Me t a 跨境电子商务2023调查结果报告2023年1月1内容关键内容部分关于中国CBB的关键统计数据(1)来自中国的全球出口率(2)中国卖家GMV(3)中国卖家的广告支出(4)在CBB上的类别数据跨境电子商务来自中国CBB的规模，以及增长预测(1)大陆和市场潜力全球跨境电子商务的规模市场分析-潜在赢家12个潜在市场赢家市场分析和优先级化框架消费者趋势3.塑造全球电子商务行为的消费者趋势附录(1)中国作为一个跨境电子商务市场(2)市场观2全球跨境电子商务的规模3资料来源：1“顶级跨境电子商务市场业务应扩展到2022年及以后”，航空公司，2022年9月2“25.5%欧洲电子商务是跨境的”，电子商务新闻，2021年3月发表的3跨境商务”研究由Yo u Go v（元委托在线研究16093名18岁 ，AU，BR，DE，JP，SA，TH，英国，美国，5月22日）*基于平均7个欧盟市场B2C跨境业务（CBB）在前三大跨境市场的价值超过5000亿美元，但由于许多人尚未进行跨境购物，仍有增长空间2021年CBB值（美元）3015亿39%的网上购物者已经购买了CBB中国2020年CBB值（美元）1579亿57%的网上购物者已经购买了CBB*欧洲2021年CBB值（美元）1039亿33%的网上购物者已经购买了CBB美国4B2B跨境电子商务正跟上B2C的增长，其市场规模将是B2C跨境电子商务的6倍B2B CBB是一个不断增长的行业，但也没有放缓，跟上了B2C CBB，并提供了更高的市场规模B2B的在线业务正迫使许多企业转向电子商务来进行交易全国65%的B2B公司到2022年，各行业将进行全面的在线交易b 2b 银行18%的收入直接来自电子商务在英国、美国和中国，有49%的B2B用户都是在网上购买的2022-2030年CAGR20.2 22-2030年CAGR25.8%来源：1“跨境B2C电子商务市场规模报告”，大研究，访问2023年1月18日，2跨境B2B电子商务市场规模报告，大研究，访问2023年1月18日32022年完整指南，教育商业，访问2022年12月20日2030 B2B CBB 预测价值（美元）33.3万亿2030 B2C CBB 预测价值（美元）5.6万亿5最大尺寸：亚太是值得的2.99万亿美元2021年（比北美大3倍，比西欧大5倍）最大的增长机会：拉丁美洲和北美地区的预期增长超过30%从地区来看，APAC仍然是最大的电子商务市场，但其他地区也在加速增长资料来源：1“全球顶级电子商务市场”，内幕情报，于2022年12月12日访问6中国和美国仍然是最大的电子商务采购市场，而英国则远远位居第三然而，印度、巴西、俄罗斯和阿根廷正逐渐成为高增长的市场尽管印度、巴西、俄罗斯和阿根廷等新的高增长市场正在崛起，但中国和美国的电子商务支出仍保持在榜首位置资料来源：1“全球顶级电子商务市场”，内幕情报，于2022年12月12日访问7消费者正在购买跨境电子商务，以获得更便宜的价格和各种产品跨境采购更便宜的价格在他们的国家没有产品独特的产品开展跨境电子商务业务的企业面临的挑战：语言障碍航运问题支付和货币问题营销并发症法律法规网上购物者购买国外企业销售的产品的五大原因：*更便宜更好的选择更容易发现新的/有趣的产品更好的质量更多的排斥是消费者的主要动机增强对外国品牌的信任度1825CS%资料来源：Yo u Go v 的1“跨境商业”研究（m e t a 委托16093名在线研究，年龄为18岁的 ，AU，BR，DE，JP，SA，TH，英国，美国，5月22日）8然而，消费者和卖家在海外销售仍存在障碍消费者跨境购买的主要动机-更便宜的价格产品不可用他们的国家独特的产品资料来源：1Yo u Go v 的“跨境商业”研究（16093名委托在线研究18人，年龄为18岁的 ，AU，BR，DE，JP，SA，英国，美国，5月22日）2“2022年跨境电子商务完整指南”，地中海商业，2022年12月20日访问网上购物者不购买国外企业销售的产品的五大原因：*交货时间长质量问题想要支持当地的企业缺乏信任更贵21)1B%消费者壁垒广告商的障碍开展跨境电子商务业务的企业面临的挑战：语言障碍航运问题支付和货币问题营销并发症法律法规9增长的CBB给中国大陆的广告商提供的机会6446707568361,6321,7553,364比利时法国意大利南韩香港日本荷兰德国合众国中国2021年是全球领先的出口国家十亿美元）中国继续成为世界上最大的商品出口国，几乎是美国价值的两倍资料来源：1统计网站，于2022年12月12日访问113.874.164.303.953.694.114.624.584.666.052.052.212.342.272.102.262.492.502.593.3629.9%-20%-10%0 0%0.001.002.003.004.005.006.007.002000021中国货物进出口价值（数万亿美元）进出口货物总额出口进出口总额（年变动）出口（同比变化）在新冠肺炎疫情后的急剧反弹之后，中国在全球出口方面的主导地位预计将持续下去，出口增长将超过进口总额和出口总额资料来源：1“商品进出口”，中国商务部，2022年1月13日访问12从2021年至2025年，中国B2B跨境出口也没有放缓至22B和B2C CBB都将在中国实现巨大增长，这表明应对对消费者和企业的销售浪潮至关重要从2021年至2026年，中国的B2C跨境出口预计将以15%的CAGR值增长资料来源：1统计网站，于2022年12月12日访问13预测还预测，中国的B2C出口只会激增，预计2021年至2026年的CAGR为15%0.91.31.62.32.73.23.74.34.95.52002020212022*2023*2024*2025*2026*中国B2C跨境电子商务出口市场规模2017-2026年（预计），单位：万亿元15%年复合增长率1.41.622.63.24.25.77.49.311.2024687200212022*2023*2024*2025*B2B跨境电子商务市场规模出口中国2016-2025年（预计）人民币十亿元22%年复合增长率%网上购物者购买由国外企业销售的产品：网上购物者购买由国外企业销售的产品：*服装食品和饮料健康与美丽娱乐消费电子产品家具/家居装饰视频/手机游戏玩具体育用品金融服务教育（如在线课程）珠宝18.5 .0!.5#.5&.7(.6).17.2E.0I.6T.5e.2%就消费者受欢迎程度而言，服装、食品和健康美容在全球跨境购买中占主导地位资料来源：Yo u Go v 的1“跨境商业”研究（m e t a 委托16093名在线研究，年龄为18岁的 ，AU，BR，DE，JP，SA，TH，英国，美国，5月22日）148.411.716.216.819.515.0其他消费电子产品家用产品户外和运动服装和鞋类合计按类别预计CAGR 21-2026总体而言，所有类别的B2C需求都将增长，时尚、户外和体育以及家用产品的增长速度将快于平均水平资料来源：1“商品进出口”，中国商务部，2022年1月13日访问，2统计局，2022年12月12日访问2022年消费者类别出口价值（前3名）（亿美元）2022-2030年CAGR$232B2022-2030年CAGR$69B2022-2030年CAGR$228B时尚服装家用产品消费电子产品22635476632425203003502002020212022*2023*2024*2025*2026*2017-2026年，中国卖家在主要第三方跨境网站上生成的GMV（数十亿美元）亚马逊河 阿里特快公司成立于1995 年9 月想要资料来源：1统计网站，于2022年12月12日访问中国卖家负责主要跨境电子商务平台的巨额销售，这些平台预计只会进一步增长162021年至2026年亚马逊河阿里特快公司成立于1995 年9 月想要16$%7%2%预计未来几年全球B2B出口将会激增甚至比B2c 更多这对中国B2B商家来说是个好消息随着世界都依赖于中国产品的生产，中国的工业出口仍然是一个巨大的市场中国B2B CBB的总市场规模仅为工业出口的Th e 规模左右，而在B2C，中国B2C CBB约占总商品和服务出口的70%$844总计10亿美元CBB3$3 213十亿美元在工业和主要货物出口20214年尽管如此，CBB在B2B领域仍未得到充分利用：中国B2B CBB的市场规模（4100亿美元）是2.1倍B2C CBB（8400亿美元）2022.资料来源：1统计，2022年12月12日，22021全球跨境电商趋势洞察，尼尔森智商，2022年11月，3商品进出口，中国商务部，2022年1月13日由于中国是一个主要的出口中心，B2B CBB仍然是中国商人利用的巨大机会17资料来源：12021全球跨境电商趋势洞察，尼尔森智商，2022年11月访问高度优先考虑的B2B CBB市场位于巴西、巴基斯坦和菲律宾，这两个国家从中国获得的B2B出口率增长最大。182020年至2021年的年交通增长率出现显著增长，巴西、菲律宾和巴基斯坦等市场出现显著增长。然而，美国和英国仍然是这两个国家最大的市场。市场分析：潜在的赢家19国内生产总值（十亿美元）15362,3883,6685,4064,3941,6736,3445331,3344,16229,1031,5765.5%8.7%5.7%5.9%8.7%7.9%3.9%8.0.8%7.4%5.7%6.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000ARG BRA FRA DEUIND综合数字网美国墨西哥银行20202026F年复合增长率3.8%3.6%3.9%3.7%4.0%5.8%5.2%2.6%3.5%6.9%5.4%4.1%0%1%2%3%4%5%6%7%阿尔格 胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会扎夫图尔GBR美利坚合众国美克斯20202026F电子商务支出占总GDP 12的%*根据国家电子商务收入和国内生产总值的估算具有高GDP和高电子商务消费占总GDP比例的市场：阿根廷(ARG)巴西（BRA）法国（FRA）德国(DEU)印度（IND）印尼综合数字网日本（JPN）南非(ZAF)土耳其（TUR）英国(GBR)美国（美国）12个出口市场根据2个标准缩小：(a)GDP增长率(b)电子商务支出占总GDP墨西哥（墨西哥）资料来源：1统计网站，于2022年12月12日访问20过去几年，随着数字化步伐的加速，全球电子商务市场出现了激增。预计成熟市场将继续实现高增长，而发展中市场则拥有巨大的增长空间和未开发的机会。人均电子商务收入（美元）12*基于根据国家和人口统计数据对电子商务收入进行的估算和预测值522008238487825633658944324968阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会扎夫图尔GBR美利坚合众国201920222027F2022-2027年世界11.2%阿根廷18.6%巴西18.4%法国12.4%德国13.0%印度15.7%印尼12.2%日本15.0%墨西哥10.5%南非15.2%火鸡19.3%英国12.8%合众国12.9%高增长的市场，大型的电子商务市场413593978美克斯图表标题这些市场的电子商务增长高于世界平均水平土耳其、阿根廷和巴西领先其后；日本、英国和美国是最大的市场资料来源：1统计网站，访问2022年12月12日，2，世界银行，访问2022年12月12日2140qf74%)dB6%0 0Pp%阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会美克斯扎夫图尔GBR美利坚合众国购买过CBB的网上购物者的%来自巴西、法国和南非的超过五分之三的网上购物者都在跨境电子商务平台上购物。印尼和土耳其等市场在进行海外数字购买方面表现不佳。然而，只有一些市场能够广泛接受巴西央行，特别是在巴西、法国和南非等市场资料来源：1支付和电子商务报告2022，PPRO，访问2022年12月12日222022年顶级跨境电子商务购物原产地市场阿根廷23%6%巴西62#%3%法国46%8%德国38%8%印度26#%8%印尼41%日本320%南非27%*火鸡*英国美国*49%6%*没有可用的百分比数据中国是最受欢迎的购物国家之一，在英国和德国等强势竞争者中占据了很大比例的原产地市场份额。在成熟市场方面，美国在中国进口量方面优于欧盟和东盟地区，南非、巴西、印度和日本正成为大型进口国。集市进口产品来源：墨西哥497%5%资料来源：1支付和电子商务报告2022，PPRO，访问2022年12月12日2370%零售总额电子商务销售到2024年，全球移动商务零售销售额将达到近4.5万亿美元，占电子商务零售总销售额的69.9%。13%2%2%3%9%-1%2%6%4%3%1%-2%0%2%4%6%8%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0阿尔格 胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会扎夫图尔GBR美利坚合众国20202027年复合增长率互联网普及率（每100人）24.9%5.8%6.1%6.2.2.8%5.9.6%7.5%3.9%3.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.0 .002030405060708090100阿尔格 胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会扎夫图尔GBR美利坚合众国201520202025F2015年至2025年智能手机普及率（占人口的%）3在全球范围内，移动商务仍然是消费者的首选渠道。对于阿根廷、巴西、印度尼西亚、印度、南非和土耳其等新兴市场来说，鉴于互联网和移动普及率的快速增长，电子商务的采用率正处于一个转折点美克斯3%资料来源：1支付和电子商务报告2022，PPRO，访问2022年12月12日2统计，访问2022年12月12日24资料来源：世界银行1物流绩效指数，于2022年11月访问各市场的最新LPI得分表明，11个关键市场的后勤支持水平相当不错，尽管阿根廷和巴西仅略低于全球3.14分的平均得分阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会美克斯扎夫图尔GBR美利坚合众国物流绩效指标得分2.833.84.23.23.24.133.3343.9物流绩效指标排名64576531216物流绩效指标：贸易质量和运输基础设施2.82.944.42.92.94.333.23.144物流绩效指标：各国国际出货量的及时性3.33.64.14.43.53.74.33.53.73.64.34.1物流绩效指标：跟踪和跟踪所有国家的货物33.144.33.43.44.133.434.14.1然而，薄弱的实体物流基础设施可能会阻碍CBB的增长，特别是对阿根廷、巴西和土耳其等新兴市场25资料来源：1统计网站，访问2022年12月12日2 Wo c u 波动工具阿根廷和土耳其的通胀率令人担忧，这使得市场向外扩张的潜力较低，而印度、印度尼西亚、巴西和日本则面临着可控的通胀率。基于消费者价格指数1的通货膨胀率自2010年01月01日以来的波动率*截至2022年12月08日土耳其、阿根廷和巴西的高汇率波动使得利润转换为人民币时存在不确定性。相比之下，美元兑人民币汇率仍是最稳定的汇率。货币对的货币波动性2阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会美克斯扎夫图尔GBR美利坚合众国CPI增长48.48.31.63.14.91.6-0.37.84.619.62.54.72017 2021(%)全球平均3.99ARS/CNYBRL/CNY欧元/c n y在/c n yIDR/CNYJPY/CNYMXN/CNY扎尔/c n y试试GBP/CNYUSD/CNY17.2.6%7.4%7.1.6%9.0.8.0.9%8.1%3.6%即使形势有前景，动荡的经济状况也可能对新兴国家的电子商务增长构成重大威胁26欧盟市场以及传统的关税巨头英国和美国的关税税率都很低，这使得它们的扩张选择具有吸引力，尽管印度、印度尼西亚和日本的潜力超过了所征收的关税税率。阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会美克斯扎夫图尔GBR美利坚合众国所有国家的关税税率（适用于此）产品（%，2020年）12.1913.551.711.719.426.292.31167.113.611.882.87贸易关税也可能成为向阿根廷和巴西等新兴国家进口商品的潜在威慑因素资料来源：1世界银行，于2022年12月12日访问27阿尔格胸罩法德IND综合数字网日本奥林匹克委员会美克斯扎夫图尔GBR美利坚合众国电子商务人均收入对CBB购物的创造性对中国产品的接受性是通过CBB 不断增长的数字渗透物流性能通货膨胀率货币波动率贸易关税图例：强的高增长综合几个因素的观点，巴西和土耳其是大型赌注市场，而法国、日本和美国是中国商人可以探索的快速双赢市场28强劲的市场高电位集市消费者趋势29随着消费者获得更多的独家品牌和服务，界限随着对方便和轻松的期望的提高，消费者正在接受新的购物模式和行为，以减少有时甚至消除通常涉及到选择的摩擦，3个将影响电子商务行为的消费者趋势回收文化围绕奢侈品的情况已经不那么明显了。购买和接收产品。消费者正在重新评估他们的身份通过联系和拥抱他们的社区的历史和文化遗产。可达到的豪华31地理相关性类别相关性至主流的时间对跨境电子商务的影响高中低图例：根据趋势专家的预测高于平均值平均低于平均水平图例：随着世界远离价格点和排他性，同时更多地关注可分享的时刻，确保你的品牌能够提供容易被分享的高质量的商品是很重要的。制造商还希望开始直接向国外消费者销售，允许质量和价格控制，以确保大众能够负担得起自己的产品。最后但并非最不重要的是，各品牌必须开始考虑利用数字资产来接触到全球更广泛的消费者，这使他们能够在网上展示自己的虚拟豪华影响力。餐饮、美容及个人护理家居用品汽车和移动，时尚和服装媒体与娱乐旅游消费者技术金融服务零售健康与幸福可达到的奢侈0-1年1-3年3-5年5 年31阿迪达斯创建了一个POAP（出席证明协议）这是一种数字收藏形式，是一个人“参加”活动的纪念品。POAP是过去是参加活动的实体纪念品票根、照片、VIP吊带。时尚和美容品牌已经开始将它们作为一种鼓励忠诚度、奖励参与的手段，并在不跟踪个人数据的情况下保持与消费者的关系。阿迪达斯的POAP似乎并不是为了纪念一个活动，而是为了庆祝在元时代一开始就“在那里”的忠实粉丝激活和连接持有者与独家的内容和提供。阿迪达斯的POAP收藏品全球1高端虚拟机意大利/全球2古驰与精灵合作，一个阿凡达平台允许用户装扮数字人物在古驰时尚和通过社交媒体与朋友分享像应用，应用和脸书信使.古驰已经多次进军虚拟世界化身和虚拟商品在过去的几年里，使品牌可供消费者希望认同品牌在线和离线。可达到的奢侈表达式2：著名像素32It a l i c 是一个直接面向消费者的品牌，销售来自制造商和工匠的产品，也生产高端设计师产品。不同之处在于，It a l i c 提供了高端产品，但没有抬高奢侈品价格的品牌标志。斜体字称自己是“没有标签的奢侈品”，并对其销售的产品进行最小的加价。虽然它过去是收取会员费，但最近已经下降了，因为他们已经固化了制造商并以更高的数量销售给忠诚的客户。无品牌的设计师产品U.S.3Ly n k&Co 是瑞典沃尔沃和中国吉利的移动性合资企业。他们以前只是一个汽车销售商，现在已经进入了豪华摩托车市场。Ly n k 并不像汽车行业的传统做法那样使用经销商，而是直接向消费者销售产品。Lyn k&Co 为其汽车采取的另一种方法是让买家参加每月的会员计划，包括保险、税收和服务，或者将会员与现有车主联系起来，这些车主将在不使用时将车租给其他人。会员模式还没有为其摩托车，但可能会在不久的将来。豪华摩托车直接中国和欧洲4表达式3：直接来自制造商可达到的奢侈33你给消费者什么选择作为进入你的奢侈品牌的“垫脚石”？它是通过一系列可负担得起的品牌产品或体验的吗？你是否在考虑你的品牌在数字领域的可用性和排他性？近期激活思维开启者你的品牌如何用排他性和独特的叙述来平衡大众文化的相关性和可获得性？你的品牌可以利用哪些更新的、以年轻人为导向的文化符号或与公众人物合作，以保持文化相关性？长期影响可达到的奢侈你如何超越品牌，通过虚拟化身和试用等体验来建立一个奢华的形象，同时也关注制作过程中的手工本质？时尚服装健康与美容家庭和园艺你如何关注通过新的方式传递奢侈品的信息，比如产品的材料，而不是包装和品牌名称？你如何提供属于一个与家庭同步工作的豪华模式家族的入门级产品，以吸引人们进入这个生态系统？34无摩擦购物35地理相关性类别相关性至主流的时间对跨境电子商务的影响高中低图例：根据趋势专家的预测高于平均值平均低于平均水平图例：随着消费者寻求更无缝的在线和线下购物方式，跨境销售的品牌将需要将他们的实体功能整合到他们的数字店面中，复制在实体商店购物的体验。除了整合现场客户服务官之外，它还通过数字测试、检查以及现场问答来帮助建立参与度和信任，比如在商店中获得的体验。此外，随着消费者开始影响自己的生活，将跨境商店整合到除智能手机之外还具有数字功能的设备中是关键。餐饮、美容及个人护理家居用品汽车和移动，时尚和服装媒体与娱乐旅游消费者技术金融服务零售健康与幸福无摩擦购物0-1年1-3年3-5年5 年35意大利家具制造商纳图兹已经创建了一个存在于虚拟现实中的在线模型展示室。在微软的Ho l o Le n s 2提供的虚拟展示厅里，消费者可以输入自己家的规格，并看到最新的Na t u z z i 家具，显示纹理和家具尺寸。宜家等家具制造商此前曾推出了AR家具应用程序，但这是第一个拥有较年长消费者基础的高端家具品牌。纳图兹计划将这些虚拟展厅扩展到许多市场，以减少库存和房地产空间。虚拟家具购物意大利/美国。1西班牙初创公司Ro b i n Br i c k 正在为拥有实体和数字业务的零售商建立视频商务业务。它的工具之一是一对一的视频通话，让在线购物者与店内专家聊天。李维斯、多克和锐步等品牌已经与罗宾合作，在网上购物时为消费者提供视频通话。该公司还让顾客可以很容易地与销售人员亲自预约购物。混合植物生长方法在大流行期间出现了，但即使取消了限制，许多购物者也能从询问产品专家关于产品适合度、颜色和产品特征的问题中受益。物理商务西班牙2无摩擦购物表达式1：生理波36意大利的Pc u p s 是一种灵活、可折叠、环保的杯子，可以使用NFC技术进行付费。用户可以简单地扫描这些杯子作为一种支付形式。对于大型活动策划者和组织者来说，这使得跟踪饮料的销售情况更容易。英国顾客可以从Co s t a 咖啡公司购买可重复使用的旅行咖啡杯，使他们的外卖习惯更快、更可持续。由于聪明杯采用了巴克莱卡的支付技术，消费者可以使用银行的应用程序给他们的杯子充值。这个杯子的支付能力并不局限于科斯塔的一些地点它可以在任何接受非接触式支付的地方使用。按杯付款意大利/英国。3NFT，尤其是数字艺术作品，正成为主流欢迎，但购买NFT艺术的市场是分散的，对普通消费者来说难以驾驭。为了解决这个问题，三星在其一些智能电视上增加了一个NFT平台，它将聚合NFT，供消费者预览、促进购买和交易，并作为展示数字艺术品的媒介。三星的其中一款机型，名为Fr a m e，通过提供水平和垂直方向，以及防眩光、低反射和哑光屏幕，承诺提供真实的艺术观看体验。通过将n f t 纳入其产品，三星可以弥合元世界和物理世界之间的差距全球消费者。电视上的NFT全球4表达式2：重新设计的数字设备无摩擦购物37耐克已经在其位于上海的商店推出了一个天气穹顶系统。消费者可以使用穹顶在商店的模拟天气条件下测试他们的装备。无论是极端寒冷、雨、沙漠干燥，还是雪，穹顶的用户都可以通过环境照明、多向音频声音场景、人工风和大规模的互动环境来进行模拟的充满冒险的旅程。耐克还在巴黎等城市的旗舰创新之家”的创新零售中心创造了类似的天气穹顶。中国5个天气穹顶安装室FULU是一个指甲安装的触觉界面，它使用蓝牙和增强现实技术，让消费者可以触摸到数字世界中遥远的纹理。用户可以通过“触摸电话”发送和接收来自远方的家庭成员或亲人的联系。从本质上讲，FULU创造了“增强触摸”，通过它，用户可以无缝地同时体验虚拟和物理触摸。其结果是一种无与伦比的个人体验。长距离触摸日本6表达式3：感官上的数字体验无摩擦购物38您的品牌是如何利用店外数据来增强店内体验？你如何确保人们能够访问或与你的品牌体验保持联系，无论他们在哪里或去哪里？您的品牌如何才能使线上和线下的客户体验更紧密地结合起来？客户在不同渠道体验的主要方式是什么？什么可以合并获得更大的效果？近期激活思维开启者你什么时候准备定期使用地理定位和ETA计算来提供及时交货？你的竞争对手呢？你是否评估了超快配送的成本？更深层次的互动形式会影响你的战略或品牌计划周期吗？它将如何影响你可以告诉消费者的故事？长期影响无摩擦购物你如何超越虚拟尝试，提供更多基于感官的虚拟互动，比如通过触觉技术的织物材料？时尚服装健康与美容家庭和园艺你如何超越产品的特性，去展示它在不同条件下的影响，比如当地天气对相关跨境市场的影响？您如何通过NFC技术整合产品，提供虚拟展厅，并扩大产品的使用？39回收文化40地理相关性类别相关性至主流的时间对跨境电子商务的影响高中低图例：根据趋势专家的预测高于平均值平均低于平均水平图例：随着来自新兴市场的消费者开始从中国购物，各大品牌需要能够通过传统产品的现代版本将其引入中国文化。同样，与出口市场与当地产品合作将有助于将几种不同的文化融合在一起，从而更多地发现和采用中国产品。传统的部落、小团体和习俗将重新成为一种热门商品，特别是由于以前没有跨境贸易的世界都无法接触到它们。餐饮、美容及个人护理家居用品汽车和移动，时尚和服装媒体与娱乐旅游消费者技术金融服务零售健康与幸福再生培养0-1年1-3年3-5年5 年40北京新成立的水健康诊所旨在为年轻的观众实现中医（TCM）现代化，在光滑、极简的室内空间提供最好的中医结合西方护理。按照中国传统的方式，经络能量诊断提供了通过12个经络点的5个元素（土、金、木头、火和空气）的健康分析。然后开适当的水疗和医疗治疗处方。从宁静的环境到治疗和食物服务，Aq u a 健康灌输了一种“通过5个元素从内部和外部治愈”的理念。中国1中度子午线分析表达1：文化遗产再生培养“我们是勇士”是一个由土著嘻哈艺术家No o k y 举办的内容、服装零售和政治研讨会的平台，旨在庆祝澳大利亚各行业中“爆炸”的卓越成就，并支持土著青年。第一个同类平台的设计方式既是一个行动主义平台，又是一个品牌。它发射于1月26日，也就是澳大利亚日，但也被一些人称为“生存日”，表明了它的双刃剑性质国家的创始日。澳大利亚2庆祝土著青年41你能真正地在你的产品、沟通或公司精神中注入文化的特殊性和相关性的元素吗？你如何让你的客户通过表达他们的文化遗产来探索或与他人联系？近期激活思维开启者通过支持特定的文化，你如何才能避免疏远一些消费者呢？有可能利用传统来吸引大众吗？哪些文化传统可能对其他市场的消费者具有出口或大众吸引力？长期影响再生培养你如何利用全球的年轻大使，突出现代风格的当地文化服装？时尚服装健康与美容家庭和园艺你如何以新的形式关注传统产品，突出自然性，起源，并向大众讲故事来教育当地文化？你如何调整您的设计和产品，以反映家庭和园艺产品的旧习俗，同时提供同样的便利和用户友好的现代设备和电器？421.新冠肺炎环境后，跨境业务反弹，到2026年B2C CAGR达到15%，达到5.5万亿美元。2.B2B也是跨境业务的一个很高的潜在机会，能够跟上与B2C类似的增长。3.服装、健康和美容仍然是CBB的前三大类产品消费者，确保交货及时和给予保证是接受的关键。4.阿根廷、巴西、土耳其是利用高GDP利率的潜在市场，但要对其物流表现保持谨慎。5.美国、英国、日本和法国都是同样也不应被忽视的大本营市场。宏观环境宏观环境关键要点：1.三个趋势提到：文化，可获得的豪华，无摩擦购物2.持续监测消费者的发展趋势是很重要的，以便产品能够面向国际受众3.从头开始了解消费者所面临的痛点是预测电子商务前景的关键消费者趋势消费者趋势43

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亚马逊Q3CPC数据报告SaaS 软件 数据引领品牌出海新风向2023 Q3 CPC REPORT概述时间进入2023年第三季度，亚马逊7月举办了Prime Day大促，Q3是亚马逊广告支出显著增长的季度。几乎所有的亚马逊广告支出的高峰都集中在7月，8月和9月的广告支出和去年相比较为平稳。Prime Day期间，我们看到消费者依然较为理性地对待日常花销。Q3亚马逊的热门搜索词包括夏季、返校季相关商品，例如Apple watch、文具、万圣节装饰等。我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。sponsored ads skyrocketsCTReCPM increases亚马逊关键数据2023 Q2 CPC REPORT2SPONSORED PRODUCT ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.30%$1.17$6.61 17.75 .08%$4.98$3.502022 Q40.30%$1.17$7.1116.45.90%$5.02$3.55 2023 Q10.34%$1.16$6.6017.57 .52%$4.87$3.922023 Q20.35%$1.21$6.5918.42.83%$5.04$4.232023 Q30.35%$1.29$6.4320.13.66%$5.08$4.47QoQ Change0.0%6.6%9.3.4%-0.9%0.8%5.7%YoY Change16.7.3%-2.7%-2.4%-2.1%2.0.7%SPONSORED BRAND ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.57%$1.62$9.96 16.32%.42%$3.93$9.25 2022 Q40.54%$1.59$10.7514.79$.62%$4.06$8.54 2022 Q10.52%$1.54$10.36 14.56&.15%$3.82$7.812023 Q20.52%$1.54$10.1815.16%.19%$3.97$8.012023 Q30.51%$1.64$10.5315.62$.46%$4.09$8.33QoQ Change-1.9%6.5%1.2%3.0%-2.9%-3.8%3.0%4.1%4.0%YoY Change-10.5%5.7%3.4%-4.3%-9.9%Q3 2023 TRENDSQ3 亚马逊商品推广点击率CTR与上季度持平；品牌推广CTR略有下降1.9%。商品推广和品牌推广CPC成本的季度环比和年度同比均出现上升。商品推广的CVR持续上升，年度同比上涨13.4%；品牌推广的CVR较上季度上升3%，年度同比降低4.3%。Q3商品推广和品牌推广的ROAS分别达到$5.08和$4.09，创今年新高，年度同比增长分别为2%和4.1%。2023 Q3 CPC REPORT3Q3亚马逊CTR保持平稳 CTR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的点击率和上季度同为0.35%；品牌推广Q3的点击率为0.51%，和上季度的0.52%基本持平。商品推广的CTR年度同比上升了16.7%；品牌推广CTR年度同比下降了10.5%。0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q30.57%0.30%0.30%0.34%0.35%0.35%0.54%0.52%0.52%0.51%商品推广和品牌推广的CPC均出现上升2023 Q3 CPC REPORT4CPC COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product A商品推广Q3的CPC为$1.29，季度环比上升6.6%，年度同比上升10.3%；品牌推广Q3的CPC为$1.64，季度环比上升6.5%，年度同比上升1.2%。$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.802022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$1.62$1.59$1.51$1.54$1.64$1.29$1.21$1.16$1.17$1.17商品推广和品牌推广的CVR有所上升2023 Q3 CPC REPORT5 CVR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的CVR为20.13%，季度环比上升9.3%，年度同比上升13.4%；品牌推广Q3的CVR为15.62%，季度环比上升3.0%，年度同比下降4.3%0.00%5.00.00.00 .00%.00 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q317.75.45.57.42 .13.62.16.56.70.32%商品推广和品牌推广的ROAS保持平稳2023 Q3 CPC REPORT6ROAS-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads商品推广Q3的ROAS为$5.08，基本和Q2持平略有上涨0.8%，年度同比上升2.0%；品牌推广Q3的ROAS为$4.09，季度环比上升3.0%，年度同比上升4.1%$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.002022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$4.98$5.02$4.87$5.04$5.08$3.93$4.06$3.82$3.97$4.09商品推广和品牌推广的日均广告花费持续上升。2023 Q3 CPC REPORT7 Average Daily Spend-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的日均广告花费创2023年新高，季度环比增长9.4%，年度同比增长16.2%；品牌推广Q3的日均广告花费季度环比上升18%，和去年同期基本持平，略增长0.3%。2022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3趋势分析2023 Q3 CPC REPORT8Q2 2023 TRENDS 商品推广商品推广的CPC呈现季度上升趋势，CTR和上季度持平，这表明广告成本越来越高，一方面是因为7月Prime Day带来的竞争加剧，CVR和ROAS保持上升趋势。品牌推广品牌推广的CPC持续升高，CTR低于上季度和去年同期，而ROAS保持上升趋势，CVR较上季度上升但低于去年同期。这可能是由于大促期间整体花费激增所致。小结在整体广告花费大幅增长的Prime Day促销季，各行业整体CPC升高，在大幅加大投入后CTR保持平稳，ROAS和CVR有小幅增长，说明消费者集中在大促期间下单，对商家来说意味着竞争更为激烈，需要更加重视复购率和消费者粘性。PACVUE BRAND GUIDELINES01.Q1 2023 CPC Industry Impacts02.Trends:Grocery&Gourmet Food03.Trends:Beauty&Personal Care04.Trends:Pet Supplies05.Trends:Electronics06.Quarterly Amazon Category Recap CPC2023 Q3 CPC REPORT品类趋势2023 Q3 CPC REPORT10AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的日均广告花费7月出现大幅上涨，但整个Q3的平均花费低于去年同期。7月CPC达到了峰值，Q3平均为$0.64，整体高于去年和前年同期。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.8011122023 Q3 CPC REPORT11RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS 服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的ROAS在8月达到峰值之后回落，平均为$7.94，和上半年相比有较大波动。CVR 整体显著高于去年和前年同期，在8月达到峰值16.8%，之后出现回落。Q3 CVR平均为15.5%。本类目的投入花费和转化效果存在一定滞后性，可能是大促结束后商家通过re-mar-keting再次吸引用户从而完成转化。$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT12AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023美妆个护美妆个护品类的日均广告花费今年整体高于前两年，呈现逐年上升的趋势。Q3期间7月达到高峰，美妆个护品类是Prime Day大促中的热门，整体花费普遍水涨船高。CPC 的峰值出现在7月，达到$2.03，Q3 CPC平均为$1.77，季度环比上升3.5%，年度同比上升7.3%。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.5011122023 Q3 CPC REPORT13RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS美妆个护Q3美妆个护品类的ROAS高于前两年同期，平均为$3.32，季度环比上升6.8%，年度同比上升16.9%。CVR自Q2起整体高于去年同期，Q3较上季度持续上升，平均为27.1%，季度环比增长3.4%，年度同比上升16.3%。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.034567891011122023 Q3 CPC REPORT14AMAZON KEY TAKEAWAYS 玩具游戏玩具游戏品类的日均广告花费基本和上季度持平，相比过去两年呈现大幅增长。CPC略低于上季度，较去年同期出现回升，平均为$0.52，年度同比平均上升6.1%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.4011122023 Q3 CPC REPORT15AMAZON KEY TAKEAWAYS玩具游戏Q3玩具游戏品类的ROAS呈现下降，平均为$6.55，几乎和上季度持平，年度同比增长3.8%。CVR今年整体高于过去两年，Q3出现下滑趋势。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT16AMAZON KEY TAKEAWAYS 宠物用品宠物用品品类Q3的日均广告花费相比去年呈现大幅增长。CPC在Q3保持平稳，平均为$1.9，较上季度的$1.93略微下降1.6%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.0011122023 Q3 CPC REPORT17AMAZON KEY TAKEAWAYS宠物用品Q3宠物用品品类的ROAS呈现先升后降，8月达到峰值，Q3平均为$4.34。整体高于去年同期的$4.03，年度同比增长7.7%。CVR Q3持续上升，整体高于过去两年同期，平均为29.6%，年度同比大幅增长23.7%。作为热门品类，宠物用品类目的CPC成本是几个代表品类中最高的，而ROAS低于其它几个主要类目，已经成为严重“内卷”的红海市场。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50$5.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.05.034567891011122023 Q3 CPC REPORT18AMAZON KEY TAKEAWAYS 3C电子3C电子品类Q3的日均广告花费高于去年同期，在7月达到高峰，之后回归常态。CPC在7月达到高峰$1.57，今年前三季度CPC走势整体高于过去两年同期，平均为$1.44，年度同比上升26.3%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.8011122023 Q3 CPC REPORT19AMAZON KEY TAKEAWAYS3C电子3C电子品类Q3的ROAS整体低于去年同期，平均为$9.24，年度同比下降21.1%。CVR相对平缓，和去年基本保持一致，平均为8.4%。3C电子是亚马逊传统品类，Q3热门搜索词中电子产品占相当大比例。对3C电子品类商家来说，CPC逐年升高而ROAS却整体低于前两年，流量获取和转化的竞争需要卖家更加精细化的运营和管理。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.03456789101112 扫一扫关注，获取更多干货 或登录网站获取更多资讯

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视频号电商消费者调研报告视频号电商消费者调研报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增 长 黑 盒 研 究 组 2 0 2 3.91.趋势概述7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿G M V高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池朋友圈45元抖音50元 视频号28元C P M 优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元2021年占比推荐流量26.4 23年占比 推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长，存在差异化空间数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理公域开口扩大，主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2上升朋友圈14.5下降聊天10.6下降公众号10.2下降搜索8.8上升直播5.7上升看一看4.9上升其它3.1下降数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群数据来源：Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1：视频号购物 已经成为用户的主流需求视频号购物是仅次于 娱乐的功能，随着年 龄上升，购物的需求 增加使用视频号电商的用 户大概率已经被直播 电商教育过，但未被 传统电商教育过，因 此购物是水到渠成。视频号用户购物频次 高，且单次消费金额 和消费频次都在提升视频号用户在未来有 着较高意愿持续使用，并有意愿将视频号作 为主要的直播电商购 物渠道核心观点2：视频号不再 是老年人专属，年轻人、高消费人群正在崛起2023 年视频号电商新 增量用户大多来自于 30 岁以下的年轻人群老年人虽然消费频次 高，基础稳固，但可 能并不是消费能力和 增长潜力最强的人群70 后-90 后高知人群 注重品质升级，有着 很强的消费能力。70 后、80 后单次消费 金额与消费频次高，80 后、90 后消费增长 快核心观点3：去中心化生 态利好中小品牌和白牌核心观点4：AI P L 闭环趋 于成熟，深度沟通和用户 资产沉淀成为独特优势A：公域开口扩大，推 荐流量成为主流，视 频号不再是私域专属I：价格刺激并不是唯 一打动消费者的卖点，产品相关的内容更重 要P：由于人群认知成熟，消费者习惯在其它渠 道查看相关信息而非 冲动消费，全域布局 很重要。但高客单价 商家没有比价的顾虑L：用户很容易沉淀至 私域且产生复购用户看重性价比和便 利性，实用主义大于 包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自 己的一亩三分地用户倾向于在品牌或 商家的直播间购物，商家不会被非被头部 KO L“绑 架”高比例的用户不在乎 品牌，更在乎商品本 身。且高比例的用户 偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效 应，视频号经营机会 平等消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求10.90C.30D.70F.20F.90Y.30q.70%0.00 .00.00.00.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00 .00.00.00.000.00%不同年龄段的差异（前三）娱乐电商购物资讯 线性(电商购物)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的 用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较 高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定 被传统电商教育过。3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研，N=786；8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升19.52.56.75B.117.69C2.09%5.6.450%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势0 %高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多44.406.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升38.00%.50 33.20.90.404.60%8.7 0%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势0 0%肯定会 可能会 不确定 可能不会 肯定不会1.97.72 .85%.928.599.15I.30Y.72%0 0Pp%其它看到更多以前没体验过的商品，想要尝试消费态度变化，更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源：增长黑盒线上问卷调研，提升原因N=355，未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786100pP0 %0 21年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年2023年至今51 岁以上46-50 岁41-45 岁36-40 岁31-35 岁25-30 岁19-24 岁18 岁以下品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高90pP0 %00 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额00pP0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上购物频次0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著0 018 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上 18 岁 以 下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁41-45 岁 46-50 岁 51 岁 以 上消费频次变化 单次消费金额变化100 10090 9080 8070 7060 6050 5040 4030 3020 2010 10高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多 高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=589实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选17.50$.30).403.108.40C.00G.50%0.00.00 .000.00.00P.00%达人IP好友推荐商品丰富内容创意特殊福利微信更方便价格实惠使用视频号购物的原因5.20.506.30A.50w.20%0 0%其它中小KOL媒体或专业机构头部KOL品牌或商家官方习惯看谁的内容来购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应35.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78631.10#.30.50%8.30%0 %自己长期使用的品牌，在视频号重复购买对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来没有购买 过的品牌，在视频号首次购买对于主播、名人更信任，不在乎品牌选择品牌的习惯50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买 线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌)机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐38.00G.70.20%品牌知名度偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚 至没有品牌50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上知名的大品牌 小有名气的品牌 完全不知名、甚至没有品牌数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣143 37168 342009980P0%长期使用的品类从没用过的新品类品类vs品牌对于商品本身更感兴趣，不在乎 品牌对于主播、名人更信任，不在乎 品牌自己长期使用的品牌，在视频号 重复购买在视频号第一次看到并了解的新 品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来 没有购买过的品牌，在视频号首 次购买30.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78622.00G.60%0 %长期使用的品类从来没用过的新品类以上两者都会有，比 较平均习惯购买哪种类型的商品消费者链路awareness:公域入口扩大，私域价值持续5.20%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78625.20&.20&.10).802.606.40D.40E.30%0%5 %05EP%系统推荐（含广告）关注列表中有更新 朋友点赞或看过好友分享商家或品牌导购推送 商家或品牌社群推送朋友圈广告 微信搜索其它如何进入视频号购物环节消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激5.80.65%.70.59H.22X.02.31%0.00 .00.00.00.00%其他剧情吸引眼球真人出镜亲和力强实用的产品知识科普客观真实的评价产品优惠力度大产品介绍详细并切中需求什么类型的内容能激发对于商品的兴趣00807018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁 51 岁以上(%)(%)不同内容形式对于各年龄段的吸引力产品优惠吸引人产品介绍详细并切中需求 客观真实的评价数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 线性(产品介绍详细并切中需求)消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%0-50元500元以上行动vs价格带51-100元 101-200元 201-300元 301-500元去其它地方查看更多信息后再决定（如对比价格、查看产品评测）当场查看商品页面介绍后立刻购买立即购买当场咨询客服或主播之后立即购买 先加入购物车后再决定不会购买稍后去其它平台购买0.50%2.50%9.50.60 .50.80(.50%0%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786200%不会购买去其它平台购买立即购买咨询后购买先加入购物车后再决定查看详情页后立刻购买去其它地方查看更多信息看到感兴趣的商品后会做什么消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系19.201.700.80a.70%0 %等着收货，不做任何动作添加客服微信，并获取更多信息在微信内搜索品牌的更多信息购买商品后会做什么关注品牌/商家/主播的视频号或 公众号，并浏览更多内容13.00.700.20C.40c.40%0 %去线下商店购买通过社群、朋友圈等私域 触点购买去品牌的微信公众号、小 程序购买去抖音、天猫等其它线上平台购买再次回到同一个商家的直 播间、视频号商店购买通过什么方式复购数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=7863.市场大盘初探020406080100120百万8.8-8.14 二级类目销售额新增量（TOP35，不含珠宝、文玩类目)140除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款装饰摆件数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内抽纸电饭煲染发产品 面部精华/精油食用油主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人主播名称：珀伦姿美容护肤导师团 店铺销量：多店总计百万 商家类型：源头工厂品牌主播名称：植护家居旗舰店 店铺销量：50万商家类型：知名品牌主播名称：aisosai家用电器 店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌主播名称：花姐的乡村生活 店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数主播关联店铺数量区间占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均带货商品种类区间占比(%)1-10件54.92-20件16.70!-30件8.261-40件4.98A-50件3.45Q-100件7.54%大于100件4.15%日均带货商品种类TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%大部分类目中，店铺平均上架20种以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺211-56-1011-2021-4041-60一级类目店铺平均商品数分布占比50.00.000.00 .00.00%0.00%大部分类目平均上架商品不超过50件，超半数店铺只有5件以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值，商品以SPU计算一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺2115.47.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00.00 .00.00Q.48P.00.000.00%1-56-1011-2021-3031-5051-100 100以上店铺上架商品数量分布区间大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数。时长代表的是单场直播的时长日均直播场次区间占比(%)1,2)94.76%2,3)4.99%3,40.17%大于40.08 6420单场直播时长区间占比(%)半数以上商品售价在50元以内数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，商品均价该类目下所有商品的平均售价。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本 次没有计算在内1,6011,5539427923609107100 999493857866665353494239332806000160020001,8741800一级类目商品均价（不包含珠宝、文玩）价格区间商品数量占比(%)0-5053.50Q-10020.701-20012.40 1-3004.6001-5004.50P04.30%商品标题关键词卖点抽样统计数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，取不重复商品标题作为文本分析服饰内衣：新款、时尚、休闲、气质、宽松美妆个护：保湿、抗皱、补水、紧致、假发食品饮料：零食、俄罗斯、进口、特产、正宗其它总计：新款、儿童、家用、时尚、套装4.商家经营现状视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物 习惯不强。视频号简单快捷的方式 微信的长 期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统 定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁 的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家 庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人 要多。存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已 经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻 的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消 费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验 容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得 商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线 城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。操盘手观点：人、货、场均存在增量空间，实现三者匹配数据来源：专家访谈：零一数科CEO鉴锋，增长黑盒研究整理人货场视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要 求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来 做布局，不是先考虑价格优势。白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平 台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属 于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始 就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要 比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多 数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针 对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借 助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道 的爆款直接搬过来，不一定卖的好。视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今 年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月 之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更 多来自公域。公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐 进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观 到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以 把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产 积累的竞争力。窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式 更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未 来也不会往这个方向发展。2023 年更多的商家入局视频号，账号自播为主要的手段11.70%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.20.60.50H.10 21上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什么时间开始在视频号带货5.20.90.507.70Q.90c.60%其它找达人短视频带货找达人直播带货发布&投放内容用于品牌宣传方向自己用短视频带货自己用直播带货当前视频号的经营活动类型腾讯生态的独特价值是吸引商家在视频号带货的主要因素2.60%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。2.60.60.20$.706.40X.40%目的不太明确，但看到竞品做了，自己也想跟进尝试其它经过测试，对比其它渠道能产生更大的利益回报目的不太明确，但启动成本低，目前抱着试一试心态来探索视频号用户画像及习惯更适合自己的品牌定位主流电商渠道内卷严重，迫于无奈尝试新渠道看好腾讯生态独特的价值，想尽早布局抓住机会商家开始在视频号带货的原因公私域联动和去中心化成为核心差异，模式因地制宜而非直接照搬2.60%3.901.203.80T.50W.10%没感受到区别其它大品牌未统治市场，小品牌也可以活得好不被付费流量“绑架”去中心化，不依赖头部达人公域私域可以更好的形成联动与其它平台的差异1.30%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。15.60.10.303.80%其它直接学习视频号头部商家的模式把自己在其它平台的直播电商模式照搬过来先照搬其它平台，再根据市场反馈慢慢迭代基于视频号生态的特点，自己重新设计一套模式商家经营视频号的思路在没有入局的商家看来，视频号或许很重要，但目前不是最重要的有更重要的业务渠道，暂时没有精力47.80%想做但缺乏必要的资源支持，难以真正落地17.40%已经立项了，正式启动需要时间17.40%之前尝试过，效果不理想就放弃了13.00%其它2.20%认为与品牌战略不符，未来也不打算入局2.20%认为未来发展空间不大，不打算入局0.00%为什么没有在视频号带货？28.30(.30A.30%虽然现在没做，但未来有可能大力投入视频号经营吗？概率很大 概率较大 不确定 概率较小 概率很小38.50(.100.40%3.00%如何看待视频号未来的市场增长空间？空间很大 空间较大 不确定 空间较小 空间很小数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=46。用户经营预期匹配，GMV和利润贡献仍有很大提升空间0.00.00.00P.00.00p.00.00%对于视频号价值的评价：理想情况VS现实情况带来利润的新增量 带来销售额的新增量公域私域联动紧密，利于沉淀用户资产，增加留存 创造了新触点，可以触达新的人群，增加破圈和曝光 创造了深度用户互动形式，增强品牌心智和兴趣其它20.00%理想期待30.00%实际情况数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。市场依然处于早期阶段，商家急需运营方法论和战略规划支持0.00%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。11.70.602.50B.90I.40Q.90%其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多当前经营中的难点起步期摸索战术，成长期规划战略并探索上限数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。大于300万/月的样本较少，不进行额外分析0.0010.0040.0050.0060.0070.0080.00其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显 平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题 自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高 行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰不同业务规模的商家难点20.00100-300万/月30.000-50万/月优先级排序0-50w100-300w1运营战术战略规划2人才团队平台基建3战略规划运营战术私域流量的导入和裂变创作品牌特色人设&内容选品和货品组合建设私域承接、留存体系2.1带货、种草达人筛选和BD 店铺dsr优化1.92.32.52.72.9 话术、布景等直播间运营2.52.7 2.9公域adq 微信豆投流优化3.13.33.53.7应用程度3.9重要程度主流运营策略的重要程度VS应用程度评分当前既重要又在普遍应用的策略：组货、私域、直播转化留存后链路获客前链路1.71.5数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。1分为非常不重要/没有应用，4分为非常重要/成熟应用商家有意愿加大视频号投入，但也期望平台提供更多基础设施的支持数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.206.40W.10g.50.40%其它更多的广告消耗方式，能让预算花出 去更多更多的流量扶持政策更多的商家服务工作，如小二对接、业务培训等更丰富的基础设施，如用户数据分 析、选品工具等商家对于平台的期待48.105.10.60%未来一年是否会加大视频号投入肯定会 可能会 不确定 可能不会 一定不会挖掘视频号新增量：从入局到破局的路径数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理找人群配货盘建场域1.定目标 2.盘资源 3.做测试4.扩规模基建支撑组织技术理想中公司想借助视频 号达成哪种业务目标？小规模运作下能否实现人货场的匹配？定目标要点：私域提效：提升现有私 域用户的规模和LTV 构建品牌：提升品牌内 容的曝光和互动，并沉 淀用户资产 交易导向：提升直营渠 道整体GMV&利润、清 库存 强化经销：提升非直营 渠道的整体GMV和利润盘资源要点：组织：评估是否与存量渠 道产生冲突，如何进行全 域协同 人才：评估能否建立专职 团队&优质合作方 预算：评估什么部门出钱&是否有预算 能力：评估是否具备私域 资产、内容产出能力、服 务能力等高优先级 现实中公司完成这些目标的阻力能否被解决？可以解决不能解决能够匹配 目标达成不能匹配加大预算和资源投入后 是否遇到瓶颈？存在瓶颈扩规模要点：业绩获得top-down 共识，协作权限扩大 增加广告投放预算，或跨部门用户资产的 导入 供应链资源支持货盘 定制、产品创新、物 流等做测试要点：洞察视频号消费 者特征，以及与 品牌用户资产的 匹配程度 锁定一个新人群 增量，如现有电 商不重合人群 基于视频号新人 群的画像，针对 其行为偏好筛选 货盘 挖掘消费场景，SKU精简、垂直，无需从0定制开款 梳理用户生命周期路径，围绕触点制定策略 前链路：种子用户的导 入带动自然流量反哺 后链路：直播间体验带 动转化提升，并借助私 域留存新用户 代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力 专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 腾讯官方：上新易、爆品通、商品智投等数据驱动增长工具 第三方视频号大盘数据 AIGC、内容生产工具5.标杆案例研究服饰行业案例：朗姿为什么做？腾讯生态有很大的机会可 以挖掘：整体战略想从直 播带货里找新增量，视频 号本身就能创造新业绩更好的联动线上线下：一 方面为线下赋能，线上承 接线下老客；另一方面从 线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公 域”做谁的生意？卖什么货？2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理原本线下的客群大于50 岁，传统电商的客群在 40-45岁。视频号有一半以上是大 于50岁，但另一部分是 40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电 商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的 冲突。以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精 准的客户需求，然后在 线下货盘的基础上加以 调整，以满足垂直需求。形成了高品质的精简 SKU，有了更多年轻化 新款，客单价位于线下 和传统电商之间。导购私域流失人群召回视频号直播广告投放私域沉淀老客新增裂变私域池自然推荐流量新增 新增 老客10%-20%新增私域交易占比8成数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理公域交易占比2成朗姿的视频号经营模式：联动线上线下，赋能门店食品饮料行业案例：认养一头牛为什么做？测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏 锐，视频号测试后效果不 错，所以加大投入去做。成为整个私域体系的赋能 工具：以中台的形式融入 私域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增 加了LTV。做谁的生意？卖什么货？2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用 户都是30-40岁，身份 也是妈妈们。大多数用户显现出了对 直播带货比较陌生的特 征，这可能代表其视频 号用户的画像并不是其 他直播平台的重度使用 者，而是全新的人群。针对“妈妈”这个身份 来实现人和货匹配：不 仅在为自己购物，一方 面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。主打10盒以上的量贩 装，平均售价在百元左 右；奶卡，平均售价在 千元左右数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理视频号直播广告投放私域沉淀分层小程序商城私域池自然推荐流量公域交易占比6成私域交易占比4成1v1导购低消费人群促活新增 新增高消费低消费认养一头牛的视频号经营模式：服务私域用户全生命周期6.附录消费者样本分布情况17!%0%5 %一线新一线二线三线四线五线受访者城市线级分布3.69.65.65.98.60.05.31.08%0.00%5.00.00.00 .00%.00岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上受访者年龄分布0.00%5.00.00.00 .00%.00%农林牧渔劳动者暂无职业其他 商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商政府/机关干部/公务员退休 普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）自由职业者 企业管理者（包括基层及中高层管理者）在校学生普通职员（办公室/写字楼工作人员）受访者职业分布52.42G.58%受访者性别比例女性男性期待您的参与！

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01 冷库发展环境分析02冷库运行现状分析03 冷库重点城市分析04冷库市场展望说说 明明冷库定义：冷库定义：冷库温度类别冷库温度类别租租金金数据来源数据来源物联云仓平台内部数据物联云仓平台内部数据我国生鲜类产量、人均食品烟酒消费支出平均增速趋于停滞，三季度有所回升东部地区广东、上海、江苏等省市冷库存量较多，西部甘肃、青海等省份冷库存量相对较少多个冷库项目投入市场运营，市场体量将进一步增加年第三季度冷库市场报告上海冷库主要集中在浦东新区及奉贤区年第三季度冷库市场报告成都冷库主要分布在青白江区和双流区等区域年第三季度冷库市场报告广州冷库主要集中在黄浦区、南沙区等区域年第三季度冷库市场报告多功能、数智化、绿色化年第三季度冷库市场报告版权声明COPYRIGHT NOTICE文中的一切资料及数据，仅作参考之用，物联云仓保留一切权利，转载请保留原文链接或注明出处。关注官方微信公众号Follow us on WeChat4 0 0 8-5 6 7-1 5 0在线客服

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跨境电商长效溢价之路美通社华南区海外传播产品专家 郑旭拥有十五年媒体行业从业经验，毕业于中国传媒大学，曾供职中央电视台，现于美通社服务华南出海企业，对全球媒体，广告等领域有深入洞察，长期服务消费电子，整车，新能源，制造业，AI等领域的Top企业。123456美通社简介跨境电商推广现状分析跨境电商企业的品牌之道增强品牌可信度品牌故事塑造（进阶）危机管理和声誉维护CISION集团成员集团成员美通社：全球领先的美通社：全球领先的企业传播企业传播服务机构服务机构全球全球18个国家个国家设有办公室70年年历史We will tell your story to the world40 语言50% 财富500强企业24/7/365全年无休170 国家/地区发布覆盖TOP 100Agency 首选供应商70,000 全球客户我们的客户我们的客户卖家平台现状分析：现状分析：大潮退去大潮退去同质化渠道差异化和市场定位是关键强竞争需制定独特的竞争策略高成本寻找成本效益高的推广方式低利润提高销量和利润的平衡在跨境电商领域，以带货为目的的市场销售思维占据主导地位，注重销售成果。产品力为主的品牌导向。缺乏整体品牌化思维可能限制了长远发展。以带货为目的以带货为目的,市场销售思维市场销售思维是否有专门的品牌PR团队？常见的推广方式常见的推广方式1SNS社媒营销活动推广社媒营销活动推广通过社交媒体平台营销活动，吸引用户关注。2EDM邮件营销邮件营销 利用电子邮件发送节假日营销活动信息，管理品牌客户流量池。3KOL红人测评视频红人测评视频&直播直播与知名KOL合作，通过评测和直播，吸引更多买家。4Affiliates联盟推广联盟推广通过联盟平台以及联盟客推广产品，增加品牌曝光，提高产品销量.。5PR新闻媒体报道新闻媒体报道&博客测评软文推广博客测评软文推广通过媒体和博客发布产品测评，产品介绍，专利技术等上海品茶相关的文章，扩大产品影响力6Google Ads广告广告利用Google广告平台投放广告，提高品牌曝光度。7Facebook Ads广告广告通过Facebook广告平台投放广告，吸引目标受众。8Deals折扣网站折扣网站在折扣网站上发布产品折扣信息，吸引用户购买。6产品产品品牌品牌 价格价格价值价值品牌（价值）产品（价格）SNSKOLPR媒体&博客Facebook AdsEDMAffiliatesGoogle AdsDeals折扣网站长效投入和回报：长效投入和回报：跨境电商中的品牌化战略跨境电商中的品牌化战略跨境电商的成功离不开长期的投入和回报。通过采用整体运营思维和品牌化战略，可以在市场中建立起强大的影响力，提高品牌认知度和忠诚度。品牌化战略的重要性 数据来自美通社集团Cision全球舆情分析平台品牌之道品牌之道=长效收益长效收益激发情感关联激发情感关联实现价值定位实现价值定位增加市场竞争力（应对挑战）增加市场竞争力（应对挑战）市场定价和长期业务发展市场定价和长期业务发展推动新产品拓展推动新产品拓展企业品牌故事企业品牌故事建立信任建立信任内容内容有影响力的媒体渠道有影响力的媒体渠道 碎片化渠道碎片化渠道复合多元渠道复合多元渠道渠道渠道 美联社美联社，The Associated Press（AP）美国最大的通讯社，合作伙伴有1700多家报纸，5000多家电视和广播电台；全球有243家新闻分社，在120个国家设有办事处。新闻内容：Aliving开创了咖啡桌的新时代努力使用最环保的材料和施工方法来生产每件家具。发布时间：2022年5月5日 雅虎财经雅虎财经，Yahoo!finance雅虎！财经是雅虎旗下的媒体资产，它提供财经新闻、数据和评论，包括股票报价、新闻稿、财务报告和原创内容。月访问量2亿 ，similarweb数据中在新闻和媒体出版商（美国）类别排名第10.新闻内容：狩猎服装行业的领导者 TideWe 自豪地推出最新款 DeepWade Zip 防水裤发布时间：2023年1月5日 韩国第一搜索门户韩国第一搜索门户,NNaver是韩国第一个自主开发和使用的搜索引擎及综合门户，韩国最大的新闻站点，月访问量12亿 ，similarweb数据中在新闻和媒体出版商（韩国）类别排名第1，韩国网站排名第1，全球网站排名25.新闻内容：OneOdio A10 被 CNET 评选为“2023 年最佳入耳式耳机”OneOdio A10 降噪耳机体现了该品牌坚定的承诺发布时间：2023年11月13日 欧罗巴通讯社欧罗巴通讯社,Europa Press是一家西班牙的通讯社，关注西班牙和世界的新闻和实际情况，新闻领域包括政治、经济、驱逐、文化、科学、社会和社会等。月访问量2400万，similarweb数据中在新闻和媒体出版商（西班牙）类别排名第25新闻内容：BLUETTI EP760 家庭备用电池系统将在欧洲推出发布时间：2023年9月5日 11月焦点话题趋势联合国气候变化大会UN Climate Change Conference重要节日Festivals&Events媒体报道趋势Media Reporting Trends11月海外传播话题推荐November PR Calendar重点公关日：5-10 November,China International Import Expo|中国进博会14 November,World Diabetes Day|世界糖尿病日20 November,World Childrens Day|世界儿童节21 November,Thanksgiving|感恩节24 November,Black Friday|黑色星期五27 November,Cyber Monday|网购星期一其他话题参考：1 November,World Vegan Day|世界素食日5 November,World Tsunami Awareness Day|世界海啸意识日7 November,World Beauty Day|世界美容日16 November,International Day for Tolerance|国际宽容日17 November,International Students Day|世界学生节（印度）19 November,International Mens Day|世界男人节21 November,World Hello Day|世界问候日25 November,International Day for the Elimination of Violence against Women|制止暴力侵害妇女行为国际日11月海外媒体关注话题打折购物季21 November,Thanksgiving|感恩节24 November,Black Friday|黑色星期五27 November,Cyber Monday|网购星期一感恩节/黑五/网购星期一是美国传统的打折促销季，双十一购物节的规模也逐渐走向国际化。在感恩节，品牌可以通过分享其对社会、客户和合作伙伴的感激之情，强调公司文化和核心价值观。黑色星期五是品牌向消费者推送优惠和折扣的大好时机，刺激消费者在这个购物打折季进行消费。网购星期一则为电商和线上品牌提供了一个绝佳的平台，让他们可以通过各种在线优惠和活动，吸引更多的线上消费者。在整个打折购物季期间，企业也可以重点关注消费趋势、通过消费数据分享市场洞察等深度内容输出。C C端品牌适合主题：端品牌适合主题：促销折扣环保礼品促销包装跨品牌或类别合作B B端品牌适合主题：端品牌适合主题：消费趋势预测参与促销技巧分享活动消费洞察与总结感恩节感恩节黑五黑五网购网购星期一星期一20222022年年1010月月-12-12月三大节日的谷歌搜索声量趋势月三大节日的谷歌搜索声量趋势11月近期海外媒体关注话题趋势November PR Calendar近期海外记者报道话题参考 气候变化：新能源与气候变化、可持续发展、供应链减碳计划、未来城市商业科技：新经济、下一个技术增长市场、AI、金融科技、网络安全、成本控制、零售自动化社会福祉：最佳工作场所、繁荣城市、循环经济、退休、AI驱动医疗行业 数据来自美通社海外ESG传播趋势报告话题扩展话题扩展 数据来自美通社海外ESG传播趋势报告 数据来自美通社海外ESG传播趋势报告用用企业新闻企业新闻，打造企业的品牌故事打造企业的品牌故事品牌塑造品牌塑造通过新闻发布树立企业品牌形象信息传递信息传递向媒体和消费者传递关键和完整的信息口碑维护口碑维护响应危机和负面事件信息传递信息传递向媒体和消费者传递关键和完整的信息口碑维护口碑维护沟通沟通通过分享企业的发展、重要里程碑和社会责任履行等方面的新闻，可以增强跨境电商企业的品牌可信度。这些新闻可以树立企业坚实的品牌声誉，赢得媒体和消费者的信任和忠诚度。从硬实力到软实力从软实力再到“”用用企业新闻企业新闻，增强品牌可信度增强品牌可信度海外主要的新闻内容浏览入口是谷歌、必应、ChatGPT,而美通社（PRNewswire）作为这些平台认可的信息源，将为企业带来最大的能见度。思考：通过Bing AI搜索品牌方的信息，回复了据PRNewswire（美通社)报道的品牌方介绍，说明我们发布的信息作为AI的数据源正在被广泛使用，那是不是可以认为，越早且越全面的建立主动披露体系的品牌，在网络上的互联网资产就会越丰富，在未来就会被各种AI平台溯源，曝光给更多的用户？用用企业新闻企业新闻，实现实现长效收益：互联网资产沉淀长效收益：互联网资产沉淀通过新闻发布来传达品牌故事是关键。品牌故事的力量不可忽视，我们可以将其纳入品牌化营销的策略中，从内部挖掘开始，并结合监测行业媒体报道的方向，以打造深入人心的品牌 产生情感联系体现品牌认知度 全球本土化 GLOCALIZATION独特性品牌故事塑造品牌故事塑造（进阶）（进阶）共情摘自上外学者沈悦从软实力到“暖实力”：中国国际传播理念创新的话语、维度与愿景人类与生俱来的能力，引发情感共鸣是快速拉近传播主体与受众/用户心理距离的“捷径”。数据来自美通社集团Cision全球舆情分析平台全局统筹声量，触达率，曝光量的趋势情况受众属性行业概况，受众的属性参数话题方向围绕核心话题的扩展内容 数据来自美通社集团Cision全球舆情分析平台应对挑战应对挑战,新闻发布在危机管理和声誉新闻发布在危机管理和声誉维护中的作用维护中的作用新闻发布在跨境电商企业危机管理中扮演着关键角色。通过运用新闻发布来应对危机和负面事件，可以减轻声誉受损。关键作用关键作用,迅速而全面的对话迅速而全面的对话 声誉维护声誉维护建立信息透明度传达核心价值观消除谣言和虚假信息传递法律立场 危机管理危机管理快速响应管理信息流恢复声誉美国总统发难波音，美国总统发难波音，美通社首发新闻美通社首发新闻发布时间：2016年12月6日新闻内容：（几个小时内发布）波音正在执行一个1.7亿美元的前期合同旨在研究复杂的军用机型为美国总统独特要求服务的能力事件后续：各大媒体援引美通社消息并跟踪报道波音股价迅速止跌回升在接下来的三个交易日大涨超过10%市值创下历史新高如果不定义如果不定义自己自己，则将定义的权力交到别人手里，则将定义的权力交到别人手里掌握主动权：我们的服务我们的服务Traditional&Trade Media 我们的合作媒体我们的合作媒体*合作媒体部分罗列通讯社通讯社传统媒体传统媒体网络媒体网络媒体移动移动/社交媒体社交媒体连续多年，美通社成为连续多年，美通社成为CES&MWC官方合作伙伴官方合作伙伴美通社为CES搭建展商新闻媒体中心

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2023跨境电商支付研究报告前言根据交易场景分析，跨境支付可分为境外线下支付、跨境线上支付与跨境转账汇款三大类，主要应用在出境旅游、跨境电商交易、传统B2B贸易等。从业务发展潜力来看，跨境出口电商行业持续向好，交易规模不断扩大，驱动第三方跨境支付行业蓬勃发展。可以说，跨境支付不再仅仅被视为一种交易功能，而是关键的创收加速器和降低成本的有效工具。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，借助以万里汇(WorldFirst)为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对出口电商跨境收款行业的深刻理解及深入调研，为支付机构如何提供差异化创新服务、如何成为商家生意增长合作伙伴，提供策略方向。跨境电商规模持续扩大，驱动第三方支付行业繁荣发展海关总署数据显示，2023年前9个月跨境电商进出口额达1.7万亿元，其中出口1.3万亿元，为主要贡献方，同比增长17.7%。跨境电商是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。相较于传统外贸，跨境电商其“小额、高频”的线上交易场景，更贴合第三方支付机构的跨境收款服务；同时政策红利不断释放，引发第三方支付机构全力布局跨境收款赛道。根据调研，出海商家会同时选择不同的跨境收款方式组合，其中，近八成商家选择第三方收款工具。1.7 2.0 2.1 1.7 1.1 1.4 1.6 1.3 2020202120222023（1-9月）进出口出口2020-2023我国跨境电商进出口额（万亿元）数据来源：海关总署、亿邦智库调研2023出海企业的跨境收款主要方式377.509.507.50%3.50%第三方收款工具境内银行收款结汇中国香港离岸账户收款海外银行账户收款其他跨境电商收款链路复杂性，导致商家面临诸多挑战跨境出海商家收款链路境外买家平台/独立站境外银行/收单机构收单支付服务商中国香港合作银行账户换汇付款商家境外账户分发与境内银行/支付机构合作转账商家境内账户出海商家在收款中所遇挑战回款账期长，进度难追踪汇率波动带来收益风险费率高店铺管理和商户订单系统数据不同步商户对监管政策理解存在信息差在跨境贸易中，资金流和支付服务是出海底层支撑。对于商家而言，能够将多国外币货款安全收回至国内人民币账户（即跨境收款）是核心需求。然而，在整个收款流程中，由于跨境金融参与主体多元化、链路复杂性等特点，引发商家在收款过程中遇到诸多挑战。跨境金融参与主体多元化跨境电商平台境内外银行/支付机构、跨境金融机构国内外金融监管机构等主体支付服务商境外银行账户结算资料来源：第三方公开资料整理￥4支付服务商海外合作结汇账户汇率波动、费率高、到账时效慢为跨境商家主要痛点根据调研，41.5%的商家将汇率不稳定视为跨境收款面临的主要挑战。由于汇率波动，商家时刻面临额外成本增加的风险，有效锁定汇率成为重中之重。此外，有超过三成的企业关注到费率较高和到账时效较慢的问题。41.55.54.5 .0.5.5%7.0%7.0%汇率不稳定费率高到账时效慢结汇繁琐退税难流程不透明资金难追踪账户冻结其他出海商家在跨境收款方面存在主要痛点数据来源：亿邦智库调研5出海商家可以采用跨境支付解决方案，如第三方收款工具，以实现更实时、高效及低成本的资金结算通过选择合适的支付机构，出海商家可以降低汇损、减少手续费开支、并加速到账时间，从而提高整体财务效率品牌信誉成为商家选择收款服务商首要因素在跨境支付机构选择方面，“品牌信誉”“金融牌照”是近50%出海商家最看重的因素，说明合规经营对生意决策的影响已不容忽视。从传统市场到新兴市场，最核心关键是要选择具备支付牌照覆盖广、交易成本低、到账时效快、服务多元化的跨境支付机构，助力商家稳健出海。数据来源：亿邦智库调研49.5G.0.55.54.5.5.5.5.5%8.5%2.5%品牌信誉金融牌照价格因素到账时效安全风控电商平台覆盖度技术实力客户服务系统操作难易度开店及贷款等增值服务其他商家选择第三方支付机构衡量标准迈入品牌全球化新阶段，合规化经营已成为出海商家的必选项第三方支付机构已成为出海商家实现生意稳健增长的战略伙伴6精细化运营及合规化经营，对跨境支付服务提出更高要求010203小白商家快速上轨腰部商家经营提效KA商家品牌化发展 如何选择平台？如何快速开店？如何建立市场认知？如何安全收回货款？如何获取低成本资金？如何进行快速融资？如何提升经营效率？如何提升盈利空间?如何优化经营链路？如何构建独立站？如何打造品牌提高溢价？如何拓展本地化运营?如何构建海外仓服务?内部挑战：不同规模商家经营需求伴随行业发展，精细化运营及合规化经营给跨境商家带来挑战的同时，也对支付服务有着不同的期待和要求。跨境支付机构需要将视角延伸到商家业务场景，通过专业化服务帮助商家提升运营能力，应对平台及境外市场政策，合规展业。可以说，做好跨境支付已成为商家拓展海外市场的关键因素。平台监管外部挑战：市场合规化标准日益提升境外合规服务升级市场风险频发导致不确定性增加，海外电商平台准入门槛逐渐提高、出海商家应从产品、技术、支付、供应链等方面加强精细化运营，合规管理境外合规要求提升，海外税务政策复杂多变成本上升。此外，数据保护、知识产权保护、VAT等成为运营痛难点，需要商家对境外市场政策深刻了解，合规展业行业进入高质量发展阶段，出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，从产品合规、经营合规、市场合规及组织能力等方面提出更高要求7跨境电商迈向全球化经营，出海商家业务场景和需求变得多元，都给第三方支付服务提出新要求，也为第三方支付平台的产品及服务能力带来巨大考验。面对需求升级，出海商家不再简单寻求单一服务，而是需要一站式的跨境专业服务覆盖成长全周期，驱动生意增长。业务需求，催生跨境支付向金融综合服务迈进支付准入服务综合金融服务融资、保理、多币种资金管理、外汇、风控等综合性金融服务增值金融服务全景金融服务本地化战略服务收单、收款、结售汇等跨境支付相关的金融服务开店培训、营销推广、ERP及财税、物流售后等服务连接更多本地化资源，包括合作伙伴关系、本地报税服务、个性化金融解决方案，本地化专业团队连接更多场景的跨境金融服务，包括资金管理、仓储物流、技术服务等各类跨境电商所需服务大数据分析利用大数据技术对细分场景和用户进行深度分析，助力产品创新人工智能应用5G及人工智能算法和机器学习技术，提升业务效率和精确度，防范风险区块链技术通过区块链技术实现去中心化和数据不可篡改性，提高交易安全性物联网智能物联网技术用于实现支付、物流追踪和售后服务等环节的智能化和自动化一站式全链条金融服务平台8监管趋严叠加竞争加剧，对第三方支付行业带来考验数据来源：亿邦智库调研9 增长趋缓：第三方支付机构市场格局形成的同时，也带来竞争进一步加剧 产品同质化：如何提供多元化及创新化的服务，从而持续满足出海商家的核心诉求？运营难度提升：除交易功能外，支付如何成为商家创收加速器和降低成本的有效工具？本地化服务挑战：由于涉及多国用户，提供统一的良好用户体验可能变得更为具有挑战性第三方支付机构市场竞争加剧90%主流支付机构其他跨境支付行业主要挑战从支付机构主体看，以万里汇、Paypal、Payoneer、连连国际及PingPong等主流支付机构占据主要市场份额，竞争进一步加剧 监管复杂性：牵涉到不同国家和地区的法规和监管体系，增加了运营复杂性和成本 风险管理：涉及到不同国家的货币和支付体系，汇率波动、支付违规和欺诈风险都需要有效管理 安全性和隐私问题：由于涉及国际数据传输，数据隐私和支付安全问题变得尤为突出 技术标准和兼容性：需要确保各种不同技术系统和标准之间的兼容性，这可能导致系统集成和协作的复杂性监管趋严和竞争加剧既是行业发展的压力，也是推动行业提升的机会。在这一过程中，支付机构需要灵活应对，通过不断提升自身的合规水平和服务创新能力，确保能够在激烈市场环境中保持竞争优势，为用户提供更安全、便捷、高质量的支付服务。跨境支付行业监管政策、风险管理、安全与隐私及本地化服务等挑战日益凸显，特别是涉及合规性要求的差异和跨境资金流动的监管等第三方跨境支付机构代表-万里汇(WorldFirst)作为服务全球跨境中小企业的一站式数字支付和金融服务平台，万里汇（WorldFirst）是蚂蚁集团旗下单位，也是支付宝的兄弟品牌。依托蚂蚁集团多年积累的安全风控、人工智能、隐私计算、区块链等前沿技术能力，万里汇可为中小企业跨境贸易提供一站式数字支付结算和数字金融服务；在安全合规的前提下，帮助中小企业高效全球经营、有效节约资金成本、提升周转效率、快速捕捉全球商机。全球收款100 跨境电商平台20 支付网关(独立站)国际电汇款项收款工具资金管理便捷支付1688外币直采服务商快付VAT缴税虚拟信用卡批量付款汇兑服务信贷服务网商贷美金贷实时兑换汇率分级汇率提醒指定汇率兑换指定汇率提款账户功能多级账户管理 多操作员管理 API对接支付宝小程序 微信小程序 全球远航全球展业近30家热门平台官方绿色通道批量极速开店全球开店跨境收款人民币账户（包含支付宝账户）外币账户灵活提款*跨境交易与信贷服务是万里汇(WorldFirst)联合境内持牌主体和合作金融机构提供。信贷服务案例-破解中小跨境商家资金难题在跨境电商市场规模不断扩大的背后，隐藏着中小型跨境电商的融资困境。很多出海商家面临回款时间长、贷款渠道少、门槛高、利率高等难题。由于跨境电商本身轻资产的模式，商家一般较难获得银行大额授信，再加上跨境业务的复杂性，交易周期长、仓储成本高等问题加大卖家资金周转压力。为解决融资难题，万里汇联合合作金融机构，为跨境商家定制安全、高效、低成本的信贷产品，纯信用、无抵押，大幅提升中小企业的融资效率和成功率。万里汇的贷款服务很好的帮我们解决短期且大量的贷款需求。万里汇根据我们亚马逊店铺销售额，结合我们销售品类淡旺季明显特性，给了我们满意的贷款额度放在账户内，等需要资金的时候随时借用，按照我们资金规划随时还款，没有最短借用时间。明年我们打算扩大亚马逊销售，也需要依靠万里汇提供的贷款服务。”iPlayiLearn 叶浩瀚，财务总监网商贷美金贷仅限中国内地主体商户使用回款账 期长123 融资渠道少、利率高、信用缺失 担保能力弱：跨境出海企业普遍规模较小，缺乏有效的质押物 跨境电商交易时间长，整个交易 周期一般长达十几天到数月不等 企业经营周转压力较大 传统金融机构评估难，由于信息不对称，传统金融机构无法准确评估借贷风险，放贷难出海企业面临三大资金难题万里汇信贷服务最高额度300万人民币最长可贷12个月无需抵押，3分钟申请，1秒授信可免费提前还款最高额度1000万美金无抵押、循环额度信用贷12个月等额本息还款按日计息，支持任意金额提前还款仅限中国香港主体商户使用11*信贷服务由合作金融机构提供服务本地化运营案例 海外账户助力中国商家解锁新机遇跨境电商竞争格局加剧，很多新兴国家地区为保护本土制造业和中小微企业的利益，提高电商平台的跨境商家的经营壁垒，甚至只开放本土卖家入驻，导致一些中国商家“被迫”走上本地化进程。另一方面，越来越多的商家主动破局，通过海外经营主体参与到深度的全球化进程中，实现长期可持续的增长。本地化运营战略，逐渐成为中国品牌出海的成功关键。万里汇目前支持近 40 个国家和地区本地开户，全流程线上申请，无需面签，费率低、币种全、汇率优，助力中国商家海外资金高效管理。越南中国斯洛伐克拉脱维亚爱沙尼亚波兰立陶宛奥地利匈牙利塞浦路斯共和国马耳他希腊斯洛文尼亚意大利保加利亚克罗地亚列支敦士登葡萄牙罗马尼亚西班牙卢森堡德国瑞士荷兰丹麦挪威英国冰岛比利时爱尔兰法国支持币种美元本地USD持续增加中加元本地CAD澳元本地AUD捷克克朗本地CZK英镑本地GBP瑞典克朗本地SEK欧元本地EUR日元本地JPY墨西哥币本地MXN新加坡元多币种SGD新西兰元本地NZD香港多币种HKD芬兰瑞典捷克新加坡澳大利亚印度尼西亚泰国美国马来西亚12API集成案例-助力商家降本增效在业绩增长和管理提效的双重压力下，越来越多的出海商家选择通过财务ERP系统优化财务管理过程，汇集财务资料，实现数据更统一，管理过程更清晰，决策更及时，从而提高企业的财务效率。为跨境出海企业构建一流的财务系统，万里汇开放API平台集成，轻松实现全球资金收、管、付的自动化管理，支持标准化接口快速接入，实现自动对账、资金分发，支持余额查询，账单对账，结汇额度获取等功能。13深圳元鲸信息技术有限公司，深耕跨境电商行业近十年，主营家居、户外、运动等类目管理现状：在全球订单及财务管理方面，主要通过自建ERP系统实现企业诉求：自建ERP系统，总会收到无法实时获取账单、对账需要登陆多端、运营账户与资金账户无法隔离等一系列问题的困扰获取集成测试环境，快速完成API能力对接用时：2周做法：把万里汇成熟的资金管理中心“嫁接”至元鲸的ERP系统，实现资金管理中心集成满足元鲸内部财务管理需求大幅提升财务管理效率有效降低账户密码泄露风险等问题万里汇API集成解决方案助力商家降本增效账户管理账单余额一键查询多账户高效管理外汇管理汇率实时查询极优汇率外汇兑换结汇额度管理自动获取人民币结汇额度资金管理多币种支付（供应商付款）独家支持提款到支付宝账号人民币批量分发四大资金管理场景 完善的开发者工具：高质量开发者功能、文档和API组件 一流的技术团队：世界一流技术团队，全方位全流程支持 轻量级API接口：提供轻量级接口，解决复杂需求 安全的对接流程：通过加解密逻辑防止第三方篡改，存储加密，密钥管理，保证数据安全万里汇API集成解决方案优势企业案例介绍14附件支付知识小科普外卡收单指帮助出海商家收取国外消费者的货款，主要应用于出口业务场景，涵盖国外信用卡及其他支付工具本地收单指交易发生地的本地主体，通过与具备当地收单资质的本地收单行，向当地消费者进行收单收单收单行指跨行交易中兑付现金或与商户签约进行跨行交易资金结算，并且直接或间接地使交易达成转接的银行收单行，连同发卡行和支付卡组织（VISA/万事达/银联等），构成了商户和持卡人之间支付处理的主要实体收单行必须获得当地金融监管机构和银行卡组织发放的牌照方可交易收款PSP支付服务商虚拟信用卡卡组织发卡机构指一种银行联合国际信用卡组织签发给资信良好的人士并可以在全球范围内进行透支消费的卡片，同时该卡也被用于在国际网络上确认用户的身份国际信用卡支付服务提供商(PSP)为商家提供通过信用卡、数字钱包等方式进行电子支付所需支持。支付服务提供商也可被称为第三方支付处理公司15指平台与商户之间的资金流转。例如第三方平台在收到消费者的款项后，需要将这笔款项转到商户的海外账户或收款商户账户，再通过结售汇将外币转换为人民币，最终汇入商户的人民币银行账户指针对没有国际信用卡或者因担心信用卡付款安全的用户需要国外网上购物、激活各类网上账号、充值等情况推出的产品发卡机构是指向消费者或企业提供信用额度或借记卡或预付卡的组织，可以是银行、信用合作社、储蓄贷款协会、政府实体（比如邮政组织）或零售商指国际上六大信用卡组织，分别是VISA、MasterCard（万事达卡）、American Express（美国运通）、UnionPay（银联）、JCB和Diners Club。除银联和JCB外，其余四大信用卡均起源于美国支付知识小科普16BNPL（Buy now pay later），也叫“先享后付”或“先用后付”，即购物时先收到商品再付款的一种新型的支付方式，本质上是一种短期信贷产品先买后付BNPL电汇A2A账户对账户支付指从一个账户直接支付到另一个账户指在结汇和售汇完成后，银行之间进行货款结算的过程。当结汇或售汇完成后，银行将向客户收取外汇手续费，并将客户的货款转换成目标货币，最后通过银行的国际结算网络进行货款结算清算指汇出行应汇款人的申请，采用SWIFT（环球银行间金融电讯网络）等电讯手段将电汇付款委托书交给汇入行，由银行按指示解付一定金额给收款人的一种汇款方式。电汇方式的优点是收款人可迅速收到汇款，不过手续费用较高合规:KYC、KYB支付牌照：MSB、MSOMSB 牌 照（MoneyServicesBusiness)，指由美国财政部下设机构金融犯罪执法局监管并颁发的一类金融牌照。在美国从事金钱服务相关的业务的公司，必须向申请MSB牌照，才能合法地运营MSO 牌 照（MoneyServiceOperator），指金钱服务经营者。获得中国香港MSO牌照，标志着该企业正式获得开展货币兑换与跨境汇款业务的许可。办理中国香港MSO牌照能够在香港地区给全球客户提供包括货币兑换和跨境汇款等金融服务AML(Anti-Money Laundering），反洗钱。指金融服务公司通过监测，防止发生金融犯罪活动，特别是洗钱犯罪KYC（Know your customer），实名认证。指在为客户提供服务的时候，银行、保险和信托等金融机构需要对账户的实际持有人和实际收益人进行详细的审查，必须确认客户是否符合国家反洗钱法和反恐怖主义融资等多方面的监管要求KYB（Know Your Business），了解你的企业。对于金融机构和其他企业，进行合规KYB可以帮助防范欺诈、洗钱和其他不法行为，确保业务伙伴和客户的合法性，降低潜在的法律和金融风险。这通常包括对企业文件、注册信息、财务状况等进行详尽的调查和核实结汇、购汇结汇指将外汇兑换成本国货币的行为，即将外汇资金转换为本国货币购汇指在跨境贸易、投资和个人跨国转账等场景下，将人民币兑换成外币的过程。简单来说，就是将人民币换成其他国家的货币合规：AML2000亿累计美金交易额100万服务全球商户数120支持电商平台和网关19年跨境支付经验7*15小时本地客服365天无休19全球办事处关于万里汇(WorldFirst)万里汇(WorldFirst)2004年成立于英国伦敦，一直致力于为全球跨境电商和外贸B2B商户提供更优质的跨境收付兑服务。2019年加入蚂蚁集团，依托集团在安全风控、人工智能、区块链等前沿技术能力，以及跨境金融领域的全球生态合作网络，万里汇为中小企业打造更加丰富的金融产品解决方案与资金安全保障，极大缩短资金周转周期，确保交易与资金安全。万里汇微信公众号获取最新品牌资讯与行业洞察万里汇微信小程序手机操作更便捷400 976 6666如需了解更多信息，欢迎访问我们的官方网站：

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 新机遇：从制造出海到品牌出海跨境电商系列深度之一行业评级：看好2023年11月26日证券研究报告分析师汤秀洁证书编号S01证书编号跨境行业的“变”与“不变”1、不变：跨境电商为发. 

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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.6（四）投诉金额区间分布.7三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.8（一）数字零售数据与十大典型案例.10（二）数字生活数据与十大典型案例.18（三）数字教育数据与十大典型案例.25四、关于我们四、关于我们.32（一）关于电诉宝.32（二）关于网经社.343一、报告摘要网络消费年度盛宴“双 11”落幕，双 11 当天，综合电商平台销售总额为 2777亿元，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。整个双 11 期间，京东、天猫、淘宝、拼多多等平台“大招”不断，直播间内也是异彩纷呈。不过，往往大促期间伴随的便是大量投诉。就在双 11 大促第一天，AMIRO觅光美容仪被曝“阴阳售价”，线上线下同款商品价格相差 1500 以上。这让本想借双 11“薅一波羊毛”的消费者们炸了锅，没想到竟被商家利用“信息差”反“割韭菜”。可想而知，还有多少消费陷阱尚未浮出水面。此外，双 11 正式开卖后，“尾款未付，快递先至”的情况竟也离奇出现，“李佳琦直播间疑为冲销量未付先送”冲上热搜。因此，双 11 期间，“电诉宝”特发布“双 11”网购消费预警，包括：防止冲动消费 警惕为“凑满减”疯狂加购；关注价格波动 拒绝“先涨后降”；莫“薅”低价“羊毛”谨防假冒伪劣；多平台比价 杜绝“阴阳售价”；做好财务规划 尽量避免“超前消费”，提醒消费者理性购物，谨防陷阱。（详见：【电商预警】五 大 双11消 费 预 警 发 布：警 惕“薅 羊 毛”骗 局https:/ 月 22 日，中国消费者协会发布 2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告，监测期间，有关有关“直播带货直播带货”负面信息负面信息 203 条，占吐槽类信息的条，占吐槽类信息的 47.99G.99%，日均信息量日均信息量 5590055900 条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。此外，“人民投诉”平台也发布“双 11”消费维权数据报告，“会员权益会员权益”“”“活动虚活动虚假假”等成为维权热词。与此同时，围绕各类网络消费平台的投诉也接踵而至。在此背景下，12 月 4 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年“双 11”期间受理的全国 72 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023 年“双 11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告（注：（注：“双双1111”期间的样本采集时间为期间的样本采集时间为 20232023 年年 1111 月月 1 1 日至日至 1111 月月 3030 日）日）。4报告涉及了数字零售（主要集中在二手电商二手电商、直播电商直播电商）、数字生活（主要集中于在线旅游在线旅游）及数字教育、跨境电商、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年“双 11”期间网络消费投诉数据及2023 年“双 11”期间数字零售十大典型投诉案例2023 年“双 11”期间数字生活十大典型投诉案例和2023 年“双 11”期间数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议建议下单下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建议下单不建议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费投诉问题类型 TOP10为：退款问题退款问题（26.26%）、商品质量商品质量（12.71%）、网络售假网络售假（8.52%）、网络欺网络欺诈诈（7.82%）、售后服务售后服务（6.84%）、虚假促销虚假促销（5.17%）、发货问题发货问题（4.75%）、货不对板货不对板（4.75%）、霸王条款霸王条款（4.61%）、退换货难退换货难（4.47%）。其中，网络售网络售假假排名从上月的第六上升至第三，可见“双 11”期间售假现象苗头重现。此外，虚假促销、货不对板虚假促销、货不对板等问题类型占比环比均有所上升。5（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布“双 11”期间“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为广东省（19.97%）、山东省（6.42%）、浙江省（6.29%）、江苏省（5.59%）、四川省（4.33%）、北京市（4.19%）、辽宁省（4.05%）、福建省（3.91%）、湖南省（3.77%）、上海市（3.49%）。6（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间女性用户投诉比例为 52.2352.23%，男性用户投诉比例为 47.6347.63%。7（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间投诉金额分布主要集中在 100-500 元（24.16%）、1000-5000 元（20.81%）、0-100 元（18.30%）、10000 元以上（8.80%）、5000-10000 元（8.52%）、500-1000 元（8.24%）、未选择金额（11.17%）。8三、评级数据与典型案例此外，据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建不建议下单议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。910（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年“双 11”全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：京东；获“不建议不建议下单下单”评级的有：小红书等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、天猫、闲鱼、快手、微店、二三良作。11数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 2929 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：淘宝、拼多多、京东、抖音、闲鱼、快手、二三良作、唯品会、小红书、苏宁易购；排在第排在第 11-2011-20 名名的是的是：红布林、微店、天猫、有赞、寺库、微拍堂、拍机堂、交易猫、找靓机、年丰大当家；12排在第排在第 21-21-2929 名名的是的是：转转、淘特、阿里巴巴、店宝宝、艺狐在线、小年鱼、有赞精选、朴朴超市、一条生活馆。在数字零售消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及抖音、抖音、微拍堂、转转、微拍堂、转转、小红书、小红书、微店、中免日上、找靓机微店、中免日上、找靓机、快手、朴朴超市、闲鱼快手、朴朴超市、闲鱼。13【案例一案例一】华为二手翻新机充当二手原装机销售华为二手翻新机充当二手原装机销售 直播间直播间“假一赔四假一赔四”规则规则“抖音抖音”竟然也无法执行？竟然也无法执行？11 月 2 日，贵州省李先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 11 日在抖音商城思袚优品直播间购买的二手原装华为 mate40pro 8 256 夏日胡杨版手机，在 2023 年 11 月 19 日发现收到的是一部二手翻新机。后李先生多次与抖音商城售后客服联系，抖音商城承诺 72 小时内公平公正处理，直到 2023 年 11 月2 日都未得到解决。李先生表示，抖音商城制定的假一赔四规则，竟也无法执行？他的诉求是希望抖音商城执行自己制定的假一赔四规则，公平公正的按法律法规处理。14【案例二案例二】无意间参拍下单无意间参拍下单 用户申请退款竟被用户申请退款竟被“微拍堂微拍堂”要求付保证金抵要求付保证金抵扣？扣？11 月 2 日，广西壮族自治区沈先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 11月 1 日在微拍堂平台添珍阁店家参拍了一块手表，沈先生表示自己是不小心点到参拍的，现在竞拍成功。沈先生称，其本无意购买该商品，不过现在商家和平台拒绝退货，也拒绝退还保证金。平台表示，要么付保证金抵扣货款，不付款的话保证金将被平台没收。作为买家，沈先生认为微拍堂平台存在霸王条款、强买强卖的情况，因为他只是个打工人，也不可能有那么多资金去购买一块大几万的手表。沈先生表示自己不是有意捣乱微拍堂平台拍卖秩序，只是一时不小心无意间下单的，现在想要求平台退还保证金。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台。对此，微拍堂工作人员回复称，尊敬的微拍堂客官您好，关于您反馈的问题，我们已接收到您的问题，会尽快联系您处理。感谢您的支持，祝您生活愉快。之后，用户评价满意度为：perfect。【案例三案例三】未检测就称产品正常？】未检测就称产品正常？“转转转转”客服被指套话连篇客服被指套话连篇11 月 3 日，山东省张先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 23 日在转转平台购买耳机，发现充电异常，于 23 日发往转转平台维修，到达后平台三日没有签收。张先生电话催促后，对方没有与他沟通就检测完，并称没有问题，于是寄回。期间张先生多次联系客服，说明产品有质量问题，但是转转平台不听取意见，还是把产品寄回。11 月 2 日，张先生收到耳机，发现还是和之前一样充电异常，于是再次联系官方客服。张先生称，客服还是套话连篇，不给予解决方案，多次沟通仍未给解决，张先生对处理结果不满意。【案例四案例四】“小红书小红书”被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供11 月 6 日，浙江省周女士向电诉宝投诉称，其于 2023 年 10 月 24 日在小红15书平台上“樱桃桃彩妆”店铺购买三只 INTOYOU 女主角唇泥，到货后周女士发现与她手中同款同一色号的正品口红颜色和香味不一样，确定新收到的 INTOYOU女主角唇泥为假货。随后周女士将该问题反馈给商家客服，商家客服辩解称该口红为瑕疵品且已在详情中标明，周女士查找商品详情页和交易快照均未发现商家有标明瑕疵品。同时周女士要求商家提供品牌正品授权证书或者正品进货渠道证明，但商家均无法提供。【案例五案例五】推销不成就敷衍了事？用户要求退款】推销不成就敷衍了事？用户要求退款“微店微店”仅退十分之一仅退十分之一11 月 6 日，广东省匡先生向“电诉宝”投诉称其 2023 年 11 月 4 日在网店服务中心的客服推荐下买了 298 元开网店的商品，随后客服推荐了一个教学老师的微信，该老师又推荐匡先生购买另一款价值 1299 元的网店教学商品，还与匡先生讲了一些不轻不重的话，随后又推荐了一个教学客服。这名客服说了一些开网店的特征之后，又表示要流量就要方案，于是又推荐了匡先生几个方案，其中最便宜的都要 1980 元。期间匡先生多次表示想要做免费的教学，但对方却说钱不够可以找别人借点，实在不行就让匡先生先预付，剩下的后面再给。匡先生一再拒绝后，客服又推荐了一个老师，那个老师却敷衍了事，回复消息极慢。之后匡先生表示不想要该教学商品了，于是找客服退款，但客服表示只可以退十分之一，然而实际上退了十分之一都不到，三天不到的课程，报名 1500 元，实际只退了 70 多。【案例六案例六】商家打擦边球？】商家打擦边球？“中免日上中免日上”被指售卖临期商品且拒绝退货被指售卖临期商品且拒绝退货11 月 7 日，浙江省王女士向“电诉宝”投诉称自己于 11 月 2 日在中国免税品集团官方购物平台：中免日上下单 238 元倩碧黄油套装，商品详情页未说明生产日期。（因为中免日上针对临期产品有另外一个链接且价格低一点，王女士默认生产日期新鲜且正常）。11 月 4 日，王女士收到货后经询问，生产日期为 21 年 12 月，保质期到 24年底，相当于保质期快要过三分之二，只有一年左右保质期。商家声称日期正常，16并且拒绝退货，声称产品非七天无理由。王女士严厉投诉商家的侵权行为：1.自己只是打开了快递包装，产品包装并没有打开，符合退货要求；2.自己对生产日期并不知情，商家以打擦边球的形式说商品未临期（还有 12 个月多一点点的时间），侵犯了王女士的知情权；3.如果生产日期正常自己也不会要求退货，这次退货是有理由的，客服不能把非七天无理由作为借口拒绝退货，侵犯了自己退货的权益。王女士的诉求是退货退款，并且商家必须承担自己退货产生的运费。【案例七案例七】“找靓机找靓机”商品问题多多？用户称平台客服商品问题多多？用户称平台客服 专员均无法给出处专员均无法给出处理方案理方案11 月 11 日，四川省易女士向“电诉宝”反映称，其于 2023 年 11 月 5 日在找靓机平台下单一台 256G 金色 iPhone13pro，手机拿到易女士就发现有一系列问题：如蓝牙有时候连不上屏幕，卡顿，卡槽无法识别卡，前置摄像头有紫色斑点，后置摄像头有水印。易女士从 11 月 8 号就开始联系客服，客服就是拖拖拉拉，表示专员会联系，专员就让易女士把手机寄回去维修，易女士表示不想寄回去，专员就称不寄回去一年保障没有，并表示他也申请不了易女士自己去换摄像头的费用，但平台也不给换原装的摄像头。易女士认为，找靓机存在欺骗消费者的情况，说的是摄像头都没有问题，结果易女士拿到手之后不仅摄像头有问题，卡槽有问题，蓝牙也有问题，哪儿都有问题。并且客服也处理不好，一直说不知道怎么处理，要么就是寄回平台，但寄回平台又需要花很多时间。【案例八案例八】商品存质量问题】商品存质量问题？用户投诉？用户投诉“快手快手”不沟通不沟通 不作为不作为11 月 14 日，重庆市刘先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 5 号在快手电商平台好男鞋庄个体店购买了一双男士切尔西低帮春夏款一脚蹬英伦正装皮鞋。刘先生在穿了不到一个月的时间，鞋底子就出现了严重的质量问题。刘先生与卖家协商，对方说是自然的磨损，刘先生想不到一个月也不会把底子磨穿，底子里面露出来用木头做的鞋跟，商家也不三包售后让刘先生自己去维17修鞋子的地方处理，与卖家无法协调，申请快手平台介入退货退款失败。快手官方也不做任何的沟通与不做为，商家拒绝售后严重侵害了消费者的合法权益。刘先生要求全额退款【案例九案例九】充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被“朴朴超市朴朴超市”拒绝拒绝11 月 19 日，湖北省罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 11 月 18 号 1:50在朴朴超市平台充值 99 元消费电子卡，并赠送一瓶光明牛奶，充值后余额显示99 元，充值成功。但罗女士在使用的时候被告知 99 元消费电子卡只能购买光明品牌酸奶。罗女士认为，朴朴超市在购买详情中并未告知购买的电子消费券只能购买指定的品牌和品类，按照消费者购买习惯，也不应该在平台充值电子卡只能购买指定品牌和指定品类的产品。之后，朴朴超市客服两次打电话告知罗女士无法退款，但是电子卡罗女士未用过，要求原路返回，却被告知不可以。罗女士的诉求是立刻退款，并给予 3 倍的消费者侵权赔偿。【案例十案例十】恶意拉黑？用户投诉】恶意拉黑？用户投诉“闲鱼闲鱼”帮助卖家恶意刁难帮助卖家恶意刁难 买家维权难买家维权难11 月 21 日，江西省徐女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 17 日在闲鱼卖家昵称为森林氧吧 98 那给堂妹购买了一台平板，卖家承诺纯原装自用无拆修无暗病的华为 m6 平板裸机，付款当天发货了，第二天晚上收到后发现平板有壳套模式、掉电快、百度网页看视频没声音且不能放大播放等问题，重启后看视频没声及不能放大问题解决，感觉这些问题不是很大向卖家反馈后便确认收货了。第二天卖家给徐女士回复皮套模式问题他忘记告知，然后电量问题是因为电池有虚电，徐女士也不懂但已经确认收货也不好多说什么，就没追究。因为平板掉电快且没有充电器所以第一天晚上及第二天没怎么使用，第三天收到在拼多多平台买的原装二手充电器后给平板充满电。徐女士晚上追剧时平板突然闪屏跳屏，并在平板持续闪屏跳屏期间用手机录下了视频，并联系卖家，卖家让徐女士去店里检查后将徐女士拉黑。18徐女士联系平台，让其出具华为官方检测报告，否则拒绝处理。经过一个月拿到证明拆修过的报告，专员无视拆修无视闪屏跳屏花屏的事实，说卖家发货的图片有拆修痕迹为由拒绝处理并让徐女士提供华为更权威的机构花出具屏跳屏费非短期存在问题的证明。（二）数字生活数据与十大典型案例（二）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年“双 11”期间全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：去哪儿；获“谨慎谨慎下单下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不不建议下单建议下单”的有：飞猪、走着瞧旅行；获“不予评级不予评级”的有：大麦网。数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 1414 家：家：19投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为：依次为：去哪儿、美团、飞猪、走着瞧旅行、BOSS 直聘、大麦网、智行、万师傅、鲁班到家、联联周边游；排在第排在第 11-11-1414 名名的是：的是：如程、猫眼电影、滴滴出行、饿了么。在数字生活消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及美团、联联周边游、美团、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、飞猪、走着瞧旅行、大麦网、万师傅大麦网、万师傅、BOSSBOSS 直聘、如程、直聘、如程、智行智行、饿了么、饿了么。20【案例一案例一】“美团美团”团购酒店规则含糊不清团购酒店规则含糊不清 订单无法退款造损失订单无法退款造损失11 月 2 日，上海市的赵先生向“电诉宝”投诉称其于 10 月 31 号晚在美团app 参与泰国周杰伦演唱会团购活动，产品名称:泰国周杰伦 12 月 8 日演唱会-CAT3 看台票 2 张 200 元酒店代金券，支付金额 3412 元。根据活动上海品茶显示的活动规则，在购买后当天晚上如果未使用产品会进行自动退款，基于上述原因，考虑到时间冲突，又行购买了该活动的另一款产品，12 月 9 日场次的双人门票套餐，购买后当天晚上就完成使用。赵先生称但前面一笔订单持续未退款，客服解释为改上海品茶规则是针对活动的另一款产品，订单无法进行退款。但根据活动上海品茶显示的规则，赵先生认为规则21是针对活动全部产品，规则也并未对具体针对的产品进行说明，美团应该按照规则要求在未使用订单的情况下进行退款。【案例二案例二】“联联周边游联联周边游”随心退真随心？随心退真随心？用户反映退款强制扣除用户反映退款强制扣除 30%违违约金约金11 月 6 日，重庆市的沈先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 26 日在联联周边游电商平台购买听湖按摩 2 人套餐（199 元），由于时间关系，一直未能消费，在过期未消费的情况下，退款强制扣除 30%所谓违约金，客服声称是平台规则，并且强制接受。只好先申请下 70%的订单金额。沈先生认为此种霸王条款，是万万不能接受的，严重侵害了消费者的合法权益，社会发展到现在，居然还有平台靠这种方式敛财，还号称所谓的“随心退”，误导消费者。沈先生的诉求是退换收取的 30%所谓“违约金”。【案例三案例三】抬高票价？】抬高票价？“飞猪飞猪”被指售卖机票价格高于实际被指售卖机票价格高于实际 欺诈消费者欺诈消费者11 月 7 日消息，安徽省的倪女士向“电诉宝”投诉称其于 9 月 6 日在飞猪平台购买 9 月 24 日的两张机票，购买机票价格高于航空公司机票实际价格，要求飞猪平台按照要求中国民用航空电子客票暂行管理办法以及消费者权益保护法 第五十五条【惩罚性赔偿责任】经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。倪女士表示经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。【案例四案例四】预付费形式的霸王条款】预付费形式的霸王条款？“走着瞧旅行走着瞧旅行”被指骗钱被指骗钱11 月 7 日，上海市虞女士向“电诉宝”投诉其于 2021.5.28 在“走着瞧旅行”的微信有赞店购买了预付费形式的旅游，价格 1598 元，页面介绍是“两年有效22期”“至少提前 15 天预订”“退订有损失扣除标准”。2022.8.2 虞女士与店铺客服联系，表示疫情封锁无法出行，有效期也快到了，可否退款，客服以免费延期为理由表示不退款。2023.10.17 虞女士联系客服，要求使用产品，客服表示还没到可以预约的时间，所以又问了可否退款。10.19虞女士接到客服电话，客服表示不能退款，一是因为这个产品本身就过期了，是给本人的福利才能延期再使用；二是他们给虞女士使用，只是约不到她要的时间，一切责任都在虞女士。虞女士表示，当初购买页面上写了退款需要承担损失，但没写不能退款，客服表示因为产品已经过期，现在是延期福利所以不能退款。虞女士要求约的时间12.28，客服又说自己没有开团，要等，说虞女士不懂行规。虞女士的诉求是退款，揭发他们用预付费形式的霸王条款欺骗客户金钱，没有出团根本不存在任何损失，强行不退款其实是在骗消费者的钱。【案例五案例五】预售票】预售票 7 天无理由内拒绝退款天无理由内拒绝退款“大麦网大麦网”被诉存霸王条款被诉存霸王条款11 月 8 日，广东省的林女士向“电诉宝”投诉称其 11 月 1 日预购比赛门票，还未正式售票，5 日由于个人行程安排当天有出差无法成行，由于门票为实名不能转让，实在没有办法希望退票。还在 7 天无理由退款范围内，但平台霸王条款不给退款。林女士称，根据我国最新完善的网络购买商品七日无理由退换暂时办法和消费者权益保护法，消费者在网络台购买的商品除第二章外，应予以退。消费者处于弱势地位，需要法律的支持和保护，而服务提供方的“霸王条款”行为，也是对法律的蔑视。从购票到决定退票，中途也仅仅经过了 5 天的时间差，依旧处在七天无理由退款的时限内。服务提供方拒绝退款的行为已经严重侵害了自己的合法权益。林女士表示根据民法典，不能改签不能退票的规定，属于网络购票平台一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利的 条款，属于无效的格式条款消费者权益保护法也将此种格条款认定为无效条款，也就是所谓的“霸王条款”。23【案例六案例六】使用数月后维修无关配件损坏使用数月后维修无关配件损坏“万师傅万师傅”被指包庇客户乱退款被指包庇客户乱退款11 月 13 日，广东省的全先生向“电诉宝”投诉称其是万师傅平台师傅，2023年 9 月 8 日在平台上看到了一个门禁维修的单子，当时就报价 198 元，然后客户就选中了自己，过去现场看了是显示器进水了，里面烧坏了，后来帮他代买了一个显示器换上去了，装完后全部检查过的一切正常，当时全部确认好的。全先生表示然而 2023 年 11 月的时候，客户又说锁不上了，到现场看了，不是显示器的问题，是电机和电磁吸坏了，这个是要换配件的，客户不想出钱，就扯到自己身上，说没修好要投诉。全先生表示自己当时是换了显示器而已，客户用了几个月，其它地方坏了又不是自己弄的。全先生可以帮客户检修，但是要买配件，这客户就一直说不行。后来她投诉到平台，平台客服就判定退回 198 给她，全先生觉得这处理太不公平了，当时自己已经完成服务了，客户其它的配件坏了，肯定客户自己负责呀，又不是显示器坏了。【案例七案例七】“BOSS 直聘直聘”企业会员账号被永久封号企业会员账号被永久封号 2 万余元会员费退费无万余元会员费退费无人搭理人搭理11 月 15 日，刘女士向“电诉宝”投诉称公司于 2023 年五月购买 BOSS 平台企业会员后公司用于招聘使用，不知为什么被永久封号并且封设备。刘女士表示自己个人想用平台应聘找工作与公司无关，要求恢复个人使用平台的权益解封自己的设备。刘女士称既然企业不能正常使用，要求退费BOSS开通企业会员的费用23270元。刘女士称打 BOSS 官方电话一直在推脱无法解决，说 1-3 天有人联系，没有人管，当时找的 BOSS 销售后来也不搭理。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，Boss 直聘工作人员向“电诉宝”发来反馈称：您好，平台非常重视您的问题，小编已经将您的信息反馈给相关工作人员跟进，稍后工作人员将为您致电沟通，请您保持手机畅通哦。【案例八案例八】“如程如程”被指诱导消费被指诱导消费 用户要求用户要求退还押金退还押金2411 月 19 日，湖南省胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 11 月通过互联网了解到如程，在其夸大宣传下，胡先生购买了会员，随后在官方小程序上定了两晚酒店，付款 3000 多押金。如程的规则是在会员期内的会员，只需要支付押金，便可在他们合作的酒店内免费入住，并且退房后立马退押金，而且入住不限次数。一开始的一两次并没有任何问题，一直到有一次胡先生发现押金迟迟没有到账，就找他们的客服询问，客服推脱是系统故障，让他再等几天，再然后他们就诱导胡先生用押金购买他们的会员或优惠券，胡先生没有答应，再然后找他们也就联系不上。胡先生认为，如程的行为严重损害了他的消费权益，之前也在多个平台进行投诉，但均没有结果，胡先生的诉求是要求立马退还押金，并且道歉。【案例九案例九】“智行智行”未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉11 月 22 日，广东省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 4 日在智行平台购入东海航航空公司机票于 11 月 27 日从南京飞深圳的机票，该机票价格为 1030 元。11 月 20 日下午 15：58，发现在航旅纵横平台提醒这个机票订单完成退票，而后发现智行在未告知自己的情况下，重新帮购买了机票，打开之前的退票的订单和重新购买的机票对比价格相差了 472 元一张。黄女士称自己在智行 app 上购买的机票实付与行程单价格严重不符合，第一时间电话咨询了东海航空公司，那边告知原先订单有行李额度但是智行那边擅自退掉重新购买的机票没有行李额度，在航旅纵横 APP 看到的原先是有额度，现在变成无额度。这也印证了航空公司没有说谎。跟智行平台客服对峙时他们那边说有额度。黄女士表示不知道为啥智行会跟其它 APP 和航空公司的口径如此不一致，既然不确定有没有为啥当初要退自己那张票，请问智行平台把自己原本有额度弄成没额度却不告知消费就擅自帮消费者退单重订是什么情况？接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办25妥善处理，对此，智行的工作人员向“电诉宝”发来反馈称：企业已联系消费者致歉，经和消费者沟通，办理机票全退，消费者重新购票，企业承担退票费，消费者接受，达成一致。【案例十案例十】用户投诉用户投诉“饿了么饿了么”无理由冻结账户无理由冻结账户 导致下单后被自动取消订导致下单后被自动取消订单单11 月 30 日，广东省的茹女士向“电诉宝”投诉称饿了么平台无法给出合理原因冻结茹女士用户账号，导致下单后被自动取消订单，账号里优惠无法使用。茹女士询问人工客服仅给出系统原因，无法告知解释，然后就挂断电话，要求继续等待。茹女士认为，平台冻结原因极其不合理，随便冻结用户账号和优惠，侵犯消费者权益。并且不明确告知冻结原因。在没有合理原因下，依靠平台优势就随便冻结用户账号。平台随便挂电话，优惠也冻结不能使用。依仗平台优势，欺负消费者。（三）数字教育数据与十大典型案例（三）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年“双 11 期间”全国数字教育评级榜中：获“不建议下单不建议下单”的有：一只船教育。26数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 2020 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：一只船教育、尚德机构、中公教育、中职通、潭州教育、帮考网、有道精品课、VIPKID、中安建培、赛优教育；排在第排在第 11-11-2020 名名的是的是：聚师网、网易云课堂、对啊网、兴为教育、小叶子陪练、深海教育、开课吧、嗨学网、神州国开教育、中安建培教育。27在数字教育消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及聚师网聚师网、中职通中职通、一只船教育一只船教育、深海教育深海教育、兴为教育兴为教育、帮考帮考网、中公教育、尚德机构、网、中公教育、尚德机构、赛优教育、赛优教育、高教通。高教通。28【案例一案例一】考试包过不过退费？学员反映】考试包过不过退费？学员反映“聚师网聚师网”工作人员消失找不到工作人员消失找不到11 月 1 日，贵州省的罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 9 月 15 日左右被聚师网诈骗了 5000 元，当时几本书就要 3000 多，卷子 2000 多，说了不过退费，后来不退钱给我，人都消失了找不到，还把自己删了，到现在也没有处理。罗女士表示自己的诉求退 5000 元的费用，到现在 2023 了，也没有退钱，人也找不到。骗自己缴费 2000，一会又骗缴费 1000，一会又骗缴费 2000.就让一直给他们钱，给了好多钱，最后还把自己我删了。【案例二案例二】学生投诉学业繁忙要求退课学生投诉学业繁忙要求退课“中职通中职通”工作人员冷处理不回复工作人员冷处理不回复2911 月 7 日，浙江省的王同学向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 17 日在中职通工作人员的劝导下购买了胜利星球影视后期课程并进行学习，课程长达 1年，为分 12 期付款，每月 1 期、共 7680 元、如今已付 3840 元，课程时长已达一半。现今因本人学生身份学业繁忙，故申请退课退费。王同学称，中职通工作人员在劝说采用课程冻结以方便后续消费未果后，以对接报名老师为由，未告知学员相关退课退费事宜；且在工作日上班时间内未对学员消息理睬且基本不回复，服务质量差；王同学的诉求是及时返还相应费用、中止课程协议，保障学员权益。【案例三案例三】高昂挂靠费？用户投诉】高昂挂靠费？用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费且无法退费诱导消费且无法退费11 月 9 日，重庆市杨女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 11 月 22 日，一位一只船老师通过浏览器添加微信，告知杨女士符合国家一级消防工程师的报考条件，且自己单位是国家唯一认可的消协会员单位，师资力量雄厚，预报名即将截止。让杨女士先交 500 定金，后又交 6480 元，于是杨女士报名一只船教育的无忧班，告知杨女士 3 年不过包退。随后又有老师来诱导消费，他们提供特训班，一周只有两三节课。杨女士表示由于自己一直没有时间，既要上班又要带小孩，上课也挺难，于是就没去考试。杨女士现在咨询老师退费，但对方却要自己提供成绩与当初承诺的不同，当时告知拿到证书可以挂靠单位，一年有 10 万余。杨女士表示自己现在的诉求就是退费。【案例四案例四】“深海教育深海教育”用户账户被禁用用户账户被禁用 多次联系无回复退款无果多次联系无回复退款无果11 月 11 日，山西省的李女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 3 月 7 日在淘宝平台上的深海教育缴费 3480 元参加人力资源管理师中级培训，一直没有负责人联系上课等，合同签订后一节课也未上，多次联系联系售后人员要求退费，结果没人回复，电话不接，邮件投诉无反馈，拨打 12315 也没有任何回复。李女士称如今深海教育 APp 的账户也已经被禁用，登录不上，点击后发现用户账号已被停用，多次联系没有结果，不给回复，也不给退费。30【案例五案例五】老板跑路？】老板跑路？用户投诉用户投诉“兴为教育兴为教育”课程无法观看课程无法观看 客服失联客服失联11 月 13 日，吉林省于先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 5 月 11 日购买兴为教育网课，花费 659.75 元，8 月中旬网课就不能看了，联系退费和售后，但联系不上人。联系班主任得知网校黄了，老板跑路了，宣布倒闭了，他们工资也没发，各种打官司，网课也全都停了。于先生表示，本来是买两年的课，结果都没怎么看，就不能看了，联系班主任，她说她也没办法，找不到老板，让自己联系售后。于先生上网一查才知道，说是公司资金链断了，但是需要把自己的课程费退还，毕竟这是他们的问题，这种行为无异于骗钱。【案例六案例六】考试不过可退费】考试不过可退费 90%？“帮考网帮考网”被指诱导报名退费难被指诱导报名退费难11 月 16 日，吉林省的张先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 8 日诱导方式购买帮考网中级经济师课程，在此之前帮考网销售人员一直打电话，诱导张先生消费购买帮考网中级经济师课程，张先生在帮考网销售人员诱导下用支付宝花呗分期购买了帮考网中级经济师课程，在此帮考网承诺不过给退 90%费用。张先生表示这个订单均是在帮考网不属实的狂轰滥炸下交费的，且订单是借呗分期付款，当时承诺返还借呗利息，但是利息一直没有返还。张先生表示自己没有要求全额退款，可以按照课时或者不过退款 90%，因为是个人不可抗拒的原因无法上课，再扣除 5%的管理费，自己都能接受，但是目前帮考网的做法很不合理。【案例七案例七】“中公教育中公教育”考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理11 月 17 日，胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 25 日与北京中公教育科技有限公司签订培训服务协议书，考试不通过全额退款。于今年 3 月 25日向中公教育申请 34000 元的退款，现在已经超过合同约定的 45 个工作日期限，已经逾期跟客服沟通还要继续拖款。胡先生表示家里急需用钱，北京中公教育总部负责全国学员退款，还请北京中公教育总部立即退还自己 34000 元。31【案例八案例八】“尚德机构尚德机构”退费改休学退费改休学 拖欠退款三年不解决拖欠退款三年不解决11 月 25 日，陕西省的董先生向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 10 月 26 日在尚德机构人员的指导下分期支付 12680 元的课程费用，于 2020 年 11 月 30 日申请退学退费，尚德机构老师让自己改成了休学，且没退费，说后续等电话。董先生称过了一段时间尚德机构工作人员来了电话说不退，中间又申请退费，让撤销退费申请。一直退不了自己也开始迷茫了，后续不了了之。于 2023年 11 月 24 日突想起此事，想要维护自己的财产权益。2023 年 11 月 25 日尚德机构又打来电话说反馈售后。董先生表示普通人的钱就不是钱了吗？【案例九案例九】“赛优教育赛优教育”被指诱导学员报名被指诱导学员报名 多种理由扣除费用不退款多种理由扣除费用不退款11 月 27 日，江苏省胡女士向“电诉宝”投诉称其经赛优教育某果果老师介绍诱导报名心理学考证班，声称通过率 90，于是胡女士于 2023 年 10 月 11 日通过微信平台支付 3000 元后，考前交取考试费用 490 后，各种乌龙不断，教材书本考前一周催促后才邮寄，考试网登录不上。胡女士表示，考前一天某果果老师又打电话劝胡女士说明天考试别考了，现在可以考取高级催眠师证，声称有考试题库，保证百分百通过，胡女士忽觉这可能是欺诈消费，于是要求取消考试，退取报名费用，赛优教育以各种理由，霸王条款等扣除报名费用，不退款。【案例十案例十】“高教通高教通”各种方式诱骗报名各种方式诱骗报名 不知情的情况下被办理分期贷款不知情的情况下被办理分期贷款11 月 29 日，山西省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 11 月在手机上浏览了有关学历提升的网站，然后高教通教育机构的销售人员就联系到自己，以各种方式诱骗报考学历，例如明年报考改革，没有高中学历无法报考等手段诱骗报考学历，还说当时有助学金制度，于是就报了名。陈女士称过了一天就感觉不太对，跟当时让付款的老师申请退费，那个老师推三阻四，说有程序，当时退不了，以各种理由推诿，后续再联系就无人应答。今天才发现他们当时收费还以自己的名义办了分期贷款，这个是自己不知情的情况下办理的。32四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广33大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。34（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济新媒体新媒体)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我35国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。36数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的 2022023 3 年年“双双 1111”期间中国期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。372、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：20232023 年年 1212 月月 4 4 日日

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2023年的电商平台双11大促正式落下帷幕，据悉快手电商GMV和订单量等均创新高，品牌与泛货架成为增长亮点。从官方数据来看，快手双11全周期订单量增长近50%，品牌GMV同比增长155%，整体消费增长趋势稳中向好。那么，针对快手双11电商数据表现，哪些赛道经济得到持续升温？平台热门品类发展趋势如何？品牌营销又有哪些生意增长机会？对后续大促节点的营销策略有哪些参考价值？基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份2023年快手双11购物狂欢节电商报告，通过相关数据采集，分析大促期间的发展新业态。为了帮助品牌商家及时洞察增长赛道的消费信号，飞瓜快数还聚焦服饰鞋靴、美容护肤、手机数码、家居生活这四大行业的消费动态，从推广趋势、品类情况、品牌案例等维度展开，带来更具有参考价值的数据信息。另一方面，快手新市井以人为社交节点，各品牌可以根据“快手达人营销价值模型”，系统评估达人的营销价值，灵活优化角色列阵，以此实现营收增长。这也将对品牌商家带来更多投放借鉴，为下一次大促备战做好准备。更多详细内容，参见报告一探究竟！01KS.FEIGUA.CN前言KS.FEIGUA.CN02版权说明数据说明*更多详尽数据，请登陆飞瓜数据快手版官网查看：本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。1.统计周期：2022年、2023年10月18日-11月11日3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.研究对象：分析快手双11购物狂欢节电商趋势，其中包括商品、品牌、达人等数据及营销方式。4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。03目录KS.FEIGUA.CN01快手双11大盘趋势双11购物狂欢节概览/快手销售热度/消费者画像03行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼重点品类分析04营销推广分析02各品类销售热度行业热度概览/细分品类分析/消费者兴趣洞察快手达人营销价值模型/达人案例/品牌热榜0104KS.FEIGUA.CNPART 01快手双11大盘趋势双11购物狂欢节概览/快手销售热度/消费者画像1.1.1 双11购物狂欢节概览：全面助力商家双11生意爆发，为老铁带来超值购物体验活动节奏KS.FEIGUA.CN05数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜筹备期预售期正式期长效经营9月15日10月18日10月30日11月11日10月31日11月3日开启预售，付定金，尾款最高立减15%投入前所未有的资源补贴流量红利180亿补贴红利20亿三大红利计划扶摇计划面向平台商达成长爆品计划针对货品成长铁粉计划对应用户成长六大省钱攻略官方加补20亿省钱月卡多买多省每天限时加补，大牌好物1元起省钱热榜10元店放心选分期免息银行卡支付笔笔立减2023年快手双11购物狂欢节电商报告预售尾款支付！快手双11现货正式开售KS.FEIGUA.CN06双11作为全年最重要的消费节点之一，各项数据指标呈现积极增长态势。据快手官方战报数据显示，在10月18日-11月11日大促活动期间，品牌GMV同比去年增长 155%，泛货架GMV同比去年增长 160%。这强劲的消费势头，也验证了快手“好的生活，可以不贵”在消费者心中的认可度。1.1.2 双11官方关键数据：订单量同比增长50%，快手电商助力品牌商家生意爆发同比去年增长50% 订单量同比去年增长155%品牌GMV数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2023年快手双11购物狂欢节电商报告泛货架GMV同比去年增长超160%短视频GMV同比去年增长近139%搜索成交GMV同比去年增长近146%数码GMV同比去年增长121%家用电器GMV同比去年增长96%生鲜GMV同比去年增长50%1.2.1 双11快手销售热度：双11期间多次销售热度爆发，整体数据平稳增长快手双11期间销售热度趋势KS.FEIGUA.CN07“双十一”作为老铁们的重要狂欢节点，2023年的快手双11销售表现依然保持高位水准，尤其在正式期第一天、双11当天销售热度爆发。从整体销售数据来看，销量同比去年增长了 53.02%，自10月31日正式期开始时销售热度同比提升 22.54%。销售热度：根据预估销量、预估销售额综合测算。2022年2023年10.2010.2210.2410.2610.2810.1810.3011.111.1111.311.511.711.910.21双11购物狂欢节正式期开启双11购物狂欢节收官双11销量同比去年增长53.02%正式期销售热度同比去年增长22.54%双11销售热度同比去年增长8.41 23年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜1.2.2 双11快手直播热度：大促直播数增长明显，不同带货模式挖掘更多品类增量双11购物节直播关键数据对比KS.FEIGUA.CN08在直播带货领域，快手大促数据同比去年表现亮眼。其中，直播数有了大幅提升，数量高达 4.8w ，单场GMV超千万的直播间数量超 250 个，赶超去年带货成绩。根据细分品类数据分析，旅行收纳用具等品类倾向品牌自播，而话费慢充、语言培训等更青睐达播带货模式。2023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜3.9w4.8w直播数220 250 单场销售额超1000w直播间2022年VS2023年自播销售占比TOP5品类1旅行收纳用具2儿童泳装3乳品冷饮04孕产妇用品05劳保用品010203达播销售占比TOP5品类1话费慢充2高达/机甲模型/机器人/变形类3纸模/纸质模型04语言培训05号卡0102031.2.3 双11快手品牌热度：大促中品牌借势而上，自播为品牌带来更多销售势能双11期间参与品牌关键数据KS.FEIGUA.CN09在这个重要大促节点，品牌还可以通过一些列扶持政策实现生意爆发和长期跃迁。此次双11总参与品牌数超 5.4w ，总GMV破亿的品牌数有 19 个。另外，品牌自播在大促中的作用也越来越重要，2023年自播GMV占比已扩大至 10.80%。2023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜双11期间推广模式GMV占比5.4w 总参与品牌数19个总GMV破亿的品牌数159个单日GMV破千万的品牌数8.6w 自播场次达人分销品牌自播9.95.80.20.05%内圈：2022外圈：20231.2.4 双11快手播主热度：尾部播主销售增幅显著，时尚穿搭类达人带货表现优异双11各粉丝量级播主直播间流量分布KS.FEIGUA.CN10除了满足消费者，大促的另一个重要意义在于促进商家和达人的成长。从各粉丝量级播主直播间表现来看，10w-50w粉丝播主直播间数和投放数量占比较多，尾部播主的销售额同比表现增幅最为显著。另一方面，时尚穿搭、美食、生活成为双11期间投放数量前三的播主类型。2023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜双11不同行业类型播主销售额分布2023年占比同比增幅直播间数占比投放数量占比2023年销售额占比销售额同比增幅1000w0.27%0.372.44%-14.74%时尚穿搭生活美妆美食家居情感母婴育儿双11播主合作类型TOP501时尚穿搭美食02生活家居美妆03 33.29%1.3.1 双11消费者画像：女性依旧是大促消费主力，下沉市场购买意愿更为强烈消费者性别分布KS.FEIGUA.CN11从消费者画像来看，女性和年轻用户群体依旧是大促的主要消费力量，但男性消费者在今年大促中比重有所上升，同比增长 10%。在城市分布中，一线以下的城市用户表现出更强的购买意愿。2023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜消费者城市线分布外圈：2023年内圈：2022年24%男性占比10%提升女性男性消费者年龄分布18-2425-3031-3536-4041-4950 2022年2023年一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市0212KS.FEIGUA.CNPART 02各品类销售热度行业热度概览/细分品类分析/消费者兴趣洞察2.1.1 行业热度概览：服饰、护肤等品类大盘稳固，大促带动家装建材赛道热卖双11购物节销售额TOP15行业销量情况KS.FEIGUA.CN132023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜销量同比增速服饰鞋靴美容护肤美食饮品珠宝钟表手机数码厨卫家电生活家居生鲜个护家清儿童鞋服家纺户外鞋服美妆趣味文玩家装建材销售额增幅TOP3家装建材医疗保健趣味文玩客单价增幅TOP3工业品家装建材文具文玩商品数增幅TOP3虚拟充值游戏模玩骑行用品2.1.2 行业自播趋势：各品类积极布局自播矩阵，工业品自播销售增幅可观双11热卖品类自播号销售占比变化趋势KS.FEIGUA.CN142023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜随着货架场的逐渐完善，品牌自播迎来了全面增长，成为品牌长期经营的必经之路。在双11期间，各大品类都在积极布局自播矩阵，在热卖品类中，生鲜的自播销售额增幅达到 420.18%。另外，医疗美容品牌自播带来的销售占比最高；工业品类目在双11期间同比销售增幅最为可观。2022自播占比自播账号数量增幅2023自播占比服饰鞋靴美容护肤美食饮品珠宝钟表手机数码厨卫家电家居生活生鲜个护清洁儿童鞋服 420.18%自播销售额增幅医疗美容品类自播销售额占比TOP1KAMIYA 93.84%欧巴兰 85.25%媞娜 68.35%工业品品类自播销售额增幅TOP123年新增高表现自播账号小亿小讯智能监控专卖店小亿品牌工厂监控8号店万利达/MALATA品类自播销售额TOP1 自播号带货占比 74.76%2.1.3 行业种草关键词：保暖养生热度高涨，组合套装成品类囤货首选双11购物节热门品类种草词KS.FEIGUA.CN152023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜鞋靴服饰手机数码美容护肤家居生活美食饮品珠宝钟表2.2.1 品类销售热度：女装、面部护肤持续领跑，快手用户对高价接受度提升快手双11销售额TOP20二级品类销量及客单价分布KS.FEIGUA.CN162023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜从细分品类来看，2023年快手双11购物狂欢节期间的女装、面部护肤、男装、手机/配件、女鞋预估销售额大于10亿。借势平台的大促满减优惠，手机/配件、金银饰、大家电、住宅家电等高价品类成为热卖单品，这也提高快手用户对高价产品的接受度。客单价销量女装面部护肤男装手机/配件女鞋营养保健内衣/家居服/袜子金银饰床上用品玉石居家清洁儿童鞋服休闲食品大家电彩妆运动鞋服洗发护发住宅家具个护仪器男鞋预估销售额大于10亿预估销售额5亿-10亿预估销售额3亿-5亿2.2.2 高增长品类：小众品类销售涨幅明显，或将拓展更多市场新机会双11销售额增幅TOP10二级品类KS.FEIGUA.CN172023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜从增幅来看，服饰配件/皮带/帽子/围巾、鞋用品、厨房小工具等小众品类的销售额明显提升，同样具有打造爆品的潜力，可见快手用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生出更多新的消费需求。2023年销售额同比增幅服饰配件/皮带/帽子/围巾鞋用品厨房小工具饮料服饰原材料坐垫/椅垫/沙发垫网络设备/网络相关餐具猪牛羊肉乳品/乳制品快手双11高增长三级品类举例食补粉463%销售额增幅关键词代表商品49.90百籽之源高钙东北黄瓜籽粉360g/袋高钙无添加营养代餐119%播主增幅保暖内衣314%销售额增幅关键词代表商品59.90-79.90雪中飞男士机车芭比裤加绒保暖裤过冬款加绒加厚无痕贴身168%播主增幅2.3.1 消费者兴趣洞察：Z世代逐渐瞄准母婴市场，银发族群更注重兴趣消费男女性占比增幅TOP5品类KS.FEIGUA.CN182023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜从消费者性别分布来看，女性群体消费高达 76%，保健、塑身是她们受欢迎的细分品类。值得关注的是，Z世代中年轻宝妈群体增多，从而推动了母婴消费市场增长，而银发族群更爱在快手消费爱好兴趣类产品。01健康保健02产后塑身03宝石04女鞋05游泳用品01鞋用品02维护保养03电子元器件市场04二手运动/户外05实体卡Z世代喜爱的TOP5消费品类术后修复产品实体卡生活美容产品吸奶器/配件哺乳装银发族喜爱的TOP5消费品类学历/职业资格考试MIDI乐器/电脑音乐舞蹈/健美操/体操农用物资民族乐器0319KS.FEIGUA.CNPART 03重点品类分析行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼3.1.1 服饰鞋靴：双11服饰大盘保持双位数增长，换季需求推动品类热卖双11服饰鞋靴品类关键数据KS.FEIGUA.CN202023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜预估销量22.08%预估销售额14.48%品牌数22.41%商品数28.16%双11服饰鞋靴销售额TOP10商品数及GMV增幅情况GMV同比增幅商品数裤子羽绒服套装/礼盒短外套女靴皮衣/皮草裤子面膜毛呢外套卫衣/绒衫面霜休闲鞋T恤羽绒服棉衣/棉服双11期间热卖商品吾双情侣加绒面包鞋￥264.30雅舒曼95级白鹅绒羽绒服￥1399.00蜜桃囤易清洁内裤￥82.003.1.2 女装：活动尾声女装GMV激增，腰尾部播主拉动核心转化双11女装关键数据及预估销售额趋势KS.FEIGUA.CN212023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜销售热度同比增长13.08%推广热度同比增长120.01%预估销售额10.1810.2110.2410.2710.311.0211.0511.0811.11女装消费者年龄分布18-2425-3031-3536-4041-4950 不同粉丝量级达人GMV占比36.890w-500w10w-100w33.4300w15.22P0万-1000万10.93%女装优质达人举例大萍子时尚穿搭粉丝数：1381.1w年龄分布：31-35（34%）Syali大鸭梨粉丝数：1238.9w年龄分布：25-30（40%）老板娘原创设计粉丝数：685.4w年龄分布：41 （57%）米家广州服饰粉丝数：525.6w年龄分布：18-24（42%）燕青超真实粉丝数：232.4w年龄分布：31-35（36%）3.1.3 品牌案例：自播与达播协同增长，品牌花样营销加速转化鸭鸭推广模式销售占比KS.FEIGUA.CN222023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜鸭鸭/Duck Down主要受众：女（82.29%）31-35（27%）品牌双11期间关键数据关联播主关联直播推广商品平均客单价110 1600 2200 309元品牌双11预估销售额趋势2022年双112023年双11 232%品牌自播53%达人分销47%品牌热销商品气质户外立领连帽休闲时尚保暖羽绒服外套399.00品牌营销亮点在双11前夕，鸭鸭官宣了与代言人王一博“强强联手”，这是老国货借势新偶像再度焕新的先锋尝试，国民偶像助力国民品牌强化并升级了品牌形象。老国货与新潮流碰撞品牌鸭鸭直播时背景添加了户外元素，把产品巧妙地带入到生活场景中，进行深度种草，从而抢占用户心智，提高转化效率。场景化直播种草3.2.1 美容护肤：美容护肤预估销量同比增长112%，男士美护赛道逐渐走俏双11美容护肤品类关键数据KS.FEIGUA.CN232023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜预估销量112.4%品牌数24.1%商品数23.6%直播数19.1%美容护肤消费者性别分布82%女性消费者品类喜好TOP3美容护肤便携装唇部精华T部护理男性消费者品类喜好TOP3男士面膜男士洁面男士乳液/面霜双11美容护肤GMV高增长品类TOP10男士防晒套装/礼盒男士洁面男士乳液/面霜滋润唇膏精油芳疗男士面膜洁面爽肤水/化妆水纯露/花水3.2.2 面部护肤：面部护肤预售期强势爆单，100-300元为主流价格带双11面部护肤预估销量趋势KS.FEIGUA.CN242023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜双11购物狂欢节释放了超大的买赠力度，面部护肤品类在大促期间成绩瞩目，今年销量同比去年增长 120.48%。从销售趋势来看，大促预售期就迎来了消费狂潮。另外，产品功效是品牌主要宣传点，100-300元成热卖价格带。10.1810.2110.2410.2710.311.0211.0511.0811.11预估销量预估销量 120.48%(2023年双11 vs 2022年双11)双11购物节面部护肤销售额TOP10品牌1欧诗漫160.4美白淡斑面膜珍珠双膜组合2凌博士240.77青春抗皱水乳3谷雨263.69减黄提亮谷雨雪肌水乳套组4格丽丝黛玛118.62肌能沁润赋活驻龄精华水5珀莱雅215.25抗氧 去皱珀莱雅红宝石面霜6朵拉朵尚135.07臻萃抗皱套装7雅诗兰黛681.72黄金修护礼享套装8奢貌140.88紧致润颜胶囊精华油9美丽伞108.07灵芝多肽抗皱布丁精华乳液10韩熙贞27.96红参御廷养颜系列套盒排名品牌客单价（元）代表商品3.2.3 品牌案例：多维度广泛种草提升转化，优惠和功效成品牌主要宣传点优质种草视频举例KS.FEIGUA.CN252023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜欧诗漫/osm主要受众：女（87.17%）18-24（34%）品牌双11期间关键数据关联播主关联直播推广商品平均客单价170 1900 1600 157元品牌宣传关键词在搞笑剧情中，自然地植入面膜产品的使用方法和功效。剧情植入种草视频方式在素颜养成妈生好皮的护肤教程中，分享自用好物分享，加持官方特证，深度种草。护肤干货种草视频方式明星自用产品推荐，增加了品牌的可信力，缩短了用户的决策时长。明星背书种草视频方式通过剖析产品成分，让产品功效、安全性等宣传更具说服力。成分剖析种草视频方式3.3.1 手机数码：手机数码迎来销售旺季，宝妈群体关注电子教育手机数码品类关键数据KS.FEIGUA.CN262023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜预估销量增幅93.3%手机数码品类消费画像69%大促一直都是手机数码赛道的销售旺季，从双11期间的数据来看，手机数码品类销售热度同比增幅达到 21.1%，推广热度则同比增长 23.8%。而在消费者画像上，年轻女性是其主要购买群体，且不同消费人群表现出不同的购买偏好。销售热度增幅21.1%推广热度增幅23.8-2425-3031-3536-4041-4950 不同消费人群品牌购买偏好作业帮主要受众：女（87.42%）31-35（37%）宝妈群体【0元带走 试用15天 80万网课免费送】作业帮学习机1899.00新科主要受众：男（67.71%）41-49（21%）熟龄男性新科【历史低价】14.1寸J4105轻薄商务笔记本电脑高清超薄办公819.003.3.2 手机/配件：大促补贴助推新品手机热卖，结合消费者关注话题精准种草双11手机/配件推广数据及销售趋势KS.FEIGUA.CN272023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜双11头部手机品牌的热卖商品品牌数增长1228%销量主播数增长520%商品数增长618.1810.210.22 10.24 10.26 10.2810.311.111.311.511.711.911.11荣耀【120Hz OLED硬核曲屏】荣耀X40 5G手机￥1349.00-1999.00苹果Apple iPhone 15 Pro Max 256G 双卡双待手机￥8678.00-9536.00维沃/VIVO【越级设计 旗舰曲屏】vivo Y100 6400万像素 超级月亮￥1399.00小米小米Xiaomi 14 5G手机【新品预售】￥3995.00-3999.00手机/配件带货视频话题词云手机/配件带货视频评论热词3.3.3 品牌案例提炼：借势双11大促推出新品，联动头部剧情播主提升曝光新品双话题营销KS.FEIGUA.CN282023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜维沃/VIVO主要受众：男（50.53%）31-35（23%）品牌双11期间关键数据关联播主关联直播预估销售额平均客单价200 3900 1.2亿 1155元品牌双11预估销售额趋势2022年双112023年双11 310.9%软性剧情植入，扩大新品营销覆盖面#vivoY100百分体验播放量：8.3亿 vivoY100越级新标杆播放量：7.6亿 【越级设计 旗舰曲屏】vivo Y100 6400万像素 超级月亮￥1399.00主推拍照的营销点，在练习跳舞中引出超薄机身、续航能力、光学防抖等卖点。包子和饺子和肉丸子1226.4w 粉丝视频种草内容播放量：2283w点赞数：34.7w视频传播数据对标年轻消费群体，在游戏体验后引出大电池、闪充、容量大、轻薄等卖点。刘一朵Lyd724.8w 粉丝视频种草内容播放量：2327w点赞数：85.1w视频传播数据3.4.1 家居生活：家居生活自播趋势再度增长，品牌围绕产品线搭建自播矩阵家居生活品类双11关键数据KS.FEIGUA.CN292023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜家居生活品牌自播销售额增长趋势品牌店矩阵搭建举例：从整体来看，家居生活的销售热度较去年同期增长 7.3%，而在品牌自播的销售额趋势上，2023年双11同比增长 45.82%，品牌们也通常会围绕产品线进行自播矩阵搭建，从而开展有针对性的营销，来增加转化几率。销售热度增幅7.3%品牌数增幅18.3%平均客单价增幅7.2 22年双112023年双11 45.82%植护植护纸品湿巾旗舰店植护个人护理旗舰店植护女性护理旗舰店洁柔中顺洁柔纸品旗舰店洁柔个护清洁旗舰店洁柔家居生活旗舰店3.4.2 居家清洁：洗衣液仍是消费者囤货大头，洁厕剂销售增幅高达218%双11居家清洁品类热度趋势KS.FEIGUA.CN302023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜双11居家清洁销售额TOP10四级类目及增幅2023年双112022年双11 50.36%预估销量2023年双112022年双11 193.28%推广热度同比增幅预估销售额洗衣液抽纸卷纸洗衣粉洗洁精棉柔巾油污净洗衣凝珠洁厕剂垃圾袋 218.2%居家清洁热卖商品举例幸家抗污易去渍香氛洗衣液￥139.00维达Vinda超韧抽纸3层M码100抽/包￥111.00雕牌 红柚薄荷洗洁精1Kg￥7.45水卫仕深入马桶死角 洁净留香洁厕剂挂壁￥24.80贝纯持久留香法式香薰洗衣凝露￥19.803.4.3 品牌案例提炼：六成销售额来自品牌自播，突显产品数量以激发囤货热情品牌双11期间日销售额趋势KS.FEIGUA.CN312023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2022年与2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜雨森/YUSEN主要受众：女（57.13%）41-49（25%）品牌双11期间关键数据关联播主关联直播预估销售额平均客单价90 520 1400w 41.77元品牌自播GMV占比67.9%预估销售额10.1810.2010.2210.2410.12610.3011.111.311.511.711.96.1110.28预售期正式期品牌自播，突显囤货感源头工厂，实拍产品线品牌热卖商品家庭实惠装9.2斤卷纸￥49.99-59.99雨森 电商棉韧无芯15卷（2250g）/提￥49.99 纯木生活系列下拉式抽纸家庭实惠装 1600张/包￥59.99YS005湿厕纸家庭实惠装 80片/包￥44.90-49.990432KS.FEIGUA.CNPART 04营销推广分析快手达人营销价值模型/达人案例/品牌热榜4.1.1 快手达人营销价值模型：沉淀于万千数据，快手达人模型释放营销价值KS.FEIGUA.CN332023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：快手2021Q4财报数据:CNBDaTa:快手平台电商价值研究在快手繁荣的市井内容生态催化下，众多达人借助平台信任特色，缩减购买决策路径，激发高效转化。据快手相关数据统计，32%的用户因信任达人而进行购买。为了帮助品牌实现精准营销，针对投放常见痛点，快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型，助力品牌收获更优营销效果。达人五力模型商业力号召力发展力传播力性价比相似达人模型商业能力相似观众画像相视综合相似内容相似评估快速完成评估，甄别更具爆款潜力的达人。匹配瞄准达人营销目标，精准筛选达人能力。评估依托品牌成功经验，寻找“相似效果、相似能力”的达人。衡量配合5R人群资产等模型，有效度量达人合作效果。4.1.2 达人五力模型：节日限定产品宣推，优选高商业达人强化种草效果KS.FEIGUA.CN342023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，图片来自快手APP，飞瓜某彩妆品牌营销案例（关键要素：新年种草、节日限定产品）商业力商单接单量/商单完单率/商单优质率/合作指数(履约/违规/投诉/评价等情况)达人五力模型性价比CPM/CPC/CPE/ROI发展力粉丝数/粉丝增长率/活跃粉丝增长率 传播力作品数/作品完播/作品互动/商单完播/商单互动/爆款文章 号召力粉丝观看频次/粉丝活跃/粉丝互动/粉丝赞评/粉丝购买 以时尚、美妆和颜值冲击美妆群体兴趣需求。同时联动生活、短句和美食类达人，借势平台热门领域。打造新年妆植入产品卖点 呼应传统文化，营造新年憧憬 话题页展示，累计活动热度时尚/美妆/颜值/生活/短剧/美食确保品牌营销质量，优选高商业达人。同时延续品牌种草转化效果，又瞄准高号召力达人。原来是胜男吖粉丝325W美妆达人发展力传播力号召力性价比商业力叶公子的日常粉丝991W生活达人发展力传播力号召力性价比商业力品牌营销效果验收3.38亿次 全网播放量1300万次 达人作品播放量 185%品牌搜索量环比增长X200万活动GMV4.1.3 相似达人模型：锁定穿搭、剧情达人，助攻品牌人气提升和销售转化KS.FEIGUA.CN352023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，图片来自快手APP，飞瓜某知名服装品牌营销案例（关键要素：优选高度相似达人，提升人气）快手相似达人营销价值模型并综合达人垂类、报价、粉丝等表现，筛出近 90%满足需求，最后对 50%优质达人进行下单投放；观众画像相似内容相似综合相似商业能力相似营销场景-持续拉新/拉活行业匹配-网络服务、电商零售、传媒资讯等基于达人平时原生视频内容及风格的呈现，本次以室内外亲子间互动场景的相似推荐，来介绍某款好物产品引出产品购买链接及优惠福利，吸引用户点击plc并完成购买；目标种子达人：莎莎90后宝妈内容相似达人：子晴与妈妈基本目标达人近期合作的客户、商单完播率、预估 cpm等多项维度，全平台寻找商单效果最相似达人，帮助客户完成有效付费转化的投放长期目标；目标种子达人：傻崩崩商单能力相似达人4.2.1 达人案例提炼：多元化内容加速粉丝扩容，助推带货成绩腾飞KS.FEIGUA.CN362023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜多元化视频内容广泛触达更多用户安九精品电商粉丝数：1281.5w主要受众：女（88.29%）31-35（35%）美妆达人五力模型传播力指数性价比指数商业力指数发展力指数号召力指数同垂类同粉丝段中位数达人指数热销商品数据来源：磁力聚星官网取数时间：2023.11.15好物种草短剧预热干货分享街拍美图日常生活高梵黑金鹅绒服大泡芙七格情侣中长款￥980.00亦餐综合营养绿粉家庭装150g/罐￥199.00白出新高度一台顶四台牛奶光嫩肤仪￥8299.00双11大促期间带货数据预估销量预估销售额推广商品直播间人气峰值90w 1.4亿 450 10w4.2.2 达人案例提炼：深度布局种草视频，双11大促迎来销售突围KS.FEIGUA.CN372023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜扎黑家的小冠军粉丝数：685.7w主要受众：女（91.56%）25-30（39%）美妆达人双11期间带货数据传播力指数性价比指数商业力指数发展力指数号召力指数数据来源：磁力聚星官网取数时间：2023.11.15带货直播推广商品预估销量预估销售额9320 14w 3300w达人五力模型同垂类同粉丝段中位数达人指数视频种草链路清晨消肿提亮教程中进行自用好物分享，引出产品细节化讲解产品成分，以及各成分对应的护肤功效罗列产品的适用人群、皮肤状态以及功效，实现深度种草热门bgm开场进行穿搭展示，自然地引入多款式服饰产品详细讲解了服饰的不同材质，凸显产品品质和关键卖点展示多样化的服饰风格和类型，“风度”与温度共存，提高转化效率4.2.3 达人案例提炼：全品类带货满足广大消费诉求，视频内容布局更为多样KS.FEIGUA.CN382023年快手双11购物狂欢节电商报告数据说明：统计2023年双11期间快手平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自快手APP，飞瓜MiMi童装王老师粉丝数：786.2w主要受众：女（96.67%）25-30（44%）母婴达人五力模型数据来源：磁力聚星官网 取数时间：2023.11.15同垂类同粉丝段中位数达人指数传播力指数性价比指数商业力指数发展力指数号召力指数视频内容布局根据播主多年教育行业从业经历，在视频中介绍学习机在每个阶段的使用方法及学习内容。教学经验传授作业帮（8g 2） 256g-T20Pro 学习机诊断规划平板￥2999.00针对打印机手机直连打印照片的功能进行现场操作，并强调三年之内上门维修的服务。现场操作实拍惠普超级惠省4877无线彩色打印/复印/扫描一体机￥699.00-799.00预告直播间重磅回归产品，从产品升级、面料设计、颜色款式、充绒量及性价比等方面进行种草。重磅回归预告YAYA/鸭鸭新款冬季过膝面包服（送包包）￥398.00从麦苗种植、脱酸处理、破壁技术、口感效果、营养成分等角度种草品牌青汁的优势与必选原因。专业背书讲解【到手115条加赠杯子】轻元素植物全优益生元青汁￥100.50-105.50KS.FEIGUA.CN39苹果/Apple手机数码2631.95中银金行珠宝钟表1288.71荣耀/HONOR手机数码1613.504雅舒曼服饰鞋靴465.6705OPPO手机数码1333.3306鸭鸭/Duck Down服饰鞋靴309.3507中国黄金/China Gold手机数码23608MODOMODO美食饮品271.7609追觅厨卫家电1815.8910海尔/Haier厨卫家电2505.04010203品牌排名热卖品类客单价（元）附录：2023年双11品牌销售热榜总榜11极萌厨卫家电2845.3812欧诗漫/osm美容护肤157.913维沃/VIVO二手手机通讯1155.0614归创抢回街头服饰鞋靴218.7715TCL厨卫家电2015.4316凌博士美容护肤240.6617雅鹿/YALU服饰鞋靴91.2918尖锋食客生鲜19.9619吾双服饰鞋靴131.5320雪中飞/SNOWFLYING服饰鞋靴121.08品牌排名热卖品类客单价（元）2023年快手双11购物狂欢节电商报告附录：2023年双11购物狂欢节品牌销售热榜010203雅舒曼鸭鸭/Duck Down归创抢回街头04雅鹿/YALU05雪中飞/SNOWFLYING06ccstations07吾双08俐莹LEAYINE09ZMOR 10亨帝诗/HERDERS服饰鞋靴010203欧诗漫/osm凌博士谷雨/GRAIN RAIN04格丽丝黛玛05朵拉朵尚/DoraDoSun06雅诗兰黛/Estee Lauder07珀莱雅08韩熙贞/HEXZE09奢貌/SHEMAO10美丽伞/meilisan美容护肤010203MODOMODO蒙牛/MengNiu认养一头牛/ADOPT A COW04兰格格05茅台/MAOTAI06苏莎07杞丰享08质凡09伊利10福临门美食饮品KS.FEIGUA.CN40排名品牌排名品牌排名品牌2023年快手双11购物狂欢节电商报告附录：2023年双11购物狂欢节品牌销售热榜010203荣耀/HONOR苹果/AppleOPPO04维沃/VIVO05小度06喵喵机07红米08小米/xiaomi09ADASHER10纽曼手机数码010203幸家超能双立人04康巴赫/KOBACH05贝纯/BEICHUN06蓝月亮07维达/VINDA08清风/Breeze09柏肤源10水卫仕家居生活010203中银金行中国黄金/China Gold周大生/CHOW TAI SENG04飞亚达/FIYTA05紫金06四福珠宝07中国珠宝/Sino gem08黄金码头09归玉10艾戈勒/AGELOCER珠宝钟表KS.FEIGUA.CN41排名品牌排名品牌排名品牌2023年快手双11购物狂欢节电商报告附录：2023年双11购物狂欢节品牌销售热榜010203美享时刻尖锋食客昊丽妍04网易严选/Lifease05三全06富昌07天海藏08阿木匠果09鲁甄10流鲜生鲜010203追觅海尔/Haier极萌04TCL05美的/midea06觅光/AMIRO07老板/ROBAM08海信/Hisense09科沃斯/ECOVACS10mesmooth厨卫家电010203冬羚鸟南方生活水星家纺/MERCURY04缔非05尚公子06莱祥07大白熊08馨美罗09慕拾光10他她爱家纺KS.FEIGUA.CN42排名品牌排名品牌排名品牌2023年快手双11购物狂欢节电商报告在2023年的快手双11购物狂欢节中，快手电商不仅在数据层面创造多项纪录，同时也验证了“好的生活，可以不贵”在消费者心中的认可度。对于此次双11，快手电商投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴，满足消费者需求。从数据来看，不仅女装、面部护肤、男装等品类受到广大老铁们的青睐，在平台的大促满减优惠下，快手消费者对手机/配件、金银饰、大家电、住宅家电等高价类目也展示出了充沛的热情。另一方面，不少品牌商家通过川流计划、扶摇计划、爆品计划等扶持政策，在这个重要大促节点实现了生意爆发和长期跃迁。双11作为每年最重要的电商营销节点，也是快手电商的一个新起点。未来，快手电商生态将如何继续发展？又有哪些行业发展趋势？飞瓜数据快手版与你一起拭目以待！结语KS.FEIGUA.CN43

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跨境电商 汇率风险中性白皮书 PingPong FX 1 前言前言 全球化正经历深刻的变革，基于比较优势和效率的世界贸易正在发生改变。随着美苏地缘政治冲突的缓和，30 多年来，全球化好处似乎是显而易见且无可争议的，世界各地的企业和政府在运作时都假设经济和金融全球化将继续快速发展，生产、消费和投资流的相互关联为消费者提供了更广泛的选择和有吸引力的价格，使企业能够扩大市场并提高供应链的效率，同时，全球资本市场扩大了私人和公共借款人获得信贷的机会并降低了其成本，理论上世界各国能够基于互惠互利的自由贸易建立一系列双赢的伙伴关系。然而，发展的不同步、全球再分配让一部分人群感受到边缘化和疏远感，政治极化现象在一些国家出现，最为明显的表现是英国公投脱离欧盟，美国的政治素人特朗普当选、并发动针对中国的贸易战和关税战，新冠疫情和俄乌战争又进一步全球供应链的调整，尤其是地缘政治冲击之下，部分企业开始选择增加供应链弹性而非单纯考虑效率，从“效率优先”转向“以防万一”。我们认为，全球化的模式将会发生深刻的变化，过去的全球化是基于各国的禀赋优势，美欧发达经济体提供资金、技术，并作为消费国提供消费市场和全球金融市场，澳大利亚、巴西、加拿大和俄罗斯等作为生产的资源提供国，而中国和东亚及东南亚国家则作为生产国，整合资源之后生产，并销往欧美等消费国，而资源国和生产国获得的销售资金又回到消费国的发达金融市场进行投资，从而完成全球货物贸易、服务贸易和资金的大循环。 2 图 1：全球贸易分工格局 但过去的全球化模式使得部分国家的分配不公日益凸显，感觉被边缘化的人群使得其政治态度极化，部分国家开始推动逆全球化浪潮，试图通过“友岸外包”、“近岸外包”和“去风险”等方式推动全球供应链分散化。即便如此，我们认为全球化并不会逆转，“碎片化的全球化”是全球经济最有可能出现的情况，全球化将从“资源国”、“生产国”到“消费国”的贸易大循环，向更多贸易集团演变，各个贸易集团内仍然会有生产和消费的分工，贸易集团之间也仍然会基于禀赋和效率进行跨集团贸易。这是当今世界面临的深刻变化，在这个转变的过程之中，世界贸易将暂时呈现日益分裂的特征，一些贸易集团可能比其他大多数集团更具流动性，全球化将变得更加复杂和多极化，这将导致全球范围内的通货膨胀维持在更高水平，短期内也将降低全球的潜在经济增长，避免这种结果的关键在于各国政府和多边机构如何应对新的经济现实。日益碎片化的全球化中，过去以美元为中心的结算体系也将被改变，转向更多元化的结算货币，更多的本地货币将参规则体系规则体系 贸易规则 知识产权 劳动权益 环境规则 资金结算体系资金结算体系 清算规则 Swift，Chips 等 金融市场 消费国消费国 生产国生产国 资源国资源国 跨国企业跨国企业 跨国生产 跨国贸易 技术转移 中国、东南亚、日本、韩国及德国等 澳大利亚、南美、中东、俄罗斯及非洲等 美国、欧盟及英国等 3 与到全球贸易的结算之中，也就意味着跨境贸易企业也将面临更为复杂的汇率风险环境。在人民币汇率上，经过“811 汇改”之后，人民币双向波动日益显著，并随着中国外贸的发展和国际化步伐的推进，尤其是通过跨境电商，我国贸易企业与越来越多的新兴市场国家开展直接面向终端消费者的贸易往来，直接接受消费者的本地货币付款。更多的本地货币收款，使得跨境电商面临更复杂的人民币汇率环境，尤其是小币种，一方面，人民币兑小币种的汇率波动更为显著，不确定性更大，汇率风险更高；另一方面，人民币兑小币种的套期保值工具仍不够完备，套期保值衍生品缺乏，交易流动性也比较差。因此，在人民币双向波动常态化的背景下，汇率风险中性已经成为跨境电商风险管理的重要议题，让跨境电商企业聚焦主业，通过合理的套期保值工具降低汇率风险，尽量降低汇率波动对企业经营的影响，首先，需要跨境电商梳理清晰的汇率风险管理目标，建立制度和流程，明确考核指标；其次，需要行业机构为跨境电商客户提供科学可量化的工具，以实现汇率风险的计量、分析和策略执行的有效性评估，在专业资源、策略机制和系统支撑等关键能力上为跨境电商提供帮助。为响应监管部门大力提倡的汇率风险中性理念，PingPong 作为支撑我国跨境电商新业态发展的重要服务机构，撰写和发布面向跨境电商的汇率风险中性白皮书，以期在原有全球化格局正在被深刻变革重构、新秩序正在形成的环境中，利用 PingPong 的专业优势，为跨境电商提供更为完整的汇率风险中性实践框架，尤其是帮助跨境电商客户理解宏观环境演变，解读人民币汇率政策演变和市场趋势的变化，认识汇率风险中性所需要的外汇套期保值产品、保障制度和专业系统， 4 助力跨境电商提升抵御风险的能力、实现汇率风险中性，促进跨境电商新业态的更好发展，也将有助于我国供应链在“碎片化的全球化”的新局面中继续保持竞争力。 5 一、一、宏观背景宏观背景（一）（一）贸易全球化走向多体系贸易全球化走向多体系 近些年来，我国货物贸易正经历深刻变化。首先，从整体贸易的角度，我国货物贸易连续 6 年保持全球第一大货物国地位，同时国际市场布局更加多元化。随着 2001 年加入 WTO，我国与全球的贸易额迅速增长，截至 2022 年末，我国已经成为全球第一大货物贸易国，按照美元计，2022 年，货物进出口总额 6.31万亿美元，其中出口 3.59 万亿美元，出口占全球份额达 14.4%；从出口目的地来看，新兴市场尤其是东南亚、非洲、大洋洲和拉丁美洲呈现上升趋势，尤其是东南亚和其他“一带一路”国家正成为我国重要的货物贸易伙伴国。图 2：中国对外贸易出口目的地变化 其次，从全球的视角来看，全球贸易格局正经历重塑，全球价值链未来将呈全球价值链未来将呈现“友岸化”和“近岸化”特征现“友岸化”和“近岸化”特征。此前，全球价值链布局以效率为先，跨国企业倾向于在全球范围内选择经济成本较低而效益较高的区域进行产业链布局，但2016 年以来，中美贸易摩擦、新冠疫情及乌克兰危机等事件的冲击之下，欧美部分国家以“安全性”需求为借口试图重塑全球价值链，将给全球贸易带来深刻影9%6%4%8%2%6%5%5%3%0%2%4%6%8 %东盟美国欧盟拉丁美洲非洲日本大洋洲2010年2022年 6 响。一方面，美国和欧洲试图降低对我国供应链的依赖度，反过来我国出口对美国市场依赖度也将被动降低，实际上，根据世界贸易组织（WTO）的报告测算，两个假设的地缘政治集团之间的货物贸易增长比集团内部的贸易增长慢 4%至6%1；另一方面，我国将构建“内循环”和“外循环”的经济发展模式，在“外循环”的经济协作中更加积极融入全球价值链，通过融入与东盟十国 RCEP 协定，继续展开中日韩自贸协定（FTA）谈判，深化和非洲的贸易合作，甚至加入新版本的全面与金部跨太平洋伙伴关系协定（Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership，CPTPP），通过削减关税和非关税壁垒，强化区域内贸易投资往来，塑造我国参与国际经济合作和竞争新优势。在这样的格局下，过去多边贸易框架下以中国、美国、德国和日本等为主的生产制造国为核心的贸易格局，有可能演变为多个体系的贸易格局。1 世界贸易组织（WTO）：2023 世界贸易报告 7 图 3：全球贸易格局示意图2 此外，从货物贸易形态来看，贸易数字化使得全球贸易碎片化将日益显著，贸易环节、贸易服务和贸易主体的数字化不断升级，跨境电商等外贸新业态快速发展，将成为高效率地弥合全球供应链和全球消费者的重要手段。一方面，推行脱钩、友岸外包、近岸外包等逆全球化举措，将缩短全球价值链，不可避免导致全球贸易呈现出集团化、区域化、碎片化和分散化的特点；另一方面，信息技术在贸易各环节中的广泛应用催生出新的模式和业态，有助于降低国际贸易中的信息不对称，信息技术不仅使得线上贸易的供求信息和资金交易数据可以以近乎零边际成本迅速地在世界范围内传输，同时也为专业机构提供数字化的企业资源管 2 资料来源：“三足鼎立”的新全球化双层治理体系，鞠建东，彭婉，余心玎。中国中国 HUN BLR NOR GBR GRC CZE AUT UKR SVK LTU ROM BGR FRA RUS NLD BEL ESP POL FIN PRT SWE DNK 德国德国 SVN IRL ITA CHE VNM KWT DNK IRN LAO THA ISR IDN OMN MYS KHM IND SGP MAC HKG PAK KOR MMR KAZ LBN TUR BRN JPN PHL NZL ZAF DZA MAR BRA ARG AUS EGY PER NGA OOL CHL 美国美国 CAN MEX 8 理系统、运输管理系统、线上销售平台和便捷的跨境电子支付手段，使得兼具高效率、低成本优势的服务成为可能。以跨境电商为形态的贸易数字化，能够使得供应链和消费者供需双方产生信息反馈，快速接纳需求，快速部署生产和销售，并通过跨境支付便捷地完成交易，因此能够更好弥合全球产业链和消费者的需求。实际上，根据商务部的数据，近年来跨境电商保持快速发展势头，5 年来增长近10 倍，2022 年跨境电商出口 2.1 万亿元，同比增长 9.8%，“跨境电商 产业带”已经成为推动我国外贸转型升级和高质量发展的新动能。图 4：我国货物和服务贸易与 GDP 情况 数据来源：Wind -5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000-15%-10%-5%0%5 %0 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022货物和服务净出口GDP增长贡献率货物和服务净出口（亿人民币） 9 图 5：货物贸易占 GDP 比重（单位：%）数据来源：Wind（二）全球汇率市场波动加剧全球汇率市场波动加剧 1人民币汇率市场化改革带来常态化双向波动人民币汇率市场化改革带来常态化双向波动 对于跨境电商而言，无时不刻不受到汇率市场变化的影响，其中人民币往往作为电商的主流财务记账货币，境内采购和运营成本普遍以人民币支付，但作为出口跨境电商，往往收到的是外币资金，因此人民币汇率的波动对跨境电商有巨大的影响。追根溯源，我们不妨回顾人民币汇率形成机制经历的 30 多年的改革，理解以市场为基础双向波动的市场化汇率形成机制的意义。这个过程大致可以分为三个阶段。 10 图 6：人民币汇率与美元指数走势 数据来源：Wind 第一个阶段是 1994 年 1 月至 2005 年上半年。1994 年开始，人民币汇率终于迈出市场化改革的第一步，标志性事件是人民币汇率双轨制度被终结，官方汇率与外汇调剂价并轨，人民币汇率从 5.8 一次性贬值至 8.6，贬值幅度大约 33%，并允许人民币每天挂牌汇率在0.3%之间波动。不过，很快遇到 1997 年亚洲金融危机，鉴于部分国家货币汇率大幅度下跌，我国则维持人民币汇率兑美元基本锚定 8.27 左右的水平，高度稳定持续到 2005 年 7 月份。第二个阶段是 2005 年 7 月至 2010 年，我国又重启人民币汇率制度改革，方向还是以市场供需为基础，允许人民币对美元“双向波动”。不过，很快又遇到2008 年美国“次贷危机”导致的金融危机，人民币重新钉住美元，基本稳定在6.83 左右交易；金融危机稳定之后的 2010 年 6 月，人民币兑美元从 6.83 的固定汇率制度又回到有管理的浮动汇率制度，此后，2012 年 4 月人民币兑美元的汇率波动幅度进一步扩大至1.0%，2014 年进一步扩大至2.0%，市场化改革开始加速。第三个阶段是 2015 年 8 月份至今。2015 年 8 月 11 日，央行宣布调整人民6070809005.506.006.507.007.508.008.509.009.501993-12-152000-12-152007-12-152014-12-152021-12-15美元兑人民币美元指数（右轴） 11 币对美元汇率中间价报价机制，做市商参考上日银行间外汇市场收盘汇率，向中国外汇交易中心提供中间价报价，虽然“811”汇改带来了人民币汇率的巨大波动，但通过这次改革，形成了“收盘汇率 一篮子货币汇率变化”的人民币中间价定价机制，并且这个制度在往后不断完善，人民币汇率制度的规则性、透明度、市场化水平显著提升。所以，为什么跨境电商需要关注汇率风险？从人民币汇率改革的脉络也可以看出，人民币汇率的演进方向非常明确，外汇市场供需是基础，汇率双向波动是常态，未来人民币汇率目标仍是合理均衡。实际上，从上图可以看出，尽管在不同的阶段人民币汇率都会有涨跌，但整体的趋势波动幅度加大，并且双向波动、不可预测性越来越强。图 7：美元兑人民币月度波动率的年平均水平 数据来源：Wind 表表 1：人民币汇率改革的重要节点：人民币汇率改革的重要节点 时间时间 标志性措施标志性措施 事件描述事件描述 1994-2005 汇率并轨 一次性从 5.78 贬值至 8.67，亚洲金融危机开始后，收紧人民币汇率波动幅度，对美元价格维持在 8.27 元上下 此阶段的特征是逐步以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制 人民币兑美元的日内波动幅度限制在0.3%之间 -2%0%2%4%6%8%-1%0%1%2%3%4%5%696920002000420052006200720082009200000222023平均月波动年度波动幅度（右轴） 12 时间时间 标志性措施标志性措施 事件描述事件描述 2005-2015“721”汇改 2005 年 7 月 21 日，央行宣布“实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度”；当日人民币交易价格调整为 1 美元兑换 8.11 元人民币，升值约 2%；2007 年 5 月 21 日人民币汇率浮动幅度由 0.3扩大至 0.5 2012 年 4 月 14 日又由 0.5扩大至 1 2014 年 3 月，人民币兑美元汇率波幅由 1%扩至 2 15-至今“811”汇改 2015 年 8 月 11 日，人民币中间价形成机制改革 2015 年 10 月，远期购汇风险准备金 20 16 年 4 月，全口径跨境资金宏观审慎管理 2017 年 5 月，引入逆周期因子 2018 年 8 月，外汇风险准备金上调至 20%从人民币汇率机制改革的进程可以看出，市场化改革的核心目的是打消人民币汇率的一致性预期，主要体现实际的供求关系。当人民币汇率出现一致性贬值或升值预期时，监管仍然会采取一系列政策工具进行引导，如下表所示。表表 2：人民币汇率管理的重要工具：人民币汇率管理的重要工具 管理工具管理工具 出现时间出现时间 贬值贬值 升值升值 最近使用最近使用 当前状态当前状态 外汇存款准备金率 2005 年 下调 上调 2023 年 9 月 下调 2 个百分点至 4%远期售汇风险准备金率 2015 年 上调 下调 2022 年 9 月 由 0%上调至 20%跨境融资宏观审慎调节参数 2016 年 上调 下调 2023 年 7 月 全口径上调至 1.5 离岸央行票据发行 2018 年-发行 2023 年 9 月 滚动续作，增发 100 亿元 逆周期调节因子 2017 年 启用 启用 不定时间 启用 因此，跨境电商要关注汇率，关注汇率双向波动之后造成的潜在汇率风险，但绝对不能押注在升值或贬值的趋势上，其中，中间价机制便是理解人民币双向波动的重要途径。2人民币汇率中间价形成机制更讲究双向波动人民币汇率中间价形成机制更讲究双向波动 人民币汇率的交易基本逻辑包括中间价（fixing）和市场交易价格形成两个部分，中间价由各家报价银行每天早晨报出，人民银行会进行处理并于 09:15 分向市场公布，银行间市场参与者在 09:30 正式开盘后，会在以中间价中枢的2%的涨跌停范围内交易。因此，人民币的中间价与市场供求关系都会对当天的汇率 13 产生显著影响。具体来看，在中间价形成部分，2015 年 8 月人民银行针对人民币兑美元的中间价形成机制进行改革，并在 2017 年 5 月引入逆周期因子，如下所示。当日人民币兑美元汇率中间价当日人民币兑美元汇率中间价=上一日收盘价上一日收盘价 一篮子货币一篮子货币 逆周期因子逆周期因子 这样的机制意味着，前一天的市场供求关系、以及夜间国际汇率市场的波动都会影响当天的中间价，并且在市场出现一致性的贬值或升值预期时，逆周期因子还将发挥重要影响。“供求关系 国际汇率波动 市场情绪”三大要素都会影响第二天的中间价，这就会使得人民币汇率价格更市场化，充分反映国际市场的变化。同时，该机制还不会让企业和机构“追涨杀跌”形成一致性预期，简单地说，若市场上贬值预期太浓厚，大家都赌贬值，或者反过来都赌人民币升值，那么逆周期因子就会发挥作用把每天成交的中枢往回拉。这就要求跨境电商企业，千万不能赌人民币汇率的单向预期，不要赌具体点位，根本原因在于难以把握影响汇率的诸多的因素。图 8：美元兑人民币与主流货币对波动率 数据来源：Wind-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0 2320222020000920082007200620052004200320022009819971996美元兑人民币欧元兑美元英镑兑美元美元兑日元美元兑瑞士法郎美元兑加元澳元兑美元 14 图 9：银行代客远期交易量持续上升 数据来源：Wind 图 10：银行代客收付款差额与人民币走势 数据来源：Wind 3全球货币汇率波动加剧全球货币汇率波动加剧 近年来，国际外汇市场经历了较大的波动，核心原因在于新冠疫情爆发时，欧美发达国家纷纷实施量化宽松货币政策，向市场注入大量的流动性，而当疫情结束，又于 2022 年开启流动性收缩和加息的进程。当发达国家的货币如潮水涌向全球，便会带动全球股票、债券和大宗商品价6.006.206.406.606.807.007.207.40005006007008009002010/3/12010/9/12011/3/12011/9/12012/3/12012/9/12013/3/12013/9/12014/3/12014/9/12015/3/12015/9/12016/3/12016/9/12017/3/12017/9/12018/3/12018/9/12019/3/12019/9/12020/3/12020/9/12021/3/12021/9/12022/3/12022/9/12023/3/1代客远期结汇签约银行代客远期售汇签约美元兑人民币（右轴）66.577.588.5-800-600-6008--------------06银行代客涉外收付款差额美元兑人民币（右轴，逆序） 15 格走强，以及新兴市场国家货币的升值，带动全球通胀上升；而当潮水退去，则出现高估值的权益资产价格下跌，汇率波动增大。美元潮水的上涨与退潮使得各国货币兑美元的汇率造成剧烈波动，自然也会反映在这些国家的货币兑人民币的汇率中，并且由于交叉货币之间存在价格关系，例如对于欧元兑人民币（EUR/CNY）汇率有大致的无套利关系：EUR/CNY=EUR/USDUSD/CNY 因此，各国货币兑美元的汇率波动，必定导致人民币兑各国货币的更加剧烈的波动。这对于在全球各个站点进行平台销售、结算本地货币的跨境电商而言，实际意味着更为复杂的汇率市场环境，在关注这些货币兑人民币的汇率时，不光要理解全球汇率市场变化的逻辑，还要关注美元与人民币的汇率走向。图 11：主要发达国家货币货币兑美元波动情况 数据来源：Wind -20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0%欧元兑美元日元兑美元英镑兑美元澳元兑美元瑞郎兑美元加元兑美元 16 图 12：主要新兴市场货币兑美元波动情况 数据来源：Wind 图 13：人民币兑主要货币的年涨跌幅 数据来源：Wind 4汇率不可预测要求跨境电商回归套保本质汇率不可预测要求跨境电商回归套保本质 如同图 13 所示，人民币兑主要货币的年度涨跌幅度平均在 5%以上，而对于跨境电商而言，天然存在境内采购到海外平台销售回款的时间差，如果不能及时有效地对汇率风险进行管控，则容易收到汇率不利波动的影响，从而造成结汇价格变差所产生汇兑损失，而汇兑损益则会计入财务费用，直接影响跨境电商的净利润。-37.2%-30.1%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .0%雷亚尔兑美元墨西哥比索兑美元韩元兑美元越南盾兑美元印尼卢比兑美元印度卢比兑美元卢布兑美元林吉特兑美元200222023-7.7%-12.5%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%人民币兑欧元人民币兑英镑人民币兑日元人民币兑澳元人民币兑加元人民币兑美元人民币兑瑞郎人民币兑墨西哥比索 17 汇率不利波动汇率不利波动汇兑损益科目汇兑损益科目财务费用财务费用净利润净利润 按照已经上市的跨境电商平均不足 10%的净利润率分析，假设外币收款遇到 2%幅度汇率的不利影响，对净利润率的影响将达到 20%；而且这种影响并无法被时间平滑，如简单地理解为今年出现汇兑损失，明年就会有汇兑收益，实际的情况可能是操作人员被市场推着走，出现“追涨杀跌”心理，从而导致“吃肉的时候没怎么吃上，挨打的时候没少挨打”。以某一家在 A 股上市的跨境电商企业为例，其年度报告详细记录了当期和上期的汇兑损益情况。作为出口跨境电商，该公司 2021 年全年人民币仅仅升值1.4%，却遭遇 6522 万人民币的汇兑损失；而在 2022 年和 2023 年半年度，人民币分别贬值 9.1%和 5.7%，按道理应该获得更多的汇兑收益，但该公司实际上能够获得汇损收益远远低于遭遇汇兑损失时的金额。表表 3：某：某 A 股上市跨境出口电商的汇损损益情况（股上市跨境出口电商的汇损损益情况（单位单位：元元）科目科目 2023 上半年上半年 2022 年年 2021 年年 汇兑损益 3-7,335,949.66-13,984,111.00 65,223,621.69 财务费用 66,283,073.48 101,045,215.10 239,553,376.61 净利润 6,186,860.35 17,842,262.58 673,483,128.69 数据来源：Wind 3 汇兑损益在财务科目中，正数表示汇兑损失，负数表示汇兑收益。 18 二、二、跨境电商汇率风险管理现状跨境电商汇率风险管理现状（一）（一）跨境电商汇率风险管理的整体情况跨境电商汇率风险管理的整体情况 为梳理我国跨境电商企业汇率风险管理过程中存在的问题，我们针对不同规模、品类和目的市场的跨境电商，通过问卷调查的方式，针对跨境电商对汇率风险的了解、汇率风险管理的目标和存在的问题等维度进行调研。从接受调研的跨境电商的规模来看，小型电商占比 18.2%，中型、大型和特大型分布占比 45.5%、27.3%和 9.1%。从品类来看，主要集中在 3C 消费电子、家居、服饰鞋履、玩具、户外和宠物类。从销售目的地来看，主要以欧美和日韩发达市场为主，多数跨境电商同时在多个市场平台销售，其中 80%的客户在北美站点销售，同时有 60%电商在欧洲有销售。图 14：调研跨境电商的规模分布 数据来源：调研 18.2E.5.3%9.1%小型中型大型特大型 19 图 15：调研跨境电商的品类分布 数据来源：调研 图 16：调研跨境电商主要市场分布 数据来源：调研（二）（二）跨境电商汇率风险管理的认知跨境电商汇率风险管理的认知 从接受调研的跨境电商来看，近 70%的电商知道汇率波动风险的存在或者接触过汇率风险中性的宣传，对汇率风险管理的必要性也有所感知，并且有 10%的电商表示已经和银行开展过汇率套期保值的交易，但同时，也有 20%的受访者表示并没有听说过“汇率风险中性”或“汇率久赌必输”。19.0%9.5#.8.3%4.8%9.5%9.5%4.8%4.8%家居宠物类3C服饰鞋履汽配玩具户外个护其他80%0 0Pp%北美欧洲日韩东南亚 20 图 17：跨境电商对汇率风险中性的了解情况 数据来源：调研 对于所关注的风险类型方面，所有客户都表示关注资金安全，并由 60%的客户选择关注汇率风险，这显示汇率风险已经成为多数客户的显性问题。图 18：跨境电商关注的风险类型 数据来源：调研 而对于“如果进行汇率套期保值，会对业务敞口的多大百分比进行套期保值”的问题，40%的受访者会考虑对冲 30%以下的敞口，30%考虑对冲 30%至 70%的敞口，30%的受访者考虑对冲比率设定在 70%-100%，没有受访者表示会设定超400 %0%5 %05E%知道“汇率久赌必输”知道汇率风险中性知道且和银行做过套保没有听说100%0%0 00%资金安全风险汇率风险利率风险其他： 21 过 100%的对冲比率。从这个结果来看，相当部分的跨境电商客户还是习惯于随行就市，有资金需求时才去进行换汇操作。图 19：调研跨境电商的套期保值比例分布 数据来源：调研 对于跨境电商汇率风险的来源，70%的受访者表示其主要来源是电商业务的外汇回款，另有 40%的客户意识到账上的外汇资金也有汇率风险。10%的客户表示境外的外币付款也是造成其汇率风险的来源。图 20：客户认为的汇率风险来源 数据来源：调研 4000%0%0%5 %05E%低于300%-70p%-100%高于100p%0%0%0 0Pp%电商收款境外付款外币负债外汇资金海外并购其他 22 （三）（三）跨境电商汇率风险管理现状及问题跨境电商汇率风险管理现状及问题 我们同时也针对跨境电商在开展汇率风险管理问题的现状和面临的问题开展调研，在汇率风险管理过程中，制度、管理办法和流程设计非常重要，但遗憾的是，80%的受访者表示当前并没有成文的管理办法。图 21：跨境电商是否有汇率风险管理制度 数据来源：调研 除了缺乏管理制度，受访者中 60%还表示缺乏专业人员是造成其汇率风险管理的障碍，也有 50%的受访者表示缺乏相关的专业知识，20%的受访者缺乏相应的管理系统。但并没有受访者表示缺乏交易机构，这也意味着获得汇率风险管理的渠道是畅通的，主要问题还是跨境电商自身如何建立制度和组建相应的人才队伍。20%0 0Pp%有没有 23 图 22：跨境电商汇率风险管的难点 数据来源：调研 对于“如果管理汇率风险，将会考虑采用何种外汇产品”的多选问题，50%的受访者考虑使用外汇远期和即期，这表明简单易懂的外汇产品是跨境电商企业的首选，对于更为复杂的外汇掉期和外汇期权也有 10%的跨境电商表示可以考虑使用。显示在跨境电商开展汇率风险管理时，相关机构应该以直接和简单的外汇产品为主要的服务方向。图 23：对冲外汇风险使用产品分布 数据来源：调研 50%0 %0 0Pp%缺乏专业知识缺乏专业人员缺乏交易机构缺乏管理系统没有障碍不清楚50P%0 %0 0P%外汇即期外汇远期外汇期权外汇期货外汇掉期其他 24 对于汇率风险管理效果的期待，70%的受访者表示其主要预期是降低汇率风险，但也有 10%的受访者表示希望获得更高的收益，另有 10%的受访者是希望能够增加业务量，20%的受访者表示不清楚。这显示仍有部分跨境电商受访者，并不十分清楚汇率风险管理对企业经营的真正意义不在于获得高收益，通过汇率风险管理也并不能直接推动业务量增加。图 24：开展外汇衍生品的预期目标 数据来源：调研 70 %0 0Pp%降低风险追求高收益增加业务量不清楚 25 三、三、企业践行“汇率风险中性”时存在的问题企业践行“汇率风险中性”时存在的问题（一）（一）缺乏制度性保障缺乏制度性保障 除了部分上市公司，当前我国大多数跨境电商并没有完整的汇率风险管理制度，缺乏成文的制度。首先，缺乏制度保障会导致汇率风险管理目标不明确，执行人员不敢作为，缺乏激励相容的手段。一方面，成文的汇率风险管理制度，能够让公司的管理层、财务人员以及业务人员都能够理解公司开展汇率风险中性的必要性以及目标，管理层需要意识到汇率风险可能对利润造成不利影响，剧烈的汇兑损益将会直接影响净利润，上窜下跳的汇兑损益一方面让企业难以正确评估哪些是确定性的经营收益，哪些是单纯市场汇率波动带来的影响，容易干扰企业经营的注意力；另一方面，有些年份过高的汇兑收益，会让一些企业以为市场汇率会对它继续有利，甚至走向赌汇率方向；而某些年份遭遇巨大的汇兑损失，又可能直接影响企业的正常经营。管理层需要明确，汇率风险管理的目的并不是为了“增加利润”，也不是为了完全“消灭汇率风险”，而是为了“锁定主业合理的利润”，让财务报表中的汇兑损益控制在合理的水平区间。其次，缺乏制度保障使得执行部门缺乏安全感，也缺乏主动进行汇率风险管理的意愿。财务部或资金部作为企业汇率风险管理的执行部门，但没有明确的管理制度保障，执行部门往往会出现“不敢做”和“不愿做”的问题，“不做不错”和“少做少错”，“套保交易 盈利 时老板觉得是应该的”，“而套保交易 亏损时老板会质疑是否应该做”。最后，缺乏制度明确的汇率风险管理目标，也就缺乏相关的激励机制，使得执行人员在真正落地执行时，缺乏安全感，在工作过程中，可能已经按照专家的 26 建议执行汇率风险中性，或者已经按照既定策略将套期保值比率控制在合理水平，但由于这些目标并非公司内部通过制度明确的目标，或者仅仅是执行部门与管理层口头约定的目标，在最终考核时，公司往往将风险管理目标与利润目标混为一谈，难以针对清晰的风险管理目标对执行人员进行合理的考核和激励。（二）（二）缺乏专业团队缺乏专业团队 缺乏专业人员已经成为制约我国跨境电商开展汇率风险中性的重要因素。企业在执行汇率风险中性的过程中，事前需要分析公司的业务特征以确定汇率风险来源，指定汇率风险中性的目标；事中涉及汇率风险敞口测算，情景分析和压力测试，并且需要最终指定套期保值的交易策略，以及将其执行落地；事后则要对套期保值的有效性进行回溯，并完成相关的报告。每一个环节都需要具备一定外汇产品知识、理解外汇市场和风险管理制度的专业人才。但在跨境电商领域，除了少数规模较大的电商企业配置完善的外汇风险管理岗位，多数电商企业并没有专职的外汇岗位人员，一般是财务或资金岗位人员兼职，有时甚至是老板自己下场进行结汇或购汇操作，难以形成专业人做专业事情的局面。（三）（三）汇率风险中性的意识不够汇率风险中性的意识不够 跨境电商企业的“汇率风险中性”意识仍然相对薄弱，普遍认为汇率有涨有跌、有时挣有时亏，没必要套期保值，以及在商品定价时已经留有足够的成本汇率，只要收到外汇回款再结汇就行。当然也有更多人存在一定的侥幸心理，认为只要没有锁汇，就能够有机会获得更高的结汇汇率。（四）（四）跨境电商开展汇率中性的特殊性跨境电商开展汇率中性的特殊性 一是，跨境电商的应收应付产生汇率风险敞口，但与传统贸易基于合同订单的交易方式不同，跨境电商应收应付具有高频、碎片化以及币种多的特点，使得 27 电商企业汇率风险测算难度较大，如果基于订单测算敞口，订单可能又来自于不同平台，数据格式以及数据更新的频率有差异，加上数据量大使得企业面临数据处理难题，如果基于预测的订单，则又存在预测敞口与实际订单敞口有差距的问题。二是，跨境电商的收款账户多和币种较多，在诸多的业务环节产生汇率风险敞口，管理汇率风险难度较之传统外贸企业更大。一方面，诸多的跨境电商可能在全球多个国家设有站点，跨境 B2B 的客户也与世界各国的企业发生着贸易业务，随着支持更多本地化币种结算的第三方支付公司出现，所涉及的外汇币种则更多；另一面，跨境电商在境内外的银行账户，以及第三方支付公司的收款账户中的存量外汇资金也可能带来汇率风险敞口，但这些账户往往也较为分散，难以高效率地统一管理。此外，电商在平台订单、物流订单、平台佣金、广告费用以及境外缴税等环节都会产生汇率风险敞口，其中有些敞口可以形成自然对冲，有一些敞口涉及多个货币对，无法自然对冲，则需要跨境电商对其进行专门的汇率风险对冲。 28 图 25：跨境电商多平台经营往往面临多样化的结算货币 数据来源：市场调研 三是，跨境电商高频小额的订单交易，与传统银行的服务模式有较大差别。跨境电商无论是进行平台销售，还是独立站销售，都会面临电子化的高频订单源源不断生成，并且不同国家的站点还有不同的币种，也就意味着从汇率风险管理的角度，面临订单碎片化、币种分散化的特点。当然，在实际操作中，跨境电商可以通过预测性销售额来计量外汇风险敞口，但也存在的准确性以及后续的调整问题。67.913.223%5.426%4.601%2.813%1.965%1.142%0.923%0.569%0.313%0.311%0.237%0.206%0.175%0.130%0.037%0.009%0.007%0.002%0.566%USDEURGBPJPYCADMXNHKDCNHAUDPLNSGDIDRPHPTHBAEDRONMYRCZKNZD 29 图 26：跨境电商基本业务流程 图 27：跨境电商产生汇率风险的环节（五）（五）跨境电商开展汇率中性的必要性跨境电商开展汇率中性的必要性 首先，电商收款的汇款周期相对较长。跨境电商往往需要先行采购、生产并通过跨洋运输进入电商平台当地的仓库，再进行平台销售，如果受到物流延误、销售淡旺季的影响，叠加平台设置的账期等因素，从采购生产到最终外汇回款往往有 2-3 个月的周期，在 2-3 个月的时间里，汇率市场可能已经出现剧烈的波动，如果不进行有效的汇率风险管理，则可能出现财务损失，甚至因为汇兑损失侵蚀净利润。境内经营境内经营人民币采购发生人民币采购发生成本汇率成本汇率跨境物流跨境物流平台销售平台销售平台结算平台结算平台账期平台账期提现结汇提现结汇结汇成人民币结汇成人民币实际结汇汇率实际结汇汇率跨境电商跨境电商 B2C 平台平台 B2B 平台平台 境外消费者境外消费者 跨境物流跨境物流 境外物流境外物流 收单机构收单机构 跨境支付跨境支付 物流 资金流 跨境物流 10-20 天 平台账期 10-20 天 配送 2-20 天 结算 2-14 天 国内供应商国内供应商 境内物流 跨境支付 预期利润=平台汇款成本汇率-人民币成本 实际利润=平台汇款实际结汇汇率-人民币成本 30-60 天 汇率可能不利变化 30 图 28：人民币兑主要货币月波动分布4 数据来源：Wind 其次，跨境电商以中小企业为主，从采购到资金汇款的链条长，涉及的环节也多，一旦遇到汇率大幅度波动，其抗风险能力弱；另一方面，如果跨境电商在定价时预留充足的汇率成本，则可能影响前端产品的竞争力，反之，如果基于静态汇率的折算报价比较激进，由于跨境电商本身的净利润率普遍较低，激进的报价又可能影响净利润。简而言之，跨境电商的汇率风险和综合资金管理已经成为维持稳健经营的重要因素。（六）（六）跨境电商的汇率风险管理之路跨境电商的汇率风险管理之路 首先，中小跨境电商可以树立较为明确的套期保值比率目标，并且采用尽可能简单的策略。一方面，中小电商企业可以梳理业务回款、平台费、物流费和广告费等支出，尽量利用应收和应付的自然对冲，减少需要对冲的汇率风险敞口；另一方面，在风险敞口的测算方面，根据历史上同类账单周期的订单记录，以及当期的市场环境等预测粗略的风险敞口，并利用远期、挂单和即期等产品，实现 4 时间维度是 2021 年至 2023 年 9 月末。5.2%6.3%8.0%7.8%6.0%6.6%2.2%2.8%1.2%3.4%2.6%3.6%0.7%1.0%1.0%1.5%1.0%1.5%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%人民币兑美元人民币兑欧元人民币兑英镑人民币兑日元人民币兑韩元人民币兑澳元最高中间平均最低 31 既定的套期保值比率目标，同时根据线上订单的变化不断调整敞口预测和套期保值交易。例如：预测口径敞口：预测口径敞口：平台销售预测金额-外币平台费用-广告费-其他外币支出 实际发生口径敞口：实际发生口径敞口：已发生未套保订单金额-外币平台费用-广告费-其他外币支出 锁汇比率指定：锁汇比率指定：回款比率 60%，设定设定远期锁汇比率：远期锁汇比率：例如 N%，40%预测口径敞口40%实际发生口径敞口40%设定实时换汇比率：设定实时换汇比率：100%-N%，60%预测口径敞口60%实际发生口径敞口60%其次，规模较大的跨境电商，则应该建立覆盖汇率风险管理的事前防范、事中监控和事后处理的框架。这个体系包括管理制度、专业岗位和流程控制，其中，汇率风险管理制度昭示公司自上而下来开展汇率风险管理，所以制度将会明确汇率风险管理的目标，规定风险管理业务的权限审批制度、授权程序、授权额度和应急预案；明确各个团队的职责，以及对执行结果的考核标准，制度的核心目的是给执行的团队建立“敢做”、“应该如何做”和“如何评判做得好不好”的保障。同时，有条件的跨境电商还应该建立明确的执行专业团队，负责梳理公司跨境业务和资金流的梳理，以建立合理的汇率风险敞口计量模型，开展压力测试，根据制度执行套期保值目标，分析和报告套期保值的有效性结果。 32 四、四、跨境电商汇率风险中性路径跨境电商汇率风险中性路径 在风云变幻的外汇市场面前，跨境电商天然面临着汇率风险，避无可避，逃无可逃，只能选择积极面对。在诸多的应对策略中，最科学、最稳健的策略是，秉承风险中性意识，建立汇率风险中性的制度和流程体系，以规避当前存在的套保主动性不强、受汇率走势影响大、专业性不足等问题。下文将从企业实务出发，具体地阐述如何建立汇率风险中性的制度和流程体系，以及在体系框架下，如何制定精细化的管理策略。（一）（一）建立汇率风险中性的制度和流程体系建立汇率风险中性的制度和流程体系 企业汇率风险管理，首先就需要基于企业自身实际情况，建立风险中性、简单适用、流程规范、落地高效的管理机制。一个有效的的管理制度有利于“敞口分析管理决策交易审批事后评价内外部监督”五大环节的实施顺畅，具体可分为规范制度、团队建设、部门协作、考核评价规范制度、团队建设、部门协作、考核评价四个部分。1规范制度：确定目标、制度和流程规范制度：确定目标、制度和流程（1）基本原则：静态基本原则：静态/动态保值，年度内不轻易变更动态保值，年度内不轻易变更 基于一个公认的基本原则来决策，是汇率风险管理的首要前提。否则各个部门、团队各有各的想法，各有各的目标，风险管理这件事情就无法持续地、统一地贯彻下来。为了将基本原则固化下来，且落到制度层面，外汇保值操作小组需要在公司层面制定一份年度外汇套期保值策略，又外汇交易领导小组领导共同签署，明文约定，根据公司业务特征，公司确定何种策略作为外汇保值中长期策略。如因敞口特征变化、管理策略变更等原因，公司内部需要调整管理原则，需经由内部一致同意，重新制定年度外汇套期保值策略，一经制定，不可 33 轻易变更。（2）决策制度：分层决策，层级内扁平化管理决策制度：分层决策，层级内扁平化管理 为了决策高效，同时规避教练员又是运动员的情况，建议团队划分为领导小组、交易小组 2 层。决策层听取并制定长短期策略，并通过 OA 等形式留档，操作层根据定稿的策略执行计划，无需一一汇报，进而提升决策效率。（3）策略落地策略落地：交易先行，策略范围内的交易无需汇报交易先行，策略范围内的交易无需汇报 为高效地捕捉市场机会，减少频繁汇报对外汇保值操作小组的时间占用，建议交易先行，在月度策略范围内的交易执行无需汇报。在精细化的管理模式下，每日都可能发起交易，且市场瞬息万变，汇报前后可实际成交的汇率都可能发生巨大变化，这对申请人、审批人都有决策挑战，因此，笔笔审批不具备可行性、合理性，也未必可实现公司效益的最大化。（4）审批流程：增加月度策略审批，简化单笔交易审批审批流程：增加月度策略审批，简化单笔交易审批 为兼顾合规性和高效性，建议增加月度策略的正式审批、用印和留档，且保障单笔交易审批流程，交易先行，流程及时后补及审批完成。部分企业仍停留在单笔审批，或微信群沟通的形式完成汇报，虽然从操作上更为简便，但从效率上、规范上都有待提升，且通过群聊沟通的形式在事后回溯会存在较大困难。2团队建设：人力、物力等基础设施团队建设：人力、物力等基础设施（1）人力储备：领导层人力储备：领导层 执行层执行层 人力支持是外汇管理得以支撑的根本。而在企业实务中，中小型的企业通常不会为外汇配备较全面的人力，而仅仅由财务/资金经理兼任。在成熟的企业结构中，建议构建“领导层 执行层”的双层结构，各个层级相应的权责需要明确划分，且落在制度层面，可供参考的详情如下： 34 1）外汇交易领导小组的权责外汇交易领导小组的权责 第一，第一，制定目标套保比率。制定目标套保比率。外汇交易领导小组组员根据自身风险偏好，在互不干扰的情况下，独立决策选择自身的基准指标，经汇总后交由外汇交易领导小组组长，由组长制定最终的套保比率指标。领导小组可制定基准目标套保比率，也可制定“目标 浮动”区间，具体根据公司的风险偏好、外汇团队的授权程度。第二，第二，审批年度套保额度。审批年度套保额度。外汇交易领导小组根据年度业务范围、敞口预计情况，以及上一年度的衍生品额度，制定本年度的套保额度。若是上市公司，还需要涉及信息披露，需由操作小组提交董办。关于套保额度的公告需由董办、业务部门双方共同关注，由董办提醒，业务部门提交年度需求，需避免衍生品额度中断的情况。第三，第三，敲定月度套保策略。敲定月度套保策略。外汇交易领导小组根据提报的月度策略，结合对未来业务发展的预计、汇率走势的观点、套保比率的倾向，审阅、修正、敲定月度套保策略。月度策略一旦制定，需通过正式文件发出，且当月外汇保值操作小组需在月度策略的框架内严格执行。2）外汇保值操作小组外汇保值操作小组的权责的权责 第一，第一，敞口的统计与预判。敞口的统计与预判。明确被套期业务的范围，及时按管理频率收集、统计存量情况，并按管理策略预估未来敞口情况。在精细化的管理模式下，需外汇保值操作小组自行监控敞口变化情况，至少保持每周更新的频率，原则上更新频率不宜过低，否则起不到精细化管理的效果。第二，第二，制定日常制定日常/专项管理策略。专项管理策略。针对日常经营的外汇风险，按月由外汇保值操作小组根据敞口情况、市场分析及预判独立制定，其内容涵盖月度市场分析、套保策略、交易策略等，以文档形式提报给领导小组。针对日常敞口以外的外汇 35 风险，由外汇交易专员制定专项保值方案，经外汇交易组长审批通过后操作；因银行授信不足、外管政策限制等客观因素无法操作套期保值的背景业务，由外汇交易员制定间接对冲方案，经外汇交易组长审批同意后操作，上述类型的业务以管理风险为最终目的，建议不纳入外汇交易考核范围。第三，第三，日常外汇交易实操。日常外汇交易实操。根据公司确定的和不确定的敞口，在套保比率区间内择机操作外汇保值，在控制公司汇率风险的前提下，优化保值成本。外汇保值操作小组需遵循的细则：在交易过程中，外汇保值操作小组需遵循五大原则，包括总敞口指导交易原则、交易主体相匹配原则、到期日按实分布原则、逐笔合同匹配原则、保值业务转换原则。第四，第四，风险对冲情况自查。风险对冲情况自查。风险对冲情况主要侧重于套期有效性，包括套保比率的稳定性、合规性，以及损益对冲情况，通常以内部自查为主，外部监控为辅。内部自查需由外汇保值操作小组贯彻到工作习惯中，包括通过系统/台账的形式，掌握分主体、分期限的、实时的敞口情况、套保比率情况、套保损益情况。外部监管需主要关注于是否存在交易违规，包括内控制度、上市公司披露制度等，对上市公司尤为重要。第五，第五，外汇交易档案管理。外汇交易档案管理。在精细化管理的同时，做好交易明细记录，交易申请书、证实书、估值书留档，形成固定流程，为后续应对监管做好档案管理工作。（2）资源储备：授信资源储备：授信/保证金保证金 资源储备和资金支持是对冲交易得以开展的基本条件。对于企业发起的外汇交易来说，银行/机构通常是需要占用授信额度或者收取保证金，以保证衍生品在市场波动的情况下，确保交易的安全和信誉。部分企业因为经营效益较好，信 36 誉较佳，且有稳定的结售汇实需，可以获得银行/机构给予的外汇交易授信，即可在不缴纳保证金的情况下发起外汇交易。对企业来说，从优化管理成本的角度，一定是优先争取授信，其次支付保证金。如遇到不同机构的换汇价格有差异，需要结合资金成本、换汇成本两部分综合考虑，来选择最终想要成交的对手方。（3）产品储备：“一个原则、三个不做”产品储备：“一个原则、三个不做”企业汇率避险通常需要遵循“一个原则、三个不做”，主要解释了要不要做衍生品对冲、如何选择合适的产品的问题。“一个原则”即自然对冲为主、衍生品交易为辅。通常外贸企业以外币收汇为主，部分企业会优先以同币种的外汇支付给国内供应商，或会通过外币融资来对冲净结汇风险，即设定融资币种和收入币种相匹配，进而实现提前收汇，未来可归还到期的外币融资。“三个不做”原则，即看不懂的不做、带观点的不做、多重目标的不做。第一，产品角度，以简单适用为原则，选择汇率风险管理工具应与自身业务能力相匹配。回避与自身业务能力不匹配、过于复杂的外汇衍生品，防止因套期保值工具运用不当放大风险。实务中，某些企业会产生畏难情绪，首次接触便觉得衍生品过于复杂、看不懂，但不得不提醒的是，越早掌握外汇产品的逻辑，便越早掌握了未来应对汇率风险的工具，懂得大企业、同业都是在通过什么途径管理，以及其中的哪些可以借鉴到本企业中。第二，期限角度，建议结合合同订单情况，初期无需采取过于复杂的交易策略，敞口管理方式上通常可以相对粗糙，优先以建立机制、熟悉产品、了解其对报表的影响为主；在成熟期，可在敞口精细化管理的基础上，以不同的产品对不 37 同的敞口类型做保值，如固定敞口以远期为主，浮动敞口以期权为主。第三，交易处置，建议在初期就充分了解外汇交易对现金流的影响，切忌在交易到期才意识到主体错配、资金不足、期限错配等问题。通常来说，优先交割，其次选择展期，最次平仓。交割更符合套期保值原理，且对报表影响低，无需使用套期会计就可以达到风险对冲的目的；而平仓看似对现金流管理的影响小，但会放大企业对交易损益的感受度，甚至可能导致企业从保值走向投机。为了规避如上可能出现的情况，可以在资金平衡排布时提前考虑外汇交易的交割情况，如确实无需交割，也建议通过“掉期 平仓”来进行。（4）系统储备：“手工系统”、“低频高频”系统储备：“手工系统”、“低频高频”系统储备是汇率风险管理的一大利器。当前，大部分跨境企业依旧在使用Excel 表格来管理汇率风险，在公司小、业务单一、贸易量少的情况下尚可运转，但随着公司逐渐壮大，便可发现手工模式面临敞口更新慢、信息收集难、呈现不直观等问题，在市场变动剧烈的时候可能来不及应对，甚至发现的时点非常滞后。ManaX 是企业财资管理的科技大脑，旨在通过系统解决企业在汇率风险管理、资金管理两大模块的痛点问题。在汇率风险部分，海量财经资讯给企业送上密切相关的国家、货币相关的消息，且通过打通财务和业务维度，可实现即时的、全面的风险敞口管控；此外，一键直连 PingPong 换汇平台，还可享受全场景、各币种、各品类的换汇服务，无论市场和业务如何变化，都可随时随地、实时生成最新的汇率风险对冲效果的评估报告。总的来说，通过系统来管理汇率风险可以降低风险、控制成本、提高竞争力，并帮助企业做出更明智的决策，企业经营者和外部投资者来说都是非常重要的。3部门协作：重视风险，密切协作，提高配合度部门协作：重视风险，密切协作，提高配合度 38 汇率风险潜藏在公司日常经营的各个环节，无时无刻不在发生，包括资金部的一笔即期换汇，业务部签订一笔订单，以及会计部做一笔分录。这就导致了，汇率风险管理不可能仅仅依靠外汇率风险管理不可能仅仅依靠外汇团队，而是需要公司内相关团队都对自己工作汇团队，而是需要公司内相关团队都对自己工作可能导致的汇率风险有充分的敏感性，对风险管理给予更高的关注度和主动性。可能导致的汇率风险有充分的敏感性，对风险管理给予更高的关注度和主动性。通常，公司内资金部、业务部、会计部与汇率风险管理的关系最为密切，需要在事前达成一致、事中密切协作、事后科学评判。团队协作做得好，可以让部门间的隐形门消失无踪，而通常，因为汇率风险管理天然的跨部门问题，部门的掣肘、分歧会极大地影响最终的套保策略的落地和效果的保障。（1）资金部：优先统一管理，其次保持密切协作资金部：优先统一管理，其次保持密切协作 在很多企业中，资金部会统管资金和即期交易，远期交易可能由资金部统管，也可能由财务部、业务部提出，这就导致了其中存在管理目的冲突、管理界限不明的问题。通常来说，通常来说，凡外汇交易凡外汇交易通常通常需要纳入需要纳入外汇外汇团队内统一管理，团队内统一管理，包括即远期、外币存款等。如根据公司实际情况，外汇交易分别由 2 个团队管理，则需要保持密切沟通、协作，遇到冲突时有决策者统一目标，明确指令。（2）业务部：更新已有敞口，及时捕捉新风险业务部：更新已有敞口，及时捕捉新风险 业务部需及时提供已有业务的敞口数据，包括已签订的采购销售合同、未来一定期限内预计发生的购销业务（如有），以供外汇团队提前部署未来一定期限的交易。与业务部相关的制度中，需要约定允许的敞口预测浮动范围，即在浮动范围内的预测偏差是可容忍的，浮动范围外的偏差而导致的汇兑损益需要各个业务线自行承担。针对潜在敞口，业务部和外汇团队共同负责在业务前线捕捉新增的汇率风险，将汇率风险管理前置到商务环节，包括参与商定业务模式、定价模式等。 39 （3）会计部：及时处理，且严格遵循会计准则会计部：及时处理，且严格遵循会计准则 会计部需遵循金融工具准则，及时核算衍生品损益，包括平仓盈亏、浮动盈亏、保证金占用（如有）等。随着未来交易对手方逐渐增加，内部管理逐渐精细化，交易品种、频次、择机程度大概率会增加，交易的核算方式也可能有差异，这将对未来会计部的衍生品核算提出更高的要求。4考核评价：从执行情况、损益情况两个角度出发考核评价：从执行情况、损益情况两个角度出发 外汇衍生品业务属于高风险业务，关于外汇交易的执行情况、损益情况的合理考核则尤为重要。考核做得好，可便于监控风险对冲情况，降低公司客观、外汇团队主观操作可能的风险。建议考核制度可从执行情况、损益情况两个角度出发，综合评价外汇团队的管理情况。套期保值的评价方法众多，建议从“执行情况”、“损益情况”2 个角度出发，分为四个维度对外汇团队进行综合评价。实操中，需要根据台账/系统支持情况，以不增加过多工作量为原则，尽可能兼顾 2 个角度，适度选择合适自身的评价方法，无需强求在考核角度面面俱到。此外，考核制度通常滞后于管理制度，需待管理和交易机制逐渐完善之后，再完善考核制度为时不晚。表表 4：套保效果的评价方法套保效果的评价方法 序号序号 项目项目 公司维度公司维度/团队维度团队维度 1 套保执行情况 各项得分 2 套保有效性 3 套期保值成本 4 套期保值效果 综合计分 算术平均/加权平均 （1）套保执行情况套保执行情况 第一，第一，套保比率超限。套保比率超限。外汇保值操作小组负责外汇衍生品交易，考核期间内，对确定性、不确定性业务的实际套保比率不得超出目标区间。套保比率超限即指 40 的是，在考核期的某时间段内违背套保比率原则的情况，通常包括以下无意超限和有意超限，具体可通过统计超出的次数、幅度及持续天数。第二，第二，交易规模及额度超限交易规模及额度超限。根据衍生品额度，制定外汇团队的交易规模/保证金/额度上限，并据此实时监控，频率可根据公司实需设定。从实操角度，建议初期按月监控，在月度报告中说明，如是上市公司，还需要在定期报告月份及时告知信息披露团队。（2）套保有效性套保有效性 无论是否选用套期会计，都可以基于套期保值的定义，通过套期保值需要遵循的原则来判断套保有效性情况。若选用套期会计，则可得出定量的结果；若不选用套期会计，则可从定性角度，评价实际的套保交易与公司业务背景的匹配程度，即外汇保值操作小组需遵循五大原则，包括总敞口指导交易原则、交易主体相匹配原则、到期日按实分布原则、逐笔合同匹配原则、保值业务转换原则。（3）套期保值成本套期保值成本 套期保值交易的成本，包括保证金、手续费、利息费用等方面。成本越低，则可说明外汇团队采取的套期保值措施越有效，对公司的效益贡献越大。建议的测算方式为，通过 ManaX 系统支持，自动计算每笔交易的远期汇率和实际成交汇率的差异，体现出银行的劣化点差，以激励外汇团队、资金部努力寻找新的对手方，或接入新银行时加大谈判力度，在每笔交易实操中尽可能对比各个银行的报价，成交时优化价格等等。（4）套期保值效果套期保值效果 套期保值效果可以区分 2 个视角，即业务维度、财务维度，其原因在于，由 41 于汇兑损益的核算规则限制，业务视角和财务视角的汇兑损益有天然差异，考核制度需要界定 2 个视角择其一，或者 2 者兼顾三种方案。需要注意的是，考核与否存在其利弊，首先需要确定的是，是否需要通过考核损益来评价外汇团队。好处在于，可通过考核激励团队熟悉市场、优化成本、择优成交，尽可能地为公司效益做贡献。弊端在于，考核可能激发外汇团队的道德风险，如为了博取更好的价格私自投机，持有过大仓位等。在评价角度，可从采用绝对值、收益率 2 个视角，根据实需采用。建议在管理初期的企业，优先采用【计算公式【计算公式 1】，待管理模式成熟后选用【计算公式【计算公式 2】。针对上市公司，损益触及【计算公式【计算公式 3】的情况下需及时在公司内预警。【计算公式【计算公式 1】考核总损益=目标套保比率*确定性业务总损益 保值业务总损益【计算公式【计算公式 2】外汇交易收益率=R/P 其中，R 为某段时间的考核总损益，P 保值交易实际占用授信/保证金金额。【计算公式【计算公式 3】合计损益/上一经审计归母净利润-10%，且合计损失大于 1000 万人民币，需预警。5 5 参考资料：深圳证券交易所上市公司规范运作指引第六章 第一节 上市公司已交易衍生品的公允价值减值与用于风险对冲的资产（如有）价值变动加总，导致合计亏损或者浮动亏损金额每达到公司最近一年经审计的归属于上市公司股东净利润的 10%且绝对金额超过 1000 万人民币的，公司应当及时披露。 42 （二）（二）制定精细化的管理策略制定精细化的管理策略 在建立起汇率风险管理的制度和流程之后，就需要根据企业实需，选择适合自身的精细化管理策略。本节列举了六类不同的管理策略，涵盖了业务、财务、现金流等各个视角，包含了存量敞口、未来敞口等维度，企业可以采用某一种、某几种方式组合的方式管理，以构成最适合企业自身的、行之有效的管理模式。表表 5：精细化管理的“六大策略”精细化管理的“六大策略”避险视角避险视角 避险方式避险方式 业务特征业务特征 适用企业适用企业 基于业务购销订单 完全避险 确定性高、期限明确 跨境电商客户、一般贸易企业 基于目标套保比率 动态避险 确定性 预测业务 制度上充分放权、拥有专业的外汇团队 基于现金管理 综合策略 重点关注存量资金管理 重视资金管理、资金富余的企业 基于预期现金流 预算避险 合同周期较长 大型企业，资金部统管外汇 基于报表管理 财务维度避险 关注会计风险 编制财务报表的企业，财务部统管外汇 基于最大 VaR 关键指标避险 其他模式的辅助指标 适用面广，资产类型多 1基于业务购销订单的完全避险：逐笔管理基于业务购销订单的完全避险：逐笔管理 从企业实际购销环节分析，基于业务视角可以发现企业的“签订订单实际收付”往往存在时间差，进而产生避险需求。该类业务通常为高可能性以及确定性的业务，由于实际发生的概率高，且日期相对明确，因此可设置相对较高的套保比率。由于成本汇率、订单利润都较为明确，企业通常也愿意按照账期管理风险敞口。该模式适用于 2 类企业：一是跨境电商客户，通常有固定的账期；二是一般贸易企业，可能是处于发展初期的小公司，或者是某大公司在有明确的合同的场景下、针对特定敞口进行专项套保。该模式的优点在于，套保关系非常明确，不太可能出现超额套保的情况；但缺点在于，较高的套保比率虽然可以大比例地规避汇率风险，但同时需要较高的保值成本，且放弃了择机交易可能获得的更高的套保效果。 43 2基于目标套保比率的动态避险：滚动管理基于目标套保比率的动态避险：滚动管理 在企业业务类型丰富、订单/合同量较大的情况下，随着公司逐渐壮大，以及外汇团队能力的提升，基于订单的完全避险可能已无法满足公司实需，可考虑转变为基于目标套保比率的动态避险。该管理模式对于业务类型的限制更少，除了确定性较高的业务外，也可以基于公司的稳健经营的预期，锁定更长的套保期限，降低固定套保频率，而将工作重心转向根据市场分析结论动态调整套保比率，追求套保整体的损益最大化。该模式适用的企业，一是企业制度上充分放权给外汇团队，有较好的风控机制来规避道德风险；二是团队专业度较高，有人力来进行通盘的管理，且有能力分析、研判瞬息万变的外汇市场。其原因在于，团队要想结合市场分析灵活操作，必须要有快速的反应机制，不受事前授权、审批资金等等环节的限制，而避免错过宝贵的市场机会。该模式的优点在于，充分发挥团队能力，抓住市场机会，尽可能优化套保成本；但缺点在于，若市场行情不符合预期，或衍生额外的道德风险，可能会增加公司套保成本。3基于现金管理的综合策略：存量资金管理基于现金管理的综合策略：存量资金管理 针对某些资金充裕的跨境电商企业，以及重视资金管理的企业，也会选择针对账户中存量的货币资金进行统筹管理。该管理模式的主要标的就是企业内各个主体、各个账户中存量的资金，各个币种需要结合其对应的汇率走势，以及收付款计划的判断，选择合适的时机进行即期结售汇、远期、掉期等操作，目的是为了提高综合的持有收益。该模式适用的企业主要是重视资金管理的企业，以及资金富余的企业，该类 44 企业主要面临的汇率风险就体现在账户中的货币资金，而在其他的业务类型上面临的汇率风险几乎为零，或者存在小额敞口，但对整体效益没有太大的影响。该模式的优点在于，一是管理标的非常明确，时机的好坏对企业的感知最为直接；二是损益的测算相对简单，且可以直观地体现在账面中。该模式的缺点在于，一是对汇率风险的应对能力很低，更多地是随行就市，把握短线机会，一旦出现趋势性行情，可能出现持币观望、但再也等不到机会的情况；二是对汇率风险的管理风险局限，忽略了未来业务导致的未来现金流的影响。4基于预期现金流的预算避险：未来资金管理基于预期现金流的预算避险：未来资金管理 针对模式 3 存在的缺陷，部分企业会选择叠加管理未来资金流，即预算套保模型。该模式通常适用于大型企业，或合同周期较长、资金规模较大的企业，该类企业从业务视角出发，提前部署对于未来现金流的潜在风险，通常由资金部统管外汇。针对未来现金流部分，由于其确定性相对较低，属于可能性敞口，因此其套保比率目标需要低于确定性敞口。如何界定预期现金流，最快速、最全面的方法是利用公司编制预算的契机，同步编制外汇敞口预算表。例如，中大型跨境企业或上市公司，会定期编制半年度/年度财务预算，在获取本币维度的预算数据同时，可以同步获取外币的情况，根据最新情况调整预算。该模式的优点在于，一是可以提前部署管理未来汇率波动风险；二是对汇率风险管理的维度更为全面，考虑了未来敞口的影响。但是，该模式的缺点在于，从现金流的角度出发，通常无法兼顾对财务报表的影响，而大型公司、尤其是上市公司需要面临投资者对报表的关注，又需要尽可能降低汇兑损益对报表的影响。 45 5基于报表管理的财务维度避险：资产负债管理基于报表管理的财务维度避险：资产负债管理 针对模式 4 存在的缺点，基于报表管理的财务维度避险模式可以有效地规避这类问题。本模式主要针对会计风险，就表内的外币货币性项目，以及未来的表外因素入表后将对报表产生影响的项目进行管理。该模式的适用面最广，规范编制财务报表的大中小企业都可采用，通常由财务部主导，主要目的是为了规避汇率风险对报表的影响，其中最为关注的是利润表中的汇兑损益科目。因此，不少企业会按月滚动对冲，月初开仓，月末平仓，以最直接、最粗暴的方式对冲账面汇兑损益。该模式的优点在于，一是敞口取数较为简单，不需要从业务维度出发，节约人力；二是减少了跨部门协同的问题，财务部基本可以独立管理。该模式的缺点在于，一是敞口取数虽然简单但粗糙，忽略了预期现金流发生的时点，对冲期限选择上受限；二是容易忽略隐性的汇兑损益，如未来的表外因素入表后对报表的影响。6基于最大基于最大 VaR 的关键指标避险：指标管理的关键指标避险：指标管理 VaR 模型对企业来说看似陌生，但其管理方式其实和企业常用的情景分析十分类似。VaR（Value at Risk）即在险价值，是指给定持有期间和置信水平（通常是 95%或 99%），在市场波动稳定的情况下，企业持有的敞口可能发生的最大潜在损失。即在正常市场的情况下，对某一投资组合或金融工具可能发生的损失加以度量，表示潜在盈亏的大小。从企业实务出发，单一使用该模式的可行性不高，而最优选择是将其作为其他模式的辅助指标。如，在对冲效果相类似的外汇产品中，优先选择对公司的潜在损失最小的对冲策略。 46 基于最大 VaR 的关键指标避险模式，其最大优点是提供了一个统一的方法来测量风险，把风险管理中的潜在损失直观地表达出来；第二，若企业内还存在其他类型的资产的风险，如股票、期货，也可通过 VaR 来评估，使得不同类型资产的风险之间具有可比性，逐渐成为联系整个企业或机构的各个层次的风险分析、度量方法。其缺点在于，企业无法通过简单的计算自行获得，而需要依赖系统支持，但这一点无须担心，ManaX 风险管理系统中即将可提供 VaR 的指标管理维度的服务。

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2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境消费趋势前瞻惜云身处韧性时代，受益于消费升级和中国进口消费者对于品质的追求，跨境进口消费市场活力不减。天猫国际持续将高品质海外商品和服务带给中国消费者的同时，也见证了海外品牌的“新秀”辈出。新人群、新场景、新需求的出现，正在为全球品牌创造生意跃迁的热战场。这一过程中，我们也观察到了许多进口消费新趋势。天猫国际即将走到第十年，站在这个节点，我们发布2023天猫国际进口消费趋势前瞻，和市场一同见证穿越周期的力量。天猫国际总经理叶挺进口消费的规模在持续增长，而消费者的偏好和生活方式也在疫情后时代发生变化。从基础的商品需求，延伸到更个性的场景和体验需求。新的消费趋势，给平台和商家带都来了机会和挑战。这份报告基于行业发展和消费者的购物洞察，产出天猫国际消费者的六大购物趋势，期待这份报告可以帮助品牌更好、更加全面的了解市场。抓住新的机会增长点淘宝教育负责人黄磊在全球品牌看来，中国消费者是最有可能发动新一轮消费周期的引擎。历史进出口同期数据在增长，优质购买人群、具有消费趋势引领性的人群成为跨境消费的主力。同时，利好政策的叠加，数字基建的精细化，正在构建充分的基础设施。过往电商平台所提供的相对单一的开店出货模式，正在通过丰富的内容营销形态将消费者和品牌拉得更近，在此过程中，企业经营环节的可数据化、可优化、可结果导向化，正在成为平台与品牌的共赢点。一财商学院院长刘虎在人口老龄化和肥胖患病率逐渐增高的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题。数据显示，40岁以上人群原发性骨关节炎的患病率高达46.3%，其主要源自关节软骨的磨损退化，及早预防、科学补充营养是主要的干预手段。秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，Move Free益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。利洁时曼伦-网络销售部COO邵敏伴随科学技术，医疗技术的进步，人类寿命延长，当前已进入“人生百年时代”。报告显示，2022年线上中老年保健营养品消费规模同比几乎翻倍。FANCL是拥有四十多年历史的大品牌，致力于延长消费者的健康寿命。其丰富的产品选择，覆盖了全年龄段人群的健康需求。让不同性别，不同年龄层的消费者都能在“人生百年时代”中，以更好的身体状态，保持美丽与健康，享受高品质人生。国药大健康产业有限公司新零售总监近年来，中国宠物食品行业蓬勃发展。首先，越来越多的宠主开始意识到科学养宠的重要性。他们更加注重宠物食品的营养价值和配方的科学性。其次，功能性宠物食品正迅速崭露头角。消费者对功能性食品越来越关注。此外，消费者也日益关注宠物食品生产和包装对环境的影响。未来几年普瑞纳将围绕全球布局、本土服务的原则，只为更好服务中国消费者。陈晓东雀巢普瑞纳大中华大区宠物食品业务负责人罗烨纯净美妆作为一种新消费方式，是大自然带来的馈赠。来至可溯的纯净成分、严苛的加工工艺、100%可回收包装和非动物的零残忍测试，多重标准之下，纯净美妆不是一个被包装出来的概念，它真正做到了为敏感肌带来更好的功效护肤体验。联合利华高端美妆也一直在该邻域不断完善品牌矩阵来满足时下消费者的需求。自2014年成立以来，已经在该细分赛道拥有了英国天然纯净美妆的鼻祖，护肤品牌REN、奢华，动物友好彩妆品牌Hourglass、天然护肤品牌Tatcha。联合利华高端美妆中国总经理2023天猫国际跨境消费趋势前瞻3跨境电商进口发展趋势天猫国际消费趋势01022023天猫国际跨境消费趋势前瞻01跨境电商进口发展概览2023天猫国际跨境消费趋势前瞻-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,00020020202120222023E2024E2025E2017-2025E 中国跨境电商进口总额（亿元）数据来源：商务部，海关总署，亿欧智库5中国跨境电商进口总额持续增长，预计2025年达到13,000亿元。同时，伴随我国跨境电商进口支持政策及数字化供应链系统的建设，中国跨境电商进口规模有望进一步扩大。中国跨境电商进口总额持续增长，跨境政策和数字供应链为进一步发展保驾护航中国跨境电商进口支持政策不断优化、供应链基础设施完善 传统基础建设：2000 海外仓，171个保税仓 全国设立7批共165个跨境电商综试区，实现了除港澳台外,我国内地31个省级行政区跨境电商综试区全覆盖。加快基建体系建设 海运运输能力：上海港、宁波舟山港、深圳港的集装箱吞吐量连续位居世界前列 中欧班列：截止至2021年，共有15183列，年增长率106%国际物流建设 海关依托信息化系统实现跨境进口报关信息自动比对，秒级通关 进一步优化进出区流程、实施24小时通关服务保障数字化助力“秒级通关”政策供应链跨境电子商务零售进口商品清单自2016年出台以来先后经过多次调整，商品税目数量不断增加，类别逐渐丰富，国内居民消费“购物车”在调整中扩容提质，有力促进了跨境电商的蓬勃发展。2016年清单发布的1240项商品中，涵盖了食品饮料、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、儿童玩具、生鲜、保健品等国内热销商品。2018年增加了健身器材等商品，清单税目数达到1321个。2019年新增了冷冻水产品、酒类、电器等商品，清单税目数达到1413个2023年，在跨境电子商务零售进口商品清单（2019年版）基础上增加了滑雪用具、家用洗碟机、高尔夫球用具等29项近年来消费需求旺盛的商品，涉及食品、家用电器、运动用品等多类别，清单商品数达到1476个。2023天猫国际跨境消费趋势前瞻35QRWhu%0 %平台口碑好服务好，退换无忧体验好，内容购买一站式正品保障货品优，种类多价格好消费者选择跨境电商进口平台的决策因素0 0P%天猫国际平台1平台2平台3平台4平台52022Q3 跨境电商进口市场交易份额数据来源：亿欧智库，TMIC，N=5106淘天集团集结最优质的的进口矩阵，服务超过一亿优质进口用户。在品类、性价比、物流、内容、和服务等方面不断打磨创新，满足消费者多变的需求，成为亿级消费者的首选跨境电商进口平台。天猫国际是消费者首选，好货、好价、好逛、好服务满足消费者的多元需求天猫国际平台核心策略和平台优势好货Excellent Supply【全球造新】46,000 品牌6,000 类目好逛Excellent Experience【从货架到内容】前沿海外生活一站式发现好服务Excellent Service【从路人到粉丝】高品质的进口购物体验好价Value For Money【价格力升级】进口生活好而不贵2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察7近3年，天猫国际销售额持续增长，不断增长的购买人数是推动市场增长的主要因素。其次，消费者的消费升级、一次多件的消费习惯也在助力平台需求持续提升。天猫国际销售持续扩张，高净值年轻用户为增长提供动力0 00%-10 20 30 40 50 60 70 80 90MAT2021MAT2022MAT2023十亿MAT2021-MAT2023 天猫国际销售表现金额线性(金额)0%1%2%3%4%购买人数件单价人均件数购买频次MAT2023 天猫国际销售额增长驱动因素（CAGR）Premium高净值用户高净值用户80%指，淘系88VIP用户中，80%是天猫国际的消费者7Xmale女性用户18-34岁年轻世代7X%7X%MAT2023 天猫国际平台核心消费人群2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察8入驻到天猫国际的品牌和商家稳步增长，品牌大多来自日韩、美国、澳洲等国家。不同国家的进口品类差异化明显，美国以宠物粮为主，澳洲在奶粉和保健品供给上更具优势，韩国的高丽参和隐形受到欢迎。天猫国际全球品牌供给活力十足，各国特色品类丰富多彩2023天猫国际跨境消费趋势前瞻004000500060007000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际新品牌数量表现品牌数线性(品牌数)数据来源：阿里消费洞察9近3年，天猫国际不断有新品牌入驻。天猫平台推出“超新星孵创营”计划，不断升级品牌、内容、趋势、平台扶持、和权威背书。在下个阶段，预计洞悉全球300款商品，通过内容IP矩阵、数字化运营，帮助新品全年全链路成长。天猫国际新品牌成长迅速，超新星孵创营计划全链路帮扶助力超新星孵创营，资源全面升级品牌发现号新店速递进口日 全球开眼日 新品情报局流浪地球权威推荐年度盛典/榜单平台扶持对赌激励 资源包趋势升级全球开眼/趋势溯源内容升级造新推荐官体系品牌升级造新IP矩阵五大超新星福利口服建发营养品近三年淘系口服健发营养品人群在整体健发产品市场渗透率持续提升，口服健发营养品在健发市场的影响力日益扩大。来自联合利华的口服健发营养品NUTRAFOL，在天猫国际平台获得较好成长。品牌亮相，造势大事件新品牌联合传播“Hello,China“内容升级，分赛道孵化IP矩阵：达播、影视IP、新品公告牌趋势升级，影响力MAX特色矩阵：小黑盒、榜单、头条运营升级，全链路扶持特色矩阵：小黑盒、榜单、头条新品牌孵化策略Nutrafol-NF黄金胶囊女士型膳食补充剂Nutrafol-NF黄金胶囊男士型膳食补充剂0040005000600070008000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-MAT2023 天猫国际新品牌破千万品牌数量持续增长品牌数线性(品牌数)2023天猫国际跨境消费趋势前瞻02天猫国际消费趋势2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察11从海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，商品种类不断丰富。消费者需求从基础生活场景延伸到个性化探索，商品种类也逐渐从母婴等生活必须品拓展到彰显生活态度的趣味性商品。跨境电商进口步入3.0时代，需求更个性化，消费追求新、奇、特品类趋势 3.0 医药保健品类趋势 2.0 美妆洗护品类趋势 1.0 母婴孕产天猫国际跨境电商进口发展历程200192022海淘发展初始期跨境消费蓬勃发展期跨境消费个性化发展期原装进口全世界我的全球新发现人：消费者需求个性化货：探索新、奇、特商品推动力：5G、支付方式等推动电商发展人：消费者跨境网购常态化货：商品品质升级推动力：政策及转运、保税等多种模式推动电商发展人：进口品购买群体扩大货：商品品类变得多样化推动力：跨境物流及配套技术发展推动海淘企业20232023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察12天猫国际消费品类多样，目前已发展到以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力，以宠物、影音、运动户外为个性化创新驱动的跨境3.0时代。2023天猫国际跨境电商进口消费6大行业气泡大小：客单价女装箱包宠物养护运动户外影音电子医药保健美妆洗护母婴行业个护清洁零食饮品生活电器-3%2%7%销售额CAGR销售额占比MAT2023 天猫国际平台消费主要行业分布小众高端行业支柱行业趋势行业2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境电商进口消费6大趋势银发保健趋势一功能美妆趋势二低敏育儿2.0趋势三健康养宠趋势四精英运动趋势五声音体验趋势六2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND ONE银发保健银发海淘风渐起，健康消费开启第二人生2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：国家统计局，中国社科院世界社保研究中心，Wind，前瞻产业研究院，千瓜，外部资料搜集，文汇报15伴随生育率下降和医疗水平的提高，我国老龄化问题日益严重。预计2035年，60岁及以上老年人口占总人口的30%。此外，年轻人养老意识崛起，也推动中国养老产业持续扩大，预计2023年迎来增长拐点。中老年人互联网养老加深和年轻人养老意识崛起共同助推养老产业持续发展2000-2021年迈入中度老龄化社会2022-2035年迈入重度老龄化社会058-2026E 中国养老产业市场规模（万亿元）51%中老年群体日均上网时长超过4小时52%的老年人（60岁及以上）会进行网购老年人养老进行时和年轻人养老规划现状年轻人养老焦虑日益增加据2022当代青年养老规划调查图鉴统计，90.3%的受访青年认同养老要越早准备越好。43.7%觉得人无远虑必有近忧，已经慢慢开始了解养老产品。1亿 小红书“养老”相关笔记阅读量/月（2023年）中老年人网购占比50%，互联网养老进行时年轻人养老意识崛起，未雨绸缪规划进行时11.4.9.6.5.2.9 .0%0.0%5.0.0.0 .0%.0 020202120222035E2012-2022年 中国65岁及以上人口占总人口比重2023天猫国际跨境消费趋势前瞻0%5 %05EP%-200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 1,400,000,000 1,600,000,000 1,800,000,000 2,000,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际50岁 自购银发保健营养品销售表现金额金额同比0%5 %购买人数件单价人均件数购买频次MAT2023天猫国际50岁 自购银发保健营养品消费增长表现（CAGR）数据来源：TMIC，N=682，阿里消费洞察0 0P%品牌数CAGR商品数CAGRMAT2023 天猫国际银发保健营养供给品牌供给具有活力，商品丰富度提升16老年人身体健康关注度达90%，心理健康关注度也超60%。并且，随着大众对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自发自购保健营养品，并且购买单价及件数逐步提升。同时，品牌供给提升，商品也更加丰富。聚焦身心健康，中老年人自购保健营养品习惯养成，银发营养第四餐受瞩目34Fg.51上门护理文娱生活心理健康身体健康50岁 中老年人4类主要需求分布2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察17未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。67%的中老年人处于亚健康状态，慢病类型也多种多样，各类保健品为银发人群全面呵护。重病状态下，特医保健和中草药提取物帮助他们加速恢复。银发人群需求结构化，多元品类全面覆盖未病、慢病、重病状态未病状态-基础维矿需求高，口服抗衰正当时亚健康状态-品类多样，覆盖率高重病状态-特医 滋补，双管齐下身体3大状态对症保健品发展趋势-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000MAT2023天猫国际基础抗衰保健营养品销售TOP品类表现-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 160,000,000 180,000,000MAT2023 天猫国际慢病调理相关保健营养品销售TOP品类表现-2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000MAT2023 天猫国际重病养护相关保健营养品销售TOP品类表现基础维矿抗衰美容精力焕活肠胃养护特医营养中草药提取物品类趋势2023天猫国际跨境消费趋势前瞻13y%0 0Pp0%包装规格成分功效消费者对银发保健营养品成分的期待占比数据来源：TMIC，N=682，阿里消费洞察0 0Pp%成分无副作用成分天然易吸收成分无依赖性有效成分含量提升成分科技创新消费者对银发保健营养品成分的期待占比数据来源：阿里消费洞察数据来源：百度百科/外部资料搜集安全高效是主要诉求，新成分、新功效需求层见迭出除基础功效外，消费者最关注成分。新型成分通过浓缩和吸收率提升带动效果升级，依赖性降低。如，鱼油的升级成分“磷虾油”和“海豹油”，褪黑素的升级成分“GABA”，记忆力提升成分PPQ等。18-20%0 000%-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000MAT2023天猫国际新型成分保健营养品销售及供给表现金额金额复CAGR成分天然，吸收率UP，副作用小治疗呼吸系统疾病：祛痰、止咳抗癌：抑制多种恶性肿瘤抗炎：降低过敏反应神经保护：提高大脑记忆力、预防老年痴呆、缓解失眠和焦虑护肝功能：促进肝脏代谢和解毒超强抗氧化：护心、延缓衰老槲皮素PQQ吸收率90% 来自小体型磷虾，有效避免重金属富集具有脂溶性色素虾青素，有效抗氧化OMEGA-3 不饱和脂肪酸含量20%-25%，为自然界中动物之最含有天然抗氧剂不含胆固醇磷虾油GABA2023天猫国际跨境消费趋势前瞻银发保健 代表品牌MoveFree氨糖绿瓶&红瓶氨糖系列产品：Move Free益节迎合关节问题高发银发群体生活习惯，围绕其生活半径，在社区/广场/菜场等场所开展参与性较强的科普公益活动；媒体投放上也会侧重于新潮等社区媒体，并迎合银发APP使用习惯，选择在视频号/抖音/美篇/糖豆等平台，携手相关机构/专业人士开展专业性较强的益节学院系列科普；同时产品根据用户关节不适的不同阶段，通过氨糖、骨胶原等多种有效成分针对性定制配方，满足TA多样的关节养护需求。品牌自进入中国市场以来，连续6年天猫国际氨糖品类No.1。Move Free益节氨糖绿瓶产品，连续三年蝉联天猫国际跨境保健品No.1单品；在人口老龄化程度逐步加深的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题，对人们的身体健康和生活质量带来极大影响。关节是骨与骨的连接，也是人们与美好生活的连接。“秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，Move Free益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。”FANCL创立至今已有43年的历史，凭借拥有200多名在职研究员，获得过400多项专利的强大研发能力，旗下的健康食品品牌FANCLHealthScience目前已在中国市场成功推出超过 60 款畅销健康食品。FANCL健康食品在保健食品领域中一直坚守核心理念-“无添加”和“体内效率”，通过不断优化生产技术，提升产品的精细化程度，致力于在FANCL健康食品里，总能找到一款适合消费者的健康食品。连年在进博会上都有新品亮相，将更好的产品带给中国消费者。多年龄段男女性综合营养包多年龄段男女性综合营养包：人生到了银发阶段对健康问题一直都不容小觑，提前保养延缓衰老的意识也在不少的中青年人士的范围内扩散。人们从“吃什么才能补”慢慢变成了，“怎么吃才补的更有效”“怎么补才更均衡”这使得保健品行业不断扩大，进而使得保健食品也越来越趋向于精细化，专业化和科学化。营销动力：为迎合国内保健品消费市场，FANCL健康食品自2021年以来与多位明星艺人合作。如，品牌代言人吴磊、热控系列代言人娜扎等，美图新年福拍活动，天猫国际第四餐，FANCL健康食品逐渐在保健品市场中有了更多的声音MoveFree高钙氨糖信息来源：品牌商家提供2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND TWO功能美妆清醒式变美人均专业党，功效型护肤趋势显著2023天猫国际跨境消费趋势前瞻情绪满足成为美妆护肤新刚需，香氛疗愈功能受大众认可作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。2146%女性消费者期望美妆产品带来自我宠爱、开心、放松/解压的情绪价值香水香氛,25%口红,18%面霜,14%精华,12%防晒,11%高光,5%面膜,4%其他,11%“松弛感”美妆笔记内容品类词分布2022年1月1日-2023年5月31日数据来源：英敏特，千瓜，小红书，阿里消费洞察MAT2021-MAT2023天猫国际香氛香水行业市场分布香水精油扩香线香香氛喷雾固体香膏香片MAT2023年消费金额占比气泡大小表示MAT2023年人均消费金额天猫国际香氛香水行业消费人群按购买件数分布1件2件3件4件消费人数占比近三年人群增速主流形态高增形态便于携带，暗香缭绕质地油润，补香润肤香雾滋润，护发增香代表商品BalmainHair巴尔曼美发发丝香氛喷雾代表商品日本香堂NipponKodo随身名片香料代表商品TAMBURINS固体香膏近3年消费金额增速2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研（N=517）科学用香，植物芳香分子助力情绪自由情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因，香水消费者在不同情绪状态下尝试不同的香调以自我疗愈。总体来看，柑橘调、木质调、花香调、果香调的情绪疗愈功能在各类情景下都较为通用，植物芳香分子经过科学调香技术为使用者带来身心慰藉。22使用香水带给消费者的主要作用505)BHPh%融入群体遮盖体味/异味助眠安神，提高睡眠质量隆重场合需要与服饰和妆容搭配唤起特定的场景记忆还原自然场景，身临其境表达当下心情和情绪放松解压，缓解情绪增添自信，散发个人魅力提升气质，体现品位愉悦心情，获得快乐感情感性99%实用性63%人群占比提振精神舒缓放松安定镇静平息怒易纾解低落安抚悲伤馥奇调柑橘调皮革调花香调柑橘调木质调木质调果香调绿叶调东方调绿叶调木质调花香调美食调馥奇调果香调花香调柑橘调（TGI100的TOP3选项）对于不同情绪疗愈功能，消费者偏好的香调不同香调代表商品托斯卡纳的古老制香术，清凉古典药香，独特舒缓治愈前调 香柠檬 苦橙 月桂中调 薰衣草 丁香 百里香 迷迭香后调 广藿香 雪松 秘鲁香脂SMN扑扑莉香水 花香调使用嗅觉技术来复制森林中产生的PHYTONCIDES，人们在森林中能感受到“放松舒适”的状态主要和PHYTONCIDES在自然状态下释放的气态有机物有关，它对人体具有积极作用。可帮助人们降低压力、舒缓紧张情绪、提升幸福感。THE NUE CO舒缓情绪香水森韵 木质调强烈的疗愈感和向上的朝气，承载着祖玛珑女士对美好生活的期待。灵魂还原香气，香氛治愈生活。芒果芬芳热带水果气息，瞬间把人拉入明亮热烈夏天，不开心时闻一下它，眉头会舒展，嘴角会不自觉上扬。JO LOVES泰芒青柠香 果香调2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMIC消费者调研（N=517），阿里消费洞察嗅觉体验驱动个护消费，香氛洗护正当时香氛不局限于香水领域，也逐渐成为个人洗护用品的关键决策因子与加分项。随着消费者对个人全面护理的追求，天猫国际香氛洗护消费多样化增长，多品类“香氛 ”个护产品如护发精油、牙膏、护手霜、护发产品、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程。23嗅觉成为个人洗护用品购买关键决策因子53%香气香味是我购买个人洗护用品的决定性因素之一非决定性因素，但有我喜欢的香气香味是产品的加分项44%3%通常不看重个护产品的香气香味，不会影响我的决策香气香味对消费者选择个人护理产品的影响程度香氛洗护市场MAT2021-MAT2023消费金额 11X%MoltonBrown沉香金箔香氛沐浴露优雅的香气携着复杂的黑暗。一开始有佛手柑和辛辣的肉桂叶，揽香树和浓郁的红茶撞击，金色蜂蜜刺激着嗅觉，香根草和温暖的末药的味道更加浓郁。Davines大卫尼斯欧艾洗发水馥郁木香发丝香水，东方木质香调，馥郁丰盈留香长达48h ，余味悠长天然植物精油调香Skandinavisk 森林香氛护手霜来自丹麦的香氛个护品牌，致力于用香氛和设计去换原斯堪的纳维亚的气息和生活方式。香调清新冷静，“森林”透出北方森林的味道。HARNN佛手柑檀香沐浴spa护肤油佛手柑橘子香高谷维素清爽SPA香氛洗护代表货品MAT2021-MAT2023天猫国际香氛行业市场分布洗发水沐浴露身体乳牙膏身体磨砂膏/去角质膏身体护理油护发精油发膜/护发产品护手霜身体护理套装护发素其它护发身体喷雾近3年消费金额增速MAT2023年消费金额占比气泡大小表示MAT2023年消费人群量级进阶品类基础品类2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：天猫国际2023年天猫国际全球超级成分白皮书追求美妆护肤有效性，产品成分至关重要功效和成分成为消费者购买护肤品时首要考虑因素；18-24岁成分心智渗透高，79%的人会考虑成分，同时，30 人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。249!$HWaq%包装产品形态生产商容量研发背景博主/亲友推荐科技水平质地价格品牌成分功效32%将成分列为首要考量因素58%同时关注成分和功效消费者购买护肤品时的考量因素1922-24岁成分重要性为TOP1成分重要性为TOP2成分重要性TOP3成分重要性为TOP3以下2008%-29岁28&%965岁 不同年龄段人群在护肤品购买考虑因素中对成分选项的重要性排序79%考虑成分70%考虑成分60%考虑成分消费者开始关注成分的契机58%关注成分关注功效51Ua%*购买护肤品势考虑成分的受访者因为追求某些产品功效，所以去了解什么成分更能达到相关功效觉得护肤品智商税太高，希望搞清楚成分，为自己避坑越来越多的品牌宣传，也慢慢关注起来2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：天猫国际2023年天猫国际全球超级成分白皮书，阿里消费洞察科学成分为功效加成，实验室成分受重视抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，同时，根据不同肤质，消费者对控油/祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，向丰富多样的新颖成分寻找答案。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。25消费者购买护肤品期望追求的功效79qbXR%抗老美白控油/祛痘保湿抗敏*购买护肤品势考虑成分的受访者天猫国际美妆护肤行业不同功效下趋势成分与特色单品原型VC抗氧化利器，促进胶原蛋白合成代表商品IS Clinical基因精华卓效抗老，临床实证。含有20%原型VC与专研极端酶等成分，有效减少皱纹细纹，促进细胞再生依克多因减淡泛红，修护屏障代表商品BR LAB速安精华液适合油痘肌，提亮肤色，清爽控油，改善粗糙。壬二酸抑出油、熊果苷提亮肤色、复合植萃配方稳肌肤补骨脂酚抗氧效果更优，且无光敏性、更温和代表商品圣歌兰紫原霜品牌主张科学抗老真实可见的护肤理念，植物A醇补骨脂酚，百倍抗氧、有效预防胶原流失油橄榄舒缓褪红，修护肌底代表商品欧玛橄榄精华通过萃取技术中的热处理及碱处理等多项复杂程序，保证橄榄苦苷与羟基酪醇的稳定性能，长效维稳视黄醛pro新一代抗老A醛，精修顽固老化痕迹代表商品慕拉得A醛PRO精华美国黑科技临床医学护肤品牌，新一代抗老A醛仅一步转化作用于肌肤，提升皮肤弹力，改善皱纹熊果苷焕亮肌肤，帮助提亮肤色代表商品修丽可色修精华乳适合油痘肌，提亮肤色，清爽控油，改善粗糙。壬二酸抑出油、熊果苷提亮肤色、复合植萃配方稳肌肤2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：公开资料整理，天猫国际纯净美妆迎来2.0时代：天猫国际消博会增加新标准“成分有效”让纯净更有效围绕环保这一热门议题，美妆行业不断涌现出可持续相关的产品趋势。相比于国外消费者受可持续生活方式选择而进行纯净美妆，国内美妆护肤成分党更聚焦于产品对于肌肤的安全性与功效。天猫国际联合中检科化妆品，共同发布纯净美妆新的平台定义，为纯净美妆群体提供更放心、便捷的购买体验。26成分无害 零添加：不含六大争议的成分（parabens防腐剂/增塑剂/SLS表面活性剂/矿物油/硅油/人工香精）动物亲善 零残忍：无动物试验/无动物成分环境亲善-零伤害：不用非RSPO认证的棕榈油可持续环保 零浪费：使用可回收/可降解包材*Clean Beauty起源于欧美市场，在国外拥有比较成熟的技术和行业准则，但国内纯净美妆市场起步较晚，目前仍在快速发展和法规逐步规范过程中。2020年2027年（预估）54.4亿美元115.6亿美元什么是纯净美妆？纯净美妆消费者全球纯净美妆市场纯净美妆2.0 一二线城市女性为主90、95后女性白领，受过高等教育，经济基础好，消费能力强对肌肤、颜值的高标准要求国内纯净美妆重点人群画像国内、外纯净美妆消费态度大有不同国内消费者注重成分功能价值更为关注主打功效的活性物成分或者是否致敏。持积极态度，旦观念趋于理性化和专业化，聚焦于产品安全性和功效上，如无污染原料、天然有机提取物无添加，无防腐等。国外消费者生活方式的选择更倾向成分属性为无污染、无伤害/潜在伤害、无添加香精/防腐剂、拒绝过度包装、有助于环保可持续。天猫国际联合品质联盟认证机构“中检科化妆品”发布平台标准有效护肤温和亲肤环保再生2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：公开资料整理，天猫国际可持续消费意识助长“无水美容风潮，低碳节水同时全面呵护敏感肌“无水”概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一，这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。27无水美妆产品，并非单指产品成分不含水，广义上指通过生产工艺的改进，或产品配方、剂型的调整等方式，实现产品的成分表无水化，或产品使用过程无需用水。为什么无水？减少包装材质及成本 减少二氧化碳足迹，对环境影响更小 更少防腐剂，减少肌肤对合成乳化剂、香料以及染色剂等产生的反应 无水情况下，核心成分浓度更高 方便携带，适合旅游等场景（飞机随身不可携带超过100毫升液体）无水美妆产品配方与形态洗面乳面膜浓缩精油粉饼口红固体洗发精护发乳棒无水美妆应用于各类产品市场主流无水配方方向以油类/植物提取物/微生物发酵滤液取代水。例如，微生物发酵滤液、植物提取物、鲜榨果汁以固体、粉末等剂型规避用水。例如，冻干粉、洁颜粉、皂类等产品国内、外消费者无水美妆消费态度国内消费者高纯功效防腐剂减少，减轻各类防腐剂对肌肤造成的伤害无水情况下，意味着核心成分浓度更高，有效成分不被稀释，从而认为无水美妆产品的功效更为显著。国外消费者环保理念无水美妆在欧美的时兴，更多与其所提倡的节水、环保、可持续理念相关。消费者对品牌在节水节能、可回收、零浪费理念的品牌立场和产品研发的认可。什么是无水美妆？2023天猫国际跨境消费趋势前瞻功能美妆 代表品牌全新淡香精-美第奇花园系列SMN的品牌策略正是表达个性穿香理念，22年品牌正式入驻天猫国际，开设海外旗舰店，以800年的品牌历史作为框架背景，推出经典的1221系列古龙水，以花草等香气再现历史的传承，讲述关于香氛的独特表达。10月底，SMN携全新淡香精-美第奇花园系列在上海油罐艺术中心#天猫双11超级发布#参与了双11超级线下大事件。10月28日晚，SMN中国区品牌负责人LP Chen现身超级舞台现场，为现场嘉宾与数百万名观看直播的观众带来一场超级旅程，共同探秘美第奇别墅花园，鉴赏珍奇植物与匠心园艺，探索流芳数百载的花草绘卷。Santa Maria Novella圣塔玛利亚诺维拉源起文艺复兴，800余年意术传承。1221年，佛罗伦萨的修道士们在新圣母堂种下一片草本花园，造就了世界上最古老的药房。在文艺复兴的思潮下，富有时代意义和文艺色彩的Santa Maria Novella迅速发展，并在1533年为法国皇后凯瑟琳创造出优雅高贵的皇后之水。随后的几个世纪里，Santa Maria Novella成为王室御用品牌，声名远播。DS DERMASENSA 德玛森氏DS DERMASENSA 德玛森氏是由众多美国整形科医生和皮肤科医生在2012年联合创立的皮肤学护肤品牌。从成分选择到配方研发，德玛森氏始终兼顾功效和安全，选高效的活性成分，通过科学配比，平衡稳定性和有效性，保证活性功效成分最大程度上发挥作用，并寻求从根源上解决肌肤问题。科技力支撑成分护肤德玛森氏将临床经验融入功效护肤。在产品方向上，更注重精细化的解决用户需求，比如眼部产品，对眼纹，眼袋，黑眼圈分别研发出不同的针对性的产品。在功效上，更注重配方的选择而不是一味的高浓度叠加，比如维k眼霜，通过将维k vcip 咖啡因 山金车花提取物行程原料组，实现多维度对抗黑眼圈营销动力 以实证有效为基础的功效宣称德玛森氏与多家知名三甲医院和权威第三方检测机构进行合作,开展针对亚洲肌肤的多个项目临床测试，已验证其安全性和功效性。截止目前为止，累计完成测试93项目，参与完成实验受试者1508人。信息来源：品牌商家提供2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND THREE精细养娃进阶爸妈低敏育儿、分龄营养刻进都市父母DNA低敏育儿2.02023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：中国疾病预防控制中心妇幼保健中心2015年9月发布的中国城市婴幼儿过敏流行病学调查，易观，阿里消费洞察数据来源：TMIC，N=603，阿里消费洞察儿童防敏零售市场持续扩张，抗敏措施更细分品类更多元，由内向外齐发力过敏性疾病（湿疹、食物过敏、哮喘等）已经成为影响我国婴幼儿健康的主要疾病之一，随着儿童过敏性疾病发病率的提高，中国儿童防敏零售市场规模也呈逐步上升趋势。过敏类型中，皮肤及眼鼻等外部及表皮抗敏占比较多，其次是肠胃敏感及呼吸道等内部抗敏。300200400600800820022E2023E2024E2025E2018-2025E中国儿童防敏零售市场规模（亿元）0%5 %05E%-200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 1,400,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023 天猫国际低敏育儿市场销售表现金额金额同比中国城市婴幼儿过敏流行病学调查0-2岁婴幼儿过敏发病率40.9%中国0-6岁儿童患过敏性疾病人数年均2000万 过敏性疾病被世界卫生组织列为21世纪三大疾病之一0-1岁婴幼儿湿疹发病率达40% 我国儿童食物过敏的发病率为3%，04岁婴幼儿和学龄前儿童食物过敏的发病率最高我国儿童过敏症状发生概率80T%0 0Pp%低敏奶粉低敏辅食低敏营养品低敏护肤品低敏洗浴低敏清洁食物过敏皮肤过敏儿童食物过敏和皮肤过敏购买品类分布2023天猫国际跨境消费趋势前瞻0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%-50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际低敏食品销售表现规模规模渗透率67i%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%包装设计产品容量性价比高黄金奶源带牧场品牌知名度高正品保障医生推荐产品口碑好水溶解性好营养成分多样配方升级，安全健康提升小分子易吸收消费者购买低敏奶粉关注因素分布数据来源：阿里消费洞察伴随父母抗敏防敏意识增强，低敏奶粉规模和在奶粉市场的渗透率逐步提升。69%的消费者关注小分子和配方升级带来的安全感。水解奶粉体量大，但氨基酸奶粉增速最快。低敏奶粉热度不减，适度水解奶粉是主流，氨基酸奶粉快速增长0 0P%深度水解奶粉适度水解奶粉氨基酸奶粉水解奶粉氨基酸奶粉-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000MAT2023 天猫国际各类低敏奶粉销售表现金额金额复合增速312023天猫国际跨境消费趋势前瞻DHA钙铁锌维生素益生菌婴幼儿保健食品果/菜/肉/混合泥米粉/米糊/汤粥泡芙清凉/调理/奶伴糖果销售额CAGR销售额MAT2023 天猫国际低敏辅食和低敏营养品叶子类目销售表现低敏营养品低敏辅食数据来源：阿里消费洞察低敏饮食品类多元，伴随孩子成长，低敏辅食和营养品也逐渐加入孩子食谱中。低敏营养品中，益生菌最受欢迎，热度居高不下。低敏辅食中，米粉/米糊类占比最高，泡芙和蔬果肉泥增长最好。低敏饮食品类细分程度加深，低敏辅食和低敏营养品快速扩张气泡大小：客单价-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000 90,000,000低敏辅食低敏营养品MAT2021-MAT2023 天猫国际低敏食品销售表现MAT2021MAT2022MAT2023 7X% 9X%儿童面膜，让宝宝独立地安全地探索美儿童益生菌全线呵护肠道，提升免疫力兰骑士1300亿婴儿菌守护新生儿0岁可用康萃乐 舒鼻益生菌4大专研菌株比奥拉舒鼻益生菌巧克力HiPP喜宝低敏婴儿米粉原料全球精选，有机品质有机种植有机饲养有机产品为了预防宝宝食物及消化道过敏，82%的父母关注低敏营养品54%的父母关注低敏辅食322023天猫国际跨境消费趋势前瞻皮肤过敏鼻子过敏眼睛过敏儿童过敏类型分布数据来源：TMIC，N=603，阿里消费洞察儿童过敏类型中，皮肤过敏最常见，红、肿、痒是困扰宝宝和宝妈的皮肤问题。在皮肤呵护上，护肤和润肤是首要选择；衣物清洗、皮肤温和清洁、和温和洗浴同样是呵护皮肤的重要一步。低敏护肤步骤延伸，护肤润肤仍为首要，洗浴清洁提升品类丰富度-20%-15%-10%-5%0%5 %0%-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000低敏护肤低敏洗浴低敏清洁MAT2023 天猫国际低敏洗护细分市场销售表现金额金额CAGR79u4 %0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.00%皮肤泛红、红肿、红斑皮肤刺痒脱皮水肿水疱孩子皮肤过敏常见身体表现332023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：千瓜，阿里消费洞察伴随户外运动的场景增加，儿童低敏护肤也更集中在运动中的防晒保护及运动后的晒后修复上，婴童防晒和儿童面膜销售增长迅速。同时，在产品形态、成分配方上也推陈出新，植物气垫防晒和卡通造型面膜让孩子爱用，父母放心用。迎合户外敏肌护肤需求，儿童防晒和晒后修复等低敏产品让孩子玩耍更自由儿童面膜，让宝宝独立地安全地探索美主打功效：晒后修复、镇定敏感肌主打卖点：EWG绿色等级成分、未添加过敏原成分、植物天然保湿因子造型可爱、趣味升级婴童防晒，在玩耍运动中细致保护皮肤形态new：气垫防晒霜成分new：植物舒缓成分-五枝汤、桑葚、舒缓up：处方药成分-炉甘石添加气泡大小：购买人数按摩油儿童淡疤护理（非药儿童面膜护臀膏润肤乳爽身粉/痱子粉/爽身水洗浴护肤礼盒婴童防晒婴童护唇/润唇婴童乳液/面霜-50%0P00%销售额CAGR销售额MAT2023 天猫国际低敏护肤市场不同商品类型销售表现05002023年1-9月 小红书户外运动互动量342023天猫国际跨境消费趋势前瞻低敏育儿2.0 代表品牌爱他美ESSENSIS奇迹白罐奇迹白罐系列：爱他美奇迹白罐3是专为小敏感宝宝定制的适度水解奶粉。每罐270亿原生“低敏菌”BBM-16V，是来自宝宝肚肚的优选菌种。并且含100 结构益生元，促进低敏菌繁殖，帮助建立“耐敏”屏障，以此来帮助支持“耐敏力”发展。奇迹白罐系列营销举措：提出核心理念：#抓住黄金期 耐敏占先机#抛出核心问题：耐敏也有黄金期？引发大众对于耐敏黄金期的关注科普耐敏黄金期概念：达人关联产品多角度种草电商IP活动高效承接：联合天猫国际低敏日完成营销闭环过敏是全球性的健康问题。预计到2050年，过敏将会影响全球40亿人口，食物过敏将影响全球8%的婴幼儿，牛奶过敏是主要原因。敏感逐渐成为一个社会性议题，但如何正确应对，依然存在很多争议和困惑。爱他美奇迹白罐作为适度水解奶粉希望通过对“黄金期”的科普教育唤醒耐敏意识，帮助更多小敏感宝宝建立获益医生的“耐敏力”。0敏星球的创立源于7年前，创始人无意中发现自己的孩子是个敏宝，由于缺乏对过敏的正确认知，跟很多普通的妈妈一样，让自己的孩子不断试走了不少“弯路”。创立0敏星球的初心是希望通过提供产品和服务，提供国际前沿的过敏健康管理，为每一个过敏家庭打造一个现实中的“0敏星球”。为孩子不再做试验品，为了让抗敏家庭不再是孤岛，让小敏感星人们都能在这个星球上茁壮成长。线上儿童过敏测评0敏星球陪护策略：中国有超过4成的婴幼儿正在或曾经发生过过敏症状。在婴幼儿奶粉减量竞争的市场环境下，奶粉企业正在探索外延式的增长点。这个增长点，最有机会的是宝宝低敏食品，除了奶粉外，包括辅食、零食等品类围绕过敏宝宝市场的机会正不断扩大。0敏星球以“分段防敏、全程陪护”的核心理念，按照孩子不同年龄段、成长阶段提供匹配适合的产品，并全程陪护孩子防敏、脱敏全过程，让每个妈妈和敏宝家庭得到安心舒心的陪伴。0敏星球上线一年，服务用户50000 ，国家级持证育婴师1vs1服务71400 过敏家长目前线下店筹备启动中，产品范围涵盖奶粉、营养品、洗护全链路服务体系信息来源：品牌商家提供352023天猫国际跨境消费趋势前瞻健康养宠TREND FOUR育儿式养宠，仿真态父母更多年轻人带宠模拟人生2023天猫国际跨境消费趋势前瞻宠物健康宠物主粮宠物零食宠物用品宠物服装宠物美容95tbB %过去一年养宠人群支出增加去向阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察渗透率=天猫国际宠物健康市场规模/宠物行业整体健康养宠心智成熟，天猫国际宠物健康市场发展蓬勃，行业渗透快速提升宠物主科学养宠理念养成，除定期驱虫、清洁等基础健康保障外，也会根据宠物阶段需求进行营养补充和疾病预防；宠物健康消费热度提升，近3年天猫国际宠物健康消费规模复合增长超260%，健康市场在宠物行业整体份额快速上升37平时会定期驱虫，同时也会定期做眼鼻口清洁会在宠物消化不良/便秘/脱毛期，购买肠胃补充剂，如益生菌、化毛膏重视毛发和皮肤健康，会日常摄入鱼油，保护毛发宠物日常活泼爱动，会购买软骨素钙片等营养剂保护骨骼健康定期医院体检，根据检查结果适量补充确实营养剂及时治疗，基于相应症状购买医疗或保健品会在病毒高发期，购买检测试纸，定期检测84hWI1 23养宠人群宠物健康保障方式MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际宠物健康行业规模及渗透率成交金额行业渗透率复合增长超2XX 23天猫国际跨境消费趋势前瞻国产品牌进口品牌MAT2022-MAT2023天猫宠物健康行业不同国别品牌需供比变化MAT2022MAT2023需求持续上升供给缺口扩大注：需供比=需求增速/供给增速TMIC消费者调研TMIC消费者调研、阿里消费洞察健康消费选择专业化，进口品牌需求加深，天猫国际商品供给趋于丰富进口健康品牌需求持续上涨，供给缺口扩大；消费者选择进口产品的核心考虑因素在于对品牌、原料、成分和先进工艺技术的信赖，也更加偏好在平台跨境电商渠道选购；近两年，天猫国际宠物健康市场供给大幅增长，商品丰富化的同时，用户购买需求正在快速释放38宠物健康进口品牌消费考虑因素品牌知名度高、更值得信赖原材料品质更高产品成分多样化，成分更精细全面产品生产标准更严格，安全放心生产工艺、技术更先进产品效果更好天猫国际宠物健康动销商品数复合增长MAT2021-MAT2023养宠人群购买宠物健康进口品牌渠道偏好平台跨境电商渠道，如天猫国际品牌线上官方店铺，如天猫旗舰店海淘APP，如亚马逊等TOP1TOP2TOP3 1XX% 2XX%天猫国际宠物健康成交人数复合增长MAT2021-MAT20232023天猫国际跨境消费趋势前瞻化毛膏益生菌软骨素钙片贻贝鱼油卵磷脂磷虾油维生素乳铁蛋白羊奶粉营养膏矿物质微量元素牛磺酸辅酶q10蔓越莓海藻粉赖氨酸补血肝精MAT2023天猫国际宠物保健品市场成分趋势MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际宠物保健品市场销售规模阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察宠物保健产品精细化，益生菌、鱼油、钙片、辅酶Q10、软骨素趋势向好天猫国际宠物保健品市场销售规模复合增长270%，宠物主对肠胃消化、口腔健康、免疫系统及泌尿系统关注度较高，多元需求带动宠物保健产品精细化发展，除常规化毛膏外，宠物益生菌、辅酶、软骨素鱼油等成分消费成熟且保持较快增长，蔓越莓、海藻粉等成分消费兴起39复合增长超27X%成交金额成交金额同比功效：美毛亮毛功效：呵护肠胃功效：骨骼关节功效：呵护心脏功效：泌尿系统MAT2023天猫国际宠物保健需求搜索分布2023天猫国际跨境消费趋势前瞻阿里消费洞察TMIC消费者调研TMIC消费者调研宠物保健产品包装形态更加人性化，使用便捷性和安全性大幅提升宠物主对保健品包装形态关注度提升，其中独立包装、次抛包装、真空包装在内容渠道互动趋势显著提升，超60%宠物主认为创新的人性化包装能够有效提升使用便捷度和安全性4010 25577V%按压头设计喷雾设计刻度罐装设计易剪口胶囊常规瓶装滴管设计真空管设计次抛瓶设计独立小包装养宠人群保健品包装偏好调研使用起来更便捷安全卫生，使用更放心人性化设计更耐保存TOP1TOP2TOP3定量摄入更精准TOP4适口性更好，更容易喂食TOP5宠物保健品人性化包装吸引养宠人群的主要原因70eI7%人数比例MAT2023MAT2022独立包装,26%次抛,96%真空,236%滴管,38%喷雾,-66%互动量互动量同比 15%小红书宠物保健品包装讨论热度MAT2023各类型包装小红书互动趋势2023天猫国际跨境消费趋势前瞻阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察宠物药品逐渐纳入“家庭药箱”，“专配食谱”功能性处方粮热度较高近两年，宠物医药在站外内容平台讨论热度持续上升，越来越多宠物家庭开始常备驱虫药、皮肤用药、耳部清洁用品，其中宠物皮肤用药需求持续上升，供给仍有较大提升空间；此外，更适配特定健康问题的功能性处方粮保持较高热度，肠胃健康、泌尿健康、低敏、低脂处方粮最为热销410%5 %05%肠胃健康泌尿健康低敏低脂肾脏/胰腺健康肝脏健康糖尿病其他MAT2023天猫国际宠物行业各功能处方粮消费规模分布气泡大小为供需比驱虫药耳清洁皮肤用药眼部健康MAT2023天猫国际宠物医药市场细分品类趋势宠物医药宠物处方粮MAT2023宠物医药&宠物处方粮小红书讨论热度趋势MAT2022MAT2023成交金额成交金额同比 35% 2 23天猫国际跨境消费趋势前瞻宠物主对宠物健康产品升级期待方向TMIC消费者调研宠物健康宠物基因检测MAT2023天猫宠物基因检测人均客单VS宠物健康整体4.XX倍阿里消费洞察阿里消费洞察健康科技护航宠物成长，健康预警等精细化健康管理成新潮养宠人群尤为期待创新科技赋能宠物成长，对健康数据监测、健康预警和居家自检功能兴趣显著；其中，养宠人对宠物健康基因检测具备显著支出意愿，自检泌尿疾病的猫砂消费兴趣上升，居家健康管理逐渐成为宠物健康生活新方式。42宠物健康数据监测宠物健康预警居家养宠自检TOP1TOP2TOP3功能升级，如可预警疾病猫砂TOP4科技升级，智能化产品TOP560HA1%创新健康科技MAT2022MAT2023MAT2023天猫宠物行业自检猫砂搜索趋势 9X%了解了更多可能的健康风险隐患，比如在49项遗传状况检查中，有一个折耳和软骨发育不良的基因风险需重点关注基因检测很科学，希望更多人科学养宠，不仅仅是了解宝贝血统和血型，更重要能够了解是否有遗传病风险，避免潜在风险，有预警作用。消费者说猫咪患上尿路感染时，很难及时发现。通过尿液3秒检测出猫咪是否存在尿隐血症状，如果有尿血的情况猫砂就会变成蓝色，只需要铲屎的时候就可以发现添加显色颗粒，可以检测猫咪是否正常泌尿在普通猫砂的功能上多了一项检测功能！预防是一件很重要的事情，在猫咪生病初期发现可以更快及时治疗哦消费者说2023天猫国际跨境消费趋势前瞻健康养宠 代表品牌低脂低卡体重控制猫粮营销效果：据中国宠物医疗行业白皮书数据显示，中国宠物的医疗健康方面需求正在逐年增加，进口处方粮整体知名度较低，线上销售渠道中可选择的进口品牌较少。Diamond CARE针对宠物健康中肠胃健康、皮肤毛发健康、泌尿健康、肥胖等高发问题，引进了对应的猫粮、狗粮产品。并针对产品特点在小红书、抖音等新媒体渠道进行品牌宣传。同时针对处方产品，开通了兽医免费在线问诊的通道，帮助宠物主人更好的解决问题。双十一期间，店铺成交入围黑马新商榜TOP3，DiamondCARE体重控制猫粮单日成交突破10万元，泌尿护理猫粮、皮肤护理狗粮等多款产品供不应求。据中国宠物医疗行业白皮书数据显示，中国宠物的医疗健康方面需求正在逐年增加，且宠物处方粮需求明显。Diamond Care是美国原装进口品牌，由全球排名第5大、全美规格最高的宠物食品工厂Diamond Pet Foods研发制造，专注于功能处方粮，致力于宠物健康成长。是美国权威测评网站DFA星级推荐品牌、符合美国饲料管制协会(AAFCO)营养标准，并获得GMP认证、HACCP认证等多项国际权威认证，是美国兽医推荐品牌。宠物健康消费选择专业化，进口品牌保健品需求细分多元，益生菌、鱼油、钙片、辅酶Q10、软骨素趋势向好的背景下。针对该趋势，Candypeti品牌布局软骨素，鱼油等产品进军中国市场。取到了天猫国际超新星商家，进口猫狗通用营养膏类目top3，双11增幅同比超500%的成绩。乳铁蛋白猫用商品系列宠物狗关节炎修复商品系列信息来源：品牌商家提供低脂低卡体重控制狗粮宠物猫商品系列：源自德国奥斯纳布吕克动物医学实验室，帮助宠物猫抗病毒，增强免疫力，双效合一。实测巅峰纯度97%，生物膜重建技术实现30min快速吸收，微滤-超率联用技术使除菌率达99%。宠物狗关节炎修复商品系列：源自德国的宠医首选，针对宠物狗髌骨脱位，腰椎损伤，走路坡脚腿瘸，关节终章疼痛。商品含天然姜黄素，具有抗氧化作用防止骨关节发言，帮助宠物狗远离疼痛。独有的专利磷脂技术，帮只吸收率提高30倍432023天猫国际跨境消费趋势前瞻精英运动TREND社交复兴 户外风起精英运动褪去滤镜 走向大众体验FIVE2023天猫国际跨境消费趋势前瞻阿里消费洞察小幅提升大幅提升维持现状有所减少疫情后户外运动意愿度调研棒球冲浪垂钓/路亚登山攀岩橄榄球高尔夫篮球露营骑行跆拳道网球游泳瑜伽足球MAT2021-2023天猫国际细分类型户外人数趋势及年消费支出人数复合增长率人均年消费金额MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际运动户外市场规模精英运动大众化，以骑行、网球、路亚、高尔夫为代表的“贵族”运动由小众走向大众解压经济持续影响户外消费，近三年天猫国际户外运动市场规模持续扩张，年复合增长超20%；其中，高尔夫、网球、路亚、骑行等小众运动用户受众面持续拓宽，精英运动逐渐大众化阿里消费洞察阿里消费洞察年复合增长率2X%放松解压强身健体周末游玩60pu%参与户外运动的主要原因452023天猫国际跨境消费趋势前瞻MAT2022-2023天猫国际户外产品价位段人数占比变化MAT2022MAT2023户外新人持续涌入，首次购买户外装备更倾向一步到位和品质化消费天猫国际户外运动行业迎来人数和客单双增长引擎，新客持续增长且人均花费持续提升，超50%消费者优先选择高品质、高性能装备，追求一步到位，中高端产品需求快速释放，其中600-1000元价位段人数同比增长近60%阿里消费洞察阿里消费洞察 4X% 6X% 2X#44T%追求低价，对折扣和优惠关注较高追求颜值，对装备的外观关注较高装备齐全后再开始进行户外运动先从入门单品开始，慢慢补充追求品质，对装备的功能性关注较高天猫国际消费者户外装备首次选购理念同比 1X%同比 1X%MAT2023天猫国际户外运动行业增长驱动因素拆解GMV成交人数人均客单462023天猫国际跨境消费趋势前瞻骑行场景拓展，解压、社交、出游为核心需求，万元自行车成为主流选择骑行场景不断拓展，周末休闲、城市游玩、社交聚会、通勤场合需求成为主流，内容平台上，骑行路线、骑行交友、骑行穿搭、骑行派对等话题热度居高不下；整车成为核心装备，高端需求显现，10000-20000元自行车最受欢迎阿里消费洞察阿里消费洞察MAT2023天猫国际自行车价位段人数分布5000元5000-10000元10000-20000元20000元15!13%专业骑行/远距离骑行休闲夜骑通勤/上下班社交/打卡/朋友出行城市游玩骑行周末休闲骑行天猫国际消费者骑行场合调研MAT2023小红书平台骑行热门话题472023天猫国际跨境消费趋势前瞻骑行装备升级，骑行头盔、骑行眼镜、骑行服饰在追求舒适、防护基础上向高颜值进阶近三年天猫国际骑行消费者在配件上人均年支出突破1900元，装备丰富度和品质度持续升级，在追求舒适度、功能性的基础上，逐步向高颜值进阶，其中骑行头盔、骑行裤、骑行眼镜等骑行用品需求快速增长，且对商品颜值关注度相对更高黑科技便捷性品牌知名度价格材质颜值/外观功能/安全防护舒适度骑行配件决策关注点调研阿里消费洞察、TMIC消费者调研TMIC消费者调研阿里消费洞察、TMIC消费者调研骑行头盔更多零件/配件骑行服坐垫/鞍座袖/腿套/束管带自行车锁脚踏自行车灯自行车水壶自行车包自行车刹车装置捆扎带/车把带骑行鞋曲柄骑行裤自行车头巾骑行眼镜/风镜牙盘自行车花鼓车篮车铃MAT2021-2023天猫国际骑行配件叶子类目消费趋势 1X%天猫国际骑行配件客单价驱动因素拆解84412071977MAT2021MAT2022MAT2023天猫国际骑行配件人均年消费天猫国际消费者骑行花费增加原因装备数量变多向更高品质/功能升级购买人数*标亮为颜值关注TGI显著品类人数增速人均件数消费单价 3X%更齐全更专业5X%2XH2023天猫国际跨境消费趋势前瞻300g碳铝合金碳纤维MP拍面OS拍面49网球成为城市青年的日常化运动，网球装备呈现精细化、专业化趋势伴随国内网球生态逐渐完善，网球用户规模已接近两千万，网球频率更加日常化，60%消费者网球频率为每周；网球装备精细化，网球拍为核心装备需求，不同材质、重量、拍面类型迎来细分需求群体。数据来源：2021全球网球报告、智篆GI天猫国际消费者调研阿里消费洞察阿里消费洞察每天都会基本每周都会打基本每月都会打半年内偶尔会打网球运动频次调研球拍材质60%根据新手、进阶等阶段需求选择球拍网球拍核心决策因子：球拍材质重量拍面1992万1.1万4.9万我国网球人口我国网球教练数量我国网球球场数量545%8%球拍克重拍面类型人数同比人数占比MAT2023天猫国际网球拍各属性消费趋势MAT2023天猫国际网球市场叶子类目金额分布492023天猫国际跨境消费趋势前瞻阿里消费洞察阿里消费洞察数据来源：千瓜四大网球穿搭风起势，温网老钱、美式复古、新派学院、专业运动风备受瞩目网球穿搭成趋势，天猫国际平台超20%网球装备消费者选择同时购买服饰搭配，网球服饰年消费支出接近1000元；与此同时，内容平台上小红书种草互动声量同比增长超230%，国际大牌专业装备种草精细化，温网老钱、新派学院，美式复古、专业运动风备受欢迎50X%2X%MAT2022MAT2023MAT2022-2023网球风穿搭在天猫国际网球装备人群占比变化温网老钱美式复古新派学院专业运动辣妹风100 0000P000200互动量同比增速互动量级MAT2023小红书网球穿搭风格讨论互动量及互动趋势MAT2022MAT2023小红书网球风穿搭内容互动量 230%天猫国际网球消费者网球服饰天猫人均年消费金额MAT2023小红书网球穿搭互动声量TOP国际品牌WilsonRALPH LAURENLacoste（万）约千元TOP1TOP2TOP32023天猫国际跨境消费趋势前瞻阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察路亚运动年轻化，纺车轮、路亚钓竿涨势迅猛，轻量化垂钓装备消费兴起越来越多的年轻人在入坑路亚，这种拟饵的新鲜玩法让年轻一代玩家享受到了更多的可玩性。路亚相关产品消费需求快速上涨，路亚竿、纺车轮、水滴轮等搜索热度最高，轻量化消费需求增长显著，当前供给存在较大缺口50 0-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁 MAT2023天猫国际路亚消费画像人数占比VS垂钓TGI路亚 381%垂钓 190%MAT2023小红书路亚互动声量趋势vs垂钓254%5X%需求增速商品增速MAT2023天猫国际轻量化路亚装备供需趋势对比纺车轮水滴轮路亚竿PE线路亚饵前导线碳线路亚包路亚钳控鱼器饵盒销售额同比增速横轴：销售规模*气泡代表规模大小MAT2023天猫国际路亚品类消费趋势消费者对于超轻、便携、可收纳的路亚装备快速增长，且有较高愿意购买高品质产品、轻量化路亚装备人均年支出超千元2023天猫国际跨境消费趋势前瞻精英运动 代表品牌Stooky 短款飞行夹克营销效果：雪地和山地运动中，都需要有极好的保温性能和结实耐磨性的专业衣服来保护身体，滑雪服式的羽绒服成为EIDER品牌的强项产品。随着户外运动逐渐大众化，和人们对时尚感的要求增加，EIDER品牌对羽绒服设计进行不断创新改良，Stooky鹅绒服正是在这种背景下设计产生，Stooky 短款飞行夹克鹅绒服采用耐磨性强的防泼水面料，内充高品质天然鹅绒，650蓬松度充分保证了产品的保暖性能，同时短款设计更加方便各种户外活动，夹克式造型也更加具有时尚感。自2015年在韩国面世以来，仅在韩国地区销售数量就突破40万件，是历年鹅绒服销量中的佼佼者，也成为EIDER品牌的代表性畅销产品。户外运动市场在过去几年中一直保持着快速增长的态势。EIDER 品牌在1962年成立于法国，创始人 Georges Ducruet 热衷于雪地和山地运动，他发现在那个年代，很难找到一款真正适合雪地和山地户外运动的服装，裁缝出身的他开始自主研发生产，其以独特的精神，创造性的研发了真正适合雪地和山地户外运动的服装。这也奠定了EIDER羽绒服高性能和舒适性的基因。Wilson（威尔胜）始于1914年，是提供专业运动装备，运动服装和运动配件的百年品牌。其核心系列涵盖篮球、网球、高尔夫球、棒球、橄榄球等。一个世纪以来，Wilson威尔胜凭借对运动员的洞察及科技创新，用心制造高性能的运动装备、运动服装和运动配件。传奇运动员RogerFederer（罗杰费德勒）网球、Serena Williams（塞雷娜威廉姆斯）网球等使用Wilson的装备。首次举办本土赛事Ace Girl 深圳场打造更年轻化、高颜值、全新的网球体验、Wilson厂牌网球打卡小红书话题：#Ace Girl#挥出灵感#30万 曝光Ace Girl北京场信息来源：品牌商家提供结合法网赛事，同步营销RG系 列&Wilsonsportprofessional系列小红书话题：#Ace Girl#挥出灵感#33万 曝光Wilson各类平台主播深度合作超头 李佳琦蜜蜂心愿社蜜蜂惊喜社吉杰 向佐抖音 B站王猛徐静雨，车澈，东方甄选2023天猫国际跨境消费趋势前瞻声音体验TREND疗愈人生 体感沉浸沉浸式声音体验治愈当代“精神内耗”SIX2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察影音市场回暖，天猫国际音响、耳机升级趋势显著随着影音消费热度回升，天猫国际影音行业重点品类无线耳机、音箱/音箱、头戴耳机与黑胶唱片机持续向好。从核心品类耳机与音响的价格带分布来看，音响3,000元以上和耳机2,000元以上高价位段占比稳健提升，带动行业整体增长。54MAT2021-MAT2022天猫国际影音行业市场规模及增长黑胶唱片机头戴耳机无线耳机音箱/音响MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2022天猫国际影音行业市场规模及增长近3年消费金额增速MAT2023年消费金额占比MAT2021-MAT2022天猫国际影音行业音响与耳机品类消费规模按价格段分布耳机MAT2021MAT2022MAT20231000以内-5000音响MAT2021MAT2022MAT2023-20 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMIC消费者调研（N=800）音响高阶消费人群国际品牌心智显著，天猫国际经典品牌新品迭出从音响不同价位段消费者的品牌偏好来看，随着消费者购买产品价格段的提升，对国际品牌的倾向性逐渐突出。千元以下消费者看重国际品牌的品牌辨识度，中及中高价位段消费者则追求国际品牌的产品品质，而高阶消费者追逐小众品牌、前卫产品。55更倾向本土品牌的人群占比更倾向国际品牌的人群占比不同价格段消费者购买音箱/音响时偏好的品牌类型1000元以下-50元以上技术工艺精细，品质更好经典型号产品久经市场考验知名品牌更具辨识度参数表现优秀造型设计更前卫喜欢的品牌本身很小众不同价格段消费者购买音箱/音响时偏好国际品牌的原因天猫国际音箱/音响代表品牌与商品*深色表示TGI100，颜色越深表示偏好度越高B&O Beosound A5MarshallStanmore 3代JBL Pulse5哈曼卡顿琉璃4代2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMIC消费者调研（N=800），用户评论来源于网络声音体验场景化，居家生活随心切歌居家环境下，声音以间歇性又碎片化的方式渗透进生活的各个场景。声音振动传递能量，同时也可作为情感的传递媒介，与人的身心实现共振。超过七成音响消费者主要出于氛围的打造而购买音响，尤其是过半消费者期望通过音响高品质听歌以疗愈情绪，音响使用让用户的一日活动均有悦耳声音的陪伴。567 R%专业发烧友，收藏各式设备被颜值外观吸引，成为家居陈设的组成部分音乐爱好者，提升音乐体验高品质听歌，疗愈情绪、增添生活情趣消费者近一年购买音箱/音响的主要动因在家中会打开音响的情景91%休闲放松69%居家运动52%睡前助眠38%晨间唤醒早上醒来的时候，很爱用它来播放古典乐或者爵士乐开启新的一天，在那些舒缓而又梦幻的旋律中，仿佛拥有大雨里躲在被窝中被柔软的棉被全身心包裹的舒适，那一刻能抚平我的焦虑情绪，让我可以短暂地逃离一地鸡毛的生活。“”在夏夜的晚风里，开上一瓶微甜的小白干，随便播放点梦幻小甜曲，感觉就像是在给大脑补充糖分，全身心沉浸在这片氤氲气氛中时，摇摆之间仿佛泡了一个甜蜜温泉。“”2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMIC消费者调研（N=800），阿里消费洞察音箱家居化，高颜值与技术创新同等重要除了音质听感等产品功能因素，音箱/音响用户尤为关注设计与审美，消费者期望音响产品能够带来视听与美学的通感享受在天猫国际平台，氛围感、设计感、琉璃/水晶、透明等关键词搜索UV显著提升，家居化形态的高颜值音箱受到热捧。57有尖端科技/黑科技经久耐用与家装风格融合一致外观造型体现审美品位音效音质人群占比影响消费者选购音箱/音响的关键因素家居化音箱热门款式氛围 14X%音箱/音响类目颜值相关热门搜索词琉璃/水晶 3X%透明 2X%设计感 2X%MARSHALL马歇尔Stanmore 3代焕新设计，把舞台带回家哈曼卡顿琉璃4代蓝牙音箱销量冠军推陈出新，三年磨一剑Transparent透明音响极简北欧风BO A9四代家用音响1500W 震撼音效不是什么专业音响大神，就是冲着颜值买的。又好看、说话又好听，对我来说非常够了。“”神话级变换色采，实物真的漂亮，有五种变化模式，还能调节高低音，人声DJ都能随心应手，让人仿佛陷入音乐的世界。“”音响颜值很高，搭配新家的装修一定是点睛之笔，音质更没得说，算是顶尖的享受了！“”2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMCI消费者调研（N=800）穿搭配饰化，可穿戴科技方向渐成热点耳机购买从产品设备需求，逐步转向情绪价值与审美情趣需求，尤其是年轻群体将耳机视为“电子器官”，在选购耳机时更为重视颜值外观。随着社交媒体加速审美潮流的扩散，耳机融入日常造型成为新的时尚配饰，引动耳机市场新的消费趋势。58不同代际的耳机用户每天佩戴耳机的时长1小时1-3小时3-5小时5-10小时 10小时18-24岁25-29岁30岁 耳机对于你来说意味着什么？I人福音“耳机就是我的保护罩，免受一切社交魔法攻击。”“city walk再配个耳机，我都不敢想我得有多开朗”E人狂欢年轻群体”新器官”，颜值才是第一要义耳机穿搭 x 潮流风格GenZ消费者选购买耳机时如何看待耳机造型/颜值与日常穿搭造型的适配性？51%与我审美风格一致的耳机设计是加分项42%与日常穿搭风格相配是我购买耳机的关键决策因素之一7%我不会考虑造型颜值nothingNothingEar2标志性原创透明外壳设计Bose QuietComfort 45轻量舒适Ambie耳夹式蓝牙耳机时尚耳夹设计，多种流行色彩2023天猫国际跨境消费趋势前瞻声音体验 代表品牌独特的优美设计B&O的产品设计风格独特，注重简约、时尚和优雅，外形造型独特，色彩搭配丰富，且具有良好的工艺和质感，广受音乐爱好者的喜爱。B&O天猫国际店铺目前近1亿年销售额，店铺始终保持高速增长，现为天猫跨境行业KA商家，曾获得2022年天猫国际品类冠军奖项bang&Olufsen(B&O)于1924年创立于丹麦，是世界顶级试听品牌，宾利，兰博基尼等顶级豪车均用的是B&O的音响，音质为世界顶级。旗下的产品除了非常注重声学调校之外，做工和用料也非常具有设计感和高级感，可以看做是音频产品中的艺术品或是奢侈品。NOTHINGNothing于2020年在伦敦成立，是一家获得了谷歌、众明星（The Weeknd,swedish house mafia(瑞典音乐团体)）投资的新锐品牌。NOTHING Ear做行业独一无二的设计，透明的设计让消费者看见产品内部，做简单、真实、有温度的产品设计理念，让透明设计更有质感、更高级，像工艺品/艺术品般的电子产品。营销动作 全域种草在短视频、直播带货的趋势下，Nothing也通过在各个媒体平台短视频种草、图文种草以及头部主播推荐带动店铺销售、结合站内各渠道推广，助力全域种草，提升店铺成交。入选天猫国际降噪蓝牙耳机第1名、入选天猫国际牙耳机新品榜第1名A9四代音箱EX降噪耳机H95头戴耳机信息来源：品牌商家提供2023天猫国际跨境消费趋势前瞻趋势赛道策略方向把握趋势紧跟潮流趋势，抓住机遇强化产品优势依赖产品品质与创新迭代，吸引消费者定位品牌寻找品牌用户和商品切入点低敏育儿进阶2.0精英运动高普及健康养宠正当时声音体验更个性银发保健崛起功能美妆需求释放品类多样化成分升级、功效进阶情绪疗愈，科学护肤，可持续美妆低敏品类细分化，低敏辅食崛起低敏洗护精细化小众户外运动大众化骑行品质升级网球专业化路亚年轻化宠物健康管理升级养宠科技化音响视觉化、家居化耳机配饰化2023天猫国际跨境消费趋势前瞻报告作者&致谢报告指导委员会淘天集团品牌业务发展中心淘天集团品牌业务发展中心淘宝教育智篆GI天猫国际总经理市场部负责人负责人副总经理惜云双悦叶挺王丽智篆GI智篆GI智篆GI智篆GI智篆GI报告作者高级数据咨询专家高级数据咨询专家高级数据分析师高级数据分析师高级数据分析师李烨羽程芷涵王艺代安娜孙泽智篆GI智篆GI智篆GI视觉设计高级创意设计高级体验设计专家资深设计周笑宇程功莫柳毅报告共创本报告由淘天集团品牌业务发展中心与智篆GI共同完成。淘天集团品牌业务发展中心-天猫国际：弈乐、剪窗、韶文、辰筠、鹿海、珞汐、鱼汤、为源、跃音、梦息、曦纯、思琪、子妍淘宝教育：周劼婷、李雪燕特别鸣谢感谢Movefree、Fancl、Santa Maria Novella、DS DERMASENSA、爱他美、0敏星球、Diamond Care、Candypeti、EIDER、Wilson、bang&Olufsen(B&O)、NOTHING等商家品牌的大力支持（按报告出现顺序露出，排名不分先后）联系我们联系邮箱微信公众号2023天猫国际跨境消费趋势前瞻关于我们&免责声明数据来源数据周期及指标说明智篆GI新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI隶属于杭州智篆文化传播有限公司，专注新消费领域数字化增长研究，以全域数据为驱动，为客户提供行业研究、战略咨询、消费者洞察、全域数字化增长解决方案等专业服务，助力客户商业决策及增长创新。2023中国天猫国际跨境消费趋势前瞻 产出报告数据基于阿里消费洞察、TMIC问卷调研、市场公开信息等数据来源。报告整体时间段：MAT2021-MAT2023年，即2020年7月1日-2023年6月30日，具体数据指标请参考各页标注。知识产权声明本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归杭州智篆文化传播有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示，亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司知识产权等合法权益，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。免责条款本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。

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说说 明明通用仓库通用仓库租租金金数据来源数据来源物联云仓平台内部数据物联云仓平台内部数据2023年11月-0.05%0.05%0.00%0.00%-0.46%0.46%0.25%0.25%-0.63%0.63%-0.56%0.56%0.00%0.00%0.08%0.08%-0.07%0.07%-0.03%0.03%0.79%0.79%0.00%0.00%-0.19%0.19%-0.02%0.02%0.00%0.00%-0.05%0.05%0.00%0.00%0.06%0.06%-0.59%0.59%0.00%0.00%-0.14%0.14$.94%.70.26).11%-1.10%0.24%-0.33%0.09.84.56%5.22.32%9.19.40%2.42%0.34%0.00%1.03%-0.04%0.46!.31.90(.45.17%7.21%5.86.51.54.95.64(.49%-0.91%0.00%0.01%0.00%0.20%0.30%0.00%-0.05%2.50%0.09%1.34%物联云仓数字研究院简介物联云仓数字研究院简介物联云仓简介物联云仓简介智慧园区解决方案

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版权声明本报告著作权属于中国物流与采购联合会绿色物流分会所有。任何转载、摘编或以其他任何方式使用本报告的全部或部分内容，应注明来源。违反上述声明者，著作权方将追究其相关法律责任。本报告的编制过程中，包含公开渠道可查询之政策、数据、技术分析、市场趋势、公司介绍等内容及发展趋势的预期，中国物流与采购联合会绿色物流分会无意图引导您对该信息产生依赖。如读者发现白皮书中涉及的图片、文字等存在版权问题，请联系编撰团队，我们将及时处理。联系方式：中国物流与采购联合会绿色物流分会电子邮箱： 序 言气候变化是全球面临的共同挑战。应对气候变化，关系人类前途和未来，事关中华民族永续发展。为应对气候变化造成的危害影响，全球已有150多个国家和地区在巴黎协定下做出碳中和承诺，涉及254个城市、964家企业，据统计，“碳中和”目标已覆盖了全球94%的GDP、86%的人口和91%的二氧化碳排放量。为谋求零碳转型，多个国家发布碳中和方案，涉及了交通运输、建筑、工业、农业等领域，将碳减排行动贯穿于全球的社会经济发展中。“双碳”既是应对气候变化的抓手，更是经济发展权和规则主导权博弈的焦点，其正在加速促进产业转型升级、能源机构调整、供应链重构、技术和模式创新、市场化机制建设等，绿色已成为高质量发展的底色。现代物流一头连着生产，一头连着消费，高度集成并融合运输、仓储、分拨、配送、信息等服务功能，是延伸产业链、提升价值链、打造供应链的重要支撑，在构建现代流通体系、促进形成强大国内市场、推动高质量发展、建设现代化经济体系中发挥着先导性、基础性、战略性作用。现代物流的快速发展伴随着大量能源消耗和对环境的负面影响。在此背景下，绿色物流已经成为全球物流行业发展的重要趋势，也是实现可持续发展的必经之路。编写绿色物流发展报告的初衷是通过梳理绿色物流理论和国内外市场实践，帮助物流行业企业以系统性观念指导自身绿色物流管理实践，也为客户寻求高质量的绿色物流服务提供重要参考与建议。中国物流与采购联合会绿色物流分会期待与更多志同道合的合作伙伴一起，共同推动物流与供应链领域绿色低碳的高质量发展，积极稳妥推进碳达峰碳中和战略目标落实，进而构建地球生命共同体。报告编纂团队2023年12月编委会目录 主任任豪祥中国物流与采购联合会 副会长中国物流学会 会长宋 嵘中国外运股份有限公司 总经理刘 武宝供物流企业集团有限公司 董事长王正刚日日顺供应链科技股份有限公司CEO 副主任蒋 浩中物联绿色物流分会 执行副会长高 翔中国外运股份有限公司 副总经理徐洁平璞跃中国 首席执行官、执行董事王厚金王厚金 华为技术有限公司物流部部长 指导专家何明珂北京工商大学 教授侯海云鞍山钢铁集团有限公司 副总工程师郝 皓上海第二工业大学 教授 编写小组璞跃中国王 灿、杨 钧、张 悦罗戈研究余少雯、徐榆然、唐冬子辽宁科技大学王 煦、吴 凡 主编赵洁玉中物联绿色物流分会副秘书长金玉然辽宁科技大学工商管理学院 副院长低碳经济与智慧商业研究所 所长刘佳诺璞跃中国 副总裁潘永刚罗戈研究 院长 副主编刘 然中物联绿色物流分会秘书长李灏源中国外运股份有限公司创新研发部（可持续发展部）总经理张赛楠辽宁科技大学 低碳经济与智慧商业 研究所 博士刘 哲中物联绿色物流分会评估策划部主任崔丹丹中物联绿色物流分会综合会员部主任曹惠蕾中物联绿色物流分会国际合作部主任 编写小组中国外运股份有限公司尤 赟、曾 锴、刘 旭中国物流与采购联合会绿色物流分会/物资节能中心武宇亮、张庆环、王旭明、赵洁珺、王 焜、任 赛1绿色物流概论 12绿色物流理论体系33绿色物流业务构成34绿色物流评估指标5一、绿色物流源起与理论基石1国内外绿色物流发展政策72物流行业碳排放摸底盘查113国内外绿色物流发展需求134绿色物流发展挑战 15二、国内外绿色物流发展几何1绿色物流创新趋势与核心举措 172清洁能源应用193技术改造举措214运行管理提升举措235数字化提升举措256服务社会绿色转型举措 27三、绿色物流创新趋势与核心举措1绿色物流产业链创新图谱29四、绿色物流产业链创新图谱1绿色物流发展目标预测312绿色物流发展趋势方向313绿色物流应用技术发展展望324绿色物流运营模式与管理模式发展展望335绿色物流发展风险因素展望336绿色物流发展建议34五、绿色物流未来展望与建议1企业碳管理体系352碳核算标准体系373碳交易与碳市场39附录1致谢412结语42致谢与结语绿色物流概论0102一、绿色物流源起与理论基石01绿色物流概念绿色物流是指通过充分利用物流资源、采用先进的物流技术，合理规划和实施运输、储存、包装、装卸、搬运、流通加工、配送、信息处理等物流活动，降低物流活动对环境影响的过程。绿色物流指标构成与核算方法（GB/T 37099-2018）绿色物流可持续发展三角矩阵核 心 特 征描 述资源集约通过整合、减量等措施，高效合理地规划、使用绿色物流服务活动中的资源。低碳友好全方位监测绿色物流服务过程中各个场景的温室气体排放，通过源头减碳、过程降碳、末端固碳等措施，提高设施设备利用率和用能清洁化低碳化水平，降低温室气体排放强度。循环再生为价值恢复或合理处置对绿色物流服务过程中原材料、半成品、产成品、包装器具、废弃物等进行逆向回收，并通过分拣、加工、分解等方式使其重新流入生产、消费等领域。环境安全减少绿色物流服务过程中固体、液体、气体、噪声等污染，降低物流活动对健康和环境的影响。可持续性所提供的绿色物流服务既满足当代人环境、社会和经济方面的需要，又不危及后代人满足其需要的系统状态。突 出 特 点描 述创新性绿色物流强调创新发展，通过引入新技术、新材料、新设备、新模式、新理念等，探索和推广新型的智慧物流解决方案。系统性绿色物流是由运输、储存、包装、装卸、流通加工等由多个子系统构成的，每个子系统之间存在相互制约和依存的关系。通过子系统之间的相互作用，来实现物流整体系统的发展目标。多层次性绿色物流是建立在多行业交叉融合的基础之上，结合不同层面的知识理论，整合而成的一种模式。产业链协同性绿色物流强调全产业链合作，通过企业间合作、政府间合作和跨行业合作等方式，实现资源共享、优化供应链、减少资源浪费。时空性与动态性绿色物流活动贯穿于产品的全生命周期，从产品生产到回收、报废过程中，通过不同主体的时间和空间的演变与动态响应，来推进绿色物流的发展。绿色物流新内涵绿色物流来源绿色物流特征与特点徐建中发表环保物流现代化保障经济发展之路的论文，最早提出环保物流概念。关注工业化和城市化环境问题环保理念开始萌芽欧洲出现绿色物流概念，年代末期全球兴起环保运动欧洲开始推行环保政策，鼓励企业采取可持续发展的措施，促进了绿色物流的发展。国外陆续开展绿色物流研究欧美多国学者开展绿色物流相关研究，提出绿色物流的概念和内涵，以及可实践的管理方法。环保意识增强绿色物流理念逐渐兴起中国提出环保物流概念全球环境问题愈加严重逐渐普及绿色物流的理念，各国政府开始推出环保政策，促进企业采取绿色物流措施。20世纪初20世纪60年代1984年70年代90年代21世纪绿色物流是一种采用可持续发展原则、以最小化资源消耗和减少环境影响为目标的物流管理方法。美国环境保护署绿色物流是一种旨在减少对环境负面影响的物流实践。强调在物流和供应链管理中，通过改进运输、仓储和包装等方面的措施，减少资源使用和环境影响，提高效率和可持续性，实现经济效益和社会效益的双赢。欧洲环境署绿色物流是通过减少运输中的能源消耗和排放，实现低碳化和资源循环利用等目标的物流。日本环境省单击添加标题经 济社 会环 境增长效率就业竞争力选择权安全健康机会公平 气候变化 空气质量 噪音 土地利用 生物多样性 废弃物绿色物流绿色物流，也称为可持续物流或者环境友好型物流，指的是通过采用先进技术和管理方法，合理规划和实施产品或服务全生命周期中的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等物流活动，优化资源利用，降低物流活动的负面环境影响和碳足迹，实现经济、社会和环境协调可持续发展的过程。绿色物流新内涵随着时代的发展，绿色物流概念中应融入新的战略理念，以及新技术、新发展，另外，绿色物流概念中还需要体现社会、经济和环境协调的可持续性发展的内涵。绿色物流理论体系02一、绿色物流源起与理论基石03绿色物流业务构成03绿色运输绿色运输是为了降低物流活动中的交通拥挤、污染等带来的损失，促进社会公平、节省建设维护费用，从而发展低污染、有利于环境的多元化交通工具，来完成物流活动的协和交通运输系统，以及最大限度地降低交通污染程度，而采取的对交通源、交通量、交通流的规制体系。绿色仓储绿色仓储是指采用节能、环保、安全、智能化等技术和管理手段，减少对环境和人体健康的影响，提高资源利用效率，促进可持续发展的仓储系统。绿色装卸绿色装卸是指以低能耗、低污染、低碳排放为目标，通过采用新技术、新设备和新方法，实现减少装卸活动对环境的负面影响。同时，可以优化作业流程，提高运作效率和质量，降低运营成本，保障作业安全的一种装卸方式。04双碳理论资源学理论生态学理论环境学理论社会学理论可持续发展理论全生命周期理论双碳理论，即碳达峰与碳中和的简称，是绿色物流发展的主要目标。在满足当前世代需求的基础上，不破坏或尽可能减少对未来世代发展的负面影响，实现经济、社会和环境的协调发展的理论。研究人类社会组织、结构、关系、变迁等方面的社会科学。社会需求是绿色物流发展的重要动力。研究人类与自然环境相互影响和依存关系的理论。研究资源的获取、利用和管理的学科。强调资源的有限性和可持续性，提出资源的循环利用和节约利用的理念和方法。研究生物与环境之间相互作用、生物群落与生态系统的结构和功能的学科。旨在促进物流活动与生态系统之间的协调和平衡发展。绿色物流是基于产品的全生命周期理论，研究从产品设计、原料采购、生产内部物流、产品分销、包装、运输，直至产品报废、回收处置等物流环节的全生命周期，评估和管理物流活动对环境的影响和提高效率的理论和实践。信息处理绿色化物流信息处理绿色化，是指通过数字化、环保、智能技术等手段实现物流信息高效管理，提升物流效率，减轻物流行业对环境的影响。其措施包括但不限于：建立基于互联网和物联网技术的物流信息管理平台，集成网络运输订单、物料库存信息、交通路况、天气预报等数据，并实现数据共享。绿色配送绿色配送是指在物流过程中，采用可持续和环保的方式和技术手段，减少对环境造成的不良影响，通过选择合理运输路线，有效利用车辆，科学配装，提高运输效率，降低物流成本和资源消耗，实现对配送环境的净化，使配送资源得到最充分利用。绿色流通加工绿色流通加工指物品在从生产地到使用地过程中，根据需要对包装、分割、计量、分拣、组装、价格贴付、标签贴付、商品检验等简单作业，采用各种节能环保技术和措施，减少对环境的影响和污染，提高资源利用效率，促进可持续发展的一种流通加工方式。绿色包装绿色包装是指在产品包装的设计、制造、使用和处理过程中，采用环保材料、技术和方式，以减少资源消耗、能源消耗和废弃物产生为目的，尽可能减少对环境的负面影响，保护生态系统，促进可持续发展，同时提高经济效益和社会责任感的一种可持续发展的包装方式。绿色搬运绿色搬运是指利用绿色技术、能源、装备和管理等手段，改变搬运方式和流程，实现节能减排、低碳环保、高效运作的搬运方式。绿色物流评估指标04一、绿色物流源起与理论基石0605评估指标级别一级指标二级指标指标类别三星二星一星设施、设备、包装器具设备11.新能源叉车b比重必备90p.新能源载运工具（微型和轻型货运汽车）比重必备30 .新能源载运工具与清洁环保载运工具（中型和重型货运汽车）比重必备20%5.新能源载运工具与清洁环保载运工具（货运船舶或货运飞机）参考使用新能源载运工具与清洁环保载运工具（货运船舶或货运飞机）15.计量器具必备配备有计量能源和水等资源的计量器具，计量器具应定期检定，并能对计量器具进行维护与管理包装器具16.标准托盘c比重必备90pP.标准周转箱d比重参考80.可降解塑料材料使用参考物流包装使用可降解塑料运营数字化运营19.数字化和智能化技术e应用必备3项及以上2项及以上1项及以上20.管理信息系统f应用必备5项及以上，且应包括含TMS和WMS4项及以上，且应包括TMS和WMS3项及以上，且应包括TMS和WMS21.运营方案优化必备具有优化库区选址、库内布局、货位分配、运输及配送路径、库内设备调度或运输调度等能力一项及以上运营模式与效率22.物流业务组织模式g应用必备2项及以上1项及以上23.铁路和水路货运周转量比重参考10%5%1$.实载率必备满足货运汽车60%，货运火车50%，载货河运船舶60%，载货海运船舶70%或货运飞机50%一项及以上25.库存周转次数必备1051资源绿色化26.使用可再生能源参考企业运营设施产生的可再生能源全部或部分自用，或通过绿色电力交易或绿证交易等市场化方式使用可再生能源27.物流包装减量化必备采用减少二次包装h、智能算法或减量化包装替代等举措一项及以上绿色信息披露与生态共建28.核算和报告节能降碳信息必备有能源消耗清单和节能降碳举措，统计和核算企业或项目层级的能源消耗总量i和强度j，及二氧化碳排放总量k或强度l29.社会责任履行情况必备定期发布含绿色物流的报告，且报告公开可获得公开宣传自身绿色物流实践行动30.绿色生态共建必备与合作商建立绿色物流沟通协作机制，了解合作商绿色物流服务需求和举措，有支持合作商开展绿色物流的举措了解合作商绿色物流服务需求和举措，有支持合作商开展绿色物流的举措*注释详情请参见绿色物流发展报告完整版或行业标准物流企业绿色物流评估指标（WB/T 11342023）评估指标级别一级指标二级指标指标类别三星二星一星规模1.自有和租用仓储面积参考30 000 m210 000 m21000 m22.自有和租用货运汽车（或货物运输装备总载重量）必备500辆（2 500 t）300辆（1 500 t）100辆（500 t）管理3.管理组织与人员必备企业内部设有绿色发展管理部门或由多部门专职人员组成的绿色发展管理协调工作组有明确绿色物流相关人员和职责4.管理制度必备有绿色发展管理组织工作制度、标准化物流作业与管理制度、节能降碳制度、能源消耗统计制度、节能宣传教育和培训制度有绿色发展管理组织工作制度、标准化物流作业与管理制度、能源消耗统计制度、节能宣传教育和培训制度有标准化物流作业与管理制度、能源消耗统计制度、节能宣传教育和培训制度5.管理体系参考应按照GB/T 19001和GB/T 24001建立质量和环境管理体系，并通过国家或行业相关认证。应按照GB/T 23331建立能源管理体系应按照GB/T 19001和GB/T 24001建立质量和环境管理体系，并通过国家或行业相关认证应按照GB/T 19001建立质量管理体系，并通过国家或行业相关认证。应按照GB/T 24001建立环境管理体系6.绿色物流发展规划与实施参考有绿色物流发展规划并制定相应工作计划和实施方案，有人力、财力、设备及技术资源支持有绿色物流发展规划并制定相应工作计划设施、设备、包装器具设施7.交通连接方式必备应具备两种以上（含两种）运输方式或毗邻两条以上（含两条）高速公路、国道8.仓库必备有立体库a9.主要设施必备采用高效冷源、绿色照明、建筑保温隔热、自然采光或自然通风等节能举措一项及以上10.辅助设施参考配套有满足新能源载运工具和清洁环保载运工具充（换）电、岸电、加气或加氢需求的辅助设施物流企业绿色物流评估指标物流企业绿色物流评估指标为了能够将传统物流进行转型升级，企业应关注供应链管理中的绿色物流发展水平，从而实现绿色低碳、可持续性发展的趋势。中国物流与采购联合会绿色物流分会等单位编制的行业标准物流企业绿色物流评估指标（WB/T 1134-2023）在2023年7月发布。该标准从物流企业的规模、管理、设施设备、运营、绿色化信息披露与生态共建等维度，明确了物流企业的绿色物流评估指标，综合分析企业的物流发展水平，能更好的助力企业实现物流绿色化发展进程。企业推进绿色物流发展过程中，应遵循以下工作原则：1.绿色低碳发展系统性、持续性、领先性。2.环境资源利用节约化、高效化、清洁化。3.绿色发展模式创新化、合作化、生态化。A 国内绿色物流发展政策01二、国内外绿色物流发展几何07关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见（发文机关：国务院；发布时间：2021年10月24日）主要目标：到2025年，非化石能源消费比重达到20%左右，单位国内生产总值能源消耗比2020年下降13.5%，单位国内生产总值二氧化碳排放比2020年下降18%，为实现碳达峰奠定坚实基础；到2030年，单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降65%以上；非化石能源消费比重达到25%左右，风电、太阳能发电总装机容量达到12亿千瓦以上；森林覆盖率达到25%左右，森林蓄积量达到190亿立方米，二氧化碳排放量达到峰值并实现稳中有降，实现碳达峰目标。“十四五”现代物流发展规划 （发文机关：国务院办公厅；发布时间：2022年12月15日）主要目标：到2025年，基本建成供需适配、内外联通、安全高效、智慧绿色的现代物流体系。增强物流创新发展能力和企业竞争力，强化物流数字化科技赋能，丰富智慧物流应用场景。构建国内国外物流大通道，提升物流服务质量效率。优化国家物流枢纽布局，基本形成“通道 枢纽 网络”运行体系。提高绿色低碳物流发展水平，完善现代物流发展制度环境。重要文件绿色交通“十四五”发展规划 （发文机关：交通运输部；发布时间：2022年1月31日）主要目标：到2025年，交通运输领域绿色低碳生产方式初步形成，基本实现基础设施环境友好、运输装备清洁低碳、运输组织集约高效。具体目标：1.到2025年相比2020年，营运车辆单位运输周转量二氧化碳排放下降率5%；营运船舶单位运输周转量二氧化碳排放下降率3.5%；营运船舶氮氧化物排放总量下降率7%；2.全国城市公交、出租汽车（含网约车）、城市物流配送领域新能源汽车占比20%；3.国际集装箱枢纽海港新能源清洁能源集卡占比60%；4.集装箱铁水联运量年均增长率1.5%。2023年国务院政府工作报告（发文机关：国务院办公厅等各级政府机构；发布时间：2023年10月19日）重点任务：申请登记的温室气体自愿减排项目应当于2012年11月8日之后开工建设；经注册登记机构登记的温室气体自愿减排项目可以申请项目减排量登记。申请登记的项目减排量应当产生于2020年9月22日之后；推进工作包含：1.构建基本制度框架。2.明确市场支持的具体领域。3.批准一批审定与核查机构。4.上线运行全国统一的注册登记系统和交易系统，为全国温室气体自愿减排交易市场启动做好准备。关于印发碳达峰碳中和标准体系建设指南的通知 （发文机关：国家标准委等十一部门；发布时间：2023年4月21日）重点任务：围绕基础通用标准，以及碳减排、碳清除、碳市场等发展需求，基本建成碳达峰碳中和标准体系。到2025年，制修订不少于1000项国家标准和行业标准（包括外文版本），与国际标准一致性程度显著提高，主要行业碳核算核查实现标准全覆盖，重点行业和产品能耗能效标准指标稳步提升。实质性参与绿色低碳相关国际标准不少于30项，绿色低碳国际标准化水平明显提升。2021年10月24日2022年1月31日重要文件2030年前碳达峰行动方案出台。两个重要文件的相继出台，共同构建了中国碳达峰、碳中和“1 N”政策体系的顶层设计，而重点领域和行业的配套政策也将围绕以上意见及方案陆续出台。2023年4月21日2022年12月15日2022年3月25日2023年10月19日重要文件绿色交通“十四五”发展规划出台，奠定交通运输领域绿色低碳发展要求。重要文件关于推进共建“一带一路”绿色发展的意见出台，围绕推进绿色发展重点领域合作、推进境外项目绿色发展、完善绿色发展支撑保障体系提出具体任务，内容覆盖绿色基础设施互联互通、绿色能源、绿色交通、绿色产业、绿色贸易、绿色金融、绿色科技、绿色标准、应对气候变化等重点领域。重要文件“十四五”现代物流发展规划出台，是我国现代物流领域第一份国家级五年规划，对构建现代物流体系具有重要意义。重要文件关于印发碳达峰碳中和标准体系建设指南的通知出台，明确制定碳达峰碳中和标准体系，该体系覆盖能源、工业、交通运输、城乡建设、水利、农业农村、林业草原、金融、公共机构、居民生活等重点行业和领域碳达峰碳中和工作，满足地区、行业、园区、组织等各类场景的应用。重要文件温室气体自愿减排交易管理办法（试行）出台，目的是推进自愿减排交易市场建设工作。绿色物流国内政策梳理详情请扫描查阅。0812345B 国外绿色物流发展政策0102二、国内外绿色物流发展几何09碳边境调节机制(CBAM)（提案机构：欧盟委员会；发布时间：2022年3月15日）法规要求：为促进碳减排，欧盟对特定进口产品所存碳的配额计划，对碳密集型产品征收“碳关税”，将涵盖水泥、钢铁、铝、化肥、氢、电力六大行业。要求在欧盟境外生产的货物,根据其生产过程中的碳排放，在进入欧盟市场时支付碳价格，以解决碳泄漏的问题。其中，CBAM证书的价格将与欧盟排放交易系统下的欧盟配额价格挂钩。为能够平稳实施法案，欧盟设定了“从2023年10月至2026年1月”的过渡期，从2026年至2034年将逐步实施“碳关税”。美国运输脱碳国家蓝图 （发文机关：美国能源部、交通部、住房和城市发展部等四部门；发布时间：2023年1月10日）主要目标：在2050年之前实现全美的净零排放，推动美国交通清洁转型。到2030年，部署清洁交通工具/设施，乘用车新车销量的50%实现零排放，中重型卡车新车销量的30%实现零排放；到2040年加速清洁解决方案实施，确保支持清洁技术所需的基础设施部署到位，完全融入清洁能源系统。到2050年，所有联邦采购车辆中均为零排放车辆，使用可持续燃料，完成绿色转型，实现净零排放。重要文件清洁竞争法 （提案机构：美国民主党；发布时间：2022年6月7日）法规要求：为减少气候污染，通过新的激励措施加强美国清洁制造业的竞争力。该法案将对进口商品征收二氧化碳费用，涵盖化石燃料、精炼石油产品、石化产品、肥料、氢、己二酸、水泥、铁和钢、铝、玻璃、纸浆和造纸、乙醇行业。由于美国没有统一的碳价，将只为超过行业平均水平的排放量支付碳费，征收的对象包含进口商和美国国内生产商。欧盟电池和废电池法规（发布机构：欧盟委员会；发布时间：2023年7月28日）法规要求：对于投放到欧盟市场的所有类型电池(除用于军事、航天、核能用途电池)提出“碳足迹”要求，并要求附上声明，涵盖了可持续性和安全、标签、信息、尽职调查、电池护照、废旧电池管理等。新电池法还详细规定了电池以及含电池产品的制造商、进口商、分销商的责任和义务，并建立了符合性评估程序和市场监管要求。虽然法案实施将对我国电动汽车、轻型交通工具产生影响，但能够推动我国绿色交通运输、含电池产品流通加工的绿色低碳、安全和可持续性发展。10实现绿色转型的基本方针 （发布机构：日本政府；发布时间：2023年2月10日）重点任务：1.稳定能源稳定供应。推进节能减排和发展可再生能源，促进交通绿色转型和扩大以脱碳为目的的数字投资等；2.发行债券投资企业绿色转型。日本政府将发行20万亿日元的债券，鼓励企业采用清洁能源以及研发低碳技术等；3.碳定价和碳税。以增长为导向的碳定价来激励投资；4.新金融手段。通过债券、商业担保等作为风险补充投资。2021年7月14日2022年3月15日2019年欧盟出台绿色协议，承诺到2030年温室气体净排放量比1990年的水平减少至少55%的目标，欧盟提出一系列法案措施共同构成了“Fit for 55”的减碳计划。2023年2月10日2023年1月10日2022年6月7日2023年6月14日欧盟理事会就碳边界调整机制（CBAM）相关规则达成协议。美国参议员Sheldon Whitehouse联合其他三位参议员Chris Coons、Brian Schatz和Martin Heinrich在国会上提出了一项基于窄幅边界调整的碳税立法，该法案名为清洁竞争法（Clean Competition Act，简称CCA）。重要文件美国运输脱碳国家蓝图出台。标志拜登政府应对气候危机，实现到2035年确保100%清洁电网和到2050年实现净零碳排放目标的战略性蓝图。日本内阁批准“实现绿色转型的基本方针”，未来10年日本政府和私营部门投资将超过150万亿日元（约1.1万亿美元），构建绿色转型、去碳化和稳定供应的体制。欧洲议会通过了2022年12月与欧洲理事会达成的一项关于欧盟电池和废电池法规（2023/1542）(以下简称新电池法)的协议，新电池法（2023年8月17日）正式生效。54321物流行业碳排放摸底盘查0212二、国内外绿色物流发展几何11国外主要温室气体排放核算方法名称适用范围1.2006 IPCC国家温室气体清单指南（IPCC指南）国家层面的核算指南，是可以针对国家、企业、项目等不同核算对象的温室气体排放量进行核算的标准，主要面向国家和区域层面的温室气体清单编制工作2.温室体系核算体系（世界资源研究所和世界可持续发展工商理事会）由一系列为企业、组织、项目等量化和报告温室气体排放情况服务的标准、指南和计算工具构成。包括：企业核算与报告标准、产品寿命周期核算和报告标准、企业价值链（范围三）核算与报告标准3.ISO140641，2，3、ISO14067组织层面、项目层面对温室气体排放和清除的量化和报告的规范及指南，温室气体声明审定与核查的规范及指南，以及产品碳足迹量化和信息交流的要求和指南4.ISO 14083运输链业务产生的温室气体排放量的量化和报告，梳理所有运输车辆的能源消耗（含满载和空载，以及改道和/或偏离路线期间的能源消耗），交通枢纽运营过程的能源消耗（包括装卸、搬运等），制冷剂的泄露等。5.PAS2050商品和服务在生命周期内的温室气体排放评价规范全球首个生命周期评价方法的产品碳足迹方法标准。适用于评估产品或者产品服务在整个生命周期内的温室气体排放量其他国外物流温室气体排放核算方法6.国际航空运输协会（民航温室气体排放）7.SmartWay（民航、内河、铁路、公路运输温室气体排放）8.GLEC全球物流业排放委员会框架9.国际海事组织船舶能效运行指数（内河温室气体排放）10.温室气体排放指南（物流节点和集装箱码头温室气体排放）11.EcoTransIT（铁路温室气体排放）12.欧洲标准化技术委员会EN16258：运输服务（货物和旅客）的能源消耗和温室气体排放的计算和声明方法（公路运输）13.清洁货运工作组（Clean Cargo）碳排放核算方法（海运集装箱运输）14.国际海事组织MARPOL73/78防污公约附则VI防止船舶造成空气污染规则（水路运输）国内主要温室气体排放核算方法名称适用范围1.工业企业温室气体排放 核 算 和 报 告 通 则（GB/T 32150）适用于指导不同行业企业的温室气体排放核算报告，国家标准化管理委员会（2015年）2 快递业温室气体排放测量方法（YZ/T01352014）规定快递业温室气体排放的测量原则、测量范围、测量方法、排放指标等要求，可用于快递服务组织在快递服务活动中产生的温室气体的测量。3.陆上交通运输企业温室气体排放核算方法与报告指南（试行）规定了陆上交通运输企业温室气体排放量的核算和报告相关的术语、核算边界、核算步骤与核算方法、数据质量管理、报告内容和格式等内容4.省级二氧化碳排放达峰行动方案编制指南2021年生态环境部，该指南适合我国省级区域二氧化碳排放核算和达峰行动方案的指导。5.行业标准物流企业温室气体排放与报告要求（WB/T 11352023）本标准给出了物流企业温室气体排放核算与报告相关的术语、基本原则，规定了核算边界与核算框架、核算步骤、核算方法、数据质量管理、报告内容和格式。表 物流业碳排放相关核算方法中国物流业温室气体排放相关核算逻辑本报告核算的边界是物流行业法人单位、从事物流活动的个体工商户及工业、批发和零售业的物流部门等物流主体在运输及配送活动、装卸搬运及仓储活动、辅助生产活动三个领域对应的二氧化碳排放，含直接排放（范围一）中的化石燃料燃烧排放和能源相关间接排放（范围二）的净购入电力、热力排放。中国物流业温室气体排放核算边界中国物流业温室气体排放主要来源物流活动及辅助物流活动化石燃料燃烧排放温室气体种类（范围一）净购入电力、热力排放温室气体种类（范围二）运输及配送活动CO2，CH4，N2O，HFCsCO2装卸搬运及仓储活动CO2，HFCsCO2辅助物流活动CO2CO2=直接 间接直接=表示不同种类化石能源（包括煤炭、汽油、柴油、燃料油、天然气等）的消耗量可从国家统计局分行业能源消耗量中得到表示不同种类化石能源的二氧化碳排放因子间接= 表示物流业电力净购入量表示物流业辅助物流活动所需公共建筑面积物流业电力净购入量可从国家统计局分行业电力消耗量中得到，物流业辅助物流活动所需公共建筑面积可从物流从业人员数量及单位从业人员所需办公建筑面积进行推测表示全国电网二氧化碳排放因子表示单位办公面积建筑取暖碳排放量运输及配送活动：运输及配送活动属于交通运输范畴，根据省级二氧化碳排放达峰行动方案编制指南拆分原则，从国家统计局交通运输、仓储和邮政业，以及农业、工业、建筑业、批发、零售业和住宿、餐饮等服务业及其他、以及居民生活不同领域进行拆分。假设1：运输及配送活动所属的交通运输消耗能源为化石能源；假设2：依据国家统计局营业性公路客运周转量与货物周转量的比重，将交通运输、仓储和邮政业中98%的汽油和柴油划入物流货物运输；假设3：依据国家统计局民航客运周转量与民航货物周转量的比重，将交通运输、仓储和邮政业中25%的煤油划入物流货物运输；假设4：将居民生活消耗的汽油不纳入物流货物运输，将95%的居民生活消耗的柴油纳入物流货物运输。运输及配送活动：装卸搬运及仓储活动与库区整体能源消耗相关，主要是货物在存储、装卸、搬运、流通加工、包装等过程中照明、通风、空调、制冷等使用的外购电力产生的温室气体排放。装卸搬运及仓储活动电力数据主要来源于交通运输、仓储和邮政业电力消耗量。辅助物流活动：辅助物流活动主要包括物流从业人员办公和信息处理等，辅助物流活动同样归属于建筑范畴，是指建筑在运行过程中因制冷、制暖、照明、信息处理等过程产生的排放，不包括建筑在建造过程中产生的温室气体排放。中国物流业温室气体排放核算结果运输及配送活动装卸搬运及仓储活动辅助物流活动总量2020年能源消耗量（亿吨标准煤）3.600.220.123.932020年能源消耗比重（%）91.485.483.042020年二氧化碳排放量（亿吨）7.361.020.438.802020年二氧化碳排放量比重（%）83.5811.56 4.86 2016年2020年能源消耗平均比重（%）92532016年2020年二氧化碳排放量平均比重（%）85105国内外绿色物流发展需求0314二、国内外绿色物流发展几何13供应链合作伙伴需求企业自身发展需求合规和社会责任越来越多的国家和地区出台了低碳发展的相关法律法规，为符合规制要求，供应链合作伙伴需要采用绿色物流来降低碳排放。苹果是全球第一家公布碳排放量的公司,对外公布主要供应商名录，要求所有供应商符合碳排放标准，并详细规定了供应商的社会责任，同时接受社会监督。降低供应链成本绿色物流可以有效的提高整个供应链的稳定性并减少不必要的浪费，有助于降低供应链物流的成本。全国最早建成的钢铁生产基地“鞍钢集团”，践行探索绿色发展道路。2021年，首次尝试干熄焦运输领域，实现货物零倒装。焦炭损耗由10.4下降至0.63、损耗率降低94%，为干熄焦运输开创了一种更环保、更低成本、更少损耗的物流方式。满足客户需求随着消费者对产品质量和健康安全、环保越来越关注，选择绿色物流的供应商已成为满足客户需求的必然选择。宝马（BMW）是首家提出从产品全生命周期角度实施碳减排的汽车公司，采用高效设备、绿色家具建材、个性化设计等措施，为顾客营造绿色环保、安全舒适的全新体验。提高效率和质量绿色物流不但可以提高运输效率，还可以提高服务质量，减少货运损失，让供应链合作伙伴更具有竞争优势。2020年，全球最大的啤酒酿造商“百威”，打造了亚太首家“绿色智能”啤酒工厂。实现了生产流程管控、质量检测、仓储物流等环节的自动化、智能化作业，能够以更快的速度把最新鲜、高质量的啤酒供应给消费者。社会民众需求随着人们环保意识的不断提高，全球消费者对包括绿色物流在内的可持续消费呈现快速增长态势。据iiMedia Research（艾媒咨询）的报告数据显示，2022年中国消费者对绿色物流普及态度中，63.6%消费者表示普及绿色物流十分必要。民众持续增长的需求，对于绿色物流相关方企业而言，这是一种挑战，同时也为他们的未来发展提供了新机遇。右图展示的数据来源于2022中国可持续消费报告表明大多数社会民众对产品绿色和可持续化发展的需求80w.08.78G.19C.53%0%Pu0%了解双碳目标了解到产品可持续正面信息，愿意购买产品了解到产品可持续负面信息，放弃购买产品希望看到商品的碳排放量及资源损耗情况希望了解到企业对社会与环境影响信息民众占比提高企业形象和竞争力绿色物流可以树立企业的环保形象，赢得良好的绿色声誉，会受到企业客户的认可，从而提高企业的竞争力。2021年，全球最大的国际航运企业“马士基”订购12艘16000TEU的甲醇双燃料集装箱船，为保障绿色甲醇燃料的供应，与多家低碳能源公司建立战略合作关系，绿色航运布局的推动力是企业重要客户的坚定支持和运力需求。2022年1月，发布A.P.穆勒-马士基加速脱碳进程，力争2040年实现净零排放，为实现脱碳目标，积极加入国际航运的零排放联盟，与上下游供应链企业共建绿色低碳发展生态圈。降低成本和提高效率物流企业的主要业务是货物运输和仓储管理，这些环节需要发展绿色物流以减少能源使用、降低废弃物排放量，实现资源节约利用，达到降本增效的目的。2022年5月，全球最大货运代理公司“德迅”与阿迪达斯建立长期战略合作关系，为其打造全球最大的碳中和运营中心，满足阿迪达斯对于订单快速、灵活处理的要求。整个运营中心采用100%可再生能源供电，提供可持续利用的包装材料和工艺，不但减少整体资源消耗，降低二氧化碳排放，同时确保业务低成本、高效率的运作模式。实现可持续发展物流企业开展绿色物流，可以践行绿色发展理念，展示在追求经济效益、实现企业自我发展的同时，承担对经济、环境和社会可持续发展的社会责任。2021年，德国邮政敦豪集团（DHL）加入联合航空可持续航空燃料SAF计划，购买340万加仑的SAF减少的碳足迹分配给其客户。在国际海运服务中，为客户推出可选择采用可持续的海洋生物燃料的脱碳服务。在管理创新层面，将董事会成员的薪酬体系与集团可持续业务发展情况相关联。据DHL测算，在其全新可持续发展路线举措下，可实现碳减排的同时预计物流业务将继续增长。符合环保法规和标准随着环保意识的不断提高，各国政府和国际组织对于环保的要求也越来越高。发展绿色物流可以促进企业符合环保法规和标准，为企业获得政府和国际组织的支持和优惠政策提供保障。2020年，“京东物流”提出“到2030年，京东的碳排放量与2019年相比减少50%”，为实现碳中和目标，京东针对绿色采购品类设置相应的环保考核条款，建立绿色采购供应商负面清单机制，对供应商在环境保护、资源节约、企业社会责任、可持续发展方面的表现进行监督，确保绿色合规发展。了解双碳目标了解到产品可持续正面信息，愿意购买产品了解到产品可持续负面信息，放弃购买产品希望看到商品的碳排放量及资源损耗情况希望了解到企业对社会与环境影响信息绿色物流发展挑战0416二、国内外绿色物流发展几何1501 绿色物流理论研究不足绿色物流在我国发展的时间不是很长，这导致我国的相关理论研究还比较薄弱。理论研究的成果转化缓慢，结合中国情境的高质量研究仍不足。国内物流企业对绿色物流内涵和评价标准了解不深，较难制定出科学有效的绿色物流行动计划，延滞了物流行业的绿色发展。同时，在标准研制方面，尽管国家和地方近年来发布了一些相关标准，但是仍然缺乏能够更全面和细化的标准来指导企业和组织开展绿色物流实践。00702 绿色物流全局意识不强绿色物流的运营涉及物流需求侧、供应侧和服务侧等多个环节。然而，目前很多企业在绿色物流运营中仍然只注重自身利益，缺乏供应链全局视野，从而导致绿色物流的实施效果不尽如人意；另一方面，一些物流实施主体仅侧重于部分物流活动和部分设施设备，缺乏对所有物流活动系统性要求、管理和运营指导，阻碍了绿色物流的持续改进；再者，部分企业在绿色物流运营中往往只考虑物流成本问题，忽略了绿色物流的社会效益和环境效益。03 绿色物流发展驱动力不够政府层面，对于绿色物流发展的专项政策支持和激励措施尚不充分，强制性的环境法规、减排目标等不足，导致一些企业对绿色物流的投资意愿不高；资本层面，绿色物流需要较长的回报周期，而资本市场往往追求短期回报，这导致资本市场对于绿色物流项目的投资意愿不足；供应商与客户层面，短期内部分企业面临绿色物流需求并非十分强烈；企业自身层面，考虑到投资回报率问题，一些企业更希冀于保持现有的物流发展水平。04 绿色物流面临成本投入挑战绿色物流需要使用更加环保、节能的设施设备、技术和材料，并且还需要进行维护与更新等，这涉及到大量投资。同时，为保证绿色物流的环保、节能效果，物流过程中各个环节的监管和管理成本也有所增加。此外，复杂配送网络的建设和维护、绿色物流技术创新与管理创新、以及相关的人力资源成本都相对较高。上述情况会使企业的短期成本明显增加，这在一定程度上影响了企业发展绿色物流的积极性。07 绿色物流管理体系不健全在推行绿色物流时，部分企业缺乏明确的目标和策略，没有明确的指导方针、具体措施和实施路径；缺乏内部组织和责任体系，导致绿色物流管理无法得到有效地整合和执行；缺乏适应性和持续改进，不能采用相应的机制和流程来识别和应对变化，并在实践中进行持续改进；缺乏绩效评估和监控，不能采用科学指标和评估方法来准确评估和监控绿色物流绩效；缺乏员工参与和培训，无法使员工根据必要知识和技能有效参与绿色物流管理。06 绿色物流专业人才十分短缺当代物流企业的竞争，归根结底就是物流人才的竞争。由于该领域的专业性较强，因此企业很难招聘到掌握绿色物流国家标准、能够进行物流企业碳排放核算和能源计量等相关经验和技能的人才。这就导致部分企业在绿色物流方面的规划、设计、建设和运营等方面存在一定的困难。目前国内绿色物流人才的培养模式还不够成熟，绿色物流人才的培养数量和质量都存在不足。各类院校虽然设有物流专业，但是缺乏绿色物流的专项教育。05 绿色物流运营能力急需提升绿色物流运营是指在保证物流高效和服务质量的前提下，采用节能环保技术和设备，降低物流过程中对环境产生的污染和损害，并减少企业资源浪费。其基本目标是实现经济效益最大化和环保效益最优化的有机结合。然而目前一些企业的绿色物流信息计量、采集、统计、分析、报告等基础薄弱，采用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的范围和深度都有待加强，特别是能源和碳管理能力不足，阻碍了能源资源节约化和高效化利用。绿色物流创新趋势与核心举措三、绿色物流创新趋势与核心举措虽然绿色物流的发展依然面临种种挑战，但是社会中各类型的企业已经在很多方面展开绿色物流的相关举措，根据本撰写团队的观察，这些举措涉及物流环节中的各个场景，这些举措的提出都围绕着物流行业的低碳化和智能化展开，是各个企业和各类机构为实现“碳达峰碳中和”的目标所做的良好实践。技术改造举措数字化提升举措清洁能源应用运行管理提升举措服务社会绿色转型举措 加大可再生能源应用，能源消费向电气化和智能化发展 中/重型火车能源消费清洁化 办公车辆和微/轻型货车能源消费电气化 船舶货运能源消费清洁化 航空货运能源消费清洁化 装卸设备能源消费电气化 搭建企业能源消费和碳排放管理平台 开发服务企业内部和外部碳计算器 构建碳普惠平台 构建数字化运力平台 构建数字化仓库平台 开发应用智能操控技术 开发用能设备能效管理系统 推进包装器具信息化 建立能源管理体系和碳排放管理体系 建立设施设备标准管理体系和能效管理体系 完善供应商评价考核指标体系 调整运输结构 创新运输模式 创新物流行业业务模式 创新节能降碳市场化机制 开展绿色金融业务 建设绿色低碳示范基地/平台 编制并发布物流行业绿色低碳技术和管理推广目录 开发碳减排方法学和CCER项目 构建绿色低碳标准-评价/检测-认证体系 协同上下游供应链 生态碳汇和可再生能源项目投资 绿色建筑施工 仓库/办公建筑改造 照明系统节能化和智能化 冷库制冷系统更新 办公耗能设备能效提升 节水型设备应用 能源消费检测设备智能化改造 包装器具标准化、绿色化、循环化改造1817清洁能源应用20三、绿色物流创新趋势与核心举措19菜鸟物流园区光伏发电菜鸟国内安装了光伏发电设备的物流园区有6个，覆盖30万平方米园区屋顶，2021年全年发电量2573万kWh，节省燃煤量9263吨，减少碳排放16437吨，相当于植树造林45公顷。发电量远超园区用电需求，所产绿色电能的35%自用，65%的多余电量输送到了国家电网，余电可满足2万人的居民用电。天津港集团发布首个智慧零碳码头天津港集团积极构建绿色能源模式，成功发布全球首个智慧零碳码头，“风光储荷一体化”绿色能源系统实现并网，实现绿电100%自主供应、全程零碳排放；36个泊位实现岸电覆盖，全部自有港作船舶靠泊100%使用岸电，船舶低硫油使用率达到100%；2019年至今天津港集团自有清洁能源集卡数量年均增长率超400%，新能源及国六排放标准车辆比例达到83.85%，低排放港作机械占比达到100%。德达物流积极投入氢能重卡德达物流投入运营了49吨氢能重卡，将用于钢铁企业物料短途运输及场外运输等应用场景，由中能国氢和三一汽车联合开发，搭载120kW燃料电池动力系统，配有8个210L储氢瓶，续航里程达450km。同时德达物流配套建设了两座500kg/12h的加氢站。嘉里物流使用新能源货车和电叉车嘉里物流使用新能源货车与电动叉车减少运输过程中的二氧化碳和有毒气体排放，节约成本，当前已在17个城市投入使用95辆新能源货车和11台电动叉车。中海油服交付LNG动力船舶2022年5月，中国海油旗下中海油田服务股份有限公司（下称“中海油服”）28日对外宣布，由中国自主设计建造的首批以液化天然气（LNG）为动力的智能守护船“海洋石油542”“海洋石油547”在江苏南通成功交付，该船的交付填补了我国在LNG动力船舶领域的多项技术空白（图 37）。同期，为满足长江生态保护和航运绿色发展需求，外运长航集团首艘新一代130米纯LNG动力散货船在湖北开工建设。船舶设计吃水载货量7500吨，最大吃水载货量9800吨，是长江第一艘采用纯LNG动力的新一代130米绿色智能川江标准船。中力推广电叉车的使用中力“油改电”叉车采用箱式抗扭结构 高底盘 短车身 锂电池，2.5吨18吨油改电系列锂电叉车充分结合了内燃车和锂电叉车的优势，满足用户多场景、多工况的室内外搬运需求。中国外运利用清洁能源全链路空运承运中兴通讯2023年6月，中国外运中标中兴通讯南京至马德力5G基站加智能手机全链路空运清洁能源运输项目，全程使用清洁能源运输，标志着中国外运、中兴通讯、汉莎货运在推进物流绿色低碳发展，践行国家“碳达峰碳中和”的战略目标中，首次在行业内进行了有益尝试。01清洁能源应用技术改造举措运行管理提升举措数字化提升举措服务社会绿色转型举措加大可再生能源应用，能源消费向电气化和智能化发展中/重型货车能源消费清洁化办公车辆和微/轻型货车能源消费电气化航空货运能源消费清洁化装卸设备能源消费电气化船舶货运能源消费清洁化技术改造举措0222三、绿色物流创新趋势与核心举措21由普洛斯资产运营服务（普洛斯ASP）负责运营管理的上海普洛斯宝山物流园获得美国绿色建筑评估标准体系LEED v4.1 O M：EB（既有建筑运营与维护）铂金级认证，成为全球为数不多获此项最高级别绿色运营认证的物流基础设施之一，也是国内获此认证中体量最大的综合物流园。总建筑面积243,000平方米，通过科技化运营、能源效率提升、用水效率提升、健康舒适的工作环境、绿色清洁环境、绿色运输与出行、气候风险管控等手段实现建筑绿色化低碳化。外运华北基于AGV在快消品仓库的应用实现“黑灯仓库”、“低碳仓库”改造外运华北采纳了图像识别技术作为其中心研发与应用机制，并以自动导向车辆（AGV Automated Guided Vehicle）作为其主导的移动传输工具，进一步结合了无人驾驶叉车和天眼监控系统，使得在复杂的仓库环境中能够准确地自动识别和分类各种货物及其相关设施。这种操作模式全年节约105万度电量以及约600吨二氧化碳排放。在大幅度减少照明、电力等设备能源消耗的同时，为构建“低碳仓库”和“黑灯仓库”的理念提供了有力支撑。京东亚洲1号物流园应用智能照明监控系统京东物流园对其中A-1、A2、A3三栋中小件库照明回路智能化控制，实现公共区域的照明回路的远程控制，该系统总计有12台ASL100-S12/16驱动器、12台ASL100-S8/16驱动器等组成，采用KNX总线通讯，在公共走廊、仓库等区域布置触摸屏、照度感应器、智能控制面板，照明柜/箱内安装控制模块、干接点模块等，实现定时控制、高峰全开、亮度调节等各种场景控制。盾安冷链自主研发CO2为冷媒的冷库系统技术自主研发了适用于中国气候条件的“二氧化碳大型冷库制冷系统解决方案”，彻底消除了传统氨系统存在的安全隐患，将传统氟利昂制冷剂的温室效应减少了3000 倍，设备体积缩小6倍，大力提升能效水平。安能物流大力推行扫码电子面单上海安能聚创供应链管理有限公司是AAAAA级综合服务型物流企业，内部实行绿色办公，大力推行扫码电子面单，对于传统面单安能物流采取持续小面单面积、三联变一联等措施，尽可能减少纸张的使用，预计一年可节约纸张208吨。深圳中集喜普为蒙牛提供低温96杯酸奶周转箱中集喜普聚焦乳制品行业包装变革，利用聚丙乙烯PP循环箱替代传统一次性瓦楞纸板箱，解决在上下游纸箱的采购、物流运输、集中处理等全链条环节造成的持续浪费，粗略估算，一个循环包装相当于37个一次性包装，预计每年将减少碳排放10万吨以上。中集喜普给蒙牛提供的低温96杯酸奶周转箱主要应于蒙牛8联杯及16联杯酸奶物流运输包装全链条，通过产品自主研发完美贴合客户产线、物流运输及仓储多环节应用，节约资源，降低成本。西青物流园推动能耗监测系统项目西青物流园通过电力仪表采集现场的用能数据，系统采用现场就地组网的方式，组网后通过光纤通讯并远传至后台，通过Acrel-5000型能耗监测系统实现各配电回路用电监测与管理。能耗管理的范围有电表、水表、气表等智能终端设备监测，实现整个建筑的能源管理平台。上海普洛斯宝山物流园获得美国绿色建筑评估标准体系LEED v4.1 O M:EB铂金级认证嘉士伯集团推进节水设备投资嘉士伯持续推进节水设备投资、优化改造技术、加大宣传力度，其单位产品用水量（酿造每百升啤酒的耗水量）已下降了超36%，仅2021年单年下降7.5%，平均水耗仅2.4HL/HL，远优于中国啤酒行业3.5HL/HL的平均水平。在宁夏，西夏啤酒厂通过管网改造、控制系统改造将酿造产生的浓水回收用于清洗和冷却设备，实现了水资源的重复利用，并对洗瓶机、灌装机、贴标机等设备进行升级改造，在提高设备运行效率的同时，达到降低水耗的目的清洁能源应用技术改造举措运行管理提升举措数字化提升举措服务社会绿色转型举措绿色建筑施工仓库/办公建筑改造照明系统节能化和智能化冷库制冷系统更新包装器具标准化、绿色化、循环化改造办公耗能设备能效提升能源消费检测设备智能化改造节水型设备应用运行管理提升举措24三、绿色物流创新趋势与核心举措23鞍山钢铁开展绿色物流管理体系的建设鞍山钢铁深入研究物流具体业务场景的原流程，以“共生、循环、有效极限、协同进化”原理指导流程分析，从根本上思考具体物流业务活动的价值创造和绿色绩效，利用数字技术和精益管理、六西格玛、对标管理等方法工具，识别再造机会、开发新流程。实施新流程后开展流程价值创造和绿色绩效的监控、评估并持续改进。施耐德电气面向物流行业推出能源管理系统施耐德电气碳中和服务解决方案涵盖“从咨询到落地”的绿色能源管理与绿色智能制造的全面解决方案，能够助力企业提升业务韧性、提高效率以及可持续发展的能力。在能效提升方面，施耐德电气于本届服贸会上发布了新一代数字化能效管理平台EMS ，协助客户实现碳效数据的追踪核算，建立减碳目标、制定双碳规划、落实执行举措。从施耐德电气在全球40多个国家完成的230个项目来看，企业的碳足迹实现了最高50%、平均20%的优化；节能降耗方面，实现了最高85%、平均24%的优化，绿色改造投资回报时间最快仅0.75年。宝洁供应商可持续发展记分卡首批试点的宝洁全球近400家供应商来自金融、化学、制造、物流、包装等9个行业。宝洁供应商可持续发展记分卡推广第一年的效果超出了宝洁的预期：同比上一年度，其中63%的供应商减少了能源使用，64%的供应商减少了温室气体的排放，62%的供应商提高了水的使用效率。同时，有38%的供应商分享了富有建设性的供应链可持续发展创新方案。宝供物流实施公转铁变革2019年宝供物流承接的“中国烟草”由云南销往京津冀地区的“卷烟成品干线运输”作为改革试点，实施公转铁变革，全年将减少19563吨的碳排放量。青岛城运控股集团实践“甩挂运输 共同配送”“甩挂运输 共同配送”项目通过对现代物流理念和技术的研究，设置物流单元，并匹配单元操作设备，通过物流单元的集装化和操作机械化解决效率和货损问题。由原来的按桶作业到按托作业，将车辆车厢改造成飞翼的形式，加装尾板，方便装卸。为进一步提高效率，建设分拨配送中心，打造两级配送体系，干线运输以挂车为单元，按照12.5的比例进行一对多循环甩挂。用多B端共同配送模式对青岛所有门店组织配送，按照路径优化方法，综合装载量和配送量，保证每次配送24家门店，实现车辆利用率最大化。满帮推出满运碳路计划满帮推出满运碳路计划，平台司机用户授权满帮平台代开立、运营碳账户，满帮平台归集平台用户统一运营，对接碳交易市场，进行碳账户的管理、交易及权益分配等，平台司机获取绿色信用评分，通过持续在平台内接单、履约，累计“碳余额”，之后满帮平台资源整合，为司机打通碳余额的兑现渠道，包括服务费抵消、加油优惠、过路优惠、享受低息贷款等。顺丰积极探索车辆换电模式开展新能源换电车型在干支线运输场景的应用研究，在提升充换电效率的同时，减少电池搭载数量，延长车辆续航里程。同时，顺丰依托大数据分析和深度学习技术，整合货运线路和运力资源，提升陆地运输效率，实现车辆与货物的精准匹配。兴业银行推出绿色供应链金融产品兴业银行的绿色供应链金融产品的主要服务对象为节能减排设备的购买企业，当设备购买企业与核心企业即节能减排设备生产企业签订购销合同后，购买企业可以凭购销合同向兴业银行申请贷款，兴业银行在审核合同真实性后以设备作为抵押（或得到核心企业的担保），向设备购买企业提供信贷支持。截至2020年末，该行绿色供应链金融业务余额205.67亿元，较年初增长67.6%。03清洁能源应用技术改造举措运行管理提升举措数字化提升举措服务社会绿色转型举措建立能源管理体系和碳排放管理体系建立设施设备标准管理体系和能效管理体系完善供应商评价考核指标体系调整运输结构开展绿色金融业务创新运输模式创新节能降碳市场化机制创新物流行业业务模式数字化提升举措04三、绿色物流创新趋势与核心举措该平台覆盖1400余个能源监测点位，对接“水、电、油、气”能源要素平台，融合能源、作业、碳排放等六大功能模块，应用“数字孪生”等多项先进管控技术，将进一步提升天津港能耗监测、管理、控制水平。能源管控平台融合能源系统、作业系统、分析预测、预警预报、绿色港口、碳排放六个模块，每个模块体现为“一张图”，各模块可通过大屏展示相关内容。地中海航运公司推出的的碳计算器地中海航运公司推出的的碳计算器让客户能够测量并了解其货物运输的碳足迹。使用碳计算器,作为更广泛的排放管理和供应链脱碳工具，进一步减少排放并支持贯穿整个供应链的可持续实践。中远海运集运碳排放计算器已经投入使用，真正为用户提供了一款精确统计货物在海运运输过程中的碳排放总量的工具。其设计理念建立和采用了先进的动态优化计算模型，得到了第三方权威机构DNV的认证。蚂蚁集团的“蚂蚁森林”是比较成熟的碳普惠模式2016年8月，蚂蚁集团与北京环境交易所合作推出“蚂蚁森林”碳普惠公益项目，截止2021年8月，蚂蚁森林累计带动至少6.13亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨。目前，蚂蚁森林不仅覆盖38个地毯场景，还依托于网上银行，可以在信用住、电子保单、国际退税等场景下获得“绿色能量”满帮助力我国公路货运提效减碳通过向货车司机提供的回程货源以及多货源点之间的网状路径规划，有效降低返程车空驶率，2020年累计减少碳减排1168万吨；通过降低车辆在装卸货点之间车厢利用不足的空置率，2020年累计减少碳减排170万吨；依托数字平台的网络效应和规模效应，通过零担拼车业务，降低车辆空载率，2020年满帮帮助累计年减少碳排放82万吨。日日顺在全国布局上百个智慧仓目前日日顺供应链已建立起辐射全国的智能仓网，通过数字化管理，将原来割裂的供应链各环节信息资源聚合起来，聚焦大件物流端到端供应链智能化升级，从入库、出库再到入户，实现机械化和智能化运作。即墨仓是是国内首个大件物流智能无人仓，其中的全景智能扫描站、关节码垛机器人、智能拣选龙门机器人等相互配合，能实现24小时不间断“黑灯”作业，拣货正确率达100%，仓储能耗降低30。箱箱共用提供循环箱服务解决方案箱箱共用依托全国近 2000 家上下游网点和在线循环服务平台，为平台现有生鲜果蔬、汽车配件、食品加工、日化美妆、化学品等行业客户提供智能托盘及“智能托盘 循环箱”一体化服务解决方案。其使用全新托盘技术，结合箱箱共用自主知识产权的结构化设计原理和方案，配合箱箱共用自主研发的低功耗物联网技术解决方案，在复杂的仓储环境，可实现百米范围内通讯。华润物流“光伏 储能 能效管理”项目正式运营华润物流智慧能源项目采用了华润物流智慧能源系统，该系统包含华润智慧能源有限公司研发的灵犀能量管理系统EMS，配套能源管理云平台，在华润协鑫（北京）热电有限公司控制室内即可远程监视光伏、储能设备运行情况，控制储能PCS系统启停等一系列操作，自动化程度高。极智嘉：提供全品类物流机器人产品和解决方案，赋能企业实现物流智能化升级极智嘉(Geek )是一家引领全球智慧物流变革的智能机器人企业，提供全品类物流机器人产品线和解决方案，赋能企业实现物流智能化升级。全球仓储机器人引领者极智嘉(Geek )秉承着将“碳中和融入主业”的发展理念，不仅通过就近采购原材料、机器人本体模块化设计等方式加速自身生产碳减排，还利用先进的物流机器人方案赋能客户节能减排、降本增效，以实际行动加持物流行业绿色未来。天津港建立综合能源管控平台清洁能源应用技术改造举措运行管理提升举措数字化提升举措服务社会绿色转型举措搭建企业能源消费和碳排放管理平台开发服务企业内部和外部碳计算器构建碳普惠平台构建数字化运力平台推进包装器具信息化构建数字化仓库平台开发用能设备能效管理系统开发应用智能操控技术2625服务社会绿色转型举措05三、绿色物流创新趋势与核心举措戴尔：供应链净零排放方针戴尔实现净零排放目标的方法侧重于三个主要领域的减排：戴尔自身运营产生的排放(范围 1和 2)，戴尔供应链产生的排放(范围3)，以及使用戴尔产品而产生的排放(范围 3)。在上游，戴尔关注他们的供应商如何采购能源、提高能源效率、改善物流以及完善气候相关的测量和报告，在中游，戴尔到 2040 年将范围1和范围 2的排放量减少50%的目标已获得 SBTi 的批准，与将全球升温控制在 1.5 摄氏度以内所要求的减排目标相一致，在下游，戴尔管理产品碳足迹，其将发布全新的 2030 年目标，减少与已售出产品的使用相关的碳排放。内蒙古产权交易中心项目内蒙古森工集团正在全力打造中国最大的国有林碳汇储备基地。2017年至今，累计销售VCS碳汇产品115万吨，总收入达1616万元。该项目将林业碳汇转化为了生态产品，在为实现“双碳”目标发挥积极作用的同时，实现了生态保护和经济效益的双赢，助力“绿水青山”变成“金山银山”。中国绿色碳汇基金会由中国石油天然气集团公司和嘉汉林业国际有限公司发起，在国家林业局、外交部、国家发展与改革委员会、财政部、民政部、科学技术部、环境保护部和农业部等有关部委的大力支持下，于2010年7月19日在民政部注册成立了中国首家以增汇减排、应对气候变化为目的的全国性公募基金会。企业和个人捐资到中国绿色碳汇基金会，由基金会实施碳汇造林、森林经营等项目，林木所吸收的二氧化碳记入企业和个人碳汇账户并在网上公示。发起绿色低碳基金清洁能源应用技术改造举措运行管理提升举措数字化提升举措服务社会绿色转型举措西安国际港务区的京东“亚洲一号”西安智能产业园是我国首个获得碳中和认证的“零碳”物流园区:配备9MW光伏发电设备，发电量相当于4000户家庭一年用电量，减少燃煤2600吨、碳排放量5670吨；自动化立体存储仓库采用“黑灯”作业模式，每分钟省电2283度；瓦楞纸箱减量化、规范封箱胶带使用，节省纸浆20多万吨、4亿米胶带；无纸化作业、电子面单减少纸张消耗1.3万吨；通过分布式光伏发电和储能系统自主中和部分温室气体排放，剩余排放通过购买合规碳减排产品抵消。建设绿色低碳示范基地/平台交通运输部定期发布交通运输行业重点节能低碳技术推广目录以目录中推荐的一项节能低碳驾驶技术案例为例，结合汽车发动机及整车燃料消耗量试验，从驾驶操作、车辆维护、车型选择三个方面提出节能驾驶技术标准，使汽车驾驶更规范、更标准、更节能低碳。测算数据显示，推广期间，共培训驾驶员2万余人，年节能量/替代燃料量达到24190吨标准煤，年二氧化碳减排量达到60306吨。编制并发布物流行业绿色低碳技术和管理推广目录北京绿色交易所合作宣布CCER抵质押贷款合作协议含300万元的CCER抵质押贷款资金将用于支持企业持续推进林业碳汇项目开发和运营，助力碳减排行动和生态产品价值实现。数据显示，在农业方面维尔利已累计实施资源化案例250个，年产沼气量达5-6亿立方米，每年可以减排温室气体约500-600万吨二氧化碳当量。在市政有机废弃物处置方面，累计中标项目50余个，年处置餐厨厨余垃圾170万吨左右。开发碳减排方法学和CCER项目协同上下游供应链生态碳汇和可再生能源项目投资发起绿色低碳基金由京东物流、深圳凯东源等物流企业共同发起国家标准绿色物流指标构成与核算方法（GB/T 37099-2018）此项技术标准的形成，指明了整个物流行业的绿色发展的技术发展方向和路径，物流行业以此为中心实施研发和生产投入，从而形成技术发展和产业发展的路径依赖。企业成为行业内标准的参与者、制定者近年来，华为参与5G标准、中国的特高压输变电技术成为国际标准、阿里获得了Java标准制定权、百度受邀参与区块链世界标准的制定，格力空调成为美国和加拿大空调标准的制定者。构建绿色低碳标准-评价/检测-认证体系282730四、绿色物流产业链创新图谱碳管理碳核算碳中宝Carbonbase蔚蓝地图凯来美碳管理碳交易绿色物流创新趋势与举措企业减碳运营相关工具运输管理平台叉车/机器人仓储管理平台平台设备新能源车无人机/车托盘/载具环保材料绿色能源企业碳管理模型方法组织碳盘查SBTi GHG Protocol ISO 14064 WB/T 1135产品/服务碳足迹PAS 2050 GHG Protocol ISO 14067 ISO 14040 ISO 14044PCR EPD 体系 ISO14083 EN 16258碳减排项目标准 方法学 计算模型清洁能源应用技术改造数字化提升运行管理提升服务社会绿色转型29绿色物流发展目标预测0132五、绿色物流未来展望与建议31绿色物流发展趋势方向02绿色物流应用技术发展展望03目标预测更多的绿色供应链合作伙伴更少的物流成本更健康的社会环境更好的服务质量更高的运营效率更低的碳排放更环保、更智慧、更透明个性化、标准化、品牌化、感知化新能源、新技术、新材料、新设施设备加速落地化国际化、供应链化、全生命周期化更量化、更可交易化、更认证化、更合作化人才培养加速化、专业化、规范化、多样化123456资源集约低碳友好循环再生环境安全可持续性1.道路运输智能路网技术、全程数据可视化技术、车辆调度技术柴油机高效低排放热管理关键技术、汽车及零部件轻量化技术电动车废旧电池循环利用、车电瓶、轮胎翻新利用车载尾气检测设备技术、储能技术、充换电技术车辆驾驶主动防御系统、轮胎管理智慧系统、网络货运平台技术2.铁路运输个性化钢轨廓形打磨技术、铁路货运集疏运系统、铁路能源供给技术综合节能正向设计技术、内燃机车排放技术铁路建筑施工材料、废旧材料北斗卫星导航、第五代移动通信技术（5G）、人工智能协同运输组织技术、铁路货车轮轴智慧检修技术3.水路运输 港口物流内河航道功能升级与工程建设关键技术、江海直达船舶技术内河电子巡航技术、电子航海技术、港口多式联运装备技术、蓄冷式智能温控冷链集装箱装备技术港口作业管控一体化技术、柔性工艺技术、内河船舶物联网技术船闸在线监测技术、调峰调度与坝下航段水位实时预报技术4.航空运输节油技术、大型航空集装器安检技术航空脱碳技术、重载型仓储设备升降式转运车系统技术电子运单技术航空集装器识别与定位技术、空侧自动驾驶系统技术可持续性航空燃料技术、民航大型数据中心绿色供应链发展技术5.仓储仓库屋顶光伏分布式发电技术、规划与设计节能技术共享仓储与协同调度关键技术、库位优化算法技术冷藏库智能温度监控系统技术给排水技术、雨污合流及地表径流水污染处理系统物流仓储ESG实践集成技术6.装卸搬运堆垛机蓄能技术、绿色物流搬运设备关键技术智能装车设备及系统技术、多向穿梭车技术集装箱智慧物流集成创新关键技术条码识别技术、生物识别技术、人工智能技术装卸过程中防止化学品泄露及尾气处理工艺技术7.包装包装薄壁化技术、包装轻量化技术减量化包装模式技术、纸滑托盘技术循环共用托盘技术、循环使用周转箱技术冷链物流箱技术、蓄冷和储能技术、环保降解技术智能可循环物流包装数字化平台技术8.流通加工大规模机器人集群系统关键技术、食品绿色精准加工关键技术净菜加工和中餐食材仓储拣选配送协同管理系统技术食品资源高效利用技术机器人加工关键技术食品保鲜加工技术9.配送无线传感网络技术、储分一体技术、全栈式城市物流配送体系关键技术全品类智能高效备货分拣系统技术、智能配送系统技术基于物联网无线PTL电子标签拣选系统城市应急资源配送、交通组织与人员转移避难安置决策分析技术物资配送供应链成本效益与风险分析模型技术10.逆向物流逆向物流网络规划技术、逆向物流最佳路径优化技术智能污物气力收运系统关键技术逆向物流再制造技术逆向物流大数据技术、逆向物流物联网技术动力锂电池逆向供应链增值关键技术11.信息处理可追溯对象标识符技术、航空物流信息交换与服务平台技术、物流数据采集条码技术“一单制”下大宗物流数智一体化平台技术、供应链智能计划平台技术基于城市安全的新能源汽车废旧动力电池智能逆向物流平台技术GIS技术、GPS技术、基于SN码智慧中台的物资全生命周期数智化管理技术物资编码“一码到底”资产全生命周期数字化管理应用创新技术12.碳管理数据采集和监测技术、数据分析和智能算法、清洁能源和节能技术、电动和智能交通技术面向现代物流枢纽(汉中)的5G 碳中和智能物流系统关键技术循环经济和物质流管理、碳减排量化及碳交易潜力评估技术物流企业温室气体排放核算方法、物流企业碳排放大数据服务技术零碳园区建设及关键技术、数据中心用二氧化碳载冷制冷技术13.绿色金融绿色金融与绿色物流项目的信息对接平台基于碳交易协议的质押融资技术环境权益融资工具技术基于人工智能自动监测算法和人工智能的动产质押融资技术“双碳”目标下的碳金融技术详细资料见报告完整版，资料由绿色物流服务指南标准团队整理“双碳”既是应对气候变化的抓手，更是经济发展权和规则主导权博弈的焦点，其正在加速促进产业转型升级、能源机构调整、供应链重构、技术和模式创新、市场化机制建设等。越来越多政府组织、货主企业、技术公司、投资机构、金融机构、碳市场、供应商等组织进行协同，形成绿色物流发展生态圈，携手推进物流行业企业高质量、可持续发展。绿色物流运营模式与管理模式发展展望0434五、绿色物流未来展望与建议33绿色物流发展风险因素展望05绿色物流发展建议坚持绿水青山就是金山银山的发展理念，以系统观念为指导做好企业物流绿色低碳发展重点任务和资源协调保障的顶层规划，处理好发展和保护、长远目标和短期目标的关系，建立健全ESG体系，提升可持续发展能力。树立企业生产技术、物流绿色发展标杆，以绿色消费助推绿色发展，改变粗放式的生产和管理模式，提高资本、劳动、技术等要素的配置效率，淘汰落后产能，推进供给侧结构性改革，推动发展方式绿色转型升级。加强物流企业与制造企业创新供应链协同运营模式并建立互利共赢的长期战略合作关系，推动绿色物流发展。加强与节能环保、绿色金融、环境权交易产业的融合发展，积极构建绿色低碳发展生态圈。坚持以数字化引领绿色化，以绿色化带动数字化，积极应用数字技术赋能基础设施、物流运营节能降碳。企业以数字基础设施为目标牵引，以云计算技术实现碳虚拟、以大数据技术开展碳摸底、以物联网技术推动碳感知、以人工智能探索碳预测，双化协同发展，共同推动物流高质量发展。完善能源计量体系，提高能源精细化管理和节能管理水平，推进能源计量服务向全过程、综合性、智能化转型升级。结合业务发展规划科学有序推进碳达峰碳中和，加大绿色低碳发展投入，完善绿色物流基础设施建设并提升管理水平。树立节约能源资源是“第一能源资源”的理念，建立线上线下融合的逆向物流服务平台和回收网络，促进产品回收和资源循环利用。加强节能低碳技术、装备和产品的研发应用，推广先进管理模式、业务组织模式，适当扩大新能源和清洁能源的供应和使用，发展绿色产业和循环经济。加强绿色物流理论研究和标准制定，推动物流行业碳排放核算理论的发展和统一。积极构建适用于组织（企业）层级、订单（物流活动）层级、项目减排层级的标准和物流行业公共碳计算器，沉淀中国物流行业碳排放因子。统筹运用质量认证服务，为支撑物流行业国际合作互认互信发挥好中国作用。充分洞悉市场人才需求，加快绿色物流在新能源、储能、氢能、碳减排、碳市场等领域产教融合，做好绿色物流从业人员能力建设。做好碳排放管理员国家职业标准在物流行业的细化落实，完善相关教材和制度体系，支撑物流行业“双碳”战略目标落实。1 1 坚持绿色低碳理念，助力“双碳”目标实现2 2 强化绿色消费引领，推动发展方式绿色转型3 3 推动两业深度融合，构建绿色低碳发展生态圈4 4 数字化绿色化协同发展，推动物流高质量发展5 5 夯实行业数据基础，科学有序推进碳达峰碳中和6 6 加强资源节约集约利用，发展绿色产业和循环经济7 7 完善碳排放理论基石，支持国际合作互认互信8 8 加快绿色物流产教融合，强化专业人才培养1.共享经济运营模式2.基于产品全生命周期的绿色物流运营模式3.绿色物流金融运营模式4.微型物流网络运营模式5.轨道交通物流运营模式绿色物流运营模式创新发展展望1.智能化管理模式2.供应链协同管理模式3.软件驱动的绿色物流管理模式绿色物流管理模式发展展望06绿色物流需要符合国内外相关的环保法律政策和标准。然而，这些法律政策和标准可能会随着时间的推移而变化，企业需要时刻关注和遵守这些变化，以确保符合要求。如果企业没有遵守相关规定，可能会面临处罚风险和声誉损失。绿色物流的运营需要建立和完善相关的管理体系，包括物流规划、协同运作、信息技术支持、能源管理、碳排放管理等。企业需要具备相关的管理能力和经验，才能有效地组织和管理绿色物流运营。如果企业的管理能力不足或运营模式不合理，可能会导致物流效率降低、运营成本增加，从而影响绿色物流投资回报。随着绿色物流的认可度和普及度提高，越来越多的企业开始转向绿色物流，市场竞争将加剧。企业需要在提供绿色物流服务的同时，与竞争对手进行竞争，提高自身的竞争力。从多方面看，不发展绿色物流是不可行的，但是发展绿色物流不意味着就具有了绝对竞争优势。绿色物流的发展需要大量的资金投入，包括购置绿色交通工具、建设绿色仓储设施、推广绿色物流解决方案和新技术等。资金需求增大，投资风险也相应增加，投入的资金会直接影响企业的短期运营成本和盈利能力。绿色物流需要运用新技术，如物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等，以提高物流效率、节约资源、减少碳排放。但是一些新技的应用效果仍需要时间的验证和优化，如果技术不成熟或应用不当，可能会引发技术风险和安全隐患。技术风险投资风险法律风险管理风险竞争风险36附录 企业碳管理体系企业碳管理需从战略层面的顶层设计一步步落实到具体的行动，针对碳排放数据、碳资产、碳减排等制定相对应的管理制度，通过有效的工具和平台开展碳管理工作，提升管理效能，并基于“SMART”的工作成果进行品牌建设。企业还可以通过碳信息披露机制，引导公众从低碳消费的视角共同参与企业的碳管理，关注从消费端促进碳减排，提升企业声誉和竞争力。Strategy战略规划Management管理机制Action行动方案Regulation规则制度Tools支撑工具碳信用评级企业碳信用评级体系是通过揭示各类经济主体在全球碳中和下的适应性和竞争力,具体通过评价碳风险和碳价值来表征经济主体的碳信用，形成对标国际信用体系，融合中国经济、文化与社会特色的信用评级方法。组织所处的环境生命周期分析理论（LCA）组织需求风险管理理论（RMS)策划改进绩效评价支持和运营领导策划实施处置检查碳管理体系碳交易管理体系是指碳排放配额、核证自愿减排量等买卖过程。作用:1.碳交易行为合法、合规;2.参与多元化碳市场交易;3.交易流程制度化;碳排放管理体系是指以二氧化碳为典型的温室气体向大气中的释放。作用:1.助力组织控制、管理与碳排放相关的产品设计过程、采购过程;2.组织碳排放数据核算需要;3.建立数据库，传递信任;碳资产管理体系碳中和管理体系是指特定主体所拥有或控制的、预期会带来经济利益的、与温室气体活动相关的各种有形或无形的资源。作用:1.碳排放绩效评价体系;2.建立、完善碳资产预算机制;3.优化金融机构信用评级；4.碳资产风险控制；是指在一个时间段内，排放主体的GHG排放量与GHG清除量之和接近或为零时的状态。作用:1.形成碳中和目标、指标；2.基于碳足迹数据、对接国际贸易规则；3.与国际规则对接，打通外贸渠道。组织满意产品和服务碳管理体系结果 企业碳管理组织保障根据企业管理模式进行企业双碳战略制定，涉及人力资源、财务、研发、供应链、营销等全流程的整体管控，与最终绩效的制定。企业领导人重视双碳工作，统筹规划组建双碳工作小组战略规划部质量管理部能源管控法务部财务部创新研发品牌部供应链部根据政策、行业与企业实际情况制定企业双碳规划，分析规划节能减排成效、风险、成本等，探索成熟碳技术的应用可行性，验证规划的可行性。合理设置减排目标与考核机制，向各子公司/事业 部分配指标，推动各子公司/事业部碳指标的实现，监督、审核、评价其完成情况。联合部门负责碳排放数据监测、节能降碳措施实行、碳资产管理体系搭建。合理规划能源、资源分配，提高用能效率，减少用能浪费，保障用能安全。判断企业双碳工作、指标设置的合规性，提供双碳工作中的合规保障。测算与节能减排相关的财务指标，提供双碳工作中的经济分析，控制双碳工作中的成本。双碳创新模式技术的开发，采取或开发成熟技术，保障企业双碳工作的进展企业碳中和履行机制，传达企业碳中和成果、实践、打造影响力，塑造低碳企业形象各子公司/事业部负责人或设立双碳负责人，统筹规划内部双碳工作设计可持续的供应链战略，通过供应链协同管理，优化运输方案和运输结构，与供应商一同解决排放问题组织培训体系双碳标准体系绿色供应链管理标准体系人才培育体系内部考核体系碳减排管理体系碳交易管理体系碳资产管理体系碳核算、碳监测体系双碳创新体系双碳责任履行宣传体系按部门分配工作，定期考核投入绩效评价 双碳员工评价、绿色供应商评价 过程绩效评价 双碳技术研发评价、双碳工作经营过程评价 产出绩效评价 双碳工作财务评价、双碳工作风险评价、目标完成评价 绩效制定碳管理 SMART 框架企业完整碳管理体系35完整碳管理体系是以过程方法、PDCA 循环、生命周期分析理论(LCA)、风险管理理论(RMS)、ISO 管理体系标准的高阶架构(HLS)为编制基础，囊括了“碳排放、碳资产、碳交易、碳中和” “碳信用评级”（4 1模块）的系统性管理体系。38附录 碳核算标准体系37范围一温室气体直接排放企业燃烧燃料直接产生的温室气体排放自有锅炉自有熔炉自有车辆化工生产温室气体间接排放由其他企业生产并由核算企业购入的电力、热力和制冷所产生的温室气体排放范围二外购电力外购蒸汽外购热力外购冷却其他间接排放除范围一、范围二，由企业运作造成的间接排放，包括上下游排放范围三外购商品和服务资本货物燃料和能源相关活动上游运输和分销运营中产生的废弃物商务旅行员工通勤上游租赁资产下游运输和分销售出商品加工售出商品使用售出商品报废处理下游租赁资产特许经营投资范围1&2范围1&2&3温室气体核算体系具体定义了各范围所涵盖的企业活动排放范围定义温室气体核算体系定义活动可选披露范围组织视角下的碳盘查需将企业碳排放分为范围一二三，其中范围一和二为必须披露的内容，范围三为可选披露范围，暂未作强制性要求。ISO 14083关于物流排放量化和报告的信息，提供了一种分步实用的方法来计算端到端的物流排放。通过计算TOC层级碳排放强度，得到TCE排放量，最终通过汇总各TCE排放量得到端到端运输全链条碳排放总量。TCE的运输作业类别TOC可以是一组类似的路线或网络的车辆端到端运输链运输作业类别（TOC）预装运到港口港口到港口主要路段内陆转运铁路站(港口)到区域DC区域DC到仓库仓库到商店/最终客户核算主体温室气体排放总量运输及配送活动温室气体排放量装卸、搬运及储存活动温室气体排放量辅助物流活动温室气体排放量包装材料温室气体排放量道路运输及配送活动的温室气体排放量铁路运输的温室气体排放量水路运输的温室气体排放量航空运输的温室气体排放量管道运输的温室气体排放量自营道路车辆在运输及配送活动中产生的温室气体排放量外包道路车辆在运输及配送活动中产生的温室气体排放量化石燃料燃烧产生的温室气体排放量尾气净化使用尿素等还原剂产生的温室气体排放量净购入电力产生的温室气体排放量制冷剂泄漏产生的温室气体排放量自营铁路运输的温室气体排放量外包铁路运输的温室气体排放量自营货船水路运输的温室气体排放量外包货船水路运输的温室气体排放量自营航空运输的温室气体排放量外包航空运输的温室气体排放量净购入电力产生的温室气体排放量化石燃料燃烧产生的温室气体排放量自营装卸、搬运及储存活动温室气体排放量外包装卸、搬运及储存活动温室气体排放量自营装卸、搬运及储存活动固定设施化石燃料燃烧的温室气体排放量自营装卸、搬运及储存活动移动设施化石燃料燃烧的温室气体排放量自营装卸、搬运及储存活动净购入电力、热力温室气体排放量自营储存活动制冷剂泄漏的温室气体排放量化石燃料燃烧温室气体排放量净购入电力、热力温室气体排放量温室气体核算体系(GHGP)ISO 14083WB/T 1135明确物流企业（组织）温室气体排放总量核算框架40附录 碳交易与碳市场39中国碳市场分为全国碳市场和区域碳市场，两者都分别通过配额制和自愿交易两种方式运行。中国碳市场全国碳市场（国家碳市场）区域碳市场（地方碳市场）碳排放权交易市场自愿减排交易市场国家确定试点市场地方试点市场地方碳普惠市场CEACCER全国碳市场交易机构（上海牵头）全国碳市场注册登记机构（湖北牵头）深圳（2013.06）上海（2013.11）北京（2013.11）广东（2013.12）天津（2013.12）湖北（2014.04）重庆（2014.06）四川（2016.12）福建（2016.12）（国家气候变化主管部门备案交易机构9个）深圳（SZEA）上海（SHEA）北京（BEA）广东（GDEA）天津（TJEA）湖北（HBEA）重庆（CQEA）（国家确定试点市场7个）福建（FJEA）北京（BCER）广东（PHCER）福建（FFCER）四川（CDCER）重庆（CQCER）强制减排市场是管制性市场、倒逼型市场，基本原理是“总量控制、配额管理、市场调剂”。强制减排市场是由政策驱动的，目的是通过碳排放配额约束，倒逼温室气体重点排放单位，即控排企业采取技术和措施减排。排放单位A排放单位B配额不足配额剩余出售配额资金流向购买配额资金流向碳排放交易体系总量控制政府机构发放配额发放配额履约履约超额付罚金实际排放量配额实际排放量自愿减排市场是激励性市场、引导型市场，其基本原理是“自愿减排、核证量化、市场变现”。自愿减排市场包括CCER交易市场和地方碳普惠交易市场。其中CCER交易市场是全国碳排放权交易市场的有益补充，CCER可视为企业碳资产，为积极推动自愿减排行动的企业创造直接经济价值。自愿减排企业配额盈余企业控排企业CCER配额盈余碳交易市场初始配额交易配额CCER实际碳排量供给侧需求侧CCER 在碳市场中的交易机制：中国碳市场框架强制减排市场自愿减排市场实际排放配额致谢4142在绿色物流发展报告编写过程中，除了感谢辽宁科技大学、璞跃中国、罗戈研究的技术支持外，我们还得到了鞍山钢铁集团有限公司、无限极（中国）有限公司、中国外运股份有限公司、江苏满运软件科技有限公司、京东物流股份有限公司、顺丰控股股份有限公司、日日顺供应链科技股份有限公司、浙江省烟草专卖局(公司)、北京福田康明斯发动机有限公司、中集运载科技有限公司、上海箱箱智能科技有限公司、深圳中集喜普供应链科技有限公司、北京福田戴姆勒汽车有限公司、深圳中集易租科技有限公司的资料支持，汇总了他们绿色低碳的实践经验、技术分享和趋势研判。我们非常感谢行业伙伴对于本报告的支持与关注。我们特别鸣谢中国外运股份有限公司和华为技术有限公司对本报告的大力支持。2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年,也是“十四五”发展承上启下的攻坚之年，这一年，中国物流与采购联合会绿色物流分会积极落实“十四五”现代物流发展规划，推动绿色物流发展；发布物流企业绿色物流评估指标（WB/T 1134）和物流企业温室气体排放核算与报告要求（WB/T 1135）两项行业标准并启动编制多项市场亟需的国家或行业标准；代表中国物流与采购联合会发布物流行业公共碳排计算器，以“公益、科学、权威”的原则为行业带来“双碳”理论普及和工具支撑；发布2023绿色物流发展报告和物流行业ESG发展报告，详实梳理绿色物流理论和国内外市场实践，为市场主体提供参考和建议。未来，中国物流与采购联合会绿色物流分会愿秉持服务行业会员、政府、市场的原则，与更多志同道合的合作伙伴一起，共同推动物流与供应链领域绿色低碳的高质量发展，积极稳妥推进碳达峰碳中和战略目标落实，进而构建地球生命共同体。报告编纂团队2023年12月结语

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2 0 2 3 年深度行业分析研究报告4目录目录 商业模式：盈利源于对商品进行空间、时间、形式上的转换商业模式：盈利源于对商品进行空间、时间、形式上的转换1.1 什么是大宗供应链公司/大宗贸易商？1.

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IBM 商业价值研究院|研究洞察电信运营商的盲点挖掘隐藏商机，推动收入增长联合出品2IBM 帮助通信服务提供商优化网络运营、在边缘及更多领域打造差异化的企业体验以及加强网络安全，通过业务和交付转型挖掘新的收入潜力。如需了解更多信息，请访问： 如何 提供帮助1Peter JarichGSMA Intelligence 负责人序言在 5G 时代初期，超过 80%的电信行业高管在 GSMA 的调研中表示，他们预计 5G 将通过 B2B 客户细分市场实现盈利。但这一期望已经落空 尽管取得了可衡量的切实进展，但进展却非常缓慢。本报告的研究发现，通信服务提供商(CSP)在追求 B2B 以及其他增长机会方面陷入了危机模式，由于缺乏以客户为中心的战略和客户需求视角，可能会错失推出新产品和新服务的机会。这使得通信服务提供商在竞争中处于不利的位置。一方面，寻求先进解决方案的企业客户通常不会将通信服务提供商视为首选供应商；另一方面，通信服务提供商忽视了利用全新消费级应用来增加利润的潜在机会。与此同时，其他类型的供应商则正在凭借深厚的技术能力、行业知识和消费者洞察，积极把握这些机会。现在，通信服务提供商比以往任何时候都更需要采用开放创新方法，将这些潜在竞争对手转变为共同设计和实施新一代解决方案的关键合作伙伴。当然，这需要在观念上做出重大转变；我们的研究表明，通信服务提供商普遍认为合作伙伴不是创新的关键。最近 GSMA Intelligence 研究也佐证了这一研究结果。例如，当被问及需要通过哪些领域的投资来支持更加广泛地采用生成式 AI 时，受访者将合作伙伴关系排在了最后。通信服务提供商正处于一个关键时刻。根据 GSMA Intelligence 的数据，收入增长和客户体验是衡量转型战略成功与否的首要标准，通信服务提供商应当借鉴本报告中所甄别出的“领先电信运营商”的成功经验，把握未来的增长机会。否则，它们将面临失去未来收入来源和让客户不满意的风险。我们坚信，通信服务提供商可以通过必要的变革，转型为专注于为企业和消费者客户提供优质产品和服务的组织。2更高比例的“用户贴近型电信运营商”提供边缘、支付和行业解决方案，其比例是其他电信运营商的两倍。为了与企业客户的优先事项保持一致，“用户贴近型电信运营商”采用以客户为中心的解决方案开发方法。四分之三的受访消费者表示，他们对其通信服务提供商的信任程度为“中等信任”或“完全信任”。这种信任加上较高水平的忠诚度和满意度，使得消费者除了使用通信服务提供商的移动和宽带业务之外，还愿意使用他们提供的其他服务。三分之二的通信服务提供商业务合作伙伴具备对于创造新收入来源至关重要的专业能力。这些合作伙伴已经准备好助力通信服务提供商开拓新的领域，并利用其对潜在客户的覆盖来推动业务发展。通信服务提供商往往低估 客户最感兴趣的服务。摘要3错失的机遇？在传统收入来源日渐承压的形势下，通信服务提供商迫切需要寻找新的增长曲线。电信行业的激烈竞争显而易见，IBM 商业价值研究院(IBM IBV)的最新调研却有个出乎意料的发现。这项调研表明，通信服务提供商正在错失关键机遇，白白放弃盈利机会，除了连接服务，他们扩大收入和服务范围的期望有可能落空。为了探寻电信行业中的潜在创收机会，IBM 商业价值研究院对全球范围内的 600 名通信服务提供商的高管、企业客户和业务合作伙伴，以及来自 14 个国家/地区的 13,000 多名消费者进行了调查（请参阅第 26 页的“调研和研究方法”）。然后，我们与 GSMA Intelligence 共同分析了调查结果。此外，我们还精心挑选了一些行业高管，与他们进行了一对一访谈，为这一广泛数据集提供了补充输入，以证实结果并获取更深入的见解。我们的研究发现了一系列认知差距和机遇。在企业和消费者市场中，通信服务提供商往往低估或完全忽视客户最感兴趣的服务。这些代价高昂的失误主要是因为企业中存在抑制创新的文化，以及单打独斗的运营方式，这使得通信服务提供商无法体验到合作伙伴关系带来的价值。4同时，我们也发现少数领先的通信服务提供商正在颠覆传统模式。我们将其称为“用户贴近型电信运营商”。此类电信运营商具有一些显著特征，包括更高比例的收入来自大型企业客户、产品和服务更加契合客户需求、更强大的解决方案共创生态系统，以及更精通技术的员工队伍（参见图 1）。这些领先者为其他受访者（我们称之为“旁观者”）以及整个电信行业提供了宝贵的经验与教训，用实践展示了如何通过以下方式释放业务价值：更加以客户为中心 创新文化 更牢固的业务合作伙伴关系。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商的调查。问.在 2021/2022 年，您组织的企业收入中有多少比例来自大型客户（年收入超过 1 亿美元的客户）。问.您的组织当前提供或计划在未来 12 个月内推出的企业服务/产品/解决方案/平台类型。问.中等或强烈同意以下说法：获取合作伙伴对最终企业解决方案的意见。问.中等或强烈同意以下说法：您的组织必须拥有且您的员工当前拥有的技能-行业专有知识。图 1 用户贴近型电信运营商在多个方面脱颖而出。本报告深入探讨了对通信服务提供商在未来取得成功至关重要的主题。首先，我们分析了企业市场以及“用户贴近型电信运营商”如何通过更密切的客户关系来更好地满足客户需求。接着，我们探讨了消费者市场以及哪些潜在的新服务可以帮助通信服务提供商开启新的增长曲线并建立差异化优势。随后，我们深入探讨了对于通信服务提供商的收入前景至关重要的两个领域：创新和合作伙伴关系。最后，我们拟定了一份行动指南，旨在为组织提供关于如何重新开启增长引擎的建议。5推动企业市场增长过去的十年里，为了提振停滞不前的增长率，电信行业将焦点转向了企业客户。根据我们的调研，受访通信服务提供商已经取得了引人注目的成绩，他们估计企业客户现在占据了 47%的收入份额。然而，5G 增强连接以及大规模扩展的物联网设备和传感器的普及应用尚未成为现实，行业复合年均增长率仍然徘徊在 2%-2.5%左右。1 通信服务提供商是否已充分探索企业业务增长的所有可能选项？答案是不一定。我们的调研数据表明，通信服务提供商并未充分看到其他可能性。例如，尽管通信服务提供商和企业客户继续将物联网平台视为行业的一项重要能力，但他们对于排在其后的最重要的事项有着全然不同的看法（见图 2）。近三分之二的企业客户表示正在寻求通信服务提供商提供的支付(63%)或行业专有(62%)解决方案。但只有不到三分之一的通信服务提供商将这些服务列为优先事项。近三分之二的企业客户表示正在寻求通信服务提供商提供的支付或行业专有解决方案。6图 2 只有少数通信服务提供商正在提供企业客户最感兴趣的一些解决方案。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商的调查。问.您的组织当前提供或计划在未来 12 个月内推出的企业服务/产品/解决方案/平台类型。2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商企业客户的调查。问.组织现在可能会从连接提供商处购买的服务、平台或解决方案。为什么一些通信服务提供商错失了增长机会？它们似乎存在一个盲点，就像汽车驾驶员有一些看不到的视线盲区一样。我们的数据表明，通信服务提供商的盲点在于缺乏对其客户的行业和业务的深入理解，而这恰好是企业客户的一项关键需求。正如一位制造业高管在 2023 年 GSMA M360 在英国举办的活动上所言，“我们需要电信提供商了解我们的行业和我们面临的问题。”尽管通信服务提供商信心十足地认为自己对消费者市场了如直掌，但太多数通信服务提供商似乎错误地认为自己也了解企业客户面临的问题，或者根本不认为缺乏这方面的理解是一个问题。相比之下，我们的调研结果表明，通信服务提供商业务合作伙伴非常清楚地看到了通信服务提供商与其客户之间的这种认知差距，并将其视为阻碍收入增长的因素（参见第 8 页的“观点：合作伙伴认为存在认知差距”）。7如果通信服务提供商缺乏对客户独特挑战的重要认知，又如何能够应对这些挑战呢？无法满足客户需求将带来怎样的外部竞争风险呢？我们向企业客户询问，除了通信服务提供商之外，他们还会考虑从哪些提供商购买解决方案。受访者表示完全愿意考虑其他类型的供应商（参见图 3）。为了保存潜在的商机，通信服务提供商不仅需要与企业客户保持紧密联系，更需要密切关注其需求。图 3 企业将向其他类型的供应商寻求新服务，包括那些被认为最适合由通信服务提供商来提供的服务，例如物联网和边缘服务。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商企业客户的调查。问：除了您的连接提供商之外，您是否会从此类型的供应商处购买此服务？结果反映了每种供应商类型的前三个答案，但网络设备提供商除外，该类型的提供商与第三个最常选择的答案并列。8观点合作伙伴认为 存在认知差距与我们的调研结果一致，通信服务提供商的业务合作伙伴（即在回答中表示拥有电信客户的受访组织）也指出通信服务提供商与其客户之间存在认知差距，同时还存在其他一些阻碍新业务模式发展的障碍：超过一半(51%)的受访业务合作伙伴认为，通信服务提供商缺乏对客户业务问题的理解，这是他们与通信服务提供商合作的一项挑战。超过三分之二(69%)的受访业务合作伙伴认为，通信服务提供商更喜欢停留在他们的舒适区。几乎一半(44%)的受访业务合作伙伴认为通信服务提供商决策速度较慢（另有 40%的受访者对此持观望态度，未表示同意或不同意，给出了中立的答案）。89来自领先者的经验与教训从我们调研中脱颖而出的“用户贴近型电信运营商”正在消除盲点，并有效解决困扰整体电信行业的认知差距问题。这些领先者似乎正在认真倾听客户的需求，并提供更加贴近用户需求的服务。从边缘、支付到行业专有解决方案，“用户贴近型电信运营商”在这些领域提供关键选项的可能性是“观望者”类别的两倍。事实上，为了确保所开发的产品和服务符合企业客户的兴趣，近三分之二(64%)的“用户贴近型电信运营商”表示正在积极向客户寻求新产品与服务的创意。印度 Vi 公司的技术执行副总裁 Nirupmay Kumar 举例说明了如何建立稳固的客户关系。他表示，“我们团队会定期与客户沟通，从业务角度理解他们的问题，而不是只关注我们可以为他们提供或销售什么。”此外，Vi 公司还制定了一些营销活动来帮助客户了解使用特定技术的能力。例如，其中一项活动创建了一个数字化成熟度计算器。Kumar 指出，“该工具有助于企业了解其发展状况以及可能需要什么样的支持，同时也为我们创造了商机。”“我们团队会定期与客户沟通，从业务角度理解他们的问题，而不是只关注我们可以为他们提供或销售什么。”Nirupmay Kumar，印度 Vi 公司技术执行副总裁Kumar 还指出了 Vi 公司在与大型企业和中小型企业合作时的一个关键区别。他表示，“我们知道，对于拥有完整 IT 设施的大型企业，他们很清楚自己需要什么。但对于中小企业来说，情况可能并非如此，我们会分享当前的市场动态、可用的技术类型，并通过评估这些信息来找出合适的技术，这对我们双方都是有帮助的。”将思维方式从“我能提供什么”转变为“你需要什么”有助于开启业务增长的引擎。沃达丰的首席数据官兼数字和转型主管 Miryem Salah 表示，“我们在运营和提供服务方面的战略核心就是评估对客户的影响，并确保实现明确的效益。秉承以客户为中心的理念，我们始终会思考：做出这项投资是否会对我们的客户产生积极影响？这是否会成为一款能够为我们客户解决问题的产品？”10建立以客户为中心的模式领先的通信服务提供商采用了一系列以客户为中心的方法。其中一部分通信服务提供商正在采用平台作为提供专业解决方案的途径。例如，位于亚洲的某大型通信提供商投资开发了一个前沿的大数据平台，旨在提供各种以行业为中心的数据产品和解决方案。2另一些通信服务提供商则专注于特定行业。中国联通（香港）环球中心在仓储领域看到了潜力，因此在数据中心建设、固定无线覆盖、安全系统、智能站点监控和机器人服务方面建立了专业知识。通过结合这些专业知识与其全球网络资源和 ICT 服务，中国联通（香港）环球中心与一家物流公司携手合作，为一个 2 万平方英尺的仓库开发了一个集成通信平台，包括有线和无线基础设施、视频监视系统、叉车充电站和柴油发电机。3除了行业专有解决方案以外，企业客户对支付解决方案和物联网创新也有着浓厚的兴趣。作为海量物联网设备的可靠连接提供商，通信服务提供商在引领向革命性支付平台过渡方面具备得天独厚的优势 即从物联网演变为设备相互开展业务交易的“物联网经济”。4 沃达丰已经抓住了这一机遇，开发了数字资产经纪(DAB)平台，可在物联网连接设备之间实现可信交易和通信。5“我们始终会思考：做出这项投资是否会对我们的客户产生积极影响？这是否会成为一款能够为我们客户解决问题的产品？”Miryem Salah，沃达丰首席数据官兼数字和转型主管企业客户还希望其通信服务提供商能够应对跨国支持挑战，超过一半(55%)的企业客户将这视为其通信服务提供商的首要任务。法规、技术和成本挑战进一步加大了这方面的难度，但那些与监管机构以及其他运营商密切合作的通信服务提供商可以更加经济高效地开发跨境解决方案。例如，Verizon 部署了用于支持跨境物联网连接的 eSIM 技术，能够对物联网设备进行远程配置和连接，就像本地用户一样。6 通用网络 API 的 GSMA 开放网关框架也有望为开发人员提供访问运营商网络的通用权限。711重振消费市场尽管消费者市场比企业市场更加分散，少数企业客户就能带来更多的收入，但消费者仍然构成了通信服务提供商客户的主体。如果能为消费者提供极具吸引力的附加服务，通信服务提供商将实现相当大的财务效益和业务影响力。人们普遍认为通信服务提供商的消费者变化无常 根据一项估计，该行业的客户流失率约为 30%。但与此恰恰相反，我们的调研显示，消费者对其通信服务提供商的忠诚度、满意度和信任度普遍较高。（见图 4）8图 4 大多数消费者对其通信服务提供商都是忠诚、满意和信任的，因此也愿意考虑额外的服务。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商消费者的调查。问.您使用这些通信提供商的服务有多少年了？问.在过去 12 个月中，您对您的通信提供商的整体满意度如何？问.请评价您对通信提供商的总体信任度。注：“忠诚度”在一定程度上可能是因为消费者为了获得优惠价格而签订较长期限的合约。1 年不满意不信任1-2 年中等满意两者都不是对提供商中等/完全信任对提供商感到满意/愉快使用移动提供商的服务超过 2 年因四舍五入的原因，总数不等于 100%。12这种积极的情绪使得消费市场成为通信服务提供商追求新收入来源的理想选择。根据 IBM 商业价值研究院的调研，消费者普遍表示愿意接受其通信提供商提供的各种附加服务（见图 5）。一些值得关注的机会领域包括，为固定电信消费者群体提供智能家居产品及服务以简化其繁忙互联生活，以及为老年消费者及其护理人员提供计算机支持等辅助性服务。年龄在 18 至 25 岁之间、即将拥有更多可支配收入的新兴消费者群体正在崭露头角，他们更加热情，对所列出的几乎每一种产品或服务都表达了兴趣。图 5 消费者（尤其是较年长的 Z 世代）对能够简化其繁忙的互联生活的 新服务深感兴趣。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商消费者的调查。问.您已经购买或愿意购买通信提供商提供的哪些产品和/或服务。13进军智能家居市场过去，通信服务提供商一直在尝试提供智能家居产品和服务。经过多年发展，智能家居市场已经比以往更具前景。随着消费者日益依赖设备和数字助手的便利性和安全性，智能家居市场呈高速增长之势。2021 年，智能家居市场的规模达到 790 亿美元，预计到 2027 年将达到 3140 亿美元，复合年增长率为 25.3%。9 通信服务提供商现有的基础设施、专业知识和覆盖面都支持其进入智能家居市场，而且消费者也表示有兴趣使用通信服务提供商的智能家居产品。大多数受访消费者表示，他们会考虑或已经从通信提供商购买智能家居设备（例如恒温器、智能灯泡和智能插头）以及安全系统（例如警报器、门锁、门铃和视频设备）。他们还对数字助理感兴趣，因为数字助理可以将这些设备和系统整合为一体化体验。除了已经提供的高速连接服务之外，通信服务提供商还可以通过多种方式来把握市场机会。例如，通信服务提供商可以独自或与业务合作伙伴合作构建用于控制智能家居设备的中枢平台，让消费者能够通过语音或移动应用来管理许多设备。通信服务提供商可以自行开发家居设备，或与第三方合作 提供更 广泛的选择。例如，澳 大利亚电信公司(Telstra)销售的配件系列就包括智能家居设备，并允许客户通过奖励计划积累积分来抵消成本。10 此外，德国电信(Deutsche Telekom)也推出了一系列智能家居产品。11通信服务提供商可以进入支持服务领域。例如，海湾合作委员会(GCC)的大型电信公司 Etisalat 就提供智能监控、智能门、智能家电和智能能源服务。12智能家居市场还提供了一项额外的优势，那就是数据。这些设备和服务会生成海量数据，而通信服务提供商可以将这些数据转化为关于其自身产品和服务的洞察，以精准投放有针对性的广告，甚至在获得消费者同意的情况下将其用于企业解决方案。消费者被数据洪流包围，这使得安全存储服务成为一项极具前景的附加服务。最近，全球领先的电信集成公司 Bango 与 Dropbox 建立合作伙伴关系，使得这家云存储提供商可以通过全球电信运营商的网络提供其订阅套餐。1314开拓其他垂直领域GSMA Intelligence 的研究表明，在提供超出传统核心服务以外的解决方案之后，通信服务提供商开始取得成功的财务绩效。这些新兴解决方案对总收入的平均贡献从 2017 年的 18%增至 2021 年的 24%。14通信服务提供商正在这一积极进展的基础上，利用其声誉探索其他行业的机会。例如，在娱乐行业，通信服务提供商可以通过赞助场馆并提供让消费者抢先获得门票和体验的计划来建立品牌认知度和忠诚度，西班牙电信英国公司（现为 VMO2）就采取了这一策略。15还有一些通信服务提供商正在提供医疗保健解决方案。巴西电信运营商 Oi 最近宣布计划为 Oi Fibra 客户提供远程医疗服务。16一些通信服务提供商正在进入嵌入式金融市场，积极将金融服务嵌入到非金融平台中。Airtel 为其客户设计了一系列金融产品，包括个人贷款和信用卡服务。17 南非电信 MTN 集团推出了移动货币(MoMo)应用，旨在简化消费者和企业的支付流程。18 土耳其领先的移动电话运营商 Turkcell 发现该国有一些弱势人群难以获得传统银行渠道的服务，因此推出了移动支付和银行产品，以将金融服务覆盖到这些人群。19将消费者关怀转化为价值76%的受访消费者表示他们还重视全渠道客户服务体验。Vi 首席信息官 Hitesh TK 说道，他的公司构建了一个后端平台，为所有数字渠道提供无缝支持，同时支持端到端订单履行，从而将客户服务提升到了全新的水平。他表示，“在迁移到该系统后，我们的净推荐值(NPS)分数有了显著提高，这不仅得益于全渠道体验，端到端订单交付也功不可没。”同样，通信服务提供商可以将强大、AI 赋能的自助服务与配备专业资源和个性化建议的人工客服相结合，从而打造更丰富的客户互动体验。这种增强有助于将呼叫中心转变为收入引擎。2076%的受访消费者表示他们重视全渠道客户服务体验。15积极营造创新文化为了应对企业客户的独特挑战并满足新的消费者需求，通信服务提供商必须走出自己的舒适区，无论是在流程还是产品方面。沃达丰的 Salah 指出了采用全新转型方法的重要性。她表示，“过去的转型是以 IT 为导向、以集成为导向的。而现在，我们见证了采用创新方式、打破固有思维的强大力量，我们的理念是确保始终着眼于未来，并投资于战略解决方案。”设计创新解决方案还需要投入时间和资源。随着收入增长趋于稳定，通信服务提供商一直在竭力为大规模开发寻求资金支持。我们调研中的受访者表示，他们平均将 2022 年收入的 2.7%投入到研发中。与此形成鲜明对比的是，科技行业的研发支出约为收入的 11%。21 在“电信公司”竭力成为“科技公司”的道路上，较为有限的创新投资无疑是一种缺乏远见的行为。而“用户贴近型电信运营商”则在更大胆思维的推动下，在创新方面也更加积极进取。这些公司并不认为创新是令人畏惧的 创新在其业务障碍列表中几乎排在最后。事实上，对于这些领先者来说，创新有多种形式。“过去的转型是以 IT 为导向、以集成为导向的。而现在，我们见证了采用创新方式、打破固有思维的强大力量。”Miryem Salah，沃达丰首席数据官兼数字和转型主管16首先，“用户贴近型电信运营商”的研发支出要比“旁观者”高出约 15%。近 70%的“用户贴近型电信运营商”还拥有企业风险投资部门，致力于发现和资助能够增强其解决方案生态系统的初创企业（参见第 17 页的“观点：通过资助初创企业激发创新”）。其次，“用户贴近型电信运营商”建立了支持突破性发展的组织架构。比“旁观者”多几乎一倍的“用户贴近型电信运营商”表示拥有致力于开发专利性技术的内部研发部门。超过四分之三(78%)的“用户贴近型电信运营商”表示拥有专业团队来负责创建新的企业解决方案，而且更不愿意将解决方案开发流程外包给第三方。相比之下，许多其他通信服务提供商则采取了更为谨慎的创新方法，始终让自己处于旁观者的位置。他们满足于待在自己的舒适区，也由于多种原因而错失了机会。其中一部分通信服务提供商可能就是因为受到组织规模的限制。但也有一些通信服务提供商采用孤立的组织结构，导致业务领导者和 IT 领导者并未就共同目标达成一致。传统的开发和测试周期缺乏灵活性和速度，这导致产品上市时间延迟，也因此延缓了解决方案的价值实现时间。而且，他们更有可能外包研发。比“旁观者”多一倍的“用户贴近型电信运营商”拥有致力于开发专利性技术的内部研发部门。高技能员工队伍成为致胜利器创新依赖于持续不断的人才再培训，确保始终跟上最新技术的发展步伐。“用户贴近型电信运营商”对员工充满信心，并将员工问题排在业务挑战列表的后面。比“旁观者”更高比例的“领先者”表示其员工拥有行业专有知识，这一特质增强了其开发定制解决方案的 能力。此外，更高比例的“用户贴近型电信运营商”表示其员工具备 各 种 关 键 领 域 的 技 能，例 如 最 新 的 网 络 技术、DevSecOps（即在开发和运营中整合安全性）、人工智能、5G、6G、量子计算和物联网。沃达丰的 Salah 指出，“数字化领导力是重中之重。我们注重那些一切都从数字化思维出发的人才。”17观点通过资助初创企业 激发创新投资初创企业是通信服务提供商“领先者”的创新方法之一。投资于这些快速发展、精通数字化能力的初创组织有助于加速新项目的推进。例如：沙特阿拉伯领先的电信公司 Mobily 就是这种创新方法的早期采用者之一。该公司于 2014 年设立了一支风险投资基金，致力于在整个沙特地区投资有发展前景的技术合作伙伴。22 英国电信集团(BT Group)宣布与无人机公司 Altitude Angel 开展合作，支持该公司在英格兰南部建设一条 165 英里的无人机高速公路，从而彻底变革货物运输方式。23 英国电信集团还投资了多家初创公司来为数字解决方案构建概念验证，作为其绿色技术创新平台的一部分，旨在帮助制造商减少碳排放。24一些联盟和组织也纷纷组建，旨在促进通信服务提供商与科技公司开展更紧密的合作。例如，Alaian 联盟汇聚了 Bouygues Telecom、Cellnex、KPN、MTN、NOS、STC、Telefnica 和 Wind Tre 等电信公司，与移动技术领军企业高通(Qualcomm)合作，共同致力于发现专注于增强现实、虚拟现实和混合现实的初创企业。25 TM Forum 的 Next20 初创企业计划旨在将通信服务提供商与初创企业汇聚在一起，共同解决迫在眉睫的电信行业问题。26171819通过合作伙伴关系扩展能力为了坚持以客户为中心，并为企业和消费者客户提供创新，通信服务提供商必须积极发挥合作伙伴关系的潜在价值。美国一家连接提供商的首席信息官指出，“我们的总体战略是依靠具有强大能力的合作伙伴，让合作伙伴关系释放出强大力量。”“用户贴近型电信运营商”已经在践行这一理念。与“旁观者”相比，这些“领先者”更加广泛地引入合作伙伴来共同开发新的解决方案（见图 6）。图 6“用户贴近型电信运营商”比其他运营商更加广泛地开展生态合作。信息来源：2023 年 IBM 商业价值研究院对通信服务提供商的调查。问.在从构思到在市场上推出新企业解决方案的过程中，哪些类型的生态合作伙伴对您来说是重要的？20与其他公司合作还可以帮助通信服务提供商解决另一个重要问题：上市时间。60%的“用户贴近型电信运营商”将解决方案商业化所需的时长视为创造新收入的主要障碍。从数据中可以看出，“用户贴近型电信运营商”面临着严峻的挑战。他们在调研中表示，新产品或服务从概念到上市的平均时间长达 15 个月。在所有接受调查的通信服务提供商中，有一部分甚至表示此过程需要近三年的时间，而到那时，所开发的解决方案可能不再符合市场需求。合适的业务合作伙伴可以补足通信服务提供商的技能和技术短板，从而加速推动创新。例如，通过与云提供商开展合作，通信服务提供商可以访问现成、可扩展的基础架构，从而更加快速、经济高效地构建和测试新服务。美国一家连接服务提供商的首席信息官表示：“云计算可支持快速创建概念验证，加快评估和能力开发，从而推动创新。”近四分之三(71%)的“用户贴近型电信运营商”认同与云供应商合作的重要性。此外，“用户贴近型电信运营商”还将技术供应商(86%)（SaaS、业务支持系统/运营支持系统和其他技术提供商）和系统集成商(70%)视为重要合作伙伴。从网络和安全等传统领域到人工智能和生成式 AI 等新兴技术，这些合作伙伴公司可以提供各种不同领域的专业知识。这些公司还可以提供法规知识、与新市场的联系以及构建端到端解决方案方面的丰富经验。Vi 公司的 Kumar 认为引入合作伙伴，补足能力短板是明智之举。他指出，对于他们的解决方案，除了核心连接能力外，几乎所有的技术都依赖于合作伙伴。“IT 服务与核心电信能力相结合将发挥重要作用，例如在工业 4.0 场景中，IT/OT 结合在一起，提供数据驱动的洞察为业务赋能。”为了进一步满足企业客户的特定需求，超过一半(57%)的“用户贴近型电信运营商”还寻求与利基解决方案提供商开展合作。这些具备深度专业知识的公司可以帮助创建更加量身定制的解决方案。此外，由于规模较小，利基提供商也更加敏捷，更具成本效益。合作伙伴各显身手引入合适的合作伙伴有助于提高解决方案成功的几率，但大约一半的“用户贴近型电信运营商”和“旁观者”表示为其计划建立生态系统很困难。或许这是因为通信服务提供商历来就不需要合作伙伴。许多通信服务提供商将其生态系统视为具有潜在敌对关系的供应商，这种关系侧重于价格谈判。转变为“合作共赢”的策略可能会比较困难，因为这需要就目标和优先事项达成共识，还需要与新的生态系统成员建立信任关系。毕竟，在这些不断发展的领域中，许多潜在的合作伙伴也可以被视为竞争对手。“用户贴近型电信运营商”和“旁观者”正在采取多种方式建立合作伙伴关系。在这两个群体中，大约三分之二都在试水，先利用合作伙伴进行演示，然后自己设计、构建、测试和运营解决方案。在每个群体中，大约有五分之四的受访者还表示，他们将与合作伙伴共同开拓市场。但“用户贴近型电信运营商”似乎更重视合作伙伴的专业知识，在开发过程的早期就积极引入合作伙伴。与“旁观者”相比，更多比例的“用户贴近型电信运营商”正在与一些合作伙伴开展试验项目，寻找加速创建企业解决方案的方法。比如说，他们向合作伙伴寻求意见，共同研究如何缩小选择范围、创建商业用例和制定试点方案。60%的“用户贴近型电信运营商”将解决方案商业化所需的时长视为创造新收入的主要障碍。21事实证明，通过汇集众多合作伙伴形成生态系统，平台业务模式和市场具有极大的颠覆性和价值。在此模式下，通信服务提供商充当中介角色，提供基础设施、技术和服务，让不同品牌能够为企业和消费者提供各自的服务。例如，印度的 Vi 公司已经将其移动应用扩展为一款平台型应用（也就是 Hitesh 所说的“一站式”应用），消费者可以使用该应用访问各种第三方服务，例如电影和游戏订阅服务。Hitesh 指出,随着该公司与更多合作伙伴合作建立服务市场，电信运营商可以建立无可比拟的优势。他说道，“作为一家电信公司，由于我们已经处于服务行业，因此我们知道在提供新产品时需要提供哪些类型的服务和支持，并轻松将其融入到后端系统中。”同样，另一家全球通信服务提供商选择利用合作伙伴市场来帮助其客户构建最符合其预算和需求的网络解决方案。该市场集成了该公司庞大的网络基础设施、网络安全专业知识和生态系统软件组合，让客户能够使用自助选项和附加服务（包括端到端部署、实施和支持服务）来打造量身定制的解决方案。27通信服务提供商合作伙伴具备积极的意愿和能力从调研结果来看，通信服务提供商业务合作伙伴已经准备好助力通信服务提供商拓展新的市场领域。近四分之三的受访者表示，他们可以接触到通信服务提供商希望建立联系的企业客户；三分之二的受访者表示，他们在某个领域拥有对于创造额外收入来源不可或缺的专业知识。这些数据也实属意料之中。接受我们调研的合作伙伴们表示，他们正在主动向通信服务提供商展示自己可在哪些机会领域提供支持，并表示他们有能力影响通信服务提供商组织内的决策者。因此，如果能够利用这些合作伙伴提供的专业知识和影响力，那么通信服务提供商将更有可能在企业和消费者市场中实现增长。73%的通信服务提供商业务合作伙伴表示，他们可以接触到通信服务提供商希望建立联系的企业客户。22 行动指南颠覆性变革需要彻底的转型。如果想要开启全新的增长曲线，就不能继续依赖于传统技术和能力。重新启程已是势在必行。通信服务提供商高管必须时刻关注客户需求，开启全新的可能性，将公司的优势与合适的合作伙伴和合适的技术相结合。走出舒适区首席执行官和首席数据官：更加以客户为中心。通过调研或面对面交流来深入理解客户痛点。确定您可以在哪一个特定领域提供帮助，并运用“企业设计思维”等方法与客户共同创建新的解决方案。业务战略领导者、首席执行官和首席人力资源官：聚焦重点行业，发展专业知识。探索行业专有解决方案，例如智能网联汽车的连接需求、通过智能设备传输医疗数据以及 5G 在公用事业和制造业中的应用。从小处着手，根据您的能力或现有的合作伙伴，探索某一个行业中的潜在项目。培养行业特定的专业知识，一方面在内部开展招聘或为员工提供再培训，另一方面在外部与系统集成商、利基解决方案提供商或咨询公司开展合作。业务部门领导者、首席信息官和首席技术官：把握与合作伙伴的协同机会。利用系统集成商和云提供商的专业知识来打造更复杂的解决方案。确定哪些特定技术可为您的项目提供支持，以及哪些技术提供商可以补充您的能力。首席技术官和网络运营领导者：探索跨国支持解决 方案。与行业协会合作确定如何提供无缝跨国支持。从为漫游费建立的基础设施中学习经验。参与 GSMA 开放网关等开放标准计划，这有助于开发人员访问通用网络 API。如何与企业客户合作共赢23行动指南以现有的忠诚度、满意度和信任为基础首席数字官和首席信息官：打造一致、无缝的全渠道客户服务体验。评估您当前使用传统 AI、生成式 AI 以及虚拟客服技术的情况。为消费者构建更强大、AI 赋能的自助服务能力。运用 AI 生成的深度信息和个性化建议，助力员工提供更优质的客户互动体验。业务战略领导者：预测不同年龄群体的需求将如何随着其消费能力的变化而变化：发现捆绑服务的机会，让消费者能够更便捷地管理连接，包括智能家居和其他物联网设备。针对新兴消费者群体，例如思想更加开放的年轻客户，测试一些非常规服务，比如面向娱乐领域的服务。针对传统消费者群体，探索智能家居或托管安全服务领域的机会，帮助这些客户简化繁忙的生活。针对老年消费者其护理人员，不妨考虑提供可减轻护理人员负担的服务，比如 IT 支持。如何与消费者客户合作共赢24Stephen Rose总经理，全球 TME(电信、媒体、娱乐）和流通行业IBM Kumar IBM Consulting 高级合伙人兼副总裁 全球电信和媒体行业负责人 IBM 行业研究院成员 负责管理数十亿美元的业务部门，致力 于为通信服务提供商和企业客户提供技术、产品和解决方案。过去 20 年，他一直从事技术、媒体和电信(TMT)领域的战略咨询工作。他在业务变革、数字化和技术的交叉领域为固定和无线电信运营商、工业、网络架构、私募股权和政府部门的客户提供指导。他长期活跃于学术界和行业论坛，为 TMT 行业的未来发展贡献重要力量。他拥有牛津大学战略与组织领导力专业的硕士学位。Priya Kurien 全球电信行业研究负责人IBM 商业价值研究院 在 IBM 商业价值研究院负责领导电信研究领域。她是一名经过培训的电信工程师，曾与四大洲的十几家通信服务提供商合作。她凭借对电信价值链、合作伙伴关系、竞争、监管、自动化和先进技术的深刻而广泛的理解，帮助客户理解技术的业务价值。Priya 对 5G 企业商业化有特别浓厚的兴趣，并且是英国电信创新网络(UKTIN)人工智能专家工作组和 GSMA 物联网论坛的成员，也是 TM Forum Next20 计划的导师。作为全球行业负责人，Rahul 致力于坚定支持 IBM Consulting 的行业使命，包括为全球通信服务提供商客户推动转型议程、商机、解决方案和交付，同时也为行业思想领导力做出贡献。Rahul 在电信行业拥有超过 23 年的咨询经验，广泛参与众多领先通信服务提供商的合作项目，包括数字化转型、商机到现金、全渠道和业务支持服务(BSS)转型。他为众多客户和用户带来了巨大的商业价值以及一致、无缝的体验。Rahul 还是 IBM 的行业钻石徽章持有者。关于 作者2425专家贡献者Peter JarichGSMA Intelligence 负责人 Pani客户合伙人经理 IBM C Steve Goetz高级客户合伙人IBM C Enrique Fernandez De Alarcon首席客户合伙人IBM C Bridget Devine全球外部传播负责人，电信业务IBM M Bridget.DPranav Badhwar全球业务营销负责人电信、媒体和娱乐业务IBM M IBV 分析研究中心 Steve Ballou，总监Kathleen Martin，高级咨询经理 Thiago Sartori，分析师Lily Patel，统计分析师Hebatallah Nashaat，数据和内容管理经理Prasham Bhuta，数据科学家IBM IBV 编辑和设计团队Joanna Wilkins，编辑主管 Kristin Biron，设计主管Sara Aboulhosn，高级编辑设计师 Andrew Womack，创意总监26研究和分析方法2023 年 6 月和 7 月，IBM 商业价值研究院和 GSMA Intelligence 与牛津经济研究院合作开展了四项全球调研，针对通信服务提供商进行了一项 360 度综合评估。其目标是从更全面、更独特的视角来深入了解通信服务提供商寻求增长机会的方式。我们根据受访者对多个问题的回答确定了一个领先的“用户贴近型电信运营商”群体，这些回答代表了收入增长的前瞻性方法。我们对数据进行了多项统计分析，以深入理解此类领先者群体的深层态度和行为。通信服务提供商调研我们对 16 个国家/地区的 400 名通信服务提供商高管进行了调研，了解他们提供或计划提供的产品和服务、他们的创新方法以及他们如何与业务合作伙伴合作开发解决方案。我们还询问了他们的组织所面临的总体业务挑战以及开发新解决方案的具体障碍。企业客户调研我们对 16 个国家/地区的 100 家企业客户的高管进行了调研，了解他们对通信服务提供商的满意度以及他们会考虑购买哪些产品和服务。我们询问了他们在与提供商合作时曾遇到过的挑战以及他们从何处了解通信行业趋势。业务合作伙伴调研我们调研了 16 个国家/地区的 100 家通信服务提供商业务合作伙伴的高管，包括技术供应商、云提供商、网络设备和装置提供商、系统集成商、利基解决方案提供商以及战略和咨询服务提供商。我们探究了他们如何与通信服务提供商合作开发新解决方案以及他们可以通过哪些方式做出贡献。我们还询问了他们在与通信服务提供商合作时面临的挑战。消费者调研我们对 14 个国家/地区的超过 13,000 名通信服务提供商消费者进行了调研，这些消费者的年龄从 18 岁到 70 多岁不等。我们询问了他们对其通信服务提供商的满意度，他们目前所使用的服务，以及他们考虑购买哪些额外服务。我们还提出了一系列问题，旨在确定消费者对其通信服务提供商的信任程度。访谈2023 年 6 月至 8 月，我们精心挑选了电信行业领先企业的部分高管，与他们进行了一对一访谈，以更深入地验证和分析调研结果。他们的专业知识反映在本报告中，本报告也引用了他们的观点。27关于 GSMA 智库GSMA 智库(GSMA Intelligence)是全球通信移动运营商获取数据、分析和预测结果的权威来源，也是权威行业 报 告 和 研 究 的 发 行 机 构。从 阿 富 汗 到 津 巴 布韦，GSMA 智库的数据覆盖了全球各个国家的所有运营商集团、网络和移动虚拟网络运营商，是目前最准确、最完整的行业指标集，内容包括每天更新的数以万计的数据点。GSMA 智库提供的数据被各大运营商、供应商、监管机构、金融机构和第三方行业参与者用于指导战略决策和长期投资规划，被视作业界参考指标，并作为权威口径在传媒发布。GSMA 智库的分析师和专家团队围绕一系列行业主题，定期发布前瞻性的研究报告。相关报告提升电信行业的客户服务提升电信行业的客户服务：用生成式 AI 回答客户电话。IBM Institute for Business Value.September 2023.https:/ibm.co/telecoms-customer-service智能网联汽车智能网联汽车：在迅猛的数据洪流中抢占先机。IBM 商业价值研究院，2023 年 9 月 https:/ 商业价值研究院，2023 年 4月 https:/ IBM，我们积极与客户协作，运用业务洞察和先进的研究方法与技术，帮助他们在瞬息万变的商业环境中保持独特的竞争优势。IBM 商业价值研究院IBM 商业价值研究院(IBM IBV)创立二十年来，凭借 IBM 在商业、技术和社会交叉领域的独特地位，我们每年都会针对成千上万高管、消费者和专家展开调研、访谈和互动，将他们的观点综合成可信赖的、振奋人心和切实可行的洞察。需要 IBV 最新研究成果，请在 上注册以接收 IBV 的电子邮件通讯。您可以在 Twitter 上关注 IBMIBV，或通过 https:/ibm.co/ibv-linkedin 在 LinkedIn 上联系我们。访问 IBM 商业价值研究院中国官网，免费下载研究报告：https:/ IBM 商业价值研究院：281.GSMA Intelligence data,2023.2.Based on internal IBM client information.3.China Unicom Global ICT takes expertise to European warehouse sector.Published by Mobile World Live in partnership with China Unicom.2023.https:/ Palmer,Richard Cockle,and Dhana Cruickshank.Telecoms move beyond connectivity:Unlocking cross-industry value 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21,2023.https:/www.proactiveinvestors.co.uk/companies/news/1006739/bango-adds-dropbox-to-partnerships-1006739.html14.Iacopino,Pablo and Bhawna Jain.Operator revenue growth and innovation strategies:together with connectivity and beyond connectivity.GSMA Intelligence.March 2023.https:/ Telefnica Priority program website.Accessed August 10,2023.https:/priority.o2.co.uk/16.“Oi launches telemedicine service in partnership with Docway,a SulAmrica group company.”Bnamericas press release.January 11,2023.https:/ Finance.Airtel website.Accessed August 14,2023.https:/www.airtel.in/finance/18.MoMo from MTN website.Accessed August 14,2023.https:/ telecom Digital Reinvention through a dedicated design studio.”IBM case study.Accessed August 7,2023.https:/ Rose,Rahul Kumar,Gianluca Palumbo,and Priya Kurien.Elevating telecom customer service:Generative AI answers the call.IBM Institute for Business Value.September 2023.https:/ibm.co/telecoms-customer-service21.Sather,Andrew.“R&D Spending as a 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站点上的“Copyright and trademark information”部分中包含了 IBM 商标的最新列表： 可能随时对其进行更改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地区提供所有产品或服务。本文档内的信息“按现状”提供，不附有任何种类的（无论是明示的还是默示的）保证，包括不附有关于适销性、适用于某种特定用途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。IBM 产品根据其提供时所依据的协议条款和条件获得保证。本报告的目的仅为提供通用指南。它并不旨在代替详尽的研究或专业判断依据。由于使用本出版物对任何企业或个人所造成的损失，IBM 概不负责。本报告中使用的数据可能源自第三方，IBM 并未对其进行独立核实、验证或审查。此类数据的使用结果均为“按现状”提供，IBM 不作出任何明示或默示的声明或保证。JGW5QWN5ZHCN-00扫码关注 IBM 商业价值研究院官网微博微信公众号微信小程序

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前言BZ.FE IGUA.CN 01 ：2023年9月1日一2023年11月11日：分析B站平台分区、达人、商单、行业投流等各项数据。：本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不 得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征 得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相 关法律责任。：基于社媒数据分析平台果集飞瓜在2023年9月1日2023年11月11日所追踪到的营销情报，选取周期内流量大盘、品牌营销、用户画像等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。投放策略 达人优选投放/用户消费偏好分析营销带货带货分析/商品热卖趋势大盘解析平台流量趋势/双11品牌分析010302目录营销案例 日用货品/彩妆护肤/宠物用品04BZ.FE IGUA.CN 02 01B站大盘解析PART 01 2023年双十一报告（B站平台）BZ.FE IGUA.CN049月1日9月7日9月13日9月19日9月25日10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日视频数播放数临近双11站内热度递增，用户从种草期过渡到拔草期9月至10月上旬是品牌蓄水期投放的重要阶段，因为B站内容以中长视频为主，制作周期较长，品牌需要在前期提前投放铺设，为了侧重品牌曝光以及用户调研，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期逐步加深投放以深化品牌形象、延续内容热度助力消费转化。用户9月至10月上旬在站内的活跃度稳定且处于高位，在大促开始前“做功课”、“抄作业”，直至大促开始后活跃度逐渐递减，从种草期进入拔草期。流量趋势拔草期种草期数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN052023年双十一报告（B站平台）细分分区流量影视剪辑成流量宠儿，“快餐观影”灵活植入推广统计全站2023年9月1日-2023年11月11日期间视频数据，以下为今年双11期间商单投稿视频分类数据，“影视区”、“生活区”、“美妆区”以1.3亿、1.2亿、1亿的播放数领跑双11。其中，“影视区”远超其他分区，爆款商单分布中“影视-影视杂谈”占比为23%，影视内容素材可选性多，任何影视作品都可以作为创作对象，与带货植入有很高的的适配性，“快餐观影”也是当下短视频盛行后的互联网行为之一，影视剪辑的流量也随之竹节高升，成为品牌不可忽视的带货流量池。1.3亿1.2亿1亿影视生活美妆知识游戏美食娱乐动画运动动物时尚音乐汽车鬼畜数码科技播放数互动率关联视频影视-影视杂谈,23%美妆-美妆护肤,15%生活-搞笑,14%知识-人文历史,11%游戏-电子竞技,10%美食-美食侦探,7%爆款商单分布TOP10数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN062023年双十一报告（B站平台）测评类产品领跑B站双11，这届用户更愿意“先了解再买”2023年9月1日-2023年11月11日期间全站带货品类统计，“手机数码”以30亿品类热度遥遥领先于其他品类，其次是“汽车”、“护肤”、“美食饮品”，尤其是“汽车”、“护肤”品类和“手机数码”一样在B站都是以测评类内容为主的带货品类，可见B站用户很愿意在站内搜索兴趣品类相关的测评视频，秉持着把产品了解清楚再种草购买的消费流程。带货品类热度6亿13亿12亿30亿护肤彩妆日用货品母婴用品玩具珠宝配饰男装女装礼品文娱美食饮品宠物用品鞋帽箱包汽车户外运动厨卫家电养生保健书籍家居家纺手机数码数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN072023年双十一报告（B站平台）序号品牌曝光量1华为8.3亿2拼多多8.2亿3苹果7.3亿4淘宝5.9亿5京东商城5.0亿6网易4.6亿7小米3.6亿8腾讯2.2亿9天猫2.1亿10番茄小说1.8亿11比亚迪1.7亿12特斯拉1.5亿13索尼1.4亿14溪木源1.4亿15花西子1.3亿品牌热榜品牌投放榜品牌商品榜序号品牌关联视频数1苹果1.74w2华为1.70w3网易1.13w4小米1.04w5淘宝0.97w6拼多多0.78w7索尼0.77w8万代0.72w9比亚迪0.66w10任天堂0.58w11腾讯0.56w12Procreate0.56w13京东商城0.55w14宝马0.45w15特斯拉0.40w序号品牌关联UP主数1苹果0.60w2华为0.57w3拼多多0.41w4小米0.37w5网易0.37w6淘宝0.36w7京东商城0.28w8索尼0.25w9Procreate0.23w10腾讯0.23w11比亚迪0.22w12万代0.19w13宝马0.18w14荣耀0.17w15三星0.16w数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理02双11营销带货PART 01 BZ.FE IGUA.CN092023年双十一报告（B站平台）10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日直播场次10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日观看人数弹幕数直播趋势直播热度延长直播带货氛围，带动用户直播种草意愿聚合2023年10月1日-2023年11月11日期间直播带货数据，自10月开始B站直播间开播场次就保持集中且平均的频次，直到10月末期放缓开播频率，在节末发起最后一波直播种草冲刺。观看直播带货的用户在双11开启前半个月突增活跃度，弹幕数增长1137%，观看人数持续保持平稳，但在双11大促预售期、付款期、冲刺期都有明显的人数增长。节末冲刺 1137%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN112023年双十一报告（B站平台）628.110.510.910.1310.1710.2110.2510.2911.211.611.10播主数UP主开播趋势直播UP主性别占比 23月爆发带货狂潮，男性消费意愿高于女性数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN122023年双十一报告（B站平台）排名 UP主 带货品类 热抢数1Mr迷瞪家居家纺、厨卫家电226.9w2盗月社食遇记美食饮品、服装49.3w3大物是也美食饮品、护肤34.9w4游戏动力VGN手机数码、美食饮品、厨卫家电29.9w5小米公司厨卫家电、手机数码28.4w6Reszbay美食饮品、宠物用品27.6w7大漠叔叔美食饮品、服装25.5w8俄罗斯国家馆美食饮品、母婴用品23.5w9Coco叩叩_服装、鞋帽箱包21.1w10发布会直播君手机数码、厨卫家电、珠宝配饰19.8w 排名 UP主 直播间 热抢数1小米公司小米澎湃OS暨Xiaomi 14系列新品28.4w2Coco叩叩_梨形姐妹的试衣间20.8w3Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节20.7w4Meetfood觅食在线吃鸡，ju不juicy？16.1w5Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节15.9w6大漠叔叔漠叔亲自跟售后，征求意见14.7w7Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-小米全品类返场13.8w8Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-迷瞪影视飓风联合13.5w9大物是也物谷丰登：把东北特产搬上餐桌11.9w10Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-海尔喜临门九牧11.8w直播带货达人榜带货直播榜（单场）数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN132023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源带货主播带货直播热抢人数1小米144299手机数码京东5916.2w2【专享】白俄罗斯巧克力可可脂29.9美食饮品淘宝61398.1w3小米14Pro5499手机数码京东228w4【专享】俄罗斯进口冰淇淋威化29.9美食饮品淘宝71527.6w5VGN V87机械键盘179手机数码淘宝1346.5w6俄罗斯风味牛筋肠350克69.9美食饮品淘宝61606.4w7特普登2019年高端经典普洱茶生茶58美食饮品B站会员购2155w8图书清仓特价正版4书籍淘宝12244.8w9遇上牛原切西冷谷饲眼肉牛排组合199美食饮品淘宝114.1w10VGN S99机械键盘449手机数码淘宝11163.8w直播带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.BZ.FE IGUA.CN142023年双十一报告（B站平台）9月10月11月1日-11月11日投放品牌UP主数9月10月11月1日-11月11日点赞数评论数收藏数播放数双11节前品牌提前进场，10月爆发投放狂潮2023年9月-10月参与站内投放推广的品牌数量相当，B站用户活跃度高、UP主创作周期长的特点延长了品牌的投放时间，直至10月双11大促进入预售期，品牌投放UP主数量上升31%，加大视频推广力度。用户自9月开始处于视频互动高峰期，为双11大促开启前做足功课，完成第一轮种草，后续视频互动率逐渐递减，开始减少种草需求。商单投放趋势商单互动趋势 31%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN152023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源关联UP主关联视频播放数1赫恩男士沐浴露套装99.9日用货品淘宝90933837w2溪木源男士洗面奶119.0护肤淘宝22222030w3躺岛全睡姿枕记忆棉枕头499.0家居家纺淘宝16162004w4马登工装美式休闲立领90白鸭绒羽绒服299.9男装女装淘宝34401939w5马登工装 美式雪尼尔免烫垂感聪明裤109.9男装女装淘宝25281905w6赫恩洗护套装209.9日用货品淘宝36391810w7德力西智能电笔37.0日用货品淘宝1111698w8马登工装 美式复古空军MA1飞行员夹克161.9男装女装淘宝20261693w9Swisse斯维诗男士复合维生素C349.0养生保健淘宝19871651w10马登工装 美式300g重磅厚实长袖T恤76.9男装女装淘宝9101387w视频带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.03B站投放策略PART 01 BZ.FE IGUA.CN172023年双十一报告（B站平台）放映厅番剧国创舞蹈时尚鬼畜资讯美妆动物科技运动娱乐音乐影视美食动画汽车数码游戏24%生活18%知识14%视频带货UP主分析聚合2023年9月1日-2023年11月11日期间全站视频带货UP主数据显示，“游戏区”、“生活区”、“知识区”三区UP主是品牌投放重点，均为B站热门分区，分别占比24%、18%、14%，其次“数码区”、“汽车区”、“动画区”紧随其后，综合占比22%。在视频带货UP主层级中，腰部UP主以53%的高占比成视频带货主力，自带平台影响力的头部UP主占比29%。26%投放UP主分类占比UP主层级占比29S%腰部头部22%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN182023年双十一报告（B站平台）视频带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看商单视频的观众画像，年龄层处于18-24岁的用户群体数量更大，占比44%，处于该年龄段的用户可能刚进入大学、刚步入社会，消费需求增加、消费意愿更强。年龄层面上，男性消费意愿更高于女性，占比分别为67%、33%。30岁673D%观众年龄占比观众性别占比数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN192023年双十一报告（B站平台）国创影视资讯美妆动物汽车舞蹈科技时尚运动娱乐美食数码知识音乐游戏50%动画11%生活9%直播带货UP主分类占比直播带货UP主层级占比直播带货UP主分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间B站直播带货UP主数据显示，“游戏”、“动画”、“生活”是B站直播带货热门领域，尤其是“游戏”占比超5成，“动画”、“生活”分别占比11%、9%。直播带货UP主中，腰部UP主以49%的占比领先其他层级UP主，腰部UP主基数更大、圈层渗透能力更强，头部UP主则拥有更庞大的私域流量，以25%的占比紧随其后。25I%头部腰部数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN202023年双十一报告（B站平台）30岁直播带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看直播带货的观众画像，年龄层以小于18岁、25-30岁的用户群体为主，占比分别为38%、28%，直播带货热门领域在“游戏”，小于18岁的用户是“游戏”直播领域的主要受众，25-30岁的用户逐渐走进人生下一阶段，对家居家装等商品需求增加，该品类也是直播带货热门品类。年龄层面上，男性与女性消费者数量相当，占比分别为57%、43%。57C%观众年龄占比观众性别占比38(%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理04PART 01营销案例 BZ.FE IGUA.CN222023年双十一报告（B站平台）热卖商品家居家纺品牌躺岛参与官方话题引流躺岛全睡姿枕售价：￥499热度：1881.1w躺岛波纹侧睡低枕售价：￥329热度：1022.4w躺岛黄油小熊被售价：￥499热度：492.9w评论区置顶蓝链官方号粉丝量：6519受众分布：男-68%女-32%播放量：459w 互动率：13%关键词：内容核心：以探秘全球最危险迪拜空中餐厅为吸睛点，引出旅行外住、失眠等睡眠困扰，全面展示产品卖点和优势，由生活问题触达人群，种草产品。长期失眠|贴合颈部|自由翻滚播放量：399w 互动率：9%关键词：内容核心：电影讲解过程中，着重强调剧情和产品之间的关联点，“角色肌肉酸痛，睡眠困难”引出“躺岛波纹侧睡低枕”的产品介绍和展示效果。播放量：37.7w 互动率：13%关键词：内容核心：测评躺岛多款产品，突出推广产品差异点，并展示产品使用效果，观众从UP主的使用描述中直观感受产品效果，提高用户种草转化率。评论区置顶双链接:UP主专属优惠福利 直接跳转领券购买缩短种草-消费交易链路。双11活动话题引流，为视频带货长效传播赋能。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜带货视频：381 活动视频：671互动总量：946.4w 播放量：1.24亿睡眠困难|颈部健康|侧睡党丝滑体感|舒适亲肤|助眠BZ.FE IGUA.CN232023年双十一报告（B站平台）家居家纺品牌躺岛投放趋势植入报价占比14.81.67Y.26%9.26%小于5千5千-1万1万-10万大于10万012345679.19.199.239.2710.1510.1910.2210.2610.2911.8关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN242023年双十一报告（B站平台）热卖商品护肤品牌溪木源溪木源男士洗面奶售价：￥119热度：5432.8w男士护肤品套装礼盒售价：￥209热度：2634.2w售价：￥79热度：2200.2w官方号粉丝量：3434受众分布：男-25%女-75%播放量：481w 互动率：11%关键词：内容核心：影视剧情中以有魅力的男性为例，提出男性护肤、保持面部清洁的生活需求，需求植入男性用户思想，提高种草欲望，并强调产品“国货”、效果好、套装省心。播放量：468w 互动率：3.5%关键词：内容核心：美食探店过程中，发现因为食用高热量食品后，面部开始出油为生活痛点，引导用户关注男性面部油脂清洁，顺势推荐产品为男性专属、清洁力强的卖点。播放量：334w 互动率：12%关键词：内容核心：户外出行时间久了就会出油出汗，但是敏感肌无法使用清洁力强的产品，凸显产品差异性，专为油敏肌推出的成分天然清洁产品，满足单一人群需求。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜药用层孔菌洁颜露高热话题预热泛圈层均匀投放作为护肤品品牌，垂直圈层的美妆区投放占比只占11%，影视、生活、美食、知识、游戏等分区占比同美妆区相当，其中影视、生活因流量高所以成重点投放区域。选择流量高的话题为投放作品引流，预热产品推广。带货视频：318 活动视频：3167互动总量：1170w 播放量：1.38亿生活区15%时尚区13%美食区13%知识区14%美妆区11%影视区19%男性护肤|深层清洁|省力省心清洁控油|男性专属|方便舒适出汗出油|天然萃取|皮肤敏感BZ.FE IGUA.CN252023年双十一报告（B站平台）投放趋势舆情趋势护肤品牌溪木源9.19.69.119.169.239.3010.1010.1510.2110.2610.3111.611.11关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理9.19.59.79.99.129.149.169.2011.6正向中性负面45%BZ.FE IGUA.CN262023年双十一报告（B站平台）热卖商品宠物用品品牌诚实一口P40猫粮售价：￥309热度：328wBK01猫粮售价：￥369热度：728.4w售价：￥89热度：287.7w官方号粉丝量：6702受众分布：男-53%女-47%播放量：333.5w 互动率：10%关键词：内容核心：以猫和老鼠为灵感，打造“猫鼠一窝”，内容看点吸睛，全片场景都加入了品牌周边元素，在拍摄猫鼠时强调产品口感原料、高性价比。播放量：173w 互动率：23%关键词：内容核心：游探苏州早市美食，结识当地长者，借此机会了解投喂流浪猫的组织活动，与品牌合作支持、帮扶流浪猫温饱、健康问题，以公益为基础输出卖点。播放量：287.7w 互动率：13%关键词：内容核心：深入农村生活，接触农村随处可见的流浪狗群，流浪狗种类多杂、UP主用一款产品就能满足所有流浪犬的需求，潜移默化地传导产品高适配的卖点。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩APP、飞瓜N33狗粮营销关键词组合购更实惠多买多送付定金，享赠品联动B站官方节目选择垂类官方出品节目进行投放，一方面有官方流量扶持为产品、品牌各方面提升曝光量，另一方面，节目和产品关联性高，垂直渗透目标群体。性价比高|适口性好|低温烘焙高蛋白|荤素搭配|安全干净材料丰富|高蛋白|天然无谷BZ.FE IGUA.CN272023年双十一报告（B站平台）9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8关联UP主关联视频9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8点赞评论播放数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理投放趋势商单数据45%宠物用品品牌诚实一口BZ.FE IGUA.CN282023年双十一报告（B站平台）投放分区占比投放UP主层级占比宠物用品品牌诚实一口养宠、云吸宠、云养宠等行为已经成为现代年轻人泛娱乐生活主流趋势。诚实一口把商单投放主要聚焦在垂直圈层，直接影响目标受众群体。同时着重选择以生活区为主的跨圈层分区有养宠行为的UP主，扩大覆盖范围。垂直投放深入目标圈层诚实一口着重投放腰部UP主和头部UP主，分别占比54%、42%，一方面聚焦优质内容延长时间复利，一方面双11期间迅速提高品牌推广在站内的声量。腰部UP主的单一圈层影响力更优于其他层级，有利于垂直投放。聚焦优质内容传播42T%腰部头部生活区11%动物区78%时尚区4%美食区4%动画区4%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数500500005附录说明PART 01 本报告数据来源为公开数据、飞瓜数据（B站版）自有数据产品和调研数据等，如无特别说明，所有数据来源，均为飞瓜数据自行调研所获得数据。飞瓜数据（B站版）分析了自2023年9月1日至2023年11月11日的数据样本，覆盖了2023年双十一购物大促期间B站相关内容、品牌及UP主。关注飞瓜欢 迎 前 往 体 验：关注飞瓜数据B站公众号BZ.FE IGUA.CN扫码添加客服微信30飞瓜B站小程序旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三BZ.FEIGUA.CNBZ.FEIGUA.CN果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商3131

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2023年 抖快双十一数据研究报告亿欧智库果集飞瓜 出品亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,November 2023亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)研究综述 及指标说明统计周期2023年双十一大促完整活动周期研究对象抖音快手活跃主播及动销商品数据；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售热度TOP2000品牌抽样而成 活跃主播界定：1年内发布过10条视频或10场带货直播 动销商品数据界定：仅统计产生销量的视频、直播数据数据来源基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店品牌自播号特指有蓝V认证的品牌自运营账号账号分类说明（各项数据均已去重）头部红人：粉丝量在300万以上的播主腰部达人：粉丝量在50-300万的播主潜力主播：粉丝量在50万以下的播主特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势解析1.1 平台营销新玩法1.2 大促数据总概览1.3 各类目数据表现第一章双十一 告捷榜单4.1 品牌销售热榜4.2 品牌自播热榜4.3 明星达人榜4.4 明星商品榜附 录双十一 重点赛道品牌表现2.1 重点品牌数据表现2.2 多维策略洞察第二章双十一 新机遇与商海策略3.1 品类新机遇3.2 消费新趋势3.3 流量新动态3.4 营销策略建议第三章亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势分析 平台营销新玩法 大促数据总概览 各类目数据表现第一章Chapter 01亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)5抖音快手双十一：启动长期营销计划，提前30天蓄势锁客数据来源：果集飞瓜数据2023年抖快电商双十一关键节点筹备期（9.1610.19）筹备期（9.1510.17）抖音商城 双11好物节快手电商 双11购物狂欢节活动期（10.2011.11）预售期（10.1810.30）活动期（10.3111.11）定金期定金期尾款期买买买尾款期买买买亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)6抖快电商发力货架场域，多样商城玩法助力品牌商家高效转化数据来源：果集飞瓜数据平台营销新玩法亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)7双十一期间“抖快”兴趣电商多维度增长，消费人次与消费规模再创新高数据来源：果集飞瓜数据大促数据总概览超值购频道支付GMV同比增长 635%抖音商城GMV同比增长 119%抖音商城消费人数同比增长 111%泛货架GMV同比增长 1160%订单量同比增长 50%抖音商城销量同比增长 107%短视频GMV同比增长 160%品牌GMV同比增长 155%动销商品数同比增长 133%单场成交破千万直播间770 搜索成交GMV同比增长 146%中小商家GMV同比增长75%动销商家数量同比增长 91%销售热度规模破千万商品979 动销商家数量同比增长 50%同比100%品牌数2500 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)8BIGADY有效推动大促节点销售爆发，抖音销售表现最为强劲 今年双十一期间，抖快电商销售表现依然保持高位水准，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。从大促期间销售规模来看，抖音平台的日均销售热度同比增幅50%，快手平台的日均销售增幅仅为13%，部分工作日的销售规模低于去年同期表现。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖快电商双十一整体销售热度趋势分布大促销售分布表现9.4 9.2 8.9 8.0 8.3 8.5 8.3 7.6 8.2 8.6 7.5 9.8 8.0 7.0 8.9 8.8 9.2 8.8 9.0 8.8 9.4 12.1 17.4 1.0 2.5 1.7 1.4 1.3 1.1 0.9 1.2 1.0 1.0 0.8 2.4 1.9 1.1 1.4 1.4 1.4 1.3 1.4 1.3 1.3 2.1 2.4 10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日抖音商城GMV快手电商GMV抖音商城GMV-YOY快手电商GMV-YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)9传统品类市场份额持续下滑，运动户外、家居生活快速崛起 从双十一整体市场销售构成来看，抖快平台的服饰内衣品类销售贡献占比率均超过32%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电也是平台销售构成主力商品类型；运动户外品类在抖音平台增速最快，家居用品在抖音、快手两平台增速均较快。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一市场销售规模构成分布各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一市场销售规模构成分布 2.6.8%5.6%7.8%5.3%2.8%5.3%1.8%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)10整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出 抖快电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰内衣、美妆、食品饮料市场销售热度增幅呈现强劲的态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售热度&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一各品类市场销售热度增长趋势各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势69.8 22.5 22.0 17.0 14.5 11.2 9.6 9.5 8.9 7.8 5.0 4.8 3.2 1.8 1.5 1.1 1.0 0.8 0.3 0.2 0.1 服饰内衣家居用品美妆食品饮料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品2022年2023年同比增长率11.3 4.1 3.8 3.2 2.3 2.0 1.6 1.4 1.3 1.2 1.2 0.7 0.3 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 服饰内衣美妆食品饮料家居用品3C数码家电珠宝文玩个护家清鞋靴箱包母婴运动户外生鲜钟表配饰二手闲置虚拟充值农资绿植玩具乐器本地生活宠物图书音像礼品文创汽车整车奢侈品2022年2023年同比增长率亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)11近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势 从抖音商城各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜数据，快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势亿欧智库：抖音商城双十一各品类商品平均价格&同比增幅表现各类目数据表现品类平均单价YOY品类平均单价YOY服饰内衣1141%生鲜43-23%家居用品6132%二手闲置171820%美妆11914%钟表配饰60-5%食品饮料298%玩具乐器47-8%母婴568%图书音像32-14%珠宝文玩245-15%农资绿植245数码家电215-10%宠物568%鞋靴箱包108-11%虚拟充值59-42%运动户外1006%礼品文创3810%个护家清3314%奢侈品1451137%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第二章Chapter 02双十一 重点赛道品牌表现 重点品牌数据表现 多维策略洞察亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌13近半行业实行降价策略高奢赛道呈现强劲消费趋势 国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音双十一TOP1000品牌国别重点品牌数据表现亿欧智库：抖音双十一各品类百强品牌国别2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)14美妆赛道：海外品牌势能下滑，国货品牌崛起渐成销售主力 美容护肤类目上榜热销品牌数量多，依然是当前市场最火热赛道。抖音电商中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。快手电商中欧诗漫品牌销售增速亮眼，排名TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45b雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.604巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.696海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88赫莲娜美容护肤145.02h极萌个人保健/护理电器美容/个护仪器9364.42B09觅光个人保健/护理电器美容/个护仪器2.52a0后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%9数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库：抖音商城双十一热销美妆品牌重点品牌数据表现-美妆品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1欧诗漫美容护肤159.022凌博士美容护肤1874.9443极萌美容/个护仪器个人保健/护理电器新晋4谷雨个人护理,美容护肤78.33雅诗兰黛彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-23.21&朵拉朵尚个人护理,美容护肤-7.16黛莱皙彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-49.00X珀莱雅彩妆/香水/美妆工具,美容护肤87.569格丽丝美容护肤新晋10奢貌彩妆/香水/美妆工具,美容护肤新晋亿欧智库：快手电商双十一热销美妆品牌美容护肤80%彩妆香水60%美容仪器20%其他20%美容护肤90%彩妆香水40%个人护理30%其他10%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)15品牌：VC美妆一夜爆火的美妆白牌瞄准下沉市场打造上亿销售热度数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年VC美妆品牌销售热度增长表现4.1 3.0 5.9 17.1 71.2 79.8 88.5 79.3 121.4 161.9 72.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城双十一彩妆类目品牌销售榜TOP1选品策略：素颜霜赛道 品牌打法拆解：人群策略：三四线城镇下沉女性内容策略：老龄明星代言 垂类种草亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)16选品策略：选品切中用户肉眼可见痛点，提供溢价解决方案 VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2022-2023年VC美妆品牌产品更替回顾多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌素颜霜系列爆品卖点懒人福音快速上装无需卸妆功效多合一一瓶多用性价比高大牌成分美妆大牌同款成分专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点品牌起盘期品牌前期品牌近期提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素颜霜2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今平均单价：92元平均单价：280元平均单价：126元亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)17人群策略：精准锁客，围绕下沉市场用户需求强化沟通 VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌直播间受众画像0.1.3%3.2.6%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播VC美妆销售渠道结构占比15.7.3%VC美妆旗舰店VC官方旗舰店VC美妆店播账号销售占比7.4%8.3.5#.5 .0.4%0-1718-2324-3031-4041-5050 VC官方旗舰店 女性用户年龄分布占比TGI10.4.5.8.3.9.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市VC官方旗舰店 女性用户城市分布占比TGI亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)18内容策略：明星背书，通过大量垂类KOL种草，放大人群痛点 VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌35岁以上明星合作多维策略洞察-美妆品牌案例达人类型占比美妆40.70%种草8.72%生活4.07%情感1.74%剧情0.58%亿欧智库：VC美妆品牌种草内容表现明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的明星为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。主推产品痛点刺激上，更直接和有效：在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。真人出镜 前后试用效果对比亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)19食品饮料赛道：保健食品赛道持续火热，快手多个白牌登顶霸榜 在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，抖音电商中老牌国货仁和排名榜单TOP1，快手电商中白牌modomodo排名榜单TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1仁和保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品138.25诺特兰德保健食品/膳食营养补充食品个人保健/护理电器-10.40#五个女博士保健食品/膳食营养补充食品咖啡/麦片/冲饮8.76$白象粮油米面/南北干货/调味品86.83uWonderLab保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食19.71&三只松鼠零食/坚果/特产185.537锋味派生鲜,粮油米面/南北干货/调味品100.67认养一头牛奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮-6.03%不变9李陌茶茶新晋10SYNEXT保健食品/膳食营养补充食品203.39A亿欧智库：抖音商城双十一热销食品饮料品牌重点品牌数据表现-食品饮料品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1modomodo保健食品/膳食营养补充食品9916.78842哈药保健食品/膳食营养补充食品38.54S认养一头牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食738.0914蒙牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食502.185兰格格咖啡/麦片/冲饮#N/A新晋6苏莎咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充108.46R7卡尔顿生鲜,零食/坚果/特产590.6218来伊份生鲜,零食/坚果/特产526.5699福临门茶,粮油米面/南北干货/调味品22.02710内廷上用保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营381.333亿欧智库：快手电商双十一热销食品饮料品牌保健食品50%粮油米面30%冲饮20%茶10%保健食品40%冲饮30%生鲜特产20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)20品牌：五谷磨房抓住抖音轻养滋补赛道趋势一年做到抖音品类TOP1数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年五谷磨房品牌销售热度增长表现16.6 19.8 20.2 13.3 12.7 21.8 14.2 24.5 28.4 30.3 33.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城 双十一保健类目商品销售榜TOP1选品策略：滋补保健冲饮赛道 品牌打法拆解：店播策略：付费流“单品”高效转化分销策略：高佣分销，叠加商品权重亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)轻养滋补新鲜饱腹品质生活健康调味健康解馋方便美味21选品策略：布局谷物冲饮赛道，以“原生营养”抢占市场心智 随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023年抖音食品饮料市场趋势赛道风向标多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：五谷磨房品牌黑之养系列爆品卖点功能需求健康无添加高蛋白轻松代餐场景需求儿童成长营养早餐冲泡美味情感需求健康优选口感美味真材实料货品卖点营销亮点抓取需求痛点食用方法便捷满足多人群需求加班熬夜体虚涂抹冲泡搅拌熬夜加班党父母长辈爱美女性明星代言快速拉升品牌曝光度。借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)22店播策略：打造痛点型直播间，通过高效付费流量快速转化爆品 五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：五谷磨房品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：五谷磨房官方旗舰店直播间经营表现0.1%6.9.7.3%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播五谷磨房销售渠道结构占比0.1%4.2.6%五谷磨房种草食品专卖店五谷磨房滋补旗舰店五谷磨房官方旗舰店五谷磨房店播账号销售占比0.2.5%2.3%7.8%1.1%3.0%短视频引流 付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed五谷磨房官方旗舰店 直播间流量结构表现五谷磨房官方旗舰店直播间同行带货水平均值场景布局货盘表现流量表现投产表现采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)23分销策略：以高佣返利驱动KOL种草带货，带动产品销量爆发 大促期间，五谷磨房旗下爆款商品通过高佣金模式驱动KOL主动带货，品牌曝光量达1.15亿次，其中直播推广带来的曝光量达1.14亿次，50w以内的尾部达人，是重点带货对象（66.87%）。达人集中在生活（24.23%）、健康类型（25.12%）。亿欧智库：五谷磨房品牌参加佣金活动商品销售热度表现多维策略洞察-食品饮料品牌案例类型曝光量互动量作品数达人数带货视频64.7w2.8w242206带货直播1.14e343.2w1953313种草视频654.6w12.3w2819总计1.15e346w2195513亿欧智库：五谷磨房品牌大促期间电商营销表现爆款商品带货表现直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成66.9.9.8%1.4%初级达人腰部达人头部达人品牌号39.1$.2%.1.5%综合生活健康其他数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)24母婴赛道：头部品牌持续霸榜，呈现强者恒强销售趋势 母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联抖音电商榜单TOP1，特步儿童强劲登顶快手电商榜单TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1迪士尼童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装164%不变2巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装146辰辰妈内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装96安踏儿童童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装151%雅鹿男装,女装160&飞鹤奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮139高梵童装/婴儿装/亲子装,女装289%8贝德美婴童用品,美容护肤103I史努比童装/婴儿装/亲子装,女装-28q0悠悠童话童装/婴儿装/亲子装,女装53%不变亿欧智库：抖音商城双十一热销母婴品牌重点品牌数据表现-母婴品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1特步儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋201.222DOUBLE STAR男鞋,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋4420.5173宜婴婴童尿裤,婴童用品-43.04$贵人鸟童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,运动鞋304.18&5尤画女装,童装/婴儿装/亲子装7770.13!46巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装74.517安踏儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋-10.91%不变8361运动鞋,运动服/休闲服装753.94S9雪中飞女装,内衣裤袜34.1910布班迪婴童尿裤,婴童用品514.70I亿欧智库：快手电商双十一热销母婴品牌童装60%童鞋40%奶粉10%宝宝洗护10%童装50%童鞋50%婴童用品20%其他10%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)25品牌：迪士尼一年在抖音卖40亿仅靠“卖牌子”超越阿迪达斯数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年迪士尼品牌销售GMV构成抖音商城双十一母婴市场品牌销售榜TOP1商业策略：以IP授权，建立品牌帝国 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速起量选品策略：抓住应季服饰风口亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)26商业策略：放弃品牌自营，以IP授权实现躺赢 迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个 ，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5品牌店播账号多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类品牌店播账号拆解热度账号粉丝数单价销售热度1Disney迪士尼童装正品店143w1108502迪士尼disney女童儿童服饰89w1695903Disney迪士尼糖织童装专卖店14w1504804Disney迪士尼正品儿童服饰4w1374065Disney迪士尼希宝童装29w67293亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5KOL带货店铺热度账号商品数单价销售热度1Disney杭皓童装店4515315002迪士尼晓童专卖店1178814503disneybaby奥莱旗舰店25112414204迪士尼童悦专卖店6711713005迪士尼童装店821151020户外绿幕背景 促销信息福袋/优惠劵尺码推荐表主播年轻 形象较佳官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务排品多样性福利款、承接款等搭配亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)27KOL策略：捆绑头部KOL直播间，实现大促节点强劲爆发 迪士尼能快速起量之处，还依靠各种类型的KOL合作。不过，由于品牌不自营的性质，投放KOL的主体是头部代理商而非品牌自身。头部代理商以高佣金吸引大量初级达人和头部达人为其带货引流，两者直播销售贡献占比达80.93%。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类KOL直播带货合作表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：母婴品类TOP10直播带货KOL3.5%9.9.1v.5%视频销售品牌店播商品卡销售KOL直播销售渠道占比0.2%2.1.5.2%明星头部达人腰部达人尾部达人直播人次占比1.2E.9.95.0%明星头部达人腰部达人尾部达人销售贡献占比热度排名账号ID类型标签平均单价销售热度1樊小慧儿美食10315002国岳夫妇生活10114503巴图&博谷明星7614204老板上班了生活8713005幸福一家人周甜丽生活15110206张丹峰明星838407小小101穿搭1427208多妙屋童装直播间服装616009王祖蓝明星8045010晓娅好物分享美妆95420亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)28选品策略：主推羽绒服，以差异化 高性价产品触达核心客群 迪士尼除建立授权分销模式外，还牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼购买商品中，主推“羽绒服8羽绒内胆”应季商品，产品单价集中在100-300价格带。此外，直播间主播主打宝妈人设，容易引起较多24-40岁的宝妈群体共情认同。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）与销售价格带多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）人群特征与热销商品37.0a.7%1.2%0.10元100-300元300-500元500元童装/婴童装 商品销售价格带0-17 18-23 24-30 31-40 41-50 50 女性用户年龄分布占比TGI0-28元28-46元46-139元139-388元388元女性用户购买分布亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)293C数码家电赛道：国货霸榜抖快品牌榜，手机与家电类目销售增幅亮眼 国货品牌几乎霸榜抖快品牌榜单。从品牌类型分布来看，手机是消费者大促期间最为热衷消费类目，销售规模增速超过50%；同时，电子教育设备也是本次大促销售增长亮眼品牌，尤其是学而思品牌，销售规模超过小度，成功跻身品牌热销榜单。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID27.73%不变2小米手机,大家电189.29海尔大家电,生活电器153.42华为手机,智能设备132.72%美的大家电,厨房电器167.53%不变6小天鹅大家电,生活电器154.02%不变7荣耀手机,平板电脑/MID141.77学而思书籍/杂志/报纸,办公用品/电子教育10749.7289华硕DIY电脑,电脑硬件/显示器/电脑周边107.45%不变10海信手机,大家电96.91%3亿欧智库：抖音商城双十一热销3C数码家电品牌重点品牌数据表现-3C数码家电品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID22.61荣耀手机,平板电脑/MID771.633OPPO平板电脑/MID,手机-65.61$海尔大家电,生活电器42.18小米手机,大家电-39.78&VIVO平板电脑/MID,手机762.917小度智能设备,办公用品/电子教育150.528美的大家电,厨房电器796.579PAPERANG办公设备/耗材/相关服务办公用品/电子教育45742.79710纽曼手机,影音电器250851.1124亿欧智库：快手电商双十一热销3C数码家电品牌家电50%手机40%电子教育10%电脑配件10%手机50%家电30%电子教育20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)30品牌：美的全域营销协同发力实现销售业绩爆发式增长数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例抖音商城双十一家电市场品牌销售榜TOP1货架策略：搜索、店铺、商城齐发力 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速破圈营销策略：品牌大事件推动热度爆发亿欧智库：抖音商城2023年美的品牌销售热度增长表现149.6 129.1 230.0 260.9 518.4 648.1 279.2 312.4 291.5 714.2 570.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售额度指数(销售额度)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)31货架策略：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量 大促期间，美的积极参加抖音商城及频道专项活动，提升货架场品牌曝光。注重品牌店铺精细化运营，优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维等，有效承接及曝光转化，提升货架场成交占比。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例搜索词飙升率搜索人数指数关联商品指数关联内容曝光指数关联商品曝光指数美的无冷感qc4热水器4359.2E93376545901833美的g93247.205342512001153美的风尊空调熊猫2091.5S976美的洗烘机1347.40033901099717美的412超薄冰箱1056.740美的风尊panda1043.492441865506亿欧智库：大促期间热门商品搜索词覆盖亿欧智库：抖音商城活动参与及看后搜热词覆盖亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)32直播策略：布局大量KOL种草带货，以品牌店播承接曝光流量转化 美的品牌积极开拓达人矩阵，进一步提升品牌种草效率，沉淀用户口碑心智。双十一大促期间，美的品牌携手腰尾部达人以及泛家居垂类达人通过视频种草以及直播合作，合作达人数量高达2.1w人次，品牌曝光量达25.7亿次。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例热度账号达人类标签平均单价销售热度1美的官方旗舰店种草4029.5459602董先生-22号上午11点万人超市团购时尚567.1135973美的洗地机旗舰店直播间家居1259.4232554美的空调旗舰店家居5364.5127705美的洗碗机旗舰店直播间种草4702.4322676美的冰箱旗舰店种草4768.821247河马来电家居3533.6219008美的官方商城种草4320.7813919美的智能语音取暖器家居260.3131510美的清洁电器旗舰店生活3004.631215类型曝光量互动量作品数达人数带货视频3248.3w119.8w88394380带货直播10.33亿4081.6w3.1w3756种草视频15.01亿2715.5w3.7w1.2w总计25.7亿6820w7.1w2.1w亿欧智库：美的品牌大促期间电商营销表现亿欧智库：美的品牌TOP10带货直播账号直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成70.0.3%0.8 .0%初级达人腰部达人头部达人品牌号14.9.1%6.5%1.4%家居种草生活美食亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)33营销策略：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长 在双十一期间，美的深入洞察用户人群需求，打造线上 线下品牌营销大事件。在内容场打造#1分钱赢空调#品牌话题事件，落地营销活动和抖音TOPview广告；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例亿欧智库：美的品牌线下渠道活动事件覆盖亿欧智库：美的品牌线上内容营销覆盖围绕双十一热点，打造多维热点话题以旧焕新，从卖场端覆盖转化亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第三章Chapter 03双十一 新机遇与商海策略 品类新机遇 消费新趋势 流量新动态 营销策略建议亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)35 家用美容仪器以其便利、高效、安全等优势特征，以及多样化的产品类型，深度匹配消费者对于美的多种追求，使其受到消费者的认可与追捧。近年来，中国家用美容仪器市场规模持续增长，产品技术与功能上的创新正使其能够为消费者提供更精准、更有效的美容护肤体验。50.366.281.497.6115.4135.2158.7185.4214.931.71.6#.0.9.2.2.4.8.9 02120222023E2024E2025E2026E销售额度YOY数据来源：果集飞瓜数据，头豹研究院，亿欧智库亿欧智库：中国家用美容仪器销售热度及预测品类新机遇：家用美容仪器引爆美妆赛道，开启科技护肤新纪元亿欧智库：中国家用美容仪器竞争格局第一梯队第二梯队第三梯队亿欧智库：2023年抖音商城双十一美妆赛道热门品类GMV增长情况43.0.3p.0%美容护肤彩妆香氛美容仪器亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)36 近年来，轻食代餐愈发丰富的口味与更多营养均衡的选择能够满足消费者饱腹解馋与补充营养的需求，方便快捷的食用形式也十分符合现代人快节奏的生活方式。随着市场规模不断扩大，轻食代餐在食品饮料赛道中呈现出较好的品类机遇，品牌和企业能够通过创新提高产品质量、不断开发新产品，进一步匹配消费者的需求，保持自己在赛道中的有利地位。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库亿欧智库：2023抖快双十一食品饮料赛道关键词品类新机遇：快节奏生活的能量补充剂，轻食代餐营养健康饱腹解馋亿欧智库：中国轻食代餐销售热度及预测黑咖啡优选茶天然营养粉代餐零食轻食简餐方便速食营养均衡美味解馋减糖低脂饱腹健康养生饮品高蛋白亿欧智库：2023抖快双十一轻食代餐相关品类GMV增长情况46.9.53.2%轻食简餐方便速食代餐糕点108207.8472.6924.31321.817502210.32639.13106.285.5.37.4.6C.02.4&.3.4.7 02120222023E2024E2025E2026E销售热度YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)37 2023年，运动户外线上销量的增长保持稳健有力。作为该领域的一个重要品类，运动羽绒服在双十一的暖冬潮流中脱颖而出，在严冬到来之际面临重要的市场机遇。在健康中国与全民健身计划的推动之下，消费者运动健身的热情高涨，运动羽绒服的需求也呈现出明显的增长趋势。在运动场景中，消费者对于保暖、透气、轻便等功能的要求越来越高，为运动羽绒服提供了更加广阔的市场空间。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库品类新机遇：服装科技为运动户外加码，运动羽绒服成暖冬热门新品亿欧智库：2023抖快双十一运动羽绒服品类关键词亿欧智库：2023年运动户外线上销售热度及增速亿欧智库：2023抖快双十一运动服饰相关品类GMV增长情况84.8W.8c.0%运动羽绒服运动马甲运动棉服183.1 221.2 273.9 225.7 223.5 344.2 213.7 219.5 245.7 233.4-20.0&.7.8&.5.8#.1.1%9.4.8.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售热度YOY强保暖抵御寒冷鹅绒保暖抗寒锁住温暖高品质充绒量硬核科技防油防污质地柔软白鸭绒防风防水亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)101.2.4.1.6s.0i.3.9g.9%销售热度YOY销量YOY38 国家经济促进政策进一步唤醒了消费市场的活力，伴随线上消费市场的持续回暖，2023年双十一多赛道销售热度与销量同比增长明显。其中，3C数码家电销售热度与销量增长态势迅猛，在众赛道中增长幅度最为明显；然而，随着双十一进入尾声，该赛道销售热度与销量涨势逐渐放缓。与之相对，母婴宠物赛道前期增长平缓而厚积薄发，销售热度与销量的增长在最后一周（11月6日11月12日）尤为明显。基于服装科技的融合应用，运动户外赛道呈现出明显的销售热度同比增长，这意味着消费者更加愿意为有关产品的科技含量支付更高的价格。此外，双十一活动期间，抖音商城食品饮料销量平稳增长，而销售热度同比频频下滑，表明该赛道商品单价处于下降的趋势当中。数据说明：果集飞瓜数据，以上数据为2023年抖音商城双11好物节所在四周（10月16日11月12日）销量数据。亿欧智库：抖音商城双十一母婴宠物赛道增长情况消费新趋势：线上消费市场持续回暖，多赛道销售涨势迅猛亿欧智库：抖音商城双十一3C数码家电赛道增长情况66.9V.46.79.2D.9A.6$.4.1%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一食品饮料赛道增长情况176.56.6a.6y.61.45.41.9B.2%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一运动户外赛道增长情况-5.0%-11.8%-24.8%-26.9%1.9%5.6%9.2%8.3%销售热度YOY销量YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)39 在经历了多年的双十一洗礼后，消费者的需求和偏好发生了显著的变化，他们对产品的品质和价格有了更高的要求。物美价廉、真实折扣成为消费者的心之所向，虚假的促销与折扣很难再让他们因踌躇不定而留存。在这种需求下，消费者对于价格和折扣的敏感度随之提高，对于低价好物的追求更加明显，使得双十一期间多赛道平均客单价远低于商品均价。同时，消费者对于商品本身的性能与品质也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升级”等成为热门品类的消费关键词。数据来源：果集飞瓜数据消费新趋势：双十一低价好物呼声高，功能成效需要立竿见影亿欧智库：2023抖快双十一热门品类特征汇总亿欧智库：2023抖音商城双十一主要赛道商品均价区间及平均客单价区间对比服饰内衣食品饮料美妆商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥100-200平均客单价￥100-200平均客单价￥10-50平均客单价￥100-200运动户外母婴宠物鞋靴箱包商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥50-100平均客单价￥100-200平均客单价￥50-100平均客单价￥100-200个护家清珠宝文玩3C数码家电商品均价￥200-300商品均价￥3600-3800商品均价￥800-900平均客单价￥10-50平均客单价￥200-300平均客单价￥200-300塑形打底裤面部美容仪代餐面包户外运动服大型家电智能手机高效快捷科学健康美丽科技升级性能环保功能亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)40 消费者多元化的需求正推动科技与服装内衣赛道快速融合。这种融合为消费者带来了复合功能的产品与服务，推动了服装行业的创新发展。双十一气温骤降，掀起服装内衣赛道的“暖经济”。修身塑形、保暖透气、肌肤护理等功能多样化的保暖内衣纷纷出现在市场中。作为服装与科技的交叉产物，该类商品能够与消费者多元化的需求相匹配，提供舒适保暖的穿着体验，同时以附加功能为独特的卖点，吸引青年消费者购买。数据来源：亿欧智库亿欧智库：多功能保暖内衣有关服装科技应用消费新趋势：以消费需求为内驱力，推动服装领域拓展科技应用的无限可能亿欧智库：消费需求驱动科学技术应用与服装领域融合示意图基础服装科技附加功能科技抗菌防臭发热纤维智能纤维纳米技术3D打印技术纳米技术紫外线防护紧致纤维新型材料热反射技术聚合物保暖亲肤因子智能标签消费需求塑形舒适保暖护肤个性化定制化可监控可持续弹性材料立体剪裁内衣塑形结构设计面料柔软透气排汗贴身设计保暖材料层次设计天然纤维温和安全定制设计个性元素色彩搭配材质选择版型设计智能传感数字监控再生原料绿色制造耐久设计回收利用亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)41 双十一前夕达人直播频频翻车，使直播行业广泛遭受质疑。抖音商城数据显示，与2022年相比，多个热门赛道直播渠道销售热度占比皆出现小幅下降。在这种情形下，直播依然扛起了抖音商城双十一的流量大旗，而商品卡的推出为直播渠道做了良好的流量补足。众多赛道中，美妆、鞋靴箱包、服装内衣三赛道直播渠道销售热度占比大；相比之下，商品卡的引流作用在3C数码家电赛道得到最为良好的体现，曝光率的增加为该赛道的品牌带来了更高的转化率。此外，与2022年相比，食品饮料、母婴宠物、服装内衣等赛道视频渠道的销售热度占比明显提高，表明该赛道品牌根据市场变化调整了营销策略，以保持平稳或收获更高的增长。数据来源：果集飞瓜数据流量新动态：商品卡补足直播渠道，流量时代峰回路转66.7i.3s.1u.6.5.7.1%食品饮料3C数码家电母婴宠物运动户外服装内衣鞋靴箱包美妆20232022亿欧智库：抖音商城双十一直播渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一视频渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一商品卡渠道销售热度占比1.0%1.4%2.3%2.5%2.7%5.3%8.7数码家电鞋靴箱包美妆运动户外服装内衣母婴宠物食品饮料2023202213.6.8.9!.5!.9$.6).6%美妆服装内衣鞋靴箱包母婴宠物运动户外食品饮料3C数码家电20232022亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)42 抖音商城双十一带货渠道数据显示，差异化的销售策略与重点为各赛道带来了不同方向的流量收益。服饰内衣、鞋靴箱包、食品饮料、美妆等赛道达人推广的销售热度占比更高，表明商品推荐和详实的讲解在这些赛道中更能够起到带动销售的作用。3C数码家电、运动户外等赛道品牌自播销售热度占比相对更高，表明这些赛道中的品牌在受众群体中具有更高的知名度与信任度，适宜通过与消费者直接建立互动与沟通来提升销售转化率。此外，美妆赛道最依赖头部红人的推广，表明该赛道的销售在专业性上具有较高的要求，专业的知识讲解与个性化的推荐更能打动消费者的心。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023抖音商城双十一各带货渠道销售热度占比流量新动态：带货渠道各显其能，基于赛道特征决策销售策略重点3.6%2.8%7.12.0%5.8%7.3.1%4.9%5.1r.9f.7a.35.8V.9U.3B.77.97.0#.50.61.62.27.37.4C.2W.2W.9%服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆母婴宠物家居用品个护家清运动户外3C数码家电头部红人带货达人品牌自播亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)43 随着国产手机配件与技术的发展突破，手机的新品发布受到消费者的高度关注。这种期待为品牌带来了非常可观的流量，大批吸引消费者进入发布会页面，购买新产品。发布会配合多种营销手段与宣传渠道，向消费者全面展示新产品的特点和优势，有利于激发消费者的购买欲望，带来后发流量，进一步提高新品曝光度，提升销量。20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量数据来源：果集飞瓜数据，公开资料整理亿欧智库：抖音商城双十一期间小米直播带货趋势流量新动态：手机新品发布引爆热点，品牌流量断崖式领先亿欧智库：2023年双十一活动期间 手机新品发布时间轴双十一活动期间手机新品发布 时间轴10月20日1魅族20 Classic10月27日3三星Galaxy S23 FEVIVO Y10010月26日2Xiaomi 14系列小米澎湃OS11月07日5iQOO 12系列10月31日4华为nova 11SE20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量亿欧智库：抖音商城双十一期间iQOO直播带货趋势10月11月10月11月亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)44营销策略建议品类新机遇消费新趋势流量新动态家用美容仪轻食代餐运动感羽绒服经济复苏消费回暖低价好物，高效优品需求驱动科技应用商品卡补足直播流量赛道特征决定销售策略新品发布引爆流量热点明确品牌定位与核心受众群体，制定精准的营销策略持续创新产品与服务，发展创新性和差异化树立独特的品牌形象与价值观，提升品牌认知度以消费者的痛点和需求为出发点，强化品牌竞争力充分利用社媒平台建立沟通互动，优化体验提高满意度重视科技元素为消费者带来的信任感与吸引力灵活布局流量渠道，突显商品特征与卖点针对赛道及品类特征，选择恰当的直播方式化关注为流量，把握爆发期红利多渠道快速引流亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)附 录Appendix双十一 告捷榜单 品牌销售热榜 品牌自播热榜 明星达人榜 明星商品榜亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)46数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌销售热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)47数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌自播热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)48数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星达人榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道广东夫妇贾乃亮蛋蛋辛有志 辛巴818蛋蛋爱美食的猫妹妹国岳蛋蛋辰辰妈辛有志 辛巴818蛋蛋刘媛媛亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)49数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星商品榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道小米Xiaomi 14小米Xiaomi 14 pro海尔526升风冷变频十字对开门冰箱荣耀荣耀 X40袋鼠妈妈小麦保湿套装名典泰迪医护纸尿裤/拉拉裤巴拉巴拉儿童羽绒服冬装贝德美儿童蓝甘菊洗发水茅台飞天茅台53度酱香型Modomodo化腩橘皮油柑纤维饮哈药牌钙铁锌口服液五谷磨房黑之养核桃芝麻黑豆粉韩束红蛮腰护肤礼盒后天气丹水乳礼盒极萌M12大熨斗美容仪雅诗兰黛小棕瓶 樱花水 胶原霜护肤套装亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)50 团队介绍：亿欧智库（EO Intelligence）是亿欧旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕新科技、消费、大健康、汽车出行、产业/工业、金融、碳中和等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。关于亿欧佟雪阳亿欧智库 分析师Email：报告作者：报告审核：王辉亿欧智库 副院长Email：李庆山亿欧智库 研究总监Email：亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)51 版权声明：本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。关于亿欧 关于我们：亿欧是一家专注科技 产业 投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约设有分公司。亿欧立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。亿欧旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（）、亿欧国际站（EqualO）、研究和咨询服务亿欧智库（EO Intelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EO Data）；行业垂直子公司亿欧大健康（EO Healthcare）和亿欧汽车（EO Auto）等。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)52 基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。创业公司亿欧旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。大型企业凭借对科技 产业 投资的深刻理解，亿欧除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)53 政府机构针对政府类客户，亿欧提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。机构投资者亿欧除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。欢迎合作需求方联系我们，一起携手进步；电话 ，邮箱 亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)54 亿欧新消费介绍：亿欧新消费是亿欧旗下聚焦新消费品牌“战略决策 企业传播”的专业服务平台，覆盖零售、家居、餐饮、母婴、文创、宠物、美护、食品饮料、消费电子、服饰运动等十大新消费赛道。解决企业内部战略决策问题：基于专业方法论，依托对新消费创新升级的持续研究洞察与分析，帮助企业解决内部战略决策问题：了解产业环境、市场竞争格局；理解竞企产品/技术/规划/实施路径；探索细分市场进入/现状/趋势，分析赛道价值，制定企业规划、执行方案等。解决企业外部认知与品牌问题：通过兼具研究与媒体视角的亿欧内容平台，以及新消费产业会议及企业创新服务，帮助企业解决外部认知与品牌宣传问题：品牌定位，品牌强化及推广；企业价值解读、企业核心优势提炼及呈现、企业传播影响力提升；内容传播策划及会议资源对接等。亿欧新消费传播矩阵：关于亿欧新消费公众号小红书微博 亿欧新消费近期内容：淘宝京东拼多多，在B站“打”起来了一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了这届双11，珀莱雅“赢了”欧莱雅李佳琦团队回应“双11收入250亿”；零食很忙与赵一鸣零食战略合并；PICO裁员300余人丨新消费周报（11.6-11.12）亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O NT AC T&C O O P E RAT IO N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦 xinyan.yuguoji.pro联系方式市场合作果集市场品牌总监何十三 liting.heguoji.pro联系方式 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)网址：https:/ 上海：上海市闵行区申昆路1999号4号楼806深圳：广东省深圳市南山区华润置地大厦 C 座 6 层 纽约：4 World Trade Center,29th Floor-Office 67,150 Greenwich St,New York,NY 10006亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)

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2021-2023年作者佘煜宁、唐大旻编辑唐大旻、李小溪、王乐感谢以下人员对本报告的帮助毛达、张晓磊、郑雪（按姓氏首字母顺序排列）著作权及免责声明除标明引用的内容以外，本报告内所有内容（包括文字、数据、图表）的著作权及其他知识产权归绿色和平所有。如需引用本报告中的数据及图表，请注明出处。标明由绿色和平拍摄的照片必须取得绿色和平授权后方可使用。本报告有中文、英文两个版本，如有内容差异，以中文报告作准。本报告为基于有限时间内公开可得信息研究产出的成果。如本报告中相关环境信息存在与真实信息不符的情况，欢迎与我们联系：greenpeace.org。由于信息获取渠道的局限性，绿色和平不对报告中所含涉信息的及时性、准确性和完整性作任何担保。本报告数据涵盖时间范围为 2020 年 9 月 1 日至 2023 年 8 月 31 日，该时间范围以外，本报告所提及的企业在各平台上公开的环境信息如有更改或增删，不包括在此研究结果中。本报告仅用于政策参考、信息共享和环保公益目的，不作为公众及任何第三方的投资或决策参考。本报告中所提及企业案例仅涉及环境保护维度的评价及论证，绿色和平亦不承担因此而引发的相关责任。发布时间：2023 年 11 月 9 日目录摘要 01 企业排名总览02 主要发现03 未来趋势04第一章 调研背景05 必要性05 方法论07 研究局限性08第二章 电商平台在不同议题 上的角色09 气候变化09 化学品09 生物多样性10 废弃物管理10第三章 现状分析11 战略政策和目标11 行动与绩效18中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）披露和鉴证质量23第四章 国内外零售电商企业气 候与环境行动案例 26 气候变化26 化学品27 生物多样性27 废弃物管理28第五章 建议29第六章 跨境电商的环境问题30 中国跨境电商企业出海现状30 跨境电商平台运营模式介绍 31 潜在问题及建议31附录 33图表目录图 1 零售电商平台面对的四大环境议题和三个影响力层级示意图01图 2 企业各议题得分总览03图 3 2011-2022 年全国电子商务交易额06图 4 2011-2022 年全国网上零售额06图 5 地球限度理论07图 6 20 家全球主流电商气候承诺情况13表 1 本报告评估的企业上市情况24 表 2 沃尔玛关于塑料废弃物的目标设定28 自上世纪末起，中国电子商务行业经历了 20多年的不断发展与变革，“互联网 ”的时代造就了一批主流零售电商平台企业，同时也重塑了消费者的需求和消费行为。作为平台管理者，零售电商平台企业在价值链乃至更广泛的商业生态 中起着不可忽视的作用。目前，包括气候变化在内的多重环境问题对人类生存和发展持续构成威胁。作为用户数量动辄数以亿计的大型互联网平台系统的搭建者和管理者，中国的领先零售电商平台企业应该及时认知并积极应对气候变化与环境方面的负外部性，例如与其经营相关联的电力消费带来的碳排放、运输环节的碳排放、订单履约所产生的包装与废弃物污染、平台在售的问题产品在生产过程中使用、排放和残留的有毒有害物质、平台上进行的非法野生动植物以及其制品交易等。简而言之，在气候变化、化学品、生物多样性保护、废弃物管理等多个环境议题上，以及在自身运营、价值链管理以及商业生态引领三个层面上，中国主流零售电商平台应该且有能力向更环境友好的运营方式积极转型。用户数量巨大的领先平台企业的绿色转型，将对活跃于平台上的无数企业和个人的生产、消费行为产生巨大的影响。此外，考虑到越来越多的中国领先零售电商平台在积极拓展跨境电商业务，零售电商平台扎实有效的绿色转型，不仅能有力地助推中国高质量实现“双碳”目标和生态文明愿景，对全世界应对多重环境危机也有重要意义。1|摘要零售电商平台面对的四大环境议题和三个影响力层级示意图 图 1 1商业生态：涵盖平台企业生态伙伴（即借助平台提供和消费商品和服务的角色，如零售电商平台生态中的第三方卖家、物流服务商、消费者等）。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）|2 继 2022 年 1 月首次发布中国零售电商气候行动与环境表现（2021），绿色和平再次聚焦这一行业，对中国主流零售电商企业从 2020年 9 月至 2023 年 8 月在气候变化与其他环境议题方面的表现进行了梳理和评价。基于电商行业格局变化等因素，相较上一版本报告，新版报告对评估目标有所调整，用字节跳动和快手代替了苏宁易购、网易和小米。本报告评估的六家企业为：阿里巴巴、京东、拼多多、字节跳动、快手、唯品会（下称“企业”）。在评价方法上，新版报告综合专家与业内从业人员的多方意见，更加清晰地突出了企业对多重环境议题的覆盖程度和“自身-价值链-商业生态”三重影响层级的触达深度，从企业环境表现的三大要素（战略政策和目标、行动与绩效、披露和鉴证质量）和四个关键环境议题（气候变化、化学品、生物多样性、废弃物管理）入手，依据企业主动披露的公开信息，多角度分析以上企业的气候行动与环境表现（以中国大陆地区业务为主）。企业名称 评分板块阿里巴巴唯品会京东字节跳动快手拼多多基础分（10）战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）20.835.774.083.790.890化学品（4.05）000000生物多样性（4.05）1.690.680.680.680.680废弃物管理（4.05）1.523.032.01000行动与绩效（45）气候变化（31.5）20.822.952.953.452.360化学品（4.5）0.191.130000生物多样性（4.5）3.3802.530.841.010废弃物管理（4.5）1.131.130000披露和鉴证质量（4.5）3.154.53.7102.030总分63292619170额外扣分项-10-100-5.5最终得分6229251917-62 基础分：有任何气候行动（例如：碳减排承诺或者披露碳排放）的企业得到 10 基础分。3 额外扣分项包括：董事会层面没有建立 ESG 管理架构、ESG 工作组下没有专门的气候变化和/或环境议题工作组、环境相关的负面新闻等。企业排名总览中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）3|企业各议题得分总览 图 2主要发现企业的气候行动和环境表现呈现出阿里巴巴领跑，两极分化严重，中部竞争激烈的态势。本报告评估的六家企业中，仅阿里巴巴得分超过 60（满分 100），相比于 2021 版报告，唯品会超越京东排名第二，与后者同列第二梯队，字节跳动和快手分列第四和第五位，同属第三梯队，拼多多由于尚未披露任何气候与环境的实质信息，加上有额外扣分项，最终得到负分，排名最末。报告显示，中国主流零售电商平台企业在气候变化等多重环境议题上的应对步伐需要加快，在落实程度上还有巨大提升空间。对比 2021 版报告，阿里巴巴仍然位居排行榜首位，远超第二梯队 30 多分。阿里巴巴得分领先的关键原因是，该企业创新性提出了“范围3 ”的概念，是本次被评估企业中唯一一家在商业生态气候行动上积极探索的企业，也是诸多同类型企业中唯一提出覆盖商业生态的减碳目标的企业。在严格的评分标准下，唯品会位列排行榜第二名，以 4 分的优势赶超京东。唯品会在今年的 ESG 报告中首次提出集团碳中和目标不晚于 2030 年实现自身运营的碳中和，同时不晚于 2030 年实现范围3碳排放强度下降 50%的目标。但在气候行动的落实上，唯品会仅提到计划 2023 年总部大厦实现 100%绿色电力使用，尚未对零售电商业务或集团整体的可再生能源使用比率和新能源运输车的使用比率设定目标。此外，在数据披露和鉴证的质量维度上，唯品会是被评企业中唯一一家拿到满分的企业。京东依然没有发布集团层面的气候承诺和目标，截至目前，京东的气候行动和承诺仍局限在集团旗下的京东物流。例如，至 2025 年推动京东物流 50%的供应商加入“科学碳目标”倡议；承诺将京东物流每年采购的可再生能源电力从 2019年的 0%增加到 2030 年的 100%等。同时京东的自身运营碳排放量 4 不降反增，这也使得京东在今年的排行榜中无法与阿里巴巴齐头并进，退至4 自身运营排放量指范围 1、2 排放量之和。2023 年 7 月|4 第二梯队。由此可见，要想成为引领行业低碳转型的标杆企业，京东急需建立集团层面的气候目标。作为今年新增的评估对象，字节跳动和快手的表现不相上下，最终得分分别为 19 分和 17 分。作为抖音电商的母公司，2023 年 3 月 14 日，字节跳动公布碳中和目标，承诺在 2030 年实现自身运营层面的碳中和，同时提出在 2030 年前实现全球运营 100%可再生能源电力使用 5。快手目前尚未提出碳减排目标，在可再生能源方面，快手承诺到 2030 年实现自建数据中心 100%清洁能源使用。值得关注的是，在化学品和废弃物管理方面，两家企业因缺乏对议题的关注和行动，均未得分。作为零售电商行业的后起之秀，字节跳动和快手需要更全面地关注和应对多重环境议题，而快手还需要尽快建立高标准的碳减排目标，作为企业可持续发展的路标。数据显示，2023 年第二季度，拼多多营收达到 522.8 亿元，同比增长 66%；其 2023 年第二季度净利润为 131 亿元，同比增长 47%；在用户方面，截至 2023 年第一季度，拼多多年活跃买家数量已接近 9 亿，是中国用户规模第二大的电商平台 6。然而，作为零售电商行业内举足轻重的企业，拼多多在此次评估中得分为负，排名垫底，与其他企业差距明显。一方面，拼多多尚未披露任何与气候变化和环境相关的信息，也未做出任何实质举措。另一方面，在过去三年间，拼多多平台数次被媒体和环保组织揭露存在环境问题相关的管理漏洞。5 信息源自字节跳动官网.读取于.https:/ 6 国联证券.2023.08.28.拼多多(PDD)核心护城河稳固市场地位,海外业务带来新增长.读取于.https:/ Express）和赞达（Lazada）、拼多多控股旗下的 TEMU 和字节跳动旗下的海外电商品牌 TikTok Shop 等。在极速扩张的同时，环境问题和社会责任也需要企业关注，例如长途跨境运输所产生的碳排放、过量的包装废弃物、出海目的地监管方对商品定价竞争和数据隐私的关注等。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）在法律法规方面，“十四五”电子商务发展规划11 指出，电子商务企业要主动适应绿色低碳发展要求，积极履行生态环境保护社会责任，提升绿色创新水平。商务部于 2021 年发布的关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知12，对电商企业绿色发展做出了更为详细的要求：电商企业应节能增效，加强绿色数据中心建设；推进快递包装绿色化，减少、替代一次性塑料制品；此外，电商平台应树立生态环境保护主体责任意识，把生态环境保护和可持续发展作为企业发展的基本准则，在扩大绿色产品销售，引导绿色消费等方面持续发力。零售电商平台企业及时应对气候变化和环境问题，不仅可以降低企业的合规风险，还能够得到资本市场的认可，从而获得更好的投资机会。金融服务公司 MSCI 发布的 2021 年全球机构投资者调查13 报告显示，在接受调研的全球 200个机构投资者 14 中，73%表示会在投资过程中增加对 ESG 因素的考量，79%表示在投资过程中会经常使用气候数据来衡量风险。5|第一章 调研背景7 求是.2013.06.12.电子商务：中国经济发展的新引擎.读取于.http:/ 中华人民共和国商务部.2023.06.09.中国电子商务报告（2022）.读取于.http:/ 中国互联网络信息中心.2023.08.第 52 次中国互联网络发展状况统计报告.读取于.https:/ 中华人民共和国中央人民政府.2023.01.31.2022 年全国网上零售额 13.79 万亿元 电商新业态新模式彰显活力.读取于.https:/ 中央网信办、发改委、中华人民共和国商务部.2021.10.26.“十四五”电子商务发展规划.读取于.http:/ 中华人民共和国商务部.2021.1.11.关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知.读取于.http:/ 报告中的所有量化数据均来自对 200 家不同资产所有者机构中的 200 名高管的调查，这些机构分布于美洲、欧洲、中东和非洲(EMEA)以及亚太地区。该调查于 2020 年 9 月通过电话采访方式进行。必要性自 1999 年起，中国电子商务行业的发展先后经历了萌芽阶段、兴起阶段，再到 2008 年后的爆发式增长阶段7。根据中国电子商务报告20228 和国家统计局数据，2022 年，全国电子商务交易额达到 43.83 万亿元，相较于 2021 年增长 3.5%。作为电子商务行业中重要的子类别，电子零售业保持持续增长，成为推动国民经济发展、扩大内需的重要力量。根据中国互联网络信息中心统计，截至 2023 年 6 月，我国网络购物用户规模达 8.84 亿人，较 2022 年 12 月增长 3880 万人，占网民整体的 82.0%9。国家统计局数据显示，2022 年全国网上零售额达 13.79 万亿元 10。不断增长的电子零售业在促进经济发展的同时，其气候变化与环境方面的负外部性问题也到了无法忽视的地步。这些问题包括：数据中心运营和快递运输过程中的碳排放、电商平台交易履约所产生的包装与废弃物污染、平台在售问题产品在生产过程中使用和排放的有毒有害物质及残留、平台上进行的非法野生动植物以及其制品交易等。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）2023 年 7 月|6 2011-2022 年全国电子商务交易额 图 3此外，零售电商平台企业的平台性质使得它们不仅是简单的市场行为主体。绿色和平 2021年发布的平台上的权与责15 报告指出：“平台企业在平台生态系统中享有多种权力，具有较大的社会影响力：在供给端，作为看门人，平台企业拥有制定交易制度和各方行动/运作规则，甚至裁判纠纷的权力。此外，由于拥有了数据这一新型生产要素，平台企业在平台生态系统中拥有资源调配权和控制力。以零售电商平台为例，这使其不仅能用用户行为产生的数据提升自身竞争力，还能通过数字技术与供应链管理能力将影响力与意志扩展到前端生产，这超越了普通的、仅仅作为看门人的权力。在消费端，平台企业深度影响大众的消费习惯和生活方式，从而形塑了社会生活秩序。”作为具有一定公共属性的平台企业，零售电商平台的可持续发展深刻影响着社会的可持续发展。因此，无论是出于积极承担社会责任、助力中国碳减排的角度，还是出于对企业自身可持续发展的长远规划，中国零售电商平台企业都应该及时全面识别自身的环境影响，从战略层面设定环境表现目标并跟进执行，早日交出符合目标的行动成绩单。2011-2022 年全国网上零售额 图 415 绿色和平.平台上的权与责.读取于.https:/ 2022http:/ 2020 年 9 月 1 日至 2023 年8 月 31 日的公开信息，从三大板块（战略政策和目标、行动与绩效、披露和见证质量）和四个环境议题（气候变化、化学品、生物多样性、废弃物管理）入手，对企业的气候行动与环境表现进行评估和比较。报告所涉及的四个环境议题的选取主要基于零售电商平台环境影响的特性，并参考了地球限度理论 16（Planetary boundaries，或称行星限度理论）。绿色和平平台上的权与责17 报告识别出了零售电商平台造成或放大的多种环境问题，包括数据中心与运输和仓储环节的温室气体排放、包装环节的固体废弃物问题、破坏生物多样性的商品售卖、含有有毒有害物质的商品售卖以及食品安全与食物浪费等。地球限度理论是 2009 年由以斯德哥尔摩恢复力中心(Stockholm Resilience Centre)的约翰洛克史托姆和其他 28 位世界顶尖科学家提出的。地球限度理论强调人类行为对地球系统的冲击限度，若超过该限度，自然环境将丧失正常的自我调节能力，存在骤然巨变的风险。该研究共识别出了九个地球限度的范畴，涵盖大气、海洋、土壤、淡水、生物多样性等环境要素。2022 年 1 月，14 名科学家在科学杂志环境 科 学 与 技 术(Environmental Science and Technology)上发表研究称，人类已经跨越了五个地球限度气候变化（全球暖化）、生物圈完整性丧失（生物多样性丧失及物种灭绝）、土地系统变化、生物地球化学循环（磷和氮循环）变化以及新实体引入（化学污染）18。2023 年 916 斯德哥尔摩恢复力中心关于地球限度理论的发展历史介绍.读取于.https:/www.stockholmresilience.org/research/planetary-boundaries.html17 绿色和平.平台上的权与责.读取于.https:/ 2015 年，科学家将“化学污染”限度重命名为“新实体引入”，把会破坏地球系统的不同人造材料范围加以扩大。同时还把限度的名称中“生物多样性丧失”更改为“生物圈完整性变化”，以强调不仅是物种的数量，而是整个生物圈的功能对地球系统的稳定性都十分重要。人类已经跨越六个地球限度，图源自斯德哥尔摩恢复力中心https:/www.stockholmresilience.org/research/planetary-boundaries.html地球限度理论 图 5 2023 年 7 月|8 月最新的研究指出，人类在淡水变化维度上也已经超越安全限度，淡水变化成为第六个被突破的地球限度 19。综合考虑零售电商平台企业的环境影响范围和性质后，本报告选取上述六个地球限度中的三个作为评判议题，即气候变化、生物多样性、化学污染（新实体引入），同时基于企业运营所产生庞大数量的快递包装废弃物，加入废弃物这一议题作为本报告的第四个关注议题。基于企业在零售电商行业的竞争力与影响力，在参考企业的市值、市场占有率、用户规模等指标后，本报告综合选取了中国主流的六家以综合电商为主的零售电商 20 企业。在上述四个环境议题上，针对企业在自身运营、价值链管理和商业生态引领三个影响力范围内的目标、政策、战略、实际举措、环境绩效披露等行动的表现情况，报告撰写团队抓取了企业公开发布的环境信息，对其中的有效信息进行打分并汇总成总得分。打分原则参见附录一。报告所涉及的数据均来自公开信息，包括企业发布的官方信息（如官方新闻网站、年度报告、可持续发展报告、社会责任报告、环境、社会与管治报告等）、新闻报道以及企业气候与环境信息披露第三方平台（如 CDP、SBTi）等。研究局限性本报告存在局限性。由于数据的可获得性有限，报告可能存在未能完全纳入企业在 2020 年 9月 1 日到 2023 年 8 月 31 日内的全部的公开环境数据。此外，按照目前主流的企业环境信息披露规则，包括温室气体排放量在内的环境信息普遍以集团全部业务范围为边界，而本报告所评估的部分企业的业务类型超出了零售电商。因此，在对不同企业的评价中，报告抓取的环境数据对其电商业务环境表现的代表性存在差异。此外，随着科学研究的不断深入，本报告所基于的科学研究结论可能会有进一步发展和更新，评价标准也可能随之变动。最后，报告未能涵盖和电商企业相关的全部环境问题，也不涉及关于可持续经营的环境维度之外的议题。我们将持续关注和跟踪零售电商企业的气候行动与环境表现，在未来的工作中继续完善评估方法。19 Richardson,et al.2023.09.13.Earth beyond six of nine planetary boundaries.Science Advances,9(37).读取于.https:/doi.org/10.1126/sciadv.adh2458 20 零售电商企业定义：参考 GICS 行业分类标准，主要通过互联网、邮购和电视家庭购物零售商提供零售服务的公司，还包括为消费品和服务提供在线市场的公司。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）燃油车对自营运输业务进行减排，并通过选择环境表现更好的合作快递公司、向消费者提供更环境友好的运输选项等方式引导平台生态向低碳运输方式转型。此外，零售电商平台还应该发挥平台型企业独有的特质，带动价值链上下游以及商业生态进行减碳，例如设立供应商环境管理原则与平台准入原则，优先选择低碳供应商，对需要帮扶的供应商提供技术与资金以助力它们实现可再生能源转型，以及通过制定有针对性的平台规则等方式带动或赋能包括商家和消费者在内的平台参与者共同减碳等。9|第二章 电商平台在不同议题上的角色21 数据来源于联合国.读取于.https:/www.un.org/zh/climatechange/science/causes-effects-climate-change22 Outside the Safe Operating Space of the Planetary Boundary for Novel Entities.读取于.https:/pubs.acs.org/doi/epdf/10.1021/acs.est.1c04158气候变化毫无疑问，气候变化是目前人类所面临的环境问题中最迫切的一个，我们正处在历史上决定性的时刻。气候变化在全球范围内的影响是空前巨大的，这些影响与人类的生存息息相关。天气模式的改变导致粮食生产面临威胁，冰川融化和海平面上升造成灾难性事件的风险急剧增加，极端天气的频发影响着地球上每一个生命。如果不采取紧急行动，人类未来的生存环境将更为恶劣。化石燃料的燃烧是迄今为止造成全球气候变化的最主要原因，占全球温室气体排放的 75%以上，占所有二氧化碳排放的近 90!。零售电商平台企业本身虽然不属于高污染高排放行业的范畴，但其在物流、仓储、数字平台建设运行等环节中仍会产生数量可观的碳排放。零售电商平台上的交易流程都依托互联网完成，在交易前后及交易过程中会产生大量的电子数据，而数据中心对这些数据的处理和储存所耗电量巨大，这将产生大量的碳排放。此外，交通运输过程也会产生大量的碳排放。而物流环节的交付过程还会产生大量的快递面单、快递包装物，这些都是零售电商平台企业碳排放的重要来源。因此在气候变化议题上，零售电商平台企业可以从多方面入手。在数据中心、仓储等环节的直接能源消耗和外购电力上，应降低对化石燃料的依赖和使用，规模化应用可再生能源，尽早达到100%可再生能源使用。在交通运输方面，企业可以通过利用电动车替代化学品一份 2022 年 1 月发表于环境科学及技术期刊的研究指出，由于包括塑料在内的化学污染物的年产量和释放量的增长速度超过了全球评估和监测的能力，新实体引入的地球限度已经被突破；研究提到，自 1950 年以来，人造化学品的生产增长了 50 倍，预计到 2050 年这一数字还将增至目前水平的 3 倍；目前全球每年有数百万吨对人体健康和环境有害的化学物质被排放到环境中，且污染持久性极高 22。零售电商平台企业虽然原则上不直接生产自己平台上售卖的商品（随着零售业态的发展，一些电商平台也在进入制造业，推出自有品牌商品），但可以通过行使制定中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）2023 年 7 月|10 规则的权力，针对参与交易的商家制定重点管控物质清单等平台规则，为消费者和自然环境提供安全保障。废弃物管理随着互联网的高速发展，网络购物成为消费者日常生活中必不可少的一部分。中国互联网络信息中心发布的第 52 次中国互联网络发展状况统计报告24 显示，截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿人，较 2022 年 12 月增长1109 万人，互联网普及率达 76.4%；其中，我国网络购物用户规模达 8.84 亿人，较 2022 年 12月增加 3880 万人，占网民整体的 82.0%；2023年上半年，全国网上零售额达到 7.16 万亿元，同比增长 13.1%，作为数字经济的重要业态，网购消费在助力消费增长中持续发挥积极作用。作为零售电商发展过程中获益最大的行业之一，快递业的增长也十分迅猛。国家邮政局监测数据显示25，截至 6 月 24 日，我国今年快递业务量已达600亿件，比2019年达到600亿件提前了172天，比 2022 年提前了 34 天。快递数量的迅猛增长带来了大量的包装废弃物。在日均超过 3.4 亿的快递包裹中，有占比超过 80%的包裹来自电商包裹，四通八达的快递服务更是支撑起超 2000 万家网络零售店铺 26。零售电商平台企业需要承担起责任，在快递包装废弃物的管理方面采取有效举措来降低对环境的污染。通过减量、循环、重复使用、替代等方式，零售电商平台可以发挥平台影响力，带动平台生态向包装绿色化迈进，例如联合快递公司和品牌搭建循环包装系统，在平台上为消费者提供循环包装和简化包装等绿色包装选项，设立自身的包装减量目标且定期向公众披露进展情况等。23 中华人民共和国商务部.2017.04.10.企业参与生物多样性的问题、现状与路径.读取于.http:/ 中国互联网络信息中心.2023.08.28 第 52 次中国互联网络发展状况统计报告.读取于.https:/ 中华人民共和国国家邮政局.2023.06.25 今年快递业务量已达 600 亿件.读取于.https:/ 数据来源于人民日报海外版 2023.08.09 快递最高日处理能力超 7 亿件，72 小时准时率超 80%.读取于.http:/ 生物多样性公约生效以来，生物多样性对人类生存和发展的重要性越来越受到认知和认可。生物多样性保护仅仅依赖全球各国政府的力量是不够的，需要团结国际机构、非政府组织、企业以及社会公众的力量才能够有效解决目前所面临的迫切问题。对于零售电商平台企业来说，积极参与到生物多样性保护中来不仅能够体现企业的社会责任感，更是实现可持续发展的必由之路，如何基于自身属性参与到生物多样性保护中是每一个企业都需要面临和解决的问题。与直接涉及生境破坏的采矿业、畜牧业等行业不同，零售电商平台企业自身业务运营对生物多样性影响相对间接和有限，但这不意味着企业在生物多样性保护方面可以置身事外。首先，针对上游供应商，企业应将供应商的生物多样性表现纳入考量范围，引导价值链上的企业共同参与生物多样性保护。其次，作为链接商家和消费者的纽带，零售电商平台理应做到有效的监管，确保违法售卖野生动植物的信息不在平台上出现。此外，企业的平台属性对消费者有着极大的影响力，消费者在平台搜索野生动植物或危害生物多样性的工具及药品时，企业应该利用自身的科技手段和平台影响力进行知识普及，引导消费者建立生物多样性保护的意识。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）候变化和环境问题上也是如此，只有积极设定合理的目标才能够进一步推动企业自身迈向可持续发展。11|第三章 现状分析 27 本报告中“未见有效信息”指报告撰写者未能检索到符合本报告得分标准的相关公开信息。战略政策和目标企业的战略规划和目标设定有利于使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，促进企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而提升企业的持久竞争力。在应对气气候变化 评分标准 企业名称集团范围 1、2 和 3 的碳减排/碳中和目标集团以及供应链的可再生能源消纳目标自营订单运输碳强度下降目标/零排放自营订单比例目标/零排放自有物流车比例目标设立平台生态内减碳目标和减碳路径阿里巴巴1.不晚于 2030 年实现自身运营碳中和;2.不晚于 2030 年，协同上下游价值链实现碳强度比 2020 年降低50%；3.云计算率先实现范围3 碳中和。1.2030 年起云计算的电力供给 100%采用清洁能源；2.2030 年前，实现全球范围内生产及运营所需电力100%碳中和。1.2030 年前将所有短途燃油车辆替换成电动车；2.技术成熟情况下，将引入电动或氢能重型运输车代替长途燃油车。1.到 2035 年，带动生态累计减碳15 亿吨；2.围绕八大方向规划出完成长期目标所需的减碳路径；3.发布范围 3 减排：超越价值链的企业气候行动方法学，制定减碳路线，与第三方专业机构共同开发不同场景的减碳计量方法学。京东1.京东物流承诺到2030 年将绝对范围 1、2 和 3 的温室气体排放量从 2019 年的基准年减少 50%。1.至 2025 年，推动京东物流 50%的供应商加入“科学碳目标”倡议;2.京东物流承诺将每年采购的可再生能源电力从 2019年的 0%增加到2030 年的 100%。至 2030 年，实现 100%新能源物流运输车替换更新。未见有效信息。27中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）2023 年 7 月|12 评分标准 企业名称集团范围 1、2 和 3 的碳减排/碳中和目标集团以及供应链的可再生能源消纳目标订单运输强度下降目标/零排放订单比例目标设立平台生态内减碳目标和减碳路径唯品会1.不晚于 2030 年实现自身运营的碳中和；2.不晚于 2030 年实现范围 3 碳排放强度下降50%的目标。计划 2023 年总部大厦实现 100%使用绿色电力。未见有效信息。未见有效信息。字节跳动在 2030 年前通过主动减排，减少至少 90%的运营排放，其余 10%将通过碳抵消的方式完成。在 2030 年前实现全球运营 100%使用可再生能源电力。未见有效信息。未见有效信息。快手未见有效信息。2030 年实现自建数据中心 100%清洁能源使用。未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。部分企业尚未设立集团层面碳减排目标，亟须加快进程被评估的六家企业中，有四家企业设立了碳减排目标，但其中京东仍未设立集团层面的目标，仅子公司京东物流做出了相关承诺。值得注意的是，唯品会和字节跳动（抖音电商的母公司）今年首次公布了碳中和目标。尚未设立碳中和目标的快手和拼多多需要加快进程，跟上业内步伐。京东集团需要尽快设立集团层面的气候目标。企业在商业生态层面上的碳减排目标尚未明确目前仅有阿里巴巴一家企业设立了平台生态上的减排目标和路径，即创新性地提出“范围3 ”的概念，承诺到 2035 年带动生态累计减碳 15 亿吨，并发布范围 3 减排：超越价值链的企业气候行动方法学等，但其他几家企业均未披露相关信息。而零售电商行业拥有引导和干预商户和消费者行为的权力，除了自身运营和价值链，零售电商平台带动生态减碳 可再生能源目标方面需要更清晰的界定与披露在可再生能源使用方面，除拼多多外，其余企业均做出了相关规划。阿里巴巴和快手都提到了清洁能源使用，但关于清洁能源包含的能源种类尚未给出明确定义。运输过程中产生的碳排放尚未得到重视运输过程中产生的巨大碳排放是平台减碳不可忽视的部分。然而除了阿里巴巴和京东物流以外，其他企业均未提及相关目标。与阿里巴巴旗下有菜鸟智慧物流和京东旗下有京东物流不同的是，其他企业的物流运输更依赖于与第三方物流公司的合作，建议各企业首先设定自营订单的零排放比率，再发挥平台的作用，推动与第三方物流公司的合作，共同制定物流减碳目标。具有重大意义。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）13|20 家全球主流电商的气候和可再生能源承诺情况纵观全球，制定气候行动目标已经逐渐成为零售电商行业领先企业的标准操作。本报告参考全球行业分类标准（GICS）对在线零售市场的定义与分类，选取了全球行业收入排名前20的企业，综合分析了企业的可再生能源目标与碳中和目标设立情况。其中，截至 2023 年 8 月 1 日，已经有 14 家企业设立碳减排目标，其中 7 家企业在集团或子公司层面设立了运营或价值链碳中和目标（见下图）；有 10 家企业承诺设立或者已经设立可再生能源使用目标，其中有 6 家企业承诺在2030 年前实现 100%可再生能源目标 28。28 注：阿里巴巴的承诺是阿里云计算 100%使用清洁能源，唯品会的承诺是总部大厦实现 100%绿色电力使用。29 承诺到 2025 年将能源消耗在 2018 年的基础上降低 10%。2023 年截至 8 月 1日总营收排名企业名称集团或子公司碳中和承诺100%可再生能源承诺1亚马逊公司到 2040 年实现净零排放。到 2030 年运营实现 100%可再生能源。2京东集团京东物流承诺到 2030 年范围 1、2、3 碳排放减少 50%，提出 2050 年实现净零排放的愿景。未见有效信息。3阿里巴巴不晚于 2030 年实现自身运营碳中和，价值链碳强度下降 50%。自 2030 年起，云计算的电力供给 100%采用清洁能源。4梅西百货股份有限公司承诺根据基于科学的目标倡议(SBTi)的气候科学，在全公司范围内设定近期减排目标。未见有效信息 29。20 家全球主流电商气候承诺情况 图 6 2023 年 7 月|14 2023 年截至 8 月 1日总营收排名企业名称100%碳中和承诺100%可再生能源承诺5西农有限公司1.Bunnings到2030年实现范围1和2净零排放；2.Kmart Group 到 2030 年实现范围 1 和 2 净零排放；3.Officeworks 到 2050 年实现范围 1 和 2 净零排放；2030 年将范围 1 和 2 的排放与 2020 年基线相比减少 30%。1.Kmart Group 到 2025 年实现 100%的可再生能源发电；2.Officeworks 到 2025 年实现 100%的可再生能源。6Coupang 股份有限公司无碳中和目标，承诺将通过基于科学的目标倡议，制定全公司符合气候科学的近期减排目标。未见有效信息 30。7拼多多未见有效信息。未见有效信息。8Kohls 公司到 2025 年，将范围 1 和范围 2 的温室气体排放较 2014 年基线减少 50%。未见有效信息 31。9诺德斯特龙公司正在设定符合 SBTi 范围 1、2 和 3 的排放目标。未见有效信息。10唯品会控股有限公司1.不晚于 2030 年实现自身运营的碳中和；2.不晚于 2030 年实现范围 3 碳排放强度下降50%的目标。计划 2023 年总部大厦实现 100%绿色电力。11乐天市场有限公司2023 年实现乐天集团业务运营(包括合并子公司)的碳中和。于 2019 年 12 月加入国际 RE100 倡议，并于 2021 年实现乐天集团业务运营中使用的电力 100%采购可再生能源。12泛太平洋国际控股株式会社1.到 2030 年，门店的碳排放与 2013 财年相比减少 50%;2.到 2050 年实现门店净零排放。未见有效信息。13Falabella 股份公司未见有效信息。未见有效信息。14加拿大轮胎有限公司未见有效信息。未见有效信息。15Qurate 零售股份有限公司到 2022 年，将范围 1 和范围 2 的温室气体排放较 2018 年基线减少 14%。未见有效信息。16乐天百货公司2040 年实现碳中和。未见有效信息。30 无可再生能源使用目标，仅承诺到 2025 年，将能源消耗比 2018 年的基线减少 10%。31 到 2025 年，Kohl s 设施的能源消耗较 2008 年基线减少 30%。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）15|32 承诺逐步使用可再生能源，无具体信息。2023 年截至 8 月 1日总营收排名企业名称100%碳中和承诺100%可再生能源承诺17Steinhoff国际控股公众有限公司未见有效信息。未见有效信息。18MercadoLibre股份有限公司未见有效信息。未见有效信息。19eBay 公司到 2030 年，实现范围 1、2 的 90%碳减排和范围 3 中下游运输类别的 20%减排（相较于 2019年）。2025 年实现 100%可再生能源。20El Puerto de Liverpool SAB de CV未见有效信息。未见有效信息 32。评分标准 企业名称战略层面涵盖化学品管理设定自营商品和供应链中的化学品减量目标对平台上商户的化学品管理表现设置准入、奖惩、淘汰等管理制度；设定平台带动商家进行化学品管理的策略阿里巴巴未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。京东未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。唯品会未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。字节跳动未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。快手未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。化学品就化学品议题而言，被评价的企业均未制定相关政策和目标。一些国际知名零售企业（如亚马逊、宜家、Target 等）在几年前已经采取了各种措施，例如制定和更新有毒有害物质限制清单用于规范自有品牌商品的生产过程，制定自有品牌商品有毒有害物质减量目标，在接触食物的包装材料中禁用有毒有害物质等，旨在减少平台售卖的商品及其包装生产过程使用的有毒有害化学品。国内零售电商平台企业应当开始关注产品中有毒有害物质的问题，发挥平台制定和执行规则的权力，为消费者把好关，为环境承担责任。2023 年 7 月|16 生物多样性 评分标准 企业名称设立生物多样性保护方面的战略、政策和目标，并涵盖自身运营、供应商、第三方商户和消费者阿里巴巴评估建造和运营园区过程对生态系统的影响；评估平台上可能出现的非法野生动植物交易对生态系统的影响；构建“绿网计划”为消费者普及相关知识。京东提出重视生物多样性保护及森林保护，将生物多样性考量纳入项目的全生命周期。唯品会发布生物多样性保护承诺，将生物多样性保护纳入集团层面 ESG 发展战略，由 ESG 委员会定期监督及评估生物多样性保护工作的进展情况。字节跳动采取行动应对气候变化及其影响，最小化环境影响以及推动生物多样性保护，推动社会绿色发展。快手认同维护生物多样性及促进生态修复的重要性。聚焦不同话题，为保护野生动植物的专项公益项目加强宣导与帮助。拼多多未见有效信息。在电商平台生物多样性的政策方面，除拼多多尚未做出任何披露外，其余企业均提出了生物多样性方面的政策，但详细程度和重视程度有待提高。废弃物管理 评分标准 企业名称设立废弃物减量目标或循环经济战略设立自营商品业务包装减量目标制定鼓励平台参与者包装重复利用、减量、回收、直发的平台规则阿里巴巴未见有效信息。未见有效信息。1.鼓励消费者在取件时将纸箱留在菜鸟驿站，寄件时使用旧箱寄件，引导消费者参与循环经济；推广原箱、旧包装发货；2.开发不同行业的简约包装方案；3.鼓励消费者回收纸箱,使用循环箱代替一次性纸箱。京东未见有效信息。未见有效信息。1.京东物流携手多个行业合作伙伴发布原发包装发展目标：至2030年实现80%以上电商渠道售卖的产品支持原装直发；2.计划推动 80%以上的上游品牌企业开展环保包装研发；中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）17|33 个别企业提出的“可再生”包装材料的比例和实际的包装回收比例是两个不同的指标。评分标准 企业名称设立废弃物减量或循环经济战略设立自营商品业务包装减量目标制定鼓励平台参与者包装重复利用、减量、回收、直发的平台规则唯品会未见有效信息。未见有效信息。1.在回收、重复利用两个领域设有推动政策；2.在供应商送货和向其退货环节重复利用包材；3.处理客退时将可回收利用的填充物和外包装进行重复利用。字节跳动未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。快手未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。大量的包装废弃物是零售电商平台企业最主要的环境影响之一。但由以上信息可看出，零售电商企业对包装废弃物管理方面的战略或政策仍有提高的空间。被评价的六家企业在包装废弃物政策和战略上均未设置包装减量比例目标、重复使用目标（或循环包装占比目标）、一次性包装物回收率目标 等较难提升的关键指标。此外，六家企业均未设立自营商品业务包装减量目标，也未明确提出废弃物减量或循环经济目标，相关政策大多锚定在不针对自身运营和价值链的商业生态范畴。针对运营所产生的包装废弃物，零售电商平台企业应首先从自身做起，设立含有时间和比例的自营商品包装减量、重复使用目标以及一次性包装回收比例目标等，并将循环经济纳入企业发展战略重点。此外，平台应该带动商业生态共同减少包装废弃物的产生，出台有清晰目标的政策推动平台内经营者、消费者进行包装重复利用、减量、回收、直发等行动。行动与绩效制定目标正是为了做出正确有力的行动，使行动效果最大化。在制定环境政策与目标后，切 2023 年 7 月|18 气候变化 评分标准 企业名称相比上一年度，运营碳排放量 34 下降；价值链碳强度 35 下降可再生能源的消纳情况自营订单碳强度/零排放自营订单的比例/零排放运输车辆的比例商业生态方面的减排措施、行动以及进展披露阿里巴巴1.运营碳排放量同比降低 69.1 万吨，减少12.9%；2.价值链碳强度为 8.7吨/每百万人民币，同比降低 5.7%。2023 财年可再生能源消耗量为 1,101,705 兆瓦时。菜鸟直送使用的城配电动车数量占比达 33%。发布阿里巴巴低碳友好商品体系，已采信 29 个低碳相关认证与标签。同时，按照商品不同品类开发减碳计量标准，形成高效节能产品减碳量评估技术通则减碳量评估技术要求 包装产品等团体标准;2.赋能和带动平台生态(范围 3 )减碳 2,290.7 万吨。京东未见有效信息 36。1.低碳数据中心使用清洁能源，包括利用能源回收及大规模分布式光伏发电系统；2.2022 年可再生能源消耗量为 31,247.92 兆瓦时。未见有效信息。未见有效信息。唯品会未见有效信息 37。1.2022 年总部大厦共采购 2,200 万千瓦时绿电，实现 2023 年总部大厦 100%使用绿色电力的目标；2.2022年自有光伏发电量为61,538 兆瓦时。未见有效信息。未见有效信息。34 运营碳排放量为范围 1、2 碳排放量之和。35 价值链碳强度为范围 3 每百万营收的碳排放量。36 京东集团 2022 年环境、社会数据统计口径较往年发生较大变化。一是集团并表企业发生较大变化，增加了德邦、达达等主体；二是京东集团扩大了既有主体的数据统计范围。相比上一年度，范围 1、2 碳排放量上升不计分，范围 3 碳排放量因统计口径发生变化而大幅下降。考虑到统计口径的变化较大，降幅不计分。37 2021 年，唯品会范围 1 温室气体排放量为 24,274 吨二氧化碳当量，范围 2 温室气体排放量为 43,076 吨二氧化碳当量，范围 3温室气体排放强度为 3.39 吨二氧化碳当量/每百万人民币营收；2022 年，唯品会范围 1 温室气体排放量为 12,154 吨，范围 2 温室气体排放量为 84,711 吨；范围 3 温室气体排放强度为 7.98 吨二氧化碳当量/每百万人民币营收。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）实有效的行动才能反映出企业对目标的完成度和应对环境问题的决心。19|评分标准 企业名称相比上一年度，运营碳排放量 32 下降；价值链碳强度 33 下降可再生能源的消纳情况零排放自营订单的比例/零排放运输车辆的比例商业生态方面的减排措施、行动以及进展披露字节跳动未见有效信息。1.通过绿电交易、绿证购买、可再生能源和储能建设等方式逐步提高数据中心的绿色能源占比；2.数据中心使用风能、太阳能电力超 1 亿度。未见有效信息。未见有效信息。快手运营碳排放量(即范围 1、2 之和)共减少16.14%；范围 3 碳排放未披露。未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。大部分企业减碳进程慢，碳排放量仍未达峰六家企业中，仅阿里巴巴的运营碳排放量和价值链碳强度同时下降，其中运营碳排放量同比降低 69.1 万吨，减少 12.9%，价值链碳强度为 8.7 吨/每百万人民币，同比降低 5.7%。快手运营碳排放量共减少 16.14%，然而范围3 的数据尚未披露，因此无法得知价值链碳强度是否下降。其余企业均未有公开信息显示运营碳排放量和价值链碳强度的下降。大部分企业还未开始商业生态上的减排行动阿里巴巴在 2023ESG 报告中披露，其通过多项举措已经赋能和带动平台生态(范围 3 )减碳 2,290.7 万吨。除阿里巴巴外，其他企业均未披露任何商业生态减排绩效。大部分企业尚未披露运输过程中零排放运输车辆的比例仅阿里巴巴披露菜鸟直送使用的城配电动车数量占比达 33%，其余企业均未披露平台的零碳订单占比或零排放运输车辆占比。可再生能源的使用情况除拼多多和快手外，其余四家企业都披露了用能数据，其中阿里巴巴 2023 财年可再生能源消耗量达到 1,101,705 兆瓦时，处于行业领先地位。2023 年 7 月|20 化学品 评分标准 企业名称积极披露化学品管理情况和进展，披露平台自营商品的化学品抽测结果，披露在供应链内淘汰有害的化学品的种类和数量针对商户，在化学品管理方面定期监测并设置奖惩措施，对禁售范围的商品设置上架限制，对高风险商家进行定期抽查化学物质达标证明信息平台对消费者提供化学品风险提示，以及为涉化学品的受害消费者在举报追责、寻求赔偿等方面提供帮助阿里巴巴未见有效信息。根据算法模型和行业治理经验，选取有较高风险的商品进行买样抽检，抽检不合格商品与商家评价挂钩。未见有效信息。京东未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。唯品会未见有效信息。商品上线后与第三方权威机构进行合作，通过盲买的方式，开展内在质量抽查，参照国家标准对产品的物理、化学等性能进行实验室测试。未见有效信息。字节跳动未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。快手未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。尽管已经采取产品抽检等措施，中国主流零售电商平台企业尚未对平台上在售商品的有毒有害物质污染问题运用系统性的治理手段，也未面向公众进行化学品检测情况的披露。参与评估的六家企业中，除阿里巴巴和唯品会表示会对商家提供的产品进行不定期抽样检测外，其余企业均未披露化学品控制方面的行动与措施。参考部分国际零售电商企业的做法，我们呼吁企业：1.在自身运营和价值链管理层面：积极披露化学品管理情况和进展，披露平台自营商品的化学品抽测结果，披露在供应链内淘汰有害的化学品或有毒塑料的种类和数量。2.在商业生态引领方面：针对商户，在化学品管理方面定期监测并设置奖惩措施，对禁售范围的商品设置上架限制，对高风险商家进行定期抽查化学物质达标证明信息；针对消费者，提供化学品风险提示，以及为涉化学品的受害消费者在举报追责、寻求赔偿等方面提供帮助。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）21|评分标准 企业名称对供应商的生物多样性表现进行考察，淘汰违规供应商，披露相关情况针对平台上可能在售的活体、非活体野生动植物、野生动植物制品、狩猎工具等进行定期自查自纠；对有争议的野生动植物相关产品制定完善的标准；对破坏生物多样性的商家具有处理措施；对消费者举报具有反馈机制，同时披露处理结果在消费者搜索狩猎工具、毒害野生动植物的药具、外来入侵物种以及禁售野生动物名称、代号、暗语等威胁生物多样性的商品时，对消费者进行引导教育阿里巴巴未见有效信息。未见有效信息。“绿网计划”截至 2023 年 3 月 31 日，已累计将 852 万次用户的野生动植物交易相关搜索结果页面自动一键转化为科普教育和宣导页面。京东未见有效信息。1.京东开放平台禁发商品及信息管理规范对平台商家可能涉及国家重点保护动物或明令禁止交易的野生动植物相关商品，以及可能用于捕捉野生动植物的捕猎工具进行下架处理；2.成立了专项小组，梳理常见违规捕猎捕鱼工具，并结合人工巡检和技术策略管控非法野生动物制品和捕猎工具的销售流转；3.加入防范和打击网络非法野生交易工作组，同其他企业分享防范网络野生动植物和禁用猎具非法交易方面采取的措施。未见有效信息。唯品会未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。字节跳动未见有效信息。1.探索借助图像识别和大数据技术，智能识别短视频中是否出现野生动物及制品。在进行二次判别后，将对违规内容进行下架处理；2.在正常的科普视频下方添加动保警示标签，提示用户不得非法购买、非法饲养受保护的野生动物。未见有效信息。快手未见有效信息。自野生动植物审核机制接入以来，平台共处置野生动植物违规视频87,696条，违规账号介绍3,529则，用户名 2,517 个，封禁违规账户 49 个。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。生物多样性 供应商的生物多样性表现尚未得到企业重视相比其规模庞大的供应链和商业生态，零售电商平台企业自身运营涉及的生物多样性破坏问题相对较小，因而本报告重点评估了企业在供应商管理和商业生态规范方面是否对生物多样性保护做出实质行动。在供应商管理方面，被评估的六家企业所披露的公开信息中均未提及将供应商的生物多样性表现纳入对供应商考核的考量范围，同时也未提及将淘汰对生物多样性造成破坏的供应商。平台上依然存在商家售卖野生保护动植物制品和破坏生物多样性的工具、药品等废弃物管理 评分标准 企业名称披露自营业务订单包装的减量成果与商业生态伙伴联合，向消费者提供绿色包装选项，研发和应用循环包装等被证明有效的绿色包装解决方案阿里巴巴未见有效信息。1.2022 年中秋与 9 家品牌推出简约包装礼盒；2.“618”期间发起“简单包装就好”倡议，联合 40 商家进行“包装革命”；3.Lazada在2023年2月发布 可持续包装手册，为平台商家提供优化包装实践技巧。京东未见有效信息。未见有效信息。唯品会1.过去三年在 ESG 报告中持续披露了塑料包装总用量、纸箱、胶带、塑料袋等具体品项使用量等。相比在上一次评级中的表现，唯品会实现了包装总量下降；2.2021 年 ESG 报告披露了循环箱使用情况。未见有效信息。2023 年 7 月|22 根据信息显示，当平台商家涉及国家重点保护动物或被眀令禁止交易的野生动植物相关商品，以及可能用于捕捉野生动植物的捕猎工具时，京东、字节跳动、快手均有进行下架处理的政策。与此同时，报告撰写团队于 2023 年 8 月 31 日在六家企业的电商平台上对一系列对野生动植物有害的商品进行了搜索，发现在部分平台上仍能搜索到非法野生动植物制品，以及被宣传用于“杀大树”的环嗪酮、捕捉鸟类使用的媒音卡、捕捉蚯蚓使用的地龙机等违规捕猎捕鱼工具。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）评分标准 企业名称披露自营业务订单包装的减量成果与商业生态伙伴联合，向消费者提供绿色包装选项，研发和应用循环包装等被证明有效的绿色包装解决方案字节跳动未见有效信息。未见有效信息。快手未见有效信息。未见有效信息。拼多多未见有效信息。未见有效信息。包装减量成果披露信息浮于表面，缺少有意义的数据六家企业中，拼多多、快手和字节跳动均未披露任何相关信息。阿里巴巴和京东都有披露回收纸箱的数量，但未披露全部所用包装总量，无法得知回收纸箱在纸箱消耗总量的占比。六家企业中仅唯品会详细披露了各类包装的使用总量和包装减量数据。此外，尽管可循环包装体系相关内容出现在多家企业的 ESG 报告中，但对其应用规模的披露较少。可供消费者选择的绿色包装选项较少在各企业平台上，目前均未给消费者提供精简包装的选项。在满足货物安全运输的前提下，平台应该提供绿色包装选项供消费者选择。同时，仅阿里巴巴联合商家研发简约包装礼盒，其余平台尚未公布任何促进商家共同进行包装减量的行动。披露和鉴证质量自上世纪 60 年代以来，以社会责任、伦理和环境行为为投资策略核心的价值观导向型投资观念不断发展，投资人和消费者也越来越认同企业除了财务信息以外还需要披露非财务信息，以便更好地了解企业。2004 年，联合国环境规划署系统整合了市场上常见的对环境议题、社会议题和公司治理的关注，正式提出了 ESG 原则，并于2015 年推出可持续发展目标（SDG）。报告所评估的六家企业中，除字节跳动未上市外，其余企业均在中国香港或美国的交易所上市。在纳斯达克和纽交所上市的企业不仅要满足相应交易所对其的信息披露要求，同时也必须遵守证券市场监管者关于信息披露的要求。美国证券交易委员会（SEC）在与气候相关的信息披露的检查公告（Statement on the Review of Climate-Related Disclosure）中公布了相应的披露标准，供企业在进行气候相关信息披露时参考 36。香港绿色和可持续金融跨机构督导小组表示，计划在 2025 年或之前要求相关行业必须按照气候相关财务信息披露工作组（TCFD）的建议披露气候相关资料。考虑到发行人的准备情况及相关疑虑，联交所拟就若干披露（例如气候相关风险与机遇的财务影响、范围 3 排放以及若干跨行业指标）实施过渡性规定，适用于生效日期（2024 年 1 月 1 日）后36 SEC:Sample Letter to Companies Regarding Climate Change Disclosures.读取于.https:/www.sec.gov/corpfin/sample-letter-climate-change-disclosures23|2023 年 7 月|24 企业名称上市交易所阿里巴巴NYSE京东NASDAQ唯品会NYSE字节跳动未上市快手HKEX拼多多NASDAQ前两个汇报年度 37。因此，如何提高非财务性信息的披露质量，在披露时符合重要性、一致性、评分标准 企业名称ESG/CSR/可持续经营报告涵盖议题的全面性报告是否经专业机构审计企业是否基于“双重实质性”进行可持续发展信息的披露阿里巴巴涉及气候变化、废弃物、生物多样性三个环境议题，未涉及化学品。盘查由中环联合(北京)认证中心完成，盘查结果经必维国际检验集团审计。未见有效信息。京东涉及废弃物管理、气候变化、生物多样性，未涉及化学品。SGS 进行独立验证，京东集团 2022 年环境、社会及治理报告中包含的信息和数据是准确的、可靠的。参照气候相关财务披露工作组框架，同时分析其商业模式如何影响可持续发展，以及外部可持续发展因素如何影响经营活动。37 香港交易所 ESG 指引发展史.读取于.https:/ 表 1平衡性、可量化性等原则也是企业需要关注的重点。25|评分标准 企业名称ESG/CSR/可持续经营报告涵盖议题的全面性报告是否经专业机构审计企业是否基于“双重实质性”进行可持续发展信息的披露唯品会报告全面涉及气候变化、废弃物管理、生物多样性以及化学品四个议题。广州赛宝认证中心出具合理保证等级验证结果。参考气候相关财务信息披露工作组的建议，从治理、策略、风险管理、指标和目标四大领域披露气候相关的工作成果及未来计划。字节跳动实质性议题分析包含了气候变化与环境保护，但未涉及生物多样性保护和化学品议题。未见有效信息 40。未见有效信息。快手气候变化被视为中度重要议题；排放废弃物管理、带动行业环保实践被视为重要议题；报告中提及生物多样性管理；未涉及化学品管理这一议题。未见有效信息 41。基于气候相关财务信息披露工作组的框架和建议，主动识别、分析了影响企业的气候变化相关的实体风险及转型风险，以应对气候变化对企业运营带来的影响。拼多多未见有效信息。未见有效信息。未见有效信息。化学品管理是企业所忽略的环境议题在企业 ESG/CSR/可持续经营报告所覆盖环境议题的全面度来看，仅唯品会涵盖了全部四个议题，其余四家企业均忽视了化学品管理这一环境议题。此外，拼多多的相关报告几乎不涉及任何环境议题。专业外部机构的审计应是 ESG 报告必不可少的一部分ESG 报告作为企业传达非财务信息的权威性报告，应当与财务性报告保持一致，经过外部审计的独立验证，确保报告中披露的信息是具有准确性、完整性和相关性的。阿里巴40 无外部审计师或其他独立机构对字节跳动 2022CSR 报告进行验证。41 快手 2022ESG 报告被包含在年报中，年报审计报告中关于审计的内容仅包括财务信息的审计。巴、京东、唯品会三家企业的 ESG 报告均通过第三方专业机构进行审计并出具保证报告，字节跳动的 CSR 报告和快手的 ESG 报告未经第三方独立机构进行审计。第四章 国内外零售行业气候42 2016 年，IKEA Group（宜家集团）以 52 亿欧元的价格将其主要子公司出售给宜家内务系统公司 Inter IKEA，Inter IKEA 接管了IKEA 全部产品开发和供应链管理的职能，下文所出现的宜家均指 Inter IKEA。43 IKEA Climate Report FY22.读取于.https:/ 清晰、详细的目标设定宜家在可再生能源、温室气体排放、公路运输、门店可再生能源利用等方面都设定有详细、清晰的目标。这些目标包括：在 2030 年实现宜家零售和其他业务 100%可再生能源使用；承诺到 2040 年实现重型公路运输的零排放；在2025 财年为宜家门店实现 100%可再生电力使用；到 2030 年，范围 1、2 的碳排放与巴黎协定设置的 1.5 摄氏度目标保持一致等。报告的可读性和可追溯性在气候报告和可持续发展报告方面，自 2016与环境行动案例瑞典著名家具零售商宜家(Inter IKEA)42 承诺到 2030 年成为气候友好的企业，虽然其设定的气候目标不够有雄心，但在行动与绩效方面，宜家以切实有效的行动和透明的数据披露为全球零售商做出表率。宜家自 2018 财年起发布可持续发展报告，并于 2021 财年首次发布气候报告。在 2022 财年的气候报告中 43，宜家披露其气候足迹约为 2580 万吨二氧化碳当量，比上一年下降 5%，比 2016 财年的基线下降 12%。虽然本报告目标企业的价值链结构和商业模式与宜家有所差异，但宜家的气候行动和绩效披露有以下几个特点值得零售电商平台企业学以致用：财年起，宜家每年都会披露与碳排放和可再生能源使用相关的具体数据，同时将当下财年数据与2016 财年基准线和 2030 财年目标进行对比，且每年都有明确的进展。同时，每财年的气候报告和可持续发展报告在结构和数据披露方面上都保持高度一致，对于投资者和关心宜家在气候变化方面进展的公众来说，报告具有可读性和可追溯性。图源自 IKEA Climate Report FY22，该图表表明了宜家气候报告对气候目标实现进程的披露和与基准年的对比。2023 年 7 月|26 中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）27|透明的数据披露在气候报告中，宜家梳理了价值链的多个环节，详细罗列了碳排放情况，并针对每个环节展示了相应的减排措施和成效。这有助于企业及时厘清价值链中不同部分的碳排放。图源自 IKEA Climate Report FY22，该图展示了 2022 年宜家价值链上每个环节与基准年相比的碳排放，呈现出宜家对碳排放管理的细化程度。化学品亚马逊公司：设立限用物质清单亚马逊公司（A,Inc.）是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，目前是全球最大的互联网线上零售商之一。早在 2018年，亚马逊公司推出了限用物质清单（Restricted Substances List），其中包含 11 种邻苯二甲酸酯类物质、8 种对羟基苯甲酸酯类物质和 21 种壬基酚和壬基酚聚氧乙烯醚类物质。该清单适用于大多数亚马逊自有品牌，清单内的物质被亚马逊认为具有致癌性、诱变性、生物蓄积性或其他可对人体健康造成危害的致病性。值得注意的是，亚马逊的限制性物质清单是超越合规范畴的。以双酚 A(BPA)为例，亚马逊的限制比美国关于该物质的法规更为严格。亚马逊禁止含有双酚 A（BPA）的产品在美国站点上销售，亚马逊欧洲分站点则禁止在食品接触材料和婴儿产品中使用双酚 A（BPA)。此外，亚马逊倡议通过减少对化学药品的使用以提高产品的安全性，还鼓励制造商按照美国国家环境保护局（EPA）规定的“安全化学品 成 分 列 表”（Safer Choice Safer Chemicals Ingredients List），用更安全和无毒的化学品替代潜在的有害物质。生物多样性阿里巴巴“绿网行动”在零售电商平台上，搜索对于消费者获取信息至关重要，但也可能被用来传播非法有害信息。阿里巴巴采取了行动来保护其平台不被滥用。近年来，阿里巴巴将“封锁”转变为“教育”，以确保平台用户能够得到相关知识的科普。2020 年11 月，阿里巴巴推出了“绿网计划”。该计划涵盖了五个主要领域，包括维护生命和健康、野生动物保护、未成年人保护、个人和公共安全以及个人信息安全。截至 2023 年 3 月 31 日，“绿网计划”已覆盖多个应用，包括淘宝、闲鱼和优酷。非法捕杀和交易野生动物是生物多样性面临的重大威胁之一，对于电子商务平台来说，企业本身的业务运营对生物多样性保护的影响相对有限，因此承担生物多样性保护的责任更多地体现在行使平台权力上。阿里巴巴在建造和运营园区过程中考虑了对生态系统的影响，也关注平台上可能出现的非法野生动植物交易对生态系统的影响，利用人工智能算法等技术识别平台上的非法交易信息，配合执法部门打击非法交易，同时利用“绿网计划”提高用户野生动植物保护意识的行动，倡导公众参与保护，支持野生动植物保护。根据 2023 年阿里巴巴 ESG 报告 44，至 2023 年3 月 31 日，“绿网计划”已累计将 852 万次用户的野生动植物交易相关搜索结果页面自动一键44 2023 阿里巴巴环境、社会和治理报告.读取于.https:/ali- 年 12月，阿里巴巴的“数字平台生物多样性保护”项目被联合国生物多样性公约第 15 次缔约方大会（UNCBD COP15）认定为全球 23 个“积极推动生物多样性实践和行动”的案例之一。废弃物管理Loop：循环式消费平台创新废品环保回收公司 TerraCycle 的创始人Tom Szaky 在工作中意识到，即使人们意识到了环保的重要性，也依然会因为方便、便宜的特性而使用一次性物品，如何能够使消费者更加方便地采用可重复使用的包装成为首要问题。循环式消费平台 Loop 因此诞生，并在 2019 年达沃斯世界经济论坛上进入大众视野。根据官网信息，Loop 与沃尔玛、可口可乐、家乐福等全球知名消费品公司合作，创造循环再利用的商业生态系统，提供结实耐用、可多次使用的产品包装，使品牌45 Fashion Network 2019.03.19 循环式消费平台 Loop 创始人谈：如何从根源上解决一次性包装对环境的影响.读取于.https:/ Loop 官网.读取于.https:/ 搜狐.2019.03.18.如何从根上消除一次性包装的环境危害？循环式消费平台 Loop 创始人细述他的解决之道.读取于.https:/ 2023 年 7 月|28 可以替代一次性包装的商品。以物流和包装回收环节为例，在美国，Loop 通过向消费者收取少量押金的方式，促使消费者保留包装，消费者在使用完商品后仅需将空包装放在原有环保袋中等待快递员上门即可。在这一案例中，Loop 针对废弃物回收这一环节的便利性考量值得零售电商平台企业学习。沃尔玛:塑料减量目标作为全球顶级零售商之一，沃尔玛（Walmart）分别对北美市场和全球市场的自有品牌塑料包装设定了具体的目标（如下表）。尽管目标的雄心还有待提高，但其目标制定的细化程度值得中国零售电商平台企业借鉴。到 2025 年，北美 20%的自有品牌塑料包装由消费后回收材料制成。到 2025 年，全球 17%的自有品牌塑料包装由消费后回收材料制成。到 2025 年，全球自有品牌包装 100%可回收、可重复使用或可工业堆肥。到 2025 年，将全球自有品牌包装中的原生塑料减少 15%（与 2020 年基线相比）。沃尔玛关于塑料废弃物的目标设定 表 2中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）第五章 建议报告建议中国零售电商平台企业：1.尽快设立全面的环境目标：在气候变化议题上，尽快设立集团层面全价值链（范围 1、2、3）的碳中和目标，并明确减排路径与时间线。已经设立减碳目标的头部企业需要进一步细化目标，在多维度上采取减碳措施，例如设定明确的可再生能源比例、零排放订单比例、零排放运输车辆比例、供应商减碳目标等。其他尚未设立集团层面气候目标的企业应该尽快设立。在气候变化之外，关注与零售电商行业相关的多重环境议题，包括化学品、生物多样性保护和废弃物管理等。虽然在不同议题上，电商平台的影响力有所不同，但正如第四章案例部分所展示的，零售电商平台有能力采取多种方式应对不同的环境问题。2.发挥自身行业影响力与平台优势，设立覆盖商业生态的气候和环境目标、政策和战略，建立商户环境表现审核和准入制度，并向消费者提供更丰富的绿色选项。3.加强环境信息披露，定期与公众、投资人、政策制定者等利益相关方沟通企业环境管理进展。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）29|2023 年 7 月|30 中国电子商务报告 202253 指出，得益于新平台和新流量的出现，直播电商和我国跨境电商行业迅猛发展，同时国内外用户的消费习惯发生变化，消费者更加偏向通过社交媒体进行购物和消费。这为跨境直播电商的发展提供了有利条件。根据电商报消息 54，TikTok Shop 跨境电商官方账号发布 2022 年度数据显示，从 2022 年1 月 2 日到 2022 年 12 月 13 日，平台累计开展超过 286 万场直播，累计直播总时长超过 1.6 亿小时，消费者与商家累计互动超过 80 亿次；其中，66%的用户认为 TikTok 帮助其做出购买决策，67%的用户认为 TikTok 促使其产生了新的购买决策。除直播电商外，各大国内零售电商企业也开始积极布局海外市场。根据拼多多控股旗下跨境电商品牌 Temu 官网 55 显示，自 2022 年 9 月上线至 2023 年 9 月 12 日，在短短一年时间，其服务的国家和地区达到 40 个。第六章 跨境电商的环境问题48 中华人民共和国中央人民政府.2023.10.24.我国跨境电商贸易伙伴已覆盖全球.读取于.https:/ 36 氪.2023.7.19.阿里不再创造潮流，速卖通开抄 Temu 作业.读取于.https:/ 速卖通官网.读取于.https:/ali- SHEIN 官网.读取于.https:/ Money.co.uk2022.11.30 The most popular fashion brands around the world.读取于.https:/www.money.co.uk/credit-cards/most-popular-fashion-brands-202253 中华人民共和国商务部.2023.06.09.中国电子商务报告（2022).读取于.http:/ 电商报.2022.12.30 TikTok Shop 跨境电商 2022 年累计直播超过 286 万场.读取于.https:/ Temu 官网.读取于.https:/ 年跨境电商进出口额达 2.11 万亿元，同比增长 9.8%，达到历史新高；同时，2023 年 1 至 9 月，跨境电商进出口额达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%，占同期货物贸易进出口比重的 5.5%。作为最早涉足跨境电商的中国互联网企业之一，阿里巴巴在 1999 年建立了 （后来的阿里巴巴国际站），此后，又开发了与淘宝相似的跨境电商平台速卖通。根据速卖通官网信息，在 2010 年建立速卖通平台后，阿里巴巴不断拓展海外市场，除了全球英文版本外，平台还有 17 种其他语言的版本，包括法语、西班牙语、葡萄牙语等。作为中国跨境电商行业的龙头独角兽企业，SHEIN 从独立站做起，根据其官网信息 51，目前该平台已布局 150 多个国家和地区，服务 20 种语言，全球设立超过十个办事处，被认为是全球最受欢迎的时尚品牌之一 52。中国零售电商平台气候行动与环境表现（2023）跨境电商平台运营模式介绍随着各大企业开始布局海外市场，在不断扩展市场占有率的同时，中国跨境电商企业为了高效运营，逐步探索出了全新的运营模式。被称为“出海四小龙”的四大跨境电商品牌TEMU、速卖通、SHEIN以及TikTok Shop陆续都推出了“全托管模式”。在全托管模式下，商家与供货商负责开发、提报商品，而平台负责帮助商家进行营销推广、销售、履约、售后等环节，平台与商家则按照供货价结算。此外，全托管模式与传统在线市场运营模式有诸多不同。在库存管理方面，传统模式下卖家自己管理库存，包括采购、仓储、发货等环节。而全托管模式则由平台统一管理库存，卖家只需要将商品上传到平台即可。在价格控制方面，在自营模式中，卖家可以自由定价。而在全托管模式中，定价权在平台。此外，在全托管模式下，平台甚至会对卖家的产品质量进行监管和管理，将控制权延伸至生产环节，几乎模糊了商户和供应商之间的界限。全托管模式给电商平台更胜以往的权力，但与跨境电商平台超强的平台权力，也为平台赋予了对商户环境表现的重大责任。但正如下文展示的，跨境电商平台在履行环境责任方面面临独特而复杂的挑战。56 36 氪出海.2023.05.22.全托管模式席卷跨境电商，缘由为何？.读取于.https:/ Ecological Footprint Calculators2023.07.10.Air Freight vs Sea Freight Carbon Footprint(The Real Numbers in 2023).读 取 于.https:/ 500 克二氧化碳/公吨货物，而船舶每公里运输同样的货物仅排放 10-40 克二氧化碳。跨境电商企业和物流运输企业必须不断寻求可持续的运输方案，例如提高运输效率以避免货物空间浪费，选择更节能、低碳的运输工具，探索使用可再生能源等来支持运输活动，减少对化石燃料的依赖等。其次，过量的包装废弃物是一个值得关注的问题。由于跨境电商需将商品远程运送至消费者手中，往往需要采用额外的包装材料以保护商品的完好。然而，过度使用包装材料不仅增加了资源浪费，还导致大量废弃物的产生。其次，相比境内电商交易的货物包装，跨境电商货物包装受到的监管力度可能更小，而受到地理距离的影响，电商平台想要对包装的循环利用进行干预难度也很大。因此，如何减少包装的使用量、如何建立跨境电商废弃物循环利用体系，是跨境电商企业需要考虑的问题。潜在问题及建议跨境电商行业的发展在世界各地的消费者和制造商、零售商之间架起了新的桥梁，但跨境电商交易可能导致的环境问题尚未得到足够重视，58 证券时报网.2023.10.13.政策浪潮下的沉浮：印尼关停 TikTok 电商 多平台限制跨境业务.读取于.https:/ 澎湃.2023.10.11.东南亚发展受挫？印尼之后，马来西亚考虑出台 TikTok 电商禁令.读取于.https:/ 32 目前，在飞速发展的同时，中国的跨境电商企业也开始感受到来自海外市场的阻力。以TikTok 为例，据媒体报道，9 月底，由于担心掠夺性定价会威胁当地企业，印尼禁止社媒平台进行直接销售交易，印尼 TikTok Shop 于 10 月初关停。多个东南亚国家也对 TikTok 进行调查，其中越南在完成了对 TikTok 五个月的调查后表示 TikTok 违反了多项有关越南内容分发和网络信息存储的规定。由于消费者对 TikTok Shop 上商品定价竞争和数据隐私问题的担忧，马来西亚政府开始审议一项与印度尼西亚政府类似的政策，考虑禁止社交媒体平台 TikTok 上的电子商务交易。仅关注如何与同类型企业厮杀、拼低价并不能帮助中国跨境电商企业成为最后的赢家，不断扩大市场占有率的同时注重符合当地法律法规、更好地承担社会责任才是企业长久发展的基石。从打造环境友好的电商运营体系入手，或许是中国跨境电商企业超越争议、开拓新的业务空间的机会。2023 电商平台评分体系气候变化战略政策和目标集团范围 1、2 和 3 的碳减排/碳中和目标集团自身以及价值链的可再生能源消纳目标自营订单运输碳强度下降目标/零排放自营订单比例目标/零排放自有物流车比例目标设立平台生态内减碳目标和减碳路径行动与绩效相比上一年度，范围 1、2 和 3 的碳排放量/碳强度变化可再生能源的消纳情况自营订单运输碳强度/零排放自营订单的比例/零排放运输车辆的比例商业生态方面的减排措施、行动以及进展披露有毒有害物质管理战略政策和目标战略层面涵盖化学品管理设定自营商品和供应链中的化学品减量目标对平台上商户的化学品管理表现设置准入、奖惩、淘汰等管理制度；设定平台带动商家进行化学品管理的策略行动与绩效积极披露化学品管理情况和进展，披露平台自营商品的化学品抽测结果，披露在供应链内淘汰有害的化学品的种类和数量针对商户，在化学品管理方面定期监测并设置奖惩措施，对禁售范围的商品设置上架限制，对高风险商家进行定期抽查化学物质达标证明信息平台对消费者提供化学品风险提示，以及为涉化学品的受害消费者在举报追责、寻求赔偿等方面提供帮助附录一 评分方法33|2023 年 7 月|34 生物多样性保护战略政策和目标设立生物多样性保护方面的战略、政策和目标，并涵盖自身运营、供应商、第三方商户和消费者行动与绩效对供应商的生物多样性表现进行考察，淘汰违规供应商，披露相关情况针对平台上可能存在售卖的活体、非活体野生动植物、野生动植物制品、狩猎工具等进行定期自查自纠；对有争议的野生动植物相关产品制定完善的标准；对破坏生物多样性的商家具有处理措施；对消费者举报具有反馈机制，同时披露处理结果在消费者搜索狩猎工具、毒害野生动植物的药具、外来入侵物种以及禁售野生动物名称、代号、暗语等威胁生物多样性的商品时，对消费者进行引导教育废弃物管理战略政策和目标设立废弃物减量目标或循环经济战略设立自营商品业务包装减量目标制定鼓励平台内经营者包装重复利用、减量、回收、直发的平台规则行动与绩效披露自营业务订单包装的减量成果向消费者提供绿色包装选项；与快递企业联合，研发和应用循环包装等被证明有效的绿色包装解决方案披露和鉴证质量报告涵盖议题的全面性报告是否经专业机构审计企业是否基于“双重实质性”（财务实质性和影响实质性）进行可持续发展信息的披露额外扣分项环境方面的负面新闻董事会层面未建立气候变化、环境保护议题上的治理架构；ESG 工作组没有下设专门的气候变化和环境议题的工作架构评分准则企业表现信息来源基础分60（10）企业披露2023 环境、社会和治理报告2021 阿里巴巴碳中和行动报告。战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）1.不晚于 2030 年实现自身运营碳中和，实现价值链碳强度减半；不晚于 2030 年，协同上下游价值链实现碳强度比 2020 年降低 50%；云计算率先实现范围 3 碳中和。2.2030 年起云计算的电力供给100%采用清洁能源。3.到 2035 年带动生态累计减碳15 亿吨；围绕八大方向规划出完成长期目标所需的减碳路径；发布范围 3 减排：超越价值链的企业气候行动方法学，围绕八个减碳路线，与第三方专业机构共同开发 102 个场景的减碳计量方法学。4.2030 年前，实现全球范围内生产及运营所需电力 100%碳中和。5.2030 年前将所有短途燃油车辆替换成电动车；技术成熟情况下将引入电动或氢能重型运输车代替长途燃油车。1-3.阿里巴巴.2023.2023 环境、社会和治理报告.读取于 https:/ 阿里巴巴碳中和行动报告.读取于.https:/ 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 10 分的基础分阿里巴巴附录二 企业得分卡35|2023 年 7 月|36 评分准则企业表现信息来源战略政策和目标（40.5）废弃物管理（4.05）鼓励消费者在取件时将纸箱留在菜鸟驿站，寄件时使用旧箱寄件，引导消费者参与循环经济；推广原箱、旧包装发货；开发不同行业的简约包装方案；鼓励消费者回收纸箱；使用循环箱代替一次性纸箱。阿里巴巴.2023.2023 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 69.1万吨，减少 12.9%；价值链碳强度为 8.7 吨/每百万人民币，同比降低 5.7%。2.2023 财年可再生能源消耗量为 1,101,705 兆瓦时。3.菜鸟直送使用的城配电动车数量占比达 33%。4.发布阿里巴巴低碳友好商品体系，已采信 29 个低碳相关认证与标签。同时，按照商品不同品类开发减碳计量标准，已形成高效节能产品减碳量评估技术通则减碳量评估技术要求 包装产品等团体标准。赋能和带动平台生态(范围 3 )减碳 2,290.7 万吨。1-4.阿里巴巴.2023.2023 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 2023 年 3 月 31 日“绿网计划”已累计将 852 万次用户的野生动植物交易相关搜索结果页面自动一键转化为科普教育和宣导页面。阿里巴巴.2023.2023 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 年中秋，与 9 家品牌推出简约包装礼盒。2.“618”期间发起“简单包装就好”倡议，联合 40 商家进行“包装革命”。3.Lazada 在 2023 年 2 月发布可持续包装手册，为平台商家提供优化包装实践技巧。1.电商报.2022.09.09.淘宝天猫联合 9 大食品品牌推出环保月饼盒.读取于.https:/ 40个品牌成立“绿色创变者社区”.读取于.https:/ 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 年 7 月|38 评分准则企业表现信息来源披露和鉴证质量（4.5）1.所披露议题涉及气候变化、废弃物、生物多样性三个环境议题，未涉及化学品。2.盘查由中环联合(北京)认证中心完成，盘查结果经必维国际检验集团审计。1-2 阿里巴巴.2023.2023 环境、社会和治理报告.读取于.https:/ 611.消费者在淘宝一家名为“美容院品牌直销店”购买了一套蜜芝泉沁透焕肤 3 件套，经湖南省职业病防治院初检，结果显示，三款产品汞含量都超标，其中晚霜超标最严重。国家药监局发布了关于停止经营蜜芝泉沁透焕肤日霜等化妆品的通告。2.澎湃新闻调查发现，一些在淘宝、拼多多、京东上销售的所谓酒精消毒液用有毒的甲醇冒充乙醇，误服 30 毫升的量即可能导致死亡。1.澎湃.2022.03.02.用了这种化妆品，16 岁女孩中毒，国家药监局：立即停售！.读取于.https:/ ESG 管理架构、ESG 工作组下没有专门的气候变化和环境议题工作小组、平台上发生环境丑闻等评分准则企业表现信息来源基础分（10）企业自 2015 年起发布第一份CSR/ESG 报告，并于 2023 年做出气候承诺。战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）不晚于 2030 年实现自身运营的碳中和；不晚于 2030 年实现范围 3 碳排放强度下降 50%的目标。计划 2023 年总部大厦实现100%绿色电力。唯品会.2023.8.28.VIPSHOP ESG Report 2022.读取于.https:/ 报告中明确提及生物多样性保护。2.2023 年唯品会在官网发布生物多样性保护承诺，将生物多样性保护纳入集团层面 ESG 发展战略，由 ESG 委员会定期监督及评估生物多样性保护工作的进展情况。1.唯品会.2023.8.28.VIPSHOP ESG Report 2022.读取于.https:/ ESG Report 2022.读取于.https:/ 年已完成唯品会总部大厦2023年度绿色电力采购的计划，共采购 2,200 万千瓦时绿电，实现 2023 年总部大厦 100%绿色电力的目标。2022 年自有光伏发电量达 61,538 兆瓦时。唯品会.2023.8.28.VIPSHOP ESG Report 2022.读取于.https:/ 年 7 月|40 评分准则企业表现信息来源行动与绩效（45）化学品（4.5）商品上线后与第三方权威机构进行合作，通过盲买的方式，开展内部质量抽查，参照国家标准对产品的物理、化学等性能进行实验室测试。唯品会.2023.8.28.VIPSHOP ESG Report 2022.读取于.https:/ ESG 报告中持续披露了塑料包装总用量、纸箱、胶带、塑料袋等具体品项使用量，相较于在上一次评级中的表现，唯品会实现了包装总量下降。2.2021 年 ESG 报告披露了循环箱使用情况。1-2 唯品会.2022.7.28.VIPSHOP ESG Report 2021.读取于.https:/ ESG Report 2022.读取于.https:/ ESG Report 2022.读取于.https:/ TCFD 框架分析了气候变化对企业造成的风险和机遇战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）1.至 2025 年，推动京东物流50%的供应商加入“科学碳目标”倡议。2.京东物流承诺将每年采购的可再生能源电力从2019年的0%增加到 2030 年的 100%。3.至 2030 年，实现 100%新能源物流运输车替换更新。4.京东物流承诺到 2030 年将范围 1、2 和 3 的温室气体排放量从 2019 基准年减少 50%。1-3.京东.2023.京东集团2022环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 2022 环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 年 7 月|42 评分准则企业表现信息来源战略政策和目标（40.5）废弃物管理（4.05）1.京东物流联合多个行业合作伙伴发布原发包装发展目标：至2030 年实现 80%以上电商渠道售卖的产品支持原装直发。2.计划推动 80%以上的上游品牌企业开展环保包装研发。1-3.京东.2023.京东集团2022环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 年可再生能源消耗量为31247.92 兆瓦时。1-2.京东.2023.京东集团2022环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 2022 环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 进行独立验证，京东集团 2022 年环境、社会及治理报告中包含的信息和数据是准确的、可靠的。3.报告参照气候相关财务披露工作组框架，同时分析其商业模式如何影响可持续发展，以及外部可持续发展因素如何影响经营活动。1-3.京东.2023.京东集团2022环境、社会及治理报告.读取于.https:/ 30 毫升的量即可能导致死亡。澎湃.2022.06.08.调查“消毒液”造假：有毒甲醇冒充酒精，多个电商平台有售.读取于.https:/ 年 7 月|44 评分准则企业表现信息来源基础分（10）企业在官网做出气候承诺，并且发布企业社会责任报告。战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）1.字节跳动计划在 2030 年前通过主动减排，减少至少 90%的运营排放，其余 10%将通过碳抵消的方式完成。2.提出在 2030 年前实现全球运营 100%使用可再生能源电力。字节跳动.2023.03.14.字节跳动公布碳中和目标，承诺 2030 年实现运营碳中和.读取于.https:/ 建设等方式逐步提高数据中心的绿色能源占比，数据中心使用风能、太阳能电力超 1 亿度。字节跳动.2023.抖音集团企业社会责任报告读取于.https:/lf3- 年 7 月|46 评分准则企业表现信息来源基础分（10）企业ESG报告被包含在年报中，有披露相关环境信息。战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）2030 年实现自建数据中心100%清洁能源使用。1.快手.2023快手年度报告 2022.读取于.https:/ 2022.读取于.https:/ 16.14%。快手.2023快手年度报告 2022.读取于.https:/ 2021.读取于.https:/ 87,696 条，违规账号介绍3,529 则，用户名 2,517 个，封禁违规账户 49 个。快手.2023快手年度报告 2022.读取于.https:/ 评分准则企业表现信息来源基础分（10）未见有效信息。战略政策和目标（40.5）气候变化（28.35）未见有效信息。化学品（4.05）未见有效信息。生物多样性（4.05）未见有效信息。废弃物管理（4.05）未见有效信息。行动与绩效（45）气候变化（31.5）未见有效信息。化学品（4.5）未见有效信息。生物多样性（4.5）未见有效信息。废弃物管理（4.5）未见有效信息。披露和鉴证质量（4.5）未见有效信息。额外扣分项1.未有公开信息显示董事会层面建立环境、社会与公司治理架构。2.未有公开信息显示 ESG 工作组下设有专门的气候变化和环境议题工作架构。3.2022 年 3 月 15 日上午，二十多家关注环境保护和绿色发展的机构联合向拼多多电商平台发出公开信，指出拼多多平台一直存在大量国家已禁止生产和销售的一次性发泡塑料餐具的销售链接，经多次沟通未见到明显治理效果。4.澎湃新闻调查发现，一些在淘宝、拼多多、京东上销售的所谓酒精消毒液用有毒的甲醇冒充乙醇，误服 30 毫升的量即可能导致死亡。3.无毒先锋.2022.03.153.15，二十多家环保机构联名呼吁拼多多：守住违禁塑料制品管控底线，回应消费者绿色诉求.读取于.http:/ 1971 年，在全球 55 个国家和地区设立了 26 家分支机构。2002 年，绿色和平在北京设立办公室，二十多年来始终坚持基于丰富国际经验下的本土化实践，将可持续发展和环境保护领域的专业知识和先进理念，都投入到推动中国本土环境改善的工作中。从参与国际气候谈判到推动可再生能源发展，从保护青山绿水到建立更可持续的渔业管理体系，从减少工业污染到推广生态农业，从参与蓝天保卫战到推动绿色消费生活理念，绿色和平都深度参与并且积极提供解决方案。地址：北京东城区东四十条 94 号亮点文创园 A 座 201 室邮编：100007电话：86（10）-65546931传真：86（10）-关于绿色和平

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CHANMAMADATA REPORT20232023/11/11 2023 chanmama All Rights Reserved秋冬进补 来年打虎抖音电商滋补品行业洞察X数据说明抖音电商滋补品行业分类标准二级类目三级类目四级类目滋补品三七三七灵芝灵芝片/灵芝粉/整枝灵芝/灵芝孢子粉/其他灵芝产品鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/鹿茸膏/鹿制品石斛/枫斗石斛/枫斗参茸贵细元贝/海参/即食花胶/鱼胶/红景天/参茸贵细卡券阿胶膏方阿胶块/阿胶浆/阿胶膏/固元膏/阿胶制品/阿胶原粉参类滋补品山参/人参/园参/西洋参/高丽参/红参/苦参燕窝滋补品燕窝/即食燕窝/燕窝制品/燕窝卡券枸杞及其制品枸杞/枸杞原浆/枸杞制品滋补养生原料丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等药食同源食品砂仁/紫苏/肉桂/芡实/芦荟/茯苓/荷叶/葛根/银杏/黄岑/沙棘/决明子/天门冬/松花粉/玫瑰茄等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂产品/蜂蜜卡券食疗滋补营养干山药/紫米/养生丸/养生膏/龟苓膏/滋补凉茶/滋补营养糖/药膳养生汤料/五谷养生营养品/养生菌滋补经典方鸡血藤/白术/板蓝根/贝母类/补骨脂/柴胡/陈皮/车前草/川牛膝/淡竹叶/法半夏/槐花/藿香等冬虫夏草干冬虫夏草/鲜冬虫夏草养生茶百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮序俗话说“秋冬进补 来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。增长趋势增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛；机会价段机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；机会人群机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力；机会赛道机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力；产品趋势产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。CONTENTCONTENT01行业市场概况01重点赛道/功效分析0302产品趋势分析0303Chanmama Data Report行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”；受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在2022年轻人恐病报告中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&亿欧智库&益普索&库润数据（N=1000）&36氪（N=1422）X市场背景2012-2021年中国膳食养生市场规模2453279734490001920202021市场规模（亿元）CAGRCAGR：9%9%8.648.728.758.7720022关注度评分中国消费者健康关注度变化（10分制）中国消费者身体健康关注度全球排名（全球50国）8/508/50440)%3.96 3.95 3.90 3.92 3.87 4.00 3.84 3.94 正在服用比例评分Z世代对正在服用的养生保健品评价（5分制）年轻人健康产品消费榜TOP5枸杞、红枣、黑芝麻等养生食品护肝片、维生素、鱼油等保健品体检套餐按摩仪（眼部、颈部、腰部等）居家早筛类产品用户搜索指数GMV抖音市场规模抖音用户搜索指数抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。分析师猜测，因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草；随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据年度数据均取当年1-10月数据 X抖音电商滋补品行业销售额走势秋冬换季行业概况春夏换季销售渐趋常态化春夏换季秋冬换季-9%-25F 21年2022年2023年GMV同比GMV天猫GMV抖音GMV天猫GMV同比抖音GMV同比天猫&抖音电商滋补品行业GMV增长趋势对比鹿茸参类滋补品药食同源食品滋补经典方参茸贵细冬虫夏草养生茶阿胶膏方枸杞及其制品食疗滋补营养石斛/枫斗滋补养生原料燕窝滋补品灵芝三七蜂蜜及其制品护肝养胃降血糖，提高免疫力抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分功效为网络信息整理，仅供参考 X品类概况23年1-10月天猫&抖音电商滋补品行业各品类销售额占比对比0%5 %阿胶膏方参类滋补品参茸贵细蜂蜜及其制品枸杞及其制品灵芝鹿茸其他传统滋补品食疗滋补营养燕窝滋补品药食同源食品滋补经典方/精制中药材滋补养生原料冬虫夏草天猫销售额占比抖音销售额占比23年1-10月抖音电商滋补品行业各品类分布滋补品行业GMV同比：46%滋补品行业平均GMVGMV同比增速GMV活血，预防心血管疾病滋补肝肾，益精明目*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高潜力赛道优质赛道成熟赛道阿胶虫草枸杞海参灵芝鹿茸三七桑黄石斛/枫斗燕窝鱼胶/花胶参类2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大，消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人，与消费者建立情感链接，增强信任度，带动贵价滋补品销售。在创新品类中，枸杞依靠产品形态加工创新，枸杞原浆产品价值提升，从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕（市场份额42%）等头部品牌的强力拉动下，GMV增速较高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况23年1-10月抖音电商主要滋补品品类分布情况枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨，贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度平均数GMV同比增速品牌数同比增速*气泡大小表示市场规模，气泡越大，市场规模越大高潜力机会品类平均数：60%品牌高速导入期消费者品牌忠诚度较低GMV快速增长推荐新品牌入驻高认知创新品类品类中已有知名度较高的品牌品牌通过产品力实现GMV增长考验产品力和品牌营销能力强心智成熟品类消费者品牌忠诚度较高市场较为成熟优秀滋补品品牌案例件单价23元件单价116元枸杞枸杞原浆/枸杞制品GMVGMV同比增长同比增长55U%GMVGMV同比增长同比增长263&3%晶盼堂：12个月从“0”成为虫草品类TOP2品牌品牌2022年11月入驻抖音电商，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量，日常发布藏民虫草采摘视频，增强消费者信任度。99%自播达人播核心达播账号核心达播账号 西藏虫草妹西藏虫草妹 央金拉姆央金拉姆该账号每日开播，直播时长在7-8h藏美乡：虫草TOP1品牌品牌2021年11月入驻抖音电商，深度合作头部旅行文化解说达人“普陀山小帅”，并延伸出多个带货子账号。通过传播地方文化，与消费者建立情感联系，增强信任。100%自播达人播核心达播账号核心达播账号 普陀山小帅普陀山小帅普陀山小帅导游普陀山小帅导游主账号负责直播带货转化，导游账号着重视频带货转化变现秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发；秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点关注这些品类。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况2022年抖音电商滋补品行业各品类爆发期品类品类20222022年年品类品类GMVGMV占比占比20222022年各月份年各月份GMVGMV占比占比1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月食疗滋补营养14.82%6.0%5.1%5.5%5.5%6.7%7.5%6.4%7.5%9.2.4.5.7%药食同源食品14.78%7.7%7.3%7.9%6.4%7.9%6.2%6.9%7.7%7.3%7.9.9.8%阿胶膏方10.51%8.0%4.9%6.5%8.3%8.9%6.0%7.8.5%9.0%9.5%9.3%9.2%参类滋补品10.01%5.8%4.8%3.7%3.4%6.6%7.3%6.7%9.8.1.7.8.3%参茸贵细9.45%6.3%5.2%5.4%7.9%8.4%7.2%6.7%8.6%8.3%8.5.5.0%燕窝滋补品9.35%5.5.2%6.1%4.9%5.9%6.7.2%7.5%7.1%8.4%8.7%7.8%蜂蜜及其制品8.95%6.3%5.1%6.4%6.3%7.6%5.7%9.6.0%9.7.3%9.7.4%枸杞及其制品7.62%4.2%5.1%5.6%5.5%5.7%6.1%7.9.9.3.4.7.5%冬虫夏草4.95%2.5%1.3%5.4%7.6%9.2%7.7%7.3.6%9.7%9.6.7.1%滋补养生原料4.10%3.7%4.3%5.8%7.7%6.5%5.7%5.9%6.2.4.4.4.1%灵芝2.28%0.7%0.7%1.1%8.3.3%7.2%7.9.2.3.3.2.7%养生茶2.07%5.8.8.7.9.0%7.3%6.7%4.7%4.2%3.5%4.8%3.5%石斛/枫斗0.53%2.7%4.0%4.3%3.8%4.8%4.1%5.2%9.9.2.8.8.6%鹿茸0.39%4.8%4.6%3.2%2.8%6.8%6.5%5.8%9.7%9.5.3.2.7%三七0.17%1.3%1.2%5.1%0.6%1.8%2.6C.8%1.9%9.7%7.5.9%9.8%滋补经典方0.03%3.4%2.7%5.4%5.6%6.3%7.3%3.4%7.4.2%5.2.2#.9%0%5 %0500025003000350040004500CR5集中度动销品牌数动销品牌数CR5市场集中度头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作广东夫妇、阿依舍合作大LOGO吃遍中国，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。枸杞、食疗滋补品等便于食用，消费门槛较低的成熟品类赛道，品牌扎堆加快入驻，但相对于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生态的单一原料型品类赛道如滋补经典方、三七、鹿茸、石斛/枫斗等，2023年新品牌GMV占比仍处高位，消费者更关注原料本身质量和性价比，品牌敏感度较低，利于新品牌入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X竞争格局抖音电商滋补品行业品牌竞争变化趋势2022年2月底，小仙炖合作广东夫妇，在38女神节首播中推出年/月/周鲜炖燕窝套餐，3天直播创下近1亿元GMV，品牌进阶头部。7月，品牌深度合作广东夫妇，举办多场品牌专场直播，GMV提升显著。CR5:21%CR5:21%CR5:15%CR5:15%CR5:14%CR5:14%CR5:11%CR5:11%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%阿依舍合作头部达人举办多场藏区溯源专场直播0 0Pp00040060080010001200新品牌GMV占比新品牌数量2022年新品牌数量2023年新品牌数量2022年新品牌GMV占比2023年新品牌GMV占比23年1-10月新品牌数量及GMV占比增长情况成熟赛道原料赛道原料赛道原料赛道原料赛道TOP品牌各有专攻品类，高客单价的燕窝、虫草专业品牌竞争力强TOP30品牌相互拉锯，尤其是第三梯队品牌GMV差距小，群雄割据。top5品牌市占率较低，平台尚未走出真正龙头品牌。千元以上高客单价的专业品牌如晶盼堂（虫草）、燕之屋（燕窝）、参小妹（海参）、小仙炖（燕窝）展现较强竞争力，此类品牌多专注于某固定品类，面向客群范围较窄。随着消费者对滋补品兴趣提升，品牌或可通过增加商品SKU丰富度，抢占消费者品牌心智。TOP5品牌热销品类各有专攻，500元以下的中低价位品牌涉猎品类及商品SKU丰富度较多，消费者选择范围广，方便的即食类商品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）专业品牌指专注于某种成分/滋补材料做产品研发的品牌，品牌涉足的产品品类少。X品牌表现2023年1-10月抖音电商滋补品行业TOP30品牌分布23年1-10月抖音电商滋补行业TOP5品牌排名排名TOP1TOP1TOP2TOP2TOP3TOP3TOP4TOP4TOP5TOP5品牌品牌泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖客单价客单价322 34 371 93 1645 GMVGMV市占率市占率2.3%2.1%2.1%1.8%1.7%涉足品类涉足品类614581热销品类热销品类燕窝滋补品 食疗滋补营养参茸贵细枸杞及其制品燕窝滋补品SKUSKU数量数量热卖商品热卖商品【送焖烧杯】燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生茶清香150g官栈即食花胶鱼胶胶原蛋白滋补品70g*3瓶*3盒沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml新鲜正宗70g*28瓶月套餐小仙炖鲜炖燕窝星光款GMV同比增速GMV泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖参小妹燕之屋小龄炖家康情藏美乡因贝森金豆芽河西女子晶盼堂靠山庄秦仁堂安遨堂嫩哥的养蜂江湖BINKING佩优棘百瑞源健滋道老金磨方燕栖语御清颜弘善庆堂南启山阿依舍茅中医小乃心第一梯队第二梯队第三梯队2022年11月入驻抖音电商，专注虫草销售，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高，同比增速数据做缩放处理17$3( 21202318-23岁24-3031-cb 212023男女“她经济”仍是主流，高端品牌男性群体占比高，中青年群体取代银发群体成主力女性消费者仍是滋补品市场主力，高端品牌加大男性滋补产品研发，男性消费者占比提升显著；消费者年龄段分布呈两端缩减，中部提升趋势，31-40岁中青年消费者占比提升显著，逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱，这部分人群除了关注自身健康，也兼顾关注家庭成员的身体健康，成为滋补品消费中坚力量。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）年度数据均取当年1-10月数据 X品牌画像21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者性别分布21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者年龄分布全品牌376cd 21202334CfW 212023376cd 212023高端品牌中端品牌低端品牌19#0 21202317#4) 21202320 #4& 212023全品牌高端品牌中端品牌低端品牌一线城市、男性滋补市场具有一定发展潜力对比2021年，各级城市消费者对滋补品的偏好度均有显著提升，其中二三线城市占比最大且偏好度高，一线城市消费者偏好度大幅提升，而新一线城市则对保健品的偏好度更高。男性消费者占比和TGI同步提升，男性滋补市场具有发展潜力。31-40岁的中青年群体TGI显著提升，该群体多是家庭消费的主要决策者，对价格承受能力较高，有助于高端滋补品市场发展。女性消费者TGI仍处于较高水平，24-40岁年龄段占比高，除了养颜需求外，孕产妇补给也是该群体的一大消费需求。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数年份数据均为当年1-10月数据 X兴趣画像21-23年10月抖音电商滋补品行业兴趣消费者分布02040608000%5 %05%一线新一线二线三线四线五线城市TGI城市占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI性别分布年龄分布城市分布0204060801001201400%5 %05-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄段TGI年龄段占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI占比44%TGI=91占比56%TGI=108占比52%TGI=99占比48%TGI=10123年保健品TGI=10223年保健品TGI=131品牌加速入驻高价市场，带动千元价段量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势滋补品行业200元以下价段品牌数量多，其中50-100元价段竞争最为激烈，贡献最多销售额。千元以上贵价品牌数最少，品牌加速布局，带动千元市场销售额和销量双增长，该价格带热销品类为海参、燕窝、虫草、花胶等高价滋补品，瞄准女性消费者和送礼场景，主打养颜、孕妇补给等卖点，消费者消费力较强，对价格承受力高。10元以下商品销量最高，但销售额贡献最少，得益于消费者健康养生意识提升，日常饮食的滋补需求越来越普遍。此外少部分高端滋补品如虫草、灵芝等，通过按最小购买单位开设低价链接，并限定最低购买量，也促进了低价段产品销量和销售额增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X价格分析23年1-10月抖音电商滋补品行业价格带分布-20%-10%0 0P%0%5 %元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速品牌数占比品牌数同比增速-20%-10%0 0P%0%5 %0元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销售额占比销售额同比增速-50%-40%-30%-20%-10%0 0%0 0P元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销量占比销量同比增速量涨价涨数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X市场小结国民健康关注度提升，市场持续扩容，未来可期。2023年日常月份销售起量，5-6月、11-12月为行业销售旺季。日常销售起量日常销售起量换季滋补需求显著增长换季滋补需求显著增长行业集中度波动下降，头部品牌位次不稳，竞争格局分散，品牌竞争机会大。消费者健康关注度高，燕窝、虫草等传统高端滋补品牌竞争爆发力强，高价段市场量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势。头部品牌竞争格局分散头部品牌竞争格局分散贵价滋补品专业品牌竞争力强贵价滋补品专业品牌竞争力强枸杞、食疗滋补营养、参类、虫草、滋补养生原料等天然草本品类市场高规模且高增速。通过产品形态升级或合作原产地达人/头部达人，建立品牌信任可实现品类生意增长。多数品类在11、12月生意爆发。天然草本成分表现突出天然草本成分表现突出11 11-1212月多数品类生意爆发月多数品类生意爆发女性仍是滋补品市场消费主力，但高端品牌发力挖掘男性消费潜力。中青年群体取代银发群体成市场消费主力。“她经济”仍是主流“她经济”仍是主流男性滋补市场具有潜力男性滋补市场具有潜力市场持续扩容，竞争格局分散，贵价市场存空白，品牌需把握秋冬滋补旺季Chanmama Data Report热点赛道/功效分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略养颜滋补是滋补品热门卖点，滋补品消费融入消费者日常生活养颜滋补养颜滋补：添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔；滋补代餐滋补代餐：以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉，和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销，滋补品消费已融入消费者日常饮食中；养防兼顾养防兼顾：除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求，石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分卖点选取2023年1-10月滋补品销售额top1000商品的top成分为参考，以22年和23年标题中含有相关关键词的商品为统计样本，一个产品中所含多个成分均被考虑在内；功效卖点以2023年1-10月滋补品行业销售额top1000的商品为统计样本 X热卖成分/功效23年1-10月抖音电商滋补品功效卖点燕窝、银耳、阿胶、花胶/鱼胶等加工品热卖，帮助补充胶原蛋白，枸杞、红枣及各种参类制品帮助补充气血，此外还有专为女性推出的滋补膏，女性滋补市场广阔。含有银耳、葛根、山药、谷物成分的即食类或冲泡类代餐或零食产品热销，在补充能量的同时养护肠胃，补充营养。经历几轮疫情，消费者润肺止咳、安神睡眠等需求提升，且关注提升自身抵抗力，灵芝孢子粉、石斛等原料热销，养防兼顾。23年1-10月抖音电商滋补品成分卖点枸杞燕窝参类虫草蜂蜜阿胶花胶鱼胶银耳海参红枣灵芝孢子粉沙棘葛根茯苓山药芝麻石斛菊花决明子蒲公英化橘红同比增速GMVGMV同比增速*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高养颜滋补养颜滋补市场广阔市场广阔快节奏生活催生快节奏生活催生滋补代餐经济滋补代餐经济消费者防养兼顾消费者防养兼顾口服美容市场持续扩容，妆药食同源协同发展，养颜滋补品保持高增长服用中式滋补品用以养颜的理念古来有之。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步成长，食品与化妆品、药品发挥无边界协同效应。据相关报告显示，2022年中国口服美容行业市场规模约为230亿元，同比增长4.5%，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。抖音电商养颜滋补品在滋补品类目销售中保持较高的增长速度和渗透率。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&Euromonitor&公开信息整理养颜滋补品：商品标题中含有“燕窝|红参|海参|五红|鱼胶|花胶|女人膏|银耳|雪燕|桃胶|阿胶|金禧膏|御颜|桃胶|玫瑰|藏红花|红枣|洛神花|枸杞原浆”关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X养颜滋补口服美容遵循“由内而外美”概念，满足食物需求和对美的追求2023年中国口服美容行业市场规模及预测食品食品FOODFOOD药品药品PHARMACEUTICALSPHARMACEUTICALS化妆品化妆品COSMETICCOSMETIC口服美容功能食品药妆营养营养美丽美丽健康健康本草纲目在眼目、面、口唇、牙齿和须发等篇中介绍的具有驻颜护肤、抗皱悦颜等作用的相关中药就有270余种。传统滋补类口服美容产品是以我国药食同源或传统中药材为原料，通过补气养血、综合调理的方式 使皮肤表现出更好状态的产品。000222023E 2024E 2025E线上市场规模线下市场规模CAGR:3.8(047D!-23年抖音电商“养颜滋补”品类规模及渗透率39A6 2120222023赛道渗透率市场规模养颜滋补市场规模养颜滋补品渗透率同比 300%同比 127%燕窝超越阿胶成为最热门成分，低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力传统滋补类口服美容产品多采用消费者熟知的具有美容养颜、补气养血等功能的原料，如燕窝、海参、鱼胶花胶、草本胶原（雪燕、桃胶、银耳）和阿胶等补充胶原蛋白的成分，消费者认知度和消费热度高，市场规模领先其他成分。燕窝逐渐取代阿胶成为养颜滋补品的最热成分，主要因为近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等营销力度大，崛起迅速，加强了燕窝的市场教育。草本胶原和枸杞原浆之类的天然草本原料，价格较低，市场规模增长曲线涨势显著。马来西亚燕窝、大连辽参、宁夏枸杞等核心产区的原料以及多场景/人群适用是养颜滋补爆品共性。X养颜滋补21-23年10月抖音电商养颜滋补主要成分市场增长情况23年1-10月抖音电商具有“养颜滋补”功效热门商品市场规模燕窝海参鱼胶/花胶草本胶原阿胶女性养颜滋补膏红枣藏红花枸杞原浆【冬日限定】泡小燕燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝送焖烧杯即冲即饮孕备哺/宝妈/熬夜党/上班族/伴手礼/健身代餐锁鲜工艺核心产区天然配料卖点人群/场景【秋参大放价】参小妹80%参友选择鲜食即食海参4斤深海捕捞非养殖孕产妇/老人/孩子/成年人/术后病人/伴手礼核心产区 534项安全检测免费试吃卖点人群/场景南启山中宁枸杞原浆NFC道地枸杞鲜果榨汁10袋*33ml鲜果成浆易吸收气血不足、熬夜人群/上班族/术后病人/中老年人核心产区便携包装免费试喝卖点人群/场景数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）小仙炖合作小仙炖合作广东夫妇专广东夫妇专场直播，实场直播，实现声量销量现声量销量双丰收双丰收2021年：阿胶、藏红花成分概念火热，市场规模居于前列2022年：阿胶、燕窝成分热度并行不悖2023年：燕窝消费热度领先、草本胶原、枸杞原浆高增速代餐消费习惯深化，滋补零食/代餐市场规模持续增长随着消费者饮食观念改变，中国代餐行业持续增长，且仍有较大增长空间。上班族、女性、中青年群体是代餐市场主要消费者，该群体属于互联网年轻一代，易被线上营销种草内容触达，并网购消费。消费者日益增长的日常营养补充、增强免疫力和减肥等健康需求，推动抖音电商滋补零食/代餐市场持续增长。女性消费者作为多数市场的活跃消费力，在养生零食的选择上关注配料纯净和热量高低，商家开品时可重点关注。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾媒咨询&草莓派数据调查与计算系统（N=2053）&CBNDate 2022女性品质生活调查问卷(N=940)零食代餐滋补品：商品标题中含有代餐|早餐|午餐|晚餐|粥|羹|糕|芝麻丸|冲泡|糊|即食|即饮|零食|麦片关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X零食代餐22年女性养生零食消费因素74gaYH%食材是否纯天然不含防腐剂热量高低是否低糖低卡口感是否便携方便食用是否易储存21-23年抖音电商“滋补零食代餐”品类规模及渗透率33&#%0%5 %05 2120222023赛道渗透率市场规模零食代餐滋补零食代餐滋补渗透率同比 221%同比 127-27年中国代餐行业市场规模分析及预测0P00000200030004000同比增速市场规模市场规模同比增速代餐消费人群画像企业白领37 -40岁90%女性70%同比 221%同比 129%“轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X零食代餐23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”卖点词云分析23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”热门成分热销商品滋补方式“轻”量化，即食产品热销消费者愈发关注日常饮食的健康功能，原料“轻”的植物基产品、形态“轻”的即食即饮、方便便携的中式滋补品，如即食燕窝、即食银耳成消费热点。燕窝、花胶/鱼胶等滋补代餐食品，多主打孕产哺人群可食用卖点，此类人群营养和体能消耗较大，需及时补充能量。日常饮食滋补需求多样除了及时代餐补充能量，消费者通过食用添加山药/葛根/粗粮等药食同源成分的粥/羹/糊产品达到健脾养胃效果；通过食用添加酸枣仁/茯苓/百合等成分的养生冲饮达到安神安睡效果；食用人参、红参蜜片等零食含片产品达到补气益血效果等。女性滋补高端化，关注孕产哺人群*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高葛根粉梨膏芝麻丸养生茶北京同仁堂菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生规格规格：150g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：决明子、甘草、蒲公英、橘皮、枸杞子、牛蒡根、栀子、菊花金豆芽九只小梨纯梨膏1条喝掉1颗鲜梨独立便携装配料配料：鲜梨规格规格：210g(10g*21条)价格价格：10-50元老金磨方2桶爆浆黑芝麻丸/杏仁七白丸0反式脂肪酸规格规格：218g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：七白粉（莲子、百合、茯苓等）/七黑粉（黑芝麻、黑米、黑豆等） 其他【柴葛根粉】传统工艺农家手工制作柴葛粉规格规格：500g价格价格：50-100元配料配料：葛根粉功效功效：清热降火功效功效：润肺止咳功效功效：解馋、补充膳食纤维功效功效：降血压，解酒护肝、美容养颜在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。女性消费者尤其是孕产哺期的女性消费者是高端滋补零食/代餐的主要目标客户，该群体营养补充需求大，且对价格承受能力整体较高。除了美容养颜、补充营养的需求外，消费者还有健脾养胃、安神安睡、补气益血、润肺止咳等滋补消费需求。近期热销商品多数主打食材纯天然、方便食用，价格整体多在10-50元区间，消费者受众广泛。产品功效根据商品详情页及网络查询的产品主成分功效信息整理，仅供参考，不作为产品功效承诺 睡眠经济市场快速扩张，睡眠保健品中的中式滋补成分增长率高中国睡眠研究报告（2023）显示，国民平均睡眠时长缩短，睡眠质量呈下降趋势。睡眠时间过短或过长均可能对身体造成一系列负面影响，睡眠经济由此催生。调研数据显示，高线城市消费者工作、生活压力大，睡眠问题较为突出，睡眠保健品消费更普遍。酸枣仁、茯苓、百合等成分是睡眠保健品中常见的中式滋补成分，此类天然中式滋补成分的增长率显著高于其他化学提取成分，市场需求快速增长。抖音电商中，具有“安神安睡”功效的成分，复合增长率高于行业整体均值，茯苓、百合此类功效更广泛的成分增长率更高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下抖音电商安神安睡成分市场年度数据均取当年1-10月数据X安神安睡中国睡眠行业市场分析20222022年国民睡眠时长分布年国民睡眠时长分布3.4 13.4 30.8 45.5 7.0 2-5小时6小时7小时8小时9-13小时2012年8.5小时2022年7.4小时国民平均睡眠时长国民平均睡眠时长一线城市新一线二线三线四线及其他睡眠保健品消费者城市分布睡眠保健品消费者城市分布20中国睡眠行业市场规模及预测中国睡眠行业市场规模及预测21-23年10月抖音电商安神安睡成分市场增长情况22年睡眠保健品TOP10添加成分销售情况排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）1褪黑素903452675.966百合496320334.172GABA2386828220.077益生菌16241381.373维生素B68846-87.448色氨酸13445941.134酸枣仁86308827.269酵素815-60.685茯苓6171474995.1910人参6195790.52*标黄成分为中式滋补成分8237%0 00%酸枣仁茯苓百合年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR滋补品行业整体CAGR：61%5%9%9%8%7%8%7%0%500040006000800020020202120222023E2024E2025E2026E2027E同比增速市场规模市场规模同比增速抖音失眠和“酸枣仁”的相关话题热度提高，热销产品以冲泡饮品为主从”失眠”和”酸枣仁”的搜索指数热度上看，两者呈显著波动上升趋势，且具有较强相关性。消费者对酸枣仁的消费认知逐渐从“成分认知”过渡到“产品和品牌认知”。2023年1-10月，抖音电商热卖商品以天然食材配置的养生茶和膏方为主，主打成分天然，来自核心产区等卖点。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下 X安神安睡21-23年Q3抖音电商“失眠”“酸枣仁”搜索指数及热搜话题00.511.522.533.5055“酸枣仁”搜索指数（万）“失眠”关键词指数（万）失眠平均搜索指数“酸枣仁”平均搜索指数酸枣仁粉茯苓百合酸枣仁茶酸枣仁功效与作用酸枣仁为什么那么贵酸枣仁茯苓茶酸枣仁是什么酸枣仁油软胶囊酸枣仁酸枣仁氨基丁酸酸枣仁泡水喝正确方法酸枣仁怎么吃治失眠近期“酸枣仁”搜索关联词近期“酸枣仁”搜索关联词23年1-10月抖音电商具有“安神安睡”功效热门商品北京同仁堂酸枣仁百合茯苓茶酸枣仁桑葚安舒茶恒温烘配即泡即饮熬夜党/上班族/失眠、焦虑群体独立包装卖点人群/场景玉灵膏 龙眼肉西洋参膏桂圆正宗源头厂家西洋参10%产后女性/气血不足/失眠、焦虑女性72小时蒸制核心产区卖点人群/场景葆天和【甘麦大枣汤】甘草淮小麦大枣等3味茶方用料足肝气郁结人群/失眠、抑郁焦虑人群核心产区便携包装卖点人群/场景100 2i3C00%00 0000P00p00%参类虫草灵芝铁皮石斛黄芪年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR提升免疫力成国民营养补充主要目的，参类市场规模大，灵芝&石斛增速高新华网2023年5月发布的国民免疫力与营养健康现状调查报告显示，过去一年里，超过九成国民更加关注营养健康问题，近八成国民有为增强免疫力而加强营养补充的行为。超过六成国民在日常生活中，一日三餐之外会进行加餐或额外的营养补充，其中提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的。在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类成分运用范围最广，市场规模最高。灵芝与铁皮石斛的年复合增长率最高，市场规模增长快速，灵芝孢子粉和铁皮石斛饮品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&新华网调查（2023年4月 N=2953）年度数据均取当年1-10月数据 X提高免疫力营养第四餐，提升免疫力成为普遍共识抖音电商“增强免疫力”相关滋补成分表现91.53.53%国民营养健康问题国民营养健康问题关注度关注度77.55w.55%国民有为增强免疫力国民有为增强免疫力而加强营养补充而加强营养补充62.75b.75%国民三餐外加餐国民三餐外加餐或额外营养补充占比或额外营养补充占比报告显示，超六成国民的营养补充需求中，提升免疫力提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的，其次是针对改善睡眠睡眠、呵护肠胃肠胃和体重管理体重管理进行针对性地营养补充。免疫力是身体健康的基础，改善体质，提升免疫力已经成为普遍共识。滋补品行业整体CAGR：61%铁枫堂铁皮石斛汁【月套餐】客单价：GMV：900W 木椴种植赤芝灵芝孢子粉客单价：GMV：4000W 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X热点赛道小结通过对热卖商品成分和场景进行分析，具有养颜功效的燕窝等成分增长快、占比大，日常零食代餐场景市场增长潜力高。热卖商品多数指向女性滋补市场。女性滋补市场广阔女性滋补市场广阔把握养颜和代餐市场把握养颜和代餐市场国民睡眠质量下降，睡眠经济快速增长，睡眠保健品中中式滋补成分高速增长，消费者对“酸枣仁”等安神助眠成分认知度提高，中式滋补品大有可为。睡眠经济增长睡眠经济增长中式滋补品大有可为中式滋补品大有可为成分天然、原料“轻”的植物基产品和即食即饮、方便便携、形态“轻”的中式滋补品热卖，满足消费者健脾养胃、提高免疫力、安神安睡等多种健康诉求。轻量化滋补轻量化滋补轻松满足多种健康诉求轻松满足多种健康诉求在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类和虫草成分运用范围最广，且市场需求最大，随着灵芝孢子粉、石斛等成分价值被挖掘，二者市场高速增长。提高免疫力是国民普遍诉求提高免疫力是国民普遍诉求参类、虫草等贵价滋补品需求高参类、虫草等贵价滋补品需求高“她滋补”经济大有可为，轻量化滋补是大势所趋，消费者需求多样，品牌可择优势赛道入局Chanmama Data Report产品趋势分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略64 103 107 0204060801001202021年2022年2023年1-10月件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价纯净即饮：干净成分 即饮设计或将助力滋补产品消费升级，推向大众即饮滋补品更易吸收，市场规模扩容迅速，消费者接受度高，商品件单价稳步提升，有利于品牌将原料产品推向更多消费者，且实现价格升级。其中，枸杞即饮滋补品市场规模最高，市占率达56%，主要因消费者对枸杞成分认知度高，且枸杞普适性较强，适合多数消费者饮用。石斛类即饮滋补品平均件单价高，且2023年石斛类滋补品整体市场GMV同比增速居于前列，消费者对其认知和认可度逐步提升，适宜品牌研究入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）即饮滋补品：商品标题中含有“原浆|浓浆|鲜熬|鲜榨|饮料|饮品|浓缩饮”关键词的商品X产品趋势21-23年10月抖音电商即饮滋补品增长趋势同比 263%同比 128#年1-10月抖音电商即饮滋补品品类分布123 96 76 184 58 69 68 0204060800180200枸杞沙棘其他石斛参燕窝果蔬件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价23年1-10月抖音电商热销即饮滋补品占比占比57W%南启山中宁枸杞原浆 NFC 道地枸杞 鲜果榨汁漠里优选沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml铁枫堂【月套餐】限赠共5箱鲜熬现发满满花青素【入门推荐】正官庄红参元高品质甘甜草本饮料浓缩50ml*30包/盒*2盒小众高价值成分-红稗新成分/形态：添加小众高价值成分或创新产品形态，满足猎奇消费心理数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势BINKING富铁红养饼干含叶酸铁云南七丹润饮小拾七时尚款18种滋补原料天然滋润药衍堂阿胶燕窝胶原蛋白肽片阿胶软糖富含铁和叶酸的红稗和具有清热、平肝、降压功效的田七花等小众药食同源成分逐渐被人们发现其价值，通过深加工和草本复配，成为新兴滋补品；通过将滋补成分与饼干、软糖、巧克力、蜜片做结合，创新性、轻量化产品形态，满足猎奇消费心理，以新奇、好玩的口感，让滋补更没有负担。小众高价值成分-田七花创新产品形态-软糖创新产品形态-巧克力宫小膳草本人参巧克力滋补品养生小零食长白山特产人参蜜片创新产品形态-蜜片主要原料：田七花、乌梅、罗汉果、胖大海、金银花、鱼腥草、薄荷脑、淡竹叶、桑叶等主要原料：冻干人参片、白巧克力/黑巧克力主要原料：红稗粉、大枣、桂圆干、枸杞、红糖、富马酸亚铁等主要原料：鱼胶原蛋白肽、燕窝、阿胶等主要原料：鲜园参、蜂蜜新工艺/包装：专利酶解提取、锁鲜小包装技术，提升消费者使用体验数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势专利低温酶解技术宫小膳长白山冷酵人参液蔓越莓沙棘小碗良食润养清润秋梨膏一勺梨膏枇杷罗汉果越橘庄园升级款红参阿胶肽饮品通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。控量锁鲜 便携包装专利技术 专利成分专利酶解技术 锁鲜隔菌包装浮颗森红参酸枣仁欢颜小罐参核心卖点：专利低温酶解技术，不上火，保留99.99活性，人参原液含量33%核心卖点：专利小勺装，3秒即融溶，携带方便，配料干净0勾兑核心卖点：华熙生物专利GABA（y-氨基丁酸）等多项国内专利加持核心卖点：专利酶解提取技术、纳米级陶瓷过滤、复方喷粉技术、独立锁鲜小包装数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点灵芝-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点石斛/枫斗-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点海参-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点即食花胶/鱼胶-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点阿胶膏方-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点参类滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点燕窝滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点枸杞滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10往期内容推荐Content RecommendationContent Recommendation20232023年双年双11 11复盘报告复盘报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商童鞋行业报告抖音电商童鞋行业报告20232023年双十一备战攻略年双十一备战攻略简练风雅，商机崭露简练风雅，商机崭露中国雅事中国雅事食品饮料行业轻健康趋势分析食品饮料行业轻健康趋势分析低粉爆款低粉爆款小红书黑马账号内容分析小红书黑马账号内容分析抖音电商黄金饰品行业洞察报告抖音电商黄金饰品行业洞察报告183 5028 蝉妈妈数据运营总监马惠珍更多内容可扫下方二维码获取可扫下方二维码获取抖音电商月饼市场速览抖音电商月饼市场速览抖音电商小家电行业洞察报告抖音电商小家电行业洞察报告抖音电商保健食品行业洞察报告抖音电商保健食品行业洞察报告抖音电商女鞋行业洞察报告抖音电商女鞋行业洞察报告抖音电商母婴行业营销白皮书抖音电商母婴行业营销白皮书20232023年抖音电商年抖音电商618618大促复盘大促复盘小红书小红书BIGDAYBIGDAY彩妆营销笔记彩妆营销笔记抖音电商防晒类目分析抖音电商防晒类目分析破解抖音电商增长破解抖音电商增长数据化爆品策略数据化爆品策略抖音电商家具建材行业洞察报告抖音电商家具建材行业洞察报告 72 72份免费报告等你领取份免费报告等你领取蝉大师数智营销服务矩阵直播电商一站式学习成长平台分析云营销云服务云蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销智能决策与管理平台蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。数字营销洞察，找蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 蝉妈妈数据运营总监联系我们联系我们马惠珍抖音电商滋补品行业报告THANKTHANKYOUYOUCHANMAMADATA REPORT20232023/11/11 NOVNOV2023 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