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1、001001Part OnePart TwoPart ThreePart FourPart FivePart SixPart SevenPart EightPart Nine----101102-103新消费行业发展现状新消费品牌的 内 与 外新消费人群调研新消费行业发展趋势新消费品牌营销策略建议新消费品牌营销案例调研品牌/机构名录关于我们参考资料002新消费行业发展现状Part One003在 2015 年国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见中提出“新消费”一词后

2、，新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道，成为经济高质量发展的新动力。随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，新消费正在近几年“大行其道”。2020 年，新消费赛道的爆发带来投资风口，一度被誉为“新消费投资元年”。在风口之上，一个个新消费品牌崛起，成为了市场中不可忽视的力量。Morketing 研究院于 2021 年发布的新消费品牌报告中，从需求、渠道、基建、环境、用户等外部角度探究了新消费品牌爆发的源动力。2022 年，Morketing 研究院发现，新消费品牌在快速崛起之后开始“放慢”脚步，更多地用长远的发展眼光思考未来方向，聚焦内部核心探索出品牌的可持续发展新方向。在这样的

3、背景下，本次白皮书以“内生力量”为主题，探讨新消费品牌在外部与内部力量协同之下的价值最大化。众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，走入消费者日常生活，成为“新刚需”。并且，新消费产品正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇青年”完成消费升级，催生新的需求。在传统消费提质升级的背景下，国民的消费预期不断改善、购买力持续增强，开始接受甚至主动寻找更高质量的产品和服务，新消费已经逐渐渗透至人们的衣食住行等方 方 面 面；另 一 方 面，随 着 Z 世 代 人 群成长为消费时代的主力军，他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。

4、除了产品本身，品牌方也开始越来越注重颜值、品质以及价值传递。随着互联网数字技术的升级，新消费的商业模式也迎来了更新。除了传统的线下门店和线上电商，社交平台、短视频平台都成为了新消费品牌的“必争之地”，线上线下也进一步融合，“全域”成为了消费品牌的目标；同时，短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容传递情感的营销方式成为了捕获消费者心智的有力手段基于新的市场环境，消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。新消费初期的火热让资本巨头扎堆、新竞争者们争先涌入，但随之而来的还有行业竞争进一步加剧、赛道愈发拥挤、产品同质化严重，消费市场也因此逐渐趋于理性，资本市场开始降温。此外，疫情带来的冲击、

5、全球供应链压力增加、通货膨胀攀升、流量红利触顶等问题，为诸多新消费品牌的供应链运转、内外部协同等方面带来巨大考验。可见，新消费行业已由风口走到了内外压力剧增的路口，在当前环境下的新消费品牌更需要强化可确定的内生力量，以应对外部环境的不确定性，实现“品牌长青”。1.宏观环境从经济环境来看，2022 年，疫情等超预期因素增加，我国经济发展的内外部环境都更加严峻。人民日报指出，需求收缩、供给冲击和预期转弱带来的三重压力持续显现，“稳中求进”仍然是经济发展的主基调。004据国家统计局数据显示，2022 年，我国社会消费品零售总额为 43.97 万亿元，较去年下降 0.2%。疫情三年的冲击让需求端仍处于

6、阵痛期，在一定程度上抑制了消费意愿。但随着经济增长内生动力的逐渐恢复，消费者有望在短期内重拾消费信心，拉动内需。值得注意的是，尽管我国社会消费品零售总额略有下降，但全年实物商品网上零售额达到了 11.96 万亿元，按可比口径计算比上年增长 6.2%。虽然疫情带来了诸多不确定因素，但由于其对线下消费场景的限制，加强了我国居民的线上消费习惯，侧面加速了网络零售消费升级，这也为扎根于电商和直播等数字化环境的新消费模式带来了更多机会。同时，为促进经济增长，政府出台了相应政策鼓励消费，明确支持新消费发展。2022 年政府工作报告提出要“坚定实施扩大内需战略”；商务部于 3 月提出“加快发展新型消费，促进

7、消费持续恢复和升级”；国务院办公厅还于 4 月印发了关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，重点强调“稳”、“保”、“新”，即稳住消费基本盘、保障消费供给和发挥新型消费优势。12 月，更有中共中央、国务院印发了扩大内需战略规划纲要（2022 2035 年）。在政策面上，政府为新消费的发展铺平了道路。此外，在基础实施建设上，中央屡次强调“全面加强基础设施建设”的背景下，我国在能源、制造、生产等方面的建设不断加强，为经济稳定增长提供经济支撑。5G 设施、互联网金融、物流网络等“新基建”的不断加强也从技术、支付、供应链等层面为新消费的进一步发展奠定了良好基础。在行业良性发展上，2021 年 3

8、 月 25 日，根据国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见部署要求，国家发展改革委等 28 部门研究制定了加快培育新型消费实施方案，部署了包括培育壮大零售新业态等工作，以顺应消费升级趋势，进一步培育新型消费，鼓励消费新模式新业态发展，促进线上线下消费融合发展。同时，如上海等地方政府在 2022 年出台关于发展壮大市场主体的若干措施，提出制定实施上海市经营者反垄断合规指引、上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引、上海市盲盒经营活动合规指引等一系列指导性规则，为新业态、新模式提供运行规范。这种种举措表明，新消费在国家、政府监管下正进一步走向合规化。总之，从宏观角度来看，虽然外

9、部环境的冲击可能会为新消费品牌的发展带来持续性挑战，但长期来看，面对新业态和新需求，新消费发展将继续“稳中求进”。2022 年是国家正式设立“中国品牌日”的第六年，是消费赛道被资本密切关注的第四年，是黑天鹅新常态后的第一年。而在这一年，新消费正在经历着“阵痛”：回想 2021 上半年，行业还在讨论以“创新”为核心的新品牌成长，而到了下半年，就已经开始讨论“新品牌如何活得更好、活得更久”。为进一步分析新消费行业内被热议的“投资热潮逐渐遇冷”现状，基于IBrandi的监测，Morketing 研究院整理出自 2022 年 1 月至 2022 年 12 月期间获得过任意轮融资的新消费品牌名录如下：0

10、05006007008据公开资料不完全统计，自 2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，有 620 个新消费品牌完成融资，总金额近 430 亿人民币，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。此处，Morketing 研究院将监测的新消费品牌分为三大主赛道，具体包含的细分赛道如下：-食品酒饮：线下餐饮、甜品烘焙、酒饮、现制茶饮、咖啡、即饮、功能性食品（含健康食品等）、素食/预制菜、食物科技（含植物肉、合成蛋白等）、乳品、生鲜、休闲零食、调味料、新零售等。-生活方式：母婴（含食品、玩具、出行等）、宠物（含食品、玩具、医疗等）、家居、潮玩/收藏、3C（含家电、智能设

11、备等）、虚拟人/元宇宙、NFT/数字藏品、VR/AR、桌游/剧本杀、露营、体育/运动、心理健康、出行、社交、银发经济、情趣、电商、新零售等。-美业：鞋服配饰、美妆（含彩妆、美瞳等）、护肤、男士（含男士美妆、男士护肤等）、研发、香氛、美容仪器、个护、口腔、电商、新零售等。具体来看，在 629 起投融资事件中，食品酒饮仍然是最受资本关注的赛道，占比 44.7%；生活方式和美业分别占 40.9%和 14.5%。为进一步了解 2022 年资本市场在新消费行业的投融资逻辑，Morketing 研究院从投资方角度整理了三大赛道的投资机构全景图。0091.食品酒饮赛道据IBrandi基于公开渠道资料不完全统

12、计、Morketing 研究院整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 282 家资本方对新消费领域内食品酒饮赛道共计276 个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 281 次，总金额达 164.24 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2022 年新消费领域食品酒饮赛道投资机构全景图：010总览食品酒饮赛道全部投融资事件，从获投次数来看，线下餐饮在食品酒饮赛道中最受关注：2022 年，资本方对线下餐饮投资动作达 55 次，占食品酒饮赛道总投资次数的19.6%，其次分别是酒饮、新式茶饮和功能性食品，分

13、别为 36 次、31 次和 29 次。从融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域食品酒饮赛道共获得 164.24亿元人民币，投融资事件整体虽较 2021 年稍显冷静。从已披露投融资金额的维度来看，线下餐饮、酒饮、新式茶饮和咖啡赛道分别以 29.23 亿元、27.12 亿元、17.78 亿元和17.28 亿元的金额居于领先地位。0112.生活方式赛道据IBrandi基于公开渠道资料不完全统计、Morketing 研究院整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 241 家资本方对新消费领域内生活方式赛道共计254 个品牌/企

14、业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 257 次，总金额达 135.22 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2022 年新消费领域生活方式赛道投资机构全景图：012总览生活方式赛道全部投融资行为，从获投次数来看，虚拟/元宇宙在生活方式赛道中最受关注，2022 年获投次数达 41 次，占生活方式赛道总投资次数的 16%，其次分别是宠物类、NFT/数字藏品类和 3C 类，分别为 31 次、29 次和 23 次。从已披露的融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域生活方式赛道共获得 135.22 亿元人民币，其中 3C

15、类获得了较高的融资金额，为 29.96 亿元，主要由于含坚果投影 JMGO 的 10 亿元人民币 Pre-IPO 轮融资；其次分别是虚拟/元宇宙类和宠物类，分别以 24.24 亿元和 19.23 亿元位居头部。0133.美业赛道据IBrandi 品创基于公开渠道资料不完全统计、Morketing 研究院整理，自2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 112 家资本方对新消费领域内美业赛道共计 88 个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 91 次，总金额达 129.8 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2

16、022 年新消费领域美业赛道投资机构全景图：014总览美业赛道全部投融资行为，从获投次数来看，鞋服配饰类在美业赛道中最受资本方关注，获投次数达 27 次，占美业赛道总投资次数的 29.7%，其次为护肤类，为 12 次。从已披露的融资金额来看，鞋服配饰类仍位居第一，获得了最高融资金额，为 63.98 亿元；而美妆新零售类则位列其后，融资金额 20.99 亿元。0154.小结2021 年，703 个新消费品牌，超 855 亿人民币的融资金额；2022 年，620 个新消费品牌，近 430 亿人民币的融资金额（由于统计口径不同，此对比仅作为参考）。从资本市场的角度来看，看似“冷静”的投资行为并不代表

17、新消费领域的没落，相反地，资本市场正在转向考察新消费品牌的长期价值和可持续复利，注资更加“谨慎”，这也代表着新消费领域的“野蛮生长”阶段已宣布告终。大环境带来的冲击是影响过去一年新消费增长的重要因素。受不可抗力影响，线下客流急剧下滑，紧缩的经济环境让大众消费趋于保守，整体市场需求下滑，令依托消费情绪和多元场景需求的新消费品牌的商业环境不甚理想。同时，随着资本红利的消退，新消费行业的瓶颈也逐渐显现：过去，大量新消费品牌为了在短期内抢占流量，都选择了不遗余力做投放，用钱“烧”出高 GMV。但在长期看来，消费者的进化意味着消费决策更严谨、更受理性驱动，没有核心竞争力的产品终将被广铺投放“反噬”。对于

18、新消费行业来说，“精耕细做”必将成为未来的主题。尤其是在当前流量红利衰退、赛道拥挤、产品同质化严重的局面下，一部分新消费品牌将不得不在激烈的竞争中无奈出局。品牌想实现长期主义，需要扎根行业，锁定更加精准的定位和场景，用明确的定位匹配目标消费者的痛点，向研发和供应链布局，再去铺渠道、做营销，才能形成真正的竞争优势。在这个震荡期，内生力量对于新消费品牌来说已经成为存活的关键。016新消费品牌的 内 与 外Part Two017当前公域流量逐渐见顶、分化，获客成本呈日益走高。新消费在野蛮生长的同时，作为土壤的线上资源已不如曾经充足。传统的流量打法从最初的红利见长，到如今实际已逐渐显出疲态：尽管营销战

19、术层出不穷，但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化，围绕 ROI 为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。可以肯定的是，新消费品牌的“爆红神话”已然不可再复制。在风口、红利下生长起来的新消费品牌，其“先天缺陷”正在逐渐暴露出来，势能回落已成定局。而当“新”已经快速在消费市场生根发芽，新消费的下半场，从短期爆品思维走向长期思维，已是每一个新消费品牌的必答题。基于此，IBrandi 品创 联合 Morketing研究院搭建了以新消费品牌建设思路为核心轴的漏斗模型，以探讨在内生、外生力量下新消费品牌的增长驱动因素。在整个模型中，Morketing研究院认为内生和外生是互相连接和支撑的关系。从消费市场

20、需求出发，搭建供应链基建，在新营销驱动下，沉淀出一个“网红品牌”在新消费的上半场，这是许多新消费品牌的流程化打法。而到了新消费的下半场，我们会看到，更多新消费品牌将力量从外部转向内部，从品牌关系、自研发能力提升入手，到内部组织架构的完善，从而进一步提升品牌资产价值，实现品牌长期价值。在这个阶段，新消费品牌需要慢慢建立起品牌内在的原生力量，将内生与外生两大动力联动，爆发力和可持续增长力联动、循环，才能探索出品牌长效增长、长期价值的新方向。其实我们也可以看到，在历经两年混战后，新消费赛道中已经“漏”出一批品牌，而决定其是否会“一地鸡毛”的关键，实际在于 2022 年及之后的品牌内生力量搭建。018

21、一、内生力量1.INNERPOWER TOP50 榜单 Morketing 研究院发布的INNERPOWER TOP50榜单如下：无论是市场、行业、还是消费者方面的外部因素，都在推动新消费品牌重新审视自身。新消费品牌面对的并不是一个短暂的红利期，而是一个消费升级背景下的长期战役。在经过了“野蛮生长”阶段后，新消费品牌需要重新“修枝剪叶”，慢慢建立起内在的源生动力，才能持续发展。而只有当新消费品牌进一步夯实品牌基础、强化品牌内生力量之后，再谈长期主义，内生动力会成为品牌价值的支撑，品牌力量也会随之引爆。在拆解内生力量INNERPOWER时，Morketing研究院 重点提取了Interconne

22、ction（互联共生）、Natural-growth（自然增长）、Person（以“人”为核心）三个关键点。也就是说，新消费品牌只有以用户为核心、以组织人才为支撑，建立起业务内外、组织上下、品牌用户间的数字互联网络，才能让品牌价值更大化，继而实现品牌的自然增长。Morketing 研究院认为，内生力在赋能企业本身后，一定需要交由市场的检验。从企业内部来看，通过心智力指数的反馈，能够进一步对内部战略方向、内外品牌认知与定位进行调整；而从外部来看，通过心智力，品牌可以得到市场对于产品表现的市场真实评价，毕竟以品牌自身而言，最需要实现的是建立与消费者的长期紧密联系，倾听消费者的真实声音，而不是在水军

23、营造的虚假繁荣中“自嗨”。在这样的背景下，结合上文的漏斗模型，Morketing 研究院从五个维度、三个赛道评选出 50 家新消费品牌，搭建并发布了INNERPOWER TOP50 榜单。作为行业内首份探讨品牌内生力量，并将用户心智作为重要上榜依据的榜单，INNERPOWER TOP50 榜单上榜品牌具备以下五大维度能力：市场与资本青睐表现力 品牌组织架构能力 品牌打造与品牌竞争力 渠道与供应链能力 宏原心智力00405060708095272829303373839404142434

24、4454647484950食品酒饮本味鲜物COMMUNE大于等于九ffit8黄天鹅简爱酸奶榴芒一刻每日黑巧蜜雪冰城莫小仙奈雪的茶认养一头牛瑞幸咖啡Seesaw Coffee书亦烧仙草王小卤喜茶小仙炖星期零薛记炒货永璞咖啡元气森林生活方式Babycare超级猩猩东方甄选黑米先生简单心理KnowYourselfLemonbox牧高笛Nreal全棉时代森宝积木未卡 VETRESKA绽家 LYCOCELLE 追光追觅左点（ZDEER）美业半自由参半Dewy Lab 淂意DOCUMENTS 闻献 HARMAY 話梅红布林酵色橘朵可啦啦 Kilala MAIA ACTIVESTARTERThe Islan

25、d 集岛 0212.新消费品牌的内生力量在Morketing 研究院针对 INNERPOWER TOP50 上榜新消费品牌、第三方服务机构展开的关于“内生力量”的调研中发现，品牌们不约而同将目光集中在品牌价值观、产品创新以及消费者这三个方面。这三个方面也是一脉相承的：品牌方通过产品，将价值观传递给消费者，从而与消费者之间建立牢固的关系。在这样的基础上，Morketing 研究院将回收的调研观点进一步整理为内生力量的两个层面、三个关键词。2.1 两个层面：“人”的力量、“环境”的力量“人”的力量包含两个层面，即对用户的洞察和对人才、团队的管理。用户层面，对许多新消费品牌来说，满足消费者需求的细分

26、化、圈层化需求是其出发的本心，对于消费者的深入洞察是新消费品牌走向市场至关重要的一步。人才及团队层面，除企业本身会用人、善用人之外，近年客观市场环境、黑天鹅等因素是对企业内部架构管理能力、战略快速调整能力的一大考验。在外部压力条件下，最大发挥“人”的力量，是以不变应万变的硬道理。“人”的力量本味鲜物：因为疫情，导致很多人养成了在家做饭，在家吃饭的习惯，因此，我们产品的销量也得到了一定提升。但同时也因为疫情，导致很多地方无法发货，以及我们上海的研发团队不得不居家办公，这也对我们造成了一定的业绩与工作效率影响。在这种情况下，首先我们一定要用更好的方式来调动员工的积极性，提高在家工作的工作效率，比如

27、虽然上海研发人员无法去实验室，但是仍然可以通过在家思考更多的烤肠烹饪与食用场景，得到更多的邻居用户的反馈。与此同时我们也通过多方迅速协调，在上海完成了 100W 的本味烤肠的物资捐赠。另外，因为我们的发货仓库在河南郑州，由于疫情原因，我们也在短时间内迅速响应，及时调整了货源位置，保证了大部分地区的收货。作为一个新消费品牌，既要有做好一件事的定力，也要有应对不同的情况而迅速调转船头的能力。这也是作为初创企业能够迅速获得成长的关键因素之一。小仙炖鲜炖燕窝：消费主权时代，得用户者得天下。消费者需求的多样化给了我们很多机会。在小仙炖我们价值观的第一信条就是 客户第一，消费者在哪里，我们就要在哪里，始终

28、围绕用户需求，从用户角度出发。在这个价值观的驱动下，我们所有的动作都是从用户角度出发。像我们小仙炖就是基于用户对新鲜产品的需求，创新鲜炖燕窝这个品类，解决了燕窝滋补用户面临的“原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃”的四大痛点和”一般炖煮难以保证营养“的一大难点。同时通过满足用户差异化需求实现的快速发展。可啦啦 Kilala：新消费品牌，一定要能够想在用户之前。彩瞳是一个相对高进入壁垒的行业，它在品类上归属医疗器械，同时也是非标品，对供应链基于专业、安全、舒适性的要求，要比一般快消品高很多。但尽管如此，对于彩瞳品牌来说，最难的并不是供应链或营销，而是消费者洞察。根据我们的观察，0度

29、用户增长非常快，比例已经达到 33%，并且短周期产品更受消费者的青睐，这意味着消费者在百变的妆容中，对彩瞳花色的需求更多元。可啦啦在做的，不仅是将美妆与彩022瞳进行强绑定，还在不断提升和新消费人群沟通的能力，并且根据消费者洞察，极致细化产品，为用户提供更精准的选择。只有读懂用户，为用户提供他们所需，品牌才能够更长远地走下去。酵色：创意人才方面，酵色聚集了一批热爱彩妆、热爱追求美的同事，其中有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩、潮流有着超乎寻常的热情和敏感。也正因为如此，酵色总能快速把握住美妆潮流的走向。比如酵色在 2021 年 11 月推出的浮金若梦彩妆系列，就是团队在讨论中发现近期复古

30、风回潮，复古穿搭、中古包、复古风的室内设计都成为风潮。酵色也响应这样的潮流，从90 年代妆容中汲取灵感，推出浮金若梦彩妆系列，包含口红、唇釉、眼影等单品，琉璃绿金外壳如珠宝般流光溢彩，大胆撞色眼影和浓郁唇釉色泽复刻 90 年代经典时妆风格，致敬超模云集的黄金年代。参半联合创始人 张轶：新消费品牌最重要的内生力量是品牌自己的使命愿景，只有最宏大的目标才能支撑你穿越一个又一个的周期。而一路上如何不迷路则需要专注于消费者的需求，如何以更小的颗粒度和更精细化的方式来满足消费者的需求是不偏离目标的关键。外部的环境变量因素非常多，但是消费者的需求其实是一条很稳定的不动轴，只要扎根在一个领域足够深，就能越来

31、越深刻的理解和接近这一不动轴。半自由：在品牌建立之初，我们更重视复合型、创意型新生代年轻人才的培养，大胆授权、扁平化管理、创业型意识的培养。同时半自由更加尊重、懂受众群体的精神层面需求是否被满足，深耕隐藏痛点及需求的深挖，塑造男士功效型品牌认知。以受到众多消费者喜爱的一款沐浴露产品为例，在产品研发前期团队发现，很多中国男性从不使用沐浴露，或者是用女朋友、妈妈的沐浴露。但无论是从喜好、生活习惯还是生理结构上，男性都和女性有着本质的区别，比如男性天生油脂分泌更为旺盛，汗腺更发达，容易产生背痘和体味；比如女生喜欢洗澡后滑溜溜的体感，男生却很讨厌，认为这种滑腻感是没冲干净。男性在选购产品时的一大痛点是

32、，很少有适合他们的，或者体验感很差。针对这一痛点，半自由磨砂净爽沐浴露，创新采用双重磨砂质地，天然核桃壳颗粒+纤维素颗粒，深层清洁的同时还能提供搓澡般的舒爽感。同时添加除螨率达 100%的植物除螨专利，以及包裹型水杨酸和果酸，帮助男性解决螨虫和油腻背痘的问题。此外，在产品香氛上，联合国际大牌同厂的香氛公司奇华顿、芬美意进行产品香氛调配。并且进行多轮消费者闻香投票筛选和调整最终却香型。每一款产品都拥有独特的香味情感领域，磨砂沐浴露则更注重愉悦舒压及男士吸引力提升。增加了 2 大情感香氛专利，结合脑电图、功能性核磁影像检测，具有愉悦舒压的功效。同时帮助释放清爽魅力，在女生面前也不会因为汗臭而尴尬。

33、橘朵：彩妆市场难在产品、渠道、流量趋势变化快，产业链条极长。应对复杂多变的市场，橘朵聚合了专业背景的管理人才、创意人才以及可以从研发和供应链端把控产品的研发专家，整个团队高度敏捷、专业，能够迅速响应市场变化需求。023MAIA ACTIVE：对于 MAIA ACTIVE 而言，我们需要不断巩固并加强品牌的壁垒，而核心是产品和消费者。MAIA ACTIVE 从创立之初就将 DTC（Direct To Consumer）作为品牌核心战略，从消费者洞察、产品迭代、数据分析到用户运营，不断优化消费者的真实体验，实时洞察消费者需求提供高品质产品，实现品牌健康长远的发展目标。榴芒一刻：人才层面，人才是榴芒

34、一刻的第一生产力，也是保证公司稳定发展的关键。公司高度重视人才储备和培养，努力搭建素质优良、层次合理、专业匹配的人才队伍，通过一系列的人才选拔、人才管理政策和人才培养、人才激励机制，有效支撑公司的战略布局和业务发展需要。而用户洞察层面，榴芒一刻坚持“超级用户思维”，以用户为中心，通过不断提供优质产品、服务和体验来创造复购，通过用户真实口碑带来用户增长。榴芒一刻推出的系列产品：榴芒千层、榴莲冰皮月饼、榴莲冰粽，均收获良好的用户口碑和市场销量，尤其榴莲冰皮月饼，属于超级爆款，横扫全网。出于对用户的透彻洞察和体验的完善，榴芒一刻在消费者心智中牢牢坐稳“榴莲食品第一品牌”的宝座。本味鲜物：新消费品牌的

35、最大内生力量，就是对自己所在的领域，要时刻保持初心与信心。像本味鲜物从一开始，就致力于为大家重新定义一口好肉，做中国最好的烤肠。只有一直坚持这个初心，用最好的标准来要求自己，相信自己能做到行业顶尖水平，才能不断突破，成为这个领域跑的最快，做的最好的品牌。半自由：实际上要做产品，卖产品都很容易，难的恰恰是做品牌，而精神内核也正是是支撑一个品牌的核心，品牌的产品、内容等全都是品牌精神的载体，没有精神内核的品牌是游移的，没有根基的。我认为品牌能长久抓住消费者心智的也是它的精神内核，把品牌投射成一个人，人与人之间相互的吸引力除了颜值能力，还有人格，只有通过人格的吸引才是热爱和忠诚的，否则购买就是不可持

36、续的，很快就会被替代的。半自由也意识到现阶段研发的重要性，硬核专利建立品牌技术壁垒，拒绝容易复制的可替代性。酵色：研发是品牌长期竞争力的体现，也是酵色会长期投入的部分。酵色所在的橘宜集团 2019 年在上海成立了研发实验室，一方面在扩张团队，另一方面也在跟国内外实验室联合研发。目前酵色的很多产品配方都是我们团队自己研发和调试的。集团也投资了自有代工厂，持续加强自身产品研发能力，搭建快速反应的供应链能力，助力核心业务的持续增长和盈利。对于新消费品牌来说，提升外部环境的力量，是增强上下游抗风险能力，包括渠道供应链等；从内部环境看，则包括研发创新等技术层面，以及品牌价值观、消费者情感等精神层面。不难

37、发现，在垂直赛道或品类中做到头部的品牌，在持续增长的过程中，都在经历从功能、工艺领先到价值观领先的进程，在持续创新完成品类教育、占领消费心智的同时，也完成了品牌护城河的打造。品牌“环境”的力量强化内外“环境”的力量，使得产品在实现快速迭代“造血”的同时，也在传递价值观的过程中与消费者完成了情感联结的构建过程，为品牌赢得精神溢价。从主体层面来看，在经历粗放式野蛮生长后，新消费品牌逻辑正在回归以围绕消费者需求出发，强化研发、创新、供应能力，并实现情感认同“三位一体”的搭建层级。024供应链方面，酵色建立了从采购、生产、库存到交付的极富柔性的供应链，也与很多业内领先的代工厂建立了战略合作伙伴关系。橘

38、朵：橘朵始终将品牌建设作为业务重点之一，不断强化品牌的审美心智及产品创新能力，通过专业的产品研发及市场消费需求。橘朵品牌以色彩、鲜活、玩趣，甜美可爱的风格牢牢占据了消费者的审美心智。无论是新品上市的数量还是速度，橘朵都领先于市场，不断推出基于消费者痛点的新产品创新。可啦啦Kilala：可啦啦围绕“专业美妆彩瞳”的定位，一直在积极与头部工厂开展共创研发合作，一方面增加技术壁垒，另外一方面优质且丰富的供应渠道可以增强品牌在市场和客观环境影响下的抗风险能力。除此之外，可啦啦设立了专门的用户体验中心，对用户体验及用户洞察进行研究，定期与用户沟通，无差别倾听他们的心声，特别是彩瞳的重度使用者，从中寻找他

39、们的需求点。基于此，可啦啦保持业内第一的快上新速度，以满足消费者的期待，及在不同场景下对彩瞳与妆容搭配的需求。小仙炖鲜炖燕窝：品牌要坚持创新引领。以系统性创新解构、应对不断变化发展的趋势。以小仙炖为例，我们通过品类创新驱动了整个供应链的革新，为用户提供了一套完整的滋补解决方案。同时，小仙炖不断夯实标准、供应链、科研建设，共享自身标准化建设和供应链打造经验，先后联合中国标准化研究院、高校和全产业链上下游企业共同起草发布相关系列标准。此外，小仙炖持续以科研赋能中式滋补行业发展，先后与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究，同时成立“小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金”及专家委员会，致力

40、于燕窝现代药理及功效的研究，为燕窝行业发展注入科研力量。小仙炖在实现自身高质量发展的同时，更驱动了整个燕窝行业迈入了高质量发展的鲜炖燕窝时代，为燕窝行业打开了天花板，带动了整个中式滋补行业的现代化突破。无形中在消费者和行业中提升了品牌的影响力。MAIA ACTIVE：MAIA ACTIVE 一 切 都 是 从消费者出发，品牌每年都会进行高频调研，及时了解消费者的需求与消费态度的变化，及时做出市场反应。在产品研发上，MAIA ACTIVE 在 2020 年启动 MAIA LAB 运动科技研发实验室，根据亚洲人的身型、亚洲人的运动状态、根据天气条件，研究最前沿的、舒适的科技面料，对我们来说，消费者

41、的穿着体验是第一位的，真正好的品质才是把消费者留下来的关键。比如 2022 年品牌全新推出的一体式罩杯不插垫 BRA，为了真正贴合亚洲女性胸型，达到不空杯、不压杯、不跑杯，不插垫 BRA历经 20 多次改版、100 多次试穿，罩杯采用点状透气工艺，近万个气孔循环透气、加速散热，使运动内衣与身体同步呼吸，并且做了侧翼加高设计，这样更加包裹副乳，同时为了满足线下女性消费者细分运动场景的需求，不插垫 BRA此次推出高强系列和低强系列运动内衣，高强系列具备高强防震效果，前拉链设计不仅内含安全扣，还可以瞬间解救运动前后的 穿脱之痛，给予热爱高强运动的消费者稳定的安全感；低强系列不仅是运动内衣也是可搭配的

42、日常短上衣，随意切换日常与运动场景，此系列一上市获得大量消费者的青睐。025EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌营销除了要让品牌持续活跃在大众视线之外，还要持续对品牌进行价值提炼，给消费者持续的提供价值。一个新产品上市出现在大众视野时，消费者或许因为新鲜感、好奇心、优秀的营销策略而为产品买单，而长久以往，市面上竞品便会层出不穷，如何依旧延续自身产品价值或创新出新的价值满足消费者，才是品牌区别于其他产品的关键。其次，无论是传统品牌还是新消费品牌，品牌建设都是一个永恒的问题。品牌建设不仅仅是营销平台渠道等的选择，制定符合品牌自身特色，行之有效品牌战略和品牌策划也是

43、不可分割的一部分。精准表达品牌核心价值。在产品定位、产品包装设计等方面，要精准的融入和体现品牌和产品的核心特色和价值特征，为消费者获取信息提供便利，让消费者更快的做出消费决策。发掘适宜的传播内容，简单快速的将品牌价值与消费者认知连接在一起，才是品牌建设需要思考的问题。榴芒一刻：有些新消费品牌在爆品思维的引导下，更重视产品的品牌包装、广告发布、渠道分发，反而忽视了产品本质。事实上，无论新消费还是 老 消费，消费和商业的本质都没有变，输血只是锦上添花，造血才是成长之道。大于等于九：未来，大于等于九将继续重仓线下渠道，在发展线下渠道的同时也将充分利用线上渠道的流量优势，在Z世代聚集的抖音、小红书等平

44、台加大投放力度，与年轻群体进行深度绑定，尽早实现产品在全国的推广。酵色：酵色基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，持续快速发现并抢占新的市场机会。在平台布局上，酵色是首批入驻得物的美妆旗舰店，首批抖音小店入驻及店播品牌商家，并在 2021 年成为字节抖品牌，店铺销售额位列彩妆品类旗舰店前十名。在渠道布局上，酵色是最早与新型美妆零售集合店深度合作的品牌之一，在三福 WOW COLOUR 喜燃等渠道，销量名列前茅。橘朵：面对市场环境的变化，橘朵在深耕天猫、京东等平台的同时，也快速跟进市场机会并取得不错表现。2021 年，橘朵抓住了抖音的发展红利快速布局，跻身彩妆品类前十。在拼多多、唯品会等平台

45、上，橘朵也加大了布局和投入力度，两个平台营收都获得了超过 50%的环比增长。此外，橘朵认为美妆品牌发展到一定体量后，应该给消费者提供更全面的品牌体验，成为一个全渠道品牌。对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等。因此，橘朵从 2021 年开始重点加强了线下渠道的发展，目前直营店数量已经超过 15 家，分布在上海、成都、重庆、杭州等城市。未来橘朵将持续布局更多一二线城市，让更多橘朵女孩可以在线下亲身体验橘朵全系列的产品。此外，橘朵也入驻超过 3500 家美妆集合店等店铺，是 WOW COLOUR、H.E.A.T 喜燃、

46、三福等知名线下渠道销量前三的品牌。小仙炖鲜炖燕窝：时代的发展进步在进一步重塑品牌和消费者的关系，很多品牌从原来单一的线下渠道或线上渠道为主向线上线下渠2.2 三个关键词：全渠道布局、数字化赋能、精细化运营“此次调研中，Morketing研究院 发现，面对市场变量，新消费品牌方会选择增加全渠道布局等综合性方案。事实上，“全渠道布局”也代表一种新消费趋势。随着新时代消费者消费渠道激增，固有消费渠道逻辑被打破，对于品牌而言，消费者的忠诚度在被各渠道分化。加码新渠道、布局全渠道成为诸多新消费品牌抢占先机的关键词。全渠道布局026道融合转变。小仙炖也在 2021 年开始了线下布局，我们认为线下门店不仅仅

47、是货架的延伸，更承载了传递燕窝文化和构建消费者信任的使命。小仙炖通过开设首家沉浸式中式滋补体验店布局线下，与用户建立深度沟通的联结，普及燕窝文化与品类知识，让用户因了解而信任，因信任而选择，在沉浸式的体验中感受中式滋补文化。线下渠道的布局也进一步标志着小仙炖全域渠道初步搭建完成，以线下渠道为抓手更好的尝试线上、线下联动，梳理出“线上广泛获客，线下深度教育”的模型，提升了整个品牌的经营质量。The Island 集岛：The Island 集岛公司总部位于上海，由于主要经营线下实体店，之前反反复复的疫情虽有影响，但是没有特别严重。但 2022 年 3 月上海受疫情影响较为严重，除全公司居家办公外

48、，还失去了上海线下的一个主要收入来源。在这种情况下，The Island集岛快速调整了推广方向，把一部分的预算拿到了线上，同时优化淘宝店铺提高转化率。销售方面持续开拓渠道，不仅与全国各地的买手店建立合作，并且进行抖音等平台的直播带货。同时，在 5 个月前就在杭州布局了 2022年的线下直营新店，因此几条新晋业务线解决了 3 月份上海疫情之下所带来的部分问题。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：很多新消费品牌过于依赖新渠道而被限制，如因为流量红利到顶陷入增长瓶颈，或者因为流量价格上涨而使得营销费用飙升，有的新国货品牌2021 年 Q2 营销费用达到销售总额的 63%，作为

49、对比，稳健医疗的销售费用，占比却远远小于这些“新消费品牌”。例如品牌全棉时代，它并没有放弃渠道的均衡发展，并且通过线上线下深度融合等举措，打通了线下门店与线上小程序之间的流量融合和销售互通，同时也夯实了官网、小程序和 APP 等自有平台渠道的增长基础，截止到目前，全棉时代用户数量已近 3300 万人,其中私域平台注册会员数量超1500 万。榴芒一刻：榴芒一刻未来将继续以客户需求为导向，拓宽更多“到家场景”销售渠道，加强私域运营，构建会员体系，丰富榴莲衍生品产品线，深度服务榴莲爱好者。Babycare 首席品牌官 Iris：Babycare 在未来将布局多元化渠道。大家购买母婴产品，不一定都在天

50、猫旗舰店，他们会在线下购买，会在抖音上进行成交。在最近一年，Babycare在抖音、快手渠道增长很快，当然这也跟平台用户的渗透和用户消费习惯起来有关。针对线下渠道，我们组建了一个比较强的团队，希望更好地做线下覆盖和智能仓储。如今我们覆盖的门店已经有 2 万多家了，还和两百多家全国性经销商及直营零售商品牌有战略合作。之后还会陆续有更多类似的战略合作，因为只有这样，才能保障产品的新鲜度和供应链的及时性。当下来越多的企业意识到，数字化不仅关乎效率高低，更关系到企业持续竞争能力和抗风险能力。首先，新消费品牌虽有了更多曝光机会，但影响“品牌链接用户”的也不只有营数字化赋能027销，市场竞争环境、竞品动态

51、、洞察需求、用户共创、产品创新开发、小规模试错、营销推广到渠道布局，再到后端用户运营等每个环节的速度，都在影响品牌存活时间的长短。其次除运营增长外，品牌内部员工、组织结构、经营流程等方面的数字化转型也格外重要。搭建起品牌数字生态的核心价值，就在于对内、对外，品牌都能快速适应变化，组织内部、产品流程等各方面协同、敏捷度提高，共生创造价值。Babycare 首席品牌官 Iris：“黑天鹅事件”会激发大家重新回头去看到底什么东西是确定性的，什么东西对于企业来说最重要。第一，倒逼企业做更多的数字化和用户运营。现在店铺会因为疫情被迫关停，所以品牌需要直接跟用户有连接；第二，用户遇到黑天鹅会更“祛魅”，不

52、再盲目地去追捧，也不会被浮华的表面所影响。如何将品牌理念与用户在乎的事情结合起来将成为关键，能够持续地给用户带来价值。因此，Babycare 未来将深耕品牌的用户群体，提高数字化用户运营能力。我们希望给用户提供更统一的体验，以及在体验外，就销售端、用户服务维度，给用户提供更多超预期的东西，让她们觉得 Babycare 不只是一个卖货的品牌。包括说妈妈在成为孕妇到宝宝出生这一过程，有一系列知识上的问题、服务上的需求，我们希望能够完善在整一个价值链上，给他们提供更好的用户体验。半自由：对比其他行业，可能只需要满足消费者的基础需求、一款产品性价比高、符合当下的需求场景就可以。但由于数字化的影响，品牌

53、触达消费者的效率更快更高了，消费者需求也更多样化，新消费品牌的品类、场景也更细分化。通常伴随着消费者新的细分需求、消费场景以及新的概念、创意、技术而出现。而人的新需求是永远不会终止的，因此对于新消费来说也就有源源不断的生长动力。黑米先生宠物鲜粮 周梦诗：黑米先生宠物鲜粮通过数字化运营赋能产品和服务，从创立之初，就在“黑米先生”微信小程序上自主开发了一套“AI 宠物营养师”推荐系统，用户只需填写宠物的基础档案及疾病信息，系统会对宠物身体数据进行分析，并结合黑米先生每款鲜粮配方的营养值，推荐给用户 3-5 款最适合的配方，同时还包括宠物每日热量的建议摄取量、适合的喂养方案等建议。我们以“科学养宠”

54、为品牌核心理念，尊重宠物个体差异，认为适合的才是最好的，通过“AI宠物营养师”为宠物主提供个性化、专业化的科学养宠指导和选粮建议，为用户规避养宠误区，尤其适合养宠新手或者有慢性疾病的宠物。回归用户实际需求，通过数字化让选粮更方便，降低选择门槛。基于宠物档案的数据积累和用户反馈，黑米先生也在不断优化鲜粮配方和算法推荐，未来，黑米先生还将不断升级宠物慢病管理系统，通过记录宠物饮食和健康的变化，对宠物个体进行有针对性的动态养宠建议，实现宠物全生命周期的健康管理。酵色&橘朵：橘宜集团建立了完整的中台系统，包括财务、IT、供应链等，很好地支撑了集团的数字化，而且数据颗粒度很高，能看到每个终端、每个渠道的

55、数据，让集团可以基于事实和数据做判断和商业决策，提高运营效率，保证橘宜集团持续保持盈利。消费品公司都是长链条公司，成熟而稳定的中台非常重要，为品牌的健康、快速发展提供支撑。橘宜集团的中台体系完全针对中国市场、美妆行业和数字时代特点设计，从而可以赋能品牌业务，如插座般，即插即用。榴芒一刻：榴芒一刻正在进行数字化转型升028级。早在 2019 年，榴芒一刻积极投建 8000的数字化工厂，以科技赋能榴莲食品生产：端到端制造和供应链的敏捷性提高，从而降低库存、缩短交付时间；实现多品种、小批量的柔性生产；生产效率、创新周期及产品上新速度逐步加快，减少运营成本及迭代时间；以消费者为导向的独立数据库和人工智

56、能模型，有效指导产品研发及市场需求预测，推动市场波动的灵敏感知和预测精度的有效提升。爱点击集团 iClick：存量竞争阶段，新消费品牌面临的不仅是全链条效率、创新力、运营力、品牌价值观、是否满足用户情感诉求等，特别是在疫情的当下，修炼好内功，保证现金流，更冷静、更清醒的服务好客户，才能“留在牌桌上，等待春暖花开”。基于此，长期来看，我们更看好那些以产品为本，依靠数字化基建和运营能力实现全域增长的企业能够将整个行业带入良性循环的阶段。绽家 LYCOCELLE：绽家的高效成长，不仅为若羽臣创造了新的业务增长曲线，也给了其在持续孵化新品牌，从品牌运营迈向品牌管理注入更多底气。据悉，2022 年下半年

57、，若羽臣的第二个自有香氛品牌已经上市，第三个也在同步筹备中，瞄准的都是近乎空白的消费市场。眼下，随着流量红利逐步褪去，品牌对精细化运营的需求不断提升，代运营行业进入发展深水区，整合态势进一步加剧，市场“头部效应”已愈发凸显，规模较大、资金及供应链实力较强的代运营商开始显现出更强的竞争优势。放眼更长远的未来，整个代运营行业的产业升级也势在必行，以若羽臣为代表的行业先行者率先拉开了创新升级大幕。除了继续巩固代运营核心竞争力、进一步提升公司在大健康、母婴、美妆个护等领域的头部竞争优势外，若羽臣在不断变革发展中，持续推进由代运营和品牌管理业务形成的双轮驱动战略，以“科技+消费”为核心发展思路，深化品牌

58、管理战略，通过内部孵化，丰富自有品牌矩阵，同时通过适度对外投资，布局新的消费品类，以投资拉动代运营业务增长，释放更大的利润，并通过品牌管理中沉淀的创新闭环营销经验，再次反哺代运营品牌的业务合作，以形成代运营和品牌管理业务的良性循环。“精细化运营”同样包括两方面，对消费者的精细化运营、和对企业内部生态的精细化运营。用户侧而言，通过公私域流量整合、多维搭建营销矩阵，深入挖掘用户碎片化时间和构建品类联想，提升单一流量使用效率，或实现千人千面的效果。而对于企业内部，除了要建立起自身内部的生态，也要与包括品牌与用户间、品牌与营销平台、渠道、供应链等上下游之间建立起互联生态，由企业“管理”走向企业“运营”

59、，将组织内外整体效率最大化。而只有当新消费品牌进一步夯实品牌基础，强化品牌内生力量，无论是产品研发创新能力、生产能力、渠道布局能力、以及内容价值营销，都会在这个过程中迎刃而解，否则就只能是“什么热追什么”，走一步看一步。精细化运营029半自由：过去几年，通过快速切割流量红利，确实可以实现品牌增量，但在流量内卷，新品牌太多，产品同质化严重、门槛低的当前，品牌不止要做流量运营，还要做好人群运营及内容运营。品牌的竞争也是人心的竞争，人群的运营即人性的运营，如何攻心，进一步打动消费者，才是品牌不可取代的资产。半自由目前主要聚焦抖音精准的信息流投放+站内精细化运营，通过高性价比的产品来吸引用户。在过去半

60、年半自由更倾向“慢而精”的打法，我们更聚焦于产品本身和精准的用户触达。抖音 2 个月累计 GMV70w，单品磨砂净爽沐浴露上线 2 个月破万单。未来半自由的产品线布局会从细分化功效需求作为切入点，疫后分级，分年龄层，分群体保持产品创新率及上升率，强化复购。同时延续纯净品牌的调性，包装可持续环保的特性，更安全，更天然。品牌发展更强调专一，细分赛道击破，占领用户心智，线上种草，线下体验，私域复购，渠道互补。ZDEER 左点：新消费品的内生力量归根结底还是在产品品类的核心价值上，所以左点所发力的重点主要是以产品为核心，走产品、内容、流量三位一体协同发展的路线。无论是消费健康或消费医疗，左点都是以用户

61、需求为底层逻辑出发的，主要通过以下几个方面来进行深入：1、通过市场调研，判定最优心智品类，通过品类“归类思维”（消费健康&消费医疗）来划定产品在消费者心中的层级结构，以此来判定这个产品品类的心智容量是否足够大或足够强，最终我们会选择一个心智容量较小且心智足够强的品类切入。在近几年，左点研究院持续打造出智能艾灸盒、智能拔罐、刮痧按摩器、失眠治疗仪、助听器、鼻炎治疗仪等这些设计创新与技术创新为一体的新兴品类，并迅速抢占品类 Top1，成为用户心智 C 位。2、通过品类试错，定位最优品类资源，如左点的核心是医疗，医疗高壁垒，强痛点的属性会放大品类的核心价值，左点以消费的逻辑来做医疗就是通过差异化竞争

62、来放大品类的核心价值；3、采用不同的数字化工具来处理单品生命周期的各大环节，通过线上线下立体化的营销策略，持续不断的测品、纠偏、复制、迭代，持续打造最强的单品“商品力”，从而赋能品牌创新。总结一下，就是从爆款品牌到品类品牌，最终目的是成为超级品牌。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：首先，新消费品牌以线上 KOL 口碑建设为杠杆，撬动社交电商新转化增量。新消费品牌普遍注重口碑建设以声量规模倒逼销售转化增长。在口碑建设布局中，社交媒体和 KOL 种草成为主要营销推广方式，在线上投放众多渠道中，社交媒体广告占接近 60%的较大比例。此外，新消费品牌更加注重产品的设计感，有统

63、一的风格，更加符合现代年轻人的审美追求，高颜值的产品本身就极具传播性，能让人产生分享的欲望。品牌理念更加契合 Z 世代（在 1995-2009 年间出生的人）个性化的消费观，重视在传播中与用户进行沟通，并向其传递独特的生活态度。最后，拒绝一稿多投，营销运营迈向精细化。品牌营销投放不再是一稿多用，而是针对每个平台的内容生态制定了特定的玩法，差异化瞄准目标人群，用不同的策略与消费者进行沟通。不同于传统品牌，新消费品牌的明星营销玩法已有些不同。注重在社交媒体上与明星代言人制造“社交话题”和开展粉丝互动，成为它们开展营销的重要方式。新消费品牌可以扩展新的玩法和趋势，如虚拟数字人代言，一方面，元宇宙概念

64、引发市场追捧，“虚拟数字人”被视为未来人类进入元宇宙的介质，站上舆论风口，引发公众关注；另一方面，北京冬奥会成为当前虚拟数字人技术的展示舞台，体娱明星的虚拟分身，公共服务为导向的虚拟主播都让030大众对虚拟数字人产生了更直观、更深入的认知。爱点击集团 iClick：近十年，国内“人货场”三要素发生底层变化，“人”的需求进阶，“货”的制造、开发能力提升，“场”的模式迭代、基建完善，均构成新消费腾飞的必要条件。现阶段，伴随着流量结构的改变以及年轻一代消费观的变化，新消费品牌逐渐摆脱烧钱买流量的野蛮生长阶段，进入精细化运营阶段。：当前，“中国制造”正在转向“中国创造”。这意味着，除了产业在升级，企业

65、在品牌战略，营销方法也进入了升级阶段。与几年前相比，不少新消费品牌有了更清晰的品牌战略和目标导向。很多品牌和管理者不再是之前粗放的营销方式，他们围绕消费者，开始更有战略性和策略感。例如，通过合作伙伴营销的方式，达成一系列与消费者深层次的互动，去赢得消费者长期的青睐。对于品牌来说，不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径，也要从营销的角度升级观察逻辑。当前，消费者的购买路径已从链路型转变为循环型，消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿，这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式，并建立购买渠道。这对营销归因提出了更高的要求，也是品牌在精细化运营中亟待关注的点。Snapchat：Snapc

66、hat 帮助过很多中国新消费品牌出海，如家居生活类、服饰类等等。在此分享 Snapchat 通过培养品牌专属私域流量、目标人群定向深度互动、数字化驱动精准触达效果这三个精细化运营策略，帮助新消费品牌主 MuCharm 完成营销目标，在此对案例详细拆解，以提供一些参考。MuCharm App 是 中 东 知 名 跨 境 B2C 家居生活电商平台，产品为轻型家居品类。MuCharm将市场定位为“中东、女性和家居”，与 Snapchat 开展合作，希望提高品牌在 Z 世代和千禧一代用户中的知名度，获得中东女性在内的年轻新势力的青睐，到目前为止在中东已有 150 万女性用户。培养品牌专属私域流量：Sn

67、apchat 帮助 MuCharm 创建品牌频道（即 Public Proflies），在品牌频道中发布独家内容并与粉丝亲密互动。培养忠实用户群：通过品牌频道，粉丝可订阅了解 MuCharm 的最新动态，将公域流量沉淀至私域流量池，为品牌培育忠实用户群体，也帮助品牌触达更广泛受众；高频次精准触达：在培育私域流量池后，MuCharm 通过将原生、高水准视频内容发布在 Stories 和 Spotlight 界面的方式，在私域内传递有关新品发布、细节展示和折扣促销的内容，通过直观、高频的方式精准传递品牌核心产品和价值，与用户实现有效沟通，占据用户心智；公私域传播闭环：MuCharm 在品牌频道中打

68、造了试穿试用的 AR 滤镜，私域用户可通过滤镜提前看到“买家秀”，而在私域用户将滤镜创意转发给好友或分享到“My Stories“时，由于其在社媒传播中自带话题度和讨论点，易于进一步完成裂变，在公私域同步炒热关注度、提升 MuCharm 品牌声量，并进一步吸引公域流量导向私域，实现公私域闭环。目标人群定向深度互动：Snapchat 帮助MuCharm 针对自身定位，面向目标人群打造多维深度互动玩法，实现“转化自由”。深抓节日营销热点：基于对中东市场的敏锐洞察，以及“女性”这一定位，白五营销期间，MuCharm 为中东女性用户量身打造了一款极具本地特色的趣味滤镜，借势节日热点吸引目标人群兴趣；0

69、31精准定向目标人群：基于对目标人群的深度洞察，MuCharm 在滤镜中纳入中东用户喜爱的绿色、金色和 Blingbling 的视觉效果，并添加白五元素宣传贴纸，突出折扣优惠信息，向品牌目标人群精准定向推送，实现大量销售转化。数字化驱动精准触达效果：Snapchat 在数字化基础上，通过花式广告内容玩法，智能化驱动精准营销效果提升。趣味互动缩短链路：MuCharm 推出 Snap Ads、Story Ads 和 Collection Ads，搭配明显 CTA 互动，精准面向目标人群，同时使品牌广告成为直接跳转至应用下载界面或品牌官网的通道，缩短转化链路；程序化助力受众覆盖：Snapchat 提

70、供创意实践，通过程序化帮助 MuCharm 确定最佳视频类型和内容，同时基于目标竞价策略，使品牌在满足预算的情况下，最大化圈定目标人群圈层，实现精准推送和覆盖；目标地区精准投放：在沙特阿拉伯地区，MuCharm 尝试了 Snap Map 和 Spotlight 功能。在 Map 界面，MuCharm 创建了地点列表，通过地理位置信息将品牌广告精准投放给目标范围内的受众，Snapchatter 也可通过 Map 查看商家信息，包括位置、地址、营业时间等；而 Spotlight 可以让 Snapchatter在一个垂直滚动的 feed 中观看品牌上传的趣味视频，并一键分享，增加了实物视频和图像在沙

71、特阿拉伯的曝光率。目前，通过 Snapchat 精准营销三步策略，MuCharm 在 Public Profiles 上 粉 丝 量 月增长率达 67%，每周页面浏览量增长率达22%，Public Profiles 视频的平均观看秒数为19.5秒。用户在Snapchat平台的加购率（ATC)比其他平台高 44%，单次购买成本（CPP)降低 60%，CPI 相比其他平台降低 70%，ROAS则增加了 1.5 倍。由于疫情的反复，如新式茶饮、精品咖啡等着重布局线下渠道的新消费品牌受到一定程度影响；对于以线上为主要渠道的新消费品牌而言，如上下游端、物流运输等客观条件受限，对其增长也产生部分限制。但与

72、此同时，客观压力也在倒逼新消费品牌布局数字化转型、发力客户运营、加码创新研发。在逆风环境下，更需要品牌进一步向市场传递核心理念，为用户带来价值，以帮助品牌寻求稳步增长。同时，多玩家的涌入让市场越发饱和、竞争愈发激烈，赛道内商品同质化严重、资本遇冷是不争的事实。这时，拥有差异化优势和品牌价值优势的新消费品将会脱颖而出，马太效益进一步凸显，首先实现从0-1的过程；而当赛道成为红海，实现1以上的的质变则更需要产品、渠道、内容、品牌等各方面具备持续进化和快速迭代的能力。1.市场因素半自由：市场、趋势都是一直在变化的，品牌的“自生力量”首先是产品力，其次是品牌的 DNA，他们构造了一个品牌以不变应万变的

73、力量重心。用品牌和产品来帮助和影响更多的人，带着这样的使用感做产品和品牌，自然032就会生出源源不断的力量。研发技术、强大的供应链这些品牌上游价值也是构建品牌力量非常重要的因素。2022 年受到疫情影响，经济整体下滑严重，但新的环境也会创造出新的需求，市场是永远存在的。在疫情之下直播、短视频这种沉浸式的消费体验，加速驱动线上消费增长。除了饮食、健康、健身等需求大幅提升，人们对于个人护理、清洁的意识以及对消费的情感需求都在增强，我认为新消费在未来几年仍大有可为。参半联合创始人 张轶：面对外部环境的变化，我们的战略是做好自己，以不变应万变。总体来说，是以大量的创新来满足消费者的需求，从而来对抗外部

74、环境的不确定性。参半的愿景是服务于 10 亿国人的口腔健康，这一愿景并不会随时市场和客观环境的因素而发生变化。大于等于九：消费品市场因为资本市场而被极速放大，但是产品品类本身是不是具有真实的长远价值，在不同领域是有不同答案的。在现在的国际形势下，资本市场遇冷，所以整体的消费品市场预计会偏冷，不复前两年的繁荣景象，但还是会有很多稳扎稳打的消费品品牌会在寒冬中生存下来，届时将有机会成长成为新时代的宝洁、百威、欧莱雅等。小仙炖鲜炖燕窝：疫情和国际环境对各行各业来说都产生了巨大的影响，但疫情也使得居民的健康意识不断提升，更多的消费者愿意投入时间、精力和金钱来追求健康的生活，对于美好生活的向往也更加强烈

75、。然而无论外部环境如何变化，企业要想生存甚至逆势增长，都依赖于企业的能力。对于我们来说，夯实内功，始终以用户为核心是适应外部变化的关键。以小仙炖鲜炖燕窝为例，立足鲜炖燕窝是我们的战略方向，无论市场如何变化，用户对于高品质产品的需求是不变的，我们要做的是始终围绕着用户的需求，以用户需求为出发点和落脚点。小仙炖的使命是让滋补更简单，传承中国千年滋补文化。以终为始，带着这样的使命，我们的战略目标是坚定的。魔镜市场情报：新的消费人群、消费结构、消费行为，甚至是基础设施所释放的红利，带动了新消费品牌在过去两年的集中爆发，这也是近两年消费市场最值得关注的现象。然而从去年下半年开始，新消费品牌增长乏力，原本

76、稳步上升的销售曲线开始出现跳崖式下跌，我们观察到 2020 年的热门赛道如食品、美妆赛道，在2021年同比增长均下跌超10个百分点，其中受政策监管等因素影响，美容护肤赛道下跌近 20%（以淘宝天猫平台为例）。众多新消费品牌依靠已有供应链基建和新营销方式快速崛起，但这也同时导致了这些品牌根基不稳。在竞争越发激烈的流量争夺战中，品牌不得不将巨额资金投向营销以保持快速增长。但快速扩张也同时带来了巨大的成本负担，众多品牌在这场战局中难以维生。不可否认，线上红利让一部分新消费品牌抓住早期风口，迅速打响名号。但随着流量红利衰退，仅围绕 ROI 为核心的流量打法难以支撑品牌长期价值，新消费品牌正在经历一场“

77、流量内卷”。2.流量层面033半自由：在流量为王的大环境下，品牌的成长也被总结成了一套套的公式和打法，直播、种草、短视频，通过疯狂营销和流量扩张，很容易就可以打造“爆款“，实现爆发式增长。但在过度追逐流量的同时，最重要的产品体验功效反而被弱化了。产品同质化严重、夸大宣传，这些都成了新消费品牌频频“爆雷”的重要原因。种草、直播等流量型效果战术随着市场竞争越来越激烈，流量成本也水涨船高，品牌想要破圈还是需要从流量驱动，向长期主义的品牌驱动发展。避免纯粹的流量互卷，通过产品、服务、品牌认知来抢占消费者心智。短期流量的博弈可以快速实现从 0-1，但要想从 1-N，还是要深耕产品，打造品牌价值壁垒，这是

78、品牌的可持续增长力。大于等于九：线上流量越来越贵是一个已经发生的事实，线上作为购买渠道来说，获客成本已经是很多企业不可承受之重，且这个趋势并不会逆转。应对的方式就是正确的理解定义线上作为销售渠道对自己的整体全渠道布局的权重。同时对于一些还有流量红利的平台重点深耕，做到不在一棵树上吊死，也不轻易放弃一棵树，这棵树并没有全秃，还有一部分枝叶是值得努力获取的。绽家 LYCOCELLE：若羽臣认为，“流量至上的年代，新品牌短期内爆火相对来说并不难，但随着消费环境愈发透明，新一代消费者在消费决策上更加理性，加之“成分党”、“重功效”、“Clean Beauty”等观念逐渐深入人心，若想从“网红品牌”成长

79、为“长红品牌”，建立起品牌的 内生力量，即品牌强大的产品力势在必行。这一点，从若羽臣打磨绽家的系列产品便可窥见一二。在孵化绽家的过程中，若羽臣坚持以产品品质和研发技术为核心，并针对消费者的细分需求创新安全有效的产品，以提升品牌价值。同时，绽家的衣物护理产品结合了科技力量和新西兰天然植萃复配成的衣物保养配方，率先在中国本土衣物护理市场推出根据不同织物的毛纤维特性，研制出针对性的洗护方案，同时高浓度提炼，就算 50 倍稀释后仍然能够有效除菌。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：在流量见顶、获客成本提升的前提下，存在以下几种难题：比如流量作弊。品牌主花钱在各大渠道投广告为品牌

80、引流，很多阅读量容易造假，点击量容易造假，用户留的电话号码也容易造假，这就造成了流量的“虚假繁荣”；此外，流量变现转化能力不高。例如在某个平台投放了品牌广告，点击率很高，但很少促成购买行为或者复购，所以流量红利的褪去，也要品牌真正静下来思考，单靠流量已无法完成营销目标，如何匹配与创新新的营销策略才能在激烈的竞争中突围。榴芒一刻：互联网的红利期逐渐消退，流量见顶，存量赛道拥挤，互联网下半场需要“新增量”。除了走出差异化的品牌定位，我们更需要走向高质量发展。这不仅是新消费品牌的增长命题，也是整个经济社会的主议题。高技术壁垒、高复购率、高运营效率才能更具备成长性。：狭义流量是指广告投放流量，但是在传

81、统广告之外，还存在很多其他流量。合作伙伴营销提供了多种有别于传统广告的新流量，也为新消费品牌营销提供了新的解决思路。当前，在传统的数字媒体进行广告投放，常会面临CPM（千次展示费用）很高、CVR（转化率）较低等广告效果差的问题。另外，时不时的平台封号也为商家带来更多的风险。而034合作伙伴营销的核心优势来自合作伙伴第三方视角的推荐和背书，往往能够凭借真实性和信任度，获得较好的引流推广效果。品牌与不同类型合作伙伴合作可以带来不同效果。与coupon site、deal site 这类合作伙伴合作可以直接带来销量提升；与拥有忠实受众的 KOL建立合作伙伴关系，能发挥信任的价值，更高效地触达 KOL

82、 的受众，获得他们对品牌的关注甚至喜爱。Snapchat：在线上流量内卷的大前提下，消费者对于传统的营销玩法屡见不鲜，内容和手法方面新颖、好玩、强互动成为新关键词。这点从目前 Snapchat 合作伙伴的营销需求转变也有所体现：受目标用户观念影响，Snapchat 独特的 AR 滤镜广告因满足新颖、好玩、强互动的特点，越来越受到品牌主的关注和喜爱，这其中，不同品类虽存在营销偏好的差异，但这一需求转变恰好体现了用户群体对流量广告接受偏好的变化。Snapchat 的AR 滤镜广告凭借完整的生态和沉浸体验的高转化效果，在为用户群体带来优质体验的同时，也让广告主们规避了传统流量池中的高压竞争，带来自然

83、流量涌入。例如 Snapchat 与Too Faced Cosmetics 的合作中，Too Faced Cosmetics 在品牌频道上发布了“天生丽质”系列 AR 教程滤镜，其自带的话题讨论性让用户自发参与和转发，一举引爆社交媒体，为 Too Faced Cosmetics 带来了百万产品试用自然流量。仅在半年时间内，该教程滤镜成为美妆和零售行业中试玩次数和保存次数最多的滤镜，AR 产品试用达 1180 万次。供给旺盛为消费者提供了充分选择，这也让他们拥有了更多话语权。在消费决策上，他们在注重性价比和产品质量的同时，也会优先选择符合他们价值观念的品牌。这也要求了品牌具有明确的“调性”，即品

84、牌价值，以此来与消费者建立密切的联系。但对于新消费品牌来说，品牌价值不能只依靠营销打响。消费者作为品牌传递价值的接收方，认同品牌价值的渠道除广告外，还应当包括实际的产品自身。面对市场上“过度营销”、“虚假宣传的局面，部分消费者实际上已经倦怠和脱敏，对品牌形象、品牌沟通反而起到负面作用。3.需求维度035因此，需求维度实际上体现在两方面，即对产品需求和对精神需求，也就是说，新消费品牌更应将“做好产品”作为最基础的品牌价值，而将精神层面的附加价值作为锦上添花。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌兴起的背后，主要面向消费群体Z 世代（在 1995-2009 年间出生

85、的人）。他们出生于我国经济高速发展时期及互联网科技飞速发展时期，消费力强，行为习惯受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响，信息获取面积广、速度快。而这类消费群体追求个性和品质体验，更注重理念和身份认同，新消费品牌紧抓这一特点，赋予品牌创新点，通过社交媒体营销渠道，消费者自发裂变式传播与直触消费者需求让品牌有更多出圈机会，赋予品牌自生力量。但新消费品牌也有因产品质量、过度营销以及虚假宣传等问题，引发舆论质疑的现象存在。对此，EternityX力恒认为有以下几点原因：1、盲目追求“极致性价比”。传统消费品牌，信奉 一分钱一分货，而新消费品牌，追求的是 好而不贵。这是很多新消费品鼓吹

86、的信条。大部分消费品走的都是类似小米的路线，也就是 极致性价比，用让利来换人心。但当用低价时，要考虑一件事。用这么低的价格后，能不能在钱烧完之前，形成垄断？有些行业天然行，有些行业天然就不行。例如白酒行业低价就行不通，而类似充电宝这样的行业就可以。2、品牌急功近利，营销方法不当。一些品牌频频在措辞上翻车，比如号称 让女性轻松躺赢职场 的 Ubras、让土狗变水狗 的润百颜，被指伤害或冒犯消费者。网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存，想要迅速火出圈，进行了不当营销，如何兼顾效率和热度，其中的 度 如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。半自由：新消费品牌的用户群体多定义为年轻群体，Z 世代

87、逐渐成为具有影响力的人群。而对于年轻群体来说他们的消费除了基于需求的满足，更在意个性表达和社交、悦己，情感需求是与年轻一代消费者连接的重要介质。大于等于九：消费品无外乎关乎于消费者的日常吃穿住用行，而新消费品就是在原来消费者在需求多样化且购买力大范围提升之后，之前未被满足的需求得到满足的产品。可能因为它更人性化的设计、更高的颜值、更细分独特的卖点，甚至是更便宜的价格等原因而受到消费者喜爱。所以，新消费品本质上因为它满足了消费者的更多需求是值得期待的，但是过分迷恋线上作为最重要的渠道则值得商榷。绽家 LYCOCELLE：眼下，“重营销，轻研发”的传统套路已不再凑效，拥有强大科研实力的产品及品牌更

88、受消费者信任，新消费品牌若必须立足于产品本身进行基础的科研打造，将用户作为出发点，深入挖掘用户需求，通过强化自身的产品研发能力和创新能力持续为市场输出价值，建立品牌与用户之间的信任与连接，从而让品牌在激烈的竞争环境中拥有生生不息的核心竞争力，才能在新消费时代走得更远。036MAIA ACTIVE：伴随消费意识的不断崛起，大众不会再单看品牌，更加注重品牌所传递的精神以及理念，大众愿意为与自己生活理念相符的品牌买单。我们在创立之初就将“陪伴更多的亚洲女性享受运动的美好”作为品牌理念，但这不能仅仅是一句口号，更重要的是要做一些可以落地的事情，所以我们从 2020 年起，陆续发起引领女性力量的女性主题

89、特别企划 Brand Campaign，同时，在 2021 年还对MAIA FUN CLUB进行趣味升级和情感升级，举办多元、趣味十足的运动活动，为女性们打造 SISTERHOOD 聚集地。我们希望通过这些实际行动，帮助更多的女性通过运动发现美好的自己，将运动变为一种生活方式，活成自己想要的样子。榴芒一刻：新消费品牌的营销模式高度雷同，随着用户自我迭代形成的反营销、反洗脑，对于品牌营销手法的要求和对于产品本身的要求，都需要做到独树一帜。发展的方法论摆在面前，考验的是不同团队的执行力。魔镜市场情报：魔镜认为品牌的精神内核是非常重要的，也是当下国产品牌极为缺少的。当魔镜广泛的监测市场动向时，我们发

90、现某些负增长的赛道都存在一些共性，即增长乏力并非消费需求的减少，而是品牌缺少能够打动消费者的对于生活理念和生活方式的深度理解，甚至在产品形态的创新上理解片面，对消费人群做表面化、肤浅化的贴标签。比如某线下美妆集合店发布一篇宏大叙事风格 tvc，被不少消费者吐槽“假大空”、“强上价值观”和“不诚恳”，品牌想拔高调性无可厚非，但前提是亲切感，品味不应该是营造距离感的单一解读。037新消费人群调研Part Three038 新消费呈现常态化，购买决策回归理性为挖掘新消费在需求端的现状及变化，并验证消费品牌关注“内生力量”的必要性，Morketing研究院 面向真实消费者展开了问卷调研，本次调研共回收

91、有效问卷2038份。0390400445046新消费行业发展趋势Part Four047对于新消费行业的发展趋势，Morketing 研究院发现，第三方营销服务机构和处于不同赛道的新消费品牌基于不同视角给出了不同答案，但都体现了品牌围绕市场需求细分化所带来的产品创新，以及在这个过程中品牌强化综合实力、打通渠道、塑造核心价值观等以修炼内生力量为主导的增长方向，同时，Morketing 研究院观察到，出海或成为一些新消费品牌寻找第二增长曲线的选择。可啦啦 Kilala：以可啦啦 Kilala 所在赛道来说，会呈现以下三点趋势：首先，是品牌化。从政策导向上看，对于三类医疗器械的

92、彩瞳，政策管控愈加严格，从而使行业越来越趋向合规和良性发展。另外，从平台引导上看，都是在投入精力和资源去建设品牌，因此国内的新锐品牌发展都不错，有的已经超过了很多日韩品牌；其次，是集中化，随着彩瞳赛道的发展，未来不存在单一头部玩家，头部品牌会更集中化。新消费品牌在跻身头部之后，也在通过不同形式寻求增长。可啦啦较早布局，深耕眼时尚与眼健康，得以在激烈的赛道竞争中持续领先，可啦啦在天猫 618 预售开场 2 分钟，销售额超 2021 年第 1 天全天，且 618 同比增长 40%。最后，是彩瞳美妆化，当下消费者佩戴彩瞳不局限放大眼睛的效果，而是关注其在化妆场景中的氛围感加持与个性的表达，因此彩瞳对

93、于化妆人群而言，分量愈来愈重，甚至形成”无彩瞳不化妆“的现状。可啦啦较早洞察到这一趋势后，早在 2018 年就已经提出了“彩瞳即底妆”的概念，并在 2021 年升级为“可啦啦彩瞳，化妆第 1 步”的 slogan及“专业美妆彩瞳”的定位。从 2022 年开始，可啦啦提出了“彩瞳盘”的概念，非常类似于1.新人群、新需求催生新赛道、新品类，细分赛道呈现特征性趋势针对回收调研信息，Morketing 研究院发现，新人群、新需求的不断出现让新消费行业变得更为细分，而随着发展，各细分赛道逐渐呈现出该赛道的特有趋势，此外，人群需求的转变也体现在平台投放品类变化上。彩妆中大家熟悉的眼影盘，是将彩瞳与美妆的又

94、一次深入绑定，并在持续上新的产品系列中贯穿这一理念，方便用户选择和购买，也为品牌形成系统化产品矩阵。小仙炖鲜炖燕窝：近年来，燕窝行业不断创新、迭代，整体市场空间逐步扩大，迎来了高质量发展的时代。这里面有几重的推动因素。一是随着健康中国 2030 战略的逐步落地，同时文化自信、中国品牌的兴起，越来越多人愿意用中式滋补来调理自己的身体。另外，自小仙炖创新鲜炖燕窝品类以来，燕窝行业主体不断创新，还有许多企业在积极进行产品创新、商业模式创新以及市场营销创新，使得燕窝行业一直保持着较高的市场活力；其次，燕窝行业的产业化和标准化水平不断提升。燕窝虽然有着 600 多年的历史，但是只有 30 年的零售历史，

95、之前主要是以干燕窝这样的原料形态在市场上流通，随着即食燕窝、鲜炖燕窝等新兴品类的出现，燕窝行业的产业化和标准化水平在不断提升，尤其是鲜炖燕窝品类的出现，倒推了整个燕窝行业生产要素重组，让整个燕窝行业的产业链都在发生变革，同时随着监管环境、行业标准的不断建设完善，燕窝行业的标准化水平也稳步提升；最后，燕窝行业的品类消费结构发生了非常大的变化。根据天猫健康数据显示，过去 4 年鲜炖燕窝品类在燕窝市场成交占比呈现指数型增长，从 2016 年不到 5%，增长至 2020 年 60%以上，鲜炖燕窝成为燕窝消费的第一大品类，消费者更加青睐新鲜、营养、便捷、高端的鲜炖燕窝品类。对于燕窝行业来说，我们迎来了高

96、质量发展的048时代，我们要把握机遇，修炼内功，持续为用户打造高品质的产品和服务，加强用户沟通，加深消费者培育。绽家 LYCOCELLE：以绽家 LYCOCELLE 所处衣物保养赛道来说，将呈现功能化、精致化、圈层化的细分赛道趋势。参半联合创始人 张轶：快消化趋势是口腔护理赛道近几年最为重要的趋势，这也是参半能够在市场里杀出重围的关键。曾经在十几年前，口腔护理是非常低频的行为，但是随着大众对个人形象的精致程度要求提升，更多高频次的口腔护理行为都开始进入了消费者的日常生活中，比如随时随地清新口气的需求以及满足这一需求的多元化产品形态。而随着需求的增加，需求的多元化以及颗粒度的精细化也是赛道中重要

97、的趋势。ZDEER 左点：在消费健康及消费医疗赛道主要有以下三点趋势：1、新人群：“人群重构”，主要围绕新消费行业产生了新的用户人群画像（分别为：新生代、新老人、新小镇青年、新中产等人群）的需求风向做产品品类切换；2、新品类：“货品重构”，产品的迭代升级逐渐深化细致，品类细分形成新型品类，基于产品迭代的新消费品牌发展路径变成“拉新、换新、创新、上新”四大主要阶段；3、新营销：“传播场域重构”，带来媒介生态的碎片化和多元化。品牌营销在销售场域、传播方式是都有重大革新，形成了以社交媒体、KOL 传播、主播带货为主的新营销模式，方式目的也从以往的品牌认知逐渐向品牌产品转化类倾斜。MAIA ACTIV

98、E：伴随国民运动热情的高涨，大家对健康类的需求也逐渐增加，国内的运动服饰市场增长迅速；其次，是需求更加细分化：随着生活水平的不断提高以及女性意识的不断崛起，国内城市的女性对于健康和美有了更高的追求，并且运动的方式也越来越多元化，所以我们做了专为亚洲女性设计的品牌，适合她们的身型、颜色和天气等，也有不同场景的健身服装去适配等等，因为消费者需求越来越细分，因而产生了需求差异，不再像以前同一个东西适合所有人。Snapchat：目前在 Snapchat 上投放的新消费品类主要有集中在服装、配饰、个人护理和美容、和家居装饰产品等品类。服装：服装不仅是典型的投放品类，也是选择 AR 滤镜广告最多的品牌品类

99、之一。数据显示，平均每天有超过 2.5 亿 Snapchatter使用 AR 进行互动，AR 互动将产品的转化提高 94%。美式休闲风品牌 American Eagle 与 Snapchat 合作时，确定了以 AR 为主导的品牌策略，并开发了两款牛仔主题的 AR 滤镜，让试穿新衣的乐趣与 AR 新奇体验相结合，Snapchat 的新锐生活态度和 American Eagle 审美方式完美碰撞，实现了消费行动意图增加 9%，广告知名度提升 13%，扩大品牌049在年轻人中的影响力，并让前沿创新成为赋能新生代群体的着力点。配饰：个性化创意和促销信息相结合深受消费者喜爱，是配饰品类推动用户购买极为有

100、效的广告形式。Snapchat 上，配饰品牌Princess Polly 通过这种思路，实现了品牌的销售新高峰，单次购买成本下降 66%，ROAS提高 171%；而 Pura Vida 完成了用户覆盖层面的扩大，最终 CPM 提高 22%，用户参与频率提高 40%，每次转化费用降低 28%。个人护理和美容：美妆类产品是个人护理和美容类别的主要投放品类，也是 Snapchatter最喜欢试用的品类，这类品牌多采用 AR 试用的广告形式，品牌 Too Faced Cosmetics 在品牌频道上的 AR 滤镜为其带来了百万产品试用自然流量。仅在半年时间内，Too Faced Cosmetics 的

101、“天 生 丽 质”（Born This Way)教程滤镜成为美妆和零售行业中，试玩次数和保存次数最多的滤镜，AR 产品试用达1180 万次。家居装饰产品：家居装饰广受 GenZ 和女性喜爱，与生活息息且多以购买转化为导向，家居品牌 Centrepoint 投放动态广告来推动店内销售，当安装应用之前，Snapchatter 能看到 Centrepoint Catalog（产品目录），浏览和了解产品之后可在应用内购买，也可在商店购物时进一步了解，实现了店内交易店内交易平均值提高了 270%。半自由：随着数字化世代和社交网络的去中心化、碎片化，对于品牌来说要做的不仅是卖货铺货，动销和货品不再是消费品

102、的核心。人群、内容更应该是品牌的关键。要把品牌注入“人”的属性，对于用户来说，品牌不仅要满足人群物理需求，又要达到与人群的精神共鸣。小仙炖鲜炖燕窝：做好用户沟通、教育非常重要。以小仙炖为例，我们很重视跟用户的沟通，通过消费者喜闻乐见的方式传递鲜炖燕窝的价值，让消费者更深入的了解中国传承千年的滋补文化。我们一方面有专门的滋补顾问，进行线上一对一的沟通；另一方面，我们在小红书平台上，通过种草口碑的分享不断形成口碑裂变；另外，我们也通过直播的方式建立了跟用户更为实时、直接的沟通。这些都让我们跟消费者走的更近，也让消费者更加了解、信任我们。一方面，我们看到消费者想要通过燕窝滋补提升自身健康的需求是始终

103、不变的。对于我们来说提供高品质的产品和服务始终不变。同时面对消费者对于燕窝滋补的需求，我们线上线下也同步开启围绕营养方面的直播和线下沙龙活动，更好的传递燕窝滋补价值。2022年4月，小仙炖作为中式滋补的代表，首次入驻国际知名酒店北京华尔道夫酒店，进行渠道创新和用户场景沟通的又一次探索和实践，让消费者在传统中式滋补与现代生活方式的灵感碰撞中，切身体会燕窝滋补，身临其境感受一段新鲜的滋补体验。另一方面，我们也推出了新品，能够让更多人2.深挖人群属性、持续构建品牌力，实现品牌与人的精神共鸣调研观点中，诸多受访方提到了与用户实现精神共鸣的重要性。对于新消费品牌而言，深挖人群属性、持续构建品牌力，持续向

104、目标群体传递品牌价值、与用户实现精神层面的联结是打通品牌认知的重要突破。050感受到中式滋补的价值。2022 年，为满足年轻人轻量滋补的需求，我们秉承小仙炖一贯的高品质，推出了“小鲜瓶”系列新品，作为Z 世代人群燕窝滋补的入门级选择，让中式滋补在年轻群体里触手可及，为中式滋补文化传承注入新鲜力量。“小鲜瓶”产品的推出，让更多有燕窝滋补的用户吃上一碗新鲜、营养、好吃的燕窝，感受到燕窝滋补的价值。与此同时，此举也让更多人了解中式滋补，爱上中式滋补。MAIA ACTIVE：在与消费者沟通时，MAIA ACTIVE 是作为女性的闺蜜、陪伴者的角色，很多品牌像老师或者教练，监督你跑得更快、跳得更高，但是

105、现在很多女孩健身不是为了实现竞技水平，就是为了自己的感受更好。所以，我们希望鼓励并陪伴她们去享受运动的美好。不仅可以用舒适的服饰为他们精神解绑，更为她们的精神、生活解绑，鼓励每个人发现并成为真实的自己。所以我们作为女性的闺蜜、陪伴者，希望在我们的鼓励和陪伴下，让更多的女性享受运动的美好。同时为了更加贴近真实女性，从 2020年开始，MAIA ACTIVE 不再选择明星为自己代言，而是邀请真正的消费者以素人模特的身份出镜。并且从 2020 年起，陆续发起#自由选择她可以#我不是漂亮，我是 _#女性话题特别企划后，在 2021 年 12 月，MAIA ACTIVE 发布了全新女性主题特别企划9 集

106、运动微综艺热练计划，并发起#动起来，让 _ 滚蛋#话题，品牌集结 8 位真实素人女孩，联合 PURE Fitness 提供专业训练场地、ProTP 私人教练，打造科学的健身计划和健康的饮食建议，通过长达 10 周的私教训练，唤醒她们的运动初因，帮助并陪伴她们通过运动发现美好的自己，将运动变为一种生活方式。除此之外，我们还在 2021 年对MAIA FUN CLUB进行趣味升级和情感升级在品牌设立门店的城市策划更多的城市主题探索的运动活动，如时下颇受欢迎的桨板瑜伽、飞盘露营等等，带领消费者探索城市的同时，将社群活动变为姐妹淘娱乐、谈心的社交场所，展现品牌社群“SISTERHOOD”的概念，目前，

107、MAIA FUN CLUB已覆盖到每一个线下店铺，平均每月举办 15 场活动以上，参与的消费者达数万人。此外，MAIA ACTIVE 的每件产品内侧都会印着的鼓励性话语，有些是 dont look back，有些是 I do this for me，这些是真正感受自信与自洽的开始，也是我们给到用户们的“贴心话”；我们的产品包裹里会有一款 MAIA ACTIVE 独特定制的小香片，这是品牌从 100多种不同的味道中选出来的、能够代表 MAIA的记忆的味道，打开包裹就像收到一份好闺蜜寄来的礼物一样。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：如果一个新消费品没有品牌加持，那它每做一

108、次新的SKU 都相当于从头再来一遍，每次都要重新买一波流量。况且目前，“流量模式+爆款打法”打造新品牌的模式正日显疲态，不断攀升的流量成本、下降的 ROI（投资回报率）和复购率不但让流量打法变得越来越同质化，加上套路化的爆款营销所带来的审美疲劳，使消费者对新消费品牌的渴望也日益下降。品牌应该更多的为消费者呈现可探索、有内核的品牌认知，以文化认同和精神抵达打开沟通新大门，这不是从短期流量出发，而是从品牌价值的塑造，去找到与消费者的共鸣，在产品和全链路连接上去打磨，最终给品牌浇灌出持久的生命力。虚拟人物能长时间地陪伴粉丝，能满足不同时间段消费者的互动需求，他们可以根据讲解的内容切换不同的语气、动作

109、或者情绪，同时还能与消费者进行实时互动，唱歌、跳舞、猜拳也不在话下。以完美日记为例，采用是“虚拟+真人”的双主播模式，该品牌的虚拟主播是Stella，她是一个有个性、有魅力、懂美妆的贴心主播，还拥有独特的开场语：“哈喽各位宝宝们，晚上好呀，我又来打工了，打工挣钱不易，大家多多支持。”这使 Stella 的形象更加地鲜明生动，有利于实现品牌和客户的共鸣。051The Island 集岛：新消费品牌的内生力量是“表达欲”，急切的疯狂的想要传达给世界我们的价值观、我们的产品的一种欲望。发力重点在于产品的打造，好的产品不需要上百个故事来包装，看到它大家就能 get 到我们所要表达的内容。榴芒一刻：新消

110、费品牌更懂得掌握消费者的心智，在这个层面上，能够引发受众共鸣和认同的精神内核搭建显得尤其重要。做消费品是一个长期投入的事情，品牌心智是一个长期建立起来的信任池，在信任基础上建立起的情感价值链接。品类能否占据一个场景，品牌能否一直占据用户心智，让品类与品牌划等号。魔镜市场情报：品牌理念与精神内核是一个品牌的精气神，是能够吸引拥有相同理念、诉求的消费者的秘密磁场。并持续影响着品牌的行为表达、营销动作、消费感知和社会价值，最终指引着品牌到达理想的位置，品牌理念是需要积淀的，需要时间慢慢渗透，但也非一成不变的，而这也需要品牌能够沉下心来，感知消费需求的深层次共鸣和消费需求的迁移与变化。Snapchat

111、：作为风靡全球的社交软件，Snapchat 上 3.47 亿日活用户，覆盖了 13-35岁全球用户，Z世代、千禧一代更是占据主导。通过对 Snapchatter 们社交行为的调查发现，他们的核心价值观普遍为关心自身幸福、优先考虑人际关系、享受人生，他们注重品牌的形象和价值观理念，不仅影响了他们对社交营销的取向，也影响了品牌与他们广泛互动的方式。黑米先生宠物鲜粮 周梦诗：当流量红利逐渐减少，品牌更要重视用户的心智建设和实际需求，回归到产品价值本身。在宠物赛道，宠物主粮产品虽然对宠物来说是高频复购的一种刚需品，但换个角度来说，宠物消费品本身也是宠物主的一种情感消费。国内的宠物鲜粮市场虽然近两年刚火

112、起来，但鲜粮本身并不是简单的消费升级，是在“宠物也是家人”3.线上+线下渠道打通，新消费品牌走向全渠道融合新消费品牌在初期，大多是以线上为试点开始发展。但当新消费品牌发展到下一个阶段，它们正在做线上、线下渠道的打通和体验的融合。此外，渠道的“融合”也体现在原本渠道功能边界的模糊和渗透，总的来看，新消费品牌正在走向全渠道融合。时代下的“返璞归真”，更少加工、更健康、更回归宠物的猎食本性，满足Z世代宠物主“育儿式”养宠的需求。通过深挖新一代养宠消费人群的特性，黑米先生首家推出“宠物处方鲜粮”打造产品差异化，也是首家推出“AI宠物营养师推荐系统”打造服务差异化，我们从宠物慢病管理的细分场景切入鲜粮市

113、场，解决宠物主的痛点，与用户形成精神共鸣，从而建立品牌认知。052半自由：中国新消费行业正在以前所未有的速度快速崛起，无论是个护还是美妆、饮品等，许多新消费品牌短短半年、一年、两年就可以实现惊人的增长。电商的持续渗透和延伸是驱动新消费品牌快速崛起的核心，短视频、直播、私域成了很多新消费品牌直接起飞的杠杆，如今的电商已经不仅仅是一个卖货渠道，而是集服务、体验、沟通于一体。尤其是对于新消费品牌，从产品、颜值、内容等层面都能更快速的抓住流量红利，也因此更容易快速获量。大于等于九：新消费也是消费品。消费品就要尊重消费品的客观规律，只是要运用线上的各种平台寻找新的机会。线上对于品牌来说是一个传播介质还是

114、一个销售渠道要界定好。前者是消费品品牌都需要做的，但是后者根据不同的品类特点，要科学的判断针对自己品类产品和商业模式的匹配度，不能全盘线上。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：首先，新消费领域同样需要时间的积累，同时也需要品牌建构。大多数传统品牌依靠 百年老店 声誉进入消费者的视线当中，占领用户心智，新消费品牌目前虽销售规模扩大迅速，但仍需经时间长久考验积累；其次，新消费品牌需要强化产品力和供应链管理的能力以及全渠道的建设；最后，新消费需要打破流量逻辑，从吃人口的红利到吃技术创新的红利，积极运用新技术，用更潮流化的方式，让消费者参与进来。在每一次潮流来临时，如目前火热的

115、元宇宙、NFT 等领域，做第一批尝试的人，成为消费者在该领域第一个想起的品牌，把存量流量玩出新花样，通过提高行业及参与者效率，在存量中找到新增量。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌需要深耕细分领域，扩张产品矩阵匹配用户的多元需求。中华老字号同仁堂跨界新零售推出的枸杞咖啡就引起消费者关注，作为知名的中华老字号品牌，知嘛健康为同仁堂健康药业集团旗下的新业务品牌，凭借着枸杞拿铁、肉桂卡布奇诺等咖啡饮品在抖音、小红书等社交平台上广泛传播。背后体现出的实际上也是知嘛健康瞄准的年轻消费市场，既满足了年轻人网红打卡的猎奇心理，又满足了年轻人养生调理的真实需求。在产品层面，

116、通过独创性饮品的吸引力和同仁堂老字号的信用背书，也有望带动销量和品牌形象的提升。从一个爆品出发，通过不断推陈出新，深耕细作，在巩固品牌优势之后，逐步扩大及丰富产品结构，才能获得最大的市场份额。其次，使用价值和情绪价值两手抓。大家的消费习惯正逐渐由 必需品 向 非必需品 的转变。消费者不再仅仅是为了产品本身的使用价值买单，而更是为产品的颜值、故事甚至代言人等等买单，这些背后都是消费者对情绪价值的需求体现。榴芒一刻：过去新消费的品牌竞争聚焦在品类之争，业内公认的新消费好项目一定是开创一个新品类，而目前新消费品牌已经从大品类之争逐渐深化到了垂直细分领域。半自由：新消费品牌需要更深入地了解消费者的生活

117、场景及需求，把概念变成产品，从产品出发构筑品牌的护城河。品效协同，大家对产品品质的追求是永恒的，作为品牌能做的就是回到产品端，去看看用户需要什么，自己的差异点到底在哪里。4.深耕细分领域，拓展品类匹配多元需求在调研过程中，Morketing 研究院发现新消费品牌扩张产品矩阵的路径大多遵循以下的逻辑：新消费品牌在深耕了某一圈层人群的痛点需求后，发现这部分人群基于此衍生出的其他需求，从而拓展新品类，而这也在一定程度上成为了新消费品牌研发、创新的动力。053Babycare 首席品牌官 Iris：实际 Babycare有 95%以上的品类，都是在倾听完用户声音后推出的。我们内部有个项目叫“超级用户”

118、，他们除了参与到全链路的产品研发外，甚至还会一起共创内容。比如我们 2021 年母亲节视频观察到一个词叫“背奶妈妈”，很多妈妈上班后因为孩子要母乳喂养，需要背着很重的包上班，还要跑到厕所吸奶，当时视频发出后引发了很多妈妈的“共鸣”，视频号实现了 10万+的互动量，第二年母亲节我看到还有人在转发，而这个视频里的一些内容就来自于用户真实的故事。本味鲜物：本味鲜物恰恰处在两个赛道的风口之上，从肉制品赛道上来说，近年来低温化，品牌化的趋势逐渐明显，低温肉制品逐渐取代高温肉制品成为更多中国消费者选择的品类。而从预制菜角度来讲，因为疫情，因为Z时代，越来越多的人希望通过预制菜的形式来享受美食，体验更好的生

119、活方式。不管从那个赛道来讲，我们都处在一个极速发展，变化的风口上。因此我觉得作为一个新消费品牌，我们首5.从短期流量思维转向长期发展思维新消费目前所处的状态，应该要从快速释放逐渐转变为吸收与释放并存的过程。所谓快速释放，也就是前面提到新消费品牌的疯狂营销、快速扩张、以及爆发式增长，这个阶段是比较急切的，乘着风口，快速切割红利，让新快速在消费市场生长，这也是显著的增量过程，也更偏向短期思维。而如今，外部动力显然已经跟不上节奏，新消费品牌则必须从这种短期思维转向长期思维。因此，在新消费的下半场，从爆品思维走向长期思维，已是每一个新消费品牌的必答题。先要警惕的，必然是资本市场对新消费品牌的态度持续波

120、动。但是从另外一个角度，它也是一个回归理性的过程。所以你要坚持的还是做出好的产品，用相对稳健与谨慎的态度，去做好长期品牌树立的准备，用稳健的打法获客，留存，不断地推出更好的产品迭代，然后形成良性的经济模型或财务收益，以确保即使在资本寒冬下，也拥有迅速完成自我造血的能力。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：一个新产品的出现通常经历三个阶段：1.0 时代，区格产品，为企业赢得生存空间，也就是“卖什么吆喝什么”，一切为了企业活下去。2.0时代，区格价值，具备了塑造品牌价值并为业务增值的基本条件。3.0 时代，区格企业，除了商业价值，企业的社会责任更加彰显。新消费品牌需要清醒地

121、认识到，品牌本身内在的生命力是决胜的资本，如何将它们有利传达，品牌需要脱离“爆款”思维，转变为全方位品牌实力构建，只有保证自身产品过硬再有营销手段的加持才会是品牌长久发展。品牌需要多下功夫了解消费者真正的需求，解决消费者生活中面临的问题，对产品不断打磨升级，迎合市场的变化，全方位发展，成长的同时也要扎根。品牌创建的过程是一个形成认知的过程，要从短期流量思维转向长期发展思维，从爆品到品牌需要经过千锤百炼，不仅是为了提高产品功效和质量，更是为了和不断变化的市场需求实现深度绑定，脱胎于互联网的新消费企业，需要更多品牌化的思考和长期发展思维，为品牌产品赋予自身独特价值，获得长期品牌认知和忠诚度。酵色：

122、酵色团队通过科学的市场量化分析和方法论归纳，以品牌调性及产品为传递核心，有效拉升品牌消费者挚爱度。在彩妆爆款产品普遍生命周期较短的市场中，带领酵色实现爆款生命周期 2 年以上。同时，作为一个在红海中诞生的品牌，酵色没有采用以亏损换增长的打法，而是将营销费比一直维持在健康的水平，助力生意的持续增长。054橘朵：橘朵是国内少有的持续盈利且健康发展的中国美妆品牌。我们一直坚信“有盈利的增长才是真的增长”，不盲目烧钱换规模通过小步试错的方式稳健发展。过去几年橘朵品牌持续盈利，且一直保持每年销售额双位数增长。小仙炖鲜炖燕窝：随着新技术、新国潮的涌现，新消费行业正掀起变革新浪潮，已进入需求分化、创新加速的

123、新阶段，能满足消费需求的细分领域大有可为。小仙炖认为，新消费品牌发展的内生动力是从用户需求出发的产品实力和创新力，要把握新消费行业的未来发展机会，要坚持品质为先，以用户为核心，以创新为驱动力。从某种意义上来说，小仙炖选择鲜炖，就是选择了长期主义。因为从一开始，鲜炖燕窝的诞生，就是对传统的一种革命。长期主义，就是挖一条深深的护城河，然后在里面坚定地创造客户价值。小仙炖秉承“面向未来而非面向过去，面向用户而非计算利弊，积累价值而非抓取资源”原则，一方面以用户为核心，持续提供优质产品，加固品牌的实力基础，另一方面要始终以用户为核心，持续深化用户沟通，打造品牌与用户的和谐生态，在沟通中传承中国千年滋补

124、文化，以品牌的长红发展推动行业的高质量可持续发展。：产品与品牌价值同样重要。新消费品牌想要拥有可持续发展的能力，根本上是需要积淀消费者的信任。这需要品牌尽可能早地形成品牌战略格局，即融合自身发展、消费者需求和合作伙伴关系，通过持续升级内生价值产品力，并激活不断涌现的衍生价值口碑，在多方互信共赢的消费生态中实现品牌的完善与成长。需要注意的是，产品力不等于产品。新消费时代下的产品力是由消费者需求驱动的。产品力需要紧紧围绕品牌理念。优质的产品可以催生信任，但理念引发的共鸣可以使这种信任呈指数级增长；优质的产品可以是收割流量的短期爆款，但理念的渗透可以让这些流量长期保持活性。品牌战略格局构建了生态基础

125、，产品力创造了品牌的内生价值，品牌的灵魂催生了衍生价值，三者共生共荣，缺一不可。新消费时代正呼唤更多的中国品牌长久地立身于全球市场，而合作伙伴营销是实现这一目标的有效路径。魔镜市场情报：消费品牌死亡是一种正常的竞争现象，雅诗兰黛家喻户晓，但跟雅诗兰黛同时期的品牌谁还记得呢？如果不能被消费者记住，品牌就会死亡。新旧品牌交替不断更迭，能一直存活下去的品牌必然有极强的综合竞争力。每个品牌爆雷的方式都不一样，如果要规避这种风险，建议品牌可以走的慢一点，走的稳一点，让时间成为自己的朋友，不断提升自身的综合竞争力。永璞咖啡创始人 铁皮叔叔：一个品牌的发展是快和慢的兼顾。快发展来源于拓展市场和销售额的需求，

126、只有快速奔跑，才能保证生存。永璞咖啡 在 2020 年有着同比 5 倍的增长，到 2021 年同比 3 倍的增长，始终保持比较快的增速。慢发展就是静下心来去做品牌，用长期主义的视角构建起长久的品牌。成为“有温度的咖啡品牌”是永璞慢发展的核心目标。我们选择做永璞的自有 IP石端正055以及相关周边，是想通过 IP 与用户之间建立情感联系。推出岛民月刊，选择实体杂志作为呈现品牌的一部分，则是想让大家感受优质内容的同时，亲自触摸纸张，更多维度的感受品牌，将品牌的温度具像化呈现，在我们看来是一种重要的与用户的沟通方式。诸多受访方向Morketing 研究院表示，随着数字互联网的飞速发展、全球消费者的多

127、元需求衍生等因素推动，当前新消费品牌出海是行业内的一大动向。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌的特点之一便是借助互联网的营销平台，吃了大波流量红利，而在现今消费者逐渐理性、新鲜感逐渐褪去的环境变化之下，海外差异化的市场需求，给新消费培育品牌力提供了新机会，海外发展格局和国内不尽相同，似乎是一个创新的选择。例如户外家居品牌 Outer（产品：沙发），在疫情最严重的 2020 年1-5 月间，销售收入增加 21 倍，成为当年全美第二季度增速最快的 DTC 品牌之一。其成功 DTC 出海主要靠三点：1、可靠供应链：国内已做十多年户外家居出口的浙江宁波工厂，研究可回

128、收环保材料；2、重视营销内容质量：组建本土化营销团队，重视私域流量池的搭建与运营，用户线下 体验家 活动，搭建小小社群，激活上千个“体验家”；3、注重打磨产品：策略是深入消费者生活中去，藤条手工编制，沙发垫嵌入把手，坐垫可打包等等。对于新消费品牌选择 DTC 出海的原因，EternityX 力恒认为，首先 DTC 在数字互联网的助推下，确实缩短了和消费者的距离，直接面向消费者销售和传播。DTC 的兴起最主要得益于电商和互联网的发展红利，而线上低成本和高效运营的优势让新兴品牌可以打破地理位置的局限，快速线上启动，以高性价比产品吸引到消费者；其次，相比与传统品牌，新消费品牌本身就主要借助数字营销，

129、DTC品牌出海前期也更依托于数字化的支持。数字化本身是一个加速键，通过柔性供应链、更新颖的销售方式、更频的快速试错或试错反馈、更精准的信息传递、更快捷的用户沟通、更快速的产品创新以及更精准和深层的可持续定位，让新消费品牌快速崛起；最后国内越来越“卷”，新消费品牌需要开辟或试水新市场。霸王茶姬 在国内店面还不足百家时便组建6.DTC 出海成为新消费品牌增长的第二曲线DTC 出海成为新消费行业一大动向在国内竞争越发激烈、流量红利见顶的局面下，新消费品牌们除了抢滩国内下沉市场，也有一部分品牌开始尝试在海外寻找“第二增长曲线”。像元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等新消费品牌的领跑者，在前几年就已经

130、启动全球化。元气森林在 2019 年启动海外战略，在美国上线后，历时 6 个月，元气森林海外版铝罐气泡水从第 380 名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前 10。国内新兴彩妆品牌酵色在品牌品类结构稳定后，也开始快速布局海外市场。2021年，酵 色 入 驻 Tokyo Hands、Cosme、LOFT、PLAZA 等超过 400 家日本百货、美妆集合店。2022 年 Q1，酵色的日本出货额同比增长超过 5 倍，品牌热卖产品受到 LDK 等时尚杂志和社交媒体消费者广泛好评。那么，对于新消费品牌来说，是否有必要出海、又该如何出海？就这一话题，Morketing 研究院对营销服务机构及新消费

131、品牌方进行了相关调研。056海外事业部门。目前在马拉西亚已有 28 家门店。据媒体报道，2021 年双十一当天，霸王茶姬马拉西亚所有门店，共售出 3 万杯奶茶，平均日营业额为 2.5 万元。当新消费品牌“内卷”卷不过，也会选择去海外当当“头部”，抢占市场。半自由：国内新消费品牌近年从快速增长到逐渐放缓的阶段，出海可以拓宽品牌的消费人群和市场，在内卷的市场下，DTC 成了新消费品牌新的增长点。榴芒一刻：看好新消费品牌出海，借由中国本土的供应链优势，将一系列新消费品推向海外。DTC 爆发的核心综述起来就是三点，一是在海外市场上，中国的制造业和供应链要有绝对的优势；二是受疫情影响，海外电商渗透率的增

132、长也有所影响，同时也将大量的线下生活、娱乐内容转移到线上，创造了巨大的流量红利；最后在高度发达、竞争激烈的国内移动互联网市场的带动下，出海的竞争反而不那么激烈。缩减中间渠道、消费需求导向和创新营销，是 DTC 的三大要点，在营销方面，DTC品牌更重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。：新消费品牌创造了新的消费场景和新的生活方式，新消费品牌的出现恰恰映射了消费者内在新增的诉求的变化趋势。对于新消费出海品牌来讲，在提供优质产品的基础上，更要深入理解用户群体的关注点，将品牌的精神内核传递出去，让当地消费者知道、理解并喜欢你的品牌。从 的观察来看，出海 DTC 品牌想要获得线上消费者的关注，要注意两件

133、事：一是有故事可讲。再小的电商，也有品牌；再小的品牌，也是企业；再小的企业，也有性格。一众的品牌故事，消费者多数已经觉得乏味和无聊了。比起模板化的人设，有明确价值观和性格的品牌更抓人眼球。二是品牌要有真实感。DTC 品牌的合作伙伴就像消费者的线上朋友，向消费者推荐新朋友一样介绍品牌。品牌也要主动向消费者 打招呼 并成为 有功能性的 朋友。例如，MM LaFleur 长期在推出的电子杂志、社区和社交媒体上和消费者交流女性相关话题。无论官方，还是娱乐，都让品牌显得有性格、真实。品牌甚至可以用耿直甚至自黑的方式沟通，和消费者相互搀扶成长。Snapchat：消费者购物偏好的变化，使得DTC 逐渐成为海

134、外消费者日渐喜爱的购物方式。更年轻、更有活力且勇于尝新是 DTC 消费者的主要标签，在社交平台和达人影响下，他们更容易被渗透式“种草”。此外，海外疫情限制正逐步解除，消费者网购兴趣持续增长，其中，消费者们对时装和服饰品类仍表现出极高的热情，网购仍是他们买衣服的主要渠道。从调研观点中，Morketing 研究院发现，诸多受调研方表示成功出海的新消费品牌多具备前文中提到的卓越研发创新能力、强大的供应链、突出的品牌力、过硬的人才团队、成熟的营销经验等多维内生力量。半自由：DTC 可以为品牌提供第二增长曲线，但具体还需要根据品牌类型以及状况来判断是否适合出海，涉及到产品、渠道、用户、供应链、资金等多个

135、维度：1、产品能力：品类特性的增量市场是否适应出海，以及具备产品研发及快速迭代能力；2、品牌能力：本土化品牌故事，海外消费更看重品牌与品牌间的情感共鸣；3、渠道运营能力：通过本土化的运营内容结合，提升产品转化率；4、团队基因：创始人及核心团队是否具有本土化视角及海外背景经验。新消费品牌 DTC 出海需具备强大 内生力量057EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：EternityX 力恒认为，在新消费品牌内在搭建完成以下几方面时，可以考虑做 DTC 出海：首先，其国内业务已相对成熟，希望寻求“第二增长曲线”。泡泡玛特 2021 半年报显示，较 2020 年半年报 2170

136、万收入同比增长了105.6%，主要由于海外市场的扩张；其次，品牌创始人或自身团队非常了解海外市场。自身具有跨文化团队、海外本土化团队等，自身拥有丰富经验、对海外市场、政策、消费习惯等具有深刻了解或可以进行深入调研，直接面向当地市场；最后，新消费品牌自身在海外电商平台已有不错基础、某品类增量显著，做某一品类的 DTC 出海。此外，EternityX 力恒观察到，一个成熟的DTC 出海新消费品牌具备以下几个维度的特质：1、极致供应链。如果公司只是小规模地尝试 DTC 战略，那么并不需要大规模改造他们的供应链网络。但是作为成熟的品牌，他们的战略收效明显，且 DTC 渠道占到的业务比例开始不断增加，那

137、么扩大 DTC 相关的供应链规模便势在必行；2、品牌精神价值。新消费品牌针对的人群为年轻一代消费者，这类消费者不仅只为了产品本身的好坏而买单，很大程度上也为产品所提供的情绪价值买单。所以成熟的品牌应该懂得如何构建品牌的故事性，增强内在的精神价值建设，沉淀出自身的品牌文化；3、有效布局海外私域。建立私域流量池，让原本互不相识，但是有着共同需求的人碰到了一起。而不论是国内还是海外，公域流量都或多或少受到平台的限制。做私域流量池，把客户拉进群、或是加为好友，才是真正做私域的开始，而成熟的私域，则是在客户内心种草，并不断实现复购、转介绍、裂变等。榴芒一刻：在海外，更重要的是产品与消费者的匹配，而不是与

138、区域、消费能力、用户喜好的匹配，新消费品牌如何做好认知通道和品牌，才是最重要的。对于新消费品而言，DTC出海要有“在地思维”、极致供应链、品牌精神价值、饱和营销。： 服务过不少新消费品牌，好的营销手法具备三点共性：有策略、有节奏和有转化。有策略是指知道潜在用户在哪里，设定特定营销场景下不同的推广方式，瞄准目标发力。规划好不同营销合作伙伴在流量漏斗中的角色；有节奏是指在不同阶段和时间点侧重不同的营销重点。用大节奏带动小节奏，形成持续的营销输出；有转化是指以结果为导向。营销中制定不同目标营销指标，既有 cpa、cps 渠道量化的业绩指标，也有针对网红等声量指标。业绩表现和品牌故事相互配合，让营销更

139、有方向感，并在这一过程中不断复盘进化。对于新消费品牌而言，由于海内外环境的不同，新消费品牌出海仍面对诸如本土化等诸多挑战，对于海外市场环境、政策、文化背景、人群偏好等了解程度不足同样会成为新消费品牌的桎梏。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：海外市场确实给新消费品的增长开启突破口。像元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等新消费品牌的领跑者，在前几年就已经启动全球化。例如 2021 年完美日记在东南亚电商平台Shopee 的双 11 大促活动中，获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一的成绩；饮品品牌元气森林在 2019 年启动海外战略，在美国上线后，历时 6 个

140、月，元气森林海外版铝罐气泡水从第 380 名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前 10。这些品牌的成功案例更是给了其他品牌启发，认为似乎新消费品牌出海也是一个不错的选择。同时，相较于传统品牌而言，成熟品牌的标签容易固定化，本土改造会有很多方面的挑战，而新消费品牌没有过多的历史包袱，创新型可新消费品牌出海仍面临多种挑战058塑性较强，认知结构也更容易贴近海外市场，但凡事都有 AB 面，新消费品牌出海仍然面临挑战。最根本的问题还是要真正了解消费端本地真正的需求和消费习惯，如何增加品牌在精神上的价值和品牌溢价，真正了解消费者生活中遇到的问题，然后思考品牌能够如何帮助消费者合理的解决它，才会得

141、到相应的商业回报。另一方面，市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上，品牌需要不断开拓新渠道、新玩法，根据市场环境变化开拓新营销赛道，比如元宇宙及NFT 等等，品牌或早或晚都要布局，早去就有更大几率成为头部。：新消费品牌出海是目前的行业的动态现象，而不是趋势。品牌开始意识到跨境电商、出海具备巨大的市场前景。但是，如果新消费品牌出海模式与过去传统的外贸模式一样，这样的盲目出海可能不会有好的结果。不少出海新消费品牌存在以下问题：1、准备不充分。有些品牌在目标市场调研、品牌故事、营销策略都不完整的情况下，盲目出海。这些品牌在出海过程中很容易交了学费却没有收获；2、只看到机遇而忽略了风险。与

142、国内几千家出海企业有过交流。出海企业众多，但是真正能做好的品牌并没有那么多。由于“幸存者偏差”，人们更容易看到品牌成功出海的结果，而没有意识到在这些成功品牌的背后，也有大量被淹没的品牌；3、市场环境发生了变化。现在品牌出海的路径更加多元化，除了 Amazon 等电商平台之外，也开始建设 DTC 网站。市场竞争在加剧，不同平台和DTC双轨运营难度也是明显增加。从 观察来看，成功出海的新消费品牌都有共性：具备深入人心的品牌故事，符合当地的营销策略，持续投入和专业运营。具备这些特性的品牌，也会更易在平台找到匹配的合作伙伴，实现品牌价值与业绩表现的双重收益，达到事半功倍的效果。实际上，即使新消费品牌出

143、海有诸多成功案例可学习，但其未必是新消费品牌发展路径的“必选项”，而是要根据品牌自身阶段和实际情况进行考量，不能盲目跟风出海。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：DTC出海空间与发展机会很大，但未必是必选题。EternityX 力恒观察到，蜜雪冰城于 2022 年 2月底在新加坡和马来西亚各新开一家门店、李子柒在 YouTube 打造海外 IP 形象、泡泡玛特出口美国澳洲新加坡等地、完美日记开设海外官网等等.新消费品牌更灵活地展现内容形式、产品体验形态以及研发生产水平，将有着开拓海外市场更大的赢面。而国内的营销环境和媒介环境相对成熟，使新消费品牌在获客、营销等层面，练就

144、丰富的经验和本领，使得他们在拓展海外市场的过程中，在策略层面，占据一定优势，但品牌声量和溢价在出海后也需要重新打造，团队和海外合作方需要结合目标市场，不断地测试并调整和优化战略方向。新消费品牌呈现从“内卷”到“外卷”，其出海后能否继续延用国内打法、取得与国内同样的成功是一个未知，还处在摸索期，需要及时根据环境、市场、政策的变化及时调整自身的策略，更需要时间的沉淀，找到合适自身品牌的营销之路。榴芒一刻：DTC 出海不是新消费品牌的必然选择。企业发展并没有捷径，选择了出海，意味着新消费品牌要对海外市场有足够的了解，还要配合符合当地用户需求的营销策略，建立真正的 品牌力。出海并非新消费品牌的必然选择

145、059新消费品牌营销策略建议Part Five060持续发展和运营私域，构建信任关系“私域流量”在近几年被持续关注背后最直接的原因，是公域流量红利的减退。私域流量意味着完全真实的用户关系和可重复使用的固定流量资源。通过私域，品牌方可以和用户实现高频次、深程度、高质量的有效沟通，消化用户碎片时间，占领用户心智，同时与用户间建立更信任的双向关系。半自由：私域平台已经成为品牌的重要增量市场。在公域平台是“人找货“，主要以消费者搜索为主，品牌需要持续加大流量投入，获客成本不断提升。私域通过“货找人”的方式，品牌直接触达用户，通过信任关系的构建，缩短了消费者购买的决策路径，让人群成为品牌的可复利资产，直

146、接完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。产品力、内容力、IP 人设、运营力，优质的产品是留住用户的根本，内容是用户认知品牌的直接方式，IP人设提升用户新仍度，通过1-1，1-N的运营方式与用户形成深度沟通链接，促成成交。如果只是把私域当成销售卖货场域的流量池，很容易就把群做死，既要运营好品牌内容，又要经营好与用户间的互动信任及体验，通过品牌价值及服务的提供不断构建与用户间的信任关系，这是激活和转化层面存在的难题。黑米先生宠物鲜粮 周梦诗：与许多传统宠物品牌不同，黑米先生是从微信私域做起来的D2C 品牌。新消费品牌做私域，需要根据自己的产品特性，有针对性的设计差异化运营策略。比如黑米先生是专注于鲜

147、粮喂养的宠物食品品牌，处方鲜粮是我们的特色产品。我们会根据宠物类型、宠物患病类型分类做私域社群运营，结合线下同城宠物社交和线上养宠知识输出的方式，配合“黑米先生”微信小程序特有的“AI 宠物营养师”功能，分类触达，反复输出“科学养宠”理念，与品牌特性和产品差异化属性做关联，加深用户对于黑米先生健康鲜粮的认知，建立品牌信任感。私域的优势是有利于品牌和用户建立长期连接，便于新消费品牌以更低的成本反复触达用户、提高复购率，但弊端是对于类似宠物食品这种垂直类的产品，拉新效率较低。所以黑米先生通过线下宠物类垂直场景精准获客，利用私域深度运营维护，公私域联动，线上线下联动，才能更好地做好品牌建设和效果转化

148、。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：根据有赞数据统计，2021 年新消费品牌私域渗透率整体超 80%，私域能够实现目标客户反复触达，品牌可以根据不同私域平台提供个性化的内容和运营方式，这使私域运营大受品牌欢迎。而抛开工具思维，私域营销真正的本质是品牌的“人情味”，私域营销所关注的从来不是结果，而是改变品牌和消费者触达、沟通的方式。新消费品牌自身特点为品牌故事性强，针对人群也为有个性有思想的“Z 世代”人群，如果能使消费在针对新消费品牌及营销服务方的调研中，Morketing 研究院也观察到，小红书、抖音等平台的 KOL 投放和直播带货，以及短视频和跨界联名为主的内容营

149、销几乎已经成为品牌方的默认选项。在流量争夺中，部分新消费品牌开始深耕私域营销，直接触达消费者，或通过拟人化、品牌 IP 化等趣味性打法打入消费者内心。此外，随着新兴技术的飞速发展，更多新营销方式也成为诸多新消费品牌的新选择。061者对品牌认可并自发的宣传，便使得普通用户也构成了品牌影响力的金字塔。可以以下两种策略：1、建立社群，高频带高频。建立忠实客户群，实现口碑营销，利用老客户裂变新客户，消费者自发进行宣传与营销，成本最低、效果最好；2、充分利用会员制，让流量真正“成为你的人”。消费者的记忆点是有限的，你的品牌被客户看到，下一秒消费者也可能拥入竞品的怀抱。想要留住来之不易的流量，好好利用会员

150、制策略，也能充分提高用户的回头率。自己为自己打造独属于自身的流量池，避免与其他品牌的流量竞争，也能沉淀客户，也是两全的方法。榴芒一刻：私域是一个品牌直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。私域流量的核心价值就是以低成本的形式建立用户连接，节省大量营销成本，因此，降低客户流失率，可以有效帮助企业打造品牌。所以，产品力、内容力、社群运营能力、IP 打造能力是核心能力。Snapchat：社交营销的传统玩法早已无法满足 Z 世代人群，如何有趣、好玩地同目标消费者产生共鸣，品牌主还需掌握用户心智，做“会社交”的品牌。因此，品牌不仅要在Snapcahtter 面前打造无线创意和满屏存在感，还要分

151、享品牌背后地故事、起源、和与众不同之处，毕竟 50%的千禧一代和 Z 世代都想了解品牌创建的故事。因而，打造品牌专属流量池，建立与用户互动重要阵地，是品牌不可忽视的一环。在Snapchat上，可通过创建品牌专属“Public Profiles，与Snapchatter近距离互动对话，实现品牌动态时时更新，充分展现品牌特性和故事，触达更多潜在受众群积累忠实用户。永璞咖啡创始人 铁皮叔叔：在“连接”层面上。永璞咖啡有非常活跃的私域群，我也在我们所有的私域群里面，会时不时地在群里跟大家去聊天，大家有问题 我的时候，如果看到一定会回复。特别是到了晚上的时候，我会去翻一翻大家的聊天记录，看一看大家在聊些

152、什么，有好的也有不好的，我会去分析不好的原因，思考它是一个普遍的问题，还是个别的问题，未来如何去改进它。其次，永璞咖啡很多营销活动的出发点和灵感源自于用户的创意。比如，永璞咖啡 的IP周边是与用户共创的结果。在用户需要的前提之下，我们打造自己的周边产品，并且在质量上保证，可以陪伴用户很长一段时间。品牌是在与用户共创的过程中形成的，也是保持持续发展的重要原因。在我看来，品牌的成长由多维因素决定，包括市场洞察力、用户粘性、产品力等多方面。但一个品牌的长远发展一定离不开用户。永璞咖啡 在天猫大食品的板块里，会员活跃度稳居前列，在私域群里，产品的复购率很高，这是用户沟通和运营所带来的效益。062品牌

153、IP 拟人化，实现有效用户沟通作为互联网时代的产物，品牌 IP 化、拟人化要求品牌以人的思维重新定义品牌，实现品牌的“去商业化式”重塑。事实上，在 2022 年的新消费行业内，不难发现诸多新消费品牌推出品牌 IP，甚至围绕 IP 衍生虚拟偶像、动漫作品、周边手办等系列产业。品牌的IP 化一方面赋能内容，实现内容强关联输出，另一方面通过将品牌可视觉化，在消费者心中建立好感，拉进受众距离。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：品牌 IP 化相当于增加了内容营销的切入点，品牌可以围绕 IP 进行内容、话题的生产，可以摆脱常规营销节点，将不容易记住的产品打造差异点。例如喜茶的多肉

154、葡萄，拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象，让多肉葡萄的产品个性更加视觉化，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已经拓宽了一杯奶茶的边际。挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续的吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。另一方面，虚拟数字人是元宇宙的一个分支，元宇宙的发展拉动了数字人等虚拟产业的火爆，从长线来看，这些产业代表着科技主导下未来的发展方向之一。现阶段，众多的品牌通过跨界联名、跨界代言方式，加紧与虚拟人物的合作，甚至打造自己的品牌虚拟人物 IP。随着虚拟数字人理论和技术日益成熟，应用范围不断扩大，相应的商业模式也在持续演进和多元化，品牌

155、也可以适当考虑用虚拟数字人进行 IP 的拟人化，打造符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人，成为与年轻人建立沟通的突破口。如花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚，虚拟形象代言人正助力品牌俘获更多的注意力。借由这些虚拟人物推出的NFT 产品，不仅能进一步塑造品牌的价值观，还能凭借对数字资产的创意开发以及 NFT 的热度，获得意想不到的营销效果。爱点击集团 iClick：IP 的真正价值就是自带流量、散发魅力、可以吸附粉丝实现商业转化。凭借具象的形式，亲和力的天然优势，IP 形象能在最短时间产生联想并与其品牌或产品产生关联的视觉符号，快速引起消费者注意，拉近彼此间的距离，为后续的商业

156、变现提供相应的条件。因此，客观来说，建立 IP 本身对于品牌快速沉淀私域流量池以及后续的转化是有积极地推进作用。新消费品牌通过 IP 化营销，建立与用户间的信任，除了快速破圈沉淀私域流量池之外，还能引发用户产生情感共鸣，在与用户精准互动中，利用社群的精细化运营给予用户关怀和温度，最终实现持续的商业价值。063永璞咖啡创始人 铁皮叔叔：品牌联名贯穿在整个品牌发展过程之中，不同阶段发挥不同作用。第一阶段，通过联名的方式让品牌先打出去，让品牌先活了下来。比如刚开始永璞咖啡与日食记联名，我们给到日食记好的咖啡产品，日食记给我们更多的流量。品牌扩大知名度的同时，加上产品本身有足够的竞争力，复购率自然得到

157、提升。第二阶段，需要更多思考联名本身的作用，联名活动会围绕短期营销活动展开，通过不同品牌流量共享，加速双方成长。不管是哪个阶段，联名的核心是共赢，没有任何的一个联名只对一方有利对另外一方不利。橘朵：近几年，橘朵一直在拓展新的品类，通过精准的市场洞察持续打造新爆款。2021 年，基于用户群的匹配及潮流的概念，橘朵与泡泡玛特合作发布联名彩妆，其中巧妙将彩妆产品融入了盲盒概念，使泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥成为爆款，全渠道销售超 300 万支，成为 2021年双 11 天猫哑光唇釉加购榜冠军，并获得 2021 年 B 站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单“年度口红”、财经网“年度

158、爆款化妆品”等奖项。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌社交营销注重细分领域，针对不同平台投放。差异化瞄准目标人群，用不同的策略和消费者进行沟通。同时，聚焦圈层营销，在对的人群中传播，迅速实现“破圈”。新消费品牌可以通过“满天星式种草”的方式，打造网红单品。多平台种草，全域型覆盖，碎片化打法聚焦流量池；投放达人多维度，头部 KOL 制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量；不同渠道聚焦不同圈层，定制差异化的营销内容。：目前，不论是国内还是海外市场，网红营销都呈明显增长态势。不同的是，海外市场已经认识到了合作伙伴营销的市场前景和增长空间，但在国内很多品牌

159、还没有认识到合作伙伴营销的价值。海外品牌对于各类流量主和媒体渠道的理解及合作模式都比较成熟，消费者也更乐于通过合作伙伴营销获得关于品牌的资讯和产品信息，这形成了一种良性互动。Forrester 报告数据显示，成熟度更高的合作伙伴营销项目平均每年能为企业带来的收入是低成熟度项目的 1.6 倍，并且前者创造的业务增长幅度比后者高 2.3 倍。围绕内容种草为核心，新技术、新渠道、新打法全面融合随着消费者关注力和时间的碎片化，“内容种草”成为侵占碎片化时间、抢占消费者心智的有效营销方式。而内容种草的玩法在近几年也在飞速发展：从 KOL/KOC 图文创作，到短视频植入、直播带货，再到以 AR/VR 为主

160、导的可视化、可互动内容，甚至正在发展中的元宇宙，都在成为内容的介质和载体，成为内容种草的强有力方式。打造突破想象的品牌联名跨界，实现 1+1 2联名、跨界的目的是希望可以带来 1+12 的效果，赢得两个品牌，或两个圈层的客户群的关注，实现受众的融合和扩大，达到破圈的效果。近几年，新消费联名跨界已然成为行业趋势，用户较为容易接受这种新颖、有趣的营销方式，其自带的讨论度和话题点也极易在用户群体中实现自发的传播和裂变。064希望新消费品牌在出海的过程中也能用好合作伙伴营销这一增长利器。 也愿意与国内品牌分享我们在海外市场特别是合作伙伴营销领域的洞察，帮助出海品牌更好地理解海外市场和用户，助推品牌与绩

161、效的同向增长。Snapchat：随着疫情的影响，全球消费者的购物习惯发生变化，日趋线上化和虚拟化。消费者们对购物体验的新期待，将影响购物的未来发展趋势，也将为新消费购物营销指明新方向。首先，Snapchat 发现，AR“黑科技”能够有效推动流量增长、引爆商机。Snapchat 多年来深耕于 AR 技术领域，不断探索和突破 AR 技术的应用边界，将其成功运用于社交营销当中，打造了众多风靡Snapchat的AR广告滤镜，为品牌主带来无限的经济效应和品牌知名度。在2021年，Snapchat 持续看好这种沉浸式、高互动的 AR 营销方式的创新发展，对 AR 眼镜硬件设备进行了迭代升级，在软件开发方面

162、，尤其是AR营销应用方面不断更新升级，AR Shopping功能再升级。此外，通过对每日超 2.5 亿 AR 用户的超 60 亿次滤镜使用的观察，Snapchat 观察到用户对 AR滤镜的包容度极大、且极为喜爱，是年轻人中最受欢迎的社交营销方式。Snapchat 数据显示，62%的美国消费者和56%的全球消费者会在购物时使用AR，并表示AR激发了他们的购买欲，尤其是在购买服饰、美容、家居、奢侈品和汽车等产品时，40%的美国消费者希望能够使用AR。预计到 2024 年，全球 Z 世代在购物前使用 AR 的比例将增长 57%。因而，在营销方式中不妨更多引进 AR 和虚拟试穿体验。Snapchat

163、发现，AR 营销的优势体现在以下几方面：1.AR 滤镜广告为品牌提供了互动性更强的营销方式，通过沉浸式的 AR 体验提高品牌知名度，赋予品牌倍感知的魔力，产品转化提高 94%，在品牌互动、用户粘性和忠实用户转化方面，具有“神奇魔力”，是当下和未来的潮流社交营销工具；2.其次，AR 打破了体验的空间限制，Snapcahtter 们能够在线试穿、试戴、试用各类商品，足不出户享受线下购物的乐趣，这种极具现实感的购物体验，让消费者们购买可能性提高了2.4倍；3.AR 营销自带传播热度，轻松引爆社交裂变。当用户和品牌的 AR 滤镜玩到一起，感受到虚拟和现实之间穿梭的乐趣，就轻松被点燃并开始自发地传播，让

164、品牌很容易瞬间走红；4.AR 技术带来品牌新光环，成为弯道超车的“杀手锏”。AR 营销让品牌有了全新呈现方式，因为自带科技感，放大了品牌本身的创新性和趣味性，为品牌构造了新一轮的光环，很容易助推品牌光速破圈。其次，社交营销正在成为新消费品牌的“好帮手”，渗透式“种草”大有可为。更年轻、更尝新是 Z 世代和千禧一代的标签，这是 DTC 消费群体的主要特征，这类人群使用社交媒体了解新品牌和产品的可能性比上一代高 3 倍，并且他们更容易为社交平台和达人影响。对于社交营销的渗透式“种草”，39%的消费者表示这是他们发掘新品牌的可靠来源，38%的表示达人和社交营销将影响他们对品牌的认知。065近期，Sn

165、apchat 携手飞书深诺打造的“小米新品中东 Snapchat AR 营销案例”，凭借其独特的相机营销创意，成功斩获了科特勒 营销最佳实践大奖。这是典型的社交内容营销案例，在收获业界认可的同时，也获得了 24 小时内发改沙特 560 万人次、小米品牌知名度提升 6%、和小米品牌喜爱度提升 6%的不俗市场表现，可见内容营销依旧是新消费品牌营销的主要选择。从用户角度解读，Snapchat x 小米的案例不难看出，虽然“平台+创意+策略”是更为吸引用户的营销爆款路径，但其中的内核依旧是内容导向对用户地吸引，小米中东案例中，Snapchat 紧抓中东用户期盼外出远足、露营地心里诉求，打造系列旅行场景地 AR 滤镜，满足用户对“旅行”地内心渴望，与用户在内容中实现共鸣，传递产品信息和品牌理念。066新消费品牌营销案例Part Six067068069070071072073074调研品牌/机构名录Part Seven07507607707807908008850860870880890900995096097098099100关于我们Part Eight101102参考资料Part Nine103104