内容营销

内容营销是什么

国外较为常用的内容营销定义出自ContentMarketingInstitute(2015)：内容营销是一种市场营销方法，其通过长期创造并传播有价值的、与消费者有关的内容来吸引目标消费者，从而促使消费者购买企业的产品或服务。在国内，内容营销的定义较有代表性的是内容营销是企业以多种形式的媒体内容(如电子杂志、微博、视频等)，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。

对于内容营销的定义，遵循着以下几点共性：第一，营销的内容一定是与消费者相关的、有价值的、引人注目的，能够让消费者感兴趣，并开始阅读和思考；第二，内容营销不是将产品或服务信息生硬地推向消费者，而是以内容为主，用各种各样的表现方式、高质量的内容来吸引消费者的注意力并积极搜索；第三，内容形式和渠道的多样化。内容形式有图像、文字、声音、视频、研讨会等。传播渠道可以是自有媒体(企业网站、企业APP、社交媒体账号)和免费媒体(意见领袖、口碑传播、社交媒体转发)。

内容营销与原生营销

原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合(信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身)，让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合，让用户在获取内容过程中，基于对内容的认可、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销，而基于这个目的，可以有不同的路径去探索和实现。

内容营销发展阶段

(1)印刷传播时代：内容=营销，让营销信息和内容一样有价值。印刷传播时代的内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。因此，企业开始尝试将营销信息包装为对消费者有价值的内容，引起消费者的关注。如1895年，约翰·迪尔公司开始发行客户杂志《TheFurrow》，再介绍农业知识的同时，植入自家的产品的相关信息

(2)大众传播时代：内容+营销。让营销信息和头部内容结合在一起。大众传播时代的内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。因此，企业开始尝试将营销信息与这些头部内容有机结合在一起，来引起消费者的关注。如1929年，Popeye牌罐头装菠菜在美国卡通片《大力水手》中进行内容植入，让其菠菜罐头的卖点随着卡通片内容一起传递给观众。

(3)网络传播时代：内容x营销，让营销信息成为不断生产和流动的内容。网络传播时代的内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。因此，企业开始尝试将营销信息打造为内容入口，通过话题性、互动性的设计，吸引用户自发地参与进来，实现营销内容的不断创造和流动传播。如2014年，“冰桶挑战”内容在世界各地的社交媒体广泛传播，名人和普通网民都参与到冰桶挑战中，并将挑战视频内容发到社交网络上。ALS患者及相关知识得到了极大的传播，相关公益组织也得到了更多的募资和关注

内容营销类型

内容营销类型可从品牌角度和专业角度划分，前者即品牌内部架构中雇人成立营销团队开展相应活动，将品牌信息策划成为有价值有趣的内容传播给消费者，也就是BGC内容。后者指品牌或品牌花钱找专业内容机构为其制作所需内容，通过绑定优质内容和营销讯息，让受众更轻松无障碍地接受，通常称为PGC内容。这两者由品牌方把控，都还是中心化的传播路径，依赖优质内容的价值和网络病毒效应，绑定品牌广告对潜在消费者进行影响。中心化路径下，品牌需要更加把控生产内容的价值度和质量，并寻找头部渠道进行内容合作，从而提升活动的影响和传播力^[1]。

根据2020年，艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》^[2]报告，在网络内容时代，出现了第三种内容营销类型，品牌通过将内容营销包装成用户可以参与互动的话题，吸引消费者主动加入到对相关主题的交流、并通过人际传播、社群传播等方式，形成大量的UGC生产内容。对比前面两种营销手段，UGC是去中心化的传播路径，依靠内容的可互动性和再生产潜力，例如把品牌营销目的包装成为话题或线上活动，用不同利益点刺激用户自发讨论和二次传播，该路径下品牌需要对内容的吸引力和互动潜力进行把控设计，利用社交媒体和符合调性的意见传播者辅助引导普通用户进行互动、传播和裂变。数字媒体时代，两种品牌传播路径并不是割裂的，反而是有机结合在一起，共同为品牌提供更大的价值和影响力。

内容营销特点

(1)内容表现形式是多样的。企业创造的任何形式的信息都是营销内容，如画册、白皮书、研讨会、视频。

(2)传播的渠道也是多样的，包含线上的企业网站、社交媒体、APP和线下的活动推广。

(3)可以为消费者提供体验价值。企业可以通过让消费者体验自己的产品，增加自己的品牌在他们心中的印象，为他们创造与众不同的价值体验，使其更容易接受信息甚至是传播分享信息。

(4)内容营销通常会结合时下热点。热度越高的话题越容易引起消费者注意，故而企业一般都会借势而为。

(5)它是一种拉式策略。传统的广告往往会以硬灌的形式强调自身产品的优点，而不是考虑对方的需求，而内容营销则是从消费者角度给出他们需要的答案，倾向的是对方的需要，而不是自己的输出，相对而言更能培养消费者的品牌忠诚度。

内容营销的形式

根据《2019年中国内容营销行业市场研究》报告，在形式上，中国内容营销行业主要可划分为图文内容营销、音频内容营销、视频内容营销、游戏内容营销、软件内容营销、活动内容营销以及UGC、PGC和PUGC内容营销，不同形式的营销内容都趋于数字化发展。

内容营销的策略

(1)对话，是指企业通过自有媒体，以产品、服务或品牌为载体，与消费者直接进行沟通交流的过程。企业与消费者的双向沟通，能减少消费者购买决策中的不确定因素，进而增加企业销量，提高企业利润。为了保证对话的质量，企业可以从对话的频率、对话的时长、对话内容相关性、及时反馈消费者信息等方面做出努力。

(2)讲故事，是内容营销的核心内容，是内容营销领域的热门话题。内容营销通过建构故事来传递上海品茶、品牌理念或产品特性，让消费者沉浸在故事情节中，逐渐积累对品牌的认同和信赖。品牌故事对品牌塑造的作用主要有以下几点：让消费者认识品牌；让消费者认同品牌的精神；让消费者感动，与品牌产生亲密关系，并通过这种情感联系加强品牌忠诚度。

(3) 顾客互动参与，是指顾客由某种动机引发的除购买行为以外的其他行为，具体的行为如转发、分享、口碑传播、活动参与等。内容营销领域的顾客互动参与和口碑营销、病毒营销、互动营销等存在诸多相通之处，但内容营销更强调内容的价值性、相关性。

内容营销的优劣势

内容营销与传统渠道相比具有创作形式多样、用户接受度高、营销效果持续时间长等优势，并且优质的内容能够极大的帮助品牌提升用户对于品牌的好感度与信赖度。但内容营销同样有对于运营要求更高、传播见效慢、转化机制不够强等劣势。

(1)内容营销优势分析

以内容驱动的营销传播，不再是单向线性的传播，且内容创作是持续、多样化的，内容留存的时间越久，权重越高，效果越好；

内容与产品贴合度高，产品“溶解”入内容里，品牌触达用户方式更为柔和，用户接受度更高；

优质的内容搭配精准的投放，能够提升用户对品牌的信赖度，提高销售转化率与复购率。

(2)内容营销劣势分析

相比其他营销方式，内容营销需要前期积累--定的投放量，以及对传播效应要求更高，如团队运营需要产出优质的内容，才能使内容传播见效；

内容营销对于品牌的曝光相对间接，用户转化机制也相对较弱。

内容营销案例

1在内容构建方面，哔哩哔哩围绕IP化、精品化、服务生态三个重点扶持与孵化优质专业的内容，不断拓展内容边界。哔哩哔哩以优质视频内容为主，平台内容综合多元，PUGV内容生态完善，不断满足用户审美、创作与体验的需求。

(1)源头IP供应

国创:持续加码对国创的扶持，推出《灵笼》在IP价值实现突破，国漫《时光代理人》在全球化形成突破

影视/纪录片:联合业内专业人士，升级影视、纪录片，举办纪录片发布会，并现场发布了《人生一串3》等21部不同类型的纪录片

综艺:尝试精品综艺打造，并反哺内容生态，丰富用户娱乐体验，推出异性交友节目《90婚介所》，音乐综艺《我的音乐你听吗》等

赛事:围绕电竞和娱乐主题，构建全年赛事直播，例如成为S11等多个赛事的独家版权方

(2)内容拓展

新分区:对内容精准分区，并围绕年轻用户的兴趣不断拓展内容，例如新增知识区、升级美食区、动物圈为一级分区等等.

内容二创:用户对内容的再造，让IP或优质内容在生态合力下激发出更多内容再创，引起话题聚变

(3)娱乐体验升级

大型活动:以海量的内容为支撑，打造B站独特的内容嘉年华，例如bilibili跨年晚会，bilibili POWERUP百大UP主颁奖等等，并结合社区氛围带动活动发酵

服务产业链升级:构建立体全面的服务设施，例如哔哩哔哩漫画、电竞战队、会员购等服务，给予用户全面的娱乐内容体验

2内容营销策略方面，4i兴趣营销模型，基于高质量的内容凝聚长期用户关系，构建品牌资产。基于B站生态形成“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和复利(icon)；并通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容实现更长用户留存、更强用户粘性、品牌内容资产沉淀^[4]。

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