利基市场(Niche Market)中的“Niche”来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。利基虽小却自有妙用，后来利基一词便被引申为大市场中的缝隙市场或者狭缝市场，而专注于利基市场的战略被称作利基战略。

20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。假如细分市场无限度庞大，一定会吸引相当多具有实力的竞争者，反之一样的道理利基市场相当小，也只是吸引少数竞争者参与竞争。

利基市场(Niche Market)，也称缝隙市场、壁龛市场、针尖市场、小众市场，是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。专业化则成为了利基市场当中的绝对因素，是通过专业化来体现集中化。可供市场利基者选择的专业化定位有以下几种：最终用户专业化、垂直专业化、小顾客专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、加工专业化、服务专业化、销售渠道专业化^[1]。

(1)自然利基市场

即采用品类单一、批量生产的大企业忽略或难以涉及的缝隙市场。大型企业通过追求规模经济效应而获利，因此这类企业的生产经营不可能兼顾所有的市场范围，中小企业可以选择与大企业不发生正面竞争的自然利基市场，进行专业化运营生产，避免与强大的竞争对手正面竞争，从而占领“缝隙市场”，生存并发展。

(2)协作利基市场。

大型企业生产产品品类繁多、生产工序复杂。“大而全"；的生产服务体制势必导致生产运营成本的增加。但大型企业是通过规模化生产而逐利，因此为了避免”大而全”而导致的浪费，大型企业需要与外部企业进行协作来实现规模经济。大型企业的协作需求为中小企业提供了生存发展的空间，即产生了协作利基市场。日本丰田公司是世界十大汽车工业公司之一，该公司每次外包给248家企业协作生产汽车零部件，这些协作企业并不是单独完丰田公司所有的订单，他们会再次将部分订单二次发包给4000多家二级协作企业。

(3)专利利基市场。

由于中小企业集中全部优势力量与某一狭小市场和产品，因此许多企业拥有技术发明专利。在法律制度的保护下，中小企业运用知识产权来防御其他企业对自己拥有专利的产品的进攻，这样就形成了专利利基市场。中小企业的专业度是形成专利利基市场的前提。

(4)潜在利基市场。

现实中，各个细分市场之间总是存在一些被忽略或者没有被充分开发的市场。在这些市场里，客户需求没有未得到充分满足或没有完全被满足，构成了潜在的市场需求，形成潜在利基市场。小米手机进入手机行业前，手机制造者没有几个能够通过听取用户意见来制作操作系统的，但小米看到了未来的硬件成本定价趋势以及客户参与感加速口碑传播的趋势，开创了以电商为主，通过互联网进行研发、发布与服务的新型商业模式，第一个做到了一个操作系统在一周就可以迭代的模式，抓住了潜在市场，赢得大批粉丝级客户。手机市场竞争者众多，新产品更新速度快，小米手机抓住用户体验通过互联网思维做产品找到潜在的利基市场，并在手机行业掀起了一场革命，小米公司借此名声大噪。

(5)替代利基市场。

在某个竞争力较弱的细分市场，当市场上竞争对手尚未适应这个细分市场或者准备不充分时，同在这个市场上的有能力比竞争对手提供更加令消费者满意的企业就有提供替代产品的可能。美国著名的企业战略学家波特教授把这样的市场形容为是企业最好目标市场。他认为的竞争对手虚弱之点就是企业理想的攻击之点，”避实击虚”竞争战略能够帮助企业占领该利基市场^[2]。

具备以下五个基本特征，可以将利基市场定义为理想的利基市场。

(1)理想的利基市场战略需要具备产品领域狭小和市场容量巨火两点要素。首先是利基产品或者服务比较狭小，企业能够聚集自身优势与全部资源专注于这项产品或服务。集中全部力量于某一狭小的细分市场，形成优势，从而在细分市场独占鳌头，这是利基战略的核心思想。其次这一细分市场具有一定的规模与购买力，企业进入市场能够有足够的获利空间。全球化的市场经济环境为市场规模与购买力提供了良好条件。宽广的地域市场保证产品的市场容量，这样才能实现规模经济。

(2)具备可持续发展的潜力。准备进入利基市场的企业能够通过专业化运营，产品设计与研发、服务、渠道等方面迅速建立起强大壁垒，防止其他市场追随者轻易模仿或替代；满足利基市场客户需求后，企业可以通过引领市场潮流，进一步挖掘客户需求，增强企业竞争力，延长企业在利基市场上的领军地位。利基市场的目标顾客有持续增长的趋势，企业要根据经济及政策形式对该市场的目标客户需求进行预判，能够持续增长的客户趋势能够保证可持续发展潜力。另外，企业要分析该利基市场是否可以进一步细分，做既有利基市场的领导者同时，关注进一步的细分市场，企业在市场上持续发展性增强。

(3)强大的市场领先竞争对手对过于细小的缝隙市场、差异性较大的产品和服务不屑一顾，以至于该部分市场被其忽视。被忽视的市场是强大竞争对手并不擅长而专注的市场领域，竞争对手在该市场领域不具备任何优势，甚至这部分市场是竞争对手的劣势，中小企业便可以利用其劣势寻找市场机会，进而通过资源集中和专业化成为该细小市场的市场领先者。

(4)企业所具备的能力和资源与潜在市场所需求优质的产品或服务相匹配。这就要求企业审时度势，具备准确测试市场能力，根据自身的能力和资源状况满足市场的需求。企业在选择利基战略时必须量力而行，不可高估市场和自身能力。

(5)利基市场虽然存在，但还没有发现利基市场者，或者虽然在利基市场中存在竞争对手，但行业中没有统治者。在强大竞争者发现并打算进入利基市场之前，企业已在目标客户群中建立了良好的品牌优势与影响力，形成了一定的商誉壁垒，抵挡强大竞争者的入侵。利基市场战略是适合中小企业生存与发展的战略^[2]。

世界营销大师菲利浦·科特勒所说，随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。利基市场营销(Market Nicher Strategies)又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被大企业忽略的小块市场(即“利基市场”)作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的经营策略。

大和精工渔具原是一家向美国市场生产卷线轴的供应商，大和精工长期聚焦渔具行业，在渔具缝隙市场专业化生产，到1977年大和精工成为世界渔具制造业第一名，占世界渔具市场约20%的市场份额。大和精工的成功在于利基市场战略的选择。

聚龙集团原本生产人造首饰和旅游纪念品，集团在1998年选择大企业不愿意做的指甲钳为新业务，创办圣雅伦品牌专营指甲钳。选择该业务为公司迅速找到市场缺口，2000年圣雅伦指甲钳已经已成为中国指甲钳第一品牌，圣雅伦品牌指甲钳在中高端市场的占有率为60%。聚龙集团成为继德国、韩国后，世界第三大的指甲钳生产商。

美国汤姆斯梅恩公司的全自然个人护理产品和慈善捐款项目开发了一个非常成功的利基市场。高露洁公司被该其利基业务所吸引，以1亿元的高价收购了汤姆斯梅恩公司。

美国西南航空公司将航空业务聚焦于美国城市之间的短途飞行，成为世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司，在世界航空业整体不景气的情况下，美国西南航空公司却持续盈利，美国西南航空公司采用利基市场战略为航空业发展提供了一个新的思路。

(1)时尚利基市场：旺季的热门时尚产品包括：运动服、裙子与连衣裙，牛仔裤、鞋子

(2)兴趣爱好用品利基市场：兴趣爱好用品是一个非常潜在的利基市场。Civic Science 对美国人最流行的爱好做了一项调查，其中户外活动(如滑板等等)以24%的比例领先，另外，健身、烹饪、音乐和艺术等活动也占据了首位。

(3)防疫卫生物品利基产品：个人卫生产品是疫情中必不可少的产品。因此，卫生用品已成为唯一一个转化率增长率达8.14%的利基产品。一些热销的个人卫生用品，例如：洗手液(Hand sanitizer)、消毒喷雾剂或湿巾(Disinfectant sprays or wipes)、面巾纸(Facial tissues)、口罩等等。

(4)电子利基产品：由于新冠疫情的影响，各学校已转为在线学习，从而增加了人们对购买笔记本电脑和平板电脑等在线学习必备产品的需求。所以独立站卖家可以考虑加入销售电子配件的市场(占电子利基产品的总销售额约21%)。卖家可以选择销售如充电线、USB数据线、鼠标、键盘、鼠标垫以及电脑外壳等电脑配件一系列的产品。

(5)家庭办公家具利基产品：疫情使在线授课模式成为全球的新趋势。除了学习所用的电子产品之外，学习用的家具产品同样也受追捧。卖家可以出售小书桌、椅子、枕头、书房灯等物品，这些产品也是居家学习必不可少的物件，可为卖家带来丰厚的收益。

(6)宠物利基市场：现代社会，许多人将宠物视作家人，每年花在宠物身上的钱不计其数。据Finder的数据，2020年情人节，美国人花费了21.4亿美元为宠物狗买礼物，其中为狗狗购买的礼物比为猫咪购买的礼物多。2021年，成年人将为狗狗花费12.8亿美元购买礼物，为猫咪花费8.63亿美元。其中，宠物食品和零食是主导品类，其次是宠物用品和玩具。这是一个庞大的市场^[3]。

参考资料：

[1]魏水青.纸媒在当下的利基市场分析——以都市报为例

[2]曹楠.T公司利基市场战略研究

[3]即氪跨境.绝了!利基市场原来还可以这样做!

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