电商直播

电商直播是什么

2016年被称作中国网络直播的元年，正是从这时起网络直播逐渐走进大众视野，并和多个领域都有了良好的结合，与电商行业的结合也比较成功。“直播+电商”的形式融合了网络直播的社交属性与电子商务的商务属性，形成一种新颖的线上购物方式。“直播”承担着流量担当的角色，吸引众多粉丝流量来观看直播，为“电商”打下群众基础；“电商”主要指代商务属性部分，通过直播商品的顺利成交将“直播”带来的流量红利转化为销售业绩。电商直播是以互联网技术为基础将电子商务与网络直播结合，通过电商主播将顾客与商品联系起来而形成的一种新兴社交商务模式。

电商直播的优势

关于电商直播这种购物方式的演变可以追溯到上世纪90年代兴起的电视直播购物，随着互联网技术及各类直播平台或电子商务平台的兴起而逐渐形成电商直播购物的形式。“直播+电商”作为一种以提高顾客购物体验为目的的营销形式，具有较高的互动性、娱乐性、真实性等特点，能够帮助顾客更好地全方位了解商品。电商直播可以借助社群营销使关注人数瞬间达到成百上千万甚至更多，这种覆盖面广、传播迅速、成本低的信息传播方式，对于直播中的商品来说无疑是一种极具高效的营销。

与传统电子商务一对一、人找货的商业模式相比，电商直播主播的融入重构了卖家、商品与顾客之间的关系，形成一种一对多、货找人的交互状态。直播间可以将一群具有类似商品需求的人聚集在一起，顾客在了解商品信息的同时也可以发表自己的想法或意见，通过与主播或者其他消费者之间的互动交流可以更好地作出商品决策。电商直播具有实时互动、顾客参与度高的特点，在这种特定情境下，主播等营销刺激因素将使顾客产生积极的情绪感染并进一步刺激冲动性购买行为的发生。电商直播具有较强的场景效应，直播场景氛围线索将对顾客冲动性购买意愿产生影响，这其中心流体验及中庸思想分别起到一定的中介与调节作用^[1]。

电商直播的实现方式

电商直播的实现方式主要有两种：

(1)在电子商务平台中开设直播窗口，属于将直播流嵌入电商平台的形式；这种形式类似于在电子商务平台上除商品标题、价格、主图、短视频等基本信息展示途径之外，又增加了直播途径来帮助进行商品的介绍，例如淘宝、京东等电商平台中的店铺直播栏目。

(2)在直播平台上开设购物橱窗或者嵌入电商平台跳转链接，属于将电子商务集成到直播流的形式，例如通过西瓜视频、抖音、快手等平台进行的带货直播。

电商直播特点

用户不仅能在直播间观看主播讲解商品、在聊天框输入咨询内容、领取直播间赠送的优惠劵和限时红包等，还可以通过关注、收藏、转发、点赞，为直播间增加热度。电商直播平台的营销功能还在持续优化，不断改进用户观看和购买体验。与传统营销模式相比，电商直播营销在各个阶段存在较大差异，主要特点体现在以下几个方面：

(1)产品信息展示：用户搜寻的产品信息也由传统的图文介绍、视频介绍等单向的产品呈现方式，转变为双向、全面、真实、即时的视频介绍方式。大部分电商直播平台还提供了直播回看功能，若用户不满足图文形式的商品信息展示，还可以选择回看直播，产品信息展示渠道非常丰富。

(2)产品信息来源：用户进行选品购物的过程中的信息来源由商家转变为主播及其他用户，在电商直播间，用户可与主播互动，也可以看到其他用户对产品的实时评价。双向化的用户和主播之间的互动最终能够实现对不同用户的精准营销。

(3)用户关注要素：用户重点关注的要素也由商品图文展示的详细程度转变为直播间的主播个人具有的特质以及其他正在直播间观看主播讲解商品的用户们之间的互动。电商直播能够真正拉近商家和用户之间的关系。

(4)购买下单方式：用户可边看直播边下单。直播间用户可以在商品栏查看该直播间正在售卖的商品，并在继续观看直播的情况下点击商品链接进入商品详情页查看商品信息，直播间也在直播页面设置了购买按钮供用户边看直播边下单。在整个购买过程中，用户无需退出直播间，提高了在直播间冲动消费的可能性。

(5)购物服务方式：电商直播优化了传统购物服务方式，用户享受到的服务除了传统电商售后服务和物流服务外，还包括了直播进行过程中的个性化答疑服务。

综上所述，电商直播营销是一种新型营销方式，它能利用直播技术实现频繁互动和多样资源整合，达到精准营销的目的，具有产品信息展示真实全面、与信息源互动即时高效、用户关注要素丰富、下单方式便捷、服务方式精准等特点^[2]。

电商直播人、货、场

电商直播的核心是场景。人、货、场是带货直播间场景中最主要的三大构成要素。人即带货主播，是推动电商直播进行、吸引观众观看的直接要素；货即带货直播间的商业运作模式，是电商直播中“电子商务”得以正常运转的根本逻辑；场则是在人与货两要素的支持下，互联网平台构建出的集购物、直播、交流等多种功能为一体的传播场景，是电商直播场景构建的最终呈现

(1)人：带货主播

2020年7月，人社部联合相关部门发布9个新增职业，“直播销售员”位列其中。“带货主播”们自此成为正式工种。带货主播是电商直播间担任主播角色的人。直播过程中，带货主播对商品进行介绍、试用及推广，以达到吸引观众观看、下单购物、品牌推广等目的。带货主播涵盖多种社会群体，在直播带货传播场景中，有着其独特的表演策略。带货主播分为以下四种类型

①职业带货主播：职业带货主播是以直播带货为本职工作，以卖货盈利为主要目的，进行直播的主播群体。这一类主播掌握一定的专业知识背景和销售能力，通常会签约业内公司，并在直播前接受专门的职业培训。公司或机构为主播提供团队、账号运营、选品等支持。主播的工作则是对着镜头进行直播卖货，保持直播账号的活跃度和与粉丝的亲密度，主播通常并非其所销售商品的生产者，主播销售的商品也不局限于某一品牌或厂家

②商家自播：依靠职业带货主播带货销售可以帮助商家提高销量。但职业带货主播一场直播要销售几十种甚至上百种产品，一个产品所占用的时间通常只有几分钟，难以对商品对长时间深入的介绍

③名人带货主播：直播带货借助直播的形式吸引消费者，完成带货销售的目的，因此网络直播具有天然的流量属性，这使得原本在网友中已有一定知名度的群体，在开展直播带货时具有巨大的优势。淘宝从2019年开启“启明星计划”，2020年6·18期间邀请近300位明星加入直播带货，京东于当年5月29日启动了“明星盛典”。抖音、快手两大短视频平台也早早开始布局明星直播业务

④官员带货主播：不同于其他网红、明星、商家带货主播，官员直播带货具有一定特殊性。官员具有国家行政机关公务员的身份，因此其直播带货的行为兼具经济意义和行政内涵，同时也是一种政治传播的实践

(2)货：电商直播的运作模式

货即带货直播间的商业运作模式，是电商直播中“电子商务”这一环节得以正常运转的根本逻辑。电商直播间货物由商家生产出来后，到达消费者有两种途径，一种是商家自播中商家直接售卖给消费者，还有一种是通过非商家的带货主播售卖给消费者，这两种途径中参与的主体自然有所差别。所以，电商直播的运作模式可以分为直营式电商直播和代销式电商直播

①直营式电商直播：即参与主体仅有商家、平台、消费者三方的直播带货活动，即前文提到的商家自播。带货主播是商家内部工作人员，与商家有雇佣关系，直播带货活动即为其在商家的正常工作内容，销售的商品即为商家店铺在售的商品。以天猫小米官方旗舰店直播间为例，该直播间商品橱窗中所有商品均为小米官方旗舰店在售商品，这类直播间属于商家自播。商家入驻电商直播平台，消费者通过平台观看商家直播，进而下单购买该品牌产品，即形成直营式直播带货

②代销式电商直播：代销式的直播活动中，参与主体包含商家、主播、平台、消费者四个部分。主播不属于商家的工作人员，主播带货销售的产品也不仅仅局限于某一商家。主播可以是独立的个体，也可以属于MCN(网红孵化机构)，还可以是明星、官员等。

(3)场：电商直播间场景构建的最终呈现

电商直播间场景构建的最终呈现可以分为情感陪伴场景、再现真实场景和展演模式场景

①情感陪伴场景：早在电视媒介时代，学者就关注到作为声画结合传播手段的电视具有陪伴功能。人们过去常常有这样的习惯：打开房间的电视，然后去做其他事。电视中在播什么不重要，有没有错过电视的内容也不重要，重要的是它在哪里。这段描述充分体现了电视的陪伴功能。陪伴功能同样被迁移到电商直播的场景中。

②再现真实场景：再现真实场景是直播带货过程中，另一种常见的场景搭建方式。例如，一些“吃播”，以品尝美食出名，会在直播带货过程中来到餐厅直播吃饭过程，并在直播中推荐相关美食商品。除了室内场景，一些室外场景更能体现临场感

③展演模式场景：电商直播间的本质是一场展演。而在构建电商直播间场景时，电商直播平台与主播共同合谋，完成了这场展演，这主要体现在直播间的界面展演和主播的个人行为展演^[3]。

电商直播平台案例分析

随着直播电商的发展，各大主流平台对于直播展示的交互方式也越发重视，当前平台对于直播展示主要围绕主播展示空间、直播间装饰、商品展示以及互动等四个方面进行设计

(1)主播展示空间：主播用来展示商品的地方，由主播和背景墙组成。目前各大平台没有对这一块内容进行设计，由主播来选择合适的展示方式来展示商品。

(2)直播间装饰：采用切图等方式，在不遮挡主播的情况下，对主播展示的其他空白处进行装饰。目前京东和淘宝已经着手于这一块的设计工作，主播可以根据自己的需求来营造合适的营销效果，以便能够吸引用户，激发用户好奇心从而促使留存。但在这一块的设计和选择上，切勿喧宾夺主，影响用户的观看体验。

(3)商品展示：直播间进行售卖的商品展示的地方，一般有两个展示的地方，一个是当前主播进行讲解时，单独弹出来进行展示，另一个是在直播商品列表中。

当前淘宝平台对于直播商品列表的设计中增加了更多关于消费者互动的指引，商品的购物形式分为个人单独购买和参团的两种形式，并且在语言表述上进行引导。直播的商品的讲解互动也分为两种形式，对于主播还没有讲解到的商品可以点击“求讲解”的按钮进行互动，此处需要主播的及时响应。对于主播已经讲解过的商品，可以进行讲解回放，方便消费者能够随时看到商品讲解与直播效果。同时，淘宝在商品的售卖情况也进行及时展示，消费者可以了解到商品当前热度，进一步刺激消费冲动。

(4)互动：此处专指直播间消费者与主播的互动。目前几个平台共有的功能有评论、点赞、关注和红包雨。淘宝平台直播间的互动工具有点赞领券、直播智能助手等。京东平台平台直播间有观看奖励、抽奖等工具。作为之前的内容平台抖音和快手做了更多关于和主播互动的玩法，主播礼品与打赏排名^[4]。

电商直播盈利模式

抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。根据亿欧智库《“带货”的逻辑:直播电商产业链研究报告》，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCNKOL.其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。

营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费^[5]。

电商直播发展历程

电商直播是由直播行业的“直播+”演化而来的一种新兴电商营销模式，借助互联网平台的技术优势和网络红人的影响力，将企业产品以更直观和动态的互动性方式展现给顾客，以达到吸引顾客购买、提升品牌知名度、拉近顾客与企业关系的目的。直播在我国萌芽于2003年，经过十几年的演化与发展，为2016年电商直播的兴起积累了大量的网络技术、网络红人、受众粉丝等基础资源。2016年至2017年，蘑菇街、淘宝、京东等网络购物电商平台陆续上线了直播功能，用户可以在不退出直播的情况下直接购买主播推荐的商品；2018年至2019年，抖音、快手等短视频平台开始与网购电商平台合作，通过网络接口互通、用户引流、主播共享、内容优化等方式逐渐形成了“直播+内容+电商”的网络电商直播互动生态系统，拓展了供应商、主播、平台、店铺、顾客等利益主体互联互通的电商直播产业链，营造了全民参与的直播互动氛围。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，截止2020年12月末，我国网络直播用户量达6.17亿，电商直播领域用户量高达3.88亿，每月活跃用户量在1000万以上的电商直播平台数量超过14家；据BOSS直聘数据显示，2020上半年直播带货领域主要岗位的人才需求量是2019年同期的3.6倍，说明我国电商直播产业的供需双方都在高速发展。从电商直播营销数据来看，2020年淘宝直播商品成交额超过5000亿元，天猫“双十一”活动期间淘宝直播营销成交额高达729亿元，在2020年上半年疫情期间，许多实体店铺和大型购物商场通过电商直播的方式改善了顾客数量少和销量不佳的逆境；在脱贫攻坚决胜阶段和乡村振兴发展中，许多县长市长亲自参与直播带货，为滞销农产品开辟了新的销售渠道，也为农民群体带来了新的致富路径。由此可见，电商直播这种新兴电商营销模式近年来正在高速发展，受众数量不断增加，带动了我国各地区各行业的经济发展，也为全民带来了更具互动性、娱乐性和幸福感的消费方式^[6]。

电商直播

电商直播市场规模

据果集发布的《2021直播电商年度数据报告》^[7]显示，2021年抖音&；快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，抖音&；快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。

电商直播

2021年8月27日，中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，据报告，截止到2021年6月，中国的网络直播用户规模已经达到了6.38亿，占到了网民整体的63.1%。除此之外，直播电商用户规模达到了3.84亿，占网民整体规模的38%。直播电商用户飞速增长的背后，是我国网络视频用户破9亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模^[8]。电商直播