农村电商全称农村电子商务，其概念有狭义和广义两种。狭义的农村电商指利用互联网、计算机等现代的信息技术，面向涉农领域的生产经营主体，通过农村电商平台在互联网上完成产品或服务的一系列销售、购买和支付等业务的过程。广义的农村电商更多地强调电子商务在农村的推进与应用，是指将各种服务于农村的资源嫁接于一个网络平台，拓宽了农村信息服务的业务、领域。电子商务的特点是不受时空限制、方便快捷、成本低廉的特点。乡村、农业与电子商务的有机结合使得农村带发生了翻天覆地的变化。通过农村电子商务，可有效地满足农村商品流通不畅和效率低下的问题。满足了农民对商品的销售需求，同时可促进农村消费市场繁荣与农民增收，稳定农业发展。

农村电商包括三个方面的内容，即农产品电子销售、农业信息网络传播以及农民网络消费。

(1)农产品电子销售是指农产品的生产、加工以及销售过程中，销售主体通过利用信息技术与互联网为媒介，再结合具体的电子支付与物流配送体系，来实现农产品电子交易的电子商务体系。农产品电子销售是农村电商中最为主要的构成部分，而且这种销售模式对于解决农产品滞销问题以及促进农民增收都具有积极意义。

(2)农业信息网络传播是指农产品的生产、加工、销售以及物流等各类信息通过网络同步的方式向全世界消费者传递的过程。随着互联网普及程度的加深，销售主体可以通过图片、食品以及直播等方式来传播农产品相关信息，这对于促进产品销售、建立品牌效应具有重要价值。

(3)农民网络消费是指农村居民利用电子商务进行消费的过程。随着近年来我国农民生活水平的提高，再加上农村物流系统的日渐完善，农民网络消费水平也日渐提升，并且农民消费结构与城镇居民的消费结构差异也在日渐缩小，成为我国农村电商中日益重要的组成部分^[1]。

(1)物流。

物流是电子商务的基础，城市电子商务通过多样化的物流渠道快速发展。网络购物当天到、隔日到的效率为客户提供了便利。订单量的增加导致物流服务的进一步改善，形成了一个良性循环。在农村，县到乡，乡到村的这两级物流严重缺失，农村特产上行到城镇也有难度。由于物流成本高，交易规模小，因此平台无法盈利。如果利润不足，所需要的资源也不足以整合物流渠道和提高效率，便形成了一个恶性循环：物流越差，电商越发展不起来；电商越发展不起来，物流就越不会有改观。好在国家已经开始着手改变这一现状，由国家商务部颁布的《农村电子商务服务规范(试行)》和《农村电子商务工作指引(试行)》中都提到了加强农村物流基础建设的要求。结合电商平台自身的努力，相信农村物流难的问题将很快得到有效解决。

(2)人才。

电商不是简单的开店卖货，整个链路涉及到产品策划、质检、品牌包装、宣传推广以及售后等多个部门，均需要专人转岗。同时，电商规模扩大后还需要技术性人才，比如底层架构设计、大数据分析等角色。目前农村的电商人才储备不足，城镇的电商人才大多不愿意返乡工作，所以建立一套适应于延边当地的电商人才培养计划，提升自我造血、输血能力，是农村电商在未来几年里必须采取的一个措施。

(3)政府扶持政策。

政策是发展农村电子商务的强大动力。重点发展农村电子商务，为其发展提供宣传、场地等便利条件充分尊重电商发展的客观规律，都是正向激励。

(4)网络建设。

一个好的平台，或者说以平台为代表的先进商业模式，是推动农村电子商务发展的最重要因素^[2]。

(1)农村电商催生乡村发展新业态。新时代的乡村产业振兴发展离不开互联网科技，农村电商的出现为农村供给侧改革助力。当下农村电商发展迅猛，创造了新的消费需求，开启了新的投资热潮，增加了新的就业渠道，为农民创业提供了新空间。同时，加快推进多产业的融合发展，并推进服务的转型升级，催生乡村发展新业态，助推乡村产业振兴。

(2)农村电商促进多产业融合发展。农村电商的发展是多产业相融合的结果，并非仅针对一种产业进行发展。农村电商的经营产品最核心的必然是依据当地的特色产品，可能是农特产品，也有可能是手工艺品，也有可能是非遗产品，不一定具有较高的技术因素，但是很有地方的传统文化特质，这样的产品之间，彼此也会相互促进，使得多产业齐头并进发展。乡村产业振兴讲究一村一品，一品即是具有本村特色的产品，农村电商的经营主体也更容易熟悉和上手，加快当地农村电商更好地找到合适发展道路。

(3)农村电商提升乡村经济发展。农村电商扶贫已经成为帮助贫困地区脱贫的新路径，通过在农村地区开展电商培训，使得每村至少有一名电商扶贫的专业人才，他们懂技术，会营销，形成能够带动脱贫的本土电商队伍。农村电商有着相应的配套设施，除了信息技术人员，还有电商物流、电商扶贫车间等，他们创造了大量的就业岗位，解决一些贫困人员的就业问题，从总体上提升当地农户的经济收入水平。农村电商作为流通环节的载体，其流通的主体及根本还是在农产品本身^[3]。

(1)农村电商能够提升农村经济的内生发展动力。农产品在电商平台上进行销售，形成了一个长效的发展机制。在实现经济收入增长的同时，有利于改变农民的生产生活方式，培养农村人口的就业能力，培育农村人口的发展意识。

(2)农村电商凭借其参与门槛低、突破时空界限等优势提升了农民创业的积极性，人员等生产资料的回流，促进了农村经济的发展。电子商务相关操作对村民有较高的要求，因此需要村民不断学习，学习不仅赋予了村民新的能力，而且加强了村民想要赚钱的信念，提升了村民的内生动力，实现了整体发展能力的提升。

(3)农村电商的发展在促使经济收入提升的同时，能够缩小城乡收入差距，促进城乡融合。在中国几十年的发展历程中，基本上都是农村的生产要素单向往城市转移，促进城市的发展。农村电商的发展需要各种配套产业不断跟进，从而催生新的实体经济。电子商务具有强大的资源整合能力，在整合资源的基础上能够不断催生实体经济，缩小城乡差距，促进城乡融合。

(4)相比较传统的扶贫方式和手段，传统扶贫聚焦于解决贫困群众眼前的困境，只注重当前的效率，而缺乏长期的发展，而电商扶贫主要采用救济式扶贫和开发式扶贫相结合的方式，在扶持贫困户得到经济收入的同时激发他们的内生动力。另一方面，传统的扶贫方式存在对贫困问题和贫困群体识别不精准的问题，而电商扶贫通过信息技术和大数据能够精准识别贫困群体，精准分析贫困成因，精准施策，帮助贫困群体“真脱贫，脱好贫”^[4]。

(1)农村电商的发展模式包括自组织式和产业再造式。自组织模式主要是指通过本村村民自发组织，形成的电子商务发展模式。其主要表现为本村的村民，通过返乡创业，开展电子商务销售，从而形成和带动同村人开办电子商务平台，进行农产品销售；产业再造模式是指本村拥有既有的优势产业，己实现优势产业的线下销售，但随着线下销量的不断降低以及线上销售的逐渐兴起，更多的农民将拥有的优势产业搬到网上和线上进行销售，从而实现线上线下销售的双渠道进行，实现优势产业再造

(2)农村电商模式根据资源需求可以进一步细分为资源型产业模式和特色型产业模式。资源型产业模式主要是指各地村民依托本地资源，从而实现电子商务平台构建和本地资源的网上销售。该模式主要表现为，各地的特产在网上进行销售，如烟台苹果、武汉热干面、新疆大枣等产品，具有明显的资源特色；特色产业型模式是指相对于资源型产业模式，当地没有相应的资源优势和特色，通过互联网组织和自荐本地的资源产业，形成农产品或其他产业资源的线上销售。

(3)根据运营商参与农村电商发展模式类型，农村电商模式可分为市场模式、自产模式、订单+网络模式、资源+多平台网络营销模式和淘宝村等模式。该模式类型比较丰富，主要根据运营商的产品出处进行划分。如运营商销售自己的产品，即为自产模式；产品从运营商购买，或者与农民朋友签订协议，通过引入农产品开展网络销售，即为资源+多平台销售模式^[5]。

我国农村电子商务模式因地域不同，产业不同，其特点也不尽相同。最具有代表性的主要有以下十种模式。

(1)浙江遂昌模式

遂昌县地处浙江省丽水市，借助当地独特的自然环境，着力发展农村电商，助力地方经济发展。2013年1月淘宝网遂昌馆上线，标志着“遂昌模式”初步形成，2014年赶街项目启动，全面激活农村电商。遂昌模式以本地化电子商务综合服务商为核心，网商为基础，传统产业为动力，在政策、产业和市场环境有机结合的驱动下搭建特色服务平台，形成了具有本地特色、线下业务与线上平台完美结合、产业价值链上的成员多样化盈利、拥有大量高粘度的消费者特点的创新型农村电商模式。

(2)浙江临安模式

浙江临安依托地方特色坚果炒货农产品，利用地域优势紧贴杭州的基础设施及政策环境，大力推进县域电商的发展，形成了以临安市电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园(城)、农产品基地(村)为主的多个农村电商发展点。临安这种以地方特色农产品为主打的电商发展模式，产品品牌尤为重要，需要政府和企业多方面的努力。

(3)浙江丽水模式

浙江丽水的梧桐工程以全力打造区域电商服务中心目标，帮助电商企业做好配套服务，使丽水的电商企业顺利孵化成长壮大。在政府扶持下，丽水人以点带面形成多个淘宝村，解决了如农产品质量无法保证、农产品电商氛围不浓厚、农产品流通结构松散、投资监管不到位等多项问题。

(4)浙江桐庐模式

桐庐是杭州辖下的一个县，独特的区位优势为桐庐县电商发展提供很好的支撑。桐庐是中国著名的制笔之乡，制笔行业经过30多年的发展，已经逐步形成了比较完善的产业链，集群内在的创新优势非常明显。桐庐县的农村电商采用了信息中介模式、虚拟社区模式、电子采购模式、供应链整合模式以及第三方电子交易市场模式等多种形式建立多家淘宝店，收益良好

(5)河北清河模式

“清河模式”主要是依靠当地政府和淘宝平台的良好配合，以“专业化+淘宝平台”的组合模式来探索当地农村特色产业，利用强势的网络渠道来开拓市场和实现产业转型升级。早在2008年清河羊绒制品市场运营之初，清河县委政府就提出了“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路，在羊绒制品市场内大力营造适合电子商务发展的经营环境。目前，清河模式有了新的发展，县政府依托电子商务带来的优势，引导羊绒产业集群由传统“织造”向现代“智造”发展，力求把羊绒产业集群打造为“智能生产+智慧市场+柔性供应”的智慧型集群。

(6)山东博兴模式

作为全国草柳编工艺品出口基地，博兴淘宝村因其农产品的特殊性可谓是自然形成，不仅货源充足，而且产品质量和顾客口碑一直不错，电商门槛和成本不高，更是易学和模仿。博兴湾头村草柳编产业正是在农村电子商务的兴起与发展过程中，走上了产业转型之路，逐渐成为远近闻名的淘宝村

(7)浙江海宁模式

海宁是全国有名的皮草城，在当今成规模的皮革行业中脱颖而出，企业销售业绩不俗，不少青年企业家纷纷通过电子商务进行网上创业，取得巨大成功，成为“浙江省首批电子商务示范市”和“浙江省电子商务创新样本”。目前，通过阿里巴巴、天猫、淘宝等B2B或者B2C平台，供给网络销售是海宁皮草最为火爆的销售模式。

(8)甘肃成县模式

2013年以来，为了促进农产品销售和农民增收，陇南市政府高度重视农产品电子商务的发展，出台了一系列相关的政策和措施，并在资金上给予扶持和奖励，农产品电子商务逐渐在陇南得到发展，并形成中国农产品电子商务的“成县模式”。成县政府在扶植农村电商发展的同时，也注重人才的培养，制定电子商务人才培训体系，在本县范围内开展各种技能培训，邀请电子商务专家、创业成功的企业家有针对性的开展培训。

(9)吉林通榆模式

通榆县具有地理区位偏远、自然条件相对不利、产业结构落后、资源难以开发的特点，经济长期落后。在这种情况下，通榆县政府引进外援，与杭州常春藤实业有限公司开展合作，建立电子商务公司，为通榆农产品量身打造“三千禾”品牌，由利益相关方共同分享价值，电商企业成为链接农户、政府与消费者的“桥梁”，最终实现了多方共赢的新格局。作为全国第三个“千县万村计划”农村淘宝示范试点县，阿里计划三年内在通榆县设置100个村级淘宝服务站点，推动项目在基础设施、物流通路、发展环境等方面的建设，期望吸引更多电商落户通榆，从而带动通榆电子商务行业的整体发展。

(10)陕西武功模式

武功县提出了“买西北、卖全国”的口号，提出要将武功打造成陕西电子商务人才培训地、聚集地和电子商务物流集散地，吸引越来越多的农民加入电商行业、大批外出务工农民返乡创业，促进当地经济的发展。政府部门重视农村电子商务的发展，从政策方面给予保障，出台了相关的政策措施，加强人才培养，为农村电商的进一步发展创造良好的基础条件^[6]。

(1)不断加强基础设施建设，完善网络、物流节点。农村电商发展需要健全的网络、完善的物流。未来农村电商发展主要会集中在整合资源、完善物流节点上。农村的土地面积大，地价低廉，农产品资源丰富，因此，为了更好地将农产品售卖出去，在农村构建物流节点也将会是农村电商发展的未来趋势。就中国农村的发展情况来说，各村镇之间距离相对较远、数量也比较多、交通也不便捷，国内的相关发展经验不足，因此，整个完善网络等基础设施建设还有很长且坎坷的道路等着我们去探索。

(2)加强品质管理，创建特色品牌，提升发展质量。经济的发展提升了人民的生活水平，消费者对农产品品质的要求也逐步提高，建设品牌化的特色农产品成为电商发展的必经之路。产品要想长久发展就需要建立自己的品牌，而地域性品牌的孵化在助力企业升级的同时，可以促进当地经济发展和知名度提升。品牌化的建设，既可以增加产品的附加值增加经济效益

(3)农村电商的本土化趋势不断加强。农村电商要在中国长久发展下去，就需要不断加强本土化趋势，适应中国的本土化特征。农村地区电商发展更需要结合地域优势，发展新的不可替代的模式。比如，将电商与旅游相结合，把环境保护的理念融入经济发展中，在获得经济收益的同时提高环境效益。同时通过旅游业带动电商向本土化方向发展，以农产品为推手，促进电商与旅游相互融合，为乡村振兴提供机遇。

参考资料：

[1]陶润诗.宿迁市宿城区政府推动农村电商发展研究

[2]熊星迪.延边州农村电商发展中的瓶颈问题及对策研究

[3]邓鑫磊.湖南武陵山片区农村电商助推乡村产业振兴的成效及空间差异研究

[4]王佩霞.农村电商扶贫的现状、问题及对策研究一一基于黄山市K镇的调查

[5]孔龙凤.基于新零售的农村电商商业模式优化研究

[6]聂常山.基于虚拟社群的特色农产品农村电商模式研究

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农村电商相关报告：

农业农村部：2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告（53页）.pdf

农业农村部：2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告（60页）.pdf

商务部：中国电子商务报告（2020）（142页）.pdf

中国国际电子商务中心(CIECC)：中国农村电子商务发展报告（2019-2020）（24页）.pdf

阿里研究院：2021阿里农产品电商报告（70页）.pdf

阿里研究院：“数商兴农”：从阿里平台看农产品电商高质量发展（2022）（38页）.pdf

浙江大学：数字农业报告-农村电商发展——中国经验（英文版）（62页）.pdf