绿色营销也可以称为环保营销、生态营销。从狭义来讲，绿色营销就是为了提高企业与其他竞争企业的竞争能力同时完成自身的利益目标，将生态环节保护作为企业生产运作的前提，在企业生产制造的各个环节，例如：市场调查、产品的生产制造等加入“绿色”因素的营销活动。从广义来讲，绿色营销是只注重企业一方的利益得失。而是要顾全企业与社会及消费者之间的利益关系。在企业进行牛产发展阶段，要将环境保护作为一个首要的前提条件，在这些基础上去制定出合理可行的营销战略以此来满足消费者和环境保护的需要，实现社会经济的可持续发展的过程。

绿色营销可以概括为以下三个方面：第一，企业是绿色营销的主体，作为绿色营销主体的企业应该在遵循可持续发展的理念下进行营销活动，从而达到公司盈利。第二，消费者是绿色营销的对象，因此，产品的研发、定价、服务等都要使消费者满意，需要让消费者获得其中相应的使用价值。第三，绿色营销在客观上应该遵循保护社会环境、优化资源配置、可持续发展的理念，把企业、消费者和社会环境有机结合起来。绿色营销是指企业为满足消费者需求而从树立绿色营销观念、开发绿色产品、制定绿色价格、开发绿色销售渠道、加强绿色售后服务等各个环节均遵循绿色管理理念

绿色营销是不影响实现循环经济目标、促进可持续发展的大前提下，发现并满足消费者的绿色需求的一种营销方法。绿色营销不仅要满足现在人们的需求，还要不对后代人的社会需求造成危害并为他们的发展创造良好的条件为目的营销活动。这一概念主要内涵如下：

(1) 绿色营销是市场营销发展的新阶段

绿色营销是在传统营销理论的基础上结合环境因素而提出来的，尽管二者之问存在很多差异，但是绿色营销是传统营销的延伸，而不是对其的否定，是为了适应社会和谐共生发展的需要，促进可持续发展的市场营销的一个新的阶段。

(2) 绿色营销是一种全新的营销理念

市场营销理论的演变推动了营销观念的变化，当市场营销理论经历了1.0到4.0的变化时，绿色营销观念是在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会性营销观念等一系列观念的演变之后提出来的。随着工业化进程的加速发展，环境问题越来越突出，企业利益与人类社会生存之间的矛盾越来越突出，绿色营销是统筹兼顾多方利益，实现企业、消费者和社会三者利益的相统一。

(3) 绿色营销体现可持续发展理论的要求

绿色营销要求每个国家和企业不仅只考虑当前利益的统一，还要考虑全球经济社会发展的需要，要以长远利益、全局利益为重，绿色营销不仅要满足现在人们的需求，还要不对后代人的社会需求造成危害，并且为其以后的发展创造良好条件为目标的市场营销活动。

(4) 绿色营销是整体的营销体系

绿色营销是以可持续发展理论为基础进行的营销活动，不仅体现在核心产品的绿色体系，包括绿色的设计、制造、包装、品牌宣传等环节；更强调公司整体的绿色度，包括公司绿色的营销理念、营销目标、营销战略、营销策略等，是一个整体的绿色营销体系^[1]。

(1)在出发点方面，传统营销从通过协调企业、顾客、竞争者三者间的关系而获得利润的角度出发，很少营销链条中考虑到生态环保；而绿色营销将生态环保纳入营销活动全过程的考虑，从通过协调企业、顾客、竞争者和生态环境四者间的相互关系出发，获取利润的同时保护生态环境，将营销活动对自然生态环境的负面影响降至最低。

(2)最终目标方面，传统营销追求企业利润最大化，较少考虑社会利益；绿色营销则重视企业经营活动与自然生态环境的关系，追求全社会长远、可持续发展。在行为原则方面，传统营销往往忽视资源的有价性，行为原则非必要考虑生态环境，全凭企业自身社会责任感与环保意识进行约束；而绿色营销则有众多严格的原则，需有计划、有节制的开发与利用资源，同时通过技术革新提高将资源利用率，达到从产品的设计生产、销售营销、售后及处理全过程皆绿色化。

(3)从市场策略来看，传统营销与绿色营销都会面临各地市场不同而因地制宜地开展营销活动。值得一提的是，绿色营销的营销策略当中，根据美国营销学学者McCarthy教授在20世纪的60年代提出的4P营销理论进行分析，4P即产品(product)、价格(price)、渠道(place)及促销(promotion)，其产品策略、分销渠道策略、促销策略、价格策略都需要绿色化[]。

绿色营销渠道从产品角度出发，将环保和可持续发展理念进行体现，其中就考虑到了原料的获取和产品的设计，还有销售和运输的过程，也要对产品进行回收利用，详细内容包括了下面的几个方面：

(1)绿色材料。它指的是在生产的过程中，要选择毒性低的材料。材料可以回收和容易报废程度，材料对环境的长期影响以及生产过程中消耗了多少能源。对于绿色材料的选择来说，鼓励使用无毒、无害和可降解的生产材料，并延长产品的使用寿命，使其在使用结束后可重复使用和处理。

(2)绿色设计。在工业化和制造业为人们带来现代生活方式的同时，对地球生态平衡带来了前所未有地破坏，在此背景下，绿色设计顺势而生。绿色技术是绿色生产活动中的第一生产力，是以平衡生态环境和保护人类身体健康发展可持续经济的科技活动。绿色技术在绿色观念上的体现不仅包括其“硬件”，如清洁生产科技，逆向渠道回收设备等，还包括其“软件”设施，如绿色科技的运营方法。包括进一步推进工业绿色升级，推行产品绿色设计，建设绿色制造体系；构建绿色供应链，实现产品全周期的绿色环保；构建绿色设计信息共享，搭建全球性的绿色发展对话平台。

(3)绿色生产。绿色生产是一种严格按照绿色标准执行的，以降低耗能减少排污，要对生产的过程用绿色的手段控制，它和清洁生产在本质上是一样的，所以这样的生产过程就依照了生态环境保护原则去进行呢，也就能开发出来绿色产品，以便于满足人们的消费。清洁生产主要体现在工业生产的方面，所以绿色生产的理论内涵比清洁生产更加的广泛，理论层次更加丰富。

(4)绿色物流。在对货物的运输过程中，要降低对环境的不利影响，使得物流的过程更加的清洁，充分利用物流资源。合理规划运输路线等。绿色物流就包含了包装、运输和仓储等全过程，具备了非常强的生态意识，也就满足了循环经济的要求。

(5)绿色营销。它从环境保护的角度作为出发点，进行更加合理的营销，提现出了绿色的文化价值。前提是满足消费需求，尽量减少环境污染，最大化实现企业发展规划的销售过程^[3]。

(1)绿色产品策略。

不管是以往的公司还是环保公司，公司的关键均为产品。绿色产品为对环境无污染的产品，在品质方面，同以往产品相对比，环保产品不但应该与普通的功能性相契合，还需要有稍高程度的品质规范、更小的能源耗费、对环境较为友好。在产品数量方面，以往的普通产品营销方案是推行很多商品到消费者中间，但环保营销对策重视适度准则，将顾客和公司之间的产品平衡作为第一位目的。另外，商标制定方面，要突显环境保护理念。品牌形象建设方面，应当给公共大众展现出环保的价值观；在包装方面，倡导应用有利于环境保护的材料；产品导向方面，应当结合环保制造、营销等来制造与顾客需要相契合的产品。

(2)绿色价格策略。

以价格为基点来说，其为市场中非常关键的因素，价格的浮动会对销售数量有所作用从而对市场总体产生作用，所以对于价格对策的探究非常重要。产品的制造、销售涉及几个环节：产品的投资时期中，对价格产生作用的关键因子为成本，由于和以往的产品比较，环保商品的成本提升了，依次为在产品研制环节的环保研究投资需要的成本、产品制造环节应用原材料而需要的支出、产品储藏环节降低环境毁损发生的支出、产品销售环节需要的费用、治理费用；但在市场不断成熟之时，因为成本增多导致价位提升可能会产生约束，在科学技术的前进、新型技能新型设施的改革、治理经验的丰富、环保方式的健全后，产品的价位呈现出稳定趋势。价格对策应该维护公司、顾客、公共、自然的效益，并且获得均衡，结合市场回馈，制定动态对策。

(3)绿色渠道策略。

该通道为一个产品途径，其是说产品经过公司传递给顾客。整体而言，途径包括以往途径、纵向途径；直、间接途径；单一性和多样性途径。详细方案中，最重要的是应当在顾客、公司、中间商家间植入绿色观念，使营销的思路更为明确、坚定；接着是应当在产品所有流程之中，针对其物流系统相关进行环保化，确保环保通道的构建与健全；最后针对目标顾客，公司在同时倡导之环保理念之时，保障顾客的利益。

(4)绿色促销策略。

该方式是经过媒介途径，把公司的商品包装、宣传，进而引发顾客的兴趣并带动营销，进而实现产品价值。环保促销方式含有，首先是绿色广告，其有两个作用，一是产品开始投资时发挥的推广作用，使消费者了解产品，第二个是在产品进入销售环节时引发顾客的消费欲望，经过各种销售措施，把握住顾客喜好，促进产品的销售；其次为绿色公关，相关职员经过各种相关的公关工作，打造深入人心的公司品牌，获取公共的认可与信用，进而促进公司的环保成长；其三为绿色宣传，宣传的主要人员为营销者和顾客，宣传手段有讲解、引导、折扣等^[4]。

我国的绿色运动起步较晚，1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真实产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。

以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展^[5]。

参考资料：

[1]丁海丽.ST塑料制品有限公司绿色营销策略研究

[2]杨淑荔.企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响研究

[3]MARGARET.绿色营销渠道建设的影响因素研究

[4]毕艺馨.SY环保锅炉公司绿色营销策略研究

[5] 冻结青年.论我国发展绿色营销的问题及对策

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