电商代运营(Tmall Partner， 简称TP，也叫品牌电商服务商)指的是电子商务代运营商为品牌方实现网络零售所提供的一系列综合服务，具体内容包括开店前的品牌咨询、店铺建立，以及运营中的商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流以及IT服务等多个环节，部分代运营商还会利用其市场信息优势为品牌方提供关于产品定位以及推广等方面的建议。属于电商服务业的衍生服务领域。

(1)于品牌方，代运营商在品牌方与代运营商渠道运营的能力差、集约优势下的效率差以及为可以与品牌共担，销售风险，在此之中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等多个角色并最终达成GMV。

(2)于平台而言，无论天猫、京东等传统电商品牌，还是拼多多、抖音、快手等新兴平台，都需要更多的生态合作伙伴参与其中，助力平台成长，传达平台战略，践行平台规则。

(3)于消费者而言，成熟的代运营商能够更加精细的进行消费者运营，利用淘内淘外的多层次营销工具，准确触达消费者，提升消费者购物体验^[1]。

电商代运营商业模式有哪些

目前代运营商业模式分为经销与服务两类，其中服务模式又可分为线上管理和内容服务。

(1)服务模式：代运营公司赚取店铺运营服务费用。服务模式是指代运营商接受品牌方委托，代为运营品牌方在第三方电商平台上的品牌店铺，对货品不拥有所有权，并由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本。服务商的盈利主要来源于服务费与人力等投入的差额，其中服务费一般包括固定服务费及与销售业绩等挂钩的服务佣金。线上管理模式中，代运营商提供覆盖网店运营的全链路服务，而内容服务模式中，代运营商往往只提供营销等模块化服务。

①线上管理：服务模式是为品牌特制营销推广服务，帮助品牌方销售，盈利模式是按销售额比例收取服务费用与服务费用的差额，品牌方是店铺主体，成本构成中运营团队人力以及仓储物流支出等计入成本；营销推广费用由品牌方承担

②内容服务：服务模式是为品牌方制定并执行营销策划方案，盈利模式是服务费收入与服务成本的差额，品牌方是店铺主体，成本构成中向第三方服务商支付的推广执行费用、人力成本等计入成本

(2)经销模式：代运营公司赚取店铺运营服务和经销商服务的利润。经销模式下网络零售服务商取得品牌方授权，向品牌方以一定折扣价采购产品，在线上店铺面向终端消费者进行产品销售，拥有对店铺及货品的所有权，并承担店铺运营、营销推广和人力成本，盈利主要来源于销售价格与采购成本及各项费用的差额。代运营公司既是提供店铺运营、营销策划等服务，又是品牌方的经销商，需要更多的营运资金，需要承担存货风险。盈利模式是销售收入与采购成本及各项营销费用等的差额，店铺主体是代运营公司，成本费用构成中采购商品支出计入成本；运营团队人力、仓储物流、营销推广等支出计入销售费用

电运营商在不同时期提供的服务

(1)品牌初创阶段：服务模式占优。品牌初创阶段可能会考虑通过代运营商来进行线上 的品牌宣传与广告投放，代运营商通过服务模式帮助新品牌获得线上快速起量。

(2)品牌起步阶段：经销模式占优。通过经销模式可以显著降低“试错”成本，转嫁销 售运营压力。尤其是对于海外成熟品牌刚进入国内市场时，采用“经销”模式实现 “外包”是更为经济的模式。

(3)品牌发展阶段：品牌方与代运营商博弈。随着销量增加，代运营商的采购量增加，其作为经销商的角色加强，对品牌方的议价能力增强，会提高对返点等的折扣要求；对品牌方来说，其外包的成本增加。二者之间出现博弈。

(4)品牌成熟阶段：经销向服务模式转变。品牌方的出货量不断增加时，品牌方对该市场的重视程度越来越高，将会乐意投入更多的资源，把市场的主动权更多地把握在品牌方自己手中，其由经销向服务模式转变的可能性增加^[2]。

从企业类型看，电商代运营企业可分为前中后台全覆盖的全链条服务商，以及专注于单个环节(IT、营销、客服、仓储物流等)的模块式服务商。而在全链条服务商中，以品类数量分为多品类服务商和垂直品类服务商(美妆、轻奢等)^[3]。

品牌电商代运营行业目前已经经历两大发展阶段。第一阶段(2008-2016 年)：以 B2C 平台淘宝商城(天猫前身)上线为代表，B2C 平台迎来流量快速增长阶段，大量品牌入驻平台催生对代运营行业的需求，但是代运营企业发展阶段较为初级，仅涉及基础代运营、初级经销等；第二阶段(2017 年至今)：流量红利开始消退，面对愈加激烈的竞争、以及分散的流量入口，品牌方纷纷要求运营精细化，代运营商一方面通过加强整合营销能力、提升数字化、专业化水平来建立竞争优势，发展为具有集成型优势的企业，以吸引更多品牌客户的合作，另一方面积极布局多行业、多平台，提升发展天花板。

电商代运营行业由 1.0 向 2.0 阶段发展的主要影响因素

(1)平台流量及政策

1.0阶段：平台流量红利期，以天猫、京东为代表的 B2C 平台快速成长，平台客流量及消费金额的增长，催生专业代运营行业兴起，并带动服务品牌店铺的销售金额快速增长，天猫对代运营企业完善的支持体系也对代运营行业起到积极促进作用；

2.0阶段流量红利开始消退，2017 年以来天猫 GMV 增速 CAGR 下降至 30%左右，但同时拼多多等新兴电商平台兴起，带来新的流量入口机会，新平台采取与天猫类似的政策扶持代运营商，以促进新平台的快速增长

(2)品牌需求

1.0阶段：国内外品牌相继触网，由于电商运营的复杂性，产生对于单个模块、整体托管、或分销的不同需求，一批发展较早的代运营企业得以积累相似类别的品牌客户

2.0阶段：随着品牌线上规模的扩大，逐步面临供应链、营销端、以及品牌建设上的多重困难，催生精细化运营需求，对代运营企业运营水平及效率要求提升

(3)服务商发展

1.0阶段：代运营企业发展阶段较为初级，专注于爆款打造、淘内流量运营等基础代运营内容，或依靠资金实力及货品渠道运营线上传统经销，对其它服务内容的开发不够成熟

2.0阶段：代运营企业发展为综合型和垂直型两种形式，头部企业形成，在数据化营销、全渠道管理、会员体系管理、仓储智能化管理等方面开始形成综合竞争优势，头部企业带领行业向集成型企业转型^[4]

(1)宝尊电商

2006年在上海成立，提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案，包括店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。据艾瑞《2017中国品牌电商服务产业研究报告》显示，宝尊已经在国内市场占据了决定性的市场优势，25%的市场份额位列产业第一。

(2)壹网壹创

杭州壹网壹创科技股份有限公司成立于2012年，公司的主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务，公司深耕美妆电商服务，处高速发展阶段。

(3)丽人丽妆

公司创立于2007年，是国内领先的电商代运营企业。其创始人、实际控制人为第一大股东，阿里网络为二股东。电商零售业务是公司的核心业务，是指公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者，主要赚取进销差价。

(4)品融电商

成立于2017年初，是一家专注为好产品代言的电商品牌孵化运营服务的公司，公司成立以来，以“助力中国质造，成就中国品牌”为初心

(5)若羽臣

公司为品牌电子商务综合服务商，通过品牌和产品形象重塑以及精细化运营，为母婴、个护、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送等全方位电子商务综合服务。

(6)悠可

杭州悠可于2012年7月正式注册成立，是国内专注于化妆品垂直领域的电子商务企业，业务涵盖化妆品领域的B2B，B2C，为多家国际化妆品品牌商提供多平台、多渠道、全链路的电子商务一站式服务，并已建立起以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主，向主流电商平台等线上经销商分销为辅的经营模式，服务内容涵盖旗舰店及官网建设、整合营销、店铺运营、客户服务、商业分析、仓储物流和供应链管理等。

(7)优壹电商

成立于2011年4月，是国内进口商品专供与电商贸易综合服务商，以国内中高端家庭消费圈的需求偏好为导向，以母婴数字消费者为市场切入点，通过一般贸易、跨境电商两种模式销售母婴、保健品、个护美妆等产品。

(8)百秋电商

是一家专注国际时尚品牌的全域服务商，在时尚及奢侈品及轻奢领域有着丰富的品牌运营经验及卓越的口碑，特别在轻奢及奢侈品品牌服务领域已经成为了行业的绝对领先地位

(9)凯诘电商

成立于2010年7月，是一家提供电子商务一站式解决方案以及互联网营销服务企业，基于互联网帮助客户优化品牌资产并提升销售，基于不同行业提供多样化合作模式及模块化服务，帮助客户最大化业务机遇的获取能力，并优化利润结构。服务范围包括：前端网站建站、营销推广等；后端仓储物流、IT技术等。

(10)悦为电商

常州悦为电子商务股份有限公司成立于2010年3月，该公司致力于为传统品牌企业提供电子商务一站式解决方案，为传统品牌企业提供电子商务规划、品牌营销、店铺设计、平台搭建、客服管理、日常运营、营销策划、仓储物流、行业运营报告等运营服务，并为传统品牌企业提供电子商务经销服务。

参考资料：

[1]【研报】电商代运营行业深度报告：行业资本化加速线上渠道红利凸显-20200922(32页).pdf

[2] 精选2021年电商代运营行业代运营模式未来前景分析报告28页.

[3] 【研报】电商行业电商代运营企业深度报告：《从一站式管家到品牌伯乐》-20200409[41页].pdf

[4]【公司研究】壹网壹创-公司深度报告：运营效率较为优异内延外展双轮驱动-200728[38页].pdf

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