民及其生活方式被更多人看到，让三农从社会的认可中获得更多收益；缩短渠道链路：电商平台坚实的物流能力助力农民将农副产品送出村、直接送达消费者手中，提升农民的盈利能力，达成扶贫助农的目标。电商行业创造就业岗位：根据中国人民大学研究团队的最新测算，2022自然年阿里巴巴数字生态体系直接或间接创造了超过7000万个就业机会；支持小微企业发展：各电商平台为小微企业提供入驻、发展的补贴政策。为对中国GDP贡献占60%的企业群体提供利好政策和高效渠道。相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年农村电子商务交易额预期达到2.8万亿元相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年电子商务相关从业人员预期达到7000万人相关政策：“十四五”国家信息化规划，“十四五”商务发展规划对应指标：2025年网上零售额预期达到17万亿元112023.11 iResearch I13.2 .9!.3!.7%.4).92.23.24.2C.3T.3d.0%记录物品库存清单愿意为自己认可的品牌溢价付费避免开通透支渠道记账设置消费上限主动了解科学消费知识尝试产品平替列购物清单，以防冲动消费多方尝试，直到找到适合自己的品牌注重甄别推广信息，理性种草去平台/网站查看优惠信息买东西前货比三家来源：国家统计局、中国经济景气监测中心、中经数据、艾瑞研究院自主研究用户端：消费意向稳定，消费者更加理性中国居民人均可支配收入随GDP增长稳步上升，消费意向较稳定；但现阶段消费观念更加理性，对物有所值的产品偏好度强2022年，中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人，增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定天花板，而是希望提升消费的性价比，减少智商税带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。中国营销行业系列研究报告2021-2023年7月中国全国消费者信心指数消费模式的变化趋势：消费者认知度提升，消费更理性沉住气 56.6%看上后需要反复对比品质/价格，到理想情况再出手按计划 23.8%有详细的购物计划，基本上只买自己需要的为爱买单 9.4%为了喜欢的东西可以不计付出2022年4月消费者信心指数下降后，虽未回到历史水位，但仍在稳步回升看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表明居民的消费意向较好，需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。不犹豫 6.8%看上了就果断买，很少犹豫询意见 3.4%喜欢听他人意见后再做决定来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=1500消费者的消费理念自我评价消费者为了理性消费采取的措施2011-2022年中国全国居民人均可支配收入1.51.71.82.02.22.42.62.83.13.23.53.716.8.0.9.4%8.9%8.2%9.2%8.5%8.9%4.9%9.0%5.1%0.0%5.0.0.0 .0%0.00.51.01.52.02.53.03.54.0全国居民可人均支配收入（万元/人）同比增长率（%）人均可支配收入随GDP增长稳步上升02040608021.12022.12023.1全国消费者信心指数122023.11 iResearch I备注：因微信、小红书、哔哩哔哩等主流APP为对外公开发布GMV数据，因此本次研究不进行图表绘制来源：企业年报、专家访谈、艾瑞研究院自主研究及绘制平台端：内容推送激发需求，引领行业变局流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看DAU，用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。中国营销行业系列研究报告货架电商强化内容能力兴趣电商布局多成交场景消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好；平台发展优势占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属性较强，消费者对平台非头部达人种草的信任度或更低整体增速放缓，以淘宝为代表的货架电商平台看重DAU提升。以拼多多为代表主打高性价的平台增速相对更高。整体增速较高，以抖音为代表的兴趣电商平台，期望通过架构全面的电商触点获得高销量。平台发展优势平台发展劣势需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长2022年典型货架电商及兴趣电商平台发展现状 传统兴趣电商：货找人，占领用户心智 融合型兴趣电商：建立货架和搜索机制，人货双向选择高粘性、高成交 传统货架电商：人找货，占据消费习惯优势，融合型货架电商：建立内容推荐机制，寻增量目标：融合型电商兴趣电商货架电商132023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院根据公开资料整理平台端：电商平台策略调优，完善能力建设货架电商和兴趣电商平台从产品、内容、红人等多角度持续建设能力，打造以消费者需求为中心的闭环电商，推动购买力的释放各大平台策略调整方向殊途同归希望在用户停留时长和变现中获得双向提升。从提升用户停留时长的角度，各平台激励商家产出优质内容、提供优质服务；从提升变现效率的角度，各平台着力拓展SKU数量，并加强达人体系的建设，加速分销。中国营销行业系列研究报告阿里重点扶持中小商家，同时加强建设内容生态抖音完善电商架构，全面覆盖用户需求场景微信持续发力视频号，优化用户的生态体验小红书押宝高质量内容，搭建高品质直播间阿里巴巴从三大维度助力中小商家成长，广泛覆盖用户对高性价比、创新产品的需求手淘站内70%推荐信息流的流量从图文转向直播和短视频内容，拉动内容生态建设服务资金流量新商、新品冷启扶持专项流量扶持，定向解决问题最高600元物流发货补贴最高2000元流量券官方训练营小二深度陪跑商家层级权益中小商家生意增长率430%短视频内容推广引导成交810% 同比增长货架电商抖音商城兴趣电商拓商家：产业带服务商拓品：多SKU、多低价爆款抖音超市拓SKU物流次日达抖音电商目标覆盖全消费场景，同时以商品为维度深耕，提供定向策略，拉升爆品率规划型消费冲动型消费日常消费站内大力推广看后搜，通过搜索词承接视频观看后的信息搜集需求，同时反哺商家进行商品品类调优，形成种草拔草新通路公众号公域流量入口商城承接交易私域沉淀用户资产朋友圈搜一搜视频号企业微信闭环生态视频号-品牌直播间小程序视频号视频号大方向：将流量向提供好内容、好货盘、好服务的店家倾斜，提升生态质量拓品：引入产业带服务商，拓展SKU库拓达人：发布补贴政策吸引跨平台达人入场，助力商家无痛冷启，快速起量小红书出于对自身平台调性的保护，在直播赛道另辟蹊径，通过打造品质达人和强内容直播间的方式再试水直播电商赛道。章小惠直播间回放：粉丝感叹我也不想剁手，可她用名画讲眼影盘哎！内容的力量142023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究、公开资料整理平台端：双十一吸引力不减，需求稳定目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一为消费者对大促的理解度提升，在供大于求的市场中规划性消费历经13年的发展，双十一大促期间淘宝平台产生的GMV于2021年达到5403亿，占全年GMV的6.8%，但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待，认为在大促阶段购物是划算的且消费意向强，但消费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品，将断舍离提前到了消费过程中。中国营销行业系列研究报告00400050006000200920000022淘宝双十一GMV（亿元）双十一节点于2021年突破5000亿大关，进入低增速、高盘量的成熟期萌芽期覆盖范围拓展至海外从单日拓展为21天消费者在大促场景下，购买心智更显成熟09-11 CAGR=920-15 CAGR=68-20 CAGR=31GR=4%淘宝开启直播时代单日GMV首次破百亿成长期爆发期成熟期有时候很划算 52.5%大多数时候很划算 30.7%大多数时候不划算 8.1%一直很划算 7.3%完全不划算 1.4%消费者认为购物节的划算程度消费者在购物节的消费情况结合实际情况酌情购买70.2%有计划的较大批购买17.7%容易冲动购买计划外的商品6.9%仅购买少量商品3.4%尽量不购买1.8.5%的消费者对于大促的划算程度认可度高，87.9%的消费者在大促节点消费时更加理性。整体而言，消费者不再轻易因商品降价而消费，而倾向于审慎评估商品是否为自己需要的，折扣或优惠是否为真实、划算的。来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=150002/电商行业现状及重点赛道分析EC Industry Overall&Key Highlight Points中国营销行业系列研究报告162023.11 iResearch I中国网民上网时间增加，对头部APP依赖度逐渐提升，短视频为近年最受关注的APP类型来源：艾瑞UserTracker第三方网民行为监测。图表由艾瑞研究院自主绘制电商营销新价值：实现品效销一体化在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力商家在电商渠道获增量短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占比达到50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。中国营销行业系列研究报告2020202120222023TOP 10 APP平均日均总有效使用时长平均日均总有效使用时长2021年-2023年9月中国网民平均日均总有效使用时间及TOP 10 APP占比网购类APP协同其他高关注度APP，打通底层数据，打造新媒介投放矩阵64b%3.133.183.22单位：千亿分钟头部效应日渐显著已有多家平台运用CID技术构建营销矩阵：2023年1-9月中国网民日均总有效使用时间分配即时通讯（20%）短视频(30%)新闻资讯(9%）61%3.2360%备注：上升箭头代表该板块与去年同比增长销量效率品牌品效销三者分别拆分来看，均并非新概念，而如何通过底层技术实现全链路数据联通，则是现阶段的重中之重。CID技术：效销结合，实现跨平台广告效果跟踪广告平台电商平台广告主数据回传数据回传资金投入支持ROI核算用户跳转VSVSAPP跨屏联通：品效销结合，目标人群生活场景全覆盖品效销代表平台OTT曝光，覆盖家庭场景及非高频手机使用人群人群画像全生态渠道打通 OTT大屏强互动属性手淘、电淘双补贴 电视端直接消费，拉动消费VS总时长Top 10占比占比63%总计日均600亿 分钟占比28%总计日均271亿分钟占比87%总计日均556亿分钟占比132023.11 iResearch I200212022市场规模（亿元） 6.8% 22.9%来源：艾瑞研究院自主研究及绘制电商广告在整体广告市场中占比高、增速稳；KOL投放品效表现强、增长快。广告主协同两者打造品效销闭环，助力穿越经济周期电商营销市场发展向好，22年超4000亿中国营销行业系列研究报告注释：电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如：淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2002120222023e2024e2025e中国其他网络广告市场规模（亿元）电商广告市场规模（亿元）4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.435.2 18-2025e中国网络广告及电商广告市场规模电商广告18-22 CAGR 23.87.89.9.3.8A.8B.4B.9%电商广告于2022年在网络广告大盘中占比40.8%，已成为广告主预算分配时最为青睐的营销方式。据艾瑞预测，未来电商广告将继续以略高于大盘的增速发展，成为支撑广告市场发展的重要板块。电商广告领跑网络广告大盘注释：指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费，不包含信息流广告投放金额和GMV交易分成来源：克劳锐2022-2023年KOL营销市场盘点及趋势预测KOL广告重要性持续提升2018-2022年KOL整体投放市场规模30049067080086018-22 CAGR 30.1%网络广告市场整体18-22 CAGR 19.3 22年，尽管受到整体社会和市场环境的影响，KOL整体投放市场增速放缓（7.5%），但在网络广告市场同比增幅下降（6.8%）时表现相对坚挺，侧面论证广告主对强原生、强内容营销效果相对认可。网络广告市场整体23e-25e CAGR 8.6%电商广告23e-25e CAGR 9.5% 19.4% 7.5%总计电商 1749.52440.43057.03793.04104.14756.65317.95902.9电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL投放市场规模两部分组成。虽然KOL整体投放市场发展较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在2018年-2022年期间以CAGR 30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。182023.11 iResearch I来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞研究院自主研究及绘制各行业对电商网站广告偏好度整体而言，化妆浴室用品、消费电子、服饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告。化妆护肤品赛道表现亮眼根据艾瑞AdTracker数据显示，从2022年7月至2023年9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。中国营销行业系列研究报告渠道产品内容人群020040060080002022.72022.102023.12023.42023.7AdTracker-2022年7月至2023年9月中国电商网站广告投放指数TOP10大行业情况化妆浴室用品类房地产类消费类电子类服饰类个人用品类IT产品类通讯服务类食品饮料类家居装饰类医疗服务类排名类目名称所属大行业排名类目名称所属大行业1化妆品护肤品化妆浴室用品类6食品类食品饮料类2房地产类房地产类7家用电器消费类电子类3男女服装服饰类8运动系列服饰类4个人佩饰个人用品类9卫浴用品化妆浴室用品类5移动电话通讯服务类10电脑IT产品类2022年Q3-2023年Q3总投放指数排名192023.11 iResearch I来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含电商营销服务业务标签的当年企业成立数量加总计算得出，数据仅包含至今仍存续的企业电商营销服务企业数量大，入局者逐年增多2022年电商营销服务企业数量达69万余家，其中2253家企业已在国内上市，1527家企业获得融资。整体市场健康发展电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近45%的企业在日渐激烈的竞争环境中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。中国营销行业系列研究报告27,944 35,617 47,525 70,567 103,713 149,022 207,134 280,796 379,471 469,956 630,072 693,207 29.3.53.4H.5G.0C.79.05.65.1#.84.1.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0%-50,000 150,000 350,000 550,000 750,000 950,000 1,150,000 1,350,000 1,550,000200002020212022电商营销服务公司数量（家）增长率（%）2011-2022年中国电商营销服务企业数量及增长率企业成立5-10年52%企业成立10年以上39%企业成立3-5年7%企业成立1-3年2 22年中国电商营销服务企业国内上市情况2022年中国电商营销服务未上市企业融资情况天使轮40%A轮30%股权/战略融资21%B轮6%C轮2%D轮及以上1 11至2022年，电商营销服务企业数量整体呈快速增长的态势，平均增速可达33.9%。2019-2022年间，或受到疫情的影响，电商营销服务企业数量增幅出现较大的波动。根据2023年1-10月的数据（新注册企业7.7万家）预估，2023年内企业数量增速将迎来小幅回升，市场参与者对于行业仍具有较强的信心截止2022年，总计2478家电商营销服务企业已上市，占总体企业数量的0.4%，其中成立5年及以上的企业占比最高，达91%，总计2253家2022年，总计2184家电商营销服务企业获得了融资，占总体企业数量的0.3%，其中进入A轮及以下融资阶段的企业占比达70%，总计1527家202023.11 iResearch I注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制电商营销产业链逐步整合，以应对新趋势广告主对品效销一体化的追求反推产业链融合升级，各版块头部企业积极拓展自身业务范畴，以成为整合营销公司为发展目标各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求品效销一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力 内容策划能力 直播/店铺代运营能力 红人资源的整合营销公司，提升自身的市场竞争优势。中国营销行业系列研究报告广告主触达平台货架电商兴趣电商消费者电商平台社交平台综合型垂直型短视频资讯导购OTT垂直电商特卖电商营销资源供给方MCN个体红人电商广告程序化广告采买传统模式采买代理服务方广告代理商电商代运营商私域代运营商2023年中国电商营销产业图谱技术支持方数据监测内容生成&管理投放&人群管理212023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制在电商渠道发展时，商家需平衡在品效销中的投入，品牌作为信任基石在长期发展中不可或缺；实操中，建议协同四大维度开展营销商家进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾品效销、关注品牌力的建设，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的信任基石。艾瑞建议商家协同渠道、产品、内容、人群四大维度，以高举高打的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。中国营销行业系列研究报告品牌的价值不可低估未来图景实现途径扶梯人建立品牌=与消费者建立情感链接、在消费者心中建立信任度。从而可以避免品牌卷入低质量、价格战的困局。整体发展思路建议着眼现在，谋求未来企业品牌/达人/身边的人产品的功能/成分/附加服务拥有后可以成为的样子短期关注效、销，快速运转长期发展更需要品牌力作为信任基石，助力穿越经济周期电商营销实操建议四大维度共建品效销协同渠道产品内容人群从便宜就好，是谁不重要转变为因为是你，我信赖渠道布局建议四大维度中均没有一招鲜的秘诀，根据实际情况进行维度间的匹配更为重要。但高举高打的态度仍然是更容易获得成果的前提。在平台直营渠道，借助强物流、强服务，进行已获市场认可的产品的分销产品布局建议人群选择与触达建议内容布局建议在商家自营平台，借助多种营销资源，打造品牌阵地，倾斜资源主推新品爆品通常兼具符合消费者需求和外观/功能具辨识度的特点通过市场测试及搜索反馈信息，打造爆品 其他新品的产品矩阵，并向爆品倾斜资源，拉动整体营销ROI同时布局种草内容（含图文、短视频）和直播间内容筛选数据表现好且风格契合商家目标人群的达人在各渠道进行强原生内容的合作当下大环境需要以消费者需求为核心，要求商家对于消费者及细分类别了解程度更深商家可整合公私域资源进行全渠道营销，同过运营私域撬动更多公域自然流，降低营销成本以用户需求为核心电商营销需四大维度协同以提升效果222023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台分类及营销模式分析多平台矩阵经营，建立用户的品牌心智。可优选品牌目标TA浓度高、基数大的商家自营平台开展营销，达到品效销相结合的效果电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类，商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持商家达到品效销结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。中国营销行业系列研究报告品牌方经营模式平台直营模式以商家为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。或称平台采销模式，由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责。如京东自营、天猫超市。达人经营模式以创作者为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。渠道经营模式及营销模式匹配商家自营模式：平台提供经营场地平台直营模式：为商家提供渠道适配策略：打造品牌阵地，推新打爆，并建立品牌私域适配策略：快速售卖已获得市场认可的产品模式优势1.直接与消费者形成沟通界面，可以积累用户偏好和需求的数据，便于后续进行千人千面的营销2.可运用的营销玩法多样，可操作空间大模式优势：平台供应链更强大、服务质量更好潜在劣势：平台数据跨品类、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需数据备注：以低价为核心卖点的平台与搭建品牌阵地的需求匹配程度较低。因为若在平台开展多形态的营销将拉高产品成本，使产品难以在此类平台中获得竞争优势。因此，以价格为主导的平台更适合作为分销渠道商家自营平台营销模式建议因电商的核心要素是流量和用户粘性，因此建议优先关注TA浓度高、数量大的平台开展营销：量大管饱精准触达当售卖的产品面向大众消费者群体时，建议优先选择用户量大、DAU高、GMV高的平台。在大流量池子中快速试错，逐渐以高打低。当售卖的产品有特定的受众（如高品质生活女性、二次元人群）时，可优先选择在TA浓度高的渠道经营，在圈内获得影响力后力争破圈。渠道产品内容人群232023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台营销能力评估参考维度各平台在电商营销上布局的成熟度不同，新入局者可优选高成熟度的平台进入；寻求增量者可择机布局具前景或人群差异化的新渠道中国营销行业系列研究报告对于新入局电商渠道的商家而言，可参考如下维度判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制，判断投产比最高的经营模式和高优进入的渠道。流量推送模型中，信息流逻辑门槛相对更低，如内容质量高，即可快速积累粉丝并形成转化；搜索逻辑则对积累权重要求高。电商平台营销能力评估参考维度DAUGMV平台基础属性决定了营销效果的上限和起效速度营销支持能力数据工具智能投放：站内、站外推广内容制作工具能力服务能力内容榜单官方-营销策略支持官方-营销学院达人资源达人数量达人行业分布达人合作门槛达人带货能力帮助商家评估和决策：1.营销覆盖力度2.营销成本（如自然流量获取难度）3.营销策略：关键方向及可应用的方法帮助商家评估开展营销的难度（包括时间成本、沟通成本、试错成本和可获得的支持等）平台商业化程度如用户网购习惯是否养成，电商基建完成度用户触达场景点位类型：在品效销中可支持的营销模式点位数量：用户全链路使用场景的覆盖程度站外生态合作：站外营销引流回站内的难易度三方-代理服务商服务能力成熟度三方-代理服务商数量官方-服务商管理能力营销效果投放效果优化品牌力ROI/转化率复购率（即时、长期）关键效果评估指标流量推送模型搜索广告信息流广告展示广告联盟广告导购营销信息流逻辑：小范围曝光后如用户反馈（如停留时长、完播、转化等）好则扩量，获得更多自然流量搜索逻辑：店铺及产品标签精准匹配、权重高则可获得更多自然流量自然流量付费流量备注：包含站内和站外流量维度价值用户时长渠道产品内容人群242023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：阿里巴巴及淘系生态作为老牌电商平台，阿里巴巴已发展出较为完善的电商营销生态体系，提供全域、全类型的营销投放工具及相关数据、服务能力中国营销行业系列研究报告淘系围绕阿里妈妈整合平台搭建的营销生态，涵盖营销投放工具、数据&培训能力支持、生态合作支持等，为入驻商家提供全方位的帮助，降低经营门槛。凭借在电商深耕多年的经验，淘系在商品、人群和相关触点上积累了充分的数据，通过Uni-desk串联生态内各平台的数据，为整合营销提供基础。渠道产品内容人群淘宝联盟服务支持效果营销搜索广告直通车信息流广告引力魔方品牌营销明星店铺内容推广产品名（阿里巴巴生态内推广）产品名（含站外推广能力）达摩盘Uni-desk一站式营销投放万相台无界版万相台UD效果超级直播一站式营销投放阿里妈妈百灵UD-TOP搜索广告品牌专区展示广告品牌特秀Topshow超级全域通天合置换showmax创意中心互动广告超级互动城联盟商家中心联盟生态伙伴淘宝联盟营销训练营万堂书院淘宝联盟课堂营销服务营销拍档规则中心客服中心品牌形象站品牌数据银行数智工具淘系生态阿里妈妈APP妈妈club客户工作台用户触达场景：覆盖站内外流量推送模型：搜索为基础；信息流大力发展中营销支持能力：范围覆盖全面，能力成熟三方支持淘宝服务市场热浪引擎达人及货品互选平台252023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音及字节跳动生态作为电商新秀，抖音凭借成熟的达人生态体系和创意辅助工具在直播电商赛道快速生根发芽，在巨人的肩膀上建立了完善的营销体系中国营销行业系列研究报告抖音生态以信息流和内容为核心，因此营销产品的设立在此方向中更成熟。平台生态涵盖广告投放、内容加热、数据策略支持、创意辅助、营销服务等多个赛道的能力支持，但是目前抖音的投放产品功能更多在生态内提供支持，如需站外流量，仅提供CID跳转监测，助力客户监测全链路营销效果。渠道产品内容人群抖音生态用户触达场景：站内触达能力强流量推送模型：以信息流和内容加热为主；大力发展搜索营销支持能力：符合生态需求，将内容能力与数据能力结合巨量引擎内容推广（加热）支持产品自助投放工具营销相关产品工具营销服务平台巨量算数营销学堂巨量学巨量99三方支持群峰服务市场学习中心巨量创意引流直播间和短视频内容效果营销搜索竞价广告信息流广告支持下载、线索收集、商品推广、门店引流等营销目标巨量千川DOU 信息流广告巨量星图品牌营销搜索合约广告展示广告信息流合约广告互动广告数智工具抖音电商罗盘创意辅助剪映联盟广告穿山甲图虫案例支持产品名/类型（字节跳动内推广，官方）达人互选平台服务商（如代运营、内容创意等）互选平台选品平台精选联盟抖音云图262023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户内容偏好分布商家选择平台时需关注 1）内容传播形态；2）用户画像及内容偏好；3）平台用户是否建立消费习惯，以判断是否为合适自身发展的土壤中国营销行业系列研究报告以抖音平台为例，短视频作为内容载体更加适合可以快速吸引用户注意力的产品和营销形式，且为需要互动和讲解的行业提供了适配的表达场域。抖音用户在2023年4-6月，浏览率最高的直播间行业囊括国计民生也涵盖个人的生活学习，其中高线级城市更看重品质生活，纵深市场消费者关注自我提升。渠道产品内容人群47.02G.06G.07G.08G.09G.11G.15G.24G.27H.31%美妆财经投资生活教育培训情感三农测评颜值达人剧情搞笑政务2023年4-6月三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比TOP10领域三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比（%）49.42I.46I.51I.51I.59I.63I.80I.93I.99P.00%政务生活汽车舞蹈咖啡饮品情感旅行颜值达人三农明星2023年4-6月二线及二线以上城市人群月均访问直播间占比TOP10领域二线及二线以上城市人群月均访问直播间占比（%）根据抖音官方对直播间的行业划分，2023年4-6月期间全国人群对于三农、颜值、情感、生活和政务类直播间的关注度高。其中，高线级城市的人群在明星、旅行、咖啡饮品、舞蹈、汽车等提升生活质量的类目上关注度较纵深市场更高；纵深市场人群对于搞笑、知识学习类（测评、教育培训、财经投资）和美妆的直播间更加关注。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播间的观看数据（去重UV）进行分析，2023年Q2 高线级城市（二线及以上城市）和纵深市场（三线及以下城市）访问直播间的人群比例平均值相似，分别为49%和47%。可见直播形态在全国的普及度和认可度已达到较高的水平。272023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户直播间偏好分布在抖音平台中，达人直播间获得用户更多的关注，且用户多分布在千万级和百万级的达人直播间，利于商家矩阵布局达人合作中国营销行业系列研究报告根据对2023年4-6月直播间用户数（去重UV）的统计筛选出TOP100的直播间，其中达人直播间有52个，达人的粉丝量多为千万级和百万级；品牌直播间有35个，其中大部分为运动户外、服饰鞋帽行业的直播间（合计22个），而汽车做为唯一的高客单行业有4个直播间进入了TOP100，用户关注度高。渠道产品内容人群超巨达人仅有一家（小杨哥），千万级和百万级的达人直播间数量平分秋色，即用户兴趣与淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩阵布局2023年4-6月月均直播间用户数TOP100直播间类型分布2023年4-6月月均直播间用户数TOP100达人直播间粉丝量级分布2023年4-6月月均直播间用户数TOP100品牌直播间行业分布亿级 1个千万级 24个百万级 25个十万级 2个运动户外 14个服饰鞋帽8个汽车 4个电子数码 2个美妆护肤 2个其他 5个 达人直播间在TOP 100中占据52个席位，优势明显，为商家高效带货的潜力较大；具有蓝V标志的品牌直播间占据35个席位，即品牌主自播的声量已越来越大，为拉动ROI打下基础品牌直播间中，以运动鞋为代表的运动户外赛道的直播间数量最多；以女装、内衣为代表的服饰鞋帽直播间位于第二；高客单的汽车赛道有4个直播间进入TOP 100，包括比亚迪、奇瑞、丰田和马自达达人直播间 52个品牌直播间 35个明星直播间 10个其他 3个282023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式反推校验应趋势、强特点、获验证的商品更易在信息量庞杂的市场中脱颖而出。商家可借助平台推模式，不断试错、验证和优化，识别爆品电商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年产品的上新频率和单次上新的数量，因此每一批次中能打造出一款销量出色且可以稳定、长期发展的产品尤为重要。商家可根据当季品类销量趋势选择赛道；上市前在品牌挚友群中做小范围前验；随后进入推荐流获得市场的校验，识别爆品并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告在趋势中打差异新奇特拉升话题度获得业内KOL认同在各电商平台中，直接推出与当季、当月销量大趋势相符的产品，可跳过市场教育阶段，直接以较高的ROI水平实现售卖。品类趋势与平台优势、当季市场热点等高度相关，店家需高频关注数据变化及爆品的投流逻辑。打出差异性是在大趋势中突出重围的关键。差异性可体现在产品包装、产品质量、服务范围、服务质量等多种方面。思路举例小赠品围绕产品使用场景进行联想，探索该场景下消费者可能存在的需求，提供适配的小赠品，拉高人群的传播和消费意向。打造强可视化、强可塑性的产品包装以获得高关注度。一方面，在制作营销素材时可增加产品故事感和创作空间；一方面，在消费者之间更加容易形成自发的传播。虽然部分颜值党收藏党愿意为外观买单，但产品自身拥有高品质仍是底层逻辑，否则易形成口碑差、低复购的局面。思路举例在新品上市前，商家可以在专业人群中进行小范围接受度测试，将评价最高的产品定位为爆品，并倾斜资源进行推广。品牌挚友可被定义为长期购买某品牌的KOL、KOC人群，在行业中具有较高的专业度和影响力。此类人群对于市场热点判断准确，同时对于所购品牌的产品特点、品牌理念等更加熟悉，通常可以准确的帮助品牌判断潜力爆品。未被选中的其他产品可作为产品矩阵同步推出，获得销量的同时可做准确性验证。思路举例品牌挚友功能可视化视觉表现力渠道渠道产品内容人群292023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式量体裁衣目前多家电商平台中均对搜索逻辑与信息流推送逻辑进行了整合，在DMP/CDP等营销科技的支持下，可实现按需生产并精准推送搜索逻辑可快速获取消费者感兴趣的品类和趋势方向，拥有生产线或决策链路较短的企业可抓取当季搜索逻辑中的关键词，定向开发产品；并结合平台或商家私域中积累的人群标签，匹配产品后进行投放和精准触达，再根据市场反馈，确定获得需求人群广、销售意向强的爆品，并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告直播间行为，如下单、加购、收藏提取搜索逻辑信息流推送逻辑消费者标签沉淀（DMP/CDP支持）特征标签行为标签基础信息：性别、年龄、地域等身材信息：三围，身材类型等偏好标签浏览加购收藏下单古风二次元百褶裙POLO衫消费者搜索栏特点标签行为，如点击、加购、下单校验标签沉淀（DMP/CDP支持）品牌标签品类标签长裙开衫T恤凉鞋商家（拥有生产线的企业具有优势）根据消费者需求趋势和需求人群体量，直接进行需求产品的生产根据标签生产相似但不同的几类产品，投放入市场进行测试，打造爆品在产品标题中采用热点标签，并在投流、生产内容时与热点标签方向匹配以服饰行业为例：搜索 信息流融合，优化选品流程巴宝莉古驰耐克阿迪达斯颜色长度版型材质匹配：谁，需要什么分发：精准推送渠道渠道渠道产品内容人群302023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：KOL矩阵合作，快速创作并分发内容内容是传播的载体，商家可借助KOL矩阵进行内容创作和分发，助力品牌和产品快速曝光、种草并分销在KOL矩阵中，头部KOL主要承担背书的职能，虽合作价格较高，但可帮助商家快速打开市场；中腰部KOL主要承担专业度背书及贡献营销素材的职能，凭借出色的内容产出能力，推送商家的品牌和产品入心；长尾KOL及KOC主要承担引导消费的职能，类似导购。矩阵合作与单点合作相比效率高。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群头部KOL中腰部KOL长尾KOL及KOC在电商营销中的角色包括跨平台的超巨，及各平台的头部KOL包括垂类赛道的头部KOL，以及部分泛赛道的中腰KOL包括大部分粉丝量十万级及以下的创作者以及团长产品质量背书 大曝光虽筛选条件严格且合作价格较高，但一旦获得背书，可将素材广泛应用于各宣传渠道，下单转化率更高专业内容背书，加速传播助力定向渗透：中腰部KOL的粉丝群体垂直并信赖主播，因此此类KOL适合帮助商家在特定圈层快速渗透内容生产力：创作者内容生产力强、质量较高但合作佣金相对低，所以商家可以合作多家以获得大量可二次加工并使用的营销素材走量，快速分销切身影响消费决策：此类KOL的用户互动率更高，擅长与用户沟通交流以及拍摄商品与生活结合的短视频内容内容传播：可以将头部及中腰部KOL贡献的营销素材同步给此类KOL进行分发，推动内容传播及变现内容配置类型直播带货为主开箱测评直播带货在内容中植入等使用体验分享与交流筛选原则筛选原则较为通用，包括：粉丝人群画像与商家TA画像重合度高历史合作品牌及合作效果；有无黑历史作品风格与调性（如知识分享、搞笑幽默等）是否与品牌方相同粉丝评价，重点关注正向程度以及和KOL的互动积极性312023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，B站UP主视频公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：以种草和建立品牌口碑为目标强原生内容可助力商家快速将爆品植入用户心智。商家借助达人的传播影响力，在不同平台中创作强原生的种草视频，彰显产品优势在短视频抢占了用户时间和心智的时代背景下，营销创意内容的平台原生性越发重要。品牌商家可选择与各平台原生达人合作，创作种草视频。选择达人时，除了需要考核达人的历史数据，也需要关注达人的内容能否引发粉丝群体的共鸣等软性要素。两项能力均具备的达人可帮助品牌高效提升影响力。中国营销行业系列研究报告大创意时代小创意时代长视频抢占消费者时间和关注度。品牌通常拥有一个贯穿全年的slogan和创意视频，在此基础上，将营销预算分配到各大头部媒体，将产品和品牌推向市场。短视频抢占消费者时间和关注度。内容消费的时间更加碎片化，短视频凭借洗脑的音乐和剧情，更容易产生强记忆点和高传播度；同时，短视频平台中场景化消费也更加普遍。品牌商家需要准确理解消费者需求，并尊重不同类型的消费者，千人千面的提供适配的产品。理科思维定量分析在小创意时代，评估内容质量需要兼具理科和文科思维文科思维定性分析建议关注的指标：封面点击率 关键词搜索后的排名 阅读量、曝光量、互动率等建议关注的指标：内容的调性与品牌的相符程度 内容令观众的共情程度 评论的正向率等渠道渠道产品内容人群举例：某B站UP主为某床垫品牌制作的创意内容某床垫品牌主打卖点可以轻松清洗各种污渍，与up主合作后通过多次倾倒不同类型的液体并成功洗净论证核心卖点。up主通过幽默的展示方式引导消费者自发探索应用的场景，提升正向讨论度和互动率。本视频虽为商单，但在UP主近期视频中获得了最高的浏览量，助力品牌在年轻人群中获得良好的口碑。本视频播放量在该时间段内播放量排名靠前（up主作品中）322023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制内容：以销售和带货为目标直播间多采用信息流推荐逻辑，商家需要提升人群的停留时长、关注率、加购收藏率、下单率等以提升直播间权重，获得流量倾斜直播间根据内容形态可分为三大类型，虽触达要点有所差异，但底层逻辑通用，即商家需要透彻的了解直播间观众的画像，再匹配主播风格、讲解的内容方向和方式、最佳的开播时间段等，在推荐逻辑中不断试错调优。如自然流带来的人群与目标人群不符，可通过付费推流或导入私域人群修正画像。中国营销行业系列研究报告场景化直播间折扣型带货直播间定义：在直播间中展示并直接销售折扣后产品，在直播讲解产品的时段给出最低价或者提供高价值赠品，通过话术激发消费者的购物欲。适用行业：适用范围广，所有利润空间支持折扣售卖的行业和产品均可采用。但需要把控折扣力度和打折频率，避免为品牌形象带来损害。触达要点：1）快节奏：直播间节奏和氛围，营造优惠有限、先到先得的珍稀感；2）及时调整：实时监控直播间数据，根据直播间内消费者行为判断偏好的话术风格和关键词，及时调整后续产品介绍的节奏。定义：直播间中构建产品的应用场景以及可以为消费者带来的生活体验和情绪，为消费者描绘梦想中的图景，从而推动后续的消费或者留资。在介绍自身品牌和产品的同时，也可借助构建的场景对场景内相关的其他品牌产品进行介绍的售卖。适用行业：家居家装、地产类等场景感较强的行业类型触达要点：塑造令人心驰神往的场景，氛围感强：直播间可布局于室内或者室外，通过装修装饰、主播互动、邀请明星等方式共同塑造氛围。专业介绍型直播间定义：在直播间中以产品的功能讲解为主，鼓励直播间观众领取优惠券/低价购买优惠券并留下联系方式，后续由商家进行1V1的服务跟进与对接。适用行业：1）高定制化需求的行业，如高定服饰、家居装修等；2）高客单价、长决策周期的行业，如汽车、地产等；3）专业度高的行业，如数码电子。触达要点：1）专业，懂行：由于产品客单价高，所以需要主播可以全面、细致的讲解产品的功能特点，提升直播间用户的信任感，推动留资率的提升；2）服务承接：消费者留资后，需有专人进行及时的线索承接，避免消费者忘却。举例：东方甄选直播间举例：碧桂园55直播购房节举例：雅居乐清水湾直播渠道渠道产品内容人群332023.11 iResearch I来源：艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（1/2）高线级城市和年轻人群已被市场充分触达，导致渗透率提升难、流量购买成本高。建议商家在推送机制下根据使用场景探索蓝海人群高潜力的消费群体有待被挖掘：从年龄角度，银发人群人口基数大且在全国人口中所占比重持续提升，商家可探索人群的更多需求场景；从人群细分角度，后互联网时代出现的更多特定群组在适配场景下消费力强，可重点关注。中国营销行业系列研究报告理解消费者，探索需求场景 人口老龄化趋势初现，银发人群不可忽略：中国第七次全国人口普查公报数据显示，中国60岁及以上人口数量占人口总数的18.7%，已达到2.6亿；与第六次全国人口普查相比，比重上升5.44个百分点。中国银发人群日渐庞大，其中蕴含较高的消费力，人群需求以及消费行为值得商家深度研究。需求场景探索，触达新兴人群类型：商家在圈选人群包时，无需被历史经验所局限。可在产品的核心价值点基础上，发散性的思考潜在消费场景和匹配的人群，再通过平台的推送机制进行验证。对于商家的人群洞察能力和需求敏感程度有一定要求。根据艾瑞咨询研究，2023年上半年，50岁以上的人群出游次数高于年轻人群；27%的60岁以上银发人群出游次数达到4次，明显高于年轻人举例：2023年H1银发人群出游情况研究48GIIGC#! #岁及以下23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上1次（%）2次（%）3次（%）4次及以上（%）2023年1-6月 游客出游次数-分年龄段银发人群在享受家庭生活的同时，也愿意为悦己投资举例：某喷雾产品的需求场景探索产品：除臭除菌喷雾应用场景设想：用于清洁较难清洗或清洗频率低的物品母婴人群运动人群瑜伽垫等家居人群沙发套等美食人群冬季，羊绒大衣火锅去味未优先圈选但实际效果最佳奶瓶衣物等渠道渠道产品内容人群342023.11 iResearch I来源：国家统计局；艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（2/2）纵深市场人群基数庞大且有一定消费力，目前也已养成电商消费习惯，对于商家而言具有较大的市场挖掘潜力。本次研究将在第三章中展开分析根据2022年中国统计年鉴，纵深市场人均支出达到2万元的水平，增速达到13.1%，仅略低于高线级城市人均支出增速的14.7%，消费实力不容小觑；同时，根据艾瑞的消费者问卷研究，纵深市场消费者在部分快消品类已养成极好的电商渠道消费习惯，并预期持续将消费向线上转移。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群2.12.32.52.62.92.73.11.31.41.51.71.81.82.08.9%6.3%7.9%7.9%-5.1.7%8.2%7.1%8.9%8.4%-0.6.1%-70.0%-20.0%-327200021高线级城市人均消费支出（万元）纵深市场人均消费支出（万元）高线级城市同比增长率（%）纵深市场同比增长率（%）2015-2021年全国居民人均消费支出按城市线级划分纵深市场人群购买美妆个护产品时的渠道选择纵深市场人群购买美妆个护时渠道选择变化趋势大部分情况网购，偶尔线下购买47.6%网购和线下购买的花销几乎相同35.8%仅在网上购买，不在线下购买9.1%大部分情况线下购买，偶尔网购7.2%没有变化40.8%变化不明显，在网购上的支出稍微提升32.8%变化明显，在网购上花了更多钱18.9%变化不明显，在线下的支出稍微提升6.4%变化明显，在线下花了更多钱1.1%仅在线下购买，不在网上购买0.3%以美妆为例，在接受调研的615位纵深市场消费者中，55.8%的人群优先选择网购，35.8%的人群线上线下花费相当；且在短期未来，40.8%的人群不会改变这一习惯，51.7%的人群选择在电商渠道花费更多资金购买美妆产品。纵深市场消费者的电商消费习惯已养成，且在部分品类中消费将持续向线上转移消费。宏观经济角度，纵深市场人均消费支出的增长趋势与高线级城市人均消费支出的增长趋势相近，且于2017-2020年间增速更高。纵深市场人群的消费实力不容小觑，在政策推动下，未来或将持续稳步上升。N=615N=613352023.11 iResearch I来源：群邑公开演讲，专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：广告和种草触达电商商家在长期运营消费者时，需灵活运用多种触达方式和渠道，对于人群的精准度和人群资产的健康程度做动态观测和调整进行消费者触达的过程中，品牌向的营销可建立消费者心智，助力品牌长期发展，同时与消费者保持熟悉度，避免消费者忘却品牌导致的转移消费；效果导向和销量导向的营销模式在电商平台 社交营销平台上发展更加成熟，投放时不仅需要关注即时效果，也需要持续关注诊断人群资产健康度。中国营销行业系列研究报告投放关注要点渠道渠道产品内容人群品牌导向效果导向销量导向开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名常见营销形态优势渠道长视频平台智能大屏（含OTT与IPTV）户外等优先关注人群精准度，次优先考虑跨平台投放的人群重合度：模式特点结算方式：通常为CPM/CPD/CPC核心考核指标：曝光量、品牌力、消费者认知等结算方式：通常为CPM/CPC/CPS核心考核指标：点击率、转化率/跳转率、ROI等搜索竞价及广告信息流广告竞价信息流广告合约达人合作内容种草创作内容加热达人合作带货团长/导购分销直播间加热电商平台社交媒体搜索引擎电商平台结算方式：通常为CPS核心考核指标：ROI等 精准TA选取：1）平台广告：圈选历史成交或多次复购的人群做画像分析，将人群特征与计划投放的平台数据库做交集，筛选平台中的高潜用户；2）达人合作：选择粉丝群体与人群特征重合度高的达人合作。以投放效果为最终考核指标时，不仅需要考核成交结果，也需要关注人群资产的递进情况（结合各个平台的营销模型），与上一周期对比是否各环节的转化率有所提升，以判断营销策略的方向是否正确以及应该在哪一环节进行调整。362023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（触达主体的选择）商家可根据在电商平台发展的周期及经验积累，选择品牌自播或达播触达消费者。自播利于数据沉淀和精准营销，达播适合抢占赛道若商家希望建立品牌力并长远发展，无论全部自行运营或是与三方代运营服务公司合作，最终都需要开展部分品牌自播以沉淀数据、挖掘需求、推动复购。达播在商家的直播营销中起外部支持作用，核心角色包括：1）高效支持起量；2）通过信用背书，帮助新品牌或者新品获得市场声量、抢占赛道。中国营销行业系列研究报告品牌自播达人直播定义及基础合作模式模式优势适配场景以品牌主为主体注册直播间和小店账号并开播的形式。主播和场地通常由品牌主或合作的三方服务商（电商代运营公司）提供以创作者为主体注册直播间和小店并开播、售卖商品的形式。通常产品为品牌主与创作者直接对接，或创作者从平台提供的、经认证的产品库中挑选后挂车售卖成本构成自行开展：团队工资 直播间搭建费用 摄影摄像设备费用 投流费用等与三方合作开展：服务费 投流费用模式一：坑位费 佣金模式二：纯佣金1.沉淀消费者数据和自有粉丝群体：方便后续进行私域运营和引导复购2.模式跑通后低成本：无需支付红人渠道成本即可获得高收益，且多条品线均可使用，利润高3.经验可复用：直播间设施和搭建经验可复用到多家电商平台，可快速铺开1.前期成本低：可依赖创作者积累的粉丝量、直播经验等快速获得经验并起量2.抢占垄断渠道（如和所在行业的头部达人签订排他协议），则可在品类中占据宣发优势，利于建立消费者心智3.信任度背书：一经头部达人代言，可持续使用达人代言的宣传语做为信任度背书，提升消费转化率1.品牌力强、资金流充裕、需求精细化运营的商家2.利润空间低的商家1.在渠道中无经验积累的商家2.有资金储备且希望高举高打、弯道超车的商家模式劣势及建议需要较强的营销能力/学习能力和操盘经验，否则难以达到预期效果建议在成本允许的情况下，先与电商代运营或者电商带教公司合作，积累经验，后续根据实际情况判断是否全部自行运营1.头部达人规则多，合作隐形成本高2.较难积累自有的消费群体。因此建议先做达播测品，后续逐渐建立自播阵地，将达播比例控制在50%以下渠道渠道产品内容人群372023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（AI技术的运用）随着AI技术的成熟，搭建低成本的无人直播间已成为可能。虚拟直播间及用户行为监控应用度较为广泛，数字人主播则仍处于磨合期现阶段，所谓无人直播间已经在部分中小商家及直播代运营服务商的工作室中出现，话术入库 脸模校验后，数字人可以独立在直播间中带货，为商家节约成本；部分明星也将数字人形象授权进入品牌直播间进行吃播。但数字人的短板仍较为明显，因此短视频平台态度较为克制，未大力推广。中国营销行业系列研究报告AI数字人主播数字人主播具有低成本、24H不间断直播、形象统一、不易塌房等优势，运作模式可分为三种：虚拟直播间 纯数字人直播：后台导入产品介绍话术、常用观众互动话术、常见Q&A等语料，直播间仅留数字人员工；数字人前台 真人后台：数字人担任直播门面，进行常规性的产品介绍，互动问题的部分则由真人在后台切换承接；数字人 真人直播：数字人和真人同时在直播间现身，合作模式如数字人共同讲解 答疑；或真人讲解 答疑，明星IP数字人引流等。数字人主播因无法模拟真人在互动时的反应，以及难以根据直播间情况实时调整话术，暂时难以取代真人主播；且抖音等平台对于纯数字人直播进行限制，希望有限保证平台直播的内容质量。因此，现阶段数字人开播仍需人工辅助。直播间可分为实景直播间和虚拟直播间。虚拟直播间采用了虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、三维建模技术、实时渲染技术，帮助商家实时抠像并替换为理想背景，降低商家搭建直播间的成本，提升直播间背景的观感和互动体验。应用广泛程度：应用广泛程度：用户行为监控应用广泛程度：直播间内用户行为包含正面和负面，AI可助力商家实时监控用户反馈：针对正面：AI对于用户偏好进行记录（如观看习惯、实时评论、礼物赠送），帮助商家深度了解直播间用户画像，并有针对性的调整直播策略；针对负面：凭借自然语言处理技术和机器学习算法，AI可以根据关键词识别虚假行为（如发布虚假信息、恶意刷礼物、恶意评论），并及时采取相应措施。渠道渠道产品内容人群382023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制私域触达：公私域联动，降低企业成本建立短视频 直播间 搜索 私域的全域联动营销模式，全方位建立消费者心智，并活用平台算法机制，获得更多免费流量，降低成本人群触达的核心是抢占用户的注意力时间，因此建议选择低成本、优效果的触达模式：1）低成本：从站外引导免费流量进入直播间或者产品的商详页，从而提升直播间和产品的权重，通过平台算法机制获得更多曝光及转化可能；2）优效果：全渠道建立品牌心智，获得消费者信任感，降低转化门槛。中国营销行业系列研究报告短视频内容搜索排名1.直播期间，加热介绍品牌或产品的内容视频/历史直播切片，吸引感兴趣的投放目标及自然流消费者进入直播间观看2.优质的内容及直播切片让消费者更加了解创作者，提升留存率品牌社群社群承接并运营公域及直播间进入的粉丝流量，推送爆品链接，通过优惠券或红包的方式激励消费者点击、跳转、购买（免费流量）导购1V1通过短信、企微等方法触达消费者，提供定制化服务和产品推荐产品的商详页获得高点击、高销售转化率后，在搜索中曝光位置更靠前，更易获得自然流量并提高下单转化率品牌直播间直播间承接多渠道进入的流量并引导关注、加购、下单、加私域等，数据提升后可获得更多自然流。为提升消费者体验和转化可能性，建议：1.开播期间，多渠道推送产品/产品类一致；2.直播间里主做受众广泛的爆品品牌商城全量铺货，设置可根据消费者的标签调整显示顺序的上海品茶。例如新客优先推荐新品；老客主打品牌教育，直接引导进入产品分类，并在选择的产品下推荐同类型的新品。信息流广告投放搜索广告信息流生态搜索生态达人合作产品种草：引导搜索并跳转商详页，考核转评赞；直播带货平台公域品牌/产品广告（跳转商详页）、直播间推广等品牌私域竞价购买关键词，价高者优先曝光公域导入私域反哺公域开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名口播渠道渠道产品内容人群回流短视频页面03/纵深市场消费者的电商行为洞察Insights into Consumer EC Behavior within Rising Markets 中国营销行业系列研究报告402023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告基数庞大：纵深市场指中国三至五线（1）城市，约有6亿常住人口，约占全国城镇人口的65%(2)实力充足：预计到2023年，中国将再增加8000万中产*及以上人口，其中超过70%新增来自于纵深市场（3）24%,11219%,11014%,6815%,8328%,13433%,18313%,6112%,6720%,9720%,估Tier 5-7Tier 4Tier 3Tier 2Tier 1473553纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者基数庞大，且实力十足数据来源：（1）第一财经2023城市商业魅力排行榜（2）国家统计局、地方统计局（3）BCG 韧性犹在，各有千秋：中国消费者的代际变迁 2023年3月*备注：报告中中产指月均家庭税后可支配收入超过9500元人民币。纵深市场城市图表中国新增中产 城市级别分布(百万人）纵深市场412023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场消费者偏好网购的品类：以日常消费用品为主，如服饰、食品、日常家庭用品等。网购达人：75%的纵深市场用户活跃于网络购物APP，单机单日使用次数为6.65次，单机单日有效使用时长为22.3分钟。服装/饰物类食品日常家庭用品清洁/化妆类饮料耐用消费品服务类产品奢侈品票务文化体育用品金融类产品旅游类产品虚拟产品药品电脑及配件婴儿/儿童用品烟酒房屋/装修类产品汽车/摩托车宠物食品纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者是网购达人数据来源：（1）艾瑞UserTracker第三方网民行为监测,202309；（2）CMMS 2023Q2 108城市数据库纵深市场消费者使用的网络购物APP（1）纵深市场消费者网购时会买的品类（2）422023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐：跨世代的美食数据来源：CMMS 2023Q2 108城，西式快餐消费者为过去三个月去过麦当劳/肯德基/汉堡王/德克士/华莱士人群家庭月收入2.9%5.5.26.3.5%9.1%2.4I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线西式快餐消费者TGI1387162近六成纵深市场西式快餐消费者家庭月收入在七千至一万五。年龄5.7%4.2%7.5.0.4.7.6$.8V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁年轻消费者居多，但31-50岁的人群倾向性较一二线而言更高对比一二线西式快餐消费者TGI9386891030.5%0.5%4.4.3.93.2.2%每天1次或以上每周4-6次每周2-3次每周1次 每月2-3次每月1次或以下不定期对比一二线西式快餐消费者TGI=118相比于1-2线城市，每周1次的食用频率在纵深市场的西式快餐人群中占比更高消费频次纵深市场消费者拥有更多的家庭人口数，家中有青少年的占比更高18.1%家庭人数为：4人及以上TGI=138对比一二线西式快餐消费者TGI21.5%有7-14岁孩子TGI=114对比一二线西式快餐消费者TGI西式快餐主要消费人群为年轻群体，但31-50岁的人群倾向性较一二线更高432023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点消费者概况产品消费特点媒介触达特点共享美味：西式快餐在纵深市场具有强大的社交属性，消费者对西式快餐具有方便卫生和选择多样的印象，适合与家人或朋友在聚餐、旅游时食用共享美味：有四成的纵深市场消费者认为西式快餐是较贵的，但因为家人和朋友爱吃，也会选择前往消费西式快餐：提供了亲朋欢聚的美食共享时刻数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您通常在什么场景下消费西式快餐？（最多选择三项）样本量=608纵深市场西式快餐消费场景朋友聚餐56.3%带孩子吃49.5%外出旅游37%宵夜36.8%宅家娱乐34%工作餐32.9.7%同意81.4%同意76.8%同意认为用餐方便认为产品选择多认为食材卫生不同意一般同意问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608纵深市场消费者对西式快餐的态度44.8B.39.11.0).8&.6.8.0%家人/朋友喜欢吃线下/线上服务好点单操作方便提前下单很便捷喜欢周边产品喜欢联名活动有儿童游乐场所喜欢的明星代言认为价格偏贵，但还去吃的原因问题：什么原因会让您选择消费“价格偏贵”的西式快餐？(最多选三项,对价格偏贵选择“比较同意”/“同意”的消费者回答）样本量=24840.8%认为“价格偏贵”问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608442023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐：消费者是优惠“大侦探”数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，20230744.4C.1.85.53.6#.8%购买优惠券了解促销活动了解新品信息了解他人反馈与评价参与品牌活动了解联名资讯问题：电商平台在您消费西式快餐的流程中，主要起到哪些作用？（最多选择三项）样本量=60867.8d.0U.3H.7%外卖APP线下门店人工/自助点单官方小程序/APP团购/直播优惠券到店核销问题：请问您在消费西式快餐时，最常通过什么渠道下单？（最多选择三项）样本量=608电商平台在消费西式快餐中的作用消费西式快餐的渠道购买优惠券的平台 TOP558.4R.71.0 .0.6%问题：请问您是在哪个平台购买优惠券的？）样本量=296平均值平均值经常看到 纵深市场消费者西式快餐资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯代言人产品信息价格优惠信息/团购券品牌联名活动10 0P%05EPU%平均值平均值短视频平台中长视频平台内容/社交媒体平台品牌官方网站/小程序/APP/公众号品牌线下门店新闻资讯平台传统电商潮流垂直电商户外广告电影院传统媒体熟人介绍0%5 %0 0P%重要媒介问题：您通常通过哪些渠道关注西式快餐相关资讯？（最多选择五项）样本量=608您在消费西式快餐时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（请按影响力从高到低依次勾选）样本量=60844.0B.51.8).8.6.6&.9 .7.7%价格/促销有优势商品质量有保证机制平台定位符合需求往次使用满意被直播间/短视频/图文种草平台使用习惯周围人都在用该平台仅能在该平台买到朋友推荐*在浏览美妆个护相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=603美妆个护：消费者是价优物美的追求者-价优分析价格优先：价格、优惠信息和产品信息是大多数纵深市场消费者会主动搜索的资讯内容数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307影响纵深市场消费者线上购买渠道选择的因素*在网购的过程中，以下哪些方面会影响您对于网购渠道的选择？（至多选择三项）样本量=598纵深市场消费者护肤美妆资讯内容偏好价格优先：在对不同的线上购买渠道进行比较选择时，考虑的第一因素是价格仅在网上购买，不在线下购买大部分情况网购，偶尔线下购买网购和线下购买的花销几乎相同大部分情况线下购买，偶尔网购仅在线下购买，不在网上购买纵深市场消费者购买美妆个护的渠道*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？样本量=61599.7%网购过美妆个护网购优先：99.7%的纵深市场消费者在线上购买过美妆个护产品，其中56.7%以线上为主想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯代言人产品信息品牌信息价格优惠信息使用体验产品使用场景品牌活动0 0P%0 0P%主动搜索492023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点明星代言包装KOL、网红、主播推荐所在地区是否有线下门店/专柜/产品货架熟人推荐价格品牌服务体验优惠促销品牌知名度功效成分3%5%7%9! %05EPU%数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，图片来源于淘宝纵深市场消费者购买美妆个护时的考虑因素*请问您在选择和购买美妆个护产品时主要考虑哪些因素？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=603功效为王：产品的功效成分是纵深市场消费者在购买时最为关心的，近20%的纵深市场消费者将其列为首要因素功效为王：品牌也在推出并宣传多重功效、即时生效的产品平均值重要因素平均值修丽可色修精华：产品快速生效薇诺娜清透防晒乳：外防内护功效二合一美妆个护：消费者是价优物美的追求者-物美分析502023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点问题：您通常通过哪些渠道关注美妆个护相关资讯？（至多选五项）样本量=603 承上题，您在选购美妆个护产品时，哪些渠道的信息对于您的购买决策影响最大？（至多选五项，从大到小排序）样本量=603纵深市场消费者信息获取和决策的渠道美妆个护：消费者的数字决策时代 信息获取、消费渠道线上化数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307信息渠道线上化：纵深市场消费者主要从传统电商平台获取美妆个护有关信息，而短视频平台是他们在购买决策时受到影响最大的渠道18.92.8%纵深市场消费者线上/线下购买花费变化情况变化明显，在网购上花了更多钱变化不明显，在网购上的支出稍微提升没有变化变化不明显，在线下的支出稍微提升变化明显，在线下花了更多钱*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？这一情况与去年对比，发生了明显的变化吗？（单选）样本量=6134.9%8.6!.0(.50.06.49.2.8g.0%线下免税店潮流垂直电商平台线下品牌集合店线上跨境渠道国内线下专柜兴趣电商/内容种草平台品牌官网/品牌APP/官方小程序商城美妆店/免税店小程序/APP/网上旗舰店传统电商平台纵深市场消费者美妆个护产品购买平台偏好*您最经常在什么渠道购买美妆个护产品？（至多选三项）样本量=613购买渠道线上化：99.7%的纵深市场消费者网购过美妆个护产品，超半数增加了线上购物的支出，传统电商仍然是纵深市场消费者的第一选择获取信息渠道 平均值平均值传统媒体电影院熟人介绍户外广告潮流垂直电商平台新闻资讯平台中长视频平台线下门店品牌官网/官方小程序/APP/官方公众号内容/社交平台短视频平台传统电商平台0%5 %0%0 0P%影响决策渠道重要媒介增加支出线上渠道512023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点直播电商凭借优惠的价格和直观快捷的交易方式备受纵深市场美妆个护消费者青睐：九成消费者观看过美妆个护产品的直播，六成消费者在直播间进行过下单，短视频平台和传统电商平台是他们观看并购买的主要阵地由品牌官方主持的直播间可以吸引更多纵深市场美妆个护的消费者下单美妆个护：直播戳中消费者的心巴数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，20230757.5S.26.25.7(.4.7c.9.29.2$.1.6.2%短视频平台传统电商平台品牌自有平台内容/社交平台中长视频平台潮流垂直电商平台纵深市场美妆个护消费者观看直播/直播下单的的平台分布观看平台购买平台*请问您是否观看过美妆个护相关的直播？最常在什么平台观看？（至多选择三项）样本量=603*请问您为什么会在该直播间下单？（至多选三项）样本量=357 请问您在观看电商直播后并没有购买的主要原因是？（至多选三项）样本量=20924.1).70.31.9H.5%信任平台直播间互动氛围好售后服务好商品质量有保证优惠力度更大32.12.52.55.46.4%主播的推荐不真实为了休闲放松而非购物推荐的我不需要不熟悉该品牌/品类直播间优惠力度不够在直播间下单的原因 top5未在直播间下单的原因 top563W3#2%品牌官方直播间美妆红人直播间跨品类产品红人直播间微信社群团长直播间明星名人直播间纵深市场消费者购买美妆个护产品的直播间类型*请问您是在什么类型的直播间下单？（至多选择三项）样本量=357522023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者年逾而立，且是多口之家出行不孤单家庭月收入年龄2.5%4.4 .45.5!.2%9.0%4.1I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线车主TGI13958646.2%5.1%9.5.7.0.6.7.0V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁约八成纵深市场车主家庭月收在七千至两万之间相比于1-2线城市，纵深市场车主36-50岁群体占比更高对比一二线车主TGI88939593数据来源：CMMS 2023Q2 108城，车主为家中拥有燃油车/新能源车人群男性55.8%女性44.2%男性车主为主要人群66.3%有孩子26.9%家庭人数为：4人及以上TGI=155对比一二线车主TGI纵深市场车主拥有更多的家庭人口数汽车532023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品媒介触达特点消费者概况产品消费特点2.0#.3A.9#.7%4.8%2.0%1.7%0.5%0.2%汽车：消费者以经济型购买者为主纵深市场车主购车价格问题：请问您本次购买的汽车价格范围是？（此处价格指裸车价）样本量=60424.0$.2H.5b.3%油电混合插电混合纯电车燃油车47.64.4.8%6.0%主流合资品牌自主品牌进口高端品牌进口豪华品牌燃油车62.7.4%5.8.3%2.8%国内新势力品牌国外新势力品牌国外传统车企自研品牌自主合资传统车企自研品牌传统车企跨界合作品牌数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307经济型购买者：四成纵深市场车主购车价格在20-30万之间，购车价格超50万元的车主占比不足10%纵深市场车主购车能源类型及品牌问题：请问您购买的汽车是什么类型及品牌？样本量=604纯电车90.9%品牌倾向：本土品牌受到纵深市场车主青睐，尤其是在选购电车时542023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者渴望获取汽车垂类的专业资讯数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您平时从哪些渠道获取汽车相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=604您在选购新车时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=604纵深市场车主信息获取和决策的渠道平均值平均值垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台新闻资讯平台中长视频平台品牌自有平台汽车门店等熟人介绍车展户外广告电影院0%5 %05%0 0P%重要媒介渴望获取专业资讯：以专业信息为主的垂直资讯平台深受纵深市场车主青睐，是他们获取信息及决策的最佳选择平均值平均值纵深市场车主汽车资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯测评、试驾类内容选购指南汽车知识科普类内容行业信息资讯明星/代言人相关自驾攻略汽车品牌故事&文化车辆改装展示优惠信息车友群活动0 0%0 0PU2023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者需要一键解锁，直观快捷地了解汽车垂类资讯直观快捷获取专业信息：纵深市场车主青睐可以快速掌握信息的资讯形式，因此在众多资讯形式中，短视频位列榜首。同时直播也占据着不少的份额，有94%的车主观看过直播。问题：请问您是否观看过汽车相关的直播？样本量=60476.3P.7.1D.2.4%纵深市场车主观看直播情况93.7%看过汽车相关直播纵深市场车主资讯偏好形式问题：在浏览汽车相关资讯时，您更喜欢哪种内容形式？（最多选择三项）样本量=60462.2W.6G.3D.7B.05.5%垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台品牌自有平台中长视频平台新闻资讯平台纵深市场车主直播观看平台问题：请问您最常在什么平台观看汽车相关的直播（多选：至多选择五项）样本量=56661.8P.7G.0A.73.02.72.2#.5%7.6%在直播中经常看到与希望看到的内容问题：请问您最常观看的汽车相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=566您更想在直播电商平台获取哪些关于汽车的信息？（最多选择五项）样本量=56660.6S.7E.1B.86.93.72.0#.9#.0%5.8%经常看到希望看到数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307专业：纵深市场车主最常在垂类平台的直播间观看直播专业：汽车测评内容以及性能测评内容的直播是纵深市场车主最经常看且最想看的内容562023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点200986654443333322111111郑州海口南京武汉杭州福州兰州青岛济南重庆三亚长沙厦门昆明合肥西安天津宁波南昌大连太原沈阳无锡唐山苏州南宁呼和浩特贵州奢侈品：品牌在纵深市场持续发力数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，华丽志奢侈品牌的“下一个成都”在哪里？0.3%3.3.0.4 .5 .0.8%7.1%5.6I99元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000-39999元40000-49999元50000-99999元100000元以上纵深市场奢侈品消费者家庭月收入情况占比问题：请问您的家庭月收入情况？样本量=609 品牌在发力：根据华丽志数据显示，2022年7月至2023年7月，奢侈品牌在纵深市场新开设门店35家，占到全部新开门店数量的20%以上，较2022年1-8月有大幅度提升（2022年1-8月，该比例为13%）2022年7月-2023年7月 奢侈品牌新开店所在城市分布及新开门店个数家庭月收入超过3万的消费者共占45.5%，其中家庭月收入在2万至3万的消费者最多。服饰鞋履是去年1年内消费最多的奢侈品品类。纵深市场城市纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品品类分布问题：请问您在最近一年内，是否购买过以下品类的时尚奢侈品？（不包含二手奢侈品、不含彩妆、香水、护肤品类；服装/鞋品需单件价值在5千元以上，珠宝/手表需单件价值在1万元以上，时尚配饰需单件价值在2千元以上，手提包需单件价值在5千元以上。样本量=61051.3A.6.51.0).0%1.0%服装/鞋珠宝手提包手表时尚配饰其他奢侈品572023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点奢侈品：消费者持续“剁手”，产品为先数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 产品为王：32%的纵深市场消费者认为在未来1年会增加在奢侈品上的花费，41%认为花费不会变化。产品的设计款式及质量是最能打动消费者的点。48.79.78.98.75.70.8.5.6%0.2%喜欢设计和款式质量好，可以使用很长时间代表潮流和时尚犒赏自己的一种手段享受购物体验和服务具备社交属性，彰显身份和财富具有投资价值（保值、增值）送礼其他纵深市场奢侈品消费者的购买原因32.3%7.9A.1.7%会增加花费会减少花费无变化，和去年总花费情况差不多没有特定计划，想买就买纵深市场奢侈品消费者未来一年对奢侈品的购买计划问题：请问您购买奢侈品的原因是（最多选择三项）样本量=610问题：未来一年，你认为您在奢侈品上的花费会是有所增加还是有所减少？样本量=610*在浏览奢侈品相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品资讯内容偏好产品为王：对纵深市场奢侈品消费者而言，品牌/产品设计仍然是最重要的资讯，价格、品牌/产品故事、优惠信息等围绕产品展开的资讯是目前想看却难觅的资讯。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯当季新款/限定款信息明星代言/明星同款品牌/产品设计品牌/产品故事价格优惠信息产品使用体验产品的使用场景0 0%0 0PpX2023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点64.65.4%不会购买二手奢侈品会购买二手奢侈品奢侈品：消费者需要信任购物，正品保障数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 正品保障：超六成纵深市场奢侈品消费者不会购买二手奢侈品，因担心与产品相关的售后服务或正品保障等问题。纵深市场奢侈品消费者对二手奢侈品的态度51.3D.4A.17.1%0.3%担心售后服务担心是否是正品没有靠谱的二手售卖渠道不喜欢用二手商品，对于奢侈品还是喜欢全新的其他纵深市场奢侈品消费者拒绝二手奢侈品的理由问题：请问您您为什么不会购买二手奢侈品？样本量=394问题：请问您是否会购买二手奢侈品？样本量=610 正品保障：虽奢侈品品牌近年来在纵深市场持续布局开店，但仍然无法满足大部分纵深市场奢侈品消费者的需求，因此网购成为其主要的消费渠道。在选购网购平台时，是否有正品保障成为决定性因素。根据调研数据显示，甚至有69%的消费者会在网购产品后去线下进行正品鉴定。38.58.07.0.5%.2%.1#.4 .2%9.0%6.9%6.1%传统电商平台（天猫、京东、淘宝、唯品会等）品牌官网/APP/官方小程序商城/导购微信奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）品牌线下正价门店潮流垂直电商平台（得物、识货等）兴趣电商/内容种草平台（小红书、抖音、快手等）跨境线上渠道（包括海淘网站/APP、天猫国际等）奢侈品集合店或免税店的官方小程序商城/APP等线下免税店线下买手店奥特莱斯线下打折店纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品的渠道问题：请问您通常是在什么渠道购买奢侈品？（最多选三项）样本量=61057.05.32.92.6&.8$.4.2.1.0.0%8.2%4.4%4.4%正品是否有保障商品价格是否优惠平台商家入驻数量平台知名度物流是否有保障（如包装不受破损等）物流是否快速售后服务水平（如线上鉴定）平台用户数量是否有网红/明星/直播间博主在售卖售前服务水平其他买家对商品的评论产品销量商品介绍的详细情况（如是否有视频）纵深市场奢侈品消费者选择网购平台的影响因素问题：请问您在网购奢侈品、选择购物平台时，哪些要素会影响您的决策？（最多选择三项）样本量=365二手线上渠道592023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点奢侈品：消费者在线上获取数字“情报”问题：请问您平时从哪些渠道获取奢侈品相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=610您在选购奢侈品时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=610纵深市场奢侈品消费者信息获取和决策的渠道平均值平均值重要媒介线上渠道：受到线下门店的限制，对纵深市场奢侈品消费者而言，传统电商、内容社交媒体平台、品牌自有的线上平台、奢侈品垂类平台是最主要且最重要的信息触达点。短视频平台（抖音、快手等）内容/社交媒体平台（微信、微博、小红书等）新闻资讯平台（新闻媒体APP、今日头条等）中长视频平台（爱优腾芒、哔哩哔哩等）传统电商平台（淘宝、京东、唯品会等）奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）潮流垂直电商平台（得物等）品牌自有平台（品牌官网、品牌APP、官方小程序等）品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购品牌活动（快闪店、派对、时装秀）熟人介绍（亲友、同事、朋友等）线下买手店户外交通（如高速路）/公交/地铁广告等电视0%2%4%6%8%0%5 %05E8.77.24.13.63.6.2.0%.6$.4!.1.9.5%5.7%5.1%3.3%2.6%2.3%2.1%1.1%1.1%奢侈品垂直电商平台（寺库等）品牌自有平台（品牌官网/APP等）品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购内容/社交媒体平台（微信、微博、小红书等）传统电商平台（淘宝、京东、唯品会等）短视频平台（抖音、快手等）中长视频平台（爱优腾芒、哔哩哔哩等）潮流垂直电商平台（得物等）新闻资讯平台（新闻媒体APP、今日头条等）品牌活动（快闪店、派对、时装秀）熟人介绍（亲友、同事、朋友等）线下买手店户外交通（如高速路）/公交/地铁广告等户外机场广告电视其他户外广告杂志电影院广播报纸线上渠道：专业的线上信息渠道最能让纵深市场奢侈品消费者感受到高级，如奢侈品垂类电商与品牌自有的官方渠道。纵深市场奢侈品消费者认为能带来高级感的广告媒介问题：请问在以下不同的的地方看到广告时，哪些是您认为可以承载上述奢侈品广告带来的高级感或高端感的？（最多选择五项）样本量=610数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307602023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点37.3b.7%在直播间下过单没有在直播间下单奢侈品：直播是消费者线上的橱窗购物（Window Shopping)数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 线上的橱窗购物：94%的纵深市场奢侈品消费者观看过直播，但其中63%的消费者并未养成在直播间购买的习惯。5.9.1%没有观看过直播观看过直播纵深市场奢侈品消费者观看直播情况问题：请问您是否观看过奢侈品相关的直播？样本量=610纵深市场奢侈品消费者在直播间的下单情况问题：请问您在过去一年内，是否在直播间购买过奢侈品？样本量=574*请问您最常观看的奢侈品相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=574；您更想在直播电商平台获取哪些关于奢侈品的信息？（最多选择五项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品对于直播间的资讯内容偏好线上的橱窗购物：对于纵深市场奢侈品消费者而言，有53%认为直播是他们了解产品的重要渠道。因此在直播间，他们最常见到以及最想要了解的是产品信息。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯经常看到 奢侈品大秀购物分享/开箱视频/穿搭分享产品推荐、新品介绍真伪鉴定明星推广活动品牌介绍（品牌故事、创始人故事等）创意内容（元宇宙、NFT、联名等）0 0P%0 0P%想要获取直播直播下单612023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场四大行业消费者破局点来源：恒美研究院自主整理绘制总结营销建议美妆个护美妆个护行业在电商领域深耕已久，已经可以完成一站式曝光、种草、科普（深度种草）、购买、互动、复购的链路。且随着短视频、直播的出现，线上购买行为更加“深入民心”。宣传时抓住商品物美价优的特色打动消费者，从功效入手，结合各平台的优惠价格，在直播间直击消费者。汽车由于行业的特殊性，目前电商平台主要为汽车消费者提供资讯为主。专业性相关的知识是消费者所需。纵深市场中，经济型消费者居多，性价比是购买汽车时的关键因素。宣传时从专业的科普知识入手，结合选购指南和行业信息，在垂直类平台直击消费者。直播时可以以测评内容为主，通过真实的现场测评内容来让消费者了解、感受汽车的技术与产品。西式快餐2023年，本地生活成为各大平台眼中的“香饽饽”，餐饮直播也蓬勃发展。相比产品、口味、营销活动，纵深市场消费者更注重西式快餐实实在在的优惠价格。他们或是在电商平台/直播间购买优惠套餐，或是在大促节点屯优惠券，这些举动都拓宽了原先的餐饮企业销售渠道。宣传时紧扣优惠价格，便抓住了消费者的心智。通过直播间的瞬间流量与短视频的长期引流，加大对纵深市场消费者的触达。奢侈品电商领域是奢侈品行业下一个机会点。因受到线下门店的位置及数量限制，线上渠道是纵深市场奢侈品消费者了解、购买奢侈品的首要选择。打消消费者对于仿品的顾虑，对产品做出详细的介绍是当前需要在电商平台完成的事情。除了品牌官方的渠道等，垂类媒体对纵深市场奢侈品消费者而言也十分重要。04/电商营销增长建议及案例展示Cases&Recommendations中国营销行业系列研究报告632023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：01阶段适合大品牌的新品线，或者0基础的新品牌。核心目标为获客针对处于01阶段的品牌，建议优先对于自身的定位进行诊断，再结合投放和直播模式建立营销推广模式。品牌力较弱的品牌需要优先扩大影响力，进行获客，可采用品牌自播 大力投流加热的模式，也可采用与垂直赛道达人合作的模式快速破圈；产品力较弱的品牌，建议多依靠背书快速起量。中国营销行业系列研究报告自我诊断，判断适配的策略品牌力产品力强弱强强产品，弱品牌弱产品，强品牌弱产品，弱品牌强产品，强品牌指创新能力强、功能点契合消费者需求的产品。建议以自播为主，并进行辅助投流，推动消费者将产品优势特点和品牌名进行关联。指产品特点较少、专业度较低的产品。建议与达人独家合作。优先选择在产品垂类（如预算充足，可选择头部KOL）有影响力的达人，获得背书，快速占领赛道优势。指广泛为大众熟知、且已在大众心中建立信任感的品牌，但产品的专业度相对一般。借助强渠道和营销能力，全面铺开，快速占领市场，获得用户心智。指广泛为大众熟知的品牌推出的、具有核心优势能力的产品。核心为让消费者了解购买产品的渠道，可通过发布会、品牌营销等形态推动新品问世。品牌力较弱的新品牌投放模式建议：先做获客再看ROI方案一：先在社交媒体或线下造势，通过种草或者大型营销活动获得足够的受众群体，提取人群画像后，再回到电商平台向对应人群投放。方案二：如果希望仅在电商站内做，初期建议以曝光为主，以加购率或者认知到兴趣的转变为主，不以最终产出来定指标。待受众积累到一定量级，再做ROI的考核。产品力较弱的新品牌投放模式建议：活用背书快速起量方案一：与达人进行内容种草和直播的合作，为内容和直播间进行加热；并且在达人内容的基础上再创作（如cut、集锦等），在全渠道进行投流和加热，共同打造消费者的信任感以推动销售。方案二：以高品质、大版面、明星代言的品牌广告为重点进行投放，为消费者描绘购买后的未来图景，后引导跳转到电商平台下单。642023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：成熟运营阶段适合已经在电商平台稳定经营的品牌和品线。核心目标为增长针对处于成熟运营阶段的品牌，建议根据所在品牌的营销模型分析经营状况，判断各个环节数据的健康程度，并结合消费者深度研究，识别优化方案。其中，固定主体研究框架、有延续性的周期性研究效果更佳，帮助商家持续性跟进数据的变化及动态理解背后的原因。中国营销行业系列研究报告根据渠道的营销模型诊断问题，有的放矢地探索增长方案以淘系营销模型AIPL为例：Awareness认知Interest兴趣Purchase购买Loyalty忠诚目标：提升产品和品牌在目标消费者人群中的认知度，推动消费者了解、知晓品牌理念推广形态：展示广告为主，主推品牌理念以及新品信息等建议：定期监测消费者反馈数据，关键节点如大型电商大促、中国传统节日、品牌营销关键事件、新品上市节等。固定框架并以某一固定周期有延续性的执行效果最佳，可进行有效的对比分析目标：引导消费者点击，将商品加入购物车/收藏/关注店铺等推广形态：互动性广告/内容种草/活动营销等建议：通过A/B Test或消费者洞察，识别潜在消费者偏好的活动和内容形态，反推品牌方优化营销方案策略及KOL筛选目标：引导历史消费者复购以及自发传播推广形态：私域运营或会员运营为主建议：定期监测消费者的复购周期、复购客单价、品牌认知度&认可度、消费者流失情况等，并对人群分类，分别深度洞察行为背后的原因（分类如高复购人群、低活跃人群、流失人群等）。最终识别分析优化方案目标：引导消费者下单推广形态：信息流广告为主，定向推送，进行深度转化建议：通过A/B Test测试不同素材、产品、话术、人群包等的组合，通过数据，诊断不同产品推动消费者下单的核心要素并识别人群标签，可通过消费者深度洞察探寻背后原因，随后滚动迭代营销内容，提升下单转化率652023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦恒美助力飞利浦解锁电商营销新玩法，品效合一新增长为协助飞利浦达成进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标，恒美结合平台策略、数据洞察（人群分析和定向触达）和内容创意三大板块的能力，提供一体化的运营模式，最终达成品效合一、实现增长的效果。开展时间为2023年5月24日至2023年6月18日。中国营销行业系列研究报告合作背景飞利浦剃须刀作为长期占据高市场占有率的品牌，在生意发展过程中遇到三大痛点：产品复购难：剃须刀是耐销产品，更换周期长，复购率低。同业竞争激烈：竞争品牌逐步增加媒体投放预算，深耕新兴媒体平台，以新颖的媒体形式，创新的产品力，极速扩张各自品牌在市场的声量，挑战着飞利浦的领先优势。流量成本提升：电商站内竞争日益激烈，导致站内资源有限，剃须刀行业拉新成本不断提升。因此，飞利浦在本次合作中，希望恒美提供解决方案，达到帮助品牌进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。恒美的提收解决方案内容创意数据洞察平台战略数据生态系统一体化运营模式123 三方数据融合，提炼用户标签 与平台共建全域营销工具，在消费者线上浏览时多场景触达 聚焦父亲节，积累高兴趣人群，围绕节日场景化与 618，通过全链路运营，通过内容创意，与用户建立情感链接 首次运用抽屉脚本优化素材，同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动 父亲节限定礼盒创意662023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦1.平台战略恒美与京东合作共建全域营销工具京易投，借助京东平台的全域营销能力，在微信和抖音等社交媒体平台对消费者进行协同触达。通过CID等渠道能力，挖掘种草效率和销售变现之间的相关性，实现品效协同。中国营销行业系列研究报告微信抖音京京 X X京易投工具优势：京东人群 媒体人群，多维度精准定向，品牌自有数据交并差，高效使用自主管理跨平台整合，站内外联动，品效协同，政策组合提升数坊赋能，品牌消费者资产管理672023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦2.数据应用人群定向触达运用数据产品，区分新老客人群，制定更具针对性的投放策略。获得新客后，进行数据沉淀与打标签，实现后续的精细化运营，引导老客复购。中国营销行业系列研究报告利用京东DMP和京东数坊，圈选出电商平台的老客标签，利用店铺的交互人群和京东靶群人群实现品牌老客的精准触达店铺购买人群店铺加购人群店铺浏览人群店铺回流人群老客都市中产 都市家庭 学生一族 小镇中产优质电商靶群人群电商核心店铺人群人群分类人群定向竞品人群xxx加购人群xxx浏览人群类目人群类目搜索人群类目加购人群类目浏览人群礼赠人群高概率礼赠人群明星代言IP人群“李现”IP人群新客通过DMP分析飞利浦MG 购买人群画像，来扩大拉新人群的圈包品效合一通过DMP及数坊圈包投放至站外触达用户，将目标人群引入站内落地提高ROI682023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意通过社交平台面向女性消费者进行种草。在父亲节节点，分别在抖音和微信朋友圈中通过优惠券利益点和明星IP进行引流，最终使消费者落地到京东平台的飞利浦旗舰店进行成交。借用社交媒体平台大曝光的优势和电商平台强交易、强物流的优势，实现全域营销一体化，助力品牌创收。中国营销行业系列研究报告父亲节限定礼盒创意恒美通过短视频和图文的形式，将父亲节限定礼盒概念布局抖音和微信这两大生态；抖音生态：通过KOC口播，将父亲节送礼王炸飞利浦蜂巢7系限定礼盒信息及产品功能触达给用户，利用抖音生态进行内容种草，提升飞利浦剃须刀在用户中的喜好度，同时引流至电商平台，实现品效合一的目的微信生态：通过明星IP引导用户在社交平台进入京东平台，利用父亲节限定礼盒作为载体，打造社交电商闭环692023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意恒美首次运用抽屉脚本逻辑优化素材，通过内容组合x人群策略,激活媒体端优质内容与流量；同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动，以达成高效拉新/促进销售的两大目标。中国营销行业系列研究报告抽屉脚本逻辑（吸引用户，取得信任，点击引导）优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本转化率投资回报率吸引用户点击引导取得信任KOC产品场景品牌logo,品牌文案优惠券,卡片磁贴内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D自由组合建议内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D素材卖点探索后端指标系统规模诊断，直击质量不断攀升702023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意抽屉脚本逻辑详解在营销漏斗的不同阶段，通过控制变量的方式进行A/B Test，测试出各环节点击率和转化率最好的素材后，有针对性地进行规模化投放，为品牌带来最大化收益。中国营销行业系列研究报告A1A1A2A2A3A3B1B1B2B2B3B3C1C1C2C2C3C3吸引用户点击引导优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本后端指标转化率投资回报率 174%取得信任 22%通过内容组合与人群策略,激活媒体端优质内容与流量A1A1B2B2C3C3712023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦活动效果此次活动最终为品牌主带来了全方位、多环节的数据提升与优化，达成品牌主进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。中国营销行业系列研究报告媒介投放效率高站内站外高ROI 回报 30%-39 00万 流量点击率 VS行业单次点击成本 VS 行业 400% 309% 23%转化率 VS 行业成交额贡献值 VS 品牌历史ROI VS 品牌历史12站外广告拉新效率高93.3%新客整体拉新转化（新增&认知&吸引-行动&拥护）3整体种草转化（新增&认知-吸引）4超过行业186%5超过行业120/电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing中国营销行业系列研究报告732023.11 iResearch I现阶段AIGC在电商营销领域的应用方式来源：根据公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制趋势1：AIGC工具在营销领域中价值凸显现阶段AIGC已经有部分成熟度较高的提效能力；未来，随着AIGC能力的普及和应用模式丰富度的提升，或将开辟新的电商营销模式生成式AI（AIGC）技术正处在应用场景的探索期，多家技术企业通过将AIGC技术嫁接在现有的能力上，先提效，再探索更多可能的应用模式。AIGC优势在于高智能、高效率，这一特点与精准营销目标达成的千人千面契合度高，可预见未来AIGC将在效果广告投放等方向上释放潜能。中国营销行业系列研究报告现阶段，AIGC最核心的定位是营销提效工具。由于AIGC无法取代人类进行判断和决策，且生成的内容真实性需要校验，所以因此两者并非取代的关系，而是合作。未来，AIGC能力的应用方向仍有很大的想象空间，如一些综合性更强的场景。例如：AIGC在营销方向的应用尚处于初级阶段从市场情况来看，AI作图绘制模特和衣服或AI一键换衣等等形态已经出现，虽然距离成熟的商业化应用还有很远的距离，但是恒美相信这是发展大趋势，甚至在未来开辟一个新的电商战场。浩腾媒体OMD EC团队内容生成图片视频生成/优化语音合成虚拟人/AI模特生成营销文案生成虚拟人一键换衣市场研究问卷生成智能文本分析访谈大纲生成智能产品概念消费者行为预测应用广泛程度用户服务AI导购AI客服个性化服务数据分析实时报表生成关键词抓取与分析智能打标签市场研究能力用户服务能力用户标签DMP平台广告投放工具内容生成能力千人千面触达消费者根据点击、停留等数据进行内容调整742023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势2：优质内容的重要性持续提升目前已进入人人皆可带货的电商的后直播时代，达人和品牌若仅做低价则会在买方市场中失去议价能力，优质内容或为突围关键当度过高速发展的经济周期后，追求物有所值的理性消费趋势将会是长期性的发展方向，但物有所值并不等于低价，也不意味着消费意愿降低。品牌方需要协同达人，共同打造扎实的产品和服务能力以及高品质的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，从而稳定利润、长远发展。中国营销行业系列研究报告诞生于早期的淘宝直播电商时代，凭借平台的流量和补贴支持快速起步。这一时代塑造出了李佳琦、薇娅等超巨红人，为直播电商形态的普及和平台GMV的增长做出了巨大的贡献。直播带货个人IP达人人气成长模式（带货方面）：关键要素：商品折扣力度大、达人互动性强、达人调动情绪能力强、产品质量有保障诞生于兴趣电商时代，消费者对于直播带货形态的接受度提高，但由于更多电商从业者涌入直播赛道，持续做折扣电商将导致直播间同质化严重、产品陷入低价竞争的窘境，因此通过强内容、强专业性塑造出信任感，将成为后直播时代提升带货效率的关键成功要素。达人人气成长模式（带货方面）：内容输出（短视频/直播）个人IP直播带货关键要素：偏好达人的内容、认可达人在相关领域的专业度、产品质量有保障、商品折扣力度大内容电商时代主播折扣电商时代主播逐渐过渡1.对于红人而言，形成强内容、强专业性的护城河，保护品牌利润空间至关重要2.对于品牌而言，需要以消费者需求为核心，提供好内容、好服务、好产品以价格吸引消费者可以快速获利，但是难以建立品牌和消费者信任感。而提供高质量的内容、产品和服务，可以更好的引导复购和裂变的正向循环。未来消费者会更加理智，在消费的时候会拆解产品可以解决的问题，如功能性需求、精神层面的需求等，因此品牌和产品需要将底层价值落扎实才能走的更远，而非一昧的跟风。浩腾媒体OMD EC团队低价好产品好服务勾子好内容价格导向型消费者单次购买仅折扣时购买功能导向型消费者高复购概率高推荐概率兴趣导向型消费者高频关注高复购概率高分享概率正向循环正向循环易触顶吸引的消费者消费行为752023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势3：品牌主或将倚重矩阵达人及自播随着电商营销模式的成熟，品牌主对于头部红人的依赖度逐渐降低，为平衡消费者追求的性价比，或将更加偏重自播和与中小达人合作为了给消费者提供物有所值的产品，品牌主或将持续压缩在渠道和营销中对外的投入，更加极致的追求ROI。当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌方或将通过加强自播能力的建设，背靠品牌力和高质量内容吸引消费者，而对于超巨和头部红人依赖度降低；对中腰和高专业度垂类达人依赖提升。中国营销行业系列研究报告消费者对于性价比的追求将削弱头部红人的议价能力商家/品牌主达人 KOL/KOC电商平台消费者消费者（发声人）创作者（扩音器）消费者发声后，个人创作者因与大众共情，借助自身的影响力，将消费者的声音通过文字或者视频的形式在更大的范围传播，形成社会舆论社会舆论影响红人/品牌方（接收方）策略动态调整社会舆论对于红人和品牌而言，是水与舟的关系。在UGC生态高度成熟及信息透明度大幅下降后，消费者和个人在消费中的话语权将持续上升货品供给价格优势利润分成（行业平均20%）信誉背书品牌宣传快速分销渠道拉升GMV拉升DAU拉升内容创作量入驻费用政策扶持流量扶持工具支持开辟新合作模式店铺押金大促让利产品供给其他成本销售渠道平台背书数据工具直播电商早期，在品牌方尚未建设成熟完善的直播体系前，超巨和头部红人凭借平台扶持和专业的直播能力，在链路上获得了极高的议价能力，品牌方也具有与红人合作、快速获利的高意向。但随着电商行业持续发展，品牌方的利润空间收到持续挤压。压力主要来自两方面：1.合作方：达人坑位费 抽佣；平台大促期间对于品牌方让利要求的提升；平台流量价格提升2.需求方：消费者更加看中产品的性价比，且发声意愿和个人观点的影响力逐步提升，易形成社会舆论所以，预计品牌方将持续压缩渠道成本，可能的方式包括：1.提高自播比例：品牌自行搭建直播间/与三方代播合作，请公司员工担任主播，依赖品牌力进行直播；同时可以积累自身的用户资产，在私域中进行长期运营，引导复购2.营销预算向中腰部/垂类赛道头部达人分配：降低渠道成本。仅在推新品/新品牌时优先合作头部电商营销链路中的关键主体及主体关系图谱06/专家之声Industry Experts Voice772023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声宏盟媒体集团卓越技术中心“电商平台竞争愈发激烈，AIGC持续为电商广告赋能”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张继红宏盟媒体集团首席合作官行业发展趋势观点“2023年，电商广告的花费较去年有明显的增幅，发现广告主对电商类媒介的投资主要集中在主流平台，平台之间的竞争愈发激烈。同时，在投放形式方面，以往以静态或者部分动画形式为主，现今以直播和短视频等有内容或者剧情的形式为主。在未来，具有内容属性的KOL短视频中同时植入广告和购买链接是电商广告未来的一大趋势。以及，AIGC也将持续为电商广告赋能，助力品牌营销智能化、个性化和精准化。例如数字人、AI电商等，通过AIGC的技术不断地和客户进行对话、理解和回答，可以做到7*24小时不间断地为客户提供帮助，在降低人工成本的同时也尽量减低人为带来的影响因素。同时AI通过分析大量数据，能了解客户的购买需求与购买习惯，为他们推荐最适合的产品，提供更高效的服务。“宏盟媒体集团OmnicomMediaGroup是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。公司介绍782023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“人群精准化，内容差异化，转化布局多元化，建立层层壁垒”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张娅婷浩腾媒体OMD总经理，效果营销行业发展趋势观点“随着人工智能、大数据等技术的应用，个性化推荐、智能客服等新型电商模式将更加普及。同时，社交电商、内容电商等新兴模式也将逐渐成为主流。消费者群体的不断扩大和需求不断变化，电商企业需要更加注重用户需求的多样化。未来，电商企业将通过大数据分析，深入挖掘用户需求，为用户提供更精准的个性化服务。此外，电商企业还需关注社交媒体等新兴平台，加强与消费者的互动，提高用户粘性和满意度。“与京东进行战略合作，测试全新营销数字平台工具（即京易投），通过打通媒体生态壁垒，联动微信，抖音媒体资源，优化媒体效果，并最大限度地提高实时转化。为了实现高质量的优化，我们首次部署了“抽屉式脚本和框架”，建议基于三个部分，即（1）吸引（2）建立信任（3）点击行动，以优化创意组件和针对目标受众的映射，从而实现更高的互动。营销案例浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。公司介绍792023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“新技术，新媒体，新玩法的创新是存量时代的破局之道”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张琪力浩腾媒体OMD群业务总监，效果营销公司介绍行业发展趋势观点“随着大环境的变化，电商行业已经进入了存量博弈的时代，对商家和品牌而言,在充分竞争的市场上,如何采用受众喜闻乐见的形式结合自身独特的商品优势去吸引不同属性人群的关注刺激他们产生购买是破局之道；目前市面上涌现出许多创新的电商技术，媒体形式以及营销玩法，例如通过CID回传技术打通电商和媒体数据，例如社交短视频或优质笔记进行深度种草，品牌和商家需不断尝试和创新才能在存量竞争中立于不败之地。“浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。营销案例帮助腕表类目的客户，通过品牌线下门店数据，一方数据和品牌用户的银联数据建模，匹配第三方调研平台数据库挖掘出新的TGI高的目标TA，利用自动化视频创意系统，批量生产出优质的短视频内容，在双十一期间布局抖音生态，利用大量短视频内容跟消费者达成情感共鸣，引流到电商平台实现转化，取得了全年最高ROI的效果，并为品牌店铺贡献了大量的新客生意。802023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪“电商进入成熟发展阶段，聚焦持续提升用户服务体验”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX龚晓琳品迪效果营销负责人公司介绍行业发展趋势观点2023年电商广告花费恢复双位数增长，但未来增速将放缓，整体市场走向成熟稳定的发展阶段。在电商零售方面，综合电商平台仍为主导，但抖音、拼多多发展强劲，消费者使用社交电商购物的比例持续增长，已趋近传统电商平台。今年电商大促活动中，电商平台的五大营销趋势：价格补贴、新品尖货、奢品爆发、科技智慧、全域营销；PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。营销案例从瑞幸酱香拿铁单品在抖音直播间爆火的案例，观察到更多品牌正在通过电商直播正在打造更多的现象级营销事件。直播开播前，发起全民任务-看播任务，以核心主推品名为任务主题，通过现金奖励机制，刺激用户预约直播，加关官号，引流官方直播间。首发直播，直播团购4小时内交易破千万，前15小时直播间卖出了 100万杯，出圈的同时闭环收割转化。812023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX徐光品迪高级电商营销总监公司介绍行业发展趋势观点如今，消费者被各种各样的屏幕包围，通过这些触点，形成对品牌统一认知。在此基础上，全域营销成为企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。因此，我们需要协助品牌构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化评估。并通过数智化能力的武装和升级，实现品牌与消费者关系的数字化管理与正向价值循环，进而实现生意的增长。营销案例PHD电商长期致力于深耕生活日化用品，目标为家庭清洁用品消费群体。在电商媒体投放策略，以数智结合、降本增效、提升投放效率。截至至今帮助客户引流GMV 超过5亿，在厨房油污、马桶洁厕、管道疏通、驱蚊杀虫品类，都获得类目销售前三。“全域营销电商，精准数据赋能，降本增效助力生意增长”PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。822023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制艾瑞主笔分析师“深度而全面的理解消费者，将成为商家在电商渠道的营销的基石”中国营销行业系列研究报告秦盛迪 Doris北京艾瑞数智科技有限公司TMT营销组负责人特别鸣谢“全国网上零售额在社会消费品零售总额中占比已接近1/3，且电商渠道对于商家而言是直接且高效的接触消费者、了解消费者需求的关键渠道，在商家经营中的重要性不言而喻。在激烈的竞争中，平台方和商家搭建了以消费者为中心的全域流量营销矩阵，从渠道、产品、内容、人群等四大维度出发，探索更加精细、更加高效的营销工具和营销模式，以实现品效销相结合的目标。艾瑞相信，未来消费者洞察在电商营销中扮演的角色将愈发重要。除了定量的数据支撑外，更多的定性信息输入对于商家而言将成为优化品类、产品、服务的重要助力。这一趋势进一步考验了商家在消费者整体趋势理解和积累 深度研究自有用户资产方面的能力。艾瑞希望与各大商家及服务商一同在电商营销领域洞悉市场和用户，探索生意增长新机遇。”感谢本次报告中提供支持的各位行业专家及专家所在企业，在各位的大力支持下本报告得以最终发布。（以下排列顺序按照公司简称首字母排序，并非排名）行业发展趋势观点83联系我们BUSINESS COOPERATION业务合作中国营销行业系列研究报告宏盟媒体集团OmnicomMedia Group是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。宏盟媒体集团卓越技术中心COEOMGCOE是卓越技术中心，旨在建立一个强大、灵活，对内外可以分别联合不同公司、媒体主、职能部门和技术提供者的支持中台。COE作为OMG集团下的提供最新市场及行业研究洞察的部门，COE将运用最新的营销技术，通过创新的方法和创意的策略来帮助策划部门的日常工作。从营销和消费者洞察到具有趋势分析的数字解决方案，然后提供可操作的精确建议，作为OMG专业知识的引擎和业务驱动力。此外，COE将帮助对内对外的知识分享，培训，合作共建等。OMG宏盟公众号报告咨询：商务合作：84法律声明LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。中国营销行业系列研究报告

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CIC灼识咨询灼识咨询中国内容电商行业中国内容电商行业蓝皮书蓝皮书 2023 China Insights Consultancy.All rights reserved.This document contains highly confidential information and is solely for the use of our client.No part of it may be circulated,quoted,copied or otherwise reproduced without the written consent of China Insights Consultancy.扫码添加扫码添加CIC灼识小助手灼识小助手灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函。目录目录目录 数字化内容市场快速增长数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势32,4312,7393,1757,3799341,2331,5856,7171961,35412,85023,61534,87979,7954,4445,6296,2536,70610,534030,00060,00090,000120,00024,15436,77849,642104,425其他数字化内容广告内容电商内容消费4,7312,7024,2082,02220273,6524,4382022202183,68620173,1846,7459,01213,6423,3274中国数字化内容创作市场规模，按细分市场区分，中国数字化内容创作市场规模，按细分市场区分，2017-2027E亿元数字化内容创作市场数字化内容创作市场是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等内容电商内容电商1直播带货直播带货短视频带货短视频带货社交电商社交电商专业产生内容专业产生内容品牌产生内容品牌产生内容用户产生内容用户产生内容注：其他包括游戏、版权收入等数字化内数字化内容广告容广告-2027E复合年均增长率复合年均增长率162)%9%中国数字化内容创作兴起中国数字化内容创作兴起，促进了媒体促进了媒体、广告广告、娱乐娱乐、教育教育、电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括数字化内容消费数字化内容消费、内容电商及数字化内容广告等内容电商及数字化内容广告等，2022年数字化内容创作市场规模为年数字化内容创作市场规模为49,642亿元亿元资料来源：灼识咨询数字化内数字化内容消费容消费知识付费知识付费付费阅览付费阅览在线打赏在线打赏其他内容付费其他内容付费25数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得“短短、频频、快快”，在内容产业快速发展及政策推动下在内容产业快速发展及政策推动下，数字化内容分发的有效节点不断增加数字化内容分发的有效节点不断增加，助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展资料来源：灼识咨询中国数字化内容分发市场规模，中国数字化内容分发市场规模，2017-2027E亿元部门部门政策政策相关内容相关内容文化旅游部文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见加强数字文化产业内容建设，加快新型基础设施建设文化旅游部文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见数字文化产业定义为以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现技术更迭快，生产数字化，传播网络化，消费个性化等特点中共中央办公厅、国务院办公厅“十四五”文化发展规划鼓励引导网络文化创作生产，加快文化产业数字化布局，健全现代文化产业体系，建设全媒体传播体系26534,1651,4121,7102,1112,5222,96606001,2001,8002,4003,0002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025E2026E2027E 35% 21%数字化内容分发是传播、分析和推广数字化内容的过程，通过内容分发，目标受众可以通过多种渠道和媒体形式获取内容，再借助算法的运作，可实现根据用户喜好进行针对性的推荐。数字化内容数字化内容分发分发基于用户偏好节点基于用户身份节点基于用户社交关系节点基于平台用户关系节点基于时间维度节点节点数字化内容分发的有效节点数字化内容分发的有效节点6数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题，赋能优质内容创作赋能优质内容创作，并将其高质量并将其高质量、多元化分发多元化分发资料来源：灼识咨询-2027E126Ap!%总计75&X41,54864601,0002,0003,0002422027E437012,194中国数字化内容解决方案市场规模，中国数字化内容解决方案市场规模，2017-2027E亿元 内容商业解决方案主要通过促使商家和品牌与受欢迎的内容生产者合作，针对其产品和服务，生产具有商业和推广价值的高质量内容，并将其无缝嵌入到视频、直播和文章等多种形式中。内容创作赋能内容分发赋能内容内容创作创作内容内容分发分发数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案内容商业的核心起点内容商业的核心起点个性化定制个性化定制持续孵化爆款内容持续孵化爆款内容 专业获客专业获客 导流转化模式导流转化模式巨型流量巨型流量切片式分发切片式分发提升内容质量，多元化传播分发提升内容质量，多元化传播分发专属内容开发专属内容开发复合年均增长率复合年均增长率7内容电商总交易额不断上涨内容电商总交易额不断上涨，速度超过市场预期；抖音速度超过市场预期；抖音、快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商，抖音与快抖音与快手电商后来居上手电商后来居上，超过点淘超过点淘资料来源：灼识咨询4,0005,0007,7003,8126,8009,0125,0008,00014,000010,00020,00030,00040,000202020212022淘宝直播快手电商抖音电商中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV1961,3544,43812,85023,61534,879010,00020,00030,00040,0002002020212022中国内容电商中国内容电商GMV,2017-2022亿元亿元中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV占比占比72.5 21年中国内容电商行业的GMV达到12,012亿元，当时市场预计2025年直播电商行业将达到21,373亿元；而2022年内容电商的GMV已经达到34,879亿元，同比增长47.69%，远超过此前的市场预期。从国内起步开始，内容电商保持了持续的快速增长，头部公司GMV中，抖音、快手从起步开始逐渐超过由淘宝扶持的淘宝直播（后更名为点淘）。2022年，抖音与快手已占据内容电商的前两位，占整体市场的72.5%，与点淘三足鼎立，形成类似综合电商中淘宝、京东、拼多多的格局。8内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容，营造社群氛围培养营造社群氛围培养KOL与达人与达人，完善供完善供应链系统确保消费者转化率与粘性应链系统确保消费者转化率与粘性资料来源：灼识咨询11.86吸引吸引消费者消费者/创作者传播创作者传播满足更多满足更多消费需求消费需求创作者赋能创作者赋能内容电商拓展能力内容电商拓展能力圈形成飞轮效应圈形成飞轮效应高定制、高吸引力高定制、高吸引力的内容创作与传播的内容创作与传播赋能创作者的内容赋能创作者的内容生态建设生态建设保证高质平价产品、保证高质平价产品、高效满足消费需求高效满足消费需求的供应链建设的供应链建设123供应链供应链客户转化率高客户转化率高、粘性高、粘性高提升产品触达提升产品触达与吸引力与吸引力消费者愿意消费者愿意下单购买下单购买数字化管理数字化管理收集反馈收集反馈内容生态建设内容生态建设驱动更多驱动更多内容类型内容类型内容平台内容平台内容电商内容电商9以数字化内容生产的兴盛为基础以数字化内容生产的兴盛为基础，内容电商成为新兴业态于内容电商成为新兴业态于2016年开始起步年开始起步，此后经历了快速拓展期此后经历了快速拓展期、内部竞争内部竞争期与期与2021年至今为止的全域竞争期年至今为止的全域竞争期资料来源：2023中国直播电商机会洞察、灼识咨询200022起步元年起步元年快速拓展期快速拓展期全域竞争期全域竞争期融合打通期融合打通期内容电商平台起步1月快手直播上线3月蘑菇街开启直播电商5月淘宝直播上线9月京东直播上线内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路2月淘宝、天猫直播合并3月淘宝举办首届直播盛典11月抖音上线直播功能内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接5月抖音上线店铺入口6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞等平台8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货11月快手举办首届直播电商卖货节12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展1月淘宝直播APP上线4月微信直播电商试运营6月拼多多与快手打通7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为京东推荐官11月抖音开启第一个双十一活动11月淘宝双十一直播成交额达到200亿元，参与直播商家达到150家12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通，支持带货，推出小程序电商内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展4月小红书上线直播功能5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态6月618淘宝与300 直播明星合作带货10月抖音直播间切断第三方商品，仅支持抖音小店商品链接2020年中国内容电商GMV超过万亿元内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争1月抖音开启支付功能4月抖音明确定位，在电商大会上提出FACT经营矩阵模型6月品牌与服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线7月抖音小店升级为抖音商城12月上线“抖音盒子”APP，同步抖音账号订单，购物车信息12月快手提出“信任电商”概念内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争3月快手切断商品外链，同步抖音采取快手小店完成卖货交易2022年中国内容电商GMV接近3.5万亿元中国内容电商行业产业链中国内容电商行业产业链内容电商平台：内容电商平台：以用户及内容为核心以用户及内容为核心，利用各大平台大数据，根据平台用户的兴趣爱好，进行精准推送，引导用户进行消费。其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、商品与消费者的匹配程度高。商品与消费者的匹配程度高。主流内容电商平台有抖音、快手以及小红书。终终端端用用户户内容分发平台内容分发平台内容电商行业内容电商行业上游供给主上游供给主要分为三方要分为三方：品牌方品牌方品牌代理商品牌代理商品牌经销商品牌经销商 品牌商家、内容电商平台及MCN/主播三方以直播商品的成交额为基础共同参与分成 随着内容电商的兴起，商家逐渐倾向于从传统的先产后销方式，转变为柔化性生产方式，通过内容电商平台和内容创作者，收集消费者对具体产品精准需求的捕捉，从而进行逆向生产直播成交途径：直播成交途径：是目前主流的内容电商平台成交形式，实时进行商品推荐。直播带货存在互动性强直播带货存在互动性强、粉丝忠粉丝忠诚度高诚度高、成交率高等优势成交率高等优势。但商品对于每个用户保持一致，因此在一定程度上限制了用户和商品的匹配精准度，同时也存在与头部主播存在严苛的合作条件等特点。短视频带货成交途径短视频带货成交途径：短视频与商品短视频与商品SKU同步同步。通过算法进行精准营销通过算法进行精准营销，长线种长线种草草，后期可能会成为内容平台电后期可能会成为内容平台电商成交的重要路径商成交的重要路径。此外，短视频带货也分为“软广”和“硬广”，但相较于直播带货更注重用户感知。但也伴随着互动性弱、难以建立用户粘性、时间成本等特点。按创作内容分：按创作内容分：用户生产内容（UGC）专业生产内容（PGC）专业用户生产内容（PUGC）按创作角色分：按创作角色分：MCN机构及其签约主播：截至2022年年末，MCN机构数量超24,000家其他用户：主播/明星达人/个人用户内容生产方内容生产方用户群体以女性为主，占比70%，而整体约七成为90后；仍在探索社区与电仍在探索社区与电商的战略模式商的战略模式，在在2023年将直播作为独立业务年将直播作为独立业务女性用户占比略低于男性用户，约五成使用者为90后，较为年轻化；抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商全域兴趣电商，打造“人找货” “货找人”双链条男女性用户占比差异不大，以31岁以上人群为主向两端辐射，其中31-35岁的用户居多，主推信任电商理念主推信任电商理念上游：商品供给端上游：商品供给端中游：内容分发中游：内容分发下游：终端用户下游：终端用户10资料来源：灼识咨询内容电商产业链中，以内容分发平台为基础，汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容内容电商产业链中，以内容分发平台为基础，汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容 货品的信息流推送给终端消费者货品的信息流推送给终端消费者目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势1112资料来源：灼识咨询在内容驱动下在内容驱动下，零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变，将主动消费化为被动消费；内容电商在人将主动消费化为被动消费；内容电商在人、货货、场方面的优势大场方面的优势大，被内容平台的用户与消费者所接受被内容平台的用户与消费者所接受传统零售服务商传统零售服务商内容驱动的新零售服务商内容驱动的新零售服务商受众受众有购物需求的消费者有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者购物体验购物体验买家自主搜寻；由于自定义需求产品，品类挑选受到需求局限由内容引导购买，产品品类可围绕需求进行进一步扩张，能够满足需求的消费角度较广信息获取信息获取消费者主动搜索获取信息对于产品的了解程度有限但可触达的产品数量较多高度依赖KOL、内容创作者对某样产品的了解较深，但可供挑选和测览的产品数量有限买家间互动与反馈买家间互动与反馈以其他买家对产品评价为主，买家间互动性较弱可实时获取其他同圈层消费者的评论、使用体验、弹幕，互动性强耗时情况耗时情况往往需要集中抽出时间采购在线浏览与购物随时随地，更为碎片化和灵活化商品价格商品价格价格较为稳定，日常折扣小数字化供应链使价格极具吸引力，同时叠加秒杀、礼赠等直播问互动优惠吸引用户商品选品商品选品在供应链的作用下，产品供应的结果很大程度由供应商影响产品供应数字化程度高，受消费者反馈影响因素大，商品可以针对市场需求快速调整内容驱动的新零售服务商快速发展，以更为创新的形式定义“人货场”内容驱动的新零售服务商快速发展，以更为创新的形式定义“人货场”人人主动消费主动消费被动消费被动消费 缩短决策时间 加强交互 个性化消费货货人找货人找货货找人货找人 缩短决策时间 去中间商 拉近产品原产地场场千里眼千里眼顺风耳顺风耳 排除场地与时间限制13资料来源：灼识咨询随着内容导向的方式逐渐流行随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压20%3%2%综合电商即时零售社区团购直播电商76%综合电商直播电商即时零售1%社区团购2 21年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比2022年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比 综合电商平台虽仍然为头部渠道，但份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%。今年上半年直播电商仍有增长势头，如抖音商城GMV同比增长277%；快手电商GMV同比增长38.8%，直播电商的热度不减。今年上半年直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计今年直播电商占比将会达到约25%。内容电商平台对比内容电商平台对比14资料来源：灼识咨询在内容电商中在内容电商中，点淘强调头部主播效应点淘强调头部主播效应，女性用户更多；抖音电商注重扶持腰部主播；快手电商以低线级城市男女性用户更多；抖音电商注重扶持腰部主播；快手电商以低线级城市男性用户为主性用户为主，头部主播量级大头部主播量级大点淘（淘宝直播）点淘（淘宝直播）抖音电商抖音电商快手电商快手电商定位定位发现式电商兴趣电商信任电商用户特征用户特征80、90后为主，女性更多新一线与低线级城市增速最快；女性用户为主；80、90后年轻用户居多；95后增速最高低线级城市男性用户为主KOL属性属性头部机构相对集中头部主播相对分散，腰部主播包揽大部分销售额约70%头部主播相对集中，2022年1000万粉丝以上主播占销售额约74%承接渠道承接渠道平台本身切断第三方外链仅支持自有电商资源2021年11月开始切断外链，不支持有赞、魔筷的三方商品；2022年3月切断淘宝京东外链；2022年10月恢复淘宝外链GMV驱动驱动主要由超头部主播驱动算法精确匹配用户兴趣，高效率转化流量变现价值强调信任，紧抓下沉市场流量，转化率与变现价值高KOL74.0#.0%3.0P.22I.78R.62G.38B.09W.9100万人以上100-1000万人100万以下24.0i.0%7.0%KOL100万以下100-1000万人1000万人以上45.05.0 .0%机构其他机构前二十机构前十机构注：淘宝以店家等机构直播为单位，与抖音、快手统计口径不同主要内容平台对比主要内容平台对比15资料来源：灼识咨询MAU及用户画像及用户画像 MAU：超7.5亿 侧重于一二线城市 MAU：超4.8亿 比抖音更为下沉 MAU：超2.5亿 精准定位一二线女性用户流量分发逻辑流量分发逻辑 流量分发的核心是算法和内容质量算法和内容质量反馈反馈，用户主要通过优质内容连接KOL 易于制造爆款易于制造爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展 基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容 不易制造爆款，但有利于加深内容创作者与有利于加深内容创作者与粉丝之间的粘性粉丝之间的粘性，诞生了较高信任度 内容侧及用户侧都会被系统按照标签去区别按照标签去区别和理解，再进行匹配和理解，再进行匹配 打造高活跃度、高用户粘性、高质量的分享高活跃度、高用户粘性、高质量的分享社区，形成种草社区，形成种草电商模式电商模式 以短视频带货短视频带货为主，适合基于头部KOL的品牌营销“自有“自有 第三方”双线引流，第三方”双线引流，便利用户：自建电商小程序等一系列产品，为网红电商提供了全面的自有产品体系；同时接入第三方平台 以直播带货直播带货为中心，围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式 通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路；同时接入第三方电商平台“直播“直播 笔记”笔记”：通过笔记种草并导流到购买流程里，让用户进入旗舰店；或是直播带货电商电商GMV 超万亿超万亿 超超9,000亿亿 数百亿数百亿主要品类主要品类 潮流类商品潮流类商品：食品饮料、美妆个护及日用百货 高性价比、实用型商品：高性价比、实用型商品：食品饮料、个人护理、精品女装 高客单、高转化、高复购、低退货率 美妆、护肤美妆、护肤为核心优势品类在内容平台中在内容平台中，抖音深耕算法与内容质量反馈抖音深耕算法与内容质量反馈，容易制造爆款；快手探索调控流量分发途径容易制造爆款；快手探索调控流量分发途径，加深内容创作者与加深内容创作者与粉丝粘性；而小红书基于其独特的社区生态与用户心智粉丝粘性；而小红书基于其独特的社区生态与用户心智，转化率高转化率高，有望从社区生态角度探索内容电商有望从社区生态角度探索内容电商-20172017-2023高调性起步，通过海外产品分享经验打造高端社群资料来源：灼识咨询小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一，作为内容社区积累了大量用户生产内容作为内容社区积累了大量用户生产内容，是最早提出是最早提出“种草种草”概念的内容平台；但在尝试自营电商的过程中概念的内容平台；但在尝试自营电商的过程中，小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径“找到国外的好东西”“找到国外的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好生活”“全世界的好生活”“标记我的生活”“标记我的生活”小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享，以从外到内的方式打造头部内容社区小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享，以从外到内的方式打造头部内容社区把握国货产品崛起，从海外到国内经验分享从产品分享到生活方式分享，扩展分享领域注重用户生产内容，提倡分享个人生活小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达了公司未来对电商继续尝试的期待了公司未来对电商继续尝试的期待 2014年12月小红书上线自营跨境电商平台福利社，通过社区内容中怎么买、求链接等产品热点信息，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供全球好物，上线当年GMV突破3亿元，官方账号粉丝接近两千万。随着小红书整合直播，定位买手电商的战略转型，福利社已经于2023年10月关停。2018年3月小红书推出自有品牌“有光RedLight”，同年6月在上海线下开启体验店铺。RedLight发起时，主打卧室、厨房与出行场景用品，通过小红书图文种草优势将流量引至线下，希望对标海淘与网易严选，从线上线下突破，月营销页达到50-60万元。2020年小红书已经关闭在上海的大部分线下体验店：小红书的图文种草虽然仍是大流量的入口之一，但小红书未能将全部销售流程保留在如平台、线下门店之内，多数消费者与商家都选择通过其他电商平台完成销售转化。2018年8月小红书开启插入淘宝外链内测，电商GMV约达到70亿元，从小红书上手机的流量仍难以通过开启外链完成，用户在商品搜索与购买上仍较少选择小红书。同年抖音电商GMV突破5,000亿元。2021年，小红书关停淘宝外链。2022年小红书上线自营电商平台“小绿洲”，以主题兴趣电商为名，主打户外及露营产品。2023年10月小绿洲宣布关停。2023年小红书通过“买手”电商概念，将买手定义为用户与商品之间的连接者，将内容博主与带货主播的职责融合，重新赋予买手商业概念。2023年，小红书直播销售额首次破亿。内容电商、平台内容电商、平台货架电商货架电商代表平台代表平台受众受众 有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者 有购物需求的消费者平台属性平台属性 平台用户使用频次高、频次高、时间长、时间长、粘性强粘性强 对用户而言第一属性是故事故事和和内容内容 流量生态成熟，平台用户增速持续放缓平台用户增速持续放缓，获客成本不断攀升 对用户而言第一属性是一个实时动态、视频化的商品详情页实时动态、视频化的商品详情页电商逻辑电商逻辑 货找人 兴趣逻辑 激情购买、非计划、非标 人找货 广告逻辑 理性刚需、计划性互动性互动性 可实时获取其他直播观众的评论和弹幕，互动性强 以其他买家对产品的文字评论为主，买家间互动性较弱营销反馈机制营销反馈机制用户购买决策链路用户购买决策链路及流量成本及流量成本内容电商及货架电商对比内容电商及货架电商对比17资料来源：灼识咨询品牌方品牌方缺乏反馈馈机制消费者消费者品牌方品牌方消费者消费者主播达人主播达人通过兴趣互动、内容种草影影响消费决策响消费决策信任与长期粘性粘性二次分享二次分享传播消费体验反哺反哺销售增长销售增长吸引合作吸引合作树立口碑树立口碑反馈反馈粉丝意见直接直接触达客户筛选合适主播达人合作合作需求识别（种草）需求识别（种草）信息搜集信息搜集消费决策消费决策交易交易 从消费决策早期阶段介入早期阶段介入，转化链路长 由于内容消费/社交属性，用户打开频次高、停留长，单位流量成本低单位流量成本低 从消费决策后期阶段介入后期阶段介入，转化链路短 由于购物属性，用户打开频次低、停留短，单位流量成本高单位流量成本高信息碎片化时代信息碎片化时代，内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配，以优质内容的定向传播影响消费者以优质内容的定向传播影响消费者的购买决策行为的购买决策行为，以以“内容内容 电商电商”双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值18资料来源：灼识咨询货架电商与内容电商并非一成不变货架电商与内容电商并非一成不变，而是在行业的发展下逐渐融合：淘系电商中独立出点淘而是在行业的发展下逐渐融合：淘系电商中独立出点淘，拉拢头部主播拉拢头部主播，进进军内容电商；抖音在培养用户对电商的信任度后军内容电商；抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营增强了搜索运营，设立货架式栏目如抖音商城设立货架式栏目如抖音商城、抖音盒子抖音盒子 抖音设立货架电商包括抖音商城等，从搜索入口入手，吸纳通过内容电商导入的有目标购买计划的流量。抖音之前对货架电商的尝试为2021年上架的抖音盒子；抖音盒子曾对标“得物”，主打高级感、潮流感单品。淘宝将淘宝直播升级为“点淘”，通过淘宝本站的对接加强了直播供应链的建设，深度运营线下基地。点淘通过“超级新咖”活动挖掘超头部KOL，将流量从原内容平台中导入，吸引多位超过千万粉丝量级的头部主播加入。淘系电商对内容主导电商的尝试淘系电商对内容主导电商的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试19资料来源：灼识咨询抖音在培养用户对电商的信任度后抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营增强了搜索运营，设立抖音商城推荐设立抖音商城推荐，从内容转移到货架式购物从内容转移到货架式购物，吸纳了综吸纳了综合电商中通过固定目标进行购物行为的用户合电商中通过固定目标进行购物行为的用户达人矩阵达人矩阵(Alliance)抖音商城抖音商城(Shopping)货架商品货架商品头部头部KOL(Top KOL)商家自播商家自播（Field）营销活动营销活动（Campaign）搜索运营搜索运营（Search）内容商品内容商品商家店铺商家店铺(Shop)2023年5月，抖音电商事业部公布了最新的平台发展战略：抖音平台将FACT 的经营方法升级成为FACT S，其中的S代表了“搜索Search”，“抖音商城Shopping Center”，“商家店铺Shop”，增添了搜索运营、商城推荐与店铺橱窗，重视货架电商的内部发展带来了内容 货架的双轮驱动，抖音电商体量快速成长。日销经营日销经营:商家自播有助于增强内容管控、积累人群资产进行长效运营；达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给品销爆发品销爆发:营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台级别资源；头部大V帮助商家快速破圈，打出高能声量，达成品销双赢全域覆盖全域覆盖:“主动搜”“主动逛”的习惯逐渐养成后，内容电商形成“全域一体”，通过抖音货架电商促进更多主动消费180 2&4%货架场景商品卡订单量同比增长货架场景商品卡订单量同比增长搜索订单量同比增长搜索订单量同比增长商城订单量同比增长商城订单量同比增长20资料来源：中国社会科学园社会学研究所、抖音电商、灼识咨询抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结、坚定身份意识打造强国品牌的策略坚定身份意识打造强国品牌的策略，国货国货品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发中国社会科学院社会学研究所发布报告称，“新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用，中国社会科学院社会学研究所发布报告称，“新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用，有助于激发消费中的厚文化元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。”有助于激发消费中的厚文化元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发，形成大幅“刷榜”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发，形成大幅“刷榜”女装女装TOP3男装鞋配男装鞋配TOP3运动户外运动户外TOP3食品健康食品健康TOP33C数码数码TOP3美容个护美容个护TOP3家电家电TOP3家居家装家居家装TOP3国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货品牌的崛起历史有迹可循。国货品牌的崛起历史有迹可循。2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到41%和25%，中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%今年双十一期间抖音商城的国货品牌在之前的积累下迎来了迎来了大爆发大爆发。女装销售榜前三中，鸭鸭、波司登、Coco Zone皆为国产品牌，在换季羽绒服的热卖下登顶销售榜前三；男装鞋配销售榜前三中，海澜之家、蕉内入榜，既有老牌国产也有消费新贵；美容个护中珀莱雅作为国货头部美妆品牌在多个平台已经持续刷榜；家居家装中，芝华士、顾家家居、林氏家居已经取代如席梦思、宜家等头部海外大牌霸榜前三。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。在文化基础上中国消费者与中国品牌有着更多的联结，映射在消费观念上则是体现了对中国制造的信心；内容电商通过优质内容的传递，放大了这种联结，有效将国货品牌的形象传达给消费者。从“土味记忆”到“野性消费”，国货品牌的营销能力在内容电商上得到了更好的体现。关键分析关键分析21资料来源：灼识咨询除国货品牌外，农业也是内容电商发展中的重要环节，国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展，近年来政策除国货品牌外，农业也是内容电商发展中的重要环节，国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展，近年来政策逐渐指引内容电商进行助农，许多农户通过直播平台促进产品销售逐渐指引内容电商进行助农，许多农户通过直播平台促进产品销售时间时间政策政策政策内容政策内容2018年年9月月社交电商经营规范在社交电商快速发展关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动品牌社交电商企业可持续发展2019年年1月月中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围；电商法的两大核心：持证经营、合规纳税2020年年4月月义乌市加快直播电商发展行动方案3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1,000个网红品牌、培养10,000名带货达人2020年年6月月视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务，逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。2020年年7月月网络直播营销行为规范对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范2020年年7月月关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见支持新业态新模式健康发展，激活消费市场，带动扩大就业2021年年9月月商务部关于进一步推动农产互联助力乡村振兴的通知建设区域电商兴农助农频道，省级主管部门要结合本地实际开通本地电商兴农助农频道，选取符合条件的电商平台、直播电商、社区电商等企业加入，联合频道企业定期开展公益帮扶活动。2021年年11月月农村农业部关于促进乡村产业高质量发展的指导意见培育网络新零售，在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。规范与引导类政策规范与引导类政策扶持与激励类政策扶持与激励类政策时间时间政策政策政策内容政策内容2021年年11月月经济圈建设规划纲要引导网络直播、短视频等新消费形态健康发展，促进直播电商、社交电商等线上新模式新业态发展，推动教育、医疗等服务线上线下交互融合。2023年年2月月关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见深入实施“数商兴农”和“互联网 ”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。2023年年8月月县域商业三年行动计划2023-2025提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。近五年国家针对内容电商平台发布的政策近五年国家针对内容电商平台发布的政策东方甄选助农直播东方甄选助农直播帮助山货上头条帮助山货上头条贵州特色绿壳鸡蛋贵州特色绿壳鸡蛋通过直播走上热门通过直播走上热门快手开设“农民丰快手开设“农民丰收节”助力农户收节”助力农户目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOLKOL等文化等文化、产品扩散的中枢产品扩散的中枢节点令消费者节点令消费者“种草种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势22年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道，形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求，对品价比有要年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道，形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求，对品价比有要求。求。KOL作为圈层中文化和产品扩散的中枢，高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力作为圈层中文化和产品扩散的中枢，高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力圈层文化概览与特征分析圈层文化概览与特征分析中国年轻人中国年轻人文化圈层全景文化圈层全景8 32大类 小类 互联网的发展正在改变当代中国年轻人的聚合形态，他们基于兴趣、爱好、行为形成了独特的圈层文化圈层文化。如今，中国年轻人基于他们的兴趣，形成了8大类、32小类、及大量更细分圈层。各个圈层间频繁联动、个体的文化身份亦不断流动；相关受众的消费需求增加也使圈层以全新的视角看待消费者动向和消费品类边界，当代消费者个性化、多样化个性化、多样化的消费需求的消费需求趋势逐步明显。圈圈层层文文化化特特征征消费者选择与有着共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特的社交圈圈层关联了一套共享的品类/产品需求，各品牌基于对文化的理解，锚定对自身文化有感召力的受众移动互联网的发展降低了人们的信息沟通成本，信息量爆炸的时代容易导致消费者的信任感下降此时，消费者更相信KOL的意见、和圈层中的口碑传播 消费者愿意为个性化、原创、定制的内容和服务买单 市场越发复杂多变，用户需求越发多样化文化认同文化认同KOL带动带动个性化个性化资料来源：灼识咨询23圈层文化的形成来源于个体通过相同的文化属性聚集；圈层文化必须具备文化载体、表达体系、交流场所、权力圈层文化的形成来源于个体通过相同的文化属性聚集；圈层文化必须具备文化载体、表达体系、交流场所、权力体系几个要素，其中每个要素都具有相应的商业线索体系几个要素，其中每个要素都具有相应的商业线索资料来源：灼识咨询24说唱文化圈说唱文化圈对应商业线索对应商业线索运动文化圈运动文化圈对应商业线索对应商业线索文化载体：抽象概念转化文化载体：抽象概念转化为特性的风格、行为、物为特性的风格、行为、物品，外行人通过文化载体品，外行人通过文化载体辨识的圈层特征辨识的圈层特征#金链子、墨镜、鸭舌帽#宽松服饰如低裆裤等#刮擦打碟#说唱音乐说唱圈相关首饰、服饰、唱片等产品销售#lululemon、VUORI#瑜伽服、运动衣服#运动手环#饮食记录运动相关服装、器材，手机应用等表达体系：圈层内语言与表达体系：圈层内语言与视觉符号系统，内行人通视觉符号系统，内行人通过表达体系输出文化精神过表达体系输出文化精神#Beef#Diss#Trap Rap#Gangsta Rap#Flow#押韵唱片发行后的营销方向挖掘#健身#户外运动#极限运动健身活动的宣传交流场所：线上线下圈层交流场所：线上线下圈层人士聚集场所人士聚集场所#Livehouse#说唱比赛#涂鸦街区场所门票售卖#健身房#户外越野区#瑜伽、普拉提场所健身房年卡、户外场所门票、户外器材权力体系：圈层内行的体权力体系：圈层内行的体系等级，决定了圈层内影系等级，决定了圈层内影响者与被影响者的关系，响者与被影响者的关系，有影响力的个体被称为有影响力的个体被称为KOL#厂牌歌手#OGKOL引领圈内消费方式#三项举高手、大力士#Crossfit高手#街健高手KOL引领圈内消费方式KOL为圈层文化的传播与圈层内消费带来强大影响力，已经成为主要“种草”的渠道；适合为圈层文化的传播与圈层内消费带来强大影响力，已经成为主要“种草”的渠道；适合KOL进行私域流量收进行私域流量收集、圈层文化传播的内容电商平台与集、圈层文化传播的内容电商平台与MCN机构、机构、KOL个体等联系愈加紧密个体等联系愈加紧密资料来源：灼识咨询25消费者推崇和信任消费者推崇和信任KOL，已成为“种草”主要渠道，已成为“种草”主要渠道1中国消费者被“种草”主要渠道调查中国消费者被“种草”主要渠道调查KOL/达人/博主测评视频KOL/达人/博主带货推广内容社区素人分享软文推广67fP4%2中国消费者被“种草”主要原因调查中国消费者被“种草”主要原因调查想要KOL/达人同款对原创内容的信任被视频/图文吸引不知道是推广67UC&%KOL在特定圈层内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式，并竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等等。MCN变现方式从KOL出发，由KOL制作的内容确定未来销售的方向或是为品牌方的需求寻找相应符合品牌调性、符合内容圈层的KOL，由KOL、达人等输出内容并触达粉丝，进行种草。内容电商作为多边平台变现方式多样，通过品牌方、MCN机构、达人、消费者皆可盈利；相比货架电商，内容电商更适合KOL进行内容传播。N=1,702N=1,702KOL达人MCN机构品牌方内容电商提出广告需求，支付广告费用招募KOL、达人进行运营输出对应内容并种草粉丝收取分成消费者通过内容电商购买产品，“拔草”品牌方通过品牌方通过MCN机构与机构与KOL联系联系购买流量进行投放关键分析关键分析有代表性的有代表性的MCN机构机构MCN机构能够制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作，辅助机构能够制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作，辅助KOL个体以及团队推出更有个体以及团队推出更有商业价值的内容商业价值的内容，促进圈层文化分化或者整合分层，由此推动内容平台发展，促进圈层文化分化或者整合分层，由此推动内容平台发展资料来源：灼识咨询26其他其他广告主广告主/品牌商品牌商美妆护肤美妆护肤电商与电商与APP食品饮料食品饮料服饰鞋履服饰鞋履数码数码3CMCN机构机构MCN机构主要职能：机构主要职能：针对性流量引导及曝光针对性流量引导及曝光对目标受众进行针对投放、为KOL提供契合度高的商业活动增加知名度专业的商业化服务专业的商业化服务帮助签约KOL商业变现高质量内容开发及分发高质量内容开发及分发内容指导，保证KOL作品质量定制化专业技能培训定制化专业技能培训为KOL定制全方位课程培训KOLs内容营销 带货需求支付坑位费、佣金按比例分成选品、直播管理服务交易转化内容营销 带货需求交易转化平台方平台方电商平台电商平台短视频与社媒短视频与社媒品牌号品牌号/自播自播年框协议代运营内容投放、广告投放、支付交易服务费用广告投放、交易服务费用提供内容平台、流量池及交易工具用户用户内容输出、商品销售二次分享贡献优质流量KOL经济行业产业链分析经济行业产业链分析内容平台的圈层效应明显，而内容分发有助于内容触达更多受众，充分实现并转化内容的价值，愈来愈得到内容内容平台的圈层效应明显，而内容分发有助于内容触达更多受众，充分实现并转化内容的价值，愈来愈得到内容创作方关注创作方关注资料来源：灼识咨询27泛泛二二次次元元大大类类追追星星与与同同人人文文化化大大类类运运动动大大类类文文化化与与生生活活方方式式大大类类身身份份认认同同大大类类音音乐乐文文化化大大类类游游戏戏大大类类艺艺术术大大类类在圈层效应一书中，托马斯 科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来，95后既“Z世代”，他们出生在高GDP、低出生率的生活环境，同时是享受移动互联网世界的“原住民”，他们拥有高于其它代际的可支配资源和见闻，会因为相同爱好和价值观聚在一起。Z世代的自我意识强烈，拥有自己的一套评判事物的标准，以自己的感受和价值观为准绳，不再跟风、不再墨守成规，特别排斥品牌指高临下的传统营销方式，更忠情于懂自己、与自己价值观统一的品牌。抖音娱乐内容圈抖音娱乐内容圈层分布八大类层分布八大类圈层分割分析圈层细分内容输出圈层细分内容带货通过圈层效应对应形成的内容分发方式通过圈层效应对应形成的内容分发方式 内容平台具有明显的圈层效应，抖音、快手等大型短视频平台使用先进算法将用户感兴趣的内容通过推流形式输送到用户的客户端上，使得用户免除搜索仅需下滑即可看到自己想要的内容，加剧了圈层效应的形成：用户更容易看到自己所属圈层的内容。内容分发在短视频爆发的当下更显得具有重要性：1.满足受众需求。满足受众需求。通过内容分发，信息提供者可以根据受众的需求，选择合适的形式进行传递，从而更好地满足受众的需求。2.扩大影响范围。扩大影响范围。内容分发可以帮助信息提供者将信息传递给更多的人。如通过在不同的平台上发布内容，可以触及到不同群体的受众，从而扩大信息的影响范围；通过平台中多个KOL点位的投放，有助于单个内容形成“破圈”。这种广泛传播的效应有助于提高品牌知名度，增加用户数量，促进业务增长。3.形成充分转化。形成充分转化。内容分发通过精准的投放，将适应的带货内容输入到对应人群中，能有效提高用户的购买转化率。运动健身类内容输运动健身类内容输出，如健身示范，出，如健身示范，减肥操带跳等，在减肥操带跳等，在圈层内形成影响力圈层内形成影响力展示输出内容相关展示输出内容相关货品，作为圈层内货品，作为圈层内KOL推广内容表达推广内容表达的生活方式的生活方式分化众多的圈层令直播电商行业将呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，分化众多的圈层令直播电商行业将呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望在多元化趋势下得到拓展均有望在多元化趋势下得到拓展资料来源：灼识咨询28直播电直播电商多样商多样化发展化发展万物皆可播万物皆可播直播内容直播内容多样化多样化直播场景直播场景多样化多样化人人皆可播人人皆可播主播多样化，人人皆可播主播多样化，人人皆可播政界、商界、娱乐界等各界名人开始跨界直播，推动主播类型向多元化方向发展。虚拟偶像入驻直播间，更将打破用户圈层，加速直播电商破圈渗透。2直播内容多样化直播内容多样化“类综艺”的直播营销节目可吸引年轻一代用户群体、增强用户粘性，潜在推动线上种草到线下消费行为的转化。3直播形式多样化直播形式多样化直播的瞬时性可与短视频或者图文的留存性相结合。利用直播获客，短视频或图文实现用户进一步留存与沉淀。4直播场景多样化直播场景多样化直播助农、产地直播专场应运而生。未来将会有更多场景与直播电商相融，实现公益与直播的结合、教育与直播的结合。5商品多样化，万物皆可播商品多样化，万物皆可播直播商品种类由轻决策商品渗透至高客单价、重决策类商品，直播商品SKU种类更为丰富与完善。地产金融、火箭、3C数码、在线教育等商品将进一步走进直播间。1直播形式直播形式多样化多样化目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场驱动因素进行消费是内容电商行业主要的市场驱动因素 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势2930市场驱动因素市场驱动因素1：数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换：数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换，内容平台的普及率的提升内容平台的普及率的提升和下沉愈加明显和下沉愈加明显，互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容39.02.51.1%4.8%4.9%8.6%6.6%6.4%7.7%7.6%7.7(.2#.2!.9.2%.3(.0%5月-195月-215月-233.3%中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比，中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比，2019-2023 互联网和智能手机的普及带来了图文、音频、视频、直播等多种形态的数字内容消费，中国互联网中用户在内容平台上的使用时长占比近年来不断攀升，相较于2019年，2023年中国移动互联网用户平均在短视频平台话费28%的时长占比，而综合电商仅占约5%，内容平台普及率大幅扩张。36.623.323.335.112.715.50204060小时71,58248,04327,31922,53614,0977,192020,00040,00060,00080,000万人抖音抖音快手快手快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版中国短视频中国短视频APP行业月活用户规模行业月活用户规模TOP10，2023年年5月月短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他资料来源：Quest Mobile、灼识咨询 中国短视频软件在移动互联网与智能手机的迅速普及下，已经成为了男女老少生活中的一部分。短视频app的MAU最高位抖音，2023年5月达到7亿人。根据Quest Mobile发布数据，中国网民达到约12亿人来计算，短视频APP的渗透率已经达到接近60%。截止2023年5月，抖音和快手月活跃用户规模已达到约7.2亿人和4.8亿人，抖音APP月人均使用时长更是达到了36.6小时，成为内容平台之首。31市场驱动因素市场驱动因素1：数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换：数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换，内容平台的普及率的提升内容平台的普及率的提升和下沉愈加明显和下沉愈加明显，互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容 大众对短视频的喜爱不分男女老少。无论是年轻人追逐时尚潮流，还是老年人追寻乡愁记忆，短视频平台提供了一个自由且多元的内容空间，让每个人都能在其中找到共鸣。城市与农村、男性与女性之间的差异，在短视频的世界里似乎已经消失。抖音，快手在下沉市场的影响力不可忽视。抖音在三线及三线以下的城市用户占比达到45.9%；快手则更加下沉，三线及三线以下的城市用户占比达到50.8%。一些在一线、新一线、二线城市中鲜见的内容、反而在低线城市中备受欢迎；但无论是“老铁”还是“家人”，都能在短视频平台找到自己的一份快乐。短视频平台逐渐占据更多用户日常使用的时间。2019年，短视频与直播内容让用户每天使用平台接近1小时的时间；2022年，用户日均使用短视频时长已经达到2.2小时每天。短视频时长占比由2019年的15.2%增长到2022年的28.5%，相反即时通讯则从26.5下降到20.7%，短视频继续以绝对优势强势挤占即时通信、中长视频、网络文学等应用的份额。5.9%4.5.5.9.3.1.7.5.1.9.1.4%抖音快手一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音、快手用户城市分布，抖音、快手用户城市分布，2022资料来源：Quest Mobile、灼识咨询0.91.31.70.50.20.20.20.30.80.81.20.72.30.60.60.60.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.50.10.20.0201520190.10.220252.94.46.4中长视频短视频与直播即时通信网络音乐与食品网络文学网络游戏其他短视频逐渐占据更多用户日常使用时间短视频逐渐占据更多用户日常使用时间小时32市场驱动因素市场驱动因素2：消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费：消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费，从而助力数字化内容创作从而助力数字化内容创作、数字化内容生产市场规数字化内容生产市场规模不断提升模不断提升资料来源：灼识咨询785432005006002002020212022 40.8%中国内容机构（中国内容机构（MCN）助推兴趣电商产业发展）助推兴趣电商产业发展亿元中国内容电商市场规模不断攀升，兴趣电商有望替代更多传统电商市场份额中国内容电商市场规模不断攀升，兴趣电商有望替代更多传统电商市场份额1961,3544,43812,05023,61535,000010,00020,00030,00040,00050,0002002020212022 182.0%亿元 短视频拥有丰富的内容和精简的形式，使其十分契合用户的碎片时间。短视频易于制作和观赏，可以随时分享，因而具备迅速传播的潜力。这些特点使得短视频平台能够受益于强大的传播特性和网络效应。短视频的流行是全球现象。基于短视频的应用程序已经兴起，社交平台也已经将短视频融合进其所提供的用户体验中。短视频同样助推了内容机构的兴起。MCN机构作为多频道网络，一种多网络的产品形态，是一种新的运作模式。这种模式将不同和内容的(专业生产内容)联合起来，在的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。中国MCN机构的市场规模从2017年的78亿元增长到2022年的432亿元，年复合增长率达到40.8%。优质内容的创作优质内容的创作用户规模及质量用户规模及质量匹配程度（包括账号内容与售卖商品的匹配匹配程度（包括账号内容与售卖商品的匹配程度、售卖商品与用户属性的匹配程度）程度、售卖商品与用户属性的匹配程度）平台总流量平台总流量直播间直播间/带货视频曝光流量带货视频曝光流量进入直播间进入直播间/带货视频的流量带货视频的流量支付支付用户规模及质量、内容用户规模及质量、内容匹配程度匹配程度 优质内容创作决定了平台总流量池的规模和增速，为为双向模式，内容创作双向模式，内容创作者者/MCN机构提供的优质内容为平台机构提供的优质内容为平台带来流量，平台流量决定旗下内容创带来流量，平台流量决定旗下内容创作者作者/MCN机构的发展上限机构的发展上限 电商转化率主要基于内容创作者/MCN机构本身的内容质量、运营模式、用户规模及用户质量、账号内容与售卖商品的匹配程度、售卖商品与用户属性的匹配程度 同时，直播同时，直播/短视频带货的高成交额短视频带货的高成交额及高成功率将吸引更多品牌方与内容及高成功率将吸引更多品牌方与内容电商平台持续投入营销预算电商平台持续投入营销预算，也将为内容创作者/MCN机构带来可观的佣金收入，形成良性循环内容电商平台内容电商平台流量转化漏斗流量转化漏斗对应内容创作者关键成功因素对应内容创作者关键成功因素关键分析关键分析复购复购33资料来源：灼识咨询市场驱动因素市场驱动因素3：更多：更多优质内容创作优质内容创作带来了带来了平台总流量池的规模和增速平台总流量池的规模和增速，为，为双向模式，内容创作者双向模式，内容创作者/MCN机构提供机构提供的优质内容为平台带来流量，平台流量决定旗下内容创作者的优质内容为平台带来流量，平台流量决定旗下内容创作者/MCN机构的发展上限机构的发展上限34市场驱动因素市场驱动因素4：数字化内容解决平台的出现为内容电商提供了供应链与产品的丰富选择：数字化内容解决平台的出现为内容电商提供了供应链与产品的丰富选择，提升了内容创作方与商提升了内容创作方与商户的效率户的效率资料来源：灼识咨询线上寻找网络货源线下批发市场拿货线下厂家合作拼多多义乌购1688酷有拿货网四季青广州十三行七宝服装批发市场对接工厂供应商选择供应商选择产品选择产品选择达人搜寻达人搜寻样品索取、选择到货产品筛查制作工艺了解达人搜索、对接关键分析关键分析 对于内容创作方来说上架商品的链条主要包括供应商选择、产品选择、达人搜寻。在选择供应商与选品环节中，供应商选择与产品选择如采取最简单的第三方供应与选品，则周期约为15天；如果选择与线下厂家保持稳定合作，则需要2-6个月的时间进行谈判、磨合等步骤。达人搜寻依据内容提供方的创意导向、产品的受众群体等进行达人对接，并拍摄相关内容，需要约5天左右的时间。内容电商的产品质量对于内容电商的产品质量对于完成流量转化至关重要，完成流量转化至关重要，而选择供应商及选品需要而选择供应商及选品需要花费在“短平快”的内容花费在“短平快”的内容电商中超过电商中超过70%的时间，的时间，非常花费内容提供方的精非常花费内容提供方的精力，对数字化内容解决平力，对数字化内容解决平台的需求与日俱增。台的需求与日俱增。产品投放达人佣金谈判10天天5天天5天天目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化幽默化、生活化的表达方式愈加流行生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势3536行业发展趋势行业发展趋势1：以极具风格化的创意数字化内容创作逐渐盛行：以极具风格化的创意数字化内容创作逐渐盛行，幽默诙谐的风格更易吸引流量幽默诙谐的风格更易吸引流量资料来源：灼识咨询搞笑类日常生活类吃播类风景展示类技能展示类歌舞表演类游戏类颜值展示类教程类其他52.4H.6B.46.5).2&.7$.3.2.8%6.4%全平台用户发布比例最高类型为搞笑类视频全平台用户发布比例最高类型为搞笑类视频 搞笑类短视频有一定的情景前提和设置，在形式上没有固定的划分，但大多主要通过夸张和奔放的动作或表情来进行演绎。其故事情节往往充满了戏剧化，并且以反转作为主要笑料的集中点，向受众传达“无厘头”的思维模式，让受众感到放松和快乐。当下，人们的生活压力较大，在空闲时更乐意去寻求较为轻松快乐的内容，以消解工作和生活中的困扰，而搞笑类短视频刚好符合受众的这一心理，受众在观看搞笑类短视频时，不需要过多的思考和保持较高的注意力，作为一种消遣，也不需要付出太多的成本。并且其没有特定的受众限制，有着广阔的受众范围，能够吸引到大量的粉丝群体。对于创作者来说，拍摄搞笑类短视频与拍摄其他种类的视频不同，不需要固定的环境，对器具设备等的要求也不高，且博主没有太多形象上的限制，对于受众来说也更为亲近和放松，较少给受众带来的负担。21.0.0.0.0.0%9.0%7.0%5.0%日常生活类搞笑类正能量萌宠萌娃颜值剪辑资讯科普抖音热门视频抖音热门视频TOP100TOP100内容品类中搞笑类视频排名第二内容品类中搞笑类视频排名第二三只羊公司旗下主播小杨哥、嘴哥用幽三只羊公司旗下主播小杨哥、嘴哥用幽默、夸张的方式创作吸引消费者的内容默、夸张的方式创作吸引消费者的内容关键分析关键分析37行业发展趋势行业发展趋势2：内容创作及内容分发绑定愈加深厚：内容创作及内容分发绑定愈加深厚，如短视频种草如短视频种草（直播切片直播切片） 直播带货双模式愈易形成爆款直播带货双模式愈易形成爆款营销营销资料来源：灼识咨询1剪辑、切片已成为用户认可的传播方式剪辑、切片已成为用户认可的传播方式自从2019年在抖音爆发以来，影视剪辑类逐渐成为备受用户青睐的内容类型。如同谷阿莫的“X分钟”系列，无论是解说、盘点、高能片段，这类内容都契合了短视频时代“短平快”的特点，让人不必花费漫长时间看完整部电影，在适应人们“碎片化”获取信息习惯的同时，满足了用户的精神娱乐需求。影视剪辑类内容具有超强流量、在短视频平台长盛不衰，也带动了剪辑、切片行业的快速发展，证明了更短更精华的内容能带来流量转化。直播带货行业同样通过切片的方式发现了新的带货方式。直播带货行业同样通过切片的方式发现了新的带货方式。对一场完整的带货直播进行切片，剪辑其中的精华部分，为用户提供“精选语录”“搞笑片段”“高能片段”等切片，并在右下角放上对应商品的小黄车，即可更广泛拓宽对应商品的销路。2平台逐渐放开管控，头部机构涉足切片市场平台逐渐放开管控，头部机构涉足切片市场直播切片直播切片 直播带货双模式形成爆款营销直播带货双模式形成爆款营销面对盗用搬运，打击不如授权面对盗用搬运，打击不如授权342022年三只羊网络的直播切片带货收入达到1.7亿元，2023年授权账号和人均收入都将翻番，带货收入或将做到6.8亿元；而蝉选旗下直播切片业务，2023年的规划是做到大概10亿元。但直播切片不同于店群，首先它是内容的二次创作和运营，其次各大平台已陆续出台相应的政策和系统进行管控，但目前正在逐渐放开。比如，不久前视频号官方正在开发测试视频号直播切片授权相关的功能，新功能预计将于今年7月份正式上线，届时将对被授权名单数量进行限制，未授权账号和内容将被下架。优质内容容易引起第三方运营与个体的关注，并对内容进行盗用与搬运。如小杨哥直播内容片段在各大平台中持续出现，利用小杨哥的流量赚取收益，但不论是选品还是售后都与小杨哥并无关联，这样给消费者的产品不仅无保障，还会损害主账号形象。通过直接授权切片，有“三只羊”MCN机构认证的账号逐渐出现在平台上，专门做直播切片的账号成为了三只羊旗下的授权账号，其中疯狂两只羊、疯狂小杨弟都已成为过百万粉丝的博主，同样为产品带来的可观的销售量。盗盗用搬运的应对方式，堵不如疏。用搬运的应对方式，堵不如疏。直播切片与直播带货的模式相辅相成，切片为产品带来了二次曝光，延长了货品与直播内容的生命周期，同样为优质内容的传播拓宽了渠道。通过在海量的直播回放内容中提炼出高光片段，直播切片账号可以省去大量的直播观看时间，让用户体验到更精选的内容，扩大IP的影响力，让内容获得长尾传播；观看到精选内容的用户同样会被直播内容所吸引，尝试去主账号观看其他直播内容，被种草更多商品。直播切片直播切片 直播带货的双向内容可更有效促直播带货的双向内容可更有效促进产品的销售，双模式愈易形成爆款营销。进产品的销售，双模式愈易形成爆款营销。行业发展趋势行业发展趋势3：在目前直播电商竞争加剧的环境下，各大：在目前直播电商竞争加剧的环境下，各大MCN均最大化利用现有流量，内容形态均最大化利用现有流量，内容形态MCN多平台栖多平台栖息或转型电商，电商形态息或转型电商，电商形态MCN孵化多矩阵账号、多平台布局等以扩大变现孵化多矩阵账号、多平台布局等以扩大变现38资料来源：灼识咨询电商平台旗下主要电商平台旗下主要MCN对比对比内容内容形态形态变现核心变现核心电商电商形态形态 内容形态的MCN主主要围绕内容创作者进要围绕内容创作者进行变现行变现，通过自孵化或签约创作者吸引更多流量，借助内容本借助内容本身或结合电商完成变身或结合电商完成变现现 电商形态MCN根据IP发展方式可分为个体IP类与群体IP类，主要通过带货主播进主要通过带货主播进行变现行变现，带货主播通过直播等方式将流量直播等方式将流量直接转化为商品销售直接转化为商品销售，进而取得佣金分类分类变现方式变现方式主要主要MCN 内容付费 IP衍生品销售 品牌广告插入 社群经济 代言/IP授权变现难度变现难度 广告营销 直播带货抽佣 代言/IP授权 国内内容付费接受程度相对较低 在结合电商的变现方式中面临粉丝流失、流量减少的问题 变现方式较直接 竞争激烈，吸引流量以及提高转化率成为重点易难 侵尘文化原为小红书平台MCN机构，以签约为主，2022年向抖音平台拓展向抖音平台拓展，并开始签约及自孵化并行 小杜凤儿原为快手平台亲子内容创作者，粉丝量500万 ，后成功转型全品类带转型全品类带货主播货主播，在快手116购物节GMV破2,500万扩大变现案例扩大变现案例 交个朋友从专注于抖音拓展到入驻淘宝和京东进行带货直播，2023年上半年GMV突破50亿元 美腕借助自有的李佳琦借助自有的李佳琦IP继续孵化继续孵化“所有女生的衣橱”、“所有女生”、“奈娃家族”等账号资料来源：灼识咨询39超头部超头部KOL的依赖性对内的依赖性对内容平台产生影响：容平台产生影响：行业发展趋势行业发展趋势4：内容创作：内容创作 直播带货的方式塑造的超头部主播让内容创作方对于单一主播的依赖性强；目前各大直播带货的方式塑造的超头部主播让内容创作方对于单一主播的依赖性强；目前各大平台与平台与MCN已在尝试通过各种方式避免头部主播依赖性，但仍难避免这一现象已在尝试通过各种方式避免头部主播依赖性，但仍难避免这一现象超头部超头部KOL的依赖性对的依赖性对MCN机构产生影响：机构产生影响：超头部超头部KOL所带来的流所带来的流量与销售转量与销售转化过高，化过高，KOL掌握话掌握话语权过大，语权过大，影响内容电影响内容电商平台发展商平台发展超头部主播超头部主播对单个直播对单个直播间影响能力间影响能力过大，又未过大，又未与公司深度与公司深度绑定，利益绑定，利益分配不均引分配不均引发冲突发冲突影响力影响力依赖性依赖性李佳琦李佳琦7500万粉丝，2022年GMV约650亿元，占淘宝平台GMV约十分之一强大的个人号召力难以替代，美腕其他号仅有200万粉丝薇娅薇娅退出之前巅峰期为2020年，GMV约311亿元，占当时淘宝平台GMV约8%因逃税事件退出辛巴辛巴2022年GMV约500亿元，占淘宝平台GMV约7%通过社群强粘性，成功培养徒弟淡出后直播仍旧能够保持销量罗永浩罗永浩2022年GMV约70亿元因交个朋友上市逐渐淡出，通过多平台，强供应链维持销量李子柒李子柒董宇辉董宇辉2021年李子柒助理发布微博证实与微念公司出现纠纷，并于同年起诉微念及其法人刘同明，后续微念2022年同样起诉子柒文化，导致李子柒停止更新超过500日。近日，李子柒与微念已完成和解，以李子柒拿回商标权与公司股份告终，体现了个人与品牌的强绑定2023年董宇辉因小作文事件，个人粉丝与东方甄选公司产生激烈的矛盾，大批东方甄选账号粉丝转向董宇辉个人账号或竞品高途佳品账号，导致公司市值缩水超过75亿元，最后以CEO卸任，董宇辉回归为结尾，体现了个人对整个上市公司的影响力。通过让主播输出自己不熟悉的内容起号输出自己不熟悉的内容起号，文案，策划等人与上镜主播分离工文案，策划等人与上镜主播分离工作，作，输出内容的人不上镜，上镜的主播不输出内容。手口分离可以让经常上镜的主播难以培养在内容创作方面的个人能力，难以培养在内容创作方面的个人能力，对公司产生依赖，让主播将公司视为个人发展的平台。手口分离法手口分离法投流主导法投流主导法 难以防止主播成为头部主播后寻找新的合作伙伴，仅能延迟主播输出新内容的时间。将主播与公司投流方完全隔离，让主播输出内容的同时难以分辨销量的带来是由优质内容转化还是由流量投放转化而成。投流主导法可让公司掌握输出内容是否优质，并剥离开主播对其产生的影响，投流主导法可让公司掌握输出内容是否优质，并剥离开主播对其产生的影响，将核心内容能力把控在公司手中。将核心内容能力把控在公司手中。避免头部主播依赖性方法避免头部主播依赖性方法 在主播不了解投流方式的情况下，难以协调主播在输出内容时对于各渠道的把控能力，对销售成绩有一定影响。资料来源：灼识咨询40行业发展趋势行业发展趋势5：矩阵式红人类：矩阵式红人类MCN机构通过打造去中心化的账号储备，积累具有可复制性的孵化经验，为广告机构通过打造去中心化的账号储备，积累具有可复制性的孵化经验，为广告主推广业务带来持续而稳定的价值，相比超级红人类主推广业务带来持续而稳定的价值，相比超级红人类MCN机构能够更好地分散个体带来的风险机构能够更好地分散个体带来的风险超级红人类超级红人类MCN机构与矩阵式主播类机构与矩阵式主播类MCN机构对比机构对比超级红人类超级红人类MCN机构机构矩阵式红人类矩阵式红人类MCN机构机构主要依赖头部一位或几位超级红人，头部红人带货能力极强、粉丝集中度高通过签约和自孵化，形成有头部网红、肩部网红、上升期达人、KOC等在内的矩阵化账号储备，积累具有可复制性的孵化经验利用头部KOL影响力和选品策略，以销量换取低价，帮助品牌在短期内提升销售额借助头部红人影响力快速提升销量，同时借助中腰尾部红人矩阵持续推广可以快速冲量，但占位费、抽成比例高，且倒逼品牌低价推广不利于品牌价值提升在快速提升销量的同时，借助账号矩阵，帮助品牌进行从认知到兴趣到购买到提升粉丝忠诚度的全流程营销，提升品牌价值和影响力极高少量超级红人可带来大量的收入，平均人效极高中高红人人效取决于不同账号的生命阶段和内容垂类，平均人效可能相比超级红人较低低头部依赖度高，MCN的生存仅能依赖少数红人高对单一红人的依赖度低，业务风险较低，业务稳定性更有保障较弱对于单一红人的依赖度高，不利于公司发展较强稳定、可复制的达人培养策略，MCN机构能够持续孵化达人，覆盖不同行业、人群、内容，从而可持续的稳定发展矩阵式红人类矩阵式红人类MCN机构对头部红人无依赖，机构对头部红人无依赖，风险更加可控风险更加可控 不同账号可以实现对不同人群、调性、内容不同账号可以实现对不同人群、调性、内容风格的覆盖风格的覆盖 可帮助广告主打造从种草到拔草的营销闭环可帮助广告主打造从种草到拔草的营销闭环 在提升品牌形象同时提升销量在提升品牌形象同时提升销量 对头部红人依赖度低对头部红人依赖度低 业务发展可以持续，稳定性较高，风险相对业务发展可以持续，稳定性较高，风险相对更低更低低高依赖头部账号账号分布均衡特点特点营销策略营销策略对广告主价值对广告主价值红人人效红人人效业务稳定性业务稳定性可持续性可持续性代表公司代表公司CIC灼识咨询灼识咨询电话： 86 21 2356 0288地址：上海市静安区普济路88号静安国际中心B座10楼如需更多信息，请访问：敬请致函：扫码关注公众号灼识扫码关注公众号灼识CIC扫码添加扫码添加CIC灼识小助手灼识小助手

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2024年中国B2B销售线索营销白皮书FY23 中国销售线索营销应用现状及趋势PART 01FY23 SalesDriver 销售线索营销调研说明受访者企业规模样本数 n=300（共发放500份问卷，其中有效问卷300份）大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人57.29B.71%受访者行业分布IT 高科技28.81%工业制造38.64%企业服务32.54%销售线索营销是企业实现增长的主要积累途径，通过营销人员与销售人员的配合，驱动目标用户实现从流量到线索，到MQL，再到SQL、成单的转化，实现企业增长。但中国B2B企业销售线索营销的现状如何？企业是如何开展销售线索营销的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？2024年的销售线索营销又会是怎样的状况？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内300位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写2024年中国B2B企业销售线索营销白皮书截止2023年11月，仅有34.58%的B2B企业当前开展过销售线索营销截止2023年11月，国内B2B企业当前销售线索营销实施比例为34.58%从行业看，高科技与企业服务行业开展销售线索营销比例更高，分别占到了41.18%和37.5%，工业制造企业比例最低，仅有27.19%从规模来看，500人以上大型企业的开展销售线索营销的比例高于中小型企业3.42个百分点从目标企业规模来看，当目标为大型企业时，企业开展销售线索营销的比例远高于目标为中小企业，差值达到了22.77%调 研 发 现34.58e.42%已实施销售线索营销比例是否41.18.197.50X.82r.81b.50%高科技工业制造企业服务不同行业企业已实施过销售线索营销比例否是32.415.83g.59d.17%中小型企业大型企业不同规模企业已实施销售线索营销比例否是47.62$.85R.38u.15%大型企业中小企业不同规模目标企业开展销售线索营销的占比否是65.69%的企业认为当前的销售线索营销表现一般对销售线索营销效果感到满意的企业有27.45%，表现出不满意的仅有6.86%；从行业看，企业服务行业对销售线索营销的满意度最高，接近40%，比满意度最低的工业行业高30.32%从规模看，37.14%的中小型企业对销售线索营销的效果满意，大型企业的满意度仅有22.393.33%目标企业规模为中小企业的Marketer对销售线索感到满意，比目标企业为大型企业的Marketer多了10%调 研 发 现5.88!.57e.69%6.86%对销售线索营销的满意度非常满意满意一般不满意8.57.86.00%8.57%9.68.32%8.330.56P.00.11%非常满意满意一般不满意不同规模企业对销售线索营销的满意度企业服务工业制造高科技11.43%.71.00%2.86%2.99.40h.66%8.96%非常满意满意一般不满意不同行业对销售线索营销的满意度大型企业中小企业3.33 .00h.33%8.33%9.52#.81a.90%4.76%非常满意满意一般不满意不同目标企业规模对销售线索营销的满意度中小企业大型企业市场的MQL产出能力，老板与销售管理层的重视与配合是企业对销售线索营销效果满意的主要原因从行业来看，工业制造行业认为能够让市场和销售统一标准是效果满意的主要原因之一，企业服务和高科技企业效果满意的原因是市场的MQL产出能力；超过8成中小企业认为效果满意的原因是市场的持续稳定MQL产出能力，选择该项的大型企业同样最多，但是数据仅刚超过5成78.57%目标客户为大型企业的Marketer认为主要原因是稳定MQL产出能力，当目标客户为中小企业时则是老板与管理层的重视、配合，占比64.29%调 研 发 现3.57.29.869.29S.57g.86%其他SQL到成交的转化率高MQL到SQL的转化率高市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致老板和销售管理层非常重视和配合市场能持续稳定产出MQLB2B企业对销售线索营销效果满意的原因9.09.18.276.36E.45.82f.67f.673.33.29.295.71W.14d.29%其他SQL到成交的转化率高MQL到SQL的转化率高市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致老板和销售管理层非常重视和配合市场能持续稳定产出MQL不同行业企业满意的原因企业服务工业制造高科技6.67%6.67.333.33.00S.33#.08#.08F.15i.23.62%其他SQL到成交的转化率高MQL到SQL的转化率高市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致老板和销售管理层非常重视和配合市场能持续稳定产出MQL不同规模企业满意的原因中小企业大型企业0.00.29!.43B.86B.86x.57%7.14.29.295.71d.29W.14%其他SQL到成交的转化率高MQL到SQL的转化率高市场和销售在MQL标准和跟进反馈标准达成一致老板和销售管理层非常重视和配合市场能持续稳定产出MQL不同规模目标企业满意的原因中小企业大型企业MQL转化率低是对销售线索营销感到不满的企业所遇到的最大挑战55.56%对销售线索营销感到不满的企业认为，客户线索到MQL转化率低是他们遭遇的最大挑战；从行业来看，企业服务行业、制造、高科技行业企业均认为MQL转化率是最大的挑战，同时还有61.54%高科技企业认为获客能力是主要遇到的挑战；从企业规模来看，64.29%的中小企业认为获客成本与稳定产出能力是他们遇到的主要挑战，大型企业所遭遇的更多挑战是MQL转化率；目标客户为中小企业的Marketer认为获取线索的成本和产出能力是仅次于MQL转化率的挑战，当目标为大型企业时，更大的挑战来自于销售和市场的协作调 研 发 现8.33.11.11.22.780.56U.56%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致客户线索到MQL转化率低对销售线索营销感到不满意所遇到的挑战23.08.388.46a.540.77i.23 .00 .00%0.00.000.00P.00.38#.08%7.690.77F.15%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致客户线索到MQL转化率低不同行业企业感到不满意的原因企业服务工业制造高科技4.55%9.09.64.646.36.73Y.09.29.29%7.145.71!.43d.29P.00%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续客户线索到MQL转化率低不同规模企业感到不满意的原因中小企业大型企业9.52%9.52%9.52.298.103.33W.14%6.67.33.333.33 .00F.67S.33%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低销售和市场在MQL标准和跟进反馈标准无法达成一致市场获取客户线索成本高，且无法稳定持续客户线索到MQL转化率低不同目标客户规模的企业感到不满意的原因中小企业大型企业线下活动/巡展、搜索引擎营销是销售线索营销中最常用的获客渠道51.43%高科技行业Marketer表示搜索引擎营销是他们最主要的获客渠道，而工业制造行业企业并未应用过基于数据定向的销售线索营销获客；从企业规模来看，中小企业Marketer最主要的获客渠道来源于搜索引擎营销，大型企业最主要的获客渠道来自于线下活动/巡展；目标客户为中小企业时，除了线下活动/巡展与搜索引擎营销，信息流广告也是常用的获客渠道，应用比例30.95%，目标为大型企业的获客集中于垂媒、线下活动以及搜索引擎调 研 发 现3.92%6.86.75.63.61(.434.316.27%其他基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展通常通过什么渠道获取销售线索2.86.29%.71 .00(.57.00Q.43H.57%3.23%3.23%0.00.90.13.35.58%.81%5.56%2.78.11.22.89%.00.783.33%其他基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同行业企业的获客渠道企业服务工业制造高科技4.48%5.97%5.97.43.42&.87(.362.84%2.86%8.57%.71(.57%.711.43E.71B.86%其他基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同规模企业的获取客渠道中小企业大型企业1.67%5.00.00.00 .001.670.001.67%7.14%9.52.670.95.05#.81.48B.86%其他基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同规模目标企业的获客渠道中小企业大型企业搜索引擎营销，线下活动，基于数据的销售线索营销是带来更多客户线索的获客渠道高科技企业除ABM营销外其他获客渠道均有较多的线索产出；企业服务行业则认为ABM获客可带来最多线索；工业制造行业更多依靠线下活动和搜索引擎从企业规模来看，中小企业在多个渠道的线索产出均有不错表现，而大型企业的线索产出更多集中于搜索引擎和线下活动；目标企业为中小企业的Marketer认为搜索引擎营销表现最好，其次是基于数据的销售线索营销，目标企业为大型企业时，线下活动则表现最好调 研 发 现33.33%.00.18.78s.68c.64f.67.00w.78.89r.73.25.67%基于数据的ABM营销信息流广告基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同规模企业获客更多的渠道中小企业大型企业20.00W.14U.56.00B.86.33p.59.67W.14b.500.00%.00u.00.00f.67.00.33%基于数据的ABM营销信息流广告基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同行业企业获客更多的渠道企业服务工业制造高科技16.673.33P.006.84f.67h.42P.00F.15.71P.00.00.24w.78%基于数据的ABM营销信息流广告基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播垂直媒体投放搜索引擎营销线下活动/巡展不同规模目标客户企业获客更多的渠道中小企业大型企业25.00(.576.84D.83P.00a.54r.97w.14%其他基于数据的ABM营销信息流广告垂直媒体投放线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线下活动/巡展搜索引擎营销哪些获客渠道带来的客户线索更多线上直播，基于数据的ABM营销，搜索引擎营销三大获客渠道产出线索成本更低从行业来看，企业服务行业Marketer认为线上直播和ABM作为获客渠道产出成本更低；工业行业和高科技企业均认为线上直播产出成本最低线上直播是大型企业和中小企业一致认为获客成本最低的渠道，同时，大型企业还认为线下活动获客成本较低，中小企业认为搜索引擎营销较低；目标客户为中小企业的Marketer认为搜索引擎营销、基于数据的销售线索和ABM营销以及信息流的产出成本都较低，目标为大型企业则认为ABM获客最低调 研 发 现60.003.33B.865.71p.005.29P.00.007.50(.570.00%.00P.00f.670.00f.67p.00%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告垂直媒体投放线上直播线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业产出线索成本更低的渠道企业服务工业制造高科技25.00%.00.228.89c.64.911.58D.44P.00T.55w.78S.33u.00%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告垂直媒体投放线上直播线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模企业产出线索成本更低的渠道中小企业大型企业100.003.33.676.84f.67D.44B.110.000.00.71u.00u.00R.940.00%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告垂直媒体投放线上直播线下活动/巡展搜索引擎营销不同目标企业规模产出线索成本更低的渠道中小企业大型企业36.848.46D.83E.95Q.43W.14p.00%信息流广告基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销基于数据的ABM营销线上直播哪些项目/渠道产出线索成本更低搜索引擎营销是国内Marketer认为从线索到MQL转化率最高的获客渠道企业服务行业的Marketer认为ABM作为获客渠道，MQL转化率更高，高科技行业的Marketer更信任搜索引擎和线上线下活动；中小企业Marketer认为ABM获客的MQL转化率最高，信息流广告也有不错的表现，大型企业的MQL高转化获客渠道则更集中在搜索引擎和线下活动；目标客户为中小企业的Marketer认为MQL转化率前三的渠道为垂媒投放、搜索引擎营销以及信息流广告，目标为大型企业的Marketer则选择了搜索引擎营销和线上线下活动获客调 研 发 现25.00.18.22.67E.45R.630.003.33f.67.00r.73S.33.25%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模企业认为MQL转化率更高的获客渠道中小企业大型企业33.33.67A.67!.05B.11f.67P.00B.867.50a.54p.00U.56d.71%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同目标企业规模认为MQL转化率更高的渠道中小企业大型企业30.777.93.00B.11B.86H.65e.71%基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销线下活动/巡展搜索引擎营销哪些获客渠道获得的MQL转化率更高33.33(.57P.00B.86.00G.06r.22.67%.007.50W.14%.00f.67.00P.000.00X.33.00%基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业认为MQL转化率更高的获客渠道企业服务工业制造高科技近半企业当前的MQL甄别方式是导致MQL质量低的主要原因44.86%的企业对于MQL没有明确的甄别方式，会直接派发给销售，同时36.17%的企业选择的是人工判定，这两种方式都会影响MQL质量；近3/4企业服务行业Marketer不会对销售线索进行判定甄别，高科技行业不判定的比例最少，只有21.74%，工业制造企业应用营销自动化判定比例最高；过半大型企业不判定MQL，相比之下，中小企业更多选择了人工判定方式；目标为大型企业的Marketer，50%选择了不判定MQL直接派发，而目标为中小企业的Marketer选择人工判定MQL和不判定MQL的比例都为39.13%调 研 发 现4.26%4.26.646.17D.68%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售基于什么方式判定MQL8.70%8.70.04G.83!.74.22.22U.56&.67s.33%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售不同行业企业的MQL判定方式企业服务工业制造高科技4.35%4.35.39!.74R.17%4.17%4.17%4.17P.007.50%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售不同规模企业的MQL判定方式中小企业大型企业4.17%4.17%8.333.33P.00%4.35%4.35.049.139.13%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售不同规模目标客户企业的MQL判定方式中小企业大型企业搜索引擎营销、线下活动、信息流广告是MQL到SQL转化率最高的获客渠道企业服务行业Marketer认为ABM营销和垂直媒体获客的SQL转化率更高，工业制造与高科技行业均认为搜索引擎获客的SQL转化率最高；从企业规模来看，中小企业Marketer认为搜索引擎、垂媒投放、直播和信息流获客SQL转化率更高，大型企业认为搜索引擎和线下活动获客SQL转化率更高；目标客户为中小型企业客户的Marketer认为除ABM和直播获客，其他渠道SQL转化率都比较高，当面对大型企业客户时，搜索引擎和线下活动转化率更好调 研 发 现25.00%9.093.33.67P.00G.373.333.33U.56P.00T.55F.67h.75%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模企业SQL转化率更高的获客渠道中小企业大型企业16.673.33.67.79B.11P.00%.00B.86%.00S.85.00U.56d.71%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模目标企业SQL转化率更高的获客渠道中小企业大型企业14.290.000.771.03B.11H.65W.14%基于数据的ABM营销线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放信息流广告线下活动/巡展搜索引擎营销从MQL到SQL转化率更高的获客渠道44.44(.57(.57B.86U.56x.57%.00P.00.29f.670.00P.00%.00u.007.50p.00U.56%基于数据的ABM营销线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放信息流广告线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业SQL转化率更高的获客渠道企业服务工业制造高科技近8成企业对未转化为MQL的潜客有持续的孵化计划94.44%的企业服务行业Marketer均有开展潜客孵化计划，高科技行业也有超过3/4的企业开展，而工业制造企业开展了潜客孵化的仅有55.56%中小企业更着重于潜客孵化，已开展潜客孵化项目的比大型企业高近10%；目标企业为中小企业的Marketer相比目标为大型企业Marketer更在意潜客孵化，已开展潜客孵化比例高13.19%调 研 发 现21.15x.85%否是对于未转化MQL的客户是否有后续孵化计划24.00v.00D.44U.56%5.56.44%否是不同行业企业是否有后续孵化计划企业服务工业制造高科技25.93t.07.00.00%否是不同规模企业是否有后续孵化计划中小企业大型企业28.00r.00.81.19%否是不同规模目标企业是否有后续孵化计划中小企业大型企业没有营销自动化系统是Marketer进行潜客孵化时的最大挑战没有营销自动化系统是已开展持续潜客孵化计划的Marketer们最大的挑战，占比51.22%，其次是没有足够的内容，占比31.71%；高科技行业企业的最大挑战在于没有足够的内容，占比47.37%，对制造与企业服务行业企业的挑战是没有营销自动化，分别占比60%和70.59%相比之下，无论是中小企业，还是目标客户为中小企业的Marketer都认为缺少营销自动化系统带来的挑战远高于缺少内容的挑战，超出比率接近30%，而对于大型企业和面向大型企业的Marketer来讲，营销自动化系统和内容的重要程度则相对接近调 研 发 现7.32%9.761.71Q.22%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统在持续潜客孵化过程中遇到的最大挑战5.26.79G.371.58 .00 .00.00.00%5.88.76p.59%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同行业企业的潜客孵化最大挑战企业服务工业制造高科技10.00.005.00E.00%9.52%4.76(.57W.14%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同规模企业的潜客孵化最大挑战中小企业大型企业11.11%5.568.89D.44%4.35.04&.09V.52%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同规模目标企业的潜客孵化最大挑战中小企业大型企业缺乏足够的内容和销售线索转化流程是导致企业未开展潜客孵化的主要原因仅有9.09%的企业认为他们未开展潜客孵化的原因是缺少营销自动化系统；高科技企业未开展潜客孵化的原因是没有足够的内容，工业行业企业是因为线索转化流程还未建立，而企业服务Marketer则是因为ROI难以计算；大型企业未开展线索孵化的主要原因是没有足够的内容，而中小企业的顾虑是没有搭建好销售线索的流程、ROI不好计算以及没有系统；面向大型企业客户的Marketer也表示没有足够的内容是未开展潜客孵化的最重要原因，面向中小企业的Marketer更担心销售线索流程和ROI的计算调 研 发 现9.09.18.18.27.27%没有系统支持投入产出不好核算，不敢投入其他销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上没有足够的内容没有开展持续孵化计划的原因16.67.673.33%.00P.00%.000.00%没有系统支持投入产出不好核算，不敢投入销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上没有足够的内容不同行业企业未持续孵化潜客的原因企业服务工业制造高科技14.29(.57B.86%.00%.00%.00%没有系统支持投入产出不好核算，不敢投入销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上没有足够的内容不同规模企业未持续孵化潜客的原因中小企业大型企业14.29.29(.57B.86%.00%.00%没有系统支持投入产出不好核算，不敢投入销售线索转化的大流程还没建立好，顾不上没有足够的内容不同规模目标企业未持续孵化潜客的原因中小企业大型企业46%的企业2024年销售线索营销预算会迎来增长调 研 发 现28.00.00%2.00B.00.00 24年销售线索营销预算增长预期30%以内30%-50P%-100%与当前持平预算会降低33.33.50.78%8.33%.00.22%4.17A.67P.008.89.50.50.11%高科技工业制造企业服务不同行业企业2024年预期预算增长30%以内30%-50P%-100%与当前持平预算会降低25.000.77 .83.54%3.85A.67B.31.50.54%大型企业中小企业不同规模目标企业2024年预期预算增长30%以内30%-50P%-100%与当前持平预算会降低20.006.00.00 .00%4.00V.00(.00.00.00%大型企业中小企业不同规模企业2024年预期预算增长30%以内30%-50P%-100%与当前持平预算会降低仅有12%的企业2024年会降低销售线索营销预算企业服务行业在2024年销售线索营销预算增长的企业比例最高，达到了50%，工业制造行业最低，仅有37.5 24年的销售线索营销预算增长的中小企业更多，比大型企业多28个百分点；近半的目标客户为中小企业的与目标为大型企业的企业在2024年的销售线索营销预算都会增长寻求更低成本的获客渠道是企业2024年优化销售线索营销的主要方向除寻求新的低成本获客渠道外，提升线索到MQL的转化率以及与销售统一标准也是2024年企业销售线索营销的重点优化方向；企业服务与高科技行业企业都更注重优化获客渠道，工业行业同样注重潜客孵化以及争取老板和销售管理层的支持；中小企业和大型企业的关注点有所不同，大型企业认为优化MQL转化率及寻找新的获客渠道一样重要，中小企业除了获客渠道以外，更注重SQL转化率；面向中小企业的Marketer认为获客渠道，销售统一标准，提升SQL转化，争取销售及老板支持更重要，面向大型企业的Marketer则认为MQL转化更重要调 研 发 现销售线索营销第一步：搭建销售线索运营体系PART 02趋势挑战更大预算比例用于销售线索营销重视线索质量大于线索数量更准确的用户画像帮助企业更精准触达，提升获客质量更多有价值的内容基于用户痛点的内容，免费的白皮书、报告等资料助力转化不断优化销售线索转化流程减少企业内部流程造成的损耗重视品牌信任不仅仅了解到客户需求，同时注重帮助客户建立品牌信任，减少因不信任导致的转化损耗91%的Marketer认为销售线索营销最大的挑战来自于提升线索质量65%的B2B企业缺少潜客孵化流程53%的Marketer表示提升内容质量是销售线索营销面临的重大挑战36%的Marketer没有足够的第三方数据资源开展销售线索营销29%的Marketer表示需要改进线索质量标准2024年海外B2B企业将投入更多预算用于销售线索营销海外B2B企业更重视线索质量，并通过厘清客户画像，优质内容，不断优化流程，提升品牌信任来整体提升线索质量和转化率中国B2B企业管理层的增长意识已发生转变，期待开展销售线索营销支持增长企业管理层渴望通过数字营销加销售团队的复合模式来实现增长，销售线索营销就是数字营销中的重点 The multiplier effect:How B2B winners grow麦肯锡集团165 Strategy-Changing Digital Marketing Statistics for 2023World Stream取得增长的企业应用复合增长模式使用传统单一增长模式应用复合增长模式使用传统单一增长模式57436040处于负增长的企业 79%14应用复合增长模式的企业获得更大市场份额增长的可能性高79%单一增长模式市场份额增长10%的企业占比61a%的企业认为他们2023年数字营销所面临的最大挑战是获取流量及线索 复合增长模式：销售团队 数字营销的增长模式 传统单一增长模式：单纯以销售团队完成KPI为指标的增长模式复合增长模式市场份额增长10%的企业占比销售 数字营销的复合增长模式有更高可能帮助企业取得市场份额的大幅增长中国B2B销售线索营销普及率并不高，且普遍面临较大挑战34.58e.42%已实施销售线索营销比例是否5.88!.57e.69%6.86%对销售线索营销的满意度非常满意满意一般不满意4.05%5.41%5.41.81.51.86.03%SQL到成交转化率低老板和销售管理层不重视，不配合其他MQL到SQL转化率低市场获取客户线索成本高，且无法销售和市场在MQL标准和跟进反馈客户线索到MQL转化率低开展销售线索营销所遇到的挑战MQL、SQL转化率低，与销售协作不畅，以及获客困难是中国B2B企业开展销售线索营销面临的主要挑战数据来源:SalesDriver调研实现高效销售线索营销需解决好六大关键要点要点挑战全周期营销体系目标客户画像制定受制于管理层和销售的支持，无法跑通整体转化流程缺失预算和内容实施销售线索营销运营市场部门不够了解企业客户画像销售部门不愿意帮助市场部门厘清目标客户画像工具选择结果追踪与流程优化过于迷信工具没有足够的资源（人力，内容等)支持工具的应用无法追踪到销售端的转化情况转化不好时，不能正确定位原因，推卸责任市场与销售协作企业CEO对市场部门增长能力的认同和支持摇摆不定销售管理层在前期否定市场的努力，在销售线索营销有成绩后打击市场的价值市场部门不愿意承担增长压力各阶段数据质量标准制定市场部门缺乏质量标准意识市场部门重视线索数量大于线索质量销售部门不肯配合对齐质量标准，不愿接受标准制约价值有助于提升线索质量决定线索转化率有助于提升线索质量大幅提升线索转化率 有助于提升线索质量有助于降低MQL产出成本大幅提升线索转化率有助于降低MQL/SQL产出成本提升线索流转速度，提高转化率降低销售线索营销实施人工成本支持个性化触达，有助于提升线索转化率支持结果追踪有助于发现线索转化流程中各节点问题 大幅提升线索转化率获客MQLSQL市场部门销售部门愉快的市场和销售协作流程有助于降低无效投入，提高销售线索营销效率负责协作负责实施获客项目线索打分，甄别MQLSDR跟进，甄别MQL潜客孵化跟进MQL，推动客户进到下一个阶段销售线索营销的整个运营过程，需要市场部门和销售部门有清晰的分工协作机制转化内容制作辅助触达决策组合确定目标客户画像指定客户名单梳理分析目标客户内容需求明确MQL质量标准明确MQL派发规则流程明确SQL质量标准明确销售跟进反馈规则分析SQL转化率提升MQL 品牌信任Lead销售转化打单分析SQL转化内容需求分析决策组合触达需求分析Deal转化率理想中的分工协作机制常见状况目标客户画像未达成一致，导致销售不认可市场提供的线索没有定义好MQL/SQL标准，导致线索转化率低销售跟进反馈无规则，导致转化无法追踪/转化不正常，项目无法推进搭建全周期销售线索营销体系能够持续产出高质线索，降低线索产出成本，提升线索转化率目标客户画像及细分获客规划及实施线索打分核实派发跟进，孵化，转化理想中的全周期销售线索营销体系常见状况目标客户画像不清晰，未能匹配适合的获客渠道，导致线索质量低无清晰MQL标准，缺失线索质量甄别环节，导致MQL质量低无潜客孵化环节，线索只能一次性转化，导致MQL转化率低缺少对SQL转化的支持，导致成交转化率低销售线索营销的运营从目标客户画像细分开始，策划实施获客项目，核实线索价值，到线索孵化转化，是系统工程常见方法基于积累客户数据及销售经验构建目标用户画像CRM数据库Install Base销售指定用户画像行业企业规模业务范围地域决策组合清晰的目标客户画像和细分策略可以提高获客效率，提升Lead到MQL转化率特征分布统计市场销售讨论理想方法基于积累客户数据通过AI推荐模型进行目标用户挖掘，在此基础上构建目标客户画像及细分市场数据库竞品客户常见状况市场部的目标客户画像比较宽泛，销售部认可的目标客户画像比较狭窄市场部对企业的目标客户画像认知不够清晰 从沉淀客户数据，销售经验出发，通过集中讨论，AI推荐等方法构建用户画像，进行客户细分客户分级模型，进行客户分级Neural CF企业推荐 MLP训练模型数据整合预处理SD 企业数据库-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100 维度数据补齐构建企业推荐模型训练数据700%验证数据构建企业价值细分模型高价值中高价值中价值低价值SD企业数据库数据整合目标企业SalesDriver数据平台确保MQL和SQL标准一致，同时通过价值打分，SDR外呼等方式进行MQL甄别各阶段清晰的数据质量标准能够有效提升线索转化率MQL打分甄别法基于企业购买力和购买意向两维打分，筛选高价值线索甄别为MQLSDR外呼甄别法SDR电话沟通所有线索，基于BANT标准甄别MQL常见状况企业内部有MQL标准，但缺乏SQL标准，SQL标准由销售灵活掌控，导致MQL到SQL转化率低且原因不清晰企业内部针对MQL，SQL都缺乏清晰的标准，拿到线索后直接交由销售跟进，导致销售跟进积极性低，转化率低企业内部有MQL，SQL标准，但未曾交流达成一致，导致MQL到SQL转化率低采购意向模型核心打分维度：购买力：企业规模、行业、地域、部门职位等特征维度购买意向：来源渠道、互动频率、互动行为等特征维度BudgetAuthorityNeedTime预算是否达标联系人具有采购决策权是否有明确的需求明确的预期采购时间合适的营销工具可以支持全周期销售线索营销落地，提高线索流转效率，提升线索转化率从获客管理，线索甄别管理，线索孵化转化，合适的营销工具可以提供全方位支持常见状况工具用不起来，没有明确的转化流程在系统中落地，缺乏人才和内容的支持 过于迷信工具，认为买了工具就已经在开展销售线索营销了工具应用较多聚焦在活动管理，微信公众号运营两个营销场景，没有支持全周期销售线索营销的落地理想中的营销工具（MA)应用多渠道获客销售线索打分线索派发线上直播网络广告线下活动搜索引擎内容营销数据营销孵化线索MQL潜客跟进反馈%SQL潜客孵化%获客项目管理落地页表单线索打分应用功能线索派发CRM系统对接营销数据库客户标签分组商机促转化派发自动化触达来源行为追踪明确各阶段评估标准并实时追踪结果可以有效衡量工作成效，并进行优化针对不同阶段设置KPI，通过数量，成本，转化率等指标多维度评估各阶段工作效率获客阶段MQLSQLDeal 获客数量 获客成本 客户线索到MQL转化率 MQL数量 MQL成本 MQL到SQL转化率 SQL数量 SQL成本 SQL 购买预算 SQL到Deal转化率 Deal数量 Deal成本 成交收入 平均Deal Size 常见状况重视SQL成本和数量，不关注MQL到SQL的转化率，以及带来的预期收入重视获客成本和获客数量，不重视线索到MQL转化率简单粗暴只考核成交收入，导致市场和销售责任不清销售线索营销KPI组合销售线索营销第二步：获取客户线索PART 03不同的获客渠道线索数量贡献不同数据来源：hubspot对比发现：海外B2B企业线索数量贡献最大的前三渠道为搜索引擎，邮件营销，社交媒体；中国B2B企业线索数量贡献最大的三个渠道为搜索引擎营销，线下活动/巡展，基于数据的销售线索营销4.00%6.00%8.00%9.00.00.00.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00.00%传统广告博客电话营销展会社交媒体邮件营销搜索引擎贵公司的潜在客户有多大比例来自以下来源海外国内数据来源：SalesDriver调研在海内外的线索数量贡献中，搜索引擎都处在领先地位，社交媒体也比较靠前，线下活动和邮件在海内外的差异比较大25.00(.576.84D.83P.00a.54r.97w.14%其他基于数据的ABM营销信息流广告垂直媒体投放线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线下活动/巡展搜索引擎营销哪些获客渠道带来的客户线索更多对比发现：海外B2B企业的的平均获客成本是132 美元，搜索引擎、邮件、网络研讨会、展示广告和社交媒体广告是相对成本较低的获客方式，产品售价越高的行业如科技、医疗、金融、制造业获客成本也相对较高 中国B2B企业线上直播、ABM、搜索引擎是线索成本更低的获客方式，其中企业服务行业的Marketer们一致认为ABM和线上直播获客产出线索成本最低行业行业每条线索的平均成每条线索的平均成本本科技208美元医疗162美元金融160美元制造业136美元商业服务132美元旅行与旅游106美元媒体与出版108美元消费品105美元营销99美元教育55美元电信45美元零售34美元非营利性组织31美元渠道渠道每条线索的平均成本每条线索的平均成本活动/展会881美元PR294美元口碑推荐73美元视频营销174美元LinkedIn广告75美元网络研讨会72美元展示广告63美元内容营销92美元搜索引擎广告110美元社交媒体广告58美元搜索引擎优化31美元电子邮件营销53美元不同的获客渠道获客成本不同搜索引擎在国内外的获客成本中相对较低，高科技行业对获客渠道的应用更广海外国内60.003.33B.865.71p.005.29P.00.007.50(.570.00%.00P.00f.670.00f.67p.00%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）信息流广告垂直媒体投放线上直播线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业产出线索成本更低的渠道企业服务工业制造高科技数据来源：SalesDriver调研36.848.46D.83E.95Q.43W.14p.00%信息流广告基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销基于数据的ABM营销线上直播哪些项目/渠道产出线索成本更低17#$%&()ABBBEEE%建设工业物联网成瘾治疗电子商务医疗器械信息技术和管理制造业房地产商务咨询金融服务汽车法律服务石油和天然气软件发展航空航天与国防娱乐工程交通和运输航空B2B SaaS网络安全商业保险药剂学生物技术HVAC服务PCB设计环境服务高等教育太阳能不同行业获客MQL的转化率14!$()08ATV%户外广告线上直播播客展会大型会议PPC社交媒体邮件SEO线下活动客户推荐不同渠道获客的MQL转化率对比发现：海外B2B企业的线索到MQL转化率最高的四大渠道为客户推荐、高层活动、SEO，邮件潜客孵化；转化率高的四行业为：太阳能、高等教育、环境服务和PCB设计 中国B2B企业的线索到MQL转化率最高的四大获客渠道为搜索引擎、线下活动/巡展、ABM和信息流广告；其中高科技行业的线上直播获客也有不错的表现数据来源：FirstPageSage不同的获客渠道获得的线索到MQL的转化率不同MQL获客转化率较高的渠道中：搜索引擎与线下活动在国内外都更高，信息流广告和ABM在国内表现更好海外国内数据来源：SalesDriver调研40.003.33P.00B.86(.57G.06r.22 .00%.00.677.50W.140.00%.00.00P.00f.67X.33.00%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业认为MQL转化率更高的获客渠道企业服务工业制造高科技30.777.93.00B.11B.86H.65e.71%基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销线下活动/巡展搜索引擎营销哪些获客渠道获得的MQL转化率更高不同的获客渠道特点不同，需要根据获客数量/成本/MQL转化率进行获客渠道组合获客渠道/项目适配客户价值类型可获客数量获客成本MQL转化率搜索引擎中价值、中高价值、高价值中低高垂直媒体投放高价值低高低线上直播高价值、中高价值、中价值中低中线下活动/巡展所有类型低高高信息流广告低价值、中价值中高低基于数据的销售线索营销低价值、中价值高低高基于数据的ABM营销中价值、中高价值高中高知名度较低、以创新技术为卖点，需要打开品牌知名度，构建客户信任新品牌、新技术客户群体比较细分且数量不大的企业，需要更加精准的获客渠道垂直细分品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较低客户较广 技术含量不高品牌有一定的知名度，面向的客群比较广泛，产品技术含量较高有知名度 技术含量较高不同类型/特点的企业适合不同的获客渠道组合 推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 线上直播 线下活动推荐获客渠道组合：基于数据的ABM营销线下活动推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 基于数据的销售线索营销推荐获客渠道组合：搜索引擎 信息流广告 线下活动线上直播 基于数据的销售线索营销基于数据的ABM营销2024年获客趋势及优化方向海外趋势国内趋势01 ABM营销02 社交媒体ABM营销越来越受欢迎且占据主导地位注重社交媒体，并通过重定向实现更加个性化03 多获客渠道组合04 个性化内容选择多渠道组合实现多元触达和客户覆盖个性化内容以提升线索产出05 KOL营销06 打造品牌信任加强行业专家和思想领袖的合作，扩大覆盖增强信任获客的同时注重打造线索的品牌信任01 定向信息流基于社交媒体的流量，越来越多的企业愿意选择定向信息流作为获客渠道02 ABM营销获客的同时注重打造线索的品牌信任03 多渠道组合根据项目选择不同的渠道组合的策略，更加聚焦预算，越来越得到认可04 打造品牌信任ABM营销越来越被国内企业认可，并得到重视通过持续的多维优化，提升搜索引擎获客的数量、质量，促进整体转化2024年国内搜索引擎营销获客优化趋势 竞争性大：不限制企业规模等，进入门槛较低，行业热词多同业者竞争，导致获客成本激增 流量转移：边看边搜让微信、抖音搜索流量上升，传统搜索引擎整体流量下降，获客量明显降低 成本上升：随着竞争激烈竞价价格以及网站优化和投放优化的技术成本、人员成本都在上升，获客成本高 没有长期利益：SEM一旦停止广告投放费用，获客也会随之停止 质量不稳定：主动搜索让任何用户都有进入的可能，用户购买力与业务需求不一，获客质量难把控投放策略优化精细化投放管理，减少无效流量，同时降低竞争，降本增效；多渠道优化流量触达，根据流量状况扩展更多投放平台，提升获客量；基于内容的客户筛选，通过创意与落地页等内容，进行初步客户筛选，减少无效流量进入选择与产品更匹配的垂直关键词，业务核心区域，以及更精确的匹配模式投放，提升获客质量，降低获客成本搜索引擎扩展Bing、搜狗，同时考虑微信搜一搜与抖音搜索，跟随流量转移触达更多潜客，提升获客数量在创意中进一步明确服务针对的行业、客户规模等因素，减少无效流量进入，提升获客质量精细化管理渠道触达优化内容初步筛选优势&挑战优化方向结合线上直播提升活动参与客户量，通过优质内容和全程用户互动促进用户转化2024年线下活动获客优化趋势优势&挑战优化方向提高参会质量精准邀请：确定目标画像精准邀请，通过销售、自有资源、行业协会，三方供应商等进行定向邀请质量审核：对报名用户的资格进行审核，婉拒不符合要求的用户线上同步直播：邀请不同地域但符合条件的用户参与，降低获客成本扩大覆盖建立微信群：为参会用户建立活动专属微信群，便于随时发送通知、提醒，发放资料，方便销售对接多渠道预热提醒：多渠道推送活动信息以及会前提醒，提高参会率个性化跟进：针对参会用户、互动用户、报名未参会用户等设置不同的跟进策略及时跟进 转化率高：线下活动在所有获客渠道中转化率最高 成本高：线下活动牵扯到场地租赁、物料制作、现场布置、人员管控等各个方面，费用高，增量难 覆盖用户少：因场地和地域限制，能覆盖和影响的客户较少，且用户出席率持续走低 内容压力大：内容直接影响线索转化率，内容产出压力比较大 执行压力大：线下活动执行环节比较复杂，消耗市场部门资源多，增量难用户全程互动2024年线上直播获客优化趋势精准邀请提升参会质量，多平台转播扩大活动声量，二次传播内容复用提高获客量优势&挑战 覆盖客户面广：线上活动不受地域限制，可以覆盖大量客户 参会成本低：线上平均参会成本低，适合大规模活动 利于培养客户信任：长且有深度的内容有利于打造品牌信任 参会质量较低：参加门槛较低，受流量和推广邀请渠道的影响，质量不稳定 转化率不稳定：参会质量不稳定导致转化率不稳定优化方向提高参会质量精准邀请：利用免费流量/付费流量进行邀请，确定目标画像，通过销售、自有资源、行业协会，三方供应商等进行定向邀请质量审核：对报名用户的资格进行审核，婉拒不符合要求用户用户全程互动建立微信群：为参会用户建立活动专属微信群，便于随时发送通知、提醒，发放资料，方便销售对接多渠道预热提醒：多渠道推送活动信息以及会前提醒，提高参会率个性化跟进：针对参会用户、互动用户、报名未参会用户等设置不同的跟进策略及时跟进多平台直播：除了定向邀请直播外，通过抖音、微信视频号等新媒体平台进同步直播，扩大活动覆盖范围活动后二次传播：活动结束后，可针对目标客户进行触达，推荐活动回放，提高获客量扩大覆盖及二次传播A/B测试AI模型预测定向投放多版位组合点击找回2024年社交媒体信息流广告获客渠道优化趋势从投放人群、内容创意、数据跟踪等多维度实现信息流广告的全流程优化，提升效果优势&挑战创意/落地页/CTA测试：通过对比测试，找到成本及转化率比较好的投放组合点击用户找回：数据包定向信息流可通过对点击用户找回再跟进，进一步提升整体转化效率人群包定向：通过目标人群数据包定向、目标客群LBS定向的方式，实现精准投放多版位组合：平台内不同的版位组合（如广点通朋友圈、小程序、订阅号及搜索等），不同平台版位组合（广点通 巨量）提升曝光 流量大，到达率高：B2B企业目标客户流量严重碎片，社交媒体流量为唯一的大流量入口 精准度不高：由于各个平台的标签更倾向于消费者特征，对B2B企业精确度不高 投放专业：信息流需要持续优化，否则可能不起量或转化成本高 转化成本高：精准度不高导致线索转化成本高，或者线索成本低，但转化率低导致MQL成本高优化方向AI模型预测兴趣跟进：基于有点击行为的客户进行相似企业推荐，找到可能有兴趣的目标客户进行跟进，进一步提升转化基于数据的销售线索营销获客项目起量快，成本低，但对销售跟进要求高，2024年需提升质量，优化销售接收优势&挑战 精准度高：可以精准筛选目标客户进行触达，没有浪费 无需等待，快速起量：1对1触达互动率高，能快速产出销售线索 MQL成本低：相对于其他渠道，MQL产出成本最低 不适合所有类型企业：更适合品牌知名度高或知名度不高但有新技术热点的品牌，客户面较广的企业 客户沟通主动性偏弱，对销售跟进要求高：通过outboud触达产出的MQL沟通主动性偏弱，需要销售主动推动沟通 市场参与度低，认可度低：当前实施的基于数据销售线索获客更多以电话为主，多数市场部门对电话营销不了解，参与度较低，导致对此类项目认可度低，且优化有困难优化方向MQL Warm upAI让数据更精准个性化沟通统一MQL标准在跟进反馈期进行Warm up：在跟进反馈期加强触达，加强MQL对品牌的信任，防止MQL沟通热情降低个性化沟通脚本：基于AIGC创作更个性化的沟通脚本让用户体验更好，转化率更高，SQL转化率更高与SDR或销售统一标准：确保市场制定的MQL标准跟SDR或者销售接收的标准一致；不因为成本问题刻意降低市场MQL标准，导致SDR或者销售接收低基于成交数据进行AI价值筛选：分析成交数据特点，构建企业打分模型，用来筛选高价值的目标企业基于成交数据进行AI企业推荐：基于成交企业的特征构建推荐模型，筛选高概率的目标企业基于行为数据进行AI企业推荐：基于有点击行为的客户进行相似企业推荐找到可能有兴趣的目标企业2024年基于数据的销售线索营销获客渠道优化趋势基于数据的ABM营销是2024年销售线索营销的重点，聚焦中大型企业线索，更易得到销售认可ABM聚焦高价值客户，持续孵化，单个客户投入更高，预期产出更高，内容压力大优势 更精准聚焦：聚焦销售指定客户，或者聚焦中大型等高价值客户，无浪费 销售配合度更高：销售更关注指定客户和获取高价值客户，对低价值客户不愿意投入时间和关注 回报更高：指定客户或者中大型等高价值客户的客单价更高，整体项目回报相对于中小型客户更高挑战 很容易跟基于数据的销售线索营销混淆：基于数据的销售线索营销考核更关注MQL数量和成本，基于数据的ABM更关注客户的持续孵化，但在实战中很容易混淆 ABM投入更高：ABM项目的特点是聚焦预算在少量客户或者部分客户上，但单个客户的预算投入需要更高 内容个性化压力更高：ABM项目的转化率跟内容个性化程度关系更高2024年利用AI进行客户聚焦和差异化触达，基于AIGC实现内容个性化，实现AI ABM降本增效客户分级模型，进行客户分级差异化预算触达规划个性化内容及触达规划Neural CF企业推荐 MLP训练模型联系人匹配数据整合预处理SD 企业数据库-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100 维度数据补齐企业推荐模型训练数据700%验证数据构建企业采购意向模型高价值中高价值中价值低价值C-Level业务决策者技术决策者使用者采购者联系人数据库6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度联系人数据库高预算立体触达中高预算三维触达适中预算二维触达低预算一维触达分级抓联系人数据数据个性化旅程规划差异化触达策略基于AI的个性化用户触达旅程根据企业分级、用户属性、用户行为，动态自动化规划触达。预期产出有应用场景，有兴趣的客户（兴趣客户）有应用场景，有兴趣的客户有需求的客户（leads)销售协同线索协同内容协同客户行为动态协同SD企业数据库数据整合ABM目标企业基于客户价值差异化触达根据高、中高、中、低客户价值不同，进行不同预算的差异化触达规划。模型分析内容偏好AIGC驱动个性化内容产出AI 全域ABM营销流程规划销售线索营销第三步：MQL的甄别和转化PART 04MQL甄别是销售线索营销重要环节，不是所有线索都可以成为MQL，MQL质量直接影响销售跟进积极性国内外官网/搜索引擎营销这种主动访问的渠道转化率均为最高，但国内的线下活动和信息流广告也有较好表现0.90%2.50%4.20%6.50.40.90.30.30.20.80$.701.30%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%邮件营销潜客名单事件营销LinkedIn合作伙伴贸易展览会销售挖掘付费搜索市场营销和广告社交媒体(Fb、Tw线上直播客户&内部推荐官网海外B2B企业各渠道MQL到SQL转化率数据来源:SalesDriver调研数据来源:FirstPageSage30.777.93.00B.11B.86H.65e.71%基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放线上直播信息流广告基于数据的ABM营销线下活动/巡展搜索引擎营销哪些获客渠道获得的MQL转化率更高影响线索到MQL转化率的六大因素目标客户洞察获客来源/渠道CTA和OfferMQL标准MQL甄别方式潜客孵化目标客户画像不清晰，触达过于广泛可能导致线索质量偏低，MQL转化率低不同来源和渠道的线索质量不同，MQL转化率不同不同CTA和Offer带来的线索质量不同，MQL转化率不同不同的MQL标准直接影响MQL转化率不同的MQL甄别方式导致不同的MQL转化率开展潜客孵化能大幅提升MQL转化率不同的CTA带来的线索，MQL转化率不同转化率高低下载白皮书下载案例免费试用预约演示立即咨询限时优惠券注册参会国内B2B行业不同CTA的Leads到MQL转化率FirstPageSage无论海外还是国内，产品试用、下载干货优惠券都是转化率更高的CTA，但面向中大型客户试用可能导致线索转化率低3886530)%# %0%5 %05%海外B2B企业不同CTA的Leads到MQL转化率近半企业当前的MQL甄别方式是导致MQL质量低的主要原因44.86%的企业对于MQL没有明确的甄别方式，会直接派发给销售，同时36.17%的企业选择的是人工判定，这两种方式都会影响MQL质量；近3/4企业服务行业Marketer不会对销售线索进行判定甄别，高科技行业不判定的比例最少，只有21.74%，工业制造企业应用营销自动化判定比例最高；过半大型企业不判定MQL，相比之下，中小企业更多选择了人工判定方式；目标为大型企业的Marketer，50%选择了不判定MQL直接派发，而目标为中小企业的Marketer选择人工判定MQL和不判定MQL的比例都为39.13%调 研 发 现4.26%4.26.646.17D.68%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售基于什么方式判定MQL8.70%8.70.04G.83!.74.22.22U.56&.67s.33%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发不同行业企业的MQL判定方式企业服务工业制造高科技4.35%4.35.39!.74R.17%4.17%4.17%4.17P.007.50%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发不同规模企业的MQL判定方式中小企业大型企业4.17%4.17%8.333.33P.00%4.35%4.35.049.139.13%电销跟进客户线索，基于明确的MQL标其他:用营销自动化系统打分，筛选分值高的给人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售不判定，所有客户线索都作为MQL派发不同规模目标客户企业的MQL判定方式中小企业大型企业企业可以根据目标客户特点，销售团队规模，甄别执行能力，MQL转化率期望选择合适的MQL甄别方式数量质量MQL转化率甄别执行门槛企业适配不判定，所有客户线索都作为MQL派发给销售适合小规模企业，目标为大型客户，销售比较勤奋积极人工按条件筛选部分作为MQL派发给销售适合小规模销售团队的企业，目标客户为中大型企业用营销自动化系统打分，筛选分值高的给销售适合目标为中大型客户的企业适合中等规模销售团队的企业，目标客户为中小企业电销跟进客户线索，基于明确的MQL标准筛选适合所有目标客户类型的企业不同的MQL甄别方式特点不同，适合不同特征的企业价值打分模式中，需要通过不同的维度来进行企业购买力和购买意向的判断，其中影响购买力比较大的因素包括员工人数，经营资本，年营收，营收增长状况 等；影响购买意向比较大的因素包括来源渠道，互动频率，决策级别等MQL甄别过程中，MQL标准中的细节很大程度影响MQL质量员工人数经营资本/年营收营收增长状况来源渠道互动频率决策级别员工人数反映企业实力，同时也是很多企业消费的决定性因素经营资本和年营收反映企业实力，是企业消费投资的底气营收增长状况直接影响企业的消费投资积极性潜客孵化，线下活动等来源的线索质量较高互动频率高的联系人，品牌信任度较高，后续跟进转化概率较高决策级别高低决定需求的真实性以及转化概率通过企业价值打分模型为企业进行打分，以此判断企业的价值MQL甄别过程中，MQL标准中的细节很大程度影响MQL质量NewConsiderationPermissionDetails新需求，未有销售跟进同意销售跟进，并有相对具体沟通时间需求细节，如应用场景，业务痛点等品牌考虑Trust信任品牌通过SDR跟进甄别线索，除了标准的BANT，还需要考虑NCTP及验证更多细节SDR跟进过程中，不能仅仅根据BANT标准机械化确认几个问题，在了解BANT的过程中，还需要沟通以下几点:通过验证需求细节判断需求真实性，避免联系人故意或者非故意撒谎；品牌知名度较高的企业，品牌知名度不高但技术比较新的企业，需要验证客户是否会考虑作为候选品牌；品牌知名度偏低的企业，需要验证品牌信任度，信任度不够的MQL可能在后续销售跟进不配合，甚至拒绝沟通；有相对具体沟通时间的MQL质量度更高80% 的线索无法通过一次转化动作成为MQL，可以持续进行孵化，提升MQL整体转化率50G%数据来源：Lead Nurturing Statistics(2023 Report)AVOUP_200 Leads Nurturing Statistics For 2023MarketSplashThe Importance Of Lead Nurturing Statistics and Trends invespMarketo潜客孵化贡献了50%的SQL 潜客孵化使平均成单购买金额提升了47%进行潜客孵化可以有效提升MQL与SQL转化率，提高最终成单金额，是Marketer开展营销的优先事项12#)78BRWw%品牌忠诚度项目特别优惠&折扣增长贡献合作伙伴/联合营销ROIABM营销个性化营销潜客孵化线索挖掘内容营销最能体现市场工作价值的项目近8成企业对未转化为MQL的潜客有持续的孵化计划调 研 发 现21.15x.85%否是对于未转化MQL的客户是否有后续孵化计划24.00v.00D.44U.56%5.56.44%否是不同行业企业是否有后续孵化计划企业服务工业制造高科技25.93t.07.00.00%否是不同规模企业是否有后续孵化计划中小企业大型企业28.00r.00.81.19%否是不同规模目标企业是否有后续孵化计划中小企业大型企业94.44%的企业服务行业Marketer均有开展潜客孵化计划，高科技行业也有超过3/4的企业开展，而工业制造企业开展了潜客孵化的仅有55.56%中小企业更着重于潜客孵化，已开展潜客孵化项目的比大型企业高近10%；目标企业为中小企业的Marketer相比目标为大型企业Marketer更在意潜客孵化，已开展潜客孵化比例高13.19%调 研 发 现7.32%9.761.71Q.22%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统在持续潜客孵化过程中遇到的最大挑战5.26.79G.371.58 .00 .00.00.00%5.88.76p.59%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同行业企业的潜客孵化最大挑战企业服务工业制造高科技10.00.005.00E.00%9.52%4.76(.57W.14%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同规模企业的潜客孵化最大挑战中小企业大型企业11.11%5.568.89D.44%4.35.04&.09V.52%营销自动化系统用不好其他没有足够的内容没有营销自动化系统不同规模目标企业的潜客孵化最大挑战中小企业大型企业51.22%的企业认为没有营销自动化系统是潜客孵化的最大挑战，其次是没有足够的内容，有31.71%选择；47.37%高科技行业企业的挑战在于没有足够的内容；制造与企业服务行业企业的最大挑战则是没有营销自动化，分别占比60%和70.59%无论是中小企业，还是目标客户为中小企业的Marketer都认为缺少营销自动化系统带来的挑战远高于缺少内容的挑战，差异接近30个百分点；而对于大型企业和面向大型企业客户的Marketer来讲，营销自动化系统和内容的带来的挑战则相对接近，差异均小于10个百分点没有营销自动化系统是B2B企业在开展潜客孵化时遇到的最大挑战个性化内容，自动化触达并非潜客孵化的必要前提条件，企业只需注意以下几点就可以实施潜客孵化中国B2B企业可以先把潜客孵化做起来，逐步再优化尽量利用现有市场资源内容进行孵化选择合适的触达渠道尽可能多渠道触达电话跟进的时间节点个性化内容利用现有计划中的线下活动，直播，白皮书，案例，微信内容等触达潜客，尽可能减少内容压力定向信息流广告，短信，电话是首选孵化触达渠道，定向信息流到达率高，内容压力小，短信效果比邮件好，电话的互动率高在预算许可情况下，尽量多渠道触达，最精简模式为定向信息流广告 电话跟进模式可以周期性进行电话跟进，如每月一次，频率不宜过高基于客户的点击互动行为实时跟进，效果更好有个性化内容效果更好，但不是开展潜客孵化的前提条件自动化触达有个性化内容的前提下，能自动多轮次触达效果更好，但也不是开展潜客孵化的前提条件不少大型企业积累了数十万潜客数据且精芜并存，需要先进行潜客细分，聚焦部分潜客进行孵化以便控制预算可以利用价值打分，企业推荐等模型进行潜客数据细分，找出更有价值的部分潜客实施孵化 针对企业的特征参数（如员工人数，营业收入等)，判断企业的购买实力 根据企业的特征参数(如行业景气度，营收增长等)，判断目标客户企业的景气度/购买积极性 基于购买实力和景气度两个维度对所有企业进行两位定位 根据企业所在的位置进行企业细分 价值打分模型企业推荐模型 提取成交企业数据作为正样本 将潜客数据数据作为测试样本与正样本数据进行相似度计算 提取相似度高的企业为重点企业利用AI进行个性化内容产出，支持个性化客户旅程，可以降低潜客孵化内容成本，提高转化率定向信息流广告按产品按行业按规模个性化内容规划潜客分组个性化旅程规划孵化内容画布基于AI的个性化用户触达旅程根据企业分级、用户属性、用户行为，动态自动化规划触达。AIGC驱动个性化内容产出个性化触达规划触达成本高低线下Workshop电话营销线上直播邮件短信企微线下和电话跟进促转化深度内容高度互动，激发兴趣点状内容持续触达，广覆盖，高到达个性化旅程潜客打分/SDR跟进再次打分评估是否达到转出标准基于AI技术的潜客转化流程规划进行个性化内容产出前，首先需要基于潜客画像规划适合不同购买阶段的内容决策角色决策角色职位痛点职位痛点职位挑战职位挑战职位目标职位目标采购顾虑采购顾虑人物角色认知兴趣考量目标客户的问题目标客户的问题/关注关注点点期望客户期望客户的的行动行动客户需要你采取的行客户需要你采取的行动动要传达的关健信息和要传达的关健信息和证明要点证明要点客户倾向的内容形式客户倾向的内容形式/类型类型这个领域的发展趋势？领先的技术长啥样？领先的品牌都有谁？信任品牌品牌实力 品牌业务思想领导力品牌技术领导力分享行业技术趋势，业务/技术领先观点要么有高度，要么科普易读公司的痛点该怎么解决？我怎么应对这些职业挑战？有无跟别人不一样的搞法呢？产生兴趣从痛点/痒点/挑战出发展示有针对性，有深度过于专业的部分可视化By场景的解决问题能力我的同行是怎么做的？这么做行不行？产生需求/立项证明值得一干应用案例 客户分享 应用细节分享、客户现身说法人物角色根据产品购买周期和潜客转化特点进行内容排期潜客特点目标W1W2W3W4M1刚成为线索，对品牌关注度相对高快速转化白皮书发送电话Follow up同行业案例1发送需求Follow upM2到达这个阶段未转化的客户需求不急甚至需求不清晰明确、厘清客户痛点，为后续的个性化沟通指明方向痛点1痛点2痛点3痛点4Follow upM3需要一些刺激来激发需求针对性场景和应用案例发送，激发需求场景1（根据痛点推荐)场景2（根据痛点推荐)场景应用案例（根据痛点推荐)需求Follow up M4到这个阶段还未明确的需求，可能有顾虑打消客户顾虑，加强客户信心，推动需求立项顾虑1顾虑2顾虑3顾虑4 需求 followupM5时间太长了，是不是需要应用/技术热点唤起客户关注利用热点增强客户兴趣，推动需求立项热点1热点2热点3需求follow upM6这么长时间没动静，是不是跟竞品走在一起了？竞品比对，增强客户认同，坚定信心竞品1竞品2同业案例2需求follow up 以为1.5个月为周期的潜客转化内容排期（可依据具体项目调整）基于定向信息广告的潜客孵化触达，获取更高的潜客曝光率、到达率、转化效率平台用户匹配90% 的到达率，100% 的曝光率，内容压力小，可个性化，是首选的潜客孵化触达方式制定用户画像企业标签决策组合联系人标签选择客户数据营销数据库CRM第三方数据库提取数据手机号:138*11设备码:IMEI-*Open-ID:WX*手机号:138*11设备码:IMEI-*Open-ID:WX*手机号:138*11设备码:IMEI-*Open-ID:WX*微信朋友圈今日头条抖音知乎bilibili支付宝用户广告展示人群包细分按行业按职位类别按内容需求线上直播长且深的内容非常有利于潜客的教育及孵化使用企微群预热互动 网络直播 视频号转播定向加热的结合模式，可以提高线上活动的MQL转化率网络直播（覆盖PC 手机端用户）视频号转播，利用潜客人群包进行加热，邀请潜客观看搭建企微群邀请潜客入群进行互动，对接销售（会前 会中 会后）100%语音质检精准定位问题利用AIGC制作个性化SDR沟通脚本，进行语音质检，可以有效提升电话跟进产出和MQL质量SDR负责MQL的甄别，潜客跟进，在销售线索营销体系中非常重要，SDR需要专业和精细化管理撰写通用沟通话术AIGC个性化脚本生成通话AI质检培训考核电话外呼成功数据AI质检客户痛点应用场景产品卖点产品价值客户案例促销信息需求甄别FAQ内容偏好AIGC个性化脚本培训书面考核模拟对练100%语音质检精准定位问题优化信息准确度优化话术购买需求 时间 预算 决策角色应用场景 兴趣质检标准销售线索营销第四步：MQL到SQL的转化 PART 05官网、客户&内部推荐、线上渠道的SQL转化率相对较高；且SQL转化率在逐年增长（疫情影响前）0.90%2.50%4.20%6.50.40.90.30.30.20.80$.701.30%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%邮件营销潜客名单事件营销LinkedIn合作伙伴贸易展览会销售挖掘付费搜索市场营销和广告社交媒体(Fb、Tw和线上直播客户&内部推荐官网不同来源/渠道MQL到SQL转化率不同海外B2B企业MQL到SQL转化情况数据来源：GeckoboardMQL到SQL转化率逐年增长数据来源：Gartner 数据显示：海外MQL到SQL转化率最好的四个渠道/来源是官网、客户&内部推荐、线上直播和社交媒体；海外MQL到SQL的平均转化率为13%（受行业规模等影响取平均参数），并且呈现逐年增长的趋势（疫情前趋势）38! -26-20 21年2019年2022年2018年2023年数据显示：海外MQL到SQL转化率最好的四个行业是化工/制药、医疗科技、金融科技和CRM；广告科技、设计、保险行业的转化率相对较低；不同规模企业的MQL到SQL转化率不同，目标客户规模越大转化率也越高，目标客户规模越小SQL转化率越低2845556788999BBCF%0%5 %05EP%保险设计广告科技教育科技电信零售业项目管理网络安全酒店管理汽车娱乐工业和工业物联网法律科技CRM金融科技医疗科技化工/制药不同行业MQL到SQL转化率不同海外B2B企业MQL到SQL转化情况数据来源:FirstPageSage目标客户规模越大，MQL到SQL转化率越高0 0P%小型企业（$1M-$10M）中小型（$10M-$100M）中型企业（$100M-$1B）大型企业($1B )化工/制药，医疗科技、金融科技SQL转化率较高，目标客户规模越大SQL转化率越高海外B2B企业销售拒绝MQL的主要原因及接收渠道偏好20.10.201.40P.70V.20%需求和产品不匹配没有线下沟通意愿并没有填写信息表单错误的联系人错误的目标企业海外销售拒绝接收MQL的主要原因错误企业资质和联系人是海外销售拒绝MQL的最主要原因；渠道方面，海外销售更喜欢官网及内容表单获取的MQL32.40B.50Y.00.30%社交媒体点击Email内容营销官网销售接受率更高的MQL来源渠道占比数据来源:RollWorks调 研 发 现对于国内B2B企业，搜索引擎营销、线下活动、信息流广告是MQL到SQL转化率最高的获客渠道企业服务行业Marketer认为ABM营销和垂直媒体获客的SQL转化率更高，工业制造与高科技行业均认为搜索引擎获客的SQL转化率最高；从企业规模来看，中小企业Marketer认为搜索引擎、垂媒投放、直播和信息流获客SQL转化率更高，大型企业认为搜索引擎和线下活动获客SQL转化率更高；目标客户为中小型企业客户的Marketer认为除ABM和直播获客，其他渠道SQL转化率都比较高，当面对大型企业客户时，搜索引擎和线下活动转化率更好25.00%9.093.33.67P.00G.373.333.33U.56P.00T.55F.67h.75%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模企业SQL转化率更高的获客渠道中小企业大型企业16.673.33.67.79B.11P.00%.00B.86%.00S.85.00U.56d.71%基于数据的ABM营销基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）线上直播信息流广告垂直媒体投放线下活动/巡展搜索引擎营销不同规模目标企业SQL转化率更高的获客渠道中小企业大型企业14.290.000.771.03B.11H.65W.14%基于数据的ABM营销线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放信息流广告线下活动/巡展搜索引擎营销从MQL到SQL转化率更高的获客渠道44.44(.57(.57B.86U.56x.57%.00P.00.29f.670.00P.00%.00u.007.50p.00U.56%基于数据的ABM营销线上直播基于数据的销售线索营销（电话，短信等等）垂直媒体投放信息流广告线下活动/巡展搜索引擎营销不同行业企业SQL转化率更高的获客渠道企业服务工业制造高科技MQL不能被销售接收并转化成SQL，可以从市场、销售两个方面入手进行分析市场侧可能出现的问题销售侧可能出现的问题未跟进，虚假反馈未及时跟进跟进次数小于3跟进态度消极，期待客户主动沟通甚至下单不愿意跟进预算过低，采购时间过长的MQL销售不够专业，无法打动客户销售电话被标注有需求，但不愿意报备，怕被追Pipeline未及时派发 30%MQL不接电话 15%MQL不愿意过多沟通 5%非目标客户/错误 5%无真实需求/需求取消 25%采购要求与产品匹配度不高 15%缺乏具体的采购需求和时间 20%采购预算过低或采购时间过长 20%影响因素改进措施MQL未及时派发派发流程复杂，市场不够重视建立及时派发规范，简化派发流程，实时派发最好MQL不接电话陌生电话不爱接发送挂机短信提示跟进电话，分时多沟通几次客户互动次数过少，品牌信任度低针对MQL进行Warm UPMQL不愿意过多沟通客户互动次数过少，品牌信任度低针对MQL进行Warm UP非目标客户，错误联系人目标客户画像不清晰厘清目标客户画像MQL甄别规则有误调整MQL甄别规则无真实需求/需求取消暂停MQL甄别过程中未进行需求细节验证调整MQL甄别规则，强调细节验证采购要求与产品匹配度不高MQL甄别过程中未进行采购匹配度验证MQL甄别过程中针对品牌产品的显著特点增加采购匹配度验证，例如价格很贵缺乏具体的采购需求和时间MQL甄别过程中未进行需求细节验证调整MQL甄别规则，强调细节验证MQL标准过低，未有明确要求调高MQL标准采购预算过低或采购时间过长MQL标准过低，与销售要求不一致调整MQL标准并与销售达成一致导致市场侧出现问题的影响因素及改进建议接收问题影响因素改进措施未跟进，虚假反馈销售整体不信任市场的线索MQL回访，反馈拒绝无任何细节争取销售管理层支持并制定跟进规范个别销售不信任市场的线索MQL回访，销售对比分析争取并实施惩罚不配合销售的权力未及时跟进（48小时内)未有跟进规范不能及时反馈争取销售管理层支持并制定跟进规范跟进次数小于3未有跟进规范MQL接通率过低争取销售管理层支持并制定跟进规范跟进态度消极，期待客户主动沟通并下单常见于Inbound sales看反馈或听跟进录音调整MQL派发跟进对象不愿意跟进预算过低，采购时间过长的MQLMQL标准跟销售考核不一致看反馈细节调整MQL标准并尽量与销售考核一致销售不够专业，无法打动客户常见于新销售看反馈或听跟进录音争取并实施差别化派发的权力销售电话被标注常见于电销MQL接通率过低，拨打外显号测试增加外显号，显示公司名称有需求，但不愿意报备，怕被追PipelineSQL接收可能导致销售任务增加看反馈，MQL回访争取销售管理层支持导致销售侧出现问题的影响因素及改进建议接收问题影响因素判断方法改进措施MQL 派发及时性，销售跟进的及时性，都直接影响MQL到SQL的转化率48小时理想的MQL派发时间MQL派发后黄金跟进时间24小时内平均MQL派发后跟进时间61小时对互动次数少，品牌信任度不够高的MQL进行Warm UP 可以帮助销售更顺利拜访MQL同行案例，提升信任白皮书/产品卖点，提升信任咖啡券/小礼物感谢客户的信任和分享，提升好感第一天7次触达规则用户在被触达7次以后，才能了解品牌/产品，产生信任第二天SDR挂机后Email企业邮箱短信企微企业实力展示，提升信任第三天销售线索营销第五步：SQL到Deal的转化 PART 06海外B2B企业从SQL到Deal转化率比较高的渠道分别为SEO，线上直播，邮件孵化，领英推广SEO、线上直播、邮件、LinkedIn孵化的成交转化率较高；目标客户企业的规模越小，成交转化率越高0.00%5.00.00.00 .00%PPCLinkedIn邮件线上直播SEO不同渠道Deal转化率11.16.10.38.40%0.00%5.00.00.00 .00%大型企业($1B )中型企业（$100M-$1B）中小型（$10M-$100M）小型企业（$1M-$10M）不同规模目标企业的Deal转化率14.35.44.70.76.80.17.60.60.84.99.38.10.55.24.72.74 .21%0.00%5.00.00.00 .00%.00%医疗科技酒店管理项目管理电信广告科技保险教育科技网络安全汽车化工/制药工业和工业物联网设计零售业CRM金融科技法律科技娱乐不同行业Deal转化率海外数据显示 SQL到Deal转化率最好的四个渠道/来源是SEO、线上直播、邮件和领英；转化率好的前四个行业是：娱乐、法律科技、金融科技和CRM 目标客户规模越小SQL到Deal的转化率越高，规模越大转化率越低数据来源:FirstPageSage在以销售为主的成交转化中，市场可以从内容、触达、行为跟踪的不同角度为销售提供协助从SQL到Deal的转化主要由销售负责，同时市场需要从以下三个方面为销售提供支持内容为销售提供促进客户转化的针对性内容，销售通过转发推进转化：提升品牌偏好的内容帮助用户进行价值比较的内容帮助客户打消购买顾虑的内容按产品，按行业，按触达角色进行个性化个性化内容提供行为用户行为跟踪触达辅助销售触达决策组合对用户行为跟踪并实时反馈给销售，销售根据行为对客户状态进行判断，进行针对性跟进转化：销售端触达跟踪：销售通过企微进行内容分发后，可以追踪客户是否阅读，阅读时长市场端触达跟踪：市场通过邮件，短信，定向信息流进行内容分发后，可以追踪客户是否点击阅读B2B决策组合复杂，销售通常专注触达关键决策者，以下角色市场可以辅助触达：对决策有很大影响力的高层：很多高层不直接决策也不直接面对供应商，但对决策者有很大影响力，需要施加影响对决策有一定影响力的建议者，使用者：决策者决策过程中会听取建议者使用者的意见，对结果会有一定影响从品牌偏好，价值比较，购买顾虑等三个方面构建成交转化内容画布依据成交转化的内容画布，结合具体项目及客户情况，产出相应的内容证明项目投入有价值证明你的性价比证明你的实力吧证明你最适合我企业实力产品技术实力服务实力服务同类企业的能力经验痛点场景与卖点匹配度竞品产品技术对比在该阶段客户面对的问题？客户需要品牌采取的行动要传达的关键信息和证明要点 项目ROI分析 产品服务价值计算器 竞品价格对比SQL构建品牌偏好进行价值比较打消购买顾虑Deal在候选的几个品牌中，哪个更有实力？更适合我做这个项目企业是否有风险？选择你我个人是否有风险？做这个项目投入是否有价值？选择你性价比好不好？证明项目投入有价值证明你的性价比证明企业没风险证明我个人没有风险 项目风险分析及应对选择我们的X大理由利用AIGC支持转化内容个性化，通过多渠道进行内容触达，追踪客户行为帮助销售判断客户状态按产品按行业按决策角色 个性化内容规划个性化内容规划SQLSQL分组分组成交转化内容画布AIGC驱动个性化内容产出个性化触达规划个性化触达规划触达成本高低线下Workshop企微线下闭门会议促转化销售企微转发推动转化面向高层进行覆盖定向信息流广告行为追踪行为追踪同步同步销售跟进销售跟进客户行为实时同步给销售 实时跟进到达率100%利用广点通/巨量平台对高层及其他参与决策人进行多轮持续内容分发应用定向信息流广告触达并影响销售无法触达的高层，销售没时间充分沟通的其他参与决策人无法触达的高层通过广点通巨量平台进行内容分发按产品，行业，决策角色设置内容分发SOP 客户点击阅读内容没时间沟通的其他参与决策人监测客户点击行为并找回销售提供联系人从CRM系统获取联系人从市场数据库获取联系人从第三方获取联系人关于作者-SalesDriverPART 0720年数字营销机构，一直在创新2001开始为思科中国SMB事业部提供销售线索营销服务，3年内支持实现50%的销售成交2006推动并为微软中国执行了中国第一场企业直播，1500人在线参会2009200192021为国际领先企业提供数字会议营销，线下会议数字化管理，会议线上化(直播点播Virtual Event）组建内容营销团队，提供内容营销服务从2012年开始，自主研发Easylaa SCRM营销自动化平台整合策略，数据，营销自动化平台，内容服务，提供销售线索营销解决方案整合策略，数据，营销自动化平台，内容服务，提供ABM营销解决方案数字营销双飞轮，解决企业短长期获客，大中小客户增长问题内容营销服务数字会议营销服务数据服务销售线索解决方案ABM营销解决方案SalesDriver数字营销双飞轮，帮助企业实现短长期增长高效低成本获取新客户重点客户价值最大化 6000 万 级 企 业 数 据Easylaa营 销 自 动 化 平 台 全渠道客户数据采集多触点客户自动触达销售线索自动化管理多渠道企业数据采集数据整合企业数据标签画像数据安全管理实现全渠道数据采集整合，标签画像价值打分分级，多渠道用户触达，营销项目流程管理，数据分析等01千万级企业级数据库，覆盖企业多个职务类别，采集企业多维度参数，支持多维度精准筛选02支持多营销场景的销售线索挖掘，帮助2B企业快速获取高质线索03针对重点客户，存量客户实施规模化个性化营销，推动重点客户，存量客户转化04数据分析智能客户分组分级ANALYSIS-数据分析MAM-营销自动化管理CDP-全渠道数据平台全渠道数据采集整合数据采集ID Mapping数据接口客户行为追踪实时追踪外部行为导入行为轨迹客户标签画像标签体系自动打标签360 客户画像客户价值打分多维打分模型预测模型客户分组分级多维分组规则静态分组动态分组企业大数据企业信息匹配企业筛选企业推荐微信自动化/小程序自动化多活动中心多内容中心裂变营销会员积分全员营销邮件短信营销自动化邮件模板个性化内容一人一码短信营销自动化线上线下活动自动化活动发布注册报名审核通知提醒电子签到网络直播/录播现场互动官网营销自动化行为追踪来源追踪多维触发营销访问转化分析SEM优化建议可视化营销画布场景模板多渠道触发多条件控制流程控制多步骤营销自动化商机/销售企微协同自动化商机派发反馈客户动态同步内容营销营销内容分析多维度统计转化对比分析客户分析属性分析标签分析活跃度分析互动行为分析流失预测价值分析营销漏斗分析购买预测内容偏好预测营销项目效果分析营销指标统计客户旅程分析转化分析归因分析短信模板个性化内容一人一码Easylaa SCRM营销自动化平台搭建数字营销体系数据管理及分析联系人数据库企业数据库企业基础信息基础信息营收信息分支机构企业标签业务标签购买力标签景气度标签企业行为购买行为其他行为联系人基础信息部门职位联系方式联系人标签联系人行为DO NOT CONTACT 会虫触达退订联系人数据补齐基于提供的联系人信息补齐企业基础信息，标签，行为企业数据补齐企业推荐/购买偏好预测触达行为标签内容偏好品牌偏好数据准确率91.2%可基于行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，利润率，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100 维度进行筛选 数据准确率69.1%可基于部门，职位，职务类别等进行筛选对外投资出海信息融资信息招标信息购买预测标签招聘行为购买行为触达行为企业价值细分模型基于提供的企业名单补齐企业基础信息，标签，行为基于提供的企业名单/购买产品类型基于模型推荐更多企业并预测其产品购买偏好基于提供/指定条件的企业名单进行价值打分，区分优先级，指导差别化触达规划SD企业级数据平台，22 年积累，精准可信AI 全周期销售线索营销解决方案客户分级模型，进行客户分级Neural CF企业推荐 MLP训练模型数据整合预处理SD 企业数据库-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100 维度数据补齐构建企业推荐模型训练数据700%验证数据构建企业价值细分模型高价值中高价值中价值低价值SD企业数据库数据整合目标企业销售线索挖掘/获客销售线索评估线下活动线上直播ABM搜索引擎垂媒广告信息流广告内容营销销售/合作伙伴协同联系人数据库 6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度SD联系人数据库销售线索孵化Easylaa营销自动化平台SalesDriver数据平台客户线索打分潜在客户潜客孵化项目MQL销售跟进低意向商机/SQL商机促转化项目采购意向模型成交高意向AI ABM营销解决方案客户分级模型，进行客户分级差异化预算触达规划个性化内容及触达规划Neural CF企业推荐 MLP训练模型联系人匹配数据整合预处理SD 企业数据库-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100 维度数据补齐企业推荐模型训练数据700%验证数据构建企业采购意向模型高价值中高价值中价值低价值C-Level业务决策者技术决策者使用者采购者联系人数据库 6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度联系人数据库高预算立体触达中高预算三维触达适中预算二维触达低预算一维触达分级抓联系人数据数据个性化旅程规划差异化触达策略基于AI的个性化用户触达旅程根据企业分级、用户属性、用户行为，动态自动化规划触达。预期产出有应用场景，有兴趣的客户（兴趣客户）有应用场景，有兴趣的客户有需求的客户（leads)销售协同线索协同内容协同客户行为动态协同SD企业数据库数据整合ABM目标企业基于客户价值差异化触达根据高、中高、中、低客户价值不同，进行不同预算的差异化触达规划。模型分析内容偏好AIGC驱动个性化内容产出基于内容营销五力模型实现内容获客/孵化思想/价值领导力 激发兴趣力 品牌偏好力 客户满意力 客户传播力 微信公号，知乎，B站，抖音，视频号，SEM，SEO，信息流广告内容营销平台内容创意制作内容分发投放效果监测分析内容营销策略认知 Awareness考量 Consideration比较 Comparison购买 Purchase 拥护 Advocate 微信信息图海报短视频https:/ Digital Marketing Club获取更多数字营销干货扫码入群参加行业大咖直播

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SHEINSHEIN：大音希声：大音希声证券研究报告2023年12月26日快时尚跨境电商杨仁文(证券分析师)马川琪(证券分析师)廖小慧(联系人)S0350521120001S0350523050001.

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 2023年12月26日跨境电商红利下的轻工出海机遇行业评级：看好证券研究报告分析师史凡可傅嘉成研究助理曾伟邮箱邮箱电话电话证书编号S1.

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2023年 全球电商应 增新势洞察分析2023年全球电商应增趋势与告投放表现 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 介绍/说明 报告提供2023年关于App Store和Google Play渠道电商应市场增新趋势的深度分析。其中包括全球电商应下载量增趋势，不同市场和头部应下载量及增表现，美国市场电商零售品牌告投放趋势，以及中国电商应出海动态。报告同时提供经典案例分析，帮助读者了解热出海电商应的成功经验。2 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved介绍/说明 电商应增趋势总览 电商应告投放表现 中国电商应出海动态 案例分析：Temu&SHEIN 重点摘要录3020408131623 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved4电商应增趋势总览 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1TemuTemuSHEINSheinside GroupMeeshoMeeshoAliExpress阿巴巴红书Xingin2345全球2023年1-11全球各市场 电商应下载量增榜Top5TemuSHEIN与AliExpress 在全球各市场下载量迎来强势增说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报1TemuTemuSHEINSheinside GroupCapital One ShoppingWikibuyAliExpress阿巴巴CostcoCostco Wholesale Corporation2345美国1TemuTemuSHEINSheinside GroupWildberriesWildberriesAliExpress阿巴巴MARKETPLACE 2345欧洲1TemuTemuSHEINSheinside GroupAliExpress阿巴巴A阿巴巴CoppelGrupo Coppel2345拉丁美洲1TemuTemuSHEINSheinside GroupTrendyolTrendyolAliExpress阿巴巴TabbyTabby2345中东1红书Xingin阿巴巴(1688)阿巴巴京东京东众点评众点评华为商城Huawei Device 2345中国1TemuTemu7sGoodHHOENEOSENEOS CChiyoda2345本1NikeNikeTemuTemuAliExpress阿巴巴LevitSHEINSheinside Group2345韩国1TikTok Shop Seller CenterBytedanceSHEINSheinside GroupTemuTemu红书XinginBig C PLUSBig C Supercenter2345东南亚1MeeshoMeeshoLimeRoadLimeroadTata NeuTATA DigitalMyntraMyntraPurplleP2345印度CNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCN 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved6北美、欧洲、拉美和中东 电商应下载量显著增2022年-2023年全球电商应下载量及增率-按市场分布2023年，随着Temu、SHEIN等在海外市场的扩张和增，北美、欧洲、拉丁美洲、中东等市场电商应下载量迎来显著增。2023年欧洲市场下载量预计增17%达到16.6亿次。拉美和北美市场有望提升17%和20%，分别超过8.4和8.3亿次。中东市场电商应下载量也将上涨17%，突破2亿次。亚洲市场电商应下载量整体幅下滑5%，其中最的市场印度下降6%，东南亚下降4%，中国下降13%，韩保持稳定。关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11，2023年12下载量为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报0亿美元6亿美元12亿美元18亿美元欧洲印度拉丁美洲北美东南亚中国中东亚洲其他地区本韩国2022年2023年17%-6%-4%-13 %4%5 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2022年9上市以来，Temu下载量急速攀升，2023年下载量将逼近3.4亿次，跃成为全球下载量最的电商应。SHEIN保持强劲的增势头，预计2023年下载量增50%接近2.6亿次，位居全球电商应下载榜亚军。Meesho下载量在印度市场逆势增48%，2023年有望超过2亿次，成为印度最受欢迎的电商应。尽管中国市场电商应下载量有所下滑，活式购物应红书则稳步增，预计2023年下载量再度提升46%，突破6000万次。TikTok Shop Seller Center增同样显著，2023年全年下载量将达到2022年的3.3倍，接近2300万次。多款头部电商应 全球下载量增亮眼72019年-2023年全球头部电商应下载量趋势0亿美元1.7亿美元3.4亿美元200222023TemuSHEINMeeshoAAliExpress红书TikTok Shop Seller Center关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11，2023年12下载量为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8电商应告投放表现 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved随着2023年海外“五”季的到来，电商零售品牌告花费再度攀升。根据Sensor Tower数字告分析平台Pathmatics数据，2023年11美国市场电商零售品牌告出达到22亿美元，去年同期增15%。Facebook、Instagram和YouTube是电商零售品牌在美国进告投放的主要平台，2023年1-11告主在这三个平台的投放费分别达到68亿美元、44亿美元和20亿美元，是美国市场电商零售告总额的36%、23%和11%。92022年-2023年美国市场电商零售品牌告出趋势-按平台分布说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics0亿美元11亿美元22亿美元Jan 2022Feb 2022Mar 2022Apr 2022May 2022Jun 2022Jul 2022Aug 2022Sep 2022Oct 2022Nov 2022Dec 2022Jan 2023Feb 2023Mar 2023Apr 2023May 2023Jun 2023Jul 2023Aug 2023Sep 2023Oct 2023Nov 2023FacebookInstagramYouTubeTikTokSnapchatTwitter其他2023年“五”期间美国市场 电商零售告花费再攀峰 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved10美国市场头部电商品牌告花费整体呈上涨趋势。Amazon Shopping依旧稳居电商零售品牌告出榜，2023年1-11花费超过6亿美元，但2022年同期下降26%。Temu告出分可观，2023年1-11花费已达5.1亿美元，同上涨17倍，位列榜单第2名。SHEIN同样跟进在美国市场的告投，2023年1-11花费较2022年同期增104%，超过3.7亿美元。Temu美国市场告开激增17倍突破5亿美元Amazon ShoppingTemuSheInWalmartChewyHome DepotSephoraTargetGalaxyUlta Salon0亿美元3亿美元6亿美元1.3亿美元1.4亿美元1.7亿美元1.7亿美元1.8亿美元1.9亿美元2.5亿美元3.7亿美元5.1亿美元6亿美元2023年1-11美国市场电商零售品牌告花费排榜Top10与同增率-26004 6F%-5%-460%说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved116亿美元的告投放为Amazon Shopping带来超过910亿次曝光，在告开下降26%的情况下，流量降幅仅为12%。2023年1-11，Temu在美国市场曝光量激增20倍，达到760亿次，为其快速占领该市场提供了流量撑。Amazon告曝光量达910亿次Temu告流量同增20倍Amazon ShoppingTemuSheInWalmartHome DepotTargetChewyGalaxySephoraUlta Salon0亿500亿1000亿180亿190亿200亿200亿210亿260亿340亿540亿760亿910亿2023年1-11美国市场电商零售品牌告曝光数排榜Top10与同增率-12 00i(!6%-34P%说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics90 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11数据来源:Sensor Tower 告情报12电商告素材强调产品特和价格优势Temu TemuSHEIN Sheinside GroupAmazon Shopping AmazonAliExpress 阿巴巴Mob Control 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved13中国电商应出海动态 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报14下载榜1LazadaLazada Group23456TTikTok Shop Seller CenterBytedanceCIDERCIDER HOLDINGLightInTheBoxLight In The BoxAliExpress:-阿巴巴78910TemuTemuSHEINSheinside GroupAliExpress阿巴巴A阿巴巴2023年1-11Temu强势登陆欧洲、拉美、韩、东南亚和中东等市场，海外下载量节节攀升，逼近3亿次，是2022年的22倍，登顶中国电商应出海下载榜与增榜。SHEIN以2.4亿次下载量和突出的增表现，位列下载榜和增榜第2名。阿巴巴旗下多款细分应下载量及增亮眼。B2B交易平台A以超过9100万下载量跻身下载榜第3名。AliExpress海外下载量同上涨5400万次，位居下载榜第4名和增榜第3名。专攻东南亚市场的Lazada、中东市场的Trendyol和Trendyol Go、俄罗斯市场的AliExpress:-以及班市场的Miravia均围下载榜或增榜Top10。Temu SHEIN领跑市场 阿系多款细分产品表现突出2023年1-11海外市场中国电商应下载榜与下载增榜Top10增榜1PandaBuyHangzhou Panda Technology23456CIDERCIDER HOLDINGTMiraviaArise Operating E-commerceLightInTheBoxLight In The BoxTrendyol G78910TemuTemuSHEINSheinside GroupTikTok Shop Seller CenterBytedanceAliExpress阿巴巴 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved15Temu已领跑欧美电商市场 SHEIN在拉美和中东仍领先2023年，Temu在北美、欧洲、拉美以及中东和韩等全球各市场下载量全增，其中在北美和欧洲已经超越SHEIN，分别超过1.2亿次和8900万次。在拉美和中东市场，Temu增势头分强劲。SHEIN则展现稳健增的态势，在北美、欧洲、拉美和中东下载量增均超过40%，并且以8800万次和1800万次下载分别领跑拉美和中东市场。2023年1-11全球不同市场 Top4中国电商应下载量与环增率0亿1.4亿TemuSHEINAAliExpress0万9000万TemuSHEINAliExpressTrendyol846G%6B000PH%-2%0万9000万SHEINTemuAliExpressA45000BP%0万2000万SHEINTemuAliExpressTrendyol-35000800%0万5000万LazadaTikTok Shop Seller CenterSHEINA155 65%-5%北美洲欧洲拉丁美洲1.2亿中东东南亚0万1000万TemuSHEINAliExpress本&韩国关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报1223050%-5 23 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTemu&SHEIN案例分析:16 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11数据来源:Sensor Tower 应情报应概况快时尚电商应SHEIN于2014年5登陆海外市场，以低价格和时尚设计获得性户睐，2014年今下载量仍保持逐年增。截2023年11，SHEIN全球下载量超过8.3亿次。2022年9，拼多多旗下出海电商应Temu登陆美国市场并连续13个稳居美国电商下载榜冠军。2023年Temu陆续席卷欧洲、拉丁美洲、中东等市场，并迅速登顶当地市场电商应度下载榜。截2023年11，Temu全球下载量突破3亿次。17Temu发商国家：中国下载量（全球）：3亿 (次)评分（Apple Store）：发时间：2022年9应名称：Temu:Shop Like a Billionaire发商：Temu应概况SHEIN发商国家：中国下载量（全球）：8.3亿 (次)评分（Apple Store）：发时间：2014年5应名称：SHEIN-Shopping Online发商：Sheinside Group 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved18SHEIN和Temu全球下载量趋势与市场份额下载量0万2100万4200万Jan 2018May 2018Sep 2018Jan 2019May 2019Sep 2019Jan 2020May 2020Sep 2020Jan 2021May 2021Sep 2021Jan 2022May 2022Sep 2022Jan 2023May 2023Sep 2023SHEINTemu关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报SHEIN25Pu0%4%7%7%1%拉丁美洲欧洲北美亚洲(东南亚)东南亚中东其他Temu0%Pu0%4%3%4)D%Temu闪电扩张 SHEIN稳步增得益于低价、全托管和激进效的营销策略，Temu下载量急速攀升，闪电般快速扩张全球不同市场。2022年92023年11，Temu全球下载量突破3亿次，北美和欧洲市场占44%和29%。SHEIN则凭借产品格的创新与多样化，以及低价与快速上新的特点，稳步扩张全球市场。2014年5今，SHEIN累计下载量达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved19Temu与SHEIN 户呈现差异化趋势Temu和SHEINiOS平台户属性说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-使情报Temu和SHEIN在产品类别上有所差异，Temu开始就覆盖全品类，SHEIN则逐渐由性服装向全品类扩张，两者在户属性上仍呈现明显差异化趋势。Sensor Tower使情报数据显示，TemuiOS户平均年龄为34岁，性户例为59%。SHEINiOS户平均年龄仅为31岁，性户例达78%。平均户年龄&性户占平均户年龄(岁)303132333435性户占(%)50p0 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved20Temu告投放 关注重要营销节点Temu和SHEIN美国市场告出与曝光数趋势告曝光数0亿40亿80亿120亿告出0万美元2500万美元5000万美元7500万美元Jan 2023Feb 2023Mar 2023Apr 2023May 2023Jun 2023Jul 2023Aug 2023Sep 2023Oct 2023Nov 2023Temu告出SHEIN告出Temu告曝光数SHEIN告曝光数说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-PathmaticsTemu告投放关注重要的营销节点，Pathmatics数据显示，Temu在2023年2“超级碗”期间、4-5复活节期间、7-8返校季前期以及“五”前期，均加投放预算快速推动下载量和销量增。受竞争对影响，SHEIN在2023年7开始采更加激进的投放策略，7和8告开连续环增58%和23%，8-10均超过5000万美元。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics21根据Sensor Tower数字告分析平台Pathmatics数据，Temu在美国市场的告主要投放在Facebook、Instagram和YouTube平台，其中Facebook告开占39%。SHEIN同样主要投放Facebook和Instagram平台，2023年1-11有42%的告费投放于Facebook平台。就告流量，投放Facebook也为Temu和SHEIN带来主要的告曝光量，其中Temu整体曝光量中41%来Facebook平台。其他5sktop12%YouTube22%Instagram22cebook39%告 花 费 告 曝 光 数其他7sktop17%YouTube12%Instagram23cebook41%Temu和SHEIN在美国市场 主要投放Facebook与Instagram平台其他10sktop12%YouTube9%Instagram24cebook44%其他11sktop5%YouTube19%Instagram23cebook42 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved222023年7-11SHEIN、Temu 与Facebook在美国市场户群组交叉分析SHEIN和Temu户在Facebook的沉浸度远超平均平，为SHEIN和Temu主要投放Facebook平台提供有的数据持。Sensor Tower群组交叉分析显示，同时使SHEIN和Facebook的户，所有Facebook户每周平均使时和次数分别24%和28%。同时使Temu和Facebook的户，每周平均使时和次数则Facebook户平均平20%和15%。SHEIN和Temu 户Facebook沉浸度说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-商店情报-群组交叉分析每周平均使时(时)3452023/7/32023/7/172023/7/312023/8/142023/8/282023/9/112023/9/252023/10/92023/10/232023/11/62023/11/20SHEIN&FacebookTemu&FacebookFacebook 每周平均会话次数70901102023/7/32023/7/172023/7/312023/8/142023/8/282023/9/112023/9/252023/10/92023/10/232023/11/62023/11/20SHEIN&FacebookTemu&FacebookFacebook 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved重点摘要23 2023年，随着Temu在海外市场的强势崛起和SHEIN的稳步增，北美、欧洲、拉美和中东等市场电商下载量迎来显著增，涨幅均达到17%及以上。2022年9上市以来，Temu下载量急速攀升，2023年5超越SHEIN和Amazon Shopping，跃成为全球下载量最的电商应，预计2023年下载量逼近3.4亿次。告投放是电商零售品牌的重要营销策略，2023年11电商零售品牌在美国市场告总开达到22亿美，同增15%。Facebook、Instagram和YouTube是主要投放平台。Sensor Tower群组交叉分析显示，SHEIN和Temu户在Facebook的沉浸度远超平均平，也为SHEIN和Temu主要投放Facebook平台提供有的数据持。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 简介全球信息覆盖 平台提供移动市场关于下载和应内收 最全的数据信息，其中App Store 全球数据覆盖率达到99%Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台，旨在向全球的企业、发商和开发者 们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。商店数据获取 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新精准数据指标 多次业验证产品对标程碑事件 数据误差5%产品功能创新 平台持续更新产品功能，致于更 好地服务合作伙伴和客户24 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower解决案Store Intelligence 商店情报下载&收 发商分析 国家分析 业分析App Intelligence 应情报 Ad Intelligence 告情报 Usage Intelligence 使情报 App Teardown 应拆解 Consumer Intelligence 户情报 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告主排名 素材分析 渠道分析 DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 SDK排 SDK检测参与度分析 群组划分25 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的 领先供应商。我们为移动营销员、应发商和 业分析师提供关于移动应和发商的企业级数 据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括：应情 报、商店情报、告情报、使情报等。L O N D O NS A N F R A N C I S C OK O R E AC H I N A联系式:sensortower- 微信：SensorTower 简介26J A PA N 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可，否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产，明确仅于编辑评论。Sensor Tower 使条款是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower- 查看并下载更多报告内容27

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请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 出海供需两旺，产品力和效率为王 跨境电商专题报告 行业概览：出海高景气，行业概览：出海高景气，行业向规范化、精细化发展行业向规范化、精细化发展 2C 跨境电商自.

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扫描领取报告2023澳大利亚社交电商趋势 2023 年全球领先的社交电商平台 2023 年澳大利亚各品牌的社交网络使用情况 2023 年澳大利亚社交媒体购物者购买的频率 2022 年直播活动期间购买的主要社交网络【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved目录1 101 全球概况032023 年全球领先的社交商务平台，按国家/地区划分042022 年提供全球最佳社交商务体验的社交网络052022 年全球社交商务买家份额（按国家/地区）062023 年在社交媒体上看到商品后购买商品的消费者，按国家/地区划分072022 年全球社交媒体购买量增加的主要驱动因素082022 年社交商务参与度最高和最低的国家/地区02 社交媒体的使用102015-2022 年社交媒体用户占澳大利亚总人口的百分比112023 年澳大利亚各品牌的社交网络使用情况122022 年在澳大利亚下载的领先社交媒体应用程序132020-2024年使用社交媒体进行在线购物的消费者142020年澳大利亚社交媒体上关注企业和品牌的消费者原因03 社交商务的使用162022 年亚太地区社交商务购物者份额（按国家/地区）172023 年澳大利亚社交商务使用情况，按社交媒体平台划分182023 年澳大利亚领先的社交商务类别192023 年澳大利亚社交媒体购物购物者比例（按世代）202020年澳大利亚社交商务购物者的性别细分04 社交买家行为222023 年澳大利亚社交媒体购物者购买的频率232023 年澳大利亚社交商务的主要驱动力242022 年澳大利亚社交媒体上从国际品牌购物的购物者（按年龄划分）252023 年澳大利亚购物者用于产品研究的领先在线资源26用于在在线购物者中发现产品和品牌的来源 澳大利亚 202305 趋势：直播电商282022 年直播活动期间购买的主要社交网络292021 年全球消费者对直播商务的需求（按地区）302023 年澳大利亚消费者对实时商务的认识312022年直播活动期间购买的主要社交网络32参加 2023 年澳大利亚直播购物活动的原因扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved全 球 概 览扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3CountriesFacebookInstagramTikTokYouTube澳大利亚609BG%奥地利39B#%比利时53D56%捷克共和国6422%芬兰47A(0%法国53C5R%德国56HBV%希腊59A 8%意大利46G#5%荷兰47H27%新西兰58BB7%挪威55G20%波兰50751%葡萄牙54W) 23 年在全球特定国家/地区用于购买产品的主要社交平台注：全球;2023 年第二季度;19,293名受访者;18岁及以上来源：Klarna;尼帕根据 2023 年的一项调查，全球最受欢迎的购买产品的社交媒体平台是 Facebook 和 Instagram。这两个网络都属于母公司 Meta。在选定的国家中，捷克共和国（64%）和美国（62%）使用Facebook购买产品最多。与此同时，西班牙和葡萄牙在Instagram上的社交购物者最多（各占57%）。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved531$%8%3%3%7#%0%5 %05cebookInstagramTikTokPinterestWechat其他无/不知道受访者比例2022 年在全球范围内提供最佳社交商务体验的社交媒体平台注：全球;2022年3月25日至4月7日;16岁及以上资料来源：Censuswide;Wunderman Thompson 商业在 2022 年的一项调查中，近三分之一（31%）的全球消费者将 Facebook 评为为提供最佳社交商务体验的社交媒体平台。Instagram排名第二，占24%，其次是TikTok，占8%。然而，23%的人表示，要么没有发现任何社交网络在这方面最强大，要么不知道。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved662PIRFBCBAB2yvrhhcVSR%0 0Pp0%泰国印度阿拉伯联合酋长国中国哥伦比亚印度尼西亚墨西哥巴西阿根廷南非美国荷兰澳大利亚西班牙平台社交商务社交商务受访者比例2022 年全球部分国家/地区从社交网络购买的在线消费者百分比注：全球;2022年3月25日至4月7日;每月至少在线购买一次的购物者来源：Wunderman Thompson Commerce泰国是全球社交商务买家比例最高的国家之一。2022 年，近十分之九的在线购物者已经通过社交媒体平台购物，而大约 62%的人表示他们直接在“平台上”完成了交易。印度和阿拉伯联合酋长国的社交电子商务采用率位居第二，均为86%。在这些国家/地区，平台内购买占所有订单的近一半。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved758TDCBAA9875422%0 0Pp%美国澳大利亚英国希腊西班牙葡萄牙新西兰德国意大利挪威法国瑞典波兰荷兰澳大利亚受访者比例2023 年，在全球部分国家/地区，在社交媒体上看到产品后购买产品的购物者注：全球;2023 年第二季度;19,293名受访者;18岁及以上;上个月购买的商品来源：Klarna;尼帕在 2023 年的一项调查中，大约 58%的美国购物者表示，他们在社交媒体平台上看到产品后在某个时候购买了该产品。另一方面，在英国和德国，分别有44%和40%的受访者表示，他们在社交网络上发现东西后购买了东西。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved8362$! %0%5 %05%优惠和折扣易于购买独家优惠更多客户评论更高的产品可用性在真实客户身上查看产品更快、更无缝的支付服务和交付更新独家范围抢先体验产品代言，影响者无直播商务受访者比例2022 年推动全球在线购物者增加使用社交商务的主要因素注：全球;2022年3月25日至4月7日;16岁及以上资料来源：Censuswide;Wunderman Thompson 商业2022 年，优惠和折扣是促使全球在线购物者增加使用社交商务的首要因素。根据一项调查，36%的受访者表示这将是社交购物的驱动力。紧随其后的是易购性和独家优惠，分别为32%和27%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved985w$#%0 0Pp%泰国印度中国德国法国英国受访者比例最高参与度最低参与度2022 年打算通过社交商务购物的消费者比例最高和最低的国家/地区注：全球;2022年3月25日至4月7日;16岁及以上资料来源：Censuswide;Wunderman Thompson 商业根据一项研究，大约85%的泰国消费者打算在未来通过社交商务进行更多消费。在接受调查的国家中，泰国在 2022 年的社交买家数量也最多。此外，英国（UK）的社交商务参与度最差。只有23%的英国在线购物者计划通过社交平台购买更多商品。德国和法国紧随其后，占消费者的24%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved社 交 媒 体 使 用扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1158beirqy.9.7%0 0Pp 00212022社交媒体渗透率2015 年至 2022 年活跃社交媒体用户占澳大利亚总人口的百分比注：澳大利亚;2015年至2022年来源：DataReportal;Hootsuite的;我们是社会的澳大利亚活跃社交媒体用户的人口比例呈持续上升趋势。截至 2022 年 2 月，大约 82.7%的澳大利亚人口是活跃用户，而2015 年这一比例仅为 58%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1282bYA1!%9%5%4%4%3%2%0 0Pp0cebookYouTubeInstagramTikTokSnapchatPinterestTwitterLinkedInRedditTwitchWeChatFlickrTumblrClubhouseWordPress受访者比例截至 2023 年 6 月，澳大利亚各品牌的社交网络使用情况注：澳大利亚;2022 年 7 月至 2023 年 6 月;6066名受访者;18-64岁;经常使用任何类型的社交媒体（即时通讯工具除外）的受访者来源：Statista Consumer Insights我们向澳大利亚消费者询问了“按品牌划分的社交网络使用情况”，发现“Facebook”位居榜首，而“Yelp”则位居榜尾。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1328,420,92026,387,61412,228,2288,584,8037,561,7824,761,2742,720,8301,859,2451,777,431482,83605,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,000FacebookInstagramPinterestGoogleTwitterRedditTumblr-Culture,Art,ChaosYubo:Make new friendsMeta Business SuiteNextdoor:Your Neighborhood下载次数截至 2022 年 1 月，澳大利亚领先的社交媒体应用程序注：澳大利亚;截至2022年1月来源：AppMagicAppMagic 的研究表明，截至 2022 年 1 月，Facebook 拥有两个下载量最大的社交媒体应用程序，继续主导澳大利亚社交媒体领域。Facebook 的下载量超过 2800 万次，其次是 Instagram、Pinterest 和 Google。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved145.35.766.26.402021*2022*2023*2024*以百万计的消费者2020 年澳大利亚使用社交媒体进行在线购物的消费者数量注：澳大利亚;2020年至2024年;14岁及以上;*预测。注意：消费者是指通过任何社交媒体平台（包括平台本身的链接和交易）进行过至少一次购买的社交媒体用户。阅读更多来源：eMarketer2020 年通过社交媒体购物的澳大利亚消费者数量为 530 万，约占所有互联网用户的 28%。预测显示，到 2024 年，澳大利亚使用社交媒体进行在线购物的消费者数量将增加到 640 万。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1539#bGA%0 0Pp%受访者比例截至 2020 年，消费者在澳大利亚社交媒体平台上关注企业和品牌的原因注：澳大利亚;2020;2,012 受访者来源：黄色2020 年在澳大利亚社交媒体用户中进行的一项调查显示，只有不到 40%的受访者在社交媒体上关注了企业或品牌。大约62%的受访者在社交媒体上关注企业或品牌，以留意折扣。参加赠品活动和寻找产品信息也是澳大利亚社交网络用户在社交媒体上关注企业或品牌的常见原因。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved社 交 商 务 使 用扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1788yS5bPRB%0 0Pp0%泰国印度中国印尼澳大利亚日本受访者比例整体平台内容2022 年亚太地区社交商务购物者的份额注：亚洲、亚太地区;2022年3月25日至4月7日;10,000 名受访者*;每月至少在网上购物一次的购物者;*来自中国、日本、澳大利亚和印度的受访者各2,000人;泰国和印度尼西亚各有1000人。来源：Wunderman Thompson Commerce根据 2022 年对亚太地区在线购物者的调查，88%的泰国受访者在社交媒体上购物，其中 62%在平台上完成了交易。相比之下，截至 2022 年，35%的日本受访者在社交媒体平台上购物，其中 16%的受访者使用平台支付。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1858)%6%6%6%5%4%4%0 0Ppcebook(incl.Messenger)InstagramYouTubeTikTokSnapchatPinterestTelegramDiscordWeChatTwitchReddit受访者比例2023 年澳大利亚的社交商务使用情况注：澳大利亚;2023 年 6 月 14 日至 2023 年 7 月 17 日;1012名受访者;18-75岁;受访者是社交购物者来源：PayPal一项针对澳大利亚社交购物者的调查显示，Facebook 是 2023 年使用最多的社交商务平台，占 58%的受访者。Instagram分别以40%位居第二。虽然 Facebook 在 X 世代中更受欢迎，但 Instagram、Youtube 和 TikTok 在年轻一代中很流行。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1923%9%7%7%6%6%5%5%5)%&#%(12&#%0 0P%服装和配饰门票健康与美容餐饮服务订阅慈善在线或数字游戏玩具和游戏书籍和杂志（实体）家居与园艺电子与计算杂货店缴费数字或虚拟商品当前购买会考虑购买受访者比例2023 年从澳大利亚购买的主要社交电商类别注：澳大利亚;2023 年 6 月 14 日至 2023 年 7 月 17 日;201名受访者;18-75岁;受访者是社交购物者来源：PayPal根据 2023 年对澳大利亚购物者的调查，服装和配饰是社交媒体平台上购买最多的产品类别，占 23%，其次是门票，占 14%。此外，家居和园艺、书籍和杂志以及体育用品是社交购物者考虑购买的前三大类别。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2025%0%5 %0%Gen ZMillennialsGen XBoomers受访者比例2023 年澳大利亚过去六个月通过社交媒体购物的购物者比例注：澳大利亚;2023 年 6 月 14 日至 2023 年 7 月 17 日;1012名受访者;18-75岁;按年龄、性别和地点加权资料来源：第五象限;PayPal在 2023 年对澳大利亚在线购物者进行的一项调查中，大约 27%的受访千禧一代表示在过去六个月中通过社交媒体购物。Z世代受访者紧随其后，这一代受访者中有25%通过社交媒体平台购物。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved21男性37%女性 63%截至 2020 年 7 月，澳大利亚通过社交媒体平台购物的购物者比例注：澳大利亚;2020年7月14日至2020年7月22日;166名受访者;18岁及以上;受访者是在社交媒体上购物的在线消费者来源：Capterra2020 年 7 月在澳大利亚在线消费者中进行的一项调查显示，不到三分之二的社交购物者是女性。通过社交媒体网络购物的消费者中约有三分之一是男性。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved社交消费者行为扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved23每日 5%每周9%较少见86 23 年澳大利亚过去六个月通过社交媒体购物的购物者频率注：澳大利亚;2023 年 6 月 14 日至 2023 年 7 月 17 日;201名受访者;18-75岁;受访者是社交购物者资料来源：第五象限;PayPal在 2023 年对澳大利亚社交购物者进行的一项调查中，大约 14%的受访者表示至少每周在社交媒体上购物一次。大约5%的受访者每天在社交媒体平台上购物。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2422%7%7%0%5 %受访者比例2023 年在澳大利亚社交购物者中进行社交商务购买的主要原因注：澳大利亚;2023 年 6 月 14 日至 2023 年 7 月 17 日;201名受访者;18-75岁;受访者是社交购物者来源：PayPal根据 2023 年对澳大利亚社交购物者进行的一项调查，大约 22%的受访者在社交媒体或流媒体平台上看到产品后进行了购买。大约15%的受访者还使用社交媒体来发现和搜索他们在其他任何地方都找不到的产品和服务，或者看到其他人在现实生活中使用它们。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2559XA9%0 0Pp-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上受访者比例2022 年在澳大利亚，在社交媒体上看到国际品牌或零售商的商品后购买商品的在线购物者比例注：澳大利亚;2022 年 7 月;938*;16岁及以上;受访者是去年在网上购物并从国外的品牌或零售商处购买的在线购物者资料来源：Censuswide;全球-e在 2022 年 7 月对澳大利亚在线购物者进行的一项调查中，在 16 至 24 岁的人群中，只有不到 60%的人表示去年在社交媒体上看到国际品牌或零售商的商品后购买了该商品。相比之下，在55岁及以上的在线购物者中，只有17%的人在社交媒体上看到国际品牌的产品后购买了该产品。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved26Google 56%直接访问零售商网站14ay 14%Amazon 7%社交媒体平台 4%其他市场 2%Other 3%截至 2023 年 2 月，澳大利亚购物者用于产品研究的主要在线资源注：澳大利亚;2023 年 2 月;2000名受访者;18岁及以上;具有全国代表性的OnePoll调查，调查对象是过去12个月内在网上购物的澳大利亚成年消费者来源：模式2023 年 2 月对澳大利亚购物者进行的一项调查显示，澳大利亚人最常开始在线购物之旅的地方是谷歌，超过一半的受访者使用搜索引擎开始他们的产品研究。只有不到15%的在线购物者使用直接面向零售商的网站作为产品研究工具。只有4%的受访者在社交媒体平台上开始了他们的购物之旅。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2764EB5532 %7%0 0Pp%在线搜索产品零售商和在线商店与朋友或家人交谈在线市场价格比较/建议网站社交媒体在线目录来自零售商或品牌的电子邮件在线内容或广告购物活动电视上的内容或广告纸质/实体目录杂志或报纸上的内容或广告受访者比例2023 年澳大利亚在线购物者的产品灵感和品牌发现来源注：澳大利亚;2023 年 7 月;1,000名受访者;18-70岁;在过去 12 个月内至少在网上购物过一次的澳大利亚人的全国代表性样本资料来源：IAB Australia;纯型材2023 年 7 月对澳大利亚在线消费者进行的一项调查显示，64%的受访者表示，在线购物时产品灵感和发现品牌的最常见来源是通过互联网搜索。澳大利亚的在线购物者也依赖家人和朋友的推荐以及零售商本身，分别占42%和45%的受访者。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved趋势：直播电商扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2957.8E.8.8.4%6.6%4.2%0 0PpcebookInstagramTikTokYouTubePinterestTwitter受访者比例2022 年互联网用户在直播活动中购买产品的领先社交媒体平台注：全球;2022 年 1 月;3,636 名在线用户;13岁及以上来源：Bazaarvoice;电子营销师;内幕情报根据一项调查，Facebook是最受欢迎的直播购物社交媒体平台，全球近58%的互联网用户将其用于这项活动。Instagram排名第二，占46%，其次是TikTok，占近16%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3017%8%5%0%2%4%6%8%APACUAEUSLATAMEuropeGlobal受访者比例截至 2021 年 4 月，全球在线购物者对直播商务的兴趣注：全球;2021年3月26日至4月14日;28,426名受访者;16岁及以上;每月至少一次网上购物的消费者;通过网红直播和与销售助理的视频通话资料来源：Censuswide;杂志媒体;Wunderman Thompson 商业2021 年，亚太地区消费者对直播商务的兴趣高于世界其他地区。根据一项调查，17%的亚太地区受访者表示，他们有兴趣通过网红直播和与销售助理的视频通话进行购物。在美国，14%的购物者持相同看法，而欧洲则落后于5%。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3159&31i%0 0Pp%了解直播电商的概念确切地知道什么是直播电商知道这个概念，但不知道名字曾参与过直播商务没有参加过直播电商受访者比例截至 2023 年 4 月，澳大利亚消费者对直播商务的认识注：澳大利亚;2023 年 4 月;1015名受访者;18-65岁;受访者是澳大利亚居民，他们至少每隔几个月在网上购物一次，每月至少使用几次社交媒体来源：Capterra2023 年 4 月对澳大利亚在线消费者进行的一项调查显示，近 60%的受访者知道直播商务的概念。大约31%的受访者表示他们参加过直播商务活动。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved32是的，我已经试过一次了14%是的，我已经尝试了好几次了17%不，但我有兴趣尝试一下 50%不，我没有兴趣尝试19%截至 2023 年 4 月，澳大利亚在线消费者参与直播购物活动注：澳大利亚;2023 年 4 月;1,015名受访者;18-65岁;受访者是澳大利亚居民，他们至少每隔几个月在网上购物一次，每月至少使用几次社交媒体来源：Capterra在 2023 年 4 月在澳大利亚进行的一项调查中，大约 31%的受访在线消费者表示至少参加过一次直播商务活动。大约69%的参与者表示他们没有参加过现场购物活动，其中约50%的人愿意在未来参加。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3339)(%$%0%5 %05E%在线购买产品发现新品牌或产品发现折扣/优惠紧跟潮流跟踪品牌的最新发布受访者比例截至 2023 年 4 月，在线消费者在澳大利亚参加直播购物活动的主要原因注：澳大利亚;2023 年 4 月;317*;18-65岁;受访者是澳大利亚居民，他们至少每隔几个月在网上购物一次，每月至少使用几次社交媒体来源：Capterra2023 年 4 月对澳大利亚在线消费者进行的一项调查显示，超过三分之二的受访者为了在线购买产品而参与了直播商务活动。近30%的受访者表示，他们参与直播购物是为了发现新品牌或产品。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved34Digital TurbineGWIIpsosZenith数据来源AppMagicBazaarvoiceCapterraCensuswideDataReportaleMarketerfifth quadrantGlobal-eHootsuiteIAB AustraliaInsider IntelligenceKlarnamagazine mediaNepaPatternPayPalPureprofile StatistaStatista Consumer InsightsWe Are SocialWunderman Thompson CommerceYellow扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。扫描领取报告WEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值。目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域。欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！关于维卓出海研究院服务客户 2023 Wezo.-All Rights Reserved洞悉全球，发掘商机

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B2BB2B企业客户标签管理体系搭建思路（参考 2023.92023.9）MarketUP 营销界的流程标准化与效率提升管理系统添加小桃微信回复“学习”加入MarketUP营销学习群01B2B企业客户三层分类标签目录02 B2B企业客户分类运营步骤03 B2B企业客户分类运营协同04 B2B企业客户针对性触达方案/CONTENTS/CONTENTS第一层第二层第三层B2B企业三层分类的运营模式要不要？要哪家？要哪种？以实际使用爽点、痛点为原点以客户内部影响要素为原点以客户画像为原点 B2B企业客户三层分类标签以客户画像为原点以客户内部影响要素为原点以实际使用爽点、痛点为原点第一层第二层第三层类型需求阶段可投入成本决策链长短（以软件公司为例）产品使用习惯抗拒点行为B2B客户、B2C客户、B2G客户、B2S客户等0-20人企业规模、20-50人规模、50-500人规模、500-1000人规模、1000人以上规模等国企央企、学校机构、民营企业、外资企业、合资企业等无产品，有标化产品需求已有产品，增加我方标化产品需求已使用过同类产品，更换我方标化产品无产品，有非标化产品需求无产品，暂时无需求了解-意向-比价-决策-冷却-再激活COLD-WARM-HOTLeads-MQL-SQL-商机下载资料收看直播进行产品咨询报名活动参与抽奖 投入100万以上/年投入50-100万/年投入10-50万/年投入5-10万/年投入5万以内/年（如投入较少的情况，可考虑三年投入预计）一层决策链/多层决策链核心决策1人/核心决策1人以上软件使用流畅度数据易存储、易下载管理工具多样角色管理丰富不能打通其他数据库多部门协同无法在系统中实现系统自定义能力差B2B企业客户三层分类标签（表格）一层标签以用户画像为原点客户类型B2B客户、B2C客户、B2G客户、B2S客户等0-20人企业规模、20-50人规模、50-500人规模、500-1000人规模、1000人以上规模等 国企央企、学校机构、民营企业、外资企业、合资企业等客户需求无产品，有标化产品需求已有产品，增加我方标化产品需求已使用过同类产品，更换我方标化产品无产品，有非标化产品需求无产品，暂时无需求客户阶段客户了解阶段、客户意向阶段、客户比价阶段、客户决策WARM阶段、COLD阶段Leads阶段、MQL阶段、SQL阶段、商机阶段客户行为下载资料收看直播进行产品咨询报名活动参与抽奖*可参考建设二层标签以客户内部影响要素为原点客户可投入成本投入100万以上/年投入50-100万/年投入10-50万/年投入5-10万/年投入5万以内/年（如投入较少的情况，可考虑三年投入预计）客户决策链长短一层决策链/多层决策链核心决策1人/核心决策1人以上客户决策周期长短近期无需求年内有需求*可参考建设三层标签 以实际使用爽点、痛点为原点（软件产品举例）客户想要延续什么：即爽点软件使用流畅度 数据易存储、易下载管理工具多样角色管理丰富客户不要什么：即痛点不能打通其他数据库多部门协同无法在系统中实现系统自定义能力差B2B企业客户分类运营步骤构建标签分类客户标签动态清洗客户标签删除重构客户标签分类二层标签三层标签客户触达多次客户触达无效新一层标签新二层标签新三层标签一层标签打标签*可参考建设B2B企业客户分类运营协同标签分类构建主负责：市场协同：销售设置标签上线标签打标签主负责：销售标签清洗主负责：销售设置清洗规则主负责：市场标签清洗动作标签删除主负责：销售重定向客户标签主负责：市场协同：销售设置自动化标签B2B企业客户针对性触达方案（参考）针对A客户一层标签（基本信息）：公司名称：上海XXX信息技术公司公司规模：300人职位：CMO白皮书干货分享邀请关注公众号邀请加入社群触达内容触达话术针对B客户二层 三层标签（完善信息）：预算：5W/年是否对产品有兴趣：是干货分享产品介绍了解阶段认知阶段看到咱们已经下载了XXX白皮书最近是否考虑XXX事项是否考虑使用XXX来配合事项开展针对XXX问题，我们可以看下这篇内容XXX类产品我们之前使用过？.触达内容触达话术二层 三层标签（完善信息）：预算：5W/年是否对产品有兴趣：是预计项目开启时间：三个月内是否使用过同类产品：是，需要更换决策阶段针对C客户干货分享产品介绍案例分享触达内容触达话术看到咱们年内就需要做XXX项目，我们这边的资料咱这儿看过了吗？需要给咱们进一步再发些客户案例吗？另外给咱再发一下我们的白皮书做行业参考*可参考建设关于MarketUPMarketUP是国内知名的全渠道营销平台，借助于其SaaS化平台强大的营销自动化系统，帮助企业扩大营销获客渠道，精准挖掘出高价值销售线索，提高营销线索转化效率,让营销自动化助力于每一家企业的高速增长。THANKSFOR WATCHING感谢您的关注https:/MarketUP百格活动

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B2B营销型官网搭建策略（参考 2023.11）MarketUP 营销界的流程标准化与效率提升管理系统添加小桃微信回复“学习”加入MarketUP营销学习群*仅供参考打造营销型网站整体建议转化入口、转化路径设置目录顶层设计：规划SEO关键词 导航栏分析目标客户搜素需求小程序官网分析建议/CONTENTS上海品茶内容规划的5个板块04010203一、顶层设计：规划SEO关键词 导航栏分析目标客户搜素需求01 规划SEO关键词*以某一保健产品为例产品名称竞品名称产品功能（抗衰老、提高免疫力）相关软件百度搜索产品维度xx提高免疫力xx抗衰老应用维度搜索栏相关问题网站核心相关性搜索量重要参考维度：02 导航栏设计左侧导航的效率更高，因此可顺应用户需求在左侧放置一些重要的栏目，如产品介绍、解决方案等明确上下级链接关系，易于收录设置搜索入口提高留存率二、打造营销型网站整体建议转化入口、转化路径设置01 整体思路类型建议页面数量20-50SEO规范有SEO规范CTA密度1-3个/内容更新频次每周更新，MarketUP内容中心自动迭代CMS资源中心、内容中心设计思路突出转化逻辑02 4个转化入口埋点上海品茶、内页、通栏 产品页可设置咨询入口，增加各个功能的单页内容介绍。网页Banner需要设计明显的引导，如客户咨询、留电、资料下载，此处需借助内容营销参与。利用好网站悬窗，如打造浮动效果，可在侧边放置客服咨询窗口。建设头部、底部通栏，增加客户触达机会（如增加“XX白皮书下载”的提醒）02 4个转化入口埋点内容中心一次引流：搭建内容中心，持续城店内容，用户留资后可免费获取资料二次引流：资料内页放置企业客服微信号，将一部分客户引流至微信生态。03 常见营销组件侧边栏悬浮窗在线客服组件表单提交组件浮动展现联系方式，便于用户随时与企业取得联系在用户访问的时候弹窗显示，引导用户咨询在任意时间收集客户留资和产品意向等，大幅提升访客转化。04 获客效能分析数据类型说明界面展示 网站运营数据访客量，各的浏览量，表单提交数客户行为数据通过埋点为网站上的交互事件做好标记，客户触发相应为后，数据会同步到客户画像中，动打上匹配标签内容消耗数据浏览内容，下载资料、活动报名、内容下载量、内容访问量、内容转化率，持从客户维度或内容维度查看线索孵化数据整体孵化数据、客户标签三、上海品茶内容规划的5个板块banner产品展示客户案例解决方案内容板块上海品茶主体内容剖析CTACTA立足产品，构建视觉冲击力，抓住用户注意力承接流量，满足搜索期待提供信任背书，按行业分门别类触发用户痛点，引导思考调用最新动态，提高上海品茶权重四、小程序官网分析建议重点突出产品与服务拉新获客渠道小程序官网搭建建议活动页面 基础模块 数字名片 Banner 保留同产品服务相关的部分，如产品介绍、服务项目、内容中心、客户案例库等等销售专属个人名片，同时沉淀内容资产，打造内容弹药库MarketUP的不同之处：全渠道、全自主、全过程微信公众号企业微信一站式营销自助化聚合平台CRMSCRMINBOUND&OUTBOUND用户画像官方平台问卷表单白皮书内容营销市场活动线上直播在线咨询行为轨迹用户信息触发用户行为触发跟踪记录沟通记录客户需要自建站引导订阅微信生态内容营销付费广告企业名片官方微信社会化媒体社会化媒体营销搜索引擎口碑传播私域运营社群运营社区运营内容推送内容群发线索分析线索管理制定打分标准自动标签线索评分渠道来源沟通记录同步线索培育目标挖掘线索获取客户运营客户转化吸引 Attract用户搜索企业推送有效客户用户信息转化设计官网、微网站、APP、小程序公众号、订阅号、服务号朋友圈、微博、小红书、知乎、抖音、B站SEO、SEM分享公众号推送、模板消息、服务消息官方名片、销售名片KOL、媒体渠道、分享裂变微博、知乎、小红书、百家号视频号、B站、抖音、快手线上、线下营销事件策划线下媒体、搜索引擎、垂直平台浏览落地页效果反馈支持营销策略优化效果分析效果反馈支持营销策略优化内容运营信息收集自动营销内容推荐行为记录内容偏好客户分群活动轨迹用户行为属性自动触发销售介入一对一（销售跟踪）邮件跟踪、短信跟踪、微信跟踪、电话跟踪0分120分 40分 20分 60分下载白皮书参与市场活动浏览价格页获取 Obtain培育 Cultivate转化 Convert行为数据社交情感兴趣习惯内容管理内容推广内容留存用户人群THANKSFOR WATCHINGhttps:/感谢您的关注百格活动MarketUP

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B2BB2B企业市场部KPIKPI考核指标设计思路（参考建设）MarketUP 营销界的流程标准化与效率提升管理系统添加小桃微信回复“学习”加入MarketUP营销学习群B2B企业市场部门可投入渠道拆解*可参考建设SEO：百度、360、必应、头条付费推广：SEM、信息流知乎全员营销小红书视频B站图文*文百家号图文*图头条号 视频 直播抖音公众号视频号知识分享腾讯课堂网易云课堂私域直播间私域社群运营小鹅通内容营销 视频直播内容营销图文搜索营销一类阶段二类阶段三类阶段产业规模较小，全团队20人-50左右适配市场团队人数：2-5人市场部门总投入：20%左右产业规模中等，全团队50-200人左右产业规模较大，全团队200-1000人以上适配市场团队人数：5-10人适配市场团队人数：10人 SEO*1岗SEM*1岗内容营销*1岗SEO*1岗SEM*1岗内容营销团队*23岗SEO*1岗SEM*1岗内容营销-品牌、激活*12岗不同规模的适配市场架构内容营销-获客*12岗拆分获客、激活目标SEO*1岗SEM、信息流*12岗图文*2岗线下活动*12岗视频直播*2岗SEO*1岗图文团队*2岗SDR 团队 3岗以上SEM、信息流*12岗视频直播团队*3岗以上线下活动*2岗以上品牌团队*2岗B2B企业市场部门三阶段架构搭建（参考）*可参考建设拆分获客、激活目标拆分获客、激活目标B2B企业市场部成本拆解公式（参考）恒定有效客户成本值（如:500元）有效获客有效促活企业可根据自身情况测算符合ICP精准客户画像SEM竞价、信息流推广SEO搜索引擎营销内容营销推广成本人员成本500元工具成本人员成本500元500元人员成本渠道投放成本SDR团队（MQL-SQL）渠道获客、促活20%-30%*可参考建设利用MarketUP搭建获客、促活线索追踪环境市场：渠道内容营销市场：自有站点SEM市场：自有站点SEO市场：会议活动记录用户唯一ID设置渠道key，作为渠道来源标识销售：智慧名片线索评级：有效线索评级：无效线索评级：待孵化符合用户画像，继续孵化不符合用户画像，释放MarketUP构建可溯源、可持续追踪的数据库贯穿全流程的数据池*可参考建设基础信息标签行为事件标签营销业务标签标 签 类 型细 分 类 别标 签 类 型类 别细 分 类 别行业医疗、工业制造、高科技、企业服务、化工等下载资料竞品使用XX竞品区域华东、华北、华南、华西报名活动竞品关系竞品流失客户、竞品合作客户、竞品关注客户职务CEO、CMO、CTO等观看直播初始意图描述需求采购角色决策者、使用者等在线浏览跟进阶段系统试用、上门拜访、系统演示线索来源广告投放、线下活动、线上活动、互动游戏、服务号、自然流量参与抽奖积分评级COLD、WARM、HOT营销模式B2B（标准）、B2B（高客单价）、B2小B（大C）等线索质量高价值、一般价值、待挖掘、无价值公司属性国企、央企、民营企业、个人培育阶段Baby Lead、MQL、SQL公司规模0-20人、20-99人、100-499人、500-1000人、1000人以上预算1-5万、5-10万、10-20万、20-50万等等*可参考建设建立统一的线索评分体系，高价值行为具有较高的权重关键行为类 型分 值常规行为类 型分 值基础信息类 型分 值申请试用50下载资料10目标行业30申请演示50报名直播20采购决策者25参加会议50填写表单20预算充足25查看解决方案50登录10中等规模25查看产品定价70关注公众号25竞品未合作20*可参考建设*可参考建设B2B企业市场KPI考核指标设计获客类岗位SEMSEO获客 激活内容营销孵化岗位SDR人员成本 推广费用500值人员成本 工具500值人员成本 渠道费用500值关键指标：有效索量指标：完成；合格；不合格；超额关键指标：线索量指标：完成；合格；不合格；超额关键指标：获客有效、激活有效各占50%：完成；合格；不合格；超额MQL-SQL激活40%-50%关键指标：MQL-SQL线索孵化率：完成；合格；不合格；超额关键指标：占比70%分值日常事务指标：占比30%分值（*可设计全年品牌提升指标，如“搜索品牌关键词数量全年提升30%”，作为团队共同指标占比10%分值）关于MarketUPMarketUP是国内知名的全渠道营销平台，借助于其SaaS化平台强大的营销自动化系统，帮助企业扩大营销获客渠道，精准挖掘出高价值销售线索，提高营销线索转化效率,让营销自动化助力于每一家企业的高速增长。THANKSFOR WATCHING感谢您的关注https:/MarketUP百格活动

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202327.029.230.833.628.530.832.00.07.522334455一级一级二级二级三级三级达人肤质红血丝达人肤质混干橄榄皮达人肤质混油达人肤质敏感痘肌达人肤质干敏皮达人肤质夏混干达人肤质沙漠皮达人职业企业高管一级一级二级二级三级三级达人职业研二在读达人人设打工人达人人设专家达人人设购物爱好者达人人设麻麻达人人设独立女性达人人设观察者达人人设成分党NINT SHOPPER LISTENING-N L P-Thanks

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证券研究报告报告评级：强于大市（维持）跨境电商物流行业跨境电商物流行业专题专题观商流之变，抓物流机遇观商流之变，抓物流机遇国联证券交运研究团队国联证券交运研究团队20232023年年1212月月131. 

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 2023年12月9日行业评级：看好分析师李丹邮箱证书编号S03研究助理张梦婷证券研究报告快递行业研究框架“战国”时代，静待改善1、历经三十年的行业发展，快递行业目前发展相对成熟；.

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 从内容玄学到“标签科学”用内容标签掌控确定性增长Charles曹力Nint任拓集团CMO第一部分 趋势篇第二部分 方法篇第三部分 归因篇PART 1趋势篇：未来趋势及预算 63% 26% 63% 54% 2% 1% 1% 6% 14%7% 75% 89% 137% 130% 1% 28% 1% 8% 3% 57% 26% 35% 27% 7% 31% 4% 1% 17%PART 2方法篇：范式及案例CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道找到PCMF*内容中台*平台适配性联合平台&数据机构重新定义衡量体系一个营销动作应该看的是高度、深度和广度的沉淀如何全域打通？高度势能广度动能广度-动能高度-势能深度-蓄能TO C消费者意义To B生意意义有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）Step01Step02Step03Step04Step05Step06Step07场场景景人物人物宝妈宝妈事件熬夜带娃地点家中时间深夜产产品品功效自愈力有效抗老肌肤屏障痛点不垮脸使用体验气色恢复包装颜值高转转化化转化引导空瓶月光玫瑰妆月光玫瑰妆|温柔仙女才是必杀技温柔仙女才是必杀技!#美妆美妆#分享妆容分享妆容#眼妆眼妆Hello老婆们,今天来画一个,仙仙甜甜的月光玫瑰妆,明媚温柔的藕粉色,就非常适合我们即将到来的夏天,想要一点与众不同,但是又不会太夸张的妆容,咱就是说可以化这个妆出游,今天的眼影盘是超级温柔百搭的杏粉盘,你看这盘子配色,它是这种,低饱和杏粉色的万能盘,非常温柔百搭一级一级二级二级三级三级达人肤质红血丝达人肤质混干橄榄皮达人肤质混油达人肤质敏感痘肌达人肤质干敏皮达人肤质夏混干达人肤质沙漠皮达人职业企业高管一级一级二级二级三级三级达人职业研二在读达人人设打工人达人人设专家达人人设购物爱好者达人人设麻麻达人人设独立女性达人人设观察者达人人设成分党PART 3归因篇：大数据AI归因传播暂时较广（通常是品牌在主推）但用户兴趣不高，建议优化弱势区用户未展现兴趣，传播也少建议观察，谨慎传播待观察区强势区用户兴趣强，传播暂时较广是正当红的标签短期内可大胆使用潜力区用户展现出兴趣但传播较少持续沟通后可能成为强势标签可考虑加强沟通曝光指数互动指数用户互动不高但愿意付费可以继续沿用信服区用户未展现兴趣，转化也不高建议观察，谨慎传播观望区行动区用户展现出兴趣，转化力强短期内可大胆使用兴趣区用户展现出兴趣但未构成转化持续沟通后可能成为行动标签可考虑加强沟通销售指数互动指数*目前已支持：抖音平台自闭环，跨平台站外搜索归因验证POCabAbcd标签种草贡献score标签转化贡献scoreb adBCDcbcddcbdac2.364.656.868.8810.8010.8010.8010.8013.3115.8018.2620.7223.1825.6128.0230.4332.8235.1637.5039.8342.1344.3846.6248.8651.0953.3255.5257.7259.9362.1364.2666.260.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00抗敏感健齿固齿牙齿酸痛根源性修复专家推荐修复牙釉质Fluoroction科学研究认证美白去渍牙齿敏感温和女性牙渍牙黄好物推荐温热高颜值不伤牙辣嘴持续保护专业居家精准触达清爽低摩擦系数便携高端深入渗透空瓶爱上刷牙薄荷味

0人已浏览 2023-12-13 35页 5星级

部门：投资研究一部2023 iResearch Inc.中国零担行业研究报告署名：李烁 李同希2目 录CONTENTS01中国零担行业研究02中国零担细分市场聚焦03中国零担行业典型企业案例分析OverviewSegmentingCase study3中国零担行业研究Overview0142023.12 iResearch I零担行业的定义零担介于快递和整车运输之间，兼具两者特点公路运输业务根据单票重量大小可以分为快递、零担和整车三大板块。零担介于快递和整车运输之间，兼具两者特点。其中，传统零担有与整车相似的终端客户，以B2B企业客户为主，对时效性的要求相对较低。受大件电商与C2M模式渗透率提升推动，零担以品类多样、小批量、多批次的货源为主，企业客户的B2B物流需求逐渐延伸至B2C业务，因此日益需要广泛的网点布局以发挥网络效应并面对C端客户提供门到门服务，与快递有更多相似性。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。三大公路运输板块主要特征快递零担整车传统零担网络快运定义兼有邮递功能、在承诺时限内快速完成的的门对门物流活动一批货物的重量或容积不够装一车货物时，与其他几批甚至百批货物共享一辆货车以一车货量一趟单次为单位的货物运输，一辆车只运输同一货主的货物，不混载公斤段范围3T网络形式轴幅式物流网络为主专线通道为主轴幅式物流网络为主点点直达，专线为主终端客户个人消费者为主企业客户为主企业为主，个人为辅企业客户为主货源特点品类多样、小批量、多批次品类多样、小批量、多批次品类单一、大批量、小批次时效性要求视客户要求派送形式派送到家运输到集中取货点，通常无派送服务运输到点，也可上门派送派送到门52023.12 iResearch I零担行业的定义从物流链条角度看，整车运输以货主与收货方间门到门服务为主，流程较为简单；“最后一公里”的快递具有最复杂的流程，包括上门揽件至网点、出发分拨中心集中分拣、干线运输、到达分拨中心分拣、送货至网点与上门派件；零担以往也以取货点与收货点的点到点服务为主，但伴随零担快运化趋势，零担的物流链条逐渐延长至与快递相似，大部分零担服务商会提供上门揽件与送货上门服务。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。三大公路运输板块物流链条分析快递（单票重量小于30公斤的包裹）零担（单票重量3公斤-3吨的货物）整车（单票重量大于3吨的货物）收货方上门揽件网点货主网点分拨中心上门派件分拨中心干线运输收货方上门揽件网点货主网点分拨中心上门派件分拨中心干线运输客户自送客户自取货主收货方整车运输或涉及多个分拨中心零担具有与快递更相似的物流链条传统零担网络快运收货方货主集中收货点集中取货点干线运输客户自送客户自取62023.12 iResearch I改革开放以来，中国经济高速发展带动公路运输需求激增，而后随中国加入WTO、物流业开放，零担市场规模不断扩大，行业玩家大量涌入。安能、顺丰、德邦等企业网络创新模式，实现了规模优势和市场领先，网络快运作为零担的新形式应运而生。随资本注入和行业竞争加剧，快运企业通过增加网络布局、提升服务质量与技术水平构建竞争力，运力小而散的玩家份额逐渐缩小，网络快运市场进入存量深度整合时代。同期，专线发展空间受到零担快运化发展影响，正寻求整合升级。80年代以前以国营的定期零担班车为主早在60年代，有国营汽车站运营定期零担货车。至80年代，因乡镇企业、个体专业户商品生产迅速发展，零担货运业务大量增加，地区开始设立零担货运站并开辟多条零担班线车中国零担发展历程零担物流呈快运化发展，行业进入存量深度整合时代来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。中国零担发展历程1993年网络快运初具形态大环境红利下，依靠佳木斯商帮创业的华宇、佳吉、佳宇、通成迅速发展成为第一批行业头部玩家，以直营模式开启了中国零担市场的网络化、快运化发展80年代-1993年公路货运改革带来大环境红利80年代初公路货运改革，允许民营和个体进入运输市场。其中以东北佳木斯的货运商帮与义乌“专线运输”企业为代表1993-2005年专线快速发展90年代末，伴随商贸批发业迅速壮大，专线企业快速发展，以上海德邦、河南豫鑫、陕西聚信、沈阳长吉、江西三志等为代表2005-2015年行业开放，全国布网期我国加入WTO，正式对外开放物流业，同期佳木斯商帮旗下多家企业被外资收购2010年，德邦经十年发展，成为零担之王，直营全网快运的规模优势显现同时期，安能、百世快运相继成立，加盟制快运逐步起网2015-2020年网络快运存量整合期2015年，壹米滴答区域网整合组网。次年，安能首次在经营体量上超越德邦，体现加盟制优势2019年，多家快递企业跨界进军零担。快运市场呈前后分化，头部集中态势，行业进入整合期2010年-2016年专线货源结构恶化，市场淘汰出清网络化快递与快运出现，专线小票高价值货物市场被瓜分；货源结构恶化下，许多运营能力不强的专线开始被挤出市场2020年后资本助力深度整合行业精细化发展2020年起，资本注入，大量快运头部企业持续并购扩张，进入IPO阶段2022年，快运行业进入存量深度整合时代。快运产品、服务网络和技术水平随之大大提升。行业朝细分化、全面化、智能化方向发展2016年后专线深化整合2016年，德坤物流成立2017年，聚盟成立目前主流的专线采用存量整合的方式，通过平台运作赋能专线。全网快运开始追求利润，控制大票填仓货，缓和快运与专线的竞争，给专线企业留有升级空间2005-2010年专线的初次整合探索大多专线企业仅具有本地货源优势，为整合各地物流资源，各区域路线出现各类专线联盟，但大多都以失败告终专线整合升级零担快运化72023.12 iResearch I中国公路运输市场规模零担市场份额超过30%，正处于平稳增长期近年来，我国公路运输市场稳步增长，市场规模自2018年的4.40万亿元上升至2022年的5.09万亿元，并有望于2027年达5.82万亿元。其中，2021年中国公路运输市场呈现坚实复苏态势，实体经济持续稳定恢复，拉动公路运输需求快速增长；2022年受疫情冲击，中国公路运输市场规模小幅下降。零担市场在中国公路运输中占比超过30%，2022年市场规模约1.62万亿，预计2027年可进一步上升至1.80万亿元。从市场结构分析，快递市场占比较小，增速更快；零担市场增速较为平稳，而整车市场规模则相对增速缓慢。注释：市场规模不包含城配运输。来源：艾瑞研究院自主测算及绘制。2018-2027年中国公路运输市场规模及预测，以运费为口径（万亿元）2.422.452.452.542.522.532.542.552.552.551.431.481.491.631.621.671.701.731.771.800.550.690.800.930.951.061.161.271.371.472002120222023E2024E2025E2026E2027E快递零担整车4.404.634.755.115.095.255.405.555.685.82CAGR 18-22CAGR 22-27E 3.7% 2.7% 14.6% 9.1% 3.1% 2.1% 1.1% 0.2023.12 iResearch I零担企业业务分布链路不同客户类型下零担企业业务分布链路与机会点各异来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。零担企业业务分布链路生产制造企业贸易市场企业A地一级批发商原材料供应商整车生产制造企业货主自有B2B/B2C仓批发商/经销商直发B端企业客户C地二级批发商零担零担经销商零担门店客户门店电商客户成品厂仓整车/零担整车/零担整车/零担自营/三方区域仓电商平台区域仓零担零担城市仓零担城市仓零担消费者消费者快递/迷你小票快递/迷你小票注释：此处仅例举零担行业不同类型客户的典型物流线路情况。B地一级批发商零担D地二级批发商传统零担覆盖路线零担新覆盖路线存在整车/快递玩家强竞争92023.12 iResearch I迷你小票小票零担大票零担划分依据主要参与方全网快运企业为主区域网络企业专线企业全网快运企业为主区域网络企业专线企业专线企业为主全网快运企业区域网络企业主要客户类型电商客户贸易市场企业生产制造企业贸易流通企业生产制造企业零售企业生产制造企业贸易流通企业零售企业客户需求时效性价格敏感上门派送主要货物类型毛利零担行业分类及特点来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。快消产品化工原料汽车配件3KG70KG500KG3T 按公斤段可将零担行业具体拆分为迷你小票、小票及大票三大细分市场中国零担不同公斤段细分市场对比3C类产品家具家居五金零部件机电设备体育用品快消产品服装鞋帽橡胶塑料建筑建材102023.12 iResearch I中国零担市场规模迷你小票引领行业增速，占比持续增长中国零担市场按照公斤段，可划分为迷你小票、小票零担与大票零担，大票零担具有最高的市场份额。但随大件电商蓬勃发展与供应链扁平化下，零担物流对象正由大批量、少批次、低时效的原材料、工业品B2B 逐步向小批量、多批次、高时效的商品B2B、消费品B2C转变，大票货物被拆分至小票与快递中，因此，迷你小票与小票零担增速领先。同时，随专线线路优化与拉直，部分零担企业大票零担业务向整车业务转移，大票零担市场规模有所下降。2018-2027年中国零担市场规模及预测，按公斤段划分，以运费为口径（十亿元）CAGR 18-22CAGR 22-27E 3.1% 2.1% 11.2% 7.3% 7.1% 5.1%-0.1%-1.04.8 912.5 884.6 918.5 910.2 899.4 887.7 878.7 871.9 867.0 403.4 436.6 468.2 538.2 531.4 568.4 601.1 630.6 657.1 680.0 115.5 129.0 141.9 174.2 176.9 197.4 211.7 225.2 238.3 251.1 200222023E2024E2025E2026E2027E迷你小票小票零担20181433.81478.11494.81630.91618.51665.31700.51734.51767.41798.1大票零担来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。112023.12 iResearch I零担行业分类及特点按运输网络可将零担行业具体拆分为全网型、区域型与专线型来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。全网快运区域网型专线型定义多级分拨集货，在全国拥有密集的网点、分拨中心和足够多的线路在部分区域或省内布局网络，并收取零担货物，主要为省内货源仅运营特定线路，点对点直达，一般无需分拨网络结构网络覆盖全国性网络覆盖从省区小网向区域大网转变从有限线路向干线网络转变成本干线优势多级分拨模式拉升干线成本区域内货量大，短线运输为主专线高效配载压缩干线成本末端优势网点覆盖率高，末端优势明显拥有区域内落地配能力短驳成本高，末端配送能力弱时效性密集网络覆盖确保时效性区域内网络覆盖确保时效性时效性视客户情况而异物流可视化重视信息化建设，物流可视化程度高短线运输时效短，可视化需求不高有物流可视化需求，但服务商信息化水平仍待提高进入门槛主要参与者中国零担不同运输网络模式对比122023.12 iResearch I中国零担市场规模全网快运市场增速领先，有望实现持续渗透受疫情影响，2022年中国零担市场规模由2021年的1.63万亿元下降至1.62万亿元，未来五年预计以2.1%的年复合增长率增长。零担行业存在全网型、区域网型、专线型三种运输网络，整体上呈现规模“专线区域网全网”，增速“全网区域网专线”的格局。其中，受益于迷你小票与小票零担市场规模的增长与全网快运企业网络优势，全网快运目前虽仅有7.2%的渗透，但预计未来五年以9.0%的年复合增长率增长至1796.8亿元，在零担市场中占比有望提升至10%。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。2018-2027年中国零担市场规模及预测，按网络模式划分，以运费为口径（十亿元）1086.8 1098.8 1090.7 1174.5 1169.0 1183.4 1193.5 1203.4 1213.0 1221.1 283.0 300.0 310.8 339.7 332.7 347.7 361.3 373.9 385.9 397.3 79.3 93.3 116.7 116.8 134.2 145.7 157.1 168.4 179.7 2002120222023E2024E2025E2026E2027E全网型64.0专线型1433.81478.11494.81630.91618.51665.31700.51734.51767.41798.1区域网型CAGR 18-22CAGR 22-27E 3.1% 2.1% 16.2% 9.0% 4.1% 3.6% 1.8% 0.9%注释：区域网型零担市场规模包含仓配一体中仓外区域配送下的运输收入。132023.12 iResearch I零担企业发展趋势存量整合趋势下，打造网络效应为提升竞争力的关键来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。中国不同类型零担企业的发展趋势全网快运企业向更高公斤段渗透，市占率增加专线型零担企业存量整合，集中度进一步提升区域网型零担企业可与其他类型玩家实现合作共赢中国零担行业以往分层竞争态势明显，全网型、区域网型与专线型零担企业凭借各自优势在特定零担细分市场内跑马圈地式发展。但随全网快运企业依靠其网络规模优势迅速发展，一方面网点快速扩张，逐渐渗透至区域网型零担市场；一方面向更高公斤段的零担业务拓展，逐渐渗透至专线型零担市场。面对来自全网型企业的竞争压力，专线型零担企业可通过自建或加盟形式搭建全国性专线网络，构建竞争优势；区域网型零担企业将积极探索合作模式，充分发挥其下沉的区域网点布局与牢固的区域客户关系优势。规模小、实力弱、线路少的专线型零担企业或将面临淘汰或被收购。拥有一定规模和实力的头部专线型零担企业将通过自建或加盟形式增开线路，构建专线网络，以满足客户全国多地发货需求，形成竞争优势。零担市场订单碎片化、运单轻量化的趋势一定程度上挤压了大票零担市场。同时，面对来自全网型企业的竞争压力，专线型零担市场将呈现：全网快运企业凭借其网络优势与规模效应，有望进一步压缩干线与末端派送成本，构建竞争优势，逐步突破公斤段限制干线成本末端成本 全网型网点覆盖广泛实现网络效应货量规模增加拉直线路降低干线成本单位末端派送成本降低派送订单密度增加区域网型零担整体仍处于规模小、市场散、门槛低的状态，竞争力相对不足。区域网型零担深耕省内网络，网点下沉至乡县，区域影响力大。但随全网型零担企业网点密度持续加大，端到端成本持续下降，区域网可能被融入全国性网络。与全网型融合区域网型零担企业与专线型零担企业各自凭借落地配与干线成本优势实现融合。但因商流与运营差异，其融合效率的提升仍有待探索。与专线融合142023.12 iResearch I基于货权转移逐渐扁平化，零担企业和合同物流企业的竞合关系更加明显基于货主业务网络多元化，零担企业和仓配一体企业存在较强的业务交叉来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。区别于专注运输服务的零担运输企业，合同物流企业与仓配一体物流企业旨在为货主客户提供仓储、运输、配送等供应链多环节或全环节的物流服务。合同物流企业通常会整合外部车队或零担企业的运力资源，是零担运输企业（特别是专线企业）的重要客户之一。随B2C电商快速发展，仓配一体成为货主提升物流效率与降低供应链成本的可靠选择，部分围绕快消品、家居家电的电商客户从以往的自行下物流运输订单，转向选择仓配一体物流企业，由其完成仓储管理、商品拣选、包装、上门配送，以实现商品快速交付。三类物流服务商的特点 货主货主指定目的地零担运输企业仓配一体物流企业合同物流企业321123代表企业仓配一体服务旨在为客户提供一站式仓储配送服务，通常采购外部车队资源进行承运，部分也会自建运力承运零担运输企业组织自有与外部车队，为客户提供标准化的运输服务。零担运输企业通常以网络化、规模化为竞争壁垒。根据不同货物特性和重量，零担运输企业提供不同的包装与运输线路方案，为客户提供运输服务仓配一体物流受B2C电商，特别是家居家电电商快速发展驱动。互联网零售企业（如京东、苏宁）与生产制造货主（如海尔、美的）是重要参与者，他们基于自身物流需求向外延伸，向外部客户提供仓配服务。代表企业代表企业合同物流企业通过整合自身或外部的运输、仓储等物流资源,为客户提供基于供应链全环节的物流服务合同物流企业整合各类标准化物流服务商（包括仓储、运输）或部分运力自建，为客户提供供应链全流程定制化服务。合同物流企业通常以方案设计、资源整合能力为竞争壁垒。零担企业与其他物流服务商的竞争现状152023.12 iResearch I中国全网快运市场发展现状加盟模式易于规模化，直营模式质量把控更具优势来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。按运营管理模式可将全网快运市场进一步拆分为直营模式与加盟模式全网快运企业分类及竞争优劣势分析运营模式揽收、网点及分拨中心运营、干线运输、派送全链条均为企业直接管控，核心为自建网点、自购车队、自培人员总部自营分拨中心与控制干线班车调配，网点采取招商加盟的模式，总部向加盟商输出品牌、产品、业务标准与信息系统竞争优势 全链条直接把控，对上下游需求感知快速且精准 管理效率高，有助于实现战略统一 服务标准化，服务更可靠且品质有保障 信息化水平高，流程操作规范 直营品牌拥有更高品牌溢价，单位收入相比更高 迅速进行轻资产扩张，利于快速起网补网 网点数量与乡镇覆盖率迅速增加实现规模效应 网点拓展以及运营成本低 加盟网点自负盈亏、优胜劣汰，利于总部及时策略调整 具备价格优势竞争劣势 前期起网阶段周期长、投入高、扩张速度慢 人力、设备、管理成本投入大 企业需利用大量自有资金以负担全部运营成本 对末端网点及服务人员管控能力有待提高，服务质量可能缺乏保障 加盟商质量参差不齐，与总部利益目标不一致，难以与总部达到战略统一目标群体高价值、高履约需求客户，追求高质量与个性化服务追求服务质量与价格相平衡的客户直营模式加盟模式162023.12 iResearch I中国全网快运市场发展现状直营与加盟制全网快运企业在发展中边界日渐模糊来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。加盟模式 以利润与品质为核心直营模式 网络持续扩张不同运营管理模式下的全网快运企业发展路径直营模式的全网快运企业具有更高的品牌溢价与更优的服务质量，而加盟模式可帮助全网快运企业迅速起网扩网，构建网络效应优势。但随全网快运企业发展日益成熟，直营与加盟制全网快运企业正逐步补齐运营管理模式“短板”，在发展中边界日渐模糊。纯直营模式的全网快运企业减少，更多以“直营 加盟”双网模式或类加盟模式扩大网络规模；加盟模式的全网快运企业从传统的粗放的加盟商管理方式向直营化、精细化、扁平化的加盟商管理方式转变，推动快运服务品质与品牌定价能力提升。与全网型融合与全网型融合“直营 加盟”双网运营类加盟模式德邦2015年启动事业合伙人计划，推动德邦物流网络规模扩张与网络渠道下沉。德邦会按照直营管理模式对网点合伙人进行管理。顺心捷达是顺心快运旗下以直营品质运营的加盟网络。顺丰快运和顺心捷达在产品上形成相互补充，在场站与线路等资源方面进行共享与互补，实现快运网络的完善与升级。采取直营化、扁平化加盟商管理方式 安能零担业务品牌溢价效应明显安能零担业务单位收入，2020-2022元/吨加盟商管理制度，优胜劣汰 分级定价体系，实行加盟商激励 数字化手段进行加盟网络管理767765694172023.12 iResearch I中国全网快运市场规模中国全网快运市场以加盟模式为主全网快运存在直营与加盟两种运营管理模式。其中，加盟制拥有快速起网、扩张的优势，因此新进入者多以加盟模式入场并已实现可观货量规模与营收；直营玩家拥有更优质的服务质量，且近年来也通过类加盟或“直营 加盟”双网运营等模式巧用加盟商/合伙人力量实现网络布局的完善。2018年至2022年，中国加盟制全网快运市场规模从378.6亿元增长至629.2亿元，在全网快运占比近54%。2027年，加盟制全网快运市场规模预计以9.1%的年复合增长率增长至973.2亿元。2018-2027年中国全网快运市场规模及预测，按运营管理模式划分，以运费为口径（十亿元）26.131.541.153.553.961.967.272.277.382.437.947.852.263.262.972.278.684.991.297.3200222023E2024E2025E2026E2027E加盟201864.079.393.3116.7116.8134.2145.7157.1168.4179.7直营CAGR 18-22CAGR 22-27E 16.2% 9.0% 13.5% 9.1% 19.8% 8.9%来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。18中国零担细分市场聚焦Segmenting02192023.12 iResearch I中国迷你小票市场规模区域型玩家占据主要市场份额，全网型玩家市占率持续渗透来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。大票零担小票零担迷你小票2022年中国迷你小票市场规模达1768.9亿元，其中包含仓配一体仓外区域配送形式的区域零担玩家在中国迷你小票市场中占据主要市场份额，2022年市占率达56.1%。但随着客户点发全国需求的增加，对时效性、妥投率等服务要求的提升，全网型玩家通过对网络布局、运营体系、服务质量的持续完善，在迷你小票市场快速占据更多市场份额，市占率已从2018年的14.9%上升至2022年的26.3%，市场规模达464.7亿元，近五年复合增速达28.3%，市场份额有望进一步提升至2027年的32.8%。2018-2027年中国迷你小票市场玩家结构分析，以运费为口径（十亿元）CAGR 18-22CAGR 22-27E 11.2% 7.3% 28.3% 12.1% 9.1% 6.8% 2.4%-0.2(.429.129.533.331.231.932.231.931.530.870.075.079.296.499.3108.0116.2123.9131.1137.917.224.933.244.546.557.563.369.475.882.4200222023E2024E2025E2026E2027E全网型区域型2018115.5129.0141.9174.2176.9197.4211.7225.2238.3251.1专线型注释：区域网型迷你小票市场规模包含仓配一体中仓外区域配送下的运输收入。202023.12 iResearch I2023.12 iResearch I注释：迷你小票市场客户结构按全网型玩家运费口径估算，其中贸易市场包含B2B贸易流通企业（如批发商/经销商）和传统零售企业（如商超）。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。中国迷你小票市场特征分析迷你小票市场呈现电商客户为主，大件电商驱动的市场特征中国迷你小票市场从客户结构来看以电商客户为主，占比约59%。从电商件的货物结构分析，由于近年来疫情带来的用户线上购物习惯的进一步养成，以食品、日用品、药品为代表的快消品在迷你小票运输市场中占据相当的份额。其他电商品类以大件电商为主，如电视机、微波炉、电冰箱等大家电，厨卫用具、床、沙发等家具家居，健身器材、按摩椅等体育用品。大票零担小票零担迷你小票中国迷你小票市场企业客户结构58.7#.3.0%电商客户贸易市场生产制造企业中国迷你小票市场电商件货物结构25.0#.0.0.0 .0%快消品家居家具3C家电体育用品其他注释：迷你小票市场货物结构按全网型玩家运费口径估算。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。212023.12 iResearch I2023.12 iResearch I中国迷你小票市场竞争状况仓配一体企业以专业仓储管理服务为优势，零担企业以高性价比为优势仓配一体与零担企业在迷你小票市场中呈现存在较强的业务交叉但又错位竞争的竞争态势。仓配一体物流企业具备专业仓储管理能力与提供仓、配、装一体的一站式物流服务，更可满足对供应链质量与效率有要求的大型企业客户。零担运输在运输服务方面具备更高的运力质量与相比更低的物流价格，更可满足中小型企业客户的物流需求。大票零担小票零担迷你小票来源：艾瑞咨询仓配一体与零担运输企业在迷你小票市场的竞争分析竞争优势 专业仓储管理能力，提供满足行业需求的个性化仓储服务 提前库存调配、自动分仓、发运全国，提升供应链效率 仓配一体服务环节延长，正延伸至仓配装一体 相比仓配一体企业，具备高性价比优势 以自有运力资源为主，运输环节效率与服务质量更优目标客户业务规模规模大、发货目的地遍布全国、对仓储要求高的业务规模规模小、更考虑高性价比、对仓储要求低的主要品类仓配一体零担运输家电快消品家居家具体育用品服饰鞋帽大型企业客户中小型企业客户以大型家电品牌商为主，多自建仓配一体物流或选择第三方仓配一体食品饮料、奶粉等快消品对仓储过程中的温湿度控制、卫生环境要求高服饰鞋帽SKU数量多、退换货频繁，对仓储过程的运营管理要求高有上门安装需求，倾向选择仓配一体企业提供的送装一体服务五金零部件、机电设备等五金零部件、机电设备等货物品类对仓储环节与运营管理要求不高，终端客户以B端企业为主。与快消品等终端客户为C端消费者的货物物流相比，五金零部件等货物的物流链路更为简单且时效性要求不高，更适合选择高性价比的零担运输企业仍有来自大量中小型家电、家居家具、体育用品、快消品、服装鞋帽品牌商的运输需求222023.12 iResearch I中国迷你小票市场发展逻辑“大件”家电家具电商化为迷你小票开拓更大市场来源：中国电子信息产业发展研究院，国家统计局，中国电子商务公共服务网，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票2018-2022年中国家电网购市场规模、增速及渗透率2018-2022年中国家具网购市场规模、增速及渗透率346634862020212022家电网购市场规模（亿元）25.58.8.6A.2.5P.4.1R.9%4.2X.2%增速（%）渗透率（%）3648 4794 5322 6274 6562 200212022家具网购市场规模（亿元）30.1Q.51.4g.4.0w.4.9x.4%4.6.1%增速（%）渗透率（%）电商平台的高速发展下，越来越多消费者开始选择线上购买家具、家电等大件物品，B2C大件电商增长强劲，大件商品网购渗透率不断提升。随着大件电商网购业务量的增加，大件运输需求也持续增长，高值且高需求的电商大件吸引着零担业务向C端迈进。中国家电和家具网购渗透率分别从2018年的38.8%、51.5%上升至2022年的58.2%和86.1%。232023.12 iResearch I与零担的适配性中国迷你小票市场发展逻辑迷你小票可以满足大件电商运输需求大件电商货物重量大、体积大，不适用于传统快递的自动化分拣设备与揽件派件所用的两轮车，且因终端客户为个人消费者，大件电商物流对时效性与上门送货服务有更高的要求。迷你小票拥有爬楼机、伸缩机、叉车等高效装卸分拣工具与承载力更强的货车作为运送工具以满足装卸运送需求。此外，现在大多数零担企业可以提供个性化、专业化的服务，在消费者能够接受的物流时效范围内同时提供送货上门服务。从价格角度，对于更高公斤段的电商货物，零担比快递更具价格优势。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票中国大件电商物流与迷你小票的契合点大件电商物流痛点大件电商货物特点重量大、体积大面向消费者装卸分拣运输派送价格时效性上门服务高效的装卸分拣工具商品重量大、体积大，传统快递使用的自动化分拣设备承重与识别能力有限，难以满足分拣要求承载力更强的运送工具一定公斤段内优势定价时效性有保障提供送货上门服务传统快递在揽件派件过程中使用的两轮车无法承载大件电商货物，影响运力发挥大件电商货物重量大、体积大且有一定时效要求，快递公司对于大件物品运输有更高的物流价格伴随电商行业发展，消费者对物流时效性的追求日益提升商品送货上门已成为消费者电商平台下单后的“标配”服务零担采用的装卸/分拣大件设备，如爬楼机、伸缩机、叉车等，搭配人工即可满足要求零担配备的货车装载量更大，派送效率更高价格货物重量快递快运快运优势公斤段零担时效性虽然低于快递，但不会影响消费者购物体验，仍在消费者可接受时效范围内当前大部分零担企业网点布局众多，可支持送货上门服务242023.12 iResearch I中国迷你小票市场发展逻辑迷你小票行业具有更高的毛利水平迷你小票相对于其他更高公斤段的零担，具有更高利润空间的燃油附加、保险、纸单等增值服务收入。且因小票货物货值更高，客户愿意支付更高的单公斤物流费用以换取迷你小票提供的末端上门派送服务与时效性保障。虽然迷你小票需要承担更高的末端派送成本，但随网点密度与货量规模的增加，单位末端派送成本将持续下降。因此，强末端服务和增值服务带来的收入显著增加，与规模效应摊薄运输成本带来的成本优化，为迷你小票行业带来了相对更高的毛利水平。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票不同公斤段零担毛利率影响因素分析迷你小票更高公斤段的零担收入末端派送收入迷你小票对末端上门服务与时效性要求相对更高，因此可以获得更高的末端服务收入溢价增值服务收入燃油附加、保险、纸单等增值服务费用通常按票收取，因此票均重越低，单次运输的增值服务收入更高*价格敏感性小票货物货值更高，客户愿意支付更高的单公斤物流费用，价格敏感度相对更低迷你小票更高公斤段的零担成本分拨/中转成本更高公斤段的零担运输在分拨/中转频次上低于迷你小票，成本相对更低末端派送成本随网点效应与货量规模的增加，迷你小票的单位末端派送成本有望进一步压缩差距缩小迷你小票单位收入优势显著且持续优化成本，其毛利水平高于更高公斤段的零担252023.12 iResearch I中国迷你小票市场主要由区域型玩家主导，凭借价格、省内网络覆盖深度以及客群关系等优势，迷你小票成为区域型玩家的业务基本盘，未来区域型玩家可在覆盖目前客群的基础上完善标准化运营体系和服务质量，提高信息化水平，更好地实现业务拓展；随着迷你小票向快递化趋势发展，全网型玩家凭借更广泛的全国网络覆盖能力和更完善的末端服务体系，在迷你小票市场中具备较大增长潜力。而专线型玩家则主要通过拓展小票货来完善货物结构，提升配载能力。中国迷你小票市场竞争格局迷你小票是区域型玩家的业务基本盘，而全网型玩家具备更大增长潜力来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票中国迷你小票市场主要玩家特征对比全国网络型区域网络型专线型2022年市场份额26.3%服务品质更优及范围更广，以电商件为主56.1%具备价格、省内网络覆盖深度以及客群关系等优势17.6%小票货搭配大票货提升配载能力增长潜力全国覆盖能力、末端服务体系更完善迷你小票市场是区域型玩家基本盘操作成本较高，存在服务价格及品质劣势盈利能力电商件数量持续上升，运营成本得以平摊运输距离较短，稳定的客群和运营模式带来较稳定的盈利能力小票货源需求不稳定，难以摊平运输成本时效性基础设施与软件配备完善，时效有保障省内一般可实现24小时送达收揽、派送环节效率较低，影响运输时效物流可视化以信息化网络为基础，可实现实时包裹追踪短途运输对物流可视化的重视程度不足信息化基础较差，难以实时追踪货物流向网点覆盖具有全国网络覆盖的优势服务区域较小，不需要大范围开设网点点对点的运输特征使得网点建设不足发展趋势迷你小票向快递化趋势发展，持续提升数字化水平及运营服务水平稳固区域市场基本盘，完善服务质量完善货物结构，利用小票货物提高配载能力注释：区域网型零担市场规模包含仓配一体中仓外区域配送下的运输收入262023.12 iResearch I中国小票零担市场规模专线型玩家占据主要市场份额，全网型玩家份额稳步提升来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。2022年中国小票零担市场规模达5313.8亿元，由专线型玩家主导，2022年市占率达50.7%，专线极具性价比的干线运输价格使其未来有望保持稳中有升的市场份额；区域型玩家2022年市场规模达2072.6亿元，区域内强客户粘性使区域网玩家以较为稳定的规模在小票零担市场中竞争。近年来，快递物流企业在积极利用自身网络覆盖优势和业务运营成本优势涉足快运行业，全网型玩家的市场份额将稳步提高；2022年全网型小票零担市场规模达546.5亿元，占比为10.3%，市场规模将于2027年增长至792.0亿元，占比提升至11.6%。大票零担小票零担迷你小票189.3201.8219.1265.9269.5294.0315.8335.3352.8367.2181.9195.2204.2216.7207.3213.9219.5224.5229.2233.632.239.645.055.754.760.665.970.875.179.2200222023E2024E2025E2026E2027E专线型区域型2018403.4436.6468.3538.2531.4568.4601.1630.6657.1680.0全网型2018-2027年中国小票零担市场玩家结构分析，以运费为口径（十亿元）CAGR 18-22CAGR 22-27E 7.1% 5.1% 14.1% 7.7% 3.3%2.4% 9.2% 6.4%注释：区域网型小票零担市场规模包含仓配一体中仓外区域配送下的运输收入。272023.12 iResearch I2023.12 iResearch I注释：小票零担市场客户结构按全网型玩家运费口径估算，其中贸易流通企业包括批发商和经销商，零售企业包括电商客户、商超等。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。中国小票零担市场特征分析小票零担市场的客户结构和货物结构相对平衡中国小票零担市场结构整体较为平衡，具有抗周期性。从客户类型上看B2B的贸易流通企业占比更高。与迷你小票市场相比，小票零担市场的货物类型中工厂件占比显著更高，包括以电线、电缆、建材为代表的五金零部件、机电设备、家居建材等。同时，以快消品、服装鞋帽、家电厨卫为代表的消费品亦为小票零担市场的主要货物类型。其他货物类型包括汽车零部件、化工塑胶等。中国小票零担市场企业客户结构36.02.21.8%贸易流通企业生产制造企业零售企业中国小票零担市场货物结构18.0.0.0%9.0%8.0.0.0%五金零部件快消品机电设备服装鞋帽家居建材家电其他注释：小票零担市场货物结构按全网型玩家运费口径估算。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主测算及绘制。大票零担小票零担迷你小票282023.12 iResearch I中国小票零担市场发展逻辑供应链结构的转变，导致客户对货运揽收、派送等环节也提出了新的需求。然而新需求却难以被传统快递与货运服务所满足，例如：快递服务虽然可以满足客户对时效性的需求，但需要补足处理70kg以上重货的能力；传统货运虽然可以满足B端客户的大票运输需求，然而对于上门收派等客服能力尚有不足。因此，以B端零担货源为主的70-500公斤段成为快运市场最具优势的公斤段。此外，轻重货结合的低成本灵活运载模式也使得此公斤段成为最具吸引力的零担市场。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票小票零担服务特点解决快递与传统货运服务痛点填补市场“空白”小票零担快递服务痛点传统货运服务痛点收揽派送 上门服务提供上门揽收服务，并配以四轮货车、爬楼机等设备，拥有操作70kg以上货物的能力上门服务由于货物重量较大，无法为客户提供上门收派服务分拣效率主要依靠人工对货物进行分拣，因此服务效率较低时效性发车时间视货物来源情况而定，难以保证发车时间及频次收揽派送快递多配以两轮车及人工进行收派服务，难以操作大件货物价格较高快递服务对于时效性及安全性要求较高，因此运送价格较高装卸能力快递网点缺少用以操作大件货物的重型机械，无法处理大件货物价格更优 时效性小票零担车辆配载以大小件结合为主，配载方式更为灵活，可满足不同客户对时效性的要求与快递服务相比，收费价格更低装载能力 分拣效率配备叉车、伸缩机等装卸/分拣设备，优化网点及分拨中心操作能力分拨中心配备自动化分拣线，提升分拣效率填补物流市场“空白”，小票成为零担玩家优势公斤段与拓业基本盘292023.12 iResearch I与全网型融合与全网型融合中国小票零担市场发展逻辑产业数字化进程加速终端销售周转效率，零担化运输需求逐步提升随着中国产业数字化进程的不断推进，传统商贸及原材料供应链的结构与环节也随之发生改变。在传统链条之中，货物通常需要在工厂与各级经销商之间层层递进，才能最终到达终端销售渠道，冗长的销售环节也导致市场信息更新滞后，造成工厂产销脱节与库存堆积。然而在数字化进程的趋势之下，市场需求响应速率得到显著提升，以销定产的生产模式兴起，货物周转速率加快，柔性化供应链管理需求显著提升，原本属于大票的货源被打散，而小票零担以其更加灵活机动的特点迎合了市场需求。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票商贸流通现在-数字化提升销售效率数据驱动，精准匹配市场需求提升终端商品供给灵活性，加快货物周转效率原材料流通过去-集中化生产统一制定生产目标，存在产销脱节库存管理滞后，存在流动性压力现在-柔性化生产以市场需求为核心，按需生产优化库存管理效率全国总仓前置仓终端销售渠道工厂一级经销商二级经销商三级经销商整车整车零担城配零担城配整车零担原材料供应商工厂产品多元化单一类品大批量统一采购多次灵活采购整车零担整车零担整车零担商贸及原材料供应链流通结构变化终端销售渠道整车零担过去-多级分销，信息滞后中间环节冗长，市场信息更新滞后商品更新速率较慢，无法适应市场302023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2018-2022年中国产业数字化规模2018-2025年中国B2B行业线上化市场规模来源：中国信息通信研究院，艾瑞研究院自主研究及绘制。中国小票零担市场发展逻辑产业数字化水平持续提升，零担化物流将成为保障企业运营的重要一环根据信息通信研究院及艾瑞咨询数据显示，中国产业数字化水平及B2B线上化市场规模在过去五年之间保持增长态势，预计市场规模在未来将会进一步得到提升。以销定产及供应链柔性化也将成为企业应对多变市场竞争环境的必要运营模式，零担化物流将成为中国企业提升履约准确度及加快货物周转效率的重要保障环节之一。大票零担小票零担迷你小票24.928.831.737.241.0200212022产业数字化（万亿）15.7.1.4.2%增长率（%）12.914.113.715.315.517.118.419.52002120222023E 2024E 2025E中国B2B行业线上化市场规模（万亿）9.5%-3.2.9%1.2.4%7.5%6.2%增长率（%）来源：艾瑞研究院自主测算及绘制。312023.12 iResearch I2023.12 iResearch I来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。注释：大票零担市场客户结构按全网型玩家运费口径估算，其中贸易流通企业包括批发商和经销商，零售企业包括电商客户、商超等。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。中国大票零担市场规模专线型玩家是大票零担市场主力军，B2B企业为主要客户来源点点直达的运输模式使得专线型玩家成为中国大票零担市场的主导者，2022年中国大票零担市场规模达9102.3亿元，其中专线型玩家占比高达95.4%，未来预计大票货仍将是专线玩家的优势公斤段与业务核心基本盘。但出于降本与拉动货量增长考虑，全网玩家正不断拓展公斤段上限至大票零担以提升车辆的满载率，全网型玩家在大票零担领域的市场规模有望持续增加。中国大票零担市场呈现显著的B2B客户结构特征，客户主要为生产制造企业和贸易流通企业，市场占比合计约90%。从运输需求分析，生产制造企业的零担运输货物围绕原辅料与工业半成品展开，而下游合作的贸易流通企业则会主动前往工厂进货。典型的货物类型包括五金配件、建筑建材、汽车零部件等。中国大票零担市场企业客户结构45.1D.2.7%生产制造企业贸易流通企业零售企业2018-2026年中国大票零担市场玩家结构分析，以运费为口径（十亿人民币）大票零担小票零担迷你小票注释：区域网型大票零担市场规模包含仓配一体中仓外区域配送下的运输收入。200222024E2026E2018912.5884.6918.5910.2887.7871.9914.8全网型区域型专线型322023.12 iResearch I中国大票零担市场发展逻辑区别于迷你小票与小票零担网的网点驱动，大票零担网靠线路驱动大票零担主要依靠线路驱动，以点点直达的方式运输货物。大票零担的线路驱动与其货物及客户特征息息相关：大票零担的客户主要是生产制造企业，其发货数量大、重量大，且成本敏感性高。大票零担货物单票重量大，不适合多次分拨装卸，但更容易实现车辆满载，因此适合点点直达模式。点点直达模式运输成本低，可以满足生产制造企业对物流成本控制的需求。区别于迷你小票与小票零担以网络效应为核心壁垒，接近生产制造业的大票零担更重视重点产业集群商流下收接货方间线路的搭建。来源：运联传媒，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票大票零担的线路驱动逻辑分析价格角度获客渠道角度装卸角度大票零担单票货物重量大，装卸成本高，且频繁装卸容易造成货物损坏，无法像迷你小票/小票零担一样进行多次分拨转运，更适合点点直达装载角度大票零担单票货物重量大，两点之间可吸纳的货量大于全网快运/小票零担，车辆满载率高，高效配载的点点直达模式利于发挥干线成本优势大票零担以长途货为主，点点直达运输成本低，更好满足生产制造业客户成本敏感性高的运输价格需求迷你小票与小票零担企业的收接货方分布较为分散，需要广泛的网点布局，而大票零担企业的更接近生产制造业，货源主要来自于三方客户、直客与同行客户，更重视重点产业集群的精准覆盖，主要靠线路驱动而非网点驱动2020年专线获客渠道占比情况53!%三方客户直客网点散货同行客户332023.12 iResearch I中国大票零担市场发展逻辑对比传统整车服务，大票零担运营模式更加灵活，且客源风险更低与传统整车服务相比，虽然大票零担服务在时效性与货物完好性上并不具备优势，但大票零担客户来源及货物运送品类较整车而言选择更加广泛，不易受到单一产业波动的风险影响，此外不同地区产业类别的不同也使得大票零担在货物运营管理与货物配载上更为灵活。另一方面，大票零担服务商相比传统整车服务商更具备网络化运力布局能力，因此有更高的服务能力满足当前货主对强计划性与小批量的运力服务的需求。来源：专家访谈，公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担与传统整车服务商对比大票零担小票零担迷你小票大票零担服务商传统整车服务商VS客源能力 大票零担服务客户来源较为广泛，运输货物品类丰富，受单一产业波动风险影响较小 传统整车服务商多依附于单一产业集群，货源易受到产业波动及地区产业类别影响VS配载能力 单次服务客户数量多且对应货物的公斤段各异的大票零担具有更灵活的货物配载方式，整体配载率更优 单次服务客户及产品较为单一，难以实现灵活配载VS服务质量 由于大票零担服务商每次运输多个客户的货物，装卸与分拨次数增加，实际交货日期可能会迟于预计的交货日期，且容易增加货损风险 传统整车服务商一辆车只运输同一货主的货物，将货物直接从起始地点直接运送到目的地，在时效性与货物完好性上优于大票零担服务商VS服务能力 随物流环节日益灵活与高频，货主对强计划性与小批量的运力服务需求上升，对服务商网络覆盖和业务运营的能力要求更高 传统整车服务商主要以生产资料为主要货源，其适配于点到点的运输形式，其服务能力相比大票零担服务商更弱342023.12 iResearch I中国大票零担市场发展逻辑大票零担的网络化、整车拓展的发展方向在公路运输细分板块中，快递与迷你小票/小票零担都具备网络结构，并依靠网络效应正不断上探可承接的公斤段。以专线为基础的大票零担头部企业三志物流、聚盟等均已探索“组网“：三志物流通过构建多个分拨节点，为未来多条线路开发打下基础；聚盟以加盟物流园区、引入专线企业、同线整合实现点点直达甚至点地直发的专线网络构建。随运行线路的增加，大票零担企业有望拓展更多直客，并依托直客整车需求向整车业务拓展。来源：公司官网，艾瑞研究院自主研究及绘制。大票零担小票零担迷你小票大票零担拓展整车业务大票零担网络化发展大票零担网“先点后线，加粗分细”“节点越多，点与点之间的线路开设速度就越快，节点发出的线路越多，客户的粘性就越高。随着网络密度增加，小票货也慢慢流入。这种增长模式使得网络形成的同时还具备吸货能力，以达到规模增长的效果。”三志物流董事长余嵩以园区为基础，打造共生共赢物流圈聚盟的商业模式为改造存量市场的专线和物流园区，通过在每个城市选择一个物流园独家加盟，并为物流园进行专线招商。同线整合把同线路的专线公司进行线路搭配或合并成新公司，共用园区，在增加货量的同时可以降低人力与场地成本点地直发同线整合后，订单货量增加，订单中能满载的线路可实现点点直达，甚至下沉至点地直发，网络进一步扩张杭州嘉兴湖州成都绵阳乐山原运输路线点地直发路线货主/三方公司/信息部车货匹配平台实际承运人全国货源信息信息对接整车业务大票零担以往获客渠道以三方客户为主，随其线路的增加，网络规模的逐步健全，直客占比越来越高。大票零担企业凭借其干线运输优势可拓展整车业务以满足多样的直客客户物流需求。大票零担的平台化探索与整车类似，大票零担行业上下游均呈现明显的分散性，货主端与运力端的低效率沟通与信息不对称造成行业信息匹配及交易效率低下。大票零担也开始尝试整车行业的车货匹配平台模式。352023.12 iResearch I中国零担市场发展趋势下一阶段，服务能力成比拼关键来源：公司官网，艾瑞研究院自主研究及绘制。零担快运化、整车零担化的发展趋势下，零担的服务范围正向发货及收货两端延展，需求端对零担的时效性、末端服务质量有了更高的要求。同时，中国零担市场已进入存量深度整合阶段，行业玩家逐步从“货量为王”向“高质量盈利”战略转型，服务能力提升成为其提高收入溢价、拉升利润水平的关键。顺丰快运、安能物流、德邦物流、跨越速运等零担头部企业正依靠自身数智化手段，提升快运各环节效率、优化网络结构、强化产品时效与提高终端客户满意度，构建以服务能力为核心的竞争力。中国零担部分企业服务能力提升策略规划调度数智化：建立“预测预警调度反馈”全域智慧决策体系，提升2022年整体时效中转环节数智化：建设自动化、可视化、智能化中转场，实现中转目的地错发与回流率改善末端管理数智化：数字化运营末端收派，改善超时揽收、超时派送与催收客户体验数智化：无人化、智能化快速处理理赔，全自助理赔下用户满意率高，处理时效更高数智化升级提升服务质量与客户体验科技赋能运营升级安能自主研发的IT系统全面数字化营运环节，可实现实时数据跟踪、智能网点管理、路线规划、分拨管理以及为终端客户提供智能客服考虑货量、分拨及网点承载能力、周期性货物流向变化，安能调整车线，重建车队管理体系，提升分拨人场效率，优化全程时效兑现率和妥投率数字化、精细化运营优化时效与准确性2021390万2023H1500万安能终端客户数量降低破损率以减少客户流失与不满强大运力支撑的时效 科技赋能的决策系统2022年零担业务破损率同比下降13.7%德邦调查发现，破损率高是客户流失及不满的主要原因之一。德邦投入智慧末端、智慧场站等技术应用，且在收、转、运、派各环节加强基础管理，稳步降低大件货物破损率。铸剑系统集运输管理、车辆管理、中台系统、货车版地图系统等，结合AI、云计算、大数据中心实现场地使用率的提升、网点优化选址、路径规划、货量预测等可以提高物流时效的功能。快速送 航空货运随时送 24小时昼夜取件服务 36中国零担行业典型企业案例分析Case Study03372023.12 iResearch I安能物流不断创新商业模式，安能成为零担行业领军品牌安能物流于2010年在上海成立，是中物联认证的国家AAAAA级综合物流企业，是国内首家推出货运合作商平台模式的零担企业。依靠不断创新的商业模式，安能物流陆续推出“精准零担”、“定时达”、“安心达”、“普惠达”等不同零担产品以满足不同类型的客户需求，并辅以48套自研IT系统，持续提升自身精细化管理能力，帮助客户实现降本增效，提升市场竞争力。来源：安能物流招股书，安能物流财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。安能产品服务结构安能发展历程定时达安心达精准零担普惠达以70KG以下大件B2C商品为主，保证在承诺时间内送达货物覆盖全公斤段，用于派送易碎及贵重物品，全额理赔损坏货物覆盖全公斤段，为客户提供安全、快速和低成本的门到门派送服务覆盖500KG-10吨的货物，为上游制造商提供高性价比直达服务产品服务运营支持自营分拨中心自研IT系统支持运输网络管理加盟网络管理安能物流零担业务-收入货物主要由分拨中心收取和分拣，并将其转派至目的地分拨中心网点主要负责其覆盖区域内的业务拓展、揽件及派送业务运输网络由自营及三方车队组成，并随车搭载IT系统用于车队管理拥有48个自主研发IT系统，所有系统均深度嵌入日常运营体系2001820202021在中国上海成立推出鲁班快运管理系统成为零担行业首家日货运量突破5万吨的快运网络开创货运合作商平台模式被交通运输部授予“中国运输领袖品牌”荣誉称号于香港联交所主板挂牌上市202248.1亿元92.9亿元2018 17.982023.12 iResearch I2023.12 iResearch I来源：安能物流招股书，安能物流财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。来源：安能物流招股书，安能物流财报，艾瑞研究院自主研究及绘制安能物流近年来，安能物流依靠持续优化的运营策略，在业内具备一定优势的货物规模与网络覆盖。在运营策略的优化上，安能主要措施包括：1）持续性的线路及分拨中心优化策略，2022年起对若干小型分拨中心进行了新一轮优化改造，以进一步减少物流操作次数，加速物流周转效率；2）增加自有运力，规模经济带来的资产利用率提升有助于进一步优化运营成本，使得安能坚持自有运力拓展，以提高运营效率。随着运营成本的不断优化、合作商数量的拓展与对车队资源的不断投入，安能终端客户数量得到稳步提升。安能零担业务-运输量（万吨）安能零担业务-单位干线运输成本（元/吨）安能持续优化运营效率732.6813.81021.51260.51211.5202020222 13.487.0365.0299.0316.0320.0200212022分拨中心数量 为改善干线运输线路及分拨成本，2022年起对小型分拨中心进行优化改 造，以减少货物周转及分拨次数，提升物流运输效率终端客户数量 随着运营不断优化成本，及货运合 作商及代理商数量的不断拓展，安能物流服务能力得到持续深化自有车队数量 自上市以来，安能持续自有车队投资，近两年资本开支达到13.5亿元 2022年，随着自有车队的持续投资基本实现所有双边干线运输自营20212023H1500 万万390万万20202023H19900辆4200辆20202023H1147家家94家家持续的运营优化及自有运力拓展，带来稳定增长的客户数和货量392023.12 iResearch I安能物流持续优化产品运营效率，提升服务品质及成本管控能力在产业数字化及新经济格局的背景之下，中国柔性化供应链体系使得小批量、多频次的运输需求不断增加，将对未来零担带来更多服务需求。在过去十年间，安能通过不断的商业模式创新及运营优化，已经建立了领先全国的零担网络。在市场竞争日趋激烈的未来，安能物流将致力于进一步提高盈利能力及服务品质，以适应不断变化的市场环境，为客户带来更优质可靠的零担物流服务。来源：安能物流财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。优化产品定价体系进一步拆分及优化公司定价体系，对不同重量段和不同路线的产品有更准确的定价策略对产品实施更有效的价格管控，以优化公司整体利润率结构安能物流未来战略发展布局提升产品运营效率优化分拨中心布局及现场操作准则，减少整体操作成本提升实时路由规划，提高运输效率加强车队管理，优化资产使用效率，并降低运输成本持续拓展生态网络加强与头部货运商的合作力度，以扩大公司在关键市场/地区的份额平衡管理不同货运合作商的发货和派件工作提升产品服务品质通过提升整体服务的时效性及安全性，以吸引和留存高毛利的发货客户在整体服务质量提高的基础上，优化产品组合，以推动业务增长402023.12 iResearch I顺丰快运顺丰在零担领域采取双品牌运营，其中“顺丰快运”以直营网络模式服务中高端客群，“顺心捷达”以加盟网络模式服务下沉市场。顺丰快运与顺心捷达以物流客户需求为导向，分别推出顺丰卡航、大票直送、顺心零担、顺心包裹等高性价比产品、专享航空件、专享陆运件、限时寄递等高时效产品与城市配送、大件仓配、大件跨境等可以满足客户物品跨境、配送等特殊需求的产品。来源：顺丰快运、顺心捷达官网，顺丰控股财报顺丰快运、顺心捷达发展历程顺丰快运、顺心捷达主要产品顺丰卡航城市配送大票直送标准时效高时效20kg130kg500kg20022特殊需求大件跨境大件仓配专享航空件专享陆运件限时寄递顺心零担顺心包裹顺丰快运顺心捷达顺丰推出快运产品推出重货包裹及小票零担顺丰快运品牌正式发布，与顺心捷达形成了快运双品牌顺丰大件产品服务升级顺丰快运零担收入与货量持续领先日均货量超过2.2万吨网点数量超16500家全国覆盖率超98%规模体量进入加盟行业前四顺心捷达单日加盟货量突破1万吨顺丰控股设立顺心捷达起网面对腰部及基础客户顺丰快运是“直营 加盟”双品牌运营探索者顺丰快运顺心捷达412023.12 iResearch I来源：顺丰快运、顺心捷达官网，顺丰控股财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。879200212022顺丰快运营收（顺心捷达并表），亿元1.11.62.53.54.10.10.61.21.41.9200212022顺丰快运及顺心捷达日均货量259960006500200212022顺心捷达加盟网点数量顺丰直营（万吨）顺心加盟（万吨）顺丰快运基础设施情况人员保障车线运力场地覆盖9500 中转操作员30000 专职收派员3292 快运干线11000 快运支线23000 收派车辆192 快运中转场1600 快运集配站96% 县级覆盖顺丰快运凭借广而深的基础设施覆盖与运力网络的协同完善实现规模快速增长顺丰快运目前拥有拥有超192个快运中转场，约1600个集配站，加盟网点数达16500个，覆盖365个主要城市及地区，县级覆盖率超96%，充分发挥网络优势；拥有超9500名中转操作员与3万名专职收派员，2.3万余台快运收派车辆，大大缩短收派件时间；3292条快运干线，1.1万条支线，运力资源丰沛。基于此，顺丰快运业务收入近五年来持续增长，2022年（含顺心捷达）总收入达279亿元；同时，顺丰快运货量表现优异，直营网络日均货量达4.1万吨，加盟网络日均货量达1.9万吨。422023.12 iResearch I巩固底盘、开拓增长、精细管控，顺丰快运以科技实力赋能客户成长随着生产和消费需求复苏，我国万亿零担行业变革机遇期，高端快运赛道格局优化。数字化物流方面，顺丰快运策略是依靠技术驱动，通过科技能力，继续融合优质网络底盘，加快传统行业的产业升级，全面打造数智物流生态。顺丰快运目前在行业保持领先，优势明显，未来与大网在业务及成本端的协同优势下，预期在盈利能力和货量方面都将迎来加速提升。成本结构客户管理业务流程组织发展改善成本结构，提升资源边际效用对四类成本总量进行趋势分析；针对变动幅度较大进行细类分析采用作业成本法，准确计算出物流服务的成本对不同类型的客户采取不同的成本控制策略提供差异化服务分类管理客户，保障留存率坚持顺丰快运的直营模式。第一时间、准确全面地了解客户的需求，及时处理问题依据客户月贡献度和客户排名分为大客户、中客户与小客户，通过差异化运营的方式提升客户忠诚度与留存率加速积累组织资本，加大信息资本投入重视企业整体的协调一致以及员工与组织的文化融入。实行定期轮训方式 专项培养项目信息技术研发和更新方面投入大量的人力、物力、财力。内部运营和IT共同组成的专业项目团队强化顺丰快运系统强化物联网数智物流，增值服务丰富业务强化“天网 地网 信息网”三网合一的物联网系统和智能物流系统建立完整的运营管理体系，使得订单可视化和全生命周期管理得以实现。运用AI技术、投入智能硬件设备、使用智能搬卸机器人顺丰快运战略规划来源：顺丰快运、顺心捷达官网，顺丰控股财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。顺丰快运44LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明

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