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1、 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。证券研究报告证券研究报告海外行业深度海外行业深度 618618 大促序幕拉开，预售期间多大促序幕拉开，预售期间多点开花点开花 核心观点核心观点 2023 年 618 大促已拉开序幕。分平台看，京东发挥数码家电类优势且其他品类多点开花获得优异的预售成绩；淘宝天猫整体地位难以撼动，但美妆类目受抖快分流影响较大；拼多多主打“天天都是 618”，旨在拉长大促战线实现差异化。分品类看，家

2、电数码类在 618 预售期间表现亮眼；美妆行业品牌之间差距明显，国货表现亮眼；服装方面京东预售表现亮眼，天猫旨在用补贴换取销售额；食品饮料方面消费者对于“健康风”饮料零食以及原产地好物偏好增加。摘要摘要 2023 年年 618 大促序幕拉开，预售期间多点开花。大促序幕拉开，预售期间多点开花。分平台看，截至 5 月 25 日 24 点，本次京东 618 人均购买预售商品数量同比增长超30%，参与预售的消费者中90后是主力人群，占比近70%。京东在 3C 数码产品方面保持了一如既往的优势，家电家居类产品销量也迎来爆发式增长，车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度的增长。天猫 618

3、美妆行业首日预售情况不佳，美容护肤首日预售额同比下降 59.9%，彩妆香水预售额同比下降 44.3%。唯一呈现上涨趋势的是美容仪赛道，美容美体仪器类目相关数据上涨超 60%。相反，天猫食品生鲜类的表现非常优异，5 月 31 日晚 20 点至 24 点之间，淘宝天猫 618 开卖 4 小时内，84 个食鲜品类销量迅速超过去年全天,122 家品牌直播间成交额同比增长 100%。拼多多提出“天天都是 618”，旨在打出差异化，避免与优惠力度极大的淘宝天猫与京东直接竞争。自今年 4月 6 日起，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入 10 亿元，对受消费者欢迎的数码家电全

4、品类进行额外补贴，自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，数码家电产品对于平台消费者的吸引力急剧上升，大部分产品的销量都实现了大幅增长。维持维持 强于大市强于大市 崔世峰 SAC 编号:s04 于伯韬 SAC 编号:S01 发布日期：2023 年 06 月 13 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 -33%-13%7%27%47%67%2022/6/92022/7/92022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/92023/2/92023/3/92023/4/92023/5

5、/9传媒恒生指数海外研究海外研究 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。根据抖音电商预售数据，截至 5 月 31 日，3C 数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破，同时美妆类预售 GMV 约 30-35 亿元，同比增长 60.3%，表现优异。抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，并在 618 期间正式更名为抖音电商自营美妆，算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有 7 条自营业务线。今年 618 快手预售数据同样瞩目，6 月 1 日-6 月 3 日，快手电商订单量同比去年增长超 72%，买家数同比去年增长超 50%，品

6、牌商品 GMV 同比去年增长超 222%，短视频挂车 GMV 同比去年增长超 128%。分品类看，家电数码类在 618 预售期间表现亮眼，无论是在京东还是在淘宝天猫平台均有不俗表现，看好该类目在今年 618 的最终表现。以淘宝天猫为例，开卖 4 小时，Apple、华为、小米、荣耀、vivo、美的、海尔、格力、TCL、海信、西门子、老板、添可、科沃斯等超 30 家品牌成交额破亿。从今年 618 的电商预售业绩来看，美妆行业的表现可圈可点。2023 年天猫平台 618 美妆类预售 GMV 约 85.9 亿元，同比增加 0.03%，整体表现较弱；相较之下，抖音平台 618 美妆类预售 GMV 约 3

7、0-35 亿元，同比增加 60.3%，表现较好。品牌之间差距明显，国产品牌表现亮眼。2023 年天猫 618 预售期间服装多数品类预售额有不同程度的同比增长，但多数品类均价同比有所回落，天猫平台旨在用更大的补贴力度换取销售额的增长。京东方面服装品类预售表现亮眼，官方数据显示，预售期间京东服饰预售订单额整体增长超 90%。食品饮料类目在淘宝天猫和京东平台均表现优异，值得注意的是，消费者们越来越倾向于主打“健康风”的饮料零食以及各类特色的原产地好物。4U9YuYoWMBmWkZnRqN9PcM6MpNqQpNsRkPnNpRiNmNsR9PqRqQMYtOqRNZqMrR 海外行业深度报告 互联网

8、电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。目录目录 摘要.1 一、各大平台延续自身优势，抖快保持高速增长.1（1）京东.1（2）淘系.2（3）拼多多.4（4）抖音&快手.6 二、多品类表现瞩目，助力 618 开门红.10（1）家电数码.10（2）美妆个护.12（3）服装鞋帽.14（4）食品饮料.15 三、投资建议.16（1）拼多多.16（2）阿里巴巴.16（3）京东集团.16（4）快手.16 风险提示.18 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表目录图表目录 图表 1：2023 年京东各会场优惠统计.1 图表 2：2023 年天猫 618 活

9、动时间线.2 图表 3：2023 年天猫各会场优惠统计.2 图表 4：天猫 618 预售商品总体信息.3 图表 5：天猫 618 预售商品细分信息.4 图表 6：京东百亿补贴与拼多多比价情况.4 图表 7：2022 年拼多多平台 618 全类目销售额趋势.5 图表 8：2022 年拼多多平台 618 全类目销售信息.5 图表 9：2022 年拼多多平台 618 全类目销售额占比.6 图表 10：2022 年拼多多平台 618 家居生活销量趋势.6 图表 11：2022 年拼多多平台 618 数码电器销量趋势（万）.6 图表 12：2022 年拼多多平台 618 美容个护销量趋势（万件）.6 图

10、表 13：抖音 618 预售商品总体信息.7 图表 14：抖音 618 预售商品总体信息.7 图表 15：2022 年抖音 618 好物节销售趋势.7 图表 16：2022 年 618 各品类抖音市场份额（销售额）TOP15.8 图表 17：2022 年 618 抖音各类型播主销售额分布.8 图表 18：快手 618 活动流程.8 图表 19：2022 年快手 616 实在购物节销售趋势.9 图表 20：2022 年 618 各品类快手市场份额（销售额）TOP15.9 图表 21：2022 年 618 快手各类型播主销售额分布.9 图表 22：2023 年 618 家用电器预售销售额（天猫+抖

11、音）.11 图表 23：2023 年 618 天猫家电预售商品数.11 图表 24：2023 年 618 京东大家电品牌预售量榜单.11 图表 25：2023 年 618 京东大家电商品预售量榜单.11 图表 26：2023 年 618 京东数码品牌预售量榜单.12 图表 27：2023 年 618 个护化妆预售销售额（天猫+抖音）.13 图表 28：2023 年 618 面部护肤预售销售额（天猫+抖音）.13 图表 29：天猫美护行业品牌预售额排名（截至 5 月 30 日）.13 图表 30：2023 年 618 京东美妆品牌预售量榜单.14 1 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务

12、必阅读正文之后的免责条款和声明。一、一、各大平台延续自身优势各大平台延续自身优势，抖快保持高速增长抖快保持高速增长 2023 年各平台 618 活动时间线分布与去年大致相同。京东、拼多多的 618 大促开始于 5 月 23 日，天猫则始于 5 月 26 日，“抖音 618 好物节”于 5 月 31 日正式上线，快手 618 购物节预售期开始于 5 月 18 日。回顾 2022 年 618，京东平台在家用电器、洗护清洁和洋酒类销售额占比较高，其他品类均为天猫平台占据更大优势。从今年 618 预售期间数据来看，各平台可能延续自身优势，京东 3C 数码类发挥稳定，家电家居、服装等其他品类有不同程度增

13、长；天猫食品生鲜类表现优异但美妆行业表现不够理想，与抖快分流有关。拼多多提出“天天都是 618”，旨在做到差异化，拉长促销战线，打造全年覆盖的低价战略。根据飞瓜数据，抖音 618同比去年活动同期，平台整体销售额预估上涨 70%，且美妆类预售 GMV 约 30-35 亿元，同比增长 60.3%，表现优异。区别于传统的平台电商，抖快依然在享受直播电商发展红利，增速整体好于大盘。（1）京东 京东京东 2023 年年 618 活动节奏与去年大致相同活动节奏与去年大致相同。具体分为 5 个阶段：第一阶段为预售期（5 月 23 日-5 月 31 日），第二阶段为开门红（5 月 31 日-2023 年 6

14、月 3 日），第三阶段为专场期（6 月 4 日-年 6 月 15 日），第四阶段为高潮期（6 月 15 日-6 月 18 日），第五阶段为返场期（6 月 19 日-6 月 20 日）。不同会场优惠举措各有不同。不同会场优惠举措各有不同。京东今年的主会场活动包括 60 元额外补贴、直接领优惠券和跨店满减等。各个分会场的优惠形式各有特色，比如电脑数码类有至高 24 期免息和爆款低价、学生专享优惠等，家用电器类有PLUS 大额补贴、以旧换新补贴，手机 3C 数码类有 30 天价保和多期免息，食品酒饮类有定金膨胀和产地果蔬特惠等，美妆护肤有满减和限时直降。图表图表1：2 2023 年京东各会场优惠统计

15、年京东各会场优惠统计 会场会场 优惠优惠 会场会场 优惠优惠 主会场 60 元额外补贴、直接领优惠券、跨店满减 母婴萌宠 1 元包邮、买贵双倍赔、低保 30 天 电脑数码 白条免息、至高 24 期免息、爆款低价 食品酒饮 定金膨胀、满减、买贵双倍赔 家用电器 买贵双倍赔、爆款直降、以旧换新补贴、满减 美妆护肤 满减、限时直降 手机通讯 30 天价保、满减、至高 24 期免息 潮流服饰 满减、大牌打折、抢 500 元券 出行玩乐 爆款直降、9.9 抢购、9.9 包邮 家居家装 免费设计、满减、送 PLUS 年卡 健康乐活 超级补贴、满 300 减 50 京东工业 满减、打折 个护家清 9.9 包

16、邮、第 2 件半价 资料来源：京东，中信建投 京东各品类京东各品类 618 预售成绩实现多点开花。预售成绩实现多点开花。根据京东官方数据显示，截至 5 月 25 日 24 点，本次京东 618 人均购买预售商品数量同比增长超 30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超 40%，参与预售的消费者中 90后是主力人群，占比近 70%。京东在京东在 3C 数码产品方面保持了一如既往的优势数码产品方面保持了一如既往的优势，预售开启 28 小时，学生平板品类预售订单金额同比增长 3 倍；雷蛇、ROG 游戏鼠标预售订单金额同比增长均超 5 倍；新兴歌词音箱预售订单金额同比增长 100%；折叠屏手机销量同

17、比增长超 3 倍；运营商合约手机销量同比增长超 80%。家电家居类产家电家居类产品销量也迎来爆发式增长品销量也迎来爆发式增长，预售开启 4 小时，超薄冰箱、2 匹挂式空调、游戏电视等家电，原木风实木床、护 2 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。眼灯、奶油风窗帘、珐琅锅等超 60 个品类预售订单金额同比增长超 5 倍。预售开启 28 小时，一次性旅行毛浴巾、洗脸巾产品预售期订单金额同比增长超 4 倍。车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度车品消费、时尚消费、家居日用品消费等，都迎来不同程度的增长的增长，以服装品类为例，Calvin Klei

18、n 等 11 个品牌订单金额增长超 7 倍，MUJI、Hush Puppies、HAZZYS 等200 个男女装品牌订单金额增长超 200%，维多利亚的秘密订单金额增长 84 倍。（2）淘系 今年天猫今年天猫 618 活动开始时间活动开始时间略晚于略晚于京东，京东，具体具体分为分为三个阶段三个阶段。第一阶段是天猫 6.1 开门红，其中分为预售时段（5 月 26 日-6 月 3 日）和现货时段（5 月 31 日-6 月 3 日）。第二阶段是天猫品类日狂欢（6 月 4 日-6 月 13日）。第三阶段是天猫 618 狂欢日（6 月 15 日-6 月 20 日）。与京东类似，天猫 618 大促不同会场

19、优惠政策各有特色，比如优惠券发放、品牌特卖、全程保价等等。图表图表2：2023 年天猫年天猫 618 活动时间线活动时间线 天猫天猫 6.16.1 开门红开门红 定金支付 5 月 26 日 20:00:00-5 月 31 日 18:00:00 尾款支付 5 月 31 日 20:00:00-6 月 3 日 23:59:59 现货 5 月 31 日 20:00:00-6 月 3 日 23:59:59 天猫品类日狂欢天猫品类日狂欢 妙享日 6 月 4 日 00:00:00-6 月 6 日 23:59:59 风尚日 6 月 7 日 00:00:00-6 月 9 日 23:59:59 智家日 6 月 1

20、0 日 00:00:00-6 月 12 日 23:59:59 进口日 6 月 13 日 00:00:00-6 月 13 日 23:59:59 天猫天猫 618 狂欢日狂欢日 现货 6 月 15 日 20:00:00-6 月 20 日 23:59:59 资料来源：天猫，中信建投 图表图表3：2023 年天猫各会场优惠统计年天猫各会场优惠统计 会场会场 优惠优惠 智慧文教 百元大额券、满 300 减 50 乐享美食 超级补贴专场 健康守护 爆款买 1 赠 1 精致生活 买 1 享 10 礼、1 元抢百元券、抢第 2 件 0 元、抢第 2 件半价 母婴亲子 1 元抢百元券、买 1 送 1 全球精选

21、爆款美食直降、疯抢百元券、爆款限时直降 资料来源：天猫，中信建投 整体来看，天猫整体来看，天猫 618 预售商品销售额显著增长，其在预售商品销售额显著增长，其在 5 月销售额贡献占比大幅提升月销售额贡献占比大幅提升。2023 年 618 天猫预售商品销售额达 271.9 亿元，2022 年 618 该项数据仅为 133.3 亿元。销售额的显著增长是由于参与预售商品量的增加，体现了商家参与 618 预售的高涨热情以及对于 618 预售阶段的重视。天猫 618 预售销售额占 5 月销售额 3 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。比例从 2022 年的 7%上

22、升到 2023 年的 15%，618 预售销售额对于 5 月整体销售额的贡献显著增加。具体来看，家用电器、手机数码、宠物等品类预售额占比显著提升，分别从 12%、6%、5%上涨至 34%、22%、16%。美妆行业前期表现差强人意，受抖快分流影响较大。美妆行业前期表现差强人意，受抖快分流影响较大。根据魔镜数据，美容护肤方面，2022 年天猫 618 美容护肤品类有 4 个首日预售破亿的品牌，2023 年这项数据为 0。彩妆方面，2022 年天猫 618 彩妆首日预售破千万的品牌有 7 个，但今年只有 4 个。今年 618 淘宝天猫美容护肤首日预售额同比下降 59.9%，彩妆香水预售额同比下降 4

23、4.3%。唯一呈现上涨趋势的是美容仪赛道，美容美体仪器类目相关数据上涨超 60%。2023 年的美容护肤品类成交均价与去年相比，并没有显著的上升趋势。2023 年 618 预售首日中，国货在美容护肤、美体、精油TOP10 中占据了 3 席，珀莱雅从 2022 年被欧莱雅压制的 TOP2，一跃成为 TOP1。美妆类目天猫首日预售失利，主要受抖快等内容电商平台分流的影响。与美妆行业的低迷表现不同，天猫食品生鲜与美妆行业的低迷表现不同，天猫食品生鲜类目类目表现优异表现优异。5 月 31 日晚 20 点至 24 点之间，淘宝天猫 618开卖 4 小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、学生奶粉、起泡及香槟

24、葡萄酒等 84 个食鲜品类销量迅速超过去年全天，122 家品牌直播间成交额同比增长 100%；白酒品类表现亮眼，同比增长超过 56%；茅台王子酒旗舰店、国窖 1573 旗舰店、水井坊官方旗舰店销量同比去年增速都超过了 100%，且白酒带动了其他酒类消费的表现。数据显示，淘宝天猫上的起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY 鸡尾酒品类备受消费者喜爱，开门红 4 小时销量同比增速都超过 100%。新品类啤酒迎来新增长，开门红 4 小时内，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤销量同比去年增长超100%。图表图表4：天猫天猫 618 预售商品预售商品总体总体信息信息 资料来源：百观科技，中信建投 4 海外行业深度报告 互联网

25、电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表图表5：天猫天猫 618 预售商品细分信息预售商品细分信息 商品商品 预售销售额预售销售额 Y YOYOY 20222022 年年 618618 预售额占预售额占 5 5销售额销售额例例 2022023 3 年年 618618 预售额占预售额占 5 5销售额销售额例例 个护化妆 30%35%41%家用电器 225%12%34%家居家装 106%4%9%母婴 107%5%12%手机数码 224%6%22%运动健康 436%2%11%资料来源：百观科技，中信建投 （3）拼多多 拼多多 618 年中大促于 5 月 23 日全面开启，相比于京东

26、618 和天猫 618 将大促结束时间设置在 6 月 20 日，拼多多 618 结束时间更迟。今年拼多多 618 大促将与端午节活动相结合，其中 618 主题时间为 5 月 23 日 0 点到6 月 20 日 24 点；端午节主题时间为 6 月 21 日 0 点到 6 月 24 日 24 点。618 活动期间，拼多多百亿补贴 50 亿优惠券，每人最高可领取 500 元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用，其他诸如平台红包、满 300 返 50、大牌直降、买一送一等福利也会提升顾客的消费体验，百亿补贴“618 开门红”将覆盖平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等

27、全品类商品。拼多多拼多多差异化提出差异化提出“天天都是天天都是 618”。自今年 4 月 6 日起，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入 10 亿元，对受消费者欢迎的数码家电全品类进行额外补贴。截至目前，拼多多百亿补贴已先后启动对小米全品类商品加补、对 3C 数码多品类的“五一超级加补”、“电脑超级加补”和“家电超级加补”等。自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，数码家电产品对于平台消费者的吸引力急剧上升，大部分产品的销量都实现了大幅增长。拼多多的招牌就是低价，但大促节点其竞争对手纷纷打出各种低价牌，拼多多显然不愿与他们短兵相接，而是希望另辟蹊径，

28、从“消费季”入手，拉长促销战线，打造全年覆盖的低价战略。图表图表6：京东百亿补贴与拼多多比价情况京东百亿补贴与拼多多比价情况 京东拼多多百亿补贴价京东拼多多百亿补贴价 1P1P 占比占比 3P3P 占比占比 京东百亿补贴 SKU 数量 1925 45%55%可比 SKU 数 231 38%62%京东价优 79 35%65%同价 10 70%30%拼多多价优 142 37%63%资料来源：久谦咨询，中信建投 回顾 2022 年 618，拼多多家电全品类销售规模同比增长 103%，品牌官方旗舰店的数量同比增长 182%，商品数量同比增长 264%。手机方面，拼多多 GMV 增长 148%，销量增长

29、 118%。2022 年 618 大促的中前期出现两次明显的波动，第一次出现在 5 月 27 日至 6 月 1 日，第二次出现在 6 月 3 日至 6 月 8 日，全时段最高销售额出现在 6 月 6 日和 6 月 7 日，持续两天，后期的趋势较为平缓，但是整体水平较高，从 6 月 12 日开始上升，18日达到最高峰。5 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表图表7：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 全类目销售额趋势全类目销售额趋势 资料来源：多多数据，中信建投 多多数据显示，2022 年拼多多 618 大促期间，销售额方面仅有数码电器、家纺家

30、具、医药健康、运动户外对比去年有所增长，其中数码电器增长最高，达到 53.6%，销量方面除了医药健康之外，其他类目均出现下跌，均价方面仅有美容个护类目未出现增长。在平台销量同比下跌的情况下，能够减缓 GMV 下降幅度，数码电器贡献的 GMV 最多，功不可没，均价同比增长达到 86.2%，在销量同比下降 17.5%的情况下，其销售额大幅度增长。618 大促活动有助于家居生活类目的销售额增长，活动期间，家居生活类目销售额同比去年下降 3%，环比上个时期(4 月 23 日至 5 月 20 日)增长 23.6%。618 活动期间，美容个护类目销售额同比去年下降 26.1%，环比上个时期(4 月 23

31、日至 5 月 20 日)增长 2.4%，受活动推动不明显。2022 年的销量趋势与去年差别较大，2022 年在前期和中期出现明显的波动，并且销售高峰也有明显差异。图表图表8：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 全类目销售信息全类目销售信息 类目类目 销售额同比增长销售额同比增长 销量同比增长销量同比增长 均价均价 均价同比增长均价同比增长 店铺数同比增长店铺数同比增长 品牌数同比增长品牌数同比增长 家居生活-3.0%-18.6%11.4 19.2%-36.2%480.7%数码电器 53.6%-17.5%77.9 86.2%-32.9%378.1%服饰箱包-35.6%-38.3%24.2

32、 4.3%26.2%469.3%母婴玩具-11.3%-20.2%20.7 11.2%-30.0%205.8%家纺家具 0.5%-17.3%27.2 21.6%-26.9%456.3%食品保健-6.0%-18.7%19.7 15.6%-23.2%175.3%水果生鲜-6.9%-35.8%20.4 45.0%-35.8%523.9%美容个护-26.1%-25.8%21.6-0.4%-38.4%201.3%医药健康 20.6%18.7%28.4 1.6%-9.0%944.7%运动户外 12.3%-1.2%29.4 13.7%-30.3%381.8%汽配摩托-6.6%-25.3%27.1 25.1%-

33、30.7%703.5%资料来源：多多数据，中信建投 6 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表图表9：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 全类目销售额占比全类目销售额占比 图表图表10：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 家居生活销量趋势家居生活销量趋势 资料来源：多多数据，中信建投 资料来源：多多数据，中信建投 图表图表11：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 数码电器销量趋势数码电器销量趋势（万）（万）图表图表12：2022 年拼多多平台年拼多多平台 618 美容个护销量趋势美容个护销量趋势（万件）（万件）资料来源：多多数据

34、，中信建投 资料来源：多多数据，中信建投 （4）抖音&快手 5 月 31 日，“抖音 618 好物节”正式上线。活动将推出跨店每满 150 减 25 活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满 300 减 80 等优惠价格。活动期间，抖音电商还推出上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。另外抖音平台精选了市场热销品牌单品，在活动期间每天的固定时段进行额外补贴。类似其他电商平台，抖音商城将推出不同主题日，配备不同的专属购物优惠。根据抖音电商预售数据，截至 5 月 31 日，3C 数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突

35、破。具体来看，家电行业预售 GMV 同比去年 618 同期增长 808%，预售 GMV 破 5000 万的品牌达到 7 个，海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店位居家电家居行业预售 GMV TOP5 店铺，海尔 526L十字对开门冰箱、海尔 500L 零嵌风冷无霜冰箱、美的 483L 超薄嵌入式冰箱为家电行业预售 GMV TOP3 商品。3C数码行业，大疆品牌销售破10000台，超过去年双十一全程成交。小米预售GMV对比去年618同期提升522%，Redmi K60 是手机类目销量&销售额第一。值得一提的是，今年 618 抖音平台美妆类预售 GMV 约 30-35 亿元，同比增长 60

36、.3%，表现优异。抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，并在 618 期间正式更名为抖音电商自营美妆，算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有 7 条自营业务线，可见抖音自营电商正加速扩张 7 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。之路。抖音预售期抖音预售期整体整体销售额同比增长销售额同比增长 54%，多品类增长，多品类增长显著显著。今年 618，抖音预售阶段销售额达 317.5 亿元，去年该项数据仅为 206.1 亿元。预售阶段抖音销售额占比最高的服装品类销售额增长 24%，其他重要品类食品酒水、个护化妆和家居家装等分别增长 96%、60%、61%

37、，抖音在预售阶段表现优异。图表图表13：抖音抖音 618 预售商品总体信息预售商品总体信息 资料来源：百观科技，中信建投 图表图表14：抖音抖音 618 预售商品总体信息预售商品总体信息 图表图表15：2022 年抖音年抖音 618 好物节销售趋势好物节销售趋势 资料来源：百观科技，中信建投 资料来源：飞瓜数据，中信建投 8 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表图表16：2022 年年 618 各品类抖音市场各品类抖音市场份额（销售额）份额（销售额）TOP15 图表图表17：2022 年年 618 抖音各类型播主销售额分布抖音各类型播主销售额分布 资

38、料来源：飞瓜数据，中信建投 资料来源：飞瓜数据，中信建投 快手 618 购物节预售期定在 5 月 18 日至 5 月 31 日，正式期在 6 月 1 日启动，分为狂补季（6 月 1 日-6 月 4日），防晒季（6 月 5 日-6 月 8 日），免息日（6 月 9 日），狂补季（6 月 10 日-6 月 11 日），消暑季（6 月 12 日-6月 15 日）和狂补季（6 月 16 日-6 月 18 日），不同时段也有不同优惠。在活动玩法上，快手推出跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，全方位对标传统电商平台。图表图表18：快手快手 618 活动流程活动

39、流程 资料来源：快手，中信建投 9 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。今年今年 618 快手预售数据瞩目快手预售数据瞩目。根据快手电商发布的 618 战报，6 月 1 日-6 月 3 日，快手电商订单量同比去年增长超 72%，买家数同比去年增长超 50%，品牌商品 GMV 同比去年增长超 222%，短视频挂车 GMV 同比去年增长超 128%。在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近 200%，家用电器 GMV 同比去年增长近 500%，服饰鞋靴 GMV 持续上涨，同比去年增长超 60%。此外，快手的家居数码类在 618 期间迎来爆发，家居数码行业整体

40、GMV 同比去年提升 139%，其中手机品类商品售出超 10 万单，GMV 同比增长 200%，大家电品类 GMV同比增长 24 倍，美容仪器品类 GMV 同比增长 55 倍，笔记本电脑品类 GMV 同比增长 87 倍，净水器品类 GMV同比增长 121 倍，电拖把品类 GMV 同比增长 188 倍。空调、冰箱、洗衣机、家纺、话费快冲等品类实现高速增长。预售方面来看快手在 618 的表现延续了去年的强劲势头，快手最终的 618 成绩值得期待。回顾 2022 年快手 616 实在购物节（2022 年 5 月 20 日-2022 年 6 月 19 日），活动期间，品牌商家 GMV 同比上年 616

41、 购物节增长达到 515%，其中小米、天海藏、特步成为 GMV TOP3 品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO 成为涨粉 TOP3 品牌。服务商助力商家数量较上年增长近 40%，贡献了大促近 60%的 GMV。2022 年 616 活动期间，约 40%的 GMV 来自快分销。用户层面看，超过 1800 万消费者连续三年在快手 616 期间下单。更多的年轻消费者开始在快手购物，90 后、00 后买家增长明显，其中 00 后买家同比增长 47.97%。图表图表19：2022 年快手年快手 616 实在购物节销售趋势实在购物节销售趋势 资料来源：飞瓜数据，中信建投 图表图表20：2022 年年 618 各各

42、品类快手市场份额（销售额）品类快手市场份额（销售额）TOP15 图表图表21：2022 年年 618 快手各类型播主销售额分布快手各类型播主销售额分布 资料来源：飞瓜数据，中信建投 资料来源：飞瓜数据，中信建投 10 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。二、二、多品类表现瞩目，助力多品类表现瞩目，助力 618 开门红开门红 从品类方面来看，家电数码类目在 618 预售期间表现亮眼，无论是在京东还是在淘宝天猫平台均有不俗表现。这样的结果并不意外，大促本就是顾客购买家电数码这类单价较高产品的最佳时期。美妆个护的表现可圈可点，但天猫平台美妆类表现平平，与之对应

43、的是抖音平台618美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增加60.3%，表现较好。品牌之间的差距明显，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售 TOP20。2023 年天猫 618 预售期间服装多数品类预售额有不同程度的同比增长，但多数品类均价同比有所回落，天猫平台希望用更大的补贴力度换取销售额的增长。京东方面服装品类预售表现亮眼，服装品类的强势发挥或助力京东 618 最终销售额的大幅同比上涨。食品饮料类目在淘宝天猫和京东平台均表现优异，值得注意的是，消费者们越来越倾向于主打“健康风”的饮料零食以及各类特色的原产地好物。（1）家电数码 家电数码类在家电数码类在 61

44、8 预预售期间表现亮眼，看好该类目在今年售期间表现亮眼，看好该类目在今年 618 的最终表现。的最终表现。以京东为例，根据鲸参谋电商大数据显示（数据统计时间：5 月 23 日至 5 月 30 日），今年 618 平板电视在京东累计预售量达到 221 万件，预售额达到 123 亿元，预售期间平板电视品类均价在 5585 元左右，约有 25 个热销品牌和 115 家热销店铺；空调在京东累计预售量达到 258 万件，预售额达到 98 亿元，预售期间空调品类均价在 5585 元左右，约有 34 个热销品牌和 199 家热销店铺；冰箱在京东累计预售量达到 396 万件，预售额达到 189 亿元，预售期间

45、冰箱品类市场均价在 4780 元左右，约有 46 个热销品牌和 332 家热销店铺；洗衣机在京东累计预售量达到 364 万件，预售额达到 139 亿元，预售期间洗衣机市场均价在 3839 元左右，约有 41 个热销品牌和 223 家热销店铺。3C 品类，618预售期间笔记本电脑在京东累计预售量达到 73 万件，预售额达到 41 亿元。预售热门商品中，惠普占了绝大部分，比较畅销的型号有惠普战 66、ThinkBook14+、联想小新 14、戴尔成就 3420、惠普战 99、ThinkPad X1、ThinkPad T14P 等。投影仪在京东累计预售量达到 19 万件，预售额达到 8.4 亿元。预

46、售期间，投影机品类均价在 4418 元左右。期间，约有 36 个热销品牌和 47 家热销店铺。微单相机在京东累计预售量达到 3.4 万件，预售额达到 4亿元。预售期间，微单相机品类均价在 11700 元左右。期间，约有 7 个热销品牌和 24 家热销店铺。其中，索尼销量占比达到 40.5%，预售量 1.4 万+，预售额 1.6 亿+；尼康占比达到 32.7%，预售量 1.1 万+，预售额 1.1 亿+；佳能占比达到 11.7%，预售量 4000+，预售额 5200 万+；富士占比 8.4%，预售量 2800+，预售额 5200 万+。四者占比达到 92%。天猫和抖天猫和抖音平台的家用电器音平台

47、的家用电器类目类目在今年在今年 618 预售期内销售额同比大幅增加预售期内销售额同比大幅增加。其中大家电增速最高，达 544%，销售额高增主要因为天猫平台内各子品类的预售商品数量大幅提升，商家对于天猫 618 预售阶段非常重视。具体到品牌方面，美的集团积极推行主播带货，天猫 GMV 同比增长 1790%，抖音 GMV 同比增长 305%，旗下各子品牌均表现出色。格力电器销售规模较小，而海尔增速迅猛，天猫 GMV 同比增长 1245%。黑电 GMV 增速明显，TCL、创维在天猫、抖音平台分别同比增长 629%/169%、268%/507%。石头科技表现亮眼，天猫同比增长 502%，小熊电器在天猫

48、和抖音渠道均实现强力增长，在抖音平台同比增幅高达 885%。11 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。图表图表22：2023 年年 618 家用电器预售销售额（天猫家用电器预售销售额（天猫+抖音）抖音）图表图表23：2023 年年 618 天猫家电预售商品数天猫家电预售商品数 资料来源：百观科技，中信建投 资料来源：百观科技，中信建投 图表图表24：2023 年年 618 京东大家电品牌预售量榜单京东大家电品牌预售量榜单 排名排名 平板电视平板电视 空调空调 冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 1 小米（28.5%）美的（49.6%）海尔（39.8%）海尔（36.1

49、%）2 TCL（17.6%）海尔（15.4%）松下（18.7%）小天鹅（27.8%）3 华为（11.1%）小米（9.5%）美的（13.6%）美的（10.8%）4 海信（8.7%）华凌（4.2%）容声（8%）松下（8.8%）5 索尼（6.3%）海信（3.9%）卡萨帝（5.1%）惠而浦（6.1%）6 创维（5.1%）格力（3.3%）西门子（2.5%）LG（1.7%）7 松下（3.2%）TCL（3.1%）美菱（1.9%）西门子（1.5%）8 东芝（3.1%）奥克斯（3%）统帅（1.7%）小吉（1.3%）9 FFALCON（2.9%）三菱（1.4%）东芝（1.7%）博世（1%）10 三星（2.7%）科

50、龙（1.4%）TCL（0.9%）卡萨帝（0.9%）资料来源：鲸参谋电商大数据，中信建投 图表图表25：2023 年年 618 京东大家电商品预售量榜单京东大家电商品预售量榜单 平板电视平板电视 排名 商品名称 店铺 预售量 预售额 1 雷鸟 FFLCON 65 英寸鹤 6 京东电器自营旗舰店 2.3 万+6300 万+2 TCL 65T8E MAX 65 英寸 TCL 电视京东旗舰店 1.5 万+5600 万+3 创维 6 A63 65 英寸 创维电视京东自营旗舰店 1.4 万+7400 万+空调空调 排名 商品名称 店铺 预售量 预售额 1 小米 1.5 匹 KFR-35GW/N1A1 小米

51、京东自营旗舰店 6.2 万+1.1 亿+2 华凌 1.5 匹 KFR-35GW/N8HE1 华凌空调京东自营官方旗舰店 3.7 万+8300 万+3 美的 1.5 匹 KFR-35GW/N8KS1-1 美的京东自营官方旗舰店 3.5 万+9100 万+2776004000500060007000800020222023单位：个厨房电器大家电个人健康生活电器 12 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。平板电视平板电视 冰箱冰箱 排名 商品名称 店铺 预售量 预售额 1 海尔十字对开门BCD-

52、405WLHTDEDS9U1 京选智慧家电京东自营专区 3.6 万+1 亿+2 海尔十字对开门BCD-405WLHTDEDS9U1 甄选家电京东自营专区 3.4 万+8900 万+3 海尔 515 升双开门 京东优选家电自营专区 2.7 万+9000 万+洗衣机洗衣机 排名 商品名称 店铺 预售量 预售额 1 小天鹅 TG100V868WMADY 小天鹅京东自营官方旗舰店 1.7 万+4600 万+2 海尔 XQB100-BZ506 京选智慧家电京东自营专区 1.6 万+2300 万+3 海尔 XQG100-HB106C 海尔京东自营旗舰店 1.3 万+2900 万+资料来源：鲸参谋电商大数据

53、，中信建投 图表图表26：2023 年年 618 京东数码品牌预售量榜单京东数码品牌预售量榜单 排名排名 笔记本电脑笔记本电脑 投影机投影机 1 惠普（40.4%）极米（30.3%）2 华硕（22.1%）当贝（15.2%）3 ThinkPad（17.7%）坚果（14.6%）4 戴尔（6.7%）大眼橙（10%）5 联想（4.1%）Vidda（5.2%）6 华为（4%）峰米（4.5%）7 宏碁（2.3%）爱普生（4%）8 攀升（0.7%）小明（3.5%）9 荣耀（0.6%）酷开（2.2%）10 LG（0.6%）小米（1.9%）资料来源：鲸参谋电商大数据，中信建投 （2）美妆个护 美妆行业数据表现分

54、化。美妆行业数据表现分化。今年 618 预售期间各平台美妆销售数据表现分化，高、中、低端化妆品品牌也有明显的分化，国产品牌延续近几年稳健增长态势，头部企业强者恒强。2023 年天猫平台 618 美妆类预售 GMV约 85.9 亿元，同比增加 0.03%，整体表现较弱；相较之下，抖音平台 618 美妆类预售 GMV 约 30-35 亿元，同比增加 60.3%，表现较好。根据天眼情报，预售期间天猫美容护肤 GMV 为 73.71 亿元，同比下降 3.63%；天猫彩妆 GMV 为 12.16 亿元，同比增长 29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复，而

55、天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响。据百观科技数据显示，天猫和抖音平台预售期内彩妆类增速最快，同比增加高达 49%，面部护肤类目中面部精华、护肤套装等稳中有进，眼部护理、乳液面霜同比大幅增长，彩妆类目中粉底等基础化妆品预售销售额高增。13 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。抖音渠道大幅增长，未来发展可期。抖音渠道大幅增长，未来发展可期。美妆方面尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次 618 增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。抖音 618 美妆预售额为 30-35 亿元，同比增长 60%；其中抖音美容护肤 GMV为 15-20 亿元，同比增长

56、 47%；抖音彩妆香水 GMV 为 5-10 亿元，同比增长 65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来不同品牌间的竞争重点可能更多放在营销运营方面。品牌之间的差距明显，国产品牌表现亮眼品牌之间的差距明显，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售 TOP20。根据青眼情报，天猫美护行业 618 预售榜前 20 品牌中，预售额同比增速从-47%到 106%不等。其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比增长 71%；薇诺娜跻身前 10；可

57、复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身 TOP15；夸迪名列第 18 名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。图表图表27：2023 年年 618 个护化妆个护化妆预售销售额（天猫预售销售额（天猫+抖音）抖音）图表图表28：2023 年年 618 面部护肤面部护肤预售销售额（天猫预售销售额（天猫+抖抖音）音）资料来源：百观科技，中信建投 资料来源：百观科技，中信建投 图表图表29：天猫美护行业品牌预售额排名（截至天猫美护行业品牌预售额排名（截至 5 月月 30 日）日）排名排名 品牌品牌 GMVGMV 同比

58、同比 排名排名 品牌品牌 GMVGMV 同比同比 1 欧莱雅 5.47-17%11 赫莲娜 1.79-11%2 珀莱雅 5.05 71%12 娇韵诗 1.66 31%3 兰蔻 4.29-2%13 理肤泉 1.55 1%4 OLAY 3.76-12%14 娇兰 1.47 10%5 雅诗兰黛 3.66-23%15 可复美 1.41 100%6 修丽可 2.8 55%16 海蓝之谜 1.39-47%7 资生堂 2.2 6%17 CPB 1.3 49%8 SK-II 2.11 84%18 夸迪 1.2-46%9 薇诺娜 2.03 6%19 希思黎 1.11 11%10 黛珂 1.82 35%20 珂润

59、 1.07 106%资料来源：青眼情报，中信建投 京东方面，面部护肤品类在京东累计预售量达到 130 万件，预售额达到 13 亿元。预售期间，护肤品类均价 14 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。在 1010 元左右，约有 381 个热销品牌和 500 家热销店铺，是今年预售期间涉及品牌和店铺规模较大的一个行业。香水彩妆在京东累计预售量达到 22 万件，预售额达到 1.1 亿元。预售期间，香水彩妆品类均价在 496 元左右，约有 158 个热销品牌和 155 家热销店铺。男士面部护肤在京东累计预售量达到 13 万件，预售额达到 3000 万元。预售期间

60、，男士护肤品类均价在 220 元左右，约有 41 个热销品牌和 57 家热销店铺。图表图表30：2023 年年 618 京东美妆品牌预售量榜单京东美妆品牌预售量榜单 排名排名 面部护肤面部护肤 香水彩妆香水彩妆 男士面部护肤男士面部护肤 1 珀莱雅（16.1%）圣罗兰（15.8%）吉列（41.6%）2 赫莲娜（11.4%）肌肤之钥（13%）欧莱雅（23.4%）3 雅诗兰黛（5.2%）玫珂菲（12.2%）妮维雅（20.6%）4 科颜氏（5.2%）NARS（8.6%）碧欧泉（7.6%）5 兰蔻（4%）阿玛尼（8%）科颜氏（4%）6 黛珂（3.4%）植村秀（4.9%）自然堂（0.6%）7 玉兰油（3

61、.3%）雅诗兰黛（3.8%）曼秀雷敦（0.4%）8 SK-II（3.3%）兰蔻（3.5%）花印（0.3%）9 肌肤之钥（3.2%）贝玲妃（3.4%）珂岸（0.3%）10 资生堂（2.7%）范思哲（2.9%）SK-II（0.2%）资料来源：鲸参谋电商大数据，中信建投 （3）服装鞋帽 根据魔镜市场情报数据，2023 年天猫 618 预售期间（5 月 26 日-5 月 31 日）服装多数品类预售额有不同程度的增长，但多数品类均价同比有所回落，表明天猫平台用更大的补贴力度换取销售额的增长。预售额方面，服装、鞋履、运动户外等预售额均同比增长，女装、男鞋、运动鞋分别为各品类中增速最高的细分类目，女装、男装

62、、童装、内衣家居服预售额同比分别增长 38.5%、10.8%、35.9%、5.9%，女鞋、男鞋、童鞋预售额同比分别增长 33.6%、227.5%、43.6%，运动鞋、运动服、户外用品、运动用品预售额分别同比增长 35.9%、4.5%、23.2%、8.2%。均价方面，服装、鞋履、运动户外品类除童装童鞋外，均价均有不同程度下滑，运动户外类下滑相对温和，女装、男装、童装、内衣家居服均价同比分别变动-16.0%、-15.7%、+3.1%、-3.1%，女鞋、男鞋、童鞋均价同比分别变化-33.0%、-33.5%、+3.3%。具体到品牌表现，具体到品牌表现，FILA 居运动鞋服预售额第一，国货仍具备较强竞争

63、力。居运动鞋服预售额第一，国货仍具备较强竞争力。据魔镜市场情报数据，运动鞋品类，FILA、Nike、李宁、安踏、Adidas 排名预售额前 5，分别达到 2.43 亿元、1.63 亿元、1.41 亿元、1.39亿元、0.92 亿元，同比分别变化+146.1%、+371.6%、+68.0%、-39.3%、-41.2%，其中除李宁均价提升 5.3%外，其余均价均有不同程度降低。运动服品类，FILA、迪桑特、Under Armour、李宁、lululemon 排名预售额前五，分别达 4720 万元、2310 万元、1230 万元、1160 万元、1130 万元，同比分别变化+32.1%、+12.2%

64、、+33.8%、+12.7%、+105.7%，其中除迪桑特均价提升 20.7%外，其余均价均有不同程度降低。女装、内衣品牌预售增速表现较为优秀女装、内衣品牌预售增速表现较为优秀。据魔镜市场情报数据，女装品类，self portrait、Teenie Weenie、森马、伊芙丽预售额同比增速超 100%，分别达 249.3%、189.1%、140.9%、126.8%，其中除 Teenie Weenie 均价提升 13.6%外，其余均价均有不同程度降低；内衣品类，维秘、ubras、蕉内同比分别增长 2248.5%、182.4%、23.4%。男装品类，森马、hazzys、太平鸟预售额分别变动+79.

65、4%、+6.4%、-17.5%，其中仅太平鸟均价提升 20.1%。15 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。京东方面服装品类预售表现亮眼京东方面服装品类预售表现亮眼。官方数据显示，预售期间，京东服饰预售订单额整体增长超 90%。分品类和品牌看，开启预售后，连衣裙、男士 T 恤等 10 个品类订单额增长超 200%。其中，MUJI、Hush Puppies、HAZZYS 等 200 个男女装品牌订单额同比增长超 200%，Calvin Klein 等 11 个品牌增长超 7 倍。时尚女装品牌罗衣增长超 20 倍，茵曼 4 小时订单金额增长 50 倍，蕉内、

66、森马、威克多等 15 个国货品牌预售订单额增长超 3 倍。运动鞋服品类方面，运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣、户外背包等 16 个品类预售订单额同比增长均超100%；adidas预售订单额30分钟超去年首日。李宁首日订单金额增长超34倍，始祖鸟增长11倍；Nike、SALOMON、鸿星尔克、乔丹等品牌增长均超 4倍；PUMA、Under Armour、New Balance等品牌预售订单额同比增长均超100%。预售开启 4 小时的时候，拖鞋品类预售订单额同比增长超 3 倍，玛丽珍鞋、洞洞鞋预售订单额同比超 2 倍，BIRKENSTOCK 品牌增长超 10 倍。内衣、家居服品类中，女士内裤品类

67、增长 7.5 倍，Calvin Klein 内衣 4 小时即超去年预售全时期，维多利亚的秘密预售订单额增长 84 倍，伊维斯同比增长 6 倍，爱慕同比增长 3 倍，无印良品同比增长超 2 倍。同时京东 618 预售数据显示，儿童拖鞋订单额同比增长 68 倍，儿童运动鞋订单额同比100%，李宁儿童订单额同比增加 156%。虽然服装鞋帽品类并不是京东销售额的最主要来源，但该类目的优异虽然服装鞋帽品类并不是京东销售额的最主要来源，但该类目的优异表现有助于京东未来大促发挥出更好的水平表现有助于京东未来大促发挥出更好的水平。（4）食品饮料 食品饮料类目整体表现优异食品饮料类目整体表现优异。淘宝天猫 61

68、8 开卖 4 小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、学生奶粉、气泡及香槟葡萄酒等 84 个食鲜品类销量超过去年全天，122 家品牌直播间成交额同比增长 100%。食品生鲜消费爆发，15 大品类同比增长超 1000%，4184 个品牌成交同比增长 100%，122 个直播间成交同比增长 100%。具体来看，白酒品类同比增长超过 56%，其中，水井坊官方旗舰店、国窖 1573 旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了 100%。气泡酒、香槟、葡萄酒、DIY 鸡尾酒品类备受消费者喜爱，4 小时销售额同比增长超过 100%。新品类啤酒也迎来新增长，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤销售额同比去年增长超 1

69、00%。饮料、零食类饮料、零食类目兴起目兴起“健康潮流健康潮流”，果醋饮料、玉米须茶、黑乌龙、轻食简餐品类首小时销量超去年全天。时令生鲜商品热卖，淘宝天猫 618 开门红 4 小时内，约 28 万颗荔枝售出，买芒果的消费者同比增长 100%，冰激凌、海参类目销售额破千万。京东超市 618 开门红 28 小时，A2 牛奶、精酿啤酒成交额同比分别增长 6 倍、5 倍。冰淇淋品类整体成交额同比增长 80%，鲜食玉米、预制菜肉制品、榴莲成交额同比增长 210%、189%、66%。脉动、完达山等饮品品牌成交额同比增长超 50 倍，蒙牛、君乐宝、圣牧、瑞幸咖啡、外星人等零食饮料品牌成交额同比增长均超200

70、%。酒水品类中，茅台、拉菲、人头马、泰山啤酒成交额同比增长超 300%。长寿花、金龙鱼等粮油调味品牌成交额同比增长 473%、103%；鲜京采、佳沃成交额同比增长 217 倍、220%；方便食品品牌空刻、中式面点品牌三全成交额同比增长 150%、125%。国联大虾、恒都牛腱子、美威三文鱼成交额分别同比增长 20 倍、240%以及 213%；超千款零食成交额环比增长超 10 倍。值得注意的是，消费者们越来越倾向于各类原产地好物值得注意的是，消费者们越来越倾向于各类原产地好物。京东 618 开门红 28 小时，阳山水蜜桃、平遥熟牛肉、东山大虾干、山东大樱桃、宁夏盐池滩羊、大连海参等产业带农特产品成

71、交额分别同比增长 496%、350%、130%、120%、110%、100%，地标产业带口碑、销量双丰收。通过京东开设的国内外特产馆已成为消费者购买源头好物的重要渠道之一。京东超市 618 开门红 28 小时，特产馆成交额 TOP3 分别被中国特产 泉州馆、中国地标 阳山馆、中国特产 查干湖馆揽货。特产馆成交额增速 TOP3 产品分别为俄罗斯（Russia）国家馆原装蜂蜜、塞尔维亚国家馆乌拉纳茨果酒、新西兰优品馆乳品，成交额分别同比增长 73 倍、101 倍、超 6 倍。16 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。三、投资建议三、投资建议（1）拼多多 拼多

72、多今年的拼多多今年的挑战挑战在于如何在高基数前提下保持高增长，并且理性地被市场预期。在于如何在高基数前提下保持高增长，并且理性地被市场预期。拼多多的股价波动受市场预期差的影响很大，在接下来 2-3 个季度，如果拼多多能够在高基数的前提下继续保持高增长，并且理性地被市场预期，那么多多仍有望延续估值扩张行情。我们认为，在当前港股中概互联整体弱势的大背景下，基本面更强，哪怕估值略贵的标的更容易率先跑出，实现超额受益。支撑 2023 年强基本面的三个看点在于主站增长能否保持韧性并且利润率继续提升，多多买菜能否在大幅减亏的前提下继续保持稳健增长，以及 Temu 能否在高增长的同时出现更清晰的 UE 改善

73、趋势。我们对拼多多依然保持乐观，主站和多多买菜竞争格局不断改善，农业上行提高平台政治站位，跨境电商打造新的增长曲线，未来随着中概互联贝塔行情的延续，多多仍有望迎来估值方式的切换，未来空间十分广阔。（2）阿里巴巴 阿里巴巴阿里巴巴中期投资回报率更高中期投资回报率更高。诚然，从基本面的角度看，2023 自然年阿里的 GMV 增速、收入增速可能依然慢于拼多多和京东，但考虑到宏观经济和消费复苏，阿里业绩改善趋势的确定性较强，不可否认的是，阿里作为中国消费互联网龙头，其深耕二十多年的庞大生态体系仍蕴含着相当大的价值，同时低估值叠加高回购也进一步彰显公司内在价值。短期来看，随着蚂蚁整改的继续推进，比如征信

74、牌照落地等，市场情绪好转有利于阿里估值的进一步修复。到了四季度前后，随着阿里 CMR 增速回升到中等个位数水平，阿里仍有望迎来大的贝塔行情。中期看，随着港股中概互联贝塔行情的启动和延续，阿里有望受益于互联网板块内部的估值收敛。（3）京东集团 百亿补贴对京东利润率影响或许有限。百亿补贴对京东利润率影响或许有限。京东由于本身带电品类占比较高，家电受地产后周期影响复苏节奏较慢，3C 受手机新机周期影响复苏节奏也与宏观消费社零不同步，从而导致京东整体的复苏慢于阿里和拼多多。除此之外，京东百亿补贴活动也令投资者对行业竞争内卷以及京东的利润端产生担忧。我们认为，今年京东重启百亿补贴更多是为了接棒京喜，进一

75、步激活中低线城市用户心智，补贴可能更偏向 POP 商家而不是自营，进一步吸引三方商家入驻，补贴的重点品类更偏 FMCG 而不一定是 3C 带电品类，补贴的持续性和实际投放力度仍有待动态跟踪，对利润率的影响或无需过度悲观。中长期看，京东的用户体量仍有望趋近阿里和多多，随着3P GMV 占比的进一步提升，京东的利润率有望继续上升，同时，京东旗下子公司资产证券化进程仍在推进，有助于充分释放其内在价值。（4）快手 一季度公司已实现集团层面 non-Gaap 利润转正，2023 年有望在保证用户水平的前提下维持 22 年费用投入水平，伴随二季度外循环广告增速转正，电商货币化率加速提升，今年利润释放可期。

76、成长性角度，短视频仍是互联网赛道的优选板块，一方面快手是互联网中少有的国内流量仍有增长空间的公司，同时海外商业化加速，未来有望实现盈亏平衡。从商业模式维度，短视频通过底层流量赋能商家的场景较为多元，近期抖音对货架电商的拓展已经初见成效，未来快手也会跟进。快手自身商业化的空间相对较大，基于流量份额，广告增长的空间较高，22 年广告基建的搭建有望在今年广告复苏的大背景下带来明显效应，尤其电商广告前期 take rate 较低，加强公域流量利用和人货匹配后有望向抖音高货币化率趋近。电商方面，尽管直播电商增速相比前两年有所下降，但两年 CAGR 保持 20%左右增速可期，25 年 16000 亿 GM

77、V 有望达到，同时抖音货架电商占比提升迅速也 17 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。为快手打下较好的成长路径范本，货架电商上线后有望在此基础上贡献更多电商增量。此外，除了 GMV 增长，快手电商的佣金 take rate 从一季度起加速提升，后续有望对标货架电商行业水平，今年 30%GMV 增长+20%佣金货币化率提升将共同带动快手电商收入增速超过 40%。广告+电商打开变现空间后，收入结构的改善将带动毛利率提升，现阶段流量增长已经不是快手主要矛盾，22 年控费基础上流量仍然稳健增长，后续费用将保持稳中有降，费用率明显下降，杠杆效应明显，利润将逐步释

78、放。18 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。风险提示风险提示 预售开门红缺乏延续性；新品表现不及预期；宏观因素影响消费情绪；国内疫情反复，影响消费复苏；宏观经济及社零增长疲弱；美联储加息进程超预期；国内电商市场内卷加剧；互联网公司主业增长低预期；互联网公司主业利润率下行；互联网公司新业务拓展不及预期；出海业务发展不及预期；国内互联网监管风险；海外互联网监管风险；中美关系发展的不确定性；中概股退市风险；中概股回归进度低预期；人民币汇率超预期贬值；其他影响港股中概互联整体表现的海外风险因素。19 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请务必阅读正文之后的

79、免责条款和声明。分析师介绍分析师介绍 崔世峰崔世峰 海外研究首席分析师，南京大学硕士，6 年买方及卖方复合从业经历，专注于互联网龙头公司研究，所在卖方团队获得 2019-2020 年新财富传媒最佳研究团队第二名。2022 年新财富海外研究最佳研究团队入围。于伯韬于伯韬 FRM，香港大学金融学硕士，武汉大学经济学学士，5 年互联网及港股策略卖方从业经历，2021、2020 年新财富港股及海外方向第五名成员，2022 年新浪金麒麟港股及海外市场最佳分析师第三名，2020 年新浪金麒麟港股及海外市场新锐分析师第一名。海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 评级说明评级说明 投资评级标准 评级 说明

80、报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A 股市场以沪深300指数作为基准；新三板市场以三板成指为基准；香港市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。股票评级 买入 相对涨幅 15以上 增持 相对涨幅 5%15 中性 相对涨幅-5%5之间 减持 相对跌幅 5%15 卖出 相对跌幅 15以上 行业评级 强于大市 相对涨幅 10%以上 中性 相对涨幅-10-10%之间 弱于大市 相对跌幅 10%以上 分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：（i）以

81、勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告,结论不受任何第三方的授意或影响。（ii）本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。法律主体说明法律主体说明 本报告由中信建投证券股份有限公司及/或其附属机构（以下合称“中信建投”）制作，由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格，本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告上海品茶。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投

82、（国际）证券有限公司在香港提供。本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告上海品茶。一般性声明一般性声明 本报告由中信建投制作。发送本报告不构成任何合同或承诺的基础，不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户。本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料，但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载观点、评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断，该等观点、评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更，亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门、人员口头或书面表达的意见不同或相反。本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现。报告中所含任何

83、具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件，而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益。中信建投不承诺、不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现。本报告内容的全部或部分均不构成投资建议。本报告所包含的观点、建议并未考虑报告接收人在财务状况、投资目的、风险偏好等方面的具体情况，报告接收者应当独立评估本报告所含信息，基于自身投资目标、需求、市场机会、风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险。中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务、会计或法律顾问咨询。不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策，中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保，亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损

84、失。中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任。在法律法规及监管规定允许的范围内，中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益，也可能在过去 12 个月、目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行、做市交易、财务顾问或其他金融服务。本报告内容真实、准确、完整地反映了署名分析师的观点，分析师的薪酬无论过去、现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系，分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益。本报告为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本报告全部或部分内容，亦不得从未经中信建投

85、书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本报告全部或部分内容。版权所有，违者必究。中信建投证券研究发展部中信建投证券研究发展部 中信建投（国际）中信建投（国际）北京 上海 深圳 香港 东城区朝内大街 2 号凯恒中心 B座 12 层 上海浦东新区浦东南路 528 号南塔 2103 室 福田区福中三路与鹏程一路交汇处广电金融中心 35 楼 中环交易广场 2 期 18 楼 电话：（8610）8513-0588 电话：（8621）6882-1600 电话：（86755）8252-1369 电话：（852）3465-5600 联系人：李祉瑶 联系人：翁起帆 联系人：曹莹 联系人：刘泓麟 邮箱： 邮箱： 邮箱： 邮箱：charleneliucsci.hk