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1、腾讯/阿里巴巴/茅台/抖音/中国移动/美团/华为/海尔/中国工商银行/京东/中国平安/希音/农夫山泉/中国建设银行/中国农业银行/中国人寿/拼多多/招商银行/中国银行/伊利/顺丰速运/中国电信/快手/五粮液/小米/百度/比亚迪/中国石化/蒙牛/国窖1573/海天/小红书/中国石油/周大福/中国国际航空/网易/今日头条/美的/中通快递/中国东方航空/饿了么/中国南方航空/科大讯飞/大众点评/泸州老窖/安踏/杏花村/中国太平洋保险/海底捞/交通银行/李宁/携程/洋河股份/联想/雪花啤酒/链家/爱奇艺/青岛啤酒/喜茶/贝壳找房/保利地产/万科/哔哩哔哩/泰康/理想汽车/中国光大银行/格力/云南白药/
2、芒果TV/双汇/古井贡酒/用友/优酷/大疆/蔚来/圆通速递/东鹏特饮/哈尔滨啤酒/华润置地/薇诺娜/同仁堂/红旗/TCL/中国人民保险/瑞幸咖啡/碧桂园/元气森林/京东方/微医/中国联通/韵达快递/中信银行/欧派/国缘/飞猪/华润三九/中国民生银行/康师傅/好来/珀莱雅欢迎最具价值中国品牌品牌增长 介绍与分析前言品类分析凯度BRANDZ最具 价值中国品牌100强数据来源与资源思想领导力与品牌建设最佳实践品牌可持续发展品牌增长与韧性品牌建设者说06 信息图08 致辞14 关于凯度BRANDZ88 2023年中国品牌100强92 百强之新进品牌96 价值增长领先品牌182 革新洞察186 分析26
3、 概览30 最具价值中国品牌100强股票投资组合表现32 核心数据34 跨行业趋势38 市场数据42 要点总结100 类别概览106 服饰112 汽车118 消费科技与生活服务平台122 食品饮料128 家用电器132 物联网生态138 个人护理144 零售150 互联网品牌194 凯度BRANDZ品牌估值法204 报告和出版物210 品牌专家216 凯度BRANDZ中国报告团队224 关于我们46 凯度高质量增长3C路线图52 内容力CONNECT(占领心智)58 产品力CREATE(创新赋能)74 体验力CONVERT(闭环落地)80 品牌力170 从宏观到微观践行174 分析160 海尔
4、164 TCL371 148265最具价值中国品牌100强腾讯*阿里巴巴*茅台抖音中国移动美团华为海尔中国工商银行京东*中国平安希音农夫山泉中国建设银行中国农业银行中国人寿拼多多招商银行中国银行伊利顺丰速运中国电信快手五粮液小米百度比亚迪中国石化蒙牛国窖1573海天小红书中国石油周大福中国国际航空网易今日头条美的中通快递中国东方航空饿了么中国南方航空科大讯飞大众点评泸州老窖安踏杏花村中国太平洋保险海底捞交通银行62232425262728293033738394044748495051
5、5253545556575859606676869707777879808878889909979899100李宁携程洋河股份联想雪花啤酒链家爱奇艺青岛啤酒喜茶贝壳找房保利地产万科哔哩哔哩泰康理想汽车中国光大银行格力云南白药芒果TV双汇古井贡酒用友优酷大疆蔚来圆通速递东鹏特饮哈尔滨啤酒*华润置地薇诺娜同仁堂红旗TCL*中国人民保险瑞幸咖啡碧桂园元气森林京东方微医中国联通韵达快递中信银行欧派国缘飞猪华润三九中国民生银行康师傅好来珀莱雅*腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微信支付、微众银行、腾讯视频和腾讯云
6、*阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、速卖通、盒马鲜生、淘宝和天猫*京东品牌价值包括京东金融*评估框架更新,品牌价值重新计算品牌价值增长10强%=2022到2023年品牌价值变化%316.76 亿美元电信服务+38%#1 34.85 亿美元 消费科技和生活服务平台+31%#2 43.61 亿美元 旅游服务+22%#3 106.48 亿美元电信服务+21%#4 23.93 亿美元物流+19%#5 46.86 亿美元旅游服务+17%#6 32.49 亿美元 酒类+16%#7 37.49 亿美元服饰+10%#8 72.42 亿美元 媒体和娱乐+9%#9 23.59 亿美元 品饮料+9%#10 2023年凯
7、度BRANDZ最具价值中国品牌100强总价值:1.01万亿美元而自2019年以来,百强品牌总价值依然增长了:+13%同比变化(对比2022年):-19%行业构成%=2022到2023年品牌价值变化%酒类1305.33 亿美元-15%服饰288.58 亿美元+327%汽车165.00 亿美元-24%休闲餐饮35.68 亿美元+4%商业解决方案与科技服务 108.45亿美元-19%消费科技与生活服务平台856.90 亿美元-32%能源150.26 亿美元-3%金融服务1341.65 亿美元-16%家用电器78.51 亿美元-21%物流195.83 亿美元-19%个人护理51.32 亿美元+1%房地
8、产102.50 亿美元-34%地产中介64.53 亿美元-29%零售1367.19 亿美元-31%电信服务439.92 亿美元+38%旅游服务164.48 亿美元+6%食品饮料549.47 亿美元-16%物联网生态269.85 亿美元-19%媒体和娱乐2413.98 亿美元-24%医疗保健81.00 亿美元-39%快餐52.35 亿美元+54%2023年度最具价值中国品牌10强品牌价值2023(单位:亿美元)腾讯#11441.09 亿美元商业解决方案与科技服务 /媒体和娱乐阿里巴巴#2901.86 亿美元零售茅台#3884.27 亿美元酒类抖音#4466.41 亿美元媒体和娱乐中国移动#531
9、6.76 亿美元电信服务消费科技和生活服务平台美团#6305.17 亿美元华为#7270.53 亿美元消费科技和生活服务平台物联网生态海尔#8269.85 亿美元中国工商银行#9265.12 亿美元金融服务京东#10247.59 亿美元零售新上榜或回归品牌215.80 亿美元服饰#1227.20 亿美元 金融服务#6623.05 亿美元酒类#7821.44 亿美元汽车#8220.34 亿美元快餐#8517.17 亿美元医疗保健#8916.68 亿美元电信服务#9016.03 亿美元金融服务#9215.59 亿美元医疗保健#9614.86 亿美元食品饮料#9814.23 亿美元个人护理#1009
10、致辞品牌进入升维时代品牌价值虽然遭遇逆风较疫情前仍实现增长在长达13年的时间里,凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的总价值一直在上升。自2014年榜单阵容扩大到“100强”至今,上榜品牌的总价值已经上升了265%,上榜品牌总价值突破一万亿美元。诚然,这一数字与2022年相比下降了18.7%。不过这一降幅与全球其他市场的表现相似 2023年全球品牌100强的总价值同比缩水了20%。尽管如此,今年中国100强品牌总价值所达到的1.01万亿美元仍然较疫情前2019年的水平高出了13%。这意味着,今天中国最强品牌的价值和声望已较三年前显著上升。正因如此,中国品牌不应仅仅将自己的视野局限在“恢复”
11、品牌价值的短期损失。恰恰相反的是,中国品牌应该继续强化自己的品牌实力,因为正是它推动了过往的中期和长期增长;也只有重振品牌核心资产才能延续品牌的可持续增长故事。为了在新时代里实现增长,品牌应当充分利用自己在过去三年里获得的经验,继续在数字化、多元化、创新和全球扩张方面实现突破。惟其如此,他们才能为中国的整体发展做出贡献,实现稳定的高质量发展。在这个过程中,中国品牌将从自己独一无二的优势中获益:最靠近全球最有吸引力和最富活力的消费者市场中国的中产阶级消费者。与此同时,中国品牌也必定会借助一带一路倡议的东风,赢得更多的海外消费者。我们生活在一个颠覆的时代:自然语言AI大模型迅速崛起,短视频流媒体在
12、全球赢得受众,消费者日益青睐新能源电动汽车。商业环境充满了极致创新,营销规则快速变化。消费者体验、品牌建设和效果广告正在迅速融为一体,变成全新定义的数字化体验。11致辞有大量证据表明,中国品牌不仅能在这样全新的环境中活下来,还会活得很好。”许多源自中国的创新正在驱动全球商业转型,因此,我会做出这样的判断。”中国汽车行业刚刚超过日本,成为了全世界最大的汽车出口方。这证明了中国品牌在未来的强大潜能。“海尔、TikTok和希音(SHEIN)等品牌已经在全球市场上获得成功,并将继续书写中国品牌的传奇。在中国企业努力实现稳定、高质量发展的过程中,中国政府也已经将打造强大品牌作为中国经济发展的重要任务之一
13、。2023年2月,中国共产党中央委员会、国务院印发了质量强国建设纲要,鼓励企业实施质量品牌战略,建立品牌培育管理体系;推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。对于凯度来说,打造强大的品牌就是我们的使命。凯度的品牌理想是“全景心智洞察,塑造卓越品牌”。我们拥有强大的团队、工具和独家数据,是客户建设品牌和转型升级道路上不可或缺的战略伙伴。在凯度BrandZ数据库成立以来近20年的历史上,它已经成为了凯度品牌建设知识宝库中最重要的工具之一。凯度BrandZ研究方法的核心是解密品牌稳定增长动力的模型,它已经在真实市场环境上得到反复验证,通过为客户提供的各类服务不断获
14、得认可。凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜是在2006年创办的。在这些年里,凯度的数据和模型证明了品牌价值和品牌主企业的增长来自三大核心基石:有意义、差异化和活跃度。”品牌属性-如创造力、创新、可持续发展和信任等-都会影响品牌的有意义差异化表现,并最终通过凯度BrandZ数据库的评估反映出来。”时至今日,凯度BrandZ数据库已经汇聚了来自全球54个市场上超过420万次消费者访谈,反映了他们对540个品类里21000个品牌的看法,还有他们与这些品牌的关系。海量数据构成了超过54亿个数据点。回首2008年,当时BrandZ项目启动才两年,全球经济突然陷入危机,品牌遭遇了前所未有的挑战。凯度的
15、品牌价值增长理论也同样受到怀疑。但数据不会说谎:当危机过去之后,我们很清楚看到在危机初期股市大跌时,只有已经建立起有意义差异化的品牌才保住了价值;而且在经济恢复时,它们还能反弹得更快,获得更多收益。凯度BrandZ的数据年复一年讲述同一个故事:无论顺境逆境,只要打造强大且有意义的品牌,它就会带来回报。13致辞重新回到基本面在编写今年的中国100强报告时,我们依然选择从基本面开始。凯度BrandZ的基础是我们独特的品牌价值模型:我们首先研究相关的企业财务数据,剔除一切与品牌业务无关的成分。然后我们每年对50多个市场上超过17万名消费者进行独家深入的持续性定量研究。呈现在您面前的这份报告就是这些海
16、量工作的结晶。它涵盖众多行业,充满深刻洞察。本报告通读、跳读皆可,以您的需求和便利为准。不过,无论您选择哪种阅读方式,我都可以保证它将让您受益良多。下面是该报告的主要章节介绍第1章 介绍与分析在这一章里,我们连接看似孤立的表面现象,揭示驱动改变的根本原因。它概括了本年度报告中的关键变化与发现,提出了品牌建设的行动建议,并介绍了跨行业的发展趋势。第2章思想领导力与品牌建设最佳实践这一章包括了凯度中国品牌建设专家的思想领袖系列文章及洞察,详细阐述凯度BrandZ数据调查结果。这些文章探讨了凯度的高质量品牌增长“3C”路线图:“3C”代表“产品力”(Create)、“内容力”(Connect)及“体
17、验力”(Convert)。第3章凯度BrandZ最具价值中国品牌这一章介绍了品牌价值同比变化情况,并分析了高价值品牌取得佳绩的原因。我们能提供的帮助这份报告只是一个起点。我强烈建议您与参与本报告撰写的专家们取得联系。此外,凯度 BrandZ数据库中还收录了丰富的系列报告资源,包括年度最具价值全球品牌报告及世界其他国家的报告,从中您能找到印度、英国和美国等主要市场的品牌建设信息。诚邀您访问 免费阅读。作为全球领先的品牌数据、洞察和分析咨询公司,凯度在全球拥有25,000名员工。我们的研究和技术资源十分丰富,全方位品牌指导服务结合了创新、体验、内容创意和媒介洞察,将帮助客户优化投资,加速盈利增长。
18、立足于凯度和BrandZ庞大的知识库和情报库,我们能帮助品牌及时应对潜在挑战,充分把握每个新的机遇。我个人非常愿意与您面对面讨论品牌建设事宜,助您的事业取得成功缔造高价值品牌,为人们的生活创造价值。您可以直接联络我本人,也可以联系本报告最后一章中列出的每一位凯度高管。谨致第4章行业分析这一章深度分析了本年度中国品牌榜单所代表的行业动态和品牌表现,重点聚焦于九大主要行业。第5章 品牌建设者说汲取来自客户的一手经验,了解他们面对阻力时如何在创新、成长、可持续等方面突破技术界限,满足消费者需求。第6章 品牌可持续发展这一章阐述了可持续发展在中国市场背景下的独特含义,介绍了消费者不断变化的态度,政府的
19、前瞻性指引以及品牌们充满创新的最佳实践。第7章 品牌增长与韧性这一章将揭开高质量增长的层层面纱,探索中国品牌如何在国内外市场达成目标。第8章 数据来源与资源报告末尾提供了所有咨询联系方式及其他信息,以便您在阅读报告后采取建设性行动。王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席15凯度BrandZ对世界上最优秀的品牌进行排名,并指导您如何成为其中一员。凯度BrandZ是全球最大的聚焦消费者的品牌资产洞察来源,同时也为我们独有的品牌估值法提供支持。凯度BrandZ为您带来行业领先的品牌估值以及全球最广泛的品牌资产研究:超过420万次消费者访谈,涵盖54个市场上分属540个品类的21000个
20、品牌。该系列品牌估值研究始于1998年,旨在帮助市场研究人员、媒介策略团队和战略咨询师更好地开展品牌工作。我们的报告对全球顶级品牌进行排名、分析和表彰。凯度BrandZ已发展成全球标准的品牌价值生态系统,其中不仅有我们的旗舰系列最具价值全球品牌榜单和报告:还覆盖六大洲的国家和地区排名,以及关于如何打造强大品牌的全球顶级专家分析文章。5.4 亿个数据点420 万次消费者访谈21000 个品牌540 个品类54 个市场关于凯度品牌建设的权威指南 17我们首先研究相关的企业财务数据,剔除一切与品牌业务无关的成分。与此同时,我们每年还在全球范围对超过17万名消费者开展持续、深入的定量研究,以评估消费者
21、对成千上万个品牌的态度以及他们与这些品牌的关系。分析师团队将上述信息与企业的财务模型相结合,由此确定品牌创造价值的能力。最终,我们得出品牌资产的全方位描述,它综合反映了市场以及普通人群对企业品牌资产的评价。凯度 的品牌研究方法介绍同时考虑当前与未来业绩的情况下母公司财务总价值中可以归因于待估值品牌的部分。步骤一财务价值(美元)品牌的销量提升能力和溢价能力所产生的财务价值比例。步骤二品牌贡献(%)“品牌价值”是品牌对母公司整体业务价值所贡献的货币金额。凯度BrandZ估值研究法抽取了在消费者心目中单独由品牌优芬产生的价值,而不考虑其他所有因素。步骤三 1920062023BrandZ研究数据与财
22、务业绩有着独特的联系。我们的分析 一再证明,在品牌上投资的企业表现优于市场整体水平。投资品牌仍然是最有效的增长途径。更重要的是,我们能为您指明行动方向和步聚。我们的数据和架构旨在剖析品牌在一个或多个行业和市场中的优势、弱项和机会。我们能为您提供关于行业趋势和宏观经济变化的关键洞察,并围绕品牌价值的关键构成要素“信任”“意义”“创新”“差异”和”责任“等一一通过数据分析比较品牌表现。凯度BrandZ全球品牌投资组合 vs.标普500指数 vs.MSCI世界股票指数(2006年4月至2023年4月)凯度对品牌的指导作用107%MSCI 世界股票指数231%标普500指数321%BRANDZ全球 1
23、00强品牌组合414%BRANDZ品牌贡献指标 前10强品牌组合创造丰厚的股东回报在危机时期更具韧性更迅速地反弹强大的品牌:21无论在世界上什么地方,最具价值的品牌能够赢得竞争,是因为它们给生活带来了积极的影响。道理就是这么简单。我们认为这样的品牌具有“有意义的差异化”。记忆是人类大脑的智能要素之一,是神经系统存储过往经验的能力。记忆代表着一个人对过去活动、感受、经验的印象累积。广为接受的模型将记忆过程分为三个不同阶段:编码、储存和检索。最能驱动消费者购买行为的正是在这三个方面达到平衡的品牌。有效的营销可以让消费者更了解品牌,提供情感背景并挖掘消费者的情感需求,并确保消费者获得积极的品牌体验。
24、最强大的品牌(那些随着时间的推移建立了更深、更广泛的联系的品牌),往往具备三个基本品质:对消费者有意义、具差异化,具活跃度。能与消费者建立强大关联的品牌离不开.有意义:品牌在多大程度上与消费者建立了清晰一致的情感联系,并满足了消费者的需求。差异化:品牌在多大程度上被消费者认为提供了独特的东西,并引领了潮流。活跃度:在做出购买或使用决定时,品牌在多大程度上能快速容易地出现在消费者的脑海中。牛津大学赛德商学院深入研究了凯度BrandZ品牌估值法,并将其与现实世界中企业的业绩变化进行了验证。研究发现,凯度资产数据体系是研究公司“额外”业务回报(即仅靠过往股价表现和公司业绩无法解释的回报)的出色先行指
25、标。如果将凯度BrandZ的评估体系添加到模型里,那么业绩的准确率将高达99.5%。凯度BRANDZ分析证明:从长远来看,强大的品牌资产会使股价增长更快且更高与 2006 年相比增长百分比英雄所见略同品牌资产的三大基石截至 2020 年 2 月,凯度BrandZ 强品牌组合股价较 2006 年增长了 228%+93%S&P500(标普500)凯度BrandZ强品牌截至2023年4月截至2020年2月228162321231疫情三年,强品牌增长为标准普尔 500 指数 增长为+69%即刻了解您的品牌在消费者心智中的表现基于凯度BrandZ数据库的全新工具“品牌心智竞争力地图BrandSnapsh
26、ot”正式上线,覆盖全球42个市场超700个品类的万余品牌数据。凯度针对中国市场进一步推出了中文版地图的单页,更清晰地为本土客户解读了包括品牌力竞争排行、MDS驱动因素,SWOT分析等内容。前往凯度Marketplace中文官网即可查看详情,升级VIP会员即可以免费领取一份。中文官网:如需了解更多详情,敬请联系:凯度品牌心智竞争力地图介绍与分析26 概览30 最具价值中国品牌100强 股票投资组合表现32 核心数据34 跨行业趋势38 市场数据42 要点总结27介绍与分析/概览品牌启稳再出发短期修正,长期转型中国100强品牌的数据仍然呈现上升态势:过去两年的下跌并不意味着中国品牌滑入谷底,而更
27、像是戳破了“疫情估值泡沫”后的价值回归。2023年中国100强品牌的数据表现虽然较2021年的历史最高水平有所逊色,却仍比疫情前(2019年)的估值高出13%。自2014年凯度BrandZ中国排名首次扩大到100个品牌以来,品牌总价值已增长265%,到2023年总计略高于一万亿美元。回想2020年和2021年,疫情刚席卷全球,世界各地都被封锁,中国仍重视商业发展,保持着对外出口。当时的中国消费者也是支撑全球消费活力的重要引擎。如今,全球各国市场纷纷重新开放,疫情时代形成的某些商业潮流又发生转变,继而引发了2023年中国乃至全球100强品牌“疫情估值泡沫”的破裂。消费者的某些习惯已经发生根本性改
28、变:譬如,居家跟着直播健身的人数明显减少,大家也不再见货就囤。但很多人没有想到的是,疫情催生的许多现象仍在决定中国乃至全球品牌未来十年的商业格局。譬如:中国各年龄段的消费者都已经习惯了在线消费,品类不再局限于美妆或数码产品。来自于农村地区和下沉市场的消费者成为社区团购和O2O等电商模式的主力军。他们甚至开始在短视频平台上建立个人账户,向城市居民推销自家的农产品。养生保健功能成为各行业品牌的新关注点,不论是在消费力强大的中国“银发族”老年消费者中,还是忙于工作的年轻消费人群中,都很吃香。因此,凯度与中国顶尖品牌合作的目标并不是帮助品牌简单“回到”到2021年、2020年或2019年的销量和增长态
29、势,而是帮助品牌提前准备,迎接经济“重启”。“焕新”阶段,各品牌应当总结和提炼疫情期间学到的最佳经验,以此建立新的中国增长模式。这种增长模式将帮助品牌在本年代继续稳定的高质量增长。对企业而言,这种新的模式是21世纪10年代“高速”增长的升华。值得注意的是,品牌仍有很大机会占领蓝海,得益于于中国强大的中产阶级(后疫情时代世界上最理想的消费群体之一)。面对不断变化的中国消费格局,一线城市居民、农村青年、Z世代、千禧一代父母和“银发”退休族都是理想的目标人群,而且还有许多潜力巨大的细分群体等待品牌去研究发掘。因此,许多海外品牌倚重中国市场继续扩张,重启业务。譬如,麦当劳计划在2023年在中国新开设9
30、00家门店,占全球计划新店数量的一半之重;星巴克也于去年年底宣布,到2025年底将中国门店数量翻一番,达到9000家门店。种种迹象表明,尽管中国市场当前的增长表现与疫情前相比略有不同,也更加微妙,但中国市场作为全球增长引擎的地位始终未变。2023年凯度BrandZ中国品牌100强的总价值同比下跌18.8%,这是100强总价值连续第二年下降,而此前八年都保持着增长。否极方可泰来。这也许是个转折点,标志着中国品牌终于迈过疫情的最后难关,即将迎来“波浪式上升”阶段。介绍与分析/概览因此,许多海外品牌倚重中国市场继续扩张。譬如,麦当劳计划在2023年在中国新开设900家门店,占全球计划新店数量的一半之
31、重;星巴克也于去年年底宣布,到2025年底将中国门店数量翻一番,达到9000家门店。种种迹象表明,尽管中国市场当前的增长表现与疫情前相比略有不同,也更加微妙,但中国市场作为全球增长引擎的地位始终未变。稳定,高质量增长2023年3月,中国政府提出全年GDP增长目标为5.3%,同时也强调需要考虑其它成功因素。未来,中国稳定增长的主要来源之一是加大对外扩张力度。中国汽车、家电和物联网品牌在全球范围内取得的成功预示着不久的将来,将有更多勇于创新、走向全球的中国品牌登上中国甚至全球100强品牌榜单。近期,中国已超过日本成为全球最大的汽车出口国,很大程度上得益于中国在新能源汽车(NEVs)的设计、制造和营
32、销方面显现的强大实力。中国新能源汽车的绝对实力也与“高质量”稳定增长的另一个方面有关:可持续发展。虽然在中国,政府由始至终主导着环境保护和社会发展,可持续发展也已成为品牌追求的重要目标,部分原因是中国消费者更向往可持续生活。此外,与本报告所探讨的“高质量增长”相关的最重要背景是:中国政府呼吁在国内开展更全面、以创新为主导的品牌建设。2023年2月,中共中央、国务院印发了质量强国建设纲要,纲要指出要把“品牌建设”看作中国经济发展的核心新优势之一,推动“中国制造”向“中国创造”的重大转型。纲要明确,到2025年,(本土品牌)质量整体水平将进一步全面提高,中国品牌影响力稳步提升。创新有理想、体验有意
33、义、沟通有共鸣 它们将推动中国领军品牌再出发,去实现新的宏伟愿景:打造品牌资产和销售实力并驾齐驱的美好未来。31介绍与分析/最具价值中国品牌100强股票投资组合表现全天候品牌价值强品牌在危机中更显韧性、恢复更快强品牌带来的远不止社会赞誉和消费者认同。品牌价值还与公司股价之间有着可证明、可测算的关系。波动时期,强品牌能为企业股价增加韧性,使品牌资产投资稳定地收获回报。当市场下行时,强品牌的品牌价值下滑更慢;当市场恢复时,强品牌的品牌价值反弹更快。当经济持续上行时,强品牌更有机会实现加速增长。中期情况2019年6月至2023年6月价值变化对比(占2010年7月价值的百分比变化)强品牌更显韧性和抗压
34、能力凯度BrandZ中国品牌投资组合与MSCI中国指数比较(2011年至2023年)20110%-50%350%250%150%300%200%100%50%200002120202023MSCI中国指数BRANDZ中国品牌100强投资组合127.5%-1.1%中期情况同样如此。自2021年7月中国股市破位下行以来,MSCI中国的指数便一直低于疫情前的水平,而凯度BrandZ中国100强股票投资组合则更具韧性。在我们持续追踪中国最强品牌的13年里,顶级品牌的股价表现远超股市基准。凯度BrandZ最具价值中国品牌100强股票投资组
35、合的价值(包括上榜的所有中国品牌)在2010年7月至2023年6月间增长了127.5%,而摩根士丹利资本国际(MSCI)中国股票加权指数则较2010年的水平缩减了1.1%。-26.3%0.2%MSCI中国指数凯度BRANDZ中国品牌100强投资组合33介绍与分析/核心数据核心数据中国品牌100强表现参差不齐中国移动跻身前五强腾讯蝉联榜首11个品牌首次上榜或回归100强增长最快品牌来自多个行业受宏观经济承压拖累,今年中国100强品牌总价值同比下降18.8%。然而,以中期视野来看,今年上榜品牌的总价值超过了1万亿美元,仍比疫情前(2019年)的总价值高出13%。这表明,虽然中国经济从2020年起不
36、断经历波折,中国的品牌格局仍在走向成熟。今年中国最具价值品牌前五强榜单基本不变,唯一的例外是表现强势的中国移动,一年内品牌价值同比增长了38%,一举跳升六位,拿下榜单第五位。阿里巴巴和茅台仍分别位居最具价值品牌100强榜单第二名和第三名。抖音在过去一年里品牌价值增长了7%,稳住了第四名的位置。今年的凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单上,腾讯以1441亿美元的品牌价值荣登榜首,实现了三连冠(腾讯也曾在2015年到2018年期间连续位居榜首)。今年,有来自九个行业的11个品牌首次上榜或回归最具价值中国品牌100强。其中,全球时尚品牌希音(SHEIN)在新上榜品牌中排名最高,位列第12。今
37、年增长最快的十大中国品牌来自八个行业。在这些价值增长领先品牌中,电信服务品牌中国移动增长最快,品牌价值同比增长38%;旅游预订网站品牌携程紧随其后,品牌价值同比增长31%。1324535介绍与分析/跨行业趋势跨行业趋势品牌价值城乡目标人群文化品牌力驱动企业增长小镇自豪感愈发重要的银发一族重启社交在凯度BrandZ品牌资产研究框架中,“有意义”“差异化”和“活跃度”三大要素都能帮助品牌在消费者心目中提振品牌影响力,从而增加品牌资产。而品牌资产又通过多种方式影响着品牌的商业表现。品牌力能够促使消费者在同一品类中优先选择本品牌而不是竞争对手,品牌因此赢得市场份额;溢价力能让消费者愿意为本品牌支付溢价
38、;长驱力则表明了消费者的回购意愿。今年的中国100强品牌中,价值上升显著的品牌在品牌力方面的得分明显高于价值下降的品牌。数据显示,各品牌在溢价力和长驱力指标上的得分大致相当。这与凯度BrandZ所研究的许多西方市场的情况正好相反。在2022年和2023年,海外市场中各品牌主要通过提升溢价实现增长,这一现象在美国和欧洲尤其突出。但在中国市场,提升品牌力依然大有可为各大品牌还有许多潜在增长空间有待开发,销量仍有提升可能,比如聚焦老年消费者、农村消费者和下沉城市消费者等。每年,凯度的中国未来动能趋势报告都会洞察文化动态趋势,帮助品牌更好理解市场的未来动向,获得竞争优势。今年,凯度文化洞察与前瞻团队发
39、现“小镇自豪感”是市场上一股新兴的颠覆性文化力量。前几年,三四线城市年轻人消费的文化大多源自大城市或海外。但现在,得益于短视频社交媒体平台的兴起,他们反而成为了一批全新的影响者,自豪地为中国的小城镇代言。一部分内容创作者留在了家乡,分享根植于当地文化的音乐或时尚;而另一部分人则讲述他们搬到大城市接受高等教育的故事,在这一过程中他们仍保持着“下沉市场”的身份认同。如今,“下沉市场的年轻人为家乡自豪,并越来越在乎自己的独特性”,品牌应该打造更符合地区特色的场景来接近他们。从更广义的层面上来说,品牌应该认识到中国的文化传播不再是由大城市制定规矩的自上而下的单行道;相反,现在的文化影响渠道变得更复杂,
40、更多向化。寻求稳定增长的品牌都已开始关注“银发一族”消费者。据官方统计,到2025年,中国60岁及以上人口可能会超过三亿。生活在一二线城市的老年消费者已经表现出了强大的消费能力,能够熟练使用各种数字平台。客观上来看,疫情封控促使许多老年人首次尝试了电商购物,并且就此养成了习惯。在数字领域,快手和抖音等短视频平台上也时不时突然冒出“高龄网红”。这在一定程度上是因为娱乐应用用户中也有相当大的比例是老年人。为了进一步吸引这些“银发”用户,游戏公司也开始推出带有怀旧场景的新项目。在零售领域,阿里巴巴也与中国老年学和老年医学学会合作,共同成立了专注于“银发经济”的研究实验室。据估计,阿里旗下平台上已经汇
41、聚了超过一亿的50岁以上用户。随着“银发”群体不断变老,众多消费科技品牌也在探索如何运用人工智能和机器人技术来满足他们的无障碍需求。凯度2023年度未来动能趋势报告还包含了“身心健康”领域的文化发现。报告指出,由于自然、社会、经济和人际因素不断在现代生活中产生新的压力,心理健康的重要性越来越受到关注。疫情封控期间,人们强烈感受到了心理健康与社交之间的密切联系。而今年封控政策解除后,消费者积极主动地弥补失去的时间,抓紧与朋友们重建联系,这成为消费者自我调节的关键手段。聪明的品牌借势“好久不见”的社交渴望,推出了一系列体验和促销活动。譬如,2022年6月初上海全城解封之际,小红书在上海联合100多
42、家咖啡店向公众免费派送五万杯咖啡。这项活动旨在通过享用咖啡把大家重新连接起来,弥补封控期间的遗憾。活动强调了与朋友们面对面相见的重要性,它给这座城市的复活带来了仪式感,也体现了人们对复苏的乐观向往。媒体经常讨论“报复性旅行”和“报复性购物”的话题,因为中国消费者真的很想弥补疫情期间失去的机会。但事实上,“报复性社交”(弥补失去的社交时间)很可能才是最重要的消费动力,因为人与人的相聚才是心理健康的基础。通过提升品牌力,中国顶级品牌可以找到更好机会实现快速增长价值下降的品牌价值增长超过10%的品牌品牌力溢价力长驱力+43+2+4510410437介绍与分析/跨行业趋势体验可持
43、续发展科技WEB 3.0 时代已来关注塑料污染人工智能大爆发凯度和百度在最近发布的Web3.0营销白皮书中指出,虽然早期关于Web 3.0的宣传主要集中在数字藏品上,但下一阶段的网络设计会更关注建立一体化的沉浸式3D环境,并以建立在线社区为终极目标。新一代的3D头戴设备将为用户带来虚拟世界的全面沉浸感,不少中国游戏和社交媒体品牌已经在抢先设计更加身临其境和个性化的互联网体验。自定义角色设计、可探索的环境以及品牌整合这三条原则现已成为许多中国游戏和社交程序的设计标准。而虚拟代言人、虚拟网红、虚拟乐队和虚拟主播也在娱乐圈变得越来越普遍。Web3.0营销以AI、区块链、XR等新一代互联网技术为支撑,
44、品牌通过创设人性化、沉浸式的虚实共生体验,与用户平等互信沟通,达成价值共创。虚拟角色将更频繁地帮助品牌拉近与消费者的距离。许多品牌正制作自己的虚拟形象,通过数字人与消费者进行拟人化对话。通过个性化的沟通引擎和虚拟化身,品牌可以更好融入消费者群体。元宇宙能够“抹平”消费者的“等级”,让品牌更多与消费者进行“个体对个体”的沟通,最终建立起更平等、更有温度的情感连接。凯度消费者指数每年都会开展“Who Cares,Who Does?”调研,了解中国家庭对可持续发展的态度。2022年,关注环境可持续发展的家庭总数与2021年的水平大致持平,但从细分人群上来看,最关心环保并采取积极行动的“环保倡行者”家
45、庭数量有所下降,“环保考虑派”的家庭却有所增加。“环保考虑派”担心环保问题和塑料垃圾,但在行为上只会做出微小改变。新冠疫情带来的生活成本压力很可能导致了这两类人群的此消彼长。展望未来,如果生产商和零售商能够在塑料使用的可持续性方面取得进展,就能打开未来发展的机遇之门。凯度最新的中国消费者态度月度晴雨表数据显示,七成以上(74%)的中国消费者对可持续包装越来越重视,认为创新的可持续包装会影响他们对品牌与产品的态度和选择。2022年Who Cares,Who Does?调查报告显示,六成以上(63%)的家庭表示愿意尝试购买使用可回收材料包装的产品,但实际只有二成(20%)的家庭经常避免购买塑料瓶饮
46、料。为了让更多消费者行动起来,品牌应该努力降低绿色包装的成本,也可以尝试将“可持续”包装与时下流行的“负责任”产品概念相结合。例如,更多销售在本地生产的产品,或推出用天然成分制成的产品。2022年,随着Open AI公开发布ChatGPT,自然语言生成式AI也进入了大众视野。当然,AI其实并不新鲜(凯度早已将人工智能应用在市场研究和测试),但这些全新的、面向消费者的模型有望在客户服务、设计、艺术和营销等领域提供更高水平的“数字化协助”,B2B应用的无限可能也同样令人激动不已。中国近年来一直专注于加强国内的技术基础设施,其中就包括人工智能。尽管一些西方品牌在人工智能的成果宣传上显得尤为领先,事实
47、上中国企业并没有落后太多。例如,百度表示自己的AI聊天机器人“文心一言”已经超过了ChatGPT的中文能力,并且已经签下了650家公司(包括旅游预订网站携程)试用该产品。在更宏观的层面上来看,AI聊天机器人的革命性影响在于它可能会彻底重塑所有服务的易用性和便利性:随着人们在职场上越来越依赖冰雪聪明的数字助理,当他们消费时,就再也不会有耐心去自己摸索复杂的信息系统了。人们购买产品时更愿意选择凯度文化洞察与前瞻服务帮助品牌顺应时势变迁,打造差异化、有意义、最前沿的品牌战略。全球平均中国本地生产的肉、鱼、水果或蔬菜成分天然的个护产品含有较少刺激性化学物质的家用产品含有可生物降解成分的产品植物基饮料和
48、食品贴有减少碳足迹标签的产品由回收塑料制成的产品包装上印有动物福利标签的产品70%44%58%54%32%30%25%24%14%32%31%22%18%11%23%19%39介绍与分析/市场数据国土面积:960万平方公里/370万平方英里网民规模(2022年估计数据)在线视频观众居家办公人员网购人群直播电商用户在线游戏玩家在线旅行预订用户10.51亿9.95亿4.61亿8.41亿4.69亿5.52亿3.33亿数据来源:世界银行、联合国人口司、中国国家统计局、中国日报、中国互联网络信息中心,国际货币基金组织上海北京深圳重庆广州成都天津武汉东莞西安主要城镇常住人口1488万1634万1774万1
49、775万1987万1334万1093万995万956万928万总人口:14.1亿城市人口(占总人口比例)年龄中位数020201980200017%20%26%36%49%61%28.233.638.139.039.240.1人口年龄结构(2022年数据)18%69%13%0-14岁15-64岁65岁及以上41介绍与分析/市场数据2023年预计国内生产总值:19.4万亿美元2022年国内生产总值年增长率:3.0%第一:美国26.9万亿美元/第三:日本4.4万亿美元国内生产总值年增长率2008200001520
50、21201120179.7%9.4%9.5%10.6%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%6.6%2.3%6.0%8.1%6.8%出口 2022吸收外商直接投资 2021中国美国3.712.54万亿美元德国日本印度中国俄罗斯美国英国巴西2.050.91499180.2431351.6441915万亿美元万亿美元亿美元亿美元亿美元亿美元亿美元亿美元万亿美元国家间比较 2023年预计200000112017$4,500$5,553$6,283$7,040$7,646$8,034$8,063$8,760$10
51、,525$9,849$12,572$10,170$12,814$13,721印度俄罗斯英国巴西欧盟美国2600美元14400美元46370美元9670美元39940美元80030美元人均国内生产总值 2023国家间比较 2021年国民储蓄率(国民储蓄占国内生产总值比例)俄罗斯欧盟美国印度巴西英国32.2%27.0%17.4%29.3%19.9%17.2%200002.1%49.8%48.9%48.3%47.5%46.0%45.0%45.1%44.7%45.7%44.9%44.0%数据来源:世界银行、联合国人
52、口司、中国国家统计局、中国日报、中国互联网络信息中心,国际货币基金组织43介绍与分析/要点总结面对市场风险,中国品牌 应采取何种战略增加品牌资产?做好基本面,维护增长驱动力构成每个品牌“有意义”、“差异化”和“活跃度”的要素都不同,这取决于它们所处的行业、市场和面向的消费人群。但在中国,品牌的成功常常离不开以下几个因素的某种组合:可持续、品牌理想、曝光、体验、功能和便利。1每一步都算数在中国这样先进的发达电商市场中,品牌建设不能与其他业务割裂开来,否则只是在浪费宝贵的资源。与品牌建设相关的投资和信息必须嵌入企业运作的每一步,比如效果营销、顾客体验和购买途径等方面,所有的策略都要配备相应的效果追
53、踪和测试,以确保品牌投资产生回报。2自信前行中国是世界上最有吸引力和最重要的市场之一。坦白来说,许多行业都还没建立起难以逾越的品牌忠诚度,无论是头部玩家还是新势力品牌,大家都有机会。“一带一路”等合作倡议给中国品牌带来了绝佳的海外机会,未来几年里,中国品牌将有望在东南亚等新兴市场赢得更多消费者。因此,现在绝对不是放弃品牌建设、放弃创新的时候。难,我们迎难而上。品牌应稳步前行,巩固与消费者的良好关系,这样才能在未来实现强劲的中长期增长。4认识新的新为了实现稳定增长,品牌要做的不仅仅是开发和推广新产品。最大胆、最创新的品牌还会在更宏观的层面上认识“新”。比如:品牌能否开发一整套新的产品系列来满足消
54、费者的新兴需求?市场是否正在浮现出适合你品牌的新场景?通过文化研究,你的品牌是否可以进入新的地域或赢得新的消费人群?3思想领导力与品牌建设最佳实践46 凯度高质量增长3C路线图52 内容力CONNECT(占领心智)58 产品力CREATE(创新赋能)74 体验力CONVERT(闭环落地)80 品牌力47思想领导力和品牌建设最佳实践/凯度高质量增长3C路线图了解“3C”凯度发布品牌高质量增长路线图在中国市场上,追求“可持续的高质量发展”已经成为了品牌的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律,凯度以BrandZ数据库和方法论为基础,推出品牌高质量增长3C路线图,指引品牌在中国市场实现可持续发展。为了找
55、出推动品牌高质量发展的因素,我们持续追踪凯度BrandZ数据库中2000个品牌多年,通过对比分析得出如下结论:打造清晰的品牌定位并投资建设强大品牌力,可有效驱动企业市场份额平均每年增长48%。由此,凯度品牌专家将品牌建设路径划分为产品力Create(创新赋能)、内容力Connect(占领心智)和体验力Convert(闭环落地)三个环节,提出凯度品牌高质量增长3C路线图。3C路线图描绘了品牌建设的增长飞轮,对取得一定成绩的领先品牌及新兴品牌都有着极佳的指导意义。49市场份额增长市场份额增长市场份额增长思想领导力和品牌建设最佳实践/凯度高质量增长3C路线图创新赋能(Create)产品力:影响重复购
56、买并获取新增长 年复一年,凯度BrandZ数据库都向我们证实,创新力是驱动品牌价值的第一要素。对中国品牌而言更是如此,创新是不容忽视的制胜法宝。“产品力”正是由创新带动,是品牌建设的源头活水。企业可以从产品价格、使用价值和附加值三个方面来考虑如何提升“产品力”。在我们持续追踪的2000个品牌中,通过识别创新机会,专注于打造“有意义”和“差异化”的产品及服务体验的品牌,获得了明显的市场份额提升。占领心智(Connect)内容力:增大人群和影响未来购买占领消费者心智相当于中国营销界常提到的“种草”。“种草”效果的优劣与品牌的内容力强弱息息相关,内容力就是竞争力。通过最大化“内容力”,提升品牌的活跃
57、度(Salient),品牌能够覆盖到更广泛的受众,提高人们对品牌的首提率。利用内容强化品牌在消费者心目中“有意义”(Meaningful)和“差异化”(Different)的形象,让消费者们购买时更容易选择自己。新增长:识别创新的机会,提升产品创新力,专注于打造有意义(M),有差异化(D)的产品和服务体验。种草:最大化“内容力”,让品牌在更广的受众中增加首提率(S),相关性和差异化(M+D),让消费者购买的时候更容易。转化:通过优化触点在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验,让没有计划的人购买自己的产品,让有计划购买者购买更多。图1凯度Marketplace提供的洞察报告和洞察产品,经过市场
58、反复验证,帮助企业驱动以“品牌力”为核心的可持续高质量的增长思想领导力和品牌建设最佳实践/凯度高质量增长3C路线图闭环落地(Convert)体验力:促进转化,影响当下的购买品牌触点是品牌进入消费者心智的途径,也是用户与产品的接触点。品牌在做好“内容力”的同时,也要关注消费者行为路径的变化,根据市场动向不断优化品牌触点管理,落实“线上触点+线下触点+营销触点”一起发力。此外,品牌对消费者的承诺和消费者对品牌的期待都将通过消费者的亲身体验得到验证。品牌的新用户会将自己的亲身经历与营销人员宣传的品牌承诺去对照,因此品牌需要确保体验与品牌承诺一致。品牌能够通过优化触点在销售端获得更大的份额和提供好的及
59、时体验,让“不想买”的消费者“想要买”,让“想要买”的消费者“买更多”。行动建议所有明智的品牌战略都可以从一次全面的“品牌体检”开始!品牌需要不断优化在3C路线图上的投资组合,确保它们能协同工作,以维持增长动能。凯度品牌追踪和指引体系整合了来自调研、社交媒体、销售、媒介数据和各类数据源,可以持续监测品牌和营销活动,使品牌轻松地获取洞察。我们能够帮助品牌了解市场定位,及时触发品牌趋势预警。各种深度研究模块更可帮助品牌快速调整、优化活动并校准方向,帮助品牌更快更好地决策,实现高质量的可持续增长。凯度Marketplace作为凯度旗下一站式消费者洞察中台,提供3C全链路的解决方案,为品牌实现可持续高
60、质量增长保驾护航。如果您希望为品牌增长寻求最适合的解决方案,欢迎联系进一步了解详情。53思想领导力和品牌建设最佳实践/内容力Connect(占领心智)近十年,很多新兴的媒介形式和平台如雨后春笋般兴起。品牌主得以从日益增多的媒介触点中做出选择,维系加强与消费者的沟通。这些平台包括以抖音为代表的一整套短视频生态系统,它们的日活用户数量持续爆增。随着短视频用户的激增,广告主将更多的预算投入到短视频广告“战场”上,加入争夺消费者注意力的“红海厮杀”。“不入虎穴,焉得虎子”。我们看到大量品牌投入资源制作短视频广告,或将其它形式的视频广告改编后投放到短视频平台上。整个行业被迫卷了起来。那么观众们对汹涌而来
61、的品牌短视频感受如何呢?哪些作品能赢得他们的喜爱?哪些又成为了垫底的失败者?面对海量的碎片信息,短视频用户其实也无法仔细甄选。因此,绝大多数短视频广告最后的结局不是被用户无视,就是在匆匆一瞥后被迅速划走。凯度今年发布的AdReaction报告调查了全球消费者对三万多支数字视频广告的反馈。报告发现,人们喜欢“更有控制感”的广告形式,即可以根据自己的需要选择播放或跳过广告。高达66%的消费者会选择跳过广告,近一半的消费者会选择屏蔽广告(48%);当遇到无法跳过的广告时,则有高达45%的受访者表示他们会不看广告或把注意力转移到别处。这实在是品牌沟通资源的巨大浪费。魏力凯度中国区品牌及创意业务上海负责
62、人提升短视频广告创意水平打造长期品牌资产 凯度引导客户的创意之旅,从识别最佳想法到完美执行到创意复盘。联系我们了解如何开发和优化创意,创造有意义的品牌印象并提升业务。55更严酷的事实是,即便有些广告逃出生天,闯入了消费者的法眼,也并不意味着就能给品牌带来积极的效果。凯度最近邀请了几千位中国消费者参与了一项抖音广告效果测试。此次研究使用了场景实验室(Context Lab)测试工具和元学习(meta-learning)的分析方法,在抖音环境下真实模拟测评了超过40支抖音平台广告。研究发现,近两成(18%)的被测广告对品牌资产提升没有帮助,甚至产生负面影响;一成的被测广告完全无法推动消费者购买品牌
63、的产品。在投放数字广告时,很多营销人员主要用点击率(click-through rate)等“行为”指标来衡量广告成功与否。但凯度的研究发现消费者的真实态度是非常复杂的:消费者在观看数字广告时的行为(如跳过、点击、快进和评论)与他们对品牌的态度之间几乎没有关系,两者之间基本上无法推此及彼。在观察到这些现象后,一个关键的问题就浮现了出来:究竟应当如何评估抖音等短视频平台上的广告效果呢?我们需要从三个角度来回答这个问题:1.在拉动短期销售方面,这个广告提升消费者购买意向的可能性有多大?2.在增加长期品牌资产方面,这个广告增加消费者对品牌好感的可能性有多大?3.这个广告有多大可能“挺过”播放最初的五
64、到七秒钟?它能吸引消费者聚精会神看完整广告段落吗?前两个指标评估一则广告有多少潜力来影响消费者对品牌的态度,包括短期的购买意愿提升和长期的品牌力贡献。与它们不同的是,第三个完播率指标是评估一则广告有多大可能赢得平台算法的“偏爱”,从而把它推送到更多观众的眼前,放大它的影响力。(总体来说,平台算法都会奖励和推广完播率较高的视频)。广告在这三个方面的表现要整合起来进行总体评估,唯有如此才能全面理解投放在抖音平台上的广告表现。为了提升消费者的购买意愿,抖音等平台上的短视频广告需要确保视频中的所有元素 画面、声音、字幕和旁白 都高度专注于单一关键点。这样做能帮助广告牢牢抓住观众,因为抖音等平台上无休无
65、止的视频流太容易分散消费者的注意力了。品牌广告需要在消费者心目中打造有意义的差异化联想,这是建立长期品牌资产的基础。因此,广告尤其要做到无缝嵌入抖音的媒介环境。很多人将抖音的媒介定位看作是“最好的朋友”,因此他们觉得抖音上的广告应该是“趣味性强的”且“贴近生活且有用”。此外,音乐是抖音短视频的DNA,品牌还要搭配足够“抓耳”的音乐。最后,和所有媒介平台上的成功广告一样,短视频广告也必须让品牌成为内容的主角;否则,人们就只会记住这则广告,但不会记得它是关于哪个品牌的。然而,我们似乎还没有回答前面的这个问题:如何才能让消费者坚持看完一则抖音广告的播放最初五到七秒呢?这个问题很重要,因为数据显示,一
66、旦跨过这个门槛,消费者看完整个广告的可能性就会大幅上升。以下是我们从表现出色的广告身上总结到的一些实用技巧:采用第一视角的方法,让广告的主角对着摄像机说话,消费者会感觉到品牌在“茫茫人海中只为找到我”,这将迅速拉近品牌与消费者的距离,更长久留住消费者的注意力。创作有悬念的剧情,或是从消费者最急切的需求出发,创造出戏剧冲突,这样可以吸引消费者一直收看到结局揭晓的那一刻。最后,如果能请到适合的明星或KOL出演,名人的光环也能让频频一扫而过的观众驻足。按照目前的发展势头来看,短视频平台将继续在众多广告主的品牌传播媒介矩阵中占据重要一席。和其他媒介形式一样,短视频广告里也不存在百试不爽的“绝世秘籍”。
67、无论是哪一种形式的广告,出色作品的本质都是一样的。但与此同时,品牌也要理解和利用好短视频广告平台的特殊性,这样才能让自己的广告脱颖而出,吸睛也吸金。如果做得对,短视频广告不仅能带来短期销售增长,同时也能为品牌的长期资产建设添砖加瓦。思想领导力和品牌建设最佳实践/内容力Connect(占领心智)如需了解更多详情,敬请联系:更强大灵活的创意洞察凯度Marketplace平台的Link系列工具迎来三十年来最大规模升级,上线全新工具LINK+。这一新工具依旧由凯度权威的覆盖全球100个市场25万支广告的最大数据库背书,并在此基础上升级了新功能,包括:Dashboard新增模块化分析功能、新增Story
68、board测评功能、整合Facial Coding情感识别技术。LINK+作为更灵活强大的广告创意洞察工具,在最快6小时即可产出分析结果,帮助品牌实现品效双升。凯度Marketplace搭载的 LINK+以更迅捷灵活的解决方案帮助品牌全面厉声创意质量,强有力拉动品效同步增长。59思想领导力和品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)领先的企业都会投入大量的资金来研发新产品、新服务或新体验。但是如何才能让创新的效率更高、让创新的效果更好?2023凯度品牌创新宝典(TheInnovatorsAdvantage)帮助我们深入了解如何实施创新,更好地实现品牌发展。以下是一些关键点:张霖凯度中国区
69、 创新与客户体验业务董事总经理打造强产品力的品牌创新法则创新,对品牌增长至关重要行为科学推动成功的创新凯度BrandZ研究发现,在困难时期,坚持创新的品牌增长速度是竞争对手的七倍。创新是全球强品牌的命脉。行为科学覆盖了认知心理学、行为经济学和社会心理学,能给企业提供框架来理解环境和线索对人们决策的影响。凯度助力品牌识别、培育清晰前沿的创意,抓住机会点。借力凯度Marketplace 中台搭载的创新产品开发工具及实时洞察解决方案 凯度ART,确保品牌创新带来增长。61思想领导力和品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)一般来说,影响消费者决策主要因素有:情景因素、习惯、情感联想、价值观、
70、社会/文化因素、理性联想、信任/合法性和认知努力。品牌若想要实现成功的创新,必须满足消费者在购买决策过程中的思绪是畅快无阻的,最终让创新成为消费者脑中的直觉之选,带给大家强烈的正确感。江小白2019年推出了青梅酒品牌梅见,这一新品成为赛道中“千年难遇”的颠覆者。梅见一跃成为电商购物节618的爆款,2022年零售总规模超25亿元,是新酒饮跑出的第一个10亿级单品。“好酒梅见,好久没见“。江小白的成功归结于直击情感联结。梅见的广告语使用了一个简约而不简单的谐音梗,将“梅见”巧妙联结当代人的孤独与思念,更直击了当代无暇关注生活的情感痛点,将朋友见面、生活中小聚时刻的氛围感拉满。抓住创新的好机会创新是
71、一项艰巨的任务,更是不断发展的过程。在寻找创新机遇时,除了备受关注的“行业空白”区域,很多时候被忽视的“盲点”更具备增长潜力。在凯度,我们研究了全新方法论,帮助企业在赛道“由蓝变红”前,就开始探索各种可能性,我们称之为“从内到外”加“从外到内”的思维方法。这种思维模式几乎可以应用于任何品类的创新。创新需要全面的投入创新不是一朝一夕的事情,品牌要从意识层面觉醒,再通过系统的方法来实施。想要最大化创新的成功率,需要一个可以放大成败关键点的创新学习路径。凯度帮助财富100强公司中的39家企业成功地落地了创新策略,每年都会跨行业、跨品类地评估超过一万个创新概念。基于过往的经验,我们总结出了五个提升创新
72、的重要方法。63思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)01消费者第一强大的消费者基础应该贯穿整个创新过程。在研发阶段,重要的是要一直听到消费者的声音。创新需要深度了解喜欢这个创新的人群以及背后的原因。02快速填平知识缺口通过及时提供正确的消费者反馈并让项目保证进度,自动化的研究解决方案为创新过程提供了颠覆性的价值。一旦您识别到了有困惑的领域,立马就可以获得关于如何创新的清晰的思路。03学习、测试、再学习想要快速创新,就需要高效地培育最好的创意,并随着项目进展打造团队信心。适时的测试与快速的消费者反馈让创新者们可以自信地去促成更快、更有影响力的创新。04利用正确的工具与专业
73、知识想要得到有意义的消费者反馈不能只提出问题。包括购物习惯在内,人类的行为惯性很难改变。品牌需要采纳包括非语言技术在内的多样化消费者洞察工具,通过面对面或者是生活记录的方式,来帮助显现直觉思维或是其他习惯性行为。05只选对的创新是成功品牌的生命之源,但创新必须与人们眼中的品牌相匹配。品牌是影响消费者做出选择的重要因素,熟悉的品牌将成为消费者决策过程中的一条“心理捷径”。因此,知名品牌进行创新时,创新的内容和品牌之间的适配程度至关重要。65思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)近年来,元宇宙已经成为许多品牌主蜂涌关注的话题。回顾营销行业的发展,我们可以看到长久以来品牌建设一
74、直被技术变革所深刻影响,在竞争日益激烈的格局下,任何品牌都不能错过下一个抓住用户心智的平台。从线下到线上,从流量营销到精准营销,每一次技术变化带来的营销创新,都给善加利用的品牌带来了品牌价值的快速增长。近两年凯度敏锐捕捉了这一趋势,也在不断思考如何借助元宇宙帮助品牌探索实现高效增长的品牌之道。在我们的观察中,元宇宙的营销方式虽不成熟,但也逐渐形成自己的方法论,相信未来会成为品牌营销的重要武器之一。对于每个品牌来讲,只有充分接触新的模式,才有机会把握趋势先人一步。从短期热点到全新传播方式在2022年凯度针对广告主的研究中,超过九成的中国品牌主认知到元宇宙营销模式,但仅仅1/3有规划落地。首先投入
75、到元宇宙营销中的品牌主,大部分聚焦于年轻人品牌打造,期待通过新的模式占领年轻人心智,增加品牌年轻感,建立品牌差异。如:保时捷Taycan AYAYI,超写实的虚拟KOL带来足够新鲜感,让保时捷品牌吸引了大波年轻粉丝。黄涛 凯度洞察中国区 高级研究总监品牌营销新可能:元宇宙营销 凯度帮助品牌持续识别新的营销机会,优化其传播方法,从而实现品牌的进一步增长。使用 Concept eValuate 确定您最具潜力的创新概念。67思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)现有元宇宙营销仍以展示为主,通过虚拟技术,呈现前卫的活动吸引受众注意力。整体营销方式有效但相对单一,需要不断开发新的
76、热点才能持续吸引用户。营销人员在元宇宙营销领域:有效的元宇宙营销不仅要引爆,还应包含丰富的互动传播。深入思考元宇宙营销,我们发现相关营销主要应用元宇宙三大元素:01数字人,是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体02数字藏品,充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具03元宇宙空间,是进行互动沟通的主要场域的广告主听说过元宇宙营销的广告主考虑2023年参与元宇宙营销最有兴趣参与的营销类型Top31.元宇宙演唱会2.元宇宙品牌虚拟空间3.元宇宙发布会/展览参与元宇宙营销动因Top31.占领新赛道2.开拓年轻人市场3.为传统营销增亮点的广告主认为元宇宙营销效果达到或超过预期91%33%51%认知考
77、虑参与评价69思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)在营销实践中,这些不同的触点可以单独运用,也可以组合规划。重要的是品牌如何运用好这些触点才能对用户形成影响。成功的元宇宙营销创造性地强化用户情感联结,激发用户自发互动,营造沉浸式的持续传播生态。体系化的元宇宙营销应该能够衡量和执行这三大目标。创建元宇宙营销体系思考基于大量的案例分析,以及与品牌的深入探讨,凯度提出了全新的元宇宙营销法则PRE-SCIENCE,通过10个方法帮助品牌前瞻性地规划全新的营销模式。以下,我们将重点介绍其中的三个关键法则,适用于初次尝试元宇宙营销的品牌。01连续规划元宇宙营销不应仅停留在单次活动的
78、瞬间声量,需要多次连续营销之间的延续性,维系元宇宙的参与感,建立用户稳定联系;Teenie Weenie是最早推出数字藏品营销的品牌之一,但并未止步于此,反而逐渐增强元宇宙营销场域的打造,形成自己的多元宇宙IP社群,通过拍卖、发售,以及小熊虚拟人设丰满强化品牌联系。02虚实共生元宇宙既是虚拟场域,也可带动线下实体空间营销;品牌如果将数字资产与线下传播渠道、线下会员权益和店铺体验打通,则元宇宙营销可以借力传统渠道,获得更大的参与度和转换率。譬如麦当劳通过百度AI数字人推荐,在全新跨维媒介互动上演当街吃汉堡奇观,转换用户店内互动兴趣的同时,也强化了品牌印象。03深度互动为了取得长期的成功,元宇宙营
79、销需要打破单向展示,增加持续可玩性,提高用户互动机会和兴趣,引入游戏性和参与感。品牌可以设计自己的游戏,也可以与现有的游戏平台合作。譬如欧莱雅和平精英围绕新品联动,在游戏中设计发型,并建立游戏外的数字代言人,引领潮流,让用户有设计和收藏美发联名礼盒的冲动。71最近几年宏观环境变化剧烈,譬如GDP增速放缓、疫情延宕引发的消费紧缩、众多新晋品牌入场,以及原材料成本不断上涨等等,给中国食品品牌的持续增长带来了诸多不确定因素。林峰 凯度中国区创新研究业务上海负责人抓住食品“功能化”的商机思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)但企业经营者也非常清楚,产品唯有不断创新才能走出困境。那
80、么后疫情时代面对市场上新涌现的创新机会潜力点,我们又该如何抓住这些机会,带领品牌实现韧性增长?通过对消费者态度和行为的分析和洞察,凯度认为功能化食品是诸多创新机会中一股重要的洪流,它将随着国人的生活方式的演进和健康观的升级而不断壮大。首先,中国经济的长期向好有机会给大众消费者带来收入的增加,从而增强了国人“活得更精彩,活得更健康”的生活理念和物质基础,这些大势是功能化食品发展的基石:据2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告估算,国内健康养生市场规模过万亿元,每位城市常住居民用于健康养生的花费超过1000元,市场规模巨大 覆盖中国一至五线城市的凯度饮食中国2023研究报
81、告也显示,消费者愿意为功能性食品支付溢价的意愿达到了55%,较2020年增长了14%从识别最佳想法到完美执行再到复盘,凯度一路引导品牌的创意之旅。凯度助您开发和优化品牌创意,创造有意义的品牌印象,提升销售。73思想领导力与品牌建设最佳实践/产品力Create(创新赋能)01多元化 凯度饮食中国2023的研究显示,相较2020年,消费者对功能化食品的核心需求从比较普遍的肠胃问题或泛泛的保持身体健康,转向更多元具象的需求。睡眠、用眼、口腔,及呼吸健康,乃至与颜值相关的脱发及美容养颜等,都成为了更重要的健康困扰。这一趋势和越来越大的生活压力和对个人形象的高度关注密切相关。此外,消费者的需求不再停留在
82、身体健康层面,研究表明在将近1/4的食品饮料消费场景中,食用者有着非常明确的心理健康诉求,如缓解焦虑、舒缓情绪、提升专注力和保持活力等。02年轻化 凯度研究另一重要发现是,功能化食品在当今18岁至34岁的年轻人中变得越来越流行。除了消化吸收,年轻人对用眼、口腔、美容或抗衰,甚至心脑血管的健康诉求比整体人群更显著。他们对情绪管理也更关注,期待食品饮料能助他们一臂之力,更好应对高度竞争的社会环境。所谓:无健康,没得卷。03零食化 功能化食品不再是自带健康或营养基因品类的特权,越来越多的休闲零食品类,无论是巧克力、软糖、冰淇淋还是果冻,都通过功能化实现破圈。休闲零食品牌主可通过重新审视竞争边界,发现
83、产品线的拓展机会,为品牌找到新的增长曲线。同时,传统的功能性食品也需要思考如何提升产品在口味口感上的表现,改变产品形态和包装形式等,切入新的零食场景,提高食用频率。总结凯度认为中国的食品饮料品牌可以利用上述三大功能化食品趋势,通过创新支撑品牌在不确定环境下的韧性增长:从跨品类视角重新定义竞争边界,找准新市场下的功能化细分赛道 充分利用相关成分专属地资源或最新研发成果,实现成分和细分功能的差异化竞争 从人群和场景两个方向重新思考如何破圈,如改变功能化食品形态、包装形式和沟通的场景。功能化食品的主要发展趋势通过对人群需求的洞察,我们总结出功能化食品发展的三大趋势:多元化、年轻化和零食化。75思想领
84、导力与品牌建设最佳实践/体验力Convert(闭环落地)曾淑芬 凯度咨询业务合伙人重启全渠道增长识别线上生意增长机会点在全球范围内,电子商务的市场规模呈指数级增长。到2023年底,全球电子商务零售的总收入预计将达到3.53万亿美元,其中约2万亿美元预计将由中国市场贡献,这也意味着在可预见的未来里,中国的电子商务市场规模将稳居全球第一。与此同时,中国人也无疑是全球最精通数字和电子商务的消费者。中国有8.42亿线上购物者,渗透率高达82%,年人均电子商务花费逾1.6万元(约合2300美元)。凯度咨询聚焦数字化战略和实施,助推品牌与业务持续增长。凭借丰富且领先的O2O经验,社交商务、E-B2B 商务
85、、社区商务、跨境商业和国内B2C电子商务,我们为品牌设计数字化策略和运营模式,以数字方式重启全渠道增长。疫情后中国零售市场整体回弹,电子商务持续拉动增长,在长期保持近二成(16%)的年复合增长率之后,电子商务也已占据零售市场总份额的三成。细化到快消品行业里,电子商务正以超三成(32%)的复合年均增长率拉动零售增长,并逐渐抢占线下渠道销售份额,达到快消品行业总销售份额的35%。77中国的电子商务增长来自多种模式:许多是在过去十年里开创或完善的,其中包括B2C电商、跨境电商、社交电商、O2O、B2B电商以及社区电商。在这些新的电商渠道中,B2C电子商务仍然占据着国内线上市场的主导地位,但所占市场份
86、额正逐渐被新兴电商渠道抢占。以抖音和快手等平台的购物商城为例,它们以闭环生态系统优势来助推转化,使得社交电商快速崛起,成为第二大电商渠道。事实上,中国电子商务正在各个层面上发生重大变化,未能跟上这些潮流的品牌可能会错失增长机会。以下,凯度咨询观察并总结了部分当下最重要的电商趋势和品牌核心增长机会点建议:B2C电子商务 天猫和京东仍是主导市场的两大平台,但也面临着新电商模式的挑战。我们预计未来这两大行业巨头所占领的市场总份额会降至五成以下。即便如此,各大品牌明年仍然可以把天猫和京东作为自己的主战场,但也应在品牌建设、新品发布及目标消费者渗透方面大胆实验,寻找突破。例如:天猫和京东把自己的核心战略
87、集中在新品孵化、高净值人群开发和“银发族”增长计划上。品牌可探索新鲜有创意的方式,把自身的增长战略与两大电商平台的战略结合起来。社交电子商务 如今,社交电子商务有三大业务模式:内容兴趣电商、团购和依托于微信社交圈的电商。其中,抖音和快手是内容兴趣电商平台的代表。实践证明,他们打造的闭环生态系统在吸引购物者和提高转化率方面都效果明显。要想在社交电商的竞争中取胜,品牌必须建立起规范的直播运营体系,把最终实现“玩转直播”为目标,制定运营手册,规范化运作KOL直播和品牌自有直播组合策略。目前,以KOL为主导的直播仍然是在短时间内达成高销量的最佳形式,尤其适合用在大促期间及社交种草阶段。而品牌自有直播则
88、应用于拉动日常销售;它们在促进品牌建设、加强消费者互动和消费者教育方面也很有效。整体来说,社交电商特别适合新品牌和新产品。跨境电商 在过去十年里,天猫和京东上的领先品牌与拥有清关能力和保税仓的分销商密切合作,为消费者提供了丰富多样的进口商品。由于我国对产品原料和检测方面有政策限制,海外高端品牌的许多产品无法在国内电商平台上销售;跨境电商便抓住了这个机会,而且表现出了明显的优势。不过,这个渠道也面临着乱价和串货的巨大挑战。同时,品牌也可借力C2C跨境电商平台如洋葱(OMALL)等渗透到小城精英消费人群中,推动低线城市的销量。为了减少风险和高效管理,建议品牌做好准备在未来实现将这群消费者转移至更多
89、的品牌官方渠道上。思想领导力与品牌建设最佳实践/体验力Convert(闭环落地)O2O O2O是快速增长的电商渠道之一,它将持续高速增长并预计占据5万亿元以上的市场规模。疫情期间,中国消费者习惯了即时零售(线上下单后30分钟商品即达)。未来,O2O让“万物皆可送到”成为可能。目前,五大O2O平台(美团、饿了么、京东到家、淘鲜达和多点)占据市场主导地位。品牌可针对现有O2O生意成熟度制定平台组合策略,并针对每个平台的特点制定差异化产品组合、定价及市场营销等策略略。B2B电子商务 中国下沉市场中的传统渠道仍然以散店为主,品牌可通过E-B2B补齐现有通路的覆盖和渗透的不足,进一步提升品牌生意的增长。
90、在下沉市场中,B2B电子商务已经成为了年轻散店店主备货的主要采购渠道之一。品牌除了利用它优化产品分销渠道,还可以增进与年轻代散店店主的沟通和了解,进而以更高效优化的方式向传统渠道的散店扩张。思想领导力与品牌建设最佳实践/体验力Convert(闭环落地)归根结底,品牌必须用心打造自己的全渠道零售能力,根据所处行业的特点和自身生意定位,制定最有效的多平台组合的线上业务增长战略。品牌还应努力实现全方位差异化:差异化子品牌布局、差异化产品组合策略、差异化定价以及全渠道消费者激活及转化策略和路径。打造正确的运营模式和提升相应的支撑能力,您的品牌可与中国持续发展的电子商务市场共同翻开增长的下一篇章。81思
91、想领导力与品牌建设最佳实践/牌力(BRAND POWER)过去一年里,业界已经达成共识,后疫情时代,中国经济的复苏将主要来自于内需带动。这意味着品牌应尽其所能抓住消费黄金期。如果要建立更长久的品牌价值,品牌则需要了解“消费”作为一个概念是如何随着中国社会的整体变化而演变;以及“消费”作为一种“文化力”,又如何在变化中影响消费者行为。潘诺 凯度咨询符号文化洞察与前瞻高级总监 文化消费时代启示录关注中国市场,“消费”的意义和角色在过去几十年里发生了巨大变化,这一改变与中国和世界的变化同步,也反映了大众对于这些变化的认知。消费行为不再局限于物质上的满足,而逐渐成为人们表达社会阶层与个人身份认同的介质
92、。2020年以后,消费更是逐渐演变成了复杂的生态系统。消费除了本身原有的意义之外,也逐渐变成了一种文化建构,它受到宏观驱动因素的限制和影响;而宏观驱动因素也会不断变迁,并体现在消费者不断演变的需求上。尽管这些变迁多发生于现代,但草蛇灰线,伏延千里。回望中国的消费历史,我们可以找到在文化演变上与其相似的故事。譬如,丝绸之路和香料之路都是东西方文化在风俗、思想与技术上相互交流融合的例子。商品作为文化的载体,透过这两个消费与信息交换的网络,构建了最初的全球化形态这与当代互联网的逻辑与实践在本质上大同小异。又譬如,明代的青花瓷以独特的白底蓝花赢得了世界的赞誉。青花瓷可谓世界上第一个全球化品牌,以卓越的
93、工匠技艺、以及精致优雅的审美而闻名遐迩。快进到1920年代的上海,本地女性个人意识觉醒,可以自由创造或挑选自己的生活方式。她们所使用的商品和试图赢得她们芳心的广告都反映了社会风气的转变这些广告以“摩登女郎”为主角,以充满魅力、财富和自由的都市生活为背景,品牌本身也在叙事中成为了象征和定义那个“金粉时代”的文化符号。凯度助力品牌了解变化,保持相关性和新鲜度,获得业务增长。通过文化洞察力识别定位机会、优化表达、以创新理念驾驭未来。83思想领导力与品牌建设最佳实践/牌力(BRAND POWER)时至今日,消费的变化不仅是中国现代化成熟的体现,也反映了定义中国现代化的一系列背景因素,以及两者间的关联。
94、中国的现代化进程由世界上最大的中产群体所驱动。中国社会里充满了活跃的阶层跃迁。在这样的背景下,人们把高端化消费作为表达自我身份和阶层的方式,人们通过它来确认“中国梦“已经在社会与经济层面上得到实现。今天的中国是一个先进的科技创新型国家。我们将高科技理念无缝嵌入到全球最大、最先进的零售生态系统当中,凭借卓越的实用性和应用性给人带来无数启发。今天的中国社会也处于十字路口:如何在拥抱现代化的同时守护宝贵传统?中国不仅要造就拥有独特与多样身份的新兴品牌,还要珍视老字号品牌和他们所代表的价值。对于中国出海品牌来说,它们同时也是代表中国经济创新的文化大使,向国际社会展示中国的文化力量。从这个角度来看,消费
95、也成为了演绎上述多种表达的文化行为。疫情也加速了消费行为的成熟化。曾经的“非常态”直接或间接地在各个层面上影响了所有的消费者,催生出许多新的消费需求和消费行为。举例来说,“健康”在今天的中国成为了横跨不同品类且迅速成长的优先消费需求。健康包括了身体健康和心理健康,已被看作是定义生活质量,开启精致生活方式的基础条件。近年来,欣赏与接纳“自然”的消费趋势也在中国步入高阶。人们重新学会了体会和欣赏自然所代表的超然智慧,精妙设计,静心疗愈和沉浸体验。“自然主义消费”也与可持续发展议题紧密相连,人们开始意识到保护地球也就等于保护作为地球上主要居民的自己。最后,疫情所带来的长期封闭状态也改变了人们对于“正
96、常”和时间的认知。因此,消费也变得更加包容、谨慎与务实。体会日常的“小确幸”时刻之美成为了人们享受生活意义的重要方式。综上所述,消费在中国正变得越来越有意义,包含了更强大的文化内涵。中国人用消费来表达共同的理想与生活方式,把它当作记录时代精神的媒介。我们必须承认,中国消费者的多样性意味着,不同角度的消费文化和不同成熟度的消费都有与之相应的消费人群。但就本文主要讨论的“最成熟”的消费文化而言,它主要有以下四大特征:意义性、多维性、便利性和成熟化。意义性 人们希望通过支持目标高尚的消费,缓解负面的社会和个人问题、提升生活品质这一需求将促使品牌承担起更真实诚恳、更具社会责任感的角色;多维性 消费者在
97、购买高端商品与服务时,需要获得多样化的功能和好处,并且希望高端化消费能表达自己复杂多面的个性;便利性 消费要为消费者省下时间和精力。品牌要为消费者提供更智能和简化的解决方案,让他们有更多时间和精力可以自由支配,专注于对他们真正重要的事情上;成熟化 消费是人们内在教化和修养的延伸,消费者希望透过它来体现自身的文化涵养,展现自己的内心世界,并且希望品牌世界能与艺术世界相融合。由于品类性质、品牌特征和消费群体各有差异,品牌在应用消费文化理论时需要保持灵活。但最基本的一点是,品牌需要重新审视自己是否能作为一个独立的文化实体存在,而不只是一个商业实体。在这个过程中,品牌首先需要找到适合自己的文化领域,它
98、要代表新兴的消费者需求,也要符合品牌自身特点;其次,品牌要提升自己的品牌沟通,学会使用这个文化领域特有的语言;然后,品牌融入这个文化领域,接纳它,并引领它的演变,让自己成为这个特定文化领域的代名词。如果能做到这些,消费者在未来购买品牌的产品或服务时,他们就不仅仅是在购买这些产品与服务本身,而是要通过自己的消费行为表达对品牌所代表文化的认同,与这个文化领域实现连结和互动。因此,品牌首要的任务是掌握中国文化模式的变迁,洞察文化趋势与新兴的消费者需求,从而打造更加精准、有意义、具备差异化以及前瞻性的品牌策略。做到了这些,品牌就会变成在中国社会里能够长久存在的有意义文化实体,成为中国文化不可分割的标志
99、性存在。UMMO 全景营销洞察及优化系统UMMO全景营销洞察及优化系统提供营销预算的“大局”战略分配,同时实现战术决策和营销资金的动态分配,在两个层面上提供指导,以统一决策能力。平衡品牌增长和销售增长 最先进的营销投资回报优化平台(Hamiltion.AI)专注于您的业务成效提供敏捷反馈如需了解更多详情,敬请联系:拥有正确工具,理解统一营销衡量标准,掌控营销预算和分配。凯度BRANDZ最具 价值中国品牌100强88 2023年中国品牌100强92 百强之新进品牌96 价值增长领先品牌89*腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微信支付、微众银行、腾讯视频和腾讯云*阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、
100、速卖通、盒马鲜生、淘宝和天猫*京东品牌价值包括京东金融*评估框架更新,品牌价值重新计算2023年凯度BRANDZ最具价值中国品牌1腾讯*1441.09-29%商业解决方案与科技服务/媒体和娱乐02阿里巴巴*901.86-34%零售03茅台884.27-18%酒类04抖音466.417%媒体和娱乐05中国移动316.7638%电信服务66美团305.17-27%消费科技与生活服务平台-17华为270.53-20%消费科技与生活服务平台18海尔269.85-19%物联网生态19中国工商银行265.12-26%金融服务-310京东*247.59-28%零售-311中国平安217.32-17%金融服务
101、-112希音215.80N/A服饰N/A13农夫山泉199.620%食品饮料-114中国建设银行154.63-21%金融服务-115中国农业银行149.12-17%金融服务016中国人寿144.657%金融服务517拼多多138.115%零售618招商银行116.89-39%金融服务-419中国银行114.86-7%金融服务520伊利111.54-21%食品饮料021顺丰速运107.12-27%物流-222中国电信106.4821%电信服务623快手105.85-31%媒体和娱乐-524五粮液103.02-22%酒类-225小米100.76-43%消费科技与生活服务平台-9年排名品牌2023年
102、品牌价值(亿美元)增长率行业品牌价值排名变化年排名品牌2023年品牌价值(亿美元)增长率行业品牌价值排名变化26百度99.70-38%媒体和娱乐-927比亚迪91.105%汽车228中国石化86.073%能源429蒙牛80.60-19%食品饮料-330国窖157378.37-9%酒类031海天73.57-38%食品饮料-632小红书72.429%媒体和娱乐533中国石油65.19-10%能源134周大福63.804%零售435中国国际航空58.329%旅游服务636网易58.07-33%媒体和娱乐-537今日头条57.544%媒体和娱乐338美的51.65-29%家用电器-339中通快递48.
103、29-9%物流340中国东方航空46.8617%旅游服务1441饿了么44.54-26%消费科技与生活服务平台-242中国南方航空43.6122%旅游服务1543科大讯飞43.424%商业解决方案与科技服务1044大众点评41.41-39%消费科技与生活服务平台-845泸州老窖37.62-15%酒类246安踏37.4910%服饰1647杏花村37.17-11%酒类548中国太平洋保险36.82-15%金融服务249海底捞35.684%休闲餐饮1150交通银行35.34-10%金融服务5912023年凯度BRANDZ最具价值中国品牌51李宁35.295%服饰1352携程34.8531%消费科技与
104、生活服务平台2553洋河股份34.03-19%酒类-254联想34.01-26%消费科技与生活服务平台-855雪花啤酒33.29-1%酒类1056链家33.25-23%地产中介-757爱奇艺32.843%媒体和娱乐1358青岛啤酒32.4916%酒类1659喜茶32.01-6%快餐460贝壳找房31.28-34%地产中介-1561保利地产29.91-1%房地产1062万科29.60-16%房地产-363哔哩哔哩27.82-46%媒体和娱乐-2064泰康27.68-6%金融服务965理想汽车27.22-16%汽车366中国光大银行27.20N/A金融服务N/A67格力26.860%家用电器968
105、云南白药26.65-20%医疗保健-269芒果TV26.58-39%媒体和娱乐-2170双汇26.54-22%食品饮料-971古井贡酒26.241%酒类772用友25.83-22%商业解决方案与科技服务-573优酷25.66-32%媒体和娱乐-1774大疆25.63-5%消费科技与生活服务平台175蔚来25.24-51%汽车-31年排名品牌2023年品牌价值(亿美元)增长率行业品牌价值排名变化76圆通速递23.9319%物流1277东鹏特饮23.599%食品饮料678哈尔滨啤酒*23.05N/A酒类N/A79华润置地22.93-3%房地产280薇诺娜22.79-36%个人护理-2281同仁堂2
106、1.598%医疗保健982红旗21.44N/A汽车N/A83TCL*21.00N/A商业解决方案与科技服务N/A84中国人民保险20.994%金融服务285瑞幸咖啡20.34N/A快餐N/A86碧桂园20.06-38%房地产-1787元气森林19.15-5%食品饮料088京东方18.20-19%商业解决方案与科技服务-689微医17.17N/A医疗保健N/A90中国联通16.68N/A电信服务N/A91韵达快递16.49-24%物流-792中信银行16.03N/A金融服务N/A93欧派15.83-26%零售-894国缘15.78-6%酒类495飞猪15.69-37%旅游服务-1596华润三九1
107、5.59N/A医疗保健N/A97中国民生银行15.00-15%金融服务-298康师傅14.86N/A食品饮料N/A99好来14.30-6%个人护理1100珀莱雅14.23N/A个人护理N/A年排名品牌2023年品牌价值(亿美元)增长率行业品牌价值排名变化*腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微信支付、微众银行、腾讯视频和腾讯云*阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、速卖通、盒马鲜生、淘宝和天猫*京东品牌价值包括京东金融*评估框架更新,品牌价值重新计算93最具价值中国品牌/百强之新进品牌11个新进品牌欢迎榜单新势力今年,凯度BrandZ中国百强榜单迎来了11个新上榜或回归品牌。其中,排名最高的是位列第
108、12名的全球时尚品牌希音(SHEIN)。这11个品牌来自九个不同行业,足以证明“英雄莫问出处”。在今天的中国市场中,打造知名品牌仍然有许多途径可供选择。今年有六个品牌首次上榜,其中有品牌在过去一年里实现了可观的价值增长,或是受不确定冲击的影响相对较小;而另几个品牌则是因为有了新的可参考数据,凯度首次得以客观计算它们的品牌价值。对于回归的五个品牌而言,它们都有过跻身中国百强的辉煌时刻。经过了一年甚至更长时间的努力之后,它们又重返了这一精英云集的榜单。这11个品牌中有许多中国消费者家喻户晓的亲民品牌,比如哈尔滨啤酒、瑞幸咖啡、康师傅和珀莱雅。此外,随着在线医疗平台微医的入榜和华润三九的回归,医疗保
109、健品牌的阵容变得更加庞大。同样回归榜单的还有中国光大银行和中信银行,金融服务品牌的上榜数量也表现喜人。作为今年最具价值的新进品牌,希音(SHEIN)的非凡之处在于将北美和欧洲年轻消费者作为自己的核心目标人群,业务主要扎根于海外市场,获得了颠覆性成功。除了希音(SHEIN),再没有任何一家服装品牌能够以最优惠的价格将最新潮流服饰快速推向市场。此外,希音(SHEIN)还擅长利用TikTok等短视频平台的内容营销;从这个方面来说,它确实在基因里有着中国品牌的灵动。12希音(SHEIN)215.80新上榜品牌服饰66中国光大银行27.20回归品牌金融服务78哈尔滨啤酒23.05回归品牌酒类82红旗21
110、.44新上榜品牌汽车85瑞幸咖啡20.34新上榜品牌快餐89微医17.17新上榜品牌医疗保健90中国联通16.68回归品牌电信服务92中国中信银行16.03回归品牌金融服务96华润三九15.59回归品牌医疗保健98康师傅14.86新上榜品牌食品饮料100珀莱雅14.23新上榜品牌个人护理年排名品牌2023年品牌价值(亿美元)新上榜或回归行业最具价值中国品牌/百强之新进品牌品牌聚光灯近年来,红旗已经把“国产高端汽车品牌”作为自己的新定位。“传统老牌”是红旗长期坚持的重要差异化主题,作为新中国成立后抢先起步的国产汽车品牌,红旗是政府官员出行时的不二选择,但它并没有因此而固步自封。红旗在2018年发
111、布了新的品牌战略,正式进入“新红旗”时代,把重新定义中国式豪华车作为自己的使命,并在2022年推出了全新H系列轿车,开创了科技前卫与传统奢华相结合的全新未来。2023年品牌价值-红旗(亿美元)21.44排名 82新上榜品牌7510385有意义差异化活跃度红旗红旗品牌形象 vs.中国100强品牌平均+20可持续性+5起源地明确+4卓越的+2激发信任109112109信任度可持续发展107RepZ106104红旗品类均值97最具价值中国品牌/价值增长领先品牌价值增长领先品牌旅游和电信行业领跑过去一年里,尽管中国100强总体的品牌价值下滑了19%,仍有不少品牌逆风向上,其中增速最快的十个品牌同比增长
112、均超过了9%。全球用户最多的电信品牌中国移动一举拿下了38%的年度增长,成为了中国价值增长最快的品牌。另一家电信运营商中国电信则是增速排名第四的品牌,实现了21%的价值增长。这两家运营商都在创新和业务多元化战略上全面发力。除了继续扩建5G网络之外,它们还进一步扩展商业服务,在更大范围内建设数字基础设施。在消费者业务方面,中国移动正致力于提供更多样化的服务,努力提高从每位用户身上获得的收入。例如,中国移动旗下的咪咕视频已经获得了美国NBA篮球联赛和欧洲足球冠军联赛的流媒体转播权,希望通过这样的顶级赛事转播让球迷们感受到全新5G网络蕴藏的无限潜能。在价值增速最快品牌榜上,另一支主要势力是旅游相关品
113、牌。旅游预订平台携程增速排名第二,同样登上增速榜的还有中国南方航空和中国东方航空。随着疫情防控政策调整,2023年旅游预订需求强劲复苏,让这些品牌获益良多。在今后的日子里,旅游行业需要乘着业绩反弹的东风继续推进自己的品牌建设。携程已经宣布与百度建立合作,成为采用循环神经网络模型的智能聊天机器人“文心一言”的首批生态合作伙伴。携程还与免税零售巨头DFS签署了全新的战略合作协议,将把携程会员的返现服务扩展到遍布全球的DFS零售网点。与此同时,中国东方航空高调引进了中国C919客机,广受媒体关注;中国南方航空则开通了飞往柬埔寨、土耳其和哈萨克斯坦的新航线,进一步拓展了自己的国际布局。5中国移动316
114、.7638%电信服务52携程34.8531%消费科技与服务平台42中国南方航空43.6122%旅游服务22中国电信106.4821%电信服务76圆通速递23.9319%物流40中国东方航空46.8617%旅游服务58青岛啤酒32.4916%酒类46安踏37.4910%服饰32小红书72.429%媒体和娱乐77东鹏特饮23.599%食品饮料年排名品牌2023年品牌价值(亿美元)增长率行业品类分析品类分析100 类别概览106 服饰112 汽车118 消费科技与生活服务平台122 食品饮料128 家用电器132 物联网生态138 个人护理144 零售150 互联网品牌101能源年度变化 -3%20
115、23年品牌价值150.26 亿美元快餐年度变化 +54%2023年品牌价值52.35 亿美元金融服务年度变化 -16%2023年品牌价值1341.65 亿美元食品饮料年度变化 -16%2023年品牌价值549.47 亿美元医疗保健年度变化 -39%2023年品牌价值81.00 亿美元家用电器年度变化 -21%2023年品牌价值78.51 亿美元酒类年度变化 -15%2023年品牌价值1305.33 亿美元服饰年度变化 +327%2023年品牌价值288.58 亿美元汽车年度变化 -24%2023年品牌价值165.00 亿美元休闲餐饮年度变化 +4%2023年品牌价值35.68 亿美元消费科技与
116、生活服务平台年度变化 -32%2023年品牌价值856.90 亿美元商业解决方案与科技服务年度变化 -19%2023年品牌价值108.45 亿美元品类分析/类别概览 103物联网生态年度变化 -19%2023年品牌价值269.85 亿美元物流年度变化 -19%2023年品牌价值195.83 亿美元媒体和娱乐年度变化 -24%2023年品牌价值2413.98 亿美元个人护理年度变化 +1%2023年品牌价值51.32 亿美元房地产年度变化 -34%2023年品牌价值102.50 亿美元地产中介年度变化 -29%2023年品牌价值64.53 亿美元零售年度变化 -31%2023年品牌价值1367.
117、19 亿美元电信服务年度变化 +38%2023年品牌价值439.92 亿美元旅游服务年度变化 +6%2023年品牌价值164.48 亿美元品类分析/类别概览 105品类分析/类别概览 各行业在凯度BrandZ中国100强总价值中的占比其他行业 6%20媒体和娱乐 24%11零售 14%5金融服务 13%14酒类 13%11商业解决方案与科技服务/物流 3%8物联网生态 3%1服饰 3%3旅游服务 2%4汽车 2%4电信服务 4%3食品饮料 5%8消费技术与生活服务平台 8%82023年百强品牌行业构成10082.78亿美元 行业概览媒体和娱乐行业再占百强品牌价值最大份额今年凯度BrandZ中国
118、100强榜单共涉及21个行业,其中,媒体和娱乐行业再次成为榜单上品牌价值份额占比最多的行业。综合来看,媒体和娱乐、零售、金融服务和酒类这四大行业合计贡献了近三分之二的中国百强品牌总价值。此外,银行和保险行业在今年的统计过程中合并成了“金融服务”行业。目前这一行业包括了14个品牌,是所有行业中数量最多的。107服饰服饰 2023年品牌价值整装待发服装品牌崛起定义:服饰行业包括大众市场男女时装和运动装品牌。288.58 亿美元希音(SHEIN)215.80安踏37.49李宁35.29品类分析/聚焦/服饰 品牌价值(亿美元)109品类分析/聚焦/服饰 整装待发服装品牌崛起今年有三个服饰品牌上榜中国1
119、00强,较去年增加了一个。新上榜品牌希音(SHEIN)首次亮相便高居中国榜第12位,成为中国百强中最有价值的新上榜品牌。值得一提的是,上榜中国领先品牌中只有希音(SHEIN)的主要业务在北美、欧洲等海外市场开展,而非中国本土。今年,安踏和李宁都再度登榜,品牌价值分别增长10%和5%。在中国百强品牌总价值下降19%的背景下,这样的表现尤为亮眼。前几年里,中国消费者对国外运动品牌有颇多不满,使得安踏和李宁从中受益。当国外品牌在中国市场逐渐回温时,安踏和李宁仍能保持强劲增长。这说明独一无二的品牌形象才是品牌的核心竞争力:中国品牌需要向消费者证明自己是谁,代表什么价值观,以及提供何种创新功能服务体验,
120、而非强调自己不是国外品牌,要消费者出于民族自豪感选择自己而不是外国品牌。去年,安踏赶超耐克,成为中国市场上收入最高的服装品牌。展望未来,安踏的目标是守住胜果,并充分利用自己对中国消费者的洞察,带动旗下其他品牌的发展。近日,同属安踏的户外品牌始祖鸟就与酒店品牌松赞合作,在西藏和云南开设了“目的地门店”。奥运体操冠军李宁创立的同名品牌始终是消费者心中卓越体育的代名词。在中国政府大力倡导以运动促健康的当下,李宁借机发挥运动基因优势,拉动业务增长。李宁还与迪士尼等品牌合作,拓宽自己在专业运动领域外的潜在文化版图。洞察在中国消费者愈发热衷日常体育锻炼的大背景下,安踏等服饰品牌成为了获益者。2022年北京
121、冬奥会前夕,安踏还发起了一场大规模营销活动,将民族自豪感设定为品牌突出的差异化因素,进一步塑造自己的标志性品牌形象,将自己提升到与耐克和阿迪达斯等西方品牌相同的地位。今后,中华文化将持续成为本土服装品牌与消费者之间的情感联结,而文化身份认同也将通过产品本身体现出来,品牌会利用中国特有的文化洞察来研发针对本土消费者的新品。林峰 凯度中国区创新研究业务上海负责人111品类分析/聚焦/服饰 希音(SHEIN)在海外市场功成名就,不仅在社交媒体上广受欧洲和北美Z世代消费者的欢迎,还突破性地结合了快捷、时尚和平价三大成功要素。在过去四年中,中国顶级服装品牌不仅持续提升自己的品牌价值,也提高了品牌在可持续
122、发展方面的表现。品牌 聚焦数据 聚焦希音(SHEIN)自创的“联盟营销”策略融合了KOL和常规社交媒体营销方式,邀请全球粉丝加入联盟阵营,发布“好物视频”来推广产品。这一病毒式营销方法迅速提升了品牌的影响力。2023年品牌价值-希音(SHEIN)(亿美元)215.802023年排名12新上榜品牌9210897有意义差异化活跃度希音(SHEIN)的强大长驱力112105凯度BrandZ中国100强希音(SHEIN)+7强劲稳定增长202350亿美元40亿美元30亿美元20亿美元10亿美元0亿美元20022安踏李宁可持续发展表现+12+7+7+22+11+2820232022
123、2021李宁安踏希音(SHEIN)品牌形象 vs.中国100强品牌平均+40+35+6-17突破性先进的便利性卓越的113汽车一路向前汽车品牌整装待发,蓄力未来增长定义:汽车行业品牌包括大众市场汽车、电动汽车和豪华汽车的品牌,不包括卡车品牌。各汽车品牌均包括以该品牌名称销售的所有车型。比亚迪91.10理想汽车27.22蔚来25.24红旗21.44品类分析/聚焦/汽车 品牌价值(亿美元)汽车 2023年品牌价值165.00 亿美元115一路向前汽车品牌整装待发,蓄力未来增长今年有四个汽车品牌上榜中国100强,总数较去年减少一个。在过去一年里,中国引发了全球汽车行业的大变局,这主要是因为中国汽车行
124、业正努力为所有消费者提供充满创新且价格亲民的新能源汽车(NEVs)。2022年,中国的新能源汽车销量较前一年翻了一番。中国已然是世界上规模最大、增速最快的新能源汽车市场。从汽车销量来看,中国现在也是全球最大的汽车出口国。2023年第一季度,中国首次超过日本登上汽车出口冠军宝座。展望未来,中国汽车品牌的增长前景正在变得更加光明。消费者对于本土品牌的认可度也在提升,同时本土品牌频频出海,拓展海外市场。各大品牌都在电动车领域加快了步伐。在这些品牌作出重大战略转变之后,中国新能源汽车品牌找到了通往全球中产消费者市场的大门(无论是发达国家还是发展中国家)。例如,汽车行业领军品牌比亚迪正在泰国建设首家海外
125、工厂,希望赢得更多当地洞察中国消费者的购车旅程正在快速变化,使用的媒介触点也与以往不同。从我们已知的购车途径来看,在整个过程中不论哪个阶段,消费者使用线上渠道的比例都达到了历史新高。而且消费者不仅仅局限于线上或线下买车,所有人都会穿梭在线上与线下触点之间。例如:现在的消费者可能先在线下品牌店看到某款车型;随后回到网上,研究各个车型的个性化选项;接着回到品牌店或者4S店预约试驾。最终的购车行为既可能发生在线上,也可能在线下。这意味着成功的品牌需要确保消费者在线上线下都有完美舒适、无缝衔接的体验。才颖凯度汽车研究业务负责人品类分析/聚焦/汽车 的首次购车者,同时也在致力于开拓巴西、挪威和澳大利亚等
126、国的零售渠道。今明两年将会是中国汽车市场的转型期。之前在政府强有力的补贴计划刺激下,数百家中国汽车企业群雄并起,争做汽车新势力阵营的带头大哥。如今,补贴即将结束,中国新能源汽车行业也将不可避免地进入重组。2023年第一季度,大洗牌开始加速。随着新能源汽车销量放缓,部分中国汽车品牌之间爆发了价格战。然而,只依靠价格优势并不足以赢得消费者的青睐。要想在消费者心目中打造强品牌,汽车品牌还需在溢价力、品牌力、创新力和有意义等品牌建设属性上发力。随着汽车行业的价格变得越来越透明,唯有建立起差异化的品牌优势才能让自己远离价格战的红海。在这里,我们可以分享一个小发现:凯度BrandZ数据显示,在中国市场上建
127、立汽车品牌差异化的最大驱动因素之一是“专注于特定类型的汽车”。过去几年,比亚迪的品牌价值和品牌力都稳步提升,成为全球新能源汽车领军品牌。品牌聚光灯品类分析/聚焦/汽车 2023年品牌价值-比亚迪(亿美元)91.102023年排名 27104123115有意义差异化活跃度品牌价值(亿美元)品牌力(亿美元)202302002228比亚迪品牌价值与品牌力117119消费科技与 生活服务平台定义:消费科技与生活服务平台包括消费电子产品制造商,涵盖电视、家庭音响设备、游戏机、数码相机、电话、个人电脑、笔记本电脑、打印机、键盘等,以及其他家
128、用电子产品。还包括为消费者提供服务的在线平台。美团大众点评305.1741.41华为携程小米联想饿了么大疆270.5334.85100.7634.0144.5425.63品类分析/聚焦/消费科技与生活服务平台科技多元化品牌打破边界增长动力品牌价值(亿美元)消费科技与生活服务平台 2023年品牌价值856.90 亿美元121科技多元化品牌打破边界增长动力今年有八个消费技术和服务平台品牌进入中国百强。其中,华为、小米、联想和大疆四家企业的主要业务是向消费者提供科技产品。走过充满挑战的2021年,华为稳住了自己的消费品业务,并继续推广自己面向智能设备和智能家居的鸿蒙操作系统。根据几家第三方咨询公司的
129、测算,2022年华为在中国智能手机市场的份额出现反弹。面对美国的制裁,华为力争自给自足,未来有望取得更大的业务增长和收益。去年,华为投入了近240亿美元用于研发创新,世界上鲜有公司能与之比肩。这笔巨资用来研发和制造自己的智能手机芯片和组件,支撑华为利润丰厚的企业服务和基础设施业务,并且进一步探索人工智能的前沿科技。近年来,华为还入局了新能源电动汽车(NEV)制造领域,主要负责提供全套智能汽车技术方案,而智能手机生产商小米则亲自投身参与整车制造。未来两年智能手机出货量可能持续低迷,品牌需要押注多元化业务来应对这一挑战。为此,小米陆续发布了电视、冰箱、平板电脑等消费技术产品,继续搭建自己的物联网生
130、态体系。而针对核心的智能手机业务,小米则专注于推出价格亲民的高端产品,保持合理的利润水平,并取得了不错的成绩:截至2022年,小米智能手机平均销售单价已连续四年上涨。英雄所见略同。联想也正进一步向商业服务和基础设施领域拓展业务,以建立更稳定的业务组合。疫情初期,消费者普遍转为居家办公,设备升级需求凸显,导致个人电脑销量飙升。如今随着社会重新放开,设备销售出现下滑,联想便采取了“以服务为导向”的转型策略,打造更全面的业务矩阵。在2022年,无人机制造商大疆发布了多款新品和升级型号,保持着强劲的产品创新步伐。大疆一方面针对电影和农业等行业推出了产业级无人机,另一方面不断迭代消费级产品,持续回馈品牌
131、老粉和无人机发烧友。品类分析/聚焦/消费科技与生活服务平台品牌聚光灯作为高质量智能手机的长期领袖,华为也是人工智能领域稳扎稳打的巨人。多年来,它在品牌优势和产品体验方面不断取得进步。156151188优势日趋显著223年品牌价值-华为(亿美元)270.532023年排名7有意义活跃度有意义差异化活跃度123食品饮料渴望增长 跨平台营销助推食品饮料品牌定义:食品饮料行业包括非酒精饮料:碳酸软饮、果汁、瓶装水、功能性饮料(运动饮料和能量饮料);咖啡和茶(热饮和冰饮);包装食品,包括零食、速食和烹饪品牌、乳制品、糖果和肉制品。农夫山泉双汇199.62 26
132、.54伊利东鹏特饮111.5423.59蒙牛元气森林海天康师傅80.6019.1573.5714.86品类分析/聚焦/食品饮料品牌价值(亿美元)食品饮料 2023年品牌价值549.47 亿美元125渴望增长跨平台营销助推食品饮料品牌与2022年相似,今年有八个食品饮料品牌登上了中国100强榜单。过去的一年对于食品饮料品牌来说充满挑战,疫情封控限制了家外的消费需求,生产原料成本也不断攀升。面对复杂困难的环境,食品饮料行业仍然展现出不少积极的动向。凯度消费者指数联合贝恩公司对快消品市场的追踪研究显示,本土品牌通过创新营销推广活动,激发消费者的民族自豪感,成功实现品牌重塑。消费者盲信国外品牌安全系数
133、更高或质量更优的时代一去不返。中国品牌的一大优势是它们天生就懂得中国消费者在健康保养方面的文化需求。比如从2020年起,中国式“超级水果”(如桑葚和枸杞)就备受关注。而果汁和低热量碳酸饮料的持续增长也与激增的养生需求密切相关。本土食品饮料品牌的另一个优势在于其引领品类向电商转型的能力,这样的转变从疫情以来持续至今。目前,许多食品饮料品牌已经像个护和时尚品牌一样,熟练使用直播、小程序以及创新体验等数字营销手段在线上销售,并采用同样先进的电商数据分析。洞察疫情期间,人们的消费行为转为居家消费和线上购物。随着防控政策的放开,消费者渴望重新体验户外生活,各品牌也围绕着户外场景推出了许多创新活动。但对品
134、牌来说,要想真正抓住户外的消费需求,更需要重新优化产品设计和配送体验,确保消费者无论是在野营旅行,还是在购物中心与朋友喝下午茶,都能顺畅享用到品牌的产品设计与交付体验。有些外卖平台和食品品牌之间甚至达成了合作,将特定形式的小食送到户外娱乐场所。虞坚凯度消费者指数大中华区总经理在过去两年里,凯度携手伊利和天猫新品创新中心(TMIC)使用了海量的电商数据训练人工智能模型。这项研究产出的洞察有效帮助品牌发现了新的口味和创新趋势。例如,新颖的气泡口感和口味组合能满足消费者对多层次感官体验的期待;哪怕在乳品品类中,这样的新品也获得了高赞。此外,药食同源和花香风味的饮品也很受欢迎。2020年起,食品饮料的
135、另一个重大趋势是便利性。疫情期间,消费者们尝试了许多新型的自热食品、预制食品和即热食品。这些产品最吸引人的一点是不仅节省时间,还能让消费者品尝到高于自己烹饪水平的复杂口味。因此,此类便捷产品的热度一直持续到2023年便不足为奇了。品类分析/聚焦/食品饮料127东鹏成立于1987年,在中国不断发展的功能性饮料市场中,一直是佼佼者。高举“年轻就要醒着拼”的品牌概念,东鹏努力与年轻消费者沟通,持续推出新口味和新配方。东鹏最近的产品包装采用更明亮的金色瓶来吸引消费者的注意。品牌聚光灯2023年品牌价值-东鹏特饮(亿美元)23.592023年排名77778774品类分析/聚焦/食品饮料洞察功能性食品饮料
136、品牌日趋成熟。以前,“功能性”这一说法往往指产品在总体层面促进消费者的身体健康。但随着人们需求的精细化,品牌目前需要回答的问题是如何让消费者“变得更健康”。不少品牌将产品研发目标设为实现特定功能,如眼睛保健、改善睡眠、防治脱发、美容养颜,等等。此外,情感方面的功能也不容忽视。凯度的研究表明,在四分之一(25%)的功能性驱动食品饮料消费场景中,人们真正想要解决的是自身情感需求。因此,现在消费者心目中理想的功能性产品在解决特定的身体健康问题的同时,也要与消费者形成情感共鸣,提供心理上的支持。疫情期间,食品饮料品牌呈现强势增长,中国领先的食品和饮料品牌在品牌建设的四项基本面指标上都取得了较高分数,其
137、平均得分均高于中国百强榜品牌的平均值。东鹏在品牌建设的四个基本面指标上都取得了显著的进步。20232022曝光度体验功能便利性92980697东鹏特饮品牌形象 vs.中国100强品牌平均+15专长于功能性饮料+4外观和感觉与众不同历年中国100强榜单中食品饮料品牌的数量2020202120222023数据 聚焦林峰 凯度中国区创新研究业务上海负责人有意义差异化活跃度129家用电器酷爽无敌 家用电器品牌放眼海外,发力线上增长定义:家电行业包括家用电器和相关产品制造商品牌。美的51.65格力26.86品类分析/聚焦/家用电器家用电器 2023年品牌价值7
138、8.51 亿美元品牌价值(亿美元)酷爽无敌家用电器品牌放眼海外,发力线上增长今年,美的和格力两大家用电器品牌再次上榜中国百强。国内的大型白电市场在去年恢复到了疫情前的水平,并有望在2023年重振扩张。为此,各大品牌正在寻找新的增长点,尝试在消毒健康等领域推动高质量创新,并开拓新行业和新市场。总部位于广东,中国百强榜排名第38位的美的在加大全球品牌营销力度的同时,致力于提高海外制造能力。美的扩大了埃及工厂的生产规模,希望在中东地区占领更多空调市场份额。目前,美的在巴西、意大利、泰国、印度、日本、美国等16个国家均开设有工厂(其中美国是仅次于中国的第二大市场),并计划在未来继续扩大规模。与此同时,
139、美的还涉足储能、机器人和汽车半导体等领域。据悉,美的创始人何享健最近设立了一项大型基金,用于推动人工智能和气候学等领域的教育和研究,以期进一步提振美的“科技领先”的品牌声誉。在文化领域,美的在自家企业园区经营着一家艺术博物馆,并赞助了英超曼城足球队。今年,格力在中国百强榜中上升了九位,排名第67。在接下来的一年里,格力准备加强巴西等海外工厂的制造能力,并继续进军电动汽车零件和绿色能源技术等领域。疫情期间,格力的消费电子业务通过直播取得了成功,还请来品牌标志性人物董事长董明珠参与了部分直播带货。今后,电商仍将是格力的重要增长渠道。今年618购物节期间,格力与苹果、小米、海尔和美的一同登上了京东畅
140、销品牌榜单。品类分析/聚焦/家用电器131品牌聚光灯格力在技术和营销上同时寻求突破,孵化新的KOL开展直播,支持电商业务发展。2023年品牌价值-格力(亿美元)26.862023年排名67135111131品牌属性亮点让人们的生活变得更好很棒的广告未来将十分重要111111112有意义差异化活跃度133物联网生态进取的生态品牌 海尔继续在全球实现稳定增长定义:物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。海尔269.85 品类分析/聚焦/物联网生态品牌价值(亿美元)物联网生态 2023年品
141、牌价值269.85 亿美元135品类分析/聚焦/物联网生态进取的生态品牌海尔继续在全球实现稳定增长海尔已连续13年入选凯度BrandZ中国百强榜单,今年排名再攀升一位,成为中国第八大最具价值品牌。海尔也连续五年入选凯度BrandZ全球100强榜单,上升四位,位列第59名。海尔是这两个榜单中唯一的“物联网生态”品牌,这一显著成就反映了该品牌的独特演变:从研发创新的家电产品,到引入互联全场景解决方案,再发展为一个开放的物联网生态,海尔独特的品牌理念为用户提供了定制化、持续迭代的体验。人单合一模式是海尔品牌理念的基石,它在更开放的无边界生态系统中推动了数千家创新型“小微”企业的发展。这种模式实现了“
142、人的价值最大化”,包括用户价值最大化和员工价值最大化。它激发了每个员工的创新活力,让每个员工都能持续为用户创造价值,并且在此过程中实现自我价值。令人意想不到的是,这种模式在海尔并购的GE Appliances(美国通用电气家电业务)和Fisher&Paykel(斐雪派克)等海外公司中也取得了极佳效果。正如海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在本报告的高管访谈部分所解释的那样,海尔对用户和科技创新的重视使得所有员工都在为用户体验持续创新,不断根据消费者的需求定制和升级产品和解决方案。凯度BrandZ的“全球贡献”指标显示,海尔集团旗下子公司海尔智家有超过五成(50%)收入来自海外市场,海外市场的
143、卓越表现为海尔的品牌价值做出了重大贡献,在销售量方面,海尔品牌也连续14年保持了欧睿国际全球大型家电品牌零售量第一的地位。除了这些成就之外,海尔全球首创了智慧家庭场景品牌三翼鸟,通过集成人工智能、大数据等先进技术的“智家大脑”,为用户提供包括全屋智能、智慧厨房、智慧客厅、全屋空气等全场景解决方案,开启一站式定制智慧生活新体验。当然,作为一个物联网生态品牌,海尔的创新远远超出了消费者业务。在服务商业客户方面,海尔依托自近40年制造经验和多年数字化转型经验,推出了卡奥斯工业互联网平台,为不同行业、不同规模的企业提供数字化转型解决方案,实现提质、降本、增效。对海尔来说,这些不同努力的结果是持续的业绩
144、增长。2022年,即使面对充满挑战的全球经济环境,海尔的营收依然保持了可观增长。就凯度BrandZ而言,海尔在过去一年中还成功地加强了许多关键的品牌资产指标,从而有助于确保品牌未来的“稳定增长”。海尔当前的品牌价值仍远高于2019年疫情前的水平,展示出中期业绩的强劲增长。品类分析/聚焦/物联网生态2023年品牌价值-海尔(亿美元)269.852023年排名8134110136亿美元2023253520300212022海尔品牌价值增长海尔在过去一年中成功地强化了许多关键的品牌资产指标。品牌理想卓越的长驱力+7+13+5品牌聚光灯有意义差异化活跃度139个人护理用心守护个人
145、护理品牌质量求精定义:个人护理行业包括医药和健康、护肤、美妆、美发、婴儿用品和口腔护理品牌。薇诺娜22.79好来14.30珀莱雅14.23品类分析/聚焦/个人护理品牌价值(亿美元)个人护理 2023年品牌价值51.32 亿美元141用心守护个人护理品牌质量求精今年,有三个个人护理品牌进入中国百强,比去年增加了一个,分别是护肤品牌薇诺娜、口腔护理品牌好来和美妆品牌珀莱雅。过去五年里,个人护理品牌纷纷发力线上销售,尤其重视KOL和KOC直播带货。然而在疫情期间,除了牙膏等几个卫生消毒子品类之外,个人护理行业整体销售势头放缓。在大家意料之中的是,在社交活动暂停的那段时间里,化妆品销量下滑最为严重。我
146、们期待个人护理行业在2023年下半年重新迎来增长。当消费者将所有的注意力放回护肤美妆品类时,也许会抱着更高的期待值。凯度2023年3月发布的China Issues Barometer中国消费者态度月度晴雨表显示,与去年同期相比,消费者对五个品类的商品质量更加重视,护肤美妆就是其中之一。对于个人护理产品来说,“更好的质量”意味着更“纯净”的天然成分或更“干净”的配方。凯度和天猫新品创新中心(TMIC)最近发布的纯净美容行业白皮书显示,在过去一年里,国内纯净美妆护肤市场较普通美容护肤市场同比增速高出7.8倍。“更好的质量”也可以是通过创新来满足特定人群的功能和情感需求,其中可能包括为越来越多有护
147、肤需求的男性消费者研发产品,或是为不断壮大的中国“90后”妈妈提供新的个护方案。凯度和TMIC的另一项最新研究显示,“90后”妈妈在个人护理方面最关注的三个问题是:拯救敏感肌、减少脱发和使用安全有效的科学成分抗皱防晒。未来一年里,个人护理品牌面临的一大挑战是突破创新,围绕创新成果打造自己的品牌资产,并将这些创新成功复制到下一个产品上。对此,中国品牌已有一定心得。实践证明,在一段时间内聚焦推广少数几个“明星爆品”能获得更好的销售成果。例如,新上榜品牌珀莱雅每年只推出两款产品,这样可以更好围绕“明星爆品”和“王牌成分”(如:黑海盐和红藻提取物)讲述引起消费者共鸣的品牌故事。品类分析/聚焦/个人护理
148、作为快速成长的本土美妆品牌,珀莱雅正在不断提升产品的竞争力和性价比。2023年品牌价值-珀莱雅(亿美元)14.232023年排名100品类分析/聚焦/个人护理1019687品牌联想前三特质拥有精心设计的产品和服务很棒的广告物超所值105107105有意义的差异化差异化有意义202品牌聚光灯有意义差异化活跃度145条条大道通市场零售品牌追求稳定增长定义:零售行业包括小型超市和百货公司的实体和数字分销渠道,以及药品,电器,DIY和家居用品专门店。阿里巴巴901.86*京东247.59*拼多多周大福欧派138.1163.8015.83品类分析/聚焦/零售*
149、阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、速卖通、盒马鲜生、淘宝和天猫*京东品牌价值包括京东金融品牌价值(亿美元)零售零售 2023年品牌价值1367.19 亿美元147条条大道通市场零售品牌追求稳定增长今年仅有五个零售品牌入选中国100强榜单,较去年减少了两个。中国的零售品牌熬过了三年疫情,对未来发展有了新的预期,也针对销售增速放缓的可能性制定了新的战略。总体来说,品牌将从更多角度关注自身的销售情况,除了继续关注“量”的表现,还会更加重视自己的盈利能力、业务多元化水平和可持续运营。在新的范式下,品牌增长将从何而来?首先,品牌可以从数字化水平还有待提升的领域中找准机会,比如食品饮料品类的电商渗透率仍然落后
150、于个护品类;此外,电商普及率仍在上升的农村地区也值得关注,譬如拼多多就在供需两端与农村地区建立了紧密联系:在供给侧将作为生产者的农民与城市消费者连接到了一起;在需求侧通过社区团购帮助农村消费者节省了开支。“多元化”也包括营销节点的多元化。几大年度购物狂欢节点固然重要,零售品牌也在试图以各种方式刺激消费者的持续消费。譬如,重视那些次要但可以引发社会共鸣的节日,例如三八妇女节礼品组合,让消费者通过礼赠向身边的女性表达敬意;又或者促进非节日性的日常消费-比起培养消费者参加一年一度的巨折狂欢,关注日常消费能更有效地提高品牌盈利。在这一方面,零售品牌可以把他们在食品饮料电商中学到的经验应用到更广泛的业务
151、中。近来,凯度与百事可乐、沃尔玛以及京东到家合作开展了一项电商即洞察大约在三年前,O2O(即时零售)还只是主流消费者心目中几大购物方式之一,现在一跃成为大多数消费者的购物方式。所有的主流品牌都在探索即时零售行业,即便字节跳动这样的互联网大厂也开始与小餐馆和商店加紧合作,扩张O2O业务。今天的消费者早已不愿花费一天的时间等待商品上门,而更习惯于在半天之内,甚至30分钟内拿到下单的货品。虞坚凯度消费者指数大中华区总经理时零售(O2O)营销项目。在项目中,各方深入洞察消费者偏好,将日益增长的无糖和气泡水饮料细分品类作为试点。品牌微调了平台体验设计,实施了差异化的区域战略,销量有了显著的增长。放眼未来
152、,随着短视频平台(如抖音)和服务平台(如美团)杀入零售行业,提供最优体验将会成为赢得消费者的主战场。直播仍会是保证销量和有趣体验的重要抓手,但品牌还应结合消费者洞察和场景细分,更全面优化电子商务应用程序设计。就此主题,凯度咨询团队联合美团闪购和玛氏箭牌,深入洞察即时零售行业和休闲食品品类,为休闲食品品牌提供了新的发展思路。品牌可以通过精心打造的场景,激活消费者的即时需求。美团和玛氏聚焦多个重点到家场景,打造了产品与情境联动:比如将绿箭口香糖与用餐场景关联,将M&Ms与电影院场景结合,把德芙巧克力与浪漫情景绑定等。同样,凯度联手数据丰富的阿里巴巴天猫新品创新中心(TMIC),不仅能帮助品牌优化重
153、大购物节的业绩表现,也可以揭示赢得日常消费者的商业洞察。品类分析/聚焦/零售通过支持小微企业和农民,拼多多在践行社会责任的同时也提升了自己在电商领域的知名度。拼多多深耕助农,除了连接消费者与小农业生产者,还设立了两个“百亿农研”公益项目,致力于推动农业领域的科研进步。品牌聚光灯2023年品牌价值-拼多多(亿美元)138.112023年排名1711396117拼多多品牌形象vs.中国100强品牌平均形象 让人们的生活变得更好+7+7+7完美融入消费者生活提供多样化的系列产品和服务品类分析/聚焦/零售有意义差异化活跃度151全新整合:互联网品牌数字重启互联网品牌开启新纪元定义:“互联网品牌”来自以
154、下三个行业:商业解决方案与科技服务、媒体和娱乐,以及消费技术与生活服务平台。腾讯百度美团网易科大讯飞爱奇艺优酷1441.09*99.70305.1758.0743.4232.8425.66抖音小红书饿了么快手今日头条大众点评哔哩哔哩TCL携程用友芒果TV京东方466.4172.42 44.54105.85 57.5441.4127.8221.00*34.8525.8326.5818.20品类分析/聚焦/互联网品牌*腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微信支付、微众银行、腾讯视频和腾讯云*评估框架更新,品牌价值重新计算媒体和娱乐商业解决方案与科技服务消费技术与生活服务平台品牌价值(亿美元)行业
155、/主营业务构成153数字重启互联网品牌开启新纪元凯度BrandZ中国100强排行榜上的“互联网品牌”来自以下三个行业:商业解决方案与科技服务(百强中有五个);媒体和娱乐(百强中有10个);消费技术与生活服务(百强中有四个)。由于经济和监管方面的因素,2022年对许多互联网品牌来说都极具挑战性。在2023年,新的人工智能应用开创了新的时代,互联网品牌也进入了极为关键的一年。中国企业并不甘心将自然语言和生成式人工智能市场拱手相让给西方竞争对手,因此许多中国品牌已经开发出自己的AI模型,并且正在将它们整合到面向消费者的产品和服务里。腾讯针对类ChatGPT对话式产品推出“混元助手”,而百度的聊天机器
156、人则被命名为“文心一言”。中国互联网品牌的未来成功将取决于自有人工智能服务的差异化程度,以及人工智能是否能提升整体用户体验,能否让人们享受到顺畅自如的服务。品类分析/聚焦/互联网品牌事实上,人工智能和机器学习已经在驱动中国企业的创新和品牌增长。字节跳动旗下抖音和今日头条等品牌之所以能获得如此巨大的成功,很大程度上就归功于它们原创的人工智能推荐引擎。而科大讯飞也在人工智能辅助语言处理和翻译领域长期领跑品类。这三个品牌的价值都实现了同比增长,同样进步的还有内容社交电商平台 小红书和流媒体娱乐品牌爱奇艺。疫情防控政策调整后,被压抑了三年的旅游需求迅速爆发,出行服务平台携程的业务强劲复苏,成为了价值增
157、速最快的品牌之一。本行业的另一个重要主题是多元化发展。作为服务品牌,美团正努力将业务从外卖扩展到物流、购物和汽车租赁等其他领域。而抖音等短视频平台则继续拓展电商业务,这一举措很可能会给中国的商业格局带来重大改变。洞察在过去的几年里,品牌对Z世代消费者的关注不断增加。但现在,越来越多的客户也开始关注“银发一族”消费者。通过数十年的资产积累,这一人群尤其是一二线城市的年长消费者的消费能力已达到较高水平。在营养品等某些快消品类中,银发族消费者是最重要的细分人群。不过,人们常常忽视的一点是,“银发一族”在更广义的线上购物和媒介领域也在变得更加重要。疫情之后,老年人对抖音等数字娱乐平台已经非常熟悉。某些
158、地区的老人在屏幕前花费的时间比年轻一代还要多,因为他们有更多的空闲时间。李晓睿凯度中国区品牌及创意业务北京负责人美团充分发挥自己强大的品牌资产优势,不断把业务从外卖扩展到物流、购物和汽车租赁等其他领域。品牌聚光灯品类分析/聚焦/互联网品牌2023年品牌价值-美团(亿美元)305.172023年排名6145138178美团品牌形象 vs.中国100强品牌平均+10让人们的生活变得更好+7引领行业+6完美融入消费者生活有意义差异化活跃度释放数字化力量,慧眼识宝利用数字化数据源(包括社交媒体、搜索、评论和图像),提供快速、大规模的品类趋势分析,并发现客户未满足的需求和市场机会。创新 新兴(潜在)趋势
159、 社会、文化和可持续发展趋势 为您的品类挖掘需求 通过需求-供应的关系,发现未满足的需求 品牌战略和品牌表现 功能和情感需求 全球社区|消费者细分 品牌的数字化表现如需了解更多详情,敬请联系:助力品牌发现新趋势,优化产品和定价,最大化增长机会。Dx Analytics品牌建设者说160 海尔164 TCL161品牌建设者说/海尔面对严峻复杂的外部环境,海尔依旧保持着稳健表现,足见生态品牌的韧性和力量。您认为生态品牌在“稳发展”方面发挥着怎样的作用?从海尔的实践来看,生态品牌在“稳发展”方面的作用主要体现在三个层面:第一,生态品牌引领海尔转型为生态型企业,实现高质量发展。海尔坚持“真诚到永远”的
160、理念,始终聚焦创造用户的最佳体验,打造了高端品牌、场景品牌和生态品牌三级品牌体系。2022年海尔集团稳中有进,逆势增长,全球营业收入3506亿元,增长5.4%;生态收入450亿元,增长16.3%。第二,生态品牌推动卡奥斯赋能千行百业,助力行业企业数字化转型。海尔基于近40年的制造经验,推出了卡奥斯工业互联网平台,已连续五年位居国家级“双跨”平台榜首,助力行业、企业、区域经济数字化转型,实现提质、降本、增效。第三,生态品牌支持海创汇构建融通创新生态,孵化更多专精特新企业。海创汇是海尔集团旗下的创业加速平台,探索出“有根创业”模式,形成了大中小企业融通发展的新生态,目前聚集了4000多个创业项目,
161、孵化出7家独角兽企业,107家瞪羚企业,124家专精特新“小巨人”。从封闭的花园到开放的热带雨林,海尔首创的生态品牌新范式,就是将用户、生态方等纳入一个更大、更具活力的生态系统中,在共创、共享中实现生态的裂变式增长。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸对话海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰:海尔如何成功打造生态品牌新范式?周云杰海尔集团董事局主席首席执行官王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席品牌建设者说163品牌建设者说/海尔科技创新是企业持续发展、高质量增长的基石,海尔在科技创新方面有哪些特色经验?海尔在科技创新方面的探索和实践可以概括为三个方面:第一,建立
162、开放的全球创新体系。我们的理念是“世界就是我们的研发部”,海尔在全球布局了10大研发中心,并基于HOPE平台形成创新生态,链接全球20多万名科学家。海尔坚持“技术专利化,专利标准化,标准国际化”,代表中国企业掌握全球话语权。如今已有200余项原创科技,主导制修订和发布国际标准100项,位居行业第一。第二,建立全产业链贯通的科技创新体系。海尔与高校、科研院所共建创新联合体,并承建了国创中心等20多个国家级科创平台,使01、1N的创新无缝链接,加速原创技术、创新成果快速转化至产业链。第三,建立适应科技创新的多元化激励机制。海尔的“创客制”充分激发了科研人员的创新活力,让创新成果价值化、市场化。今年
163、海尔进入了最具价值全球品牌的59位,作为实体企业的代表,这是非常不容易的事。您如何看待海尔未来品牌建设的重点和布局?品牌建设不会一蹴而就,需要企业经得起诱惑、耐得住寂寞,持续创新满足用户需求。展望未来,品牌建设面临诸多不确定性,既是挑战也是机遇。海尔始终坚持打造引领时代的品牌,持续做大做强生态品牌,在这一过程中要坚持三点:第一,引领的品牌一定是时代的品牌,应该与时俱进。当下人工智能大行其道,生态品牌更应该注重用户交互和参与,持续创造和满足用户需求,不断迭代用户最佳体验。第二,品牌能否进化出生态系统,决定了是否能创造出生态品牌,也决定了品牌能走多远。海尔正加速打造生态品牌,构建更开放、更多元的生
164、态体系,与用户、生态方共创共赢。第三,生态品牌的真谛是实现人的价值最大化。品牌在用户心中,在员工手中,海尔积极推进人单合一模式,探索“创客制”,激发每个人的创新活力,为品牌建设注入不竭动力。165品牌建设者说/TCL适应全球化新时代的大国品牌创新将在TCL未来发展中发挥什么作用?从创立至今的四十多年里,TCL始终与时代发展同频共振,是中国企业敢于变革转型的典型代表。创新是TCL保持全球市场竞争力的一大关键因素,未来也将继续发挥重要作用。作为最早实践全球化的中国企业之一,TCL以“全球化”“科技化”和“人文化”为三大支柱构建品牌长期战略。在企业创新升级的过程中,TCL大力投资全链路创新,包括业务
165、、技术、产品等维度,从单一品类、单一产业、单一市场运作,成功转变为跨品类、跨地区、多元产业布局。我们也创造性地建立“1+2+N”多品牌架构,形成了以TCL为母品牌,“TCL华星”“TCL中环”为核心产业品牌,结合其他多个子品牌组成的协同矩阵,进一步提升TCL智能科技产业集团的形象认知。魏雪TCL科技集团副总裁 TCL公益基金会理事长TCL创立于1981年,前身为中国首批合资企业之一TTK家庭电器有限公司,最初从事磁带的生产制造。而后TCL不断拓展业务范围,从智能终端到半导体显示,再到新能源光伏等领域。企业秉承着“领先科技,和合共生”的使命和愿景,形成以TCL科技和TCL实业为两大主体的智能科技
166、产业集团。TCL如何使得自身的可持续战略对消费者产生价值,是怎样做到的?绿色发展不是可选项,而是一个必选项。TCL坚持以“制造绿色”和“绿色智造”双轮驱动,实现品牌全线精益化、自动化、智能化转型;打造绿色工厂,研发绿色产品,布局绿色产业,让可持续全方位渗透进企业。TCL致力于环境保护,并通过创新技术、可持续产品设计和资源管理,积极参与生态恢复,我对TCL可持续商业实践者的领先地位充满信心。2022年TCL发布#TCLGreen 倡议,通过企业理念IP化,鼓励全球各界人士投身绿色事业。同时,TCL公益基金会将科技与公益相结合,发挥新能源光伏产业优势,创新绿色公益模式。TCL今年预计完成15所光伏
167、低碳校园建设,未来十年完成600所学校覆盖。绿色发展已成为TCL的长期经营的支撑之一,我们承诺将不晚于2030年实现碳达峰且不晚于2050年实现碳中和。品牌建设者说167品牌建设者说/TCL您认为在2023年,尤其是TCL进一步全球化的背景下,接触消费者最重要的渠道是什么?最能引起共鸣的营销主题是什么?总的来说,建立市场透明度,寻找到最适合品牌的高效传播渠道是关键。我们始终以“全球化”“科技化”和“人文化”的品牌战略为行动指南。在复杂媒介环境下,透明化传播已成为与消费者建立有意义联系的主要手段。TCL已连续15年公开发布企业社会责任报告,并且同步在官方网站及社交媒体与消费者分享最新实践和成果。
168、在营销方面,TCL的目标不仅是营销品牌和产品,同时也希望能鼓舞大众,传递#TCLGreen 的价值主张。我们与华纳兄弟联合拍摄了“共建绿色家园”影片,运用再造废旧电子电路板作为包覆材料,打造名副其实的可持续装置,与互动艺术和元宇宙艺术融为一体。我们广泛布局“全球体育营销矩阵”,吸纳FIBA国际篮联、美洲杯足球赛等全球合作伙伴,同时与重点市场的领先组织合作,如中国男子职业篮球联赛CBA、中国女篮国家队、美国国家橄榄球联盟NFL、巴西国家足球队、英超阿森纳足球俱乐部及澳大利亚澳式足球联盟等。同时,TCL也在传统体育营销的基础上布局了英雄联盟职业联赛LPL及EDG战队等电竞营销,进行科技科幻整合营销
169、,注重新媒体创新营销,进一步提升品牌影响力。如何将消费体验与品牌建设联系起来特别是对B2B客户而言?提升消费者体验是品牌建设的重要一环,TCL高度重视客户体验。我们所说的“体验”涵盖产品、服务、渠道、营销、品牌等多个领域。提升品牌力需要从多个层面着手。首先,要有清晰的品牌定位和价值观。TCL始终踏浪走在“实力敢担当、科技为温度”的高科技品牌发展之路。其次,做好统一顶层设计,在所有触点给消费者带来一致的感知与体验。TCL善于捕捉消费者和客户洞察,通过可“达成共识”的行动来提高品牌美誉度,与用户建立更好的情感联结。TCL重视消费者和客户对产品服务的反馈,建立了全面高效的服务和质量投诉解决机制以应对
170、用户投诉,不断精进体验满意度。为加速向全球领先的智能科技公司迈进,TCL还在寻找新的增长曲线。就B2B领域,创新依然是TCL建设品牌的重要驱动力持续推出新产品和更卓越的服务,以满足日益多元化的市场需求。未来,我们将继续以创新变革引领高质量发展,提升TCL在全球的竞争优势。品牌可持续发展170 从宏观到微观践行174 分析171李妍凯度中国区定性洞察与敏捷创新业务执行理事 凯度大中华区可持续发展负责人见微知著 中国可持续包装创新的实践之路提及可持续发展,大家通常会联想到关于减少碳排放、恢复脆弱生态的恢弘叙事,重点行业包括能源、汽车等。值得关注的是,各个行业在“可持续包装创新”这个并不起眼领域中的
171、实践正在悄然兴起,在中国这一领域也成为众多品牌积极投入的竞技场。对品牌而言,包装是触达消费者的最直接介质之一,可以传递品牌特质与价值主张,包括品牌对可持续发展的态度,更是品牌产品力体现的重要方面。根据凯度最新中国消费者态度月度晴雨表的追踪数据显示,74%的中国消费者认为可持续包装创新正在变得越来越重要,并影响其对品牌和产品的认知和选择。品牌可持续发展/从宏观到微观践行 拥抱 ESG 已成为新常态。制定前瞻性的可持续发展战略,可帮助企业有效防范风险。凯度的多元调研组合,更能助力中国品牌实现可持续转型。总体而言,中国消费者更容易认知的可持续包装多为“减量包装(69%)”和“可重复使用的包装(68%
172、)”。对品牌来说,这些特点可以成为践行可持续包装创新的起点,也适用于那些位于生产链路后端、和消费者实际购买环节相对较远的包装创新。Z世代是很好的突破口,他们对于“使用可再生、可降解的新材料”创新包装的认知比均值高出两成(61%vs.41%)。另一个有趣的现象是,中国下沉市场的消费者对于“使用具备可回收价值的材料”包装的共鸣也显著高于均值(66%vs.57%),这也许和他们“用可回收包装卖钱”有一定关系。在可持续方面,充分掌握态度细分与人口细分同样重要。为了帮助品牌更有深度地理解消费者,凯度在 可持续发展领域指数中,把消费者按其参与可持续发展的程度分为四大人群,依次为“行动派”“认同派”“考量派
173、”和“漠视派”。在中国市场上,考量派占比42%,打动这一细分人群是推动持久变化的关键所在。通过聚焦这类消费者的人口学特征,我们可以为他们提供更经济实用的可持续包装,使他们相信使用可持续包装不只是为他人或后代带来好处,于其自身环境、健康、安全也是大有裨益,从而极大增强他们的行动意愿。当我们全面监测各行业时,会发现可持续包装创新的方向也呈现差异化。根据凯度Marketplace平台对于不同行业的可持续包装的测试结果,再结合凯度ART实时在线决策平台的输出,我们发现:在食品饮料行业下,消费者更偏好“减量包装”的创新方向;在个护美妆行业下,消费者更偏好“可重复使用”的包装创新方向;在消费电子行业下,消
174、费者更偏好“使用可再生、可降解材料”的包装创新方向。综上,凯度的洞察结论可帮助品牌更加有的放矢地推进可持续包装创新,并最大程度走近消费者的内心世界。时至今日,品牌的可持续发展不再只是命题,而是从宏观到微观践行的使命。相信凯度的专业知识、强大数据和敏捷平台会助力品牌更优实现环境、社会和治理的企业社会责任。可持续发展/品牌建设最佳实践175品牌可持续发展/分析可持续发展反哺品牌价值 来自凯度BRANDZ数据的洞察消费者对可持续发展的态度来源:2022凯度可持续发展行业指数研究81805042全球 中国大陆非常关注新闻中的环境和社会问题(%)认为购买可持续产品是展现自我身份的方式之一(%)中国政府已
175、经发出了明确的信息,落实可持续发展战略是保持中国长期繁荣和发挥国际领导作用的必由之路。中国的可持续发展转型由政府主导,但同时也鼓励所有公民积极参与,有所贡献。在这样的宏观背景下,凯度的可持续发展行业指数研究发现,中国消费者在做出购买决策时会越来越关注品牌在可持续发展方面的表现。177品牌可持续发展/分析在凯度BrandZ的数据中,可持续发展的重要性已经凸显。在2023年的报告中,凯度BrandZ历史上首次出现价值上升的品牌在可持续发展相关的四个方面得分全部高于下降的品牌。可持续发展表现得到消费者认可的品牌,品牌价值不断增长 平均认可比例可持续发展与品牌韧性 2022-2023年品牌价值变化率(
176、%)对环境负责公平对待供应商关爱员工肩负社会责任来源:凯度注:增长指的是在2023年百强榜单中实现品牌价值增长的企业;下降指的是在2023年百强榜单中品牌价值下降的企业。202320232023202350505050404040403030303020202020020002020202022222022增长下降增长下降增长下降增长下降今年的数据显示,品牌在经济逆风时期的韧性也与可持续发展方面的表现密切相关。具体来说,在本年度价值下降的品牌当中,可持续发展表现变好的品牌下降幅度较小;
177、其中,品牌在“关爱员工”这方面的表现更重要。-8.2-5.0-11.0-11.9可持续发展表现变好的品牌关爱员工表现变好的品牌可持续发展表现未变好的品牌关爱员工表现未变好的品牌+2.8+6.9来源:凯度凯度可持续发展转型实践环境和社会问题常常主导新闻热点,消费者和员工为此采取行动也成为了新常态。投资界越来越要求企业(无论属性如何)采取行动,通过改变商业模式降低风险。如需深入了解关于凯度可持续发展转型咨询业务的更多信息,以及如何服务您的组织,请访问 革新洞察186 分析183品牌增长与韧性/洞察革新王磊 凯度大中华区首席产品官/凯度Marketplace 大中华区首席执行官四个创新方法,更好地了
178、解消费者需求疫情下的三年里,品牌建设者们很长一段时间是迷茫的。在不确定的市场环境中,真正的灵感洞察成为了“风向标”般的存在。在这一新时期中,对消费者与市场的深度理解与认知将变得尤为重要,也会是品牌发展的核心。凯度每年服务全球100多个市场的5000余个顶级品牌,研究超过一亿名消费者,为品牌持续的高质量增长提供有力支持。时下,凯度总结了四个基于数据的创新洞察法,可助力品牌在动荡周期中实现韧性增长,并确保品牌价值在市场中得以充分释放。凯度帮助品牌识别和培育清晰、创新、面向未来的理念,抓住最有价值的商机。凭借凯度市场基于凯度3C品牌模型的敏捷自动化分析解决方案以及全球超过25,000名专家分析师,为
179、您品牌保持长期的可持续高质量增长保驾护航。185洞察方法二全球领先品牌选择的“实时洞察”工具与平台为了应对竞争激烈且瞬息万变的市场,推出可满足消费者最新需求的创新产品显得格外重要,而实时数据监测与实时洞察结果有助于加速品牌决策、加快上新步伐。与传统的线上研究产出一次性结论报告不同,以平台化的方式管理消费者洞察数据与测评结果,可以显著降低品牌的时间成本,加速内容与新片概念的迭代。强化洞察项目的管理并提升项目的执行效率,能够帮助品牌建立适合于自身的洞察体系,实现持续的强劲增长。如今,凯度的一系列敏捷自动化洞察工具,例如能够为品牌提供百人在线访谈的实时反馈和决策系统平台ART、能够快速测评娱乐资源影
180、响力并在最快两天产出结果的凯度娱乐内容营销监测器(Influencers Monitor)等,都可以帮助品牌获得巨大的时效优势。洞察方法三A/B测试被更广泛应用到对消费者心智影响的测量上A/B测试是通过与对照组对比观测从而提升表现的方法。随着技术进步及算法和行为数据的提升,这一方法的应用范围变得愈加广泛。凯度推出的Context Lab工具,就是使用A/B测试对比广告内容在不同媒介场中的表现,从而帮助品牌优化媒介投放策略,充分利用有限的媒介预算。洞察方法四积累并AI化洞察数据以发挥最大效用如果想要将数字化的洞察结果发挥最大效用,品牌还需要更深厚的数据积累、更智能的自动化研究及经科学验证过的行业
181、标准依据。基于大数据和互联网技术的“算法驱动”,品牌主可以获得更加准确和规模化的数据洞察。在这一领域,凯度Marketplace已在全球超70个国家和地区做了大量实践,掌握了科学而成熟的行业标准数据。以人工智能为辅助,凯度Marketplace可以提供敏捷快速的自动化研究工具及大数据洞察和研究报告,帮助品牌触达全球一亿有效受访者,助力品牌升级、产品创新、营销内容优化和媒介投放迭代。洞察方法一捕捉消费者的直觉反应诺贝尔奖获得者心理学家丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)经常谈到“两种思维系统”的存在。其中,系统一是基于直觉的快速思维系统,自主启动发生,是一种本能,无法关闭。系统一更多是
182、对记忆提取的快速反应,因习惯与记忆训练而成。所以,考量消费者在系统一之下的决策结果,能更好地洞察他们的真实态度。在日常的消费场景中,消费者往往随心而选,由即时性的系统一直接做出决策。事实上,消费者脑海中出现“感觉这个商品不错”,进而促使他们下单行为发生“就买这个了”的购物场景(系统一),要多于他们“货比三家”再“精挑细选”下单的购物场景(系统二)。有时,消费者经理性思考后得到的结果与其直觉判断的并不一致,而这些微妙的区别,有时会决定品牌营销内容的成败。总体而言,大多数品牌在现实中更倾向于了解消费者的系统二思维,而不是他们的直觉系统一值得重视的是,品牌应该在系统一的消费者直觉领域投入更多精力。基
183、于大量的数据研究,凯度能够通过面部情感解析技术以及判断消费者反应时长等方式,有效捕捉消费者的直觉反应与细微的情感变化。品牌增长与韧性/洞察革新187品牌增长与韧性/分析增长与韧性 凯度BRANDZ数据洞察今年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的品牌资产依然非常强大。有意义(Meaningful)、差异化(Different)和活跃度(Salient)是凯度BrandZ品牌力的三大基石。如果我们将数据库中全球所有品牌在这三方面的平均得分都设定为100,今年中国100强品牌的三个平均分全都远超均值。活跃度消费者产生关键需求时,这些品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中。差异化这些品
184、牌以独特而积极的方式来“引领潮流”,始终走在造福消费者的最前沿。%品牌力是凯度领先行业的指标,它基于消费者对品牌的感知,能够衡量品牌在消费者头脑中的心智份额,强品牌力可以使品牌“卖得更多”也“卖更久”。有意义在任何一个品类,这类品牌都更具吸引力,并能赢得更多人的喜爱,同时还能满足个人的期望和需求。%189品牌增长与韧性/分析品牌资产驱动品牌价值而有意义、差异化和活跃度决定品牌资产实力中国100强品牌资产平均得分118114127有意义差异化活跃度均值=100(凯度BrandZ全球品牌数据库其中,品牌资产领先的中国品牌比全球平均分高出越多。为什么打造强品牌很重要?强品牌与人们建立了更深入、更有意
185、义的联系,创造了更多利润。其中,有意义的差异化特别重要,它可以帮助企业提升销售表现,实现更高的利润率,利用更有效的销售渠道。强大的品牌资产可以在更长的时间里锁定上述行为效果,从而确保在未来实现更强势的增长。今年我们必须直面一个严峻的现实:即使顶级品牌的品牌资产依然强大,总体品牌估值仍然走低。与去年相比,2023年凯度BrandZ全球100强的品牌价值平均下降了20%,中国100强的品牌价值平均下降了19%。但这并不意味着品牌资产与品牌的整体业务健康无关。相反,强大的品牌资产很可能减缓了品牌估值和股价的下跌。从2010年6月到2019年6月,MSCI中国股票指数增长了约25%,但到了2023年6
186、月,MSCI中国股票指数却比2010年同期下跌了约1%股市明显走低。相比之下,截止2023年6月,凯度BrandZ中国100强品牌投资组合的价值与2019年7月的价值几乎持平:比2010年6月高出约127%。品牌资产决定了品牌价值走势中国10强品牌中国25强品牌中国50强品牌中国100强品牌有意义差异化活跃度947过去四年里,MSCI中国股票指数和中国100强品牌投资组合都随着疫情的变化不断起伏,但拥有强大品牌资产的投资组合最终扛住了压力,稳住了股价。这就是品牌韧性。品牌增长前景 在过去一年里,究竟有哪些品牌实现了价值增长?首先
187、,品牌的价值表现与身处哪个行业的关系并不大。在中国100强中,26个价值增长的品牌分布在16个行业里。实际上,这些上升品牌的共同特征是它们在有意义、差异化和活跃度三方面均表现强势。值得注意的是,即使是估值下跌的品牌也有很高的活跃度得分。这说明,单靠“家喻户晓”并不足以保住品牌价值。如果将价值下跌品牌和价值同比增长10%及以上的品牌进行对比,品牌资产的优势更加明显。价值下跌的品牌价值增长的品牌7112126有意义差异化活跃度+8+9+14价值下跌的品牌价值增长10%的品牌有意义差异化活跃度+20+12+357112126均值=100(凯度BrandZ全
188、球品牌数据库如需了解更多详情,敬请联系:凯度Marketplace重磅发布打通全域数字化生态的品牌资产落地增长工具Brand2.0,直面数字化时代下品牌建设和测量的诸多痛点。这一工具搭载在凯度自动化消费者洞察中台凯度Marketplace中,结合凯度MDS框架与巨量引擎SCI模型,推动更精准、更高效、更关联、更落地的高效品牌力衡量与落地策略指导,全链路提效品牌增长。数据来源与资源194 凯度BRANDZ品牌估值法204 报告和出版物210 品牌专家216 凯度BRANDZ中国报告团队224 关于我们195介绍品牌的重要性品牌估值的重要性凯度Brandz的独特优势品牌是一种强大而无形的企业资产,
189、而品牌估值则旨在量化衡量这些资产的价值。品牌估值能帮助品牌所有者、投资群体及其他相关各方评估并比较各个品牌,从而更加迅速、明智地作出决策。通过品牌评估,营销人员还能对品牌在推动业务增长方面的成绩进行量化,将其清晰呈现给董事会。凯度Brandz是独一无二的品牌估值工具,能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分,排除干扰,直击品牌价值的核心了解品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献。我们将这个品牌价值核心称为“品牌贡献”,而凯度Brandz的独到之处也正在于此。凯度BrandZ品牌估值排行榜在考虑当前和预期业绩的基础上,列出对各自母公司总价值绝对贡献金额最高的品牌。这是品牌建设的真正价值。我们希望
190、找出对母公司的成功做出最大贡献的品牌,并予以表彰。某公司可能总体业务价值非常高,但由旗下相关品牌所贡献的绝对金额并不大,至少其数值不足以登上凯度BrandZ品牌价值榜单。如无特别说明,本报告提及的品牌均属最具价值中国品牌。“2023年凯度Brandz最具价值中国品牌”的遴选根据独特且客观的凯度BrandZ品牌估值法,并结合了持续、广泛的消费者洞察以及严谨的财务分析。凯度Brandz品牌估值法以独特的方式获得消费者观点,在各类品牌估值方法中独树一帜,我们坚信,消费者对品牌的认知和感受决定着品牌的成败。我们在全球各地开展持续、深入的消费者定量调研,形成了对各行业、各国家品牌状况的总体了解。在全球范
191、围内,我们的调研范国遍布54个国家及地区,访问了540个品类的近420万消费者,评估了超过2.1万个品牌。如此大规模的消费者调研让凯度Brandz品牌估值法有别于其他单纯依赖”专家“组或财务、市场案头调研的估值方法。在详细介绍该估值方法之前,我们首先要考虑三个基本问题:品牌有何童要意义?品牌估值为何至关重要?凯度Brandz为何是权威的品牌估值工具?品牌体现了企业不断为人们创造价值和效益的核心承诺。品牌能让企业、消费者、投资者以及其他利益相关方在作出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。品牌能引领我们在消费者和B2B市场上顺利前行。品牌价值的核心在于吸引相关客户和潜在客户的能力。凯度Brand
192、Z以独特的方式衡量这种吸引力,并对照实际销售业绩加以验证。成功打造出强大吸引力的品牌都具有下列特征:有意义在任何一个品类,这类品牌都更具吸引力,并能赢得更多人的喜爱,同时还能满足个人的期望和需求。差异化这些品牌以独特而积极的方式来”引领潮流“,始终走在造福消费者的最前沿。活跃度消费者产生关键需求时,这些品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中。数据来源与资源/凯度BRANDZ品牌估值法凯度BR ANDZ品牌估值法197估值流程凯度Brandz估值法抽取了在消费者心目中单独由品牌优势产生的价值,而不考虑其他所有因素。为此,我们计算并结合两大重要因素:财务价值和品牌贡献1.财务价值在考虑当
193、前及预期业绩的情况下,母公司总价值中由待估值品牌贡献的价值。2.品牌贡献一一量化直接由待估值品牌的品牌资产驱动的财务价值占比,即品牌通过促使消费者纯粹基于品牌感知而倾向选择本品牌或愿意为本品牌产品支付更高价格而向公司贡献价值的能力。备注:品牌贡献不包含消费者因这种倾向之外的原因(例如,受促销、特别引人注目的产品陈列等吸引)而选择待估值品牌产品所作出的贡献。促成这类购买的因素并非品牌资产,因而也不在估值流程考虑范围之列。2023年BrandZ最具价值中国品牌100强上榜品牌均需满足以下参评标准:品牌最初由中国大陆企业创立 品牌属于上市企业,或其财务数据由全球性大型会计师事务所审计,并向公众发布
194、银行品牌至少须有20%的收益来自于零售银行业务 公开资源可收集到财务信息的中国独角兽品牌第一部分:计算财务价值第1步我们先从品牌的母公司开始。母公司的收益来源于:有形资产,即具有外在形体的资产,包括固定资产(如建筑物、机器、土地)和流动资产(如现金和存货)无形资产(如专利、商标和品牌)举例来说:大众汽车集团这家母公司的收益一部分来自于有形资产,如制造厂和设备;一部分来源于无形资产,如其汽车销售时使用的品牌名称(大众汽车、奥迪、西雅特等)。为确定由母公司无形资产直接产生的收益比例,我们首先使用由彭博社提供的”企业收益“,即母公司报告的最新年度收益。然后采用由彭博社提供的其他财务数据,计算并使用了
195、一项称作”无形资产比率“的指标。我们用”企业收益“乘以”无形资产比率“,得出无形资产产生的收益,即”无形资产收益“第2步接下来,我们需要确定品牌直接产生的收益占”“无形资产收益“的比例。为此,我们用第1步中得出的“无形资产收益”乘以“贡献率”。顾名思义,”贡献率“是指品牌对母公司无形资产收益的贡献占比。“贡献率通过对母公司已发布的财务报告及其他可信来源(如凯度的数据)对品牌层面的财务信息开展分析而得出。用贡献率乘以“无形资产收益”,我们就能得出“品牌无形资产收益”,即母公司无形资产收益中由该待估值品牌贡献的收益。例如,通过本步骤,我们将算出大众汽车集团的无形资产收益中由大众、奥迪和西雅特等品牌
196、贡献的收益。第3步最后一步是考虑品牌预期收益,它衡量的是品牌未来产生收益的能力,这就需要增加最后一个因数“品牌乘数”,同样由彭博社提供的财务数据计算得出。这种评估方式类似于财务分析师使用的股票市值计算法(例如,6倍收益或12倍收益)。我们用第2步中得出的”品牌无形资产收益“乘以”品牌乘数“就得出品牌的真实“财务价值,即在考虑当前及预期业绩情况下母公司价值中由待估值品牌贡献的价值。1 母公司收益x 无形资产比率x 贡献率x 品牌乘数2无形资产收益品牌价值3子品牌 无形资产收益数据来源与资源/凯度BRANDZ品牌估值法凯度BR ANDZ品牌估值法数据来源与资源/凯度BRANDZ品牌估值法第二部分:
197、确定品牌贡献度第三部分:计算品牌价值为计算出品牌的真实价值(即该品牌在消费者心目中的价值),我们需要量化该品牌相对于竞争品牌的优势,即单独计算由“品牌资产“直接产生的“财务价值”。我们可以从中了解到单独由品牌产生“财务价值的占比,进而计算出品牌自身的总价值。品牌资产可通过以下三种方式影响消费者行为并为公司贡献价值:1.当前需求:仅基于本身的品牌资产优势,品牌可以在当下影响消费者优先选择本品牌而不是竞争品牌,从而创造销量份额。2.价格溢价:仅基于本身的品牌资产优势,品牌可以影响消费者愿意为其支付高于其他品牌的价格,从而创造价值份额和利润。3.末来的需求和价格:仅基于本身的品牌资产优势,品牌可以影
198、响消费者在未来更多地购买该品牌或者以品牌期待的价格首次购买,从而增加未来的销量份额和价值份额。采用凯度Brandz基于调研的独特的品牌资产模型(“有意义、差异化的品牌框架”,The Meaningfully Different Framework),我们能够量化品牌在上述三大领域相对于竞争者的能力,基于调研的衡量指标如下:(i)当前需求:品牌力(ii)溢价:溢价力(iii)末来的需求和价格:潜力以上三种指标中的前两种构成单独因品牌资产而对公司总价值所做贡献的占比,即”品牌贡献“。“品牌价值”是品牌对母公司整体业务价值所贡献的货币金额。其计算方法如下:这是使用估值法得出的最终品牌价值数值,我们以
199、此为中国最强大、最具价值品牌榜单上的品牌排名。品牌价值财务价值品牌贡献=X凯度BR ANDZ品牌估值法全球领先的数据、洞察与咨询公司我们对全球各国的消费者拥有完整和独特的认识:我们懂得他们是如何思考、感受和行动的,我们有覆盖超过全球90个市场的规模优势,也有专注本地的深刻洞察。事实证明,我们所提供的可靠洞察、证据和建议能够推动增长,它们是客户制定决策的依据。我们不仅帮助客户理解己经发生了什么,我们还解读为什么会发生,以及应当如何做以掌控未来。如需了解更多信息,敬请访问: 凯度BrandZ最具价值全球品牌 凯度BrandZ最具价值全球零售品牌 凯度BrandZ最具价值澳大利亚品牌 凯度Brand
200、Z最具价值巴西品牌 凯度BrandZ最具价值加拿大品牌 凯度BrandZ具价值中国品牌 凯度BrandZ国全球化品牌(与谷歌联合发布)凯度BrandZ最具价值荷兰品牌 凯度BrandZ最具价值阿联酋和沙特品牌 凯度BrandZ最具价值法国品牌 凯度BrandZ最具价值德国品牌 凯度BrandZ最具价值印度品牌 凯度BrandZ最具价值印度尼西亚品牌 凯度BrandZ最具价值意大利品牌 凯度BrandZ最具价值拉丁美洲品牌 凯度BrandZ最具价值墨西哥品牌 凯度BrandZ最具价值日本品牌 凯度BrandZ最具价值南非品牌 凯度BrandZ具价值东南亚品牌 凯度BrandZ最具价值韩国品牌 凯
201、度BrandZ最具价值西班牙品牌 凯度BrandZ最具价值瑞典品牌 凯度BrandZ最具价值英国品牌 凯度BrandZ最具价值美国品牌国家报告研究了全球最受瞩目的市场,向品牌提供无与伦比的市场知识、洞察和专家评论。这些报告既有来自凯度不同国家和地区品牌建设专家的睿智观点,也有从我们专有的凯度BrandZ数据库萃取的独一无二的消费者洞察。凯度BrandZ国家报告是各大品牌走向全球的通行证。凯度BrandZ美国零售业洞察 凯度BrandZ美国快消品洞察 凯度BrandZ美国银行业洞察 凯度BrandZ美国商业解决方案与技术洞察 凯度BrandZ美国媒体和娱乐洞察 凯度BrandZ比利时报告 凯度B
202、randZ加拿大报告 凯度BrandZ古巴报告 凯度BrandZ阿联酋和沙特报告 凯度BrandZ印度报告 凯度BrandZ蒙古报告 凯度BrandZ缅甸报告KANTAR X TMIC凯度拥有一流的营销专业知识和研究方法的知识产权,阿里巴巴天猫新品创新中心(TMIC)则拥有丰富数据和先进平台技术。两者强强联手,帮助品牌在中国挖掘8亿多真实消费者及其行为和态度数据,助力品牌:凯度携手TMIC为市场研究打开了新的领域,提供全面、灵活、能实现销售转化的服务。如需了解更多详情,敬请联系: 全天候记录消费者在每个门店的购买 覆盖全渠道和各种零售商(现代、传统和新兴)尖端在线平台,全天候提供数据和实时分析
203、 建于1996年 覆盖超过370多个城市的6万2千个城市家庭样本 追踪100多个主流消费品品类和5万多个品牌凯度消费者样组由凯度消费者指数运营。凯度消费者指数在中国隶属于CTR。如欲了解更多信息,敬请访问: 211数据来源与资源/品牌专家品牌专家以下专家为本报告贡献了创意、研究、专家文章和深刻洞察。潘诺 凯度咨询 符号文化洞察与前瞻高级总监王磊 凯度大中华区首席产品官/Marketplace 大中华区首席执行官曾淑芬 凯度咨询 业务合伙人黄涛 凯度中国区 高级研究总监魏力 凯度中国区 品牌及创意业务上海负责人张霖 凯度中国区 创新与客户体验业务董事总经理李晓睿 凯度中国区 品牌及创意业务 北京
204、负责人唐伟 凯度大中华区 客户与商务合作负责人虞坚 凯度消费者指数 大中华区总经理才颖 凯度汽车研究 业务负责人叶菡 凯度咨询 首席合伙人林峰 凯度中国区 创新研究业务 上海负责人李妍 凯度中国区 定性洞察与敏捷 创新业务执行理事、凯度大中华区 可持续发展负责人如需了解更多详情,敬请联系:凯度第四年发布全球最具影响力广告创意榜单。本届榜单基于凯度在2022年基于全球超300万真实消费者反馈测评的全球70个市场中的13000支广告创意,覆盖“数字/社交广告”“电视广告”“平面/户外广告”三类。凯度揭晓了三类奖项的十强创意,还透过今年的榜单总结了五大广告创意趋势,帮助品牌在当下的数字时代实现品效提
205、升。欢迎解锁查看完整榜单与趋势洞察,或联系我们探索您的广告创意如何赢得更多消费者青睐。凯度全球 最具效果广告创意榜单如需了解更多详情,敬请联系:如需了解更多详情,敬请联系: MONITOR 消费者洞察报告文化解码托Global MONITOR消费者洞察报告,凯度为中国市场量身定制China MONITOR消费者洞察报告,分析当地消费者,发现最具价值的消费者洞察和新兴趋势。全面解读中国消费者的生活态度和价值观 针对热门品类,深入了解中国消费者的购买动机和偏好 提供面向末来的行业和品类洞察文化解码深入探讨特定的品牌定位价值,推演其发展趋势及背后原因。其独特的洞察生态系统囊括宏观背景、品类诊断和趋势
206、空间,集文化含义与激活方向于一体。文化解码帮助品牌制定有意义的头部品牌战略,以表达和创新实现未来增长。如需了解更多详情,敬请联系: Monitor消费者洞察报告升级延展,为中国市场量身打造的年度文化趋势报告。通过深刻文化洞察、前沿案例研究和品牌激活启示,精准揭示24项不断演变的消费者趋势。未来动能趋势报告帮助品牌理解并借力不断变化的市场格局,发现未来机遇,以鲜活的品牌形象把握先机。217数据来源与资源/凯度BRANDZ中国报告团队凯度BRANDZ中国报告团队Nikhil BangaNikhil Banga是凯度BrandZ估值总监,负责管理各国/地区的BrandZ品牌估值工作Graham St
207、aplehurst Graham Staplehurst是凯度BrandZ专家文章总监,在凯度从事调研工作30余年,专攻品牌和传播战略,负责凯度BrandZ战略。Halina BrombergHalina Bromberg是凯度BrandZ洞察营销总监,负责凯度BrandZ项目的公关、营销和传播Jenny PeterJenny Peters是凯度BrandZ全球团队经理,参与了凯度BrandZ消费者研究,负责通过出版物和工具传递深刻洞察。李文瑄 李文瑄是凯度中国BrandZ 项目的市场线索负责人,全程参与本项目所有商业转化及业务合作。同时她也负责审核、校对报告中品牌标识的正确性和规范使用。De
208、epak ChhabraDeepak Chhabra是凯度BrandZ助理估值经理,为多个国家的凯度BrandZ项目提供估值服务。陈春华陈春华是凯度中国市场部主管,负责凯度BrandZ中国的利益相关者协调、项目管理、报告出品和发布会管理。特别鸣谢:摄影:以下人员参与了本报告的编辑,分别负责调研、估值、分析与洞察、编辑、摄影、制作、设计、营销和传播等工作。WillBordelon、ChuckBriner、GonzaloFuentes、EdGemmell、CarolHorsely、ChrisJansen、SarahKing、WayneLevings、PaulMartindale、KateMayer
209、以及TedPrince盖帝图像Martin GuerrieriaMartin 是凯度BrandZ负责人,负责战略和基本走向。他监管所有报告的分析、思想领导力和范围,确保为凯度客户提供最佳的品牌建设洞察。他也是凯度BrandZ 的首席媒体发言人。219David Charles Walter David Charles Walter是驻纽约作家、记者和编辑,负责凯度BrandZ 2023年最具价值中国品牌报告的洞察讨论、撰写和编辑。王幸 王幸是凯度集团大中华区总裁暨凯度BrandZ全球主席。作为资深高管,她为跻身“财富500强”的中美企业高管提供出色市场调研和战略咨询服务已达20年之久。特别鸣谢
210、:RichardBallard、MarkBreen、常君怡、程俊超、KimberleyJaneDicks、郭敏、MeghnaGupta、AayushiJain、LaurenRosenberg、KrupaSamani、JoshSmith、JuditStckl、蔡天悦、姜文佳、史琢文以及肖徐欣吴更 吴更是凯度中国区高级产品经理。她深度参与了凯度BrandZ中国报告的研究和分析工作。王蕾 王蕾负责凯度在中国的内容营销业务,参与报告审核校对工作,并协助今年凯度BrandZ中国百强项目的公关、营销和传播。吴姝凌 吴姝凌是凯度BrandZ中国项目负责人,负责市场传讯、活动策划及商务合作。她也担任凯度中国市
211、场总监一职。张霖 张霖是凯度洞察中国区董事总经理,负责创新、客户体验、定性研究和市场营销。她带领团队优化中国BrandZ 榜单,并监管发布会的营销和沟通事宜。王磊 王磊在过去16年中致力于平台化,大数据和人工智能在消费者洞察中的商业应用,目前是凯度大中华区首席产品官,也是全球最大的消费者洞察自动化平台Marketplace的大中华区首席执行官。Raam Tarat Raam Tarat是凯度BrandZ的全球项目总监,负责2023年凯度BrandZ最有价值中国品牌报告的出品,以及其他项目的营销传播。数据来源与资源/凯度BRANDZ中国报告团队凯度BRANDZ中国报告团队以下人员参与了本报告的编
212、辑,分别负责调研、估值、分析与洞察、编辑、摄影、制作、设计、营销和传播等工作。千人实时在线访谈平台,定性与定量结合,逼真复制面对面访谈的全流程,多角色观察与协作、多元观点阐述、实时互动、精准追问。主要应用场景:趋势分析/创意搜集 消费动机及成因深挖 創意拓展/MVP拓展 概念测试/产品测试 品牌表现测试/广告创意测试 私域用户/企业内部意见反馈 线下展会/活动评估如需了解更多详情,敬请联系:有关消费者洞察您需要了解的一切凯度中国消费者态度 月度晴雨表报告500,000单词7 种语言传递消费心声为了进一步深耕中国市场,2023年凯度Marketplace以月为单位持续追踪中国消费者的心态变化与消
213、费趋势,并分析不同年龄、性别、城市级别、收入水平等细分人群研究结果,形成每月发布的凯度中国消费者态度月度晴雨表洞察报告,帮助品牌实时判断市场走势并快速把握发展机遇。如需了解更多详情,敬请联系:凯度连麦全球18个市场的超万名消费者,将非结构化开放式文本数据迅速整合成总结性洞察。数据来源与资源/关于我们关于我们凯度是全球领先的基于证据的洞察和咨询公司。我们对全球各国的人们拥有完整和独特的认识:我们懂得他们是如何思考、感受和行动的;我们有覆盖全球超过90个市场的规模优势,也有专注本地的深度洞察。凯度的实力来自于丰富经验的专家团队、强大可靠的数据资源与评估标准体系、创新的数据算法与技术。我们帮助客户深
214、度洞察人性,捕捉增长灵感。如需了解各业务领域更多详情,敬请联系:如需了解凯度的最新资讯与报告,请访问: US王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席唐伟凯度大中华区客户与商务合作负责人暨凯度BrandZ中国商务合作负责人227品牌洞察与时俱进加速增长凯度Marketplace是助力品牌数字化转型的自动化消费者洞察中台,并打造“凯度风向标”系列内容与解决方案,包括覆盖不同行业的消费者洞察报告以及全链路敏捷自动化洞察工具。这一平台覆盖全球超70个市场超1亿消费者,推动品牌力打造、产品创新、营销内容优化和媒介ROI提升。如需产品演示,敬请点击: Walter制作:Raam Tarat设计:Kimberley Jane Dicks