美国的营销学者Philip Kotler认为，服务营销的目标是：服务的提供者通过为消费者提供服务，能够为消费者创造价值，并在这样的顾客关系中获得盈利。企业通过为消费者创造价值，进而从消费者处获得盈利，即为服务营销。服务业提供的产品与实物产品之间的差异明显，服务营销正是专门针对产品和服务所产生的研究

从⽬前市场的发展来看，提出了服务营销，其主要内容是：从企业性质上讲，服务是产品；另外，服务作为营销⼿段，它也是企业营销全过程中的⼀种营销⼯具，根据企业采⽤的经营战略和不同的⾏业性质，服务可以分为简单服务和扩张服务两种，⽆论是产品服务营销还是客户服务营销，其核⼼概念都是消费者是否忠诚和是否满意，只有同时实现两者，才能产⽣共赢的局⾯，有利于企业⻓远的发展，增强盈利能⼒。

「服务营销理论之父」克里斯丁·格罗鲁斯(Christian Grönroos)最初于2000年开发了服务营销三角模型。该模型描述了服务行业的三个基本要素之间的关系——即公司，员工和顾客。它强调根据服务营销所需的技能、策略和优先级将营销任务分为以下三类：

内部营销和外部营销比较好理解，而互动营销最关键是员工与顾客之间的接触，其成功首先取决于内部和外部营销的正确执行。员工的目标是在互动营销中维护顾客关系，提高顾客满意度并建立长期关系。公司的形象掌握在员工手中。

当今对于服务营销意识的落后其中一个原因是对其认知不足，如果只望文生义的话，服务营销只适用于服务行业，其实服务营销所适用范围要广泛很多，服务可以是有形的或无形的，可以以人为本或以产品为导向。根据服务营销的适用性可以分成四个主要类别：

(1)无形性。服务不是实物，而是一种行为或活动，顾客在接受服务营销的过程中无法像有形商品一样触摸或是看到，导致顾客难以评价其质量，企业也很难核算“一个单位的服务”的实际成本。

(2)异质性。因为服务营销的过程是由人所表现出来的一系列行为，人的行为会受外晃环境及自身因素影响而发生变化，故为每一次为顾客提供服务营销活动都会发生差异，从而导致异质性的结果产生。

(3)生产与消费的同步性。因为在服务营销的过程中，生产和销售是同步进行的，，客户消费相应的服务营销产品中可以直观的观察到，所以生产与消费的过程最终将影响营销的结果。

(4)易逝性。服务营销是不能够被储存、退回或是重售的，这就要求企业在开展服务营销

以下十个适用于区分服务和商品之间的差异，这些差异主要表现为：

(1)销售方式简单直接。服务类产品不是具体的实物，只有当消费者参与服务的过程才能感受，因此服务类产品是一种即时性消费。例如在饭店就餐或出行，只有当服务的行为或过程发生时消费者才能感受到服务。所以服务营销简单、直接。

(2)需求差异大。服务营销注重客户的个人感受及体验，客户的兴趣爱好、家境及收入、身处环境、天气气候等对于服务营销的需求均会产生影响，企业在服务营销实施中较难确定衡量，所以我们可以判断服务需求差异性较大。

(3)产品的本质不同。前文提及过，大众普遍的认为是：商品具有实际形态，而服务则是无形的。然而一些服务其实也包含有形的要素，例如旅行中乘坐的

交通工具，休闲场所的娱乐设施等等。

(4)消费者参与生产过程。消费者会积极参与服务生产的过程。例如在线购物、在银行自助柜机办理业务、观影自助取票等。

(5)人也是产品的组成部分。服务营销学更强调人在服务产品中的构成因素。许多服务业把消费者作为产品的一个组成部分。在营销活动中，消费者会与服务人员或者其他消费者产生接触，甚至某些消费者的行为可能会对其他消费者产生影响；传递服务的人员的素质水平在很大程度上会影响服务企业，使之产生差异，所以服务企业需要同时将所有和消费者发生接触的人员纳入管理范围，对基于消费者行为产生的各种服务接触进行全面管理，提升消费者满意度。

(6)服务质量难以衡量。商品在售出之前，企业就已经制定出产品质量标准，并根据市场反馈适时对产品进行更新、改进。而服务营销注重研究服务的过程控制。服务在生产的同时即被消费了，即服务人员和消费者能够同时参与到服务的生产过程中，增加了服务质量的可变性因素。所以，服务过程中的错误和缺点难以被发现，无法及时的更改和掩盖，服务质量难以衡量。

(7)顾客无法评价。产品具有实体形态，外在特征明显。客户可以根据这些外在因素判断是否需要购买。服务产品则是需要客户使用以及感受的，突出体验性品质和信誉品质。服务企业要采取诸如鼓励消费者试用体验、多角度多渠道收集消费者反馈、全方位提供售前、售后服务承诺等多种策略反馈客户评价。

(8)分销渠道不同。实体商品大多是由企业通过传统的物流渠道转移运送至消费者处。而服务企业则是在此基础上借助综合的传播渠道，使生产与销售合并，将服务传递给消费者。

(9)服务不能存储。服务是某一个具体的行为，不可以保存而且是易损的。当客户需求小于企业的服务提供能力时，多余的服务毫无用处；反之，客户也可能因为服务的不及时而选择放弃。因此我们进行服务营销研究以平衡服务的供与求。

(10)时间紧迫。服务是即时发生的，消费者需要在现场接受服务。例如交通运输或游乐场游玩活动。如果服务不能被及时传递，或超出客户等待服务的心理预期，消费者就会对服务产生厌烦甚至会离开^[1]。

服务营销理论(7ps理论)，企业在充分了解其消费者或潜在消费者需要的条件下，结合营销环境或市场状态，积极满足消费者各项需要的一种营销活动或理念。20世纪60年代，“营销组合理论”被提出。紧接着，在1953年，尼尔·博登提出了“市场营销组合”。随后杰罗姆·麦卡锡在1964年提出了4ps理论。1981年不姆斯和比特纳在此基础上提出了7ps服务营销的基本结构。该理论是传统理论的升华，其意义在于不仅仅在理论层面上更加细分了市场营销的意义，更是在理论的层面上提升了企业营销的效率。7ps营销理论包括以下几方面：

(1)产品策略：主要是指企业经营或者营销的过程中，推出的一系列为了满足顾客需求而产生的有形的商品、无形的商品。因此产品策略中，不仅仅包括有形的产品，如本文研究对象H商场中的百货类和超市产品，还包括例如餐饮类服务、游乐场、水吧等附加服务的影响。

(2) 价格策略：同产品策略，价格策略中价格的定义也不仅仅是产品本身的价格，还有服务的价格，企业不仅仅出售产品获取利润，同样企业还通过出售服务来获得相应的报酬。所以企业在进行自己商品定价时，不仅仅需要考虑到产品本身，还会考虑到服务的综合价值。在当前竞争压力增大的今天，还需要企业去考虑竞争对手的价格以及网络价格

(3) 促销策略：促销手段是企业通过各种各样的渠道，传递给顾客一些关于产品的信息，如产品特点、产品价值等，吸引顾客注意力，激发顾客的购买欲望，实现顾客购买的行为，达成提升企业利润的目标。促销手段包括很多方面，包括节假日直接打折、商品组合出售、创新广告形式等方式。

(4) 渠道策略：渠道指企业让消费者达成购买行为的各种途径。无论是有形商品还是服务，企业需要去整合所有消费者接受的方式，对销售的渠道进行分析，找出适合自己企业的销售流程。渠道的建立也是直接影响顾客购买行为的关键要素，如何将自己的产品和服务更好的呈现给目标群体，就是渠道需要解决的额问题。

(5) 人员营销策略：尤其是服务营销策略中，人员占据非常重要的地位，服务的体现需要人员去做，所以企业的人员是最为关键的。人员素质包括一线销售人员的素质以及管理人员的素质，目前商场人员素质参差不齐，极大程度的影响了顾客的感受，企业应建立有效的、统一的服务标准，建立人员培养模式，提升人员素质。

(6) 有形展示：有形展示是企业展示自我优势的方式，包括企业产品特点及服务优势，尤其是服务环节，不仅仅营销人员的服务才是服务的要点，商场展现出来的环境特点、气氛、气味等都是影响企业形象的因素。让服务可视化，使顾客在不知不觉中，对商场感到满意，是有形展示需要解决的问题。

(7) 过程服务：过程服务，依然是指服务的过程，例如顾客在购买产品时候，不仅仅会注重产品的一系列特点，营销人员的工作态度也会极大程度的影响消费体验，过程服务连接着消费者与营销人员，完善的过程服务既可以提升营销人员的效率，也可以保证消费者体验从而提升企业竞争力。

服务的理念、文化、流程、管理再好，没有体现到服务营销所直接面对的用户或消费者处，服务便很难产生价值，也就是说，服务文化、理念必须落地到服务营销当中，那么，如何做好服务营销呢?

(1)建立一个服务策略体系。

在产品营销的企业中，经常存在一个问题，即一线营销部门的员工总埋怨企业的产品竞争力弱，不能与对手相比，但是，服务营销提倡“无论手里是一手好牌还是一手臭牌，都得将牌打好”的理念，为什么?因为服务营销人员本身就是服务营销内容的一部分，并且其还有“服务补救”功能，能有补救空间，这些都不只能由服务人员个人摸索、个人经验积累，而需要企业建立一套完整的服务策略体系。

(2)可在条件基本具备的情况下，建立一个服务品牌。

品牌的原意是“在消费者心目中形成一种印象”。正因为如此，建立一个服务品牌可以加深企业与消费者之间的沟通与交流。

(3)需要从人力资源上匹配一支服务队伍。

其实，服务营销相对于产品营销，增加了服务人员与顾客关系建立的过程，即通过建立更加良好的关系，产生与顾客更加良好的沟通，从而使顾客对整个产品以及服务过程、结果产生满意，从此意义上讲，服务营销需要企业配备良好的服务营销队伍。

(4)需要实用的运作与管理手册来让人员知道该如何做。

这包括任何时间、地点、区域、产品、关键时刻如何服务于顾客。

营销，由于直接面对顾客，所以，服务营销其实就是直面顾客的执行。但是，服务人员可能由于自己与顾客打交道的方式不同，以及由于顾客的差异性，有可能出现整个企业的服务水平与能力参差不齐、水平各异，从而一个很小的失误造成顾客的大误会现象。这就像一个企业的产品如果质量参差不齐，那么顾客会觉得这个企业很差一样!

(5)服务营销需要企业经营者亲自带头。

不能只是行政命令让下属去实施，因为在形成一种管理服务的习惯以后，基层员工只是觉得服务是管理，而不认为管理是服务。往往越是行政层，越是服务者，而他们爱管理，使企业的上海品茶讲得再好，其实实施方向已经错误，即上海品茶是一套，实施上海品茶是另一套。

(6)服务营销以目标为导向，而不是以出案例、做思想为导向。

这要求任何一个企业服务营销人员、行政管理人员都得有服务营销的量化指标，以使目标达成，即建立一套服务营销目标体系^[2]。

参考资料：

[1]王帆.抚顺WTL旅游公司服务营销策略研究[D].辽宁:沈阳理工大学，2021.

[2]谭长春.为什么要服务营销?如何实施服务营销?服务品牌如何建立?|《洞察》15周年