1、 Table_RightTitle 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 Table_Title 影院档期优势影院档期优势不显， 视频平台加速提质减量不显， 视频平台加速提质减量 Table_IndustryRank 强于大市强于大市(维持) Table_ReportType 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 Table_ReportDate 2022 年 05 月 20 日 Table_Summary 行业核心观点：行业核心观点： 2022 年疫情复发，传媒行业各子板块市场行情再次受到影响，表现不及预期。 影院大范围关停、 重点影片撤档及进口片质量不及预期致使电影票房大幅回落，档期优势不再

2、显著，影院建设速度有所放缓；广告营销市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧；视频平台方面持续剧场化建设，剧集加速提质减量，选秀综艺终止，综艺爆款缺乏； 出版整体图书零售市场情况较为严峻， 网络渠道首次出现负增长； 广播电视 2 月份 OTT 端开机率有所上涨， 智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。 投资要点：投资要点： 一一电影电影：1 1）疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重）疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重。22Q1 票房140.0 亿元，同比下降 22.7%，持续负增长趋势，回落至 17 年水平；2 2）排映场次持续负增长，观影人次流失明显排映场次持续负增

3、长，观影人次流失明显。22Q1 放映 3002 万场次，同比下降 3.4%。观影人次 3.08 亿元，同比下降 27.2%；3 3）剧情片、喜剧剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显；4 4）影院建设速度持续影院建设速度持续放缓，万达院线持续龙头地位。放缓，万达院线持续龙头地位。市场份额同比提升 1.84pct 至 16.19%。 二广告营销：二广告营销：1 1）22Q122Q1 广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比增幅显著。增幅显著。其中 2、3 月广告刊例费用同比分别减少 7%、12.6%，3

4、 月花费环比下跌 1.7%，跌幅较上月收窄 13 个百分点；2 2）各渠道同比增幅各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧。均有所下降，梯媒景气度依旧。 三数字媒体：三数字媒体：剧集：剧集：1 1）22Q122Q1 平台加速提质减量，上新剧部数及剧集平台加速提质减量，上新剧部数及剧集数均有缩减。数均有缩减。22Q1 全网新剧供给量大幅减少 24 部，上线剧集的总集数同比减少 33.5%；2 2）电视剧独播比例增多，芒果电视剧独播比例增多，芒果 TVTV 独播比例增长独播比例增长；3 3）都市题材占据市场主流， 悬疑题材佳作不断， 热度不减都市题材占据市场主流， 悬疑题材佳作不断， 热度不减；

5、4 4） “回转付费”“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨，芒果助力全网有效播放会员侧上涨，芒果 TVTV 双方面播放大幅度增长。双方面播放大幅度增长。22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑 8.6%至 769 亿，全网剧集会员内容有效播放同比上涨 8.5%至 344 亿；5 5）22Q122Q1人世间领跑全网连续剧有人世间领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜数过半。效播放榜，腾讯视频上榜数过半。综艺：综艺：1 1）22Q122Q1 全网连续剧全网连续剧网综上新网综上新量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期；2 2）情感赛道垂情感赛道垂向

6、分类更加显著， 冬奥会热度拉动体育综艺播放量向分类更加显著， 冬奥会热度拉动体育综艺播放量； 3 3） 哈哈哈哈哈第哈哈哈哈哈第2 2 季领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。季领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。行业模行业模式变动：式变动：取消平台定级推动取消平台定级推动 2C2C 趋势，指向内容品质升级。趋势，指向内容品质升级。爱奇艺会员首播取消平台定级、 以会员观看有效时长计算分账收益， 云影院首映引入片方自主定价， 在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式， 延长双窗口期。 这一举措将网络电影受益决定权交于用户， 打破平台定级带来的不同的站内推广力度与资源倾斜

7、， 进一步保证赛道公平性， 旨在拉动整体内容品质升级。 四四出版：出版：1 1）22Q122Q1 整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长。现负增长。图书零售市场再度转为负增长，同比下降 13.28%；2 2）少儿少儿类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。 Table_Chart 行业相对沪深行业相对沪深 300300 指数表现指数表现 数据来源：数据来源：聚源，万联证券研究所 Table_ReportList 相关研究相关研究 网络剧及网络电影发行许可证公布， 网易海外布局 PC 主机游

8、戏工作室 疫情反复 22Q1 业绩有所回落，基金重仓配置持续低配 影视剧集行业监管再次加严， 五一档期票房近三亿符合预期 Table_Authors 分析师分析师: : 夏清莹夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%传媒沪深300证券研究报告证券研究报告 行业行业深度报告深度报告 行业行业研究研究 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 2 页 共 24 页 五五广播电视：广播电视：2 2 月份月份 OTOTT T

9、端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。媒体混合榜头部较为稳定。 OTT 端 （智能电视+盒子） 日活规模 11654 万台，环比上涨 1.8%;OTT 端开机率上涨 0.3pct 至 35.40%，银河奇异果（爱奇艺）日活环比上涨 0.6%至 3933 万台，位列榜单第一。 风险因素：风险因素：监管政策趋严；影片延期上映及表现不及预期；疫情反复风险；商誉减值风险。 hYeZqOsRsPtOpOrPtQaQaO7NnPrRpNsQkPmMmRkPsQsR7NpOoPxNrRpMMYpOrP Table_Pagehead 证券研究报告证

10、券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 3 页 共 24 页 $start$ 正文目录正文目录 1 传媒季度：传媒季度：22Q1 疫情复发市场相对疲软疫情复发市场相对疲软 . 5 1.1 电影：疫情多地复发，22Q1 票房回落严重，发挥远不及预期 . 5 1.2 广告营销：22Q1 市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧 . 8 1.3 数字媒体：剧集加速提质减量，综艺爆款缺乏 . 11 1.3.1 剧集：22Q1 平台加速提质减量，都市题材占据市场主流，“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨 . 11 1.3.2 综艺：爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期 . 15 1.

11、3.3 行业模式变动： 网络电影取消平台定级推动 2C 趋势， 指向内容品质升级 . 18 1.4 出版：22Q1 整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长. 19 1.5 广播电视：2 月份 OTT 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定 . 22 2 投资建议投资建议 . 23 3 风险提示风险提示 . 23 图表 1: 17Q1-22Q1 影院票房（单位：亿元） . 5 图表 2: 17Q1-22Q1 月度票房（单位：亿元） . 5 图表 3: 2022 年 3 月份新冠疫情情况、影院关停比例及票房损失份额 . 5 图表 4: 17Q1-22Q1 放映总

12、场次（单位：万场） . 6 图表 5: 21Q1、22Q1 分月放映场次（单位：万场） . 6 图表 6: 17Q1-22Q1 观影总人次（单位：亿） . 6 图表 7: 21Q1、22Q1 分月观影人次（单位：亿） . 6 图表 8: 21Q1、22Q1 上映类型影片数量（单位：部） . 7 图表 9: 21Q1、22Q1 上映类型影片票房（单位：亿元） . 7 图表 10: 17Q1-22Q1 新建影院数量（单位：家） . 8 图表 11: 17Q1-22Q1 新建银幕数量（单位：块） . 8 图表 12: 22Q1 市场份额提升 TOP10 院线 . 8 图表 13: 21M1-22M3

13、 整体广告刊例费用变化 . 9 图表 14: 广告整体市场行业广告花费变化 . 9 图表 15: 22Q1 重点行业各个渠道投放变化情况 . 10 图表 16: 21Q1、22Q1 不同广告渠道花费同比变化 . 10 图表 17: 21Q1、22Q1 整体上新剧部数（单位：部） . 11 图表 18: 21Q1、22Q1 整体上新剧总集数（单位：集） . 11 图表 19: 21Q1、22Q1 视频平台上新剧部数（单位：部） . 11 图表 20: 21Q1、22Q1 视频平台上新剧总集数（单位：集） . 11 图表 21: 21Q1、22Q1 整体上新独播剧部数（单位：部） . 12 图表

14、22: 22Q1 视频平台上新独播剧部数（单位：部） . 12 图表 23: 22Q1 上新剧题材分布 . 12 图表 24: 21Q1、22Q1 全网剧集正片有效播放（单位：亿） . 13 图表 25: 21Q1、22Q1 全网剧集会员内容有效播放（单位：亿） . 13 图表 26: 21Q1、22Q1 视频平台剧集正片有效播放（单位：亿） . 13 图表 27: 21Q1、22Q1 视频平台剧集会员内容有效播放（单位：亿） . 13 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 4 页 共 24 页 图表 28: 22Q1 全网连续剧有效播放 T

15、OP20 榜 . 14 图表 29: 各视频平台 2022 年已播出、已定档及待排播的部分剧集 . 14 图表 30: 21Q1、22Q1 整体综艺上新量（单位：部） . 16 图表 31: 21Q1、22Q1 视频平台综艺上新量（单位：部） . 16 图表 32: 21Q1、22Q1 全网综艺正片有效播放（单位：亿） . 16 图表 33: 21Q1、22Q1 全网综艺分平台正片有效播放（单位：亿） . 16 图表 34: 22Q1 上新综艺各题材正片有效播放分布 . 17 图表 35: 22Q1 全网综艺有效播放榜 . 17 图表 36: 视频平台 2022 年已播出及待播出的部分综艺 .

16、 18 图表 37: 爱奇艺网络大电影新规调整 . 19 图表 38: 2016-2022Q1 图书零售市场增长情况 . 20 图表 39: 2019Q1-2022Q1 新书动销情况（单位：种） . 20 图表 40: 2015-2022Q1 网络渠道增长情况 . 20 图表 41: 2015-2022Q1 实体书店渠道增长情况 . 20 图表 42: 21Q1-22Q1 各类图书码洋构成情况 . 21 图表 43: 22Q1 教辅类图书内部结构码洋比重对比 . 21 图表 44: 2022 年 2 月 OTT 大盘数据 . 22 图表 45: 21M2-22M2 智能电视端使用情况（单位：万

17、台；小时） . 22 图表 46: 2022 年 2 月智能电视端直播+点播媒体混合榜 . 23 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 5 页 共 24 页 1 传媒季度：传媒季度：22Q1 疫情复发市场相对疲软疫情复发市场相对疲软 1.1 电影：疫情多地复发，电影：疫情多地复发，22Q1 票房回落严重，发挥远不及预期票房回落严重，发挥远不及预期 疫情多地复发， 第一季度影院票房回落严重。疫情多地复发， 第一季度影院票房回落严重。 根据艺恩数据， 3月份受疫情多地复发，全国影院关停比例持续上升，3月底关停影院比例达到54%，预估3月份因疫情影

18、响，影院关停带来的票房损失约为3.95亿元，份额超过30%。受此影响，3月份票房9.1亿元， 同比大幅下滑63.6%， 为2017年以来票房最低， 2022年一季度实现票房140.0亿元，同比下降22.7%，持续负增长趋势，回落至17年水平。 图表1: 17Q1-22Q1 影院票房（单位：亿元） 图表2: 17Q1-22Q1 月度票房（单位：亿元） 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 注：因2020年Q1疫情影院暂停运营，票房不计入统计，下同 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 图表3: 2022 年 3 月份新冠疫情情况、影院关停比例及票房损失份额 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 Tab

19、le_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 6 页 共 24 页 排映场次持续负增长，观影人次流失明显。排映场次持续负增长，观影人次流失明显。影院放映场次受到影院大比例、大范围关停影响，持续21年Q1负增长态势，22年Q1放映3002万场次，同比下降3.4%，主要原因在于3月份放映场次同比大幅下滑26.7%，超过1、2月份增长数量；同时观影人次流失数量持续攀升，22年Q1总观影人次3.08亿元，同比下降27.2%，其中3月人次同比下降超6成。 图表4: 17Q1-22Q1 放映总场次（单位：万场） 图表5: 21Q1、22Q1 分月放映场次（单位：万场）

20、 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 图表6: 17Q1-22Q1 观影总人次（单位：亿） 图表7: 21Q1、22Q1 分月观影人次（单位：亿） 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显。剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显。从22年Q1上映影片数量及票房来看，上映数量同比减少7部，票房回落41亿元。分类型来看，剧情片供给回落明显，同比减少12部至37部；动画片供给数量略有增长，增长至15部，主要票房仍由熊出没系列贡献；喜剧片数量持续走低，缩减至5部，累计票

21、房大幅缩水78亿元至31亿元，主要原因在于22年Q1喜剧片爆款体量压缩明显，同比去年你好，李焕英 、 唐人街探案3 双头部喜剧片拉动一季度票房爆发， 22年 这个杀手不太冷静发挥超预期成春节档黑马，但整体吸引票房能力不及去年。 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 7 页 共 24 页 图表8: 21Q1、22Q1 上映类型影片数量（单位：部） 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 图表9: 21Q1、22Q1 上映类型影片票房（单位：亿元） 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 影院建设速度持续放缓，影院建设速度持续放缓，万达院线万达院线持续龙

22、头地位持续龙头地位。从影院建设方面来看，22年Q1新建影院334家，建设速度持续放缓，同比减少9.05%；新建银幕2038块，同比减少8.2%，其中除去2020年， 2、 3月新建影院及银幕数量居历史同期最低。 从院线市场份额来看，万达院线持续龙头地位，市场份额同比提升1.84pct至16.19%，其次是中影数字及幸福蓝海分别占据0.28%、0.27%市场份额。 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 8 页 共 24 页 图表10: 17Q1-22Q1 新建影院数量（单位：家） 图表11: 17Q1-22Q1 新建银幕数量（单位：块） 资料来

23、源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 图表12: 22Q1 市场份额提升 TOP10 院线 院线名称 2021 年 Q1 2022 年 Q1 较 21 年同期市场份额提升（pct） 票房排名 票房(亿） 票房份额 票房排名 票房(亿） 票房份额 万达院线 1 23.7 14.35% 1 20.72 16.19% 1.84pct 中影数字 3 12.6 7.64% 3 10.13 7.92% 0.28pct 幸福蓝海 9 6.72 4.07% 6 5.56 4.34% 0.27pct 博纳电影 16 2.47 1.49% 16 2.26 1.76% 0.27pct 河

24、北中联 33 0.99 0.60% 27 1.01 0.79% 0.19pct 北京新影联 17 2.11 1.28% 17 1.8 1.40% 0.12pct 辽宁北方 18 2.09 1.27% 18 1.78 1.39% 0.12pct 湖南楚湘 26 1.38 0.84% 23 1.14 0.89% 0.05pct 江西星河 35 0.87 0.53% 35 0.74 0.58% 0.05pct 华夏天山 45 0.29 0.18% 41 0.29 0.22% 0.04pct 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 1.2 广告营销广告营销：22Q1 市场相对疲软市场相对疲软，各渠道同比增

25、幅均有所下降，梯媒景各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧气度依旧 22Q122Q1广告市场相对疲软， 个人用品、 饮料行业同比增幅显著。广告市场相对疲软， 个人用品、 饮料行业同比增幅显著。22Q1广告市场相比21Q1高基数相对疲软，21Q1因疫情褪去，整体广告市场重新活跃，刊例费用处于高基数，22Q1全媒体广告较21年同期呈现相对疲软状态， 其中2、 3月广告刊例费用同比分别减少7%、 12.6%， 3月花费环比下跌1.7%， 跌幅较上月收窄13个百分点。 分行业来看， 22Q1同比增长幅度较高的为个人用品行业及饮料行业。个人用品行业广告花费同比增长较显著，涨幅为59.1%。该行业在多个

26、广告渠道的投放均有提升，尤其在传统户外、电梯LCD和电梯海报同比分别增长69.5%、 200.0%和352.3%； 饮料行业广告花费同比增长15.1%， 在电梯LCD广告花费同比上涨194.1%， 在电梯海报的广告花费同比上涨58.6%。 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 9 页 共 24 页 图表13: 21M1-22M3 整体广告刊例费用变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 图表14: 广告整体市场行业广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所

27、 第 10 页 共 24 页 图表15: 22Q1 重点行业各个渠道投放变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 各渠道同比增幅均有所下降，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧。梯媒景气度依旧。根据CTR数据显示，各个渠道基于21疫情影响褪去，广告市场回暖高基数的增幅下，同比增幅均有所下滑，其中电视、传统户外、影院视频同比呈现下跌，分别为-11.3%、-25.8%、-14.1%，传统户外同比大幅下降的主要原因在于金融业、IT产品及服务、商业及服务性行业类花费大幅缩减；电梯LCD、电梯海报、广播同比呈现上涨，分别为12.1%、13.5%、0.7%。 图表16: 21Q1、22Q1 不同广告

28、渠道花费同比变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 11 页 共 24 页 1.3 数字媒体数字媒体：剧集加速提质减量，综艺爆款缺乏剧集加速提质减量，综艺爆款缺乏 1.3.1剧集剧集：22Q1 平台加速提质减量平台加速提质减量，都市题材占据市场主流， “回转付费”助力全都市题材占据市场主流， “回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨网有效播放会员侧上涨 2 22Q12Q1平台加速提质减量， 上新剧部数及剧集数均有缩减。平台加速提质减量， 上新剧部数及剧集数均有缩减。 根据云合数据， 从全网来看，在疫情、 政

29、策及平台加速提质减量等多重影响下， 22Q1全网新剧供给量大幅减少24部至80部，电视剧及网剧分别减少14部、10部；限集令的政策持续引导下集数进一步去水， “短”趋势明朗，上线剧集的总集数同比减少33.5%至2420集，其中电视剧集数缩减近五成； 整体剧集均集数下降4.7集至30集， 其中电视剧均集数同比减少9.8集至34集。从平台来看，22Q1四大平台主动调控，上新剧部数均有缩减，腾爱优上新国产剧30部左右，芒果TV上新14部；上新剧总集数也有缩减，其中芒果TV降幅近五成。 图表17: 21Q1、22Q1 整体上新剧部数（单位：部） 图表18: 21Q1、22Q1 整体上新剧总集数（单位：

30、集） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 图表19: 21Q1、22Q1 视频平台上新剧部数（单位：部） 图表20: 21Q1、 22Q1 视频平台上新剧总集数 （单位： 集） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 电视剧独播比例增多，芒果电视剧独播比例增多，芒果TVTV独播比例增长独播比例增长。从全网来看，电视剧独播比例增多，22Q1上新剧集中独播剧共56部，占比70%，独播比例同比持平；其中独播电视剧、网络剧分别为17部、39部，电视剧独播比例同比增长12pct，网络剧下降9pct，独播比例分别为57%、78%。从平台来

31、看，优酷独播剧数量以16部领先，占比较为稳定，芒果 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 12 页 共 24 页 TV独播比例涨幅最大，上涨14pct至64%，但数量上仍处于四大平台末位，为9部。 图表21: 21Q1、22Q1 整体上新独播剧部数 （单位：部） 图表22: 22Q1 视频平台上新独播剧部数（单位：部） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 都市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减。都市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减。22Q1上新连续剧中，都市题材占比最高，为35%， 假

32、日暖洋洋2 、 余生，请多指教等多部精品剧讨论火热；悬疑剧在爱奇艺21年迷雾剧场沉默的真相 、 隐秘的角落等多部精品悬疑剧成为爆款之后，22Q1悬疑剧的热度持续，表现依旧亮眼，占比13.8%，其中开端 猎罪图鉴在有效播放、全舆情热度以及豆瓣评分方面均表现突出。 图表23: 22Q1 上新剧题材分布 资料来源：云合数据、万联证券研究所 “回转付费” 助力“回转付费” 助力全网有效播放会员侧全网有效播放会员侧上涨， 芒果上涨， 芒果T TV V双方面播放大幅度增长。双方面播放大幅度增长。 从全网方面来看，22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑8.6%至769亿，其中电视剧有效播放 Table_Pag

33、ehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 13 页 共 24 页 同比略微上涨0.4%至508亿，网剧同比下降22.1%至261亿；超前点播模式取消后，剧集跟播期“回转付费”模式（即当该剧全部完结后，所有集数锁定，直接转成VIP会员可看）出现，视频内容的免费观看窗口期进一步缩短，相应的会员权益扩增，全网剧集会员内容有效播放同比上涨8.5%至344亿。从平台来看，除去芒果TV在尚食等头部剧集带动下有效播放实现同比50.0%涨幅外，爱奇艺、腾讯、优酷同比均有不同程度的下跌， 但整体体量远超芒果TV； 四大平台在会员内容有效方面同比均为正增长，爱奇艺、腾讯内容有效播放破

34、130亿，同比涨幅12.7%、3.1%，优酷同比上涨4.8%至66亿，芒果TV同比大幅上涨66.7%至10亿。 图表24: 21Q1、22Q1 全网剧集正片有效播放（单位：亿） 图表25: 21Q1、 22Q1 全网剧集会员内容有效播放 （单位：亿） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 图表26: 21Q1、22Q1 视频平台剧集正片有效播放（单位：亿） 图表27: 21Q1、22Q1 视频平台剧集会员内容有效播放（单位：亿） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 22Q122Q1人世间领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜

35、数过半。人世间领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜数过半。22Q1全网连续剧有效播放TOP20中， 人世间正片有效播放34.86亿，市占率4.54%领跑； 雪中悍刀行 、 猎罪图鉴 、 赖猫的狮子倒影 、 王牌部队共5部剧有效播放过10亿，同比2021Q1减少3部。 从平台来看， 榜单中腾讯视频占据13部， 其中6部独播； 爱奇艺11部，含人世间 王牌部队 心居3部独播电视剧以及分账网剧一闪一闪亮星星 ； Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 14 页 共 24 页 优酷6部，2部独播， 分别是农村系列剧 乡村爱情14 及古装玄幻剧 与君初

36、相识 ；芒果TV暂无上榜。 图表28: 22Q1 全网连续剧有效播放 TOP20 榜 排名 剧集名称 正片有效播放 市占率 播出平台 1 人世间 34.86 亿 4.54% 爱奇艺 2 雪中悍刀行 18.04 亿 2.35% 腾讯视频 3 猎罪图鉴 11.97 亿 1.56% 爱/腾 4 赖猫的狮子倒影 11.46 亿 1.49% 爱/腾 5 王牌部队 10.98 亿 1.43% 爱奇艺 6 开端 9.69 亿 1.26% 腾讯视频 7 镜双城 9.01 亿 1.17% 腾/优 8 假日暖洋洋 2 8.61 亿 1.12% 爱/腾 9 余生,请多指教 8.18 亿 1.06% 腾讯视频 10

37、特战行动 7.35 亿 0.96% 爱/腾 11 三生有幸遇上你 7.02 亿 0.91% 爱/优 12 乡村爱情 14 6.92 亿 0.90% 优酷 13 知否知否应是绿肥红瘦 6.21 亿 0.81% 爱/腾/优 14 嫣语赋 6.15 亿 0.80% 腾讯视频 15 勇敢的心 2 5.97 亿 0.78% 爱/腾/优 16 心居 5.83 亿 0.76% 爱奇艺 17 完美伴侣 5.81 亿 0.76% 腾讯规频 18 流光之城 5.65 亿 0.73% 腾讯视频 19 与君初相识 5.55 亿 0.72% 优酷 20 一闪一闪亮星星 5.06 亿 0.66% 爱奇艺 资料来源：云合数

38、据、万联证券研究所 图表29: 各视频平台 2022 年已播出、已定档及待排播的部分剧集 名称 类型 播出状态 播出平台 恰似故人归 古装、爱情、奇幻 已播出 优酷 山河月明 古装、历史 已播出 优酷 重生之门 悬疑、刑侦 已播出 优酷 蓝焰突击 剧情 已播出 优酷 请叫我总监 都市、职场、爱情 已播出 优酷 幸福到万家幸福到万家 当代、现实当代、现实 待排播待排播 优酷优酷 沉香如屑沉香如屑 古装古装 待排播待排播 优酷优酷 南风知我意南风知我意 都市、爱情都市、爱情 待排播待排播 优酷优酷 良辰美景知几何 爱情、年代 已播出 优酷 我叫刘金凤我叫刘金凤 古装、爱情、轻喜剧古装、爱情、轻喜剧

39、 待排播待排播 优酷优酷 法医秦明之读心术法医秦明之读心术 悬疑、犯罪悬疑、犯罪 已定档已定档 优酷优酷 特战荣耀 现代、军旅 已播出 爱奇艺、优酷、腾讯视频 亲爱的小孩 剧情、家庭 已播出 爱奇艺 祝卿好 古装、爱情 已播出 爱奇艺 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 15 页 共 24 页 原来是老师啊 爱情、喜剧、青春 已播出 爱奇艺 明天也想见到你 现代、爱情、青春 已播出 爱奇艺 风起陇西 古装、悬疑、剧情 已播出 爱奇艺 超时空大玩家 科幻、喜剧 已播出 爱奇艺 暗夜行者暗夜行者 悬疑、犯罪悬疑、犯罪 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺

40、 人生若如初见人生若如初见 年代、革命年代、革命 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 警察荣誉警察荣誉 都市、犯罪都市、犯罪 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 狂飙狂飙 剧情、犯罪剧情、犯罪 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 唐朝诡事录唐朝诡事录 古代、悬疑古代、悬疑 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 扫毒之穿破黑夜扫毒之穿破黑夜 当代、悬疑、涉案当代、悬疑、涉案 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 苍兰诀苍兰诀 古装、爱情、神话古装、爱情、神话 待排播待排播 爱奇艺爱奇艺 月歌行月歌行 古装、爱情古装、爱情 已定档已定档 爱奇艺爱奇艺 且试天下 古装、爱情 已播出 腾讯视频 梦华录梦华录 古装、女性、励志古装、女性、励志 待

41、排播待排播 腾讯视频腾讯视频 爱的二八定律爱的二八定律 都市、情感都市、情感 待排播待排播 腾讯视频腾讯视频 女士的法则 都市、女性 已播出 腾讯视频 纵有疾风起纵有疾风起 都市、情感都市、情感 待排播待排播 腾讯视频腾讯视频 乌云遇皎月乌云遇皎月 都市、悬疑、爱情都市、悬疑、爱情 待排播待排播 腾讯视频腾讯视频 择君记择君记 古装、爱情古装、爱情 待排播待排播 腾讯视频腾讯视频 反转人生 剧情、奇幻 已播出 腾讯视频 一代洪商 年代 已播出 芒果 TV 玉面桃花总相逢 古装、甜宠 已播出 芒果 TV 张卫国的夏天张卫国的夏天 当代、剧情当代、剧情 待排播待排播 芒果芒果 TV 没有工作的一年

42、 都市、喜剧 已播出 芒果 TV 妻子的选择妻子的选择 都市都市 待排播待排播 芒果芒果 TV 非凡医者非凡医者 都市、职业都市、职业 待排播待排播 芒果芒果 TV 胡同胡同 都市都市 待排播待排播 芒果芒果 TV 资料来源：各视频平台、万联证券研究所 注：已定档及待排播加粗显示。 1.3.2综艺综艺：爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期 网综上新量大幅上涨，网综上新量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期。爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期。根据云合数据，由于高流量、高热度的偶像节目遭到终止，爆款综艺缺位，虽然市场整体综艺数量同比增加13部至51部，其中

43、网络综艺上新量达31部，同比增长近一倍,但是爆款缺乏，数量弥补不了质量上的空缺， 22Q1综艺市场表现不及预期， 全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33.0%，电视综艺、网络综艺下滑幅度均超过30%。从平台来看，芒果TV及优酷上新量同比有所增加， 腾讯视频及爱奇艺有所下降， 各平台重点综艺节目整体表现较为乏力，有效播放呈现不同程度的下滑。腾讯视频累计有效播放22亿，同比下滑21.4%；爱奇艺收缩最为凸显，有效播放累计19亿，同比降幅44.1%；芒果TV、优酷有效播放不足10亿。 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 16 页 共 24

44、页 图表30: 21Q1、22Q1 整体综艺上新量（单位：部） 图表31: 21Q1、 22Q1 视频平台综艺上新量 （单位： 部） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 图表32: 21Q1、 22Q1 全网综艺正片有效播放 （单位： 亿） 图表33: 21Q1、22Q1 全网综艺分平台正片有效播放（单位：亿） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 资料来源：云合数据、万联证券研究所 情感赛道垂向分类更加显著， 冬奥会热度拉动体育综艺播放量。情感赛道垂向分类更加显著， 冬奥会热度拉动体育综艺播放量。 根据22Q1上新综艺各题材正片有效播放分布显示， 占比前三的

45、是游戏类、 情感类、 音乐类， 分别占据20.0%、16.8%、13.9%。情感类综艺作为近期最热门题材，经过平台持续开发，垂向分类更加显著，其中没谈过恋爱的我 、 半熟恋人 、 春日迟迟再出发分别聚焦“母胎单身” “轻熟龄人士” “离异人士”等热门群体，为情感类提供新的视角及方向；受冬奥会热度影响，汇集冰雪运动普及、竞技、人物访谈等内容的体育类节目批量上线，拉动体育类有效播放占比上升至5.6%。 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 17 页 共 24 页 图表34: 22Q1 上新综艺各题材正片有效播放分布 资料来源：云合数据、万联证券研

46、究所 哈哈哈哈哈第哈哈哈哈哈第2 2季季领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。22Q1偶像选秀综艺退出市场，由爱奇艺、腾讯视频联播的哈哈哈哈哈第2季以4.95亿有效播放，15.81%市占率领跑，其次半熟恋人 、 大侦探第七季 、 一年一度喜剧大赛3部有效播放过亿，较2021Q1减少5部；独播方面，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频各入榜5部，优酷入榜3部。 图表35: 22Q1 全网综艺有效播放榜 排名 综艺名称 正片有效播放 市占率 播出平台 1 哈哈哈哈哈第 2 季 4.95 亿 15.81% 爱/腾 2 半熟恋人 2.87 亿 9.1

47、6% 腾讯视频 3 大侦探第七季 2.45 亿 7.83% 芒果 TV 4 一年一度喜剧大赛 1.79 亿 5.71% 爱奇艺 5 我的小尾巴第 2 季 9954 万 3.18% 爱奇艺 6 麻花特开心 9939 万 3.18% 优酷 7 一往无前的蓝 8698 万 2.78% 腾讯视频 8 我们的滚烫人生 7445 万 2.38% 芒果 TV 9 令人心动的 offer 第 3 季 7229 万 2.31% 腾讯视频 10 超有趣滑雪大会 7034 万 2.25% 爱奇艺 11 哈哈哈哈哈 6327 万 2.02% 爱/腾 12 朋友请听好第二季 6008 万 1.92% 芒果 TV 13

48、名侦探学院第五季 5535 万 1.77% 芒果 TV 14 开拍吧 4839 万 1.55% 爱奇艺 15 老郭有新番第一季 3244 万 1.04% 优酷 16 导演请指教 2911 万 0.93% 腾讯视频 17 没谈过恋爱的我 2881 万 0.92% 优酷 Table_Pagehead 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 万联证券研究所 第 18 页 共 24 页 18 德云斗笑社第 2 季 2779 万 0.89% 腾讯视频 19 哎呀好身材第三季 2727 万 0.87% 芒果 TV 20 青春有你第 2 季 2593 万 0.83% 爱奇艺 资料来源：云合数据、万联证券研究

49、所 图表36: 视频平台 2022 年已播出及待播出的部分综艺 类别 名称 内容 平台 职场类 老板不知道的我 聚焦职场员工和老板关系的系列片 腾讯视频 我们的滚烫人生 励志职业体验真人秀 芒果 TV 游戏类 王牌对王牌 7 室内竞技真人秀 爱奇艺、优酷、腾讯视频 音乐类 天赐的声音 3 音乐励志节目第 3 季 爱奇艺 乘风破浪的姐姐 3 当代女性的追梦历程 芒果 TV 春天花会开 民歌类竞唱音综 芒果 TV 声生不息 两地歌手演唱港乐公演对抗 芒果 TV 舞蹈类 了不起的舞社 女子齐舞舞社竞技真人秀节目 优酷 生活类 向往的生活 6 回归自然的渔村生活真人秀 芒果 TV 新游记 六人一路前行

50、看见最真实、平凡的中国 腾讯视频 情感类 春日迟迟再出发 单身男女的旅行真人秀 芒果 TV 没谈过恋爱的我 初恋成长真人秀 优酷 好友恋爱时 单身异性好友探寻两性间友谊与爱情的边界 爱奇艺 灿烂的前行 治愈失恋困境的温暖旅程 腾讯视频 喜欢你我也是 3 青年社交观察恋爱治愈系综艺 爱奇艺 访谈类 三个少年 互动演绎暖情访谈节目 爱奇艺 未来中国 前沿科学思想秀 爱奇艺 推理类 开始推理吧 RPG 沉浸式推理逃脱密室 腾讯视频 资料来源：各视频平台、万联证券研究所 1.3.3行业模式变动行业模式变动：网络电影：网络电影取消平台定级推动取消平台定级推动 2C 趋势，指向内容品质升级趋势，指向内容品