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1、 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 产品和渠道另辟蹊径,创意制胜打造品牌新秀 小熊电器(002959) 小熊电器:小熊电器:线上超车的创意小家电品牌线上超车的创意小家电品牌。 公司业务公司业务从地区上看从地区上看以内销为主以内销为主,旗下围绕“小熊”品牌布局包 括厨房小家电、生活小家电等在内的创意小家电,细分品类涉及 酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、煮蛋器等,产品 SKU 超过 400 个,客群涵盖婴幼儿、青年、中老年等不同年龄段人群 的不同生活和工作场景。从销售渠道上看以线上为主,从销售渠道上看以线上为主,线上收入 占比 90%以上,对接平台包括天猫、京东、苏宁等主流电商平 台,及
2、拼多多、平安好医生等新兴渠道。公司线上销售模式包括 线上经销、电商平台入仓、线上直销等;线下主要由具有深厚渠 道资源的经销商通过对接团体、商超、专营店等传统渠道和母 婴、药店等特色渠道进行销售。在电商红利和多品类持续推出创 意新品的驱动下,公司 20152018 年期间收入年均复合增速达 41%,归母净利润年均复合增速达到 37%,毛利率维持在 33%左右 的较高水平。 行业新品类格局相对分散,行业新品类格局相对分散,品牌品牌把握产品和渠道机把握产品和渠道机 遇有望突围遇有望突围。 小家电行业仍在高速发展期,且线上增长更快,20132018 年生 活电器线上零售额年均复合增速达到 44%,明显
3、优于线下;截至 2019 年小家电线上销量占比已超过 70%,成为小家电销售的主战 场。品类和渠道多元化趋势是行业发展的重要驱动力:品类和渠道多元化趋势是行业发展的重要驱动力:从从产品产品上上 看,看,设计更加注重便捷、美观、个性化和人性化;从品类上看,从品类上看, 小家电产品功能更加细分催生大量新兴小众品类;从渠道上看,从渠道上看, 电商平台由于集合了长尾市场,天然是小众品类发展的绝佳渠 道,而目前我国电商发展相对成熟、面临增长瓶颈,社交媒体和 直播网站等新型电商渠道的兴起成为更加流行和具有突破性的营 销新模式。目前小家电新品类格局相对分散,而行业参与品牌众 多、产品同质化程度相对较高,通过
4、在功能、外观和细节设计等 方面突出新意以及营销等方面的创新,新品牌有望脱颖而出。 产品创意出新优势明显,渠道逐步完善加强竞争产品创意出新优势明显,渠道逐步完善加强竞争 力力。 公司的产品和渠道特色明显:从产品来看,从产品来看,公司实施多元化战 略,针对不同客群实现全场景覆盖;产品开发侧重时效性和个性 化创意,在品类选择和产品设计等方面都尽量避开传统品牌的优 势,形成差异化竞争;出新迭代速度快,平均每年能够推出约 100 个 SKU,今年以来公司天猫官旗上新已超过 20 款。从外观来从外观来 看,看,产品颜色多用明亮活泼色系,线条以圆形和弧形为主,更加 温和并具有时尚感和亲和力,具有较高的辨识度
5、。从价格来看,从价格来看, 主打产品价格区间为 0200 元,定位中端消费客户,走高性价比 路线。从营销从营销来来看,看,公司充分电商平台和新媒体,通过平台广告 评级及分析师信息 评级:评级: 增持 上次评级: 首次覆盖 目标价格:目标价格: 最新收盘价: 84.19 股票代码股票代码: 002959 52 周最高价/最低价: 86.98/49.32 总市值总市值( (亿亿) ) 101.03 自由流通市值(亿) 25.26 自由流通股数(百万) 30.00 分析师:汪玲分析师:汪玲 邮箱: SAC NO:S02 联系人联系人:王映雪:王映雪 邮箱: 联系人联系人:段家琪
6、:段家琪 邮箱: -8% 9% 26% 43% 60% 76% 2019/082019/112020/02 相对股价% 小熊电器沪深300 Table_Date 2020 年 03 月 29 日 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 投放、影视综艺植入和新媒体内容作品打造品牌 IP,提高品牌影 响力。公司的公司的产品特点和定位与以线上为主的渠道特点相配,产品特点和定位与以线上为主的渠道特点相配,能能 够更好地发挥差异化竞争优势。够更好地发挥差异化竞争优势。未来随着公司研发投入的加大、 线上优势渠道的巩固建设
7、和线下特色渠道的拓展完善,有望进一 步提高产品竞争力和品牌影响力。 盈利预测盈利预测 我们预计公司 20202021 年营业收入为 35.10/44.52 亿元,同比 增速 30.38%/26.83%;归母净利润为 3.34/4.32 亿元,同比增速 28.43%/27.93%;EPS 为 2.78/3.60 元,当前股价对应 PE 倍数为 30.28/23.37倍。 公司以多元品类、广客群覆盖、创意外观和高性价比抢占长尾市 场,聚焦线上渠道发挥差异化竞争优势,以快速出新延续产品热 度,IPO 募资后投入多项在建项目,产能和研发实力有望进一步 提高。短期内厨房小家电和健康类生活小家电受疫情催化
8、加快普 及,需求高增,公司作为高性价比的创意小家电线上品牌受益明 显,首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示风险提示 经济大幅下滑,行业竞争加剧,原材料价格波动。 盈利预测与估值盈利预测与估值 资料来源:wind,华西证券 Table_profit 财务摘要 2012017 7A A 2012018 8A A 2 201019 9E E 2 20 02020E E 2 202021 1E E 营业收入(百万元) 1646.53 2041.04 2692.51 3510.47 4452.39 YoY(%) 56.17% 23.96% 31.92% 30.38% 26.83% 归母净利润(百万元)
9、146.56 185.50 259.78 333.64 432.25 YoY(%) 104.88% 26.57% 40.04% 28.43% 29.55% 毛利率(%) 33.14% 32.51% 32.68% 33.13% 33.49% 每股收益(元) 1.22 1.55 2.16 2.78 3.60 ROE 53.45% 40.35% 34.66% 30.80% 28.52% 市盈率 68.93 54.46 38.89 30.28 23.37 mNrOoOrNrMqOoMqRqPvMnO8O9R9PoMpPmOpPiNqQsRkPpMnN9PnNwPNZnNvNwMoMqO 请仔细阅读在本
10、报告尾部的重要法律声明 正文目录 1. 线上超车的创意小家电品牌 . 5 2. 品类和渠道多元化驱动行业发展,新品牌把握机遇有望突围 . 7 2.1. 小家电的高成长在线上渠道表现更加突出 . 7 2.2. 品类和渠道多元化,双轮驱动行业发展 . 9 2.3. 新品类格局相对分散,把握产品和渠道机遇有望突围. 11 3. 产品创意出新优势明显,渠道逐步完善加强竞争力 . 14 3.1. 客群场景全覆盖,差异化开拓长尾市场 . 14 3.2. 外形萌新价格亲民,高性价比打造品牌标签 . 17 3.3. 巩固线上优势,完善线下布局,大力营销强化品牌认知 . 18 4. 盈利预测 . 20 5. 风
11、险提示 . 26 图表目录 图 1 小熊主营业务收入主要来自国内 . 5 图 2 小熊主要产品品类构成(亿元,2018 年) . 5 图 3 小熊的产品品类多元、覆盖面广 . 5 图 4 小熊国内销售以线上销售为主 . 6 图 5 小熊的销售模式 . 6 图 6 小熊的收入利润保持较高增长(亿元) . 6 图 7 小熊的毛利率水平较高(%). 6 图 8 小熊上市后股权结构 . 7 图 9 小熊旗下全资控股 12 家子/孙公司 . 7 图 10 我国和日本人均 GDP 水平(美元) . 8 图 11 我国和日本城市化率(%). 8 图 12 农村家电保有量明显低于城镇(2018 年) . 8
12、图 13 我国家庭户均人数下降 . 8 图 14 生活电器线上零售保持高速增长(亿元) . 9 图 15 小家电线上渠道占比持续提升 . 9 图 16 消费者对小家电产品有更多除基础功能之外的需求 . 10 图 17 新兴品类功能更加细分 . 10 图 18 电商平台仅榨汁机品类可展示超过 200 个品牌、2 万件商品 . 11 图 19 传统品类线下 CR3 市占率高(2018 年) . 12 图 20 美九苏在线下渠道具有垄断优势 . 12 图 21 新兴品牌销售以线上渠道为主 . 12 图 22 养生/煎药壶品牌占有率(2019 年第 11 周) . 12 图 23 酸奶机品牌占有率(2
13、019 年第 11 周) . 13 图 24 电热饭盒品牌占有率(2019 年第 11 周) . 13 图 25 小家电产品同质化较高 . 13 图 26 摩飞在小红书、微博的视频营销 . 14 图 27 办公室小野“西瓜宴”视频植入九阳咖啡机 . 14 图 28 小熊的产品覆盖不同客群需求 . 14 图 29 传统品牌九阳单品类规模大(亿元) . 15 图 30 小熊产品品类多、单品规模小(亿元) . 15 图 31 小熊电饼铛的设计创意:手提式薄饼铛 . 15 图 32 小熊电器创意小众品类销量居前 . 15 图 33 小熊的组织架构和研发体系. 16 图 34 小熊目前研发支出/营收比例
14、仍然偏低 . 17 图 35 小熊募资使用计划(万元). 17 图 36 小熊的萌系产品形象与品牌风格相符,比较容易与其他品牌区分开来 . 17 图 37 小熊多品类均价不足百元(元/台) . 18 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 图 38 小熊电商客户消费金额多位于 0200 元区间 . 18 图 39 小熊线上销售以经销和平台入仓为主 . 18 图 40 小熊线上直销模式毛利率最高 . 18 图 41 小熊的主要渠道模式下毛利对比 . 19 图 42 小熊的销售费用率较高(%). 20 图 43 小熊销售费用中品牌宣传和促销费占比高 . 20 图
15、44 小熊的户外广告和“爱不停炖”系列微电影 . 20 图 45 塑料价格持续下行 . 24 图 46 包材价格 2019 年处于低位. 24 表 1 社交电商和传统电商对比 . 11 表 2 锅煲类业务收入预测表 . 21 表 3 壶类业务收入预测表 . 21 表 4 电动类业务收入预测表 . 22 表 5 电热类业务收入预测表 . 22 表 6 西式类业务收入预测表 . 23 表 7 生活小家电和其他小家电业务预测表 . 24 表 8 小熊电器整体预测项目 . 25 表 9 可比公司估值(以 2020 年 3 月 27 日收盘价为基准) . 26 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读
16、在本报告尾部的重要法律声明 5 1.1.线上超车的创意小家电品牌线上超车的创意小家电品牌 业务地区以国内为主。业务地区以国内为主。小熊电器成立于 2006 年 3 月,2019 年于深交所上市。公 司目前业务以国内为主,旗下围绕“小熊”品牌,主营包括厨房小家电、生活小家电 等在内的创意小家电,细分品类涉及酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、煮蛋 器等,产品 SKU 超过 400 个,客群涵盖婴幼儿、青年、中老年等不同年龄段人群的不 同生活和工作场景。公司出口业务 2018 年占比仅 3%,仍在起步阶段,主要以 ODM/OEM 模式为主,海外客户主要集中在俄罗斯、韩国等地,主要合作品牌包括 P
17、olaris、Ohyama、Iris 和 Black & Decker 等。 图 1 小熊主营业务收入主要来自国内 图 2 小熊主要产品品类构成(亿元,2018 年) 资料来源:wind,华西证券 资料来源:wind,华西证券 图 3 小熊的产品品类多元、覆盖面广 资料来源:小熊电器官方旗舰店,华西证券 销售渠道以线上为主。销售渠道以线上为主。公司初期线上线下同步发展,但由于电商发展使得线上 增长更为强劲,公司 2008 年之后渠道重点向线上倾斜,目前线上渠道销售收入占比 90%以上,对接平台包括天猫、京东、苏宁等主流电商平台,及拼多多、平安好医生 等新兴渠道。公司线上销售模式包括线上经销、电
18、商平台入仓、线上直销等,其中线 上经销是公司通过授权经销商以买断再销售或代发货的形式,在约定的电商平台开店 97.64%97.51%96.97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172018 国内国外 4.39 4.06 3.92 2.79 2.16 2.93 锅煲类 壶类 电动类 电热类 西式类 生活小家电 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 销售给最终消费者;电商平台入仓是公司将商品发至京东、唯品会、苏宁易购等电商 平台仓库,由电商平台负责订单管理和后续物流配送,公司仅面向平台提供相关产品 的售后服务等,不直接面向终端消费者
19、;线上直销模式则由公司通过在第三方 B2C 平 台开设的自营店等,直接向终端消费者提供产品和服务。 公司线下销售占比较低,模式以经销为主,主要由具有深厚渠道资源的经销商通 过对接团体、商超、专营店等传统渠道和母婴、药店等特色渠道进行销售。公司充分 利用经销商资源和经验优势发展线下渠道,推进全渠道运营模式,加速线上线下融合 发展,2018 年线下经销(不含出口)占比提升至 6.55%。 图 4 小熊国内销售以线上销售为主 图 5 小熊的销售模式 资料来源:招股说明书,华西证券 资料来源:招股说明书,华西证券 在电商红利和多品类持续推出创意新品的驱动下,公司收入利润均有较高的增长, 2015201
20、8 年期间公司收入年均复合增长率达到 41%,归母净利润年均复合增速达到 37%。受益于自主品牌模式和线上为主的渠道特点,公司毛利率水平也在同类小家电 企业中处于领先水平,常年保持在 33%左右。 图 6 小熊的收入利润保持较高增长(亿元) 图 7 小熊的毛利率水平较高(%) 资料来源:wind,华西证券 资料来源:wind,华西证券 持股相对集中,股权结构稳定。持股相对集中,股权结构稳定。李一峰、张红夫妇为公司实际控制人,上市前 直接和间接持有公司股份合计 65.22%,上市后合计持股 48.92%;永新吉顺为公司员 工持股平台,永新吉顺合伙人欧阳桂蓉为李一峰表妹,公司股东龙少柔、龙少静、龙
21、 少宏均为李一峰亲属,分别持股 9.23%、4.06%、2.22%,公司股权结构集中且较为稳 定。公司旗下全资控股 11 家子公司和 1 家孙公司,业务范围包括创意小家电的生产 和销售。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172018 线上经销电商平台入仓线上直销线下经销 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 5 10 15 20 25 20018 总营收归母净利润 营收增速利润增速 15 20 25 30 35 40 20018 小熊电器苏泊尔九阳股份新宝股份 证券研究报告|公司深度研究报
22、告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 图 8 小熊上市后股权结构 图 9 小熊旗下全资控股 12 家子/孙公司 资料来源:招股说明书,华西证券 资料来源:招股说明书,华西证券 2.2.品类和渠道品类和渠道多元化驱动多元化驱动行业发展,行业发展,新品牌把握机遇有望新品牌把握机遇有望 突围突围 2.1.2.1.小家电的高成长在线上渠道表现更加突出小家电的高成长在线上渠道表现更加突出 小家电可选消费属性强,我国收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化等推动小家电可选消费属性强,我国收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化等推动 小家电需求高增。小家电需求高增。我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推 广