内容电商

7内容电商产品设计模式举例

内容电商是什么

内容电商从广义上来讲即利用内容作为中间媒介连接产品和消费者的电商，内容生产者生产符合特定消费者需求的个性化内容，关联可销售的实物商品和服务，在精准的大数据匹配机制下，由平台将内容分发给目标消费者，通过内容来引导消费者对于商品和服务的购买从而达到获利的目的。用直观的公示来表示既“内容+电商=购买”。内容电商追求打造场景化，使用户在阅读时能够深深的嵌入场景，面对内容电商，用户不会主动地寻找商品，但是会主动得寻找内容，用户一旦对内容产生了强烈的兴趣，就会对相应的商品形成购买。

狭义上的内容电商是指移动互联网时代，利用内容供需端之间的认知鸿沟，把内容(知识)制作成商品或者服务并利用网络进行售卖的互联网知识服务平台。代表性的平台国内的有知乎、得到、分答、喜马拉雅等，国外比较知名的当属美国的quora。谈到此类内容电商，必然离不开当前大热的知识付费的消费潮流。知识付费使得知识的商业价值得以实现，有利于人们摆脱信息筛选的焦虑，同时也推动各种高品质知识内容的出产效率

所谓内容电商，便是运用IP、KOL、直播、热点话题和事件等资源创造内容，将消费者引流至电商平台，并引导消费者购买转化的电商模式。事实上，内容电商已经在大众和垂直领域以不同的规模、速度和形式展开了。

内容电商的主要类型

(1)专业类垂直内容电商

从产品内容属性来分析，得到、喜马拉雅appp偏向于系统化的大部头人文社科类专业知识，短时间内不能完成所有课程，与传统的教育培训机构的模式相似。此类的内容付费产品，用户黏性更持久、接受教育的仪式感更强，此类的内容电商一般会请很多kol入住。从产品呈现方式来看，专业化垂直内容电商多以音频产品展现，迎合了解放双眼的痛点。

(2)生活类内容电商

生活类内容电商在内容上侧重于向目标用户传输实用生活技能。例如烹饪、亲子、婚姻情感等，从中我们也可以看到这类内容电商的目标用户必然是适龄的已婚女性。

(3)以社群为基础的内容电商

从产品定位来看，以社群为基础的内容电商平台运营的根本逻辑是内容创作者连接铁杆粉丝，形成互动良好的高品质社群，从而实现知识的商业价值。

(4)基于平台的内容电商

此类内容电商，因为平台原有的用户和作者基础，所以节省了一定的平台推广运营成本，再加上由于目标消费者是确定的，因此在内容的针对性上，会更精准。

内容电商起源与发展

随着信息网络技术的发展，内容电商从教育行业、咨询行业中逐渐分离出来，成为一个新兴的文化产业。教育业的基本运转逻辑为“特定的教师群体向受众(学生群体)传授特定的内容。传授的知识相对成体系化和成熟化，侧重于单项传输，内容偏重知识和方法论。内容电商兴起的源头还包括咨询业的发展，咨询业的特征为向特定的群体传授符合其需求的个性化内容。这与如今内容电商的内容制作逻辑完美契合。由于早期知识付费仍然步履维艰，所以内容电商的发展一直止步不前。其中最主要的直接原因是：用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面：版权保护不力，没有形成方便快捷的支付手段等等。2013年初到2016年，由于知识付费产业进行了根本性的变革，内容电商逐渐发展起来。2014年逻辑思维推出的5500个会员名额不到一天全部售罄，创造了160万元的账面收益。自此，内容创作及内容变现领域炙手可热，市场开始关注知识内容和技能本身的商业价值。同年，付费阅读和付费打赏模式开始出现，这是内容电商发展的具有代表意义的标志性事件。2016年年中，以分答、值乎等为代表的新一批内容电商上线，内容电商逐步成为风口吸引社会资本进入，其发展体系逐渐正规化和规模快，用户群迅速扩大。内容电商的发展迈入了一个更高的台阶^[1]。

内容电商与传统电商的区别

内容电商与传统电商的不同在于，内容电商以用户为中心，以真实用户的分享心得、丰富且形式多样的碎片化信息，通过精准的智能推荐系统将优质的内容从海量的信息集合中选出并推送给精准定位用户。这些内容信息最大的特点在于：

(1)信息内容真实性较高。

在内容电商平台的信息环境中，信息大多来自用户创建，用户从自身体验角度对商品或服务进行描述，这些大量的用户真实体验相对于传统电商的官方广告来说，更能赢得消费者的信任

(2)信息更符合用户需求。

用户的使用分享解决了消费者在购买时面对海量商品而难以抉择的难题，通过平台推送的优质信息全面了解商品，有助于用户在购买时的决策。

(3)信息形式更多样化。内容电商平台用户可以通过文字、图片、视频、音频等形式发布信息，用户对于信息的表达也更加社交化，这样的形式更能吸引消费者浏览内容信息并产生社交情感上的共鸣，从而激发购买行为。目前国内用户群体较多的内容电商平台有；小红书、蘑菇街、淘宝头条、火球买手、美芽等。

内容电商的运营模式

容电商更侧重于平台的信息内容，而其内容大多数由其用户发布，用户在平台上进行社交，例如在平台上发表自己的购物体验，其内容形式可以是文字、图片或者短视频，这些以用户视角创造出的内容信息成为内容电商平台主要的信息来源。此后，平台将优质的内容整合后通过智能推荐系统精准推荐给有相关需求的用户，利用优质的信息内容激发用户对商品的购买欲望，用户可通过平台建立的商品链接进行购买，当用户在平台上对购买或使用过的商品进行评价或分享即又催生出新的内容信息。内容电商创造利润最重要的两个过程就是吸引用户并增强用户粘性和消费的转化^[2]。

在内容电商运营过程中，两个环节特别重要：一是内容的制造，一是消费者转化。

内容制造分三种情况，即时下流行的UGC、PGC和OGC。UGC—用户生产内容、PGC-专业生产内容和OGC-职业生产内容三者之间既有密切联系又有明显的区别。UGC和PGC的区别，在于有无专业的学识和资质。PGC和OGC的区别在于是否领取相应报酬。由于高质量的内容是“吸粉”的前提，所以有专家认为，内容电商会从UGC时代过渡到PGC时代，PGC将成为稀缺资源。微博营销专家杜子建曾放出狠话：一个内容总编胜过一百个销售代表。此话尽管夸张，但足以说明内容的重要和产生内容的专业人士的价值。

运营内容的最终目的是把内容或者与内容相关联的产品卖出去。所以，把内容消费者转化为商品购买者的过程是内容电商惊险的跳跃。因此，既需要要善于讲所卖品牌的故事，并和粉丝互动。同时内容完成了“引流”，还要靠产品品质留住顾客。

内容电商发展方向

作为一种新的社交衍生电商模式，内容电商利用互联网技术创造一个用户可以社交互动的环境，将用户创建内容进行信息传播，这些具有交互性的一方面可以吸引用户、强化用户对平台的使用意愿，另一方面可以协助用户制定购买决策。本质上，内容电商作为电子商务的一种细分，依然是通过电子平台和互联网进行交易。内容电商主要有两种发展方向。

一种是电商平台内容化，这种模式下电商平台继续深化内容建设，凭借内容吸引潜在的消费者，平台方连接分散的内容创作者及内容机构，将图文+直播+短视频等内容在平台上传播，例如现在的“淘宝头条”、“微淘”等。

另一种是内容平台电商化，即在社交平台上建立自营形式的销售渠道。这种内容电商模式首先需要建立起优质的社交平台，引入大量用户创建信息，当用户和用户创建内容达到一定数量时，再连接自营的购物平台，将流量引向购物平台，代表的平台有小红书、蘑菇街等。