1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_Summary 摘要： 占据天时、地利、人和，TikTok 蜕变为全球增长最强劲的内容平台。TikTok 上线于 2017 年 5 月，2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。在 TikTok 5 年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素：1）天时：在 TikTok 之前，短视频模式的可行性已由 Vine、Dubsmash 等产品初步验证，海外市场方兴未艾；2）地利：以上新锐短视频产

2、品“速生速死” ，Facebook 等社交媒体巨头放松戒备，前期竞争格局较为宽松，现在 TikTok 与巨头间仍旧是差异化竞争；3）人和： TikTok 与 Musical.ly 合并后实现“1+12”的效果，现任高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。根据 App Annie 及 Business of Apps 数据，22Q1 TikTok（含抖音）全球MAU 数量达 14 亿，同比增长 72.2%，未来有望继续保持高速增长。 TikTok 的商业化进程晚于抖音 2-3 年，处于爆发初期。TikTok 的商业化起步于2020 年，6月推出广告投放平台 TikTok for Busines

3、s，10 月与 Shopify合作打通“购物车”功能，2021 年 9 月上线站内电商TikTok Shop，因此 TikTok 商业化的起步时间晚于抖音 2-3 年。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2021 年抖音电商 GMV（含站外）由约 1000 亿元增至约 8000 亿元，而 2021 年 TikTok电商 GMV 仅 60 亿元左右，随着 TikTok 商业化团队不断扩大，TikTok 在海外市场有望加速变现。根据 36 氪及 Insider Intelligence 数据，2022 年 TikTok 电商GMV 有望同比翻倍至 120 亿元，广告收入有望同比

4、增长近 3 倍至 110 亿美元。 新兴市场电商空间广阔，内容营销仍处红利期，TikTok 有望带来出海新商机。电商方面，根据 36 氪数据，2021 年 TikTok 70% 以上 GMV 来自印尼，我们认为东南亚互联网用户规模、网购用户渗透率、ARPPU的提升有望成为 TikTok 电商生态繁荣发展的重要推动力。广告方面，根据 JungleTopp 投放测试结果，尽管目前TikTok 无法同 Facebook 一样追踪转化效果，但投放价格仅为后者的 30%-40%，且提供更具创意的内容营销形式，我们认为对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，TikTok 具备极高的投放性价比。 风险提示：海外

5、市场拓展不及预期、行业竞争加剧等。 作者 陈筱 李芓漪 Table_DocReport 相关报告 传播文化业业绩短期承压，中长期复苏可期 2022.05.23 传播文化业 乘风破浪 3再起航，芒果台网融合未来可期 2022.05.22 传播文化业行业政策底夯实，估值性价比凸显 2022.05.18 传播文化业移动互联网竿头更进，疫情后望现广告追投 2022.05.15 传播文化业游戏投放位居榜首，元宇宙手游再博关注 2022.05.08 TikTok：全球化新星，点亮出海新商机 相关行业： 传播文化业 2022.05.29 行业专题 请务必阅

6、读正文之后的免责条款部分 2 of 28 目 录 1. TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新星 . 3 1.1. 发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 . 3 1.1.1. 2015-2016 年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 . 4 1.1.2. 2017-2019 年：国际化战略升级，收购 Musical.ly 放眼全球 . 6 1.1.3. 2020 年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 . 8 1.2. 天时：短视频模式初步得到验证，海外市场方兴未艾 . 11 1.3. 地利：前期海外巨头放松戒备，竞争格局相对宽松 . 14 1.4. 人和

7、：高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成 . 16 2. 商业化处于爆发初期，出海企业有望享平台增长红利 . 18 2.1. TikTok 仍处于商业化初期，有望复制抖音在国内的成长路径 . 18 2.2. 电商：跨境品牌积极布局新渠道，新兴市场空间可观 . 20 2.3. 广告：投放成本低、内容创意佳，有望吸引更多广告主 . 25 3. 风险提示 . 27 pOsNmNtQuMnQtRpMzQpNmN6M8Q8OnPpPtRnPkPpPnQeRmPoObRqQyRvPoMrONZmNzR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 28 1. TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新

8、星 1.1. 发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 TikTok 因创始人远见而起，是近年内增速最快的内容平台。TikTok 上线于 2017 年 5 月，是字节跳动面向海外市场推出的短视频平台，该平台于 2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨头成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。基于庞大的用户基础、依托字节跳动成熟的商业化能力，TikTok 商业收入亦实现里程碑式增长，根据晚点 LatePost 报道，2021 年 TikTok 广告收入约 40 亿美元，根据 Insider Intelligenc

9、e 预测，2022 年 TikTok广告收入有望达到 110 亿美元，同比增长近 3 倍。 根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok 的发展历程可划分为以下三个阶段： 1）2015-2016 年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条 APP 增长瓶颈，初步试水海外市场； 2）2017-2019 年：将国际化战略提至 P0 最高级，收购 Musical.ly 后以欧美市场为据点辐射全球； 3）2020 年至今：疫情加速商业化进程，同时地缘政治风险亦显著提升，TikTok 全面启动本土化管理与运营。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 28 图 1：TikTok 自 2017 年末起拓展海

10、外市场，自 2020 年起正式开启商业化 资料来源：App Annie, CNBC, Sensor Tower, Business of Apps，晚点 LatePost，国泰君安证券研究（注：TikTok 数据口径包括国内抖音数据） 1.1.1. 2015-2016 年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 2015 年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并在 2016 年敏锐察觉国内业务 增长瓶颈，进 而加大海外市场 投入力度。根 据Economist 与 QuestMobile 数据，在强大的算法技术驱动之下，今日头条实现新闻资讯的高效聚合与分发，其 MAU 由 2015 年 6

11、月的不到5000 万人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 亿人，估值亦由 5 亿美元攀升至 110 亿美元。在今日头条初见成绩之时，张一鸣前瞻性布局海外市场，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日头条海外版） ；在今日头条迅速爆发之时，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限、今日头条的高增难以持续，便加大对海外市场的拓展力度，于 2016 年末投资 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 28 Dailyhunt、控股 Babe 以实现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆盖。总而言之，2015-2016 年今日头条迅速崛起，张一鸣敏锐察觉国内增长危机以及海外增长机遇，便在美

12、国、日本、印度、印度尼西亚等市场推出今日头条海外版，为此后推出 TikTok 奠定基础。 图 2：2016 年手机网民同比增速见顶 图 3：2017 年起今日头条 APP MAU 增长放缓 数据来源：工信部，国泰君安证券研究 数据来源：Economist，QuestMobile 图 4：2015-2016 年，字节专注于打造海外版今日头条 APP，开辟美国、日本、印度、印度尼西亚等市场 资料来源：ifanr，36 氪，国泰君安证券研究 7.70 8.35 9.20 10.37 11.60 12.60 13.10 13.45 0%2%4%6%8%10%12%14%02468

13、3 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020手机上网用户数（亿人）yoy 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 28 1.1.2. 2017-2019 年：国际化战略升级，收购 Musical.ly 放眼全球 面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自2017 年起正式转向短视频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒体拥有更强的话语权，导致资讯类出海产品成长空间较为有限。一方面，前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，而二者在资讯功能上的相似性使之互为竞争关系，因此资讯类出海产品的用户增长与变现均受制于海外巨头；另一方面，资讯

14、类产品的内容同质化程度较高，产品间竞争较为激烈。因此，在认识到海外新闻资讯市场发展的局限性后，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效应更强的短视频，于 2017 年 8 月在日本市场首发 TikTok。 Musical.ly 为 TikTok带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者合并后实现“1+12”的效果。Musical.ly上线于 2014年 4月，是一款由国内团队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为简单，且音乐曲库符合欧美文化审美，Musical.ly 一经推出后迅速在欧美校园中流行。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，并在 2018

15、年 8 月正式将 TikTok 与 Musical.ly 合并为一款产品。TikTok强大的内容推荐机制与 Musical.ly 成熟的产品框架完美融合，根据App Annie 数据，二者合并后用户增速显著提高，一年时间内 DAU数量由 2000 万增至 6000 万，一转此前 Musical.ly 用户下滑的颓势。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 28 图 5：Musical.ly 曾在北美校园风靡一时 图 6：2018 年 8 月 TikTok 与 Musical.ly 合并 资料来源：i 黑马 资料来源：WIRED 图 7：TikTok 曾登顶泰国、日本榜单 图 8：截至20

16、17年4月，Musical.ly用户中75%来自欧美市场 资料来源：DoNews 数据来源：ChinaDaily，国泰君安证券研究 图 9：Musical.ly 并入 TikTok 后用户增速显著提高 数据来源： App Annie，国泰君安证券研究 美国35%欧洲40%其他25% 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 28 1.1.3. 2020 年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 20Q1 疫情爆发催化宅经济，TikTok 全球下载量激增。根据 Sensor Tower 数据，2017-2019 年 TikTok 全球下载量由 1.3亿次增至 7.18 亿次，年复合增长率达

17、 135%，累计下载量达 15.04 亿次；在疫情催化作用下，20Q1 TikTok 单季度全球下载量达 3.15 亿次，环比增长 58.3%，同比增长 68.5%，成为下载量最高单季。 图 10：20Q1 疫情推动 TikTok 全球下载量激增，此后地缘政治风险成为影响下载量的关键因素之一 数据来源：Sensor Tower，国泰君安证券研究 但是与之而来的还有印度、美国等国的“保护主义” ，地缘政治风险成为直接制约 TikTok 增长的影响因素。在与 Musical.ly 合并以后，TikTok 的流行速度远超海外主流社交媒体，以印度市场为例，根据 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 o

18、f 28 eMarketer 数据，2018-2020 年 TikTok 印度用户数由 1840 万增至1.25 亿，TikTok 超越 Instagram 成为用户规模仅次于 Facebook 的社交媒体平台。而 TikTok 的崛起速度之快也引起了美国、印度的警惕，2019 年两国便多次以威胁国家安全、涉嫌危害儿童等为由呼吁封禁TikTok；2020 年 6 月，印度电子与信息技术部正式封禁包括 TikTok、微信、快手等在内的 59 款中国应用软件，同年 8 月，特朗普发布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美国的下载和更新，直接导致20Q3 TikTok 全球下载量同

19、比下滑 37.5%。 表 1：美国、印度于 2019 年提出制裁 TikTok，于 2020 年密集采取封禁措施 时间 美国 印度 2019 年 11 月，特朗普政府以国家安全为由，宣布将对字节跳动收购 Musical.ly 展开调查 12 月，美国海军以网络安全威胁为由，禁止在政府的移动设备上使用 TikTok 2 月，印度立法者呼吁封杀 TikTok，称其导致年轻人“文化堕落” 4 月，印度马德拉斯高等法院以 TikTok涉嫌危害儿童为由，要求印度中央政府下令禁止下载 TikTok，在字节提出上诉后，印度政府撤销此前禁令 2020 年 3 月，美国国会听证会以数据安全问题为由，禁止所有联邦

20、政府雇员在所有联邦政府设备上使用 TikTok 8 月，特朗普发布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美国的下载和更新，同时禁止美国公司与字节跳动进行任何交易，90 天内必须完成 TikTok 美国业务出售交易的交割 9 月，美法院裁决暂缓实施 TikTok 下架行政令 6 月，印度电子与信息技术部发布声明称，为保护印度主权完整、国防安全与社会秩序，将封禁包括 TikTok、微信、快手等在内的 59 款中国应用软件 2021 年 2 月，拜登政府要求联邦法院暂停 TikTok 禁令，以便重新审查对美国国家安全的威胁；同月，TikTok 与美国用户就数据隐私问题达成和解，和解金

21、额为 9200 万美元 6 月，拜登政府正式撤销特朗普总统令 1 月，印度政府宣布将此前封禁的中国应用软件转为永久封禁 数据来源：界面新闻，腾讯网，国泰君安证券研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 28 图 11：2018-2020 年 TikTok 印度用户数由 1840 万增至 1.25 亿 数据来源：eMarketer，国泰君安证券研究 为积极应对海外政治审查，TikTok 自 2019 年起启动四轮本土化迁移。根据张小珺公众号报道，TikTok 自 19Q3 起正式进行本土化迁移，依次实现审核、运营、服务器及高管人员的本土化，业务权力逐步由国内转交海外，四轮本土化累计历时

22、约 1 年。 禁令事件趋缓后 TikTok 迅速恢复增长，并成为最快实现 10 亿 MAU的社交媒体平台。随着 2020 年 9 月美国暂缓实施禁令、2021 年 6 月拜登政府正式撤销禁令，TikTok 下载量迅速反弹，根据晚点 LatePost及雷锋网数据，TikTok 仅用 4 年便实现 10 亿 MAU，远少于微信的 7年、Facebook 的 8 年、Youtube 的 8 年。 217.9242.6262.118.479.0124.90500300201820192020Facebook（百万人）Instagram（百万人）Twitter（百万人）TikTok

23、（百万人）Snapchat（百万人） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 28 图 12：2020-2021 年 TikTok MAU 增速加快 图 13：TikTok 达到 10 亿 MAU 时间远低于其他社交媒体 数据来源：晚点 LatePost 数据来源：晚点 LatePost 在 TikTok 5 年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素： 1）天时：在 TikTok之前，短视频模式的可行性已初步得到验证，海外市场方兴未艾； 2）地利：其他新锐短视频产品“速生速死” ，Facebook 等社交媒体巨头放松戒备，

24、前期竞争格局相对宽松； 3）人和：TikTok 与 Musical.ly一拍即合，高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。 1.2. 天时：短视频模式初步得到验证，海外市场方兴未艾 2013 年 Vine (by Twitter) 与 Video on Instagram 风靡海外，为此后短视频的大流行做铺垫。Twitter 旗下短视频产品 Vine 上线于 2013年 1 月，用户可拍摄时长最长 6 秒钟的短视频并在 Twitter上与他人分享，根据 Mary Meeker 发布的互联网趋势报告，2013年 1 月-4 月间 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 28 Vine 月

25、活跃用户在 iPhone 用户中的渗透率由 2%迅速提升至 8%。同年 6 月，Facebook 旗下应用 Instagram 上线视频分享功能 Video on Instagram，在 Vine 的基础上延长时长并提供 13 种滤镜以及剪辑功能。根据 2014 年 6 月 Statista 统计数据，Vine 跻身 18-34 岁用户最喜爱的社交媒体平台之列，渗透率达 10.7%，Instagram 以 43.1%的渗透率位居第二。 图 14：2013 年 1 月 Vine 上线后迅速登顶 iOS 图 15：Video on Instagram 提供剪辑和滤镜 资料来源：新浪科技 资料来源：

26、36 氪 图 16：2014 年 6 月，Vine 跻身 18-34 岁用户最喜爱的社交媒体平台之列 数据来源：Statista 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 28 2014-2015 年 Dubsmash 进一步在前述产品的基础上融入对口型创意玩法，但仍囿于工具型产品定位，未能成功实现转型。由于产品研发迭代、高并发等技术并未跟上用户增长的速度，Vine 在经历 2013年的爆发式增长后迅速退潮。后继者 Dubsmash 上线于 2014 年 11 月，是全球首款对口型短视频产品，选择影视片段配合表演的对口型玩法在 Vine 与 Video on Instagram 的基础上增

27、添更多趣味，并且显著降低用户创作短视频的门槛，因此 Dubsmash 上线后迅速走红。但是Dubsmash 也面临前述产品同样的问题，有限的技术能力仅能打造出“用完即走”的工具型产品，尽管在短期内吸引了大量用户，但缺乏留存用户的内容，因此在经历 2015 年的爆发后再次退潮，此后在向视频聊天社区转型的过程中亦面临外部竞争、内部分歧等问题。 图 17：2014-2015 年 Dubsmash 迅速走红 图 18：Dubsmash 上线后下载量激增 资料来源：WIRED 数据来源：WIRED 从 2013-2016 年 Vine 与 Dubsmash 的“速生速死”可以得出两个结论：1）海外用户对

28、于短视频娱乐的接受度极高，创意产品可在短时间内迅速爆发， 市场具备较大的想象空间；2）但是在用户数快速增长的 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 28 同时，若研发迭代、高并发等技术能力不能及时跟进，将严重影响用户体验并进而流失用户，同时工具型产品定位也暴露出用户“用完即走”的缺陷。前人描绘的短视频蓝图以及留下的创业经验为 TikTok 的国际化征程做铺垫。 1.3. 地利：前期海外巨头放松戒备，竞争格局相对宽松 在新锐产品中，Musical.ly 同样面临技术有限带来的用户增长困境。在新锐短视频产品不断涌现的 2013-2016 年间，实现爆发式增长的除了 Vine 与 Dubsm

29、ash 以外还有 Musical.ly。相较于前述工具型产品而言，Musical.ly 定位更偏向内容社区，在欧美校园里形成极强的网络效应。但也因为青少年定位烙印较深，Musical.ly 在年龄层破圈上存在难度，2017 年 3 月进入国内市场时还需直面与抖音的竞争，因此面临较大的用户增长阻力。与此同时，薄弱的算法推荐能力致其用户留存率较低，根据 App Annie 数据，2016 年 7 月-2017 年 7月间 Musical.ly MAU 数量由约 9000 万人降至约 7000 万人。 合并 Musical.ly 后的 TikTok，是新锐玩家中大浪淘沙的最后赢家。2017 年 11

30、 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，将算法能力注入后者成熟的产品躯壳并助其淡化青少年标签，同时后者在欧美市场的优势地位补齐字节的全球化版图。2018 年 8月，TikTok 与 Musical.ly合并为一款产品，前者正式取代后者，将最后一位新锐对手“化敌为友” 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 28 新锐产品“速生速死”的同时，Meta 等巨头未对 TikTok 的崛起引起重视，相对宽松的竞争环境给予 TikTok 充足的成长空间。TikTok 与Musical.ly 合并后开始在主流社交媒体上大量投放，根据张小珺公众号报道，18Q3-19Q1 期间，Tik

31、Tok 在 Facebook 上的投放预算环比增长100%以上，华尔街日报亦报道称 2018 年 TikTok 在美国的投放费用达10 亿美元。在大额买量的推动作用下，TikTok 下载量排名持续上升，根据 Sensor Tower 数据，19Q3 以后 TikTok 稳定在榜单第 1-2 名，远高于 Facebook、Instagram、Snapchat 等主流社交媒体平台。对于 TikTok 的崛起，Meta 并未引起警惕，一方面彼时广告收入及用户数量均维持高速增长，另一方面，表观来看由Facebook导流至TikTok的用户未能在短期内有效留存。Meta 前期忽视了短视频内容在强大算法驱

32、动下的传播效应，直至 TikTok 已经风靡全球后，Meta 才开始发力短视频以作为回击，先后于 2020 年8月、2022 年2月在Instagram、Facebook 上开放短视频栏目 Reels，根据 22Q1 业绩交流会数据，用户在两大平台上观看短视频市场占比分别达 20%、50%。相比于TikTok 的独立产品形式，内嵌于平台的 Reels 更像是补齐社交生态的一种功能，其对用户增长的拉动作用及商业化空间有待后续验证。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 28 图 19：21Q2 以前 Meta 广告收入维持高增 图 20：21Q2 以前 Facebook MAU 维持高增

33、 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 图 21：TikTok 下载量排名迅速上升，19Q3 以后稳定在第 1-2 名 数据来源：Sensor Tower，国泰君安证券研究 1.4. 人和：高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成 依托成熟的国际化运作能力，刘新华加入字节后搭建了首个出海架构，为后续 TikTok的推出积淀市场经验。2011-2016 年间，刘新华担任猎豹移动 CMO，在其任职期间猎豹移动完成对新闻聚合产品 News Republic 的收购并推出直播产品 Live.me，两款产品在美国市场均取得优异成绩。2016 年 8 月，刘新华在张一

34、鸣的邀请下加入字节并迅速0%10%20%30%40%50%60%050000000250003000035000广告收入（百万美元）yoy（%，右轴）0%2%4%6%8%10%12%14%16%055Facebook MAU（亿人）yoy（%，右轴）024681012TikTokInstagramFacebookSnapchat 请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 28 主导首个出海架构的搭建。刘新华在产品升级方面亦提供诸多前瞻性建议，如将今日头条海外版 TopBuzz 定位为轻资讯，并进一步推动内容生态由 PGC 向 UGC 转型，为后续

35、 TikTok 的推出积淀市场经验。 经历多轮调整后，现在的 TikTok 已形成一支全方位国际化的高管团队。TikTok 现任 CEO 周受资为新加坡人，其留学与工作经历兼具中西文化背景，在国际投资基金 DST 任职期间曾参与投资小米、京东、阿里巴巴、滴滴打车等企业，在 2015 年加入小米后历任 CFO、高级副总裁、国际部总裁等高管职位，对中国互联网企业的发展拥有充分认知。目前直接向周受资汇报的高管共 7名，可大致分为前端增长、中后端支持、合规与法务工作三大板块：1）用户增长、商业化、音乐版权三个核心部门的负责人均为外籍，2019 年加入 TikTok 前分别在 Youtube、Faceb

36、ook、索尼音乐及华纳音乐工作多年，为各自领域的核心成员；2）产品研发、战略负责人均为资深的字节老将，对集团业务熟稔于心；3）2020 年以来，随着国际摩擦升温，中国出海产品遭遇海外政治审查的风险激增，TikTok 招聘首席信息安全官、全球法律总顾问以保障本土化运营的安全与合规。 表 2：目前的 TikTok 高管团队由资深的字节老将和国际化经验丰富的外籍经理人组成 职位 姓名 入职时间 履历 CEO 周受资 2021 年 4 月 2010-2015 年 7 月：就职于国际投资基金DST，曾参与投资小米、京东、阿里巴巴、滴滴打车等 2015 年 7 月-2021 年 3 月：就职于小米，历任

37、CFO、高级副总裁、国际部总裁等高管职位 2021 年 4 月-至今：加入字节后任集团 CFO 兼 TikTok CEO，2021 年 11 月后不再兼任集团 CFO COO 兼美国国家经理 瓦妮莎帕帕斯 2019 年 曾在 Youtube 工作 7 年，一手搭建用户增长团队 加入TikTok后管理各国市场的国家经理，并接手北美市场公共 请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 28 政策、CMO 等业务条线 商业化负责人 布雷克钱德勒 2019 年 曾在 Facebook 工作 13 年，一手搭建海外商业化团队 加入TikTok后管理全球各地的广告销售团队，在其带领下广告主增至上万家 全

38、球音乐负责人 奥莱奥伯曼 2019 年 曾在索尼音乐工作 11 年、华纳音乐工作 3 年 加入 TikTok 后负责音乐版权业务 产品研发负责人 朱文佳 2015 年 曾在百度担任搜索部首席架构师 加入字节后任算法工程师，2019 年 9 月出任今日头条 CEO，一年多后调任 TikTok 战略负责人 余炜奇 2016 年 加入字节后历任集团投资经理、TikTok 东南亚国家经理、TikTok 战略负责人 首席信息安全官 罗兰 克劳蒂亚 2020 年 从军多年，曾有 30 余年网络安全和执法经验 曾在美国人力资源服务 ADP 公司担任信息主管 加入 TikTok 后负责安全、风险和隐私保护业务

39、 全球法律总顾问 埃里奇安德森 2020 年 曾在微软工作 20 年，历任欧洲、中东和非洲法律和政府事务主管、集团副总裁及首席知识产权顾问 加入 TikTok 后负责合规与知识产权保护 资料来源：晚点 LatePost，国泰君安证券研究 2. 商业化处于爆发初期，出海企业有望享平台增长红利 2.1. TikTok 仍处于商业化初期，有望复制抖音在国内的成长路径 TikTok的商业化进程晚于抖音2-3年，仍处于增长初期。从产品上线时间来看，2017年8月TikTok登陆日本市场，2018年8月与Musical.ly合并后正式加速全球化布局，因此TikTok用户增长的起步时间晚于抖音1-2年。从商

40、业化节奏来看，2018年是抖音着手布局电商与内容广告的一年，3月开始与淘宝合作打通“购物车”功能，5月上线站内电商抖音小店，7月上线对接广告主与KOL的广告交易平台星图；而TikTok的商业化起步于2020年，6月推出广告投放平台TikTok for Business，10月与Shopify合作打通“购物车”功能，2021年9月上线站内电商TikTok Shop，因此TikTok商业化的起步时间晚于抖音2-3年，即TikTok仍处于增长初期。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 28 图 22：TikTok 上线时间晚于抖音 1 年，商业化启动时间晚于抖音 2-3 年 资料来源：界面

41、新闻，36 氪，晚点 LatePost，国泰君安证券研究 对标抖音来看，随着TikTok不断扩大团队规模，海外商业化有望实现爆发式增长。根据晚点LatePost及36氪报道，2019-2021年抖音电商GMV（含跳转至站外电商的GMV）由约1000亿元增至约8000亿元，而2021年TikTok电商GMV仅60亿元左右，随着TikTok商业化团队不断扩 大 ， TikTok 在 海 外 市 场 有 望 加 速 变 现 。 根 据 36 氪 及 Insider Intelligence数据，2022年TikTok电商GMV有望同比翻倍至120亿元，广告收入有望同比增长近3倍至110亿美元。 请务

42、必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 28 图 23：2019-2021 年抖音电商 GMV 高速增长 图 24：2021年TikTok电商实现约60亿元GMV 数据来源：晚点 LatePost，国泰君安证券研究 数据来源：36 氪，国泰君安证券研究 图 25：TikTok 商业化团队规模迅速扩大 图 26：2021 年 TikTok实现约 40 亿美元广告收入 数据来源：晚点 LatePost，国泰君安证券研究 数据来源：晚点 LatePost，Insider Intelligence，国泰君安证券研究 2.2. 电商：跨境品牌积极布局新渠道，新兴市场空间可观 面对海外电商平台政策的不确

43、定性，跨境品牌积极开拓以 TikTok 为代表的新渠道，逐步降低对单一电商平台的依赖。自 2021 年 5 月起，Amazon 依据平台政策条款启动近年来规模最大的“封号潮” ，根据深圳市跨境电子商务协会的统计，4 个月内超过 5 万户中国卖家被封，损失金额或超千亿元，其中不乏有棵树、傲基等头部跨境品牌。在 此冲约1000约5000约800001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000201920202021抖音电商GMV（亿元）约60约0212022ETikTok GMV（亿元）不足4000约2000

44、005,00010,00015,00020,00025,0002020年初2021TikTok商业化团队员工数（人）约40约0022ETikTok广告收入（亿美元） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 28 击下，2021 年有棵树母公司天泽信息来自 Amazon 的收入同比下滑65.9%至 5.2 亿元，并对所涉应收款项计提坏账准备 1.04 亿元。作为Amazon 的长期伙伴，安克创新近年来亦积极开拓新渠道， “TikTok+独立站”的营销方式初见成效，2019-2021 年来自独立站的收入由 0.7亿元增至 3.9 亿元，占总收入比例

45、由 1%提升至 3.1%。 图 27：2021 年天泽信息来自 Amazon 的收入同比下滑 65.9% 图 28：天泽信息来自 Amazon的收入占比近1/3 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 图 29：2021 年安克创新来自 Amazon 的收入同比增长 19% 图 30：2021 年安克创新来自 Amazon 的收入占比降至 54.7% 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 10.915.35.240.3%-65.9%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0246801

46、920202021来自Amazon的收入（亿元）yoy（%，右轴）27.5%32.1%32.8%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%201920202021来自Amazon的收入/总收入（%）0%100%200%300%020406080201920202021Amazon（亿元）其他电商平台（亿元）独立站（亿元）Amazon yoy（%，右轴）其他电商平台yoy（%，右轴）独立站yoy（%，右轴）66.3%61.7%54.7%2.0%4.1%5.8%1.0%2.3%3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201920202021Amazon（

47、%）其他电商平台（%）独立站（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 28 图 31：安克创新在 TikTok 上拥有 32.73 万粉丝，上海品茶链接可直接导流至独立站 资料来源：TikTok，国泰君安证券研究 从消费端来看，东南亚等新兴市场的网购用户规模及 ARPPU 均有可观增长空间。根据谷歌、淡马锡及贝恩联合发布的2021 东南亚数字经济报告 ，2021 年东南亚六国互联网用户规模达 4.4 亿，同比增长 10%，其中网购用户占比约 80%；按 80%网购渗透率计算，2021 年 ARPPU达 341 美元，同比增长 47%。与电商发展成熟的我国相比，东南亚六国的互联网用户规模

48、、网购用户渗透率、ARPPU 均有可观增长空间，随着东南亚人均可支配收入持续提升，其电商市场规模有望保持高速增长。根据谷歌、淡马锡及贝恩的预测，2025 年东南亚电商 GMV 有望增至 2340 亿美元，2021-2025 年年复合增长率将达 18%。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 28 图 32：2021 年中国网购用户规模达 8.1 亿 图 33：2021 年东南亚互联网用户规模达 4.4 亿 数据来源：CNNIC，国泰君安证券研究 数据来源：谷歌&淡马锡&贝恩2021 东南亚数字经济报告 ，国泰君安证券研究 图 34：2021 年中国网购用户 ARRPU 达 1.03万元

49、 图 35：2021 年东南亚网购用户 ARPPU 预估达341 美元 数据来源：iFind，CNNIC，国泰君安证券研究 数据来源：谷歌&淡马锡&贝恩2021 东南亚数字经济报告 ，国泰君安证券研究 7.17.88.110%4%0%2%4%6%8%10%12%6.46.66.87.07.27.47.67.88.08.2201920202021中国网购用户数量（亿人）yoy（%，右轴）3.644.411%10%0%2%4%6%8%10%12%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0201920202021东南亚互联网用户数量（亿人）yoy（%，右轴）863492791

50、02797%11%0%2%4%6%8%10%12%7,5008,0008,5009,0009,50010,00010,500201920202021中国网购用户ARPPU（元/人）yoy（%，右轴）%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0201920202021东南亚网购用户ARPPU（美元/人）yoy（%，右轴） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 of 28 图 36：2021 年 2021 年中国 B2C电商 GMV 达8.35 万亿元 图 37：2021 年