Z世代

1Z世代是什么
2Z世代与Y世代、千禧一代

3Z世代属性
4Z世代的成长环境

5Z世代消费者画像

Z世代是什么

Z世代(Generation Z)是盛行于西方的名词，沿袭了西方“X世代”、“Y世代”的说法。这一群体概念的早期使用是在1994年出版的《比性更好：一个政治迷的自白》中，亨特•汤普森(Hunter S.Thompson)写道：“与Z世代那些可怜混蛋的可怕命运相比，X世代的发展轻松了许多。他们将像泰坦尼克号(Titanic)驾驶舱里的乘客，被困在一艘正在下沉的’永不沉没的船’的水里。”

牛津生活词典将Z世代描述为“在21世纪第二个十年达到成年的一代”。《梅里亚姆一韦伯斯特在线词典》将Z世代定义为1990年代末和2000年代初出生的一代人。而澳大利亚的麦克林德尔研究中心则更为确切地将Z世代定义为1995年至2009年之间出生的人，并将其年龄跨度定义为最长15年。

而现在大部分人认可的“Z世代”为在1995年到二十一世纪的最初十年内(即1995—2009年)出生的世代。Z世代从一出生就受到电子产品的影响，而移动智能终端设备几乎陪伴了他们的成长，可以说是从出生就开始生活在电子虚拟与现实世界的原生世代，由科技发展型塑的社群关系与价值观深深影响了Z世代的意识形态和自我认同。作为互联网“原住民”，Z世代更倾向于通过网络社交媒体来获取信息、获得对于世界的看法和认识，同时在网络空间中发表自己的看法，和与自己想法相似的人同声相应、达成共识；相应的，也更容易受到网络上的各种意见和价值选择的影响。

Z世代与Y世代、千禧一代

Y世代

“Y世代”源自于1993年的《广告时代》期刊中的社论，主要指生于20世纪80年代中期至90年代后期的青年群体。“Y世代”被界定为出生于20世纪80年代初至90年代中后期、成长于当代的青年群体，实际上也就是人们常说的“80后”、“90后”群体，“Y世代”通常又被人们看作是网际世代、N世代(The Net Generation)、千禧世代和回声潮世代

千禧一代

国际上对1980年至2000年出生的一代人定义为“千禧一代”，英文称Millennials，同义“Y一代”，“千禧一代”的概念最初由美国作家William Strauss和Neil Howe在1987年提出，指的是出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。关于“千禧一代”的具体断代，不同的机构和学者所给出的年代区间都不一样，但是都遵从最原始的对于“千禧一代”的定义：“一个在21世纪初达到青年成年的人”。该术语在中国的媒体和社会学上也常被普遍运用，泛指出生于1980年-2000年的人

Z世代属性

他们对工作的期望更现实，对未来也更乐观。基于代际白皮书(2011)发现，Z一代往往是不耐烦，缺乏前几代的野心，获得注意力缺陷障碍高度依赖技术和低注意力，个人主义，自主，要求最高，贪婪，唯物主义。相比于老一代为了认识陌生人而认识陌生人的社交行为，Z世代的社交重在以信息为载体的信息交互和内容消费，也就是说兴趣是他们展开社交行为的首要动机。Z世代用户群体特有的兴趣点是ACG文化(即动画、漫画、游戏)，与其他年龄层不同，Z世代是在多元的文化中浸染出来的，他们的群体文化，带有浓厚的互联网特色：二次元、新国风、网红、“宅”文化、饭圈文化、直播、电竞、手游、“00后”黑话、佛系等，百花齐放的亚文化形态是Z世代人群乐在其中的表现。他们以个人喜好、兴趣为中心进行泛社交链的构建，形成不同的兴趣化社交圈层，比如动漫圈、影视剧圈、游戏圈、古风圈、偶像粉丝圈等。从出生就深受互联网影响的Z世代生活在一个竞争非常激烈的时代，生活节奏加快，信息冗杂，心态普遍浮躁，注意力不集中^[1]。

(1)圈层显著

乐于用兴趣进行社交和展现个性，愿意为精细鲜明的兴趣圈付出财力精力并从线上持续到线下。近些年来二次元圈、国风圈、追星圈(饭圈)，音乐圈等都是Z世代深耕的兴趣圈层，其中涵盖了动漫风，表情包文化，弹幕潮流，汉服热，粉丝经济等各种大热活动

(2)颜值至上

如今消费升级带来审美跃升，Z世代看重的不仅是产品功能，更愿意接受其所带来的精神层面体验。其中自拍文化，明星带货，网红产品打卡等都是目前Z世代所热衷的活动。

(3)小众文化从幕后转至台前

不同流派逐渐融合并且碰撞出新的火花和创意。近些年电竞，街舞，说唱，乐队，美声，滑板等以往不被关注的领域日益显现并被接受和追逐，主流和小众之间的界限逐渐模糊。

(4)关注自身内外健康和美感

数据显示，Z世代成为线上美妆消费的主要群体，同时涉及平价与奢侈品牌。除此之外医美等美容行业中，Z世代用户已经过半并逐年上升，同时跨越性别。另外不管是健身房还是健身类APP都可以看见大量Z世代的身影，他们已成为运动健身市场的主力人群

(5)萌宠至上

由于生活压力的加大和现代人日益增加的孤独，宠物成为年轻人新的精神寄托方式，数据显示在中国的饲养宠物群体中，仅有13%是80前，32%是80后，其余都是当代年轻人。由于Z世代在宠物领域的高消费，宠物经济迅速上升，包含主粮，零食，周边，玩具等一系列产品。除此之外宠物带来的话题性和设计性也逐日增长，在社交平台出现大量关于宠物的短视频和直播并具有较高热度

(6)养生热潮兴起

95后已经开始面对来自各方面的压力，黑眼圈，掉发，心脏不适等问题开始显现，因此衍生出一边努力一边养生的热潮，保温杯，枸杞，泡脚桶等“养生神器”开始充满年轻人的生活。即使生活压力依旧存在，但不得不承认在养生方面Z世代已经开始付诸行

(7)佛系生活，丧中求生

除养生之外，大部分Z世代选择想办法让生活节奏慢下来。如缓解压力的佛系手游，以及近些年大热的“慢综艺”：《向往的生活》，《中餐厅》等，以探讨人与自然，人与生活之间的关系为主，向大众展示快节奏中的慢生活，使人们有了安静思考放松心情的媒介。

(8)网红经济

如今社会经济正在由线下向线上转移，在网络这个开放度极高的虚拟世界中，“网红”由此诞生。他们成为影响力的化身，通过网络营销KOL模式，不同领域不同类型的网红纷纷出现，受到一众Z世代的追捧，极大影响着消费和娱乐走向

(9)关心并乐于分享自己的生活轨迹

近几年各大APP所推出的“年终盘点总结”受到广大Z世代的热烈欢迎，如年度歌单，年度出行路线，年度消费等，引发微博，朋友圈分享热潮。

(10)积极讨论和参与社会事件

如今的Z世代并不只会关心自身生活娱乐，他们拥有独立思维和国际视野，在国家和社会大事上勇于发表自己的观点和意见，如垃圾分类，国际关系，以及本次疫情相关事件等，加上Z世代对网络的熟练运用使人们不得不开始重视这一群体的影响力。

(12)多元化的学习方式

Z世代成长于互联网世界，这决定了他们独一无二的多元化特性。除了传统的书本学习，他们接受知识和信息的方式来自方方面面，B站，微博，知乎，微信公众号等都是Z世代打卡学习的地点，因此看待他们的眼光不能一概而论。

(13)欣赏跨界热潮

Z世代思维灵活多变，与往代单纯追求某一个性不同，他们已经开始跨越领域，将原本看似毫无联系的事物进行组合创造新的流行。例如B站深受欢迎的“神剪辑”，故宫文化的再创造，以及大白兔的时装秀等等，因此和Z世代对话不能按照常理，必须具有跳跃性。

(14)透过品牌看生活方式

与往代人相同的是，Z世代同样对品牌看重，但他们不再只是关注品牌的名气和产品，更看重品牌所提供的生活方式创新。如小米构建的智能互联生态圈，星巴克提供的咖啡文化体验，以及被Z世代发掘的宜家仓库拍照文化等。

(15)虚拟世界反推线下商业

对于Z世代来说，他们几乎大部分时间都花在虚拟的网络世界，因此逐渐产生厌倦情绪而渴望真实自然，充满生活气息的体验。于是各种线下体验区开始出现，如各种网红零食体验店，最美书店钟书阁等，这些都为Z世代的线下体验提供了机会。

(16)对各种新科技的持续关注

虽然Z世代出生便伴随着各种科技，但这并不影响他们对更新更高技术的关注和了解，科幻电影，虚拟现实，5G网络，自动驾驶，人工智能等话题依然占据着年轻人关注的榜首^[2]。

Z世代的成长环境

(1) 政治、经济、文化环境

Z世代最早出生在世纪交替前的五年之内，彼时我国的政治环境比较稳定，这为Z世代的提供了基本而坚实的环境保障。90年代后期中国经济快速发展，随着改革开放的深化与市场经济体制的确立与发展，为Z世代提供了物质上的支持与保证。同时，市场经济的价值尺度也在一定程度上影响了Z世代的价值取向与观念并塑造了他们的消费面貌。基于政治经济的发展样态，更多的国际文化涌入国内；新世纪后我国文化软实力不断增强，传统文化更是呈现出向好的繁荣趋势，这也对Z世代的文化素养、文化接受和审美倾向等形成了潜移默化的影响。

(2) 信息与技术环境

随着整个1990年代的网络革命，Z世代的成长经历了前所未有的技术进步，并且智能移动设备仍随着时间的推移呈指数式增长。安东尼•特纳(Anthony Turner)将Z世代描述为“与互联网的数字纽带”。Z世代作为信息时代的“土著”，对各种电子设备、智能终端的使用带有“本能性”的色彩；他们对通过网络这种媒介及其传递的信息内容几乎无障碍接受。Z世代在日常生活和社会交往中对网络的依赖以及使用各类电子产品的热情是以往任何一个以代际划分的群体所无法比拟的。Z世代深谙各类社交媒体生态并游弋其中，是社交媒体内容最活跃的消费者和生产者。截止2019年6月，我国网民规模职业结构上学生占比最高，为26%，15—19岁人均手机APP数量最多，达66个，远超过其他年龄段群体。

(3) 家庭环境

计划生育改变了许多家庭的构成，大多数的Z世代多为独生子女，成长在“6+1”的家庭结构之中，家中长辈对于他们的关注的爱护前所未有。另外，Z世代家庭的父母一辈受过高等教育的比例较大，良好的家庭背景和氛围对Z世代的成长起到了积极的作用，家庭经济状况的普遍提高为他们提供了良好的物质保障，也对他们的物质观、消费观等社会观念产生较大的影响。

(4) 教育环境

1990年之后，全社会大力响应“教育优先”的主张。随着教育改革的不断深入，教育从“成绩为王”逐渐转向德、智、体、美、劳全面发展，更加注重学生的人格、兴趣、身心方面的发展，而Z世代正是这一系列变化和改革的最大受益者。除此之外，当代教育还鼓励学生培养批判性的思维，鼓励他们不盲目屈从于权威、提出自己的想法，这对Z世代的思维习惯和思想养成具有深刻而重大的意义，也是其区别于其他世代较为显著的特质^[3]。