《2020中国农产品电商发展报告》将农产品电子商务(以下简称“农产品电商”)定义为：采用各种信息网络技术所进行的各种农产品交易、物配、支付等经营的活动。包括网上农产品期货、期权，网上大宗农产品交易，网上农产品B2B批发交易，网上农产品零售交易，网上农产品跨境电商，还有大量的农产品O2O交易活动等内容，是现代农业发展和农产品销售转型升级的大流趋势。

农产品电商常常与农村电商一同出现，容易混淆。广义上的农村电商是指所有与农业生产相关的，最终以电子方式交易的一切活动，包括农业生产的信息化管理，农村电商平台的运营、农资产品的网络营销，网上支付以及物流运输等。狭义的农村电商，指的是利用互联网、计算机等现代化信息技术手段，为从事生产为主的经营农业区、农民提供产品或服务的采购、销售、电子支付的交易过程。根据电商平台与不同农村资源的结合，可以分为“农产品+电商平台”“农业生产资料+电商平台”“农村日用品+电商平台”和“农村再生资源+电商平台”。由此可见，农村电商与农产品电商有交叉区域，但是农产品电商不属于更不等同于农村电商。

农产品电商是“农产品+电商”模式，即不但具有最基本的电商模式，还会根据农产品销售特点，衍生出独特的电商新模式：

①按交易模式的不同，可以将农产品电商分为：C2B模式、C2B2B模式、C2B预售+O2O等服务模式。

(1) C2B(CustomertoBusiness)消费者定制/预售模式：即农户根据消费者的订单数量进行种植、生产、采购，以销定产、定采，不仅可以最大程度地实现零库存，缓解仓库压力，还能够保障产品质量、新鲜度和资金流通。除此之外，还有C2B模式的两个变形：F2C(FactorytoCustomer)生产方直接与消费者达成交易的农场直供模式，以及C2F(CustomertoFactory)是以消费者的订单为导向并由生产方按照订单要求进行相应生产的订单模式。

(2) C2B2B(CustomertoBusinesstoBusiness)模式：农产品电商以客户需求为导向进行资源整合，并与合作商合作提供服务与产品。即，第一个Business是指从事农产品销售的电子商务平台，第二个Business是指提供农产品的生产商。该模式是C2B(CustomertoBusiness)和B2B(BusinesstoBusiness)模式的结合与改进，缩短了产品的销售供应链，更加迎合了现今消费者快速变化和多样化的需求。

(3) C2B预售+O2O服务：是一种新型混合模式，兼具C2B(CustomertoBusiness)的预售优势和O2O(OnlinetoOffline)的便捷优势，这种模式是根据客户预定的订单量进行相应生鲜农产品的采购，以“轻仓”模式大幅减少了农产品库存管理、产品积压、过量运输等传统生鲜农产品电商运营中不必要的损耗。现今许多农产品电商主打的“特供”产品就是“C2B预售+O2O服务”模式下的交易行为，不失为农产品电商发展的新潮流。

②按运营模式的不同，可以将农产品电商分为：综合型电商、垂直型电商和物流型电商等。

(1)综合型电商模式：包括平台型和综合型农产品电商。平台型农产品电商是指凭借自身入口人流量多的优势开展农产品板块。综合型电商是指企业通过自建电商平台向用户提供包括农产品在内的多种商品，例如：淘宝、京东。

(2)垂直型电商模式：是指某一行业深化运营的电子商务模式，特点是企业自身拥有优质产品资源和渠道，并运用自营的电商平台来提供品质优良的有机食品和生鲜产品，通过自建冷链物流体系进行小范围的生鲜农产品的全程冷链配送服务，主要定位在中高端的消费群体。但其存在的不足之处有供应链管理难度大、物流方面投入成本高、电商平台方面缺乏品牌知名度，扩张困难等。绿叶水果、本来生活网等就属于这种模式。

(3)物流型电商模式：该模式的电商平台自行组建物流配送系统，有自营的物流体系，以快速精准的物流配送为营销优势，并在此基础上开展相应的产品网上交易。生鲜农产品配送的时效性是消费者关注的重点之一，因此物流电商模式的农产品电商具有较强的市场竞争力，最为典型的代表企业为顺丰优选^[1]。

③按运营模式的不同，可以将农产品电商分为：综合服务模式、信息联盟服务模式、农产品信息服务模式、企业信息服务模式。

(1)信息联盟服务模式：信息服务机构或信息服务系统根据用户的需求和偏好，在不需要用户指示和没有用户干预的情况下，自动按照用户的信息需求为用户提供相应的信息服务。

(2)农产品信息服务模式：通过建设专属于农产品的电商网站，满足农民对于市场信息的需求，让农民学会利用互联网销售农产品。

(3)企业信息服务模式：平台按各行业类别发布最新动态信息，会员可以按类别订阅最新信息，并直接通过电子邮件接收最新信息；平台提供最新的产品市场报价以及价格波动信息；提供行业所需的商业服务和咨询服务。

(4)综合服务模式：将物流和信息流相结合，利用企业的传统物流系统和农业网站的先进信息流系统，形成商业联盟。联盟成员可参与购买联盟企业的产品，同时根据积分制或奖励制给予联盟成员返利或报酬

(1)起步阶段，1998年——2004年：政府政策主导，国家投资建设平台，市场机制由上至下，以粮食、棉花大宗网上交易为标志。1998年，郑州商品交易所成立的集诚现货(2000年更名为中华粮网)尝试网售粮食，拉开了中国农产品电商大幕，是现货交易的一种补充交易模式。

(2)形成阶段，2005年——2011年：市场主体开始自行投入，并在村镇产生了持续的示范效应，逐步形成了由上至下和由下至上相互结合的市场机制，该时期是以生鲜农产品网上交易为标志。借助淘宝网平台，一大批农民选择在家设立淘宝网店，销售本地农特产品，主营农产品品牌，这是一种纯市场化的农产品电商模式

(3)成长阶段，2012年——2014年：移动互联网和冷链物流等技术的应用助力农产品电商快速发展，投资资本的重视使之成为市场热点，该时期是以农产品电商模式的创新发展为标志。涌现出B2C、C2B、C2C、O2O等农产品电商模式，同时，互联网、大数据和云计算等现代信息技术也逐步被引入农产品电商运营，使得农产品电商市场广受资本青睐，获得较大的发展与成长。

(4)发展阶段，2015年——至今：农产品电商不仅仅局限于农产品交易，而是聚焦于“农业、农村、农民”，通过政府的政策导向和电商巨头的强势进入强化农业发展、改善农民生活水平，打造完整的、可持续发展的农产品电商生态系统，该时期以农产品电商相关政策密集出台为标志。2014年至今，国务院相继出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》等政策，给予了农产品电商诸多优惠扶持，打造了良好的营商环境，使得农产品电商处于高速发展阶段。

(1)东亚农产品电商

日本的电商发展模式是东亚电商发展模式中最典型的一个。日本政府每年投入大量资金，用于升级电商技术和配套基础设施建设，建立了非常完善的农业信息网络服务系统。实现了农产品资源和信息的共享，保证了农业信息的时效性及准确性，进而减少农产品交易成本，提升交易效率。为了规范电商的市场运作，日本政府出台了《电子商务运行规则》等法律制度，给农产品电商的发展打下了坚实的法律基础。目前日本农产品电商发展较好，已形成了网上商店、电商交易所和大型网上综合超市等多种多样的发展模式。此外，日本农业协会在其农产品电商的发展过程中起着重要作用，它的办事处遍布日本各地，是农民利益的代表，及时搜集、整理和发布各种市场信息，提高了农产品质量和交易效率。在品质管理方面，日本政府制定了加强生产过程管理、建立质量检测体系、实行质量认证等行之有效的措施来保障农产品的品质和安全。

(2)北美农产品电商

美国是开展农产品电商最早的国家，随着电商的发展，其电商份额在不断的增加，其中农产品电商的规模在2018年达到了2896亿美元，占比达到了6.5%。美国是农业生产大国，政府对其农业发展极为重视，不断推进农业现代化进程，农产主因此获得了不错的收入。由于美国农产品商品化率的不断增长，农产品电商的发展受到了政府的高度重视，在加大相关基础设施建设的同时，在构建农产品电商平台方面投入大量财政资金补贴，积极鼓励其发展。美国目前已建成和完善的农业信息网，通过收集和整理各种与农产品生产、流通、销售等相关的全面准确信息，并在第一时间将这些信息在网站上分享，极大的推进了其农产品电商的发展。美国还拥有非常完善的农产品物流配送体系，一般农产品生产基地附近都有铁路或者专用公路，良好的交通提高了农产品运送效率，确保了农产品的质量和新鲜程度。除此之外，美国在农产品电商发展方面宽松的政策、互联网的普及和农产品电商平台的不断完善等也都极大的推进了其农产品电商的发展。

(3)欧洲农产品电商

虽然与美国相比，欧洲的农产品电商发展要晚很多，但经过这些年的不断发展，目前已具有一定的市场规模。随着欧洲地区各国家对互联网基础设施投入的不断加大，互联网得到普及，95%以上的居民和企业可以享用到互联网。欧洲地区农产品电商发展排名前三的分别是德国、英国、法国，其中英国农产品电商的发展模式是最典型的欧洲模式，国内有超过90%的农业企业加入到了农产品电商发展过程中。此外，有5%左右的农民家里配置了电脑，但这个比例与农民的年龄和农场的规模有很大的关系，一般来说，农民越年轻、农场规模越大，家里配备电脑的可能性就越大。2017年欧洲的电商相关数据显示，欧洲电商全年销售额达到了3120.43亿欧元，增长率达到了19.15%，其中增长率最高的是中欧地区，达到了20.46%，西欧地区(含英国、法国)也实现15.76%的高增长^[2]。

中国目前全国农产品电子商务平台已经达到了3000家。下面简单介绍一些现在或者曾经发展较好的农产品电商平台：

1)天猫-喵鲜生：主要经营果蔬、新鲜食材等商品，是天猫推出的生鲜销售平台，具有较为广泛的客源

2)许鲜网：曾经在北京、上海等城市风靡一时，拥有超过300家直营及联营门店，以其提前预定、次日自取的销售模式受到许多高校学生的喜爱，但后因一些原因倒闭。

3)我买网：中粮集团名下，以安全食品为主要卖点，得到了许多白领和年轻人的青睐。

4)天天果园：从产地直接到消费者，拥有自己的冷库及物流链。一年四季均可下单。拥有网站订购、电话订购等多元供应渠道。

针对农产品电商平台，以下是卖货平台：

(1)综合电商平台

以阿里、京东、拼多多为代表，此类模式以综合性电商平台为依托，凭借自身的超级互联网入口地位，涉足农产品电商业务。

1、阿里巴巴：淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，是国内最大的电商平台，也是人们网络购物的首选平台之一。淘宝上线农产品频道，涵盖了从种子、农药、农机、肥料、兽药、饲料等农资产品，致力于改造农资行业多级经销商层层加价的模式，产品从厂商直接供货，同时从准入机制、店铺保障金、售后周期等方面提高保障能力。

2、京东：京东在农产品领域的拓展，15年7月17日，正式宣布进入农村电商，农资是第一步。目前京东所售种子均为京东“入仓式”自营，同时还支持商家一起做协同仓储。

3、拼多多：是电扇里兴起的新贵，尤其是在农产品电商领域，已有不少商家入驻。这里的商品非常便宜，通过社交裂变的形式，实现薄利多销，对于一些滞销产品的销售效果很好。入驻需要10000元保证金。

4、有赞商城：大量公司都上线了有赞的小程序，另外有赞也有类似阿里巴巴的供货平台，缴纳5000元保证金就可以入驻，在这里你可以寻找大量有赞商家分销你的农产品，包括对接一些大的自媒体资源等。

(2)垂直型农资电商平台

该类电商平台专注于农资领域，目标客户明确，能轻易实现同类产品之间的比价、比货功能，注重客户服务，主要由农资生产商、供应商入驻，面向各类农业经营主体。

1、惠农网：惠农是一个典型的农产品电商交易平台，你只需注册登录，上传自己的农产品，等待客户咨询和购买就可以。惠农里拥有全国各地的农产品信息，而且几乎全是产地供货，价格非常低廉，卖货买货都是非常好的，可以帮你发现许多商机。

2、一亩田：和惠农网差不多，但是种类更丰富些，几乎是个大杂烩，天南海北，各地的农产品都可以在这里交易。

3、“云农场”：运用电商模式直接让农民从厂家采购农资(品类齐全涵盖了化肥、种子、农药、农机等)，并提供农技服务。2014年2月上线，自营与商户入驻各占半壁江山，已有400家农资企业入驻，2800多个产品，市场覆盖全国区域达到3万亩土地，采用村站模式，贴地面发展用户，在基层设立服务站帮助农民下单。目前云农场已成为集农村电商、农村物流、农技服务、农村金融、农民社交等多个领域于一体的综合性农资服务平台，未来其通过网上交易大数据产生的价值将更具竞争力。

4、“农一网”：由中国农药发展与应用协会发起，联合辉丰股份等国内四家业内知名农药企业共同投资组建的以农药为主的农资类电商平台。于2014年11月上线，已经有40多个品牌入驻。其服务方式为在基层成立“代购人员”帮助农民下单，而传统经销商成为农一网会员后只负责配送和售后服务，免去了以往有农民赊销的负担。

此外，易农优选、农资大市场、拜农网、龙灯电商等皆是平台化运营，但各家特色不一，易农优选、农资大市场选择种田大户为客户群，以走量为主，不接受单个订单，只有订购的数量达到物流标准才可以派送。

(3)专注农村市场的电商平台

1、点豆网：15年5月21日正式上线，一期投资20亿元，覆盖山东、海南、新疆等100个县。其平台主要整合农资(农药、化肥、种子、农机及日用品等)输入、农村农产品输出、农村物流、农村金融等农业产业链，其服务方式为设立“一村一站”，扁平化销售，商品直达于农户。

2、农资哈哈送:2014年上线，针对河南、河北、安徽、山东农村的大型农资、日用品整合购物平台，在县城设立代购店，在村级设置代购员。

此外区域电商“好汇购”则主要针对吉林省搭建农资、日用品及医药下乡，农产品上行。“星润农资”等农村电商则主要采用O2O模式整合原有线下农资店、乡镇日用品超市进行网络销售并提供物流配送。

(4)老牌农资企业的电商路

1、中国购肥网：鲁西集团的电商网站“中国购肥网”于2013年上线，为其传统渠道增加了产品直销的方式。电子商务渠道的产品、物流、服务都是由鲁西公司原有的经销商网络负责，传统的销售渠道并未改变。目前，其网上的销量只占到总销量的很小一部分，大部分农户购肥还是通过传统渠道。

2、买肥网：中化集团下属中化化肥有限公司的买肥网于2014年7月上线，主要为其现有的核心经销商提供在线的B2B电子商务交易平台。其搭建电商平台主要基于其提高效率的需求，实现公司与核心经销商在交易各环节中的业务信息透明和数据实时共享，客户需求可以真实、直接地反馈到工厂，缩短购货流程，提高供应链整体效率。

3、农信商城：大北农借“三网一通”转型综合服务商提出智慧大北农战略，通过猪管网、农信商城、农信网为客户提供一站式服务，用互联网创造农业新生态。其农信商城是大北农网上直营店，主营饲料、兽药、疫苗、种子、农化产品等。

此外，芭田股份、司尔特、史丹利、心连心、金正大、新希望、中农控股等老牌农资企业都在加快进军电子商务的步伐。

(5)服务导向型农资电商

1、农医生：中农问科技(北京)有限公司负责开发的手机App“农医生”于2014年11月上线，是免费信息服务终端。目前平台认证专家达到10万人，注册用户突破500万。平台整合农机专家、植保专家，在线免费、快速、准确解决农民种植过程中各类难题。其产品不断更新迭代，病虫草害图谱、农资产品查真伪、查找附近农资店等功能，提升了用户体验，目前平台初期还未有盈利倾向。

2、益农宝是浙江农资电商平台的移动客户端，是一个集信息整合、农机在线、庄稼医生、农资4S店于一体的多功能信息终端。为农户提供植物营养解决方案的同时能精准营销^[2]。

参考资料：

[1]秦文臻.基于SICAS模型的农产品电商G公司O2O营销策略研究

[2]王明立. 河南省农产品电商发展现状及对策研究[D]. 长江大学，2020.

[3]郯城县家庭农场.浅谈各大农产品电商平台

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农产品电商相关报告：

阿里研究院：2021阿里农产品电商报告（70页）.pdf

中国国际电子商务中心研究院：全国农产品跨境电子商务发展研究报告（47页）.pdf

中国农业科学院农业信息研究所：2020中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（33页）.pdf

人民网新电商研究院：农村电商发展趋势报告(34页).pdf

人民网新电商研究院：2020年中国农村电商物流发展报告.pdf

浙江大学：数字农业报告-农村电商发展——中国经验（英文版）（62页）.pdf

唯恒农业：2020年中国农村电商政策及数据分析（75页）.pdf

农业农村部：2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告（53页）.pdf

中国国际电子商务中心(CIECC)：中国农村电子商务发展报告（2019-2020）（24页）.pdf