定制营销(Customization Marketing)研究最早产生在美国，美国有较多的学者对定制营销提出过不同的概念，但基本都体现了消费者的个性化需求这一关键要素。一般来说定制营销是指以大生产为前提，将每一个消费者作为细分市场，根据消费者的个性化需求，单独设计、生产并交付的营销方式，其与传统的营销方式最大的区别在于关注消费者个性化的需求，实现定制化生产、设计与销售。

定制营销的理念即关注消费者的个性化需求，但此处但个性化需求是基于市场细分的基础之上，即对于某一个或者数个细分市场的消费者的共同需求加以关注，充分关注这一消费细分市场消费者的需求，从而达到企业市场占有或者经济效益的最大化。因此，定制营销并非满足所有消费者的个性化需求，而是基于细分市场的基础之上，最大化地满足消费者的个性化需求，定制营销具有以下特征:

(1)客户需求最大化：现代市场营销的核心关注点即消费者的需求，随着我国珠宝行业的发展以及消费者消费观念与需求的变化，传统的珠宝营销方式已经无法满足消费者的需求，对于珠宝产品的需求要由传统的“保值美观”转变为“个性时尚”，消费者对于珠宝产品的同质化逐步减弱，产品的差异化与异质化逐步增强。

(2)市场细分最小化：定制营销的形成与发展离不开市场细分，而当前我国珠宝市场的市场细分并不是十分理想，做定制营销被引入后，珠宝市场将对珠宝行业的消费者需求进行逐级的细分，这也是定制营销能够准确定位消费者群体的重要保障。只有对市场进行最小化的细分，打破消费者的共性需求，才能有针对性地找到客户的需求，并为其提供定制的珠宝产品与服务，最大程度地满足消费者的需求。

(3)营销沟通双向化：在传统的销售模式中，消费者往往被动地接受销售方提供的产品与服务，在既有的产品与服务中进行选择，而中定制营销模式下，消费者将不再被动地进行选择，而是参与到产品与服务的设计、改善之中去，借助互联网等平台，消费者可以与产品与服务的提供者进行更为便利的沟通，提出更细致的需求，而销售方对消费者的需求进行分类、整理，在新的产品与服务中实现消费者的需求。通过购销双方的互动化沟通，实现了外部顾客的内部化，只有更清楚地了解客户需求，更直观地了解客户需求，定制营销才能得以实现^[1]。

传统营销主要是通过收集客户信息来了解客户需求并进行目标市场定位与选择的营销方式。与传统营销模式不同，定制营销模式在通过市场调研获取市场信息之后，并不是将客户根据相似程度按类分开，而是将每一位客户都视为一个单独的细分市场。在产品的设计研发过程中，企业不是仅根据收集到的客户需求信息进行盲目设计，而是需要客户参与，让客户加入到产品的研发和生产当中，根据客户的特殊需要生产不同的产品。在产品销售的过程中，定制营销模式是以销定产，所以不会出现传统营销模式那样生产出的产品没有市场的情况。由于定制的产品是因每位客户定制而设计生产出的，不同客户所定制的产品鲜有雷同，也就不需要传统营销中的销售渠道，只要将产品直接配送到客户手中就可以了。并且定制营销在提供售后服务的同时，也会对客户的满意程度和使用情况进行信息收集，为下次的产品设计提供依据，同时也根据客户需求的变化而随时对产品进行改进

定制营销与传统营销相比，二者在目标市场、产品设计、生产、销售等诸多环节存在着区别，也存在各自模式的优劣势

当前对于定制营销类型的划分标准不一，主要是基于企业生产产品的特性和客户的参与程度的不同，对定制营销模式进行分类。定制营销主要分为选择型定制、消费型定制、合作型定制以及适应型定制这四大种类。

(1)选择型定制

在选择型定制的营销中，企业生产的产品其结构较为简单，市场用途比较单一。客户对此类产品的用途是一致的，但在产品的不同表达形式方面客户有很高的参与度，可以根据客户的需求进行改动，突出个性化需要。例如现在市场上热销的定制马克杯，厂家可以根据客户的需要，在马克杯的杯壁上印制不同的图片、照片和文字。

(2)消费型定制

在消费型定制的营销中，企业首先进行市场调研，调查并掌握大量客户的个性化需求和个人偏好。在对这些信息进行筛选处理后，企业设计出更加符合客户需求、偏好的产品或者服务。这种营销方式的重点在于市场信息的收集和处理，但客户对此参与度并不高，很多客户并不愿意接受企业的调查，帮助企业完成信息的收集，但好在这类客户的个性偏好以及消费行为容易被识别。

(3)合作型定制

适用于合作型定制营销的产品一般具产品的结构复杂、可选择的组件样式较多的特性。由于这样的特性，企业如果对每种样式的产品都进行适量生产将大大占用资源，造成库存积压的情况。对于客户来说，产品有选择是一件好事，但是可选择的数量过多，往往会造成客户束手无策，难以权衡什么样的产品才是真正能满足自己需要的情况。在合作型定制营销中，企业将与客户直接沟通，介绍产品及其组件的特性和差异，了解客户的真实需要。在订单确认之后，企业以最快的速度将产品进行加工组装，并送到客户手中。

(4)适应型定制

适应型定制与合作型定制有一定的相同点，同样是对于具有复杂产品结构或者可选用组件较多的情况。但不同点在于，合作型定制需要客户积极主动的参与，在企业的帮助下做出个性化选择；适应型定制是建立在客户参与度低，或者难以做出选择的基础上。在适应型定制营销中，企业提供产品需要让客户在面对不同的情况、场合下，因不同的需要可以对产品进行调整，甚至变更配件来满足客户特定的需要。例如单反相机，客户就需要不同焦距的镜头来拍摄广角、局部景色[^2]

(1)竞争力优势，定制营销重点关注每个客户的需求，实现企业与客户的一对一的营销关系，这种以目标客户进行无限细分的策略，能够最大化地满足客户的需求，增强企业的品牌竞争力。在这种营销模式中，企业依据每一位客户的个性化需求进行生产活动，企业可以重新配置自身资源，达到资源利用最大化。一方面企业实现了以销定产，产品供给与需求相匹配，能够降低库存压力，甚至实现零库存，降低企业的运营成本：另一方面客户能够根据自身的需求来设计产品，能够增强客户的成就感。

(2)市场优势，企业在进行定制营销的过程中，可以及时了解到是市场中的最新变化，从而预知顾客偏好，获取有关客户需求的信息资料来进行市场研究与策略分析；同时还可以了解到“边缘客户”的需求，根据这类客户的需求定制相应的产品，可以扩大销售范围，提高市场占有率。

(3)产品优势，由于生产出的定制产品能够满足客户的个性化需求，大大提高客户的满意度，所以市场上基本没有竞争对手，具有一定的垄断性质，所以有较大的产品优势；四是价格优势，虽然定制产品综合成本相对来说比一般产品更高，但对目标客户来说它的价值也更大，所以具有一定的溢价效应，客户愿意支付更高的价格来购买该产品，一般情况下定制产品的利润率要高于普通产品。

当然，定制营销也存在一定的局限性，主要体现在对企业的软硬件条件要求较高，一方面要求企业建立柔性生产系统，也就是需要一条快速反应、灵活多变的流水线，只要改变控制软件，就可以适应不同类型的制造要求；另一方面，企业应加强信息基础设施建设，信息是连接企业与顾客的桥梁。定制营销还需要企业营销部门与其他各部门等相互合作，所以还应有一个协调互助的团队。这两方面的要求往往需要企业有较强的综合实力。定制营销还会增加企业沟通成本等相关成本。此外，定制营销并不适合所有企业或所有产品，企业需要结合自身特征和发展情况来进行决策，否则只会适得其反^[3]

参考资料：

[1]付思华.圣象家居全屋定制营销策略研究

[2]白瑞.H光学公司定制营销策略研究

[3]卢荍其.CCT公司定制营销策略研究

定制营销相关报告：

并购优塾：金牌厨柜—定制家居的风险与增长空间在哪？（54页）.pdf

青瓷游戏-深耕细分赛道精品频出独树一帜打造“青瓷定制”-220523（30页）.pdf

公司研究】兔宝宝-从板材到定制兔宝宝的升级之路-210209（24页）.pdf

【公司研究】联化科技-定制化生产龙头企业有望扬帆起航-20200302[29页].pdf

报喜鸟-多品牌矩阵丰富增长曲线定制化服务引领行业发展-211203（49页）.pdf

芯原股份-IP授权龙头打造一站式芯片定制平台-210727（22页）.pdf

2021年志邦家居公司业务布局与定制家居行业竞争格局分析报告（43页）.pdf