在线阅读

7在线阅读市场规模

在线阅读是什么

在线阅读与数字阅读的概念基本相同，主要包括两层含义：其一是将阅读内容通过数字化技术展示出来，如出版读物电子化、网络连载读物、电子地图、博客文章等；其二是承载阅读内容的媒介不是纸张，而是能够通过屏幕展示阅读内容的电子设备终端，如移动电话、掌上电脑、MP4播放器、电子阅读器等。人们主要参与两种不同类别的数字文本阅读活动，即信息搜寻活动与基于社交网络的娱乐活动。在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件

在线阅读与传统阅读的区别

传统阅读方式下，读者主要通过纸质化媒介获取知识与信息，也可以通过纸质化媒介写下自己的笔迹、心得与感悟，但信息的传递主要局限在纸质读本与读者之间。而在线阅读方式下，读者可以通过数字化终端进行无纸化阅读，获取海量的资源与信息，也可以通过数字化终端表达阅读后的感想或对内容的评价，读者之间可以实时交流，信息传递的方向多样化，传递效率也得到改善^[1]。

在线阅读盈利方式

在行业初期，在线阅读行业并没有清晰的商业模式，2003年随着起点中文网的成立及2003年10月起点正式推出的VIP阅读服务，以千字为单位收费的付费阅读模式后来也成为了业内主流的商业模式，而随着IP市场的火热，在线阅读行业也出现了版权增值的变现方式，通过文学IP改编影视、动漫、游戏等的形式将文学IP价值最大化。免费与付费阅读模式并驾齐驱。

(1)免费阅读模式的主要盈利来源为广告收入和VIP会员收入。免费阅读模式能够通过培养用户的在线阅读习惯，提高用户粘性，最终实现广告变现以及将免费用户转化为付费会员。其中，会员权益包括免广告、下载网文作品等。

(2)付费阅读模式包括付费阅读、版权运营、广告、硬件销售和图书出版运营

①用户付费：用户付费是当前最主要的盈利模式。包括内容付费和时间付费：内容付费包括按本、篇章、用户打赏等方式，时间付费包括包月、包年等方式。②版权运营：版权运营服务是阅读APP第二大收入来源。阅读APP将优质IP与衍生伙伴合作，改编为动漫、影视、游戏等作品，获得改编费；此外，版权方还可以通过发售周边来获取利润。

③广告：阅读APP在阅读页面插入其他广告链接，通过用户点击获取广告费，这在一定程度上影响了用户的阅读体验。

④硬件销售：亚马逊的Kindle、掌阅的iReaderLight等专业的阅读硬件终端为用户带来更好的阅读体验，智能硬件销售成为部分平台的收入来源之一。⑤图书出版发行：在线阅读平台开放图书出版发行渠道、凭借用户基础和书籍资源，发售纸质版出版作品和网文原创作品获取销售收入^[2]。

在线阅读企业

当前，在线阅读行业的市场主要企业基本分为四类：

(1)电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；

(2)互联网巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读APP产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现，典型代表为腾讯公司旗下的QQ阅读；

(3)独立运营的在线阅读企业，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技；

(4)电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入在线阅读行业，典型代表为京东阅读。

在四类企业参与者下，不仅形成了以阅文集团、掌阅科技、阿里文学为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型的行业主导地位，还形成了以四类企业参与者为核心的产业链^[1]。

在线阅读平台

以网络文学为主要内容的在线阅读平台，其发展历程要追溯到1998年第一部具有广泛影响力的网络文学作品《第一次的亲密接触》诞生。其后随着网络技术的发展和硬件设备的改进，网络文学作品获得越来越多网民读者的青睐，网络文学作者纷纷崭露头角。

在2003年之后的10年里，网络文学作品以几何速度增长，网络文学产业逐渐成熟，并向商业化方向不断发展。国内具有代表性的网络文学平台有阅文集团旗下产品起点中文网、创世中文网等。随后移动信息技术的快速发展，在线阅读市场掀起了电子阅读器兴起的热潮。

2007年，美国网上零售商亚马逊公司将第一代电子阅读器Kindle推向市场，用户可以通过无线网络购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体，该款阅读器以其护眼、超长待机、类纸化阅读等优势快速占领了美国电子阅读市场。

2009年，汉王科技抓住电子阅读的风口，推出旗下数字阅读产品，成功进军国内电子阅读市场。其后，方正、盛大文学、爱国者等企业纷纷踏足数字阅读领域，2011年国内电子阅读器市场销售量创下新高。但是在这一阶段，国内大多数企业仅仅关注到电子阅读器作为数字阅读硬件的功能，忽略了数字文本资源的重要性，无法像Kindle那样形成阅读内容与硬件载体的联动与契合。

2011年，以当当网、京东、亚马逊中国为代表的电商平台先后进入数字阅读领域。当年12月当当率先建立电子书平台，2012年2月京东上线电子书业务，随后2012年7月亚马逊中国开启Kindle电子书平台，次年6月，亚马逊开始在中国市场发售Kindle阅读器。

同在这一阶段，以掌阅、QQ阅读、和阅读(咪咕阅读前身)为代表的移动阅读应用程序纷纷上线。移动阅读逐渐融合社交媒体元素，以读者为核心，强调分享、传播、社交互动功能，形成全新的在线阅读模式，即社会化阅读。2010年ZAKER上线，这款阅读类软件整合了资讯、报纸、杂志、图片、微信等众多内容。2013年Flipboard上线，它将Facebook和新浪微博等社交媒体上发布的内容进行采集和整理，通过类似电子杂志的连续出版网络读物展示给读者用户。2015年，腾讯公司上线微信读书应用程序，开启基于社交网络的新型在线阅读模式。

在线阅读平台由最初基于门户网站建立的网络文学网，发展到移动电子阅读器，再到社会化阅读新模式，其运营模式不断更新，产品及功能不断迭代，而本文对在线阅读平台的关注集中在用户付费行为方面，因此根据平台所提供的付费产品类型，将在线阅读平台分为四大类，分别是以听书为主要产品的有声阅读平台；以电子书籍为主要产品的移动阅读APP；以定制化阅读内容为产品的专业阅读APP；以精编文章为产品的自媒体阅读^[1]。

在线阅读相关政策

2009国务院《文化产业振兴规划》：要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态

2012年中宣部、国家发改委《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：要加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业；实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业2014-2021国务院政府工作报告倡导全民阅读

2016-2020年国家版权局、公安部、工信部等部门“剑网行动”打击网络侵权盗版专项治理

2018年10月国家新闻出版署和中国作家协会《关于开展2018年优秀网络文学原创作品推介活动的通知》：推广完本原创的优秀网络文学

2018年11月《2018年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推

进计划》：推进知识产权管理体制机制改革；改革完善知识产权重大政策；深化知识产权“放管服”改革；

2019年11月国务院《关于强化知识产权保护的意见》：不断改革完善知识产权保护体系，综合运用法律、行政、经济、技术、社会治理手段强化保护，促进保护能力和水平整体提升

2020年6月国家新闻出版署《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》：落实平台主体责任，强化内容把关职责，支持优质创新内容，确保内容导向正确、格调健康向上，坚决抵制模式化、同质化倾向

2021年6月《中华人民共和国著作权法》：完善了侵权惩罚性赔偿制度，以及作品的定义和类型，创作者的合法权益在未来将得到更加有效的维护

在线阅读市场规模

根据中商产业研究院统计，2020年中国在线阅读行业市场规模达307亿元，同比增长18%，在线阅读市场都呈现出蓬勃发展的良好势头。根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿，增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。根据艾媒咨询《2018-2020年中国在线阅读白皮书》，在线阅读用户规模增速以10%为中心呈现周期波动，近两年由于人口红利遇到天花板，游戏、影视、短视频等多种娱乐方式一定程度上分流了用户的休闲时间，再加上优质内容处于积累时期，增速有所放缓^[2]。

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