KANO模型是一个产品或服务的发展理论，其目的是帮助设计人员、决策者明确应将哪些因素添加到产品或服务中，以提升用户的满意度。1984年，日本著名的质量管理专家Noriaki Kano教授在研究消费者满意度和忠诚度的过程中创造了该模型。Kano教授定义了五种消费者的需求，其中三种应该在提供要约时完成。KANO模型的主要目标是帮助设计者和组织者理解、分类、整合用户的五种主要需求。了解用户的每种需求和这些需求的重要性，能够帮助设计人员明确应将哪些因素包含到产品或服务的设计中，以提升用户的满意度

受到赫茨伯格双因素理论的启发，日本质量专家狩野纪昭于1984年提出了Kano模型的概念，他强调对质量的认知要采用二维模式，即顾客的主观感受和产品的客观表现，从而获取顾客满意与产品、服务绩效之间的非线性关系。Kano模型根据顾客需求的满足程度与产品绩效之间的关系将服务质量要素分为五种类别，即魅力质量要素(Attractive quality element)、必备质量要素(Must-be quality element)、一维质量要素(One-dimensional quality element)、无差异质量要素(Indifferent quality element)以及逆向质量要素(Reverse quality element)

(1)魅力质量要素(Attractive quality element)

该类质量要素反映了顾客没有意料到的、使顾客惊喜的需求，是顾客期望之外的质量要素。属于魅力质量要素的顾客满意度会随着产品、服务绩效水平的改变呈现出类似于指数函数的变化趋势。当该类质量要素充足时，由于体验到了预期之外的产品或服务，顾客群体的满意度显著提升；而当该类要素不充足时，顾客群体不会感到不满意，因为这并不在他们的需求中。顾客一般不会表达对魅力质量要素的需求，但是由于惊喜和惊奇的吸引，顾客总能够向反映该类质量要素的产品、服务予以一定的关注，这使得顾客忠诚度大大提高。

(2)必备质量要素(Must-be quality element)

该类质量要素反映了顾客对于产品、服务最基本的要求。属于必备质量要素的顾客满意度会随着产品、服务绩效水平的改变呈现出类似于负指数函数的变化趋势。当该类质量要素充足时，由于仅满足了顾客对于该产品的基本要求，顾客满意度变化不显著，但是当该类要素不充足时，顾客会表现出强烈的不满。必备质量要素是产品、服务发展的基础。

(3)一维质量要素(One-dimensional quality element)

该类质量要素反映了顾客希望获得的产品、服务体验。属于一维质量要素的顾客满意度会随着产品、服务绩效的改变呈现出线性函数的变化趋势。当该类质量要素充足时，顾客满意度会有所提升，而该类质量要素不充足时，顾客满意度也会下降；当产品、服务中包含越多的一维质量要素，顾客的满意度就会越高。一维质量要素是企业发展产品、服务的主体形式与内容，稳定的一维质量要素确保了企业的竞争地位。

(4)无差异质量要素(Indifferent quality element)该类质量要素是顾客不在乎、不关心的，无论提供或者充足与否都不会影响顾客满意度的变化。该类质量要素的图线是一条平行于横坐标轴(产品、服务绩效充足程度)的直线。

(5)逆向质量要素(Reverse quality element)该类质量要素反映了顾客不期望获得的产品、服务体验。属于逆向质量要素的顾客满意度与产品、服务绩效的关系表现出了与一维质量要素相反的趋势。当该类质量要素充足时，顾客满意度会下降，而该类质量要素不充足时，顾客满意度却会上升。质量要素在产品、服务生命周期内一般会按照无差异质量要素、魅力质量要素、一维质量要素、必备质量要素的顺序演进，而逆向质量要素被认为异常的分类结果，不予考虑其研究价值。因此，在实际的产品、服务提升策略中，首先需要改善属于必备质量要素的产品、服务特征，其次是一维质量要素、魅力质量要素。

由于顾客对质量要素的判断是不同的、个性化的，需要通过假设检验的方式进行调查研究。Kano调查问卷、Kano评价准则表和Kano最终分类结果表是Kano模型的三个主要工具：

(1)Kano模型调查问卷：为了分类不同的产品、服务质量要素，传统Kano问卷中对于每个质量要素的调查都由正负两个问题组成，用来探测该质量要素充分、不充分时顾客的感知评价。

(2)Kano模型评价准则表：根据Kano调查问卷，针对顾客对某一质量要素的回答结果进行分类，分类准则

(3)Kano模型最终分类结果表

通过每个顾客的Kano问卷调查和分类结果评估后，还需要对所有样本的顾客意见进行综合统计，以判断每个质量要素针对所调查样本客户的总体感知分类。Kano模型的基本判定方法为：根据Kano问卷调查获取的原始数据，与Kano分类评价准则表对比，以获取每个质量要素对于单一顾客的分类结果。然后针对调查的所有顾客样本，统计每个质量要素的分类结果总频数，则频数最高的类别判定为该质量要素的最终分类结果。

Kano模型质量要素的最终分类结果，为产品、服务的改进提供了方向与参考：如果被分类为必备质量要素，则需要保持该质量特性符合规范与标准，满足顾客的基本要求；如果被分类为一维质量要素，则需要持续提高规范与标准，促进顾客满意度的提升；如果被分类为魅力质量要素，则需要充分发现与预测，创造顾客意想不到的新质量，形成新的规范与标准，达到顾客喜悦的目的。

Kano模型质量要素的获取过程。质量要素的确定往往通过文献分析、现状研究等途径由研究人员总结归纳，因此，该过程容易受到主观因素的影响，不能够准确、全面反映顾客的潜在需求。

Kano模型顾客信息的转化过程。问卷调查的方式会受到发放环境、发放时间等因素的影响，导致样本代表性差、时效性差。

Kano问卷“正反问题”的提问形式容易使顾客产生困扰，导致最终转化的顾客评价信息不准确。Kano模型质量要素的分类原理。Kano模型的分类准则相对主观，并且通过频次统计的方式得到质量要素的分类结果容易造成误差，当要素类别的频数相近时，无法做出有效判断[1].

第一步：设计基于Kano模型的调查问卷，问卷设计方法为：针对某一种需求，对其提出正反向的两个问题，正向为如果这种服务需求被满足了或者向顾客提供了，顾客的感受是什么，反向则为这种需求不被满足或者不提供，顾客的感受又是什么，问题的选项及顾客的感受以5级量表体现，每个问题有“喜欢”等五个答案可供选择。

第二步：针对正反向问题的答案，将答案汇总，根据Kano模型质量属性分类方法，如表2所示，得到每个人对每个问题(服务)质量的属性分类：A代表魅力属性，O代表期望属性，M在此处其所代表的属性含义为必备的属性，I在此处其所代表的属性含义为无关紧要的属性，R代表逆向属性，Q在此处其所代表的含义为具有问题的答案。

第三步：将表2中所有问题的数据录入Excel表进行分析统计，取最大频次法，得出每个需求代表服务需求的属性

第四步：特殊情况的处理分析，如果某一服务需求项目属性类别客户选择两类同时最大时，例如：最终表3所统计的必备属性(M)和期望属性(O)的频次相同时，判断其最终需求层次类别依据M>；O>；A>；I的原则，判断该服务需求项目的属性为必备属性(M)，所以，在Kano模型问卷的设计中，问题一定要清晰明了，设计者要对其中的内容进行准确详尽的描述，使得顾客充分了解正反向所提问题，给出最准确的回答，这样才能更加准确地识别服务需求项目的属性分类。

第五步：满意度与重要度分析，绘制满意度重要度分析象限图。根据表2中属性分析的结果，结合表3中的全部数据，进行各项支持性照顾需求项目重要度、满意度的计算，其中，重要度的计算公式为：重要度=(M+O)/(A+O+M+I)，所得结果越接近1，则表明该支持性照顾需求项目对顾客的重要度影响越大；满意度计算公式：满意度=(A+O)/(A+O+M+I)，所得结果越接近1，则表明该支持性照顾需求项目满意度影响越大，分析各需求项目的满意度与重要度的得分情况，横坐标在此处其所代表的具体含义为满意度，纵坐标在此处其所代表的具体含义为重要度，对满意度重要度象限图进行绘制，分析出各需求项目所处分区^[2]。

参考资料：

[1] 李桢. 基于在线评论的Kano模型质量要素分类方法：以在线医疗服务为例[D]. 江苏:江苏科技大学，2021.

[2] 曲玉新. 基于KANO模型的宫颈癌患者支持性照顾需求调查分析[D]. 山东:山东大学，2021.