市场细分(Market Segmentation)的概念起源于1956年的美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)。美国营销学家菲利浦·科特勒(Philip Kotler)以温德尔·史密斯的研究为基础，对其内容进行了归纳和总结，通过新的补充和分析，最终演变成今天的STP营销理论——市场细分(Segmenting market)、目标市场选择(Targeting market)和市场定位(Positioning)。其中:

S(Segmentation)是市场细分，指首先判断消费者存在的不同需求，通过市场细分后出现多个特色各异的子市场；

T(Targeting)是目标市场选择，指依托企业所处的背景特征，选定适合自己的细分市场作为目标市场，这也是对企业而言最有价值的市场；

P(Positioning)是市场定位，也以理解成竞争性定位，针对的对象是不同细分市场的差异需求，制定产品的营销策略组合，扩大市场占有率，并确定自己在目标市场的竞争性地位。

概括来讲，STP营销理论，就是首先经市场细分先寻找，挑出不同纬度的细分市场作为目标市场，研究其需求特点，正视特点的内容开发产品、进行定价、设计分销渠道和促销手段、最终进行市场营销活动。

STP理论是企业营销战略的核心部分，对于企业来说，该分析方法其最主要的作用是有助于企业迅速有效的定位市场上的目标消费群体。STP理论大体认为市场是多元的，这多元化的市场是由有着不同消费需求的不同消费群体所构成，企业需要根据消费者对商品的需求差异和不同市场的特征差异将整体市场划分为若干子市场，每个细分市场中的成员都具有类似的需求或价值观，要确保某些产品组合能够满足相应的细分市场的顾客需求，这就是市场细分的过程。然后企业再依据自身各自不同的实际情况从细分过的不同子市场中选择出适合其企业自身战略发展方向的市场作为该企业的目标市场，随之制定精准的市场开发方案，再根据目标市场中消费群体的好恶，根据自身产品或服务的特点在目标市场中找到自己企业或品牌的市场定位，并将这种定位让消费者了解并认可，然后将这种印象在消费者心中固定下来，这样成功而准确的目标销售群体定位便最终完成^[1]。

实施STP理论的步骤如下：

(1)企业凭借消费者的欲望以及需求特征进行分类，将整体市场划分成为许多个不同的细分市场，对企业来说这些细分市场可以归为两类，有益处的市场(包括具有潜在的有益市场)和无益处的市场；

(2)企业可以忽略无益处市场中营销活动的开展，仅仅在有益处的市场中，根据自身的实力、消费者的需求、竞争对手等方面的实际情况确定目标市场，并将其有限的资源集中投入到有效目标市场去；

(3)“因地制宜”针对目标市场做好产品、品牌、竞争战略等市场定位，为企业制定和实施营销战略传递定位信息提供参照依据

市场细分的概念最早出现在20世纪50年代中期，当时美国著名营销学家Wendell在1946年发表的《竞争的衰亡》一文中总结了西方营销的实践经验，他在文中第一次提出了市场细分，他表示对消费市场进行全面细致的调研分析，是细分市场的基础，在对市场调研分析的过程中，针对消费者消费习惯和消费方式进行归类，总结出不同类型的消费者之间存在的差异，根据这些差异将整个市场划分为多个细分的市场，也就是说每个细分市场的消费者在消费习惯和消费需求方面都是相同或相似的。由此可知，市场细分的过程就是一个按照消费者需求的不同对提供的产品和服务也进行差异化分类的过程。

市场细分步骤

市场细分的过程是动态的，总体来说可以分为四个步骤。

(1)选定市场范围：企业根据自身资源和条件选择要进入的行业、生产的产品和服务，明确市场范围，在这个基础上谋划市场发展战略；

(2)列举顾客需求：充分考虑并列出作用于市场中产品需求和客户行为的各种变量，例如地理位置、人口状况、购买心理等方面；

(3)分析顾客需求：企业针对所列举的顾客需求，对可能的顾客开展抽样调查，更加深入分析和判断各需求变量，得出市场中消费者的相同需求，完成市场的初步划分；

(4)制定市场细分策略：把影响顾客需求和行为导致差异性的变量当做进行市场细分的关键变量，进一步分析、研究和评价划分的各子市场，确定企业要进军的细分市场，并制定对应营销战略

市场细分的作用

市场细分对企业的营销实践具有及其重大的作用和意义。

(1)可以帮助企业正确选择目标市场及制定营销策略：市场细分将总体市场划分变小并且更加具体，企业可以更轻松地了解客户需求，也更加容易利用现有的资源和力量投入到目标对象，也就是目标市场，小面积的目标市场也有利于企业采取相应的营销组合实现目标，同时，增强企业对市场应变的能力；

(2)可以帮助企业寻找到新的机会点、开辟新市场：市场细分后，企业可以清晰地分析、对比所有细分市场的饱和度和竞争激烈度，易于觉察未完全达到顾客需求的市场缺口，探索新的商机，促进企业迅速研制开发新的产品、制定新的营销策略、开辟新的目标市场，应对市场具有更强的适应能力；

(3)可以帮助企业将有限的人、物、财力等资源集中投入到目标市场：对于中小企业这一点特别重要，可以利用市场细分抓住大企业留出的市场缺口，集中自己的营销资源，力求获取局部优势，在激烈竞争中获得自己的一席之地；四是可以帮助企业提升盈利能力：市场细分滞后，企业可以了解目标市场的消费需求和变化趋势，生产适销对路的产品、开展有的放矢的营销活动，最大限度满足市场需求，通过批量生产降低成本，促进原材料、产品、资金等流转，提升质量，促使企业收益大幅提高

德国营销学家Armstrong在2010年发表《市场细分与目标市场》一文中指出市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场选择是通过对已划分的一个或多个细分市场的选择来满足企业发展需求的策略。追求利润最大化是企业亘古不变的战略目标，但每个企业的资源都是一定的，合理选择目标市场对企业来说至关重要。只有选择合适的目标市场，才能充分有效的利用现有资源，为企业带来利润的增长。美国著名营销家Philip Kotler在1997年发表《竞争战略》一文中指出如果目标市场容量过小、竞争过于激烈或缺乏发展潜力，企业进入后不仅不会带来利润的增长，反而会浪费的企业资源，因此不能盲目的选择目标市场。

目前企业目标市场划分战略包括以下方面:

(1)集中性目标市场策略。企业选择一个或若干个细分市场作为目标市场，集中自身的发展资源进入目标市场，对目标市场的结构进行分析，满足一定客户群的需求，占据一定的市场份额。这种策略适合资源有限的中小企业，且在大企业尚未占据大部分市场时有一定的优势；

(2)差异化目标市场策略。指企业按照选取的目标市场，生产出不同的产品或制订出不同的营销组合，以满足各个细分市场中目标客户的需求，这种模式要求企业生产的产品种类多样，提供的服务更个性化，对企业的生产、财务、创新及人力有较高的要求，一般适用于实力雄厚的大企业

(3)无差异目标市场策略。把市场作为一个统一的消费群体，强调客户的共同需求，针对目标市场选取的策略没有区别，这种市场策略能有效的减少企业资源的投入，降低企业的运营及营销成本，不过同时也会忽略客户的个性化需求，会在一定程度上影响客户体验，因此存在一定的不足。

市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔·列斯(AIRies)与杰克特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来的。他们认为市场定位是将产品定位于顾客心中的一种营销手段。市场定位包括品牌定位、产品定位和市场竞争策略定位，是企业营销策略的关键。企业根据自身的竞争力和顾客对产品特性的重视程度，为产品塑造鲜明的形象，并通过营销过程将这种形象传递给顾客。市场定位是企业推广产品或服务的重要环节，可以帮助企业在目标客户的心目中留下特殊的印象，从而增强企业和产品的竞争力。市场定位的目的是将本企业与其他同类型的企业明确区分开来，通过产品或营销手段来满足顾客的需求，同时需要对企业产品或服务行业的竞争对手进行充分的分析。其目的是使企业的产品或服务在目标客户心中占据一个独特的、有价值的位置。因此，企业的市场定位要充分考虑消费者的区域、年龄、职业、阶层，更要制订对应的市场开发策划，同时也要对企业的经营及财务状况进行全面分析，通过精准的市场定位使企业形象得以快速、深刻、准确传达给顾客^[2]。

市场定位步骤

市场定位的重要环节在于企业要准确找出产品相对竞争对手的优势所在，这种优势往往分为两种类型：价格竞争优势、偏好竞争优势。因此，市场定位主要包括大三步骤来完成。

(1)识别产品潜在优势。企业要深入调研，清晰认识到竞争对手的产品定位状况，与之对比分析存在哪些方面的优势，目标市场中客户的需求满足程度如何，据此得出企业潜在优势，为企业应做什么指明方向。

(2)明确产品核心优势。这是企业可战胜竞争对手的能力，不仅是已有的，也能够是潜在的，是企业实力与竞争对手的全面比较，往往是在经管、财会、研发、原料采办、加工生产、市场营销以及产品这七个方面分析对比孰优孰劣，找出本企业的最大优势，在目标市场初步定位

(3)制定市场定位策略。主要目的是企业要制定一连串营销方案和宣传活动，传递给客户自身特有的竞争优势，得到客户认同并深刻于心。首先，使客户知晓、认可企业的市场定位，通过定位可以感知到企业的正面形象；其次，强化、加深客户情感巩固企业定位形象；最后，若客户对企业市场定位认识或领会出现模糊或认识错误，企业应及时纠正，在一定的时候还应考虑重新定位^[3]

参考资料：

[1]张茹.基于STP理论的B公司宠物微生态制剂营销策略改进研究

[2]王晓静.GM装饰公司基于STP理论的市场营销策略研究

[3]杨雯杰.Y影视文化公司STP营销战略研究