1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 草根草根调研结论：调研结论：不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。各平台策略在同一主题下一脉相承，多多主站下沉市场基础好，多多买菜在商品&履约&团长端全链路压缩成本，围绕“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】，更有助于打开下沉市场及重视价格的客户，尤其四五线城市&县域&

2、乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”，重视商品&履约质量&团长激励强，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三线）。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品&履约质量外，还追求商品丰富度，建立用户心智【商品丰富&质量较好】，以满足更多用户较好品质兼具丰富的需求。因此，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间，未来用户/竞争格局或分层。 202

3、1 年回顾：年回顾： 各平台聚焦规模增长，从各平台聚焦规模增长，从 0 到到 1 完成基础能力建设，在监管中补贴下完成基础能力建设，在监管中补贴下降稳健发展，中小平台逐步退出。降稳健发展，中小平台逐步退出。策略上，2021年是扩规模&基础设施建设&策略方向探索的一年，已实现全国大部分城市商品覆盖基本需求且次日履约（11 点履约率高）的要求，业务成长速度快。政策上，2021 年是政策监管收紧落实的一年，禁止负毛利下业务降速，年末开始逐步释放缓和信号，引导社区团购赋能农业，在健康稳定中发展。竞争格局上，2021 年中小平台加速出清，巨头鼎立局面形成，多多买菜/美团优选位列第一梯队，淘菜菜/兴盛优选

4、位居第二梯队，淘菜菜伴随战略协同升级，后来者居上赶超兴盛优选。 2022 年展望：年展望：从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎立格局趋稳，或围绕提立格局趋稳，或围绕提UE+提渗透打下沉两条主线发展。提渗透打下沉两条主线发展。策略上，我们预计2022年是提 UE&提渗透打下沉的一年，通过提客单&提毛利&降履约&提团效等多种组合拳实现经营效率优化，UE 提升；相比去年主攻城市覆盖及增长，2022 各平台可能将在县域/乡镇等更下沉市场发力并拉开差距。增速上，短期可能受到提 UE 影响处于低位水平(按 GMV 口径，我

5、们预计平均季度环增在 20%以下)，长期成熟稳态增速可能介于互联网电商和商超之间。竞争格局上，我们预计和 2021 变化不大，多多买菜/美团优选仍居第一梯队，由于多多买菜更契合下沉市场，2022 对竞争首位有竞争力，淘菜菜位居第三，兴盛维持湖南区域优势但难扩张全国。 我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。 目前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，这对公司资金投入、策略选择及组织管理存在较大考验。建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴-SW(09988，买入)，京

6、东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。 风险提示风险提示 政策监管风险，业务增速不达预期，调研数据可能不代表整个市场情况 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022 年 02 月 23 日 敏捷组织再升级，下沉场景【好货低价】 持续突破 阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告 从组织及管理赋能出发再看社区团购：社区团购系列报告之二，组织架构篇 2021-12-13 2021-07-13 社区团购，重构商品履约价值链：社区团购系列报告之一，仓储物流篇 2021-04-30 从微观到宏观：社区团购 2021 回顾及2022 展望 社区团购系列

7、报告之三，草根调研及年度总结 看好（维持） 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 【写在前面的话】 . 5 一、武汉样本调研结果呈现 . 8 1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比 . 9 1.1 商品数量：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，SKU 数量美团淘菜菜多多 9 1.2 商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重 12 1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜=美团多

8、多，全国性品牌占比淘菜菜美团多多 13 1.4 商品价格：取决于采购模式、商品质量&规格，毛利目标，多多淘菜菜美团 16 1.5 商品规格：B 端商品占比淘菜菜美团美团多多 . 19 3.下游：团长兼用户感知-各平台初步树立不同心智，未来团长及用户可能分层 . 21 3.1 样本研究方法 21 3.2 样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长 22 3.3 商品质量：淘菜菜美团多多认知统一，对用户购买品类造成影响 23 3.4 商品价格：多多多多/淘菜菜认知统一，多多/淘菜菜认知与实际存在差异 26 3.6 商品履约：淘菜菜优于美团优于多多，团长对早履约有诉求 27 3.7 综合反馈：

9、用户口碑淘菜菜美团多多，团长对淘菜菜/多多优势有明显认知，美团相对均衡 28 3.8 结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层 30 3.9 团长佣金： 整体佣金淘菜菜美团多多，各平台奖励方向及力度上存在差异 32 二、2021 年度总结及 2022 展望 . 35 1.政策端：从监管收紧到规范下发展，引导行业健康平稳发展 . 35 2.竞争格局端：行业分化加速，中小平台退出巨头鼎立. 39 3.策略发展端：从追求规模增长向追求高质量发展转变. 40 风险提示 . 43 fXaXNAkZnVcXzWqRrQqQ7NaO9PnPrRpNtReRmMtRiNtRmQaQrRxOuOpN

10、tPxNoMnO 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：调研内容研究框架 . 5 图 2：2022 年社区团购主题展望 . 7 图 3：调研内容研究框架 . 8 图 4：SKU 与仓内作业人效的关系 . 10 图 5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响 . 11 图 6：武汉三家平台 SKU 演变趋势（个） . 12 图 7：武汉三家平台商品大类结构分布（2021/11/14） . 13 图 8：武汉三

11、家平台商品细分类结构分布(2021/11/14) . 13 图 9：武汉三家平台品牌占比(2021/11/14） . 14 图 10：武汉三家平台品牌结构分布 (2021/11/14) . 14 图 11：武汉三家平台分品类品牌占比(2021/11/14） . 14 图 12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比 (2021/11/14) . 14 图 13：武汉三家平台商品价格带分布（2021/11/14） . 16 图 14：武汉三家平台超大规格 SKU 占比情况（2021/11/4） . 18 图 15：三平台网格仓及冷链情况对比 . 20 图 16：武汉调研团长除社团外身份 . 22 图

12、17：武汉调研团长进货渠道 . 22 图 18：武汉调研团长同时经营平台 . 23 图 19：武汉调研团长每日经营社团时间 . 23 图 20：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图 . 24 图 21：武汉调研团长对平台商品质量认知 . 25 图 22：武汉调研团长用户在各平台购买品类 . 25 图 23：武汉调研团长对平台商品价格认知 . 26 图 24：武汉调研团长用户单单购买件数认知 . 26 图 25：武汉调研团长对平台商品丰富度认知 . 27 图 26：武汉调研团长对平台履约时效认知 . 28 图 27：武汉调研团长对司机服务质量的认知 . 28 图 28：武汉调研团长对平台退货率的认知 .

13、 29 图 29：武汉调研团长对平台用户口碑的认知 . 29 图 30：武汉调研团长对各平台商品优势的认知 . 29 图 31：武汉调研团长对平台回头客排序的认知 . 29 图 32：重视商品质量的团长倾向推荐平台 . 31 图 33：重视商品价格的团长倾向推荐平台 . 31 图 34：社团平台用户城线分布（小程序） . 31 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 4 图 35：团长是否对淘菜菜商品特殊对待 . 31 图 3

14、6：武汉调研团长认为其对平台销量提升程度影响 . 32 图 37：社区团购各平台团长总佣金构成及结论 . 32 图 38：社区团购多平台平台激励奖励对比 . 33 图 39：各平台主站用户手机终端价格分布 . 35 图 40：2022 年社区团购主题展望 . 42 图 41：各社区团购平台开城数据统计（2021/12 小程序） . 42 图 42：社区团购平台各类型开城数据（2021/12 小程序，左城市数（个） ，右渗透率（%） ） . 42 表 1：SKU 与坑产的关系 . 10 表 2：以海天为例对比武汉三家平台 SKU 情况（2021/11/14）. 15 表 3：以调味品为例对比武汉

15、三家平台品牌情况（2021/11/14） . 15 表 4：武汉三家平台商品价格对比示例（2021/11/14） . 17 表 5：武汉三平台 SKU 大规格商品统计（2021/11/14） . 19 表 6：关于商品质量及化冻率的部分访谈实录 . 23 表 7：关于商品丰富度及影响的部分访谈实录 . 26 表 8：关于商品履约时间的部分访谈实录 . 27 表 9：关于平台回头客的部分访谈实录 . 30 表 10：阶段 1-监管收紧阶段政策及执行回顾 . 37 表 11：阶段 2-监管规范下发展政策及新闻回顾 . 38 表 12：社区团购玩家退出/收缩业务线 . 39 传媒行业深度报告 从微观

16、到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 5 【写在前面的话】【写在前面的话】 1、样本调研有什么发现？、样本调研有什么发现？ 不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致竞争格局分层，不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致竞争格局分层，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间。多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间。多多主站下沉市场基础

17、好，多多买菜在商品&履约&团长端压缩成本，通过“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】更有助于打开下沉市场及重视价格的客户，尤其四五线城市&县域&乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选更突出基础设施建设，重视商品&履约质量，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三线）。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品&履约质量外，还追求商品丰富度，建立用户心智【商品丰富&质量较好】，以满足更多用户较

18、好品质兼具丰富的需求。 图 1：调研内容研究框架 资料来源：东方证券研究所绘制 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 6 2、2021 关键词回顾？（关键词回顾？（基础能力建设，基础能力建设，监管中稳健发展，中小平台退出）监管中稳健发展，中小平台退出） 策略上，策略上，各平台总体策略主线一致，各平台总体策略主线一致，聚焦开城拓规模及基础能力建设。去年是各平台不断学习不断实验策略方向的一年，具体来说聚焦于具体来说聚焦于布局全面

19、开城拓规模密度，基础设施建设，供应链及履布局全面开城拓规模密度，基础设施建设，供应链及履约能力建立，并不断探索和上下游的新合作模式上。约能力建立，并不断探索和上下游的新合作模式上。2021 上半年上半年：各平台半年从 0 到 1 搭建商品能力、履约能力及团长用户开团能力。具体表现为，具体表现为，探索商品结构及供应商资源，拓点拓仓保履约，做部分补贴，抓中心仓/网格仓冷库/恒温库基础建设为夏季做准备等。2021 下半年下半年：基于国家监管要求“不能负毛利”及业务发展阶段需要，开始逐步降低商品及用户补贴，优化效率改善 UE。目前用户补贴已处于低位水平但提毛利等步子迈得不大，以兼顾规模逐步优化 UE

20、为主线。不同的是各家平台可能发展阶段或者平台特点/定位差异，结合我们调研数据结合我们调研数据也可以发现各平台在全链路策略上具有一致性，美团/淘菜菜商品/履约/团长等策略都围绕“好的用户体验”展开，多多则是“极致性价比”，各家平台统一主线下的细分策略上存在差异。各家平台统一主线下的细分策略上存在差异。 政策经历从监管收紧落实到监管规范下发展两个阶段，引导行业健康发展。政策经历从监管收紧落实到监管规范下发展两个阶段，引导行业健康发展。1）监管收紧阶段：）监管收紧阶段：以 2020 年 12 月市场监管总局发布“九不得”为正式起始标志，经历总局正式发文政策规范并总局落实、后续地方逐步落实两时期。政策

21、规范方面，可以分为两个阶段，初期重点在防止价格欺诈，政策规范方面，可以分为两个阶段，初期重点在防止价格欺诈，在“九不得”中市场监管总局提出严厉打击低价倾销、价格欺诈行为，并对社团不正当价格进行处罚，力求维稳新模式下的市场秩序，减少不正当方式竞争对商品经销体系得破坏，后期明确提出后期明确提出“禁止平台负毛利禁止平台负毛利”销售的具体监管措施，销售的具体监管措施，监管条例更加清晰。地方落实方面，地方落实方面，西安、重庆、广州等地政府相继开展行政指导会等，进一步落实中央对社区团购业务的监管要求。2）监管监管规范下规范下发展阶段：发展阶段：2021Q4 开始，政策监管及央媒逐步释放鼓励信号，进入监管中

22、新阶段，要求既落实保护有效市场竞争格局，又发挥社区团购助力数字农业、促进乡村振兴的积极作用。总体而言，总体而言，社区团购政策在规范监管与支持创新的双轨上并行不悖，引导社区团购健康发展。社区团购政策在规范监管与支持创新的双轨上并行不悖，引导社区团购健康发展。 竞争格局上，政策监管要求高质量增长，社区团购行业分化速度加快，中小平台退出，巨头鼎立。竞争格局上，政策监管要求高质量增长，社区团购行业分化速度加快，中小平台退出，巨头鼎立。在巨头入场竞争加剧及监管承压下，业务降速，而社区团购本就是业务链条长且复杂的区域模型，长期战是必然趋势，中小平台流量及资金压力大，战略性收缩与撤退难以避免。传统社团平台食

23、享会、同程生活、十荟团业务或倒闭，或收缩，互联网平台橙心优选、京喜拼拼由于前期战略问题，后期投入减少，掉出前序梯队，目前几大头部玩家已形成相对稳固局面，2021 年美团，多多处于第一梯队（前期美团领先，后续多多赶超），淘菜菜、兴盛居于第二梯队，淘菜菜提升战略协同后来者居上赶超兴盛优选。 3、2022 关键词展望？（提关键词展望？（提 UE 打下沉打下沉，增速放缓，格局趋稳，增速放缓，格局趋稳） 在业务策略上，我们预计，各平台从在业务策略上，我们预计，各平台从 2021 规模规模增长增长重速度到重速度到 2022 年高质量增长重盈利。年高质量增长重盈利。各平台策略将从规模增长向精细化运营及高渗透

24、增长转变，降本增效提 UE+打下沉提渗透成主要命题。1）提 UE：需要提客单&提毛利&降履约（邮资）&提团效等多种组合拳。2）提渗透打下沉：提高已开城市用户渗透率（拉新保留存），提升更下沉市场县域及乡镇渗透率，这就需要商品上分层，面向城市/下沉市场设计不同的商品结构，通过极致性价比打下沉。 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 7 在行业增速上，我们预计，短期会受到提在行业增速上，我们预计，短期会受到提 UE 的影响增速在低

25、位水平的影响增速在低位水平（按（按 GMV 口径口径，我们预期，我们预期2022 平均平均季度环增季度环增在在 20%以下）以下），长期增速不，长期增速不应用应用互联网互联网电商电商增速衡量社区团购。增速衡量社区团购。社区团购从商品到履约及获客链路长且时效要求高，难以形成全部全国统一化的商品采购及售卖，和全国性电商模式不同，社区团购更偏向区域商超模型，业务开拓后平稳期增速或将介于商超和互联网电商之间。 在竞争格局上，我们预计，在竞争格局上，我们预计，2022年多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其年多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其后，兴盛优选保持湖南区域竞

26、争优势但难扩大到全国。后，兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。由于美团和淘菜菜目标、策略及用户更接近，淘菜菜 9月组织架构调整，加强内部战略协同后对美团优选的影响或更大，此外由于 2022年重点是打下沉，多多下沉市场基础最好且策略最符合，多多更容易守住第一的位置。由于社区团购业务链条长+区域化特征+逻辑复杂，是对供应链，履约、获客及组织能力的综合考验，我们目前仍维持在第一篇社团报告社区团购，重构商品履约价值链 社区团购系列报告之一，仓储物流篇中的判断，社区团购是一场持久战，尤其是在政策监管下，禁止负毛利补贴，行业将趋于健康且相对缓势的持续发展，中小平台陆续退出，头部平台多方割据的拉锯战

27、会继续存在，因此我们预计2022年多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其后，兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。 图 2：2022 年社区团购主题展望 资料来源：东方证券研究所绘制 此外，此外，在在 2022 年货节方面，年货节方面，我们发现美团优选重视程度及投入力度最高，美团得益于“总部预计划+ 区域强执行”的管理组合，年货节组织及策略条理性强，凭借“品类选/囤丰富”+ “仓网物流衔接较好”，年货节期间表现优秀，月度单量环比提升优于其他玩家。 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析

28、师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 8 一、武汉样本调研结果呈现一、武汉样本调研结果呈现 2021 年以来我们多次隔期选取多个社区团购优势/典型区域实地调研走访，以深入了解社区团购行业进展及不同平台业务落地情况，本章主要呈现 2021 年年底深度走访武汉区域及获取 277 份团长问卷后，对多多买菜、美团优选、淘菜菜的研究发现。 思路：思路：由于社区团购是偏区域化模型，为深入研究对比各家情况，为深度了解各平台在商品端，履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不好”，我们特地选取社区团购深水区武汉为研究样本，对各家展开深度分析，来逐层剖析

29、不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。商品端根据商品 5 要素选取“商品数量丰富度”、“商品结构分布”、“商品品牌分布”、“商品价格及性价比”、“商品规格偏好”，维度，履约端选取“履约时效”，“履约质量”2 个维度，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。 我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区。2）用户视角：）用户视角：由于疫情影响，武汉

30、很多家庭经历了居家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会得到较快市场反馈。3）公司视角：）公司视角：各家平台进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角：）行业视角：社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端反馈。 图 3：调研内容研究框架 资料来源：东方证券研究所绘制 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投

31、资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 9 我们通过长期跟踪数据进行多维度对比分析、实地走访、深度访谈及问卷调研等方式进行研究，目前得到如下结论。 结论：横向对比多平台来看，各家策略方向各有不同；纵向单平台各维度来看，各平台商品五维结论：横向对比多平台来看，各家策略方向各有不同；纵向单平台各维度来看，各平台商品五维度策略，履约策略等在统一主题下度策略，履约策略等在统一主题下一脉相承，并在团长用户端形成各自独特心智。一脉相承，并在团长用户端形成各自独特心智。多多商品五维度及履约上都围绕“极致性价比”展开，通过各项策略达成低价，并在终端形成统一【低价】心智。美团/淘菜菜商品五维度及

32、履约上都围绕着“好的用户体验”，通过商品履约端策略达到尽量多的满足用户需求+高品质较低价格，淘菜菜终端形成统一【高品质】心智，美团次之，此外，美团还形成了【商品丰富】的心智，由于平台策略及用户心智不同，未来可能形成平台用户分层。 1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比 思路：思路：商品策略方面，我们主要从商品五要素“商品数量丰富度”，“商品结构分布”，“商品品牌分布”，“商品价格及性价比”，“商品规格偏好”上来对比从各视角剖析各平台选品逻辑， 前三个要素一定程度上可以反映商品的丰富度，分别为“商品 SKU 数量是否丰富”、“商品品类结构是否能全面覆盖主要需求

33、”、“商品品牌是否丰富”，商品价格从整体商品价格带及相同品类商品价格对比进行分析，商品规格从“超大规格”及“大规格”维度拆解研究，探究淘菜菜和其他平台选品策略的“同”与“不同”。商品数据可以反映出平台商品策略，以下商品对比数据我们采用隔期多次的方式提取，整体变化不大，我们以 11/14 当期数据为例进行具体分析。 结论：商品数量上结论：商品数量上，美团淘菜菜多多，淘菜菜对标美团提升 SKU 以满足用户更多需求，多多追求坑产打极致性价比；商品结构上，商品结构上，各平台都以食杂为主，细分品类侧重点有不同，但都能实现基本家庭日常生活高频需求覆盖。商品品牌上，商品品牌上，淘菜菜=美团多多，全国性品牌占

34、比，淘菜菜美团多多。 商品价格上，商品价格上，多多淘菜菜美团，多多价格最低。商品规格上，商品规格上，符合 B 端商品（超大规格）购买习惯的商品，淘菜菜美团淘菜菜多多 1.商品数量商品数量/丰富度是什么？取决于什么？丰富度是什么？取决于什么？在分析三平台商品丰富度策略之前，我们先花篇幅梳理下如何理解商品丰富度，商品丰富度取决于哪些因素，这样可以更加体系的理解淘菜菜商品丰富度的策略选择及目前阶段。 SKU 丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。所不同。 商品坑产视角：单仓商品坑产视角：单仓/城销量一定情况

35、下，城销量一定情况下，SKU 数越多，单数越多，单 SKU 坑产越低，坑产越低，假设 SKU 价格及单供应商供应 SKU 数一定时，相对应的单供应商供货金额就越低，集约规模效应差且供应商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 10 表 1：SKU 与坑产的关系 单仓单仓 产量（万）产量（万） 单单 SKU 平均平均 价格（元价格（元/件）件） 单仓单仓 SKU 数数 单单 SKU

36、日坑产（万）日坑产（万） 单仓单供应商单仓单供应商 供应供应 SKU 数数 单供应商单月供单供应商单月供货额（万）货额（万） A 平台 100 5 3000 0.17 10 50 B 平台 100 5 2000 0.25 10 75 C 平台 100 5 1000 0.50 10 150 相同产量相同产量/销量下，销量下，SKU 越多，单越多，单 SKU 坑产越低坑产越低 注：以上数据皆为虚拟数据，不代表真实数据，仅为展示推导逻辑所用，单仓换成单城市/省是同样的逻辑 资料来源：东方证券研究所绘制 仓内产能视角：分拣仓内产能视角：分拣 SKU 数越多分拣难度越大，需要的分拣人数就越多，在有限空间

37、数越多分拣难度越大，需要的分拣人数就越多，在有限空间&时时间内操作及管理的难度就越大。间内操作及管理的难度就越大。理论上测算每人负责分拣 10 个 SKU 约是每人分拣 20 个SKU 的效率的 2 倍，而实际工作会更加复杂，SKU 数量的增多会影响仓配分拣动线，进一步影响分拣效率，不仅会使成本提高，也会对履约时效造成影响，平台上品可能要平衡SKU数量及产能（人效成本/履约时间）的关系。（具体可见我们社区团购，重构商品履约价值链社区团购系列报告之一，仓储物流篇报告中的逻辑推演及测算。） 图 4：SKU 与仓内作业人效的关系 资料来源：蔬东坡生鲜供应链，东方证券研究所 用户需求视角：用户需求视角

38、：SKU 数量越多，覆盖品类宽度越广，可以满足用户更多需求，对用户吸引数量越多，覆盖品类宽度越广，可以满足用户更多需求，对用户吸引及购买产生一定影响。及购买产生一定影响。这个结论也在我们走访调研团长过程中得到了印证，我们调研的团长有效问卷 191 份中，有 81.67%的人认为平台商品丰富度对用户是否选择该平台/购买更多商品产生影响，其中 62.3%认为有一定影响，19.37%认为影响大。 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明

39、。 11 图 5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响 资料来源：调研问卷，东方证券研究所 综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求/平台能力间动态平衡。平台能力间动态平衡。各家目标侧重不同，SKU 数量也会呈现不同的增长变化趋势，下面我们进行具体分析。 2.商品数量丰富度：商品数量丰富度：SKU 数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异，数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异，美团优选美团优选淘菜菜淘菜菜多多买菜多多买菜。在经历商品快速爬坡后各家趋势出现分化，美团优选在试验中震荡调整试图冲击更多 SKU，淘菜菜稳健中

40、上升，多多买菜则相对稳定基本不增长，目前美团提升到 2400 左右，淘菜菜 1500 左右，多多维持在 1000 出头（我们采取隔期多次统计）。从商品数量来看，从商品数量来看，美团商品丰富度远超其他两平台，淘菜菜相对适中，且仍在稳健提升中。 各家现有各家现有 SKU 数量缘何？数量缘何？如上述我们所论述的，商品丰富度要权衡用户满足度，产能，坑产，SKU 多会有几点影响：1）满足更多用户需求，对吸引用户下单有一定影响。2）但也会拉低坑产影响对供应商议价，具体来看，美团商品丰富度的提升相对应的代价是在武汉三家体量相差不大的情况下，供应商平均坑产我们推测：美团淘菜菜=美团多多，全国性品牌占比淘菜菜美

41、团多多 商品品牌丰富度及结构上，商品品牌丰富度及结构上，各平台策略不同存在差异，品牌占比淘菜菜各平台策略不同存在差异，品牌占比淘菜菜美团美团多多，全国性品牌多多，全国性品牌占比淘菜菜占比淘菜菜美团美团多多。多多。品牌的多少及结构在一定程度上影响了 1）商品质量/层级；2）供消费者挑选品牌的丰富度，不同平台由于策略定位不同，导致选品上的品牌逻辑存在差异。我们对武汉三家平台商品品牌信息进行统计，由于美团将水果产地/果园/供应商等名字标注计入商品标签作为类似品牌的信息，不是我们真正意义上的品牌，其他两家没有，为拉齐标准统一比较，我们故在品牌占比统计中剔除了美团非知名品牌水果数量（全国性知名品牌保留）

42、，我们统计两个维度的指标：1）总品牌占比：“品牌占比=平台上含品牌的商品数量/平台全商品数量”，这里品牌指的是有牌子的商品；2）不同品牌类型结构占比：“全国性（大品牌）占比=平台上属于全国性品牌的商品数量/平台全商品数量”；“区域性品牌（白牌）=平台上属于区域性品牌/白牌的商品数量/平台商品数量”；“无品牌=1-全国性品牌-区域性品牌”。对比可以发现，对比可以发现，1）在全盘商品品牌占比上：）在全盘商品品牌占比上：淘菜菜美团比较接近，远超多多，依次为淘菜菜=美团优选（剔除白牌水果后）多多买菜。2）在品牌类型结构上在品牌类型结构上，全国性品牌占比：淘菜菜领先较多，依次为淘菜菜美团优选多多买菜。品

43、牌一定程度上代表着品质，侧面可以看出淘菜菜，美团对商品品质的要求高于多多。品牌一定程度上代表着品质，侧面可以看出淘菜菜，美团对商品品质的要求高于多多。此外，分分品类来看品牌占比可以发现品类来看品牌占比可以发现，在各品类里淘菜菜及美团品牌占比都较高，多多主要是肉蛋水产&日用百货品牌占比明显低。分品来看全国品牌占比可以发现分品来看全国品牌占比可以发现，淘菜菜在各品类中全国性品牌占比最高，尤其是粮油调味，休闲零食，除了在标品中全国性品牌占比高，在生鲜类肉蛋水产全国性品牌占比也显著高于其他两家，美团休闲零食，肉蛋水产虽然品牌占比也不低，但区域性占比高。此外，我们在统计中还发现，多多有商品存在有品牌但页

44、面未标注的情况存在，侧面反映其品牌意识要弱于其他两家。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%多多买菜淘菜菜美团优选生鲜食品非生鲜食品非食品 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 14 图 9：武汉三家平台品牌占比(2021/11/14） 注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差，这里品牌指有品牌名的商品 资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所 图 10：武汉

45、三家平台品牌结构分布 (2021/11/14) 注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差 资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所 图 11：武汉三家平台分品类品牌占比(2021/11/14） 注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差 资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所 图 12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比 (2021/11/14) 注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差 资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所 品牌下不同细分品类丰富度美团品牌下不同细分品类丰富度美团多多

46、多多淘菜菜，品类下不同品牌丰富度美团淘菜菜，品类下不同品牌丰富度美团淘菜菜淘菜菜多多。多多。由于商品总 SKU 数量差异，品牌总数及品牌下品类总数美团必然大于淘菜菜和美团，而淘菜菜/多多需要在 SKU 数有限情况下，在商品类别多样化/商品品牌多样化/商品规格多样化下做权衡取舍，淘菜菜/多多选择了不同的方向。我们观测发现，我们观测发现，1）淘菜菜选品具有一定精选逻辑）淘菜菜选品具有一定精选逻辑，偏好选择大品牌下热销款上架，满足用户基本需求，通过减少非热销款商品上架来节省的 SKU 坑位留给更多品牌或其他品类，品牌内做精选，多品牌及多品类上做延展。2）多多则倾向于在品牌下细分品）多多则倾向于在品牌

47、下细分品类做类做延伸延伸。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%多多买菜美团剔除白牌水果淘菜菜美团优选品牌占比30%47%37%37%34%31%45%41%36%22%18%23%0%20%40%60%80%100%多多买菜淘菜菜美团优选美团剔除白牌水果全国性品牌区域性品牌无品牌0%20%40%60%80%100%120%日用百货酒水乳饮粮油调味休闲零食肉蛋水产个护清洁多多买菜淘菜菜美团优选0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%日用百货酒水乳饮粮油调味休闲零食肉蛋水产多多买菜淘菜菜美团优选 传媒行业深度报告 从微观到宏观：社区团购2021回顾及202

48、2展望 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 15 表 2：以海天为例对比武汉三家平台 SKU 情况（2021/11/14） 商品名称商品名称 淘菜菜淘菜菜 多多买菜多多买菜 美团优选美团优选 海天全渠道年销值海天全渠道年销值 海天 海天金标生抽 500ml 海天金标生抽 500ml 海天特级金标 500ml 10 亿亿+/系列系列 海天金标生抽 1.9L 海天金标生抽 1.28L 海天金标生抽 1.2L 海天特级金标生抽 500ml 海天特级金标生抽 1.28L 海天草菇老抽 500ml

49、海天草菇老抽 500ml 海天草菇老抽 500ml 海天味极鲜 350ml 海天味极鲜 380ml 海天味极鲜 380ml 海天味极鲜特级酱油 750ml 海天味极鲜特级酱油 750ml 海天味极鲜 750ml 海天上等蚝油 700g 海天黄豆酱+海天蚝油 800g+700g 海天上等蚝油 700g 海天黄豆酱 340g 海天金字装蚝油 680g 海天金字黄豆酱 780g 海天金字装黄豆酱 780g 海天鲜味生抽 800ml 海天金字装蚝油 680g 海天招牌拌饭酱 300g 1-2 亿亿+ 海天特级一品鲜酱油 500ml 海天鲜味生抽 1.28L 海天鲜味生抽 1.28L / 海天古道料酒

50、1.28L 海天精制料酒 800ml 海天生抽酱油 1.9L 海天精致料酒 1.9L 海天蒸鱼豉油 450ml 海天陈酿醋 800ml 海天精制料酒 800ml 海天陈酿醋 1.9L 海天精致料酒 1.9L 海天白醋 1.9L 海天陈醋 450ml 海天陈酿醋 1.9L 海天白米醋 450ml 品牌下不同细分品类丰富度美团品牌下不同细分品类丰富度美团多多多多淘菜菜，淘菜菜淘菜菜，淘菜菜同品牌内商品优先高销商品，做精选同品牌内商品优先高销商品，做精选，多多品牌内细分品类做扩充，多多品牌内细分品类做扩充 资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，海天官网，海天年报，东方证券研究所 表