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1、下沉市场研究报告 智能电视用户分布逐年下沉,且下沉深度超过移动互联网 智能电视用户分布 13.67% 9.08% 37.98% 35.04% 20.86% 22.35% 27.48% 33.53% 2015年2016年2017年2018年2019年* 一线城市二线城市三线城市三线以下城市 移动互联网用户分布 近年来,智能电视发展迅速,由一二线城市向三线及以下城市渗透,截止2019年9月,三线及以下城市占比超55%;移动互联 网用户亦不断下沉,截至2019年3月,移动互联网用户在下沉市场占比近53% 51.30% 48.70% 47.10% 52.90% 一二线城市三线及以下城市 2018年*2
2、019年* 移动互联网用户 52.90% 智能电视用户 55.88% 2019年*下沉市场用户占比 数据来源:智能电视数据来自酷云大数据,2015年1月-2019年9月,移动互联网数据来自Mobtech,2018年3月-2019年3月 下沉趋势 越下沉用户使用深度越大 智能电视日均使用时长(min) 3.43% 6.42% 6.48% 7.04% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 290 300 310 320 330 340 350 一线城市二线城市三线城市四线及以下 2018年2019年*环比增幅 智能电视用户日均使用时长环比增长,且越下沉增幅越大,三线及以下城市增幅超
3、6.48%;移动互联网下沉用户日均使用时长 超越一二线城市,环比增幅高达12.69%;无论是智能电视,还是移动互联网,越下沉用户使用深度越大 移动互联网用户日均使用时长(min) 10.14% 12.69% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 6,600 6,800 7,000 7,200 7,400 7,600 7,800 8,000 8,200 一二线城市三线及以下城市 2018年*2019年*环比增幅 数据来源:智能电视数据来自酷云大数据,2015年1月-2019年9月,移动互联网数据来自Mobtech,2018年3月-2019年3月 下沉趋势 下沉市场用户消费升级 人
4、均消费支出增速人均可支配收入增速 8.98% 8.15% 7.76% 8.27% 7.84% 11.23% 8.89% 8.24% 8.65% 8.82% 2014年2015年2016年2017年2018年 城镇居民农村居民 数据来源:国家统计局 8.01% 7.13% 7.88% 5.92% 6.82% 11.99% 10.02% 9.84% 8.14% 10.68% 2014年2015年2016年2017年2018年 城镇居民农村居民 近5年,农村居民人均可支配收入增速优势显著,消费意愿也更加旺盛;2018年,农村居民人均可支配收入增长8.82%,超出 同期城镇居民0.98个百分点,农村居
5、民消费支出增速高达10.68%,超出城镇居民3.86个百分点 下沉趋势 越下沉电视媒体影响力越大 用户对电视媒体偏好普高,越下沉电视媒体影响力越大;一二线城市用户电视媒体偏好超过110,下沉市场用户电视媒体TGI为 118,均高于其他媒体,一线至五线城市用户对电视媒体的偏好逐级递增 数据来源:酷云大数据 111 102 79 118 100 35 电视媒体互联网媒体户外媒体 一二线城市用户下沉用户 电视媒体认知全媒体认知 108 112 117 119119 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 TGITGI 触媒习惯 电视剧、青少分别为直播点播最受欢迎的节目类型 下沉市场用户对各频道偏好
6、均高于平均水平,其中,省级卫视频道中湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位 居前列,电视剧在直播节目类型中排行第一,青少是最受欢迎的点播节目类型 数据来源:酷云大数据 节目类型TOP5直播频道 TGI 101 109 107 央视频道省级卫视频道地方频道 省级卫视频道TOP5 湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视北京卫视 6104 TGI 1 2 3 4 5 直播节目点播节目 电视剧青少 综艺电视剧 新闻电影 专题综艺 生活服务专题 占比 触媒习惯 男女性别比例相比中国主体更加均衡 数据来源:酷云大数据 50.70% 49.30% 51.07% 48.93% 51
7、.17% 48.83% 男女 下沉市场用户智能电视用户中国人口 女性 TGI:101 性别 18岁以下 TGI:112 年龄 下沉市场用户男女比例相对均衡,女性TGI高于平均水平,18岁以下未成年人TGI偏高 18以下 4.29% 18-24 28.84% 25-34 36.76% 35-44 23.40% 45-54 6.28% 55以上 0.43% 下沉市场用户 画像特征 占比占比 理财看风险,购物比性价 数据来源:酷云大数据 金融理财方式TOP5 银行是下沉市场用户关注最多的理财方式,工商、建设、农业银行更受下沉用户欢迎;购物关注性价比,以团购、比价方式为 主,网购平台集中在淘宝、京东、
8、天猫等知名电商平台 网络购物方式 32.10% 15.90%15.88% 12.12% 6.65% 银行股票保险贷款信用卡 中国银行11.37% 招商银行10.12% 兴业银行4.99% 民生银行4.66% 光大银行4.30% 一二线城市用户 工商银行14.05% 建设银行11.17% 农业银行10.78% 兴业银行5.49% 光大银行5.07% 下沉市场用户 银行偏好 100 105 92 74 100 96 102 134 团购比价海淘代购 大众点评105 天猫104 苏宁易购102 亚马逊105 大麦网111 一二线城市用户 淘宝105 京东104 天猫101 美团121 唯品会111
9、下沉市场用户 网购平台偏好 下沉市场用户一二线城市用户 TGI TGI 占比 占比 备注:品牌榜按人群占比排序,取TGI100品牌 画像特征 购物方式由线下逐渐转为线上 下沉市场用户到访餐饮、零售购物场所超过80%,零售购物场所环比下降4.47个百分点,下降主要体现在购物中心、鞋靴、便 利店、个护化妆、食品保健类场所,网购类APP则呈现越下沉越偏好的趋势 数据来源:酷云大数据 消费习惯 户外场所TOP10 户外场所2019年*环比变化百分点 餐饮64.64%+4.32% 零售购物16.98%-4.47% 休闲娱乐6.73%+0.43% 酒店5.68%+0.25% 生活服务2.72%-0.04%
10、 12345 购物中心鞋靴便利店个护化妆食品保健 零售购物场所环比下降TOP5 114 108 101 96 86 五线及以下城市 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 网购类APP偏好 TGI TGI 教育支出高于住房支出,与一线城市相反 数据来源:酷云大数据,企鹅智酷 3.25% 29.85% 42.59% 10.69% 4.80% 4.96% 3.86% 家有大学生 家有中学生 家有小学生 家有3-6岁小孩 家有1-3岁小孩 家有0-1岁小孩 家有孕妇 人生阶段 下沉市场优质教育资源相对稀缺,基础教育培训更受欢迎,36.1%的下沉市场用户日常最高花费在教育支出,教育支出占比高 于住房支
11、出,与一线城市相反 教育培训TOP5 47.93% 25.92% 12.18% 3.70% 2.96% 基础教育科目证书考试语言学习艺术培训留学 36.1% 26.8% 23.9% 45.1% 教育住房 下沉市场一线城市 日常花费最高的类别占比 消费习惯 占比 占比 占比 外出就餐目的明确 数据来源:酷云大数据 餐馆氛围 下沉市场用户外出就餐目的明确,一二线城市用户外出就餐成日常。星巴克受一二线城市用户欢迎,喝着咖啡加班工作或成日 常,炸鸡、汉堡、啤酒、可乐普遍吸引到下沉用户,足以见得其悠闲的生活 118 81 126 60 115 80 情侣约会 休闲小憩 聚会聚餐 下沉市场用户一二线城市用
12、户 餐饮店铺偏好 餐饮品牌偏好 一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 星巴克星巴克肯德基肯德基肯德基 麦当劳海底捞德克士德克士德克士 海底捞汉堡王绝味鸭脖汉堡王汉堡王 木屋烧烤绝味鸭脖正新鸡排正新鸡排正新鸡排 汉堡王幸福西饼味多多绝味鸭脖味多多 一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 雀巢青岛啤酒青岛啤酒可口可乐青岛啤酒 光明可口可乐可口可乐老干妈可口可乐 康师傅茅台老干妈青岛啤酒茅台 蒙牛梦龙茅台茅台老干妈 汾酒康师傅三只松鼠三只松鼠三只松鼠 备注:品牌榜按人群占比排序,取TGI100品牌 TGI 消费习惯 乘用车消费主力,中低档汽车满足出行刚需 下沉市场乘用车销量份额高达
13、74.33%,是乘用车市场的绝对主力;其中,高档、豪车关注占比近三成,中、低档汽车更受欢迎, 大众、丰田、本田位居品牌榜前列 数据来源:酷云大数据,易车研究院 消费习惯 一线城市 9.34% 二线城市 16.32% 三线城市 25.77% 四线城市 22.19% 五线城市 26.37% 12345 大众丰田本田奔驰宝马 关注汽车品牌占比TOP5 关注汽车档次 26.41% 44.20% 14.37%15.02% 低档汽车中档汽车高档汽车豪华汽车 乘用车销量分布 (2018年上半年) 下沉市场 74.33% 占比 占比 手机受到普遍关注,电视是最受欢迎的大家电 数据来源:酷云大数据 手机 电脑
14、大家电 摄影器材 网络设备 66.98% 15.65% 10.40% 1.52% 1.47% 家电数码手机品牌 12345 华为OPPO苹果vivo小米 39.72% 34.91% 14.03% 8.26% 2.48% 电视空调冰箱洗衣机热水器 大家电TOP5 手机、电脑、大家电是下沉用户关注占比排名前三的家电数码品类,其中,手机、大家电TGI高于平均水平,华为是最吸睛的 手机品牌,电视是最受关注的大家电 96 104 111 89 97 104 110 81 117 86 下沉市场 用户 一二线城市 用户 TGI占比 占比 占比 消费习惯 华为逆势上涨,苹果持续下滑 数据来源:酷云大数据,时
15、间截止2019年9月 自2018年中美贸易战开展以来,下沉市场苹果手机份额大幅下降,与之相反,华为显著增长,今年美国禁售华为事件愈演愈 烈,加速推动了下沉用户用自己的方式表达爱国情怀;苹果缩量集中在一二线城市用户高达62.04%;OPPO、vivo成功拓展 下沉市场,三线及以下用户占比超60% 消费习惯 下沉市场手机品牌份额2019年9月手机品牌分布 8.43% 20.56% 5.78% 17.57% 21.26% 15.99% 2.54% 14.98% 12.98% 6.31% 2015年2016年2017年2018年2019年4月2019年9月 华为OPPO苹果 vivo小米 50.76% 39.00% 62.04% 37.42% 49.68% 49.24% 61.00% 37.96% 62.58% 50.32% 华为 OPPO 苹果 vivo 小米 一二线城市用户下沉用户 相比2019年4月 增长百分点 华为+2.14% OPPO-0.82% 苹果-1.18% vivo-0.53% 小米-1.12% THANKS