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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-1-行行业业 研研 究究 行行业业跟跟踪踪 报报告告 证券研究报告证券研究报告 industryId 传媒传媒 推荐推荐 (维持维持 )relatedReport 相关报告相关报告 【兴证传媒】游戏行业:游戏产业全景解析,关注行业长期趋势2023-09-06 【兴证传媒】游戏行业:冰雪消融暖风正劲,游戏复苏大年可期2023-03-14 emailAuthor 分析师:分析师:李阳 S04 杨尚东 S03 投资要点投资要点 summary 小程序游戏赛道当前仍具备流量红利。
2、在用户触达方面小程序游戏赛道当前仍具备流量红利。在用户触达方面,小程序游戏作为最便捷、最下沉的产品渠道,具有最广域的用户触达潜力。在渠道方面,在渠道方面,小程序游戏当前的核心渠道优势,在于平台对小程序游戏的多元扶持红利。平台对于小程序游戏的激励政策,旨在引流促活,以构建良好小程序“开发者-产品-用户”生态,也侧面说明了该赛道仍在成长期,短期内对于游戏厂商仍具备相当的流量、收入红利。长期或将利好平台经济。在买量在买量方面,方面,目前游戏厂商在小程序游戏赛道仍处于探索阶段,结合渠道广告金政策返点激励来看,短期内或仍有买量侧成本优势。小游戏产品定位决定开发门槛,竞争核心偏移或带来尾部洗牌。小游戏产品
3、定位决定开发门槛,竞争核心偏移或带来尾部洗牌。小程序因轻量级定位决定了自身的低开发门槛,这一门槛存在双刃剑效应,一方面,较低的技术要求能吸引诸多游戏开发者入局,另一方面,低技术门槛决定了产品的高可复制性。当同类型产品快速复制迭代时,竞争的重心或将从产品力本身向宣发买量偏移,进而带来小游戏厂商的部分尾部出清。产品需要创新产品需要创新 Idea,但,但“Idea+IP”或具更大竞争力。或具更大竞争力。未来 AIGC 有望提升小程序游戏的制作效率,缩短产品复制周期,但爆款 Idea 频出的创始者,仍能在项目初期持续获得创新红利。此外,优质“Idea+IP”在“轻量化”门槛的助力下,相较于 APP 端
4、而言,能吸引更多的泛娱乐用户入驻,更有助于产品上线初期实现高速引爆,打造竞争壁垒。小程序游戏或将拥有小程序游戏或将拥有“小程序转小程序小程序转小程序”或或“小程序转(通)小程序转(通)APP”两种特殊两种特殊的后链路转化。的后链路转化。“小程序转小程序小程序转小程序”方面,方面,当前各大厂商的小程序布局仍处于探索阶段,未来玩法出众的优质小游戏厂商,有望依托微信小程序互跳的矩阵化能力,实现产品链的扩张及用户的低成本引流。“小程序转(通)小程序转(通)APP”方面,方面,小程序游戏的内容问题能够在其它软件/硬件端得到更好的弥补,而 APP 游戏与小程序游戏位于同一硬件设备载体内,具有极大的引流优势
5、,尤其是对于重量级 APP 游戏。未来,小程序游戏有望加入网游多端互通的生态体系,并承担“日常”、“放置”等多种适配的轻量级玩法。投资建议:投资建议:小程序游戏目前尚处于成长期,赛道仍具备明显红利。推荐 A股传媒板块的三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特、完美世界三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特、完美世界,建议关注世纪华通世纪华通及港股板块的腾讯控股、心动公司腾讯控股、心动公司等。风险提示:风险提示:游戏行业政策变动风险、新游戏开发和运营失败风险、游戏出海风险 title 小程序游戏东风正劲,谁人方可破浪飞舟小程序游戏东风正劲,谁人方可破浪飞舟 createTime1 2023 年年 11
6、 月月 08 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业跟踪报告行业跟踪报告 目目 录录 1、小程序游戏的前世今生.-4-1.1、小游戏的盈利模式.-4-1.2、小程序游戏的成长历程.-4-2、小程序赛道当前仍具备流量红利.-7-2.1、广域触达.-7-2.2、渠道优势.-9-2.3、买量优势.-11-3、小程序游戏未来展望.-12-4、投资建议.-15-5、风险提示.-18-图目录图目录 图 1、小游戏变现模式.-4-图 2、微信小游戏成长历程.-5-图 3、跳一跳游戏截图.-5-图 4、合成大西瓜游戏截图.-5-图 5、动物餐厅游戏截图.
7、-6-图 6、羊了个羊游戏截图.-6-图 7、咸鱼之王游戏截图.-7-图 8、肥鹅健身房游戏截图.-7-图 9、不同硬件设备的稳态用户数量对比.-7-图 10、硬件与用户规模之间的关系.-7-图 11、2008-2019 年端游/页游用户规模.-8-图 12、各类游戏便携度/普及度及用户规模分布.-8-图 13、小程序游戏和 APP 游戏用户示意图.-8-图 14、2021H1-2023H1 国内手游 APP 在投游戏数.-11-图 15、2021H1-2023H1 国内微信小游戏在投游戏数.-11-图 16、2021H1-2023H1 国内手游 APP 在投公司主体数.-11-图 17、20
8、21H1-2023H1 国内微信小游戏在投公司主体数.-11-图 18、2021H1-2023H1 国内手游 APP 素材投放量.-12-图 19、2021H1-2023H1 国内微信小游戏素材投放量.-12-图 20、小程序游戏的设计开发理念.-13-图 21、微信小游戏 IP 合作平台、合作官方、合作模式及合作案例.-14-图 22、咸鱼之王和其副玩法.-14-图 23、勇者与装备装备合成路径.-14-图 24、微信官方文档小程序跳转 API.-15-图 25、小游戏与 APP 之间的跳转链路区别.-15-图 26、纪念碑谷 2给自己的成长语录微信小游戏截图.-15-图 27、三七互娱畅销
9、榜 Top100 以内小游戏统计(截至 2023 年 11 月 2 日)-16-图 28、天使之战小程序游戏.-17-图 29、仙剑奇侠传:新的开始小程序游戏.-17-表目录 表 1、微信小游戏增量突破激励.-9-表 2、各平台渠道抽成比例.-9-2VyWwVeVeXjZtPqM6McM8OnPmMpNtQeRpOpOjMoOvMaQrQnMMYqNyQwMoPtP 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业跟踪报告行业跟踪报告 表 3、2022 年 10 月启动的微信小程序游戏的激励金政策.-10-表 4、抖音小程序游戏激励金政策(截至 2023
10、 年 10 月 31 日).-10-表 5、主要游戏公司盈利预测及估值(股价及估值截至).-17-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业跟踪报告行业跟踪报告 报告正文报告正文 1、小程序游戏的前世今生、小程序游戏的前世今生 小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态,具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。1.1、小游戏的盈利模式小游戏的盈利模式 目前小游戏从变现形式上主要分为 IAP(内购付费)、IAA(广告变现)、IAP+IAA(混合变现)三类。图图 1、小游戏变现模式小游戏变现模式 资料来源:动物餐厅,羊了个羊,钢琴块 2,兴业证券经济与金融
11、研究院整理 1.2、小程序游戏的成长历程小程序游戏的成长历程 微信小游戏成长历程主要分为三个阶段:请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 2、微信小游戏成长历程、微信小游戏成长历程 资料来源:2023 IAA 微信小游戏生态白皮书,Dataeye 游戏观察,游戏陀螺,新游预告,Gamelook,钛媒体 APP,罗斯基,兴业证券经济与金融研究院整理与绘制 第一阶段:用户、产品增长阶段(第一阶段:用户、产品增长阶段(2017-2019)2017 年底微信小游戏正式发布,凭借即点即玩,体验轻便,加之与微信多流量场景的便捷互联
12、的产品特性,持续吸引开发者和从业者入驻体验。2018-2019 年间,微信小程序高速成长,游戏内容多以 IAA 产品为主,如 跳一跳、合成大西瓜等。图图 3、跳一跳游戏截图跳一跳游戏截图 图图 4、合成大西瓜游戏截图合成大西瓜游戏截图 资料来源:跳一跳,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:合成大西瓜,兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业跟踪报告行业跟踪报告 第二阶段:商业化探索阶段(第二阶段:商业化探索阶段(2020-2021)随着玩家对游戏品质的要求不断提升,加之开发者对优质产品长效流量和高收益商业化变现的
13、迫切需要,2020 年 1 月,微信“广告小游戏优选合作计划”正式推出,在满足玩家游戏需求的同时,为开发者提供了简单便利的变现优化和流量推广服务。此间,许多 IAP 头部产品如动物餐厅、枪火工场陆续走红,IAA 亦有羊了个羊等爆款出现。2020 年 9 月,微信小游戏能力再次升级,缓存从 50M扩容至 200M,为开发者带来更大内容发挥空间。2021 年,微信小程序政策再升级,除了商业优惠的提升外,小游戏也进一步与视频号直播场景结合,并实现了PC 的无缝衔接,小游戏产业生态得到了极大的丰富。图图 5、动物餐厅游戏截图、动物餐厅游戏截图 图图 6、羊了个羊游戏截图、羊了个羊游戏截图 资料来源:动
14、物餐厅,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:羊了个羊,兴业证券经济与金融研究院整理 第三阶段:市场规模高速增长阶段(第三阶段:市场规模高速增长阶段(2022 至今)至今)2022 年来,随着国内版号审批的常态化发放以及大量手游产品团队进入小游戏生态,中重度玩法的小游戏市场竞争愈加激烈。2022 年 9 月,微信小游戏平台再次实现缓存扩容,本地缓存空间从 200M 扩展到 1G,并推出高性能模式协助开发者实现小游戏代码逻辑的底层优化,助力玩家体验提升。此间,混合变现小游戏不断涌现,诞生了肥鹅健身房 咸鱼之王 疯狂骑士团等爆款产品,IAA/IAP产品流水也持续高增,据腾讯广告数据,2022-2
15、023H1,混变小游戏的日流水规模增长 2 倍,2022 年 IAP 小游戏流水增长超 100%,IAA 小游戏流水增长超 40%+。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 7、咸鱼之王游戏截图、咸鱼之王游戏截图 图图 8、肥鹅健身房游戏截图、肥鹅健身房游戏截图 资料来源:咸鱼之王,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:肥鹅健身房,兴业证券经济与金融研究院整理 2、小程序赛道当前仍具备流量红利、小程序赛道当前仍具备流量红利 2.1、广域触达、广域触达 硬件设备的普及程度和便捷程度,决定了游戏软件产品的用户数量。硬件设
16、备的普及程度和便捷程度,决定了游戏软件产品的用户数量。据游戏工委2008-2022 年国内游戏用户规模数据,2022 年前后移动游戏用户规模进入稳态,达 6.6 亿人;2018 年前后客户端游戏用户规模进入稳态达 1.5 亿人,2014 年前后页游用户进入稳态达 3.1 亿人;而主机游戏目前尚处在增长期,2022 年中国主机游戏用户规模预计为 893.54 万人。我们认为,综合普及程度和便携程度对硬件设备排序,主机设备PC 设备5 条官方内容,且内置圈子首次日有效活跃达 1k 价值 5 千元的广告金/次 1、仅给到政策发布后,接入圈子的游戏 2、帖子质量会有平台人工审核(浏览量,互动率等)增量
17、突增量突破激励破激励 9 月 18日起 一档激励 游戏月流水 总流水30 万 1 万1.2 万/月 1、周期:若有效活跃未到全月,按有效日期比例折算 2、档位:在月总流水达标时 若圈子增量用户日均值和总渗透率均达标,可获得档位上限广告金;若只有圈子增量用户日均值 达标,则可获得档位下限广告金;若只符合渗透率,不可领取广告金 领取广告金,不可超过当月总流水的 10%3、圈子增量=每月总圈子有效日均值-已有圈子圈子有效日均值 渗透率=整体圈子有效活跃月日均值/游戏该月 DAU 均值 增量圈子月日均,和总渗透率 增量用户量5 千,总渗透率3%二档激励 游戏月流水 总流水100 万 5 万6 万/月
18、增量圈子月日均,和总渗透率 增量用户量1 万,总渗透率3%三档激励 游戏月流水 总流水300 万 15 万20 万/月 增量圈子月日均,和总渗透率 增量用户量3 万,总渗透率3%四档激励 游戏月流水 总流水700 万 25 万35 万/月 增量圈子月日均,和总渗透率 增量用户量5 万,总渗透率3%五档激励 游戏月流水 总流水1000 万 50 万70 万/月 增量圈子月日均,和总渗透率 增量用户量10 万,总渗透率3%资料来源:小游戏官方公告,兴业证券经济与金融研究院整理 2.2、渠道优势渠道优势 对比手机平台主流渠道商的流水抽成及小程序端的流水抽成,从渠道抽成比例而言,小程序端不具备明显的优
19、势。表表 2、各平台渠道抽成比例、各平台渠道抽成比例(截至(截至 2023 年年 9 月月 6 日)日)设备端设备端 平台平台/渠道渠道 基础抽基础抽 成比例成比例 特殊条款特殊条款/附注附注 手机 平台 App Store 30%1)订阅项目第一年平台抽成 30%,第二年降低至15%。2)对于年收入 100 万以下的中小开发者的应用/订阅销售抽成均为 15%。Google Play 30%1)订阅项目平台抽成 15%。2)App 销售额的前 100 万平台抽成 15%,超过100 万的部分抽成为 30%。硬核联盟等安卓渠道(国内)50%1)硬核联盟包括:OPPO、vivo、酷派、金立、联想、
20、华为、魅族、努比亚。小程序 微信普通小游戏 40%微信创意小游戏 30%字节广告接入款普普通通小游戏 40%广告日流水100 万的部分 50%广告日流水100 万的部分 字节广告接入款首首发发小游戏 30%广告日流水100 万的部分 40%广告日流水100 万的部分 字节内购接入款普普通小通小游戏 40%内购月流水50 万的部分 30%内购月流水50 万的部分 字节内购接入款首首发小发小游戏 30%全部流水 资料来源:游戏陀螺,蓝鲸财经,微信开放社区,兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业跟踪报告行业跟踪报告 注
21、*:1)微信小游戏界定创意和普通小游戏:从核心玩法、美术表现、剧情设定、音乐音效和整体完成度五个方面进行打分和评判界定区分普通和创意小游戏。2)抖音小游戏界定首发:之前未在任何小游戏平台上线过的产品,包括但不限于:微信小游戏平台、QQ 轻游戏平台(玩一玩、玩吧等)、百度小游戏平台、快手电丸、快手小游戏平台、OPPO 小游戏平台、vivo 小游戏平台、华为小游戏平台等;玩法、美术等方面有亮点的产品。字节小游戏平台将有委员会对其测评。3)字节小游戏具有 5%的渠道费,抽成比例为剔除渠道费后的抽成比例,即可分配收益=消费总额 (1-渠道费率【5】%)。小程序游戏当前的核心渠道优势,在于平台对小程序游
22、戏的多元扶持红利。小程序游戏当前的核心渠道优势,在于平台对小程序游戏的多元扶持红利。微信平台对小程序游戏的激励核心主要在流量侧。微信平台对小程序游戏的激励核心主要在流量侧。2022 年 9 月 26 日,微信小游戏虚拟支付分成政策升级,迭代了多项广告金配赠激励政策,助力开发者流量投放。表表 3、2022 年年 10 月启动的微信小程序游戏的激励金政策月启动的微信小程序游戏的激励金政策 激励政策激励政策 新规则新规则 旧规则旧规则 转充激励金转充激励金 基础激励 对于全部月流水对于全部月流水 使用快周转,可获转充款 50%的广告金 最高为月流水的最高为月流水的 10%对于月流水对于月流水 50
23、万元部分万元部分 使用快周转,可获转充款 50%的广告金 最高为月流水超过最高为月流水超过 50 万部分的万部分的 10%直接激励金直接激励金 激励新游 对于月流水50 万元部分 直接激励流水直接激励流水 40%的广告金,最高的广告金,最高 20 万元万元 自月流水初次1 万元起,窗口期 12 个月 对于月流水50 万元部分 直接激励流水直接激励流水 50%的广告金,最高的广告金,最高 25 万元万元 自月流水初次1 万元起,窗口期 12 个月 成长激励计划成长激励计划 激励做大 近 30 天内,安卓现金投放每满 200 万元 可申领 10 万元广告金 多次达标多次申领,可用于安卓定向投放 近
24、 30 天内,安卓现金投放每满 200 万元 可申领 10 万元广告金 多次达标多次申领,可用于安卓定向投放 资料来源:微信开放社区,兴业证券经济与金融研究院整理 抖音平台对小程序游戏的激励则是覆盖流量和收益两个维度抖音平台对小程序游戏的激励则是覆盖流量和收益两个维度。2023 年初,抖音小游戏推出抖音小游戏广告投放试行政策(2023 年版)宣布了一系列广告金激励规则,并开展了“热点之星”平台让利激励政策,旨在鼓励开发者创新小游戏玩法,并在流量上给予相应倾斜。表表 4、抖音小程序游戏激励金政策(截至、抖音小程序游戏激励金政策(截至 2023 年年 10 月月 31 日)日)政策类型政策类型 激
25、励细则激励细则 广告扶持政策 1)广告金激励:)广告金激励:每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入,扣除渠道费后超过 60万元部分的 10%作为广告金转充到同主体投放账户。2)“热点之星热点之星”流量政策:流量政策:对于活动孵化的优秀游戏,除让利外,平台会提供中心化曝光、达人撮合、入口干预等资源助力游戏推广。平台让利政策 1)投广部分特殊支持:)投广部分特殊支持:每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入,扣除渠道费后 60万元内平台不扣除服务费,每月 1 日重新计算额度;超出 60 万元的金额部分,开发者可获得其中 80%的收益。2)“热点之星热点之星”让利政策:让利政策:厂商报据平台披
26、露热点立项,获得激励的 unity 产品平台给予 10%流水分成让利,即开发者可获得总流水分成的 80%,平台获得总流水分成的 20%;获得激励的普通游戏,平台给予 10%流水分成让利,即开发者可获得总流水分成的 70%,平台获得总流水分成的 30%。资料来源:抖音开放平台,兴业证券经济与金融研究院整理 我们认为,平台对于小程序游戏的激励政策,旨在引流促活,以构建良好小程序“开发者-产品-用户”生态,也侧面说明了该赛道仍在成长期,短期内对于游戏厂商 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -11-行业跟踪报告行业跟踪报告 仍具备相当的流量、收入红利。从长期
27、来看,参考字节跳动、快手等互联网企业的赛道扩张经验,在小程序赛道日趋成熟后,平台或将着重商业化变现,长期有望利好平台经济。2.3、买量优势买量优势 小程序游戏端相较于小程序游戏端相较于 APP 端而言具有更大的用户基数,但从整体买量情况上来端而言具有更大的用户基数,但从整体买量情况上来看,小程序游戏端尚有一定差距。看,小程序游戏端尚有一定差距。内容侧,内容侧,据 Data Eye 数据,2023 年上半年,国内在投手游 APP 突破 1.5 万款,环比增长 25.15%,同比增长 8.74%,手游 APP 市场已趋于稳定。对比之下,2023 年上半年微信小程序游戏在投产品不足 1 万款,同比增
28、长 63.93%,环比增长 23.72%,整体增幅较大。图图 14、2021H1-2023H1 国内手游国内手游 APP 在投游戏数在投游戏数 图图 15、2021H1-2023H1 国内微信小游戏在投游戏数国内微信小游戏在投游戏数 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 企业侧,企业侧,据 Data Eye 数据,2023 年上半年在投手游 APP 公司主体超 4000 家,同比减少 16.85%,环比保持平稳。而小游戏方面,截至 2023H1,微信小游戏投放主体已近 1000 家,同比增长 166.76%,环比增长
29、 51.04%,整体增幅较大。图图 16、2021H1-2023H1 国内手游国内手游 APP 在投公司主体在投公司主体数数 图图 17、2021H1-2023H1 国内微信小游戏在投公司主国内微信小游戏在投公司主体数体数 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 4875.58%3.55%-13.11%25.15%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%020004000600080004000021H1
30、2021H22022H12022H22023H1手游APP在投数(个,左轴)环比变化(%,右轴)77151884824.05%131.05%32.50%23.72%0%20%40%60%80%100%120%140%02000400060008000100002021H12021H22022H12022H22023H1微信小游戏在投数(个,左轴)环比变化(%,右轴)2836509650284180418179.69%-1.33%-16.87%0.02%-40%-20%0%20%40%60%80%100%004000500060002021H12021
31、H22022H12022H22023H1手游APP在投公司数(个,左轴)环比变化(%,右轴)477176.60%173.08%76.62%51.04%0%50%100%150%200%020040060080010002021H12021H22022H12022H22023H1微信小游戏在投公司数(个,左轴)环比变化(%,右轴)请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业跟踪报告行业跟踪报告 素材侧,素材侧,根据 Data Eye 数据,手游 APP 在国内投放的去重素材量超 1300 万个,同比、环比均接近翻倍。而微信小游戏
32、 2023 年上半年投放素材量超过 500 万组,较 2022 年下半年增长约 4 倍,相比 2022 年同期增长超 18 倍。图图 18、2021H1-2023H1 国内手游国内手游 APP 素材投放量素材投放量 图图 19、2021H1-2023H1 国内微信小游戏素材投放量国内微信小游戏素材投放量 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:Data Eye,兴业证券经济与金融研究院整理 综上所述,小程序游戏赛道在游戏数量、投放企业、投放素材等指标上,较 APP端仍有一定差距,但均保持高速增长阶段,我们认为,目前游戏厂商在该赛道仍我们认为,目前游戏厂商在该赛道仍处
33、于探索阶段,结合渠道广告金政策返点激励来看,短期内或仍有买量侧成本优处于探索阶段,结合渠道广告金政策返点激励来看,短期内或仍有买量侧成本优势。势。3、小程序、小程序游戏未来展望游戏未来展望 1)小游戏产品定位决定开发门槛,竞争核心偏移或带来尾部洗牌。)小游戏产品定位决定开发门槛,竞争核心偏移或带来尾部洗牌。小程序“羽量级”、“易操作”的产品定位,决定了小程序游戏开发的技术要求上限:小程序游戏代码包及缓存限制已经历过多轮扩容,但为了满足其轻量化的要求,当前仍存在代码包主包大小不超过4M,“主包+分包”合计大小不超过 20M(开通虚拟支付后的小游戏不超过 30M),整体缓存占用不超过 1G 的刚性
34、限制。在这种限制下,小程序存在承载上限,不宜开发较大框架和较复杂的业务模式。小程序游戏依托微信生态环境搭建,受引擎、生态、服务器等多方面影响,当前尚不支持过于复杂的用户交互、功能开发。综上,小程序游戏的开发技术要求不会太高。小程序游戏的开发技术要求不会太高。4637381.78%-14.56%1.54%88.86%-20%0%20%40%60%80%100%0200400600800016002021H12021H22022H12022H22023H1去重素材数(万个,左轴)环比变化(%,右轴)2.94.762610350464.14%446.22%
35、296.15%389.32%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%005006002021H12021H22022H12022H22023H1去重素材数(万个,左轴)环比(%,右轴)请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 20、小程序游戏的设计开发理念、小程序游戏的设计开发理念 资料来源:海商、创新互联、兴业证券经济与金融研究院整理 我们认为,相较于 APP 游戏,小程序游戏的低开发门槛存在双刃剑效应,一方面,较低的技术要求能吸引诸多游戏开发者入局,另
36、一方面,低技术门槛决定了产品的高可复制性。当同类型产品快速复制迭代时,竞争的重心或将从产品力本身向宣发买量偏移,进而带来小游戏厂商的部分尾部出清。2)产品需要创新)产品需要创新 Idea,但,但“Idea+IP”或具更大竞争力。或具更大竞争力。产品的复制是需要时间成本的,以当前市场热门的混变小游戏产品为例,一款产品从立项到上线大约需要 6 个月(不考虑政策限制因素),我们认为,虽然未来 AIGC 有望提升小程序游戏的制作效率,缩短产品复制周期,但爆款Idea 频出的创始者,仍能在项目初期持续获得创新红利。我们认为,优质“Idea+IP”在“轻量化”门槛的助力下,相较于 APP 端而言,能吸引更
37、多的泛娱乐用户入驻,更有助于产品上线初期实现高速引爆,打造竞争壁垒。据微信小游戏 2023 年 9 月 22 日发布的调研数据,90%以上的小游戏开发者对 IP 联动有着十分浓厚的兴趣,小游戏官方也已于 2023 年 9 月 27号正式上线“微信小游戏 IP 合作平台”,以帮助开发者更高效便捷的建联 IP促成合作,目前合作平台已入驻腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团等 IP 合作伙伴、超 100 个知名 IP。未来 IP 融合小游戏或为新的拓展方向。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业跟踪报告行业跟踪报告 图图 21、微信小游戏、微信小游戏 IP
38、 合作平台、合作官方、合作模式及合作案例合作平台、合作官方、合作模式及合作案例 资料来源:微信开放社区,兴业证券经济与金融研究院整理 3)小程序游戏或将拥有)小程序游戏或将拥有“小程序转小程序小程序转小程序”或或“小程序转(通)小程序转(通)APP”两种特殊的后两种特殊的后链路转化。链路转化。我们认为,即使部分小程序设计了多元化的副玩法(如 咸鱼之王),亦或是设计了纵深、梯度化的数值策略(如勇者与装备),来减少小程序游戏的内容消耗速度,但从长期来看,小程序游戏的包体大小依旧限制了其游戏内容的广度和深度。图图 22、咸鱼之王和其副玩法咸鱼之王和其副玩法 图图 23、勇者与装备装备合成路径勇者与装
39、备装备合成路径 资料来源:咸鱼之王,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:勇者与装备,兴业证券经济与金融研究院整理 小程序转小程序:小程序转小程序:2018 年,微信开放了小游戏之间、小程序与小游戏之间的相互跳转功能,同一企业开发的多款小游戏(游戏盒子除外)可实现互相推广,助力新游拉新,强化企业品牌效应。我们认为,当前各大厂商的小程序布局仍处于探索阶段,未来玩法出众的优质小游戏厂商,有望依托微信小程 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业跟踪报告行业跟踪报告 序互跳的矩阵化能力,实现产品链的扩张及用户的低成本引流。图图 24、微信官方文档小
40、程序跳转、微信官方文档小程序跳转 API 图图 25、小游戏与、小游戏与 APP 之间的跳转链路区别之间的跳转链路区别 资料来源:微信官方,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:兴业证券经济与金融研究院整理与绘制 小程序转(通)小程序转(通)APP:我们认为,小程序游戏的内容问题能够在其它软件/硬件端得到更好的弥补,而 APP 游戏与小程序游戏位于同一硬件设备载体内,具有极大的引流优势,尤其是对于重量级 APP 游戏,比如由微信与纪念碑谷 2合作发布的纪念碑谷 2给自己的成长语录小游戏就是通过用户试玩部分游戏,游戏体验结束后页面会出现一个提示“完整的游戏需下载 App体验”来进行引流。未来,
41、小程序游戏有望加入网游多端互通的生态体系,并承担“日常”、“放置”等多种适配的轻量级玩法。图图 26、纪念碑谷、纪念碑谷 2给自己的成长语录微信小游戏截图给自己的成长语录微信小游戏截图 资料来源:知晓程序、微信小游戏,兴业证券经济与金融研究院整理 4、投资建议、投资建议 总体而言,我们认为小程序游戏目前尚处于成长期,赛道仍具备明显红利,建议 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -16-行业跟踪报告行业跟踪报告 聚焦以下几点关键能力要素:1)用户触达面广的大 DAU/MAU 平台型企业,能够通过平台的流量、产品生态体系持续攫取小程序游戏分成红利。2)社群
42、裂变能力强的游戏厂商,能够更好实现低成本传播及私域流量运营。3)热点把控能力强,流量运用效率高的游戏厂商,能让爆款更高效的被复制,能让产品更有效率的被“看见”,能让用户更有意愿的去转化。4)IP 型游戏厂商,“站在巨人的肩膀上”实现更迅速的初期流量引爆。5)创新型游戏厂商,聚焦内容价值,注重核心玩法,掘金产品新大陆,做“第一个吃螃蟹的人”。标的推荐:推荐 A 股传媒板块的三七互娱、恺英网络三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特、完美巨人网络、吉比特、完美世界世界,建议关注世纪华通世纪华通及港股板块的腾讯控股、心动公司腾讯控股、心动公司等。三七互娱:三七互娱:小程序赛道前瞻性入局,截至 2023
43、年 11 月 2 日已有 7 个小程序游戏位列畅销榜前列,其中寻道大千完成了“骑士团-Like”类游戏的爆款迭代,斗罗大陆之武魂觉醒 灵魂序章则实现了对“斗罗大陆”IP 的高效延伸。此外,三七互娱擅长的流量经营的策略天然比较适配小程序游戏的生态,自研的“量子”、“天机”、“易览”、“雅典娜”等热点捕捉、买量投放、运营分析系统,能极大程度赋能公司小程序游戏高速迭代和持续出圈,占领头部赛道。图图 27、三七互娱畅销榜、三七互娱畅销榜 Top100 以内小游戏统计(截至以内小游戏统计(截至 2023 年年 11 月月 2 日)日)资料来源:DataEye,兴业证券经济与金融研究院整理 恺英网络:恺英
44、网络:公司自 2018 年便开启小程序游戏赛道前瞻性尝试,首款微信小游戏“快乐打砖块”受到玩家一致好评,天使之战 永恒之巅小程序版本已经上线XY 游戏平台。仙剑奇侠传:新的开始三季度已登陆小程序平台,截至 2023 年 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -17-行业跟踪报告行业跟踪报告 11 月 3 日,位居微信小游戏畅销榜 TOP12,Q4 预期会推出 APP 版本进行双端互通引流。此外,公司旗下 IP 丰富,传奇、斗罗大陆、盗墓笔记、倚天屠龙记、纳萨力克之王、关于我转生成为史莱姆这档事、妖怪正传、西行记等,未来有望持续实现“IP+小程序游戏”赋能
45、,增厚公司业绩。图图 28、天使之战小程序游戏、天使之战小程序游戏 图图 29、仙剑奇侠传:新的开始小程序游戏、仙剑奇侠传:新的开始小程序游戏 资料来源:天使之战,兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源:仙剑奇侠传:新的开始,兴业证券经济与金融研究院整理 吉比特吉比特于 2023 年 8 月 21 日上线了勇者与装备(代号 BUG)小程序游戏,以自成一派的放置玩法探索小程序游戏赛道,未来有望实现小程序端向 APP 端的转移。巨人网络巨人网络原始征途自 2023 年 3 月 24 日上线以来取得了首月流水破 3 亿元的成绩,当前正在研发小程序版本,或将开启 APP 游戏引流新入口。完美世界完美世
46、界当前积极布局小游戏赛道,一方面,公司原生制作的轻量级小游戏,已进行了小范围对外测试,反馈良好;另一方面公司将积极改编现有游戏,增加小游戏版本,未来有望打通“小程序-手机-PC”产品生态。世纪华通世纪华通 2023 年 9 月宣布,中旭未来(贪玩游戏)、三九互娱、三七互娱从公司旗下盛趣游戏取得了第一批“传奇 IP”小程序游戏的完整正版授权,这是进入中国 23 年来传奇系列 IP 第一次正式进军小程序领域,未来公司有望持续受益于 IP 授权带来的版权收益。表表 5、主要游戏公司盈利预测及估值(股价及估值截至、主要游戏公司盈利预测及估值(股价及估值截至 2023 年年 11 月月 3 日日)代码代
47、码 公司公司 评级评级 市值市值(亿元)(亿元)归母净利润(百万元)归母净利润(百万元)PE 股价股价(元)(元)2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 002555 三七互娱 增持 479 3,302 3,889 4,474 14.51 12.32 10.71 21.60 002517 恺英网络 增持 238 1,494 1,846 2,234 15.92 12.88 10.65 11.05 603444 吉比特 增持 201 1,324 1,617 1,861 15.19 12.45 10.81 279.29 002558 巨人网络 增持 248 1,311
48、 1,557 1,756 18.96 15.95 14.15 12.59 002624 完美世界 增持 241 1,087 1,509 1,802 22.14 15.96 13.36 12.41 002602 世纪华通 增持 427 1,956 2,539 3,038 21.83 16.82 14.05 5.73 资料来源:IFind,兴业证券经济与金融研究院整理 注:吉比特、巨人网络、完美世界、世纪华通为 Ifind 一致预期 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -18-行业跟踪报告行业跟踪报告 5、风险提示、风险提示(1)游戏行业政策变动风险)游戏
49、行业政策变动风险 存在未来行业政策变动对行业产品上线进展产生影响的风险,包括影响国内市场的游戏业务推进、整体产品储备等方面。(2)新游戏开发和运营失败风险)新游戏开发和运营失败风险 游戏公司在新游戏开发与运营过程中,若不能及时洞察市场变化,回应游戏市场的潜在要求,存在导致新游戏与新技术不符合市场需求而不能达到预期行业增速的风险。(3)游戏出海风险)游戏出海风险 全球经济局势与地缘政治日益复杂,国际竞争日趋激烈,中国自研游戏出海可能面临严格监管或不符合当地玩家偏好的风险。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -19-行业跟踪报告行业跟踪报告 分析师声明分析
50、师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 类别类别 评级评级 说明说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅。其中:沪深两市以沪深300指数为基准;北交所市场以北证50指数为基准;新三板市场以三板成指为基准;
51、香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%增持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%15%之间 中性 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%5%之间 减持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无评级 由于我们无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使我们无法给出明确的投资评级 行业评级 推荐 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中性 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 回避 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 信息披露信息披露 本公司在
52、知晓的范围内履行信息披露义务。客户可登录 内幕交易防控栏内查询静默期安排和关联公司持股情况。使用本研究报告的风险提示及法律声明使用本研究报告的风险提示及法律声明 兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准,已具备证券投资咨询业务资格。,本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考,不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约,投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效,任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。该等信息、意见并未考
53、虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载资料的来源被认为是可靠的,但本公司不保证其准确性或完整性,也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所
54、指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌,过往表现不应作为日后的表现依据;在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告;本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。除非另行说明,本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证,任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析
55、方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告并非针对或意图发送予或为任何就发送、发布、可得到或使用此报告而使兴业证券股份有限公司及其关联子公司等违反当地的法律或法规或可致使兴业证券股份有限公司受制于相关法律或法规的任何地区、国家或其他管辖区域的公民或居民,包括但不限于美国及美国公民(1934 年美国证券交易所第 15a-6 条例定义为本主要美国机构投资者除外)。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一
56、切权利。除非另有书面显示,否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载,本公司不承担任何转载责任。特别声明特别声明 在法律许可的情况下,兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易,也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此,投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。兴业证券研究兴业证券研究 上上 海海 北北 京京 深深 圳圳 地址:上海浦东新区长柳路36号兴业证券大厦15层 邮编:200135 邮箱: 地址:北京市朝阳区建国门大街甲6号SK大厦32层01-08单元 邮编:100020 邮箱: 地址:深圳市福田区皇岗路5001号深业上城T2座52楼 邮编:518035 邮箱: