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1、 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 1 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 2 前 言 跬步千里，坚定营销数字化信心 2023 年 2 月 27 日，中共中央、国务院印发数字中国建设整体布局规划，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。数字化，已不单单是企业持续发展的核心引擎，更是关系到中国经济增长的重要动能。从移动互联到产业互联，再到基于 5G 技术的万物互联，我国数字化的范围越来越广，程度越来越深入。u 目前中国已是全球数字化人口最庞大的国家。目前中国已是全球数字化人口最庞大的国家。截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10

2、.79 亿，互联网普及率达 76.4%，数字工厂、数字服务、数字消费、数字生活、数字娱乐、数字工作和学习，数字化已经渗透到了中国消费者的方方面面。u 中国拥有全球最领先、最多样、最复杂的数字媒体及平台，中国拥有全球最领先、最多样、最复杂的数字媒体及平台，微信、抖音、快手、拼多多、小红书等媒体，不但在国内开创了全新的媒体模式，更从中国走向世界，成为具有全球影响力的数字媒体。u 中国企业，是全球数字营销创新最多、玩法最多、经验最丰富的实践专家，中国企业，是全球数字营销创新最多、玩法最多、经验最丰富的实践专家，从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，在中国市场，营销的一切要素都

3、已经数字化。同样，也有越来越多的企业意识到，营销数字化转型，不再是停留在战略层面的概念，而是需要具体实操，执行落地的具体营销战术。而营销数字化要做什么事情？该用什么技术工具？管理哪些 KPI 指标？都是营销从业者在日常工作中需要明确的问题。经过多年的实践和探索，多数企业对营销数字化如何做，都已经有了清晰的路径，且完成了初级阶段的起步工作，例如完成广告数据的监测和采集，在不同程度上进行数据打通、广告实时优化等工作的尝试，然而企业间数字化转型的程度存在较大差距，市场上出现大量因为营销数字化做得好而快速崛起的新锐品牌和新兴企业，一些成熟品牌也凭借雄厚的资金投入和专业的营销运营，完成了营销系统搭建，数

4、据采集治理，私域建设和用户资产积累等等工作。这些企业已经处在营销数字化的领先阶段，部分甚至进入了“品牌即媒介”的高阶状态。数字化，是帮助品牌快速增长的有效路径，是企业维持长效增长，构建领先竞争力的基础。许多企业需要方法和理论的指导，在营销上实现数字化提效的突破。营销数字化犹如登山，为帮助广大企业梳理出高效的登山路经和目标，2021 年，秒针营销科学院创造性发布营销数字化转型登山图并年度更新。从 2021 到 2023，登山图连续发布的三年中，已帮助众多中国企业及营销人员更高效地推动营销数字化转型，解决其营销数字化过程中，目标设定不清晰、实施路径模糊、关键目标节点难设置等等问题。Copyrigh

5、t2023 秒针营销科学院 保留所有权利 3 登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山，各营销版块自山底向上攀登，各自攻克基础、进阶和领先三大阶段，在打卡多个转型节点后，于山顶会师，完成营销数字化转型。登山图，共覆盖广告、内容、社媒、电商、用户运营、创新管理 6 大营销版块的 100 多个营销数字化转型节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。在 2021-2022 两版的基础之上，2023 年，秒针营销科学院基于市场变化，对部分转型节点做了调整和更新，并进一步深入梳理营销数字化过程中需要进行的管理工作和底层支持技术，在登山图的基础上，创造性增加六大转型版块的营销数字化转型KPI 索引和营销

6、数字化转型技术索引。秉持登山图出品的初衷：解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2023 版的营销数字化转型登山图及解读报告，不仅能在宏观的转型目标、实施路径、节点解读及案例分享层面为企业指明方向，还在微观的 KPI 制定、实施和管理，技术能力构建和工具采买等层面为营销人员提供指导，成为不同企业营销数字化转型、乃至公司层面数字化转型必不可少的知识工具。Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 4 目录 CONTENTS 营销数字化是一场登山之旅.05广告的数字化.13内容运营的数字化社媒营销的数字化49电商运营的

7、数字化66用户增长的数字化85创新管理的数字化102数据和技术能力的建设113附录.119 营销数字化转型登山图（2023 版）营销数字化转型技术索引图（2023 版）营销数字化转型 KPI 索引图（2023 版）高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载 关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们 营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 5 营销数字化是一次登山之旅1.1.数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结

8、合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下 3 大目标：u 数字化可以提升企业的三大营销效率 生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的2022 中国数字营销趋势报告发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达 62的广告主的首要挑战是营销传播 ROI 难提升。回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。l 精准化效率 营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，

9、实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。l 流程化效率 伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关心的问题。提高流程化效率主要从以下几点入手：流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化；流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化；流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。l 规模化效率 规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通

10、过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 6 u 数字化能让企业更加敏捷 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。l 洞察敏捷 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化。l 创新敏捷 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如 AB 测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度。l 行动敏捷 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。企业的数字化可以将前端的市场

11、、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。u 数字化能为企业沉淀宝贵的资产 数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生

12、产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 7 1.2 营销数字化是企业数字化转型的突破口 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。u 消费者数字化 中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止 2023 年 6 月，中国网民规模达 10.79 亿，整体互联网普及率已经达到 76.4%，可谓“全民皆网民”。u 营销渠道

13、数字化 数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化。u 数据更易获取 营销前链路的广告投放、社媒、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环。u 见效更快，强化信心 增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商也为营销数

14、字化提供了“基盘”，电商社媒种草私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 8 1.3 营销数字化的前台划分 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分：u

15、广告（Advertisement）作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化。u 内容（Content）内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。u 社媒（Social Media）社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社

16、媒营销数字化的核心，涵盖自有社媒媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察。u 电商（Ecommerce）企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率。u 用户增长（User Growth）用户增长作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户增长的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层

17、运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验。u 创新管理（Innovation Management）敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素。企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力，才能更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率。所以，企业创新管理的数字化至关重要。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 9 1.4 营销数字化的中台和组织共同支持前台业务 营销数字化能够成功实施，数字化的技术工具的支持不可缺失，但技术发展迅猛，新技术下衍生的新营销工具，产品也层出不穷。一

18、些企业营销人员可能困惑于，我负责的营销工作领域中，有哪些技术工具可以使用？这些技术工具，应该是外部采购，还是自已建设？2023 年的数字化登山图的变化之一，是在每个实施路径下，增加了技术工具的清单，帮助大家认知和了解数字化中可用的技术和工具。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 10 1.5 营销数字化如何管理？KPI 设置非常重要 往年我们在绘制登山图时，主要注重的是数字化要做哪些事（路径和节点），在基本厘清了数字化的路径和节点之后，通过近两年与企业的沟通，我们意识到，做正确的事，解决的是战术执行上的问题，真正能把事情做对做好，还需要解决管理什么

19、的问题，也就是对每个路径的工作，需要有科学的管理指标，在现代企业和公司中，亟需设置合理的可用于考核的 KPI 体系。好的营销 KPI，不但帮助评估营销人员的工作成效，评估媒体平台的营销效果，也是提升营销实效，使营销在正确的方向上不断调整优化的重要手段。每个营销相关的部门，团队，每个营销的平台，资源，每个营销活动，费用支出，都需要有 KPI 的管理，秒针营销科学院根据多年服务于品牌广告主，媒体平台的经验，梳理了营销 6 个领域中的最重要的核心 KPI 指标，鉴于营销数字化整体的复杂性，我们首次梳理，即整理出了 129 个 KPI 指标，是否每个指标都要成为 KPI 呢？并不是，每个KPI 的使用

20、场景，使用条件都有不同（解读报告的 2-7 章节中，各路径下对 KPI 进行了介绍）品牌可以根据自身的营销发展现状，投放媒体，投放场景来选用。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 11 1.6 营销数字化的中台和组织共同支持前台业务 企业要在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，需要整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。如果用一句话形容数据中台在营销中的作用，就是“赋予市场部在数字营销领域的微观操作能力”。今天广告主数字营销的投入越来越大，但同时流量红利越来越稀薄，导致粗放式营销的效率越来越低，广告

21、主在遇见数字营销的瓶颈后，需要利用数据驱动整个营销闭环，提升营销效率。数据中台落地的主要场景包括：程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的优化、和业务对接的营销考核体系、行业个性化营销场景、和大型互联网企业的营销资源互换等。数据中台不只是支援性和事务性部门，而是整个企业数字化的神经中枢，以数字力量与前台并肩作战。虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。与此同时，营销数字化转型的成功不仅需要数据和技术的变革，同时还需要企业组织能力的支持。乔治韦斯特曼（George Westerman），是麻省理工学院斯

22、隆管理学院数字经济首席科学家，他提出了“数字化转型第一定律”，总结起来就是：技术变化很快，但组织的改变却需要比较长的时间。该定律解释了为什么数字化转型不仅是一个技术难题，更主要的是面临组织和经营管理模式方面的挑战。只有适应的组织架构，才能适应数字化的要求，才能协同业务、数据与技术能力，一起为企业的数字化转型赋能。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 12 广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 13 广告的数字化 2.1 广告数字化的重要性 广告投放是最具规模增长能力的营销手段。传统媒体时代，对很多企业而言，营销就约

23、等于广告，广告费用是营销投资中比例最高的费用。因此，广告的数字化也同样是营销数字化中最重要、最基础的能力。广告业务的数字化可以帮助品牌实现三个重要的目标，即增强效果、提升效率，及累积资产。u 增强效果 广告数字化可以提升广告 ROI，在同样营销预算费用下获得更好效果。u 提升效率 广告数字化可以使广告投放的流程更敏捷，从而节约人力和时间。u 累积资产 数据是企业重要的生产资源，通过广告数字化，建立广告的数据平台和管理系统，企业能将广告数据累积为品牌资产。2.2 广告数字化涉及数据、流程等关键要素 广告的数字化包括投放模式的数字化和交易方式的数字化，这是广告数字化的基础条件，此外最为重要的是广告

24、数字化涉及的投放数据的资产化、流程的在线化及决策的智能化。u 投放模式的数字化 区别于传统广告的撒网式投放，数字广告在投放过程中，主要采用程序化、精准人群定向等方式进行广告投放，通过这些方 式实现精准有效地目标人群触达。u 交易方式的数字化 不同于传统广告按“时间或资源的次数刊出”结算，数字化广告主要以 CPM，CPA 交易结算。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 14 u 数据资产化 广告数字化还包括数据的累积，即广告投放过程中数据的资产化。“数据是石油”，数字营销更是离不开数据。广告模式、广 告流程、广告决策都需要以数据为基础，通过一方或多方数据对接和回

25、传，进行数据留存，从而实现数据资产的累积。广告数字化的目标是广告投放流程的数字化和广告投放决策的智能化，即通过在线流程完成广告投放，用智能决策代替或优化人工决策。随着数字化广告在投放过程的数据积累和技术发展，目前广告的数字化在排期智能、线上线下打通、智能预算分配、全域智能预算分配等方面仍有大量优化空间。2.3 2023 领域变化与更新 相较于 2022 年，广告数字化领域整体保持稳定，广告主在广告投放和自有数据平台搭建 2 个方面有了明显的变化。流量红利消退，品牌营销预算收紧，品牌主在投放广告时策略更加谨慎，对 ROI 的追求更高。2023 年，在流量红利消退的大环境下，广告主开始转变经营思路

26、，从烧钱式的营销增长打法，向高质高效的流量布局转变，但是进行在广告投放时仍存在 2 大挑战：u 媒介评估的指标单一 围绕 reach 评估媒体，易导致投放只限于头部大媒体，当品牌以美誉度、种草效果等为目标时，媒体价值的衡量不够全面，媒介投放计划难以优化，也难以迅速挖掘发现新的媒介机会。u 媒介决策由经验驱动 虽然品牌在媒介投资分析时都会使用数据，但在最终选择媒体和资源，分配预算等关键环节主要依靠人工经验，存在人为因素偏见，预算分配不够客观科学，行业经验及投放策略也无法沉淀，难以有效复用。为了应对这 2 大挑战，广告媒介/媒体洞察、广告活动管理数字化系统和广告投资回报 ROI 必不可少，只有做好

27、这 3 点才能帮助企业全面评估媒介效果，科学制定媒介计划，稳步提升营销实效。在广告数字化进程中发现，企业表现差异化非常大，一些成熟企业在基础数据采集上非常全面，拥有自己的广告系统，已经具有较完善的智能决策能力，正处于进阶阶段向领先阶段迈进。但是仍有相当多的企业仍处于在基础阶段，虽然已经具备了数据的监测、验证、采集等意识，但是在实际业务中，由于数据治理、整合等工作的不完善，还未发挥真正的效用。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 15 大众的隐私意识觉醒，广告营销中数据安全环境正在变化，随着民法典和个保法的实施，广告行业以往积累的数据运营方式、精准营销等都受到了

28、影响。以往低成本又快捷的数据渠道受到限制，广告主开始正视精准营销的“捷径”和搭建自有数据生态的必要性。无论是大品牌还是小品牌，国际品牌还是本土品牌，品牌自有数据建设能力要提上议程，DMP、CRM 建立与经营，都有更强的紧迫性。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 16 2.4 广告数字化的基本路径 广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 17 u 基础阶段 包括广告媒介/媒体洞察（Advertising Media/Media Insight）、效果广告（Performance Advertising）、品牌广告（Brand A

29、dvertising）、广告监测（Advertising Measurement）、广告流量验证（Advertising Verification）、第三方数据（3rd Party Data）、第二方数据（2nd Party Data）的数字化。u 进阶阶段 包括 DMP Serving、第一方数据 CDP（1st Party CDP）、数据整合（Data Integration）、数据治理（Data Management）、数据打通（Data Unification）、广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management）、数据对接/实时回传（Realtim

30、e Data Postback）、广告效果评估（AD Performance Analysis）、程序化投放（Programmatic Advertising）、人群定向实时优化（Realtime TA Optimization）、排期流程数字化（Digitalized Planning）、排期实时优化（Realtime Planning Optimization）。u 领先阶段 包括广告投资回报 ROI（Advertising ROI）、排期智能生成(Intelligent Planning）、线上线下数据打通（O2O Data Integration）、智能预算分配（Intelligent

31、 Budget Allocation）、全域智能预算分配（Omnichannel Budget Allocation）、品效协同与分配（Brand and Performance Synergy and Allocation）、数字化品牌战略（Digital Brand Strategy）、品牌即媒介（Brand as Media）。2.5 广告数字化的基础阶段 目标目标：数字化的媒介投放与监测数字化的媒介投放与监测 基础阶段以“数字化的媒介投放与监测”为目标。在数字广告投放过程中，先要确保广告可以被监测，广告主才能按真实流量和效果进行结算（如按 CPM 展示量、CPC 点击量、CPL 商机线

32、索量等结算），以及能基于数据对广告的流量品质和效果进行验证。这是因为目前中国的数字广告生态环境复杂，存在着大量流量造假、无效流量等现象，需要独立于广告主和媒体的监测方完成流量反作弊工作，构建互信的媒介生态，保障广告投放的真实性。基础阶段，可以作为关键结果进行衡量的标准有：数字广告占整体广告费用的比例、数字广告流量中的可监测流量比例、数字广告监测中数据回传比例、数字广告流量中真实流量的占比，以及广告投放中可以进行效果验证的费用或流量的比例。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 18 u 广告媒介/媒体洞察（Advertising Media/Media Insi

33、ght）广告投放的基础是对媒介/媒体的历史受众表现、商业化程度、媒介资源调性、媒体资源类型等进行追踪分析，因此洞察是广告投放过程中不可缺少的环节，无论是效果广告还是品牌广告，都需要进行广告媒介/媒体洞察。u 效果广告（Performance Advertising）指以“点击、跳转、注册、下载、留资、购买”等效果行为做为目标的广告投放，一般以 CPA 类交易模式进行。在以效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。u 品牌广告（Brand Advertising）指以品牌建设，例如提升品牌认知、品牌形象为目标的广告投放，品牌广告的特征是不会以即时直接的转化行为做为广告投放的目标，一

34、般以 CPM、CPD 模式交易。u 广告监测（Advertising Measurement）一般指在广告投放流程中，通过独立于广告主、媒体的第三方，验证所购买的广告流量是否真实投放，通过添加代码等技术手段对数字广告进行监测，统计数字广告的流量、人数、人群等特征的过程。u 广告流量验证（Advertising Verification）通过技术手段和数据能力，验证数字媒体广告投放是否有效、是否展示在正确的环境中、是否能被用户看见的过程，通常包括广告反作弊、品牌安全验证、广告可见性验证等。通过这一步骤，可确保广告的真实性。u 第三方数据（3rd Party Data）第三方数据，指从外部来源购买

35、，而非该数据原始采集器获得的数据，如广告投放、广告监测等来源渠道与其收集的用户数据关系不大。行业提供的，可用于分析的“大“数据，通常是由数据分析公司或者平台方企业公布的数据。例如，某个区域的人口情况、消费者行为特征，奶茶店的数量、住宅办公的情况等。u 第二方数据（2nd Party Data）第二方数据，指可以直接向拥有数据的公司合法购买的数据，例如社媒平台的用户活跃度数据就是一种第二方数据。第二方数据是企业自己没有收集的第一方数据，即数据是二手的。第二方数据有时会在充分授权与合规的情况下在可信的合作伙伴之间共享，如果对双方业务都有利，这些合作伙伴会达成协议，分享对受众的见解。例如，如果软件公

36、司与代理合作伙伴合作转售其产品，则软件公司可能与代理共享其第一方数据，代理合作伙伴会将其用作第二方数据，以锁定和吸引新客户。第二方数据类似于第一方数据，但它来自于企业自己受众之外的来源。它可以包括来自许多相同来源的数据，如:活动网站、手机应用程序使用、社交媒体、客户调查。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 19 2.6 广告数字化的进阶阶段 目标目标：数据积累与流程自动化数据积累与流程自动化 广告数字化的进阶阶段以实现“数据积累与流程自动化”为目标，基础阶段的数字投放与监测，为数据资产的累积提供了条件。在对数字广告进行监测时，要注意不断提升数据回传和留存的比

37、例，并将多方(第一方/第二方/第三方)数据打通，构建完整的数据能力闭环。同时，在整个路径中，流程在线化的比例需要不断提升，流程在线化比例越高，效率越高。进阶阶段，可以作为关键结果衡量的标准有:数据资产的数量、数据资产的质量指标，程序化投放能力，数据资产的跨平台打通比例、广告投放关键流程的在线化比例。u DMP Serving DMP（Data Management Platform）属于一个中央的数据管理平台，可以收集、管理、分析线上和线下用户数据，还可以与 DSP（广告需求方）、ADX（广告交易平台）等平台进行数据对接，让广告主可以使用用户数据，来使广告计划、定向等一系列广告投放活动决策更加

38、明智，更多、更精准地使广告到达目标受众，从而使投放的费用获得更好的投资回报。DMP Serving 是指当企业需要针对某个人群进行精准广告投放的时候，媒体平台是通过 DMP 中的数据积累，按照客户提供的人群模型精准筛选，然后在访问者与媒体的触点上实现消费者互动。u 第一方数据 CDP（1st Party CDP）内容与章节【用户增长数字化的进阶阶段】中的“第一方用户数据治理 CDP”一致。在广告领域内，一方数据主要用于投放辅助，提高投放精度。u 数据对接/实时回传（Realtime Data Postback）企业需要具备对接多方数据的能力，能够实时的接入、回传二方、三方数据。这对企业营销层的

39、 IT 技术能力有很高的要求。u 数据整合（Data Integration）数据整合是指把在不同数据源的数据进行收集整合，是进行数据打通和数据治理的基础，这对于企业来说是至关重要、必不可少的。数据整合不仅包括一方、二方、三方数据的整合，也包括例如品牌广告和效果广告、可监测广告和不可监测广告、数字媒介与传统媒介广告数据的整合。u 数据治理（Data Management）数据治理是指对不同数据源的数据进行标准化的的处理，即将不同格式、不同标准的数据整理成为格式统一、标准统一、可直接应用的数据。例如对媒体、广告形式、采买方式、投放目标、市场、时间等信息和字段的规范。广告的数字化 Copyrigh

40、t2023 秒针营销科学院 保留所有权利 20 u 数据打通（Data Unification）进阶阶段，有了基础阶段的累积，企业已经拥有一方、二方、三方等多种数据，但这些数据因为来源不同，互相割裂，这种割裂不但体现为标准不统一、信息不一致，也包括互相无法去重、无法整合等问题。本阶段，企业需要具备数据打通的能力和技术。一般来说，数据打通通过算法、规则、技术来实现。例如，通过会员、社媒账号打通不同媒介和设备的数据能力，通过相近的 IP、时间打通不同设备为同一家庭的算法等等。u 广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management）企业拥有打通和标准化后的多方数据

41、，就可以搭建一个数字化的广告活动管理系统/平台，在系统中，可在线进行管理广告投放执行、管理媒体流量质量、广告数据分析、广告效果评估、竞争分析、广告预算管理、排期管理、素材管理等，并且对接销售、财务等其他系统。u 广告效果评估（AD Performance Analysis）在真实性的基础上，对广告的效果进行评估(如：广告点击率、广告转化率等)，数字广告有多种评估方法，包括:A/B 测试、归因等，在评估数据的获取方式上，包括广告受众调研、广告 ID 匹配归因等。u 程序化投放（Programmatic Advertising）指广告主通过数字平台，从受众匹配的角度，由程序自动化完成展示类广告的采

42、买和投放，并实时反馈投放分析的广告投放方式，程序化广告实现了数字广告的自动化，它具有以下特点：l 广告主通过 DSP 和 Ad Exchange 数据平台进行投放；l 广告策略从受众匹配的角度出发；l 根据媒体主竞价请求提供的信息，基于广告策略和算法自动完成对每次展示机会的竞价决策，如是否出价以及出价多少，有些甚至实现了自动优化的功能，如动态创意优化，整个过程不需要人为参与。u 人群定向实时优化（Realtime TA Optimization）人群定向是广告数字化重要的投放方式。在进阶阶段，企业要具备对人群定向实时优化的能力，即可以在投放的过程中，实时的对年龄、性别、市场等条件下的目标人群定

43、向结果进行追踪，并根据追踪结果快速调整。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 21 u 排期流程数字化（Digitalized Planning）以往的排期流程是人工完成，首先由广告主下发 Brief，之后代理公司根据 Brief 的要求和预算，查询媒体表现历史数据、媒体价格和库存等，完成排期制作，再由广告主审批，修改调整，最终得到广告主确认后，代理公司把排期下发给相应的媒体或投放公司，完成投放。投放中，由第三方进行监测，投放结束后，代理公司根据媒体和第三方的数据，撰写结案报告，进行效果评估，反馈给广告主。数字化广告中，上述这些流程将也被数字化，在线完成。在线

44、化流程的比例越高，证明数字广告的能力越强。u 排期实时优化（Realtime Planning Optimization）排期制作完成后，无需等到资源完全执行，结案报告出来后再评估效果、优化投放。数字化广告流程中，一切数据都可在线、实时反馈，因此排期也可以实时、快速优化。排期中的资源表现，可按天甚至更短的时间，通过系统或数据报告反馈给广告主，广告主可以通过人工决策，或系统算法的决策支持，优化调整排期，并把优化策略实时通过数字化流程快速下发执行。2.7 广告数字化的领先阶段 目标目标：规模化精准与决策自动化规模化精准与决策自动化 广告数字化的领先阶段以实现“规模化精准与决策自动化”为目标，结合

45、DMP 和第三方工具，根据广告的目标受众，科学的选择媒体平台和广告投放方式，并对预算进行科学合理的分配，智能化、自动化地制作排期，整个过程中可对人群和排期进行自动、实时优化，全流程地实现规模化和自动化，提升目标受众的覆盖规模和比例。领先阶段，可作为关键结果的衡量标准包括:媒介选择的智能化程度、预算分配的智能化程度、排期制作的智能化程度等。u 广告投资回报 ROI（Advertising ROI）ROI，即投资回报率，由英文 Return on Investment 缩写而来，计算公式为:广告带来的利润收入/广告花费*100%，在互联网广告中，是用于衡量广告投资收益的重要指标。广告投资回报 RO

46、I 区别于广告效果评估，广告效果评估一般是针对 campaign（广告活动）、媒体进行的效果评估，而广告投资回报 ROI 更多应用到与企业生意相关的指标，是营销管理及财务决策层面的评估。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 22 u 排期智能生成(Intelligent Planning）指输入投放预算、条件和目标等需求后，对整体媒介预算进行智能分配，自动生成最优化的排期的过程。面对愈发复杂的市场环境，传统媒介计划和采买大量依赖人工，耗时耗力，效率提升的空间有限。智能排期系统依托于智能算法和模型，不断地优化迭代，最终实现最科学的媒介决策。从流程化、数字化、智能

47、化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介体验，一站式快速生成媒介排期，实现排期效果的最大化、成本更优化。u 线上线下数据打通（O2O Data Integration）领先阶段，广告数字化不限于互联网基因的数字媒体，还会打通线下的媒体，例如传统电视媒体，及不断数字化的户外媒体。u 智能预算分配（Intelligent Budget Allocation）广告投放中，科学的媒介计划和预算分配是提升营销 ROI 的关键，智能决策拒绝以往“拍脑门”的分配方式，通过统一评估指标体系，进行不同媒体间、不同广告形式间的预算分配，确保品牌在各个营销阶段、营销场景下，都能有合适且精准的预算分配计划，进而提升投资

48、回报率（ROI）。u 全域智能预算分配（Omnichannel Budget Allocation）智能化的预算分配的下一步，不限于广告数字化范畴，而是全域范畴，即在广告、社媒、电商中，进行预算分配。u 品效协同（Brand and Performance Synergy and Allocation）品牌广告和效果广告如何协同，共同发挥作用是品牌在媒介投资中面临的重要命题，基础和进阶阶段后，根据数据累积和预算分配的优化情况，品牌可对品、效两种广告的效果进行追踪，更好的协同制定两类不同广告的策略。u 数字化品牌战略（Digital Brand Strategy）广告数字化的顶层目标之一，是实现

49、数字化品牌战略，即融合所有的数字化广告渠道、媒介触点、用户运营触点，共同设定品牌的战略。这与用户运营中“直连消费者”目标相呼应，从品牌自身出发，打造数字化品牌。u 品牌即媒介（Brand as Media）品牌的数字化能力发展到一定程度，品牌就成为了数字化品牌，这时品牌就同时具备了媒介的属性。品牌拥有了强大的数字化内容生产能力、有大量的数字化触点和渠道，如社媒账号、APP、网站、小程序，及数字化店面、数字化用户等，这些触点和渠道在传播品牌自身的同时，本身也是媒体，可同时传播其它信息。品牌的媒介属性是品牌重要的数字化资产之一。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利

50、 23 2.8 广告数字化的技术工具 广告数字化的技术工具主要有程序化交易（Programmatic Advertising）、私有化采买（Privatization Procurement）、需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）、供应方平台（Sell-Side Platform，SSP）、广告交易平台（AdExchange，ADX）、广告联盟（Advertising network）、投放服务供应商（Ad Serving）、采购交易平台（Trading Desk，TD）、广告监测（Advertising Measurement）、广告验证/反作弊（Ad verifi

51、cation/Anti-fraud）、数字管理平台（Digital Management Platform，DMP）、数据交易平台（Data Exchange）、隐私计算（Privacy Computing）、安全岛（Security Island）、智能排期（Intelligent Planning）、多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA）、广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management）。u 程序化交易（Programmatic Advertising）程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒

52、体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体端可程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。u 私有化采买（Privatization Procurement）私有化采买是指广告主或品牌主将广告投放的控制权从第三方广告平台转移到自己的内部团队或专门的广告采买机构的过程。通过私有化采买，广告主可以直接管理和控制广告投放的策略、数据和成果，而不必依赖于第三方平台。私有化采买可以提供更大的透明度、灵活性和控制权，使广告主能够更好地优化广告投放，并更有效地管理广告预算。此外，私有化采买还可以帮助广告主建立自有的数据资产和客户关系，

53、提升品牌价值和市场竞争力。然而，私有化采买也需要广告主承担更多的内部资源和技术成本，并需要具备相关的广告采买能力和专业知识。u 需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）是数字广告行业中的一种技术平台，用于广告主或代理商管理和优化广告投放。DSP 允许广告主通过自动化的方式购买广告库存，并根据目标受众、广告内容和预算等因素进行精准定向和优化。DSP 通过实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）等技术，将广告主的需求与媒体的广告库存进行匹配，以最高价位竞标并在合适的时机展示广告。DSP 还提供数据分析

54、和报告功能，帮助广告主评估广告投放效果，并根据数据进行调整和优化。通过使用 DSP，广告主可以更加精准地投放广告，提高广告效果和投资回报率。u 供应方平台（Sell-Side Platform，SSP）供应方平台（Sell-Side Platform，SSP）是数字广告行业中的一种技术平台，用于媒体主或发布商管理和优化广告库存的销售。SSP 允许媒体主通过自动化的方式管理广告库存，包括展示广告位的管理、定价、交易和优化等。SSP 通过与需求方平台（DSP）的对接，将媒体主的广告库存信息提供给广告主进行竞价购买。SSP 可以根据广告主的需求、目标受众和预算等因素，进行精准定向和优化，以最大化广告

55、库存的价值。同时，SSP 还提供数据分析和报告功能，帮助媒体主了解广告库存的使用情况和效果，并根据数据进行调整和优化。通过使用 SSP，媒体主可以更有效地管理广告库存，提高广告收入和效益。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 24 u 广告交易平台（AdExchange，ADX）广告交易平台（Ad Exchange），也称为 ADX，是一个在线的广告交易平台，连接了广告主和媒体主。它提供了一个市场，让广告主可以购买广告库存，而媒体主可以出售他们的广告位。ADX 通过实时竞价（RTB）和自动化的方式，使广告交易更加高效和精准。广告主可以在 ADX 上根据自己的需

56、求和目标受众，以竞价的方式购买广告位。媒体主则可以通过 ADX 将自己的广告位供应给广告主，并根据需求和市场价格进行出售。ADX 为广告主和媒体主提供了更大的灵活性和透明度，使他们能够更好地管理广告投放和广告收入，并提高广告效果和回报率。u 广告联盟（Advertising network）广告联盟（Advertising network）是一个连接广告主和媒体主的中介平台。它聚集了多个网站或应用程序的广告位，并为广告主提供一站式的广告投放服务。广告联盟通过将广告主的广告内容展示在多个媒体上，帮助广告主扩大曝光范围和提高广告效果。媒体主则可以通过加入广告联盟，将自己的广告位出售给广告主，从中获

57、得广告收入。广告联盟通常提供广告投放管理、定价、数据分析和结算等功能，帮助广告主和媒体主更好地管理和优化广告投放。通过加入广告联盟，广告主和媒体主可以更高效地进行广告交易，实现共赢的广告生态系统。u 投放服务供应商（Ad Serving）投放服务供应商（Ad Serving）是指提供广告投放技术和服务的公司或平台。投放服务供应商通常拥有广告服务器和相关的广告投放技术，能够将广告内容精确地投放到目标受众的网页、应用或其他数字媒体上。他们负责管理广告库存、优化广告投放策略、跟踪广告效果等。投放服务供应商还可以提供广告主和媒体主之间的连接，帮助广告主找到适合其目标受众的广告位，并确保广告在合适的时间

58、、地点和受众面前展示。u 采购交易平台（Trading Desk，TD）Trading Desk 是一种用于管理和执行广告投放的技术平台，通常由广告代理商或广告主自己建立和使用，它可以帮助他们更好地管理广告活动、优化广告投放策略，并提供实时数据和报告分析。通过 Trading Desk，广告主可以更精确地定位目标受众、选择合适的广告渠道，并实时监测广告效果。u 广告监测（Advertising Monitoring）广告监测是对广告活动进行监控和评估的过程。它涉及对广告投放效果、曝光量、点击量、转化率等指标的跟踪和分析。广告监测可以通过使用专业的数据分析工具和技术，对广告投放过程中的数据进行收

59、集、整理和解读，以便广告主了解广告的实际效果和回报。通过广告监测，广告主可以评估广告的受众覆盖、用户参与度和转化效果，并根据数据进行调整和优化广告策略。广告监测还可以帮助广告主识别和解决潜在的问题，提高广告投放的效果和效益。u 广告验证/反作弊（Ad verification/Anti-fraud）通过技术手段和数据能力，验证数字媒体广告投放是否有效、是否展示在正确的环境中、是否能被用户看见的过程，通常包括广告反作弊、品牌安全验证、广告可见性验证等。通过这一步骤，可确保广告的真实性。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 25 u 数字管理平台（Digital

60、Management Platform，DMP）数字管理平台（Data Management Platform，DMP）是一种用于收集、整合、存储和分析大量用户数据的技术平台。DMP主要用于广告行业，帮助广告主和营销人员更好地理解用户，进行精准的广告定向和个性化营销。DMP 可以从多个数据源（如网站、应用程序、社交媒体等）收集用户数据，包括行为数据、兴趣爱好、地理位置、设备信息等。然后，DMP 通过对数据的清洗、整合和分析，生成用户画像和行为模式，帮助广告主了解用户的需求和兴趣，并将广告投放精准地定向给目标受众。DMP 还可以提供数据分析和报告功能，帮助广告主评估广告效果和用户参与度，并进行数

61、据驱动的决策和优化。通过使用 DMP，广告主可以实现更精准、个性化的广告投放，提高广告效果和回报率。u 数据交易平台（Data Exchange）独立第三方数据交易平台，除了 DMP 对接，广告主从数据供应商接受数据服务的另外一种形式。在第三方的数据交易平台上，数据的供方（供应商）和需方（广告主）分别对数据加密，在数据匹配的时候无法看到对方数据，避免了数据匹配时因为撞库造成的数据泄露问题。u 隐私计算（Privacy Computing）隐私计算（Privacy Computing）是一种保护个人隐私的计算方法。它旨在在进行数据处理和分析时，最大限度地保护用户的隐私和数据安全，同时尽量减少对原

62、始数据的暴露。隐私计算采用了一系列的技术和算法，如加密、数据脱敏、差分隐私等，以确保数据在处理过程中不易被解读或识别。通过对数据进行加密或脱敏处理，隐私计算可以在不暴露个人敏感信息的情况下，对数据进行分析和计算。此外，差分隐私技术可以在保护隐私的同时，提供对数据的统计分析结果。u 安全岛（Security Island）数据安全岛是指在数据处理和存储过程中采取的一系列措施，以确保数据的安全性和隐私保护。数据安全岛通常包括以下方面的措施：l 数据加密：对敏感数据进行加密，确保数据在传输和存储过程中不易被未经授权的人访问和解读；l 访问控制：通过身份验证、权限管理和访问控制策略，限制数据的访问权限

63、，确保只有授权人员可以访问和处理数据；l 安全审计：记录和监控数据的访问和操作情况，以便及时发现异常行为和安全事件，并采取相应的应对措施；l 数据备份和恢复：建立定期的数据备份和恢复机制，以防止数据丢失和灾难恢复；l 数据传输安全：采用安全的网络协议和加密技术，保护数据在传输过程中的安全性，防止数据被篡改或窃取；l 合规性和隐私保护：遵守相关的法律法规和隐私保护准则，保护用户的个人信息和隐私权益。数据安全岛的目标是确保数据的机密性、完整性和可用性，并保护数据所有者和用户的权益。在数据处理和存储过程中，采取数据安全岛措施可以有效防范数据泄露、数据损坏和未经授权的数据访问，建立用户信任和保护数据资

64、产的安全。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 26 u 智能排期（Intelligent Planning）指输入投放预算、条件和目标等需求后，对整体媒介预算进行智能分配，自动生成最优化的排期的过程。面对愈发复杂的市场环境，传统媒介计划和采买大量依赖人工，耗时耗力，效率提升的空间有限。智能排期系统依托于智能算法和模型，不断地优化迭代，最终实现最科学的媒介决策。从流程化、数字化、智能化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介体验，一站式快速生成媒介排期，实现排期效果的最大化、成本更优化。u 多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA）广告后

65、链路多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA）是一种广告效果评估方法，用于分析和归因广告对用户转化的贡献。传统的单一触点归因方法常常只考虑最后一次点击或转化，而 MTA 则考虑了广告触点链路中的多个触点。MTA 通过跟踪和分析用户在广告触点链路中的多个互动行为，如点击广告、访问网站、查看产品等，来确定每个触点对用户转化的影响程度。MTA 的目标是更准确地评估广告触点链路中每个触点的贡献，以了解广告投放对用户转化的真实效果。通过 MTA，广告主可以了解不同触点对转化的影响，优化广告投放策略和资源分配，以最大化广告效果和回报。然而，MTA 的实施和数据分析较为复杂，需要综

66、合考虑多个数据源和模型，因此需要专业的技术和工具来支持。u 广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management Platform）企业拥有打通和标准化后的多方数据，就可以搭建一个数字化的广告活动管理系统/平台，在系统中，可在线进行管理广告投放执行、管理媒体流量质量、广告数据分析、广告效果评估、竞争分析、广告预算管理、排期管理、素材管理等。并且对接销售、财务等其他系统。2.9 广告数字化的 KPI 广告数字化的 KPI 主要涵盖触达效果、营销份额、流量质量、流量成本、广告-页面转化、广告-电商转化六大方面。u 触达效果 l 曝光量（Impression，IMP

67、）曝光量是指广告或信息在特定时间内被展示给用户的次数。它是衡量广告投放效果的重要指标之一。曝光量的增加通常意味着广告被更多的用户看到，可以提高品牌知名度和产品曝光度。广告平台和媒体通常会提供曝光量的统计数据，以帮助广告主评估广告投放效果。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 27 l 独立访问用户数（Unique Visitor，UV）广告中的 UV 指的是广告投放过程中，广告被不同独立用户访问的数量，也称为广告的独立访客量。UV 是衡量广告曝光范围和广告触达用户群体的重要指标。它表示有多少个独立用户看到了广告，并不考虑用户的访问次数。通过统计广告的 UV，广

68、告主可以评估广告的覆盖范围和潜在受众规模，从而更好地了解广告的效果和影响力。l 点击量（Click）点击量是指广告或信息在特定时间内被用户点击的次数。它是衡量广告投放效果和用户兴趣的重要指标之一。点击量的增加通常表示广告吸引了用户的注意，并且用户对广告内容感兴趣，愿意点击查看详细信息或进行进一步互动。广告平台和媒体通常会提供点击量的统计数据，以帮助广告主评估广告的点击效果和用户参与度。l 互联网毛评点（Internet Gross Rating Points，IGRP）IGRP（Internet Gross Rating Points）即互联网总收视点或互联网毛评点，一般用于 OTV（Onli

69、ne TV，即网络电视或网络视频）广告投放中，用于对一项广告活动总体覆盖受众的量化统计，源自 GRP。l 目标人群的互联网毛评点（Target Internet Gross Rating Points，TA IGRP）TA 的 IGRP 衡量的是特定目标人群的收视情况，它们通常被用作媒体购买的衡量货币。l 到达率（Reach）指广告或信息在特定时间内达到的独立用户数量，即广告触达的人数。它衡量了广告的潜在受众规模，表示有多少个独立用户看到了广告，不考虑用户的访问次数。l 目标人群的到达率（TA Reach）指广告或信息在特定时间内达到的目标受众的独立用户数量。TA Reach 是根据广告主设定

70、的目标受众群体进行统计，用于评估广告在目标受众中的覆盖程度。l 重叠覆盖人数（N+Reach）指广告或信息在特定时间内达到的不同媒体渠道或广告投放策略下的叠加覆盖人数。N+Reach 考虑了不同媒体渠道之间的重叠，即同一个用户在多个渠道或策略下被重复计数的情况，以便更准确地评估广告的整体覆盖效果。l 有效频次（Effective Frequency）有效频次是指广告或信息在特定时间内被同一用户看到的次数。它是衡量广告投放效果和用户接触频率的指标之一。有效频次的计算通常排除了重复曝光给同一用户的次数，以便更准确地评估广告对用户的影响力和记忆效果。通过控制有效频次，广告主可以更好地管理广告投放策略

71、，避免对用户造成过多的干扰和疲劳感，同时确保广告的有效传达和接触效果。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 28 u 营销份额 l 广告份额（Share of Voice，SOV）SOV 是 Share of Voice 的缩写，即“声音份额”，也称为“广告占有率”、“媒体比重占有率”。指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。u 流量质量 l 异常流量（Invalid Traffic）在广告投放中，由于各种原因造成非真人消耗了广告费用。原因有两大类：1.使用技术手段恶意造成的广告损耗，例如利用群控软件控

72、制大量设备进行广告点击；2.由于复杂的互联网环境，非恶意造成的无效流量，例如网络爬虫在获取数据的时候对广告资源造成的消耗。u 流量成本 l 每千次曝光成本（Cost Per Mille，CPM）CPM 是一种广告计费模式。CPM 是指广告主每 1000 次广告曝光需要支付的费用。在 CPM 模式下，广告主无论用户是否点击广告或进行转化，只需支付广告在一定曝光量下的固定费用。CPM 模式适用于广告主希望提高品牌曝光度和知名度的目标，因为广告的曝光量越高，品牌的展示和传播效果也会相应增加。广告平台或媒体通常会根据广告的曝光量统计费用，并提供相应的报告和数据分析。l 每次行动成本（Cost Per

73、Action，CPA）CPA 指的是成本每行动（Cost Per Action）或成本每转化（Cost Per Acquisition），是一种广告计费模式。CPA 是指广告主只在用户完成特定行动或转化（如购买产品、注册会员等）后才付费。与传统的曝光量或点击量计费不同，CPA模式更加关注广告的实际效果和回报。广告主只需支付实际产生转化的成本，这种模式可以帮助广告主降低风险，并提高广告投放的效果和回报率。CPA 模式通常需要在广告投放平台或媒体上进行事先的设置和跟踪，以确保精确计算和统计转化结果。u 广告-页面转化 l 点击转化率（Click-Through Rate，CTR）CTR 指的是点击

74、率（Click-Through Rate），是衡量广告点击效果的指标之一。CTR 表示广告被点击的次数与广告被展示的次数之间的比率。通常以百分比形式表示。较高的 CTR 意味着广告吸引了更多用户的点击，显示出较好的广告效果和用户兴趣。CTR 是广告投放效果的重要指标之一，广告主可以通过监测和分析 CTR 来评估广告的吸引力，优化广告内容和投放策略，以提高广告的点击效果和转化率。计算 CTR 的公式为：CTR=（点击次数/曝光次数）100%。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 29 l 广告落地页到达率（Landing Rate）Landing Rate 指点

75、击广告后成功跳转到落地页面的比例（一般在落地页加监测代码，每触发一次监测代码，记为一次跳转；当还未触发监测代码，用户就已关闭广告，则视为未跳转）。Landing Rate=跳转次数/点击次数*100%。l 广告转化率（Conversion Rate）广告转化率是指广告被观看、点击或与之互动后，用户最终完成预期行动的比例。这个预期行动可以是购买产品、填写表单、注册会员等。广告转化率是衡量广告效果的重要指标，它反映了广告对用户影响力的转化程度。较高的广告转化率意味着广告能够有效地激发用户的兴趣和行动，提高用户的购买意愿或参与度。广告主可以通过跟踪和分析广告转化率，评估广告的效果，并优化广告内容、投

76、放策略和目标受众，以提高广告的转化率和回报率。计算广告转化率的公式为：转化率=（转化次数/点击次数）100%。u 广告-电商转化 l 电商浏览率/提升值（Browsing rate/uplift rate）电商浏览率是指在电子商务平台上，用户对特定商品或页面的浏览次数与总访问次数之间的比例。通常以百分比表示，用于衡量用户对商品或页面的兴趣程度和吸引力。较高的电商浏览率意味着更多的用户对商品或页面感兴趣并进行浏览，可能会增加购买或转化的机会。提升值是指通过特定的策略、活动或优化措施，相对于基准值的增长量或改善程度。在电子商务中，提升值通常用于衡量某项策略或活动对电商浏览率或其他关键指标的影响。例

77、如，如果通过某项优化措施使得电商浏览率从 10%提升到 15%，那么提升值就是 5%。提升值的计算可以帮助电商从定量的角度评估优化措施的效果，并进行决策和改进。l 电商搜索率/提升值（Search rate/uplift rate）电商搜索率是指在电商平台上进行商品搜索的频率。随着电商的快速发展和普及，越来越多的消费者选择在电商平台上购物。为了找到所需的商品，用户经常使用搜索功能来浏览和筛选商品。电商搜索率的高低可以反映出用户对电商平台的活跃程度和使用频率。电商平台通常会通过不断优化搜索算法和提供个性化推荐等方式来提高搜索效果，以满足用户的需求，提升用户体验。电商搜索率提升值是指通过特定的策略

78、、活动或优化措施，相对于基准值的增长量或改善程度。在电子商务中，提升值通常用于衡量某项策略或活动对电商浏览率或其他关键指标的影响。例如，如果通过某项优化措施使得电商浏览率从 10%提升到 15%，那么提升值就是 5%。提升值的计算可以帮助电商从定量的角度评估优化措施的效果，并进行决策和改进。l 电商进店率/提升值（Visit rate/uplift rate）电商进店率是指在电子商务平台上访问商品详情页后，实际完成购买或添加到购物车的用户比例。也可以理解为用户在进入商品详情页后，最终转化为实际购买或下单的比例。电商进店率是衡量用户对商品的兴趣和购买意愿的重要指标之一。较高的电商进店率意味着用户

79、更有可能进行购买操作，反之则可能存在用户流失或转化率较低的情况。电商进店率的提升值是指相对于基准值的增长量或改善程度，用于衡量某项策略、活动或优化措施对电商进店率的影响。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 30 l 电商收藏率/提升值（Bookmark rate/uplift rate）电商收藏率是指在电子商务平台上，用户将商品或店铺添加到收藏夹的比例。用户可以通过点击收藏按钮或类似的操作将感兴趣的商品或店铺保存在自己的收藏夹中，以便以后查看或购买。电商收藏率可以反映用户对商品或店铺的喜爱程度和购买意愿。较高的电商收藏率意味着用户对商品或店铺有较高的关注度和

80、购买意愿。电商收藏率的提升值是指相对于基准值的增长量或改善程度，用于衡量某项策略、活动或优化措施对电商收藏率的影响。l 电商成单率/提升值（Conversion rate/uplift rate）电商成单率是指在电子商务平台上，用户最终完成购买并支付订单的比例。它衡量了用户从浏览、选择商品到最终下单购买的转化效果。电商成单率是电商运营中非常重要的指标，直接关系到电商平台的销售效果和业绩。电商成单率的提升值是指相对于基准值的增长量或改善程度，用于衡量某项策略、活动或优化措施对电商成单率的影响。l 广告投资回报率（Return on Investment，ROI）广告 ROI（Return on

81、Investment）是指广告投资所带来的回报率。它是衡量广告活动效果和投资回报的指标。广告ROI 可以通过计算广告投资与广告收益之间的比例来确定。具体计算公式为：广告 ROI=（广告收益-广告投资）/广告投资。广告收益指的是广告活动所带来的销售额、收入或其他目标指标的增长量，广告投资则是指用于广告投放、创意制作、媒体购买等方面的成本。广告 ROI 的数值越高，表示广告投资带来的回报越大。通过分析广告 ROI，广告主可以评估广告活动的效果和效益，了解广告投资的回报情况，并做出相应的决策和优化措施，以提高广告效果和投资回报。l 每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）每购买成本（

82、Cost Per Purchase）是指广告主为实现一个购买行为所支付的平均成本。这个指标用于衡量广告活动中每个购买所产生的成本效益。计算每购买成本的公式为：每购买成本=广告投资/购买数量。其中，广告投资是指广告活动的总成本，包括广告费用、创意制作、媒体购买等；购买数量是指广告活动所实现的购买行为的数量。每购买成本的数值越低，表示广告主以更低的成本实现了更多的购买行为，效果越好。通过监测和分析每购买成本，广告主可以评估广告活动的效果和效益，优化广告投放策略，提高购买转化率，从而降低每个购买的成本。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 31 2.10 广告数字化

83、实践案例 某车企，借助广告活动管理的数字化平台实现了广告投放流程的数字化。A 品牌每年有大量的数字广告投放需求，但是其广告投放数据散落在不同的地方，广告投放活动和数据无法进行统一管理。为管理整合广告投放的数据，对广告投放的效果进行及时分析，企业建设了广告有效性管理平台，统一管理不同的广告投放数据，提升广告投放效果。l 平台主要功能模块；l 排期管理；l 数据整合：监测数据+不可监测数据；l 看板：广告分析、效果评估、常规报告；l 预警：执行异常、流量异常。广告投放流程的自动化和数字化，帮助企业实现了数据资产的信息化和透明化，使得广告数据在线管理率从 20%提升到80%+，广告数据分析时的人工查

84、询效率提升了 20%，全面提升了媒介运营效率。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 32 内容运营的数字化 3.1 内容运营数字化的重要性 内容与广告、社媒营销、电商运营和用户运营等是交叉关系。在数字化的环境中，我们将广告、社媒营销、电商运营和用户运营定义为营销方式，内容则是贯穿各营销方式的横向能力，可以通过不同的营销方式快速的分发出去，如：l 在品牌类广告环境下，内容即品牌分发的视频贴片广告、静态广告和展示类广告等；l 在效果类广告环境下，内容即品牌分发的促销广告和信息流广告等；l 在达人营销环境下，内容即品牌请达人制作的相关素材，如帖子、短视频、种草文

85、章等。在不同的营销形式分发中，内容出现的形式可能各有不同。在消费者认知加速（认知加速指内容和传播的碎片化让消费者的认知碎片化，这个现象叫认知加速；过去一分钟只能看一百个字，今天一分钟可以看很多视频，刷剧都是倍速播放，消费者对慢的容忍度越来越低）和媒体渠道分发效率日益提高的情况下，分发渠道可以通过增加费用解决，内容本身成为影响消费者决策的关键要素。当前营销环境中，内容管理和运营本身已经成为提升营销效率的制约因素之一。数字化的内容运营和管理为品牌提供三层营销价值：u 优化内容洞察和内容生产的效率 作为直接影响消费者决策的关键要素，如何寻找目标消费者喜爱的内容一直是营销圈里的大命题。随着信息爆炸，消

86、费者一天至少会被 150+广告内容触达（涵盖硬广内容、社媒内容、户外内容、电子邮件内容、APP 用户推送信息等）。如何在众多的内容中，第一时间吸引消费者眼球，影响消费者心智，能够引发病毒式营销和二次传播，成为众多品牌内容生产的目标。为达成此目标，如何通过内容洞察寻找当下热门内容，支持内容生产，生产出更具影响力、转化效果更好的内容，成为营销成败的关键，也是内容运营管理的数字化的核心价值。u 提升优质内容分发效率，提高整体内容营销效果 当内容生产出来后，剩下的就是分发效率问题。由于内容本身横跨各个营销触点，在传统的作业模式下，大量依赖于人工在 不同的营销触点进行上传和下载。传统的内容作业流程中，品

87、牌首先制定年度主创意方向和核心传播内容理念，其次制定全年传播节奏和关键营销活动。在不同的传播节奏和营销活动中，由对应的项目团队分别向不同代理公司下发需求文件，以及采集相关内容素材再手动上传至不同的分发触点。在实际操作的案例中，仅双十一的项目，某个美妆品牌所涉及的硬广内容素材就高达7000 个。如果算上其他各种营销内容，保守统计内容素材会超过 15000 个。在传统的分发模式下，需要人工去不同的渠道上传这些素材。因此如果通过数字化的方式进行自动化分发，则可以极大程度缩短运营周期，提高敏捷度。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 33 u 跨渠道管理品牌消费者

88、体验，强化品牌资产 许多品牌主在营销都会遇到一个问题：在复杂多元的媒体环境中，如何确保品牌调性的一致，统一消费者对品牌的认知，强化品牌形象和品牌资产建设？跨渠道的内容管理，是此问题的最优解。大品牌主内部组织架构复杂，以及营销目标多元（品牌类和效果类、短视频和直播等），在极端的情况下，甚至会出现达人所生产的品牌内容格调不高、涉俗、甚至违规等情况，影响到品牌调性。在数字化的内容运营和管理体系下，可以实现品牌内容输出调性的一致性，确保消费者跨渠道品牌体验的一致性。3.2 内容运营数字化涉及数据、流程等关键要素 内容运营数字化的核心是将内容的采集及分析、内容结构化治理、内容跨渠道个性化分发自动化和内容

89、策略自动化这四个阶段数字化。u 内容采集及分析 该阶段主要目标是快速敏捷的采集跨渠道、跨形式的内容。所采集内容包括品牌自有生产内容和市场内容。当庞杂的内容被采集后，需进行系统化的治理，治理流程包括清洗、关联，把内容与对应的营销活动信息进行绑定，为后续的内容结构化分析做准备。当然，未经治理的内容数据也可以进行简易的效果分析，如社媒营销领域的内容声量分析与洞察，就是从消费者的角度看指定内容的效果（但是内容本身未被系统化采集）。u 内容结构化治理 内容结构化治理是指，将内容中的不同元素通过结构化和非结构化的数据治理，以标签的形式记录下来。比如，在一个元气森林的图片广告中，可能涵盖以下元素：标题、产品

90、特性描述、产品设计、代言人、代言人形象和互动姿势、背景色系、字体大小等众多元素。内容结构化的目标，是将一个完整的内容，剥离成元素颗粒度后，和相关的效果数据进行归因分析，寻找到潜在效果最好的元素，进一步优化内容洞察以及为后续自动化分发进行准备。u 内容跨渠道个性化分发自动化 目前内容的个性化且自动化分发涵盖两个维度：l 个性化 指对应不同的特征人群，推送更具吸引力的内容。可以从以下三个层面来进行交叉考量：场景：希望消费者出现在什么场景时，推送相关品牌内容，建立产品和场景的强相关性；时间：希望在消费者生命周期的哪些重要时刻，推送相关针对性内容，加强效果转化。常见的如在传统 CRM 领域 里，在消费

91、者生日的时候品牌会定制化推送促销短信等；人群：希望触达什么样的目标人群，比如触达年轻精致女性等这类型人群标签。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 34 l 自动化 由于营销渠道多元化，品牌一般通过 API 或系统对接的方式，统一快速对接多个分发渠道，通过设定分发机制，根据营销活动目标一键自动化执行内容分发。u 内容数字化策略制定 基于内容数据采集和治理、内容数据结构化、内容个性化自动化分发后，品牌将持续性采集大量的元素级内容的效果数据。基于这些效果数据，品牌即可进行内容数字化策略制定。传统的内容策略是由创意公司或调研公司提供消费者洞察后，再进行制作。在数

92、字化时代，消费者所有信息都会在网上有记录和追踪，在一个完善的内容追踪体系中，品牌将可以用更快速的方式，来制定内容策略。包括整体品牌内容策略、分营销触点、分营销周期、分人群的内容策略。3.3 2023 领域变化与更新 内容运营领域在近年来取得了许多新的变化和突破。这些变化不仅提高了内容生成的质量和多样性，还提升了内容运营管理的效率。u AI 内容创作工具的进一步发展 随着人工智能技术的不断进步，AI 内容创作工具将更加智能和高效。这些工具可以根据用户的需求和指定的关键词，自动生成高质量的文章、新闻报道等内容，减轻人工撰写的负担。尤其在内容生成方面，如 OpenAI 的 GPT 系列模型。这些模型

93、在自然语言处理任务中表现出色，能够生成高质量的文章、对话和摘要等内容，为内容生成领域带来了重大影响。以及，随着生成对抗网络（GAN）等技术的发展，图像生成的质量和多样性得到了大幅提升。现在可以使用 GAN 生成逼真的图像，甚至可以通过修改图像的风格和内容来实现图像的个性化生成。u 内容管理的效率有效提升 随着用户在不同平台上的多样化使用，内容策略自动化将更加注重跨平台内容的适配。系统可以根据不同平台的特点和用户偏好，自动调整和优化内容的呈现形式，提供更好的用户体验。例如，随着社交媒体的普及和影响力的增加，内容策略自动化更加关注社交媒体内容的管理和分发。自动化工具可以帮助管理者在不同的社交媒体平

94、台上发布和管理内容，提高效率和效果。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 35 3.4 内容运营数字化的基本路径 内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 36 u 基础阶段 包括内容采集（Content Acquisition）、内容结构化（Content Structuring）、内容洞察（Content Insight）。u 进阶阶段 包括内容生产（Content Generation）、内容安全性审核（Content Compliance Examination）、简易内容赛马 AB 测试（Content AB T

95、est）、优质内容规模化（Premium Content Scaling）、内容效果归因（Content Performance Attribution）、优质内容智能再分发（Intelligent Redistribution of Premium Content）、内容管理（Content Management）。u 领先阶段 包括内容标签化解析（Content Tagging）、内容中台（Content Mid-Platform）、内容策略自动化（Automatic Content Strategy）、程序化创意（Programmatic Creative）、AI 创意/文案（AI Cr

96、eative/Copy）。3.5 内容运营数字化的基础阶段 目标目标：数字化的内容采集、治理和分析数字化的内容采集、治理和分析 基础阶段核心目标是采集所有内容相关的数据，并对内容和效果数据进行初步的关联度分析，以此增加内容洞察的敏捷性和准确度。u 内容采集（Content Acquisition）分为自有内容采集和市场内容采集：l 自有内容采集 指采集品牌自己生产和分发的相关内容及相关效果数据，具体涵盖：广告内容：涵盖品牌类广告、效果类广告、电商站内广告、促销广告、电视广告、户外广告、关键词广告等相关内容素材及对应产生的效果数据（效果数据如：品牌类广告的效果类数据为 CTR 或者 CPUV，效

97、果类广告的效果数据为 CPC、CPA 等）；社媒营销内容：涵盖品牌 BGC、PGC、UGC 等社媒平台上相关内容。如达人营销中的达人发帖素材及对应产生的互动数据、直接 ROI 数据和间接 ROI 数据等；用户运营内容：指在多触点下，品牌和用户产生链接时所分发的相关内容，涵盖如 CRM 促销短信、企业微信对话内容、微博粉丝运营内容等；促销内容：指品牌跨渠道的促销相关内容信息；内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 37 电商内容：涵盖产品信息、页面信息、产品评论、售后评价、卖家秀等相关信息。l 市场内容采集 指采集市场相关内容和效果相关数据，具体涵盖：竞品广告

98、内容：主要指竞品分发的相关物料素材及效果；指定角度下消费者反馈数据：指定话题下的 UGC 数据采集；热门趋势挖掘：趋势涵盖品类趋势、品牌趋势、产品趋势、消费者洞察趋势、价值观趋势、热门营销玩法趋势等；电商热门趋势：聚焦到电商平台范围的数据采集；竞品用户运营相关数据：涵盖竞品用户运营相关数据采集。u 内容结构化（Content Structuring）指针对不同的文本、图像和语音等内容进行拆解，将内容元素整理归类，建立完善的标签体系，包括内容形式（文字、图片、视频）、信息系统（场景、人物、痛点、产品等）、产品信息（品牌、品类、SKU 等）、视觉系统（产品展示、人物形象、时间控制等）、博文信息（平

99、台、KOL 类型、粉丝量级等）。u 内容洞察（Content Insight）指基于采集后的内容数据，产出相关人群/效果/热点趋势等的分析洞察，具体涵盖：l 基于内容的消费者人群洞察 快速挖掘指定圈层消费者高倾向性内容（以效果作为评判标准）寻找高效果内容特性，并以此决定复用和推及。l 热点营销趋势挖掘 挖掘市场最新趋势，比如平台玩法（滤镜）、热门背景音乐、热门剧情、热门元素，热门功效、热门种草方式等，快速为后续内容推广提供策略指导。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 38 3.6 内容运营数字化的进阶阶段 目标目标：数字化内容管理及优化数字化内容管理及优

100、化 指通过数字化的方式，对内容及其效果数据进行统一储存、审核、测试、预判和基于数据建立敏捷优化闭环。内容储存是帮助品牌积累第一方数据资产，为后续洞察研究及分发做好基础准备。内容审核是确保跨渠道多元内容合规且管理用户体验一致性的必经之路。目前环境下内容合规性的审核需求是不可缺失的。内容测试是品牌在正式分发，或者分发过程中及时性进行优化的相关举措。在积累一段时间内容效果数据后，品牌将可以通过算法，对即将分发的内容进行效果预测；以及，通过采集数据的反馈，建立长效持续性内容优化机制。u 内容生产（Content Generation）包含品牌生产内容和专业/用户生产内容：l 品牌生产内容（BGC/GG

101、C）由专业创意公司（大型），创意热店（小型）或者广告主 inhouse 团队为广告主/政府生产的专业内容。l 专业/用户生产内容（PGC/PUGC/UGC）由 MCN/KOL/KOC 等机构和个人生产的内容，主要发生在社交媒体上。u 内容安全性审核（Content Compliance Examination）指审核内容素材是否有违规风险。如常见的违规是涉及黄赌毒，在特定领域（如教育），部分描述词也是违规的。具体违规条款依据国家相关法律法规。如果内容未经安全性审核就直接进行相关分发，轻则分发失败，重则触犯法规，可能产生大量经济损失。u 内容赛马 AB 测试（Content AB Test）指以

102、人工方式，在同一营销活动中制作多内容素材，并在以下两种场景中测试：l 即将上线前，提前采买少量流量，分发不同的素材（这里暂时不考虑触点，当然触点也是整体营销活动 AB 测试需要考量的因素之一）进行测试，选择效果更好的进行大规模分发；l 在上线活动中，实时根据效果数据，优化分发素材。这里称之为简易内容 AB 测试的原因是，目前多数品牌主的内容 AB 测试是基于人工，或单渠道进行，尚未具备跨渠道/跨内容形式/跨人群的复杂的自动化内容 AB 测试的能力。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 39 u 优质内容规模化（Premium Content Scaling

103、）基于历史投放经验，整理总结出优质内容的通用特点和优质素材，并利用这些素材进一步演绎关键信息，迅速得到丰富的创意故事线提案，实现优质内容规模化生产。u 内容效果归因（Content Performance Attribution）指以关键数据（如转化效果指标、互动量等）为衡量指标，用模型归因的方式，找到对关键数据提升最大的内容元素。u 优质内容智能再分发（Intelligent Redistribution of Premium Content）指在社媒投放活动中，系统能甄别出拉新或种草效率最高的内容（如 CPE 或者 CPUV 最低的内容），对其进行自动加推，直至单帖拉新效率达到设定的目标值

104、。u 内容管理（Content Management）帮助广告主管理标签化和分发内容（图片、视频、文字等）的系统，可以认为是内容中台的雏形。3.7 内容运营管理数字化的领先阶段 目标目标：内容解析自动化、全域分发自动化且个性化内容解析自动化、全域分发自动化且个性化 在进阶阶段，内容运营管理数字化需要重点上线内容数据治理、全域分发自动化和个性化。通过结构化解析，可以建立内容元素级效果数据库，对内容进行进一步精细化管理；同时由于内容同时涉及广告、社媒、用户运营、电商等多个营销渠道，跨渠道的、针对不同人群个性化的、自动化分发高相关性内容是该阶段核心需要实现的方向。u 程序化创意（Programmat

105、ic Creative）指利用计算机程序和算法来自动生成创意内容的过程，通过分析和学习大量的数据和信息，程序化创意可以自动生成文字、图片、音频、视频等多种形式的创意内容。u AI 创意/文案（AI Creative/Copy）指利用人工智能技术在内容生产过程中生成创意或撰写文案的方法。通过深度学习、自然语言处理等技术，AI 可以分析大量的数据和信息，并根据预设的目标和指导，生成符合要求的创意内容或文案。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 40 u 内容标签化解析（Content Tagging）指对文本、图像、语音等内容进行元素拆解，并打上标签，进而建立

106、完整的品类标签树。u 内容中台（Content Mid-Platform）指在内容管理的基础上，系统性储存内容、管理内容、解析内容、分发内容、优化内容、提供全链路内容数据营销闭环的数据平台。u 内容策略自动化（Automatic Content Strategy）分为内容生产自动化和内容分发自动化：l 内容自动化生成 指基于元素级的内容素材数据，系统基于品牌预期效果目标，自动化生成以效果为导向的相关素材。目前的效果类内容，暂时特指非品牌类导向的效果流量（如竞价类信息流）；达人营销和品牌类的广告由于涉及品牌认知等和消费者感性挂钩的相关指标，因此不在此范围。l 全域内容个性化自动化分发 涵盖三个阶

107、段：全域内容自动化分发、全域内容自动化 AB 测试、全域内容个性化自动化分发。全域内容自动化分发：指通过内容中台，自动化的对接全部营销触点（涵盖媒介、社媒营销、CRM、用户运营等），通过 API 或者系统自动化的方式，在不同触点基于提前预设的分发规则，进行自动化分发；全域内容自动化 AB 测试：指在分发过程中，可以实时在每个触点自动化、敏捷性和系统化地进行 AB 测试，以达到各个触点效果最大化；全域内容个性化自动化分发：指在分发过程中，可以实时地在每个触点，针对不同的人群，定制化、自动化、敏捷性和系统化的进行分发，以达到效果最大化。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院

108、保留所有权利 41 3.8 内容运营管理数字化的技术工具 社媒营销数字化的技术工具主要有自然语言处理（Natural Language Processing，NLP）、图片识别（Image recognition）、视频识别（Video recognition）、增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、程序化创意（Programmatic creativity）、人工智能生成创作（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）、语音/声纹识别（Voice/Voiceprint rec

109、ognition）、互联网 3.0（Web3.0）、数字人（Digital human）、内容协作平台（Content collaboration platform）和内容检测工具（Content detection tool）。u 自然语言处理（Natural Language Processing，NLP）自然语言处理是一门研究人类语言和计算机之间交互的学科。它涉及了从计算机处理和理解人类语言的各个方面，包括语音识别、语义理解、文本生成、机器翻译等。通过 NLP 技术，计算机可以读取、理解和生成人类语言，实现与人类的自然交互。NLP 在机器翻译、智能助手、信息检索、情感分析等领域有广泛的应

110、用。u 图片识别（Image recognition）图片识别是一种利用计算机视觉技术，通过对图像进行分析和处理，以识别图像中的内容、特征和对象的过程。图片识别可以帮助计算机理解图像，并自动识别出其中的物体、场景、人脸等信息。它可以应用于图像分类、目标检测、人脸识别、图像搜索等领域。通过深度学习和神经网络等技术，图片识别在计算机视觉领域取得了显著的进展，为人们提供了更多便利和智能化的应用。u 视频识别（Video recognition）视频识别是一种通过计算机视觉技术对视频进行分析和处理，以识别视频中的内容、动作和对象的过程。它通过对视频逐帧进行处理，提取出关键帧，然后利用图像识别和目标检测

111、等算法，对每一帧进行分析和识别。视频识别可以应用于视频监控、行为分析、视频内容理解等领域。它可以自动检测和跟踪视频中的物体、人脸、动作等信息，为人们提供更多的视觉分析和智能化的应用。u 增强现实（Augmented Reality，AR）AR 是增强现实（Augmented Reality）的缩写。增强现实是一种技术，通过将虚拟的数字内容与真实世界进行融合，为用户提供一个增强的视觉体验。它利用计算机视觉、传感器和显示技术，将虚拟的图像、音频或其他感官信息叠加到现实世界中的场景中。用户可以通过 AR 设备（如智能手机、AR 眼镜等）观察到真实世界，并在其上叠加虚拟的图像、文字、模型等，使得用户可

112、以与虚拟内容进行互动。增强现实技术在游戏、教育、设计、旅游等领域有广泛的应用。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 42 u 虚拟现实（Virtual Reality，VR）VR 是虚拟现实（Virtual Reality）的缩写。虚拟现实是一种通过计算机技术创建出的一种模拟的、与真实世界相互独立的虚拟环境。通过戴上虚拟现实头盔或眼镜等设备，用户可以身临其境地感受到虚拟世界中的视觉、听觉和触觉等感官体验。虚拟现实技术利用计算机生成的三维图形和感知技术，使用户能够与虚拟环境进行互动，仿佛置身于一个完全虚拟的世界中。虚拟现实技术在游戏、娱乐、培训、医疗等领域有

113、广泛的应用。u 程序化创意（Programmatic creativity）程序化创意是指利用计算机程序和算法来自动生成创意内容的过程。传统的创意生成通常依赖于人类的思维和创造力，而程序化创意则通过机器学习、自然语言处理等技术，使计算机能够自动生成创意性的文本、图像、音频等内容。程序化创意可以在短时间内生成大量的创意选项，提供更多的选择和灵感，同时也可以加快创意产出的速度。它在广告、设计、内容创作等领域有广泛的应用，为创意工作提供了新的可能性。u 生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）AIGC 是人工智能生成创作（Arti

114、ficial Intelligence Generated Content）的缩写。它指的是利用人工智能技术生成的各种内容，包括文章、音乐、绘画、视频等。AIGC 利用机器学习和深度学习等算法，通过训练模型来模仿人类的创造力和风格，从而生成具有一定创意和艺术性的内容。AIGC 在文化创意、娱乐产业等领域有着广泛的应用，为创作过程带来了新的可能性，并且能够以更快的速度生成大量的内容。然而，AIGC 也面临着伦理、版权等诸多问题，需要在使用中进行审慎和合规。u 语音/声纹识别（Voice/Voiceprint recognition）语音识别是一种技术，通过使用计算机算法和模型，将语音信号转换为文

115、本形式的过程。它能够将人类语音中的语音内容转化为可识别和理解的文字。语音识别技术在语音助手、语音输入、语音指令等领域得到广泛应用。声纹识别是一种通过分析和识别人的声音特征来辨别和验证个人身份的技术。每个人的声音具有独特的声纹特征，就像指纹一样。声纹识别通过分析声音的频率、声调、共振等特征，来辨别和识别个人的身份信息。声纹识别技术在安全认证、电话银行、语音唤醒等领域有广泛的应用。u 互联网 3.0（Web3.0）Web3.0 指的是下一代互联网的发展阶段，也被称为“分布式互联网”或“去中心化互联网”。Web3.0 的核心概念是建立在区块链技术之上，旨在实现更加开放、透明、安全和去中心化的网络环境

116、。与传统的 Web2.0 相比，Web3.0 将用户数据的控制权还给用户本人，并通过智能合约和加密技术实现去中心化的应用和服务。Web3.0 的目标是建立一个去中心化的互联网生态系统，使用户能够直接与其他用户进行交互和合作，而无需依赖中间机构。Web3.0 的发展将带来更多的去中心化应用、数字资产交易、数字身份验证等创新，为用户提供更多的自主权和隐私保护。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 43 u 数字人（Digital human）数字人是指通过计算机技术和人工智能技术创建的虚拟人物，也被称为虚拟角色、虚拟人物或数字化人物。数字人可以具备人类的外貌、

117、声音和行为特征，并且能够模拟人类的情感、思维和交互能力。它们可以用于虚拟现实、游戏、影视制作、广告等领域，为用户提供更加逼真的虚拟体验和互动。数字人的发展还涉及到人工智能、计算机图形学、计算机视觉等多个领域的技术，旨在创造出与真实人类相似度更高的虚拟实体。u 内容协作平台（Content collaboration platform）内容协作平台是一种用于团队合作和共享内容的在线平台。它提供了一个集中化的环境，让团队成员可以共同创建、编辑、共享和管理各种类型的内容，如文档、图片、视频等。内容协作平台通常具有版本控制、权限管理、评论和讨论、任务分配等功能，以促进团队成员之间的协作和沟通。通过内容

118、协作平台，团队成员可以实时协作、远程合作，并在一个统一的平台上进行内容的存储和管理，提高工作效率和协同性。常见的内容协作平台包括 Google Docs、Microsoft Teams、Notion 等。u 内容检测工具（Content detection tool）内容检测工具是一种用于自动检测、识别和过滤不良或违规内容的软件或系统。这些工具通过使用机器学习、自然语言处理和计算机视觉等技术，对文本、图像、音频、视频等内容进行分析和判断，以识别出其中可能存在的违规、不当、欺诈、侵权、色情、暴力、仇恨言论等内容。内容检测工具在社交媒体、在线论坛、电子邮件、网站等平台上广泛应用，帮助维护网络环境的

119、安全和秩序，保护用户免受有害内容的侵害。然而，内容检测工具也面临着挑战，如误判、隐私保护等问题，需要不断改进和优化。3.9 内容运营管理数字化的 KPI 内容运营管理数字化的 KPI 主要涵盖内容投资、内容质量、视频内容、网站分析、直播内容等几大方面。u 内容投资 l 内容发布数量（Number of contents)是指在特定时间内发布的内容的数量。它可以涵盖各种形式的内容，包括文章、图片、视频、音频等。内容发布数量是衡量一个个人、团队或组织在特定时间段内创作和发布内容的量化指标。对于媒体机构、内容创作者、营销团队等来说，内容发布数量可以作为一个重要的衡量指标，用于评估创作效率、内容策略的

120、执行情况以及与受众的互动程度。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 44 l 内容数量份额（Share of content）内容数量份额是指特定内容提供商在特定市场或领域中所占据的内容数量比例。它可以通过计算特定内容提供商所发布的内容数量与整个市场或领域中所有内容数量的比例来衡量。内容数量份额可以反映一个内容提供商在特定领域中的市场份额和竞争力。这个指标在媒体、音乐、视频、电子书等内容产业中常被用来评估各个提供商的市场地位和影响力。u 内容质量 l 浏览量（Content views）是指网页、网站或特定内容在一定时间内被用户访问的次数。它是衡量网页或网

121、站受欢迎程度和流量的重要指标之一。浏览量可以用来评估内容的受关注程度和用户的兴趣度。通常，浏览量可以通过网站分析工具或统计数据来进行跟踪和统计，以了解网页或网站的访问情况。较高的浏览量通常意味着更多的用户访问和浏览内容，而对于网站运营者来说，增加浏览量是提高知名度和推广效果的重要目标之一。l 互动量（Engagement）是指在特定时间段内用户与内容或平台进行互动的次数。这种互动可以包括点赞、评论、分享、转发、投票等行为。互动量是衡量用户参与度和内容影响力的重要指标之一。较高的互动量通常表示内容受到用户的积极参与和互动，反映了用户对内容的兴趣和参与程度。对于内容创作者、社交媒体平台、品牌营销等

122、来说，增加互动量是提高用户参与度、增强用户黏性和推广效果的重要目标之一。同时，互动量也可以作为评估内容质量和用户互动体验的指标，帮助优化内容策略和提升用户满意度。l 分享量（Share）是指特定内容在社交媒体或其他平台上被用户分享的次数。当用户对某个内容感兴趣或认为其具有价值时，他们会选择将该内容分享给自己的社交圈或其他渠道，以便让更多的人看到。分享量是衡量内容传播和影响力的指标之一。较高的分享量通常表示内容受到用户认可和喜爱，同时也扩大了内容的曝光和传播范围。对于内容创作者和品牌营销来说，增加分享量可以提高内容的可见性和传播效果，进而增加用户的参与和转化。u 视频内容 l 播放量（Video

123、 views）是指特定音频、视频或其他媒体内容在特定平台上被用户播放或观看的次数。它是衡量内容在平台上的受欢迎程度和流量的重要指标之一。播放量可以用来评估内容的受关注程度和用户的兴趣度。通常，播放量可以通过媒体平台或视频分享平台的统计数据来进行跟踪和统计，以了解内容的播放情况。较高的播放量通常意味着更多的用户播放和观看内容，对于内容创作者、音乐人、视频制作人来说，增加播放量是提高知名度和推广效果的重要目标之一。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 45 l 平均播放时长（Time per viewer）是指特定音频、视频或其他媒体内容在播放过程中平均被用户

124、观看或收听的时间长度。它是衡量用户对内容的吸引力和参与度的指标之一。通过计算所有用户的观看或收听时间总和，再除以播放次数，可以得到平均播放时长。较长的平均播放时长通常表示用户对内容感兴趣，并愿意投入更多时间来观看或收听。对于内容创作者和媒体平台来说，提高平均播放时长可以增强用户黏性、提升用户体验和内容质量。平均播放时长可以通过媒体平台的统计数据来进行跟踪和分析。l 完播率（Watched full video）是指特定音频、视频或其他媒体内容被用户完整观看或收听的比例。它是衡量用户对内容的吸引力和参与度的指标之一。完播率可以通过计算完整观看或收听的次数与总播放次数的比例来得出。较高的完播率通常

125、表示用户对内容感兴趣，并愿意将其观看或收听至结束。对于内容创作者和媒体平台来说，提高完播率可以增强用户黏性、提升用户体验和内容质量。完播率是一个重要的指标，可以通过媒体平台的统计数据来跟踪和分析。u 网站分析 l 访客数（Number of visitors）是指在特定时间段内访问网站、应用程序或其他在线平台的独立用户数量。它是衡量网站或应用程序流量的重要指标之一。访客数可以通过统计工具或分析软件来跟踪和统计。较高的访客数通常表示平台受到了更多用户的访问和关注。对于网站运营者或应用程序开发者来说，增加访客数是提高知名度、扩大用户基础和推广效果的重要目标之一。访客数可以用来评估平台的受欢迎程度和

126、用户活跃度，并为业务决策和优化提供参考。l 新访客数（Number of new visitors）是指在特定时间段内首次访问网站、应用程序或其他在线平台的用户数量。它表示了新用户对平台的兴趣和吸引力。l 新访客占比（New visitors rate）是指新访客数与总访客数的比例，用来衡量新用户在总访客中所占的比例。较高的新访客比率通常意味着平台吸引了更多新用户的到来。对于网站或应用程序的运营者来说，增加新访客数和新访客比率是扩大用户基础、增加用户群体多样性和推广效果的重要目标之一。通过分析新访客数和新访客比率，可以了解用户获取的效果，优化营销策略并提升用户留存率。l 访问次数（Number

127、 of visits）是指在特定时间段内用户对网站、应用程序或其他在线平台进行的访问次数。每一次用户打开网页、加载应用程序或进入平台都被计算为一次访问。访问次数可以用来衡量用户对平台的活跃程度和使用频率。较高的访问次数通常表示用户对平台内容或服务的需求较高，平台的吸引力和用户体验较好。对于网站或应用程序的运营者来说，增加访问次数是提高用户参与度、增加广告曝光率和提升收入的重要目标之一。通过分析访问次数，可以了解用户行为和使用习惯，优化内容策略和改进用户体验。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 46 l 跳出率（Bounce rate）是指用户在访问网站或

128、应用程序后只浏览了一个页面然后离开的比例。换句话说，跳出率是指用户在进入网站或应用程序后没有与其他页面进行互动的情况下离开的比例。跳出率通常用百分比表示，较高的跳出率可能意味着用户对网站或应用程序的内容或体验不感兴趣，或者页面加载速度慢，导致用户提前离开。对于网站或应用程序的运营者来说，降低跳出率是提高用户留存和参与度的重要目标之一。通过分析跳出率，可以了解用户对页面的吸引力和用户体验的问题，并采取相应措施来改善页面设计、内容质量和用户导航等方面，以提高用户留存和参与度。l 平均访问时长（Average access time）是指用户在访问网站、应用程序或其他在线平台时的平均停留时间。它表示

129、用户在平台上的活跃程度和参与度。平均访问时长可以通过统计用户的进入时间和离开时间来计算得出，然后将总停留时间除以访问次数得到平均值。较长的平均访问时长通常表示用户对平台内容或服务的兴趣和吸引力较高，愿意花更多的时间来浏览和参与。对于网站或应用程序的运营者来说，提高平均访问时长可以增强用户黏性、提升用户体验和内容质量。通过分析平均访问时长，可以了解用户的行为习惯，优化网站或应用程序的设计和功能，以提升用户留存和参与度。l 平均访问页数（Average pageviews）是指用户在访问网站、应用程序或其他在线平台时平均浏览的页面数量。它表示用户在一次访问中浏览的平均页面数量。平均访问页数可以通过

130、统计用户在访问过程中浏览的页面总数，再除以访问次数得出平均值。较高的平均访问页数通常表示用户对平台内容的兴趣和参与度较高，愿意浏览更多的页面。对于网站或应用程序的运营者来说，提高平均访问页数可以增加用户的页面浏览量，提高用户参与度和广告曝光率。通过分析平均访问页数，可以了解用户的浏览行为和兴趣点，优化内容导航和页面布局，以提升用户体验和留存率。l 转化次数（Number of conversions）是在特定时间段内完成预期目标的次数。转化可以是用户完成某个特定的行动，如购买产品、填写表单、注册账户等。转化次数是衡量营销活动、广告效果或用户行为的重要指标之一。较高的转化次数通常表示营销策略的有

131、效性和用户对产品或服务的兴趣。对于营销人员和业务运营者来说，提高转化次数是提高销售和增加业务收益的关键目标之一。通过分析转化次数，可以了解用户行为和决策过程，优化营销策略、网站设计和用户体验，以提升转化率和业务成果。l 转化率（Conversion rate）是指特定行动或目标的完成率，通常以百分比表示。它是衡量营销活动、广告效果或用户行为的指标之一。转化率可以表示用户从一个阶段（例如浏览网页、点击广告）转化为另一个阶段（例如完成购买、提交表单）的比例。较高的转化率通常意味着更高的用户参与度和更好的营销效果。对于营销人员和业务运营者来说，提高转化率是提高销售和业务收益的关键目标之一。通过分析转

132、化率，可以了解用户行为和决策过程，优化营销策略、网站设计和用户体验，以提升转化效果和业务成果。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 47 u 直播内容 l 场观看人数（Live stream unique viewers）指的是在特定时间段内观看直播内容的独立用户数量。它是衡量直播活动观众参与度和受众规模的指标之一。场观看人数统计的是不重复的用户数量，每个用户只计算一次，无论他们观看了多长时间或多少次。较高的场观看人数通常意味着直播活动吸引了更多的观众参与和关注。对于直播平台和内容创作者来说，增加场观看人数是提高直播效果和影响力的重要目标之一。通过分析场观

133、看人数，可以了解直播活动的受众范围和参与程度，优化内容策略和互动方式，提升直播活动的吸引力和用户体验。l 平均在线人数（Average online viewers）是指在特定时间段内的平均同时在线人数。它是衡量一个平台或服务在特定时间段内的活跃用户数量的指标。平均在线人数可以通过统计每个时间点的在线人数，并取平均值得出。较高的平均在线人数通常表示平台的活跃度较高，吸引了更多的用户同时在线。对于在线社交平台、直播平台等来说，增加平均在线人数是提高用户互动和用户体验的重要目标之一。l 最高在线人数（Peak concurrent viewers）是指在特定时间段内达到的最高同时在线人数。它可以用

134、来评估平台的承载能力和用户活跃度的高峰时段。通过分析平均和最高在线人数，可以了解用户活跃度、流量峰值和系统稳定性，从而优化平台的资源分配和用户体验。l 人均收看时长（Average viewing time）是指在特定时间段内每个观众平均观看直播或视频内容的时间长度。它是衡量观众对内容的参与度和吸引力的指标之一。人均收看时长可以通过将观看总时长除以观众总数得出。较长的人均收看时长通常表示观众对内容的兴趣和参与度较高，愿意花更多的时间来观看。对于直播平台、视频平台和内容创作者来说，提高人均收看时长是提升内容质量和用户粘性的重要目标之一。通过分析人均收看时长，可以了解观众对内容的喜好、观看习惯和用

135、户体验，从而优化内容策略和提升用户满意度。l 互动量（Engagement）是指在特定时间段内用户与平台或内容进行互动的次数。互动可以包括点赞、评论、分享、投票、参与调查等用户与内容或平台之间的交互行为。互动数量是衡量用户参与度和内容互动性的指标之一。较高的互动数量通常表示用户对内容的兴趣和参与度较高，平台的互动效果较好。对于社交媒体平台、内容创作者或品牌营销来说，增加互动数量可以增强用户参与度、提升用户体验和推广效果。通过分析互动数量，可以了解用户行为和内容互动的效果，优化内容策略和互动方式，提升用户参与度和互动效果。l 互动率（Engagement rate）是指特定内容或平台上用户参与互

136、动行为的比例。它衡量用户对内容的参与程度和互动效果。互动率可以通过互动行为的数量除以总用户数或总触达数来计算得出。较高的互动率通常表示用户对内容的兴趣和参与度较高，平台的互动效果较好。对于社交媒体平台、内容创作者或品牌营销来说，提高互动率可以增强用户参与度、提升用户体验和推广效果。通过分析互动率，可以了解用户行为和互动效果，优化内容策略和互动方式，提升用户参与度和互动效果。内容运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 48 l 新增粉丝数量（Number of new fans）指的是在特定时间段内新增的关注者或粉丝数量。它是衡量社交媒体账号、公众号或其他平台上用

137、户增长的指标之一。新增粉丝数量可以通过统计新关注或新粉丝的数量来计算得出。较高的新增粉丝数量通常表示平台或账号的吸引力较高，吸引了更多用户关注和订阅。对于个人、品牌或机构来说，增加新增粉丝数量是扩大影响力、增加用户基础和推广效果的重要目标之一。通过分析新增粉丝数量，可以了解用户增长趋势、营销策略的有效性和用户兴趣点，从而优化内容推送、用户互动和粉丝增长策略。l 粉丝转化率（Conversion rate of fans）是指将粉丝或关注者转化为实际行动或目标的比例。它是衡量粉丝参与度和转化效果的指标之一。粉丝转化率可以通过将完成目标的粉丝数量除以总粉丝数量得出。较高的粉丝转化率通常表示粉丝对内

138、容或品牌的忠诚度较高，愿意采取行动并参与活动。对于品牌营销和推广活动来说，提高粉丝转化率是提高销售和转化效果的关键目标之一。通过分析粉丝转化率，可以了解粉丝行为和决策过程，优化营销策略、内容推送和用户体验，以提升转化效果和业务成果。3.10 内容运营数字化的实践案例 案例案例：内容管理及内容安全性和品牌调性审核内容管理及内容安全性和品牌调性审核 某头部教育品牌，由于过往社媒营销作业模式为区域或者每个城市独立运作自己社媒账号相关内容素材，因此经常出现，子机构素材内容和总部机构所强调的安全性和品牌形象相冲突，导致出现相关负面影响。因此品牌总部通过搭建统一化的内容管理平台，系统性采集区域内容素材。同

139、时通过在系统中部署相关图片识别、语音识别及敏感关键词识别及消费者认知情绪判断算法等相关技术，自动化确保所有品牌内容一致性。图片识别等技术确保了合规性，消费者认知情绪判断算法可以在 5 分钟内，通过AI 模型，判断该素材对品牌形象是正向作用还是负向作用，帮助区域优化相关素材。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 49 社媒营销的数字化 4.1 社媒营销数字化的重要性 社媒营销，不止于常规的硬广和软文投放，更多的是从用户体验出发，通过深度互动，搭建起品牌和用户有效的沟通途径。秒针营销科学院连续 3 年研究了近 1000 个本土新锐品牌，发现头部新锐品牌 80%

140、的营销重点都聚焦到社媒营销，如 Ubras、Wonderlab、橘朵等。根据秒针营销科学院的观察，社媒营销具有下述三个重要价值。u 在用户直达商业模式下，管理用户体验 社媒营销可以跨渠道构建起品牌和用户直接沟通的桥梁，一方面帮助品牌更好地向用户传递品牌故事、品牌价值观和理念、产品特色及创始人愿景；另一方面，社媒营销可以帮助品牌更快速地获得用户关于营销活动、产品使用的反馈，帮助品牌统一管理用户体验。u 社媒营销运营是获取用户洞察的重要途径 如今，媒体已经全面社媒化，用户普遍愿意在社媒平台上发表自己关于产品、品牌或品类的意见，尤其是年轻人意愿更强。相对于传统小样本调研，社媒平台具有覆盖面广、深入垂

141、类圈层和实时采集数据的优势。使用合理的工具，品牌可以更敏捷地获取用户相关的内容，获得目标用户人群特征、产品偏好、内容偏好和预期等相关用户洞察，反向赋能品牌自有营销活动的策划和新品研发。u 促进生意增长 相较于传统的广告，社媒营销同时具备“口碑传播”的可信度和“病毒传播的敏捷度和覆盖广度，社媒营销往往具有“四两拨干斤的效果，运用合理的策略，可通过较少的投入，催生较大的化学反应。社媒营销可以兼顾品牌广告和效果广告两种作用，目前可统称为种草效率。从完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱的成长路径中不难发现，社媒营销在带动生意指数级增长方面的作用不容忽视。根据著名咨询公司 Harris Pall 全球调研

142、数据，46%的企业高管预计他们公司的社交媒体营销预算将在未来三年内增加多达100%。如何更敏捷、高效的进行社媒营销，是社媒营销数字化需要解决的核心问题。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 50 4.2 社媒营销数字化涉及数据、流程等关键要素 区隔于广告的数字化，社媒营销数字化的核心主要集中在自有社交媒体账号数字化运营、达人营销数字化运营和用户数据数字化洞察三方面。u 自有社交媒体账号数字化运营 自有社交媒体账号数字化运营指在不同的社媒平台上，品牌通过自有的官方账号来创造内容及开展相关营销活动。u 达人营销数字化运营 达人营销是社媒营销中至关重要的因素，如

143、何快速选择合适的达人，如何在不同营销周期选择对应的达人组合进行病毒营销，如何了解达人对品牌生意增长的贡献，如何自动化进行达人采买等问题，是该部分关注的主要问题。u 用户数据数字化洞察 社媒营销会产生大量的用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和品牌相关内容，这些内容可快速为品牌提供敏捷的效果指导及反馈。全量、敏捷地采集相关数据，是社媒营销的基础。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 51 4.3 2023 领域变化与更新 相较 2022 年，2023 年社媒营销领域在以下三个层面发生了重要的变化：投资方式、评估方式和运营方式。u 投资方式 通过对不

144、同层级品牌的走访和调研工作，2023 年品牌在社媒营销投资方式发生了巨大的变化：整体投资正从 KOL 采买往推流的投资方式倾斜。如下表所显示，2019-2020 年，成熟品牌约 90%的预算投放入 KOL 采买，仅 10%放入推流；而新锐品牌由于预算有一定限制，在 2019-2020 年期间，更多的预算放入了推流，通过内容赛马的方式，筛选出优质内容再进行规模化；随着以抖音、小红书算法为代表的去中心化分发机制的愈发成熟，成熟品牌也将更多的预算放入推流。内容赛马成为了一个所有品牌所共同认可的方式；先沟通购买一部分中长尾达人测试不同的内容方向，如果内容出圈，再追加入大量的资金为该内容购买曝光；或者将

145、该创意脚本复制，通过购买头部大号进行分发。u 评估方式 互动成为一个核心的评估指标，分别可以在短期（Campaign 期间）、中期和长期，对品牌的传播、种草和转化带来深刻的指导意义。l 短期：可以敏捷优化传播及电商引流（非短链引流，而是达人内容对于电商指定关键词搜索进店的引流效率）；l 中期：助力占领关键心智词和小红书指定心智词搜索下的霸屏率；l 长期：秒针营销科学院通过对美妆、个人护理和消费电子等品类的相关性研究，发现指定品类下，互动占比和电商生意份额占比成高度正相关关系。品类互动占比可以帮助品牌在长期的视角之下，优化电商生意。品牌分类品牌分类 成熟品牌成熟品牌 新锐品牌新锐品牌 社媒投资类

146、型社媒投资类型 KOLKOL 采买采买 推流（如抖推流（如抖+等）等）KOLKOL 采买采买 推流（如抖推流（如抖+等）等）2019-2020 90%10%40%60%2019-2021 70%30%35%65%2021-2022 40%60%30%70%社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 52 u 运营方式 由于投资方式和评估方式的变化，2023 年社媒营销的运营方式在下述三个层面发生着重要变化：圈层视角下的内容生产、社媒内容分发、社媒营销优化。l 圈层视角下的内容生产 为了使内容更加贴近消费者、产品种草、获得流量同时符合品牌调性，品牌的社媒内容生产过

147、程开始愈发精细化，更加贴近圈层视角。比如，2021 年 10-11 月期间奥妙对汉服圈层定制化的宣传内容，就是通过对圈层进行人群洞察，挖掘圈层场景、痛点、以及相对应的产品卖点，实现了非常成功的圈层渗透，对品牌心智占领和销量提升都产生了巨大的贡献。l 社媒内容分发 赛马机制成为常态，赛马机制帮助初期快速筛选优质创意脚本，以及投放中快速选出优质内容：比如，某美妆品牌希望主打产品抗衰老的功能特性，目标人群精致年轻女性。但是抗衰老有很多的表达方式，为了筛选出最佳的内容表达方式，该品牌在 campaign 初期通过采买中长尾达人测试不同的表达方式。通过短期互动和电商引流变化，该品牌筛选出最佳的内容表达方

148、式后，快速的采买大量达人使用该脚本，进行规模化内容分发。l 社媒营销优化 品牌优化也开始愈发精细化：注重传播的优化，看中通过付费达人（Paid KOL）激发了多少正向二创达人（Earned KOL）和正向消费者声量（Positive UGC）。注重种草的优化，看中以电商搜索，或者小红书搜索为核心进行相关优化。以电商搜索为核心的，需要通过归因算法，敏捷测算出来每个帖子对电商引流的效率（Cost Per Incremental Search UV）。注重小红书搜索的，看中指定关键词下，TOP 3 屏的霸屏率占领情况是不是品类第一。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所

149、有权利 53 4.4 社媒营销数字化的基本路径 社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 54 u 基础阶段 包括舆情监测（Social listening）、竞争分析（Competition Analysis）、内容挖掘（Content Discovery）、社媒洞察（Social Insight）、圈层营销（Circle Marketing）、敏捷运营（Smart Operation）、达人优选（Influencer Selection）、SEO 优化（SEO Optimization）、粉丝运营（Fans Operation）、社媒有效性测量（Socia

150、l Media Effectiveness Measurement）、社媒品牌资产评估（Brand Equity Measurement）、社媒营销 ROI 评估（Social Marketing ROI Assessment）、社媒营销优化（Social Marketing Optimization）。u 进阶阶段 包括社媒数据银行（Social Media Databank）、简易社媒 AB 测试（Simplified Social Media AB Test）、社媒平台策略自动化（Automatic Social Platform Strategy）、达人采买流程自动化（Influenc

151、er Hiring Automation）。u 领先阶段 包括社媒营销规模化分发和 AB 测试（Automatic Social Marketing Distribution&AB Test）、社媒营销策略自动化（Social Media Strategy Automation）。4.5 社媒营销数字化的基础阶段 目标目标：数字化的社媒营销数据采集和测量数字化的社媒营销数据采集和测量 基础阶段的核心目标，是实现“全量的社媒营销数据采集和测量”。社媒营销中，通常的互动方式是品牌主导，通过社交媒体账号、指定合作明星账号或者达人账号进行相关营销活动的推广。用户看到相关营销广告或内容后，通常会与明星、

152、达人产生一定的互动。数据采集时，需重点关注以下几类数据：l 品牌发帖内容及数量；l 达人发帖内容及数量；l 品牌发帖后用户的互动行为，如转发、评论、点赞和收藏（不同社媒平台互动数据定义可能不同）；l 达人发帖后用户的互动行为，如转发、评论、点赞和收藏（不同社媒平台互动数据定义可能不同）；l 用户在指定内容下的互动行为，指定内容形式可以是文字、图片或视频；l 用户相关的发帖内容。通过对上述数据进行清洗、整理和计算，可得出社媒营销相关的效果反馈。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 55 u 舆情监测（Social listening）指的是通过对社交媒体平台

153、上的用户评论、帖子、分享等公开信息进行收集、整理、分析，以了解和监控公众对于某一事件、话题或品牌的观点、态度和情绪变化。这是一种重要的市场研究和公关管理手段，对于企业品牌建设、产品开发、危机应对等方面具有重要的参考价值。u 竞争分析（Competition Analysis）指品牌在社交媒体上，对竞品品牌的达人投放规模、投放金额、投放渠道、投放内容等信息进行采集和分析，提高自身社媒投放策略的效率和精准性。u 内容挖掘（Content Discovery）指品牌在社交媒体上找到被用户热议或者热搜的内容关键词，这里的内容关键词可以是产品特征、功能成分、包装外观、流行趋势等。相对先进的内容挖掘技术是

154、基于营销目标，找到能带来更多互动或者后链路转化的特定内容元素。u 社媒洞察（Social Insight）指的是通过对社交媒体数据进行深度分析，提炼出关于用户行为、偏好、情绪等有价值的信息和洞察。这种洞察可以帮助企业更好地理解其目标受众，优化产品或服务，制定更有效的营销策略。社交媒体洞察的获取，通常依赖于大数据分析、人工智能等先进技术。u 圈层营销（Circle Marketing）指在社交媒体平台上，根据用户的兴趣爱好、生活方式、消费习惯等特征，将他们划分为不同的圈层群体，然后针对每个群体进行精准的营销推广活动。这种方法可以提高营销效果，提升用户满意度，同时也有利于企业更好地理解和服务其目标

155、群体。u 敏捷运营（Smart Operation）指品牌方能快速识别优质内容帖，通过敏捷推流、跨平台再投放、或自有账号再发布等运营机制，提升社媒营销的投放效率和效果，实现降本增效。u 达人优选（Influencer Selection）指品牌在社媒媒体上，选择合适的达人为自己的品牌进行内容种草。合适分为 2 个层面，首先个体层面要合适，达人的基础属性要符合品牌要求，例如达人人设、粉丝量、内容调性、内容曝光和互动表现等。其次，品牌需要选择合适的达人组合，基于一定的预算目标或者互动目标，分别找到互动最大化或者预算最小的达人组合。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所

156、有权利 56 u SEO 优化（SEO Optimization）指的是通过优化社交媒体的内容和活动，提高其在搜索引擎中的排名，从而增加品牌的可见性，吸引更多的流量。这种优化通常包括使用关键词、优化内容质量、增加外部链接等策略。尽管社交媒体的 SEO 优化不能直接提高品牌的搜索排名，但它可以增加品牌的在线曝光度，吸引更多的用户访问，从而间接提高搜索排名。u 粉丝运营（Fans Operation）指品牌在社交媒体上，通过自己创建和可控的自有账号，开展社媒营销活动，如品牌官方微博、小红书账号等，并通过站内粉丝群或者引流至站外私域，进行粉丝关系的运营和维护。u 社媒有效性测量（Social Med

157、ia Effectiveness Measurement）指品牌在社媒平台上的营销活动，是否带来了足够的声量（触达），引起了足够的互动（触动），用户针对品牌的讨论内容是正向、负向还是中立的（喜爱）。u 社媒品牌资产评估（Brand Equity Measurement）评估社媒营销对品牌资产的促进作用，对品牌认知、品牌喜好、品牌购买意愿、品牌形象等品牌 KPI 的提升作用（部分情况下会被品牌称作间接 ROI）。对于大部分的品类，社媒营销更多侧重于提高种草效率，即让用户喜爱上某个品牌或某款产品。很多时候，社媒营销不能只看当下的直接转化，而是要评估种草效率，看一段时间后的转化效果。u 社群营销 R

158、OI 评估（Social Marketing ROI Assessment）指评估社媒营销当下带来的投资回报，部分情况下会被品牌称作直接 ROI。ROI 评估常见于品牌自发帖或指定达人发帖加入相关带货跳转链接后，用以考核直接跳转带来的转化。u 社媒营销优化（Social Marketing Optimization）基于声量、舆情、直接或间接 ROI 评估数据，可对社媒营销活动进行优化，敏捷地调整、优化内容、平台、达人以及受众 等营销策略。例如，通过测量可以发现某些达人、内容、互动形式能带来更好的效果，营销人员就能更加敏捷地复用、推广优质案例。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针

159、营销科学院 保留所有权利 57 4.6 社媒营销数字化的进阶阶段 目标目标：社媒营销策略及采买流程自动化社媒营销策略及采买流程自动化 社媒营销数字化进阶阶段的目标，是实现从社媒营销策略制定、达人筛选及采买，到效果数据回流等流程的自动化。有了基础阶段的社媒数据积累后，品牌可基于每个活动的效果数据，积累平台的规模效率曲线（涵盖平台内部不同的采买形式）、达人效率曲线和内容相关的效率曲线，储存这些数据的地方可称之为社媒营销数据银行。社媒营销数据银行可更好地为后续年度、季度、月度等活动的策略制定和采买提供方向。该阶段通过构建从策略制定、流量采买到效果回流的闭环，从而提升社媒营销的敏捷性，促进生意增长。u

160、 社媒营销数据银行（Social Media Databank）社媒营销数据银行，主要指将社媒营销的支出、媒体策略、达人策略，及后续产生的效果数据进行治理和结构化后，形成的数据仓库或数据湖。数据银行的核心功能是帮助品牌制定基于一定增长目标的相关策略。比如，某美妆品牌希望在新品上市阶段，了解该使用什么样的达人组合、平台组合和内容组合策略时，就可以在数据银行中，寻找相关历史数据进行参考。同时，由于数据银行储存了原始日志级数据，还可以作为社媒营销的大脑（类似 DMP），为后续流程自动化提供相关支持。u 简易社媒 AB 测试（Simplified Social Media AB Test）简易社媒 A

161、B 测试，指社媒营销内容分发过程中，针对不同的内容、平台、达人以及受众，设定实验组和控制组，通过改变不同实验组中的单一元素（如推广素材、推广关键词、促销信息等），测试哪些组合对目标受众最有效。u 社媒平台策略自动化（Automatic Social Platform Strategy）社媒营销中，常见的问题有两个，一是从哪个社媒平台开始发力；二是如何制定社媒平台组合策略。过往制定策略，主要基于经验和部分数据进行判断，平台策略通常按年制定，而非根据营销活动目标进行灵活的自定义。而社媒平台策略自动化则是可以基于活动目标，快速制定平台采买策略、投资策略、平台内采买形式策略等。同时基于社媒营销数据银行

162、中的相关数据，营销人员可以按照平台维度，提供社媒平台的营销效率曲线，确认该平台是否已经达到规模效率，边际效应是递增还是递减，以此来帮助品牌确认相关平台策略是否合理。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 58 u 达人采买流程自动化（Influencer Hiring Automation）指通过达人采买系统，完成达人挖掘、询价下发、达人价格精算、达人覆盖度精算、赢标下发、达人数据采集及财务自动结算等相关流程的自动化。达人营销中，达人和达人代理公司 MCN 多为多对多关系（即一个达人可以挂靠在多个 MCN，或者一个 MCN 可以拥有多个达人）。很多情况下，品

163、牌可能同时对接多个 MCN，很容易出现品牌想要的达人分散在不同 MCN 旗下的问题，以及 MCN 所拥有的达人经常存在重复且报价不一致的情况。如何计算出达人采买总价最低且覆盖度最高的 MCN 组合，是一个流程繁琐的问题，也是采买系统希望解决的问题。更进一步，如果品牌采集的达人效果数据较为完善，该系统还可以根据相关销售数据过滤达人。4.7 社媒营销数字化的领先阶段 目标目标：敏捷的规模化分发和决策自动化敏捷的规模化分发和决策自动化 社媒营销数字化的领先阶段，目标是实现“敏捷的规模化分发和决策自动化”。本阶段企业的核心能力，是实现自动化分发与决策。u 社媒营销规模化分发和 AB 测试（Automa

164、tic Social Marketing Distribution&AB Test）社媒营销覆盖硬广、软广、品牌自有账号内容运营及达人运营等，每一种营销形式都会产生大量不同形式、格式的内容和数据。传统营销更多地依赖人工的内容生产、编辑和上传，数字化趋势下的社媒营销规模化分发，重点聚焦于分发自动化及分发内容的个性化，即在合适的时间、合适的场景下，将对应的内容快速通过合适的渠道（硬广、软广、或者达人）分发给对应的目标受众。同时，在规模化分发的基础上，可以同步实现规模化的 AB 测试，即将不同的内容分发给不同的受众，快速获取受众反馈数据。u 社媒营销策略自动化（Social Media Strate

165、gy Automation）基于上述阶段的数据积累，品牌可获得平台效率、内容效率、达人组合效率、目标人群效率等相关指标。这些数据积累到一定量时，社媒营销的策略将有机会自动化生成。如品牌希望该社媒活动的目标是带货，并设定了相关目标值，系统会自动化提供平台采买策略、内容策略、达人组合策略、时间节奏策略等供品牌参考，同时可基于实际执行的数据回流实时调整。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 59 4.8 社媒营销数字化的技术工具 社媒营销数字化的技术工具主要有舆情监测（Social Listening）、跨域归因（Cross-channel attributio

166、n）、去水去噪（Troll removal/noising removal）、大语言模型（Large Language Model，LLM）、爬虫工具（Crawler tools）、文本分析工具（Text analysis tools）和数据可视化工具（Visualization tool）。u 舆情监测（Social listening）指通过监控和分析社交媒体平台上的相关内容和用户互动，以获取有关品牌、产品、行业或特定话题的信息和见解。社交媒体聆听可以通过使用专门的工具和技术，跟踪和分析用户在社交媒体平台上发布的帖子、评论、分享以及与品牌相关的提及等内容。通过社交媒体聆听，品牌可以了解用户

167、对产品或服务的看法、需求和反馈，发现潜在问题和机会，并根据数据和见解制定相应的营销策略和沟通方案。社交媒体聆听有助于品牌了解市场动态、改善用户体验、增强品牌声誉和提升品牌竞争力。u 跨域归因（Cross channel attribution）是指将用户在不同平台或渠道上的互动和行为归因到特定的社交媒体渠道或广告来源。它旨在帮助分析用户在社交媒体渠道上的互动如何影响其在其他渠道上的行为和转化。u 去水去噪（Troll removal/noising removal）现在的社媒环境中，达人买水军，买虚假粉丝，制作虚假流量的现象比较普遍，也影响到了达人的商业化内容发布。因此，对达人发帖的数据进行后

168、测去水，防止虚假互动和流量数据对归因结果造成的误差，这一步骤非常重要，不能省略。在这个步骤中，有例如秒针系统等第三方机构提供去水模型和去水达人数据的服务。u 大语言模型（Large Language Model，LLM）是一种人工智能模型，旨在理解和生成人类语言，它们在大量的文本数据上进行训练，可以执行广泛的任务，包括文本总结、翻译、情感分析等等。LLM 的特点是规模庞大，包含数十亿的参数，帮助它们学习语言数据中的复杂模式。u 爬虫工具（Crawler tools）一种数据获取方法，通过技术手段从网站的页面上批量获取免费的数据，是开放数据的获取手段。但是由于数据合规的原因，爬虫的数据采集方式和

169、数据类型受到法律的限制。u 文本分析工具（Text analysis tools）是自然语言处理的一个小分支，是指从文本中抽取特征词进行量化，文本一般指文字。过程是将无结构化的原始文本转化为结构化，高度抽象和特征化，计算机可以识别和处理的信息，进而利用机器学习、分类聚类等算法，再对文本进行分析处理。常见的文本分析工具应用场景有词频统计、关键词、条数据去重、情感分析、网络关系图可视化、词云等工具。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 60 u 数据可视化工具（Visualization tool）是利用计算机图形学和图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕

170、上显示出来，再进行交互处理的理论、方法和技术。4.9 社媒营销数字化的 KPI 社营营销数字化的 KPI 主要涵盖品牌声量、品牌份额、品牌 ROI、品牌绑定、品牌搜索份额、KOL 评估、品牌 KOL 商单、圈层营销、品牌账号运营等几大方面。u 品牌声量 l 声量（BUZZ）是指在社交媒体平台上与特定品牌相关的讨论和互动的数量。它可以通过统计和分析社交媒体上与品牌相关的帖子、评论、转发、点赞等指标来衡量。品牌声量可以反映出用户对该品牌的关注程度、讨论热度以及用户对品牌的态度和情感。通过监测和分析社交媒体的品牌声量，企业可以了解用户对品牌的认知和互动情况，评估品牌形象和声誉，以及及时采取措施来引导

171、和管理社交媒体上的品牌形象。l 互动量（Engagement）是指在社交媒体平台上用户与内容进行互动的数量。互动包括评论、转发、点赞、分享等行为。社交媒体的互动量可以通过统计和分析用户对特定内容的互动指标来衡量，如帖子的评论数量、转发次数、点赞数等。互动量反映了用户对内容的参与程度和兴趣度，也可以作为评估内容受欢迎程度的指标之一。通过关注和分析社交媒体的互动量，企业可以了解用户对内容的反应和参与程度，评估内容的影响力，并据此调整内容策略和互动方式，提升社交媒体的营销效果。l 情感倾向（Sentiment）是指帖子的正负情感，即在帖子或评论中所表达的情感倾向。它可以用来衡量用户对于特定话题、事件

172、或内容的积极或消极情绪。l 负评率（Negative comments rate）是指在社交媒体平台上收到的负面评价的比例。它可以用来衡量品牌、产品或个人在社交媒体上受到负面评价的程度。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 61 u 品牌份额 l 声量份额（Share of Buzz，SOB）是指在特定时间范围内，某品牌、产品或事件在社交媒体和在线平台上所引起的讨论和关注度。声量份额可以通过监测和分析社交媒体平台上的帖子、评论、分享和提及次数来衡量。声量份额的计算通常是将某品牌、产品或事件的讨论次数除以整个市场或竞争对手的总讨论次数，得出其在市场或竞争对手

173、中的占比。声量份额的高低可以反映出某品牌、产品或事件在公众中的关注度和影响力。l 互动份额（Share of Engagement，SOE）是指在特定时间范围内，某品牌、产品或活动在社交媒体和在线平台上所产生的用户互动和参与程度。参与度可以包括用户的点赞、评论、分享、转发、点击等与内容或广告互动的行为。互动份额的计算通常是将某品牌、产品或活动的互动次数除以整个市场或竞争对手的总互动次数，得出其在市场或竞争对手中的占比。互动份额的高低可以反映出某品牌、产品或活动在用户中的互动程度和吸引力。u 品牌 ROI l 互动成本（Cost per Engagement，CPE）是一种广告计费方式，它衡量的

174、是广告活动中每次用户参与所产生的成本。参与可以包括用户点击广告、观看视频广告、填写问卷调查、下载应用程序等与广告互动的行为。CPE 的计算方式是将广告活动的总成本除以参与次数，得出每次参与的平均成本。CPE 的目的是为了衡量广告活动的效果和用户参与度，帮助广告主评估广告投放的效益。l 单次搜索 UV 成本（Cost per search UV）是一种衡量广告活动效果的指标。UV 是 Unique Visitor 的缩写，指的是独立访客的数量。Cost per search UV 则表示每次搜索所花费的平均成本，即广告活动费用除以搜索引擎上的独立访客数量。通过计算 Cost per search

175、 UV，广告主可以评估广告活动在搜索引擎上的效果和投入产出比。较低的 Cost per search UV 意味着广告活动的效果较好，广告主可以以较低的成本吸引更多的独立访客。然而，需要注意的是，Cost per search UV 只是广告活动效果的一个指标，还需要综合考虑其他指标如点击率、转化率等来全面评估广告活动的效果和效益。u 品牌绑定 l 关键词声量（BUZZ of key words）指的是在特定时间范围内，某个关键词在社交媒体平台上被用户搜索或提及的次数。关键词声量可以通过监测和分析搜索数据、社交媒体的帖子或提及次数来获得。关键词声量的高低可以反映出某个关键词在用户中的热度和关注

176、程度。通过了解关键词声量，营销人员和企业可以更好地了解用户的兴趣和需求，从而制定相应的营销策略和内容优化计划。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 62 l 绑定率（Brand bonding rate)是用于衡量消费者与某个品牌之间情感连接和忠诚度的指标。该评级系统通常基于消费者的品牌偏好、品牌认知、品牌信任、品牌情感等多个维度进行评估。通过调查研究、问卷调查、消费者反馈等方法，可以收集相关数据，并根据一定的评分体系对品牌黏合度进行评级。品牌黏合度评级可以帮助企业了解消费者对品牌的忠诚度和认可程度。高品牌黏合度意味着消费者更倾向于选择该品牌的产品或服务，

177、并且对品牌有较强的情感连接和忠诚度。这对于品牌建设和市场营销非常重要，因为忠诚的消费者更有可能成为品牌的长期支持者，并为品牌带来持续的业务增长。u 品牌搜索份额 l 霸屏率（Screen Domination Rate，SDR）是指在特定长度的搜索展示结果中，品牌有关内容占有的展示条目的比例。例如同一个内容中出现了 4 个品牌，则认定为每个品牌均与该内容有关，都会计为 1。l 搜索货架份额（Share of Search Shelf，SOSS）是指在特定长度的搜索展示结果中，品牌有关内容的占有展示内容的比例。例如同一个内容中出现了 4 个品牌，则认定为每个品牌只占有这个展示内容的 1/4。u

178、KOL 评估 l 内容生产量（Number of contents）是指品牌方自己的内容生产能力，也就是品牌方根据消费者的洞察、社会消费的趋势、营销沟通的社会热点以及结合品牌定位特点、产品的具体卖点等等能够产生出来的营销内容，表现形式可以是文字、图文帖、视频等等。包含品牌方自己生产制作的内容，叫做 BGC（Brand Generated Content）内容。有时候，品牌方会把要制作的文案提要发给内容制作公司或者达人，委托他们根据品牌方的文案指导制作出更多的社媒营销帖子，这种由专业机构生产的内容叫 PGC(Professional Generated Content)。l 商单数量（Numbe

179、r of orders）是指在特定时间段内发布的商业活动或销售信息的数量。商单发布量可以衡量在社交媒体平台上进行商业推广和销售活动的频率和规模。l 平均曝光量（Average impressions）是指账号或页面在特定时间段内每条发布内容的平均曝光次数。它可以用来衡量账号或页面的内容在社交媒体平台上的可见度和影响力。l 平均互动量（Average number of interactions）指在特定时间段内，一条社交媒体帖子（如微博、微信公众号文章、Facebook 帖子等）所获得的平均点赞、评论、转发等互动行为的数量。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有

180、权利 63 l 去水互动量（Number of interactions with troll removal）指在计算社交媒体帖子互动量时，排除了无效或恶意的互动行为后的真实互动数量。无效或恶意的互动行为包括机器人自动点赞、评论、转发等，以及刷单、刷量等非真实用户行为。去水互动量可以更准确地反映用户对内容的实际关注和参与程度，避免了人为操控互动量的影响。l 粉丝量（Number of fans）指的是 KOL 在社交媒体平台上的粉丝数量。KOL 是在特定领域或行业内具有影响力和专业知识的个人或机构，他们的意见和推荐对于粉丝和追随者具有很高的影响力。粉丝量是衡量 KOL 影响力和受众范围的重要

181、指标，通常表示为关注或订阅 KOL 的人数。粉丝量越大，KOL 的影响力和曝光度也就越高。l 去水粉丝量（Number of fans with troll removal）指在计算 KOL 的粉丝数量时，排除了无效或虚假的粉丝后的真实粉丝数量。无效或虚假的粉丝包括机器人、僵尸粉等非真实用户或无实际参与意愿的用户。去水粉丝量可以更准确地反映 KOL 真实的受众范围和影响力，避免了人为操纵粉丝量的影响。l 前选 CPE（Pre CPE）是指品牌在选择达人之前，先看达人带来一个互动的单位成本是多少，前选 CPE 的测量方法和构成，主要是根据达人的历史发帖价格，和历史发帖互动量来评估。在正式测量时，

182、一般会选择目标达人过去三到六个月所有的帖子，然后对比这些商业帖的价格，计算出每一条商业帖带来的互动成本，就得到了一个前选 CPE。l 名义 CPE（Nominal CPE）是指当次采购达人的单位互动成本。例如本次活动请某达人发布一篇内容，采购价格为 10 万元，在这次发文之后，带来了 50 万的互动量，那么这次采买的名义 CPE 就是 10 万元除了 50 万互动量。l 后测 CPE（Nominal CPE with troll removal）是在名义 CPE 的基础上，把页面采集下来的互动量进行去水，因为很多时候，页面的全量互动会有一些水军存在，做完去水后拿到的才是真实的互动量。采买价格不

183、变，但去水后的互动量由 50 万减少到 30 万。所以这样再计算出来的CPE 是发生了变化的，为采买的 10 万元除以 30 万的互动量。l 粉丝 TA 浓度（Concentration of target audience in fans）是指在社交媒体平台上，关注或收藏该账号的粉丝中 TA 的占比，粉丝 TA 深度最低可以反映出该账号吸引目标人群的能力。u 品牌 KOL 商单 l 商单数量（Number of orders）是指通过社交媒体平台上的推广活动或链接而产生的购买或交易数量。商单数量是衡量在社交媒体上进行商业活动的效果和成果的指标之一。商单数量的增加可以是通过在社交媒体上发布商品

184、链接、推广优惠活动、提供购买渠道等方式实现的。较高的商单数量意味着在社交媒体上的营销活动或推广策略取得了成功，能够吸引用户进行购买行为。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 64 l 商单份额（Order share）是指特定品牌、产品或个人在社交媒体平台上的销售额占整个市场或行业销售额的比例。商单份额可以衡量一个实体在社交媒体渠道上的市场占有率和竞争力。l 商单金额（Order amount）是指在社交媒体平台上完成的交易或购买的金额。它表示了通过社交媒体渠道实现的销售额度。商单金额的计算是通过将在社交媒体上的所有交易或购买的金额进行累加得出的。这包括通

185、过社交媒体平台上的链接、广告或推广活动完成的交易。u 圈层营销 l 圈层声量（Social circle volume）是指在特定的社媒圈层或社群中产生的声量或讨论量。圈层声量可以衡量在特定的社交圈层中讨论某个话题、事件或内容的活跃程度和影响力。l 圈层渗透率（Social circle penetration rate）是指在特定的社交媒体或社交圈层中，品牌、产品或个人在该圈层中所占的比例或份额，它可以用来衡量一个实体在特定圈层中的影响力和知名度。l 圈层 TGI（Social circle Target Group Index）是一种衡量目标受众在特定圈层中相对于整体受众的兴趣或购买倾向的

186、指标。TGI（Target Group Index）是通过比较目标圈层中的受众与整体受众之间的差异来计算的。u 品牌账号运营 l 粉丝数（Number of fans）是指账号或页面在特定时间点上的关注者数量。粉丝数是衡量账号或页面在社交媒体平台上的受欢迎程度和影响力的重要指标。l 新粉数（Number of new fans）是指在特定时间段内，账号新增的粉丝数量，也可以理解为在该时间段内获得的新关注者数量。社交媒体平台通常会提供统计数据，显示账号或页面的新粉数，这个指标可以用来衡量账号或页面在特定时间段内的增长情况，反映出其受欢迎程度和吸引力。l 新粉占比（New fans rate）是指

187、在特定时间段内新增粉丝数量与总粉丝数据的比例。该比例可以用来衡量在给定时间内新粉丝的增长速度和对总体粉丝群体的影响程度。社媒营销的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 65 l 互动量（Engagement）指在社交媒体平台上，品牌账号与用户之间的互动程度和数量。互动量可以包括用户对品牌账号发布的内容进行的评论、点赞、分享等行为，也包括用户与品牌账号的私信、提问、回复等互动行为。互动量的多少可以反映出品牌账号在社交媒体上的受欢迎程度和影响力。一般来说，互动量越高，说明品牌账号的内容更具吸引力，与用户的互动更积极，从而有助于提升品牌知名度和用户忠诚度。l 粉丝留存率（

188、Fans Retention rate）是指在特定时间段内，粉丝继续保持关注或追随账号或页面的比例。粉丝留存率可以用来衡量账号或页面在长期吸引和保持粉丝的能力。l 粉丝 TA 浓度（Concentration of target audience in fans）是指品牌账号所拥有的粉丝中，与目标受众（Target Audience）相关的比例。TA 浓度可以通过分析品牌账号的粉丝群体的特征、兴趣、行为等来评估。当粉丝群体中与目标受众相关的比例较高时，即 TA 浓度较高，说明品牌账号的粉丝更加符合品牌的目标受众，有助于提高品牌传播的精准性和效果。l 获客成本（Customer Acquisit

189、ion Cost，CAC）是指为获取一个新客户或用户所花费的成本。它是通过将获客投入（如广告费用、营销活动成本等）除以获得的新客户数量来计算得出的。获客成本的高低可以反映出品牌或企业在社交媒体上获取新客户的效率和经济性。较低的获客成本意味着以相对较少的投入就能够获得更多的新客户，从而提高了营销活动的回报率。相反，较高的获客成本可能需要审视和调整营销策略，以降低获取新客户的成本。通过分析获客成本，品牌或企业可以评估不同的获客渠道和策略的有效性，找到获客成本较低的方式，并优化资源分配。为了降低获客成本，可以采取一些措施，例如优化广告定位、提升广告质量、增加用户参与度、提供有价值的内容等，以吸引更多

190、的潜在客户并提高转化率。l 互动成本（Cost of interaction）是指为与粉丝或用户进行互动所需的成本。互动成本可以包括人力投入、时间成本、资源消耗等。4.10 社媒营销数字化实践案例 案例案例：达人采买流程自动化达人采买流程自动化 由于达人采买市场鱼龙混杂，传统通过人工方式寻找达人、确认 MCN、达人采买下单、内容制作、内容数据评估等环节中有着大量的重复性劳动，且缺少数据导向的营销决策链路。某快消公司通过搭建达人采买流程自动化系统，自动化对接多家 MCN公司，同时在系统中部署采买算法后，采买周期缩短了 20%，成本降低 15%，达人运营效率提升了 17%。电商运营的数字化 Cop

191、yright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 66 电商运营的数字化 5.1 电商运营数字化的重要性 经过多年的发展和迭代，电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主提供了实现品效合一的平台；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。相较于其他类型的媒体平台，电商平台除了拥有愈发重要的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时电商

192、平台的营销类型从搜索、展示为主的模式，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。以下四个方面则进一步说明了电商运营数字化的必要性与重要性。u 充分挖掘和应用平台的能力，拉近品牌与更多消费者距离 电商对于消费者而言，早已不只是购买场，也是认知场和决策场。品牌布局电商需要做到广而深，“广需要多电商平台布局，不仅布局头部电商，同时需要兼顾新兴电商形式，如社媒电商、内容电商等；“深”需要利用好平台能力，如电商直播，拉近品牌与消费者的距离，重定向及个性化推荐优化消费者站内个性化体验。u 打破电商生态壁垒，数据赋能企业，建立一

193、体化数字运营体系 电商数据为品牌的多业务场景提供赋能，各电商平台会员账号打通连接到品牌第一方数据 CDP，积累消费者数字资产，电商成为“直连消费者”和获取消费者画像的数据来源之一。同时消费者的购买频次、购买偏好也为品牌的库存管理提供依据，数据的应用甚至能延伸到供应链管理等方面。显然电商的数据能力可为品牌赋能、建立起配套的消费者数字资产体系。但在 2021 年个保法发布后，电商平台数据政策收紧，对品牌合法利用用户及平台数据资产又提出了新的挑战。u 统一的数字运营工具，可实现跨电商生态运营效率的提升 营销链路的拉升导致数字触点的多元化和碎片化。当前各传统电商平台及社媒电商平台，均推出了自有的数字营

194、销平台为品牌及商户提供营销入口及投放辅助，但从实际平台/触点的多样性去考量，单一平台/触点无法满足电商广告主的全部诉求，跨渠道、多触点运营成为了一个必然路径。品牌方需要基于数字化运营工具去聚合多个电商平台的运营、投放以降低跨平台运营的效率损耗。与此同时，在聚合分析各电商生态的历史运营数据后，可适时建立基于机器学习与人工智能算法的自动化运营与投放能力。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 67 u 为“品效协同”提供数据支持 借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销

195、打下基础。除此以外，各大电商平台在技术端发力，相继建立了能够有效沉淀、挖掘数据价值的辅助品牌主进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。5.2 电商运营数字化涉及数据、流程等关键要素 电商运营的数字化是从电商站内本身的数据累积和应用，拓展到打通其它平台/线下数据，描绘出消费者“全息画像”，积累消费者数字资产，满足消费者个性化体验，提升转化率，并循环优化的过程。u 消费者行为的数字化、结构化指标反馈 消费者行为数据，为电商数字化运营带来更

196、清晰的消费者洞察，如阿里的 FAST 指标体系和 AIPL 模型，可以从可运营的消费者 AIPL 总量、消费者关系流转力、粉丝（会员）总量、粉丝（会员）活跃度等维度量化品牌的运营效果，这样就具有了可量化、可对比、可优化的属性。u 数据驱动运营，贯穿始终 电商与传统行业相比，不同的地方在于电商拥有非常丰富的数据。对于电商运营来说，海量数据就像深藏的宝藏一样，只有通过挖掘和开采才能发挥出数据的价值。不管是前端、中端还是后端，实现精细化运营的前提都是电商企业必须建立起数据驱动运营的文化，以及完善的数据分析与商业智能系统，通过数据分析找出最有效的营销方式、最有潜力的产品、最具价值的顾客群。电商运营的数

197、字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 68 5.3 2023 领域变化与更新 经过多年的稳定发展，各传统电商平台的核心打法已基本落定，并无太大波澜。但现今随着营销链路拉长，触点及营销内容的多元，仅关注传统意义上的电商平台已不足够。社媒电商已然不是早年间社媒平台上的简单闭环，已成长为重要的转化与输出渠道；与此同时，品牌主对多渠道、多触点的电商统一数字化运营诉求也愈加强烈。u 社媒电商崛起，成长为重要电商渠道 优衣库是电商平台竞争格局、实力地位的风向标。在 2022 年 9 月 6 日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以销售库存货为主。在中国市场，优

198、衣库一向以敢于尝鲜著称，2009 年就入驻天猫，成为第一个进入的海外品牌，此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前，微信小程序大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。牵手优衣库，无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步，可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。其实早在 2020 年，普华永道研究报告发现，在有购买意向的消费者中，社媒平台的使用率越来越高。大量消费者见证了社媒消费量的增长，相当数量的消费者会持续加大对社媒的使用，并进而产生购买。社媒从早些年被认为有机会成为一种销售渠道的不确定性认知，逐渐演进为被主流品牌所广泛认可的确定性共识：社媒电商成为一个重要电商渠道。u 跨渠道聚合运营，提升运营效率与全局

199、认知 随着渠道分化的趋势越发明显，传统电商平台，如阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位，正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严，更为品牌们出走扫清了障碍。出于对流量的渴望，品牌们开始趋向于多渠道、跨渠道运营。但在多渠道、跨渠道运营的过程中，也遇到了一些挑战。一方面运营人员需要跨多个系统间操作，需要花费时间分析、配置数据，效率低且易出错；另一方面针对跨渠道电商运营，需要统筹多个渠道的预算分配，做好运营投放的归因分析，确定适合品牌调性的最佳电商转化渠道。这些都是品牌方从单一渠道向多渠道转变过程中所需要克服的困难，也需要形成跨渠道的聚合运营能力去应对这一趋势及挑战。电商运营的数字化 Copyright2023

200、秒针营销科学院 保留所有权利 69 5.4 电商运营数字化的基本路径 电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 70 u 基础阶段 包括电商渠道打造（Ecommerce Channel Setup）、用户运营电商引流（Traffic Redirection）、综合电商（E-commerce Platform）、社媒电商（Social E-commerce）、即时电商（Instant E-commerce）、直播带货（Livestream With E-commerce）、电商运营（E-commerce Operation）、站内广告（E-commerce in

201、-site Advertising）、站内搜索（E-commerce in-site Search）、效果评估与优化（Operation Assessment&Iteration）。u 进阶阶段 包括积累电商数据资产（Consumer Data Accumulation）、站内 DMP 人群圈选（Customer Segmentation With Platform DMP）、电商与外部会员体系打通（Unified Membership）、站内 A/B 测试（In-site A/B Test）、站内体验个性化（Personalized Experience）、站内外投放转化数据分析（Adver

202、tising&Conversion Data Analysis）。u 领先阶段 包括跨平台营销智能与投放聚合（Cross Platform Intelligent Marketing）、智能化消费者洞察与运营（Intelligent Customer Insight&Operation）。5.5 电商运营数字化的基础阶段 目标目标：数字化技术应用与效果评估数字化技术应用与效果评估 基础阶段以实现“数字化技术应用与效果评估”为目标，聚焦于电商站内的平台运营，沉淀消费者数字画像，指导本平台内活动的重定向，以提升活动的转化效果，并对活动效果进行评估和分析，形成电商站内运营的良性循环，持续优化。u 电

203、商渠道打造（Ecommerce Channel Setup）今天的消费者要购买商品已经有了非常多的渠道，消费者不再有固定的消费渠道逻辑。比如在买菜、买日常用品的时候会选择社区团购、社区电商平台，在购买快消品、美妆等产品时候会选择综合电商、同城零售或线下便利店、商超，也会通过社媒电商、直播带货被安利产生购买行为。消费者渠道选择越多，品牌布局就要更全面。多渠道电商布局不再是选择题，而是品牌的必选按键。但各企业都有自己的打法。如何在全渠道、多业态、多模式布局中抢占先机，背后数字化仍是主驱动。多渠道电商运营意味着更大的布局和运营投入。若没有数字化的基底，很难实现长效主义。电商运营的数字化 Copyri

204、ght2023 秒针营销科学院 保留所有权利 71 u 用户运营电商引流（Traffic Redirection）l 站外到站内 一方面，在电商平台进行包括优化关键词，设置主打款、促销特价、控制上下架的时间，提升商品的自然排名；另一方面，使用微博、微信、小红书等自媒体进行引流推广，社群也是引流推广的好方法，通过这些社媒功能，引导大家讨论分享并最终将流量导向电商交易环节。l 站内到站外 电商平台流量具有公域属性，每次触达均需产生成本。因此，有必要进行公域流量向私域的转化与沉淀。包裹是电商里和顾客接触的重要环节，很多品牌都会通过在包裹里放置卡片(俗称“包裹卡”)，并将“扫码 0 元领取某某产品、新

205、品免费体验、1 对 1 使用指导”等作为利益点，吸引客户添加微信/企业微信好友，来将客户沉淀至私域流量池，有些品牌的包裹卡的涨粉率已经做到了 15%-35%，以便于后续触达、转化。u 综合电商（E-commerce Platform）在电商市场份额中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。2017 年，拼团、私域等依赖社媒关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，其对电商营销市场的影响力也从2018 年起开始逐步放大。u

206、 社媒电商（Social E-commerce）社媒电商全称社媒化电子商务，是电子商务的一种新的衍生模式，但是其中的“社媒”概念与字典及社交媒体中的“社媒“概念不同，其中参与的用户之间不一定会发生交流来往。社媒电商中的“社媒”之于“电商”像管道之于水一般的存在，社媒化电子商务是基于社媒关系，利用互联网社交媒介，实现电商中的流量获取、商品推广和交易等其中的一个或多个环节，产生间接或直接交易行为的在线经营活动。社媒电商包括以下四种模式：l 拼购型社媒电商：以低价为核心吸引力，聚集 2 人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播；l 会员制社媒电商：S2B2C 模式，平台统一提供货、仓

207、、配送及售后服务等全供应链流程，通过分销提升刺激用户成为分销商，利用其自有社媒关系进行分享裂变，实现“自购省钱、分享赚钱”；l 社区型社媒电商：以社区为基础，社区居民加入社群后，通过小程序等工具下订单，社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式；l 内容型社媒电商：通过各类型内容影响、引导消费者进行购物，同时通过内容进一步了解用户偏好，实现商品与内容的协同，提升营销转化效果。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 72 u 即时电商（Instant E-commerce）指通过即时物流等履约能力，拓展和

208、连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型业态，即是一种实体商超、便利店、连锁、品牌门店等多种零售业态，依托网络和数字平台，就近为消费者实现 1 小时乃至 30 分钟内快速送达的零售模式。如盒马、美团、京东到家等。u 直播带货（Livestream With E-commerce）直播带货是一种通过直播平台进行商品销售和推广的商业模式。在直播带货中，主播通过直播平台实时展示和介绍商品，同时与观众进行互动和交流。观众可以通过直播平台实时发表评论、提问，与主播进行互动，并通过链接或二维码参与购买。主播可以通过直播的方式向观众展示商品的特点、使用方法、实际效果等，直接引导观众进行购买

209、。直播带货的特点是实时性强、互动性高，能够提供更加真实和直观的购物体验，为商家提供了一种新的销售渠道，同时也为消费者提供了更加便捷和有趣的购物方式。u 电商运营（E-commerce Operation）电商运营是指在电商平台上进行商品销售和运营管理的活动。它包括了各种运营策略和技巧，以提高品牌店铺在电商上的曝光度、吸引用户、促成交易并增加销售额。电商运营的主要内容包括市场调研、商品选品、价格策略、促销活动、物流配送、售后服务等方面的工作。通过有效的电商运营，可以提升品牌知名度，扩大销售渠道，实现商业目标。u 站内广告（E-commerce in-site Advertising）指在电商平台

210、内部展示的广告形式。它通常以图片、文字、视频等形式出现在电商网站的各个页面上，旨在吸引用户的注意力，提供商品或促销信息，以促进用户的购买行为。站内广告可以分为多种类型，包括上海品茶轮播广告、分类页面广告、商品详情页广告等。通过站内广告的展示，品牌可以增加商品曝光度，提高销售转化率，并实现品牌推广和营销目标。u 站内搜索（E-commerce in-site Search）电商站内搜索，旨在让消费者能够更快的定位到自己想要的产品，帮助网站提升销售的渠道之一。尤其是在常规的销售节奏下，搜索的的重要性是不言而喻的。就目前而言，越是综合性平台电商，就越依靠搜索引流，国内主要有京东、天猫&淘宝等搜索 GMV

211、 贡献率均超过了 40%以上。同时精确智能的站内搜索，也是电商开启付费营销的重要渠道之一。另一方面，根据消费者的行为模式数据，推荐关联度高的产品也是提升流量转化的重要手段。消费者浏览过的产品、与浏览过的产品相配套的产品、在算法之下最可能购买的产品，这些都构成了影响最终转化的关键要素。站内重定向主要方式有“看过a，所到之处都是 a 的广告”，或“看过 a，推荐和 a 相关的 b。u 效果评估与优化（Operation Assessment&Iteration）通过站内活动数据，如消费者点击、浏览、浏览时长、加购、收藏、购买等消费者行为数据，来分析消费者各行为层级的转化数据，全面评估活动效果，为持

212、续优化活动效果提供数据支持。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 73 5.6 电商运营数字化的进阶阶段 目标目标：数据积累与会员打通数据积累与会员打通 进阶阶段以实现“数据积累与会员打通”为目标，沉淀消费者全路径的数字资产，达成会员体系的一体化运营，针对不同人群形成精准运营策略与投放，覆盖消费者完整生命周期旅程，并进行 A/B 测试，选择最优的策略/内容，在重定向的基础上，实现消费者站内的个性化服务与体验，并对购买转化数据进行分析。u 电商数据资产（Consumer Data Accumulation）通过数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系，并提供

213、持续运营的能力。利用数据反应消费者对品牌的认知、兴趣、购买、忠诚，通过数据全链路透视，使消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营，最终实现消费者数据资产的激活和增值。u 站内 DMP 人群圈选（Customer Segmentation With Platform DMP）目前主流平台电商及社媒电商均提供了 DMP 营销产品精细化消费者运营定向平台，为品牌方/商家提供海量标签供自由组合，快速有效的圈定目标人群，同时为品牌方/商家提供精细化人群画像洞察功能，联动多渠道进行投放，并提供人群投放的后链路追踪，助力商家进行全链路消费者运营。典型的电商生态内 DMP 有譬如阿里的达摩盘、京东的京准通 D

214、MP 等等。u 电商与外部会员体系打通（Unified Membership）打通全渠道用户触点，构建围绕会员生命周期可持续性的一体化运营体系。会员打通是 MAP（营销自动化平台）和 CEM（客户交互平台）功能的基础，能够大幅提升品牌的互动运营能力。同时会员打通也是 CDP（客户数据管理平台）和 DAC（数据分析中心）构建的第一方用户数据库的前提，提供了精细化运营用户的基础人群和特征，让品牌直面消费者，深入了解用户的真实需求。譬如目前天猫提供的会员通体系，便可让品牌在消费者授权后获取相关个人信息，以方便全域会员的打通并提供更加个性化的服务。u 站内 A/B 测试（In-site A/B Tes

215、t）指借助多种信息传递方式触达同类型消费者时，通过小样本测试消费者对不同内容和接触策略的接受度，找到最优的传播策略。站内的 A/B 测试，本质上就是把平台的流量均匀分为几个组，每个组添加不同的策略，然后根据这几个组的消费者行为数据指标，例如：留存、人均观看时长、基础互动率、收藏、加购和购买等核心指标，最终选择一个最好的策略上线。u 站内体验个性化（Personalized Experience）指平台系统根据当前买家的特征和需求，以及平时的搜索习惯、加购、收藏行为等各种因素，筛选、推荐符合买家预期的个性化商品，从而提高店铺访客的成交转化率。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销

216、科学院 保留所有权利 74 u 站内外投放转化数据分析（Advertising&Conversion Data Analysis）通过后链路电商数据，分析站外硬广的落地效果，对营销活动做整体评估，寻找高效利用广告触达人群的机会，为转化提供策略建议，实现购买转化率提升。5.7 电商运营数字化的领先阶段 目标目标：品效协同品效协同 领先阶段以实现“品效协同“为目标。在进阶阶段的基础之上，通过聚合跨渠道的电商数据，对购买转化数据分析，结合消费者数字资产，反哺电商运营，实现电商运营的智能化。运营的智能化数据再回流到消费者数字资产中，最终实现智能化消费者洞察及资产积累。智能化运营需要兼顾消费者的个性化体

217、验及活动转化效果，以期在持续的智能化过程中，逐步实现“品效协同。u 跨平台营销智能与投放聚合（Cross Platform Intelligent Marketing）通过一体化运营平台，聚合并透视跨平台的运营及投放数据，对分布在各电商渠道的店铺指标、运营、投放做统一的管理。一方面，一站式管理各电商渠道的常规运营内容，灵活切换店铺；另一方面，基于沉淀的历史数据，结合机器学习与算法能力，对后期的运营、投放、预算分配形成自动化、智能的运营策略产出。在运营效率与投放效率两方面做出提升。u 智能化消费者洞察与运营 Intelligent Customer Insight&Operation）通过智能消

218、费者洞察，探测消费人群比较突出的特征，包括人口属性、身份属性及购物意向偏好等。通过特征分析，更清晰的掌握人群画像，同时也可以针对具有这类特征的人群进行圈选再投放，提升投放效率。覆盖人群洞察、人群触达、效果衡量、数字资产沉淀，提升人群精细化运营能力，完善消费者运营链路闭环。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 75 5.8 电商运营数字化的技术工具 电商运营数字化的技术工具主要有数据可视化（Visualization）、电商 RPA（Robotic Process Automation，RPA）、支付技术（Payment technology）、数字人直播（

219、Digital human live streaming）、?营销组合模型（Marketing Mix Modeling，MMM）、智能客服（Intelligent customer service）、智能推介（Intelligent recommendation）和?多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA）。u 数据可视化（Visualization）是通过图表、图形和其他可视元素将数据呈现出来的过程。它旨在帮助人们更直观地理解和分析数据。通过将数据转化为可视形式，数据可视化可以帮助我们发现数据中的模式、趋势和关联关系，从而得出更准确的结论和决策。u 电商 RPA

220、（Robotic Process Automation，RPA）是指利用机器人自动化技术来执行电商业务中的各种重复性、繁琐的任务和流程。通过 RPA 技术，可以将人工操作转化为机器人自动执行的任务，提高工作效率，减少人力资源的消耗。在电商领域，RPA 可以应用于多个方面。例如，订单处理和管理是电商中的一个重要环节，通过 RPA 技术，可以自动化订单的接收、处理、跟踪等流程，减少人工介入，提高订单处理的速度和准确性。另外，库存管理和补货也是电商中的关键任务。通过 RPA 技术，可以实现对库存的监控和预测，并自动触发补货流程，确保商品的及时补充，避免缺货情况的发生。此外，RPA 还可以应用于客户服

221、务和售后支持。通过机器人自动化处理常见的客户问题和请求，可以提高响应速度，减少人工客服的工作量，提升用户体验。u 支付技术（Payment technology）电商领域的支付技术是指用于在线购物和交易过程中的支付方式和支付系统。随着电子商务的快速发展，各种支付技术被广泛应用于电商平台，以提供安全、便捷和多样化的支付选择。以下是一些常见的电商支付技术：l 在线支付平台：像支付宝、微信支付、PayPal 等在线支付平台提供了电子钱包和第三方支付服务，消费者可以使用银行卡、信用卡或预付费账户进行支付；l 银行转账：消费者可以通过网银或手机银行将款项直接转入商家的银行账户；l 信用卡支付：消费者可以

222、使用信用卡进行在线支付，商家通过与银行合作的支付网关来完成支付流程；l 手机支付：通过使用 NFC 技术或扫描二维码，消费者可以使用手机进行支付，例如使用支付宝、微信支付、Apple Pay等；l 货到付款：消费者可以在商品送达后现金支付给快递员或商家，这种方式在一些地区和情况下仍然很常见；l 虚拟货币支付：一些电商平台接受虚拟货币支付，例如比特币、以太币等。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 76 u 数字人直播（Digital human live streaming）是一种通过数字化技术将虚拟人物以真实时间进行直播的形式。通过使用计算机生成的虚拟人

223、物，结合动画、声音和互动功能，数字人直播可以呈现出生动逼真的虚拟人物形象，并与观众进行实时互动。u MMM 模型（Marketing Mix Modeling，MMM）MMM 模型是一种用于分析市场营销活动效果的统计模型。该模型通过分析市场营销活动和市场绩效之间的关系，帮助企业了解不同营销变量对销售、收入、市场份额等指标的影响，并进行预测和优化决策。MMM 模型通常基于历史数据，综合考虑多个市场营销变量，如广告投入、促销活动、定价策略等，以及外部因素如季节性、竞争环境等。通过建立统计模型，MMM 可以量化不同营销变量对业绩的贡献度，揭示各项营销活动的效果和 ROI（投资回报率），从而帮助企业优

224、化资源配置、制定更有效的市场营销策略。MMM 模型在市场营销决策中具有重要的应用价值，可以帮助企业评估和比较不同营销活动的效果，优化推广策略，提高市场绩效和投资回报。同时，随着数据分析和建模技术的不断发展，MMM 模型也在不断演进和改进，为企业提供更准确、可靠的市场营销决策支持。u 智能客服（Intelligent customer service）是指在电子商务平台上运用人工智能技术的客服系统。它利用自然语言处理、机器学习和大数据分析等技术，能够自动处理用户的咨询、提供产品信息、解答问题、处理投诉等服务。智能客服系统可以通过聊天机器人、语音助手等形式与用户进行交互，提供快速、准确、个性化的服

225、务，提升用户体验和销售效率。智能客服系统可以根据用户的需求和行为进行学习和优化，逐渐提升服务质量，为电商平台提供更好的用户支持和运营效果。u 智能推介（Intelligent recommendation）是指利用人工智能技术，在电子商务平台上提供个性化的商品推荐和推介服务。通过分析用户的浏览历史、购买记录、兴趣偏好等数据，智能推介系统可以自动筛选和推荐用户可能感兴趣的商品或服务。这样的推介可以通过多种方式实现，比如在网页上显示相关推荐商品、通过短信或邮件发送个性化推荐等。智能推介系统利用机器学习和数据挖掘算法，不断优化推荐策略，提供更准确、个性化的推介结果。通过智能推介，电商平台可以提高用户

226、的购物体验，增加用户的满意度和忠诚度，同时也能提高销售转化率和交易额。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 77 u 多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA）MTA 是一种用于确定营销活动中不同触点对转化行为的贡献的方法。传统的单一触点归因模型往往只将转化归因给最后一个接触点，而 MTA 模型则更加细致地考虑了用户在转化过程中多个接触点的影响。MTA 模型利用数据分析和统计建模技术，结合用户行为数据和触点数据，可以追踪和记录用户在整个营销路径中的多个接触点，并量化每个接触点对转化行为的影响。这样可以更准确地评估不同营销渠道、广告

227、媒体或营销活动的贡献度，帮助企业优化资源配置、制定更有效的市场营销策略。MTA 模型可以基于不同的归因算法和模型来实现，如线性归因、时间衰减归因、位置加权归因等。每种模型都有其优缺点，企业可以根据自身需求和数据情况选择适合的 MTA 模型来进行多通道归因分析。通过 MTA 模型，企业可以更好地理解用户转化路径，优化营销投资，提高营销效果和 ROI（投资回报率）。5.9 电商运营数字化的 KPI 电商运营数字化的 KPI 主要涵盖店铺流量、销售、转化、成本、运营服务和直播带货等几大方面。u 流量 l 店铺浏览量（Store views）指的是指定时间段内店铺页面被访问的总次数。每当有用户访问店铺

228、页面，浏览量就会增加一次。浏览量是衡量店铺页面受关注程度和流量的指标之一。l 浏览人数（Number of visitors）表示在指定时间段内访问店铺页面的独立用户数量。即使一个用户在指定时间段内多次访问店铺页面，浏览人数仍然只计算为一个人。浏览人数可以更准确地反映店铺页面的实际访问用户数量。l 到店人数（Number of store visitors）是指通过电子商务平台进行线上购物后，顾客选择到线下实体店铺进行取货或体验服务的人数。在电商行业中，为了提供更便捷的购物体验，许多电商平台与线下实体店铺合作，提供了线上购买、线下取货的服务模式。顾客可以在电商平台上下单购买商品，然后选择到指定

229、的实体店铺进行自提或者享受相关服务。电商到店人数是指选择到店自提的顾客数量，通过统计这一数据，电商平台可以了解到店自提的用户规模和趋势，为实体店铺运营和服务提供参考依据。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 78 u 销售 l 订单数量（Number of orders）指的是在一定时间范围内完成的订单总数。每当顾客下单购买商品或服务，订单数量就会增加一笔。订单数量是衡量电商平台或者商家销售活动的重要指标之一，可以反映出商品或服务的需求和购买力。l 总交易额（Gross Merchandise Volume，GMV）是指电商平台或者商家在一定时间范围内实际

230、销售的商品总价值。GMV 包括所有成交订单的商品价格总和，不包括退款、折扣、运费等费用。GMV 是衡量电商平台整体交易规模和经营业绩的指标之一，可以反映出平台或商家的销售能力和市场份额。l 购买人数（Number of purchasers)是指在一定时间范围内实际购买商品或服务的独立用户数量。每当一个用户完成一笔购买行为，购买人数就会增加一个人。购买人数是衡量电商平台或商家实际销售活动的指标之一，可以反映出实际转化为购买行为的用户数量。购买人数的增长可以帮助商家了解市场需求、评估产品或服务的受欢迎程度，并为制定营销策略和提升销售业绩提供参考依据。l 客单价（Average transacti

231、on value，TAV）是指每位顾客平均消费的金额。计算客单价的方法是将销售额除以总顾客数，得出每位顾客的平均消费金额。客单价是零售商或服务提供商评估顾客购买能力和消费行为的重要指标之一。较高的客单价通常意味着顾客购买力强，对高价值产品或服务有需求。提高客单价可以通过销售高价值产品、提供增值服务、推行精细化营销等方式来实现。了解和提高客单价有助于优化销售策略，提升销售额和利润。u 转化 l 转化率（Conversion Rate）是指在特定的商业活动中，从一个阶段到下一个阶段的转化比例。常见的转化率包括浏览转化率、加购转化率和下单转化率。通过监控和分析这些转化率，商家可以了解用户在购买过程中

232、的行为和偏好，优化网站或店铺的设计和用户体验，提高转化率，从而提升销售业绩。浏览转化率：浏览转化率是指访问网站或店铺的用户中，实际进行了购买或者执行了特定行动的用户比例。例如，如果一个网站有 1000 次访问，其中有 100 次转化成了购买或特定行动，那么浏览转化率就是 10%；加购转化率：加购转化率是指在浏览产品或服务页面后，实际将产品或服务添加到购物车的用户比例。例如，如果有 100 人浏览了产品页面，其中有 20 人将产品添加到购物车，那么加购转化率就是 20%；下单转化率：下单转化率是指在加购物车后，最终完成订单的用户比例。例如，如果有 20 人将产品添加到购物车，最终有 5 人完成了

233、订单，那么下单转化率就是 25%。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 79 u 成本 l 投资回报率（Return on Investment，ROI）是指在电商平台上进行的投资所获得的收益与投资成本之间的比率。计算电商平台的 ROI 可以使用以下公式：（平台收入-平台成本）/平台成本 100%。电商平台的 ROI 是衡量平台运营和投资效果的重要指标之一。对于电商平台来说，投资成本包括平台建设和开发的费用、运营和推广的费用等，而收益则是来自平台交易的销售额等。通过计算ROI，电商平台可以评估其运营和投资的效果，了解投资回报的情况，进而调整策略和决策，以提

234、高平台的盈利能力和回报率。电商平台的 ROI 可以帮助平台运营者评估平台的盈利能力、市场表现和效率，并为未来的投资和发展提供指导和决策依据。l 电商获客成本（CP search UV）是指电商平台通过搜索引擎获取每个独立访客的成本。获客成本是指为吸引和获取潜在客户而投入的费用，而 search UV 则表示通过搜索引擎获得的独立访客数量。计算电商获客成本（CP search UV）的公式是将搜索引擎广告费用除以通过搜索引擎获得的独立访客数量。例如，如果在某个时间段内，电商平台投入了 1000 元的广告费用，获得了 1000 个独立访客，那么获客成本（CP search UV）就是 1 元。电商

235、获客成本（CP search UV）是一项重要的指标，可以帮助电商平台评估搜索引擎广告的效果和投入回报，了解每个独立访客的获取成本。通过监控和分析获客成本，电商平台可以优化广告投放策略，提高获客效率，并在有限的营销预算内获得更好的营销效果。u 运营服务 l 差评率（Negative comment rate）是指在电商平台或其他评价系统中，收到差评的比例。差评通常表示顾客对商品、服务或购物体验不满意的评价。差评率是衡量顾客满意度和产品质量的重要指标之一。计算差评率可以将差评数量除以总评价数量，并乘以 100%。例如，如果在某个时间段内收到了 100 个差评，而总评价数量是 1000 个，那么差

236、评率就是 10%。降低差评率可以通过改进产品质量、提升服务水平、加强售后支持等方式来提高顾客满意度。同时，及时回应和解决顾客的投诉和问题也是降低差评率的关键。通过监测和分析差评率，电商平台或商家可以了解顾客反馈和改进的方向，从而优化运营和提升用户体验。l 订单处理时效（Order processing time）是指商家在接收到订单后，从处理订单到完成订单的整个过程所花费的时间。订单处理时效的好坏直接影响着顾客的购物体验和满意度。优化订单处理时效可以提升顾客的购物体验和满意度。商家可以通过优化供应链管理、提高订单处理效率、加强物流配送等方式来缩短订单处理时效。及时沟通和反馈订单进展情况，也有助

237、于提升顾客对订单处理时效的满意度。订单处理时效包括以下几个方面：接单时间：商家接收到订单后，需要及时确认订单信息，并开始处理订单的准备工作；准备发货时间：商家根据订单内容，准备商品、包装和物流等，为订单做好发货准备；物流配送时间：商家将准备好的订单交给物流公司，并跟踪物流过程，确保订单能够按时送达给顾客；完成订单时间：顾客收到商品后，商家完成订单的确认和结算等后续操作。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 80 l 新客数量（Number of new customers）是指在一定时间范围内首次购买或使用服务的顾客数量。这些顾客是首次接触到商家或品牌的新

238、客户。l 新客占比（New customers rate）是指新客数量占总顾客数量的比例。计算新客占比可以使用以下公式：新客数量/总顾客数量 100%。例如，如果在某个时间段内有 100 位新客户，总顾客数量是 1000 位，那么新客占比就是 10%。新客数量和新客占比是衡量市场开拓和顾客增长的重要指标。通过吸引和留住新客户，商家可以扩大顾客基础，增加销售额和市场份额。通过分析新客数量和新客占比，商家可以评估市场营销活动的效果，调整营销策略，提高新客的获取和转化率，并促进业务的持续增长。l 店铺访问频率（Store visit frequency）是指消费者在一定时间内访问特定店铺的频繁程度。

239、店铺访问频率可以用来衡量消费者对店铺的兴趣和忠诚度。为了提高店铺的访问频率，店铺经营者可以通过以下策略来吸引和留住消费者。同时，不断优化和改进店铺的产品、服务和用户体验，也是提高访问频率的关键。店铺访问频率的高低可以受到多种因素的影响，包括但不限于以下几点：商品和服务质量：如果店铺提供高质量的商品和优质的服务，消费者可能会更频繁地访问店铺，因为他们对店铺的信任和满意度较高；促销活动：店铺定期进行促销活动，如打折、满减等，可以吸引消费者多次访问店铺以获取优惠；个性化推荐：通过分析消费者的购买历史和偏好，向其提供个性化的推荐产品，可以增加其对店铺的兴趣和访问频率；用户体验：店铺的网站或应用界面设计

240、友好、操作流畅，能够提供良好的用户体验，也会增加消费者的访问频率；客户服务：店铺提供高效、及时的客户服务，能够解决消费者的问题和需求，提高消费者的满意度和忠诚度。l 店铺访问时长（Store visit duration）是指消费者在一次店铺访问中停留的时间长度。它可以用来衡量消费者对店铺内容的兴趣程度和参与度。店铺经营者可以通过提供优质的商品、改善用户体验、提供有价值的内容和个性化推荐等方式，来增加用户在店铺中的访问时长。同时，定期分析和优化店铺的数据，了解用户的行为和偏好，也是提高访问时长的重要策略。店铺访问时长的长短受到多种因素的影响，包括但不限于以下几点：商品吸引力：店铺中的商品种类、

241、品质和价格等因素会影响消费者在店铺中停留的时间。如果店铺提供吸引人的商品，消费者可能会花更多时间在店铺中浏览和选择；用户体验：店铺的网站或应用界面设计是否友好、操作流畅，以及页面加载速度等因素都会影响消费者的停留时间。良好的用户体验可以提高用户的满意度，增加他们在店铺中停留的时间；内容质量：店铺中的内容质量和相关性对访问时长有重要影响。如果店铺提供有价值、有吸引力的内容，消费者可能会花更多时间在店铺中进行阅读、观看或学习；个性化推荐：通过根据用户的兴趣和偏好提供个性化推荐，可以增加用户在店铺中停留的时间。个性化推荐能够吸引用户的注意力，并提供他们感兴趣的内容；电商运营的数字化 Copyrigh

242、t2023 秒针营销科学院 保留所有权利 81 交互和参与度：店铺中是否有互动性强的功能或社区平台，能够让消费者参与其中，与其他用户交流和分享。这样的功能可以增加用户的参与度和停留时间。l 复购率（Repurchase rate）是指在一定时间内再次购买同一品牌或店铺的消费者比例。它是衡量消费者忠诚度和品牌/店铺吸引力的重要指标之一。复购率的高低可以反映出消费者对品牌或店铺的满意度和信任度。高复购率意味着消费者对产品或服务的质量和体验感到满意，并愿意再次购买。相反，低复购率可能意味着消费者对产品或服务不满意，或者有更具竞争力的替代品可选择。提高复购率的关键在于建立良好的客户关系和提供卓越的购物

243、体验。以下是一些提高复购率的策略：优质产品和服务：提供高质量的产品和满足消费者需求的优质服务，确保消费者对购买的产品满意；客户关系管理：与消费者建立积极的互动和沟通，包括通过电子邮件、短信、社交媒体等方式与消费者保持联系，提供个性化的推荐和促销活动；会员计划和奖励：建立会员计划，给予会员专属的优惠和奖励，激励消费者再次购买；售后服务和支持：提供及时、有效的售后服务，解决消费者的问题和投诉，增加消费者对品牌的信任；营销活动和促销策略：定期进行促销活动，如打折、满减等，吸引消费者再次购买。l 退货率（Return rate）是指在一定时间内退回商品的比例。它是衡量消费者对产品满意度和品质的指标之一

244、。退货率的高低可以反映出消费者对产品的满意度和品质的问题。高退货率可能意味着消费者对商品的质量、功能或外观不满意，或者出现了配送错误或其他问题。相反，低退货率通常表示消费者对产品的满意度较高。降低退货率的关键在于提供优质的产品和服务，以满足消费者的期望和需求。以下是一些降低退货率的策略：产品质量控制：确保产品的质量符合消费者的期望，进行严格的质量控制和检测，减少产品的缺陷和问题；清晰的产品描述和图片：提供准确、详细的产品描述和高质量的产品图片，让消费者对产品有清晰的了解，避免因产品不符合预期而产生退货；尺寸和规格准确：对于需要尺寸和规格选择的产品，提供准确的尺寸和规格信息，避免因尺寸不合适而导

245、致退货；客户服务和支持：提供及时、友好的客户服务和支持，解决消费者的问题和疑虑，减少退货的可能性；详细的退货政策：明确并公开退货政策，包括退货的条件、时间限制和退款方式等，让消费者清楚了解退货流程，提高退货的便利性和透明度。u 直播带货 l 订单数量（Number of orders）指的是在一定时间范围内完成的订单总数。每当顾客下单购买商品或服务，订单数量就会增加一笔。订单数量是衡量电商平台或者商家销售活动的重要指标之一，可以反映出商品或服务的需求和购买力。l 总交易额（Gross Merchandise Volume，GMV）是指通过直播平台实时销售商品或服务所达到的总收入金额。随着直播电

246、商的兴起，越来越多的商家利用直播平台进行产品展示和销售，直播总销售额成为了一个重要的指标，反映了直播电商的市场表现和商家的销售业绩。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 82 l 转化率（Conversion rate）是指通过直播平台进行商品或服务销售时，实际下单购买的人数与直播观看人数之间的比例。它是衡量直播销售效果的重要指标之一。直播转化率的计算公式为：下单人数/场观人数*100%，例如，如果一场直播有 1000 人观看，其中有 50 人下单购买，那么直播转化率为：50/1000*100%=5%。直播转化率的高低可以反映出直播销售的效果和吸引力。较高

247、的转化率表示观众对直播内容和产品的兴趣度较高，更有可能进行购买。相反，较低的转化率可能意味着观众对直播内容或产品的吸引力较低，购买意愿较弱。为了提高直播转化率，可以采取以下策略：吸引人的直播内容：提供有趣、有吸引力的直播内容，包括产品展示、演示、互动等，以吸引观众的关注和参与；清晰的产品介绍：在直播中清晰地介绍产品的特点、优势和用途，让观众了解产品的价值，增加他们的购买欲望；促销和优惠活动：提供限时折扣、满减等促销活动，激发观众的购买欲望，促使他们下单购买；有效的购买引导：在直播中提供购买链接或二维码，简化购买流程，方便观众进行购买；良好的客户服务：提供及时、友好的客户服务，解答观众的疑问和问

248、题，增强他们的购买信心。l 客单价（Average transaction value，TAV）是指销售额与下单人数之间的平均值，用于衡量每个顾客在一次购物中的平均消费金额。客单价的计算公式为：销售额/下单人数，例如销售额为 1000 元，下单人数为 50 人，那么客单价为：1000 元/50 人=20 元/人。客单价的高低可以反映出顾客的购买力和消费习惯。较高的客单价表示顾客在一次购物中的平均消费金额较高，可能购买了较多的产品或选择了较高价位的产品。相反，较低的客单价可能意味着顾客的购买力较弱，每次购物的消费金额较低。提高客单价可以采取以下策略：产品定价策略：提供高品质、高附加值的产品，并合

249、理定价，吸引顾客购买高价位的产品，从而提高客单价；促销和套餐优惠：提供套餐优惠、捆绑销售或购物满减等促销活动，鼓励顾客购买更多的产品，增加客单价；个性化推荐和增值服务：通过了解顾客的需求和偏好，提供个性化的产品推荐和增值服务，引导顾客购买更多的相关产品，提高客单价；交叉销售和升级销售：在购物过程中，推荐相关的附加产品或升级版本，引导顾客购买更高价位的产品，增加客单价；客户关系管理：建立良好的客户关系，通过与顾客的互动和沟通，提供个性化的购物体验和专属优惠，促进顾客增加购买金额。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 83 l UV 价值（Value of U

250、nique Visitor）是指通过直播平台的每场直播销售额与场观人数之间的比例。它用于衡量每个观众的平均贡献价值。UV 价值的计算公式为：销售额/场观人数，例如一场直播的销售额为 10000 元，场观人数为 1000 人，那么 UV 价值为：10000 元/1000 人=10 元/人。UV 价值的高低可以反映出每个观众的购买力和对直播内容的吸引力。较高的 UV 价值表示每个观众的平均贡献价值较高，可能购买了较多的产品或选择了较高价位的产品。相反，较低的 UV 价值可能意味着每个观众的购买力较弱，对直播内容的吸引力较低。提高 UV 价值可以采取以下策略：提供有吸引力的直播内容：确保直播内容有趣

251、、有价值，并能够吸引观众的关注和参与；产品定价和促销策略：提供有吸引力的产品，并制定合理的定价策略和促销活动，激发观众的购买欲望，增加每个观众的贡献价值；个性化推荐和增值服务：通过了解观众的兴趣和偏好，提供个性化的产品推荐和增值服务，引导观众购买更多相关产品，提高每个观众的贡献价值；优化购买体验：简化购买流程，提供方便快捷的购买方式，提高观众的购买转化率和贡献价值。l 每千个观众下单的总金额（Gross Purchase per Mille，GPM）是指直播间平均每一千个观众下单的总金额，用来衡量直播间的卖货能力。它是直播电商领域常用的指标之一。GPM的计算公式为：（销售额/下单人数）*100

252、0，例如一场直播的销售额为 10000 元，下单人数为 50 人，观众人数为10000 人，那么 GPM 为：（10000 元/50 人）*1000=2000 元/千人。GPM 的高低可以反映出直播间的卖货能力和吸引力。较高的 GPM 表示每一千个观众的平均购买金额较高，直播间的卖货能力较强。相反，较低的 GPM 可能意味着观众的购买力较弱，直播间的卖货能力较低。提高 GPM 可以采取以下策略：提供有吸引力的直播内容和产品：确保直播内容有趣、有价值，并提供高质量、受欢迎的产品，吸引观众的购买意愿；促销和套餐优惠：提供限时折扣、套餐优惠等促销活动，激发观众的购买欲望，增加每一千个观众的购买金额；

253、个性化推荐和增值服务：通过了解观众的需求和偏好，提供个性化的产品推荐和增值服务，引导观众购买更多相关产品，提高 GPM；优化购买体验：简化购买流程，提供方便快捷的购买方式，提高观众的购买转化率和 GPM。电商运营的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 84 5.10 电商运营数字化实践案例 案例一案例一：某高端成衣定制品牌基于用户标签的个性化推广的某高端成衣定制品牌基于用户标签的个性化推广的 A/BA/B 测试成功案例测试成功案例 以数据驱动为核心理念的 A/B 测试是当下最为炙手可热的策略优化方法之一，通过科学、可量化的方法协助人做推广决策。A/B 测试+个性化推

254、广更是电商经常用到优化策略的方法，能够帮助品牌迅速找到最优化的传播策略，提高传播效率。某高端成衣定制品牌借用 A/B 测试平台，利用平台提供的用户标签和精准的分流能力，对各类个性化推荐方案展开测试。利用 A/B 测试+用户标签的个性化推广的方式使点击率提升 134%，大幅度提升营销推广效果.对用户来说，核心触发是点开活动页。南北方用户看到的都是“原始版本”，一个冰天雪地的活动页。这显然是不去考虑南方用户的。对此，其品牌决定尝试在上海品茶加入个性化推荐：基于用户标签，为南方用户展示更贴合亚热带季风气候乃至热带季风气候的“实验版本”。两个活动页各投入 10%的流量，逐步扩大到 50%，进行测试。经过测

255、试，用户反馈良好，最终试验结果显示，试验版本胜出。在这个契机下，品牌又基于用户标签，对各个页面展开了关于个性化推荐的 A/B 测试，在新用户 vs.老用户、用户性别、用户地域、用户不同类别等用户标签进行测试，利用 A/B 测试+标签个性化推广的方式，提升推广传播效率。案例二案例二：某卫生护理品牌和某零食品牌年货节基于用户运营电商引流和站内重定向成功营销案例某卫生护理品牌和某零食品牌年货节基于用户运营电商引流和站内重定向成功营销案例 用户运营电商引流和站内重定向是电商惯用的导购手段。通过用户运营电商引流和站内重定向，可以将消费者集中引流电商平台，再利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商

256、导流策略；此外，通过站内重定向广告，还可以对目标消费者进行高频曝光，为产品销售产生更积极的长尾效应，长期为产品带去更精准的购买流量，全面提升转化效率。年货节活动，以社媒为起点，联合双品牌 CRM 系统，全面扩大传播范围，集中引流到电商。目标消费者进入站内后，站内内容会根据消费者近期浏览内容进行推送。品牌结合平台资源带来的强劲曝光、内容营销和导购路径中高度统一的内容呈现带来的高转化，实现了“多曝光 x 高转化”的叠加效应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面。此次活动以京东超市和天猫聚划算为主要平台，成功提升了某卫生护理品牌在电商渠道的销售表现和市场份额，其中京东年货节达到了日常销售的三倍转化率

257、，成为京东此品类销售第一的品牌。天猫年货节达到普通聚划算销售的 1.用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 85 用户增长的数字化 6.1.用户增长数字化的重要性 传统营销中，营销的线路简单线性，即从广告投放触达到购买转化。数字化时代，信息爆炸，触点碎片化，营销从原来的两个节点，细分成非线性的多个步骤，包括触达、会员、互动、转化、服务、复购以及口碑传播等。数字技术的不断变革，不仅使数据来源变得多祥，平台渠道变得碎片，而且用户的需求也变得越来越个性化，这让品牌、平台与用户之间的关系正在不断地发生变化。过去，触达用户即可提升增长；今天，在触达用户的基础上，还要增

258、强与用户的互动，才能满足用户个性化的需求。另一方面，根据 CNNIC 统计数据，近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌/广告主亟需提升存量用户运营能力，培养用户粘性与忠诚度，并最终促成业务增长。基于用户强烈的个性化诉求与日趋高昂的获客成本这两方面的双重压力与驱动，越来越多的品牌意识到连接用户、形成一方用户数字资产池的重要性。通过直连用户，在品牌可控的私域范畴内进行资产沉淀留存，与其进行更深入的沟通，提升与用户的互动能力、改善交互体验，

259、才能使品牌在用户与市场环境双双数字化的背景下，获得更高效地增长。在今天的营销环境中，用户增长（User Growth）已远不止狭义的用户量单一指标的增长，用户增长贯穿用户获取、留存、转化整个生命周期，以数据为导向，整合产品、运营、技术手段实现用户量、CLV 及 GMV 的增长，并在这一过程中通过运营策略持续降低获客成本。因此，数字化的用户增长越来越受重视，并贯穿于整个营销环节之中，主要原因有以下三点：u 用户资产是品牌的核心竞争力 目前，数据的合规与监管日趋严格。从欧盟的一般数据保护条例（GDPR），到美国的加州用户隐私法案（CCPA），再到 2021 年颁布的中华人民共和国个人信息保护法，全

260、球范围内，个人信息数据及隐私的保护不断增强。各个平台及生态都在强化和用户信息密切关联的自有流量的保护。这一背景下，对品牌而言，想像过去一样触达用户，会变得越来越困难。因此，越来越多的品牌开始通过合法渠道获取用户授权，紧密连接用户。加速建立自己的用户私域流量池，积累和经营自己的用户资产，已经成了品牌连接用户、形成下一步业务增长的当务之急。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 86 u 转向全域营销与运营才能实现业务增长 今天，移动互联网的发展重塑了营销的方式，最直接的表现为营销链路拉长，用户触点与渠道变得愈发丰富与多元。一方面，营销场景的多元化体现在营销触点

261、、渠道、形态的多样化，营销内容的个性化。另一方面，营销链路拉长后，营销贯穿整个用户生命周期，横跨公域与私域。在此环境下，品牌方需要打通不同生态、平台渠道之间的壁垒，进入全域营销实施与运营通道，实现消费场景、流程的全覆盖与用户体验的深度交互，如此才能高效地实现全渠道增长。u 个性化服务与体验可以更好地挖掘用户价值 过去，标准化产品及服务为很多品牌降低了人力、采购及服务等管理成本，但在今天，随着产品和服务日趋丰富，用户选择逐渐广泛，标准化已经满足不了用户的个性化需求和体验。越来越多的消费者希望品牌为他们提供个性化的内容、产品和服务。个性化的体验通常能更好促进消费者与品牌建立联系及良好的情感绑定。品

262、牌方需要具备相应的能力以识别高价值客户并提供最相关、个性化的用户体验，这种体验可以使品牌在竞争中脱颖而出，并提高留存率、忠诚度，并最终提高 CLV。根据麦肯锡的研究，个性化可以将 CAC 降低多达 50%，将 GMV 提高 5%到 15%，并将营销 ROI 提高 10%到 30%，其重要性不言而喻。6.2 用户增长数字化涉及数据、流程等关键要素 用户增长的数字化涉及两大核心要素，一、以用户为核心的所有关联数据资产；二、在用户全生命周期内支撑运营落地与数据洞察的数字化工具和 IT 基础设施。u 用户的数字化 指基于多渠道与多维度的用户数据资产，包含但不限于用户的基础人口属性、来源渠道、消费记录、

263、互动数据等，通过这些数据可精确、完整地描述用户，对其做细致入微地洞察，甚至做到比用户还要了解自己，形成一系列用户标签体系及 360用户数字画像。从而挖掘更多的用户需求，构建有针对性的个性化服务能力，形成用户与品牌的长期连接，并拉升 CLV。u 运营的数字化 指通过一系列自动化工具、数据分析以及优化算法，高效地在全渠道与用户沟通、互动，推进全域营销，迅速抓住用户诉求，敏捷地做出策略与规划调整，从而带来更大的转化与增长。但在这一过程中的技术升级与数字化转型并不意味着简单的将各种创新数字化工具进行简单堆砌。相反，品牌方应该更加聚焦与落地，专注于适合自身能力和业务诉求的特定技术应用。在确认自身所处的位

264、置后明确下一步“组织-流程-系统”的协同发展目标。简单粗暴的堆砌系统不是数字化转型，反而更容易形成新的数据孤岛，同时增加数据治理难度。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 87 6.3 2023 领域变化与更新 经过一年的市场实践与行业发展，相较于 2022 年，在用户增长数字化领域整体保持稳定的情况下，私域社群建设和全域营销两方面发生了一定程度的变化。u 私域社群建设进入精细化阶段，不再简单粗犷 大量品牌开始重视私域的建设，特别是基于企业微信的私域社群建设。但随着时间的推移，私域社群建设初期中简单粗暴的加微、拉群及用户沟通方式在快速失效，如优惠券、红包、

265、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或分享裂变率创新低。这让品牌不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域社群互动内容和形式。但这并非说私域社群的建设进入到下半场，反而在许多行业中，私域才刚刚开始。或者说，私域行业也才刚刚开始。绝大多数品牌企业还处于初期阶段，只是相对于前两年的粗犷发展方式有了更多的行业思考与沉淀，需要去摸索适用于自身的社群运营方法论、用户交互方式与交互内容。与此同时，为品牌私域社群运营提供数字化产品与系统服务的供应商也在进行新一轮的洗牌与方向探索，希望能与品牌企业陪跑，在实践中找出行业的迭代方向。u 全域营销已成为大多数品牌的建设共识 在营销链路整体拉长、各生态壁垒林

266、立的大背景下，品牌方要如何更好地服务消费者、如何更好地了解品牌受众、如何在多个渠道间进行统一的品牌宣传等多个领域都遇到了不同程度的挑战和障碍，这些问题在近几年显得格外突出。由于这些问题的存在，用户在不同渠道与品牌进行业务交互的过程中体验不一致，无法形成无缝的完整服务流程，无法享受各触点的统一接入以便得到最大的便利性。从品牌侧来看，公域投放与私域运营分割治理，无法有效将业务与数据整合，用户生命周期无法完整覆盖。在这些问题与市场营销诉求的合力推动下，主流品牌对推进全域营销体系并完成相应的数字化基础设施建设达成了空前的共识，形成了从概念狂热到实操落地的转变。用户增长的数字化 Copyright202

267、3 秒针营销科学院 保留所有权利 88 6.4 用户增长数字化的基本路径 用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 89 u 基础阶段 包括跨平台会员体系打造（Cross-channel Loyalty Program）、用户触点建设（Touch Point Setup）、私域社群运营（Social Community Operation）、单渠道营销自动化（Automatic Operation for Single Channel）、活动数据聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）。u 进阶阶段 包括第一方用户数据治

268、理 CDP（Customer Data Platform）、用户标签体系（Customer Tagging System）、全域用户旅程编排与洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）、私域 A/B 测试（A/B Test）、消费者价值预测（Customer Value Prediction）、个性化营销活动（Personalized Marketing&Campaign）、用户体验测量（User Experience Measurement）、全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）。u 领先阶段

269、 包括全域用户运营自动化（Automatic Customer Operation For Omnichannel）、统一全渠道用户体验（Seamless Customer Experience）。6.5 用户增长数字化的基础阶段 目标目标：打造数字化的用户增长体系与活动监测架构打造数字化的用户增长体系与活动监测架构 基础阶段，品牌的目标是建立基础的用户增长与运营体系。其中包括多个用户触点的建设，并通过活动监测来建立数据回溯机制。u 跨平台会员体系打造（Cross-channel Loyalty Program）会员体系是品牌围绕自身产品会员打造的营销管理体系，它是精细化运作用户增长的基础。会

270、员体系有助于更好地进行用户管理，通过适当的运营，可有效强化用户的归属感，提升用户忠诚度，并最终拉升 CLV。消费升级的大背景下，构建体系化的会员体系，已逐渐成为品牌用户培育、新用户获取、购买转化、长线经营以及口碑管理的重要步骤。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 90 u 用户触点建设（Touch Point Setup）通俗来说，就是通过内容与用户互动交流的数字化触点的建设。譬如微信、短视频 APP、官网等。用户触点总体上有三种形式：第一种是在第三方平台中建立品牌官方账号，比如公众号、抖音、微博以及小红书等可以实现转化的内容分享类平台，通过内容影响用户

271、，并与其建立有效连接；第二种是建立微信群、企微群或者 QQ 群等社群类平台，以1v1 或 1vN 的方式建立社媒沟通渠道；最后一种是搭建自有数字化互动平台，比如官网、自有 APP、H5 或微信小程序等。这三种触点在用户生命周期内的营销定位不同，需要相互配合，相互引流。u 私域社群运营（Social Community Operation）随着互联网技术的发展，社媒工具越来越丰富，并不断融入人们的日常生活和工作中，社媒化的工具用于客户关系管理时有先天的优势。借由社交媒体工具，将公域流量进行私域沉淀，实现对单一用户或具有某种统一属性标签的群体进行个性化沟通与互动，进而提升用户留存与转化。在进行私域

272、社群运营时，除营销内容的输出外，还可以收集用户的社媒互动行为和活动数据，与 CRM 或直接与 CDP 打通，形成数据闭环。目前，主流的私域社群运营主要依托于企业微信平台来完成，以便于品牌企业与用户个人微信建立直接连接。u 单渠道营销自动化（Automatic Operation for Single Channel）建立用户增长触点后，可以运用一些营销自动化工具，自动执行并完成一些基础的营销任务和流程。比如，可以以用户的行动为基础，设置一个循序渐进的个性化营销流程和规则，如粉丝关注品牌后 24 小时内，通过提前设置的欢迎旅程引导用户互动留资，由此获取用户基本信息和偏好，同时介绍和传递品牌理念。

273、再比如前面的提到的拉新裂变活动，可以利用营销自动化工具，自动实现群组管理、群内活动互动管理等。目前，由于用户触点的碎片化，各种营销自动化工具带来的营销效率和效果提升非常明显。u 活动数据聚合分析（Campaign Data Aggregation&Analysis）用户增长的数字化，离不开完善的数据支撑。在用户增长过程中，一定会涉及多个用户触点，品牌需要聚合私域投放、用户交互、业务经营等多维度数据，覆盖尽可能完整的业务分析与用户洞察闭环，这些数据分析结果将为内容及活动的迭代方向提供重要判断依据。当然，数据分析本身作为底层支持，发展已较为完善，其作用的发挥有赖于其他环节的发展、提升与开放。用户增

274、长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 91 6.6 用户增长数字化的进阶阶段 目标目标：打造数据驱动的运营闭环打造数据驱动的运营闭环 进阶阶段，需在基础的用户运营体系之上，通过不断积累数据资产，形成数据驱动，不断迭代优化的用户运营良性闭环。u 第一方用户数据治理 CDP（Customer Data Platform）由于用户旅程拉长、交互触点碎片化、内容多元化，与用户相关的数据散落在品牌企业 IT 系统的各个角落中。为此，需要有统一的客户数据治理体系来完成所有用户相关数据的清洗、映射与统一。客户数据中台（CDP）则是这样的体系，它统一并管理跨渠道的第一方全链路用

275、户数据（交互数据、用户相关业务系统数据），数据整合能力强大，主要应用于后链路的消费者运营。CDP 会同时关注匿名客户与实名客户，信息更为细致全面，方便构建用户 360 视图以及完整的用户旅程。CDP 相对较为庞大，是很多能力的聚合体，具备很多功能和好处，但最关键的是以下两点：l 消除客户数据孤岛 这是 CDP 真正发挥其威力的地方。通过打破数据孤岛，CDP 将原本杂乱的各类 ID、邮箱和购买历史转换为实时动态更新的、有价值的、可操作的数据，创建 360 度用户统一视图并执行准确的数据分析、人群细分，并在决策和个性化上给予全面支撑。l 模型驱动的洞察与营销提效 基于历史和实时数据，利用模型及算法

276、能力，CDP 为营销人员提供他们需要的所有分析能力，以决定个性化体验相关的人群对象、内容、地点、时间和方式。帮助他们专注于更高价值的客户以节省时间和资源，同时避免这些客户收到不相关的内容信息，从而导致客户流失。u 用户标签体系（Customer Tagging System）要达到精细化的用户运营，首先要有精准化的用户分类。在之前提到的会员体系/标签基础上，可以构建一个完善、精准、动态的标签体系。例如以下几类标签信息：l 基于人口信息的事实标签，比如年龄、性别、生日、星座、兴趣等；l 基于行为信息的规则标签，比如购买频率、浏览行为、互动行为等；l 基于算法结果的预测标签，比如商品偏好、购买周期

277、、购买力预测等；l 基于业务应用的策略标签，比如用户价值分层、活跃分层、营销分层等。有了这些精细化标签，就可以更快捷地识别用户的各类特征，更准确地认识用户，从而延长用户的生命周期，为实现用户全生命周期的价值增长打下基础。对品牌而言，完备的用户标签体系也是大数据应用的根基。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 92 u 全域用户旅程编排与洞察（Omnichannel Customer Journey Orchestration）用户旅程是客户对品牌或业务的一种端到端体验。成功的用户旅程能够降低成本、提高收入，以及建立和培育客户忠诚度。用户旅程涉及公、私域内各

278、种营销互动触点，包含公域平台、社交媒体、私域网站、社群、电子邮件等，可能跨越数天、数周或数月，并且通常涉及多个触点。为了确保用户能够获得最满意的体验，需要了解当前用户生命周期阶段以及人群特征，进行有针对性的用户旅程编排设计，并不断通过数字手段去分析洞察每一个触点的互动效果和客户满意度。通常，市场上使用营销自动化 MA（Marketing Automation）工具来完成用户旅程的编排并按指定的规则自动执行，在达到一定的周期后形成用户旅程分析报告，供运营人员判断活动效果并作为活动调整的数字依据。MA 可消除手动和重复性任务节省大量时间，它能够自动化处理一定规则定义下的工作，助力营销人员投入更多资

279、源来制定战略、设计内容和创造性地解决问题。u 用户运营 A/B 测试（A/B Test）A/B 测试可以帮助我们在控制变量的原则上，让两组近似的用户群使用方案 A 和方案 B，根据收到的活动效果分析数据，迅速找出其中相对更好的方案，并帮助提升营销的效果，形成数据-分析-优化-运营-数据的闭环。A/B 测试有助于识别有效因素和无效因素，对于营销活动管理具有重要意义。它可以揭示品牌受众对哪些互动内容感兴趣，会响应哪些，帮助品牌了解营销策略中哪些要素的影响力最大，哪些要素需要改进，以及哪些要素需要被完全删除。u 消费者价值预测（Customer Value Prediction）价值预测模型可以帮助

280、我们更准确、便捷地评估和预测用户的价值，从而制定有针对性的运营策略。目前会用到的主流模型有：l 客户生命价值周期模型（CLV 模型）此模型需要考虑用户过去、现在以及未来的价值，同时还要考虑用户流失率。此模型可以帮助我们迅速找出可以带来最大未来价值的用户。l RFM 模型 该模型通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三个指标来评估用户的活跃度、忠诚度以及消费能力，把一些具有明显特征的用户进行价值细分。l 用户社媒活跃度模型 用户对企业的贡献不仅仅是带来现金和利润，同时还影响企业的品牌价值。该模型通过分析用户发帖、评论以及转发等社媒行为数

281、据，找到品牌中的影响力人群，从用户中发掘并培养自身的品牌传播者。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 93 u 个性化营销活动（Personalized Marketing&Campaign）在当前市场中，品牌把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，投放内容尽可能去匹配目标人群诉求及喜好，以提供更好的交互体验。在有了完备的会员体系、用户标签体系以及精准的用户价值模型，就可以基于这些数据，与 A/B 测试相结合，为每个用户提供独特的内容和服务，真正进行个性化、一对一的用户运营活动，并持续提升核心业务指标。u 用户体验测量（User

282、Experience Measurement）在说用户体验测量前就不得不先说用户体验，用户体验即用户在使用产品、系统、服务的过程中建立起来的主观心理感受，因为它是纯主观的，就带有一定的不确定因素；而个体的差异也决定每个用户的真实体验无法通过其他途径来完全模拟或再现。但在确定的用户群体以及使用情景下，反映为群体的共性，在某种程度上又可被量化统计。从用户生命周期的阶段划分来看，品牌对处于不同培育阶段的用户有不同的体验测量诉求。在认知（Awareness）阶段，关注用户对品牌的认知好感度；在兴趣（Interest）阶段，关注用户与品牌的互动便利性；在购买（Purchase）阶段，关注客诉量、满意度；

283、在忠诚（Loyalty）阶段，关注用户的真实推荐率以及忠诚度参与率等指标。品牌可借助各类 CEM/CXM（Customer Experience Management）工具来完成不同类型体验指标的测量及管理。u 全生命周期管理（Customer Full Lifecycle Management）用户的生命周期按 AIPL 模型一般可以分为认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）或类似的周期阶段。不同生命周期内，他们的价值是不同的，因此需要有针对性的精细化管理。当有了充足的高质量数据作为基础后，就可以进一步实现对所有的用户的全生命周

284、期管理，并让其价值最大化。例如某美妆品牌将其用户分为四个阶段，分别为活跃期、沉默期、睡眠期及流失期，并在不同的生命周期，设计了个性化的营销策略，比如针对活跃期用户的老带新、沉默期的百日礼、睡眠期的周年纪念礼，以及流失期的低频节日问候及促进复活等。所有这些用户全生命周期管理，最终都是为了拉升 CLV。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 94 6.7 用户增长数字化的领先阶段 目标目标：建立以用户为中心的全域营销活动体系建立以用户为中心的全域营销活动体系 领先阶段，用户运营要打破不同渠道间的壁垒，真正达到以用户为中心，形成全渠道无缝体验闭环。u 全域用户运营

285、自动化（Automatic Customer Operation For Omnichannel）基于完备的渠道数据、用户数据和活动效果数据，并运用合适的 Al 算法，我们就可以实现全渠道全生命周期的用户运营自动化，并极大地提升效率，提高运营敏捷性。全域用户运营自动化包含以下几个方面：l 活动数据自动化分析；l 用户数据自动化打通；l 内容自动化生成及分发；l 营销策略和规则的自动化测试及优化。全域用户运营自动化对品牌的数据能力、技术能力以及运营能力有着极高的要求。即使如此，很多品牌也正在努力向这个方向前进。u 统一全渠道用户体验（Seamless Customer Experience）一个

286、可用的统一全渠道用户体验包含五个关键元素：一致的、优化的、无缝的、协调的、协作的。创造无缝的统一用户体验要求品牌能了解用户是如何跨渠道完成操作任务的，而且也需要辨别和消除在整个旅程中潜在的路障。随着移动性的提高、新设备和交互触点的增加，客户希望获得高效、可访问的体验，并且该体验能够随着设备和情境的改变而改变。品牌在各种渠道上提供可行的解决方案已经不够了；相反，必须开始模糊这些体验之间的界限，允许用户毫无困难地在它们之间无缝切换。用户从当前品牌中获得的愉快体验，无论涉及的渠道是什么，都可能成为该品牌与竞争对手产品之间的重要区别。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所

287、有权利 95 6.8 用户运营数字化的技术工具 用户运营数字化的技术工具主要有生命周期价值分析（Lifetime Value，LTV）、最近一次消费消费频率消费金额分析（Recency Frequency Monetary，RFM）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、社交客户关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）、客户数据中台（Customer Data Platform，CDP）、客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）、营销自动化

288、（Marketing Automation，MA）、智能客服（Intelligent customer service）、智能推介（Intelligent recommendation）、社群管理工具（Community management tools）。u 生命周期价值分析（Lifetime Value，LTV）LTV 分析是指对用户生命周期价值（Lifetime Value）进行分析和评估的过程。用户生命周期价值是指一个用户在其与品牌或企业之间的整个关系期间所能贡献的价值总和。u 最近一次消费频率消费金额分析（Recency Frequency Monetary，RFM）RFM 分析是一

289、种用于客户细分和评估的方法，它基于三个关键指标：最近一次购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。RFM 代表了这三个指标的首字母。在 RFM 分析中，每个指标被分成几个级别或分数，以便对客户进行评分和分类。根据最近一次购买时间，购买频率和购买金额的不同组合，客户可以被分为不同的细分群体，如重要客户、沉默客户、新客户等。RFM 分析的目的是识别和重点关注具有高价值和潜力的客户群体，以便制定个性化的营销策略和提供更好的客户体验。通过 RFM 分析，品牌或企业可以了解哪些客户更有可能进行重复购买、哪些客户对于品牌的忠诚度较高，以及哪些客户具有较高的购

290、买力。这样，他们可以针对不同的客户群体制定相应的营销活动和客户关系管理策略，以提高客户满意度和品牌盈利能力。u 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种管理和建立与客户之间关系的战略和工具。它通过整合各种业务流程、技术和资源，旨在提高客户满意度、增加销售额和促进客户忠诚度。CRM 系统可以帮助企业集中管理客户信息，包括联系方式、购买历史、互动记录等，以便更好地了解客户需求和行为。通过分析客户数据，企业可以进行个性化的营销和服务，提供更好的客户体验，增加客

291、户忠诚度和留存率。CRM 系统还可以协调和自动化销售、营销和客户服务流程，使企业能够更有效地与客户互动。它提供了跟进销售机会、管理客户投诉、跟踪客户反馈等功能，帮助企业提高销售效率和客户满意度。CRM的目标是建立长期稳固的客户关系，从而实现持续增长和盈利。通过有效的 CRM 策略和系统，企业可以更好地了解客户需求、提供个性化的解决方案、增加销售机会，并建立良好的品牌形象和口碑。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 96 u 社交客户关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）SCRM 是社交客户关系管

292、理（Social Customer Relationship Management）的缩写。它是传统 CRM 与社交媒体的结合，旨在通过社交媒体平台建立、管理和优化与客户的关系。SCRM 强调利用社交媒体平台来获取客户信息、与客户进行互动、提供个性化的服务和支持，以及利用社交媒体数据进行客户洞察和营销决策。通过 SCRM，企业可以更好地了解客户的需求、喜好和行为，与客户进行实时互动，并及时回应客户的反馈和问题。SCRM 的关键是通过社交媒体平台进行客户互动和参与，与传统 CRM相比，SCRM 更加注重客户与企业之间的双向互动和社交化的关系建立。通过 SCRM，企业可以与客户建立更加紧密和持久的

293、关系，提高客户满意度、忠诚度和口碑。SCRM 的实施需要综合考虑社交媒体平台的选择、内容管理、互动策略和数据分析等方面，以确保最大化地利用社交媒体的优势来增强客户关系和业务成果。u 客户数据中台（Customer Data Platform，CDP）客户数据中台（Customer Data Platform，CDP）是一种集中管理和整合多个渠道和来源的客户数据的平台。CDP 的目标是将来自不同渠道（如网站、应用程序、社交媒体等）和系统（如销售、营销、客户服务等）的客户数据整合到一个统一的平台中，以建立全面、一体化的客户视图。CDP 通过集成、清洗和标准化客户数据，使企业能够更好地了解客户，提供

294、个性化的服务和体验。它可以跟踪客户在多个渠道上的行为和互动，包括购买历史、访问记录、互动反馈等。通过分析这些数据，企业可以更准确地洞察客户需求、行为模式和偏好，从而进行更有针对性的营销活动和客户关系管理。CDP 的优势在于它提供了一个集中管理客户数据的平台，使企业能够更好地利用数据来洞察客户、实施个性化营销、提高客户满意度和忠诚度。它还能够支持数据隐私和合规性，确保客户数据的安全和合法使用。u 客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）是指企业通过关注和优化客户在整个购

295、买和使用过程中的感受和互动，以提供卓越的客户体验。CEM 强调以客户为中心，从客户的角度出发，通过整合和协调各个接触点和环节，以满足客户的需求和期望。CEM 包括以下关键方面：理解客户需求和期望：通过市场调研、用户反馈和数据分析等手段，深入了解客户的需求、偏好和期望；设计优秀的客户体验：基于客户洞察，设计和优化产品、服务和流程，以提供令客户满意的体验；有效的沟通和互动：建立良好的沟通渠道和互动机制，与客户建立积极的关系，倾听和回应客户的反馈和问题；个性化和定制化：根据客户的特征和偏好，提供个性化的产品、服务和推荐，以增强客户的参与感和忠诚度；持续改进和创新：不断关注市场动态和客户反馈，进行持续

296、改进和创新，以满足客户不断变化的需求。通过有效的 CEM，企业可以提升客户满意度、忠诚度和口碑，增加市场竞争力，并实现持续的业务增长。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 97 u 营销自动化（Marketing Automation，MA）营销自动化（Marketing Automation，MA）是利用软件和技术工具，自动化和优化营销活动的过程。它通过自动化和集成不同的营销任务和流程，提高市场营销的效率和效果。营销自动化可以涵盖多个方面的营销活动，包括电子邮件营销、社交媒体营销、客户关系管理、营销策略和分析等。它可以自动化和简化营销流程，包括目标市场选

297、择、目标客户细分、营销内容创建、自动化营销活动的执行和跟踪等。通过营销自动化，企业可以实现以下好处：提高效率：自动化重复性的任务和流程，节省时间和资源；个性化营销：根据客户的兴趣、行为和偏好，提供个性化的营销内容和推荐；提升客户体验：通过自动化和定时的沟通，提供一致和协调的客户体验；销售和营收增长：通过更有效的营销活动和自动化的销售流程，增加销售机会和收入；数据驱动决策：通过收集和分析营销数据，了解营销活动的效果，并优化营销策略。总而言之，营销自动化可以帮助企业提高市场营销的效率、个性化程度和营收增长。它是现代营销的重要工具，帮助企业更好地与目标受众互动，并实现更好的业务结果。u 智能客服（I

298、ntelligent customer service）智能客服是指利用人工智能技术和自动化系统来提供客户服务和支持的一种方式。它利用机器学习、自然语言处理、语音识别等技术，使计算机系统能够与客户进行实时互动和解决问题。智能客服系统可以通过多种渠道与客户进行交互，例如在线聊天、语音呼叫、邮件等。它能够理解客户的问题，并根据预先设定的规则和知识库提供相应的回答和解决方案。一些高级的智能客服系统还能借助机器学习和自动学习的能力，不断提升自己的回答准确性和解决问题的能力。智能客服的优势在于它可以实现24*7 全天候的支持，能够快速响应客户的问题，并提供一致和准确的回答。它还可以帮助企业提高客户满意度

299、、降低运营成本，通过自动化和自助服务减轻人工客服的工作负担。u 智能推介（Intelligent recommendation）智能推介是指利用人工智能技术和算法来根据用户的兴趣、偏好和行为数据，自动化地推荐相关的产品、服务或内容给用户的一种方式。智能推介通过分析用户的历史数据和行为模式，以及与其他用户的比较和相似性，预测和识别用户可能感兴趣的项目。智能推介系统可以根据用户的个人资料、浏览历史、购买记录等数据，为用户量身定制推荐内容。它可以根据用户的兴趣和需求，推荐相关的产品、文章、视频、音乐等，以提供更加个性化和准确的用户体验。智能推介的目标是提供精准、个性化的推荐，以帮助用户发现新的内容、

300、满足其需求，并提高用户的参与度和满意度。对于企业而言，智能推介可以提高销售转化率、增加用户留存和忠诚度，并优化营销策略。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 98 u 社群管理工具（Community management tools）社群管理工具是一类用于管理和运营社交媒体社群的软件或平台。它们提供了一套功能和工具，帮助社群管理员或社交媒体经理更好地管理社群成员、发布内容、互动和监测社群活动。社群管理工具的功能通常包括以下方面：社群成员管理：可以管理社群成员的信息、权限、角色等，并进行成员的分类和分组；内容发布和计划：提供方便的界面和功能，帮助管理员计划

301、、创建和发布社群内容，包括文字、图片、视频等；互动和回复：支持与社群成员的实时互动，包括回复评论、私信、点赞等；数据分析和报告：提供数据分析和报告功能，帮助管理员了解社群活动、成员参与度、内容表现等指标；社群监测和危机管理：监测社群活动和舆情，及时发现和处理潜在的危机或负面影响；整合其他平台和工具：支持与其他社交媒体平台、营销工具等的整合，实现更全面的管理和运营。常见的社群管理工具包括 Hootsuite、Sprout Social、Buffer、社群云等。这些工具可以帮助社群管理员更高效地管理和运营社交媒体社群，提升社群活跃度和参与度，增强品牌形象和用户忠诚度。6.9 用户运营数字化的 KP

302、I 用户运营数字化的 KPI 主要涵盖用户运营、私域活动、客户体验、用户价值四大方面。u 用户运营 l 用户量（Number of Users）用户量是指在特定时间段内使用或访问某个产品、服务或平台的用户数量。它是衡量用户规模和活跃度的重要指标之一。用户量可以通过不同的指标来衡量，例如注册用户数量、活跃用户数量、访问次数等。它可以用来评估产品或服务的受欢迎程度、市场份额以及用户参与度。用户量的增长通常是企业或平台的目标之一，因为更多的用户意味着更广泛的市场覆盖和更多的商机。通过有效的营销策略、用户体验优化和增加产品或服务的吸引力，可以吸引更多的用户并提高用户量。l 新增用户数（New User

303、s）新增用户数是指在特定时间段内新注册或加入某个产品、服务或平台的用户数量。它是衡量用户增长和用户规模扩大的指标之一。新增用户数通常是通过统计新注册账号、新下载应用、新订阅服务等方式来计算的。它可以用来评估产品或服务的市场接受度和用户吸引力。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 99 l 活跃度（Active degree）活跃度是指用户在特定时间段内与产品、服务或平台进行互动和参与的程度。它是衡量用户参与度和使用频率的指标之一。活跃度可以通过不同的指标来衡量，例如用户的日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数等。这些指标反映了用户在不同时间段内的使用频率

304、和参与程度。对于企业或平台而言，提高用户的活跃度是一个重要的目标，因为活跃用户通常意味着更高的用户参与度和更强的用户粘性。通过提供有吸引力的内容、优化用户体验、增加互动和社交功能等措施，可以促使用户更频繁地使用产品或服务，提高活跃度。l 留存率（Retention rate）留存率是指在特定时间段内，保持使用或继续使用产品、服务或平台的用户比例。它是衡量用户留存和忠诚度的指标之一。留存率通常以百分比表示，可以根据不同的时间段来计算，如日留存率、周留存率、月留存率等。留存率反映了用户对产品或服务的持续兴趣和忠诚程度。较高的留存率意味着用户更倾向于长期使用产品或服务，并可能成为忠实用户或重复购买者

305、。通过提供优质的用户体验、个性化的服务、持续的价值传递等措施，可以提高用户的留存率。l 用户付费率（Payment rate）用户付费率是指在特定时间段内选择购买付费产品或服务的用户比例。它是衡量用户转化为付费用户的指标之一。用户付费率通常以百分比表示，可以根据不同的时间段来计算。较高的用户付费率意味着较高的转化率和用户的购买意愿，表明产品或服务对用户具有吸引力和价值。l 用户转化率/激活率（Conversion rate/activation rate）用户转化率是指在特定时间段内完成预期行动的用户数量与总用户数量之间的比例。它是衡量用户从潜在状态转化为实际行动的指标之一。用户转化率通常以百

306、分比表示，并可根据不同的预期行动来计算，如注册、购买、订阅等。较高的用户转化率意味着更多的用户愿意采取预期的行动，表明产品或服务对用户具有吸引力和价值。l 复购率（Repurchase rate）复购率是指在特定时间段内再次购买同一产品或服务的客户比例。它是衡量客户忠诚度和重复购买行为的指标之一。复购率通常以百分比表示，并可根据不同的时间段和购买次数来计算。较高的复购率意味着更多的客户愿意多次购买同一产品或服务，表明产品或服务对客户具有吸引力和价值。u 私域活动 l 活动频次（Campaign participation frequency）活动频次是指用户在特定时间段内参与活动或互动的次数。

307、它是衡量用户参与度和活跃程度的指标之一。活动频次可以根据不同的活动类型和时间段来计算。例如，可以统计用户在社交媒体上发布的帖子数量、参与的讨论次数、购物网站上的购买次数等。较高的活动频次意味着用户更频繁地参与活动，表明用户对于产品、服务或平台具有较高的兴趣和参与度。用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 100 l 活动参与率（Campaign participation rate）活动参与率是指在特定时间段内参与特定活动的用户数量与总用户数量之间的比例。它是衡量用户对于活动的参与程度的指标之一。活动参与率通常以百分比表示，并可根据不同的活动类型和时间段来计

308、算。较高的活动参与率意味着更多的用户积极参与活动，表明活动对用户具有吸引力和影响力。u 客户体验 l 客户满意度指数（Customer Satisfaction Index）客户满意度是指客户对于产品、服务或品牌的满意程度和感受。CAST 是客户满意度指数（Customer Satisfaction Index）的缩写，也称为 CSI。CAST 通常通过调查、反馈和评估来衡量客户对于产品或服务的满意程度。它可以通过定量或定性的方法来收集客户的意见和反馈，例如满意度调查问卷、客户反馈表、客户评级等。客户满意度的评估可以涵盖多个方面，如产品质量、服务质量、交付准时性、客户支持等。通过了解客户的需求

309、和期望，并提供满足这些需求的解决方案，可以提高客户的满意度。客户满意度对于企业非常重要，因为满意的客户更有可能成为忠实客户、推荐者，并为企业带来重复购买和口碑传播。通过不断追求客户满意度的提升，企业可以增强竞争力，建立良好的品牌形象，并实现持续的业务增长。l 净推荐值（Net Promoter Score，NPS）净推荐值是一种用于衡量客户满意度和忠诚度的指标。它通过一个简单的问题：“您愿意向其他人推荐我们的产品/服务吗？”来评估客户的推荐意愿。NPS 的计算基于客户对于推荐意愿的回答，将客户分为三个类别：促进者（Promoters）：给出 9-10 分的评分，表示高度推荐，是忠实的、满意的客

310、户；中立者（Passives）：给出 7-8 分的评分，表示中立，对产品或服务没有强烈的情感或忠诚度；批评者（Detractors）：给出 0-6 分的评分，表示不满意或不推荐，可能对产品或服务感到失望或不满意。NPS 计算公式为：NPS=促进者比例-批评者比例。NPS 的范围通常从-100 到+100，越高的分数表示越高的客户忠诚度和推荐意愿。NPS 可用作衡量企业或品牌在市场中的声誉和口碑，以及评估改进客户体验和提高客户满意度的效果。l 客户费力度（Customer Effort Score，CES）客户费力度是一种衡量客户体验的指标。它主要通过评估客户在与企业进行互动时所需的努力程度来反

311、映客户满意度。CES 的目标是降低客户在解决问题或完成任务时的努力，以提升客户体验和忠诚度。通过问卷调查或直接反馈，客户可以评价他们在与企业互动时所感受到的努力程度，从而得出 CES 分数。较低的 CES 分数表示客户体验更好，因为他们在与企业进行互动时需要的努力较少。u 用户价值 l 生命周期价值（Life Time Value，LTV）生命周期价值是指客户在其与企业建立关系的整个生命周期内为企业创造的价值总和。它是一个重要的指标，用于评估客户的长期价值和对企业的贡献程度。LTV 的计算通常基于客户的购买频率、平均订单价值和客户保留率等因素。通过分析客户的购买行为和消费模式，可以预测客户的未

312、来价值，并制定相应的营销策略和客户管理计划。LTV 的高低直接 用户增长的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 101 影响企业的盈利能力和可持续发展。高价值客户对企业而言具有更长期的忠诚度和更高的购买潜力，因此重点关注和提升 LTV 可以帮助企业增加客户留存率、提高客户满意度，并实现可持续增长。l 最近一次消费频率消费金额（Recency Frequency Monetary，RFM）RFM 是一种客户分析模型，它根据客户的最近一次购买（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）三个指标来评估客户的价值和行为。Recency（最

313、近一次购买）：指客户最近一次购买产品或服务的时间。较短的 Recency 值表示客户更加活跃和有可能再次购买。Frequency（购买频率）：指客户在一定时间内购买产品或服务的次数。较高的 Frequency 值表示客户更加忠诚和具有较高的购买意愿。Monetary（购买金额）：指客户在一定时间内购买产品或服务的总金额。较高的 Monetary 值表示客户的消费能力更强。通过综合分析这三个指标，可以将客户分为不同的群体，如高价值客户、低价值客户、流失客户等。这样的分析可以帮助企业了解客户的行为模式、优化营销策略、提高客户忠诚度，从而实现精准营销和增加销售额。l 钱包份额（Share of wa

314、llet，SOW）钱包份额是指在特定市场或行业中，某个支付服务提供商或数字支付平台所占据的市场份额。它衡量了该支付服务提供商在消费者支付行为中的占比和影响力。钱包份额通常通过统计和分析支付交易数据来计算。它可以根据交易数量、交易金额或用户数量等指标进行评估。高钱包份额意味着该支付服务提供商在市场中具有更大的份额和竞争优势，可能拥有更多的用户和交易活动。6.10 用户运营数字化的实践案例 某国际美妆品牌，为其数字化用户运营，建立了打通所有用户触点的用户数据中心，并在运营过程中积累了大量用户数据。利用不同的算法，对其用户构建了精细化的标签体系。通过该标签体系，此美妆品牌对其会员用户进行分层管理，区

315、分出高价值用户与低价值用户，并通过算法，对这些用户进行合理的价值预测，其中高价值、低价值和平均用户的复购概率分别为 25%，0.0025%与 5%。对不同层级的用户进行不同策略的营销活动验证时，得到了以下结果：l 有效用户存量提升 10%；l 人均购买间隔减少 11%；l 有效用户销售贡献提升 15%；l 有效用户客单提升 22%。可见，基于数据的精细化用户标签，在精细化运营过程中可以帮助品牌更好地挖掘用户价值并延长用户生命周期，促进品牌的销售增长。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 102 创新管理的数字化7.1 创新管理数字化的重要性 管理学大师彼得

316、德鲁克说过：“一个企业要发展，它最大的两个动力是营销和创新，其余都是成本。”创新是企业发展的动力。在如今的时代，没有创新毋宁死，这句话已经是许多企业的觉悟。企业只有通过不断的创新才能适应新时代下新的机遇，也只有创新才能使企业产生突变，具备应万变的适应能力，以应对快速变化的市场。企业要适应互联网时代下新的市场、新的商业环境，要转型发展，离不开创新。然而在创新路上常常面临两大问题，使企业创新难上加难。u 消费需求瞬息万变 互联网让人接受新信息的频率加快，消费者的认知被不断刷新，导致消费需求不断变化。新产品、新服务和新市场不断出现，从成熟到凋谢，并很快被遗忘，之后又开始新的循环周期。变化是这个时代的

317、常态，信息太多不仅推动了消费需求频变，也容易让企业在创新中迷失。u 创新成功率低 创新需要经历市场洞察、机会识别、创新概念、概念测试、产品设计、生产、营销物料准备等多个环节，企业为此付出大量的人力物力，然而从凯度消费指数数据可以看出，快消品新品一年存活率仅 32%，食品饮料仅 30%，普遍创新成功率都较低。敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素，在原本的效能无法满足业绩发展需要的时候，企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力。为更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率，企业创新管理的数字化至关重要。7.2 创新管理数字化涉及数据、流程等关键因素 创新管

318、理的数字化包括智能识别市场机会、大规模运用数字化手段和工具，汇聚多方资源提升创新效率和创新成功率。u 充分利用大数据进行创新，快速识别市场机会 品牌运用数字化技术和工具，如人工智能、知识图谱、模型计算等，对行业研究数据，行业大数据和企业经营数据进行归纳性推理，从中快速识别有利于己方发展的市场机会。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 103 u 提升创新效率 有效利用知识图谱、智能趋势挖掘和智能文案等数字化工具，节约因人力分析或制作产生的时间成本，提高创新流程效率，建立创新协作系统。u 提升创新成功率 运用敏捷测试、仿真测试、预测性分析、真实市场测试等数字

319、化手段，实现“小步迭代、试错快跑”，提升创新成功率。7.3 2023 领域变化与更新 在 2023 年，创新管理领域出现了新的变化和趋势：u 人工智能和机器学习的广泛应用 人工智能和机器学习技术在创新管理领域的应用越来越广泛，包括市场趋势预测、产品研发、项目管理等方面。例如，自动化创意生成工具、智能数据分析平台和预测模型等将成为企业创新管理的重要工具，帮助企业加速创新流程和提高创新成功率。这些技术可以帮助企业更精准地分析市场数据，预测未来趋势，从而制定更有效的创新战略。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 104 7.4 创新管理数字化的基本路径 创新管理

320、的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 105 u 基础阶段 包括行业大数据洞察（Industry Big Data Insights）、知识整合（Knowledge Integration）、智能机会识别（Smart Opportunity Identification）、创新概念（Innovation Concept）。u 进阶阶段 包括知识图谱（Knowledge Graph）、智能趋势挖掘（Smart Trend Discovery）、智能文案（Smart Wording Content）。u 领先阶段 包括虚拟设计（Virtual Design）、敏捷测试

321、（Agile Testing）、预测试分析（Pre-Test Analysis）、仿真测试（Simulation Test）、真实市场测试（Real Market Test）、需求引领生产（Demand Leads Production）、创新协作系统（Innovation Collaboration System）。7.5 创新管理数字化的基础阶段 目标目标：快速识别市场机会，开拓快速识别市场机会，开拓“新市场新市场”品牌通过整合行业大数据、行业研究数据和企业运营数据，可快速且持续识别市场存在的潜在机会，并结合市场机会分析得到的细分市场、潮流风向等提供创新概念，为企业突出重围、开拓“新市场”

322、提供方向。u 行业大数据洞察（Industry Big Data Insights）品牌通过运用消费者在线行为（搜索、游览、关注和购买等）数据、消费者画像（年龄、性别、收入、生活状态等）数据、社媒聆听数据以及企业内部经营数据等，及时洞察市场反馈、行业潮流、及可能存在的潜在市场机会。u 知识整合（Knowledge Integration）品牌从行业大数据中洞察已经发生的既定事实，再通过整合行业研究数据（小数据）对大数据产生结果做出解释，找出因果关系，为智能预测建模找出需要输入的关键特征。u 智能机会识别（Smart Opportunity Identification）大数据智能的核心是预测，

323、通过机器学习建模应用到海量数据上来预测事物发生的可能性，再通过对历史业务数据进行算法模型分析、判断、筛选，在众多机会中发现利己的、能够被利用的、最优的市场机会。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 106 u 创新概念（Innovation Concept）品牌根据识别出的市场机会，将产品（或服务）特点与消费者需求紧密结合，以市场细分为基础，推出一个或几个新产品（或服务）概念，并以新产品（或服务）概念为突破口，在产品（或服务）同质化竞争的市场上，开拓出一片新市场。7.6 创新管理数字化的进阶阶段 目标目标：大规模大规模“数字化智能数字化智能”应用，提升创新

324、效率应用，提升创新效率 数字化技术的大规模应用，实现了企业数据在线、洞察在线和智能在线，让品牌更快速直观洞察数据，发现趋势，智能文案让品牌在创意文本创作、营销文案创作，甚至是在不同渠道的营销物料创作时，摒弃了传统人力创作，节约了大量人力成本，同时提升了整体创新效率。u 知识图谱（Knowledge Graph）知识图谱（Knowledge Graph）是显示知识发展进程与结构关系的一系列各种不同的图形，用可视化技术描述知识资源及其载体，挖掘、分析、构建、绘制和显示知识及它们之间的相互联系，帮助品牌更直观清晰获得所需信息。u 智能趋势挖掘（Smart Trend Discovery）是一种决策支

325、持过程，它主要基于人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、可视化技术等，高度自动化的分析企业级的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，帮助决策者调整市场策略，减少风险，做出正确的决策。u 智能文案（Smart Wording Content）由机器学习软件生成的内容，通过训练算法处理数百万个相关知识，再使用这些知识来生成关于设定主题的新内容。品牌在智能文案平台只要输入关键词就能一键生成营销文案、图片或者短视频脚本等。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 107 7.7 创新管理数字化的领先阶段 目标目标：协调各方资源，为协调各方资源，为“创新

326、创新”成功保驾护航成功保驾护航 “创新”最终能走向成功，依托于各方资源的配合和支持，创新初期通过敏捷测试和预测性分析，快速确定最优方案，再通过仿真测试和真实市场测试获得目标用户直观反馈及市场预期，同时为保障创新产品的成功上市，也需要生产线的优化配合，保障生产。u 虚拟设计（Virtual Design）虚拟设计是利用计算机技术和虚拟现实技术进行产品设计和模拟的过程。它可以帮助企业在产品开发阶段进行快速的原型制作和测试，降低了实际制造的成本和风险。虚拟设计可以通过三维建模、动画、虚拟现实等技术，将产品的外观、结构、功能等进行模拟和展示。通过虚拟设计，企业可以在产品还未实际制造之前，通过模拟测试产

327、品的性能、功能、外观等，发现潜在的问题并进行改进。这样可以大大缩短产品开发周期，提高产品的质量和竞争力。此外，虚拟设计还可以帮助企业进行市场调研和用户体验测试。通过虚拟设计，企业可以在产品开发之初就模拟用户的使用场景，了解用户的需求和反馈，从而更好地满足用户的期望。u 敏捷测试（Agile Testing）敏捷测试是相对于传统测试而言，在创新管理中应用较多的是 AB test，即测试用户对某个产品同一个元素 A 和 B 两个版本（只有这个元素不同）的反应差异，从而进行后续取舍判断。以达到快速辅助决策，敏捷优化策略的目的。u 预测性分析（Pre-Test Analysis）预测性分析涵盖了各种统

328、计学技术，包括利用预测模型、机器学习、数据挖掘等技术来分析当前及历史数据，从而对未来，或其他不确定的事件进行预测。在创新管理领域，预测性分析从历史和交易数据探索规律，以识别可能的风险和商机。模型捕捉各个因素之间的联系，以评估风险及与之相关的潜在的条件，从而指导创新方案或优化的决策。u 仿真测试（Simulation Test）邀请品牌的目标受众群体中的真实用户在特定场景下使用/体验产品，记录用户在使用/体验过程中实际感受及遇到的问题，为后续产品优化提供指导。品牌在仿真测试中，可以在品牌运营的私域中招募目标用户，或在抽奖或其他活动与目标用户产生互动的过程中，让目标用户使用/试用新产品，并获得目标

329、用户的直接反馈数据。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 108 u 真实市场测试（Real Market Test）将新产品放到一个可采信的小范围消费者环境中对产品市场效果进行的测试。目的是测试消费者产生浏览、了解、购买、推荐、及复购等消费行为的可能性。目前品牌也可以众筹模式进行真实市场测试，如在批量生产新产品前，先通过产品概念进行众筹，如参与众筹的人数过低，则代表市场反馈欠佳不进行批量生产，如众筹市场反馈较佳达到市场预期，则可以对该产品进行批量生产。u 需求引领生产（Demand Leads Production）在大众消费向个性化消费转变的过程中，需

330、求从原有的大规模生产转向大规模定制，品牌通过数据分析经济环境、行业发展、竞品信息、产品满意度等外部和内部的有效信息，利用现有的产业资源，根据市场需求提供产品生产方案。大规模定制需求的同时对生产线发展提出了更高的要求，柔性生产需要从原有的固定生产线，转变为可根据生产需求进行模块组合的可定制生产线。u 创新协作系统（Innovation Collaboration System）是以客户需求为导向，以企业为主体，汇聚多方创新要素与创新资源的平台，通过多方的互补合作，实现企业创新成功。创新协作系统可快速有效利用一些必要的创新资源，为客户创造价值，进而实现企业价值，协同各方价值。7.8 创新管理数字化

331、的技术工具 创新管理数字化的技术工具主要有知识图谱（Knowledge Graph）、创新管理系统平台（Innovation Management System Platform）、神经营销学（Neuromarketing）和预测模型（Prediction model）。u 知识图谱（Knowledge Graph）也被称为图数据库，不同于传统的数据库方式是通过标签来描述对于受众的认知，知识图谱更多用于表达数据和数据之间的关联关系。例如在社媒营销，传统数据库可以通过标签记录粉丝的年龄、兴趣等。而知识图谱描述的是粉丝与网红之间多对多的复杂关系。u 创新管理系统平台（Innovation Mana

332、gement System Platform）创新管理系统平台是指专门用于支持创新洞察、协作和管理的软件平台。它提供了一种集中管理创新项目、促进团队协作和推动创新流程的方式。创新管理的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 109 u 神经营销学（Neuromarketing）一种针对小样本、真人、在线下实现内容层面效果测量的方法。让测试受众在真实环境中佩戴脑电仪，眼动仪，皮电等设备，配合摄像头和数据分析软件，捕捉消费者对于内容的反馈，来测量消费者对于不同内容的关注度。u 预测模型（Prediction model）预测模型是一种数学或统计模型，用于根据历史数据和特定

333、的变量，预测未来事件或结果。预测模型可以基于不同的算法和方法，如线性回归、时间序列分析、决策树、神经网络等。7.9 创新管理数字化的 KPI 创新管理数字化的 KPI 主要涵盖市场、创新能力、销量表现、口碑、概念测试、包装测试和口味测试等几大方面。u 市场 l 市场潜力预估（Market potential estimation）指对某个市场或行业在未来一定时间内的发展潜力进行估计和预测。它基于市场数据、趋势分析和市场调研等方法，对市场规模、增长趋势、竞争环境等进行评估，以预测市场的发展前景和机会。u 创新能力 l 新品数量（Number of new products）是指在一定时间周期内推出的新产品的数量。这个时间周期可以是一年、一个季度、一个月或其他时间段，具体根据企业的业务和市场需求而定。是衡量企业创新能力和产品更新速度的一个重要指标。l 新品存活率（Survival rate o