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1、CO-CREATION TO WIN THE MARKET兴趣消费时代的内容营销体系名创优品集团副总裁兼首席营销官 刘晓彬名 创 优 品让 每 一 位 消 费 者 更 轻 松 地 享 受 美 好 的 生 活国家/地区覆盖107IPIP授权方80+SKU9700+2024财年Q1海外营收占比34.3%,同比增长41%海外门店数量2300+2024财年Q1营收 37.9亿2023财年营收114.7亿门店数量6100+全球自有品牌综合零售No.1 主要产品品类112024财年Q1毛利率41.8%净利率16.9%2023财年截止至2023年6月30日2024年Q1财季截止至2023年9月30日 低价消
2、费20世纪80年代 2010年性价比消费2010年 2018年兴趣消费2018年至今2020年,首次提出 兴趣消费 将成为全球消费趋势全球顶流IP二次元IP国潮IP创意潮玩IP体育/游戏IP和艺术时尚IP等与全球80家IP许可方建立了品牌联名关系六大板块高契合高认知度IP成就长青爆款培育低开发度新IP抢占市场红利赋能品牌升级提升平价品牌质感IP势能井喷品牌深度捆绑联名标签 联 名 大 佬 名 创 优 品 的 I P 图 谱2023 IP 狂欢年年度现象级消费事件:全球疯抢、一货难求,芭比系列上线即售罄官宣即占领IP关联热度TOP1,小红书联名搜索指数创新高迪士尼100周年“笑绒专列”战略升级后
3、的名创优品心智流量内容流量线下自然流量主动需求(主动关联品牌)内容激发需求(被动触达)逛的需求业务来源顾客需求过去的名创优品三 大 转 变从渠道品牌升级成产品品牌获取心智流量从零售公司升级成内容公司拓展内容流量从顾客导向升级成用户导向存量稳固&增长一 个 趋 势兴趣消费品 牌 战 略 升 级 成 为 超 级 品 牌品 牌 定 位以IP设计为特色的生活潮流品牌从 渠 道 品 牌 升 级 成 产 品 品 牌“好 看、好 玩、好 用”打造心智招牌菜 深化消费者认知大玩具大美妆大 玩 具隐形的盲盒品类冠军2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件大 美 妆重新定义行业 全球首创大师花艺香薰名
4、创优品香薰品类产品累计营收超 20 亿大师创香室系列累计营收超 9000 万大师花艺香薰累计营收近 4000 万产 品 设 计 创 新:中 美 日 韩 顶 级 设 计 师 持 续 引 进200+极富创意的内部设计师团队60+设计界国际大奖20+外部全球顶级设计师资源设计资源从 顾 客 导 向 升 级 成 用 户 导 向算 准 人 心 是 品 牌 的 增 长 根 源The Right Relationship is Everything.-JPMorgan Chase&Co.让更多消费者成为会员以长期主义的心态进行会员经营KOC用户持续参与产品和内容共创消 费 者会 员关 键 意 见 消 费 者
5、回 归 用 户 价 值通 过 精 细 化 运 营 让 用 户 成 为 品 牌 内 容 共 创 者全球10亿年轻人都在逛名创优品9000万+VIP全球注册会员289亿+国内会员标签(累计359个标签维度)3900万+(中国&印尼)私域用户500万+微信社群用户*2022年11月30日到2023年11月30日67%人均贡献*(私域VS非私域)52%人均订单量*(私域VS非私域)从 零 售 公 司 升 级 成 内 容 公 司兴 趣 驱 动 的 思 维 转 变从货架竞争到内容竞争产品即内容用内容思维开发产品用产品创新生产内容用内容思维开发产品可 口 可 乐 可 冷 可 热无 可 乐 也 可 乐 钢 杯
6、好 玩 实 用大 大 支 铅 笔“它 名 字 好 怪,我 好 喜 欢!”“没 用 又 如 何,我 开 心 就 好!”用产品创新生产内容考 古 盲 盒大 师 花 艺 香 薰内 容 竞 争 时 代 的 营 销 组 织 革 新用 户 经 营 是 目 的,内 容 是 沟 通 载 体品牌营销产品营销企业传播海外营销内容中台用户中台品 牌 内 容 力 成 为 组 织 基 建 能 力品 牌 词 话 题 全 网 浏 览 量 突 破8 0亿10亿+浏览量小红书109万+篇帖子INSTAGRAM31亿+播放量抖音36亿+播放量54万+篇帖子4.8亿+浏览量名 创 优 品 的 内 容 营 销 生 态智 能 生 产+
7、高 效 管 理+多 方 配 合+快 速 分 发弹药库内容供给管理指挥部内容分发体系内容生产内容管理达人营销自有分发体系品牌矩阵账号全名KOC私域KOC内容中台AIGC实践内 容 生 产高 质 量“弹 药”攻 坚 全 球 用 户 心 智芭比系列毛毛季系列史努比系列大师花艺系列盲盒系列潜力爆品海外HelloKitty苹果季海外万圣节季列海外史努比季列印尼门店视频微博话题名创心声海外公关名创优品视频号小红店详情页小红店主图私域朋友圈名创私域会员1v1影院广告梯媒广告门店视频(海外+国内)INS官媒INS国家矩阵号Tiktok官媒Whatsapp社群印尼矩阵宝海外电商网站12万+素材100+海内外渠道
8、内 容 生 产A I G C 数 字 化 助 力 全 链 路 营 销 升 级内 容 生 产A I G C 工 具 实 现 高 质 量+高 效 率 内 容 生 产+=文生图用户:文本描述场景模型:生成图片图生图用户:原图+新图描述模型:生成新图内 容 管 理全 域 数 字 化 搭 建 品 牌 内 容 资 产 库集团各需求业务部门使用每周更新素材支持 识图/颜色 精准品名+模糊搜索素材二次分发素材标签体系中心化内容资产存储分发需求打通内 容 分 发高 效+创 新 的 分 发 体 系600万+篇累计内容数40亿+有效曝光量*数据维度:2021年至今自有MCN品牌矩阵账号全名KOC私域KOC25,00
9、0+自有达人库5,500万+矩阵账号粉丝量11,000+全名KOC库54,000+私域KOC库自 有 M C N建 立 品 牌 与 达 人 的 长 期 信 任 关 系头部中部腰部KOC品牌势能垂类背书心智种草20,000+5,000+500+多类型达人储备好 物 分 享颜 值 达 人探 店 达 人美 妆 个 护潮 流 玩 具家 居 日 用合作模式探索产品前测私域素材生产内容授权分发25,000+位自联达人库45,000+篇累计发布量14亿+有效曝光量500元单篇成本05000000025000-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,0
10、00 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000大师香薰销售额与搜索指数 salessesearch【大 师 创 香 室】新 品 上 市 百 天 实 现 千 万 G M V 营 收【墩 墩 鸡】公 仔 销 售 爆 发Influencer Content Marketing Drives Sales01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,00022年1月
11、22年2月 22年3月 22年4月 22年5月 22年6月 22年7月 22年8月 22年9月 22年10月曝光销额曝光销额0.6K4K7K21K5K5K自 有 M C N高 互 动 红 抖 内 容 拉 动 产 品 销 售 增 长自 有 M C N品 牌&达 人 共 创 选 题,小 预 算 博 大 曝 光芭比COS仿妆花式探店创意产品种草3300万+有效曝光量6元千人传播成本芭比:万物皆可粉粉搭品 牌 矩 阵 账 号5 5 0 0 万+粉 丝 量 的 官 方 新 媒 体 渠 道名创优品380万粉丝名创优品3000万粉丝名创优品50万粉丝名创优品50万粉丝小名同学1900万粉丝DUNDUN鸡15
12、万粉丝美好生活体验官120万粉丝 我 们 叫 墩 墩从 单 向 输 出 到 双 向 奔 赴,“墩 门”的 养 成 之 路数据总览15万+粉丝总数3,000万+累计曝光300万+总互动量和墩粉双向奔赴从粉丝到墩门抢先看!墩墩上新!评论区粉丝响应热烈,求购新品墩墩狐鸡腿鸡草莓鸡小夜灯混脸熟!跨界联动!成都旗舰店开业草莓音乐节进淄赶烤太二联动蛙哥联动麦门选题多套皮肤立dun设坚韧 皮实 憨憨人偶服1.0气模服人偶服2.0方便携带墩粉二创粉丝群运营墩粉KOC 美 好 生 活 体 验 官人 机 结 合 效 率 升 级,高 效 管 理 账 号 矩 阵数据总览2,000+账号总数120万+粉丝总数30万+发
13、布条数全 名 K O C内 部 孵 化 的 名 创 优 品“一 线 种 草 官”数据总览11,000+账号总数250万+粉丝总数7.9亿+累计曝光有效曝光近8亿一线员工的“内容营销力”*数据维度:2022年5月至今粉丝总量250万+人人都是“名创好物博主”全 名 K O C总 部 区 域,高 效 的 内 容 分 发 和 流 转 机 制18,916标杆表彰运营技巧培训内容创作教学每周上新模糊搜索一键收藏以图搜图颜色搜图总部中台素材供给区域专项能力培训内容分发&流转机制“苦 茶 子 模 特”D U N D U N 鸡 抢 占 流 量 高 地顾 客 随 手 一 拍产 出 首 条 爆 文店 员 突 发
14、 奇 想“苦 茶 子 模 特”3月18号,洛阳一名店长突发奇想,将墩墩鸡作为陈列模特3月19号,一名顾客随手拍了下来,首篇“苦茶子墩”爆文点赞量快速突破达2万+店 长 反 响 热 烈快 速 响 应 热 点店长区域内快速交流&响应,安排同款陈列,联系总部创作相关素材门 店 账 号 发 布传 播 量 级 扩 散门店&店员账号批量发布相关选题,多篇爆文产出积极维护评论区种草产品社媒热点趋势内容创作内容分发私 域 K O C从 用 户 到“品 牌 内 容 共 创 者”用户需求等级兴趣人群高活跃 高价值兴趣标签完善清晰乐于分享,借助品牌与商品塑造/彰显自我社交形象给TA们发声&共创的空间:兴趣内容的生产
15、和分发追求物美价廉对促销较敏感归尾兴趣圈层,有自己偏好的特定品类和IP给TA们更精准的推荐&权益:IP新品优先购/专供款聚类社群:同好交流给TA们丰富的产品花式种草&活动量质KOC兴趣圈层领袖大众消费群 泛兴趣人群消费需求的进阶54,000+位私域KOC库400万+篇内容篇数17亿+公域曝光量*数据维度:2022年1月至今私 域 K O C不 断 试 错 快 速 成 长,找 到 传 播“质”“量”最 佳 交 汇 点0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.000.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.0
16、02022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月CPM曝光内容篇数14月:小量级缓慢增长,篇数量级难以突破57月:调整机制,即时获奖,篇数提升,CPM上涨89月:内容数突破 50万发力抖音,篇数增长迅速,但笔记质量较一般,CPM高居不下1012月:内容数突破 100万 单月曝光突破 1亿10月提高获奖门槛,篇数骤减,精细化运营后回升,但曝光增长迅猛,CPM明显下降13月:内容数突破 200万调整进阶激励门槛,提升优质内容要求,爆文篇数明显提升46月:内容数突破 300万 总曝光突破 10亿红抖平台差异化运营,引导
17、KOC着重参与小红书,权益与激励叠加促提质培优峰值26.0低谷4.2稳定10+名 创 优 品&L o o p y现 象 级 案 例 背 后 的 内 容 营 销 体 系高性价比优质内容多,创意强量级大,积极性强LOOPY&名创强绑定搜索关联词、下游词品牌TOP1红抖话题曝光超千万020000040000060000005000023-07-152023-07-182023-07-212023-07-242023-07-272023-07-302023-08-02销售总数量销售总金额【上市】LOOPY系列全渠道销量(包含公仔、挂件、摆件)小红书大爆文5W互动门店抢购爆文卖太火
18、,用户纷纷表示抢不到3W互动广州旗舰店上新当日售罄率98%全平台整合分发:自有MCN+官方新媒体+私域KOC+全名KOC名 创 优 品&L o o p y爆 文 频 出,产 品 上 市 即 售 空国 内 成 功 经 验 的 全 球 化 探 索印 尼 K O C 专 项印尼KOC在WhatsApp社群讨论创作技巧探店案例:印尼首家三丽鸥主题店门店店员KOC积极分享店铺活动&产品好物5,800+账号总数内容篇数35,000+总曝光1亿+CPM1.5 元数据总览*数据维度:2023年5月至今印尼话题内容月均曝光3.2亿精准高效的达人矩阵独具创意的原创内容印尼月均产出1500+篇优质内容海外红人库2W+引爆流量的话题曝光*数据维度:2023年1月至今国 内 成 功 经 验 的 全 球 化 探 索海 外 达 人 营 销内容竞争时代,品牌如何建设内容体系?内容管理:需要“再中心化”内容生产和分发:侧重“去中心化”在质/量、效率和可控性中取得平衡聚焦内容,锚定增长,穿越周期