在线旅游

7国内外在线旅游发展历程

在线旅游是什么

在线旅游也叫互联网旅游，它是消费者通过在线旅游平台选购机票、酒店、门票、租车、旅游行程等产品，使用在线付款，也可以约定实地付款，并在线下完成旅游相关产品的使用在线旅游简单来讲就是旅客在线上对机票、酒店住宿和旅游产品等进行预订，同时也能对旅游的方方面面信息在网络上进行查询搜索

艾瑞网将在线旅游界定为旅游者利用互联网对旅游产品、酒店住宿、机票进行在线预订，同时也可以对旅游信息进行在线查询。其中就旅游产品而言，其背后的上游供应商主要有各大航空公司、酒店、租车公司以及铁路集团等。在线旅游不同于传统旅游业，其供应商大多是利用在线旅游代理商、旅游咨询或是社区网站等来向网民提供多元化的旅游产品和相关服务。而传统旅游业，则必须依托于门店。

基于互联网在我国广大的网民覆盖面，在线旅游不仅可以协助在线用户对各种旅行资讯进行快速的了解，还能够向旅游用户提供专业、快捷和高效的预订服务。凭借其交易成本低、服务自助便捷、游客互动和谐等诸多优势，在线旅游表现出强劲的发展势头，己成为令人瞩目的一个行业。

在线旅游的内容

在线旅游行业重点涵盖了以下三个部分：在线旅游度假产品、在线机票、和在线住宿的预订。

(1)在线旅游度假产品是指通过PC端网络，移动端网络或电话呼叫中心一系列渠道来为买家提供所需的旅游度假商品，单品门票和其他相关旅游出行产品和服务，其按照旅游方式可分为在线跟团游和在线自助游两种方式，就旅游产品来说，这些产品的供应商大多为酒店、铁路集团、租车公司以及众多航空公司等。

(2)在线机票预订是指消费者可以在平台上进行机票预订和订单提交，并在线完成支付。

(3)在线酒店预定是指酒店或民宿为消费者提供线上预订服务，消费者可以利用互联网旅游平台来对酒店订单进行预约、支付和退单等^[1]。

在线旅游业的构成要素

在线旅游业的构成要素，大致涵盖旅游产品供应商、在线预订服务产品以及消费者等。

(1)在线旅游服务产品供应商

在线旅游服务产品供应商主要包括三类，第一类是航空公司、酒店、景区或是传统旅行社，它们对其产品、打包线路进行出售，达到营收的目的。值得注意的是，面对日渐激烈的竞争环境，目前不少企业不再局限于对自身产品进行销售，转而逐步开启了自营模式。例如四大航空公司、锦江之星、七天或是遨游网；第二类为在线旅游代理商(onlinetravelagency)，这类企业和上游供应商之间达成合作，以酒店、度假产品或是机票等产品为主线来向客户进行预订、销售，并进一步从合作企业的手中抽取一定比例的佣金，当作代理商的收益，例如携程，同程等；第三类则为在线旅游代理平台，它们负责对旅游信息进行发布，帮助旅游企业做好宣传，为客户、旅游企业建立良好的交易平台，这类企业主要是通过点击率或是交易额这两种不同的渠道，从合作的旅游企业手中进行获利，典型的代表有：飞猪、去哪儿网等^[2]。

(2)在线预订服务产品

在线旅游业中，产品预订主要涵盖如下三个方面：机票预订、住宿以及度假产品预订。在线机票预订，也就是旅游消费者可以直接在旅游网站上来对订单进行提

交，预订机票并在线完成支付。在线住宿(酒店)预订也就是消费者利用在线旅游网站来对订单进行提交，通过在网上进行支付，从而对需要的酒店进行预订。在线预订产品中，酒店预订板块也相对较为成熟。在线度假产品预订即利用在线旅游网站，旅游者可以对打包度假产品进行实时预订

(3)在线预订消费者

旅游产品消费者主要通过在线预订平台实现旅游产品的预订和购买。

在线旅游企业分类

在线旅游企业大致分为以下几类：

(1)OTA(Online Travel Agent)类

OTA类在线旅游企业是比较常见的一类，是指在线旅游产品与服务代理商，典型代表企业有行业巨头携程、艺龙、同程等。OTA类企业位于在线旅游产业链的中端，一头链接着供应商，一头面对的是终端顾客，最初通过整合旅游资源以及服务信息，提供产品查询、咨询服务，向供应商收取高额佣金和代理服务费用来盈利，如今正在向为顾客提供一条龙服务目标迈进。这类企业的目标客户群一般为商务旅行者等中高端旅游产品消费者，为了了解用户交易习惯和行为，大多OTA类在线旅游企业网站均有独特的设计结构，以主题鲜明的网站表现形式吸引顾客眼球，同时与垂直类搜索引擎谷歌、百度等合作，提高网站曝光度和检索简便性，形成了独特竞争优势。

(2) 资源类

如今的旅游市场上除了传统的旅行社建立在线旅游网站，发展线上业务以外，航空公司、酒店、景区也在通过直销的模式进入在线旅游市场。这类企业是在OTA类企业兴起之后，认识到自身资源优势开始发展在线旅游产品和服务的，通过聘用互联网技术团队，并购重组，改革经营方式，在在线旅游市场上很快分得一杯羹，通过垂直销售的形式，资源类企业减少了渠道推广和代理服务成本，能直面终端消费者群，进行信息交流，逐渐形成了集顾客满意度最大化和利润最大化优点于一身的运营模式，本文所选样本企业中涉及到的资源类企业有宋城演艺、首旅酒店、九华旅游、桂林旅游等。

(3) 媒体平台类

媒体平台类的网站主要功能是为网站浏览者提供与旅游活动相关的各类信息，信息来源于网页搜索记录的整合，典型网站代表是如今已与携程形成战略联盟的去哪儿网，曾经该网站覆盖了几乎全部的旅游线路信息，包含了旅游产品六要素的检索内容，因而积累了大量忠实用户群，酷讯旅游网也属于该类型，不同的是，它的定位更强调互动和开放性更强的沟通服务。

(4) 旅游UGC(User Generated Content)类

这类企业功能是为驴友分享好玩的线路、攻略，以便用户更方便地获取目的地旅游实用信息，只要旅游消费者愿意，就可以随时搜索到产品体验信息和感受。马蜂窝就属于此类企业，用户通过将自身体验写成供所有网站浏览者阅读的游记，来展现旅游景点的风貌特征，其分享性和互动功能显著^[3]。

在线旅游经营模式

目前国内的在线旅游业经营模式大致可以分为代理服务模式、单一预订模式、社交媒体模式、批发模式等。

(1)代理服务模式

这是一种最普遍的商业模式，目前许多互联网平台采取这种方式，如淘宝、京东。在这种模式中，在线旅游公司充当中间商，由旅游相关产品的供应商旅行社、酒店等在平台上发布产品信息，平台负责提供客户流量，之后由客户与供应商达成交易，客户支付款项到平台，然后平台在扣取服务佣金后结算给供应商。这种商业模式下平台的收入为手续费，大多数在线旅游企业采用这种代理服务模式，如携程、去哪儿、飞猪、途牛、艺龙、同程、驴妈妈等。

(2)单一预订模式

根据旅行体验的各个部分进行细分，可将在线旅游平台分为专注于提供酒店预订、租车预订、机票预订等某部分服务的平台，例如Booking.com、Agoda、priceline专注于提供酒店预订服务，悟空租车、Rental Cars、神州租车专注于提供租车服务，Home Away主要提供假日房屋租赁，Open Table专注于餐厅预订。这类模式的企业主要是靠佣金收入来获取利润。

(3)社交媒体模式

这种模式的典型代表有Trip Advisor、马蜂窝等，由企业工作人员在平台上发布对旅游线路、旅游景区等的评论，吸引更多的用户加入互动分享，使企业平台拥有大量的目标客户，形成聚众效应。这种模式主要是依靠广告植入所带来的广告收入获利。

(4)批发模式

在线旅行社从供应商那里以批发价购买产品，然后以加价的价格卖给用户，低买高卖来赚取差价。在批发模式下，在线旅行社先将机票、酒店、旅游产品等部分服务买断，再以更高的价格卖给消费者，赚取差价。与代理佣金相比，收益率更高，风险更大。在该模型中，在线旅游平台的参与度普遍不低，因为是由在线旅游平台购买旅游产品后转卖给用户，实际交易是由平台和客户完成的。一般，在线旅游企业先低价买入旅游产品，并承担经营风险，然后以高价放在平台上进行售卖。当平台用户选购旅游产品后，需先向在线旅游平台付款，旅游行程走完后一段期间且无投诉及后续纠纷，再由平台付款给提供旅游产品的卖家。在这种模式里，在线平台主要依靠买卖差价获利，同时还可以无偿占用商家的资金。但由于买断旅游产品的风险比代理模式更高，如果客户需求低于预期，销售不畅，可能会出现亏损。携程在主要采用代理服务模式的同时，也采用了批发模式。

除以上四种主流模式以外，还有些平台专注于提供旅游搜索服务，如去哪儿网、Kayak、云旅游等，为客户提供各酒店、机票、门票、租车等的比价信息，主要依靠广告、关键字竞价、流量收费等获利。

在线旅游企业的特性

(1)轻资产：不同于以往的传统行业，在线旅游企业拥有着大量的无形资产，这些无形资产不直接作用于企业的生产经营，但却是在线旅游企业进行价值创造的核心资源、参与市场竞争的核心竞争力。如品牌形象、创新能力、售后服务口碑等。

(2)高风险：在线旅游企业在创业前期，会有大量的资金流出用以获取流量、抢占市场份额，企业将在很长一段时间处于亏损状态，最终能否实现预期目标难以预测。除去在线旅游企业自身经营存在的问题外，其所处的市场环境、科技水平、政策规定在不断的变化，这些因素也会使得一些在线旅游企业面临失败。

(3)马太效应：在线旅游行业从产生到现阶段的发展，虽然时间较短但整个行业中依旧存在“马太效应”。2019年在线旅游企业市场交易规模首次突破亿万元大关，用户规模首次突破四亿人。由于知名度高的企业在市场中树立了良好的口碑，因此用户更偏向于选择知名度高的企业所提供的产品和服务。马太效应使得行业中部分排名靠前的企业比潜在的新进入者更容易抢占市场份额，同时也获得了更高的品牌溢价。

国内外在线旅游发展历程

国际在线旅游市场

国际在线旅游市场起步于20实际50年代，最早在加拿大航空公司开发了线上预定系统，此后相继在美国中国航空公司开发了自己的线上预定系统并投入使用。直至90年代，世界上第一个综合旅游网站Travelweb.com诞生。线下旅行社纷纷效仿，利用互联网开始线上业务。

第二阶段发展期(1995-2000年)，全球众多在线旅游纷纷成立。1996年微软创立Expedia，1997年Priceline成立，1999年梁建章在中国上海创立携程，2000年Tripadvisor在美国波士顿创立，同年Orbitz于美国芝加哥设立并于2015年被Expedia收购。

第三阶段整合期(2000年至今)，在线旅游提供的服务居于旅游产业链中游，向用户提供线上机票、酒店、门票和车票等等服务。由于提供的服务具有高度同质性，竞争异常激烈。巨头之间不断并购扩张，扩大市场份额，占领市场。Priceline分别于2005年收购Booking和酒店预订Active Hotels，和2007年收购Agoda，其中Booking.com成为其长期增长的动力。由于投资并购的马太效应，国外在线旅游市场逐渐形成了以Priceline和Expedia两分天下的局面。

国内在线旅游市场

国内在线旅游企业发展的虽然只经历了20年的发展期，不同机构对在线旅游发展的阶段有不同的归纳总结，将在线旅游市场发展历程分为：探索期(1997-2001)，调整期(2002-2003)，回复期(2004-2006)，快速成长期(2007-20)，成熟期(2020以后)。

萌芽期(1997-2002年)，随着互联网企业的成立。并逐渐渗透到旅游行业华夏旅游网成立于1997年，是我国第一家线上旅游网站，随着携程、艺龙成立，表明国内在线旅游行业开始快速发展，两家企业分别于2003年和2004年完成上市。

发展期(2003年-2014年)，同程、去哪儿网、遨游网、穷游、途牛、马蜂窝等相继成立，多家在线旅游在这一时期成立并迅速发展，占领了不同的细分市场。其中，2003年携程在美国纳斯达克上市，2004年艺龙紧随其后也完成了上市，2006年去哪儿完成美国上市。由于在线旅游经营模式的同质性，众多企业在交叉领域开展了激烈的价格战。

成熟期(2015-2019年)，携程收购艺龙、去哪儿网，携程系占据在线旅游市场50%以上的市场份额。

调整期(2020及以后)，2019年末新冠肺炎突如其来，我国暂停了“机票+酒店”产品业务。百程旅行网和腾邦国际因为亏损严重现金流断裂，被迫关闭，携程、华住酒店等股价下降50%以上。上万家旅行社被迫破产，众多景区无法承担运营成本，暂时关闭^[4]。

参考资料：

[]孙晓阳.在线旅游业并购动因及绩效研究——以携程并购去哪儿网为例

[]刘琴.我国在线旅游业的SCP范式分析--以携程、途牛等OTA为例

[]武益华.我国在线旅游上市公司生态位评价研究

[]苏珊.在线旅游盈利模式研究——以携程公司为例

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在线旅游研究报告：

易观分析：中国在线旅游市场年度综合分析2021（33页）.pdf

Fastdata极数：2021年中国在线旅游行业报告（69页）.pdf

艾瑞咨询：2021年中国在线旅游行业研究报告（30页）.pdf