《【研报】功效护肤行业专题:理肤泉的“得”与薇姿的“失”探讨信息平权和电商红利时代下的功效护肤风口-20201227(33页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【研报】功效护肤行业专题:理肤泉的“得”与薇姿的“失”探讨信息平权和电商红利时代下的功效护肤风口-20201227(33页).pdf(33页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、证券研究报告行业研究化学制品 功效护肤行业专题 1 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 理肤泉的“得”与薇姿的“失” ,理肤泉的“得”与薇姿的“失” ,探讨探讨信息平信息平 权权和电商红利和电商红利时代下的时代下的功效护肤风口功效护肤风口 增持(维持) 投资要点投资要点 自媒体和电商红利自媒体和电商红利下下,功效护肤迎,功效护肤迎风口风口:环境、压力、医美等多因素驱 动,结合高粘性特点和电商渠道红利,功效护肤扩容可期。以皮肤学级 为例,19 年市场约 136 亿元亿元,5 年年 CAGR 达达 23.2%,增速增速 2 倍于
2、倍于护肤护肤 品品行业行业。从需求和渗透率 2 个视角测算,预计皮肤学级预计皮肤学级市场市场 2030 年年将将 超超 900 亿元亿元,CAGR 超 18%。纵观海外市场,皮肤学级市场具有显著本本 土化土化和集中化集中化特点,日韩法市场前三均为当地品牌,CR3 均超 50%。 国货国货迎迎浪潮,市占率有望持续提升浪潮,市占率有望持续提升:据 EuroMonitor 统计,19 年国内皮 肤学级护肤市场,薇诺娜以薇诺娜以 20.5%(+3.5 pct)市占率,超越雅漾成为第)市占率,超越雅漾成为第 一一;其他本土抗敏品牌玉泽、果本等均已有一定认知度。而反观海外海外大大 牌,市占率牌,市占率下滑
3、明显下滑明显,自 14 年的 89.3%下降至 19 年的 72.7%。国货拥 有更精准消费者洞察和新媒体优势,有望继续推动皮肤学级国产替代。 理肤泉理肤泉 vs 薇姿:业绩分化背后的多维度对比。薇姿:业绩分化背后的多维度对比。薇姿、理肤泉作为欧莱 雅旗下代表性的“药妆”品牌,但国内业绩出现明显分化。薇姿增长乏薇姿增长乏 力力,近 5 年市占率下降约 2/3,19 年终端销售额仅 9.62 亿元, ;而理肤理肤 泉则快速攀升泉则快速攀升,19 年销售额达到 16.9 亿人民币,16-19 年 CAGR 达 23.4%。我们尝试从产品、营销、渠道三维度进行对比。 (1)产品:)产品:薇姿偏泛功效
4、,理肤泉针对性更强。薇姿偏泛功效,理肤泉针对性更强。薇姿主打保湿并推抗老和 美白,直接面临大牌竞争,而缺乏针对特定皮肤问题的爆品;而理肤泉专 业性更强, 抓住敏感肌主要痛点痘痘, 以, 以祛痘为标签以祛痘为标签形成强用户黏性; (2)营销:)营销:薇姿偏薇姿偏传统传统,理肤泉触电新媒体。,理肤泉触电新媒体。薇姿营销仍以传统如 TVC、 代言等为主,新媒体投入不足;而理肤泉更精准把握成分党趋势,以“专专 家家+KOL”塑造口碑营销,重点投放小红书等新媒体新媒体,强调功效和专业强调功效和专业; (3)渠道:渠道:薇姿主力仍在线下,理肤泉乘上电商快车道。薇姿主力仍在线下,理肤泉乘上电商快车道。薇姿早
5、期专注药 房,08 后逐步退出并转入传统美妆渠道,错失电商风口;而理肤泉 14 年年 起即积极投入起即积极投入电商电商和和 CRM 维护维护, 目前猫旗粉丝数已达 412 万, 远超薇姿。 管中窥豹:功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素管中窥豹:功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素: (1)自媒体打破信息壁垒,泛成分党时代将至。自媒体打破信息壁垒,泛成分党时代将至。新媒介推动信息平权信息平权,自 媒体塑造大量 KOL,提升大众护肤认知,倒逼品牌关注功效,预计将形成 以对护肤成分有一定意识的泛成分党为主体泛成分党为主体的市场,将更青睐功效护肤。 (2)内容营销沟通核心卖点,促内容
6、营销沟通核心卖点,促更高更高转化率转化率。新媒介改变用户决策动线, 更注重产品干货,促使品牌发力内容营销。即针对性沟通功效与成分,从 而影响消费决策提高转化; 并通过持续内容输出形成私域流量, 加强粘性。 (3)电商渠道红利释放供给,助力功效护肤增长电商渠道红利释放供给,助力功效护肤增长。国内美妆渠道变迁,电电 商占比商占比 5 年提升年提升 11.4pct 至至 19 年达年达 30.3%;直播、私域等新电商玩法,与 内容营销相契合, 更适应功效护肤供给, 把握渠道红利是增长重要驱动力。 投资建议投资建议:在美妆行业持续高景气和功效护肤市场风口下,建议关注拟 上市的敏感肌修护专家贝泰妮贝泰妮
7、、胶原蛋白械字号第一股创尔生物创尔生物;推荐 玻尿酸龙头爱美客爱美客和华熙生物华熙生物;国货之光珀莱雅珀莱雅、拥有玉泽、佰草集等 功效护肤品牌的老牌家化龙头上海家化上海家化和东方眼部护理专家丸美股份丸美股份。 风险提示:风险提示:行业竞争加剧风险;产品质量风险;宏观经济波动风险; 行业走势行业走势 相关研究相关研究 1、 新消费与机场快递月度跟、 新消费与机场快递月度跟 踪:双十一火热,化妆品高景踪:双十一火热,化妆品高景 气,快递量件新高气,快递量件新高2020-12-23 2、 社服新消费行业周报:味、 社服新消费行业周报:味 知香:预制菜第一股,十二年知香:预制菜第一股,十二年 深耕筑成
8、长深耕筑成长2020-12-21 3、 社服新消费行业周报:复、 社服新消费行业周报:复 盘百年乐高发展,探究泡泡玛盘百年乐高发展,探究泡泡玛 特成功奥义特成功奥义2020-12-14 Table_Author 2020 年年 12 月月 27 日日 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% -042020-08 休闲服务沪深300 2 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录内容目录 1. 高景气美妆行业中的黄金赛道,功效护肤迎风口高
9、景气美妆行业中的黄金赛道,功效护肤迎风口 . 5 1.1. 药与妆的平衡,药企与日化共舞. 5 1.2. 皮肤学级市场二十年积累,厚积薄发正当时. 6 1.3. 观海外各国,皮肤学级市场本土品牌占绝对优势,行业集中度高. 7 1.4. 国内市场,本土品牌后来居上迎浪潮,进口品牌分化明显. 8 2. 以皮肤学级为例,探究功效护肤空间几何?以皮肤学级为例,探究功效护肤空间几何? . 10 2.1. 需求视角:多因素驱动增长,2030 年皮肤学级需求将超千亿. 10 2.2. 渗透率视角:参考全球市场,2030 年国内皮肤学级护肤市场超 900 亿. 12 3. 理肤泉理肤泉 vs 薇姿:业绩分化背
10、后的多维度对比薇姿:业绩分化背后的多维度对比 . 13 3.1. 欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽,但品牌冰火两重天. 13 3.1.1. 活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线. 13 3.1.2. 赛道高成长背景下的品牌分化,薇姿理肤泉冰火两重天. 14 3.2. 品牌概况:源自温泉水,主打舒缓敏感,价位、功效有所重叠. 14 3.2.1. 薇姿:源于火山温泉水,强调天然护肤. 14 3.2.2. 理肤泉:专业敏感肌护理概念,主打富硒温泉水. 15 3.2.3. 价格带类似,核心卖点相近. 16 3.3. 多维度对比:探讨业绩分化的背后原因. 17 3.3.1. 产品定位:薇姿偏泛功效,而理肤
11、泉针对性功效更强. 17 3.3.2. 营销策略:薇姿偏重传统营销模式,理肤泉加大新媒体投入. 19 3.3.3. 销售渠道:薇姿主力仍在线下传统美妆渠道,理肤泉乘上电商快车道. 20 4. 管中窥豹:功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素管中窥豹:功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素 . 22 4.1. 信息平权时代的功效需求盛行. 22 4.1.1. 自媒体等新媒介打破信息壁垒,成信息流通重要渠道. 22 4.1.2. 多因素催生皮肤问题,消费者对成分及功效的需求盛行. 23 4.2. 顺应需求,内容营销沟通核心卖点,促转化率提高. 25 4.3. 电商渠道红利释放供给,助力
12、功效护肤市场增长. 26 5. 投资建议投资建议 . 28 5.1. 贝泰妮:源起滇虹,敏感肌修护专家扬帆起航. 28 5.2. 创尔生物:胶原蛋白械字号第一股. 29 5.3. 爱美客:国产玻尿酸轻医美第一品牌. 29 5.4. 华熙生物:全球玻尿酸产业龙头. 30 5.5. 珀莱雅:聚焦大众美妆市场,十余载铸造国货之光. 31 5.6. 上海家化:多品牌矩阵美妆旗舰,功效护肤品牌引领增长. 31 5.7. 丸美股份:东方眼部护理专家. 32 6. 风险提示风险提示 . 33 oPqPrRmRwPnMrOnMrMrMpR9PbPaQtRoOnPoOfQoPtRjMsQuM9PqRoNvPsO
13、mRxNmNsN 3 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录图表目录 图 1:国内外法律对药品和化妆品的不同界定. 5 图 2:国内药品上市流程. 5 图 3:功效性护肤品主要品牌. 6 图 4:19 年中国皮肤学级护肤品市场规模达 135 亿. 7 图 5:皮肤学级护肤品增速大幅领先化妆品整体增速(%) . 7 图 6:日韩法皮肤学级市场均由本土品牌占据前三,CR3 超 50% . 7 图 7:历年日韩美法皮肤学级 CR3 变化 . 8 图 8:19 年皮肤学级护肤品市占率,薇诺
14、娜登顶第一. 9 图 9:本土品牌市占节节高,而欧美品牌分化加剧. 9 图 10:欧莱雅集团各部门收入及增速表现. 13 图 11:欧莱雅集团各部门利润率(%) . 13 图 12:薇姿和理肤泉经营情况对比,业绩分化明显(百万元人民币). 14 图 13:薇姿品牌理念. 14 图 14:薇姿 89 保湿精华. 15 图 15:薇姿矿物赋能温泉水喷雾. 15 图 16:理肤泉品牌理念. 15 图 17:理肤泉舒缓调理喷雾. 16 图 18:理肤泉祛痘系列. 16 图 19:薇姿和理肤泉产品线对比. 18 图 20:小红书粉丝和笔记数量对比. 19 图 21:百度搜索敏感肌结果. 19 图 22:
15、李佳琦、舒淇双十一为理肤泉带货. 20 图 23:理肤泉日常自播. 20 图 24:天猫店铺粉丝数对比. 21 图 25:薇姿和理肤泉旗舰店前十产品销量(单位:个). 21 图 26:不同投放媒介广告营业额占比. 22 图 27:微博、微信等新媒介成护肤品信息主要传播渠道. 22 图 28:各年龄段有痘痘困扰的人群比例. 23 图 29:20 年 6 月小红书护肤话题笔记数量敏感肌排第二. 23 图 30:功效已成潜在消费者最重要的关注点. 24 图 31:疫情前后美妆品类消费者购买动机讨论比例. 24 图 32:各电商平台纷纷推出成分筛选功能. 24 图 33:泛成分党时代即将到来. 24
16、图 34:广告主在红人营销模式下的广告投放途径. 25 图 35:美妆品牌新媒体营销模式. 26 图 36:用户获取化妆、护肤品信息的主要渠道占比. 26 图 37:2020 年品牌主将增加营销预算的主要广告形式. 26 图 38:2019 年电商服务市场主要品类品牌数量占比. 27 图 39:国内化妆品电商渠道占比逐年提升. 27 表 1:国内外部分功效性护肤品对比. 8 4 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 表 2:需求视角下的皮肤学级护肤品空间测算. 11 表 3:参考全球市场,
17、皮肤学级护肤品空间测算. 12 表 4:四大药妆与温泉水. 16 表 5:理肤泉和薇姿类似产品价格对比. 17 表 6:薇姿和理肤泉温泉水喷雾主要成分浓度(单位:毫克/升) . 18 表 7:2017-2019 年互联网平台对创作者的补贴 . 23 表 8:贝泰妮核心财务数据一览. 28 表 9:创尔生物核心财务数据一览. 29 表 10:爱美客核心财务数据一览. 30 表 11:华熙生物核心财务数据一览 . 30 表 12:珀莱雅核心财务数据一览. 31 表 13:上海家化核心财务数据一览. 32 表 14:丸美股份核心财务数据一览. 32 5 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必
18、阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 高景气美妆行业中的黄金赛道,功效护肤迎风口高景气美妆行业中的黄金赛道,功效护肤迎风口 11 月社零消费数据发布,在“双 11”带动下,化妆品类表现惊艳,实现 511 亿元, 同比增长 32.3%,在消费升级和国潮兴起大趋势下,行业正处高景气行业正处高景气。其中,功效护肤功效护肤 更在更在信息平权和电商红利的信息平权和电商红利的时代异军突起时代异军突起,迎来风口,迎来风口。 1.1. 药与妆的平衡,药企与日化共舞药与妆的平衡,药企与日化共舞 本篇报告中, 我们将 “功效护肤” 的概念细化, 主
19、要指介于药和普通护肤品之间的,介于药和普通护肤品之间的, 通过添加有通过添加有一定医一定医/药用价值的有效药用价值的有效成分,能够辅助解决皮肤问题成分,能够辅助解决皮肤问题或针对特定皮肤护理或针对特定皮肤护理 需求需求的一类护肤品。的一类护肤品。 从监管角度,我国未将功效护肤我国未将功效护肤或者或者俗称的“药妆”作为单独品类俗称的“药妆”作为单独品类,而只区分特殊 及非特殊用途化妆品。 “药妆”一词来源于日本,厚生劳动省将医药品外部细分出“含药 化妆品” ,欧美等国则将该类产品作为药品实施监管。而在我国,早在 2010 年, 化妆 品命名规定 及 化妆品命名指南 就规定禁止使用明示或暗示医疗作
20、用和效果的词语; 19 年 1 月 10 日国家药监局进一步发文明确“对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣 称药妆 、 医学护肤品等药妆品概念的,属于违法行为” 。从审批流程上,我国 药品通常需要经过药理分析及毒理分析、临床试验等才能申请批准上市。而功效护肤品 作为化妆品,其在上市流程则相对简单。 图图 1:国内外法律对药品和化妆品的不同界定国内外法律对药品和化妆品的不同界定 图图 2:国内药品上市流程国内药品上市流程 数据来源:前瞻产业研究院,东吴证券研究所 数据来源:国家药品监督管理局,东吴证券研究所 根据 21 年 1 月 1 日将实行的化妆品监督管理条例规定,化妆品的功效宣称应 当有充
21、分的科学依据充分的科学依据, 包括所依据的文献资料、 研究数据或者产品功效评价资料的摘要。 功效评价对功效护肤品提出了更高的要求, 同时也将驱使功效护肤市场向规范化方向发 展,有利于行业的可持续成长和龙头企业的集中度提升。 从市场角度来看,功效性化妆品更多体现了药与妆的平衡药与妆的平衡。以产品来区分,目前主 6 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 要有药企药企支线护肤品、非药企的支线护肤品、非药企的皮肤学级护肤品皮肤学级护肤品和强功效性护肤品。和强功效性护肤品。 (1)药企旗下)药企旗下
22、主要 包括如云南白药的采之汲面膜、片仔癀的烟酰胺精华及马应龙眼霜等支线产品,这类产 品多标榜中草药成分,充分发掘了本土中医文化,对消费者有一定的吸引力。 (2)皮肤)皮肤 学级护肤品学级护肤品,也即传统理解中的“药妆” ,针对特定皮肤问题如敏感肌、痘痘肌等,包括 欧莱雅旗下的薇姿、 理肤泉、 修丽可, 皮尔法伯旗下的雅漾和日本花王旗下的芙丽芳丝, 国货中的薇诺娜和玉泽等。这类品牌通常以医学理论为基础、经过临床验证,核心成分 和产品效果也具有权威研究支持。(3) 强功效) 强功效型型护肤品护肤品, 例如华熙旗下的润百颜、 夸迪, HFP 等,主要针对保湿、美白、抗老等功能诉求,以透明质酸等强功能
23、性成分为主打。 图图 3:功效性护肤品主要品牌功效性护肤品主要品牌 数据来源:各品牌官网,东吴证券研究所 1.2. 皮肤学级市场二十年积累,厚积薄发正当时皮肤学级市场二十年积累,厚积薄发正当时 皮肤学级护肤皮肤学级护肤二十余年厚积薄发,顺应时代,增速大幅领先二十余年厚积薄发,顺应时代,增速大幅领先。1998 年 7 月,薇姿成 为首个进入我国药房的功效护肤品牌,为国内消费者带来了“药妆”概念,同年,上海 家化创立佰草集,强调利用中草药古方进行个人护理。随后,各大欧美日韩品牌开始进 军中国市场。08 年前后,主打敏感肌护理的国货品牌薇诺娜和玉泽问世,本土品牌开始 逐步占领更多市场份额。经历了 2
24、0 余年厚积薄发,在消费者护肤意识觉醒和消费能力在消费者护肤意识觉醒和消费能力 提升的背景下,信息平权和电商的时代红利,以皮肤学级护肤为代表的功效护肤驶入快提升的背景下,信息平权和电商的时代红利,以皮肤学级护肤为代表的功效护肤驶入快 车道。车道。 据Euromonitor统计, 19年中国化妆品市场规模近4,800亿, 14-19年CAGR近10%, 其中护肤品占比过半,规模达 2,444 亿元,14-19 年 CAGR 达到 10.1%。而皮肤学级护 肤品则在时代红利之下异军突起,19 年皮肤年皮肤学级学级护肤品市场规模约护肤品市场规模约 135.5 亿元,亿元,14-19 年年 CAGR
25、达到达到 23.2%,增速远高于化妆品和护肤品行业的整体增速。 7 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图图 4:19 年中国皮肤学级护肤品市场规模达年中国皮肤学级护肤品市场规模达 135 亿亿 图图 5: 皮肤学级护肤品增速大幅领先化妆品整体增速 (皮肤学级护肤品增速大幅领先化妆品整体增速 (%) 数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所 数据来源:Euromonitor,艾媒咨询,东吴证券研究所 1.3. 观观海外各国海外各国,皮肤学级市场皮肤学级市场本土品牌占绝对优势,行业
26、集中度高本土品牌占绝对优势,行业集中度高 竞争格局来看,皮肤学级市场有显著的本土化和集中化趋势。竞争格局来看,皮肤学级市场有显著的本土化和集中化趋势。功效护肤行业,特别 是皮肤学级护肤品市场通常需要与专业的医学等研究机构进行合作研发, 市场推广中也 需要皮肤科等医学专家的背书,因此当地品牌可以本土的资源优势更容易和医院、医师 达成合作;同时对于当地消费者的肤质、需求和习惯有更深刻的理解,因此本土化是皮 肤学级市场的重要特点。纵观皮肤学级护肤品发展较为成熟的海外国家,如日韩法,占 据市场前三位的均为当地本土品牌;而美国市场前二也均为美国品牌。 同时,由于皮肤学级护肤品具有明确功效性,消费者对品牌
27、的粘性更强,因此皮肤由于皮肤学级护肤品具有明确功效性,消费者对品牌的粘性更强,因此皮肤 学级市场也具有集中化的特点。学级市场也具有集中化的特点。 据 EuroMonitor 统计, 2019 年日本皮肤学级市场 CR3 达 72.1%, 其中第一位的城野医生达到 31.1%; 而韩、 美、 法 CR3 也均超 50%, 集中度高。 借鉴国际成熟市场经验,本土品牌在皮肤学级市场占绝对优势。目前国内皮肤学级 品牌也逐渐崭露头角,未来国内市场本土化、集中化趋势可期未来国内市场本土化、集中化趋势可期。 图图 6:日韩法皮肤学级市场均由本土品牌占据前三,日韩法皮肤学级市场均由本土品牌占据前三,CR3 超
28、超 50% 数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所 8 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图图 7:历年日韩美法皮肤学级历年日韩美法皮肤学级 CR3 变化变化 数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所 1.4. 国内市场,国内市场,本土品牌本土品牌后来居上后来居上迎浪潮,进口品牌分化明显迎浪潮,进口品牌分化明显 回到国内市场,本土品牌本土品牌差异化竞争差异化竞争,爆款卖点和定位不尽相同。爆款卖点和定位不尽相同。欧美品牌更强调 经科学研究检验的有效成分,例如走专业护肤路
29、线的修丽可,以及法国诸如理肤泉和雅 漾等以具有疗养功能的泉水为卖点的品牌。日本也同样强调实验室研制配方,但更多强 调温和、 不刺激。 而本土品牌则是另辟蹊径, 将现代科学研究结合与本土草药文化结合, 例如薇诺娜,通过和昆明植物所合作,从 6,000 多种植物中精选 4 种有效成分,分别具 有抗炎、修复皮肤屏障、抗痤疮棒状杆菌和美白作用。 国货抢占中端,高端市场仍国货抢占中端,高端市场仍由由进口垄断。进口垄断。定价方面,中端市场主要是本土重点品牌 及国外大众化品牌,如薇诺娜“舒敏特护霜”50g 定价 268 元,而理肤泉“SOS”安心 霜 40g 定价 285 元,整体价格区间接近。而目前高端市
30、场仍主要被海外品牌占领,如修 丽可单品定价可上千元,日本雪肌精单品定价也不会低于 270 元。 薇诺娜占领药房渠道,主流仍薇诺娜占领药房渠道,主流仍在传统美妆渠道和电商在传统美妆渠道和电商。 “药妆”产品在欧美地区通 常由药店销售,日本有专门的药妆店,而中国药房渠道整体尚不成熟。仅薇诺娜因为其 线下模式主要通过皮肤科推荐进行引流转化,从而占领了药房渠道。而其他功效护肤品 牌大都还是通过电商、百货和 CS 渠道进行销售。 表表 1:国内外部分功效性护肤品对比国内外部分功效性护肤品对比 品牌品牌 地区地区 时间时间 所属集团所属集团 主要成分主要成分 主打功效主打功效 主要渠道主要渠道 产品定价产
31、品定价 (人民币元)(人民币元) 薇诺娜 中国 2008 贝泰妮 云南天然植物提取物马齿 苋、 青刺果、 滇重楼、 滇山茶 舒敏、控油 祛痘等 药房、 电商 68298 玉泽 中国 2009 上海家化 植物油脂、角鲨烷 舒敏、控油 祛痘 电商 78218 9 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 薇姿 法国 1931 欧莱雅 高浓度矿物质火山温泉水 舒敏、抗衰 药房、CS、 百货、 电商 117269 理肤泉 法国 1928 欧莱雅 含硒温泉水 舒敏祛痘 药房、CS、 百货、 电商 119
32、345 雅漾 法国 1990 皮尔法伯 中性低浓度矿物质泉水 抗敏、除皱 抗衰 药房、CS、 百货、 电商 98272 依泉 法国 1993 依泉 等渗活泉水 抗敏、受损 肌 药房、CS、 百货、 电商 68168 修丽可 美国 1997 欧莱雅 植物萃取精华、 左旋维 C、 玻 尿酸、水杨酸、玻色因 除皱防衰、 焕白淡斑 电商、 美容 诊所、 零售 精品店 5951490 城野医生 日本 1999 Ci:z Holdings 毛穴复合酸、 苯乙基间苯二酚 收敛毛孔、 美白淡斑 电商、CS 109450 芙丽芳丝 日本 2001 佳丽宝 和汉植物萃取精华 抗敏 电商、CS、 百货 99258
33、雪肌精 日本 1985 高丝 酒精、植物及中草药萃取物 美白 电商、CS、 百货 270540 数据来源:各品牌官网,天猫,东吴证券研究所 薇诺娜薇诺娜 19 年登顶市占第一年登顶市占第一,欧美巨头分化明显,欧美巨头分化明显。据 Euromonitor 统计,2019 年国 内皮肤学级护肤品市场中,薇诺娜以 20.5%(+3.5 pct)市占率,超越雅漾成为第一。而 反观欧美大牌,则分化明显。总的来看进口品牌占据了 72.7%的市场份额,与 2014 年的 89.3%相比下降了 16.6pct。其中,雅漾和薇姿都出现了较大的份额下滑,芙丽芳丝、理 肤泉及贝德玛则相对稳定。目前,我国本土品牌仍在
34、起步发展阶段,随着国内品牌的崛 起,过去外国品牌在我国市场中占主导地位的格局正在发生变化,有望实现国货主导。 图图 8:19 年皮肤学级护肤品市占率,薇诺娜登顶第一年皮肤学级护肤品市占率,薇诺娜登顶第一 图图 9:本土品牌市占节节高,而欧美品牌分化加剧本土品牌市占节节高,而欧美品牌分化加剧 数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所 数据来源:Euromonitor,东吴证券研究所 10 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 2. 以皮肤学级为例,探究功效护肤空间几何?以皮肤学级为例
35、,探究功效护肤空间几何? 供需双向促进下,供需双向促进下,功效护肤市场功效护肤市场有望延续高增长趋势。有望延续高增长趋势。从生活方式、消费认知等多 因素驱动下,消费者对于功效护肤的需求与日俱增;而另一方面渠道端也使消费者更容 易接触到针对性的优质产品。供需双击,功效护肤市场高增长扩容可期。我们以 EuroMonitor 口径下的皮肤学级护肤品为例,通过需求视角和渗透率视角两个维度来探 讨皮肤学级护肤品的 2030 年的市场空间。 2.1. 需求视角:多因素驱动增长,需求视角:多因素驱动增长,2030 年年皮肤学级皮肤学级需求将超需求将超千亿千亿 (1)敏感肌人群比例假设:)敏感肌人群比例假设:
36、 约约 36.1%女性存在敏感性皮肤问题。女性存在敏感性皮肤问题。根据何黎教授、郑捷教授等 31 位皮肤科专家 共同发布的 中国敏感性皮肤诊治专家共识 , 敏感性皮肤主要发生于面部, 通常表现为 在受到物理、化学、精神等因素刺激时皮肤易出现灼热、刺痛、瘙痒等症状,可能伴有 红斑、麟屑、毛细血管扩张等客观体征。敏感性皮肤在全球均有较高的比例,女性比例 普遍更高,而在我国约 36.1%的女性存在敏感性皮肤问题。 多因素刺激敏感肌肤人群占比多因素刺激敏感肌肤人群占比或将逐步或将逐步提升。提升。而随着城市环境污染的日益严重、生 活学习等精神压力的增加、以及彩妆、医美市场发展对皮肤造成的负担加重等因素刺
37、激 下, 敏感性皮肤的发生概率也在逐渐提高。 而传统皮肤科的药品以激素药和异维 A 酸两 类为主, 长期使用容易产生耐受性。 因此对皮肤学级护肤品的需求也在持续增加。 专家 共识中提到,亚洲女性的敏感肌比例在 40%-55.98%之间,随着上述提到的多种因素 刺激,我们假设假设 2030 年我国女性敏感肌肤的比例将上升年我国女性敏感肌肤的比例将上升 10pct,至,至 46%左右左右。 (2)人口假设:人口假设: 我们以城镇中的 15-64 岁女性作为总人群。 据国家统计局, 2019 年中国总人口达 14 亿人,增长约 0.33%,城镇化率约 60.6%。其中,女性人口占比约 48.91%,
38、15-64 岁人 口占比约 70.65%,则 36.1%的女性敏感肌人群约有 1.06 亿人。 我们假设总人口增长率为 0.33%,而 2030 年的城镇化率达到 70%,同时女性人口 占比及 15-64 岁人口占比保持 19 年水平, 则 46%的敏感肌女性假设下, 约有 1.62 亿人亿人。 (3)敏感程度假设)敏感程度假设: 根据艾瑞咨询统计,弱度(瘙痒、刺痛) 、轻度(瘙痒、刺痛、泛红) 、中度(瘙痒、 刺痛、泛红、红肿)和重度(瘙痒、刺痛、泛红、红肿、发炎)敏感肌人群分别占比约 24.7%、43.0%、23.2%和 9.1%。而在环境、压力、医美等多因素刺激下,未来中度及重 度敏感人
39、群占比将有所上升,我们假设假设 2030 年弱度及轻度敏感人群占比将下降年弱度及轻度敏感人群占比将下降 6pct 至至 61.7%,而中度及重度敏感人群占比将达到,而中度及重度敏感人群占比将达到 38.3%。 11 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 (4)年均皮肤学级护肤品消费)年均皮肤学级护肤品消费: 对于弱度及轻度敏感消费者,他们的消费行为多为不定期、按需使用,多以品牌的 王牌舒敏产品为主。以薇诺娜为例特护霜售价约 268 元,则假设每年使用 2 支和 20%的 促销优惠,年均消费
40、约 429 元;而对于中度及重度用户,则需要长期保持使用、甚至需 要视症状增加用量, 因此假设其会成套使用舒敏产品, 以薇诺娜为例, 舒敏套装售价 614 元,每年使用 4 套,且可能相应使用 298 元的修护精华液等产品,则在 20%的促销优惠 下,年均消费约 2,918 元。假设弱度及轻度用户使用量增加至 3 支/年、中度及重度用户 使用量增加至 5 套/年,同时考虑 2%的通货膨胀率,则假设假设 2030 年弱度及轻度敏感消年弱度及轻度敏感消 费者年均消费约费者年均消费约 800 元,中度及重度消费者年均消费约元,中度及重度消费者年均消费约 4,536 元元。 (5)渗透率假设)渗透率假
41、设: 参考薇诺娜 2019 年的线上顾客数量及客单价分布,我们假设弱度及轻度敏感用户 约有 15%会使用皮肤学级护肤品; 相应的考虑到中度及重度的敏感肌消费者可能更多从 线下医院及药房渠道消费,因此假设渗透率为 10%,则 2019 年皮肤学级护肤品市场规 模为 146 亿元,与 EuroMonitor 的统计相接近。 随着品牌方的内容营销和自媒体 KOL 的信息沟通以及敏感肌肤的渗透率提高,消 费者将皮肤学级护肤品的认知更完善、对功效的需求更明确,因此皮肤学级护肤品的渗 透率有望快速提升,我们假设假设 2030 年弱度及轻度敏感肌人群渗透率将提升到年弱度及轻度敏感肌人群渗透率将提升到 30%
42、,而,而 中度及重度用户渗透率中度及重度用户渗透率也也将提升到将提升到 30%。 基于上述假设,我们预计基于上述假设,我们预计 2030 年皮肤学级护肤品市场规模将达到年皮肤学级护肤品市场规模将达到 1,081 亿元亿元,同 时尽管男性皮肤敏感的比例远低于女性,但在男性护肤市场教育不断深入的背景下,也 有望成为皮肤学级护肤品市场的增量消费者,市场扩容空间可期市场扩容空间可期。 表表 2:需求视角下的皮肤学级护肤品空间测算需求视角下的皮肤学级护肤品空间测算 2019 年年 2030 年年 假设假设 人口总数(万人) 79,298 140,005 年复合增长率参考 2019 年为 0.33% 城镇
43、化率 60.6% 70.0% 联合国开发计划署报告 女性人口占比 48.91% 参考 2019 年数据 15-64 岁人口占比 70.65% 参考 2019 年数据 女性敏感肌人群占比 36.1% 46.0% 假设随环境、压力等刺激下,发生率逐渐升高 弱、轻度敏感占比 67.7% 61.7% 假设 19 年渗透率 15%,30 年提升至 30% 弱、轻度敏感人均消费(元/年) 429 533 假设 30 年使用量上升,同时考虑 2%的通货膨胀率 中、重度敏感占比 32.3% 38.3% 假设 19 年渗透率 10%,30 年提升至 30% 中、重度敏感人均消费(元/年) 2,918 3,629
44、 假设 30 年使用量上升,同时考虑 2%的通货膨胀率 皮肤学级护肤市场规模皮肤学级护肤市场规模(亿元)(亿元) 146 1,081 数据来源:艾瑞咨询,东吴证券研究所 12 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 2.2. 渗透率视角:参考渗透率视角:参考全球全球市场,市场,2030 年年国内国内皮肤学级护肤皮肤学级护肤市场市场超超 900 亿亿 根据 EuroMonitor 统计,2019 年国内护肤品市场规模约 2,444 亿元,其中皮肤学级 护肤品市场规模约 136 亿元,渗透率约
45、5.54%。而参考美国,2019 年美国护肤品总市场 约 211 亿美元,其中皮肤学级护肤品市场规模约 31 亿美元,渗透率约 14.71%。 过去 14-19 年国内护肤品市场 CAGR 达 10.1%,在需求侧改革和消费升级大趋势 下,化妆品市场景气仍将持续,若假设 2019-2025 护肤品市场保持 10%的 CAGR、2025- 2030 保持 7.5%的 CAGR,则 2030 年护肤品市场将达到 6,216 亿元。此时渗透率参考美 国达到 14.71%, 则皮肤学级护肤品皮肤学级护肤品市场规模将达到约市场规模将达到约 914 亿元, 即未来亿元, 即未来 11 年年 CAGR 将将
46、 接近接近 19%,空间广阔,空间广阔。同时对于国货品牌,在其对国内消费者有更深刻理解、拥有丰富 电商渠道运营和新媒体营销经验,有望实现国产替代,占据更高的市场份额。 表表 3:参考参考全球全球市场,皮肤学级护肤品空间测算市场,皮肤学级护肤品空间测算 美国:2019 年 中国:2019 年 中国:2030 年 备注 护肤品市场规模 211 亿美元 2,444 亿元 6,216 亿元 假设中国护肤市场增长率: 19-25 年 CAGR:10% 25-30 年 CAGR:7.5% 皮肤学级护肤品市场规模 31 亿美元 136 亿元 914 亿元亿元 渗透率 14.71% 5.54% 14.71%
47、数据来源:EuroMonitor,东吴证券研究所 13 / 34 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 3. 理肤泉理肤泉 vs 薇姿:业绩分化背后的多维度对比薇姿:业绩分化背后的多维度对比 薇姿和理肤泉均是欧莱雅集团旗下代表性的皮肤学级护肤品牌、 全球领先的 “药妆” , 也是最早进入中国的皮肤学级品牌之一。根据 EuroMonitor 统计,2019 年,理肤泉和薇 姿分别排名全球皮肤学级护肤品第一和第三,实现终端零售额 17 亿美元和 13 亿美元; 理肤泉 2019 年也成为了欧莱雅集团全球
48、第 9 个“十亿欧元”俱乐部品牌。但是如前文 所述,理肤泉和薇姿在国内的市场上出现了明显的业绩分化。因此我们试图通过多维度 对比理肤泉和薇姿,以期一窥功效护肤市场的竞争要素和核心驱动力。 3.1. 欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽,但品牌冰火两重天欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽,但品牌冰火两重天 3.1.1. 活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线 功效护肤增速领跑欧莱雅产品线, 占比逐年提升。功效护肤增速领跑欧莱雅产品线, 占比逐年提升。 欧莱雅集团2019年实现营收298.7 亿欧元, 16-19 年 CAGR 约 4.9%, 而增速的主要驱动因素来自于高档
49、化妆品和活性健康 化妆品,CAGR 分别为 11.5%和 11.1%。但是从利润率来看活性健康护肤品活性健康护肤品盈利能力可盈利能力可 观,未来成长空间广阔。观,未来成长空间广阔。活性健康化妆品利润率位居四个产品线一位,2019 年其利润率 为 23.3%。随着全球消费者对成分的关注提升,活性健康化妆品在未来有望持续增长并 成为欧莱雅重要发展部门。 图图 10:欧莱雅集团各部门收入及增速表现欧莱雅集团各部门收入及增速表现 图图 11:欧莱雅集团各部门利润率(欧莱雅集团各部门利润率(%) 数据来源:欧莱雅集团年报,东吴证券研究所 数据来源:欧莱雅集团年报,东吴证券研究所 -10% 0% 10%
50、20% 0 25 50 75 100 125 150 20019 专业美发产品(亿欧元)专业美发产品(亿欧元)大众化妆品(亿欧元)大众化妆品(亿欧元) 高档化妆品(亿欧元)高档化妆品(亿欧元)活性健康化妆品(亿欧元)活性健康化妆品(亿欧元) yoyyoy:专业美发(右,:专业美发(右,% %)yoyyoy:大众化妆(右,:大众化妆(右,% %) yoyyoy:高档化妆(右,:高档化妆(右,% %)yoyyoy:活性健康(右,:活性健康(右,% %) 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 20016 专业美发产品大众化妆品 高档化妆品