1、 本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务 顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 传媒行业传媒行业 报告原因报告原因：定期报告定期报告 行业行业2022年年投资展望投资展望 维持评级维持评级 监管落地寻监管落地寻破局破局，内容优化筑根基，内容优化筑根基 看好看好 2021 年年 12 月月 16 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 传媒传媒板块近一年市场表现板块近一年市场表现 投资投资要点要点： 互联互通互联互通&多入口拓展生

2、态流量，多入口拓展生态流量，5G 新技术发展丰富内容形态与场景。新技术发展丰富内容形态与场景。截至 2021 年 9 月中国移动互联网月活用户达 11.67 亿，创历史新高，在用户接触渠 道更加多元化下，用户在单个应用停留的时间进一步缩短，使得围绕用户时长 与留存的竞争不断加剧，推动应用间的流量打通与平台生态的开放。在政策层 面，平台互联互通亦是监管在保障数据安全与用户权益基础上的最新要求。另 一方面，基于目前国内 5G 网络建设与技术发展的持续推进，内容产业作为下 游应用行业之一将进一步受益于新技术在内容端的应用，加速如 VR/AR 游戏、 云游戏、虚拟偶像、虚拟社交等发展进程，应用场景也将

3、向多端联动、多屏联 动拓展。 视频：监管升级，行业积极应对寻求突破。视频：监管升级，行业积极应对寻求突破。2021 年影视行业监管再度升级，涉 及到影视剧综的内容制作、演艺人员，同时还包括网络视频平台的规范经营， 推动视频行业供给端改革，反映在内容端的质量提升，成本端的边际改善以及 平台端的规范化和精细化运营。在以内容驱动会员增长逻辑下，行业中优质内 容仍为稀缺资源。以内容精细化运营为核心，剧场模式有望成为打造爆款的主 阵地，同时通过下沉市场与海外布局，寻求用户第二增长曲线，网络院线、剧 本杀、电商等多元业务矩阵将丰富平台商业模式的探索。12 月 15 日爱奇艺宣 布调整会员价格，带动行业第二

4、轮提价预期。 游戏：政策落地推动精品化，出海游戏：政策落地推动精品化，出海&技术注入发展新动力。技术注入发展新动力。新未保政策落地利 于行业健康发展，内容审核趋严倒逼研发精耕细作、劣质内容淘汰出清，版号 审批节奏促使游戏公司加强对新产品的打磨并考验已上线产品的长线运营能力 及产品的迭代。全球移动游戏市场正面临着新一轮的强劲成长，从游戏公司自 身来讲，游戏研发水平在中国玩家审美与从业人员水平提升和多年技术积累的 背景下逐渐向全球主流水平靠齐；并且经过国内竞争激烈的游戏发行和运营市 场的历练，使得出海厂商在相对蓝海的海外市场具备成长信心与实力。从外部 环境来讲，海外渠道分成环境利好优质游戏研发商，

5、且游戏审批环境相对宽松， 而国内政策导向上监管对于游戏出海更持鼓励态度，因此出海有望成为游戏产 业另一增长引擎。在元宇宙技术的探索阶段，游戏行业有望成为最先受益于技 术领域创新发展的应用赛道，形成多端互通的、多元化的产品形态，为用户提 供更多的体验，进而打开游戏产业新一轮的增长空间并提高优质研发商的价值 重估。 阅读：渠道变革，内容为基，多元变现。阅读：渠道变革，内容为基，多元变现。图书零售市场销售码洋增速放缓，1-9 月同比增长 2.99%，实体渠道销售码洋同比增长 13.52%，网店渠道同比增长 0.21%。短视频电商作为图书销售新崛起的平台一方面有望继续享有流量红利， 另一方面则有望向更

6、精准的私域流量运营和内容运营发展，将销售渠道变革转 向服务模式创新。但无论渠道与传播形态如何，内容价值才是将分散的流量沉 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 2 淀在品牌自身流量池中的基石。在数字阅读领域，付费阅读平台通过免费阅读 服务寻求用户增量， 微短剧有望成为即长视频改编后网文 IP 变现的又一成熟模 式，有声产品将为数字阅读拓展更多应用场景。 电影： 疫情防控影响复苏进程， 内容供给驱动观影释放。电影： 疫情防控影响复苏进程， 内容供给驱动观影释放。 2021 年疫

7、情影响反复， 电影市场曲折中前进。头部院线市占率继续提升，整合与下沉拓展并举，行业 集中度有望提高。2022 年丰富的内容储备，是后疫情时代下带动观影需求释放 的基础。受益于有效的防控体系，疫情对电影市场的扰动有望减小，进口影片 供给回暖后有望进一步带动观影热情，可平滑档期与非档期观影的差异。 建议建议关注两条主线关注两条主线：2021 年监管之变落下帷幕，疫情阶段性扰动仍在持续，存 量月活用户创下历史新高，围绕用户时长与留存的竞争不断加剧，5G 网络的建 设与元宇宙相关技术给内容领域带来更多的发展机遇。1）视频、游戏：监管政 策的变化倒逼行业供给侧调整，行业内公司积极调整应对，优化内容生产，

8、通 过出海、多元布局业务矩阵等寻求破局，有望再回发展快车道，关注行业调整 中形成的价值洼地，龙头公司性价比优。建议关注完美世界、三七互娱、吉比完美世界、三七互娱、吉比 特特、芒果超媒芒果超媒、华策影视华策影视。2）出版、电影：短期来看局部疫情反复影响或会持 续，一方面可关注疫情防控成效带来的行业阶段性边际改善机会，同时可关注 在对抗疫情不确定性的过程中通过构筑内容壁垒、推动渠道变革，确立或加强 龙头地位的头部公司。建议关注光线光线传媒、万达电影传媒、万达电影、中信出版、掌阅科技。中信出版、掌阅科技。 风险提示风险提示：部分地区疫情反复的影响；单个文化产品收益波动；政策变动及监 管对行业发展趋势

9、转变的风险；技术发展及落地不及预期风险；市场竞争加剧 风险；盗版侵权及知识产权纠纷风险；人才流失风险等。 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 3 目录目录 1. 单季度增速放缓，前三季度行业延续回暖态势单季度增速放缓，前三季度行业延续回暖态势 . 7 2. 政策落地与元宇宙热点催化，板块四季度表现政策落地与元宇宙热点催化，板块四季度表现活跃活跃 . 10 3. 互联互通互联互通&多入口拓展生态流量，多入口拓展生态流量，5G 新技术发展丰富内容形态与场景新技术发展丰富内容形态

10、与场景 . 12 4. 阅读：渠道变革，内容为基，多元变现阅读：渠道变革，内容为基，多元变现 . 15 4.1 三季度图书零售增速回落，未来市场仍具有结构性增量 . 15 4.2 网络渠道营销分化，自播模式下向私域流量与内容精细化运营发展 . 18 4.3 免费阅读推动市场格局变化，微短剧进一步打开版权变现空间. 20 5. 视频：监管升级，行业积极应对寻求突破视频：监管升级，行业积极应对寻求突破 . 24 5.1 影视行业监管升级，涉及内容导向、平台运营、艺人艺德多个方面 . 24 5.2 以内容驱动会员增长逻辑下，优质内容仍为稀缺资源 . 27 5.3 平台竞争考验内容与运营精细化能力，剧

11、场有望成为打造圈层爆款的主阵地 . 30 5.4 下沉与海外寻求用户第二增长曲线，探索更多元化商业模式 . 34 6. 游戏：政策落地推动精品化，出海游戏：政策落地推动精品化，出海&技术注入发展新动力技术注入发展新动力 . 37 6.1 政策推动游戏精品化研发与长线化运营 . 37 6.2 出海有望成为游戏产业另一增长引擎 . 42 6.3 探索阶段的元宇宙发展，为游戏带来三方面的机会 . 51 7. 电影：疫情防控影响复苏进程，内容供给驱动电影：疫情防控影响复苏进程，内容供给驱动观影释放观影释放 . 56 7.1 十四五规划发布，为电影行业发展指引新方向 . 56 7.2 2021 年疫情影

12、响反复，电影市场曲折中前进 . 56 7.3 丰富的内容储备，是后疫情时代下带动观影需求释放的基础 . 60 7.4 头部院线市占率继续提升，提高集中度与下沉拓展并举 . 62 7.5 展望 2022，有效的防控体系下疫情对电影市场的扰动有望减小. 64 8. 投资建议投资建议 . 66 8.1 行业估值分析 . 66 8.2 投资主线梳理 . 67 8.3 重点公司简析 . 68 9. 风险提示风险提示 . 70 图表目录图表目录 图 1：近三年传媒上市公司三季报营业收入情况 . 7 图 2：近三年传媒上市公司三季报归母净利润情况 . 7 图 2：近三年传媒上市公司前三季度毛利率水平 . 8

13、 图 3：传媒上市公司前三季度期间费用率水平 . 8 图 4：细分板块 2021 年前三季度营业收入同比增速 . 8 图 5：细分板块 2021 年前三季度归母净利润同比增速 . 8 表 1：2021 年各季度细分板块营业收入及归母净利润同比增速情况汇总 . 9 图 6：2021 年前三季度公司营业收入增速分布 . 10 图 7：2021 年前三季度公司归母净利润增速分布 . 10 图 8：截至 2021 年 12 月 13 日行业指数涨跌幅统计 . 10 图 9：截至 2021 年 12 月 13 日传媒三季行业指数及上市公司涨跌幅统计 . 11 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业

14、研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 4 图 10：中国移动互联网月活用户规模 . 12 图 11：中国移动互联网接入流量消费情况 . 12 图 12：截至 9 月中国移动互联网用户人均使用时长 . 12 图 13：截至 9 月中国移动互联网用户人均使用次数 . 12 图 14：2021.9 移动互联网企业流量 TOP 10 . 13 图 15：用户需求与竞争加剧下行业应用更加细化 . 13 图 16：全景生态流量布局策略 . 14 图 17：国内 5G 手机出货量 . 14 图 18：国内 5G 手机终端连接数量 .

15、 14 图 19：中国移动互联网发展历程 . 15 图 20：2021 年前三季度实体书店码洋增速 . 16 图 21：2021 年前三季度网络渠道码洋增速 . 16 图 22：图书市场不同渠道平台折扣率水平 . 16 图 23：2021 年前三季度图书码洋结构 . 17 图 24：2021 年不同季度短视频电商平台图书码洋结构 . 17 图 25：2021 年前三季度图书细分品类增长情况及部分品类渠道折扣 . 18 图 26：2016-2021H1 主题出版码洋规模及占比. 18 图 27：2021 年上半年主题出版题材品种占比 . 18 表 2：部分出版机构近期在抖音平台上开展自播业务数据

16、（2021.10.12-11.10） . 19 图 28：出版社自播账号从直播间带货到选购指南、阅读服务的进阶 . 20 图 29：2021 年移动阅读市场活跃用户规模 . 21 图 30：2021 年移动阅读用户人均单日启动次数及时长 . 21 图 31：截至 2021 年 9 月主要数字阅读平台 MAU 情况及 QQ 阅读免费阅读入口 . 21 图 32：疯读小说快手剧场及快手短剧小剧场 . 22 图 33：2021.10 声音细分行业 MAU . 23 图 34：2021.9 有声阅读平台 MAU . 23 图 35：掌阅 APP 有声阅读服务 . 23 表 3：2018 年以来与视频行

17、业内容审查与制作导向方面的监管梳理 . 24 表 4：2018 年以来与视频行业未成年保护相关的监管梳理 . 25 表 5：2018 年以来与视频行业演艺人员相关的监管梳理 . 26 表 6：2018 年以来与影视文娱税收相关的监管梳理 . 26 表 7：2021 年与网络视频平台运营相关的监管梳理 . 27 图 36：2020.1-2021.9 网络视频月活用户规模 . 28 图 37：腾爱优芒平台 2021 年 MAU 规模 . 28 图 38：网络视频平台付费会员数量情况 . 28 图 39：网络视频 APP DAU 受播出内容影响而变动 . 29 图 40：2021 年电视剧拍摄及重点

18、网络剧规划备案数量 . 29 图 41：2021 年前三季度在线视频剧集上新数量 . 29 表 8：2022 年网络视频平台剧集片单 . 30 表 9：2022 年网络视频平台综艺片单 . 31 表 10：2021 年网络视频平台剧场已播剧集情况 . 32 表 11：爱奇艺、优酷、芒果 TV 剧场待播剧集储备 . 33 图 42：2020 年网络视频行业新增会员及会员付费城市分布 . 34 图 43：NETFLIX 全球分地区净增付费用户数量变动情况（百万） . 35 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后

19、一页股票评级说明和免责声明 5 5 图 44：国内网络视频平台布局亚洲市场路径 . 35 图 45：芒果 TV 拓展的新业态-MCITY 剧本杀业务及电商业务 . 37 表 12：游戏行业版号审批、内容审核等方面的监管政策梳理 . 38 表 13：游戏行业未成年保护相关政策梳理 . 38 表 14：上市游戏公司未成年玩家所占比重 . 40 图 46：2021 年游戏版号审核数量 . 40 图 47：不同 IOS 版本系统中 APP 请求 IDFA 追踪的占比情况 . 41 图 48：2021 年 1-7 月双端素材投放趋势 . 41 图 49：2021 年不同品类游戏双端 CPA 价格变化趋势

20、 . 42 图 50：移动游戏每周消费数据 . 43 图 51：2021 年全球游戏用户支出预测 . 43 图 52：2021H1 海外 TOP2000 移动游戏市场来源情况 . 43 图 53：2021H1 中国发行商在各市场份额及增速 . 43 图 54：全球移动游戏 TOP 10 中国手游分布情况 . 44 图 55：全球 TOP 100 发行商中国发行商收入及占比 . 44 图 56：游戏开发团队组织结构与主要职能 . 45 图 57：中国出海游戏在 FACEBOOK、GOOGLE 和 TWITTER 的运营策略 . 46 图 58：近期国外渠道分成事件整理 . 46 表 15：部分地

21、区支持游戏出海政策 . 47 图 59：部分国家/地区游戏分级系统情况 . 47 图 60：细分游戏品类的机会值 . 48 图 61：全球 IOS 平台各类游戏 CPI 及 CVR 情况 . 49 图 62：休闲游戏主要出海市场留存率表现 . 49 图 63： 原神为原创 IP 实现全球化的提供了一个经典而成功的范式. 50 图 64：中国出海游戏厂商的打法存在明显差异 . 50 表 16：游戏出海头部公司游戏产品统计 . 50 图 65：元宇宙七层构成要素. 52 图 66：META 正式开放 HORIZON WORLD . 52 图 67：全球 VR 设备数量预测 . 53 图 68：中国

22、云游戏用户及市场规模预测 . 53 图 69：ROBLOX 各季度 DAU 规模（百万） . 54 图 70：ROBLOX 各季度用户使用时长及 ABPDAU . 54 图 71：ROBLOX 用户付费流水分成模式 . 54 图 72：自 2017 年迷你世界与我的世界MAU. 55 图 73：B 站迷你世界相关内容创作频道及 IP 盲盒 . 55 图 74：腾讯罗布乐思开发者扶持计划 . 55 图 75： 冰原守卫者副本开启后 TAPTAP 评分 . 55 图 76： 十四五中国电影发展规划解读 . 56 图 77：2011-2021 年电影市场票房 . 57 图 78：2011-2021

23、年电影市场观影人次 . 57 图 79：2021 年各月电影市场票房 . 57 图 80：2021 年各月电影市场观影人次 . 57 表 15：2021 年国内电影市场票房 TOP 20 影片（不含服务费，截至 11 月 30 日） . 57 图 81：2012-2021 年暑期档电影大盘票房表现 . 58 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 6 图 82：历史上暑期档的头部影片票房 . 58 图 83：2011-2021 年国内电影市场进口影片票房表现 . 59 图 84

24、：2021 年票房 TOP 10 进口影片 . 59 图 85：2011-2021 年国内电影市场平均票价 . 59 图 86：2011-2020 年年末贺岁档票房情况. 60 图 87：近五年贺岁档票房头部的国产影片 . 60 图 88：2021 年贺岁档预计上映影片类型分布 . 61 图 89：2021 年贺岁档预计上映影片想看前十影片 . 61 表 16：2022 年春节档部分上映新片及想看人数 . 61 图 90：2022 年预计上映影片类型分布、代表作品及相关公司 . 62 表 17：2021 年前三季度票房 TOP 10 院线及影投公司 . 63 图 91：2021 年院线及影投

25、CR3CR5 . 64 图 92：2014-2021 不同城市银幕增长情况 . 64 图 93：2017-2021 年各档期占全年票房的比重 . 65 图 94：2020 年以来美国电影市场各月表现 . 65 表 18：2022 年国内票房预测情况 . 65 图 95：近五年传媒板块市盈率变动情况 . 66 表 19：近五年三级子行业市盈率（剔除负值）统计情况 . 66 表 20：重点关注公司列表 . 68 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 7 1. 单季度增速放缓，前三

26、季度行业延续回暖态势单季度增速放缓，前三季度行业延续回暖态势 传媒上市公司前三季度实现营业收入 3863.99 亿元，可比口径下同比增长 15.31%，同比 2019 年增长 7.61%；实现归属母公司股东净利润 375.73 亿元，同比增长 27.49%，同比 2019 年增长 4.64%。行业延续 上半年回暖态势，且收入与利润端较 2019 年同期均有所增长，整体向好。21Q3 实现营业收入 1281.03 亿元，可比口径下同比增长 5.62%，环比减少 6.20%，实现归母净利润 97.49 亿元，同比减少 17.22%， 环比减少 43.59%；单季度业绩下滑，我们认为一方面是由于 2

27、1Q2 是今年行业业绩的高点，同时 20Q3 是行业复工复产后业绩恢复较快的时点； 另一方面则是由于 21Q3 部分地区疫情复发以及汛情等影响， 对 线下实体经济造成不利影响。 图 1：近三年传媒上市公司三季报营业收入情况 图 2：近三年传媒上市公司三季报归母净利润情况 资料来源：wind，山西证券研究所 资料来源：wind，山西证券研究所 2021 年前三季度，传媒行业整体毛利率为 29.87%，较 2020 年同期上升 0.81pct，但较 2019 年同期 下降 0.87pct； 其中 21Q3 毛利率为 29.63%， 同比上升 1.70pct， 同比 19Q3 下降 0.04pct。

28、 2021 年前三季度， 行业整体销售、 管理、 研发、 财务费用率分别为 10.85%、 7.13%、 2.96%、 0.54%， 同比变动 0.09pct、 -0.39pct、 0.02pct、-0.22pct，在收入端逐步恢复的状态下行业期间费用率同比有所下降，相较于 2019 年同期，费 用率同比变动 0.98pct、-0.09pct、0.23pct、-0.17pct。单季度来看，21Q3 销售费用率为 11.19%，同比上升 0.67pct， 环比上升0.88pct； 管理费用率为7.29%， 同比下降0.13pct， 环比上升0.30pct； 研发费用率为2.97%， 同比上升 0

29、.36pct，环比上升 0.04pct；财务费用率为 0.32%，同比下降 0.43pct，环比下降 0.28pct。 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 3,000 3,100 3,200 3,300 3,400 3,500 3,600 3,700 3,800 3,900 4,000 2019前三季度 2020前三季度 2021前三季度 营业收入（亿元） 同比增速 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019前三季度 2020前三季度 2021前三季度 归母净利润（亿元） 同比增速 证

30、券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 8 图 2：近三年传媒上市公司前三季度毛利率水平 图 3：传媒上市公司前三季度期间费用率水平 资料来源：wind，山西证券研究所 资料来源：wind，山西证券研究所 细分行业营收增速良好，归母净利润表现分化。细分行业营收增速良好，归母净利润表现分化。2021 年前三季度，各细分板块营业收入均实现同比 正增长，其中影视板块营业收入同比增幅达 120.64%，其他文化娱乐增幅达 50.77%，信息搜索与聚合、 互联网影视音频等同比增幅 20%以

31、上， 其他广告营销、 数字阅读、 出版、 互联网广告营销同比增幅 12%-18% 区间，游戏、动漫、广播电视营业收入同比增幅相对较小。归母净利润增速方面，其他广告营销、影视、 其他文化娱乐等同比实现 90%以上增幅， 信息搜索与聚合、 出版、 互联网影视音频同比增幅在 20%以上， 互联网广告营销、广播电视、动漫、游戏等则同比降幅达 20%以上。从单季度趋势来看，影视、其他广 告营销板块在低基数效应下以及互联网影视音频板块连续三个季度呈现营业收入、归母净利润的同比正 增长；其余板块中出版、数字阅读、其他文化娱乐、互联网广告营销等 7 个细分板块营业收入连续三个 季度呈现同比增长， 归母净利润同

32、比增速方面则在 21Q3 有不同程度下滑； 此外游戏板块业绩增速逐季改 善，至 21Q3 营业收入与归母净利润同比增速回正。 图 4：细分板块 2021 年前三季度营业收入同比增速 图 5：细分板块 2021 年前三季度归母净利润同比增速 资料来源：wind，山西证券研究所 资料来源：wind，山西证券研究所 27% 28% 29% 30% 31% 32% Q1Q2Q3前三季度 201920202021 0%2%4%6%8%10%12% 销售费用率 管理费用率 研发费用率 财务费用率 202120202019 -40% 0% 40% 80% 120% 160% 影视 其他文化娱乐 信息搜索与聚

33、合 互联网影视音频 其他广告营销 合计 数字阅读 出版 互联网广告营销 广播电视 动漫 游戏 同比2020年 同比2019年 -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 其他广告营销 影视 其他文化娱乐 信息搜索与聚合 合计 出版 互联网影视音频 数字阅读 游戏 动漫 广播电视 互联网广告营销 同比2020年 同比2019年 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 9 表 1：2021 年各季度细分板块营业收入及归母净利润同比增速情况汇总 营业收入增速

34、营业收入增速 2021Q1 2021Q2 2021Q3 归母净利增速归母净利增速 2021Q1 2021Q2 2021Q3 其他文化娱乐 47.27% 12.51% 109.77% 其他文化娱乐 -55.58% 111.87% 117.29% 影视 148.93% 290.62% 25.74% 影视 199.72% 116.92% 91.16% 信息搜索与聚合 39.61% 19.41% 18.70% 其他广告营销 908.58% 194.36% 89.36% 数字阅读 17.33% 15.50% 10.94% 游戏 -28.12% -34.15% 11.18% 游戏 -5.65% -2.74

35、% 10.20% 互联网影视音频 62.15% 2.77% 6.98% 广播电视 7.60% 2.43% 6.11% 出版 67.96% 22.97% -1.75% 合计 23.10% 18.81% 5.62% 信息搜索与聚合 221.02% 6.95% -9.04% 出版 26.96% 11.37% 5.36% 合计 83.59% 44.10% -17.22% 其他广告营销 40.41% 19.54% 3.49% 数字阅读 -38.05% 62.67% -41.64% 互联网影视音频 48.69% 22.16% 0.24% 广播电视 -17.27% -36.11% -78.60% 互联网广告

36、营销 18.29% 21.01% 0.02% 互联网广告营销 -33.60% 164.52% -128.25% 动漫 15.65% 12.44% -12.02% 动漫 107.38% -167.84% -173.27% 资料来源：wind，山西证券研究所 上市公司上市公司营收增幅集中于营收增幅集中于 0%-30%，归母净利润增幅，归母净利润增幅 50%以上以上。2021 年前三季度，营业收入、归母 净利润实现同比增长的上市公司继续维持较高比例，其中营业收入实现同比增长的公司数量为 106 家， 占比为 74.13%，较 2020 年同期上升 36.90pct；营收增幅主要集中于 0%-30%区

37、间，占比为 43.36%，其次 为增幅在50%以上的公司数量占比达18.18%， 在营业收入同比减少的上市公司中， 降幅也主要分别为30% 以下，占比达 16.78%。具体到上市公司，欢瑞世纪、华录百纳、金逸影视、横店影视、上海电影等影视 行业公司营业收入同比增速居前。 归母净利润实现同比增长的公司数量为 88 家， 占比为 61.54%， 较 2020 年同期上升21.39pct， 其中扭亏公司16家， 减亏公司9家； 归母净利润增幅集中于50%以上， 占比为32.87%， 其次为增幅 0%-30%以内的公司数量，占比为 18.88%；在归母净利润同比减少的上市公司中，降幅分布 在 30%以

38、下及 50%以上的公司数量较为平均，分别为 17.48%和 16.78%。一方面，在 2020 年同期业绩低 基数效应及 2021 年上市公司经营恢复向好的因素下，利润端同比增速明显改善；另一方面则是利润分化 的情况仍然存在。具体到上市公司，新华网、光线传媒、中青宝、华媒控股、佳云科技等公司归母净利 润同比增速居前。单季度业绩增速方面，143 家上市公司中，共有 88 家公司 21Q3 实现营业收入同比增 长，72 家公司实现归母净利润同比增长；58 家公司 21Q3 实现营业收入环比增长，45 家实现归母净利润 环比增长，相较于 21Q2，21Q3 上市公司业绩季度改善并不明显。 证券研究报

39、告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1010 图 6：2021 年前三季度公司营业收入增速分布 图 7：2021 年前三季度公司归母净利润增速分布 资料来源：wind，山西证券研究所 资料来源：wind，山西证券研究所 2. 政策落地与元宇宙热点催化，板块四季度表现活跃政策落地与元宇宙热点催化，板块四季度表现活跃 截至 2021 年 12 月 13 日收盘，中信传媒指数年涨跌幅已回正至 0.21%，从全年行业指数来看，二级 市场表现先抑后扬，上半年整体表现平淡，游戏、互联网营销、视频等线

40、上经济相关板块回调明显，尤 其进入暑期档以来，在网络文化“清朗”行动、文娱领域综合治理、游戏未成年保护等舆论及社会事件 影响下，出于对监管政策变动的不确定性增加，致使传媒板块二级市场表现受压制，细分板块及个股估 值进一步回落至历史低位。但随着 9 月份以来各项政策的落地，行业内上市公司迅速响应政策的变动并 进行相应的调整，叠加三季报行业基本面向好、元宇宙概念爆发等因素，板块行情再度活跃，自 9 月份 以来传媒指数区间涨幅已达 17.87%。 图 8：截至 2021 年 12 月 13 日行业指数涨跌幅统计 资料来源：Wind，山西证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% -50

41、%以下 -30%至-50% -30%至0% 0%至30% 30%至50% 50%及以上 2020前三季度 2021前三季度 0% 10% 20% 30% 40% 50% -50%以下 -30%至-50% -30%至0% 0%至30% 30%至50% 50%及以上 2020前三季度 2021前三季度 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 电力设备及新能源 有色金属 基础化工 煤炭 钢铁 汽车 电力及公用事业 建筑 综合 电子 石油石化 创业板指 机械 国防军工 轻工制造 建材 上证指数 深证成指 纺织服装 银行 计算机 通信 交通运输 商贸零售 传媒 食品饮料 综

42、合金融 医药 农林牧渔 房地产 家电 非银行金融 消费者服务 2021年初至今 2021年9月至今 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1111 截至 2021 年 12 月 13 日， 传媒二级子行业指数中媒体、 广告营销、 文化娱乐累计上涨 7.16%、 2.38%、 0.53%，互联网媒体跌幅较深，达-19.01%。三级行业指数中，互联网广告营销、动漫、出版涨跌幅属第 一梯队，分别为 16.95%、12.87%、12.48%，影视、广播电视、游戏微涨 1.13%、0.59

43、%、0.41%，互联网 影视音频、其他广告营销、其他文化娱乐、信息搜索与聚合分别下跌 27.57%、11.51%、2.80%、1.35%。 自 9 月以来随着游戏板块业绩边际改善、估值见底以及元宇宙概念爆发等因素综合影响下，游戏板块迎 来估值持续性估值修复行情，行业指数区间涨幅达 36.71%，其余细分行业指数也均有所上涨，动漫、出 版、互联网广告营销、其他文化娱乐、信息搜索与聚合、其他广告营销、互联网影视音频行业指数涨幅 均在 10%以上。 上市公司方面，截至 12 月 13 日 151 家传媒上市公司中有 70 家实现年初至今上涨，占比 46.36%， 中青宝涨幅 311.66%领涨行业，

44、中文在线、数码视讯、力盛赛车、捷成股份等 16 家上市公司涨幅在 50% 以上，占比 10.6%；*st 数知跌幅 45.07%，排名行业跌幅第一，读客文化、巨人网络、新经典、浙版传媒 等 11 家上市公司区间累计下跌 30%以上，占比 7.28%。从上市公司涨跌幅分布来看集中于-10%至 0%， 占比为 22.52%，其次为-20%至-10%，占比为 17.88%。 图 9：截至 2021 年 12 月 13 日传媒三季行业指数及上市公司涨跌幅统计 资料来源：Wind，山西证券研究所 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和

45、免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1212 3. 互联互通互联互通&多入口多入口拓展拓展生态流量生态流量，5G 新技术发展丰富内容形态与场景新技术发展丰富内容形态与场景 QuestMobile 数据显示，截至 2021 年 9 月，中国移动互联网月活用户达 11.67 亿，创历史新高，同比 增长 1359 万，但净增量进一步减少。用户粘性进一步增加，1-6 月移动互联网接入流量达 1033 亿 GB， 同比增长 38.7%；截至 9 月用户人均单日使用移动互联网次数达 115.1 次，同比增长 3.1%，人均单日使 用时长达 6.6 小时，同比增长 8.2%。 图 10：中国移动互

46、联网月活用户规模 图 11：中国移动互联网接入流量消费情况 资料来源：QuestMobile，山西证券研究所 资料来源：CNNIC，山西证券研究所 图 12：截至 9 月中国移动互联网用户人均使用时长 图 13：截至 9 月中国移动互联网用户人均使用次数 资料来源：QuestMobile，山西证券研究所 资料来源：QuestMobile，山西证券研究所 头部互联网公司对移动用户已经形成了深度覆盖，用户渗透率的变化情况并不明显。QuestMobile 数 据显示，截至 2021 年 9 月，BAT 平台覆盖用户规模分别达 9.51 亿、10.50 亿、11.05 亿；同时在用户需 求日益复杂下，

47、不同移动应用赛道不断细化，头部互联网公司在已搭建的涉足广泛的移动应用和商业体 系下，进一步细化拓展应用场景，上述三家企业下关联 App 的个数分别达到 102 个、111 个、428 个。字 节、快手等新流量平台也同样面临短视频行业用户快速增长后红利殆尽的压力，通过拓展商业化应用版 10.4 10.6 10.8 11.0 11.2 11.4 11.6 11.8 2018.1 2018.3 2018.5 2018.7 2018.9 2018.11 2019.1 2019.3 2019.5 2019.8 2019.10 2020.1 2020.5 2020.12 2021.6 月活用户规模（亿）

48、0 200 400 600 800 1,000 1,200 18H118H219H119H220H120H221H1 移动接入流量（亿GB） 5.4 5.6 5.8 6.0 6.2 6.4 6.6 6.8 2019.92020.92021.9 日均使用时长（小时） 100 102 104 106 108 110 112 114 116 2019.92020.92021.9 日均使用次数 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /深度报告深度报告 请务请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1313 图，寻求增量与流量变现；截至 9 月，字节与快

49、手覆盖用户分别为 8.58 亿和 5.38 亿，旗下关联 App 分别 为 97 个和 16 个。然而在用户在用户接触渠道更加多元化下接触渠道更加多元化下，导致用户导致用户在在单个单个应用应用停留停留的时间进一步缩短，的时间进一步缩短，一一 方面使得方面使得围绕围绕用户时长与留存的用户时长与留存的竞争竞争不断加剧，另一方面将推动应用间的流量打通与平台生态的开放不断加剧，另一方面将推动应用间的流量打通与平台生态的开放。 在政策层面，平台互联互通亦是监管在保障数据安全与用户权益基础上的最新要求。在政策层面，平台互联互通亦是监管在保障数据安全与用户权益基础上的最新要求。今年 9 月工信部有 关业务部

50、门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，从 9 月 17 日起， 各平台必须按标准解除屏蔽。对此，各头部平台均进行了火速回应，并在 11 月 11 日抖音官方账号发布 声明称收到来自腾讯创作服务平台的申请，希望接入抖音开放平台。腾讯方面称，有大量全网热门影视 综独家版权作品的二创短视频可以外发到抖音，补充抖音内容生态。我们认为在互联网平台间的打通，我们认为在互联网平台间的打通， 形成流量间的互惠互利、降低流量获取成本仅仅是第一步，在生态闭环走向形成流量间的互惠互利、降低流量获取成本仅仅是第一步，在生态闭环走向开放后将更加考验应用精细开放后将更加考验应用精细 化与差