关系营销是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其根本目的在于让企业与客户、利益相关者建立双赢的关系，并使互动链上的各方共同创造价值。

关系营销(relationship marketing)以系统论为基本思想，将企业置身于经济大环境中考察企业的市场营销行为。认为营销是企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，建立与发展和这些利益相关者之间的关系是企业营销的核心。其中和消费者的关系是关系营销的最基本的关系。关系营销观念最早由美国学者纳德L·贝利(Leonard L Berry)于1983年提出。

传统营销与关系营销的最核心的差异是：传统营销的核心是属于交易营销概念的商品交换，然而关系营销的核心在其更偏重于建立和保持长期的客户联系。同时这两者之间也在理论基础、营销侧重点、营销范围以及服务观念方面存在诸多的不同

(1)营销理论基础：关系营销是4C理论：客户、成本、便利以及沟通；传统交易营销是4P理论：产品、价格、渠道以及促销

(2)营销侧重点：关系营销非常重视与公司利益相关者的关系和互动，并相信与客户，供应商，分销商等建立牢固而相互依存的关系。传统营销从公司利益最大化的角度，追求交易中获得最大利润。

(3)市场范围：关系营销包括供应商市场，经纪人市场，就业市场，有影响力的市场和国内市场。客户专注于建立关系，因为它们被强调为业务生存和发展的基础。传统营销关注目标市场并通过细分确定受众客户群体。

(4)服务观念：关系营销产品和服务之间没有明确的界限。产品服务和服务商业化的重点是长期稳定客户关系并着重于加强客户粘度。传统营销产品和服务是分开的。公司越来越关注如何销售更多产品以获取更大的商业利润。他们不关注客户服务或建立客户关系。

(5)服务质量：关系营销服务质量是所有部门所关心的。传统营销服务质量是生产部门所关心的。

(1)关系定价

关系定价指的是为企业大客户或交易频繁的客户提供低于企业正常标准的价格，专门的关系定价可以为企业留住更多的忠实客户。其实质是为客户提供经济上的利益，通过价格来强化双方的买卖关系。企业也可以通过关系定价来争取到更多数量或者全部的业务订单。

(2)关系专门化

对企业数据库中的客户进行画像和分类，针对不同的客户群提供具有针对性的服务，关系专门化对企业的客户经营水平要求更高。关系专门化可以提升客户与公司合作的便利程度与舒适度，无形中增加客户更换合作企业的成本，从而提高客户忠诚度。

(3)服务提升

企业通过向客户提供区别于常规服务之外的“特殊服务”，以超出客户预期的服务感受赢得客户满意，使得企业获得其他同业竞争者所没有的美誉。“特殊服务”要求具有资源的独有性，是其他企业所没有的，这样才能持续赢得客户的忠诚度。当“特殊服务”不再具有独一性，其他同行都能提供时，“特殊服务”不再特殊，即变成了常规服务。企业应该一直保持警惕，时刻关注并发掘其独有的“特殊服务”。

(4)内部营销

经济交易是传统营销的关注重点。区别于传统营销，关系营销号召企业将关注点转移到企业的内部营销。内部营销具有多种表现形式，核心在于以对待客户的方式对待员工，借鉴在客户市场的销售模式，对员工进行推销。当员工被放到客户市场时，企业就应该像重视客户感受一样重视员工的感受和满意度，关注员工生存状况、关注员工积极性和满意度，改善内部市场生存环境。

(5)核心服务

核心服务关注的是客户的主要需求，核心服务可以帮助企业更好获得客户满意，在提供核心服务的基础上，提升产品质量、丰富服务项目、研发长期产品等，都有利于稳固现有客户关系，以便于进一步客户经营^[1]。

现代市场营销的发展，按照时间可以划分为以下几个历史时期：

(1)20世纪50年代：此时期公众对营销的关注点主要集中在消费品。此时期的营销重心可以归结为“顾客营销”；

(2)20世纪60年代：此时期，工业市场的发展日新月异，顾客营销的理念被严重颠覆。此时期的营销中心可以归结为“工业营销”；

(3)20世纪70年代：此时期，学术界与实践界将相当一部分精力投入到非盈利性或者社会福利性的产品领域。此时期的营销中心可以归结为“非盈利和社会营销”；

(4)20世纪80年代：此时期，人们将更多的关注力由传统产品行业转移到服务性领域。此时期的营销中心可以归结为“服务营销”；

(5)20世纪90年代：进入此时期后，关系营销得到越来越多的关注，可以归结为“关系营销阶段”。

进入20世纪90年代后，卫星通讯技术、信息处理技术、信息控制技术等在全世界范围内得到广泛应用，加之电子工业的飞速发展，越来越多的人已经意识到市场营销更加广义的应用领域包括劳动力市场、顾客市场、内部市场、供应市场等等。企业的管理人员在开展营销方案设计的过程中，需要将各种营销要素进行有机组合，以实现公司内部要素与外部市场环境之间的最佳匹配。

(1)双向且稳定：根据社会学理论，关系是人与人之间情感交流、信息共享的重要渠道。在维系关系的过程中，人们之间不仅仅传递了信息与情感，还可以有效地影响与改变其发展情况。双方或多方之间的良好关系，并不会因为短暂时间内未交流而消失或者停止。因为人们之间在相互交流的过程中已经形成了认识、一定的了解，这种认识与了解不会轻易改变，具有持久性特点。关系营销中的各方，应该与其他关系方保持密切的接触与联系，及时沟通、交换信息，开展定期交流会或达成书面共识。本着考虑各关系方的需求与利益，主动为合作方考虑并解决困难，强化合作关系。开展上述工作，有利于合作方加深对企业的认识、察觉顾客需求及其变化，以达到随时满足顾客需求、维系顾客良好关系的目的。

(2)承诺信任：关系营销中的各关系方，都应基于自身的责任与权利，做出相关的书面或口头承诺，并以自身行动履行承诺。履行承诺，是自信的表现、实力的表现，也是重视与关系方合作的表现，能够有效赢得合作方的信任与尊重、保持融洽的合作伙伴关系。

(3)互惠互利：在与各关系方的沟通、交流过程中，各方必须做到尽力满足合作方的利益诉求。关系营销中的各方，都是独立的经营主体，具有同等的市场地位，应按照市场经济的规律，把握公平、公开、公正的原则进行等价交换，实现各方的利益。

(4)沟通反馈：“反馈”是系统论中的重要概念，是保持系统稳定的关键要素。关系营销的开展，要求企业具备反馈循环功能，实现各关系方的有效连接。通过开展有效的反馈，有助于企业了解其他关系方的动态变化，提升产品与服务质量^[2]。

关系营销的基本因素主要包括承诺、联盟、支持、互惠、信任、信息管理系统、上海品茶建设等。

(1)承诺。

建立承诺体系是关系营销战略的基本因素，它包含了承诺、保障和执行三要素。承诺体系由企业外部营销系统完成，要求对潜在的客户实施相关的服务承诺建立平衡点，达到既能满足客户需求，又确实能完成得了，否则将会带来无法挽回的损失。保障体系由企业内部营销系统完成，工作主要有人才的招聘与培训、后勤服务的保障、员工的政策激励等内容。优化企业架构，创新管理体制，创造良好的文化氛围、重视对人才的选拔培养等措施都是公司提供优质服务的保证。执行体系主要针对的是企业和客户恪守交易中的承诺。只要承诺的服务付诸实践，获得客户的认可，那么其他方面的关系也能得到进一步拓展，客户会忠于公司的服务，而且还可能会积极主动地向同行推荐该企业的服务。

(2)联盟。

关键是两者之间要有共同的利益，否则企业与客户之间是不可能建立联盟关系的，所以，企业要积极寻找与客户之间的相同利益目标。

(3)支持。

客户自始至终对企业的信赖和支持是建立关系营销的重要因素，此外，若企业给客户提供延伸服务，会给客户预期之外的惊喜，双方的关系一定会越来越和谐，越来越长久。

(4)互惠。

企业和客户能达成交易的过程，应该是一个互相取得实惠的过程。在这种平等交易的模式下，双方就能保持和谐长久的交易关系。

(5)信任。

信任既是承诺的终极目标，也是关系营销战略的终极目的。因此，通过信任的建立，企业就能与客户之间建立长期稳定的关系。

(6)信息管理系统。

当今世界，信息技术高速发展，再加上客户对服务的期望是不断变化的，因此，想要有效有序地推进关系营销策略，企业必须建立一套具备获取客户变化信息能力的完备的信息系统，持续性地获取客户真实情况。通过信息管理系统平台，企业能发挥团队战略的积极作用，从而保证与客户进行及时有效的沟通和反馈，并对公司的发展做出正确的决策。

(7)上海品茶建设。

成功的关系营销需要依靠企业优秀的文化建设来支撑。要想让员工接受并认可关系营销，企业必须改变原有的上海品茶，通过建立一个支持型的上海品茶平台和品牌建设来满足企业内部员工的需求，从而激励他们积极主动自愿地实施关系营销战略，确保企业外部市场营销能够顺利进行^[3]。

关系营销的本质，是在开展市场营销活动的过程中，与各关系方建立长期、稳定、相互依存的合作关系，实现协同发展，需要遵守以下原则：

(1)主动沟通：组织的所有关系方，都必须注重主动沟通、增进了解，积极为彼此解决亟待解决的困难，实现共赢。组织同时应注重建立完善的沟通渠道，保障信息的及时有效传达，构建信息反馈机制，有效改进产品或服务质量。

(2)承诺信任：各相关方开展的活动，都可以看作是做出不同方式的承诺与履行这些承诺的过程。企业只有履行对相关方的承诺，才可以有效赢得信任，维系关系。实质上，对于企业而言，履行承诺亦是企业实力的表现。

(3)互惠互利：关系营销的基础，是互惠互利、合作共赢，所有关系营销中的各方，都应在关系营销活动中“有所得”。各关系方在合作过程中要兼顾相互的利益，以最优质的服务与产品开展与相关方的合作。

关系营销总共可分为三个层次，层次越高所对应的企业与顾客之间关系的稳定程度就越高。

(1)一级关系营销

一级关系营销也被称为基础性营销，更注重营销的机会次数。核心原理是通过价格刺激让客户得到实惠，从而提高客户购买频率，通过高频购买让客户形成购买习惯，最终稳定客户关系、提高客户忠诚度。进入21世纪，随着市场的不断变化，企业的营销观念也在逐步更新升级，过去以交易导向为中心的营销策略已被以谋求发展客户关系为中心的策略相替代。因此，如何保持顾客的重复购买率变成了企业制定营销策略的核心，主打刺激客户高频度消费的市场营销策略应运而生。其核心是通过计划外的购物奖励刺激那些消费次数多或金额大的客户继续消费以提高忠诚度。其中，典型的案例是“里程项目”计划，由银行与航空公司合作开发，当乘客达到某一飞行里程后，就会获得额外附加奖励。

(2)二级关系营销

相较于一级关系营销，二级关系营销层级更高一些。二级关系营销更注重挖掘个体需要以及愿望，提供针对性服务，进而搭建公司与客户之间的情感纽带。二级关系营销通过将客户进行分类建组，同时针对不同组别的客户设计不同的方式经营关系，从而达到顾客与企业之间的关系更为紧密的效果。

(3)三级关系营销

关系营销中的最高层次，其核心是建立与客户利益息息相关的专属性“结构性纽带”。垄断性是“结构性纽带”的特质，客户无法从其他渠道获得同等的价值，因而对其认可和依赖程度都更高。“结构性纽带”通常需要以依靠垄断性的技术或资源来实现，通过“结构性纽带”可以很大程度上提升客户的切实利益和对企业的忠实度。企业与客户在此基础上建立长期伙伴关系，双方利益一致，如若合作中断都会付出较大代价。因此，这样的关系更为牢固，因为任何人都要为自己的退出而“买单”。

(1) 关系营销的组织设计。

例如通信公司集团客户部，就是专门针对集团客户建立的，主要负责政府、企事业等重要客户的营销和服务部门。

(2) 关系营销的资源配置。

企业需要充分调动可调动的合理资源，优化资源配置、追求利益的最大化。在人力资源方面，通过企业对外招聘、内部选拔、人才引进等方式进行合理配置；在信息资源方面，充分利用信息化手段及互联网资源，建立客户数据库等方式进行资源配置。

(3) 提升关系营销的效率。

企业与目标客户建立利益共赢的紧密关系，提升彼此的竞争力；在此同时，企业与内部各部门、与供应商、分销商及政府和公众之间，甚至竞争对手之间也存在利益分享的局面，企业需要有效合理的分配这些利益相关者的利益。企业想提升关系营销的效率，必须理清楚利益分享的方式，充分协调各方面的关系，从而使各个利益相关者的关系更加和谐。其管理的具体实施步骤一般包括：

①筛选合作伙伴：企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是当前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。

②指派关系经理：对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集点，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。

③制订工作计划：为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制订长期的和年度的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制订长期和年度的客户关系管理计划，年度计划要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。

④了解关系变化：企业要通过建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系：另一方面要及时采取措施，消除关系中的不稳定因素和有利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足市场的需要^[4]。

根据英澳学派学者Christopher and Payne的六市场模型，关系营销是一个涉及多方主体的巨大营销网络，影响关系营销结果的有六个市场，即客户市场、供应者市场、内部市场、竞争者市场、影响者市场和相关市场，其中位于中心位置的是客户市场，企业若想在激烈的市场竞争中获得胜利，必须要处理好与六大市场的关系：

(1)客户市场。

传统营销活动偏重一次性交易，只考虑产品的吸引力和短期效果，忽视客户服务，关系营销活动非常重视客户的保持，客户市场位于模型的核心位置，说明关系营销对客户市场的重视程度，其更强调为客户提供高质量的产品与服务，鼓励客户的参与和互动，注重客户的价值和长期效果。

(2)供应者市场。

传统营销活动中供应者与购买者处于讨价还价的对立关系，在合作过程中双方缺少关系维护与战略合作，关系营销活动非常重视与供应者建立战略合作同盟，通过优势互补达到双赢的目的。

(3)内部市场。

内部市场是指企业的部门与员工，处理好与内部市场的关系，保证企业的部门和员工能够接收到高质量的服务，调动员工的热情与积极性，为客户提供高质量的产品与服务，为企业实现最大利益。

(4)竞争者市场。

传统营销活动中企业间的竞争是单枪匹马的价格战，往往拼的“你死我活”，有时甚至是“两败俱伤”，竞争者之间缺少信息沟通与合作交流，关系营销活动注重企业与企业间的合作与互利，通过与竞争者在技术、生产或其他领域建立同盟，同中存异，才能在激烈的市场竞争中取得胜利。

(5)影响者市场。

影响者市场是指政府、法律部门、新闻媒体等会对企业的经营与发展起到一定支持或者限制的部门，处理好与影响者之间的关系，积极响应国家政策，最大限度的获得影响者的支持，规避违法、违规操作，避免影响者出现的各种限制。

(6)相关市场。

相关市场是指分销商、代理商、批发商等中介组织，这些中介组织等同于企业的忠诚顾客，处理好与这些中介组织的关系，不仅可以保证企业稳定的客源和良好的经营，而且能够为企业带来新的客户，保证企业的长远发展^[5]。

参考资料：

[1]杨宇.四川A保险公司关系营销策略优化研究

[2]马宇.基于关系营销视角的DL旅行社营销策略研究

[3]方建国.中国舟山外轮代理有限公司关系营销策略研究

[4]华晶.苏州L通信公司关系营销管理研究

[5]徐翠翠.TD公司关系营销策略研究