1、第 1 页 / 共 15页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 传媒传媒 春节档表现春节档表现低于低于预期，预期，多因素叠加影多因素叠加影响观影人次响观影人次 传媒行业分析报告传媒行业分析报告 证券研究报告证券研究报告-行业分析报告行业分析报告 强于大市强于大市(维持维持) 传媒传媒相对沪深相对沪深 300 指数表现指数表现 资料来源：Wind，中原证券 相关报告相关报告 传媒行业周报：春节档票房不及预期，虚拟人技术再获主流卫视应用 2022-02-07 传媒行业周报：短期震荡不改中长期看好 2022-01-24 传媒行业周报： 长津湖之水门桥定档大年初一，巨头加速布局

2、 VRAR 2022-01-17 楼 发布日期：2022 年 02 月 09 日 投资要点：投资要点： 票房观影人次双下滑，位于历年春节档票房榜第二。票房观影人次双下滑，位于历年春节档票房榜第二。根据灯塔专业版数据显示，2022 年春节档（1 月 31 日-2 月 6 日）总票房60.36 亿元，同比减少 23.0%，排在历年春节档票房榜第二位，相比 2021 年有大约 18 亿元左右的差距，略微好于 2018 年和 2019年春节档。 春节假期期间总观影人次 1.14 亿人次，与 2021 年相差 4600 万人次，同比减少 28.8%，降幅高于票房降幅。 投资建议：投资建议：考虑到 202

3、1 年春节档情况较为特殊，承载了 2020 年和 2021 年两年的头部内容体量，爆款影片票房基数较高，2022年春节档相比 2021 年的下滑存在一定合理性。但总体来看假期内部分地区出现疫情反复、过快上涨的票价以及影片质量不及预期因素的叠加导致 2022 年春节档表现依然低于预期。 对于 2022 年全年国内电影市场我们持谨慎乐观的态度，疫情所带来的内容供给产能下降以及进口片表现和引进的不确定性可能在短期内继续对行业产生一定影响。但中长期来看，国内外影片制作进度的恢复或将重塑观众前往电影院的观影习惯、各地疫情防控精细化管理能力的提升能够在一定程度上减缓疫情反复对行业带来的不良影响、同时脱离热

4、门档期后票价将以更加适度合理的幅度调整以平滑对观影需求的影响，国内电影市场有望恢复稳健增长之中。 后疫情时代档期激烈竞争加剧了票房表现的分化，可能导致部分影片在热门档期中沦为“炮灰” ，考虑到一些小档期或非档期时段依然出现了怒火重案 、 扬名立万 、 我的姐姐 、 你的婚礼等黑马影片的成功案例，我们认为健康良性的市场发展格局中影片内容上映节奏将更加合理，减少非档期时段可能产生的损失。 投资思路投资思路：建议关注：1）具有精品电影内容制作能力以及项目储备较多的内容型公司，关注影片定档进度以及上映表现；2）基于龙头院线和影投市场占有率持续提升的市场格局以及明显超出全国整体水平的经营优势，未来集中度

5、有望进一步提升。建议关注万达电影、光线传媒、中国电影。 风险提示：风险提示：疫情持续反复及病毒变异风险；观影需求恢复情况不及预期；内容监管政策发生变化；影片定档进度以及市场表现不及预期；居民文化消费意愿下降 -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%2021.022021.062021.102022.02传媒沪深300 11391第 2 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 内容目录内容目录 1. 票房与观影人次同下滑，低线城市表现较好票房与观影人次同下滑，低线城市表现较好 . 3 1.1. 票房同比下滑 23%，居历史春节档票房第二 .

6、 3 1.2. 三四线城市表现较好，未来春节有望持续支撑 . 4 2. 经营压力和不确定性导致春节档票价较高经营压力和不确定性导致春节档票价较高 . 5 2.1. 档期效应加剧，非档期时段经营压力巨大 . 6 2.2. 海外电影的表现和引进政策存在不确定性 . 7 2.3. 片方和影院积极调整价格策略，预计全年票价涨幅趋于合理 . 8 3. 渠道格局分化，龙头市占率提升，经营优势明显渠道格局分化，龙头市占率提升，经营优势明显 . 9 4. 影片质量略有下降，口碑和票房表现强关联影片质量略有下降，口碑和票房表现强关联 . 11 5. 投资建议投资建议 .14 6. 风险提示风险提示 .14 图表

7、目录图表目录 图 1：2014-2022 年春节档票房（含服务费） . 3 图 2：2014-2022 年春节档票房（不含服务费） . 3 图 3：2014-2022 年春节档观影人次 . 4 图 4：2014-2022 年春节档平均票价 . 4 图 5：2014-2022 年春节档场均人次 . 4 图 6：2014-2022 年春节档上座率 . 4 图 7：2014-2022 年春节档不同线级城市票房（亿元） . 5 图 8：2014-2022 年春节档不同线级城市平均票价（元） . 5 图 9：2015-2021 年三大档期上映影片数量. 6 图 10：2015-2021 年三大档期票房收

8、入及占比 . 6 图 11：2019-2021 年单月票房（亿元） . 6 图 12：2014-2021 进口片和国产片数量 . 7 图 13：2014-2021 进口片和国产片票房（亿元） . 7 图 14： 2019-2022 年春节档单日票价变动（元） . 9 图 15：2014-2021 年国内电影市场平均票价（含服务费） . 9 图 16：2014-2022 年春节档上映影片数量 .11 图 17：2022 年春节档影片单日票房占比 . 12 图 18：2022 年春节档影片单日排片占比 . 13 图 19：2022 年春节档影片单日上座率 . 13 表 1：部分影视院线上市公司 2

9、021 年业绩预告情况 . 5 表 2：2021 年全球票房 TOP15 影片 . 7 表 3：2018-2022 年春节档全国 TOP10 院线公司经营情况（不含服务费） . 9 表 4：2018-2022 年春节档全国 TOP10 影投公司经营情况（不含服务费） . 10 表 5：2022 年春节档上映影片情况 .11 表 6：2019-2022 年春节档头部影片票房占比 . 13 iWzXsUoNmMnNpP7NdN6MsQrRmOsQjMnNmOiNpOqQbRpPuNwMmMxOMYqQnQ第 3 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明

10、1. 票房票房与观影人次同下滑，低线城市表现较好与观影人次同下滑，低线城市表现较好 1.1. 票房同比下滑票房同比下滑 23%，居历史居历史春节档票房春节档票房第二第二 根据灯塔专业版数据显示，2022 年春节档（1 月 31 日-2 月 6 日）总票房 60.36 亿元，同比减少 23.0%，扣除服务费后总票房 55.14 亿元，同比减少 23.1%。2022 年春节档排在历年春节档票房榜第二位，相比 2021 年有大约 18 亿元左右的差距，略微好于 2018 年和 2019年春节档。 图图 1：2014-2022 年春节档票房年春节档票房（含服务费）（含服务费） 图图 2：2014-20

11、22 年春节档票房年春节档票房（不含服务费）（不含服务费） 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 春节假期期间总观影人次 1.14 亿人次，与 2021 年相差 4600 万人次，同比减少 28.8%，降幅高于票房降幅。虽然票房数据与 2018 年和 2019 年春节档基本持平，但相比 2018 年和2019 年，春节假期的观影人次却分别减少了 3100 万人次和 1800 万人次。 影响档期观影人次表现的一个重要原因是 2022 年的春节档可以被看做“史上最贵春节档” 。假期内的平均票价达到了 52.8 元，扣除服务费后平均票价亦达到 48.2 元，是历年春节档中平

12、均票价最高的一年，相比 2021 年全年平均票价高出 30%以上，比起 2021 年春节档平均票价也高出 8%左右，部分地区、影院或场次的单张票价甚至可达到百元以上，而 IMAX 场次票价更甚。观众在面对较为昂贵的票价时望而却步，尤其是部分原本打算 N 刷或观看多部影片的观众在高票价时可能减少二刷或减少观看影片的数量。 而另外一个影响春节档观影人次的因素是春节期间包括天津、北京、广西、广东、浙江、河北等多个省市地区均有新冠确诊病例，导致部分地区成为中高风险地区，根据现行的疫情防控政策，一些地区影院的正常经营受到影响。 第 4 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读

13、最后一页各项声明 图图 3：2014-2022 年春节档年春节档观影人次观影人次 图图 4：2014-2022 年春节档年春节档平均票价平均票价 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 注：2016 年及之前统计不区分服务费 在观影人次下滑、国内影院持续增长以及疫情期间对于影院上座率的限制政策等多重影响下，2022 年春节档期的场均人次数据以及上座率数据也达到了多年来的最低位。2022 年春节期间场均人次为 36.25 人次，相比过去几年春节档的场均人次减少了 10-20 人左右，上座率也首次下降至 30%以下。 图图 5：2014-2022 年春节档年春节档场均人次场

14、均人次 图图 6：2014-2022 年春节档年春节档上座率上座率 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 1.2. 三四线城市三四线城市表现表现较好较好，未来，未来春节春节有望有望持续支撑持续支撑 从 2022 年春节假期一线城市至四线城市的数据变动情况来看，票房收入分别同比下降30.35%、24.62%、17.64%、21.39%；观影人次分别同比下降 36.05%、29.66%、24.14%、28.71%；平均票价分别同比提升 8.96%、7.22%、8.63%、9.57%。 可以看出在市场整体表现较为疲弱的情况下，相比一二线城市，三四线城市在春节档表现出了更强的

15、支撑，在平均票价涨幅基本超过一二线城市的情况下，票房和观影人次的下降幅度反而低于一线城市和二线城市。其中一线城市的票房和观影人次下滑幅度最大，我们认为一方面是由于一线城市的平均票价明显高于二三四线城市且票价差距正在逐年拉大，更高的观影成本“劝退”部分观众，另一个更重要的原因是相比于 2021 年春节假期大范围鼓励“就地过 第 5 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 年”的政策，2022 年的人口流动环境更加宽松，2021 年未能团聚导致 2022 年春节假期国内居民返乡意愿加强，为低线城市带来了更多电影观众资源。根据交通运输部消息，2022 年

16、春节假期七天全国铁路、公路、水路、民航发送旅客相比 2021 年同期增长了 31.7%，但相比2019 年仍下降了 69.2%。如果未来疫情对于过年期间人员流动的影响进一步减弱，人口流动能够恢复至疫情前的水平，则三四线城市的电影市场在过年期间有望发挥更强的活力。 图图 7：2014-2022 年春节档年春节档不同线级城市票房（亿元）不同线级城市票房（亿元） 图图 8： 2014-2022 年春节档年春节档不同线级城市平均票价不同线级城市平均票价 （元）（元） 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 2. 经营压力和不确定性经营压力和不确定性导致春节档票价较高导致春节档票

17、价较高 综合分析来看，除了假期固有的全社会服务业人工成本普涨之外，2022 年春节档成为“史上最贵春节档”的核心原因依然是在后疫情时代，影视行业面临着比较大的经营压力和不确定性。经营压力和不确定性体现在疫情的持续反复、对档期的依赖、进口片的波动以及高毛利率的卖品和广告业务受影响等多个方面。 根据目前已经披露 2021 年业绩预告的部分影视院线类上市公司情况来看，虽然 2021 年相比 2020 年来说行业整体情况有明显好转，影视类上市公司已经能够实现盈利或减亏，但总体来看相比疫情前的 2019 年尚有比较大的差距，并且在预告的净利润中非经常性损益占据了较大比例。 表表 1：部分影视院线上市公司

18、：部分影视院线上市公司 2021 年业绩预告情况年业绩预告情况 证券简称证券简称 2021 年年业绩预告净利润区间业绩预告净利润区间 2021 年年业绩预告扣非后净利润区间业绩预告扣非后净利润区间 2019 年净利润年净利润 2020 年净利润年净利润 中国电影 2.05 亿元-2.75 亿元 7500 万元-1.25 亿元 10.61 亿元 -5.56 亿元 光线传媒 1.7 亿元-2.2 亿元 4000 万元-9000 万元 9.48 亿元 2.91 亿元 万达电影 9000 万元-1.3 亿元 1000 万元-3000 万元 -47.28 亿元 -66.69 亿元 横店影视 1200 万

19、元-1400 万元 亏损 4300 万元-4100 万元 3.10 亿元 -4.81 亿元 上海电影 2100 万元-2500 万元 亏损 2450 万元-2000 万元 1.37 亿元 -4.31 亿元 金逸影视 亏损 2.8 亿元-3.6 亿元 亏损 2.98 亿元-3.83 亿元 1.07 亿元 -5.06 亿元 幸福蓝海 亏损 2 亿元-1.4 亿元 亏损 2.38 亿元-1.78 亿元 657 万元 -3.89 亿元 资料来源：Wind，中原证券 第 6 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 2.1. 档期效应加剧，非档期时段经营压力巨

20、大档期效应加剧，非档期时段经营压力巨大 参考 2021 年全年电影市场表现发现后疫情时代的档期效应相比过往几年更加明显，不论是内容方还是影院方对热门档期的依赖度越来越高，2021 年春节假期、国庆假期上映影片数量出现扎堆的情况。从票房占比来看，由于 2021 全年票房相比疫情前下滑了 27%左右，因此国庆和春节假期的票房占比也达到了历史最高位。其中 2021 年春节档票房占全年票房比更是达到 16.7%，相比往年提升十分明显。而相对的，周期更长的暑期档在上映影片质量、疫情反复等不确定性因素的影响下票房下滑幅度高达 58%以上。 图图 9：2015-2021 年三大档期上映影片数量年三大档期上映

21、影片数量 图图 10：2015-2021 年三大档期票房收入及占比年三大档期票房收入及占比 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 拆分到单月票房来看，3 月、4 月、6 月、7 月、8 月、9 月、11 月和 12 月的票房数据相比 2019 年均有较大幅度的下滑，降幅在在 30%-50%左右，其中 8 月票房同比下滑幅度更是高达 74%。以上票房下滑幅度较大的 8 个月份合计票房为 189.9 亿元，以全国 8 万块银幕的总量计算，平均每块银幕在全年 2/3 的时间中所能够产出的票房仅有 23.74 万元。 图图 11：2019-2021 年单月票房年单月票房（亿元

22、）（亿元） 资料来源：灯塔专业版，中原证券 因此可以看出作为全年最重要的档期之一，春节档承担了较高的业绩预期，影院需要通过春节档弥补淡季以及受疫情影响导致停业时可能产生的损失，如果错过春节档可能会在全年都 第 7 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 需要面临比较大的经营压力。尤其对于低线城市来说，在近两年全国鼓励“就地过年”的政策下，春节流入的人口相比疫情前减少明显，因此更加需要把握住春节档的机会。 2.2. 海外电影的表现和引进政策海外电影的表现和引进政策存在不确定性存在不确定性 由于新冠疫情覆盖全球范围，海外地区疫情在持续蔓延，进口影片的制

23、作进度和上映都受到影响。国内的疫情控制领先于全球，中国也成为了全球电影市场中率先复苏的市场。这也导致后疫情时代国产影片和进口影片的表现分化明显，2020 年和 2021 年国产影片占据了国内电影市场的主导地位。2016-2019 年间进口影片数量在 100-140 部左右，年度总票房保持在200 亿元以上。但 2020 年和 2021 年进口片数量仅有 61 部和 71 部，票房也仅有 39.14 亿元和 96.76 亿元，表现明显弱于疫情发生之前。相比之下，2021 年国产影片的票房达到 2019年的 93.4%，基本恢复至疫情发生之前的水平。2020 年和 2021 年国产影片的数量占比和

24、票房占比也达到历史峰值，数量占比分别为 82.7%和 89.0%，票房占比分别为 80.7%和79.0%。 图图 12：2014-2021 进口片和国产片数量进口片和国产片数量 图图 13：2014-2021 进口片和国产片票房进口片和国产片票房（亿元）（亿元） 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 我们认为除了制作进度延后以及供应减少的影响之外，部分进口影片在国内的表现未达预期以及部分海外高票房影片未进入国内也对全年票房产生较多影响。根据 Box Office Mojo 统计数据，全球票房 TOP15 的影片中除了国产影片之外能够引进国内的影片有 7 部，其中 4

25、部影片在国内的票房占全球票房比例低于 15%。而全球票房排名前 15 的影片中 5 部漫威影片均未引进国内，参考过去几年漫威系列影片在国内的票房表现，该系列影片 2021 年在国内的缺席一定程度上亦对进口影片在国内的票房表现造成影响。 表表 2：2021 年年全球票房全球票房 TOP15 影片影片 影片名称 全球票房（亿美元） 中国票房（亿元） 中国票房/全球票房 蜘蛛侠 3：英雄无归 13.81 未引进 - 长津湖 9.02 57.73 100% 你好，李焕英 8.22 54.13 100% 007：无暇赴死 7.74 4.14 8.36% 速度与激情 9 7.26 13.92 29.96%

26、 第 8 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 唐人街探案 3 6.86 45.23 100% 毒液 2 5.01 未引进 - 哥斯拉大战金刚 4.68 12.32 41.13% 尚气与十环传奇 4.32 未引进 - 永恒族 4.01 未引进 - 沙丘 3.96 2.53 9.98% 黑寡妇 3.80 未引进 - 失控玩家 3.31 6.12 28.89% 寂静之地 2 2.97 2.49 13.10% 黑白魔女库伊拉 2.33 1.54 10.33% 资料来源：Box Office Mojo，猫眼专业版，中原证券 注：汇率以 1 美元=6.34

27、 元人民币计算，汇率变动会对数据产生小幅影响 虽然 2021 年内上映的进口影片数量和票房都比较少，但对比国产影片和进口影片的平均单片票房能力来看，进口片依然保持着领先地位，能够为国内的电影市场提供适当的内容和票房补充，合理分布全年票房。2021 年国产片平均单片票房为 0.60 亿元，恢复至 2019 年的65%左右，而进口影片平均单片票房为 1.36 亿元，是国产片平均单片票房的 2 倍有余，恢复至 2019 年的 74%左右亦高于国产片平均单片票房。虽然头部高票房影片仍以国产影片为主，但在严重的票房分化下，尚有数百部国产片的票房低于 100 万元。进口片的表现和引进政策的不确定性进一步加

28、剧了影院对全年的担忧 2.3. 片方和影院积极调整价格策略，预计全年票价片方和影院积极调整价格策略，预计全年票价涨幅趋于合理涨幅趋于合理 影片狙击手在 2 月 6 日宣布下调所有版本的结算价格，而在假期单日票价方面，自大年初三开始单日票价的涨幅有了比较明显的下降，开始趋于更加合理的涨价幅度。显示出影片制作发行方和影院方都在进行积极的调整寻求更加合理的价格和需求的平衡点以减少高票价所带来的观影人次的损失。 结合过往数据，2016 年以来国内电影市场平均票价基本处在持续提升的状态，2021 年票价涨幅明显超越过往数年平均票价的涨幅。我们认为基于疫情的潜在影响，影院和片方采用提高票价的方式提高收益，

29、但涨幅预计将趋于合理。 第 9 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 14： 2019-2022 年春节档单日票价变动年春节档单日票价变动（元）（元） 图图 15：2014-2021 年年国内电影市场平均票价（含服务费）国内电影市场平均票价（含服务费） 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：猫眼专业版，中原证券 注：2021 年增幅数据为对比 2019 年 3. 渠道渠道格局分化格局分化，龙头市占率提升龙头市占率提升，经营优势明显经营优势明显 根据猫眼专业版数据显示，2018-2022 年春节期间，TOP10 院线公司的竞争格局基本稳定

30、，TOP10 院线公司合计票房占有率波动中小幅下降，但总体变动幅度不大。但作为行业龙头院线公司的万达院线票房市场占有率提升较为明显，在 2022 年春节期间达到了 14.42%，相比于 2021 年同期提升了 1.43pct，明显高于 2018-2021 年春节档。同时在万达院线在场均人次、平均票价绝对值、平均票价的上涨幅度等多项经营数据中都显著高于全国整体水平，同时依然能够保持观影人次的下降幅度低于全国整体水平，表现出了较强的经营优势与竞争优势。 表表 3：2018-2022 年春节档全国年春节档全国 TOP10 院线公司经营情况院线公司经营情况（不含服务费）（不含服务费） 2018 201

31、9 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 霍尔果斯万达电影院线 13.00% 79 45.3 霍尔果斯万达电影院线 12.97% 52 53.1 广东大地电影院线 11.30% 68 37.0 广东大地电影院线 11.03% 51 41.5 中影数字院线 7.80% 57 36.4 中影数字院线 7.14% 41 39.8 中影星美电影院线 6.19% 68 37.0 上海联合电影院线 7.07% 53 43.0 上海联合电影院线 6.19% 67 37.5 中影南方电影新干线 6.32% 38 40.2 中影南方电影新干线 6.12% 50 37.5 中

32、影星美电影院线 5.25% 53 40.2 横店影视 5.07% 70 38.5 横店影视 5.03% 52 40.9 广州金逸珠江电影院线 4.32% 66 37.4 广州金逸珠江电影院线 4.47% 50 41.4 北京华夏联合电影院线 3.66% 62 36.7 江苏幸福蓝海院线 3.96% 54 40.8 江苏幸福蓝海院线 3.26% 70 36.3 北京华夏联合电影院线 3.60% 43 40.5 全国 合计 66.91% 62 37.6 全国 合计 66.83% 46 41.6 2021 2022 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 霍尔果斯

33、万达电影院线 12.99% 70 48.6 霍尔果斯万达电影院线 14.42% 44 54.7 广东大地电影院线 10.46% 59 44.8 广东大地电影院线 9.01% 39 45.7 第 10 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 中影数字院线 7.65% 52 44.0 中影数字院线 8.14% 34 47.5 上海联合电影院线 7.14% 62 50.3 上海联合电影院线 7.22% 40 54.0 中影南方电影新干线 6.22% 49 42.6 中影南方电影新干线 5.84% 31 45.4 横店影视 4.61% 61 43.1 江苏

34、幸福蓝海院线 5.02% 41 50.8 江苏幸福蓝海院线 4.48% 61 46.4 横店影视 4.28% 38 44.4 广州金逸珠江电影院线 4.22% 58 44.5 广州金逸珠江电影院线 3.99% 39 47.5 中影星美电影院线 4.22% 61 44.7 中影星美电影院线 3.79% 39 47.9 北京华夏联合电影院线 3.49% 53 43.3 北京华夏联合电影院线 3.39% 37 46.2 全国 合计 65.48% 56 44.7 全国 合计 65.11% 37 48.2 资料来源：猫眼专业版，中原证券 在 TOP10 影投公司中也呈现类似的格局。2022 年春节期间，

35、在 TOP10 影投合计票房市占率持续下降时，万达影投的票房市占率相比往年春节档提升明显。同时相比其他的头部影投公司，万达影投保持着较为明显的市占率优势，高于排名第二的横店影投 10pct 以上，差距逐渐拉大。 表表 4：2018-2022 年春节档全国年春节档全国 TOP10 影投影投公司经营情况公司经营情况（不含服务费）（不含服务费） 2018 2019 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 万达影投 13.09% 80 45.3 万达影投 12.48% 52 53.5 大地影投 6.63% 74 38.5 大地影投 6.18% 57 44.7 横店影

36、投 4.28% 71 38.8 横店影投 4.21% 54 40.9 中影影投 2.38% 87 37.6 中影影投 2.38% 67 41.6 金逸影投 2.23% 68 37.9 金逸影投 2.36% 54 43.0 星美影投 2.12% 61 36.5 CGV 影投 2.23% 52 52.6 CGV 影投 1.90% 78 39.8 幸福蓝海影投 1.73% 62 41.9 嘉凯影投 1.63% 58 37.3 耀莱影投 1.54% 57 40.6 幸福蓝海影投 1.57% 84 36.9 嘉凯影投 1.47% 41 43.0 耀莱影投 1.37% 70 36.0 博纳影投 1.33%

37、 54 46.4 全国 合计 37.23% 62 37.6 全国 合计 35.91% 46 41.6 2021 2022 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 院线 票房市占率 场均人次 平均票价 万达影投 12.42% 70 48.5 万达影投 13.80% 45 55.1 大地影投 5.02% 64 46.1 横店影投 3.70% 39 43.8 横店影投 3.92% 62 42.7 大地影投 3.65% 42 44.0 金逸影投 2.23% 58 46.4 星轶影投 2.19% 45 58.1 CGV 影投 2.19% 61 56.2 金逸影投 2.14% 42 49.3 中影影投 2.

38、15% 75 47.2 幸福蓝海影投 2.10% 44 51.1 幸福蓝海影投 1.83% 69 46.2 CGV 影投 2.03% 38 61.0 星轶影投 1.81% 64 55.2 中影影投 1.78% 48 48.1 博纳影投 1.37% 62 54.3 博纳影投 1.40% 40 55.2 嘉凯影投 1.16% 46 46.0 耀莱影投 0.96% 40 52.4 全国 合计 34.09% 56 44.7 全国 合计 33.75% 37 48.2 资料来源：猫眼专业版，中原证券 第 11 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 4. 影片

39、影片质量略有下降质量略有下降，口碑和票房表现强关联口碑和票房表现强关联 2022 年春节期间共上映新片 8 部，数量相比 2021 年春节档减少 2 部，与 2019 年持平，涵盖了战争、剧情、喜剧、动画等多个类型和题材，分别是长津湖之水门桥 、 这个杀手不太冷静 、 奇迹笨小孩 、 四海 、 狙击手 、 熊出没重返地球 、 喜羊羊与灰太狼之筐出未来 、 小虎墩大英雄 。 图图 16：2014-2022 年年春节档春节档上映影片数量上映影片数量 资料来源：灯塔专业版，中原证券 长津湖之水门桥 、 这个杀手不太冷静和奇迹笨小孩为档期票房前三，期间总票房分别为 25.33 亿元、13.90 亿元和

40、 6.68 亿元，票房占比分别为 41.9%、23.0%和11.0%。在上座率数据方面，动画电影熊出没重返地球以及喜剧电影这个杀手不太冷静最高，均超过 35%以上， 长津湖之水门桥以 31.4%的上座率次之。其余影片上座率在21%-26%之间。 由于春节存在特殊意义，强调合家欢属性的喜剧电影以及少儿动画电影往往更加容易适配春节档的观影需求。相比 2019 年与 2021 年，2022 年春节档上映的喜剧类型影片数量较少，仅有这个杀手不太冷静一部属于传统意义上的喜剧类型，这也进一步导致了 2022 年春节档票房表现较弱。 表表 5：2022 年春节档上映影片情况年春节档上映影片情况 影片 总票房

41、（含服务费） 票房占比 排片占比 上座率 豆瓣评分 长津湖之水门桥 25.33 亿元 41.9% 29.1% 31.4% 7.2 这个杀手不太冷静 13.90 亿元 23.0% 20.1% 35.1% 6.6 奇迹笨小孩 6.68 亿元 11.0% 14.5% 25.6% 7.4 熊出没重返地球 5.62 亿元 9.3% 9.1% 35.7% 6.7 四海 4.74 亿元 7.8% 10.4% 25.3% 5.6 狙击手 2.63 亿元 4.3% 7.6% 21.2% 7.7 喜羊羊与灰太狼之筐出未来 8697 万元 1.4% 2.9% 21.0% 6.6 小虎墩大英雄 1742 万元 0.2

42、% 1.2% 9.1% 暂无 资料来源：猫眼专业版，豆瓣，中原证券 考虑到电影属于可选文化消费，包括游戏、电视剧、短视频、剧本杀等各类文化娱乐方式 第 12 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 彼此间存在较强的可替代性，导致内容供给对于需求的驱动力更强，需要匹配质量更加上乘的影片才能使观众接受更加高昂的观影消费。但从内容质量上看，以豆瓣评分为口径，2022 年春节档影片的口碑评价并未达到预期，票房 TOP5 影片的平均豆瓣评分为 6.7 分，低于 2021年同期的 7.0 分，与 2019 年基本持平。虽然影片狙击手口碑最佳，豆瓣评分为 7.7

43、，但由于题材、内容以及演员知名度的限制，观众更偏向于核心圈层，未能在上映之初实现大规模破圈，因此票房排名相对落后； 长津湖之水门桥豆瓣评分 7.2 分，与前部作品长津湖的 7.4 分基本持平，延续前作热度， 长津湖之水门桥在春节期间始终以较大的票房占比优势排在第一位； 这个杀手不太冷静豆瓣评分为 6.6 分，虽然低于 2021 年春节档同类型喜剧片你好，李焕英7.7 分的评分，但作为档期内唯一的喜剧片， 这个杀手不太冷也凭借合格的表现和喜剧类型优势实现票房和排片的低开高走；影片四海豆瓣评分 5.6 分，不仅明显低于同导演、同题材以及同春节档期的影片飞驰人生6.9 分的评分，也成为 2022年春

44、节档上映影片中评分最低的影片。 进一步观察春节档影片的单日票房占比、排片占比以及上座率走势，评价最高的狙击手虽然上映首日票房占比和排片占比均不占优势，但通过影片自身口碑的发酵以及同由张艺谋担任总导演的冬奥会开幕式的惊艳表现引发热议， 狙击手的排片占比和票房占比在后期均有比较明显的好转。而相对应的四海则由于影片质量低于预期导致票房占比和排片占比持续下滑。在“内容为王”的行业大趋势下，影片自身质量和票房、排片、上座率等市场表现之间的联系愈发紧密，影院也会根据影片的评价迅速调整排片，进一步加剧影片票房表现的分化，而对行业来说，这样的变化趋势将助推电影行业的供给向更高质量的方向偏移。 图图 17：20

45、22 年春节档影片单日票房占比年春节档影片单日票房占比 资料来源：猫眼专业版，中原证券 第 13 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 18：2022 年春节档影片单日年春节档影片单日排片排片占比占比 资料来源：猫眼专业版，中原证券 图图 19：2022 年春节档影片单日年春节档影片单日上座率上座率 资料来源：猫眼专业版，中原证券 另外，如果对比 2019 年春节档，2021 年和 2022 年春节档投部影片的集中度提升较为明显，2021 年唐人街探案 3和你好，李焕英两部重量级影片占据了档期内大部分票房，仅这两部影片的合计票房占比就达到档

46、期总票房的 80%以上。虽然 2022 年的集中度相比2021 年有所下降，但长津湖之水门桥和这个杀手不太冷静两部影片的合计票房占比也达到 64.9%，相比 2019 年春节档 TOP3 的票房占比更高。这也说明在竞争愈发激烈的春节档，只有少数影片能够成为档期内的大赢家，而其他影片所能够获得的关注度比较有限。 表表 6：2019-2022 年春节档头部影片票房占比年春节档头部影片票房占比 2019 2021 2022 影片名称 票房（亿元） 影片名称 票房（亿元） 影片名称 票房（亿元） 流浪地球 20.32 唐人街探案 3 35.61 长津湖之水门桥 25.33 疯狂的外星人 14.62 你

47、好，李焕英 27.30 这个杀手不太冷静 13.90 飞驰人生 10.54 刺杀小说家 5.40 奇迹笨小孩 6.68 新喜剧之王 5.36 熊出没狂野大陆 3.70 熊出没重返地球 5.62 熊出没原始时代 4.25 新神榜：哪吒重生 2.35 四海 4.74 TOP1 票房占比 34.4% TOP1 票房占比 45.4% TOP1 票房占比 41.9% 第 14 页 / 共 15页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 TOP3 票房占比 59.1% TOP2 票房占比 80.2% TOP2 票房占比 64.9% TOP5 票房占比 77.0% TOP5 票房占

48、比 92.5% TOP5 票房占比 93.6% 资料来源：猫眼专业版，中原证券 5. 投资建议投资建议 考虑到 2021 年春节档情况较为特殊，承载了 2020 年和 2021 年两年的头部内容体量，爆款影片票房基数较高，2022 年春节档相比 2021 年的下滑存在一定合理性。但总体来看假期内部分地区出现疫情反复、过快上涨的票价以及影片质量不及预期因素的叠加导致 2022 年春节档表现依然低于预期。 对于 2022 年全年国内电影市场我们持谨慎乐观的态度，疫情所带来的内容供给产能下降以及进口片表现和引进的不确定性可能在短期内继续对行业产生一定影响。但中长期来看，国内外影片制作进度的恢复或将重

49、塑观众前往电影院的观影习惯、各地疫情防控精细化管理能力的提升能够在一定程度上减缓疫情反复对行业带来的不良影响、同时脱离热门档期后票价将以更加适度合理的幅度调整以平滑对观影需求的影响，国内电影市场有望恢复稳健增长之中。 后疫情时代档期激烈竞争加剧了票房表现的分化，可能导致部分影片在热门档期中沦为“炮灰” ，考虑到一些小档期或非档期时段依然出现了怒火重案 、 扬名立万 、 我的姐姐 、 你的婚礼等黑马影片的成功案例，我们认为健康良性的市场发展格局中影片内容上映节奏将更加合理，减少非档期时段可能产生的损失。 投资思路上建议关注：1）具有精品电影内容制作能力以及项目储备较多的内容型公司，关注影片定档进度以及上映表现；2）基于龙头院线和影投市场占有率持续提升的市场格局以及明显超出全国整体水平的经营优势，未来集中度有望进一步提升。建议关注万达电影、光线传媒、中国电影。 6. 风险提示风险提示 疫情持续反复及病毒变异风险；观影需求恢复情况不及预期；内容监管政策发生变化；影片定档进度以及市场表现不及预期；居民文化消费意愿下降