1、 证券研究报告 1 一、一、核心观点核心观点 如何看待公司所处行业的高成长性？如何看待公司所处行业的高成长性？ KOL 广告投放市场在广告大盘“遇冷”背景下维持高增。
根据克劳锐数据，2019 年KOL投放市场规模490亿， 同比+63%， 预计2020年KOL广告投放市场同比+53% 至 750 亿以上。
我们认为 KOL 营销市场的高增主要有三个驱动因素。

2、持平。
具体平台情况抖音：四个主要指标都在下降，但高粉红人根基稳固，数据下滑更多的是“并不太红”的红人的迭代洗牌，对于这个持续增长的平台来讲，这种平台的自我更新在所难免。
快手：整个平台的粉丝质量急需增长，平台内也有呈现一定的自我洗牌的过程。
B站：本月所有平台中表现最好，粉丝质量依然最高，特色分类根基稳固，但红人数量仍需很大幅度的提升。
秒拍：粉丝质量仍需大幅提高，可能需要在产品的设计和引导上加强“点赞”。
美拍：大部分数据已反弹回暑期前的水平，高粉红人的粉丝质量下降值得注意。
火山：需要更大的投入来稳定粉丝基群，才更有利于真正在假期中获得并保持红利。
西瓜：在红人数量和粉丝质量上，都急需要加强。

3、短视频KOL红人 季度深度分析 2019年Q3 卡思数据核心观点 2019年Q3，全网红人总数量、活跃红人数量、活跃度等整 体指标相比上季变化不大，行业总体保持平稳。
高粉红人 保持高增长态势，粉丝百万级的红人环比大涨 16%。
暑期，影视娱乐类再次“疯涨”，进入第一集团。
观众的 注意力已有明显多元化的趋势。
其中，女性在情感、美妆、 美食等类上关注增加更多，而男性在汽车、正能量以及知 识资讯上也都有。

4、短视频KOL红人 季度深度分析 2019年Q2 卡思数据核心观点 2019年Q2，全网红人总量小增 4%，但因为活跃度的降低， 活跃红人反而有所下降。
活跃红人中，高粉丝的红人增速依旧在 5%以上，但粉丝 10-30w的减少较多。
抖音、B站粉丝质量相对平稳，互动大涨，其他平台恐都需 要更多的手段吸引用户参与。
搞笑、小哥哥、音乐舞蹈、小姐姐四个大类仍然领先，但 领先的优势总体在缩小中，内容上都出。

5、 微播易，短视频智能营销平台 0.02 社交媒体已成为用户获取信息的重要来源。
KOL 是新生代化品牌传播的关键因素。
KOL 包括明星、网红、社会名人或公众人物。
社交媒体上的KOL数 量在不断增加。
KOL 的带货方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整营销闭环，广告投放彰显价值。
互联网广告转化漏斗 展示 流量 用户 意向 购买 复购 KOL带货漏斗 爆款 KOL流量 新流量 复购 KOC 叠。

6、小个体大势能 2020年中腰部KOL营销发展报告 报告概述 “社交信任”“网红种草”“带货能力”让KOL成为近年来营销最热门的香饽饽。
随着以抖音为代表“低门槛、模板化内 容创作”+“算法分发”的平台崛起，用户内容生产质量和消费效率得到颠覆性提升。
每个用户都可以产生大咖级内容， 并通过算法精准的分发到目标受众，因此有影响力的短视频KOL呈现“指数级崛起”及“垂直”“下沉”“平民化”发展 趋势。
爆文。

7、 敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 01 月 07 日 传媒传媒行业行业 MCN 进击进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 广告营销广告营销 MCN 专题研究报告专题研究报告一一 行业专题研究行业专题研究 胡皓（分析师）胡皓（分析师） 马笑（联系人）马笑（联系人） 证书编号：S0280518020001 证书编。

8、于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。
玩法攻略聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节策略趋势选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键。

9、音 受益于春节期间头条系的推广，多数类别都在上升，其中 13个分类都是连续两个季度持续上涨。
4个类别在全行业非常强势，其中高颜值类优势最大。
美食、游戏、美妆三类不但平台内增长最快，卡思指数的提升量在全网所有分类中也为最高。
快手 本季整体增速变缓，但除舞蹈以外的所有类别，红人的活跃度都有所增加。
5个类别在全行业非常强势，其中段子类优势最大。
小哥哥类趁着搞笑、段子的下滑，一跃成为这个平台的领头羊。
B站 B站整体向上的趋势十分明显，几乎所有的分类都处于连续上升的态势，发展状态非常良性且多元。
3个类别在全行业非常强势，其中游戏、影视两类优势最大。
有超过一半的分类卡思指数的增速都超过 2位数，其中美食类提升 27%，为所有平台的所有类别中的最高。
美拍 本季，美拍虽个别分类相对平稳，但整体趋势向下，且所有类别在全行业中依然没有明显优势。
搞笑和段子类在平台内，降幅、减量都是最多的，降幅均超过 20%，其中前者更是丢失平台榜首之位。
秒拍 与上季相比，秒拍多数分类都在回调，但变动并不太大，在平台内仍处于高位水平。
因影视剧热度走低，上季影剧评类跌入蓝海区域后，秒拍平台已连续两个季度在全行业中没有明显优势的类别。

10、市场主KOL营销行为有深入的见解，也希望能通过自身经验的积累，提供有针对性的优化解决方案，协助市场主在KOL营销过程中，避免不必要的风险和损失。
此白皮书着重诠释了KOL市场中，和市场主日常工作相关的行业规则及优秀案例分享，希望对您有所启发。
数字营销市场总结1.市场主数字预算平均增长20%，较2017和2018年有稳定提升2.79%的市场主会继续增加数字营销预算比例，平均涨幅超过20%3.81%的市场主对于社会化营销的投入会继续增长，涨幅超过21%4.PC端，搜索引擎，社交媒体和视频网站依然是重点投放媒体。
移动端，社交平台，垂直平台和电商平台的关注度也在持续上升。
5.社会化营销方面，KOL，短视频，直播依然会是未来数字营销行业的关注重点。

11、克劳锐出品 2020.04 广告主KOL营销 市场盘点及趋势预测 2019 - 2020 1 KOL投放定义 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以 内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直 播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息 流广告投放金额。
研究对象 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL； 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘。

12、和生活休闲类本季大涨，尤其是前者，暑期前已经起势，Q3可能和去年一样数据向好。
抖音抖音所有类别几乎全线上涨，其中 16个涨幅超过了两位数，更是有 9个分类已经连续两个季度都在提升。
4个类别全行业非常强势。
搞笑、小哥哥等全行业的热门分类，在其他平台同类内容多数下跌的情况下，抖音逆势全部上涨。
汽车、运动健康等小分类增长幅度较大，呈现用户需求端的多元化。
快手整个平台相对上季稍有下滑，但上涨的类别其实更多，“小” 类别的提升仍然显示着内容多元化的趋势不可阻挡。
3个类别在全行业非常强势，但搞笑和小哥哥类，本季遇到瓶颈，降幅稍有明显。
B站B站整体趋势向上的动力仍然明显。
综合实力最强、最有特色的分类几乎都在上升，这个平台的内容虽然也在多元化，但和抖音快手这些大平台不同，它明显更能突出优势进行“聚焦”。
游戏类在暑期前就开始大幅扩张，很可能在下一季度， “以点带面”的带动整个平台增长。
美拍本季美拍几乎所有分类都在下降，仍然趋势下降中。
音乐舞蹈、搞笑这些全平台热门内容都降幅较大，使得美食类连续两季在这个平台蝉联榜首。
秒拍秒拍多数类别变动不大，整个平台相对平稳。
时尚、娱乐类在这个平台综合实力很强，占据三强中的第一、第三。

13、市场主KOL营销行为有深入的见解，也希望能通过自身经验的积累，提供有针对性的优化解决方案，协助市场主在KOL营销过程中，避免不必要的风险和损失。
此白皮书着重诠释了KOL市场中，和市场主日常工作相关的行业规则及优秀案例分享，希望对您有所启发。
数字营销市场总结1、市场主数字预算平均增长20%，较2017和2018年有稳定提升。
2、79%的市场主会继续增加数字营销预算比例，平均涨幅超过20%。
3、81%的市场主对于社会化营销的投入会继续增长，涨幅超过21%。
PC端，搜索引擎，社交媒体和视频网站依然是重点投放媒体。
移动端，社交平台，垂直平台和电商平台的关注度也在持续上升。
社会化营销方面，KOL，短视频，直播依然会是未来数字营销行业的关注重点。

14、的覆盖力，给品牌推广带来意想不到的增长。
多数KOL是全网运营，一个账号多平台覆盖，但每个平台的受众人群不同，那么品牌传播触达的人群就不同，对于品牌而言，找到对的KOL营销平台，内容营销也可谓是成功了一半。
但更重要的问题是，如何在海量KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性、具有足够影响力同时带货能力又强的KOL，以及如何对KOL的带货能力进行评估。
核心摘要1.社交网络作为网上社会的缩影为品牌聚集了大量宝贵的营销信息，粉丝经济使得众多品牌以DTC（直接面向消费者销售）模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户。
2.“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。
找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事是KOL营销的核心思路。
首先要挑选合适的KOL形成传播矩阵，然后巧借平台，引爆流量，其中的关键在于掌握消费者的内容偏好和接受习惯说好故事。
3.KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至，形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分享的内容营销闭环。
4.每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格。
例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述，文化类和教育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势。
淘宝直播侧重分享商品使用感受，美搭美妆美食占比高达70%。
5.KOL营销顺势而为，必须量化指标和定性指标结合评估KOL，使KOL。

15、8成的类别都在上涨，延续着持续上涨态势。
小哥哥、搞笑等几个热门大类，已遭遇不同程度的内容饱和和观看天花板，“颜值+”、“泛娱乐+”的多元化发展是必然趋势。
最近一年，美妆类处在大爆发期，从垂直内容越来越走向“全民”大热的分类。
快手快手有超过 8成类别都在上涨，整体趋势向上。
随着火热的几个大类的热度面临退潮问题，多元化的 “小类”内容的关注度逐渐增加。
其中，旅游、宠物类快速上涨，前者增幅更是超过两成，是全行业最高的。
B站B站平台特色类别二次元、鬼畜依然增幅较大，分类越来越强，平台在“聚焦”和强化优势方面，仍走的最为稳健。
二次元虽受“小众”的特性限制，但随着暑期国漫电影热播，国漫受到的瞩目越来越多，这个类别的发展前景仍然较好。
美拍美拍本季跌多升少，平台整体持续下滑中。
美食类持续三个季度领跑，且因搞笑类大跌 18%，该类榜首之位更加稳固，地位不可撼动。
秒拍秒拍除游戏、军事、运动健康外，其他类别几乎都在下跌，并没有利用暑期稳固上涨。
2019年以来，时尚、娱乐、搞笑三个分类始终领跑，且在平台内领先的优势比较明显。
（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）。

16、主对更精准、更高性价比KOL的迫切需求及焦虑。
中腰部KOL营销以精准圈层影响力、高性价比和高配和度、高替代性等优势脱颖而出，成为2019年品牌关注的投放重点。
与供不应求的头部KOL相比，繁荣发展的平民化中腰部KOL是否更具有投放价值？不同的营销场景中，中腰部账号是否在特性的场景下更具备影响能力？在此背景下，微播易与中国传媒大学广告学院联合出品小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告，基于微播易社交及投放大数据，深度解读KOL“下沉”的趋势，及中腰部KOL的营销势能分析，旨在帮助品牌及行业，深入了解中腰部KOL的营销优势以及科学的组合使用头部及中腰部KOL，提升营销费用的最大化利用。
短视频KOL营销现状行业规模|短视频行业巨头领跑，风头正茂，平台商业效率争夺白热化2019年短视频行业维持平稳增长，行业渗透率和用户使用时长爆发式增长，各大平台聚焦下沉市场争夺用户注意力、流量和交易激烈，行业巨头领跑“两超多强”竞争格局稳固，短视频下半场商业效率的争夺白热化。
营销价值|短视频KOL成为品牌社媒营销的标配，KOL营销价值凸显2019年在社会化营销方面，短视频KOL营销已经成为最受广告主认可的方式，且对用户的消费习惯产生重要影响，规范化管理KOL营销，提升广告主KOL营销体验，是未来决胜的关键。
渠道分析| “双微一抖一红”成。

17、轻；地域分布上，微博粉丝分布更均衡，抖音一二线城市粉丝多，快手更下沉。
4、衡量KOL的价值重点看粉丝的价值，铁杆粉、活跃粉越多，商业转化效果就越好，对于以电商带货为主的KOL，则主要看消费粉的数量和质量。

18、9年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在 “双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。
7、“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。
8、2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐渐向直播带货倾斜。
本报告将解答哪些问题？ 2019年整体KOL投放市场规模及变化情况 哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表 品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征 品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征 中小企业主在各平台的投放特征 2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征 2020“疫情”对KOL投放市场的影响 2020年广告主投放KOL的趋势预测。

19、L内容玩法与营销价值拆解1、KOL营销价值受多方影响KOL的营销价值不仅体现在自身的内容、表达、人设等方面，也受粉丝画像、互动情况等的影响。
2、各平台美食KOL存在多维差异因平台属性、用户偏好等的不同，各个平台美食内容的表达形式、营销玩法等呈现较大差异。
3、多个因素影响品牌投放选择品牌在进行平台及KOL选择时，平台营销工具、品牌营销目的、KOL粉丝画像与互动情况都是其影响因素。
美食KOL内容与营销的痛点及展望1、美食内容同质化严重美食垂类因创作门槛相对较低，涌进了大量内容创作者，内容同质化、创意匮乏等问题有所加剧。
2、美食KOL在寻求产品品类突破美食类KOL在不断丰富内容形式与营销玩法以打破 “所接产品与品牌集中在食品饮料品类”的现状。
3、美食自媒体电商直播探索电商直播的热潮也影响到了美食领域，当前部分头部美食类KOL开始探索自己的直播带货模式。

20、打破传统零售壁垒，新消费引 领产品、品牌和渠道的变革 36Kr & 微播易-2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告 2020.08 目录 CONTENTS 快消行业营销现状 l快消行业当前发展态势 l快消品行业发展痛点及营销驱动力 l快消品牌营销趋势概述 l2020上半年快消行业全平台投放对比分析 l消费者对快消行业营销态度及偏好 01 KOL内容营销现状。

21、最具社交影响力KOL盘点 【克劳锐出品】 2020.11 2020年Q3 研究说明 研究平台 报告选取微博、抖音、快手、小红书、B站涨粉量TOP-1000 KOL以及粉丝量TOP-1000 KOL进行研究，分析各平台热门垂类中社 交影响力较高的KOL特点和玩法，重点分析微博、抖音、快手三个平台最具社交影响力的TOP-10 KOL及其特点 研究数据 微博、抖音、快手、B站、小红书五个平台粉丝增量TO。

22、短视频行业年度大赏 2018年度KOL红人行业白皮书 大赏篇章 短视频大赏 行业总体篇 短视频领域用户规模占比 短视频领域用户规模全行业月增速: 8.8% KOL红人 平均占比: 80% 最高占比: 84% 2018年，短视频整体领域以平均每月 8.8%的速度极速 扩张。
其中KOL红人属性的内容，当“红”不让最受瞩 目，月增速接近 12%，领域内占比常态超过 8成。
PGC内容则相对稍显沉寂，由去。

23、p2020年抖音pp粉丝增长及KOL增长Top10垂类2020年诸多新闻政务号入驻抖音，抖音短视频成为官方发声新闻传播的又一主要形式pp影视片段投放抖音吸引用户成为影视营销新玩法，影视类账号及粉丝增长双双达新高ppbrp。

24、3客户资源优势：覆盖行业广，客户群体类型众多pp天下秀多年来深耕社交网络广告行业，赢得广大客户的信赖和认可。
天下秀主要服务的客户涵盖快速消费品信息技术含互联网金融汽车家电数码等行业。
客户资源既包括宝洁京东伊利苏宁等品牌客户，同时覆盖信息技。

25、1.2020年KOL投放市场规模保持增长。
pp2.品牌主的投放需求升级，投放行为更加谨慎娴熟，成熟品牌与新锐品牌的KOL营销打法呈现差异化。
pp3.品牌主在各平台进行投放的金额比例大洗牌，抖音小红书成为新宠。
pp4.疫情期间及电商大促期间。

26、英雄体育VSPN成立于2016年，作为全球电竞领跑者，以电竞赛事和泛娱乐内容制作运营为核心，提供赛事运营艺人孵化及管理电竞商业化等综合服务，致力于构建全球 可持续电竞生态圈，为全球电竞爱好者提供全新电竞文化体验和生活方式。
英雄体育VSPN。

27、抖音及快手平台中，医生KOL发布视频的时长区间主要在30秒1分钟内，但从实际点赞效果来看，超过1分钟的视频更能获得用户的青睐，快手平台尤为明显;在超过1分钟时长视频中，抖音35分钟快手13分钟视频为平均获赞最多时长区间;与其他泛娱乐内容不同。

28、中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易 CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持：Part1中国新能源汽车行业发展趋势Part2 中国新能源品牌营销趋势Part3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Part4典型中国新能源。

29、中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易 CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持：Part1中国新能源汽车行业发展趋势Part2 中国新能源品牌营销趋势Part3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Part4典型中国新能源。

30、前言出品团队传播支持04KOL营销常态化03KOL营销爆发02KOL营销进阶01KOL营销初现数据产业链路涉及关联管控涉及关联管控参与交易创投参与交易创投参与主体月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品类节日元旦年货节春。

31、克劳锐出品 2022.04克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院看得见的粉丝价值看得见的粉丝价值六大平台KOL粉丝分析研究报告20222022微博抖音快手小红书B站微信视频号报告核心发现报告核心发现 微博微博潮流内容粉。