中国直播电商最早可以追溯到2016年。伴随着互联网科学技术的快速发展，以直播为主的KOL营销模式凭借其互动性强、直观生动、营销效果好、转化率高等优势正在成为电商、内容等各大平台的新增长驱动力。直播营销活动以直播平台为载体，主播的行为和消费者的互动，成为一种宣传，其中消费者也成为另一种“经营者”，在互动宣传的广告中，达到产品的宣传和销售作用，同时使企业品牌的提升和销量增长。

1、用户黏性强

(1)具备广告效应和新闻效应，引爆性强直播平台常出现在热搜排行榜，主播的很多事情因为实时性，不同于千篇一律的广告，会出现临时事故，因此容易形成一个事件或者一个话题，可以更轻松地进行传播和引起关注。

(2)能够实现与用户的实时互动在直播平台上可以实现互动的实时性、立体性与真实性。用户可以在平台发弹幕，给主播留言提问、点赞、打赏、关注主播账号，主播可以根据用户提出的问题及时给予答疑解惑。同时，在这个开放的交流平台，用户可以积极分享他们的产品体验，商家可以进一步宣传推广产品与品牌，给用户留下深刻印象与认同感。

(3)内容升级，专业性强直播营销的主播会提供商品的信息。与传统渠道的广告相比，直播营销更快捷、生动且更有说服力。传统广告只能通过画面与声音传递产品的功效与服务，难以讲解与描绘用户体验产品与服务的感觉。主播在直播平台上的直播展示，能够实现更为生动立体的沉浸感，给消费者带来身临其境的购物感，这是现今其他技术尚不能比拟的。从消费者视角来看，虽然是线上购物，但直播场景陈设中的多要素配合，可以较为直观的感受到产品的形态、性能、外观、性价比，更容易对产品做出购买判断。因此，相比传统形式广告营销，直播营销比其更加便捷、生动和具有说服力，一定程度解决了“供给和需求之间信息对称”问题。

2、营销成本低，营销方式多

(1)营销成本低

与传统的广告相比，直播带货省去了高额广告费，仅需一台手机或者是电子设备进行直播，以及主播个人设计台词还有几位助手即可，无需特殊场地，且直播平台多，直播操作简单。

(2)平台辅助优化流量

通过发放福利、实施更新价格的手段实现直播引流。在淘宝直播发放限额优惠券，给予消费者充足的购物福利，通过定点抽奖的方式，用户能够锁定直播间，此外，根据品牌的不同产品数量的销售量来进行价格上的优化处理，利用价格吸引用户，实现引流。以淘宝直播为例，目前随着直播行业的火爆，诸多品牌方都在淘宝开设直播，这其中包括“三只松鼠”这样的零食品牌，也包括“优衣库”这样的服装品牌。

(3)商家更广

直播营销是一种新竞争性营销方式。并非沿袭传统媒体渠道中，对产品商家自下而上的层层选拔和评选，而是在淡化传统媒体及中间商，依托直播平台，直接面对用户进行营销。尤其对于起步型卖家，其产品尚未形成广泛的市场渠道，通过直播营销可以迅速的使产品推向客户。尤其是偏远地区的初级农产品商家更适宜直播销售。例如近期地方领导亲自为当地特产直播带货促销助扶贫，直播找市场、网络开销路，走入了千家万户的视野，成为当前乡村振兴中最具活力的业态之一^[1]。

1、直播+明星

是广告主利用明星进行的成功的直播营销案例，明星能够在短时间内聚集起巨大的自有流量，产生较为轰动的传播效果，短时间引爆社交平台，品牌本身也能够利用直播实现快速的导流并利用明星效应实现真实的销售转化，实现品效合一；另外还有“直播+网红”模式。“直播+网红”模式强调直播平台的主播拥有一定的粉丝基础，通过粉丝的信任和好感，帮助商家实现产品推荐。

2、直播+个人IP

具有强大粉丝流量的个人IP实际上与明星一样，其自身就具备相当高的品牌价值，能够在短时间内实现较好的传播效果。个人IP能够被成功建立和运作的重要因素在于其深厚的粉丝基础和搞笑的粉丝互动，而直播营销相对于传统营销的优势恰好在于实时互动和深度卷入，因此广告主如果能够依据品牌调性寻找到属性类似的优质个人IP并进行相关直播营销的精密策划，就应该能够收到令人满意的精准营销效果。

(1)直播+发布会

这一形式其实跟直播+明星的形式存在类似之处，都利用了发布会上品牌方或嘉宾的高人气以及高影响力。小米也曾以直播的方式在十几个直播平台上同时直播发布小米无人机，其总裁雷军现身直播现场充当主播，在小米的办公室里进行相当接地气的直播，除了发布无人机之外还透露了小米其他产品的相关消息并跟用户进行了包括问答、互送礼物、发送红包等有趣的实时互动，在短短两小时内收获了超过一千万人次的关注，品牌声量得到有效的放大，“雷军现身直播”本身也迅速成为热点和新闻，充分实现了品牌的曝光，为产品的营销打下了良好的基础。与传统发布会相比，直播发布会最明显的优势便在于与用户的实时沟通，用户的反馈能够被即时响应，一来品牌方及时收获了用户的宝贵意见，二来用户获得了良好的服务体验，这对于提高品牌的美誉度以及用户的忠诚度都能产生良性的作用。

(2)直播+电商平台

直播与电商平台的合作实际上很大程度同样是倚赖电商平台邀请到的参与直播的明星以及网红嘉宾，如惠氏启赋邀请吴尊在淘宝直播平台上进行了关于品牌宣传的直播，当即便实现了超过十万元的交易额；阿里巴巴一手炮制的“双十一全球狂欢购物节”与直播平台映客达成独家战略合作，映客为天猫量身打造50场直播并在直播过程中分享50亿红包，映客平台中的人气主播纷纷化身商品导购，实现了巨量和快速的导流。电商平台进行直播营销的优势同样非常明显，直播全方位、立体化、无死角的商品或服务展示毋庸置疑相比传统商品详情页以及商品评价来的更加直接明了、生动真实，因而更加容易推动用户产生实在的消费行为。

(3)直播+内容营销

内容营销与直播的结合已经成为广告主屡试不爽的一种营销玩法，其核心就在于对广告主组织和打造的富有爆点、能够捕捉目标用户并激发用户参与的活动进行全程直播，已有的成功案例包括“百人试戴杜蕾斯”、阿芙“带着精油去旅行”以及“罗振宇世界读书日读书会”等，优质的直播内容及其与品牌调性、品牌营销场景的结合使得品牌本身获得了良好的传播和转化

(1)直播营销以直播的形式消解了用户和广告主之间的距离。新媒体技术的发展让传播打破了因尼斯所说的“时间的偏向”以及“空间的偏向”，用户与广告主的肉身实体也无须出现在同一地点便可轻松实现“身体在场”，因而相较于传统的营销方式来说，直播营销能在一定程度上降低成本，且尽可能地增加受众的覆盖面。除此之外，直播过程无法经过剪辑，呈现出较为原始和真实的形态，相较于图片文字形式的商品详情页，直播带来的商品信息无疑更加立体和充盈，可以说，直播营销既具备传统营销方式的丰富内容，又在一定程度上规避了传统营销的局限，为营销活动本身开创了更多空间和可能性。

(2)直播本身所具备的强社交属性让用户从之前置身事外的角色中解脱出来，通过实时评论、打赏、抢红包等方式与广告主或嘉宾进行互动，成为营销活动中主动参与的一份子。依据Wetpaint和Altimeter集团发起的一项调查的调查数据，消费者参与度对于品牌的影响相当显著，参与度高的品牌在销售额上能够获得18%的增长。这一点在笔者梳理案例时就得到了较为充分的印证。直播营销场景中的用户处于较高强度的互动参与中，而在沉浸式体验中的用户能够对产品产生更加细腻的感知，从而生发购买行为。

(3)直播营销的实时互动极大地提高了消费者与用户沟通的效率，摒弃了传统营销方式中繁冗的沟通过程，能够给用户提供更好的服务体验，从而提高用户忠诚度。直播无疑是天然优质的口碑场域，大量实时互动、边看边买的即时反馈，以及直播平台本身具备的“分享”按钮，大大提高了品牌传播的深度和广度，对于构建用户的品牌认同，提高用户的品牌忠诚度意义非凡^[2]。

根据《2021年企业直播营销研究报告》^[3]2020年企业直播覆盖率已超过70%，超53%企业加大直播投入。直播已成为企业对内沟通和对外营销的有效方式，及驱动企业营收增长的显性推动力。

90%CMO认为企业直播获客效果良好，60%的CMO赞成企业直播降低了企业营销获客成本。企业直播对CMO来说是很有效的营销手段。

60%CMO以上已增加超10%的直播预算；70%以上CMO未来计划增加超10%的直播营销预算；从有限尝试，到深度探索，CMO对直播营销的预算不断加大。

企业日均直播数2020年同比增长最高达2055%，2020年企业日均直播场次从2月份起全年都达到了几乎日均4万场，而2019年日均只有五六千场；2020年成了企业直播大爆发的一年。

参考资料：

[1]黄丽娜.直播营销对传统广告营销的冲击与启示——以广告公司为例[J].全国流通经济，2021(12):12-14.

[2]王博文.网红直播营销中的互动仪式研究[D].湖北:武汉大学，2019.

[3]微吼&；CMO训练营：2021年企业直播营销研究报告(50页).pdf

直播营销研究报告：

微吼：2021汽车行业直播营销策略白皮书（25页）.pdf

飞瓜数据：2021年短视频及直播营销年度报告（52页）.pdf

飞瓜数据：2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察（47页）.pdf

快手&；明略科技：快手短视频直播电商营销增长宝典（61页）.pdf

巨量引擎：抖音直播营销实战经验手册·第一期（28页）.pdf

艾瑞：2020年中国企业直播营销场景案例研究报告(34页).pdf