(1)百度信息流广告概念
百度营销中心认为,百度信息流广告是在百度APP、百度上海品茶、贴吧、百度手机浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告,广告即是内容。百度信息流广告通过“搜索+推荐”机制,为广告主精准匹配目标人群,实现定向投放。大数据下对用户行为、需求的洞察是百度信息流广告投放的基础,人工智能技术是百度信息流广告精准投放的核心,AI赋能创意,将原生广告以多样的形式嵌入在“内容流”中,以满足用户特定场景的特定需求。
(2)百度信息流广告分类与定向能力
按照售卖方式的不同,百度信息流广告可以分为竞价广告(CPC)和合约广告(GD)两种产品类型。百度信息流竞价广告的计费方式主要为CPC(Cost Per
Click,即按点击计费广告),需要注意的是,百度信息流广告的点击价格并非由单一出价所决定,平台有自己的排名机制,系统会综合考虑广告出价、预估点击率以质量度等因素来计费,出价相同的情况下,创意质量高的广告会优先展现,且成本可能更低。其定向方式包括年龄、性别、意图定向、用户兴趣、地域、网络环境、操作系统等,因此,预算有限、效果导向强的广告主会更倾向于选择百度信息流竞价广告。
而百度信息流合约广告GD的计费方式主要有两种。CPT(Cost Per
Time,即按时长计费),支持通投/分时段/分地域定向,具有独占性、包时段包位置投放的优势。而CP(Cost Per
Mille,即按千次展示计费),具有强曝光保量投放的优势,支持人群兴趣、地域、时间段、网络环境、自定义人群等定向,且广告主投放CPM广告,可选择开启“品牌安全”,系统可支持识别“歧义”内容识别,并在歧义内容中不展现合约广告,保证广告主品牌宣传环境。因此,合约广告更适合成长初期品牌或产品需要大量曝光提高认知度以及大型活动需要宣传引流的广告主[6]。
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参考资料:
[1]蒋红珊.幽默创意类短视频信息流广告对广告效果影响的实证研究
[2]闫璨.信息流广告的用户接受意愿影响因素研究——基于SEM和fsQCA的混合方法
[3]衣建西.小红书APP信息流广告的场景建构研究
[4]蔡畅.微信朋友圈信息流广告回避影响因素研究
[5]秦颖.移动短视频信息流广告用户参与意愿研究--以“抖音”APP为例
[6]钱韵璇.场景理论下百度信息流广告传播策略研究
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