广告是通过多样化的创意形式显示出企业形象或产品性能、利益点，然后将其变现的一种方法。一个成功的广告能够让受众或者消费者感受到产品的利益点，并且有想拥有该产品的欲望，进一步转化为行为去购买产品。因此产品销售量是衡量一个商业广告是否优质的重要指标。但是在公益广告中一般并没有实体产品，其制作诉求是希望受众通过广告的观看提高一些公益行为，比如爱护环境、尊老爱幼、戒烟戒毒等等。因此，公益广告的效果无法通过产品销售量等商业广告常用的检测方法测量广告质量。

美国对于公益广告的概念界定如下：“公益广告指的是以普及与传播与民众生活息息相关问题为目的的广告，致力于引导民众的思想意识建设。”。日本对公益广告的概念做出了如下解释：“公益广告指的是团体向消费者传达其价值观念、主动参与解决社会问题的广告”

《公益广告促进和管理暂行办法》是由原国家工商行政管理总局牵头，经国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局同意，于2015年公布的我国第一部公益广告管理法规，其对公益广告的界定是“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”

测量公益广告的质量主要通过观看广告之后受众的态度和认知决定广告的有效性

(1) 对广告认知：广告认知是指受众观看广告时所产生的对广告的注意力和记忆。广告认知度是广告效果的指标。

(2) 对广告的态度：受众通常表现出两种对广告的态度，一种是一般的态度，即受众在观看广告后识别或不识别广告。第二种类型反映了受众在特定时间观看特定广告后的偏好。

因此，如何通过多样化的广告形式之中找到一个最有效方法来吸引受众注意力，并且加强他们的积极态度和意愿，进而将之付诸实践将变得非常重要^[1]。

(1)从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。

(2)从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、节能减排、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。

(3)从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种：

1、媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。

2、社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。

3、企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。

环保公益广告是公益广告的其中一个重要组成部分，也可以被叫做绿色公益广告，主要由政府或者非政府组织等发布的非营利性宣传环境保护的公益广告。环保公益广告按主题区分可以分为以下几个类型：

(1)关注废弃物；(2)关注野生动物；(3)关注生物圈；(4)关注气候变化等热门话题；(5)关注健康；(6)能源意识；(7)关注能源技术。环保广告主要目的是通过广告向公众宣传生态文明，还会宣传一些环保的方法、做法，促进人与自然的可持续发展。

(1)公益性

公益广告与商业广告相比最大的区别便是其公益属性。通过前文的论述不难发现，公益广告的首要特点是其服务于普罗大众，是站在民众需求的角度出发制作的广告。它不以盈利为目的，反应大众关心的热点话题。从公益广告制作与发行的初衷角度来看，公益广告大多由政府主导制作，在选定某一公益主题后开展广告的设计，可见，公益广告在选题及制作中便带有公益属性。

(2)社会性

公益广告在主题选择、传播对象的确定、拍摄及制作等过程中均体现出了鲜明的社会属性。首先，公益广告的主题通常是大众喜闻乐见的事物，而优秀的公益广告作品大多取材于社会，反应的是社会的热点话题。其次，在公益广告的传播对象层面来看，公益广告的受众并不是针对某一特定的社会群体，而是面向全体社会成员，具有鲜明普适性特征。公益广告的制作大多在社会中取景，普罗大众都可能成为公益广告中的演员，在公益广告的制作方中也时常会出现社会团体的身影。由此可见，公益广告具有极强的社会属性。

(3)教育性

公益广告同时具备了广告的宣传属性和价值观念的传播属性，但公益广告传播的内容不是推销某一产品或者推广某种服务，而是传达一种符合社会核心价值的公益观念。它通过艺术化的表现手法揭示出有益于构建和谐社会的价值观念，具有一定的道德引领、健康警示效果，具备较强的教育性。

(4)文化性

公益广告作为传播媒介的一种，旨在面向社会大众传播有价值、有内涵的思想观念，而这些思想观念通常与一个国家或地区的文化密不可分，可以看出，公益广告本很具有鲜明的文化属性，对于传播与弘扬文化具有十分重要的作用，既是文化的传播者，也是其承载者^[2]。

(1)公益广告对社会的作用是巨大和长远的，他可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，是我们社会主义建设所需要和大力倡导的。

(2)公益广告虽然以文化直觉的方式，潜移默化地影响着人们的行为方式、思维方式的变革，但是，从最根本的的意义上来说，它还是在促进人们价值观念的形成。

参考资料：

[1]章泽旦.不同诉求方式广告对公众垃圾分类态度的影响

[2]王笑伊.公益广告的中国文化传播——以央视网公益广告作品为例.