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2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书童装童鞋行业概览潮流儿童成长场景解读2024春夏童装童鞋七大趋势风格淘宝童装童鞋行业策略指南2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书Part1童装童鞋行业概览中国童装零售市场整体企稳，预期向好。高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升。2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升，好价好物持续吸引消费者探索新鲜感。性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力。供给繁荣创造趋势货品矩阵，满足日趋风格化的消费侧需求。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书4童装童鞋行业格局童装消费回弹，新生代家长消费观念趋向颜值中国童装零售市场整体企稳，预期向好高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升资料来源：Euromonitor，Quest Mobile（GROWTH用户画像标签数据库），消费者访谈在过去几年，中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势。据市场研究数据显示，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%，全球则为6.4%。具有“刚需”属性的童装行业，展现出恢复韧性。与2019年相比，童装在细分赛道的恢复程度仅次于运动服饰。有孩家庭的线上消费能力正在快速提升，有孩家庭月均线上消费2,000元以上占比从2018年的25%提升至2022年的29%。从人群代际分布结构来看，90后人群占比19%上升至28%，作为互联网成长一代，更为年轻的新生代父母对线上渠道具有较高的消费意愿与消费粘性。中国童装终端市场规模，2017-2027E资料来源：Euromonitor、申万宏源研究；E(Estimated)表示预测数值中国服装2022对2019年恢复程度数据来源：东海证券1,800 2,374 3,602 中国童装终端零售规模CARG：5.7 17-2022CARG：8.4 22-2027E四因素助力童装消费结构化升级20000元以下1000-1999元2000元以上200212022有孩70后有孩80后有孩90后2018-2022年各代际有孩人群比例变化2018-2022年有孩人群月均线上消费变化不同代际父母童装消费心理2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书5淘宝童装童鞋市场现状春夏复苏，消费回暖，丰富品类持续稳固好货好价好逛心智2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升好价好物吸引消费者探索新鲜感数据来源：阿里消费洞察；数据说明：2021-2023年春夏指当年3月-8月，后同在全面放开后的春夏季，淘宝童装童鞋行业呈现出稳中有升的态势。淘宝用户对于童装童鞋的消费意愿显著增强，不仅体现在购买数量上，更体现在购买力上。这一趋势既反映出家长们对孩子穿着品质的追求，也体现了家长们对于孩子形象与品位的高度重视，为淘宝童装童鞋行业带来更广阔的发展机遇。在价格力吸引之外，淘宝童装丰富的商品类型、多样的品牌选择为用户提供了独特的购物体验，成为用户信赖和喜爱的平台。从品类集中度的分布来看，长尾细分品类对行业销售贡献占比在近三年有了明显增长，表明消费者选择的品类更加多元，热情探索小众细分品类，由此更加充分突显货品丰富度对平台用户的价值。2021-2023年春夏淘宝童装童鞋市场规模2023年春夏淘宝童装童鞋市场2021春夏2022春夏2023春夏淘宝童装童鞋市场规模占淘宝大母婴行业比例消费人数年人均消费频次年人均客单价近三年复合增速（CAGR）对比其他平台，消费者认为淘宝童装童鞋的突出特点在于数据来源：TMIC问卷调研（N=862）2021-2023春夏淘宝童装童鞋品类集中度数据来源：阿里消费洞察2021春夏2022春夏2023春夏销量TOP5品类销量TOP5-10品类销量TOP10以下品类渗透率提升9个百分点.2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书6淘宝童装品类增长趋势性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力消费分级趋势明显，300元以上童装拓展增量空间童装高增赛道趋势货品属性从童装类目分价格段供需来看，头部类目的供需红海集中在大众化价格段，T恤、衬衫、卫衣聚焦于50-100元价格段，而套装与普通外套在100-200元、裤子在50-200元价格段已形成成熟的细分市场；同时，300元以上童装的需求潜力释放，衬衫、裤子、连衣裙、卫衣、T恤等在此价格段均呈现较好的增长态势。此外，全面放开后儿童活动有了更为丰富的活动场景，儿童演出服需求旺盛，在各价位段的人群增长均高于整体。从头部热点品类来看，JK风、国风、多巴胺风等潮流风格均为春夏儿童演出服热门风格，在个人形象展示的社交场景中焕发出时尚感。300元以上的衬衫以经典格纹和甜美碎花为主，增添童趣与可爱属性的条纹、卡通动漫和字母/数字/文字同样颇受欢迎。300元以上的裤子在功能性需求突出，尤其是速干排汗、三防和防蚊是最受欢迎的趋势功能。T恤R2T恤R3T恤R5衬衫R2衬衫R3衬衫R5儿童演出服R1儿童演出服R2儿童演出服R3儿童演出服R4儿童演出服R5家居服套装R2家居服套装R3裤子R2裤子R3裤子R5连身衣/爬服/哈衣R2连衣裙R3连衣裙R5普通外套R3套装R3卫衣/绒衫R2卫衣/绒衫R3卫衣/绒衫R52023年春夏淘宝童装类目供需按价格段分布数据来源：阿里消费洞察纵轴：消费人数增长指数横轴：消费人数同比增速减去商品供给同比增速气泡大小表示该类目消费人数相对大小成熟市场潜力市场*R表示价格段区间，R1=50元以下；R2=50-100元；R3=100-200元；R4=200-300元；R5=300元以上JK风舞台表演新式国潮多巴胺风传统国风品类下人群占比细分人群同比增速格子碎花条纹卡通动漫字母/数字/文字速干排汗三防防蚊裤凉感降温抑菌抗菌2023年春夏各类目高潜价格段下货品属性趋势2023新增儿童演出服整体TOP趋势风格衬衫品类300元以上商品TOP趋势图案元素裤子品类300元以上商品TOP趋势功能数据来源：阿里消费洞察2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021-2023年春夏淘宝童装童鞋趋势货品消费2023年春夏淘宝童装童鞋趋势赛道分布2021春夏2022春夏2023春夏趋势货品市场规模占童装童鞋行业比例材质/面料场景风格工艺功能款式元素数据来源：阿里消费洞察纵轴：消费金额同比增长横轴：2023年春夏消费金额占比7淘宝童装童鞋趋势货品供给繁荣创造趋势货品矩阵，旨在满足日趋风格化的消费侧需求趋势货品市场需求趋势货品市场供给随着童装消费者新兴需求的不断涌现，淘宝童装积极推出趋势货品赛道，以满足消费者的多元需求。无论是追求时下潮流的“多巴胺”“户外风”“芭比风”，还是特定品类需求，如马面裙、公主裙、工装裤及亲子装，消费者都能在淘宝童装找到更符合个性化选择的商品。新品的商品数量在趋势赛道的供给不断攀升，为行业带来新的增长场景。从品类分布来看，场景化需求货品如运动场景下儿童速干裤，户外场景下儿童皮肤衣/防晒衣、太阳镜，成为消费者们追逐的热门品类；此外，潮流风格品类如水晶/水钻鞋、项链、汉服、汉服鞋、儿童演出服等时尚品类也呈现供不应求的趋势。趋势赛道新品的壮大不仅丰富了用户的选择，也为童装市场带来新的活力。T恤套装连衣裙运动鞋普通外套凉鞋儿童演出服衬衫唐装卫衣/绒衫背心吊带儿童皮肤衣/防晒衣毛衣/针织衫汉服半身裙泳衣裤太阳镜旗袍儿童汉服鞋水晶/水钻鞋儿童牛仔裤儿童POLO衫儿童冲锋衣儿童运动套装儿童牛仔裙儿童速干裤项链夹克/皮衣2021春夏2022春夏2023春夏趋势商品数量趋势新品数量占比淘宝童装童鞋趋势货品供给2023年春夏淘宝童装童鞋趋势新品供需与购买人数增长纵轴：消费人数同比增长横轴：2023年春夏供需比气泡大小表示2023年春夏消费人数*供需比=消费人数/在售商品数*100%消费人数高增长供需指数高于整体数据来源：阿里消费洞察2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书8淘宝童装童鞋市场人群侧写时尚态度从小抓起，鞋服消费随儿童成长过程进阶童装童鞋市场儿童核心消费人群3-6岁与6岁以上儿童群体为淘宝童装的主力群体，消费人群规模占比高且增速快，人群价值相对更高。随着儿童成长生理发育及自我认知与社会认知程度的提升，年龄增长意味着更加丰富的生活场景，对应不同的生活场景，穿衣需求更加多样，童装童鞋穿搭有了更进阶的需求。3岁以下3-6岁6岁以上人群规模占比近三年人群增速2023春夏淘宝童装童鞋儿童年龄段规模分布3岁以下3-6岁6岁以上年人均消费金额年人均消费频次2023春夏淘宝童装童鞋儿童年龄段消费分布淘宝童装童鞋核心人群3-6岁小童鞋服消费人群6岁以上中大童鞋服消费人群典型人口特征童装童鞋高偏好类目（TGI100）育儿消费跨类目偏好早教机/点读学习、绘本/图画书/少儿动漫书、儿童桌面游戏类学前早教过家家玩具、踏行车/滑行学步车、仿真/动物玩偶适龄玩具婴儿/儿童游泳圈、戏水/玩沙玩具、球类玩具兴趣玩乐数学学习板/计算架、小学教辅、儿童文学同步教辅潮玩盲盒、手工制作/创意DIY、解锁/迷宫/魔方/智力玩具适龄玩具舞蹈服装配饰、篮球/足球、儿童防晒、防蚊水兴趣玩乐80% 女性50% 中高消费力50% 25-34岁80% 女性60% 中高消费力60% 30-39岁泳衣裤儿童牛仔裙汉服儿童牛仔裤亲子装衬衫旗袍毛衣/针织衫马甲半身裙儿童速干裤儿童速干T恤儿童牛仔衬衫儿童运动套装卫衣/绒衫皮肤衣/防晒衣半身裙儿童运动衣普通外套裤子数据来源：阿里消费洞察2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书MAT2022MAT20239淘宝童装童鞋内容化趋势多元化策略激发生态活力，供给规模不断扩大，成交转化逐渐提升店播持续领航，达播为成交增添新活力好看又好逛，短视频成为用户规模新抓手从供给端来看，淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长，尤其是越来越多达人主播进入，为直播带来更加丰富多元的内容。淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长，且支付转化率同比显著提升。数据显示，淘宝短视频数量增长200%，短视频有效播放人数增长210%，短视频内容正在撬动用户边看边逛边买心智，短视频渠道成为童装童鞋商家的生意新机遇。淘宝童装童鞋直播UV商家达人支付转化率支付转化率同比增长淘宝童装童鞋不同类型直播支付转化增长1x% 淘宝童装童鞋短视频数量淘宝童装童鞋短视频有效播放人数MAT2022MAT2023增长200% MAT2022MAT2023增长210% 数据来源：阿里消费洞察商家自播达人主播账号数量账号数量同比增长淘宝童装童鞋直播账号类型分布2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书Part2潮流儿童成长场景解读儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核。从舒适趣味到时髦得体，从“妈妈的时尚挂件”到“我穿、我想、我要”，从自在跑跳到赛场竞技，在校园场景、出游场景与运动户外场景下，小童与中大童的服饰穿搭随着成长场景的不同而形成鲜明差异。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书11潮流儿童成长场景解读儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核随着年龄增长，儿童对于鞋服购买决策的参与度加深87dA1%款式适用的穿着场景童装品牌背景社交媒体高热度爆款与家长风格保持一致参考成人服饰潮流场景穿搭成为儿童鞋服需求趋势方向选购童装童鞋款式的考虑因素有哪些儿童最为关注的穿搭场景（TGI）不同穿搭场景社媒内容量同比增长校园生活运动户外日常社交旅行出游节日节令3-6周岁6-14周岁数据来源：TMIC问卷调研（N=862）孩子的穿着也是我装扮的一部分，TA穿得好看，我也很享受58%可以培养孩子的审美37%好看的衣服对孩子交友有帮助5%的童装消费者认为童装款式很重要，相同品质下愿意为了好看花更多的额钱认为童装童鞋款式重要的原因童装童鞋购买模式下款式决策3岁以下TGI3-6岁TGI6-14岁TGI000%父母完全决策56%孩子参与决策14%孩子决策为主*TGI=细分人群中特征选项占比/整体人群中特征选项占比*100，TGI100表示有显著偏好，且数值越大表示偏好越强烈不同年龄段儿童的家庭童装童鞋商品消费决策童装款式的重要性不言而喻，既是父母品位的体现，也影响着儿童青少年美育。童装消费需求不仅仅需要考虑到父母，还要考虑孩子的成长与个性发展。随着生理特征显现和自我意识觉醒，孩子会逐渐参与、进而主导购买童装的决策，对款式与风格时尚度的明显偏好与个性需求逐渐显现。数据来源：TMIC问卷调研（N=862），消费者访谈，智篆智篆GI社媒数据，部分图片来源于网络场景穿搭概念成为儿童服饰潮流推进的重要驱动力，适穿场景是消费者选购童装童鞋款式时的首要考虑因素。从幼儿时期的学步，到幼儿园、小学的校园生活，再到青少年时期的社交活动等，不同场所对于穿着风格和功能均有所不同。父母也期望孩子在不同场合穿着合适的服饰，可以帮助孩子在表现得体，塑造良好的审美观与社交形象。因此，童装穿搭场景化成为童装消费者需求的重要趋势。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书12潮流儿童成长场景解读 校园场景校园生活着装有度，既学穿衣、也懂穿搭把自主穿搭权交给孩子，家长观念更加理性包容20q%9%每天必须穿校服常服上学活动日穿校服无穿校服要求常服上学幼童穿着以安全为先，中大童获得时尚自主权幼儿园小学1-3年级小学4-6年级初中安全性（亮片/亮珠等装饰物牢固性、按扣等）舒适性（柔软/透气吸汗、方便穿脱等）时尚性（版型、款式、图案、色彩等）幼儿园、小学、初中对于穿衣的规定对于孩子上学的穿着，最重要的关注点TGI数据来源：TMIC问卷调研（N=862），消费者访谈数据来源：TMIC问卷调研（N=862）儿童的大部分时光都是在校园中度过，孩子们的穿着既要符合学校的规范，也要展示个性与品位。家长们对于儿童成长期的自主穿衣更加开放和包容，不仅是父母在亲子关系中尊重与信赖的体现，也满足着儿童对于自我表达的需求，更有助于培养孩子的独立思考与自信心，促进孩子们的个性发展与自我认同。在3-6岁阶段，穿衣安全是父母最为关心的穿搭准则。父母护送宝宝进入人生最初的集体生活，入园穿搭尤为注意避开容易诱发意外伤害或影响灵活行动的衣物。在此阶段，孩子们最喜欢色彩明亮、图案可爱的衣服。而进入义务教育阶段，孩子们逐渐开始关注时尚与个性，更倾向于选择流行的服装款式。79eR%6%父母对孩子上学关注时尚穿搭的看法给孩子提供适宜的选择，引导孩子形成健康的审美趣味对于孩子的自主创造给予充分肯定，让孩子获得尊重与信赖客观地观察孩子的选择，了解孩子的内在需求和个别特质担心孩子过分注重自己的外表形象，而影响成长学习孩子对于上学穿着的时尚性更看重哪些方面1.图案装饰体现趣味，如卡通动画角色幼儿园小朋友最看重 TGI 100 TOP32.活泼可爱的认知元素帮助孩子增长知识3.鲜亮而醒目的色彩体现天真活泼1.款式向成人过渡2.设计元素符合当下流行风格趋势3.充分展示自由个性义务教育学生最看重 TGI 100 TOP32024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书13潮流儿童成长场景解读 校园场景幼儿园追求舒适有趣，小学初中初识时尚、多元风格理念逐渐养成幼儿园：舒适便捷穿搭，挑战一周不重样义务教育：开始思考怎么穿得更好看不同年龄段学生对校园穿搭的搭配侧重点（TGI）#幼儿园穿搭 相关热门内容#小学生/初中生校园穿搭 相关热门社媒内容幼儿园上学穿衣除了造型颜值，还会关注的事项69%衣服鞋子方便穿脱68%贴身衣物轻薄柔软、活动自如61%纽扣等饰件牢固，以防脱落后误服#小孩哥#小孩姐#幼儿园一周不重样0100200在细节处有亮点，如发饰、袜子（如小腿袜/堆堆袜）、领结/领带等有全身搭配的意识，内外搭、配饰、鞋袜、发饰等风格一致看重鞋子的款式注重校服内搭的时尚性初中小学4-6年级小学1-3年级数据来源：TMIC问卷调研（N=862），智篆GI社媒数据（统计周期为2023年3月-8月vs2022年3月-8月），部分图片来源于网络校园生活里的自我表达与身份认同促使孩子们开始注重在学校中的穿着。从调研数据来看，从小学开始孩子们就有了穿搭的意识，并且关注细节点缀；伴随学龄升级，在有限的穿衣规范内，孩子们通过校服内搭、鞋子款式彰显个性。与此同时，孩子们也会观察流行趋势与时尚风格，与时下风格保持一致。幼儿园是培育生活自理能力的萌芽阶段，好穿、好脱、好运动是幼儿园穿搭的基本准则。同时，由于幼儿园对于小朋友的着装约束较为宽松，在舒适体验之外，家长们乐于为孩子们的上学路打造不同形象，“幼儿园一周不重样”成为幼儿园穿搭下的热门话题，快乐花式穿搭为小朋友的每日上学带来新鲜感与兴奋感。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书14潮流儿童成长场景解读 出游场景缤纷出行，亲子幼配合父母安排、中大童社交认同觉醒亲子出行热度激增，暑期生活丰富多彩22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月23年9月当月日均声量3-6岁以父母为主导的游乐，6岁以上开始形成自己的社交圈艺术馆大自然温泉海景博物馆看海草原水上乐园周边游乐园旅游平台亲子旅游订单23H1同比增速不同年龄段儿童的出游类型偏好数据来源：TMIC问卷调研（N=862）数据来源：携程黑板报全面放开后，旅游出行成为消费新热点，暑期出行热度激增。长期处于家庭、学校以及线上学习的孩子们，格外渴望户外的自由与自然。亲子出游也是增进家庭亲密关系机会、身心全方位发展的重要途径，在繁忙的生活之外，为父母和孩子提供更多的时间互动和交流。由于对于环境的认知和自理能力受限，3-6岁的孩子在出游中更多地依赖父母，父母会选择适合孩子年龄的游乐场所，为孩子提供安全和有趣的体验，父母也会格外重视在这些场合的穿着是否好看、得体。而当孩子年龄逐渐增长到6岁以上，他们开始形成自己对社会角色和身份的认同，与同龄的朋友们一起出门游乐、玩耍和探索新的环境，符合社交场景的穿搭既可以帮助他们融入群体，也能够彰显独特个性。22/10-23/9月亲子出行相关社媒声量数据来源：智篆GI社媒数据2023年暑期热门出游地点社媒热度不同年龄段儿童最注重穿搭的出游场景TOP3儿童乐园文艺活动社交活动长途旅行3-6岁6岁以上TGI=100游乐园/儿童乐园参观艺术展观看儿童音乐剧/舞剧参加文艺表演：舞蹈/乐器/主持等好友聚会：儿童下午茶/逛街/读书会暑假长途旅行TGI：111TGI：105TGI：103TGI：110TGI：105TGI：1032024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书15潮流儿童成长场景解读 出游场景妈妈严选亲子风“遛娃”出行，中大童主张“我想”“我要”儿童青少年时期培养美育、构建社交圈层出门遛娃，妈妈们是孩子的时尚指导者，孩子也是妈妈的“时尚单品”。孩子的服装与父母的穿搭相呼应，展现出家庭时尚风格。在出行场景下，3-6岁孩子的妈妈偏轻松多彩的风格，中性穿搭、多巴胺风、色彩手绘、美式休闲等风格获得潮妈追捧，此外，随着围炉煮茶等中式休闲活动的兴起，新中式也在出行场景下受到青睐。对于6岁以上的儿童来说，穿搭不仅仅是日常生活，更是一种美育培养方式。穿着自己喜欢和合适的服饰，孩子们会感到更加自信和舒适，进而帮助他们社交活动中更加放松和自信地与人交往、展示自己。例如，在演出时偏好公主风的礼服裙、好友见面会约定姐妹装、度假旅行倾向时下流行多巴胺风。风格选择的过程，也是培养审美观念、创造力、观察力和社会认知的过程。数据来源：智篆GI社媒数据，部分图片来源于网络数据来源：智篆GI社媒数据（统计周期为2023年3月-8月）中性穿搭多巴胺风色彩手绘美式休闲新中式TGI#要穿就穿亲子装#遛娃穿搭遛娃亲子穿搭23年春夏社媒主帖数量 300%出行妈妈在淘宝童装偏好购买的童装风格5118遛娃穿搭热门社媒内容“在出门遛娃时，孩子们的穿搭也是妈妈审美的体现，尤其是幼儿园相识的宝妈聚会，大家都会从风格到款式精心挑选孩子的服装。我平时也会注重自己的穿搭，除了自己喜欢，我也知道孩子会模仿我，将我作为时尚的榜样。”娇娇 90后 公务员 山东儿童演出穿搭#blingbling#礼服裙#在逃公主好友见面穿搭#闺蜜穿搭#姐妹装#闺蜜拍照旅行穿搭穿搭#度假风穿搭#多巴胺“这个年龄段的孩子已经有自己的个性和独立思考的能力。他们会希望用自己的着装来表达自己的个性和对于不同场合的见解。作为妈妈，我也非常支持她通过穿衣风格展示自己的个性和态度，更加自信地与朋友们建立更紧密地关系”情情 90后 互联网 上海潮童也是妈妈的“时尚单品”2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书z16潮流儿童成长场景解读 运动户外户外运动阳光践行，幼童亲子青睐轻户外活动，中大童趋向专业不同年龄阶段儿童的身体发育决定了运动户外项目类型差异小童侧重舒适自在，中大童涉足专业运动中国儿童青少年身体活动指南数据来源：中国人群身体活动指南（2021），TMIC*中国人群身体活动指南（2021）由国家卫健委员疾病预防控制局指导、中国疾控中心和国家体育总局体育科学研究所牵头、编写委员会组织完成3-5岁儿童 每天进行至少180分钟身体活动，其中包括60分钟活力玩耍，鼓励多做户外活动 每次静态行为不超过1小时，每天视屏时间累计少于1小时617岁儿童/青少年 每天进行至少60分钟中等到高强度身体活动，且鼓励以户外活动为主 每周至少3天练习肌肉力量练习和强健骨骼 减少静态行为，每次静态行为持续不超过1小时，每天视屏时间累计少于2小时46u&r%专业运动，如篮球、足球、网球、马术等接触大自然的轻户外活动，如农业采摘、露营野餐等3-6岁6-14岁近一年不同年龄段儿童的运动户外项目参与度#儿童运动相关社媒声量2023年3-8月 vs 2022年3-8月 152 23年3-8月社媒主贴词频TOP关键词不同年龄段儿童的家长对于儿童运动户外服饰的关注点3-6岁舒适性 材质透气、触感柔软，身体在活动中保持干爽舒适6-14岁 专业运动服装材质，如吸湿排汗，能够在高强度运动中保持舒适功能性 多口袋/拉链等实用功能，方便携带物品和调整穿着 休闲宽松的裁剪进行自由移动 贴身、合身的裁剪设计以提供更好的运动性能支撑 专业功能细节，如抓地防滑、缝线牢固安全性 对户外环境变化的防护，如防晒、御寒 运动安全的防护，尤其是专业运动中选择合适的护具，如护膝、护肘动则有益，而科学有效的运动则需要考虑不同年龄的运动方式与运动强度，从而保持健康状态。中国人群身体活动指南鼓励3-5岁幼儿活力玩耍、多做户外活动适应不同的气温与环境，；6岁以上儿童则全方面发展运动能力。从调研数据来看，6岁以上儿童的运动户外项目参与度更高，尤其是专业运动；而3-6岁儿童则更倾向于农业采摘、露营野餐等轻户外活动。为了让孩子们在参与运动时感到舒适、自在，并且得到必要的保护和支持，运动户外穿搭格外受到重视。不同年龄段的儿童运动户外服饰对舒适性、功能性、安全性侧重点各有区别，对3-6岁的孩子在户外活动更需要服饰面料吸湿透气、裁剪宽松，以及防晒防寒等户外环境防护，而6岁以上的孩子已经涉足专业运动，因此会侧重运动表现提升与运动安全防护。数据来源：智篆GI社媒数据信息来源：消费者访谈2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书17潮流儿童成长场景解读 运动户外轻量化运动潮搭，功能性与时尚度兼具户外防晒守护阳光下的自由奔跑篮球足球网球羽毛球社媒主帖数量主帖数量同比增长活力赛场训练演绎运动潮流时尚儿童热门轻户外活动社媒主贴数量露营、骑行、登山等亲近大自然、家庭氛围感更浓的轻量化户外运动获得有孩家庭的青睐。走进自然环境，日晒防护的需求突出，防晒服、防晒帽成为全家出游的必备单品。对比成人轻户外服饰的穿搭属性与硬核进阶需求，儿童轻户外服饰则更看重防晒的有效性、舒适透气以及可爱童趣的外观。儿童热门专业活动*圆形面积表示社媒热度相对量级大小数据来源：智篆GI社媒数据（统计周期为2023年3月-8月vs 2022年3月-8月），部分图片来源于网络篮球足球 赛场碰撞，青春动感轻户外童装热门社媒内容儿童露营 16x%数据来源：智篆GI社媒数据（统计周期为2023年3月-8月vs 2022年3月-8月）图案颜色多巴胺山系透气性斗篷肌肤晒黑紫外线面料成人款TOP热词儿童款TOP热词物理防晒宽松舒适明亮色彩显瘦小个子面料硬壳版型硬核尺码帽檐山系内胆#网球穿搭#tenniescore#网球裙“小朋友穿上了小裙子不肯脱下来，除了打球训练，平时出去玩也能穿。”#球场实战#球服穿搭#鞋控“小少年在篮球场上挥汗如雨，亮色系的篮球服绝对是球场上最耀眼的boy。”儿童骑行 26x%儿童登山 28x%轻户外服饰 童装vs成人社媒热词轻户外童装热门社媒内容儿童青少年进入成长发育关键期，除了舒适度，强度更高的运动训练也对专业性提出了更高要求，以避免孩子们在技巧性或对抗性运动的摩擦和刺激状况下受到伤害。运动服饰不仅在训练中彰显活力与个性，同时也以新颖的色彩搭配与舒适休闲融入日常穿搭，满足多方面穿搭需求。挥拍运动 自在舒适，灵动美感2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书Part32024春夏童装童鞋七大趋势风格伴随着数字化进程的推进，淘宝童装童鞋行业深度洞察消费者需求变迁、协同商家丰富供给、追踪行业流行动向，并以此为基石，利用先进的算法模型与数据解析，构建童装童鞋风格体系，且持续为消费者与商家赋能。2024年七大风格趋势发布，详细解读各风格的人群定位与货品趋势，通过行业与商家共振，支持商家抓住增长新机遇。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2024年春夏七大风格趋势潮童多元化生活方式驱动童装风格不断革新：淘宝童装基于数字化趋势洞察产品发布七大风格趋势，侧写潮童与受众消费者的画像特征，解读风格下的时尚元素及款式，为行业商家持续输出趋势赛道机会。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书20运动先行者节日乐享派学习实干家2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 4X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 66X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 12X%风格解读随着疫情时代的解放，全民运动成为关键的热门话题，瑜伽，篮球，骑行等多元户外运动也回归大众的视野，有活力的运动成为时尚潮流。370-34岁255-39岁购买力水平L4-L5风格人群基础属性一二三线城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童51Db%风格人群风格趋势校园运动、课外活动是孩子必不可少的生活状态，运动俱樂部风的讨论声量不断攀升。淘内搜索UV和成交纷纷上涨，商家大量布局运动赛道，竞争激烈。目前来看，200元以下依然是高需求值得关注的赛道，300元以上价格带竞争激烈。风格人群运动俱樂部风以一二线城市高消费力人群为主，热爱运动、充满生活仪式感。其育儿消费既有对孩子健康运动的投入，如飞盘、球类，以及运动防护，如儿童防晒、驱蚊贴，同时也支持孩子对儿童机器人/变形玩具等科技动手类的爱好。塑料积木时尚防晒服儿童泳衣/裤书包小学教辅节日装扮用品手机保护套/壳儿童防晒飞盘/飞碟/竹蜻蜓类球类玩具/球类运动驱蚊贴儿童机器人/变形玩具戏水/玩沙玩具短外套时尚套装通用款女包2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书21形色质解读女童男童23年春夏淘宝运动俱樂部消费金额及增速TOP品类连衣裙裤子T恤儿童皮肤衣/防晒衣儿童冲锋衣风衣儿童运动套装儿童冲锋衣消费金额占比消费金额同比增速运动俱樂部风是把传统的休闲运动和时尚艺术进行结合，女童的服饰偏向将柔美，低饱和度的颜色运用至运动服饰上，从视觉上起到疗愈和舒适的作用；男童则更加偏向高饱和度的蓝色，荧光绿等色调来诠释饱满的能量和活力。同时在设计上大胆运用扎染，色彩渐变，数字艺术图，营造具有律动感的活力造型。趋势品类反光夹条字母 拼接撞色网眼3D一体织字母织带便携收纳口袋造型感运动元素假两件设计运动俱樂部人群品类及款式偏好外套渐变拼接夹克(透气)，速干防晒衣T恤宽松字母印花T恤，条纹V领T恤短裤机能透气网眼短裤连衣裙polo领网球连衣裙运动背心织带贴身运动背心，宽松凉感背心运动裤紧身瑜伽裤饰品防晒网球帽，束发带，防晒墨镜，棒球帽2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏 50XP50--300300以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR522将复古运动风格与户外元素相结合，专注于为90后的年轻父母设计独特且时尚的儿童服装。在2023年，Its Smile品牌荣获淘宝新锐品牌奖，并在淘宝风格童装中脱颖而出，成为头部品牌。01货品设计挖掘新晋年轻父母的穿衣、多样化生活方式，结合设计类似大人服饰商家风格赛道运营关键点解析02主图拍摄品牌提倡的是父母与孩子之间像朋友般的关系，旨在鼓励家长与孩子一起参与户外活动和城市休闲生活，促进家庭成员之间的互动和情感交流。在视觉上会以兄妹组合进行视觉呈现来体现亲近的交流感策略：商家借淘宝行业对于现代化趋势货品的反应跟洞察，挖掘需求产品进行布局。复古元素在时尚界持续受欢迎，新晋户外风格元素也是如此，但是每年都会有不同的形式变化。效果：两者进行融合设计相应的货品“”主图：主图1主要呈现模特搭配组合，2-4主要呈现产品的内容卖点拍摄：基于产品的卖点设计去拍摄符合产品的动作以及场景以表达产品的内容详情页：凸显产品精准的卖点以及穿搭，把消费者关心的体现在详情页上轻薄户外防晒服套装采用轻薄防晒亲肤材质面料，防晒紫外线UPF40 ,清爽凉感侧边条长袖T恤美式复古印花元素，结合发泡印花趣味十足我们的目标是创造出既时尚又实用，能够促进家庭和谐和孩子健康成长的儿童服装。Its smile03 年轻父母人群触达策略：结合当下父母的购物方式和兴趣方向，以博主上身品牌款式的方式，带来了良好的种草效果。与店铺人群精准契合，为店铺和单品来了可观的流量04 产品定价策略：产品的销售价格，我们始终维持给顾客们一个稳定的价格来维护顾客的权益。在产品上我们以高品质标准为原则进行设计和开发，在保质、实用、舒适的情况下兼顾到顾客性价比的产品呈现给大家。消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书23专注于4-13岁儿童轻户外运动童装产品的探索研发，力图在不同使用场景下为孩子提供舒适体感。代表商品3M吸湿速干钓鱼马甲让小朋友从户外满载而归的马甲。吸湿速干的材质可以帮助小朋友在户外活动时快速排除汗水，保持舒爽。防水耐磨压胶滑雪服避免臃肿，保暖透气，在寒冷的雪场，尝试正确做到每一个技巧动作，即便摔倒也可以规避受伤的风险。帮助孩子更快掌握滑雪运动。撞色针织卫衣SORONA热感科技面料，弹性大，纤维柔长，起热快，保暖性强更柔软。拼接加绒针织卫衣套装SORONA热感科技面料，采用远红外技术，提高保温性能，面料柔软弹力，不易变形。外层肌理感清晰，里层绒感保温，亲肤舒适。我们相信原始的简单的美感，它富有力量，简单却美化，就像孩子们一样OUTnABOUT出门走走NATUNAKIDS纳桔童装代表商品尖叫薄冰感天丝棉轻薄长袖T恤尖叫薄，不能更薄，因此长袖穿着也很凉快。并且自带冰感，透气排汗，盛夏穿也闷热。不管是日常休闲、还是运动户外甚至晚上睡觉穿都没问题。尖叫薄冰感天丝棉轻薄透气长袖男女童T恤海绵吸湿速干运动长袖T恤三合一抓绒可拆卸抗风雨保暖户外压胶冲锋衣外套3M吸湿速干钓鱼马甲防水耐磨压胶滑雪服撞色针织卫衣拼接加绒针织卫衣套装2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书24收纳爱好者美颜艺术家舒适出行派2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 4X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 84X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 15X%风格解读随着慢节奏亲自然 等概念不断深入，户外专业服饰也逐渐日常化，服饰的设计也融入自然风景和大自然面貌的图案，焕发人们的活力，一场神秘的大自然探寻之旅即将开启390-34岁225-39岁购买力水平L4-L5风格人群基础属性一二线城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察58Ga%风格人群风格趋势户外露营的风吹到了童装童鞋市场，工装风、冲锋衣、功能性户外服等的讨论声量急速提升。同时，消费者的讨论也转化成淘内兴趣与购买，搜索UV和成交纷纷上涨，销售额提升超100%，商家也纷纷入局迎接消费者高涨的需求，200元以下价格段是高需求蓝海价格段风格人群绿野寻踪风格以一二线高消费力30岁 的消费者为主，精致居家、舒适出行，对生活品质有所追求。育儿消费中对儿童户外相关用品呈现高偏好。亲子出行，走出日常的都市生活、探索户外，带领孩子认识自然界的种种新奇事物。马夹乳液/面霜床品四件套液态精华双肩背包防晒霜帆布鞋眉笔贴片面膜船袜桌面收纳盒粉底液/膏太阳眼镜梳子/化妆梳/按摩梳风衣休闲运动套装化纤被化妆包眼影儿童水杯戏水/玩沙玩具2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2523年春夏淘宝绿野寻踪消费金额及增速TOP品类形色质解读采用鳄鱼松鼠等大自然中的生物，用手绘的方式进行展示，同时融入户外服饰的功能性以及环保性进行碰撞，这种以趣味和实用的设计理念给人们带来无限的便利和愉悦，塑造时尚的风潮趋势品类裤子T恤连衣裙套装普通外套卫衣/绒衫儿童皮肤衣/防晒衣儿童冲锋衣消费金额占比消费金额同比增速三防面料立体/量感/多功能口袋可调节卡扣植物扎染可拆卸设计网眼拼接不规则拼接绿野寻踪人群品类及款式偏好套装衬衣数码印花套装T恤撞色拼接，不规则栽剪，扎染T恤工装裤多功能口袋设计工装裤背心趣味动物图案透气背心鞋子凉鞋，户外登山鞋帽子渔夫帽，棒球帽，编织帽包包动物异型书包斜挎包2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏 50X&-以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR5我们相信每个孩子都是天生的冒险者，希望通过服饰为孩子提供更舒适温暖的空间，守护孩子的每一次成长。octopusmi童装品牌店主打中性复古风格，希望以经典的服装风格和富有童真趣味的设计给孩子们带来舒适及个性化的穿着体验。趋势货品羽绒服品类在9月布局通过站内种草推广提前蓄水，双十一爆发，十一月羽绒服品类销售额同比增长510%，全店销售额同比增长105趋势洞察深挖消费需求，原创优势手绘插画图加深记忆点种草02主图拍摄提前做好拍摄企划，色调统一和谐策略：产品开发前深挖消费需求，发现痛点为三防面料 高品质羽绒 不跑绒工艺，走访市场调研和寻找匹配供应链，结合自身原创优势，将重心放在主图视觉手绘插画效果：天气降温 活动趋势节点收割爆发滴胶指南针魔术贴，可爱绣章，随心更换图案，多个实用口袋，方便携带小物件店铺为中性风格，男女童都是目标客户，同时拍摄选用男女童合拍，满足两类消费者需求，提升整体转化。复古户外中性风格强烈，多复古棕、绿、蓝配色，常用一些低饱和度的撞色拼接，耐看又不乏设计感，全店整体色调统一和谐。儿童防晒衣UPF40 ，有效阻隔紫外线，紫外线阻隔率99%，呵护娇嫩皮肤，不惧日晒定制特氟龙面料，EPTEE透湿层，14000 透湿指数/10000 耐磨指数/6.0防油指数/0甲醛/防水指数4级 采用170g亲肤的锦纶面料，贴肤不紧绷，防晒UP50 “”消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙商家风格赛道运营关键点解析2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书27每个小朋友都有一颗纯粹、有个性的小大人灵魂。Little uuBigs从图案设计、色彩、面料、剪裁，带给小朋友贴近生活又不失精致的时尚与自信。以“都市森林”、“户外”、“学习生活”为主要场景，以“舒适度”、“时髦感”、“穿搭性”为三要素，表达穿衣有态度的品牌理念。01趋势洞察结合平台特色货品趋势以及倾听消费者诉求，布局和优化货品商家风格赛道运营关键点解析02运营增长策略：延续天然舒适面料、童趣时髦的设计，洞察新宝妈育儿趋势的变化，将新概念“自然美育”融入其中。大量使用天然型再生面料，坚持绿色地球原则。大幅提升原创童趣图案元素的使用，让小朋友舒适自由活动的同时，时髦童趣，展现自我独特的个性。“”滴胶指南针魔术贴，可爱绣章，随心更换图案，多个实用口袋，方便携带小物件从开店之初，我们就在为红人童装店规划而实施，最终红人童装店为店铺留住了大量的老粉，从90码一路支持我们到120码。再加上原创货品的加持和淘内付费推广/站外微博/微信私域/小红书预热。促使上新得到大量曝光和加购，促使上新成交同比增长1x%。用原创货品做基石，站内外同时发力，使新客变成老客，沉淀于微博等站外阵地，在上新时候促使老客爆发。儿童防晒衣UPF40 ，有效阻隔紫外线，紫外线阻隔率99%，呵护娇嫩皮肤，不惧日晒原创猫咪儿童针织开衫/马甲三合一可拆卸儿童摇粒绒冲锋衣原创猫咪儿童针织开衫/马甲三合一可拆卸儿童摇粒绒冲锋衣以极具试验性的设计作为品牌标识，不局限于单一的呈现方式代表商品撞色上衣：对虚拟世纪大胆幻想，用透明的树脂、亮闪闪的锆石构建一种怀旧又新奇的氛围，打破虚拟和现实的壁垒，把概念聚焦在八九十年代兴起的电子邮件，围绕BABE，SELF-LOVE！进行一次浪漫的情绪宣泄，写一封取悦自己的电子情书。27抽绳口袋工装裤山系户外工装外套GO OUT&GO CAMPING代表商品多口袋撞色长袖刺绣撞色上衣KUUYOO谷由童装山系户外工装外套一体多穿可拆卸设计，户外功能性十足。宽松版型，实用好穿。隐形暗格，为面料增加独特感，细节精美，给人带来丰富的视觉感2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书28氛围感居家中式尝鲜者套装OOTD2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 2X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 17X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 11X%风格解读东方美学的流行之风经久不衰，彰显出当代青年自信笃定的精神状态，中式美学的古典韵味再次受到关注，将古典美学传统元素结合现代实穿感，突破小众圈层的传统中式、走进大众的视野。围炉煮茶、中式户外等风潮兴起，成为我们生活品质的新方式，新中式穿搭为场景增加了很多氛围感和沉浸感，让孩子和爸妈一起感受新华服之美。380-34岁225-39岁购买力水平L2-L4风格人群基础属性一二三线城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察68W%风格人群风格趋势国风国学逐步引发家长重视，也推动中国传统服饰和改良汉服的发展，如唐装、旗袍、新中式等，并在社媒引发家长们的热烈讨论。家长们热衷于购买东方美学服饰，让孩子沉浸体验中国文化，淘内销售额同比快速增长，50-200元是选购的主要价格段。风格人群山涧赋风格以二三线城市、中等消费水平的消费人群为主，注重居家氛围感，关心日常OOTD，乐于尝试流行风格。将新中式造型融入到孩子的日常穿搭中，不仅营造出典雅的中国古典美感，也是对中国传统文化元素的传承休闲运动套装塑料积木时尚套装创意礼盒毛针织衫毛绒/玩偶睡裙耳环床品四件套装饰摆件睡衣/家居服套装浅口单鞋耳钉双肩背包传统糖果女三角裤中式糕点/新中式糕点2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书29形色质解读在继承传统中式美学的古朴韵味、含蓄秀美的基础上，融入玩趣古韵、东方废土、中式户外等热门话题元素，形成新的山涧赋 中式风格。23年春夏淘宝山涧赋消费金额及增速TOP品类连衣裙唐装汉服旗袍套装普通外套马甲毛衣/针织衫消费金额占比消费金额同比增速趋势品类立领斜襟立领盘扣扎染烫银网纱刺绣装饰云肩设计立体裁剪山涧赋人群品类及款式偏好连体裙立领中袖连衣裙，削肩薄纱连衣裙上衣绸缎拼接纱双层上衣衬衣斜襟盘扣衬衣半身裙中式元素印花马面裙背心坎肩提花马甲裤子宽松棉麻裤2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书GO OUT&GO CAMPING代表商品四喜原创国风童铺改良民国风袖衫很适合春夏交替穿着，清凉感的印花大袖做了两组色，粉粉嫩嫩的海棠花，还有时令水果的枇杷。一个温柔一个活泼，一个甜美一个酸爽，穿上哪一件都是气质感满满2021春夏2022春夏2023春夏 37XP50--300300以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR5演绎东方雅韵代表商品小小咖喱汉服欧根纱五粒扣改良上衣仙气飘飘，做工精细，面料柔软、质地轻盈；内衬全面手洗棉，非常柔软；一字扣的所有扣子包同色系欧根纱。考虑到舒适性，所有欧根纱在衣服里侧包边。30改良民国风袖衫古风大袖衫端午国风刺绣套装中式改良上衣改良唐装儿童运动服马面裙套装消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书31童车先锋零食鉴赏家穿搭细节控2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 2x 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 9xx 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 8X%风格解读大环境的紧张和焦虑，让人们开始寻求从电子动漫世界中获取心灵的慰藉，这种带有疗愈性质的软愉悦承袭明快治愈的多巴胺风，奉行极致的悦己精神。不同于成人服饰Y2K的极致个性、热辣复古，童趣Y2K更多采用鲜明的色彩对比、充满自然童趣的手绘、极具设计感的剪裁设计，既表达了风格和态度、也平衡了儿童的实穿诉求，融合动画、IP也是一大代表特征。22%-29岁360-34岁购买力水平L1-L3风格人群基础属性三线以及下城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察65XX%风格人群风格趋势童趣Y2K讨论度高涨，涨幅超900%，多巴胺、Y2K、千禧等风潮带动增长。2023年春夏的销售规模随之增长，增长率超80%，同时，商家迅速反应纷纷推出新品，推动供给快速增长，100元以下是重点价格段，也是商家更容易布局的价格段。风格人群童趣Y2K风格消费者以中低消费力、三四线城市为主的妈妈群体为主，她们自身对时尚穿搭细节有所关注，偏好购买手链、项链、帽子、中筒袜等服饰配件。童趣Y2K的儿童日常经常外出玩耍、对新鲜事物保持好奇，父母育儿偏好购买各类滑板车、脚踏车以及各类玩偶。帽子化妆/美容工具中筒袜项链创意礼盒/礼品套组耳钉洁面手链唇膏/口红膨化食品短袜仿真/动物玩偶电动/遥控动物/人物滑板车儿童脚踏车戏水/玩沙玩具薄脆饼干夹心饼干2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书323223年春夏淘宝童趣Y2K风格消费金额及增速TOP品类连衣裙亲子装/亲子时装家居裙/睡裙半身裙儿童演出服儿童礼服儿童牛仔裤发饰消费金额占比消费金额同比增速形色质解读随着二次元，像素文化在亚文化中的不断衍生发展，总让人回想起以前的网络游戏，带有一种复古，明快的感受。Y2K审美的重新回归，许多品牌将充满童年回忆的卡通人物与萌系图案相结合，打造出极具童趣的图案。趋势品类立体毛巾绣编织钩花趣味造型司马克百褶环保无感水印手绘童趣Y2K人群品类及款式偏好T恤趣味图案T恤套装解构牛仔廓形套装裤子印花抽褶喇叭裤卫衣/绒衫下摆抽褶卫衣连衣裙立体卡通装饰连衣裙半身裙多褶皱纱裙衬衫蝴蝶结领衬衣2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏33 36X%霓虹幻影兔套装黑色直筒皮裤坚持原创印花的系列化产品完全美术版权，以趣味想象、致敬国风两大灵感方向，定位4-12岁年龄段的高品质儿童时装。年均GMV增长200%，年均增粉2w ；单店单品30天销量超过1500件；单店30天GMV破330万。01趋势货品挖掘成衣最新流行元素，结合细分赛道特质创作产品02货品设计探索孩子眼中的兴趣点，以深入浅出的原创印花，设计专属的款式策略：关注每年成衣行业大趋势，选取风格鲜明、色彩明快的童趣Y2K风格，创作独一无二的特定款式。根据趋势设计各个风格迥异、精致有趣的小系列，并做好完整搭配，以更容易的方式满足消费者需求。注重孩子的个性、喜好，以孩子的视觉认知来决定富有想象力的原创印花，并结合适合孩子身材的廓形、优质安全的定制面料、成衣化标准的加工工艺等，来呈现专属于孩子、爱不释手的服饰产品。孩子喜爱的原创兔子印花故事百褶工艺塑造立体感防蚊裤致敬中国文化的无感水墨印花100%天然精梳棉舒适透气-以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR5太阳花针织连衣裙致敬中国文化的无感水墨印花100%天然精梳棉舒适透气百花蝴蝶翅膀连衣裙让孩子翩翩飞舞的拟态设计穿上就不愿意脱的体验03精致妈妈渗透基于注重生活品质的精致妈妈，偏好KOL内容种草的形式，从而实现渗透和品牌认知基于妈妈群体的生活模式和消费习惯，以意见领袖、内容创作为主的种草推荐，能够有效地吸引到对生活品质、个性化有要求，或是对送礼、节日活动等场景有需求的精致妈妈，建立有记忆点的品牌认知。从纯真与想象力出发，为中国孩子打造没有边界的有趣童年，以原创手绘印花为符号，将各种和孩子成长相关的美好图案融入衣服，坚持有趣有美感的设计，将奇思妙想和文化艺术落地。poco blush独立设计师童装“”消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙商家风格赛道运营关键点解析2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书34童心玩趣家个性造型师舒适生活派2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 1X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 19X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 8X%风格解读伴随着芭比的快速出圈，越来越多的品牌开始了与芭比的粉色合作，2024年的芭比美学加入了更多混搭元素，和法式碰撞出浪漫、和学院风碰撞出优雅、和街头风碰撞出甜酷，大胆的表达、明亮的彩色，和芭比结合的一切，都带上了明媚和柔软，勇敢做少女。21%-29岁370-34岁购买力水平L3-L5风格人群基础属性三线及以下城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察66XX%风格人群风格趋势芭比风回潮，在不断和公主风、芭蕾风相互融合下，形成新的芭比美学，因此社媒讨论度同比提升。同时，伴随丰富的商家供给，消费者的购买兴趣也同步提升。从价格段来看，消费需求相较分散，从50到300 都是选购重点，但大多消费需求仍集中在50-200元之间。风格人群芭比公主风以25岁 、中高至高消人群为主，是女装、家居服深度消费者，更是对于时尚有着自己的见解、走在潮流前沿的浪漫潮妈。热衷成为孩子的时尚导师，陪伴孩子一起做手工编织、过家家、贴纸，给孩子创造一个梦幻甜美的童年。时尚防晒服一字拖西装包头拖时装凉鞋蕾丝衫/雪纺衫毛绒/玩偶发饰耳环睡裙床品四件套背心吊带睡衣/家居服套装塑料积木浅口单鞋帽子文胸项链手工串珠/穿珠/首饰编织过家家玩具娃娃/配件贴纸手工创意粘贴类2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书3523年春夏淘宝芭比美学消费金额及增速TOP品类连衣裙儿童礼服半身裙普通外套T恤衬衫背心吊带马甲消费金额占比消费金额同比增速形色质解读粉色的甜酷组合诠释干禧年酷飒的风格，甜美的多巴胺色系也告别了多日的沉闷，本次风格更多的是通过膨胀廓形、蝴蝶结装饰以及体系花卉进行表达，搭配浪漫网纱和荷叶边创造更多的可能性。趋势品类立体花卉爱心装饰层叠网纱荷叶边压褶立体蝴蝶结泡泡肩袖娃娃廓形芭比美学人群品类及款式偏好连体裙蝴蝶结结构连衣裙上衣泡泡袖荷叶边装饰上衣衬衣蝴蝶结领宽松衬衣短裙多层纱网短裙，百褶短裙裤子做旧磨边喇叭牛仔裤，粉色多囗袋宽松裤运动背心爱心印花背心2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏 35X-以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR536幼悠66公主小屋让每个购买的小女孩都和公主一般，让妈妈们省心女儿穿搭的一家店铺代表商品66公主小屋洛丽塔高级礼服连衣裙气质小方领，精致木耳边。多层重工花边拼接，后背可拆卸大蝴蝶结，隐形拉链。很有氛围感的裙子，搭配裙撑效果更好。注重细节，不断创新，为孩子们提供时尚与舒适并存的优质童装的品牌代表商品幼悠洋气蝴蝶结飞袖纱裙简约圆领搭配织带蝴蝶结，时尚大气。小飞袖设计，木耳边造型，网纱裙摆，甜美可爱。洛丽塔高级礼服连衣裙荷叶边蝴蝶结装饰泳衣红苹果衬衫连衣背心裙荷叶边蝴蝶结装饰泳衣消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书T恤化妆/美容工具乳液/面霜面部护理套装洁面礼品袋/塑料袋防晒霜洗发水婴童凉席系列婴童枕头/枕芯睡袋/防踢被爽身粉/痱子粉/爽身水乳牙刷/训练牙刷/护齿牙刷宝贝安睡滋养美肤身体呵护2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 1X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 25X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 6X7风格来源人们对慢节奏生活愈加向往，用绿色生态理念回归自然，让人联想换了夏日的休闲时光。体验大自然成为时下热点，沐浴阳光开启异常亲子的野餐游戏，纵享山野之趣。23%-29岁360-34岁购买力水平L1-L3风格人群基础属性一二线城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察61CY%风格人群风格趋势伴随大家对大自然、田园的向往，以及对户外的好奇探索，新森林画报风讨论度高涨，涨幅超200%。2023年春夏的淘内搜索和销售销售规模逐步增长，同时，商家紧跟热度供给增速超100%，100元以下是重点价格段且竞争小，值得关注。风格人群新森林画报消费者以一二线城市中及中低消费力水平为主，偏好购买家居日用。热爱购买各类儿童床品，为孩子打造舒适的生活环境，从日常生活中寻找快乐。2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书3823年春夏淘宝新森林画报消费金额及增速TOP品类T恤套装裤子卫衣/绒衫衬衫半身裙风衣儿童皮肤衣/防晒衣儿童牛仔裤消费金额占比消费金额同比增速新森林画报人群品类及款式偏好形色质解读植物百科全书花卉图案作为关键元素、给人浓郁的缤纷田园既视感，亦是近两年服饰的设计手法；清新配色为日常休闲的造型注入元气满满的田园少女气息。运用低饱和度的色调将传统的碎花图案、条纹、格纹和富有趣味性的花卉图案进行结合，诠释舒适美学风格。趋势品类花卉刺绣几何褶饰激光镂空蕾丝边双层结构领可拆卸领手绘印花花卉钩针新森林画报人群品类及款式偏好T恤荷叶装饰T恤，彩色抽纱装饰衬衫中长款娃娃领衬衣马甲截短针织马甲裤子灯笼裤儿童牛仔裤花边口袋直筒牛仔裤，背带牛仔裤2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏39 29X%吊带沙滩裙无袖连衣裙后疫情时代旅行重启，旅游市场逐渐回暖，度假主题下时装延续自由度假文化调性，在繁忙城市中，以海滨度假开启度假系列，迎合精致妈妈们的心里需求。利用环保面料制作出以浪漫为灵魂核心的法式优雅系列。01趋势货品结合淘宝数据后台、以及市场风格趋势进行市场调研消费者希望在繁忙城市中，逃离到一个浪漫的岛屿，以海滨度假开启2024度假系列印花图案的主题倾向于色彩清新的波普条纹、艺术手绘、色彩叠印等处理手法。融合棉质轻薄类面料，展现度假时装独有的自由与浪漫，细腻与精致。条纹拼接设计配合后背半开系扣，让夏天的明媚在行走间溢出。宽松无袖的直筒版型搭配工整的收褶设计，飘逸的裙身上点缀着绚烂的花朵，清透自然，夏日首选-以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR5艾莉丝（Alice）是一位母亲，也是一名有着激情的时尚设计师。她的灵感源于她与年幼的女儿艾娜（Elena）之间的亲子时光。每天，当艾莉丝陪伴艾娜探索自然、欣赏大自然的美丽时，她都被自然界的灵感深深吸引。她看到了树叶的纹理、鸟类的多彩羽毛、野生动植物的色彩，而这些成为了她的创意源泉。与此同时，她深知地球的环保问题，担心留给艾娜的世界将不再如她所知。这一担忧激发了她的行动。于是，野柿童装品牌正式诞生了，以纪念她与艾娜在大自然的美好时光。品牌名野柿（Wild Persimmon）代表着她们最喜欢的自然食物之一，象征着自然与家庭的完美结合。野柿童装“”背心半身裙两件套四瓣刺绣花朵装饰在梭织棉麻面料上，藏青与浅杏的撞色设计，仿佛山野中吹来的一阵凉风02拍摄手法从拍摄场景选择以及服装的设计做到衣服和景融合营造独特的浪漫氛围，通过独特的拍摄手法吸引客户消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙商家风格赛道运营关键点解析2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书40衫拼色插肩袖T恤阳光照映着鲜花簇簇，那是属于夏天的回忆代表商品小清新连衣裙两件套：墨绿与嫩黄的主题色像是森林与暖阳的呼应。翻领的设计与小小的蝴蝶结相得益彰；花色的腰带将拼接的裙摆带入森林深处，与卡通的小人一起畅游春日花园。小清新吊带两件套小清新连衣裙两件套小清新针织毛衣外套做妈妈的生活顾问，让孩子与众不同。代表商品碎花打缆连衣裙：可爱的娃娃领配合前襟全开系扣，让穿脱灵活无压力。泡泡袖结合橡筋袖口优雅气质，修饰肩颈线条。提花梭织棉的面料手感细腻软糯，穿着舒适亲肤，清爽不闷热，质感满满。百搭碎花吊带上衣碎花薄款打缆连衣裙刺绣亚麻连衣裙minisnbl原创童装森女部落亲子装允儿妈2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书41动手玩家精细化洗护格调穿搭2022春夏2023春夏淘宝春夏搜索UV趋势 2X 22春夏2023春夏站外社媒热度趋势 20X 22春夏2023春夏淘宝春夏消费金额趋势 7X%风格解读随着经典的不断回溯，学院风也在悄然的演变出不同的演绎方式，从之前正统的书呆子转变为时髦的书呆子，2024年的学院风融入了更多街头、叛逆、独立的元素，不再是一板一眼乖学生的形象，是让人耳目一新的天才演绎法。360-34岁225-39岁购买力水平L4-L5风格人群基础属性二三线城市消费者跨类目偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率风格下儿童年龄段分布幼童小童中大童数据来源：阿里消费洞察47SX%风格人群风格趋势学院风、JK风、海军风是少年少女表达青春和活力的名片，天才演绎法风格讨论度持续增长，涨幅超200%。从2022年春夏伊始，天才演绎法在淘内的搜索和成交逐步提升，2023年春夏达到新高峰，商家供给也有量的提升。50-100元价格段是高需求价格段，值得深入布局。风格人群天才演绎法消费者以二三线城市高消费力的30 人群为主，日常爱好自己动手进行家居装饰与收纳，同时，育儿消费也更倾向于手工、读书、桌游积木等动手动脑的益智品类，培养了孩子们独立思考和自主意识。儿童泳衣/裤真丝上装气球小学教辅毛衣贴纸/立体贴纸西装时装凉鞋卫衣/绒衫美甲工具床品套件/四件套/多件套帆布鞋桌面收纳盒毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具睡裙耳环托特包化妆/美容工具香水洗发水洁面装饰摆件塑料积木2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书4223年春夏淘宝天才演绎法消费金额及增速TOP品类套装T恤衬衫普通外套裤子卫衣/绒衫儿童POLO衫消费金额占比消费金额同比增速形色质解读趋势品类天才演绎是将学院的经典和超酷的飒爽进行了融合，歌颂对多元文化的追求，诠释极具个性张力的新主张；设计重点包括复古丹宁工装、格纹连衣裙、宽松廓形皮衣等摩登超酷的单品，以表达他们具有独立思考、解放自由的时代精神。刺绣徽章贴涂鸦胶印花式水手领型字母毛巾绣娃娃领几何拼贴图案不规则领口螺纹天才演绎法人群品类及款式偏好儿童POLO衫 字母印花拼接撞色polo衫衬衫泡泡袖&水手领衬衣套装不规则格纹西装套装毛织背心宽松落肩针织背心，撞色茭形针织衫帽子贝雷帽，棒球帽袜子长筒袜，荷叶边袜，菱形/条纹袜2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2021春夏2022春夏2023春夏43 44X%破直筒牛仔裤黑色直筒皮裤以开放的态度去研发时装，坚持从专业出发，发掘“不被定义”的天性。用色彩点亮沉闷，以精准的时尚捕捉力帮助孩子轻松面对生活中各种场景的穿搭需求，让时尚与生活相辅相成。2022年10月sasakids因敏锐的时尚嗅觉和时尚的品牌风格，荣获淘宝2022年年度风格商家奖；截至2023年sasakids全网千万级曝光量，粉丝200W 。01趋势货品核心抓住童装购买者妈妈在购物时的决策因子，在产品设计上提升防水、透气、防晒等功能，精准打击需求02消费人群渗透同时通过站外红人的种草吸引成年女性消费者，拓宽消费人群。随着消费者对儿童健康和舒适度的关注不断提高，今年在设计和产品上双升级。满足中大童女童需求同时，增加170尺码针对妈妈版型优化。妈妈作为购买者的一部分，也需要关注自己的舒适度和穿着体验，因此针对妈妈的需求进行产品设计和版型优化是必要的。店铺中大童女童消费人群外，160/170吸引部分20-25岁女性消费者，年轻女性消费者对个性化的产品有较高的需求，增加170尺码的产品可以吸引这部分消费人群。针对部分适合成人的产品增加成人博主合作可以吸引更多的消费者，扩大销售规模。13.5oz高密度精梳丹宁布织造大身，先进纺织工艺与亲肤纤维结合V型收腰显示腰身100%ploy urethane材质柔软高垂-以上消费金额分布商品数量分布价格段下CR5“由爱出发，用爱创造“，和所有的妈妈们一起带给孩子们更多的可能性。坚持从专业出发，发掘“不被定义”的天性，用色彩点亮沉闷，用精准的时尚捕捉力帮助孩子轻松面对生活中各种场景的穿搭需求让时尚与生活相辅相成，个性且松弛。SASAKIDS 一个专研儿童时装的品牌“”消费金额与市场竞争按价格段分布代表商家商家数量品牌墙商家风格赛道运营关键点解析2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书44衫拼色插肩袖T恤儿童百褶裙热卖店铺代表商品气质学院风套装经典奶咖西服套装，温柔又贵气。轻松打造千金优雅气质。枪驳领设计，百搭耐看。短款外套 中长款半裙套装，日常出街美丽不费力。长袖衬衫百褶裙气质学院风套装不对称百褶时尚短裙专研童装、小码女装的店铺代表商品学院风套装解构短款西装追求原创解构的美丽时尚短款版型，西装领与海军领碰撞的设计恰到好处。袖子的时尚处理打破传统，青春感大大提升。盐系穿搭两件套夏季洋气白色衬衫韩系学院风套装NAYOMI KIDSMPENG2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书462024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书472024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书48482024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书49492024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书报告作者&致谢报告指导委员会报告作者短短智篆GI高级创意设计视觉设计本报告由淘宝童装童鞋行业和智篆GI共同完成。淘宝童装童鞋行业：李粽、森灵、来梦、简之、飞琉报告共创特别感谢little uubigs、Its smile、SASAKIDS、野柿童装、pocoblush、octopusmi童装品牌店、minisnbl原创童装森女部落亲子装、允儿妈、MPENG、NATUNAKIDS纳桔童装、KUUYOO谷由童装、OUTnABOUT出门走走、小小咖喱汉服、四喜原创国风童铺等品牌/商家的大力支持。特别鸣谢微信公众号联系我们联系邮箱李烨羽智篆GI数据咨询总监代安娜智篆GI资深数据分析师徐燕妮智篆GI资深数据分析师王艺智篆GI资深数据分析师梦姑淘天集团 快速消费品行业总经理立飒淘天集团 母婴亲子行业负责人煦月淘天集团 淘宝童装童鞋行业负责人王丽智篆GI 副总经理2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书关于我们&免责声明新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI隶属于杭州智篆文化传播有限公司，专注新消费领域数字化增长研究，以全域数据为驱动，为客户提供行业研究、战略咨询、消费者洞察、全域数字化增长解决方案等专业服务，助力客户商业决策及增长创新。智篆GI本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归杭州智篆文化传播有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示，亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司知识产权等合法权益，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。知识产权声明本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。免责条款2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书 产出报告数据基于阿里消费数据、TMIC、公开资料等数据来源。数据来源报告整体时间段：2021-2023年春夏，即当年3月至8月，具体数据指标请参考各页标注。数据周期及指标说明

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2023天猫618高端女装行业复盘CONTENT01天猫行业概览OVERVIEW02行业品牌聚焦BRAND01天猫行业概览OVERVIEW2023天猫618活动日历一二三四五六日242625272928303060709086月10日 店铺招商开始平台满减300-50规则透出天猫618超级争霸赛 5月18日 20：00：00 5月28日 19:59:59开门红预售付定金 5月26日 20：00 5月31日18：00 开门红现货加购 5月29日 00：00 5月31日 20：00 开门红预售付尾款 现货售卖 5月31日 20：00 6月03日 23：59 品类日狂欢品类日狂欢 6月04日 6月13日品类日狂欢 6月04日 6月13日狂欢日预热 6月14日 00：00 6月15日 20：00 狂欢日正式售卖 6月15日 20：00 6月20日 23：59 狂欢日正式售卖 6月15日 20：00 6月20日 23：59 5月29日 8：00 6月15日 21：59 天猫618超级喵运动会比赛期6月16日 7：00 6月20日 21：59 618超级红包喵运动会红包兑换五月六月妙享日 6月04日 6月13日风尚日 6月07日 6月9日智家日 6月10日 6月12日进口日 6月13日2023年天猫618活动日历：天猫女装市场概况：交易额稳定增长，狂欢日占比最高618天猫女装GMV195.9亿同比增速: 11.08%Y22同期:176.4亿618天猫女装访客10.7亿同比增速: 3.76%Y22同期:10.3亿618女装天猫女装浏览量183.5亿同比增速: 9.87%Y22同期:167.0亿2023年天猫618女装市场交易额195.9亿元，同比增长11.08%。其中狂欢日阶段交易额约76.9亿元，占比39.2%，是整个618阶段交易额的顶峰开门红品类日狂欢狂欢日预热狂欢日2022GMV52.41亿49.27亿2.80亿71.93亿2023GMV62.32亿53.18亿3.59亿76.88亿2023UV2.11亿5.02亿0.51亿3.11亿2022UV2.01亿4.79亿0.47亿3.09亿0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿90.00亿2023 VS 2022 618天猫女装表现Data Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20天猫高端女装市场概览：转化率提高推动交易额增长1.14亿（ 12.43%YOY）618天猫高端女装GMV609万（-5.05%YOY）618天猫高端女装UV0.39%（ 43.86%YOY）618天猫高端女装支付转化率￥4,849（-17.69%YOY）618天猫高端女装客单价2023 VS 2022 618天猫高端女装表现2023年天猫618高端女装市场交易额1.14亿元，同比增长12.43%，增速略高于女装大盘，增长的主要原因是支付转化率的提高。整体上看，高端女装市场与女装大盘的购买节奏基本相同，交易都主要集中在大促末尾的狂欢日阶段。0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万2500.0万3000.0万3500.0万4000.0万4500.0万开门红品类日狂欢狂欢日预热狂欢日2022GMV2023GMVData Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20数据来源：天猫高端女装 类目偏好：连衣裙、T恤最受青睐2023年618 天猫高端女装类目偏好高端女装市场的季节性特征明显，连衣裙和T恤是本次618期间交易额占比最高的类目，也是大部分品牌的主推品类。款式风格上，简约素雅、轻盈透气的纯色中长款连衣裙和带有品牌特色logo或印花的基础款休闲T恤为最受欢迎。连衣裙T恤毛呢外套衬衫短外套休闲裤毛针织衫半身裙牛仔裤风衣西装真丝上装羽绒服毛衣卫衣/绒衫背心吊带类目矩阵热卖连衣裙热卖T恤Data Source:SYCM,2023.5.31-6.20天猫高端女装 TOP店铺：MaxMara保持第一，领先优势明显排名店铺2023年618交易额2022年618交易额同比增速排名变化客单价1MaxMara官方旗舰店40,299,673 38,868,820 3.68%-4,569 2博柏利官方旗舰店14,152,915 9,590,950 47.57,858 3CARVEN官方旗舰店10,911,704 10,668,158 2.28,084 4BALENCIAGA官方旗舰店7,558,579 4,769,034 58.49$,016 5ISABEL MARANT官方旗舰店6,177,082 5,944,414 3.91,484 6Maison Margiela官方旗舰店4,671,243 3,666,305 27.41,893 7MIU MIU官方旗舰店4,600,157 3,021,014 52.2712,778 8GUCCI古驰官方旗舰店3,352,193 2,425,601 38.2010,158 9圣罗兰官方旗舰店3,091,202 1,438,482 114.89Q5,153 10PRADA官方旗舰店2,729,950 3,608,212-24.34!3,928 11VALENTINO华伦天奴官方旗舰店2,629,107 5,059,694-48.04b0,224 12VERSACE范思哲官方旗舰店2,512,482 3,401,449-26.132,546 13BALMAIN官方旗舰店2,395,809 1,113,910 115.08(,067 14MARNI官方旗舰店1,773,527 1,054,354 68.21#,627 15BRUNELLO CUCINELLI官方旗舰店1,593,806 1,540,844 3.44!4,230 16LANVIN浪凡官方旗舰店1,419,038 2,120,756-33.09B,561 17Chloe蔻依官方旗舰店874,873 340,331 157.07$,580 18JIL SANDER官方旗舰店792,242 157,046 404.47D,527 19TODS官方旗舰店577,481 248,069 132.79,129 20Etro艾绰官方旗舰店516,344 804,603-35.83$,918 Data Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20MaxMara持续深耕高端女装，品牌成衣性价比高，官旗店布局多样化，除Max Mara外，还包括weekend Max，Sport Max等不同系列风格的女装，618期间通过换季折扣（至高7折）带动春夏款商品销售。本次618交易额4030万，继续保持第一。天猫高端女装 TOP品牌：市场集中度高，头部效应明显排名品牌交易金额市场占比12641.8万26.1!415.3万14.01091.2万10.8G55.9万7.5V95.3万6.9d65.3万4.6s35.2万3.327.9万3.213.8万3.1309.1万3.1%排名品牌交易金额市场占比11275.8万2.7262.9万2.6247.3万2.4188.0万1.9177.3万1.8158.7万1.6115.3万1.194.9万0.968.1万0.7 57.7万0.6%TOP1-10TOP11-20其他类别GMV占比TOP1-108350.7万82.46%TOP11-201646.1万16.25%其他130.4万1.29ta Source:SYCM,2023.5.31-6.20数据来源：天猫高端女装 人群画像：高线城市已婚成熟女性为主已婚成熟女性是主要消费人群女性占比93%，已婚人群占比84%，30岁以上人群占比76%，已婚成熟女性是天猫高端女装的主要消费人群高线城市比重高，准一线占主导从地域来看，高端女装的消费人群主要分布在二线及以上的高线城市中，占比72%，其中准一线城市占据主导，占比33%新锐白领、资深中产是主力军资深中产和新锐白领占比51%，二者在服饰消费上消费力较强，是高端女装市场的核心人群性别93%5& !%8-2425-2930-3435-3940-4950以上年龄223%8%6%一线准一线二线三线四线五线城市等级28#%7%5%4%4%2%新锐白领资深中产小镇中年精致妈妈小镇青年小镇老年都市银发GenZ都市蓝领人群标签84%9%8%已婚未婚未知婚姻状况Data Source:SYCM,2023.5.31-6.20天猫高端女装 品牌618新动向开启折扣：平台大促配合品牌换季折扣明星联名：品牌与当红女星合作，发布明星同款商品引流满赠礼品：官旗店纷纷在开门红和狂欢日期间推出带有品牌元素的满赠礼品和会员专属GWP分期免息：品牌纷纷开启618限时分期免息活动，部分商品至高24期免息行业小结SUMMARY 2023年618期间，天猫高端女装市场交易额约1.14亿元，同比增长12.43%，交易额主要集中在大促末尾的狂欢日阶段品类构成方面，本次618期间交易额占比最高的品类为连衣裙和T恤，简约时尚、朴素休闲的服饰风格逐渐成为新的流行趋势；市场格局方面，天猫高端女装市场的集中度较高，头部效应明显，TOP10品牌占据了约82%的市场份额。Max Mara持续深耕高端女装，本次618借助平台大促，通过换季打折来带动店铺销售，交易额连续两年保持第一，且领先优势明显；人群方面，天猫高端女装的消费人群以高线城市已婚成熟女性为主，其中新锐白领和资深中产逐渐成为是高端女装市场的核心人群；品牌方面，为迎接618大促，推动自身生意增长，大部分品牌都选择限时开启分期免息和商品打折活动，并通过精美的满赠礼品引导消费者提高客单，部分品牌还通过明星联名等方式增加自身曝光。02行业品牌聚焦BRAND CLOSESHOOT-店铺(女装)TOP类目-23年618，店铺女装交易额约309万，同比增长115%。交易主要集中在品类日期间，店铺持续通过付费广告引流，吸引访客入店促成交易。短外套和连衣裙是生意增长的主要驱动，贡献了店铺女装类目下近一半的交易额，其中，高客价的绉纱针织镂空裙、双排扣毛呢短外套最受欢迎。2022 6183,654万2023 6185,363万 47%-品牌旗舰店成交-：流量增长带动交易额上涨GMV144 万 309 万UV9.3 万 18.5 万CVR0.15%0.11%ATV￥10,429￥15,153*店铺女装类目数据旗舰店成交（女装类目）48.5万48.4万3.6万43.3万63.9万164.7万16.6万63.9万0.0万20.0万40.0万60.0万80.0万100.0万120.0万140.0万160.0万180.0万开门红品类日狂欢狂欢日预热狂欢日2022GMV2023GMV类目名称GMV占女装类目比短外套893,933 28.9%连衣裙643,321 20.8%POLO衫330,861 10.7%衬衫230,503 7.5%裤子225,950 7.3%T恤224,622 7.3ta Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20数据来源：平台流量广告流量天猫官方旗舰店流量结构一级流量从结构来看，本次618期间广告流量占主导，品牌通过持续的广告投放吸引访客入店，其中引力魔方和和直通车是最主要的两个获客渠道平台流量主要以手淘推荐为主，另外，得益于品牌强大的市场知名度，手淘搜索也贡献了一部分流量50.3万99.3万64.2万66.2万159.3万130.6万开门红品类日狂欢日平台流量广告流量27.6万47.5万32.5万8.8万17.9万11.2万开门红品类日狂欢日手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车大促会场10.0万27.1万15.9万3.3万11.0万6.1万29.2万74.1万62.0万2.4万7.8万3.8万开门红品类日狂欢日直通车万相台引力魔方品牌专区Data Source:SYCM,2023.5.31-6.20618店铺机制5.265.26-5.305.305.315.31-6.036.036.046.04-6.146.146.156.15-6.206.20预售免息开启预售免息开启会员专属权益开启，预售商品至高会员专属权益开启，预售商品至高2424期免息期免息开门红开门红日销蓄水期日销蓄水期狂欢日狂欢日预售产品至高享24期免息，下单可勾选高级定制服务，定制品牌专属礼品卡店铺的核心流量基本由女包类目所驱动，借助平台大促，品牌在推广女包的同时在店铺上海品茶加大了23年女士夏季系列成衣的宣传力度，并搭配618限时免息活动推动交易主推女包的同时进一步加大女装类目的宣传力度主推女包的同时进一步加大女装类目的宣传力度站外社媒-小红书品牌相关笔记数1.6W总点赞127.9w总评论19.7w总分享5.7w品牌的小红书笔记中，彩妆护肤类占绝对主导，服饰穿搭类笔记的数量较少。从内容来看，黑色系的连衣裙和23早秋款的外套是品牌近期的主推品，相关的推广笔记大多包含奢华、优雅、尊贵、气场等关键词总收藏47.4w0500000005005/15/35/55/75/95/115/135/155/175/195/215/235/255/275/295/316/26/46/66/86/106/126/146/166/186/206/226/246/266/28笔记数点赞数Data Source:千瓜,2023.5.1-6.2812视频数0带货视频数4,746平均点赞109平均评论直播视频p 官方账号情况p 种草视频（女装类）种草视频数163总点赞数45.1W总评论数2.3W总分享数3.2W提及品类151场次27.8W场均观看0销售额0上架商品品牌持续与抖音穿搭类博主合作，通过开盒，日常分享，明星穿搭等形式重点推广经典款的西装外套和连衣裙，官号则主要用于发布当季上新和时装周活动，借此更进一步宣传品牌成熟优雅、简约时尚的服饰风格Data Source:飞瓜,2023.5.1-6.28站外社媒-抖音-店铺(女装)TOP类目-23年618，店铺女装类目交易额460万，同比增长52%。品牌女装主打少女青春风，并通过与一众当红女星合作，收获了大量的媒体关注和粉丝，成功抓住年轻一代的追奢女性2022 618795万2023 6181,363万 71%-品牌旗舰店成交-MIU MIU：少女青春风成功抓住年轻化追奢人群GMV302 万 460 万UV74 万 53 万CVR0.03%0.07%ATV￥16,061￥12,778*店铺女装类目数据旗舰店成交（女装类目）类目名称GMV占女装类目比连衣裙1,075,355 23.38%T恤741,247 16.11%短外套437,504 9.51%衬衫429,362 9.33%半身裙392,380 8.53%毛衣377,536 8.21.7万81.4万5.9万117.2万111.4万202.8万15.3万130.5万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万开门红品类日狂欢狂欢日预热狂欢日2022GMV2023GMVData Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20数据来源：平台流量广告流量MIU MIU天猫官方旗舰店流量结构一级流量从结构上看，店铺以平台流量为主，其中手淘推荐流量占比约75%，是最主要的流量来源除平台流量外，店铺在大促的各个阶段还通过各种广告投放吸引访客入店，其中引力魔方和品牌专区是最主要的渠道29.3万68.5万35.9万17.0万43.0万26.0万开门红品类日狂欢日平台流量广告流量23.0万48.9万26.5万2.7万6.1万4.6万开门红品类日狂欢日手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车大促会场2.2万5.2万3.1万4.6万9.9万6.5万6.8万14.7万9.8万4.0万11.5万7.4万开门红品类日狂欢日直通车万相台引力魔方品牌专区Data Source:SYCM,2023.5.31-6.20MIU MIU 品牌相关笔记数1.2W总点赞80.3w总评论6.7w总分享3.2w品牌的小红书笔记以穿搭分享为主，并且笔记内容尤为注重品牌格调的渗透和宣传，更有赵今麦、张元英等明星引流，使得MIU系风在小红书逐渐成为了少女和青春的代名词，激起年轻追奢女孩们对自由、梦幻和时尚的渴望总收藏20.1wData Source:千瓜,2023.5.1-6.28003000000055555555555555555555555555555556666666666666666666666666666笔记数点赞数站外社媒-小红书MIU MIU 品牌尚未在抖音开通官方账号，相关视频目前全部由达人发布，MIU系少女风穿搭以及品牌明星同款服饰分享的视频具有较高的热度，MIU MIU在抖音逐步为自己打造青春、少女的品牌标签半身裙和连衣裙是女装类目下的主推品类，张元英同款百褶裙具有较高的热度。销售主要依靠达人直播带货完成，其中潜力主播占比最高p 种草视频（女装类）种草视频数64总点赞数2.0W总评论数731总分享数2,091提及品类11渠道GMV%视频0.00%直播97.02%自然2.98.02%直播达人类型GMV%潜力主播54.26%腰部达人33.43%品牌自播号8.00%肩部达人4.20T.26%潜力主播Data Source:飞瓜,2023.5.1-6.28站外社媒-抖音-店铺(女装)TOP类目-23年618，店铺女装类目交易额756万，同比增长58%，交易主要集中在第一波的开门红阶段，限时分期免息加年中折扣使得客单价降低的同时，支付转化率大幅提升，最终推动交易额稳定增长。本次618店铺女装主推T恤，交易额占比72 22 6184,512万2023 6185,797万 28%-品牌旗舰店成交-BALENCIAGA：折扣 分期免息推动交易额提升GMV477 万 756 万UV46 万 53 万CVR0.17%0.35%ATV￥5,928￥4,016*店铺女装类目数据旗舰店成交（女装类目）类目名称GMV占女装类目比T恤5,426,344 71.79%衬衫591,078 7.82%卫衣/绒衫435,278 5.76%短外套338,234 4.47%半身裙241,787 3.20%裤子230,310 3.059.3万157.4万19.9万160.4万274.7万244.9万20.9万215.3万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万开门红品类日狂欢狂欢日预热狂欢日2022GMV2023GMVData Source:SYCM,2022.5.31-6.20&2023.5.31-6.20数据来源：平台流量广告流量BALENCIAGA一级流量从阶段来看，店铺流量主要集中在品类日和狂欢日阶段，开门红阶段的流量占比较低从构成来看，平台流量是整个618期间店铺流量的主要来源，其中以手淘推荐为主，而随着大促活动的进行，店铺广告流量的占比逐渐降低51.3万138.1万82.3万40.5万86.7万44.0万开门红品类日狂欢日平台流量广告流量33.8万88.0万56.6万8.2万18.5万12.1万开门红品类日狂欢日手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车大促会场10.9万21.6万15.2万0.0万0.0万0.0万24.3万44.4万20.9万5.3万12.5万7.1万开门红品类日狂欢日直通车万相台引力魔方品牌专区Data Source:SYCM,2023.5.31-6.20天猫官方旗舰店流量结构BALENCIAGA5.265.26-5.305.305.315.31-6.036.036.046.04-6.146.146.156.15-6.206.20MDMD开启开启开启年中折扣开启年中折扣开门红开门红分期免息开启，至高分期免息开启，至高2424期免息期免息日销蓄水期日销蓄水期狂欢日狂欢日主推主推T T恤，宣传恤，宣传2323早秋上新早秋上新品牌官旗店在开启预售的同时还开启了年中折扣活动，参与折扣活动的商品数量超400件，折扣力度在7-7.7折之间618正式开启之后，店铺上海品茶主推品牌夏季T恤，与此同时也对新上线不久的23年早秋款女装进行了一波宣传，主要涉及的品类为短外套，衬衫，卫衣等精选正价商品尊享24期免息618店铺机制BALENCIAGA品牌相关笔记数2.1W总点赞4365.9w总评论14.5w总分享7.9w品牌笔记数量在5月中旬开始明显增长，笔记大多针对夏季日常和旅游出行等场景，进行穿搭分享和产品种草，主推品类为T恤，背心，休闲短裤等。品牌在5月31号发布了春季24系列，进一步提升了品牌成衣的话题热度总收藏29.2w-00200000300000400000005005/15/25/35/45/55/65/75/85/95/105/115/125/135/145/155/165/175/185/195/205/215/225/235/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/28笔记数点赞数Data Source:千瓜,2023.5.1-6.28站外社媒-小红书BALENCIAGA品牌在抖音的官方账号目前尚未开通自播，仅用于发布具有品牌格调的各类短视频，视频别具一格，具有很强的趣味性和话题讨论度自5月以来，品牌女装类目的种草视频共659个，基本依靠抖音达人发布，从细分品类来看，T恤相关视频有124个，占比最高。直播带货是品牌女装在抖音最主要的销售方式，交易主要由代购店铺和二手奢品交易店铺构成暂 无 自 播15视频数0带货视频数2.9w平均点赞2,770平均评论直播视频p 官方账号情况p 种草视频（女装类）种草视频数659总点赞数83.3W总评论数4.9W总分享数10.8W提及品类20Data Source:飞瓜,2023.5.1-6.28站外社媒-抖音品牌小结SUMMARY Saint Laurent在618期间通过付费渠道持续为店铺引流，推动店铺访客数量翻倍增长。女装交易额增长主要依靠短外套和连衣裙带动，针织镂空裙，双排扣毛呢短外套表现亮眼。站外方面，品牌在利用官方账号宣传品牌文化和格调的同时，持续与时尚穿搭博主合作，围绕奢华、优雅、尊贵等关键词，主推西装外套和连衣裙，进一步完成站外蓄水。Miu Miu具有鲜明的品牌特点，青春少女风的服饰特点，很好的契合了年轻一代追奢女性的需求，低腰百褶裙、短款T恤等单品强势增长，兴趣人群和粉丝数量不断积累，店铺转化率显著提升推动交易额增长。站外方面，品牌十分善于品牌力的经营，持续为自己打造青春少女、浪漫梦幻的品牌标签，除平台达人外还与当红新生代女星合作，更进一步提升自身热度，使得Miu系风穿搭逐渐成一种新的时尚潮流。Balenciaga在本次618期间主推客单价相对较低的T恤品类，并通过限时商品打折和分期免息活动来提高店铺访客的支付转化率，最终推动交易额增长。站外方面，品牌的小红书笔记数量在5月中旬开始有明显增长，抖音视频和小红书笔记共同发力，持续对品牌T恤、背心等进行种草和推广。品牌也在大促前夕发布春季24系列，进一步提升自身热度。

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2023序 言高端女装市场是电商领域中一个快速增长且备受关注的领域，这一市场的快速增长反映了中国女性消费者对高品质时尚的追求。作为国内最大的电商平台，天猫提供了广阔的市场机会，使得越来越多的国际奢侈品牌通过天猫进入中国线上市场。品牌将经典元素与现代设计相结合，打造出了符合自己风格的女装系列。不断追求时尚潮流和满足消费者需求的同时，也推动着天猫高端女装市场快速发展。本文选取了25家主要的奢侈品牌作为样本，从销售趋势、购买偏好、市场格局以及风格趋势等维度对2023年第四季度天猫高端女装市场进行了研究，并挑选了23Q4销售情况各异的几个品牌进行分析。希望本文的研究能为相关行业提供有价值的参考，帮助品牌和消费者更好地把握市场机会。CONTENT天猫行业概览INDUSTRY INSIGHT行业品牌聚焦BRANDS IN FOCUS01天猫行业概览INDUSTRY OVERVIEW数据来源：2023年第四季度，天猫女装市场交易额达751.5亿元，同比增长10.2%，总体搜索量及客单价均保持一定增幅自10月GMV小幅下滑后，天猫女装市场规模持续走高，11月同比增长13.21%，12月同比増长24.21%，均高于第四季度总体涨幅Data Source:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天猫女装 市场概况：市场持续回暖2023Q4天猫女装GMV751.5亿同比增速: 10.2%Y22同期:682.0亿2023Q4天猫女装SEARCH17.4亿同比增速: 4.5%Y22同期:16.6亿2023Q4天猫女装ATV￥257.8同比增速: 9.2%Y22同期:￥236.1390.0万395.0万400.0万405.0万410.0万415.0万420.0万425.0万430.0万435.0万0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿300.00亿350.00亿OCTNOVDEC2023Q4天猫女装行业趋势20232022UV指数700.0万750.0万800.0万850.0万900.0万950.0万1000.0万1050.0万0.0万5000.0万10000.0万15000.0万20000.0万25000.0万30000.0万OCTNOVDEC2023Q4天猫高端女装行业趋势2023GMV2022GMV2023UV2022UV6.5亿（ 22.51%YOY）Q4天猫高端女装GMV2645.9万（-8.35%YOY）Q4天猫高端女装UV0.29%（ 31.30%YOY）Q4天猫高端女装CVR￥8,358.8（ 1.8%YOY）Q4天猫高端女装ATV天猫高端女装市场概况：转化率和客单价提升，带动交易额增长2023年第四季度，天猫高端女装市场交易额约6.5亿元，同比增长22.51%。增长和交易重心主要集中在11月尽管访客量同比去年有一定幅度的下降，但支付转化率和客单价的提升抵消了访客下降所带来的负面影响，推动二季度市场交易额上涨Data Source:SYCM,2022.Q4&2023.Q4数据来源：天猫高端女装 购买偏好：季节性单品销售额保持良性增长2023Q4 天猫高端女装市场热销类目2023Q4 天猫5000元以上女装市场价格带分布平均增速：58.66%市场份额GMV同比气泡大小：交易金额平均增速：44.8%作为传统热销冬季单品，皮草和毛呢外套分列热销类目前二，增速与市场平均增速持平，羽绒服、风衣等类目销售情况相对平庸。在高端女装的整体秋冬风格带动下，百搭、舒适的牛仔裤、毛衣等类目销售额实现三位数增长，然而卫衣&绒衫类热度降低，市场萎缩。5000-10000的单品总GMV市场份额占比最高，其主要由T恤、衬衫、针织衫等内搭单品构成。20000-30000的单品总GMV增长最快，其增长主要由冬季热销成衣带动，如皮草、毛呢外套、羽绒服等 总体上，单价在15000元以上的单品总GMV增长趋势均高于平均增速，反之15000元以下的单品总GMV增长拉低了整体增长Data Source:MooJing,2022.Q4&2023.Q450005000000030000=3000020.000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%-50.00%0.00P.000.000.00 0.00%0.00%0.0万2000.0万4000.0万6000.0万8000.0万10000.0万12000.0万14000.0万16000.0万18000.0万20000.0万皮草毛呢外套连衣裙羽绒服毛针织衫短外套裤子半身裙衬衫风衣牛仔裤毛衣卫衣&绒衫皮衣羊绒衫GMVYOY*类目偏好中选取了成交价10000元及以上的皮草、毛呢外套、羽绒服、短外套、风衣、皮衣，以及成交价5000元及以上的其余类目*其中Isabel marant的多款新品皮草反响强烈，Valentino、Marni等品牌的毛衣单品增长显著天猫高端女装TOP15店铺：MaxMara保持第一，多店铺呈三位数增长排名店铺2023Q42022Q4同比排名变化客单价1MaxMara官方旗舰店2.5亿2.1亿17.58%-￥11,719 2博柏利官方旗舰店8707.1万5469.3万59.20% 1￥11,324 3alexanderwang官方旗舰店7836.2万8270.9万-5.26%-1￥4,248 4CARVEN官方旗舰店3564.4万3486.4万2.24%-￥6,101 5ISABEL MARANT官方旗舰店3190.9万2070.0万54.15%-￥4,495 6MIU MIU官方旗舰店2598.9万1287.5万101.85% 1￥21,129 7BALENCIAGA官方旗舰店2117.2万1133.5万86.78% 3￥7,288 8PRADA官方旗舰店1403.9万1209.9万16.04% 1￥18,694 9圣罗兰官方旗舰店1382.3万1242.6万11.24%-1￥21,837 10GUCCI古驰官方旗舰店1362.6万1715.2万-20.55%-4￥17,836 11BRUNELLO CUCINELLI官方旗舰店1194.4万578.4万106.50% 2￥19,326 12Maison Margiela官方旗舰店1132.4万976.0万16.03%-1￥5,858 13VERSACE范思哲官方旗舰店1066.2万469.2万127.23% 1￥4,045 14VALENTINO华伦天奴官方旗舰店970.7万753.6万28.81%-2￥18,561 15JIL SANDER官方旗舰店716.6万453.8万57.91%-￥11,042 MaxMara官旗店女装交易额继续保持第一。高端的成衣品质搭配相对亲民的价格定位，使其在众多奢侈品牌中脱颖而出。正值MaxMara泰迪大衣十周年，多样的线上线下营销与准确的产品定位相得益彰，带动多系列秋冬款大衣成为第四季度爆品包括MaxMara、Burberry在内的大部分TOP GMV高端女装店铺均实现两位数增长，其中MIU MIU、Brunello Cucinelli和Versace在第四季度更是实现三位数增长2023Q4 天猫高端女装TOP15店铺Data Source:SYCM,2022.Q4&2023.Q49MaxMara博柏利alexanderwangCARVENISABEL MARANTMIU MIUBALENCIAGAPRADA圣罗兰GUCCI古驰BRUNELLO CUCINELLIMaison MargielaVERSACE范思哲VALENTINO华伦天奴JIL SANDERLANVIN浪凡BALMAINMARNIBALLY巴利Chloe蔻依Etro艾绰ALEXANDER MCQUEENTODSBOTTEGA VENETAFERRAGAMO菲拉格慕-50.00%0.00P.000.000.00 0.00%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00%品牌旗舰店市场格局YOY=0%YOY=100%高端女装品牌格局：MaxMara遥遥领先，多个传统奢牌女装显颓势高端女装市场集中度较高，MaxMara占据了近40%的市场份额，头部效应明显Alexander Wang、GUCCI、Alexander McQueen、Lanvin等多个传统奢牌在第四季度实现GMV负增长，而占据较小市场份额的Ferragamo、Bottega Veneta等品牌第四季度GMV增长显著Data Source:SYCM,2022.Q4&2023.Q4气泡大小：交易金额10天猫高端女装官旗份额占比：头部市场两极分化明显，渗透率有待提高45.1.44.6u.4I.9r.20.0e.66.3X.4%0 0&.7.6%.1.6Q.4h.90.0p.4C.8A.4%0 0%Gucci/古驰YSL/圣罗兰Prada/普拉达Balenciaga/巴黎世家miu miu/缪缪ISABEL MARANTCARVENAlexander WangBURBERRY/博柏利MaxMara33.7y.60.3.0S.8.10.0y.7W.8Y.1%0 0%官方旗舰店其他OCTNOVDEC2023Q4 高端女装GMV TOP10品牌旗舰店份额占比Data Source:SYCM,2023.Q4数据来源：天猫高端女装 人群画像Data Source:达摩盘,2023.10-124.74.26%男女8.05$.13%.15.78.27%6.49-2425-2930-3435-3940-4950以上85.08C.56.56%月均消费20次以上月均消费金额6000元以上信用等级4钻及以上46.96!.73.21%8.61%7.78%5.79%4.69%3.89%品质辣妈城市新中产GEN Z小镇精英都市蓝领持家主妇小镇群众银发人群女装消费群体年轻化女性占比95.26%，25-34年龄段的人群合计占比近50%，相比于2023H1的人群占比增长近10%，后疫情时代，随着消费信心的提升，取悦自我成为首要驱动因素优质的消费人群月均消费20次以上的人群占比85.08%，月均消费金额6000元以上的人群占比43.56%，总人群类目活跃率达99.29%，新客转化可能性达68.33%品质辣妈、年轻中产是核心人群品质辣妈占比近47%，排名第一，城市新中产和Z时代人群的占比分列二三，三者都较强的消费力，同时追求更好的消费体验，是高端女装类目的核心人群回归经典Back to Basics风格特点:耐穿、别致，乍一看似乎很公式化。穿一件灰色连帽衫，搭配一件肩膀粗壮的驼色大衣和紧身裤，就像Miu Miu女孩和她的分身在诺丁山上动感单车的路上一样;将宽松的蓝色牛仔裤与条纹衬衫和风衣搭配，就像 Gucci 女士和她的同行在布鲁克林买咖啡一样奢华舒适 Luxurious Comfort风格特点:有运动裤和连帽衫式的舒适感，然后是奢华的舒适感。这种舒适性包括超柔软的羊绒、紧身针织和讨人喜欢的廓形，您可以从沙发上带到通勤路上，而不会看起来或感觉像个邋遢的人商务休闲 Business Casual风格特点:衬衫和领带组合，在过去几季中处于突破的边缘，已 经 卷 土 重 来，并 被 提 升 为 Dior、Valentino 和 Alexander McQueen 的 T 台主打单品。与此同时，细条纹正在逐渐流行，在Saint Laurent和Louis Vuitton的秀场上引起了注意。此外，结实的肩部支撑着冬季的主打廓形，在 Balenciaga 及其他品牌中不容忽视短款夹克美拉德风亮片金属工装/牛仔花卉天猫高端女装 风格趋势沙漏修身 Hourglass风格特点:沙漏型廓形在整个季节都保持着势头，但随后吉吉哈迪德（Gigi Hadid）在暮色中穿着黑色范思哲（Versace）裙装在好莱坞山的背景下昂首阔步，这一趋势得到巩固。Max Mara推出粗腰带单品;路易威登（Louis Vuitton）和香奈儿（Chanel）的设计师试图用整洁的剪裁腰部和紧身腰带来抵消宽肩天猫高端女装 品牌动作23年秋冬，各品牌主打“简约的日常服装，一流的面料”，辅以花卉、Cargo、亮片、商务、哥特等多种风格，长款围巾、短款夹克、马海毛开衫、经典大衣等多品类，为消费者的个性展示、冬季舒适保暖、场合需要保驾护航品牌持续通过与明星合作的方式来推广自身单品，这种合作不仅有效提升了单品的曝光度，还为品牌带来了更多的热度和关注，并进一步巩固其在市场中的地位多个品牌在23年秋冬举行线下品牌活动、艺术展览、开设快闪精品店，在提升品牌曝光度的的同时，为品牌认同、品牌历史&理念、产品宣发带来积极影响，成功带动线上同步销售新品持续发布明星合作推广线下品牌活动 快闪精品店后疫情时代，随着整体消费信心逐步回暖，天猫高端女装市场在Q4交易额达到6.5亿元，同比增长22.51%，超过行业整体大盘（10.2%），整体UV虽小幅下滑，但买家数不降反增（ 20.3%），带动交易转化率同比增长n 相比整体大盘，高端女装市场的整体渗透率更高，高端女装的受众群体更愿意从官方渠道购买。整体渗透率在双十一、好物节等大促月份相对较高，头部市场的渗透率两极分化明显，部分品牌的渗透率有待提高n 品类方面，皮草和毛呢外套排名热销类目前二，在整体流行风格带动下，毛衣、牛仔裤、风衣等类目实现三位数增长，卫衣&绒衫类销售额负增长n 价格方面，15000元以上的单品总销售额增长率均超越市场平均，反映了消费信心的逐步恢复n 品牌方面，高端女装市场的集中度较高，头部效应明显，Max Mara本季度交易额保持断层第一，占据近40%的市场份额。部分小市场份额品牌Q4 GMV呈现三位数的惊人增长n 人群方面，高端女装的消费群体年轻化趋势明显，以品质辣妈和年轻中产为主n 本季流行风格以奢华舒适、回归经典为主。多样化的产品和风格，配合品牌挚友和线下宣传结合的模式提升品牌声量，促进秋冬款女装的交易额增长行业小结SUMMARY 02行业品牌聚焦BRANDS IN FOCUS店铺(女装)TOP类目MIU MIU：销售额和访客数均激增，针织衫、羽绒服引领增长官旗店（女装）表现类目GMVYOY占比毛针织衫197.5万 89.50.91%短外套176.1万 25.27 .42%羽绒服103.6万 277.93.02%连衣裙71.3万 59.07%8.27%半身裙70.6万 38.16%8.19%裤子66.3万 108.45%7.69%毛衣55.0万-9.81%6.38%T恤42.6万 12.93%4.94%GMV1287.5万 2598.9 万UV167.6 万 305.9 万CVR0.03%0.04%ATV￥23282.56￥21129.232022 Q41303.3万品牌（女装）成交2023 Q42613.1万 100.49%GMV和UV双重提升2023Q4，MIU MIU官方旗舰店的GMV呈现三位数增长，月度呈现小幅递减趋势，UV同比增长82.5%毛针织衫、羽绒服引领增长除品牌主战场毛针织衫和短外套保持二位数增长外，本季度MIU MIU羽绒服实现三位数增长，为品牌拥趸们提供了更丰富的冬季选择Data Source:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4热销商品*占比仅包含女装类目85.00.00.000.005.000.005.00%0.0万200.0万400.0万600.0万800.0万1000.0万OCTNOVDEC20232022YOY17MIU MIU：店铺流量结构177.6万193.2万218.7万104.0万126.4万113.0万DECNOVOCT一级流量平台流量广告流量26.1万27.4万20.9万26.0万36.7万23.9万17.5万26.0万21.6万42.1万45.7万54.9万DECNOVOCT广告流量引力魔方万相台直通车品牌专区144.0万151.7万174.8万17.2万21.4万23.2万DECNOVOCT平台流量手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车分阶段来看，店铺流量整体呈小幅下滑趋势，高峰集中在10月-11月的双十一期间，12月的声量有所下滑分结构来看，手淘推荐是平台流量的主要来源，也是店铺最主要的获客渠道。除此之外，付费流量主要依靠品牌专区提供Data Source:SYCM 2022.Q4&2023.Q4品牌风格MIU MIU波点 花卉优雅知性日常通勤品牌营销分析MIU MIU10.6W总点赞1,853.4TOP50平均点赞2.27W总分享199女装种草视频数5,821总评论“品牌秀场热门单品”“明星同款”“明星单品”“线上衣橱”“假日”“俱乐部”#MiuMiu星闻#明星上身辅助新品宣发95.9TOP50平均评论416.5TOP50平均分享23Q4品牌相关搜索词视频数据Data Source:Xinhong&Huitun,2023Q4发布7日互动量TOP3Miu Miu 瞬间|她，和世界上的另一个她互动量：3,381Miu Miu 俱乐部|赴约灵感假期互动量：2,174Miu Miu 瞬间|赵今麦的自由独白互动量：1,107粉丝数：194.4万粉丝数：7.69万TOP热门抖音视频到底谁在穿呀#miumiu 三角裤#穿搭#奢侈品#二手奢侈品#二奢点赞：8774 评论：668 分享：10794miu家小千金#ootd穿搭#miu系穿搭#miumiu女孩#氛围感#生活碎片点赞：6237 评论：52 分享：489发个库存匆忙中处理生活的凌乱感未翻好的领口 未打理的发型 拖着装满鞋的手提包喜欢这次谬姨的作品#RENATHING#miumiu#2024ss点赞：6217 评论：342 分享：135店铺(女装)TOP类目Burberry：销售额和转化率双重提升，短外套引领增长官旗店（女装）表现类目GMVYOY占比短外套1321.1万 15C%风衣730.7万-11#%毛针织衫322.3万 49%羽绒服273.8万-5%9%衬衫132.4万 12%4%连衣裙80.1万 47%3%卫衣78.3万-46%3%T恤51.3万-28%2%GMV5,469 万 8,707 万UV289 万 265 万CVR0.13%0.27%ATV￥14,030￥12,6742022 Q45,474万品牌（女装）成交2023 Q48,712万 61%销售额和转化率双重提升从数据层面来看，官旗店交易额大涨主要得益于本季度转化率的提升短款单品销售额提升相比于传统Burberry风衣，本季度短款单品如短外套和针织衫销售额同比增长幅度相对较大，成功带动了整体店铺销售额增长Data Source:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4热销商品*占仅包含装类0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.00%0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万OCTNOVDEC20232022YOY数据来源：Burberry：店铺流量结构店铺流量高峰集中在11月，随后由于万相台、引力魔方流量的下降，店铺流量在10月和12月下降明显第四季度，广告流量取代平台流量成为店铺流量的主要来源，万相台、引力魔方、直通车、品牌专区等付费渠道持续为店铺引流，而平台流量则主要由手淘推荐和手淘搜索贡献Data Source:SYCM,2023.10-12104.3万131.1万111.7万193.0万260.1万150.0万DECNOVOCT一级流量平台流量广告流量69.8万86.4万31.7万30.4万64.9万39.2万75.7万84.1万49.7万40.3万44.9万44.6万DECNOVOCT广告流量引力魔方万相台直通车品牌专区51.0万57.8万54.3万29.1万36.7万32.3万DECNOVOCT平台流量手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车品牌风格Burberry复古英伦贵典雅时尚精致品牌营销分析Burberry4.6W总点赞501平均点赞1198总分享92装种草视频数1242总评论经典格纹款成依旧占主导官宣品牌代汤唯&当季新品发布14平均评论14平均分享女装类目种草视频数据穿搭分享占主导，潜主播占最TOP热门抖音视频留美大学生被Burberry邀请欣赏冬季新款的一天#大学生的一天#burberry#秀场#burberry秀场#欣欣kirabby点赞：29367 评论：247 分享：90Congratulations for SHIBUYA PARCO 50th anniversary！I styled two different looks myself using BURBERRYs wonderful clothes*My favorite is gorgeous purple ROSE jacket！#kyoka#burberry#冬季穿搭#freestyle#街拍点赞：4173 评论：88 分享：109#burberry 喜欢喜欢点赞：2739 评论：69 分享：190粉丝数：686.97万Data Source:Xinhong&Huitun,2023Q4店铺(女装)TOP类目Gucci：UV和GMV同步锐减，各主类目呈负增长官旗店（女装）表现类目GMVYOY占比毛衣105.0万-66.14!.42%卫衣/绒衫66.1万-33.05.49%羽绒服53.7万-1.70.95%毛针织衫48.5万 290.34%9.89%短外套44.8万-71.64%9.14%毛呢外套43.0万-37.91%8.78%T恤37.7万-7.59%7.70%连衣裙33.5万-64.36%6.84%GMV1715.2 万 1362.6 万UV245.6 万 133.9 万CVR0.06%0.04%ATV￥18035.23￥17835.622022 Q41715.2万品牌（女装）成交2023 Q41362.6万-20.55%声量腰斩致销售额锐减2023Q4，Gucci官方旗舰店的UV同比减少45.5%，带动GMV同比减少20.55%，自10月份销售额YOY高达-46.75%后，月同比增长率逐步回暖，但仍难阻颓势各主类目均呈现负增长除了毛针织衫保持惊人增长外，其余各主要类目第四季度增长率均为负Data Source:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4热销商品*占仅包含装类-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00.00 .00%0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万700.0万800.0万OCTNOVDEC20232022YOY25Gucci：店铺流量结构697.6万791.9万788.4万377.2万336.0万388.9万DECNOVOCT一级流量平台流量广告流量102.9万64.4万86.6万114.4万105.1万132.5万106.6万90.1万94.1万88.9万93.2万99.4万DECNOVOCT广告流量引力魔方万相台直通车品牌专区408.8万484.6万458.8万96.6万106.5万100.2万DECNOVOCT平台流量手淘推荐手淘搜索我的淘宝购物车分阶段来看，店铺流量整体呈小幅下滑趋势，高峰集中在10月-11月的双十一期间，12月的声量有所下滑分结构来看，手淘推荐是平台流量的主要来源，也是店铺最主要的获客渠道。除此之外，付费流量主要依靠万相台提供Data Source:SYCM,2023.10-12品牌风格Gucci感官体验由表达复古感品牌营销分析Gucci21.4W总点赞4,261.2TOP50平均点赞1.24W总分享64装种草视频数3,667总评论“穿搭分享”“明星同款”“假献礼”“穿搭分享”“明星同款”#寰宇古驰典藏展#明星上#快闪#71.3TOP50平均评论248.8TOP50平均分享23Q4品牌相关搜索词视频数据发布7日互动量TOP3Gucci Horsebit定格白鹿的优雅风采互动量：4,326古驰假日献礼闺蜜默契时刻互动量：3,885Gucci Horsebit田曦薇演绎摩登交响互动量：2,334粉丝数：389.3万粉丝数：39.82万TOP热抖视频寰宇古驰#gucci#ootd穿搭#高个子穿搭点赞：86987评论：161分享：1696今天的大片成不成功，你们说了算#gucci#变装#古驰点赞：41636评论：158分享：604#肖战gucci品牌代言人 帽子没抢到！买了一件羽绒服！我买羽绒服能卖给我一个帽子吗5555555！#肖战#开箱#羽绒服点赞：15786评论：528分享：214Data Source:Xinhong&Huitun,2023Q4n MIU MIU第四季度销售额和访客均实现惊人增长，在毛针织衫和短外套稳定增长之余，羽绒服单品销售额激增，丰富了产品类目。营销方面，品牌为消费者提供了“日常通勤”、“古典”等多重风格，结合明星上身和软文推广，大幅促进了品牌热度和产品宣发n Burberry在第四季度虽然访客数同比略有下滑，但在短外套和毛针织衫的带动下，销售额同比増长61%，转化率相应成倍增长。营销方面，结合与秋冬整体女装风格相符的Burberry经典英伦风格纹单品，多个线上平台的推广分享引领品牌大卖，同时明星效应和穿搭博主分享共同为品牌热度与新品宣发添砖加瓦n Gucci第四季度的UV同比减少近50%，导致销售额同比大幅减少，除毛针织衫外其余主类目均呈现负增长，作为 Alessandro Michele 卸任、Sabato De Sarno 上位之前过渡的第二个系列，相对较为大胆的品牌风格，可能使消费者望而却步，同时品牌宣传方面，Gucci着重主推包类鞋类，也使得女装类目的销售状况不如往日品牌小结SUMMARY

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中 国 服 装 出 海洞察报告 INSIGHT REPORT2024年1月服装消费占据了人们基本生活需求的首位，被称作“永远的朝阳行业”，机遇与挑战并存。2023年，全球服装消费强势复苏，女装、男装和童装均实现了疫情后的恢复性增长，其中，运动服装及瑜伽服等细分类目展露了持久的高增长潜力。欧美仍然是全球服装消费主力市场，非洲及东南亚新兴市场孕育着新的增长机会。独立站已经成为服装商家连接海外消费者的主要渠道，众多服装出海商家依托独立站开展海外业务均取得了不俗成绩。独立站通过实现商家自主经营、营销创新、消费数据沉淀和用户资产积累，能够有效破解平台渠道桎梏、同质化竞争及增长瓶颈等难题。但独立站运营同样也面临着支付、营销、物流等关键环节的挑战，尤其是作为“最后一公里”的支付环节，能够通过多渠道整合、合规交易、消费者体验优化乃至流量开拓等综合赋能独立站运营，是隐藏在跨境出海全链路之内的“胜负手”。市场趋势洞察2023年全球服装消费强势复苏，女装类目领涨 2023年全球服装类目市场规模达到1.74万亿美元，同比增长达10.3%，全球服装消费需求强劲反弹，实现了疫情后的恢复性增长。据Statista预测，2024-2027年全球服装消费增长将持续向好，预计平均增长率达到2.8%。2018-2027年全球服装类目市场规模及增长情况（含预测）1.581.581.391.551.571.741.791.841.891.940.00.51.01.52.02.5200224202520262027市场规模（万亿美元）从类目结构看，女装类目占全球服装市场整体规模比例超过一半，占比为52.3%，且以10.7%的同比增速实现增长引领；男装、童装同比增速分别为10.2%、9.4%，三者齐头并进，共同推动全球服装消费大盘增长。2023年全球服装类目子类市场规模、占比及增长情况女 装52.3%男 装32.2%童 装15.5%0.91万亿元 10.7%0.27万亿元 9.4%0.56万亿元 10.2%未来线上渠道占比提升，移动端消费占比持续扩大2017-2027年全球服装类目消费渠道占比情况（含预测）2017-2027年全球服装类目线上消费渠道PC和移动端占比情况（含预测）85.9.7.3s.3p.8s.0t.0q.4h.5g.5f.3.1.3.7&.7).2.0&.1(.61.52.53.7 02020224202520262027线下线上55.5Q.1G.5G.1D.0A.49.17.35.54.02.7D.5H.9R.5R.9V.0X.6.9b.8d.6f.0g.3 02020224202520262027PC端移动端 受疫情影响，用户消费渠道向线上迁移，继2020-2021年全球服装类目线上消费占比大幅增加后，线上消费习惯形成并继续保持。预计至2027年，线上渠道占比将达33.7%，大众消费习惯的变化将持续影响服装品牌商家渠道布局。就线上渠道而言，PC端下单消费持续萎缩，移动端占比持续扩大，2023年移动端消费占比已超六成，并将维持逐年扩大趋势。欧美市场占据消费大盘，欧洲、非洲市场引领增长 2023年，欧美市场仍是全球服装消费的主力市场，两者合共占据了全球服装消费大盘54.4%的比例。从增长态势看，欧洲、非洲市场增长迅猛，平均增速分别为14.1%、13.1%，超过全球整体（10.9%）。欧洲作为全球时尚品牌集聚地，服装消费需求与能力长期维持高位，年轻消费群体对运动休闲装和奢侈品时尚的追捧贡献了更多增量。随着非洲城市化的推进和中产阶级的兴起，非洲人爱美、追求时尚的天性逐渐释放，服装消费需求迎来大幅增长，现已成为中国服装出口第四大市场。北美市场仍是全球服装消费需求最大的市场，美国近几年受疫情及国内通胀影响，服装整体销售额增长放缓，但仍然维持中国服装出海最大出口国地位。25741314622.9236.3160.495.9285.7201.5191.6女装男装童装女装男装童装女装男装童装女装男装童装同比增速市场规模欧 洲北 美东南亚非 洲14.2.4.5%9.40%7.10%7.20.8.0.1.2.3.8%（单位：亿美元）2023年全球服装类目不同市场市场规模及同比增长情况消费趋势洞察女装占据半壁江山，运动时尚新风向显现从细分类目表现看，传统类目中的裤子、卫衣/套头衫、裙子（规模top3）具备规模优势；运动装、紧身裤/打底裤、衣物配饰（增速top3）则体现出高增长潜力，推测增长主要受以下原因驱动：1.疫情促使人们觉醒了对个人运动健康的重视，运动装需求将持续释放；2.远程办公、户外等具备社交属性的场景催生了运动与时尚风格的结合，并被越来越多的人接受；3.受“悦己”女性主义思潮及名人明星、时尚博主的穿搭示范影响，具备舒适感又能彰显健康美感、自由个性的瑜伽服及“轻运动”品类成为身体美学、健康生活方式的代表，从而迅速占领年轻女性衣橱。2023年全球女装消费市场细分类目规模及增长情况2023年全球主要市场女装细分类目增长Top31374.01257.01004.0924.8918.3865.7709.4698.0495.0393.4227.0133.972.50%2%4%6%8004006008001,0001,2001,4001,600裤子运动衫卫衣和套头衫连衣裙和裙子运动装和泳装睡衣和内衣衣物配饰及其他衣服衬衫和女式衬衫T恤外套和夹克西装外套袜子紧身裤和打底裤西装和套装市场规模（亿美元）同比增速北 美东南亚非 洲不同的区域市场存在对细分类目的差异化需求，以北美地区为例，T恤最符合美国人随意、简单、舒服的穿衣习惯，且“文化衫”易于彰显个性态度，在大学生等年轻人群中风靡。 15.6%T恤 12.6%运动&泳装 12.0%服装配饰及其他欧 洲 24.4%运动&泳装 21.3%服装配饰及其他 19.7%紧身裤和打底裤 12.3%袜子 12.1%服装配饰及其他 11.8%运动&泳装 15.0%运动&泳装 14.8%紧身裤和打底裤 14.2%服饰配饰及其他男装市场快速增长，运动服装消费火热 现代男性已经意识到服装对个人形象的重要性，中产精英和Z世代更加展现出对品质、品牌、设计的高要求，客观的消费需求带来男装市场的快速增长。从细分类目表现看，运动服装具备规模和增速双重机会，其中运动装增速达到15.6%，超男装整体5.4个百分点。一方面，国外健身文化深厚，运动服装需求长期存在；另一方面，舒适度和功能性是男性着装的天然需求，运动装设计宽松且多采用弹性面料，叠加不断创新的功能性卖点，有效吸引男性消费者关注；此外，男明星和时尚博主更多穿着运动潮牌出现在公众场合，进一步引领了男装运动风潮。2023年全球男装消费市场细分类目规模及增长情况1225.0770.7657.1620.7587.1502.1439.4263.6176.6167.7142.20%2%4%6%8004006008001,0001,2001,400裤子衬衫运动衫卫衣和套头衫运动装和泳装衣物配饰及其他衣服外套和夹克T恤西装外套西装睡衣和内衣袜子市场规模（亿美元）同比增速2023年全球主要市场男装细分类目增长Top3北 美东南亚非 洲袜子吸汗、防蚊虫等功能对东南亚、非洲等热带地区有现实意义，运动服装的增长也拉动了原“赤脚”人群穿着袜子的需求。从出海商家角度，袜子相对标准化、成本低，更适合试水新兴市场。 12.7%运动&泳装 11.7%服装配饰及其他 10.1%运动衫和套头衫欧 洲 24.8%运动&泳装 21.1%服装配饰及其他 14.3%运动衫和套头衫 12.4%袜子 12.0%服装配饰及其他 12.1%运动&泳装 15.3%运动&泳装 14.2%服饰配饰及其他 13.8%袜子童装市场稳步增长，舒适安全运动装更受青睐 从细分类目表现看，婴儿服装、裤子、卫衣/套头衫占据市场规模Top3，运动装、紧身裤/打底裤、衣物配饰占据增长Top3，其中运动装增长高达14.4%，超整体5个百分点。运动类童装快速增长的原因主要有以下几点：1.运动有益儿童身心发展的理念深入人心，家长们更加重视孩子的体育锻炼和运动，对于适合孩子运动的服装需求也随之增加；2.童装运动装的设计越来越注重透气、保暖、吸汗、抗菌等功能性，有效提高运动装的质量和附加值的同时，刺激了消费者购买欲望；3.亲子活动的普及扩大了童装运动装的适用场景，如户外探险、游泳、跑步等，进一步推动了童装运动装市场的细分增长。2023年全球童装消费市场细分类目规模及增长情况428.2386.1283.2264.4230.8230.5223.8184.0145.9138.993.555.639.418.90%2%4%6%800300350400450婴儿服装裤子运动衫卫衣和套头衫运动装和泳装衬衫和女式衬衫衣物配饰及其他衣服睡衣和内衣T恤连衣裙和裙子外套和夹克西装外套袜子西装和套装紧身裤和打底裤市场规模（亿美元）同比增速2023年全球主要市场童装细分类目增长Top3北 美东南亚非 洲受非洲“婴儿潮”趋势影响，母婴行业成为非洲最大的商业机会之一，惠及童装整体市场。美国废除堕胎权对提振出生率有积极作用，有望持续拉升婴儿服装增长。 12.5%运动&泳装 11.7%服装配饰及其他 7.6%婴儿服装欧 洲 24.1%运动&泳装 20.6%服装配饰及其他 19.4%紧身裤 11.5%袜子 10.8%运动&泳装 11.4%服装配饰及其他 14.8%婴儿服装 14.5%运动&泳装 13.9%紧身裤欧洲时尚潮流与实用功能并举主流市场爆品表现：季节性、运动、文化特色等影响各有区别高克重连帽卫衣关 键 词全棉、抗皱瑜伽服套装关 键 词无缝、运动健身美国季节性趋势、运动时尚风潮突显PVC材质补丁关 键 词PVC、3D超大披肩关 键 词格纹、拼色提花字母针织衫关 键 词提花工艺、字母图案3合1户外夹克关 键 词防水、保暖棉质服装用标签关 键 词环保、棉质透气运动短袜关 键 词透气、短袜东南亚大众、运动及民族性喜好因素占据主流高尔夫Polo衫关 键 词Polo、logo定制摩托车机车装关 键 词厚头层牛皮、耐磨内衣防走光贴条关 键 词隐性、双面、安全透气民族配饰关 键 词透气、日常墨西哥“国球”赛事运动影响最大足球服关 键 词快干、足球运动刺绣性感内衣套装关 键 词网纱、刺绣欧洲运动、民族服装需求突出主流市场趋势品预测：季节性需求提升、女性消费占据主流美国秋冬季节性需求抬升棒球夹克关 键 词字母补丁绣花刺绣补丁关 键 词刺绣、定制学院风秋冬围巾关 键 词格纹、条纹女士运动内衣关 键 词粉色、透气胸部防水透气贴布关 键 词Nipple cover、tape穆斯林罩袍关 键 词中东、罩袍东南亚女性消费占据趋势主流女装破洞紧身牛仔裤关 键 词破洞、紧身无缝女士内裤关 键 词无缝、纯色内衣用金属扣关 键 词金属、多色墨西哥女性个性化服装需求增加多色硅胶胸贴关 键 词硅胶、自贴医院制服职业套装关 键 词医护服装用挂牌关 键 词吊牌绳、子弹头独立站成为越来越多中国商户的选择一方面，随着海外电商平台竞争趋于白热化，平台政策调整频繁，卖家遭遇增长瓶颈，亟需谋求新的增长渠道，掌握更多的经营主动权，另一方面，海外市场具备独立站生长的土壤，海外社媒流量趋势和专业服务商赋能助推了独立站的快速发展。独立站作为出海商家“自留地”，可通过自主经营，营销创新，体验优化以及基于用户数据的全生命周期运营，更好地满足市场需求，是破解出海挑战、实现业务增长的有效路径。根据调查机构Grand View Research的预测，到2025年，以独立站为主体的全球去中心化电商市场规模可达5579亿美元。独立自主经营，实现降本增效：更灵活地掌控流量营销，平衡投入产出；更丰富的产品展示与更完善的用户体验，打造差异化；全链路优化出海运营。用户长效运营，实现持续增长：精准定位、触达并留存目标用户，直接面向用户提供产品服务，有效把握用户行为和需求，提高用户忠诚度和复购率。数据资产积累：通过掌握交易数据更好地了解海外市场趋势，为产品研发、营销策略及经营决策提供支撑。服装出海面临严峻挑战海外市场具备独立站发展条件海外消费者习惯并信任企业官网购物，只凭关键词搜索即可跳转购买（不需经过电商平台）。海外社交平台、视频直播的兴起可为独立站精准引流。建站/支付/营销等专业服务直接降低独立站的进入门槛与试错成本。海外电商平台流量成本走高，挤压商家利润空间平台规则限制大，存在降权、罚款或封号等风险第三方平台模式下，商家难以主动触达用户，掌握消费者数据。独立站模式的优势独立站是商家连接海外消费者的主要渠道海外服装需求旺盛，为中国服装出海带来了更大的机遇与发展空间，如何更好地抓住商机，出海商家首先需要搭建起有效连接目标用户的桥梁。eMarketer数据显示，品牌独立站是美国消费者接触新服装品牌或产品的第二选择，比例仅次于门店，高于其他线上渠道。而近年来在海外火爆出圈的众多服装明星品牌，无一不是早早布局独立站，并主要依托独立站开展海外业务运营且取得有效增长。因此，独立站已成为服装出海商家连接海外消费者的主要渠道，以及品牌出海不可或缺的业务布局。快时尚女装独立站品牌，设计大胆复古、主打ins风，估值已超过10亿美元。Cider的独立站（）全球排名为9038，在美国地区的排名为3661，品类排名为206。中国服装出海领军品牌，基于独立站模式开启品牌化运营，22年公司2022年收入为227亿美元，GMV约300亿美元。SHEIN独立站在全球排名为104、美国地区排名84，品类排名NO.1。DTC中高端丝绸品牌，面向年龄为35岁-54岁的女性消费者，产品均价定在50-200美元。Lilysilk最初通过亚马逊等第三方平台出海，后转型独立站，目前独立站销售占比超过60%。8.5%8.5.40.0 .3(.23.68.5%9.5.0.9$.2&.89.09.8B.0%流媒体广告电影或电视节目（非广告）互联网电视零售商网站/APP朋友或家人介绍社交媒体品牌网站/APP店内浏览Z 世代（15-26岁）所有服装购买人群美国消费者服饰消费的主要渠道中国服装出海品牌独立站经营表现支付赋能洞察跨境支付综合赋能独立站运营1.85.74.20.67$.54.78(.702.413.33%其他合规及法律风险融资贷款本土资源拓展国际物流海外仓海外营销专业人才独立站支付支付是出海商家最关注的独立站运营要点当前，独立站已成为中国服装出海的主要渠道之一。独立站运营的核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力，因此，跨境支付、海外营销和仓储物流将成为决定独立站运营成败的关键。尤其是商家最关心的支付环节，作为跨境电商的“最后一公里”，涉及到多渠道整合、合规交易、消费者体验优化甚至流量开拓等，是隐藏在跨境出海全链路之内的“胜负手”。跨境支付综合赋能独立站运营Antom是蚂蚁国际旗下收单业务，拥有丰富的本地收单牌照资源和收单伙伴关系服务遍及中国内地、中国香港、日本、韩国、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、澳大利亚、美国及27个欧盟国家。某电商平台使用蚂蚁风控服务前后一年对比57YE4K合规收单与风控保障独立站交易安全不同于平台电商自带支付功能，独立站需要商家自己打通从消费者账户到自己账户的资金链路，收单是其中最关键的环节。独立站收单需要借助第三方支付服务商的专业服务，合作在海外市场具有合规资质的支付服务商，可以确保独立站的交易符合当地的法律法规，避免因违规操作而引发的法律风险，是保障独立站交易安全的前提，而支付服务商的风控服务能够帮助独立站识别和防止欺诈、刷单等恶意行为，有效降低交易过程中的风险。顾客收单收款结汇顾客在独立站购买商品，在支付页面选择喜欢的支付方式进行付款收单环节可能会面临支付安全风险，包括信用卡盗刷、钓鱼网站、诈骗交易合规风险，以及因消费者信用体系不够完善难以评估消费者付费能力而造成的收不回款问题。2021年至2025年，商户因在线支付欺诈造成的损失累计将高达2060亿美元。独立站资金链路Antom合规收单多元支付方式提升用户购买体验聚合支付优势聚合支付优势提升用户体验降低运营成本资金安全保障增值服务创新250 100 14亿38海外主流市场支付方式独立站具有站外引流的运营刚需，流量可能来自全球不同国家地区，各地的惯用货币形式、消费者行为习惯差异较大，如果消费者在支付时找不到自己需要的支付方式或感觉付款流程很费力，有可能会毫不犹豫地转身离开，令前期的获客投入化作泡影。而投其所好的支付方式能够有效满足消费者的购买偏好，通过打造本地化支付体验提升成交转化。Antom：一次接入，连接全球Asia PacificAsia PacificGlobal(Card)EuropeLatin AmericaAsia Pacific(Card)支付营销提升独立站盈利空间Alipay Rewards2亿 15%Antom 支付营销利用支付营销提升转化率AntomAntom增长引擎提升支付成功率整合数字化营销实现拉新获客消费者购买旅程70%独立站运营的核心环节包括商品选品、营销推广、支付方式、物流配送以及客户服务，每一个环节都可能出现问题导致消费者终止购买，每一个环节也可以通过精细化运营提升消费者停留时长，引导消费者走完购买旅程，最终完成交易转化，提升盈利空间。市场洞察能力业务运营能力风险应对能力资源连接能力中国服装出海亟需建设海外运营能力体系蚂蚁国际：更懂中国电商，贴身服务中国电商电商基因更懂中国商家Alipay 全球跨境支付和数字营销解决方案提供金融级支付体系与最高标准风控体系专业服务。大客户服务经验深度打造全球金融生态。服装消费因占据了人们基本生活需求的首位，被称作“永远的朝阳行业”，这条赛道不乏机会，更不缺竞争。为了在海外市场获得更好的竞争优势，出海商家需要快速建立起一套完善的海外运营能力体系，才能在中国出海商家和海外本土卖家的双重夹击下生存、突围、发展。海外电商运营能力包括市场洞察、业务运营、风险应对、资源连接等关键维度，商家可根据实际需要自主搭建在目标市场开展电商运营的能力体系，或借助优质合作伙伴进行能力补全。联系我们Antom官网：https:/

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本文件提供的任何内容均系灼识咨询公司独有的高度机密性资料。未经灼识咨询公司事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、传播、出版、引用、改编本文件内容。2023年12月CIC灼识咨询灼识咨询中国纺织新材料行业中国纺织新材料行业CIC灼识咨询(China Insights Consultancy)是一家服务于企业投融资企业投融资与战略发展战略发展的专业咨询机构。灼识咨询为各行业公司赴资本市场上市及融资过程提供完备的行业咨询和顾问服务，我们的团队曾经帮助数百家中国公司成功赴海外上市。同时我们为投资中国的私募基金提供完备的商业尽职调查服务，从而帮助他们发现真正的机会，回避潜在的风险。关于灼识关于灼识上海上海|北京北京|杭州杭州广州广州|南京南京|深圳深圳|香港香港CIC灼识咨询灼识咨询服务于投融资领域的专业咨询机构服务于投融资领域的专业咨询机构2行业顾问行业顾问提供独立第三方行业研究分析，协助企业上市，让潜在投资者了解企业所在行业的增长前景及其行业地位与行业竞争力募投可研募投可研协助企业确定未来发展战略，明确企业发展目标，建议企业投资方向，实施财务测算，从而支持企业募资计划战略咨询战略咨询通过灼识调研及行业积累，为企业进行新业务拓展咨询、竞争策略咨询、行业环境与政策咨询、品牌战略与营销咨询等服务企业宣发企业宣发为创新优质的客户企业定制灵活丰富的宣发活动，形式包括行业蓝皮书发布、自媒体发布、直播与深度访谈栏目等融资顾问融资顾问为企业早期及Pre-IPO轮融资提供市场前景论证、市场地位确认、企业估值模型等信息支撑，帮助企业制作投资人展示材料商业尽调商业尽调进行标的公司所在行业及其自身商业运营情况的全面调研和分析，帮助投资者判断标的公司投资价值，规避投资风险ESG咨询咨询帮助提示投资者所关注的企业在非财务方面的潜在风险和投资机会006灼识咨询提供行业顾问、融资顾问、募投可研、商业尽调、战略咨询、灼识咨询提供行业顾问、融资顾问、募投可研、商业尽调、战略咨询、ESG咨询、企业宣发等咨询、企业宣发等七大业务板块七大业务板块3灼识咨询斩获各类行业殊荣和认可灼识咨询斩获各类行业殊荣和认可2020智联招聘上海年度最佳雇主30强IPO早知道早知道2022年度年度IPO最佳行业研究与咨询机构最佳行业研究与咨询机构浦江资本市场实训基地合作单位浦江资本市场实训营实训基地优秀合作伙伴 第十届中国财经峰会“2021 行业影响力品牌”上海市杨浦区科技金融联合会理事单位42022年度最佳人力资源服务机构中国市场信息调查业协会会 员中国信息协会市场研究业分会会员目录目录213中国纺织行业概览中国纺织行业概览中国纺织行业新技术概览中国纺织行业新材料概览5纺织与穿衣直接相关，是关乎民生的行业之一，其产业链条长，市场容量大纺织与穿衣直接相关，是关乎民生的行业之一，其产业链条长，市场容量大资料来源：国家统计局，灼识咨询6中国纺织行业 原材料供给决定了坯布的产量与采购成本 纱线厂将原材料纺成不同类型的纱线 织布厂从纱线厂采购纱线，并织成坯布 印染厂在坯布上加印花纹、图案等，生产可为下游制衣厂使用的成品布原材料种植原材料种植织布织布纺纱纺纱印染印染一批一批二批二批制衣制衣销售销售环节描述环节描述 一批组织上游织布/印染厂调配产能、决定产品，下游对接二批或直接对接制衣厂 二批或直接对接制衣厂的一批承担成品布销售，决定价格 将成品布制为成衣，并销售给终端消费者原材料供应原材料供应坯布生产加工坯布生产加工成品布交易成品布交易成衣生产及销售成衣生产及销售产业链环节产业链环节纺织产业链概览纺织产业链概览 纺织上游原材料包括纺织作物的种植、蚕茧丝、石油化工等，涉及农业种植、养殖、化工等相关行业。中游是纺织原料的加工，可分为天然纤维和化学纤维。下游产业主要有纺织业加工，包括棉纺织、毛纺织、妈纺织、化纤织造等。继续往下游延伸，还涉及服装业、家用纺织品、产业用纺织品等。纺织服装是关于民生的重要行业之一，是有庞大市场的刚需产业有庞大市场的刚需产业。是截至2023年11月，中国社会消费品零售总额中，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额达服装、鞋帽、针纺织品类零售总额达12,595亿元人民币，同比增长亿元人民币，同比增长11.5%。下游对服饰鞋帽的消费已逐渐复苏。面临的挑战和机遇：需求减弱，科技加持的必要性日趋显著面临的挑战和机遇：需求减弱，科技加持的必要性日趋显著资料来源：国家统计局，中国纺织品出口商会，灼识咨询7中国纺织行业纺织行业面临纺织行业面临“高成本、弱需求”的阶段性困境，全球区域产业分“高成本、弱需求”的阶段性困境，全球区域产业分工演变，纺织业向外转移趋势加强工演变，纺织业向外转移趋势加强纺织行业固定资产投资增长，推动中上游纺织技术升级，提升产业竞争力纺织行业固定资产投资增长，推动中上游纺织技术升级，提升产业竞争力 近年来，中国纺织产业链内的企业面临着一系列挑战，包括环保政策环保政策收紧收紧、产业转型升级产业转型升级、人口红利消失人口红利消失、招工难招工难等。这导致企业普遍面临高素质人力资源短缺高素质人力资源短缺、信息化程度不高信息化程度不高、劳动力成本迅速上涨劳动力成本迅速上涨等问题，促使中国纺织行业积极寻求转型。放眼全球，纺织价值链上的企业都受到“需求减弱”的影响，中国劳动力成本的上涨也导致一些市场参与者将生产设施转移到东南亚等国生产设施转移到东南亚等国家以降低成本家以降低成本。根据中国纺织品进出口商会2022年6月发布的企业问卷调查，85%的企业表示客户订单外移趋势显著，其中有26%的企业表示客户订单外移比例在30%以上。在这一背景下，纺织业正面临严峻的市场挑战，需要更积极地应对全球产业分工的演变趋势。中国纺织行业固定资产投资自2020年后保持增长趋势。随着纺织企业数量的增加，先进的生产设备得以广泛应用，提高了生产效率和产品质量，推动了中国纺织行业供应能力的提升。随着国家和领先制造商对研发投资的增加，技术进步有望在未来几年继续推动中国纺织业的发展。从产业发展的角度来看，纺织产业低附加值、劳动密集型部分向海外流出是不可避免的趋势纺织产业低附加值、劳动密集型部分向海外流出是不可避免的趋势。保持中上游化纤、材料地位的相对稳固，并提高纺织机械等高附加值资本品在全国贸易中的比重，是中国纺织行业向高端升级的必经之路。创新的纺织材料可以为产品创造更多适用场景和卖点，从而增强中国企业在全球的议价话语权。创新的纺织材料可以为产品创造更多适用场景和卖点，从而增强中国企业在全球的议价话语权。未来，我国纺织行业将把纤维新材料技术、绿色制造技术、高性能产业用纺织品技术、现金纺织装备技术、纺织智能制造技术等作为纺织行业发展的重点，不断提升技术水平，实现产业的可持续发展。孟加拉孟加拉印度印度美国美国巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亚印度尼西亚中国中国巴西巴西英国英国世界三大产棉区第一次转移第二次转移纺织行业的产业转移纺织行业的产业转移-20022%纺织行业固定资产投资增速，纺织行业固定资产投资增速，中国，中国，2018-2022抓住时机，应对挑战，抓住时机，应对挑战，不断提升纺织产业的科技水平不断提升纺织产业的科技水平目录目录213中国纺织行业概览中国纺织行业新技术概览中国纺织行业新材料概览中国纺织行业新材料概览8纺织材料是中国新材料产业的重要组成部分，受国家战略重点扶持，未来增长空间广阔。其中，化学纤维占纺织纺织材料是中国新材料产业的重要组成部分，受国家战略重点扶持，未来增长空间广阔。其中，化学纤维占纺织先进基础材料纤维的比例超过先进基础材料纤维的比例超过80%，是纺织材料创新的重要领域，近年来市场规模持续扩大，是纺织材料创新的重要领域，近年来市场规模持续扩大资料来源：国家统计局，工信部，灼识咨询9纺织新材料 2016年，工业和信息化部、发展改革委、科技部、财政部联合印发新材料产业发展指南，将新材料明确为一个独立的产业，从国家将新材料明确为一个独立的产业，从国家战略角度进行重点扶持战略角度进行重点扶持。纺织新材料作为一种先进基础材料，是我国新材料产业的重要组成部分。“十四五”期间，我国进一步将先进基础材料列为发展重点之一，“十四五”期间，我国进一步将先进基础材料列为发展重点之一，其中包括先进纺织材料其中包括先进纺织材料。2022年，我国新材料产业总产值约6.8万亿元，和2012年相比增长了近6倍。2023年前三季度，我国新材料产业总产值已超过5万亿元，保持着同比两位数的增长。值得注意的是，高性能纤维和复合材料目前在整体新材料行业中规模占比较小，仅高性能纤维和复合材料目前在整体新材料行业中规模占比较小，仅10%左右，未来还有广阔的提升空间左右，未来还有广阔的提升空间。新材料产业总产值，中国，新材料产业总产值，中国，2012-2023年年Q1-Q31.16.85.0201220222023 Q1-Q36.0 x纺织材料指一切用于纺纱的天然或化学纤维。天然纤维产量较低，且具有化学性质不稳定、洗涤不便等问题，仅依靠天然纤维远不能满足中国亿万人口的穿衣需求。化学纤维为了适应生产、生活需要，在材料性能上进行了改善，解决了传统纤维的缺陷，向多元化、新颖化、环保型等方向发展。在中国纺织先进基础材料纤维中，化学纤维占比超过在中国纺织先进基础材料纤维中，化学纤维占比超过80%，是纺织材料创新的重要领域纺织材料创新的重要领域。化学纤维制造业规模以上工业企业营业收入，中国，化学纤维制造业规模以上工业企业营业收入，中国，2018-20228,3948,5717,98410,26310,902020212022 6.8%亿元人民币化学纤维产量，中国，化学纤维产量，中国，2018-20225,0115,9536,1276,7096,698200212022 7.5%万吨先进纺织材料先进纺织材料国家发展战略的关键方向之一国家发展战略的关键方向之一化学纤维化学纤维纺织材料创新的重要领域纺织材料创新的重要领域万亿元人民币新材料在纺织行业中的应用案例新材料在纺织行业中的应用案例资料来源：灼识咨询10纺织新材料新材料在纺织行业中的应用案例新材料在纺织行业中的应用案例 生物基材料是利用可再生生物质为原料制造的新型材料。2022年，中国生物基材料产年，中国生物基材料产量已达百万吨级别，产值超千量已达百万吨级别，产值超千亿元亿元。生物基材料为纺织材料拓展了更多可能。例如阿拉斯加螃蟹腿，为纺织行业提供了一种独特的纤维素材料。在超薄面料加入特殊的复合粉体材料，均匀分散在纤维中的复合粉体对紫外线进行反射、散射和吸收，从而有效地降低有效地降低紫外线的穿透紫外线的穿透。另外，这种面料的纤维还具有良好的导热性能良好的导热性能，使得面料本身具备了接触冰凉的特性。可逆门控功能化花纹针织布可以实现人体动态水分管理实现人体动态水分管理。寒冷环境中，这种织物与普通棉相比，可以更好地防止雨水渗透，减少湿气侵入，保持人体温度。天气变热时，织物的通道打开，允许水蒸气的有效传递。石墨烯整理功能面料具备良好良好的远红外保温功能的远红外保温功能，可以吸收外界的能量（如太阳能、人体向外散发的能量等）并储存起来，再向人体反馈，从而使人体有温热感，提高人的体感温度。除此之外，石墨烯还可提升纤维强度、阻燃等各类创新各类创新生物基材料生物基材料抗紫外线抗紫外线高密超薄面料高密超薄面料可逆门控功能化可逆门控功能化花纹针织布花纹针织布石墨烯功能石墨烯功能纺织材料纺织材料材料材料特点特点介绍介绍 多用途 可降解 抗紫外线 超薄 自适应水蒸气门控 液体定向输送 导电、抗静电、阻燃 防紫外线消费者需求、国家政策、投资机构对环境、社会和治理的关注对纺织行业提出了更高的要求，促进纺织行业对绿消费者需求、国家政策、投资机构对环境、社会和治理的关注对纺织行业提出了更高的要求，促进纺织行业对绿色环保新材料的研发色环保新材料的研发资料来源：灼识咨询11纺织新材料在全球可持续发展背景下，世界各地消费者环保意识日益增强，期望服装使用更多对环境无害的面料。同时，政府及行业协会要对纺织产业链的低碳、排放等提出了越来越严格的要求，ESG（环境、社会和治理）成为企业可持续发展的重要推手。“十四五”期间单位工业增加值能源消耗、二氧化碳排放分别降低13.5%和18%，印染行业水重复利用率提高45%以上。2021.6纺织行业“十四五”发展纲要纺织行业“十四五”发展纲要，中国纺织工业联合会 2025年，废旧纺织品循环利用率达到25%，废旧纺织品再生纤维产量达到200万吨 2030年，废旧纺织品循环利用率达到30%，废旧纺织品再生纤维产量达到300万吨。2022.4关于加快推进废旧纺织品循环利用关于加快推进废旧纺织品循环利用的实施意见的实施意见，国家发展改革委员会、商务部、工业和信息化部 提出“绿色”“低碳”“智能”将成为我国色纺纱行业发展三大指向性发展趋势。2021.7工业领域碳达峰实施方案工业领域碳达峰实施方案，工信部、发展和改革委、生态环境部4864,98420192022 925.7%中国中国ESG公募基金资产规模公募基金资产规模亿元投资端：投资端：ESG投资趋势持续，投资规模有望进一步增大投资趋势持续，投资规模有望进一步增大消费端：消费端：ESG消费逐渐成为新的消费趋势消费逐渐成为新的消费趋势政策端：政策端：环保政策收紧环保政策收紧可持续面料案例可持续面料案例香蕉纤维香蕉纤维由香蕉树茎杆制成，具有出色的耐用性，与天然竹纤维相比具有更好的可纺性和拉伸强度，并且在使用后可以进行生物降使用后可以进行生物降解，实现产品完全回收再利用解，实现产品完全回收再利用。低碳丙纶面料低碳丙纶面料由外卖餐盒制作的低碳丙纶面料，为外卖餐盒提供了具备较高价值的回收场景，避免了环境污染。与原生材料相比，再生餐盒的减碳量可达73%。投资领域对ESG越发重视，ESG也在往规范化的方向发展。ESG不仅可以赋能企赋能企业探索长期可持续发业探索长期可持续发展展，而且可以指导资指导资本进行可持续投资本进行可持续投资，以获取长时间维度的正向收益。在消费端，产品的安全安全、功效性功效性、环保环保属性、人道关怀人道关怀等议题是终端服装消费者所关心的方向。同时，越来越多的消费者愿意为可持续产品支付溢价溢价。因此，注重责任营销，打造出安全、绿色、具备人文关怀的品牌形象对于品牌的可持续发展至关重要。75%的中国消费者会购买更多可生物降解和环保的产品71%的中国消费者会购买重视和支持环境保护的公司的产品目录目录213中国纺织行业概览中国纺织行业新技术概览中国纺织行业新技术概览中国纺织行业新材料概览12智能制造作为“中国制造智能制造作为“中国制造2025”计划的一部分，将纺织行业推向数字化转型。数字化可以为纺织企业提高生产效”计划的一部分，将纺织行业推向数字化转型。数字化可以为纺织企业提高生产效率、实现绿色转型、提高抗风险能力率、实现绿色转型、提高抗风险能力资料来源：国家工业信息安全发展研究中心，灼识咨询13纺织行业新技术2022年4月，工业和信息化部、国家发展和改革委员会发布关于产业用纺织品行业高质量发展的指导意见，提出智能制造是纺织行业数字化转型的主攻方向智能制造是纺织行业数字化转型的主攻方向。智能制造指作为中国政府制定的“中国制造2025”计划的一部分，在中国具有很高的战略地位，近年来已应用于所有主要的制造行业，利利用先进的数字技术将传统制造转变为灵活高效制造系统用先进的数字技术将传统制造转变为灵活高效制造系统。随着技术的不断快速发展，智能制造从将极大地促进中国纺织工业的发展，智能制造普及将进一步提升。优化配置制造过程中各类要素，减少人工参与，提高生产效率 实现柔性制造，适应多元化产品需求 智能优化决策，实现精益制造，提高产品质量智能制造提高生产效率智能制造提高生产效率智能制造实现绿色转型智能制造实现绿色转型 印染是纺织业节能减排的关键环节，其废水排放量约占整个纺织业的70%。近年来，随着绿色先进适用技术和工艺的持续推广应用，印染行业清洁生产水平不断提高。智能制造提高抗风险性智能制造提高抗风险性 数字化的优势加倍转化为更显著的财务优势，企业数字化已经越来越成为企业发展的核心竞争力。47.0c.0%其他企业数字化转型领军企业疫情三个月以内恢复的企业比例疫情三个月以内恢复的企业比例中国纺织行中国纺织行业生产设备业生产设备数字化率数字化率,2022智能制造智能制造就绪率，就绪率，202255.6.6%近十年中国印染节能减排成果近十年中国印染节能减排成果印染废水处理量下降约30%印染化学需氧量下降约80%印染氨氮排放量下降约90%单位产品水耗下降超40%单位产品综合能耗下降超30%水重复利用率提高25个百分点个百分点工业互联网是企业数字化的方向之一，是国家高科技创新战略未来长期发展方向。工业互联网加速中国制造业向工业互联网是企业数字化的方向之一，是国家高科技创新战略未来长期发展方向。工业互联网加速中国制造业向高附加值方向转型，推动国家数字经济长远发展高附加值方向转型，推动国家数字经济长远发展资料来源：灼识咨询14纺织行业新技术加速制造业数字化转型，向高附加值、高科技方向跃迁加速制造业数字化转型，向高附加值、高科技方向跃迁助力产业协同升级助力产业协同升级数字化新基建数字化新基建推动区域经济圈经济发展推动区域经济圈经济发展工工业业互互联联网网推推动动国国家家数数字字经经济济长长远远发发展展 2022年1月，国务院发布“十四五”数字经济发展 规划，提出完善工业互联网等重点完善工业互联网等重点产业供应链体系产业供应链体系工业互联网工业互联网区块链人工智能5G大数据产业链互联上下游供需对接供应链资源整合数字孪生数据互通智能决策跨地区协同发展以核心经济带为中心逐步辐射周边区域 2020 年 4月，国家发改委首次明确“新基建”范围，工业互联网成为新一代基础设施建工业互联网成为新一代基础设施建设设，获得国家政策大力支持 2021年1月，工信部发布工业互联网创新发展行动计划（2021-2023年），提出进一步完善覆盖各地区、各行业的工业互联网网络完善覆盖各地区、各行业的工业互联网网络 2018 年工业互联网首次被写入政府工作报告工业互联网首次被写入政府工作报告 2021 年，“十四五”规划十四五”规划提出了“在重点行业和区域建设若干国际水准的工业互联网工业互联网平台和数字化转型促进平台和数字化转型促进中 心”的要求工业互联网相关政策工业互联网相关政策工业互联网作为数字化新基建之一，面临巨大的发展机遇。纺织工业互联网以工业互联网作为数字化新基建之一，面临巨大的发展机遇。纺织工业互联网以loT SaaS直击传统纺织行业生产直击传统纺织行业生产端痛点，实现产能分配优化，为工厂降本增效端痛点，实现产能分配优化，为工厂降本增效资料来源：灼识咨询15纺织行业新技术大数据平台大数据平台SaaS层层PaaS层层边缘层边缘层织布机织布机1织布机织布机2织布机织布机NMES 机台状态 机台效率 车间产量 品种产量 工人效率 工人产量 工人工资 数据看板 ERP 原料进仓 原料出仓 坯布进仓 坯布出仓 查布称重 坯布检验 订单管理 发货码单 车间大屏车间大屏 机台实时效率 机台实时状态看板 低效率预警 工人实时工资 机速/状态/产量/效率IoT SaaS纺织工业互联网赋能生产端纺织工业互联网赋能生产端 提升机器开工率提升机器开工率/使用率使用率 提升工厂盈利水平提升工厂盈利水平注：1.MES：制造执行系统；GST：服装标准工时系统；FMS：工厂管理系统。管理粗放，无法监控机台运作状态，产能规产能规划不佳划不佳 订单零碎分散，人工统计、经常出现出库发出库发错坯布、打错发货单错坯布、打错发货单等情况，生产管理效率低下传统纺织行业生产端痛点传统纺织行业生产端痛点纺织工业互联网赋能纺织工业互联网赋能 将传统生产设备升级为AIoT设备，形成产能池，实现可根据实际情况调度产能的“云实现可根据实际情况调度产能的“云工厂”工厂”在实际生产过程中，以MES、GST、FMS1等数字化系统优化生产效率，便于生产管理纺织工业互联网纺织工业互联网通过集中上下游资源，解决制衣厂的成品布订单需求极其分散、订单与产能的匹配效率低下等问通过集中上下游资源，解决制衣厂的成品布订单需求极其分散、订单与产能的匹配效率低下等问题，提升纺织产业链整体协同效率题，提升纺织产业链整体协同效率资料来源：灼识咨询16纺织行业新技术制衣厂制衣厂1订单订单制衣厂制衣厂2订单订单制衣厂制衣厂N订单订单成品布订单整合成品布订单整合成品布集中采购成品布集中采购成品布仓储物流中心成品布仓储物流中心批发商批发商1订单订单批发商批发商2订单订单批发商批发商N订单订单成品布发货成品布发货成品布入仓成品布入仓成品布交易平台成品布交易平台纺织工业互联网赋能交易端纺织工业互联网赋能交易端成品布需求批量订单 降低上游与下游的匹配成本降低上游与下游的匹配成本 提升纺织产业链上下游协同效率提升纺织产业链上下游协同效率数字化匹配数字化匹配传统纺织行业交易端痛点传统纺织行业交易端痛点 成品布上下游分散，上下游分散，各级层层加价，交易成交易成本高本高 成品布采购多为小批量、多批次，整体采购整体采购成本较高、交货期长成本较高、交货期长纺织工业互联网赋能纺织工业互联网赋能 通过ERP系统整合众多制衣厂的小批量多批次订单，保障整体订单的稳定供给保障整体订单的稳定供给，与生产端形成双边网络效应 通过WMS系统集中仓储、集中发货和集中集中仓储、集中发货和集中检验检验，减少工厂在仓储和物流上的投入，减少往返物流资源的浪费，缩短交货期缩短交货期跨境出海跨境出海|A A I I G G C C|消费医疗消费医疗|双碳绿能双碳绿能|数智创新数智创新汽车科技汽车科技|生活风尚生活风尚|前沿诊疗前沿诊疗|新式餐饮新式餐饮|算力基座算力基座“2023“2023年度灼耀热力榜年度灼耀热力榜”评选火热评选火热招募中招募中！1010大赛道，遴选大赛道，遴选100100家创新企业家创新企业参评价值参评价值价值背书1 1投融资源3 3传播报道5 5行业影响力2 2入选案例4 4行业交流6 6欢迎科技创新、产品创新、概念创新、符合市场需求、市场前景广阔、具备快速成长潜力的未上市公司积极报名参与。CIC灼识咨询灼识咨询电话： 86 21 2356 0288地址：上海市静安区普济路88号静安国际中心B座10楼如需更多信息，请访问：敬请致函：扫码关注扫码关注CIC灼识咨询公众灼识咨询公众号号扫码添加扫码添加CIC灼识咨询企业微灼识咨询企业微信号信号

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证券研究报告|行业深度|纺织服饰 1/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 纺织服饰 报告日期：2024 年 01 月 10 日 低迷环境下高质量增长，投资机会愈发清晰低迷环境下高质量增长，投资机会.

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再看新秀丽投资空间再看新秀丽投资空间盛盛 开（纺织服装行业首席分析师）开（纺织服装行业首席分析师）SAC号码：号码：S0850519100002梁梁 希（纺织服装行业分析师）希（纺织服装行业分析师）S. 

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趋势白皮书1月2024 年DT 研究院出品线上冲锋衣市场目录线上冲锋衣市场趋 势白皮书01010203数据说明冲锋衣行业概况冲锋衣市场趋势冲锋衣消费者洞察研究说明出品机构030409160224版权说明25线上冲锋衣市场趋 势白皮书02研究说明本报告结合相关政策、研究报告、行业数据、公开报道等公开信息，梳理了我国冲锋衣行业现状。本报告结合各平台数据，对冲锋衣的销量表现和社交平台讨论进行分析。具体来说，通过魔镜洞察的淘宝天猫数据，分析代表品牌线上销售情况；通过果集千瓜数据，挖掘社交平台小红书对冲锋衣的讨论情况。针对这一报告，DT研究院发起消费者调研，以更好地理解如今消费者对冲锋衣的需求。案头研究平台数据定量调研男性女性线上冲锋衣市场趋 势白皮书03数据说明调研统计时间截至2023年11月，共回收到762份问卷，其中已经购入或正打算购买冲锋衣的问卷数量为705份。调研人群画像如下：人群画像数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月性别年龄段所在城市年收入年龄段00后95后90后85后80后75后其他占比20.90.4(.4.6%5.7%1.6%1.6%年收入暂无收入0-10万11-20万21-30万31-40万41-50万51-100万101-200万201-300万300万以上占比18.2!.1.4.3%5.7%4.8%4.7%0.9%0.3%0.7%所在城市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市港澳台占比41.6&.2.3%8.2%4.8%3.4%0.4S.8F.2%线上冲锋衣市场趋 势白皮书0401冲锋衣行业概况00 00%0销售额同比增速销售额（亿元）相关笔记数量（万）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年线上冲锋衣市场趋 势白皮书05淘宝天猫平台冲锋衣销售额和同比增速小红书“冲锋衣”相关笔记数量趋势数据来源：果集千瓜注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月户外风潮与社交平台助推下，冲锋衣快速增长近两年，随着国民经济水平的不断提升，人们对于户外的探索兴趣增强，露营、骑行等户外运动流行起来，以冲锋衣为代表的户外装备，成为新的消费增长点。在小红书等社交平台上，山系 穿搭、无性 别穿 搭等风格流行，也让从前被吐槽“丑”的冲锋衣成为新的时尚单品，冲锋衣等户外服饰快速融入更多人的日常生活场景。2022年12月-2023年11月，淘系平台冲锋衣销售额实现 同 比 连 续 增长。2023年11月，冲锋衣单月销售额超 过17亿，比去年 同 期 增 长176%。0204060800180-40-20020406080100（销售额、销售额同比增速）平均值线上冲锋衣市场趋 势白皮书06运动休闲鞋跑步鞋板鞋运动裤冲锋衣运动T恤运动羽绒服防晒衣羽绒服户外休闲衣裤速干衣裤抓绒衣裤软壳衣裤保暖棉服功能内衣内裤冲锋裤冲锋衣裤套装增速高，销售额低增速高，销售额高增速低，销售额低增速低，销售额高销售额同比增速（%）销售额（亿元）淘宝天猫泛运动场景细分品类销售额及同比增速数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月冲锋衣成为户外领域明星品类冲锋衣已经成为户外运动场景下的明星品类，销售额和销售额同比增速，都高于泛运动品类商品的平均水平。2022年12月-2023年11月，淘宝天猫冲锋衣销售额57.4亿元，领先于羽绒服、保暖棉服等同类型商品，从销售额同比增速来看，冲锋衣也是今年增长速度最快的品类之一。005000 0%0%-50 0P%销售额同比增长市场份额国货品牌国际品牌线上冲锋衣市场趋 势白皮书07骆驼伯希和探路者啄木鸟凯乐石北面哥伦比亚始祖鸟狼爪吉普国货品牌国际品牌222 23A3$%-11%骆驼北面伯希和哥伦比亚始祖鸟探路者狼爪啄木鸟吉普凯乐石淘宝天猫平台冲锋衣销售额 TOP 10 品牌数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月；本报告中提及的骆驼品牌属于骆驼（中国）户外用品公司在冲锋衣市场中，国货品牌快速崛起，并超越进口。2022年12月至2023年11月，淘宝天猫冲锋衣销售额TOP10品牌中，国货品牌与国际品牌各占一半。其中，国货品牌的市场份额比后者高出22个百分点。从销售额同比增速来看，国货品牌也显著高于国际品牌，伯希和、啄木鸟和骆驼均实现三位数同比增长，而国际品牌销售额平均同比增速仅为20.8%。国货品牌快速崛起，品牌格局不断完善29%6%3%3%2%3%3%3%2%国货品牌国际品牌圆圈大小表示该品牌销售额线上冲锋衣市场趋 势白皮书0805001,0001,5002,0002,5003,0003,00%销售额同比增速商品均价（元）16.5亿元0.3亿元0淘宝天猫冲锋衣销售额 TOP20 品牌格局数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月国货品牌的快速崛起，填补了1000元以内价格带的空白，国内冲锋衣市场逐渐形成较为完善的价格带布局。千元以上高端市场由国际户外专业品牌把持，国产品牌占据千元以下市场。在销售额TOP20冲锋衣品牌中，除2000-2500元价格带，每个价格带至少有2-3位玩家竞争。其中，500-1000元价格带竞争最激烈，不仅有进口户外品牌诺诗兰、吉普，国货品牌骆驼、伯希和、探路者、拓路者、安踏也入局。值得注意的是，安踏作为运动品牌，跨界入局冲锋衣市场表现不俗，过去一年销售额同比增长975%，在淘宝天猫平台销售额排名第12。骆驼北面伯希和哥伦比亚始祖鸟探路者狼爪啄木鸟吉普凯乐石迪卡侬安踏可隆木林森稻草人拓路者花花公子mont.bell艾高诺诗兰02冲锋衣市场趋势线上冲锋衣市场趋 势白皮书0912月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年价格区间（元）60 P0%0-10 P0000%00P---15-21-27销售额份额销售额同比商品均价同比增速线上冲锋衣市场趋 势白皮书10600-900价格区间为主流，市场朝中高端发育 中高端目前，淘宝天猫冲锋衣市场主要集中在千元以下价位，其中600-900元中端价格带占据市场主流，销售额同比增长达到238%。与此同时，冲锋衣市场正在朝着中高端发育，千元以上冲锋衣销售额表现出较为强劲的增长势头，3000元以上高端冲锋衣销售额同比增长144%。近一年来，冲锋衣平均价格呈现出增长态势，一定程度上也带动了冲锋衣朝着中高端方向发展。淘宝天猫各价格区间冲锋衣销售额份额及同比增速淘宝天猫冲锋衣平均价格同比增速数据来源：魔镜洞察数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2023年6月至11月注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月线上冲锋衣市场趋 势白皮书11123456基础需求为先，性价比至上科技化冲锋衣作为专业户外服饰装备，需要具备防水、防风、透气等功能，以应对复杂的户外环境。因此，机能性成为冲锋衣被强调最多的卖点。冲锋衣的机能性主要依靠特殊面料，按照材质可以划分成PU和e-PTFE，各大冲锋衣品牌商研发的面料科技大多基于这两种材质。其中，PU涂层能实现防水防风性能，但亲水性无孔面料透气性较弱，价格相对便宜，如Dryvent、Omnitech等；e-PTFE的三防效果更好，但由于薄膜孔和叠加等工艺制作复杂，价格更高，代表面料有Gore-tex、DENTIK等。淘宝天猫销售额 TOP 100 冲锋衣卖点数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月卖点防水防风加绒三防透气防油污含该卖点的冲锋衣数量占比74U%8%4%3%线上冲锋衣市场趋 势白皮书12淘宝天猫销售额 TOP 100 冲锋衣面料科技冲锋衣不同面料材质对比数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月数据来源：DT研究院整理注：代表面料生产商不等同于冲锋衣生产商目前，市面上销量最高的冲锋衣，大多都使用基于PU材质的科技面料，尽管透气性不如e-PTFE材质，但已经可以满足大多数消费者对功能性的需求，是更具性价比的选择。价格防水性能防风性能透气性能制作工艺核心技术壁垒代表面料（生产商）PU涂层相对较便宜有有较弱相对简单相对较低STORM BREATH（伯希和)WBW-TEX（探路者）Dryvent/Hyvent（北面）Dryvente-PTFE（特氟龙）材质昂贵有有更好复杂（包含多层微孔薄膜）高（包含复杂的薄膜孔和叠加工艺）Gore-tex（美国戈尔公司）DENTIK（中国登天公司）eVENT（美国GE）面料科技Enfo-techTiEFStormbreathOmni-techGore-TexFILTERTEC商品数量311376541面料科技PUPUPUPUPUe-PTFEPU日常穿搭硬核户外运动如野外徒步、登山、滑雪三合一单层休闲户外运动如飞盘、骑行、城市徒步线上冲锋衣市场趋 势白皮书13淘宝天猫销售额TOP 100 冲锋衣种类您最主要的冲锋衣穿着场景是什么？数据来源：DT研究院（样本量=705）数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月注：数据统计时间为2023年12月三合一冲锋衣适配日常场景日常化三合一冲锋衣，正在成为2023年冬天的穿搭关键词。2022年12月至2023年11月，淘宝天猫销售额TOP100冲锋衣中，三合一冲锋衣占比83%。三合一冲锋衣由内胆和外套两部分组成，可以分别穿，或是两件组合一起穿，因为有三种穿法，所以被称为“三合一”。可拆卸的特点，意味着在户外场景之外，三合一冲锋衣可以适配更多生活场景，冲锋衣也逐渐从山野走到都市，成为普通人的日常穿搭。DT研究院的调研数据显示，在冲锋衣的主要穿着场景中，超6成人选择了日常生活场景，即通勤、逛街、出门等。主要在登山、滑雪等硬核户外运动，或在飞盘、骑行等休闲户外运动中穿着冲锋衣的消费者，分别不到两成。83f.0.7.3%线上冲锋衣市场趋 势白皮书14暖白/幻影黑幻影黑工业浅卡/姜黄童话粉/深蓝深渊绿/黑色燕麦灰驼灰/幻影黑深渊绿橡树棕榛果棕雾紫/深酒红中国红深橄榄/黑色黑色暖白米灰/黑色云母灰/暮蓝果木杏/秋麦黄闪电蓝/黑色珊瑚红咖啡棕月光蓝银化绿数据来源：魔镜洞察，DT研究院整理注：数据统计时间为2022年12月至2023年11月数据来源：果集千瓜注：数据统计时间为2023年9月23日至2023年12月21日，统计范围为带“冲锋衣”关键词的小红书笔记，样本量为13.85万 穿搭属性受关注，国产冲锋衣色彩更多元时尚化当冲锋衣成为日常穿搭，其时尚属性逐渐彰显。小红书冲锋衣相关笔记中，穿搭类笔记占比超6成。“冲锋衣 半框眼镜=男人最好的医美”成为热门话题，抖音相关视频最高点赞超过480万。颜色是冲锋衣塑造时尚形象的主要切口，传统户外冲锋衣为了使穿着者在户外条件下易辨认，通常色彩鲜艳，而热销冲锋衣增加了更多时尚色彩选择，如燕麦灰、果木杏、暮蓝、雾紫等。在淘宝天猫热销产品中，平均每款冲锋衣都有13种可选颜色，国产冲锋衣的色彩更丰富，不光有纯色，还有撞色设计。淘宝天猫销售额 TOP10 冲锋衣颜色举例小红书“冲锋衣”笔记类型 TOP 10人文风光展示美食探店景点穿搭接地气生活摄影其他美食展示艺术穿搭ootd探店TOP1TOP2TOP3TOP5TOP4“才知道冲锋衣穿起来可以这么好看，颜色不是单一的橙红黄蓝这些工地色。我挑了一件奶油感牛油果绿，超级喜欢。”75后，女，广州暖白/幻影黑幻影黑工业浅卡/姜黄童话粉/深蓝深渊绿/黑色燕麦灰驼灰/幻影黑深渊绿橡树棕榛果棕雾紫/深酒红中国红深橄榄/黑色黑色暖白米灰/黑色云母灰/暮蓝果木杏/秋麦黄闪电蓝/黑色珊瑚红咖啡棕月光蓝银化绿10 0Pp0%0男款女款男女同款产品数量占比销售额占比男女通用情侣款非男女通用59.6(.7.7g!%线上冲锋衣市场趋 势白皮书15淘宝天猫销售额 TOP100冲锋衣适用对象数据来源：魔镜洞察注：数据统计时间为2022年10月至2023年11月男女同款更热销中性风“无性别穿搭”正在成为新的穿搭潮流。冲锋衣作为从户外服饰衍生出的时尚单品，也呈现出中性化的特点。过去一年的热销冲锋衣中，79%为情侣款或男女同款。其中，男女同款销售额占比近6成，情侣款销售额占比近3成。情侣款冲锋衣的设计相似，部分冲锋衣会在颜色和版型上略作改变，为女款冲锋衣增加修身设计。在评论区中，我们也发现不少女性消费者会购买男款冲锋衣，达到更加宽松、舒适的效果。某畅销男女同款冲锋衣版型和颜色示例图片来源：DT研究院据公开资料整理03冲锋衣消费者洞察线上冲锋衣市场趋 势白皮书16线上冲锋衣市场趋 势白皮书17没买过冲锋衣的人群中，近7成人有购买意向购买意向2023年冲锋衣大火，超7成受访者的衣柜里都至少有一件冲锋衣。在没有购买过冲锋衣的人群中，近7成人在观望或正在选购中，只有3成人完全没有购买意愿。一边是徒步、骑行等户外运动破圈，另一边是冲锋衣的日常穿着属性增强，未来冲锋衣渗透率有望进一步提升。请问您购买过冲锋衣吗？没有购买过冲锋衣的人群，今年有购买冲锋衣的打算吗？数据来源：DT研究院调研（样本量为179）数据来源：DT研究院调研（样本量为762）注：数据统计时间为2023年11月注：数据统计时间为2023年11月观望中没有打算有，正在选购中46.41.8!.8v.5#.5%有没有10 0Pp0%0线上冲锋衣市场趋 势白皮书18日常穿搭成主流，南方更愿意穿冲锋衣过冬您是否会考虑用冲锋衣替代羽绒服作为过冬衣物？数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月穿着场景调研数据显示，66%的受访者把冲锋衣用作日常穿搭，其中00后偏好度更高，比平均水平高出近10个百分点。冲锋衣在年轻人眼中不再是单一功能性服装，而是日常穿搭的选项之一。冲锋衣在今冬破圈，离不开其保暖效果。3成受访者表示会用冲锋衣替代羽绒服作为过冬衣物，近5成人会在“不太冷的时候”考虑穿冲锋衣过冬。具体到区域，南方人穿冲锋衣过冬的意愿比北方人略高，冲锋衣的受欢迎程度与所在地区冬季温度息息相关。也有受访者表示，南方冬季较为湿冷，冲锋衣的透湿透气性能刚好能够满足穿着需要。不同年龄段中，将冲锋衣作为日常穿搭的人群比例数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月年龄段00后95后90后85后80后比例75.5d.5.0e.9b.5%不太冷的时候可能会会不会北方城市南方城市47.81.8 .4E.5&.8.7 0%0线上冲锋衣市场趋 势白皮书19品质变好了功能变多了设计感变强了款式选择多了价格变高了品牌变多了认可度低认可度高品牌变多了，但品质没有变好近两年你对冲锋衣的印象有什么变化？数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月品类认知在消费者的普遍认知中，近年来冲锋衣市场相当热闹，品牌变多、款式设计升级、价格也实现了提升，但品质和功能并没有跟上。具体来看，超7成人明显感知到冲锋衣品牌变多了，6成左右的受访者认可冲锋衣的款式和设计感提升。近些年，国内冲锋衣市场对消费者需求反应迅速，在时尚性上做了升级，迎合大众市场。但从实用性能的角度来看，消费者对冲锋衣品质和功能升级的认可度较低，这反映了消费者对冲锋衣的性价比满意度较低，甚至有消费者表示，有些国产冲锋衣质量和价格愈发脱钩。不太了解同意非常同意非常不同意不同意22.7 .9.5.9%8.8%3.5I.9A.4 .3.1%.5 .7 .6).1E.8C.41.9Q.1%3.4%5.4.6.72.5.8 00后95后90后85后80后线上冲锋衣市场趋 势白皮书20预算低预算高超6成消费者预算在900元以下，年轻人预算更低尽管国内冲锋衣市场朝着中高端发展，消费者对冲锋衣的预算依然相对保守，超6成受访者的预算在900元以下。其中，300-600元价格带较为热门。年轻人购买冲锋衣的预算更低，近7成00后选择购买600元以内的冲锋衣，比95后高出17.5个百分点，比90后高出30.9个百分点。您愿意花多少预算购买冲锋衣？您愿意花多少预算购买冲锋衣？数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月消费预算选项300元以内300-600元600-900元900-1200元1200-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上选择该选项的人数比例19.3).2.2.6.8%6.2%2.8%4.800元以内300-600元600-900元900-1200元1200-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上线上冲锋衣市场趋 势白皮书21123456消费者期待真实的选购建议，“三防”性能仍是主要种草因素种草内容的真实性，影响着人们的消费决策。在购买冲锋衣之前，近8成消费者会在电商平台搜索信息，超过一半消费者会在小红书等内容平台种草。通过电商平台的消费者评价、内容平台的笔记及评论区，人们了解冲锋衣的质量、色差、上身效果，并与购买过该产品的人对话，获得码数等实用建议。选购冲锋衣前，你会去哪个平台搜索相关信息？数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月消费决策选项传统电商平台，淘宝/京东/拼多多社交内容平台，小红书/微博/公众号朋友/家人推荐短视频，抖音/快手长视频，如b站/西瓜视频网页及资讯类平台，百度/今日头条选择该选项的人数比例78.3T.0!.4.3.2%6.2%线上冲锋衣市场趋 势白皮书22您更加关注什么类型的冲锋衣内容？您购买冲锋衣最看重哪些因素？选项产品测评上身效果穿搭攻略促销信息户外科普衣服保养品牌福利出片攻略明星代言选择该选项的人数比例68.4U.5.8%.7#.3.4%8.8%5.4%0.8%选项三防功能（防水、防风、防油）设计时尚/上身效果品牌保暖性透湿透气三合一/可拆卸设计/一衣多穿轻量灵活耐磨店家服务周到是否有情侣款345678910选择该选项的人数比例76.6.05.95.90.9&.8.9%9.5%1.0%0.3%在消费者最关注的冲锋衣内容中，产品测评、上身效果和穿搭攻略，刚好对应了功能性与时尚性两大属性。其中，人们对三防性能（防水、防风、防油）的重视程度遥遥领先，尽管冲锋衣逐渐日常化，其功能属性仍然非常重要。还有35.9%的消费者将品牌作为购买冲锋衣时的考虑因素，近几年崛起的新品牌，仍然有机会凭借功能与设计，获得消费者的青睐。数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月线上冲锋衣市场趋 势白皮书23选项缺乏上身体验，担心尺寸不合适产品对比困难，无法衡量各品牌产品功能性差异程度担心面料/质量/做工不符合预期价格高，目标产品性价比未达到预期产品描述难理解，不知道什么样的产品适合自己需求怕冷，担心保暖性能不能达到预期款式选择少，设计不满意排名1234567选择该选项的人数比例51.1H.5D.42.1#.7.6.6%看不见、摸不着，线上选购冲锋衣存在痛点消费者在线上选购冲锋衣上，仍然存在诸多痛点。其中，摸不到是最大的困扰。超过半数的消费者表示，缺乏上身实际体验，担心尺寸不合适，将近一半的消费者表示产品对比困难，没有办法衡量各品牌产品功能性差异程度。冲锋衣作为机能属性较强的服饰类别，其功能性存在着多维度的指标衡量，普通消费者对这些指标感知较弱，线上选购时货比三家有一定门槛。您在线上选购冲锋衣时主要有哪些困惑？选购痛点数据来源：DT研究院调研（样本量为705）注：数据统计时间为2023年11月24写在最后线上冲锋衣市场趋 势白皮书大户外赛道的火热，带动冲锋衣成为了一个快速增长的明星品类，当冲锋衣成为日常穿搭，消费者对于性价比的要求也越来越高，主打千元以内市场的国货冲锋衣品牌崛起，户外领域的“国牌替代”正在上演。未来，随着户外生活方式的普及和消费者对品质追求的提升，中高端冲锋衣市场也将迎来发展空间。不过，在消费者愈发精明的当下，冲锋衣市场仍需面临品质与价格的双重挑战。面对这一挑战与机遇并存的市场环境，冲锋衣品牌需要不断创新和完善，满足不同消费者的需求。而随着更多新玩家的加入，冲锋衣市场也将越来越成熟，在服装行业中扮演更加重要的角色。25出品机构出品机构DT是上海第一财经传媒集团旗下传播与研究机构，关注互联网、消费、文娱、科技等领域，致力通过洞察人群趋势和商业逻辑的内容和服务，帮助读者更清晰地认识世界，助力品牌、企业更好地决策、沟通和连接。DT旗下研究型媒体，关注人群趋势，也关注趋势背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者，影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。DT商业观察DT旗下核心研究单位，结合媒体聆听嗅觉、定量调研、访谈和多领域数据库，深耕城市生活、消费、文娱、科技等领域，挖掘趋势和趋势背后的逻辑与机会，提供有数据、有体感、客观可信的人群洞察、行业分析和市场研究。DT研究院合作请联系线上冲锋衣市场趋 势白皮书26版权说明本 报 告页 面内 容、页 面设 计 的 所 有内 容（包 括 但不 限于文字、图表、标 志、标 识、商标、商号 等）版权均归DT所有。凡 未 经 DT 书 面 授权，任 何单位 或个人不 得复 制、转 载、重制、修 改、展 示 或以任 何 形式 提 供 给第三 方使 用本 数 据 报告的局部或全 部内容。任 何 单 位 或 个人 违 反 规 定 的，均 属 于 侵 犯 我 司 版 权 的 行为，我 司有 权 追 究 其 法 律 责 任，并 根 据实 际 情况 追 究 侵 权者赔 偿责任。线上冲锋衣市场趋 势白皮书

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扫描领取报告2023印尼服装&鞋类市场发展趋势报告要点 2014-2022年全球服装市场收入数据 2014-2022年印尼服装市场销售数据 2022年印尼市场销售渠道发展趋势及预测 2022年印尼服装/鞋类行业消费者消费行为调查【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved目录1.概览1.1 服装市场基本数据全球数据GDP制造业数据通胀对印尼国内家庭消费的影响2.印尼服装/鞋类贸易数据2.1 海外数据服装数据鞋类数据2.2 国内数据服装类收入/制造业数据鞋类收入/制造业数据3.销售渠道电商线上vs线下市场服装市场顾客偏好调查4.消费者行为调查消费能力服装、鞋类搜索购买量二手潮牌商品市场扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved31.概览概述此报告意在从印尼海内外市场数据、销售渠道以及消费者行为三个方面的宏观数据展示印尼服装和鞋类市场的现状，为消费者及商家提供市场行情信息。海外销售数据分为服装类与鞋类两大数据指标，不做互相对比只做时间发展序列以及国家分类对比。国内数据将分别由市场收入、制造业两方面来展示供求关系，分别提供服装类、鞋类的收入和制造发展信息。销售渠道将提供销售渠道的占比，且分为线上线下两大类，以电商为线上代表与线下销售进行对比消费者行为将从消费能力以及搜索购买量进行相对分析，同时调查小芬这对二手时尚商品的看法。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第01章概 览扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved数据来源 Statista;Statista Consumer Market Insights 1.1印尼服装、鞋类市场基本数据全球数据1.541.451.461.521.581.581.41.551.531.741.791.841.891.940.00.51.01.52.02.52014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027收入 单位：万亿美元2014-2027年全球服装市场收入及预测2014-2022年期间全球服装市场收入均处于一个相对平稳波动的收入区间，从1.4万亿美元到1.6万亿美元之间。自2023年往后的数据为预测数据，数据来源预测2023年销售额将突破1.6万亿的区间并在往后四年间持续攀升，于2027年达到突破1.9万亿美元扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights 1.1印尼服装、鞋类市场基本数据全球数据2022年的全球服装市场收入中，美国的收入稳居全球收入首位，达到3119亿美元。其次则是中国市场，收入达到了2685亿美元。值得一提的是虽然第一与第二位的收入差距已经相当巨大，排在第三的印度收入只在100亿以内，与第二位的中国相差距千亿往后的国家亦是如此。311.97286.5187.675.9173.3861.7649.2535.2734.9333.6528.2822.0520.0419.818.20500300350美国中国印度日本英国德国意大利韩国加拿大法国巴西俄罗斯联邦西班牙印度尼西亚收入 单位：十亿美元2022年全球各国服装市场收入，按国家分类扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1.1印尼服装、鞋类市场基本数据GPD制造业数据139.03 139.39143.54150.54168.55200.02186.63180.22201.6405002000202021*2022*GDP 单位：万亿印尼盾2014-2022年印尼纺织与服装类制造业按当前市场价格GDP28.631.4435.2136.9941.7242.539.242.5148.50602000202021*2022*GDP 单位：万亿印尼盾2014-2022年印尼皮革及相关产品和鞋类制造业按当前市场价格计算GDP数据来源：Statistics Indonesia 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1.1印尼服装、鞋类市场基本数据GPD制造业数据总体来看，2014-2022年印尼国内的服装纺织制造业GDP呈现一个稳步攀升的状态。虽于2020-2021年受到新冠疫情冲击稍有下降，但是仍在2022年实现回升并达到历史最高，超过2019年达到接近202万亿印尼盾。皮革及鞋类制造业GDP自2014年至2022年同样呈现一个稳步攀升的发展序列。与服装纺织业相同，于2020-2021年收到新冠疫情冲击呈现下滑趋势，但是依旧于2022年达到48万亿印尼盾左右的最高峰。以上数据显示印尼国内制造业的需求依旧在稳步攀升，即便遭受疫情冲击也没有阻止其发展的趋势，预计此两项GDP在未来将依旧呈现一个上升的姿态。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved1.1印尼服装、鞋类市场基本数据通胀对印尼国内家庭消费的影响77T3%1%日常家庭支出（食物、药物衣服等）无存款支付水电费支付房租/房贷其他截止至2023年3月受通胀影响下印尼的家庭支出调查调查显示在高通胀率的影响下大部分77%的印尼家庭的消费重心基本都集中在日常家庭支出、生活支出，其中也包含服装产业。受访的11595个印尼家庭中，甚至有超过一半的家庭反馈没有能力留有存款积蓄。调查报告：2023年3.09-3.31;11,595名16岁及以上样本;数据来源：Rakuten Insight扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第02章印尼服装/鞋类贸易数据扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved112.印尼服装、鞋类市场基本数据2.1 海外数据-服装4,941673.5394.4320.9225.72151,840.901,0002,0003,0004,0005,0006,000美国日本德国韩国澳大利亚加拿大其他国家单位：百万美元2021年印尼服装制造出口价值，按出口国分类1,322.53762.72291.3173.65151.83393.031,246.6202004006008001,0001,2001,400200022出口价值 单位：千美元2016-2022年印尼服装、配饰及毛皮制品出口价值数据来源：Statistics Indonesia；UN Comtrade扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved122.印尼服装、鞋类市场基本数据2.1 海外数据-服装数据显示，2016年时印尼服装制品的出口价值达到最高，之后自2016-2020为止一直呈现一个下滑的趋势，在2020年之后出口值才重新开始回升。值得一提的时2021到2022年为止，印尼的服装出口价值出现了一个惊人的增幅，由$39,000左右升至$120,000。上图数据显示2021年印尼服装制造出口主要对象为美国，达到接近五十亿美元的出口价值。其余国家如日本、德国澳大利亚等，出口价值都较少，基本都没有达到10亿美元的，第二高的如日本也才六亿七千万美元左右。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved132.1 海外数据-鞋类2.印尼服装、鞋类市场基本数据2,114.63796.3627.73399.57302.06231.63171.67152.46148.76133.7305001,0001,5002,0002,500美国中国比利时德国日本英国韩国荷兰墨西哥澳大利亚出口价值 单位：百万美元2021年印尼鞋类出口价值，按出口国分类3,524.593,860.394,108.454,507.024,639.864,910.035,113.294,409.294,804.56,165.2401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002000021出口价值 单位:百万美元2012-2021年印尼鞋类出口价值数据来源：UN Comtrade扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved142.印尼服装、鞋类市场基本数据2.1 海外数据-鞋类印尼自2012-2018年鞋类出口价值一直稳步提升。2019年遭遇短暂下滑之后，在往后的两年里恢复增长速度，于2021年达到最高的61亿美元年出口值。印尼在鞋类制造业出口方面实现的价值收入是相当可观的，并且未来预计还会继续攀升。与服装出口相似，印尼的鞋类出口大都出口向美国，单2021年向美国就创造了约21亿美元的出口价值，与第二出口国的中国出口价值也才接近8亿美元。综上数据可以表明，印尼的服装制造出口价值都在逐年提高，且与美国的合作关系与其他国家相比特别密切，年产价值非常高。与其他国家的出口市场虽然不如美国，但是其创造的出口价值也相当可观。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved152.印尼服装、鞋类市场基本数据2.2 国内-收入数据-服装类8,247.87,307.167,723.329,453.1410,533.5511,040.8111,547.9312,044.0712,525.595,466.864,854.625,143.266,270.887,000.927,347.347,693.48,027.488,346.543,6543,210.913,356.154,079.754,518.964,702.834,873.25,053.765,245.0205,00010,00015,00020,00025,00030,0002002220232024202520262027收入 单位：百万美元2019-2027年印尼服装市场收入趋势，按客户分类女性服装男性服装儿童服装数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved160.224-0.1213-15%-10%-5%0%5 % 02220232024202520262027收入增长2019-2027年印尼服装销售增长率，按产品类型分年印尼服装销售增长率，按产品类型分类类女性服装男性服装儿童服装2.印尼服装、鞋类市场基本数据2.2 国内-收入数据-服装类上图数据显示，自2020年开始印尼服装市场收入呈现一个上升趋势，并且预测直到2027年都会一直保持该趋势。其中收入占比最大的为女性服饰，其次是男性服饰，最后才是儿童服装。由此可见在印尼服装市场中，女性占据消费主导，为主要目标客户群体。左图显示了印尼2019年至今以及未来直到2027年的服装市场收入增长率，三种客户群体的增长率曲线基本重合。2020年遭受断崖式下滑呈现负增长率，但是又急速回升，由2022年达到顶峰的22.4%的增长率。往后数据预测持续下滑，最后在5%左右保持相对稳定。数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved172.2 国内-收入数据-服装类2.印尼服装、鞋类市场基本数据74.771.174.4101.982.176.383.383.776.879.778.685.7020406080100120一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月 十一月 十二月零售指数2022年印尼月销售指数按月份设定零售指数可以看出，在第一季度末印尼服装市场的销售指数可以达到最高的101.9。同时最低也在第一季度二月份，其零售指数达71.1。值得一提的是，除四月份以外，其余月份的零售指数都维持在70-90这样一个相对稳定且较高的区间。由此可以判断印尼服装市场全年的消费指数都不低，且会在四月份达到最高。奢侈品市场在印尼服装市场的占比从2017年至今且往后直到2027年的预测都不超过2%，市场收入主要以非奢侈品为主。0P00%服装市场收入占比2017-2027印尼奢侈品服装市场占比非奢侈品奢侈品数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights；Bank Indonesia 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved182.2 国内-制造业数据-服装类2.印尼服装、鞋类市场基本数据571.46636.68684.02917.48856.64763.31797.95695.92005006007008009001,0002000192020工人数量 单位：千人2013-2020年印尼大/中规模服装厂工人数量变化54.6149.0960.46113.89157.16171.21175.26115.47020406080000020GVA 单位：万亿印尼盾2013-2020年印尼大/中服装厂GVA变化，按要素成本计算数据来源：Statistics Indonesia扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved192.2 国内-制造业数据-服装类2.印尼服装、鞋类市场基本数据2013-2016年服装厂工人的数量都是在呈现一个提升的趋势，然而自2016年达到最高的91万人次之后其总体趋势都呈现一个减少的趋势，一直持续到2020。值得一提的是印尼的服装产业自2014年至今一直都呈现一个成长的趋势，自2016年以后印尼服装市场价值的提升并不伴随着其服装厂工人岗位的增加。2013-2019年印尼服装业的GVA总体呈现一个上升趋势，于2019年达到最高的175万亿印尼盾。2020年则下降到115万亿。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved202.印尼服装、鞋类市场基本数据2.2 国内-收入数据-鞋类1,466.991,457.871,918.832,211.572,340.042,469.792,600.942,733.472,893.891,223.851,150.351,735.852,162.142,295.052,429.562,565.82,703.712,881.35297.06270.74407.91507.63534.68561.66588.62615.56653.59189.91169.48251.5310.22320.89331.51342.12352.72370.5201,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002020202242025202620272028收入：单位：百万美元皮制鞋类纺织&其他制品鞋类运动鞋运动员专用鞋扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved212.印尼服装、鞋类市场基本数据2.2 国内-收入数据-鞋类0.50670.31620.0587-30%-20%-10%0 0P 20202242025202620272028Revenue growth2020-2028年印尼鞋类市场销售增长率，按产品类型分类纺织&其他制品鞋类鞋类运动鞋运动员专用鞋皮制鞋类上图数据显示，自2020年开始印尼鞋类市场收入总体呈现一个上升趋势，并且预测直到2027年都会一直保持该趋势。其中收入占比最大的为皮鞋等皮制鞋类，其次是纺织制鞋类，运动鞋，最后才是运动专用鞋。由此可见在印尼鞋类市场中，皮鞋为主要收入来源。左图数据显示印尼2020年至今以及未来直到2028年的服装市场收入增长率，除皮制鞋类意外其他产品增长率基本重合。从2020-2021的负增长率直到2022年的实现正增长，达到50%左右。未来预测继续下滑，在2024年开始往后4年维持6%左右的稳定增长。其中奢侈品收入占比自以往数据到预测数据都占比都极低，只有1%-2%之间。0 00 02242025202620272028收入占比奢侈品非奢侈品扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved222.2 国内 制造业数据-鞋类2.印尼服装、鞋类市场基本数据266.92279.06313.95399.78425.38391.2483.54444.26005006002000192020工人数量 单位：千人2013-2020年印尼大/中规模皮革厂工人数量变化28.0233.8859.6665.6186.6696.55102.8781.7302040608000020GVA 单位：万亿印尼盾2013-2020年印尼大/中皮革厂GVA变化，按要素成本计算数据来源：Statistics Indonesia 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved232.印尼服装、鞋类市场基本数据2.2 国内 制造业数据-鞋类2013-2020的皮革厂工人数量变化总体呈现一个上升的趋势，但并非为每年稳定上升。2017-2020年的人数变化曲线比较崎岖。由18年短暂下跌，19年上升至最高的48万人，20年又下降至44万人左右。其人数变化与皮制鞋类出口量及GDP 不成正比关系。2013-2020年的印尼皮革厂GVA 变化除2020年变化之外其余年份呈现稳定逐年攀升的情况，由2013年的28万亿攀升至2019年的102万亿达到最高峰。但是2020年又遭到急速下降，GVA 下降到81万亿左右，甚至低于2017年的数据。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第03章销售渠道扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved253.印尼服装、鞋类市场基本数据3.1 电商线上市场3.352.130.670.00.51.01.52.02.53.03.54.0服装配饰鞋类收入 单位：十亿美元2022年印尼电商时尚产业收入情况，按产品分类87.4.4.1.5q.3h.7f.2c.7a.4.6.6.9.5(.71.33.86.38.6%0 00 020202242025销售渠道占比2017-2025印尼服装市场销售渠道占比线下线上数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights；Statista Digital Market Insights 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved263.1 电商线上vs线下市场3.印尼服装、鞋类市场基本数据2022年印尼时尚产业电商收入情况如图所示：排名第一的为服装产业，超过30亿美元；其次为配饰，20.13亿美元；最后才为鞋类，仅占6.7亿美元。服装市场收入在印尼时尚电商产业中占据最大比例。从2017年开始，电商的销售占比就在逐年提高，渐渐占据更多收入份额。越来越多印尼顾客采用线上购买衣物的方式来代替线下实体店。截止到2022年，线上销售渠道占比由12.6%逐渐提升到31.3%，逐年提升。且根据数据来源预测，其占比直至2025年都会持续升高。鞋类市场电商销售渠道类似，由2017年的10.3%提升至2022年的20.9%，预计直至2025年将提升至30.4%。89.7.3.6.7.6y.1v.3s.2i.6.3.7.4.3.4 .9#.7&.80.4%0 00 020202242025销售渠道占比线下线上数据来源：Statista;Statista Consumer Market Insights扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2716,176.672,990738.78370.27358.62194.0375.1156.8540.6830.402,0004,0006,0008,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000OramiZaloraMapemallJam TanganiStyleHijupBro.doBerrybenkaBoboboboTees2022年底二季度印尼各受欢迎时尚电商平台月均浏览量（单位：千点击量）3.印尼服装、鞋类市场基本数据3.1 电商线上vs线下市场数据显示，2022年印尼电商市场呈现一个一家独大的局面，大量的关注度都集中在Orami平台。其月均点击量达到1600多万，而第二名的Zalora网站却只有299万，差距极为悬殊。榜单中月均点击量最少的仅有3万左右。数据来源：iPrice Group;SimilarWeb扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved283.印尼服装、鞋类市场基本数据3.2 服装市场顾客偏好调查场用户调查44)%1%0 0P%线上线下购物量基本持平主要为线下购物主要为线上购物从不购买时尚相关产品2022年6月印尼消费者对时尚商品的首选门店类型调查数据显示，印尼消费者对于线上线下购物的消费喜好基本持平，44%的消费者表示自己选择的线上线下消费量基本持平；主要选择线下/线上购物的人群基本持平，分别为29%和27%，从不购买时尚产品的人极少，只占1%。调查数据：2022年6月;样本：1,133名印尼民众数据来源：Milieu Insight 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第04章消费者行为调查扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved304.消费者行为调查4.1 消费能力用户调查54T)%1%0 0P%Z世代千禧一代X世代婴儿潮一代调查结果占比截至2022年8月，未来三个月印尼消费者在服装、配饰和鞋类上额外消费的意愿，按世代分类上图数据显示了2022年第四季度印尼消费者在服装/鞋类市场的消费能力或意愿。54%的Z世代与千禧一代人群都表示愿意在服装市场上进行额外的消费。X世代较少，只占29%；最后为婴儿潮一代，金1%的消费者表示会进行额外消费。也就是说主要消费群体还是在Z世代和千禧一代。调查数据：2022年8.23-8.30;1,041名18岁及以上样本，婴儿潮一代包含沉默一代数据来源：McKinsey&Company 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved314.消费者行为调查4.2 服装市场顾客偏好调查场用户调查16e%0 0Pp%仅线下线上线下均有仅线上截至2022年8月印尼消费者在过去3个月内的鞋类搜索和购买情况，按销售渠道划分11g%0 %仅线下线上线下均有仅线上截至2022年8月印尼消费者在过去3个月内的服装搜索和购买情况，按销售渠道划分2022年印尼服装/鞋类市场目前还是主要以线上线下同时吸引消费者为主，会单纯选择线上/线下一种消费方式的消费者在调查比例中还是处于一个相当小的比例。其中单单选择线上进行购物的消费者占比略大于仅仅选择线下购物的消费者。调查数据：2022年8.23-8.30;1,041名18岁及以上样本，婴儿潮一代包含沉默一代数据来源：McKinsey&Company 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved324.2 二手时尚商品市场消费者反馈场用户调查4.消费者行为调查31U%0 0P%很喜欢/有一点喜欢不喜欢也不讨厌很不喜欢/有点不喜欢2022年5月消费者对二手时尚商品看法调查2022年5月在印度尼西亚进行的一项二手时尚调查，55%的受访者表示他们对二手时尚持不喜欢也不讨厌的态度。同时，31%的调查消费者对二手商品表示喜欢。二手商品在消费者群体目前尚有吸引力，但是并不显著。调查数据:2022年5月，1000名样本数据来源：Milieu Insight 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved334.2 二手时尚商品市场消费者反馈场用户调查4.消费者行为调查55A411%6%0 0P%比全新货便宜想找价格更低的商品二手商品惊喜颇多（能收获意想不到的元素）二手店种类繁多喜欢二手店的款式（如复古）环保跟家人/朋友一起买其他原因2022年5月印尼消费者购买二手时尚商品主要原因调查调查显示，消费者购买二手时装最常见的原因是低价格，二手商品比全新的商品便宜。其他因为诸如商品种类、复古款式等商品特色原因而购买的消费者也不在少数。同时，25%的受访者表示，他们购买二手时装是因为这样做更环保。调查数据:2022年5月，1000名样本数据来源：Milieu Insight 扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved数据来源Bank IndonesiaiPrice GroupMcKinsey&CompanyMilieu InsightRakuten InsightSimilarWebStatistaStatista Consumer Market InsightsStatista Digital Market InsightsStatistics IndonesiaUN Comtrade扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。扫描领取报告WEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值。目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域。欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！关于维卓出海研究院服务客户 2023 Wezo.-All Rights Reserved洞悉全球，发掘商机扫描领取报告【智慧营销 驱动未来】关注我们，获取最新出海营销干货报告出海广告 就选维卓

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涤纶长丝行业有望进入景气周期，推荐桐昆股份、新凤鸣证券研究报告投资评级：（）报告日期：推荐首次2023年12月14日分析师：张伟保分析师：张伟保SAC编号：S01联系人：刘韩联系.

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2023第四季度热点及2023第四季度热点及商品定制解决方案商品定制解决方案服装&饰品&家居篇服装&饰品&家居篇SHOPLINE丨品牌出海首选01010202目录目录商品定制行业概况与趋势第四季度(10-12月)服装&饰品&家居类定制策略商品定制行业概况与趋势第四季度(10-12月)服装&饰品&家居类定制策略商品定制商品定制行业概况与趋势 行业概况与趋势 商品定制-Print on Demand（按需定制）商品定制-Print on Demand（按需定制）商品定制，一种按需定制的商业模式，卖家可以给消费者带来与众不商品定制，一种按需定制的商业模式，卖家可以给消费者带来与众不同的按需定制体验并履约交付给客户。同的按需定制体验并履约交付给客户。对买家对买家对卖家对卖家商品定制充分满足了消费者的个性化需求满足了消费者的个性化需求，消费者可以通过定制获取自己想要的专属商品。1.商家在消费者成功付款后才印刷发货，大大减缓库存压减缓库存压力与成本风险力与成本风险；2.印花刻字、礼品盒等定制服务可以有效提升商品客单价有效提升商品客单价与店铺转化率；与店铺转化率；3.玩法比较自由，选品测试容错率高，易于形成差异化。商品定制模式为卖家带来新的增长机遇商品定制模式为卖家带来新的增长机遇93uw%的人认为使用定制化产品提升了转化率提升了转化率的消费者对购买定制化产品意向度更高意向度更高提供个性化产品个性化产品公司实现每年收入增长资料来源：PRINTGENIE商品定制热销品类商品定制热销品类商品定制的畅销品类涵盖服装、家居、杯具、饰品等服装 饰品 家居品类在商品定制总量市场的占比超八成服装 饰品 家居品类在商品定制总量市场的占比超八成Print-on-demand market,product revenue Print-on-demand market,product revenue movement analysis,2021&2030movement analysis,2021&2030在商品定制的增长机会市场份额中服装（如情侣卫衣等）增长机会空间在26.4%服装（如情侣卫衣等）增长机会空间在26.4%饰品（如刻字项链等）增长机会空间在25.3%饰品（如刻字项链等）增长机会空间在25.3%家居（如毛毯等）增长机会空间在27.7%家居（如毛毯等）增长机会空间在27.7%提前布局商品定制节日玩法，助推GMV提升提前布局商品定制节日玩法，助推GMV提升节日时间范围固定，多数商家会提前进行节日营销提前进行节日营销，甚至提前一年制定销售计划或调整商品定制素材制定销售计划或调整商品定制素材。以欧美地区为例，每年1月份情人节热度就开始攀升。考虑到商品定制产品设计、制作、运输周期，提早针对目标群提早针对目标群体进行营销推广与商品定制产品推荐体进行营销推广与商品定制产品推荐将有利于提高成单率有利于提高成单率。商品定制-节日玩法商品定制-节日玩法Google Trends中“customise”（定制）节日落地页（上）Ins照片墙（下左）大转盘活动（下右）43%按需印刷企业主决定为网络周推出早期促销活动 43%按需印刷企业主决定为网络周推出早期促销活动33%的店主专门为网络周添加了新产品33%的店主专门为网络周添加了新产品使用社交媒体(71%)是开展网络周促销活动的首选方法使用社交媒体(71%)是开展网络周促销活动的首选方法SHOPLINE建站商家会通过节日落地页、Ins照片墙、大转盘等几十种节日促销插件开启节日营销玩法服装&饰品&家居服装&饰品&家居品类定制策略品类定制策略第四季度第四季度（10-12月）（10-12月）第四季度POD爆单节日概览第四季度POD爆单节日概览第四季度第四季度03030202 11.23 11.23Thanksgiving Day Thanksgiving Day 感恩节感恩节0404010111.0111.01万圣节万圣节HalloweenHalloween 12.31 12.31 跨年夜 跨年夜 New Years Eve New Years Eve 12.2512.25圣诞节圣诞节Christmas DayChristmas Day 11.01-万圣节 Halloween 11.01-万圣节 Halloween1.节1.节日日背景 背景 万圣节是人们欢庆和庆祝的时刻，通常穿上各种装扮、化妆成各种惊悚的形象，参加派对和游行。作为一个全民狂欢的盛会，蕴含着大量商机。2.市场趋势2.市场趋势Google Trends 数据显示，2022年全球范围内“halloween”的搜索热度从七月就开始上升，九月底作为一个重要节点热度开始飞速上涨。根据NRF数据，截至2022年，万圣节的支出将达到106亿美元106亿美元，约68%的消费者计划参加某种万圣节庆祝活动。3.营销3.营销场场景景孩子们穿戴万圣节打扮敲门，并说出“trick or treat”的口号，邻居们会给予糖果作为回应。这是孩子们最喜欢的传统活动之一。举办万圣节派对，人们可以进行主题装扮和观看节日表演。4.主4.主要要目标国家与人群目标国家与人群美国 英国 澳大利亚 加拿大和新西兰等全部人群5.1 创意定制-服装类5.1 创意定制-服装类节日元素的图文定制服装比如：鬼魂、巫婆、僵尸、吸血鬼等元素 文字：trick or treat 色彩：黑色、橙色为主5.2 创意定制-饰品类5.2 创意定制-饰品类节日元素的帽子/耳环/项链/发箍/手环/胸针比如：恐怖面具 女巫帽子 巫师杖 魔法棒 骷髅手链11.01-万圣节 Halloween11.01-万圣节 Halloween5.3 创意定制-家居类5.3 创意定制-家居类节日元素的垫子/桌布/窗帘/枕头/灯具比如：南瓜灯 骷髅摆件 蜘蛛图案的椅子11.23-感恩节 Thanksgiving Day 11.23-感恩节 Thanksgiving Day 1.节日背景 1.节日背景 感恩节是一个重要的美国节日，人们在这一天与家人和朋友共进丰盛的感恩晚餐，表达对生活和亲人友情的感激之情。2.市场趋势2.市场趋势据Statista 2022数据，感恩节是美国2021年度最受欢迎的节日。根据NRF数据，在感恩节后的周末，每位消费者的平均总支出为325.44美元325.44美元，比2021年增长8%。3.营销场景3.营销场景感恩节是家庭朋友团聚的重要时刻，人们互换礼物，表达感激之情。家庭成员需要为团聚晚餐购买所需用品，准备派对等庆祝活动。4.主要目标4.主要目标国家与人群国家与人群美国 加拿大家庭成员 礼品购买者5.1 创意定制-服装类5.1 创意定制-服装类节日元素的图文定制服装比如：感恩、火鸡、南瓜等元素 文字：表达感激感恩之情 家庭成员/朋友/家庭团聚个人形象定制 11.23 感恩节 Thanksgiving Day11.23 感恩节 Thanksgiving Day5.3 创意定制-家居类5.3 创意定制-家居类定制摆件（如火鸡抱枕/壁画/印有Thanksgiving Day的相册等）门庭装饰（如挂旗/花园立牌等）5.2 创意定制-饰品类5.2 创意定制-饰品类感恩主题个性化手链/项链/吊坠节日主题趣味发箍/手环/胸针1.节日背景1.节日背景圣诞节相传是基督徒庆祝耶稣诞生的日子，是全球最受欢迎的西方传统节日，是全年消费量最多的时期之一。伴随着全球文化交流愈加紧密，很多非西方国家也开始欢度圣诞，购买礼物或与节日相关的消费品。2.市场趋势2.市场趋势根据NRF数据，美国消费者每年圣诞节平均花费997.73997.73美元购买礼物和节日用品。根据Google Trends数据，每年的8月8月底至12月12月是全球搜索Christmas 的高峰期。3.营销场景3.营销场景家庭成员一起装扮家里，互赠礼物，表达祝福。家长会给孩子准备礼物，假装是圣诞老人带来的美好祝福。朋友一起聚会聊天，互赠礼物。4.主要目标4.主要目标国家与人群国家与人群西方国家，全部人群12.25-圣诞节 Christmas Day12.25-圣诞节 Christmas Day5.1 创意定制-服装类5.1 创意定制-服装类节日元素的图文定制服装比如：铃铛、麋鹿、雪花、红袜子、圣诞老人等元素 文字：happy Christmas Day 色彩：红白相间为主5.2 创意定制-饰品类5.2 创意定制-饰品类红白相间主题的发箍/手环/胸针圣诞元素的耳环/项链/项链12.25-圣诞节 Christmas Day12.25-圣诞节 Christmas Day5.3 创意定制-家居类5.3 创意定制-家居类定制摆件（小圣诞树装饰品/壁画/印有祝福话语的相册等）门庭装饰（如红袜贴纸/圣诞老人立牌等）儿童用品（如麋鹿元素儿童餐具/被子/抱枕等）1.节日背景1.节日背景除夕夜也同样是美国最盛大的节日之一，人们聚集在街上，喊着倒计时时间跨年。共同见证旧的一年的流逝，迎接新的一年。2.市场趋势2.市场趋势据Statista 2022数据，跨年夜是美国2021年度最受欢最受欢迎迎的十大节日之一。New Years Eve是庆祝新年到来的重要时刻，许多消费者可能会购买礼物、派对用品、新年装饰品以及其他与庆祝活动相关的物品。4.主要目标国家与人群4.主要目标国家与人群大部分国家家庭、朋友、情侣12.31-跨年夜 New Years Eve12.31-跨年夜 New Years Eve3.营销场景3.营销场景朋友，情侣一起聊天畅饮，共同跨年，互赠祝福。家人一起共进晚餐，出门游玩，齐聚街头一起倒计时，分享美好时光。5.1 创意定制-服装类5.1 创意定制-服装类印花服装/全家福套装 New Years Eve主题/人物肖像/新年祝福话语/过去一年难忘时刻家庭照片定制艺术画/抱枕 （可定制字体/颜色/材质/家族纹章等）家庭相册 （可定制 个性化封面/页码/文字描述回忆）12.31-跨年夜 New Years Eve12.31-跨年夜 New Years Eve5.2 创意定制-饰品类5.2 创意定制-饰品类个性化定制钱包/雕刻手链/项链/围巾：（包含祝福话语/情感表达/人物形象）5.3 创意定制-家居类5.3 创意定制-家居类

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有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。纺织服装行业 行业研究|深度报告 本报告我们选取了全球奢侈.

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部门：消费事业部2023 iResearch Inc.静待黎明2023年中国户外运动鞋服行业研究报告署名：陈夏天 李超2目 录CONTENTS01宏观环境概述02产业链现状分析03潜在的产业趋势04优秀企业案例05未来趋势前瞻3宏观环境概述0142023.11 iResearch I关于微笑曲线户外运动鞋服品类更加聚焦，所以客观经济规律发生的作用更加明显户外运动鞋服与时装不同，因为其身上明确的运动标签，以及相比之下品类涵盖内容更少，使得社会在审视这个行业时，更加聚焦，大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验，更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。所以很多反应在轻工业本身的经济规律，在户外运动鞋服领域就更加清晰。国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”理论，以作为宏碁的策略方向。而这一理论几乎可以作用在任何一个以生产制造为核心的产业内，中国户外运动鞋服各大品牌商的经营之路，也以微笑曲线为蓝本，徐徐展开。来源：艾瑞研究院自主绘制。利润水平偏下游业务工序偏上游高利润业务区低利润业务区高利润业务区极端情况可能产生负利润研发、技术、专利、设计等业务环节，或产业链偏上游企业。产出成果可以牵引整条业务链的进步，甚至是颠覆性的重塑。组装、生产、制造或代工等业务环节，或产业链中游企业。以人力消耗或重复性劳动为主，提高生产效率是这个环节创造收益的最核心手段。新中国成立以来，绝大部分产业都从这里切入。在特殊的历史时期，盈余的劳动力，在面对庞大的世界生产诉求时得以释放。户外运动鞋服行业亦是如此。品牌、服务、文化等层面的业务环节。直接关系产品溢价和未来发展空间。在产业链分化的环境下，下游的渠道，尤其线上渠道的发展，相当于直接控制了企业生存的销量命门。52023.11 iResearch I发展历程：从产业到文化中国户外运动鞋服产业构建微笑曲线的艰难之路以1980年起始，中国户外运动鞋服经历了将近40年，才将这个行业带入真正开始现代化商战的时代。来源：艾瑞研究院自主绘制。1980年2018年2000年改革开放之前，中国的轻重工业都处于初级阶段，老字号生态结束后，并没有很好的与现代鞋服行业有效接轨。所以基本是空窗期。1980年，耐克在北京设立第一个生产联络处。随后运动品牌牵扯的一系列与体育运动、明星联动的商业运作，拓展了中国户外运动鞋服行业的视野。十年后的1990年，李宁公司成立，同期特步、安踏等日后中国本土领军企业均在这一时期成立。世纪之交的2000年前夕，阿迪达斯、彪马等国际知名运动品牌也相继进入中国。此举标志着中国户外运动鞋服行业现代化商业竞争时期的开启。历经改革开放20年，中国经济实现了腾飞，轻重工业都有了本质上的能力跃升，世界工厂的头衔也逐渐冠在了中国头上。2004年，李宁香港上市。随后07和08两年，安踏与特步相继上市。中外户外运动鞋服主要品牌在资本的加持下，展开了第一轮竞争。这场竞争很快就迎来了不太好的结局，2010年后，李宁公司因为经营不当，出现了大量库存积压，企业连续三年亏损。安踏与特步在这一时期也没能在对外的本土竞争过程中获得优势。手握绝对制造端的中国户外运动鞋服，开始品尝到了微笑曲线对企业经营发展的影响。耐克，阿迪达斯等海外品牌的商品无论是在设计上、运营上还是品牌调性上，都是本土品牌无法企及的。这场竞争，注定无法如此持续。2018年，卧薪尝胆的本土品牌纷纷采取不同的策略，力求在市场上有所突破。李宁在中国互联网风潮对社会整体影响的背景下，提出了“国潮”概念。这股风潮不仅仅是中国人时尚与审美意识的爆发，更是多种社会因素造成的对国有品牌的追捧。随着国潮风的落幕，李宁在前端研发的投入，也逐渐显出了威力，成为在耐克传统优势运动项目篮球中最大的竞争对手。同期安踏走上了另一条道路，2019年安踏宣布收购斐乐，斐乐也在后续很多年间成为安踏集团最主要的业绩贡献者。随后迪桑特，可隆运动等品牌相继并入安踏旗下。现在的安踏已经是一家超级品牌运营公司。无论本土品牌采取那种策略，都可以发现微笑曲线两端的技术、设计、品牌和文化，在逐渐成为本土品牌的投入重点。2020年在疫情和一系列抹黑中国的事件影响下，本土品牌借势赶超，并于2022年整体营收突破千亿，首次超越海外品牌在中国的营收。“无”耐克进中国，大幕拉开信心满满的本土品牌遭遇第一次滑铁卢历史新机遇能否抓住？62023.11 iResearch I健康意识觉醒，专业性成为最重要指标用户重视生活质量，专业机构成为影响用户决策最重要的产业链参与者改革开放40年，中国居民的消费心智已经随着眼界的提升而得到了根本进化。虽然眼球经济仍可以在特殊的时候扩大销售规模，但整体而言理性消费与健康的生活状态是大趋势。同时，随着知识与文化在社会中所占的地位越来越高，专业机构与专业人士成为影响用户消费决策的最重要势力。用户自身的消费理念与外部知识环境的发展相辅相成，尤其在运动健康领域，专业性效应将会得到更大的加强，进而促使户外运动鞋服品牌商在经营端做出调整。来源：N=1500，艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书65.2U.7F.7F.3B.30.4.0%9.5%把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量主动学习产品知识，有自己的判断，按自己的需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤积尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时要多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间43.59.67.54.82.7%专业机构/人士测评短视频实物展示讲解线下实体店试用直播实物展示讲解专业机构/人士推荐43.96.36.14.72.6%专业测评达人各品类达人身边朋友关注很久的博主各品类专业人士消费者认同的消费观念对消费者最有吸引力的种草内容TOP5对消费者最有吸引力的种草群体TOP572023.11 iResearch I8.9 11.4 12.8 3.3 4.3 5.3 2.2 2.5 3.0 2.5%2.3%2.4%2.2%1.8%2.1%2.7%2.5%2.3 20202120222020-2022年安踏、李宁、特步研发费用及收入占比安踏（亿元）李宁（亿元）特步（亿元）安踏研发占比（%）李宁研发占比（%）特步研发占比（%）重研发成为运动品牌未来方向中国户外运动鞋服品牌完成基本的财富积累，开始在研发端发力从供需关系上看，户外运动鞋服的专业性打造与用户对专业性的需求倾向是呈双螺旋型促进的状态。这也导致在相当长的时间内，户外运动鞋服品牌商在研发领域的持续投入是引领下一个十年的重要战略。国有品牌的研发投入连续三年逐步提升，但整体占收入的比例维持在2%的区间，同期耐克等国际品牌的研发费用占比则高达10%。来源：企业财报。同期耐克研发费用占比在10%水平线目前研发主要集中在：材料学、人体工程学、核心生产工艺、柔性制造等相关领域。82023.11 iResearch I总体而言，还是商战新手中国户外运动鞋服产业在设计、生产和销售上的现有问题根据国家体育总局的消息，2017年后，中国体育产业总规模上升到2万亿水平，在2021年更是突破3万亿。社会上无糖饮料，健康饮食，以及由网红经济带动的对健康身材的追求，都使得运动成为构成居民日常生活的重要一环。这也给户外运动鞋服产业带来了可以与世界品牌一较高下的契机。品牌商对微笑曲线的理解已经体现在了其具体经营层面，但在产业链、营商环境和文化层面，依然有几个问题会成为户外运动鞋服行业现代化商战的重要课题。来源：国家体育总局。2483273723820017-2021年中国体育产业总产出产业规模（亿元）假冒和知识产权保护：假冒产品损害正牌品牌利益，降低消费者对品牌的信任度成本压力：研发设计带来的成本增加，与运动鞋服企业生存之间的平衡问题供应链管理：复杂的供应链环境下的效率管理与供应商选择问题可持续发展和环保压力：环保材料和生产技术领域的能耗问题，直接影响资本市场对品牌商的估值外国品牌的竞争：百足之虫、死而不僵。国外品牌虽然在近些年遭遇了商业上的困境，但在前述所有环节上，都已经积累了非常丰富的经验。放长期看，它们依然是中国品牌最大的对手9产业链现状分析02102023.11 iResearch I户外运动鞋服群众基础良好对身体健康的反思导致户外运动鞋服用户已经超越了运动人群根据中国体育总局的数据显示，中国经常参加锻炼的人口从2016年突破4亿，之后始终保持稳固上升的态势，疫情期间甚至都没有使之停滞，到2021年中国经常参加运动的人口已经高达4.45亿。所以从基础用户层面，中国户外运动鞋服市场的环境十分优渥。并且伴随着职场压力与悦己意识的觉醒，普通用户日常穿着也愿意更多的选择舒适的鞋服，这使得运动类鞋服成为不二选择，轻户外和运动型时装也随之成为各大鞋服品牌商积极布局的品类，这进一步刺激了更多的群众成为户外运动鞋服的消费者。来源：体育总局。4.12 4.21 4.28 4.35 4.45 200202021经常参加锻炼人口（亿）2017-2021年中国经常参加锻炼人口规模112023.11 iResearch I疫情后的强势回归专业户外运动品类很少，但泛户外运动大类包含内容很丰富从不同机构的市场数据中显示，2020年，中国户外运动鞋服市场首次出现微弱负增长态势。但2021年则强势回归并超越2019年水平，2023年预计中国户外运动鞋服行业规模将超过5000亿元水平。按照传统户外运动的定义，户外运动仅包含露营、滑雪、骑行、水上运动和垂钓，这些户外运动总规模也只有500亿左右，但对于当代运动与生活的边界逐渐模糊的社会环境来说，户外运动的内涵会得到极大放大，跑步、大小球类甚至瑜伽、健身等传统室内鞋服，也逐渐日常化，户外化。户外运动鞋服市场也受此社会背景的刺激，在疫情前得到了一轮强劲的促进。未来这个趋势依然会在一定程度上延续，但新的暴增能否再度发生，则取决于鞋服行业生产和制造环节的突破。来源：体育总局、国家统计局、小红书，企业财报，公开市场信息，根据艾瑞统计模型核算。2021-2025年中国户外运动鞋服市场规模4272.3 4676.8 5112.9 5546.7 5976.0 9.5%9.3%8.5%7.7 2120222023e2024e2025e市场规模（亿元）增长率（%）122023.11 iResearch I中国户外运动鞋服产业链图谱上中下游清晰的传统服装制造业结构来源：未包含所有公司，艾瑞研究院自主绘制。原料供应商通用面料专业面料直营 代理销售直营销售线上渠道综合电商直播及社交平台上游中游下游数字化第三方供应商轻户外专业户外132023.11 iResearch I对于品牌的拓张需结合品牌自有基因；轻运动品牌能靠设计铺开，但专业运动领域品牌更多依靠技术的创新。目前运动品牌技术革新主要集中于各品类面料创新（环保等方向）以及人体工学相关鞋服廓形革新。技术革新的形式主要通过供应商无排他性的自有技术积累，品牌自掌握的核心技术以及和各实验室合作进行的创新落地。上游面料机会分析专业运动品牌逐步重视技术革新，以及革新渠道多样化品牌未来再生纤维产品规划布局Adidas2024年全面使用再生聚酯纤维ZARA2025年之前，Zara、Pull&Bear在内的集团所有品牌100%使用可持续布料NIKENIKE发布的2021影响力报告：再生聚酯纤维占据鞋类产品38%安踏与世界自然基金会达成长期合作，回收100吨咖啡渣开发出环保咖啡纱系列特步在2023年进一步增加使用聚乳酸物料产品的比例各品牌未来环保面料布局虽然目前下沉市场以及轻户外/休闲户外概念盛行，但对于户外鞋服领域，仍有技术壁垒，且专业材料领域需要技术积累沉淀。从“李宁”科技到安踏鞋创新研发中心，从特步ACE缓震科技到361度研创中心，运动品牌都在以不同的切入点，聚焦运动科技研发升级，优化产品性能以及推动功能性材料研发。安踏集团预计未来5年投入40亿人民币进行运动科技研发工作。四大国产运动品牌在2022年的研发投入都有不同程度增长。部分运动品牌2022年研发投入来源：淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心共同发布23AW运动户外行业趋势白皮书12.7 5.3 3.0 2.7 14.6).0.6%7.6%安踏体育李宁特步国际360研发投入（亿元）同比增长（%）142023.11 iResearch I品牌赛道以及销售模式区分国产品牌渠道费用损耗低优势明显；户外运动细分赛道增加带来新机会国外品牌作为外来者进入市场，对本土市场了解有限，通常部分销售渠道以及营销需要依靠本地代理商，以帮助品牌更好地适应当地市场以及降低进入风险，从而减轻了国外品牌在市场的管理负担，这使其可以专注于产品设计、生产和品牌建设；但同时导致其管理成本较高，利润率较低以及无法涉足低价档位产品国产品牌熟悉本土市场，更多通过直营方式垂直进入地区市场，可以让品牌更好地控制产品质量、销售渠道、定价和市场形象;同时也能够更好地降低渠道费用损耗以提升利润率、控制定价。新兴国产户外品牌目前往往瞄准下沉市场鞋服品牌商代理商合作直营代理城市划分赛道划分消费划分渠道划分运动种类 后疫情时代带来国内市场人群对于户外运动的兴趣提升，并以此扩充了户外运动的赛道广度；每个不同的运动项目都需要各种各样的资源和服务，所需的鞋服装备特性也会有明显差异化；因此新兴的运动项目以及其带来的细分赛道为相关产业提供了新的市场；运动赛道本身消费高低之分不明显，但各赛道所需的鞋服装备应其功能差异产生了不同层级，不同价位对应不同产品专业度以及消费需求直营店体系一级代理1一级代理2二级代理1二级代理2N级代理1N级代理2N级代理3152023.11 iResearch I51%二手电商垂直类App专业运动零售内容电商平台户外品牌官网线上综合电商2022年中国户外商品购买渠道消费者购买运动户外品类的渠道偏好用户购买产品的渠道多样，考验品牌在不同渠道上的市拓80EC44%社交媒体 专业实体店 专业网站官方网站KOL推荐口碑推荐运动户外品类种草渠道来源：淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心共同发布23AW运动户外行业趋势白皮书由于触及群体广度以及陈设效率等原因，鞋服行业对于线上渠道的铺开是必然趋势；线上销售渠道的多样化特性也使运动户外品牌的不同品类能够及时触达用户需求场景。目前运动户外品类购买渠道中，消费者选择线上综合电商占比92%，同期专业运动零售店占比为31%。早期鞋服行业于线上平台铺开时，由于电商体量以及头部效应显著等原因，平台拥有较大议价权；目前随品牌方对于O2O需求的增加以及维持品牌价值的考量，该情况有所缓解。相较于其他鞋服赛道，户外鞋服35-45岁等相对缺失线上购买习惯的客群基数较大，大部分运动户外品牌在线上铺开速度较缓；其次，运动户外品牌对于购买渠道和社媒管理方面仍较为欠缺。品牌方线下门店往往会通过较小的价格波动维持品牌形象；而线上产品价格受平台本身折扣政策以及促销周期影响，价格波动相对较大。除NIKE、安踏以及VF等运营经验相对充足的鞋服集团外，大部分户外品牌仅在新品发售时前2-3周进行价格监管，因此导致户外品牌线上价格凌乱。同时尽管社媒已成运动户外品牌主要种草渠道，品牌对于社媒品牌价值呈现的重视度仍然较低以及缺失统一性管理。16潜在的产业趋势03172023.11 iResearch I微笑曲线与产业链之间的关系产业链上游是业务工序的中游，利润分配关系此消彼长无论何种品类的制造业，都大体遵循微笑曲线的规律。从产业链上看，户外运动鞋服行业的上游是原材料和一些成衣制造工厂，品牌商以供应商的体系经营这些商务关系。但从业务工序上看，面料原材和生产加工都属于中游，所以依然只能吃到最薄的利润区。来源：艾瑞研究院自主绘制。利润水平偏下游业务工序偏上游高利润业务区低利润业务区高利润业务区产业链上游（品牌商外）产业链下游（品牌商内外综合）产业链中游（品牌商内）新材料、工艺以及运动科学的研究，户外运动鞋服的设计、风格把控等工作流程。是关系品牌商生死和利润水平上线的最核心工作，也是全球鞋服产业的制高点。哪怕是新兴网络品牌也会将此工序牢牢把控在自己手中。主要涉及纺织和生产工厂，有些户外运动鞋服品牌会自建工厂，但并不会把所有订单给到自家工厂来做。是一种保护策略，一方面亲自实践摸清生产过程中的问题，另一方面也有加强竞争的用途。纯纺织和生产工厂的利润提升，有赖于自身的技术提高，比如新面料的研发和智能化改造。主要是品牌建立和销售渠道管理，绝大部分户外运动鞋服公司的品牌都需要自己来打造和维护，但也会借助一些第三方公司的支持。在销售渠道层面则更加多元化，自建销售渠道和外部销售渠道通常会综合使用。品牌商拿到产业链50%-70%的利润其余产业链参与者共享30%-50%的利润182023.11 iResearch I微笑曲线业务链中游的自我升级全球可持续发展思潮，通过户外运动鞋服品牌商，传导影响整条产业链户外运动鞋服行业目前市场规模已超过5000亿，而且作为人类文明最古老的制造业，产业分工已经非常精细且固定。所以产业链的改善和升级会进行得非常缓慢，并且已经形成了以品牌商为主的模式扩散路径。目前中国户外运动鞋服品牌商，面对的竞争对手基本都是具有雄厚资本实力的国际巨头，所以传统粗旷式的经营主体不可能是他们的对手。从2000年后，中国户外运动鞋服品牌的领军企业登陆资本市场以后，注定这个行业的一举一动都会受资本市场的风潮影响。并且由于多数中国户外鞋服品牌商都在港股上市，如果企业想获得更多的资源注入，则势必会在可持续发展层面有着更多的投入和考量。因此，处于中心位置的品牌商，会利用有效手段，去影响和拉动其供应商的可持续发展战略。这种手段通常集中在以下几个方面，更精细化的订单、标杆供应商的评选、更先进生产技术的自我应用等。也是目前全国各产业数智化升级的重要土壤。来源：艾瑞研究院自主绘制。中国户外运动鞋服生产线数智化改革总体路线产品数据标准化业务流程集成化数据流转自动化部件库、工艺库、工序库质检库、工时库、操作视频库设备信息库等生产运作板块的结构化梳理。是数智化改造的最基础环节，直接影响后期生产效率。CAD、标准工时、MES系统ERP系统、WMS系统、二维码应用、大货产前准备等环节。是数智化改造过程中的管理环节，可借鉴市场上已知生产工具。工序流自动匹配、工时分析人工排位自动传送吊挂MES继承线平衡动态分析等。是包含软件和硬件，两个方面升级改造的环节，有赖于多方合作和进一步工程探索。192023.11 iResearch I夏冬两季单品销售量上升季节性波动由主要品类驱动，产品特性贴合场景相较于专业户外市场，轻户外市场潜力以及体量更大。其适用场景更广，品类分级宽度大等特性，更能够吸引各年龄层及不同消费水平的客群。轻户外产品强调实用性、多功能性、舒适性，不追求极致性能，这使它们成为日常生活和户外探险的理想选择；轻户外主流品牌将线上和线下渠道巧妙结合，强调了产品的线下实体体验与线上活动和促销的有机融合，为消费者提供了更丰富、互动性更强的购物体验。2022年中国防晒衣UPF值线上销量趋势2022年中国冲锋衣内胆类型线上销量趋势冲锋衣（件）防晒衣（件）户外休闲鞋（件）户外休闲衣（件）滑雪衣（件）速干T恤（件）速干裤（件）羽绒衣（件）抓绒衣（件）2022年1月-2023年9月中国户外运动产品线上销量趋势国家标准中纺织品%UPF值最高的标识是50 ，中高端品牌主推UPF40 和UPF50 产品来源：知衣科技。0.0%8.6.5%0.1%0.8%UPF30 UPF40 UPF50 UPF80 UPF100 销售量（%）1.0%1.1%1.9%5.8%7.4.7%银狐绒内胆软壳内胆棉内胆羽绒内胆摇粒内胆抓绒内胆销售量（%）202023.11 iResearch I氨纶（件）涤纶（件）锦纶（件）棉（件）棉布（件）棉麻（件）面料给纺织行业带来的冲击化纤面料仍为主流，科技面料潜力渐显相较于传统天然面料来说，以氨纶、涤纶、锦纶为代表的化纤面料的使用场景更多。化纤面料通常具有较高的耐磨性，能够抵抗不同户外场景中的摩擦和磨损；同时相对于天然纤维，化纤面料制造的服装和鞋类更轻便，有助于户外活动的灵活性和舒适性。且防水性和色彩稳定性更强。从品牌经济成本方面考虑，化纤面料通常成本更低，使得生产更高效，减少了资源浪费，性价比更高；生产化纤面料时可以更容易地控制面料的性能和特性，使得符合特定的户外场景需要。来源：知衣科技。2022年1月-2023年9月中国户外运动服装面料线上销量品牌方加注研发使用科技面料，增加壁垒及拓宽赛道这种新材料具有良好的透气性，来自 GORE-TEX的特殊膜结构。够帮助维持体温，防止过度冷却或过度加热，确保在不同气温下的舒适性。并且，GORE-TEX技术可以与不同类型的面料结合使用，满足不同的需求。EVA材料在压缩下具有出色的缓冲性能，可以有效吸收冲击和震动。其可以调整硬度和弹性的特性，具有较好的可塑性，可以根据需要进行定制，以满足不同用户的需求。GORE-TEX跑鞋级别EVA212023.11 iResearch I国货受到青睐国产户外品牌崛起，高性价比抢占下沉市场空间受疫情影响，消费者对国产产品热情高涨，国产户外品牌的高性价比以及逐步上升的品牌认同使得其市场份额逐步扩大。00后作为消费主力军，固有品牌意识逐步削弱，导致消费者越来越不愿为品牌溢价买单。同时，随着商业模式改变，网购、直播购物等降低了交易成本且加快货品流通速度，国货得益于直营而非代理商模式，渠道费用损耗更低。来源：知衣科技。2022年1月-2023年9月中国户外运动服装国内外产品线上销量趋势67.18i.75T.61).762.820.25E.39p.24%0-500元500-1000元1000-1500元1500元及以上国产户外品牌国际户外品牌2023年中国国内外户外品牌单品线上价格区间占比 以安踏、李宁为代表的国产运动品牌近年来重技术、冲高端，坚持自主研发设计道路，不断加大科技投入力度，提高产品硬实力；消费者在对户外产品进行购买选择时通常兼顾价格和质量的考虑，而国产品牌在低定价和高技术的双向加持下在中端价位区间具有明显市场份额优势。国产（万件）国际（万件）22优秀企业案例04232023.11 iResearch I蕉下：科技复用打通地域/季节限制洞察户外跨场景需求 轻量化户外优势壁垒来源：蕉下，艾瑞研究院自主绘制。近年来，户外运动产业不断涌现出很多新的场景，飞盘、垂钓、露营等等。蕉下早在2013年前就看到了这样的行业趋势，并开始在这一赛道上进行布局，开启了轻量化户外的战略发展道路。在这层战略的指引下，蕉下面向轻量化户外四大场景，基于全年四季不同的场景需求，通过轻量化户外四大产品优势，提供大众所需求的五大产品品类。三层复合新硬壳0.35cm轻薄强防护、更柔软、无噪音防水指数：13000mmH2O透湿指数：11000g/(m2 24h)强防风：1.3mm/s蕉下三合一气绒冲锋衣系列更保暖光蓄热可达6.9C更耐湿抗湿回潮率0.4%更纤薄内胆厚度0.77cm更轻量材质克重100g/Anti-Burden 疲劳防护Anti-UV 日晒防护Anti-Hot 炎热防护Anti-Cold 寒冷防护Anti-Water 防水防污Anti-Stuffy 闷热防护Anti-Sweat 暴汗防护Anti-Wind 暴风防护Anti-Bug 蚊虫防护小体积，轻重量，易收纳基于功能做体系，针对场景做系统聚焦人群做组合，匹配变化做设计AntiTech九大防护科技轻量化科技一公里生活圈城市户外城郊户外山野户外蕉下轻量化户外四大场景男款女款儿童款五大品类（服饰、伞具、鞋履、用品、配饰），满足全人群、跨季节、跨地域、跨场景的不同户外需求遛狗、散步飞盘、腰旗橄榄球露营、骑行登山、溯溪轻量化设计简约实用 经典百搭周全的体验细节一物多用 集成更多功能产品可拆卸组合轻量化套组蕉下轻量化户外四大优势242023.11 iResearch I知衣科技：AI助力服装行业“数字 服务”双轮驱动，以AI技术助力纺织服装产业杭州知衣科技有限公司是一家以人工智能技术为驱动的国家高新技术企业，致力于将数据化趋势发现、爆款挖掘和供应链组织能力标准化输出，打造智能化服装设计的供应链平台。为服装企业经营提供企划、设计、打板、样衣管理、工作协同等关键链路数字化服务，同时探索出AI赋能供应链模式，逐步形成“数字 服务”的双轮驱动。公司两大核心业务为：服装产业关联链路数字化服务商知衣；从选款到生产，一站式服装供应链服务商知衣供应链。目前已经建立了广州、上海等全国重点区域的战略性布局，并于2022年五月开启海外业务探索与布局。来源：知衣科技，艾瑞研究院自主绘制。技术背景融资进展降低平台运营决策风险解决品牌企划协作效率难题提升快反选款数据源获取效率提高供应链供款成功率构建业内规模最大的结构化服装数据库挖掘和发现全网爆款通过数据洞悉竞店动态，优化品类企划上新节奏、价格定位等，反哺运营决策以AI人工智能为基础，为企业捕捉趋势及聚合分析，大幅度提高设计师/品牌的协作效率快速挖掘小店爆款代购店特色款、竞店预售款提升开款方向准确率和供款数量立足高精度AI技术，在时尚行业构建了信息化搜索引擎，沉淀了大量的高质量服装数据资产深度覆盖淘系、抖音、小红书、得物等国内电商和社媒平台，并逐步延伸至亚马逊等跨境平台252023.11 iResearch I知衣科技：AI助力服装行业“数字 服务”双轮驱动，以AI技术助力纺织服装产业帮助企业实现其在服装产业的布局时知衣外在业务的具体形式，能够具备这样的能力，其内里是领先全球，且数据门槛极高的软件和数字能力。目前，知衣已经立足高精度AI技术，构建了业内规模最大的结构化服装数据库已具备强大的高质量服装数据资产沉淀能力，累计服装图片素材超过10亿个，累计结构化设计元素超过1000亿，累计流行趋势标签超过600个。他们通过最新深度学习算法，在超过 500 个服装专业标签的识别准确率超过 90%，接近专业服装设计师的识别能力。并且通过图像搜索技术，帮助设计师更快找到灵感启发。来源：知衣科技，艾瑞研究院自主绘制。结构化数据库云端设计产能趋势预测挖掘爆款商品企划热卖追踪供 款选 款设计赋能SaaS一站式ODM工厂订 单 导 入产 能 托 管工厂产能池智能工厂规划生产7天快反72小时生产知衣SaaS知衣供应链数据底层支持基础设施搭建品牌商选款偏好留存设计赋能供款选款ODM成品交付企划设计师版师采购运营服装的检出率和准确率均能超过95%平均准确率超过专业人员水平缺失率低于0.1%，成本仅为传统模式的1/5 重要数据小时级更新；千万量级的图片去重仅需10ms 科技水平全球领先超高精度标定算法全自研AI大模型数据采集稳成本低更新速度快262023.11 iResearch I中国服装科创研究院数字化转型赋能服装行业可持续发展中国服装科创研究院隶属中国服装协会，指导单位是工业和信息化部消费品工业司。是国家级科技创新服务平台和创新研发机构，由橙织工业互联网平台与20 院校、370 科技企业、数千家服装企业缔结成生态合作，形成产、学、研、用的完整闭环创新生态体系。是引领中国服装产业数智化升级的国家级力量。来源：中国服装科创研究院，艾瑞研究院自主绘制。使命目标服 装 行 业 国 家 级科 技 服 务 平 台&创 新 研 发 机 构行业科技展示推广平台引领科技创新协同研发专业工业互联网平台数字时尚产业公共服务平台促进科技成果转化权威培训/咨询服务(数字化转型)核心职能生态打造整 合 科 技 资 源聚 集 专 业 人 才需 求 获 取 与 甄 别创 新 研 发 与 协 同科 技 赋 能 与 服 务协 同 行 业 创 新资源能力272023.11 iResearch I中国服装科创研究院数字化转型赋能服装行业可持续发展来源：中国服装科创研究院，艾瑞研究院自主绘制。核心产品核心客户核心服务橙织服装数字化生产管理平台男装、女装、运动服、中小微橙织服装工业互联网平台订单平台数据资产平台现货交易撮合交易小单快反定制服务直播服务跨境服务共享人才数据共享标准数据共享款式数据共享版型数据共享工艺数据共享工时数据共享人体数据数据中心服务中心产能中心共享设计师共享版师时尚版权交易知识产权服务供应链金融服务人才服务品牌孵化服务数字化转型服务中国产能地图中国服装数字化快反工厂等级认定裹匠App共享版师、制版知识库、制版供需对接、版师大赛政府客户纺织服装产业集群服装特色小镇地方服装协会服装公共服务平台产业链经济监测经济运行驾驶舱大数据支撑精准施政品牌企业设计优势品牌渠道优势品牌供应链优势品牌全面性品牌数字化顶层规划对接优质面辅料对接优质工厂全生命周期数字化服务供应链解决方案服务优秀设计师培训服务面辅料企业面料企业拉链企业里衬衫企业纽扣企业对接品牌需求线上供应链平台展示推广流行趋势服务线下选品对接科技企业软件企业硬件企业整体解决方案企业工业互联网论坛活动推广选型目录对接加入联盟精准需求对接工业互联网平台科技企业快反工厂等级认定智能制造软件智能设备服务精益生产顶层咨询规划OEM企业ODM企业外贸企业快反企业供应链企业数字化转型服务数字化顶层咨询规划工业APP落地实施精益管理咨询及实施智能工业园规划工业互联网平台复制输出数字化快反工厂等级认定数字化转型服务时尚工程师认定版师培训直播电商培训3D设计培训标准起草招募参编活动论坛服务数智化万里行线上数字化沙龙小专精线下活动国内外游学线上 线下专业培训活动论坛服务服装产业园数字化规划与咨询服务服装产业集群数智化发展报告地方智改数转评估诊断服务区域服装产业规划与发展报告中国服装行业科技创新白皮书核心资源流行趋势研究与发布中心、智能可穿戴研发中心、数字化转型创新中心、教育生态合作伙伴企业生态合作伙伴、产业集群生态合作伙伴、人才生态合作伙伴28未来趋势前瞻05292023.11 iResearch I趋势一：万事俱备，静待黎明国有品牌的认知空间打开，未来可能扭转延续半个世纪的竞争格局来源：知衣科技。从1980年耐克进入中国，拉开中国服装产业现代化的大幕算起，不知不觉已经度过了半个世纪。在这半个世纪中，国外户外运动鞋服品牌几乎牢牢把控着用户心智，把品质与时尚两个词，固化在中国消费者心中，一度让本土品牌面临集体破产的风险。但是则一切随着国有品牌的崛起，可能得到改变。从2022年起，国内外户外运动鞋服的销量差距逐渐拉开，这说明国有品牌的品质正在得到越来越多消费者的认可。从各大体育赛事中国品牌的露出和体育明星的运作层面，国货在微笑曲线的品牌端已初步具备竞争力。而在品牌商内部，越来越多的研发投入，在全民科技风的沁润下，亦逐步粉碎了国货只是廉价替代品的市场定位，在微笑曲线的研发段形成了自身优势。可以想见，疫情结束，全球经济复苏的背景下，国货与海外品牌的商战将更加激烈，照目前势头持续下去，很有可能扭转延续半个世纪的竞争格局。2022年1月-2023年9月中国户外运动服装国内外产品线上销量国产（万件）国际（万件）2年时间，国货与海外品牌销量差的拉大，已经事实上为国有品牌打开了认知空间。未来消费者将更多的在中国产品身上感受到更好的产品质量，并且价格优势是海外品牌很难超越的。大有将“奢侈品”与“智商税”划等号的趋势。302023.11 iResearch I趋势二：殊途同归，借力用力以鞋服生产为基，对接网红经济新生态，产生战略协同效应来源：天眼查，克劳锐指数研究院。天下秀2022年度及2023年第一季度财报，WEIQ数据统计。户外运动鞋服产业庞大，牵一发而动全身。时代发展到如今，鞋服已成为中国社会和经济运转中不可或缺的中坚力量。因此这个领域的机会是结构性的，无论是新生企业还是老品牌产业升级，都很难一蹴而就。而与此同时，另一个市场却在中国数字新经济的孕育下焕发勃勃生机，2019年后，全国职业网红和MCN机构发展如火如荼，这股力量对中国经济影响深远，真正做到了话语权的普惠化。它几乎以一己之力挑战了传统制造业产业链上的所有环节，因为能够借力这股新生力量，就会在商业道路上走得更加顺畅。目前市场上已经出现了多家围绕网红生态，利用AIGC等科技手段将网红变成品牌主理人的公司，传统“创业”和“经营”的概念都将得到颠覆。因此户外运动鞋服品牌商不应将视角局限在鞋服行业内，而应该更多借力，产生战略协同。653493868700222019-2022年WEIQ平台累计注册红人数及职业化红人数平台注册红人数（万）平台职业化红人数（万）000200002000 20002120222015-2022年中国MCN机构数量机构数量（个）312023.11 iResearch I趋势三：数字升级，智能生产数字化转型赋能服装行业可持续发展来源：中国服装科创研究院，艾瑞研究院自主绘制。目前户外运动鞋服行业技术推动市场加速重塑，竞争日益加剧。消费和客户需求个性化、多元化、实时化的需求也越来越明显，导致供给需要持续性提升效率和创新模式，以新技术和新能力提升获客、降本增效、发展和创新产品，获得市场优势和可持续发展。当前服装制造型企业在数字化转型中，关注的主要是数字化为企业带来的利益，对传统服装企业来讲，需要实现两大重构：一是商业模式重构，二是完成数字化信息系统的重构。目前企业首先需要完成商业模式的重构。在这个重构的过程中，企业完成商业模式的转型，必须要与数字化转型紧密结合。甚至可以说，整个商业模式的重构，都是依托于数字化信息技术支撑才能完成的。传统模式数字化模式用户被动状态。企业生产什么，用户接受什么用户参与生产。用户需要什么，企业涉及生产什么生产范式渠道模式传统模式互联网模式数字化模式完整高效的线下销售生态线上线下结合的销售生态，很多线下特征在线上延续线上线下 AI柔性生产营销模式传统营销数字化营销广告电视等传统媒体渠道为主网络媒体，社交媒体，私域运营等新手段供应链链式管理网式管理从传统的研发到销售的链式模式，过渡到以数字化为核心的网状模式，对以往传统供应链企业提出更高要求。系统对接要逐渐升级，生产机器也要升级，逐渐适应小而散的订单变化，是未来所有企业的共同挑战。33LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明

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