《张雷-读懂新一代消费者深度链接「年轻人」.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《张雷-读懂新一代消费者深度链接「年轻人」.pdf(27页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、读懂新一代消费者,深度链接年轻人 演讲主题演讲人|张雷 X11 CEO3主力品牌2015成立年份31布局城市800+门店数量47.7亿亿收入(元)中国潮流生活方式零售集团TOP 3“美学+科技”双轨齐驱福布斯中国新零售领军企业TOP 50|数据来源:2023.1-2023.10,KK集团招股书KKV|精致生活调色师|美妆集合X11|潮玩文化来这世界,大有可玩来这世界,大有可玩X11:KK集团首个全球潮玩文化集合品牌集团首个全球潮玩文化集合品牌潮流商品展售IP孵化及运营设计师赋能艺术文化传播核心板块核心板块 消费:三大结构性巨变消费:三大结构性巨变 消费总量结构变化消费总量结构变化|增量市场变存
2、量市场增量市场变存量市场|来源:国家统计局47.1547.15万亿万亿 +7.2%+7.2%零售业实体店商品零售额比上年增长便利店百货店专业店品牌专卖店+7.5%+8.8%+4.9%+4.5%1717.86.86万亿万亿+6.5%限额以上单位消费品零售额25.4 19.5 14.8 12.0 6.2 8.4 2002120222023近6年实物商品网上零售增速(%)对比社会消费品零售总额13.0213.02万亿万亿 +8.4%实物商品网上零售额线上增速放缓线下大盘依旧(2023年)流量成本效率变化流量成本效率变化|线上渠道增长趋缓效率减弱线上渠道增长趋缓效率减弱 线下渠道
3、释放红利线下渠道释放红利47 32 31 30 16 14 14 14 13 12 中国印度尼西亚英国韩国美国墨西哥新加坡日本俄罗斯加拿大各国电商渗透率(%)对比|来源:statistic02000200022阿里京东拼多多国内电商获客成本(元/人)|来源:亿欧智库流量成本转嫁直播电商冲击品牌获客成本连年上升品牌获客成本连年上升头部主播的价格折扣、成本坑位费、佣金费品牌营销支出上升ROI下降(2022阿里)中国电商渗透率明显高于其它国家国内电商获客成本不断攀升1302元/人(2022京东、拼多多)600元/人国内购物中心数量(2022)6700670
4、03万|来源:中国连锁经营协会、CCFA消费人群世代变化消费人群世代变化|从从X到到Z再到再到,消费者演进推动消费趋势改变,消费者演进推动消费趋势改变物缺年代实体购物相信权威X世代世代1955-1980互联网普及下的移民线上购物时髦有主见Y世代世代1980-1994数字原住民,网购不新鲜涌向线下体验业态探店逛展成社交货币Z世代世代1995-2009数字二代更少的屏幕依赖更多的情绪价值需求世代世代2010 至今至今每周花费屏幕时间Z世代世代6-7H3.5H喜欢实体零售体验75%复古思潮多元文化情绪价值注重体验屏幕依赖情绪需求世代|数据来源:红杉中国物质价值情绪价值消费总量结构变化消费总量结构变化
5、 线下基本盘更大流量成本效率变化流量成本效率变化 线下获客释放红利消费人群世代变化消费人群世代变化 世代重返线下追求体验 消费三大结构性巨变消费三大结构性巨变 结构性变化重挖线下体验价值结构性变化重挖线下体验价值 从流量到留量:重塑线下价值从流量到留量:重塑线下价值VS线上线下获客便宜获客便宜线下获客及经营更加稳健常态频次常态频次家庭单位带来的场均日客流:1.85万人次 稳定客流稳定客流拥有3-5公里附近人群获客昂贵获客昂贵9年获客成本暴涨10倍粘性不足粘性不足购物碎片化用户是平台的而不是品牌的玩法易变玩法易变平台规则策略变化快速引流玩法极易失效|数据来源:中国连锁经营协会、CCFA|数据来源
6、:emarketer联合CCID和新京报调研数据流量留量品牌感知:线下平台让消费者更容易建立起品牌信任品牌感知:线下平台让消费者更容易建立起品牌信任VS大单品难带动整体货盘增长卖货逻辑建立不起品牌认知烧钱投流不可持续单品逻辑线上线上线下线下以品带牌流量外溢连带品牌多SKU增长线下专区强化品牌感知连锁背书建立品牌信任单品逻辑品牌逻辑人群与体验:线下随机消费助力品牌渗透更广泛的人群,也让消费者和品牌深度链接人群与体验:线下随机消费助力品牌渗透更广泛的人群,也让消费者和品牌深度链接人群人群+体验体验基盘更大基盘更大人群更广人群更广潜客更多潜客更多人群人群所见即所得所见即所得立体可感知立体可感知体验体
7、验更广泛、更忠诚的人群渗透更直接可感从流量到留量从流量到留量人群与体验人群与体验品牌感知品牌感知线下平台客流稳、成本低广渗透、强体验线下品牌感知更强 结构性变化重挖线下体验价值 X模型:线下潮玩打法模型:线下潮玩打法X11潮玩营销逻辑X式线下爆破模型式线下爆破模型找准场景,生产积累宽且多的内容素材情绪起源宽内容库匹配场景的“宽类型、准人群”种草分发次宽分发圈层渗透力出一孔,聚焦线下单渠道的限时限量首发+全场景氛围营造,吸引泛人群注意力,以品带牌收窄打爆单点引爆线下抢购素材反哺线上二轮分发,放大稀缺,创造饥渴,适当驱动需求狂潮和转售市场,进一步提升单品稀缺性和价值放大稀缺链式扩散以合理节奏,配合
8、波段,梯级逐步地扩充渠道、渐进式放量,保证拉长生命周期、动销和总量长效转化波段放量TNT SPACETNT SPACEZoraaZoraa五一首发限量放大稀缺潜客充分拉新渗透赋能核心城市地标快闪全场景IP氛围打造全面售罄TOP 1 原创设计品牌打新 扩充IP矩阵痛点提升认知度开售当日时间段内垂类断层第一痛点赋能老IP高单价新品试水 AREAXAREAX砖区砖区海绵宝宝积木海绵宝宝积木经典IP无热门内容更新499高定价有挑战主题氛围强内容引爆动销主题门店全场景还原联名心智沉浸透传稳定抗打多店断货首发后至春节期间垂类第一首发期内痛点赋能爆款频出欲以品带牌提认知MOTOR MOTOR NUCLEAR
9、NUCLEAR拼装版敖丙拼装版敖丙亟需建立品牌心智及大颗粒曝光名人跨界玩转微博热搜链接大咖马伯庸跨界联名定制内容营销实现大曝光全面售罄1.2亿首发期间微博话题曝光痛点赋能产业带共创 提升高附加值PINGU 桐馨语1/4全球动漫衍生品国内近85%潮玩产业高玩商品企划人群人群充裕的产能充裕的产能DTC消费趋势洞察IP,正让商业充满无限想象,正让商业充满无限想象地区地区美国美国日本日本中国中国媒介媒介电影屏幕电视机手机(短视频/表情包/手游等)单篇时长单篇时长2H20-30mins15-30S观看时段观看时段周末每日每时每刻代表代表IPIP迪士尼、漫威铁臂阿童木等动漫奶龙、线条小狗制作方式制作方式大制作限帧动画轻制作基于中国特色媒介和内容形态,极具机会诞生出世界级的IPIP迭代史迭代史|基于媒介变化的基于媒介变化的IP迭代迭代 IP+将带动更多产业内容及业态升级将带动更多产业内容及业态升级IP衍生品衍生品 IP+IP+消费品IP+城市如:茶饮花式联名如:潮玩及其它品类如:成都IFS-熊猫如:秋叶原-二次元地标 IP+链接链接无限可能无限可能X11将继续开放和链接,助力品牌增长,为用户提供更多情绪价值。东莞是全球潮玩供应链的沃土,IP将助力这座潮流城市长出无限可能。IP 东莞东莞=潮玩之都潮玩之都每天绽放新精彩每天绽放新精彩THANK YOU