跨境电商是指分属于不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易，借助跨境物流运送商品并进行电子支付结算的一种国际商业活动。B2C是Business-to-Customer的缩写，中文简称为“商对客”，B2C是指当前主流的一种电子商务经营模式，即商家直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。B2C跨境电商是指平台直接向消费者销售产品和服务的跨境电商交易模式，与之相对的是B2B跨境电商，即平台与平台之间进行交易的跨境电商模式。

在跨境电商行业中，“Business”这个主体与境内电子商务的主体是有较大区别的，它主要分为以下3种情况：

(1)跨境电商平台就是新兴商业主体。也就是所谓的“平台自营”，境内电商以京东为代表。目前有些跨境电商平台自主向海外品牌方的境内代理商进行采购或选择在国外订货点直接采购，经过海关口岸利用一般贸易形式订货，走国内跨境电商试点区订货，以直邮的模式报关入境等方式，在国内开展自主线上销售此类海外商品。这一类的产品一般从保税仓发货。这种模式能够缩短消费者的收货时间，增强消费者购物体验，但这对于商业平台而言流动资金要求比较高。并且，平台采购的产品种类通常都比较单一，可选择性太少。同时，保税仓发出假货的事件时有发生，因此，消费者对这种模式自然会有所顾忌。

(2)商业主体是海外品牌授权的国内代理商或经销商。这种主体下的B2C，指的是“中国企业入驻平台，销售海外品牌商品”，即国内企业获得海外品牌的授权，入驻某些跨境电商平台，面向中国消费者销售海外品牌产品。也是选择从保税仓发货，它能够缩短消费者的收货时间，但因为代理商、经销商层层加价，商品价格通常很高，在国内变成了奢侈品。另外，由于海外品牌对于国内经销商或代理商疏于管理，或难以管理到位，“假洋品牌”问题层出不穷。

(3)商业主体是海外商超或电商企业。这种主体下的B2C，指的是“海外商家入驻直售直邮”，即，拥有海外零售资质的实体商超或电商企业通过入驻中国跨境电商平台，自主销售，自主发货，并通过DHL、PostNL或电商平台自建的国际物流路线将产品直邮到中国。这种模式下，产品品质有保障，品类也更丰富，并且，省去中间商赚差价，产品价格更亲民^[1]

作为第三方平台，B2C跨境电商平台是一个将资金流和信息流整合在一起的场所。具有以下特点：

(1)风险性：B2C跨境电商交易通过互联网达成，没有了传统交易所具有的地理因素，实物商品和高附加值的服务可以不受国界限制，在无形的跨境电商平台商达成交易。这意味着最大程度的信息和资源全球化共享，但同时平台和用户也必须承担因政治、经济、文化和法律等诸多的地域差异所带来的风险。

(2)服务至上：B2C跨境电商模式下，除了自营商品外，跨境电商平台主要的盈利方式是通过提供的商品营销和展示、交易担保、跨境物流和跨境支付等服务从每笔达成的交易中抽取佣金。商家入驻跨境电商平台，主要看重平台的客户流量，希望借助平台将商品推销给更多的客户。消费者选择在B2C跨境电商平台购物，看重的是平台的安全保障和服务质量。因此，如何提高支付的安全性和物流的快捷性是跨境电商平台需要关注的问题。

(3)基础物流不稳定：B2C跨境交易的基础物流具有不稳定性。这是因为通过B2C跨境交易的商品在出库以后，面临着最远达到上万公里的配送路程，配送途中的控制权丢失，使得B2C跨境电商的交易风险远远高于内贸交易。而且在商品到达消费者手中后，由于高昂的跨境物流费用的限制，跨境电商平台也很难为消费者提供售后服务，比如维修、退换。比如在2014年就有数以千计的包裹因为报关、超时等各种原因被丢弃在香港九龙湾，这些没有被送达的每个包裹，就对应着一个海外客户，以及该客户所能影响的周围人群

(1) 跨境电商B2B模式。B2B是Business-to-Business的缩写，即企业之间的电子商务营销关系，也就是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交易。跨境B2B则是指分属不同国家或地区的企业对企业之间，通过跨境电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商B2B模式的代表网站有阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造网、环球资源网、世界工厂网，等等。

(2) 跨境电商B2C模式。B2C是Business-to-Customer的缩写，是企业对个人开展的电子商务活动，包括企业通过互联网在线对个人消费者提供服务咨询、商品销售等，为消费者搭建一个网上商店和一套网上交易系统。跨境B2C则是指分属不同国家或地区的企业直接向个人消费者开展的国际电子商务活动。B2C模式的代表网站有速卖通、DX、兰亭集势、米兰网，等等。

(3) 跨境电商C2C模式。C2C是Customer-to-Customer的缩写，即个人与个人的电子商务活动，C2C网站主要是作为第三方交易信息发布平台为买卖双方提供服务。跨境C2C是指分属不同国家或地区的个人卖家对个人买家通过第三方电商平台开展产品或服务的在线销售，由个人卖家发布售卖信息，由个人买家筛选并通过电商平台完成交易的国际电子商务活动。B2C模式的代表网站有淘宝全球购、京东海外购、洋码头，等等^[2]。

速卖通(Aliexpress)成立于2010年，是阿里巴巴集团面向国际市场打造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。速卖通的客户买家范围已经遍及220多个国家和地区，覆盖服装服饰、消费电子、家居、珠宝首饰、户外用品等共30个一级行业类目。

eBay1995年创立于1995年，总部位于美国加利福尼亚州，是一个可让全球民众在网上买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay通过移动应用程序提供个性化的购物体验以及消费者与全球产品之间的无缝链接。

亚马逊(Amazon)成立于1995年，总部位于美国华盛顿，是全球最大的跨境电商平台。亚马逊在全球有18个国际站点，提供27种语言支持，是全球商品品种最多的网上零售商，具备市场份额大、知名度高、买家流量大、利润空间大等优势。

Shopee是东南亚上市互联网集团Sea旗下电商平台，于2015年在新加坡成立并设立总部。2017年Shopee的GMV达41亿美元，同比增长258%，区域内APP下载量名列前茅，是该地区发展迅猛的电商平台。虾皮设有新加坡站、马来西亚站、菲律宾站、印度尼西亚站、越南站、泰国站、中国台湾站和巴西站。

Cdiscount是法国本土最大的电商平台，成立于1998年，隶属于Casino集团，包含3C数码、家居、园艺、户外、娱乐等全品类商品的销售。支持自发货和海外仓模式，一站式管理欧洲物流。目前中国卖家占平台卖家总数的1/4左右。

Joom平台是俄罗斯知名的电商平台，成立于2016年6月份。成立之后即爆发式发展，成为全球发展速度最快的电商平台，平台定位为移动端购物平台。目标市场主要针对俄罗斯境内。成立当年11月份，Joom平台对中国卖家开放，之后更是进入高速发展阶段，成为中国跨境卖家热衷的平台之一。

Wish是北美地区的一款移动电商购物APP，主要客户群体以女性为主。Wish平台力求给消费者带来便捷的购物体验，通过精确的算法推荐技术，将商品信息推送给感兴趣用户，是智能推送和千人千面的结合

Lazada(来赞达)成立于2012年，是东南亚地区最大的在线购物网站之一。Lazada致力于通过商业和科技促进印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六地市场发展。Lazada已成为新国货出海东南亚电商市场的首选电商平台

韩国电子商务平台Coupang创立于2010年，是韩国Top级电子商务网站，截止2018年，该网站的注册会员数超过了2500万。目前Coupang估值已达90亿美金，是全球发展速度最快的电子商务公司之一。Coupang市场销售品类繁多，已经有很多中国卖家入驻平台。

韩国11街是韩国移动通讯巨头SK旗下知名电商平台，上线十余多年，连续九年被评为大韩民国满意度第一名的购物网站，是韩国电商平台份额最高的平台^[3]。

据世界贸易组织(WTO)发布的一份报告显示，2020年全球货物贸易总额下降了5.3%，但全球B2C跨境电商贸易总额不降反升，预计将从2019年7800亿美元上升到2026年的4.8万亿美元，复合增长率高达27%。

全球化智库近日发布的《B2C跨境电商平台“出海”研究报告》显示，中国和美国目前是全球跨境电商的主要平台方所在国，也是全球跨境电商交易的主要市场。以B2C(企业到消费者)交易模式为例，据全球跨境电商主要支付机构Paypal统计，全球约有26%的B2C跨境电商交易发生在中国大陆，美国以21%、英国以14%、德国以10%和日本以5%的占比分别排名第二到第五名。

据联合国贸易和发展会议的统计，在2018年中国已是全球B2C跨境电商出口第一大经济体，美国为第二，两国合计占据全球B2C跨境电商销售总额的45.8%。

参考资料：

[1]汪发兴.B2C平台下跨境电商企业物流风险要素识别应用研究——以M公司为例

[2]陈玥.我国出口跨境电商B2B和B2C模式的对比研究

[3]外贸小辣椒.全球十大知名跨境电商B2C出口平台盘点(附网址)