关键意见领袖(KeyOpinionLeader，简称KOL)指的是在各自领域具有专业的产品知识和较大影响力及话语权的个人和组织。该群体没有绝对限定的范围，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。在营销活动中，为市场主宣传的权威和专家也被称为“关键意见领袖”，通常被定义为：能够被相关群体广泛接纳并博得信任，并可以对该群体的购买行为产生较大影响力的人。他们通常拥有更准确、更丰富的产品信息，被相关利益群体广泛接受，基于这些能够对消费者的购买行为产生引导。他们表现出比常人更加活跃的言论状态，比普通用户更积极地生产和传播信息，也因此对粉丝中的消费群体做出购买决策时的信息整理和扩散起着重要作用

通常，关键意见领袖是行业或领域内拥有话语权的权威人士、活跃度高的明星以及网络大V等。关键意见领袖一般具有以下特征：

(1)专业性高

社交网络中，关键意见领袖在信息传播中并非依赖自身活跃度，一般会因其高专业性和权威性被识别，在信息传播中发挥重要影响力。关键意见领袖一般深耕于某一垂直领域，对该领域内专业知识掌握较多，因此，其发布的与其所处领域相关的信息被用户认为专业性较高，能够对其他用户产生较深影响。

(2)粉丝量众多且影响力大

关键意见领袖是其所在社交网络圈中被关注量较多的中心人物，粉丝数量较多，且其粉丝较信赖关键意见领袖，认为其发布的信息会更真实更可靠。关键意见领袖处于社交圈中心位置，发布的信息影响力大，在其社交圈中响应用户较多，受到大量用户信任。这种影响力体现在对群体内用户行为及认知方面的影响。

(3)社交互动性强

用户在社交网络中通过与其他用户交流互动获取信息，关键意见领袖由于处于社交圈中心，与其他用户交流互动频繁，通过与用户社交互动帮助用户解决关注问题。同时，关键意见领袖在与用户针对某一问题或信息进行社交互动中，能够持续发挥其作用和影响力，对其粉丝用户产生影响。

(4)观念开放个人风格鲜明

关键意见领袖通常愿意尝试新鲜事物，对新事物接受力较强。其因观念开放一般为某一新事物的创新采纳者，并通过表达分享新事物的接触体验影响大众对新事物的接受度同时能够收获粉丝关注。此外，关键意见领袖因其鲜明的个人风格展现的人格魅力也同样吸引大量用户关注，这种较强的人格魅力进一步加深用户对其依赖度^[1]。

将关键意见领袖按类型、体量分别划分为以下三种类型：

(1)在体量视角，KOL被划分成头部、腰部和长尾KOL。

①头部KOL是指在其领域关注度相对集中的意见领袖个体集合，也就是赛道上占据前几名的那小部分，或是极具流量的明星，或是意见至上的垂直领域人物。他们通常具有较大规模的粉丝量且粉丝粘性强，个人影响力和号召力促成了强大的转化率。同时内容产出稳定、质量高。相对而言，头部KOL会获得更多资源和更多社会关注，自然可能存在合作费用高、合作周期长等问题，其引流价值更大。

②长尾KOL面对的是少量、差异化的需求，他们通常有比较少的追随者，在特定群体中有自己的影响力，比起金字塔顶“高高在上”的百万粉丝博主，他们更容易接触并与志同道合的人建立更深的联系。“长尾效应”的力量体现在数量上，如果将所有非主流市场累积起来的总市场可能超越主流市场。由此，在内容传播以及扩散中它也有着非常大的价值。

③腰部KOL的体量和地位介于而两者之间，影响力略微不足，但触及的消费圈层更为丰富，在垂直领域有更强的针对性，也更加注重同粉丝之间的互动。喜马拉雅FM张永昶持观点，打造内容生态最关键的支撑点是腰部KOL。他们性价比更高，信息传达更为精准，可以用来开发和匹配细分市场。

(2)从类型视角来看，KOL可分为明星类、垂直类和泛娱乐类KOL。

①明星名人类KOL：包含明星、知名博主、网络红人，例如“带货女王”杨幂、超模刘雯，大众认知度很高，在社会上长期拥有高曝光率，有忠实的粉丝基础和强大的流量号召力。

②垂直类KOL：专注在某个专一的细分行业或垂直领域，以经验交流、推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群，不仅有利于品牌的口碑积累，也不易让消费者产生对营销行为的抵触情绪。他们具备专业的知识储备或职业经验，如时尚博主黎贝卡和于小戈，此前都是媒体圈资深从业者，更了解行业背景和前沿，也更能洞察消费心理和说服粉丝的购买决策。垂直类KOL会保持与粉丝间的双向互动，拥有一批粘性极高的拥趸者，在商业化营销行为中自带优质流量。

③泛娱乐类KOL：所处领域更加宽泛，存在于高度细分的兴趣或话题中。在“泛娱乐”理念的推动下，包括影视、游戏、文学、动漫及衍生品在内的多元文化娱乐形态都能够以IP作为纽带，产生相应的意见领袖。他们的个体粉丝规模相对较小，影响力聚焦度高，但也存在用户粘性不高等现象。总的来说，不同类型的KOL适用于不同的营销阶段。明星类KOL可以被用作引爆话题，引发大众兴趣和主动参与。垂直类KOL在对具体内容专业化的深度内容解读方面有更好的效果。而泛娱乐类KOL则可以被用作信息扩散和引领话题参与，对营销信息进行分发与传播^[2]

(1)了解品牌商目标：确定KOL形象特征、确定粉丝群增加目标、确定战略目标：提升品、牌形象或提升销售效率、

(2)了解品牌价值：以品牌价值为评估KOL的核心指标、KOL与品牌共性产生可持续性影响、与消费者互动，形成品牌价值观

(3)把握KOL营销表现：验证KOL粉丝实际活跃度数据、分析KOL过往作品、以KOL涉猎风格为参考元素

(4)把握KOL商业化特质：分析KOL过往合作品牌战略地位，把握品牌间竞争关系、考量KOL商业化程度，避免过度商业化导致的信息沉没

(5)突破品牌安全域：品牌商需在内容层面降低对KOL主体的控制、可选择不同风格KOL主体开展合作，吸引潜在消费者

(1)调查同行业产品KOL营销模式：品牌商通过关键词搜索方式获取同行业品牌商、竞争对手选择KOL信息(如KOL体型、种族、年龄等)。

(2)增加品牌新元素特性：品牌商依据KOL对消费者的代表能力，选择KOL营销模式，通过增加新产品元素吸引潜在消费者。

(3)KOL营销"；针对性&quot；选择：品牌商根据自身对销售效率、品牌形象塑造能力、话题热门度需求不同而选择不同KOL营销模式。

(4)KOL与品牌共创能力：随消费者需求个性化、差异化程度加深，产品推广维度拓展，KOL与品牌商合作深度决定双向共创能力。

(5)KOL营销投资回报率：KOL营销销售成果与KOL级别无必然正向关系，品牌商重视影响力"；与创作力"；融合，侧重"；"；跨界合作"；效果。

KOL营销(推广)是KOL人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。

(1)超级KOL营销：多数为经验丰富的品牌代言人、配备专业管理团队、可对品牌产生规模化影响，粉丝量在50万以上，局限是合作费用较高、KOL高曝光降低消费者参与度、品牌商影响力具备决定性作用

(2)中级KOL营销：相对超级KOL合作度更高、粉丝群规模较大，粉丝数在10万-50万，局限是品牌需求增加KOL竞争度、消费者对KOL要求更趋差异化、粉丝生活态度转化较快

(3)小型KOL营销：KOL营销内容更具针对性、营销活动价格优惠明显，粉丝数在1万-10万，局限是对KOL时间、精力要求更高，KOL对品牌影响力较小，品牌风格选择局限性较强

(4)迷你KOL营销：适用于小众市场，KOL精力、时间管理难度较低，可与客户达成个人化联系，粉丝数在1千-1万人之间，局限是粉丝规模小，推广范围有限，KOL内容创作难度较高，资源有限

与KOL合作前，营销人员需要考虑的一些:

(1)与KOL直接合作

直接的合作关系让KOL能更好地了解营销人员的需求，并且营销人员能对流程有更大的掌控力及灵活性。需要大量的时间投入，价格透明度也是一个挑战。

(2)代理商

近年来，一些营销人员将媒体策划和媒体采购分开，以保持竞争力和优化成本。对于KOL管理，营销人员可以选择“一体化”解决方案，以便更好地适应从策略到执行，或单独计划和购买，以提高透明度和合规性。在所有服务提供商中，代理商最有能力为营销人员提供有关其目标消费者的深刻见解，同时提供有竞争力的价格。另一方面，营销人员对KOL资源的访问权限较少，而且流程可能需要相当长的时间。

(3)KOL搜索引擎

通过KOL搜索引擎建立的KOL合作伙伴关系能保证价格的透明度，并使营销人员能够接触到不同价格级别的KOL资源库。但由于搜索引擎主要用作数据库和监控系统，营销人员会发现KOL搜索引擎的体验难免有些笼统。由于搜索引擎上的大多数资源都是拥有中小型粉丝群的独立KOL，因此也缺乏顶级的KOL资源。

(4)MCN

作为KOL和营销人员之间的第三方机构，MCN旨在进行商业扩张，以填补专业代理商和内容开发的空缺。MCN通过与独立的KOL签约并培养新的KOL人才来扩展他们的资源。他们了解市场，从而能够向营销人员提供相关的内容指导推荐。同时，MCN为KOL提供稳定的生意机会。营销人员与MCN合作看重的是更稳定的合作关系和合作表现。然而，资源质量取决于各MCN，价格相对于直接合作，都会有所上涨。

(5)社交平台

希望在社交媒体平台上与KOL合作的营销人员应考虑与其行业的匹配度。与儿童相关的产品往往在新闻和问答平台上能有更好的KOL营销表现，而时尚品牌在微博上能获得更多关注。虽然个人社交平台可以提供在自身平台上整合的营销解决方案和广告购买，但局限在单平台推广及有限的跨平台营销方案。

参考资料：

[1]李珊珊.基于关键意见领袖影响的社交商务中产品扩散研究[D].黑龙江:哈尔滨工程大学，2020.

[2]林鑫.社交媒体关键意见领袖对消费者奢侈品购买决策的影响因素研究[D].北京:北京交通大学，2020.

KOL相关报告：

秒针系统&；中国广告协会：2022 KOL营销趋势白皮书（70页）.pdf

TopKlout克劳锐：2021看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告（70页）.pdf

头豹研究院：2020年中国KOL营销行业研究报告（27页）.pdf

小葫芦：2021中国垂类电竞KOL发展洞察行业报告（30页）.pdf

克劳锐：2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测（83页）.pdf

卓尔数科营销洞察：2021年KOL市场研究报告（35页）.pdf

克劳瑞：2020年中国美食KOL营销价值分析报告 .pdf

胜三&；微播易：KOL投资实践报告(2021)（48页）.pdf

微播易：中国KOL市场营销白皮书洞察报告（47页）.pdf